導(dǎo)語：如何才能寫好一篇現(xiàn)代廣告文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【摘要】在全球一體化不斷深入發(fā)展的今天，地域文化的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷突顯。地域文化中獨(dú)特的民俗風(fēng)情和豐厚的文化情感，對于廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感的激發(fā)和審美品位的提高都具有積極的意義，尤其是隨著廣告設(shè)計(jì)者對地域文化研究的不斷加深，我們更應(yīng)該全面認(rèn)識和把握地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。本文將簡要分析地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入地域文化的重要性，并就地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】地域文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；廣告視覺；獨(dú)特性

地域文化中積淀的深厚的文化情感、鮮明的地域特征和民俗風(fēng)情對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)都具有極其重要的意義。只有重視地域文化的歷史與發(fā)展才能夠更好地為廣告設(shè)計(jì)帶去靈感與創(chuàng)新。吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視地域文化對受眾的影響作用，也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的一大方向。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為文化多元化發(fā)展重要前提的地域文化，其重要性也逐漸在商業(yè)環(huán)境中突顯。地域文化中豐富的文化情感對于廣告設(shè)計(jì)者審美情趣、審美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障與堅(jiān)強(qiáng)后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會層次、經(jīng)濟(jì)與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設(shè)計(jì)師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護(hù)。在廣告設(shè)計(jì)中，文化的積淀與滲透是設(shè)計(jì)中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨(dú)特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設(shè)計(jì)靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經(jīng)濟(jì)和社會價(jià)值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，為了更好地適應(yīng)國際競爭形式與現(xiàn)代社會的發(fā)展，必須要對地域文化的價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設(shè)計(jì)。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21 世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

三、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC 無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC 似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

總之，地域文化是人們社會生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),2009,23(2):110-112.

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【關(guān)鍵詞】視覺文化 文本文化 后現(xiàn)代廣告

丹尼爾?貝爾曾經(jīng)斷言:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化,而不是印刷文化, 這是千真萬確的事實(shí)?！雹匐S著人類社會進(jìn)入以電視、電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的多媒體時(shí)代,視覺文化就成為人類文化生活中必不可少的組成部分,社會也從“文本時(shí)代”進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”。廣告作為一種商業(yè)營銷手段,更作為一種文化現(xiàn)象,也不免受到影響。廣告風(fēng)格MTV化,文案被弱化,甚至“零文案”廣告風(fēng)行都是這種變化在廣告上最直接的體現(xiàn)。

一、視覺文化的發(fā)展由來

視覺文化的產(chǎn)生發(fā)展與人類文化的產(chǎn)生發(fā)展有十分緊密的聯(lián)系,從人類文化產(chǎn)生的第一天起,視覺文化就已經(jīng)存在了。

視覺文化從產(chǎn)生到現(xiàn)在大致可以分為四個(gè)形態(tài):第一形態(tài),原始形態(tài)的視覺文化。這個(gè)時(shí)期的視覺文化是圖騰形式出現(xiàn)的,“是以石器、彩陶為技術(shù),以面對面為信息傳播方式,以崇拜物、儀式為表現(xiàn)形態(tài),以幻像為基本特征的視覺文化?！雹诘诙螒B(tài),古典圖像形態(tài)的視覺文化。這個(gè)時(shí)期制造技術(shù)和機(jī)械技術(shù)的迅速發(fā)展,書寫的筆和印刷術(shù)的發(fā)明,因此這一時(shí)期的視覺文化以繪畫和雕塑為主要的表現(xiàn)形式。第三形態(tài),現(xiàn)代視覺文化。其主要表現(xiàn)形式是影像。這個(gè)時(shí)期隨著光電技術(shù)的發(fā)展,照相機(jī)、電影、電視逐漸出現(xiàn),以影像為特征的視覺時(shí)代也就到來了。第四形態(tài),后現(xiàn)代的視覺文化。這個(gè)時(shí)期是伴隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),這一時(shí)期雖然仍然以影像為主要表現(xiàn)形式,但是其它現(xiàn)代形態(tài)的影響已經(jīng)有了明顯的不同。其畫面不再以紀(jì)實(shí)為主,而是以更多的高科技來處理整個(gè)影像使其虛擬化,影像畫面變化更快更有節(jié)奏,原有的文字說明逐漸弱化取而代之的是動感的音樂等等。

傳統(tǒng)上所稱的商業(yè)廣告產(chǎn)生于古典圖像形態(tài)時(shí)期,由于最初制作工藝的限制,當(dāng)時(shí)的圖像不容易復(fù)制因此廣告多以文字說明為主,文字在整個(gè)廣告中起著主導(dǎo)作用,即便是到了后期圖像可以復(fù)制了,但是廣告在表現(xiàn)形式上仍然以文字為主,圖像只是起到用來吸引人們注意的輔助作用。而到了第三個(gè)形態(tài)――現(xiàn)代視覺文化形態(tài),雖然電視、電影的產(chǎn)生使得廣告有了動態(tài)圖像形式,但無論是從廣告的制作過程(電視廣告腳本),還是到廣告具體表現(xiàn)(大量的畫外音說明)仍然沒有脫離文字約束。因此,廣告在這兩種形態(tài)中主要以“文本文化”形式出現(xiàn)的。而到了后現(xiàn)代的廣告時(shí)期,廣告已經(jīng)脫離了文字,完全用圖像來說話。我們現(xiàn)在在電視中不難看到很多廣告沒有一個(gè)文字沒有一句畫外音,全憑閃動的圖像和明快的音樂來表現(xiàn),最后以企業(yè)的LOGO結(jié)束,可以說廣告的“視覺文化”時(shí)代已經(jīng)到來。

二、后現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的顛覆

后現(xiàn)代廣告是后現(xiàn)代社會的視覺文化在廣告上的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會的視覺文化的特征是“將真實(shí)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為了各種影像,人們生活在一個(gè)影像仿真的世界中?！雹畚覀兩钪?電影電視以及網(wǎng)絡(luò),無時(shí)無刻不為我們創(chuàng)造著一個(gè)仿真的世界。真實(shí)的與仿真的,現(xiàn)實(shí)的與虛擬的在不斷傳播過程中讓我們很難再把它們區(qū)分開來,后現(xiàn)代的視覺文化已經(jīng)深深地影響了我們的生活。

后現(xiàn)代廣告是消費(fèi)文化的產(chǎn)物,廣告在創(chuàng)意上淡化商品的功能和特質(zhì)方面的信息,更多傾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情緒方面的信息,以迎合感性消費(fèi)、符號消費(fèi)的價(jià)值取向。后現(xiàn)代廣告中以情感代替理性,感覺代替認(rèn)知,多采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段和反傳統(tǒng)的“非理性”的手法組織起帶有強(qiáng)力沖擊力的畫面,給人以視覺和感官的滿足。在廣告中快速切換的畫面,新穎奇特的排版,動感十足的音樂以及超現(xiàn)實(shí)的、夸張的、虛擬的光怪陸離的情景都給人以強(qiáng)烈的視聽覺體驗(yàn),流行的MTV式廣告就是一個(gè)典型的例子。

后現(xiàn)代廣告的主要受眾是一批“80后”、“90后”的年輕人,他們成長在一個(gè)變化極其迅猛的世界當(dāng)中,從小就在電視、電腦和網(wǎng)絡(luò)等視覺媒體的影響下長大。他們深受西方消費(fèi)主義文化的影響,可以說在他們是消費(fèi)文化和視覺文化的結(jié)合體。后現(xiàn)代廣告中快速多變、光怪陸離的特點(diǎn)與他們年輕具有青春活力的特質(zhì)相吻合。

三、文案在后現(xiàn)代廣告中的前景

在廣告從“文本文化”向“視覺文化”的轉(zhuǎn)變過程中,傳統(tǒng)廣告文案將何去何從,筆者認(rèn)為廣告文案在這種轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)該改變原來的創(chuàng)作思路,明確自身的地位,做好兩方面的工作――以受眾為本,密切配合視覺影像――才能夠在新的時(shí)代中生存。

“如果廣告文案的創(chuàng)作能基于傳播學(xué)所提倡的受眾本位的立場,廣告文案就會有樂觀的生存前景?！雹?/p>

第一,文案要以特有的感情打動人。后現(xiàn)代廣告最大的特點(diǎn)就是輕理重情,感性成為主流。而中國的傳統(tǒng)文化特別注重感情,親情、愛情、友情都非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,引起消費(fèi)者的注意。因此后現(xiàn)代的廣告文案要以情感訴求為主,而不是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代以產(chǎn)品功能訴求為主。

第二,注重消費(fèi)者個(gè)性訴求。后現(xiàn)代廣告的主要受眾是年輕一代,他們注重自己個(gè)性的宣揚(yáng)和表現(xiàn)。因此在廣告文案的創(chuàng)作過程中要迎合他們的需求,創(chuàng)作出有個(gè)性的能表達(dá)他們內(nèi)心想法的文案。

第三,密切配合視覺影像。在視覺文化影響之下,影像的作用不言而喻,可以說已經(jīng)占了統(tǒng)治地位。廣告文案的作用已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜蠄D片影像對其進(jìn)行說明和闡釋。圖像相對于文字來說有其獨(dú)特性,“圖像直接呈現(xiàn)的是一個(gè)生活世界和境域,它基于‘視覺化’空間原則建構(gòu),而語言符號一般基于‘線性化’的時(shí)間原則,是對所敘之事的對象化過程和按時(shí)間重新組織過程;人類先有視覺后有語言,所以,在進(jìn)化上,視覺系統(tǒng)比語言系統(tǒng)更悠久,視覺系統(tǒng)由此所獲得的發(fā)展比語言系統(tǒng)更具相對完備性,視覺上可以傳達(dá)的東西,語詞卻不一定具備?！雹?/p>

廣告文案的配合作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在其創(chuàng)作過程中要避免空洞乏味口號式的內(nèi)容,應(yīng)該用語言來描繪具體的事物,體現(xiàn)影像之美和表現(xiàn)生活氣息,從而來激發(fā)受眾的想象空間,配合影像來吸引受眾眼球。

四、轉(zhuǎn)型帶來的負(fù)面影響

傳統(tǒng)意義上的廣告所展示的產(chǎn)品與客觀現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的一致性,但是隨著視覺文化的不斷擴(kuò)張,后現(xiàn)代的廣告大量以虛擬超現(xiàn)實(shí)的影像出現(xiàn),使得這種一致性逐漸消失。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,傳者容易強(qiáng)調(diào)商品的局部特點(diǎn)而故意忽略整體,而受眾也就會把局部當(dāng)做整體來接受從而對其有很強(qiáng)的誤導(dǎo)作用。另一方面,大量的廣告形象與實(shí)際沒有關(guān)聯(lián)或形象完全脫離實(shí)際,從素材到意義全部依賴想象,憑借想象的力量任意地塑造形象,編造情節(jié),在一定程度上助長了不良的“炫耀性消費(fèi)”觀念。

1、為虛假廣告的出現(xiàn)提供了溫床

廣告從“文本時(shí)代”向“視覺時(shí)代”的轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)由“理性時(shí)代”向“感性時(shí)代”轉(zhuǎn)變的過程。當(dāng)人們沉溺于“視覺的狂歡”的時(shí)候,就為不法商家提供了機(jī)會。近年來的虛假廣告數(shù)量明顯增多,受騙消費(fèi)者數(shù)量的上升說明了這個(gè)問題。

我國目前備受關(guān)注的虛假廣告涉及整容、藥品、保健器械等的電視廣告。這些廣告之所以能夠欺騙到許多消費(fèi)者,使用的方法正是一種視覺欺騙。對于長時(shí)間生長在傳統(tǒng)廣告時(shí)代的中老年人來說,他們相信“眼見為實(shí)”。但在后現(xiàn)代的視覺文化影響下的廣告使用科技使得影像充滿了夸張和超現(xiàn)實(shí)。不法商家們正是利用了處理過的影像打動這批消費(fèi)者。隨著人們思想觀念的逐漸轉(zhuǎn)變,虛假廣告也將逐漸減少。

2、促進(jìn)了社會不良的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生

后現(xiàn)代廣告大量營造一種虛擬的環(huán)境,這些虛擬環(huán)境以自覺或不自覺的形式影響受眾的視覺經(jīng)驗(yàn)、生活選擇、思想觀念和行為方式。在“炫耀性消費(fèi)”等視覺文化的沖擊下,使得享樂主義和消費(fèi)主義在社會上蔓延。

廣告往往把很多與產(chǎn)品并不相關(guān)的很多人文因素都賦予到產(chǎn)品中去,比如很多產(chǎn)品與“成功人士”聯(lián)系在一起,給人的感覺是消費(fèi)了這種產(chǎn)品以后就是“成功人士”了,這在很大程度上刺激了社會上“炫耀消費(fèi)”的形成。很多人在這個(gè)過程中由原本的精神追求變成了物質(zhì)追求,變成了追求享樂,這為整個(gè)社會消費(fèi)觀念帶來了負(fù)面影響?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③陳月明,《MTV化:》[J].《新聞界》,2005(04)

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⑤韓雪松,《視覺文化時(shí)代廣告文案的寫作策略》[J].《新西部》,2008(06)

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關(guān)鍵詞：廣告；廣告設(shè)計(jì)；文化元素

一、廣告及廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當(dāng)代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，廣告無處不在。

從三個(gè)層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價(jià)值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟(jì)層面，將廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運(yùn)行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學(xué)價(jià)值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。

從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屬于視覺造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺傳達(dá)藝術(shù)的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導(dǎo)的性質(zhì)?；趶V告設(shè)計(jì)自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設(shè)計(jì)的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計(jì)的重要特征

作為文化學(xué)研究對象的"文化"，實(shí)際上包括了知識、信仰、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計(jì)自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)活動。

現(xiàn)代廣告是一定社會文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者都是具有一定社會審美意識的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個(gè)方面也會有差異性。需要廣告設(shè)計(jì)者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的宗教、文化、生活習(xí)俗和對色彩，圖案數(shù)字，動物和植物的喜好等，疏忽一個(gè)都會對廣告效果產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。廣告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計(jì)者對生活的理解和價(jià)值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會服務(wù)的同時(shí)，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在推進(jìn)社會物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識。創(chuàng)新是廣告的生命動力，推動著廣告設(shè)計(jì)的社會市場進(jìn)程，推動了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計(jì)的重要特征。

2、文化元素對廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。本身就是一種傳遞品牌或社會事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品品牌的名牌效應(yīng)，激發(fā)其購買欲望，調(diào)動社會服務(wù)為社會事業(yè)行動起來。

地域文化也是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個(gè)產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠(yuǎn)發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計(jì)師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是個(gè)知識密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性 。它是根據(jù)一種社會文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑ァV告接受等。廣告語言中成語的運(yùn)用、俗語的運(yùn)用、雙關(guān)語的運(yùn)用、對偶句式的運(yùn)用、古詩詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過這種視覺媒介向消費(fèi)者傳遞最新最直接最易認(rèn)知的視覺信息。使消費(fèi)者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費(fèi)群體。隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費(fèi)者心理 "雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達(dá)信息方面還是在迎合消費(fèi)者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進(jìn)中國消費(fèi)群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費(fèi)群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費(fèi)者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費(fèi)群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

3、實(shí)例分析

水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個(gè)成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢，還不斷提高并喚醒消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠(yuǎn)流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。更將水井坊的廣告宣傳效果達(dá)到了一個(gè)頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了金木水火土五行的有機(jī)結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計(jì)。把具有水井坊的錦官城六處著名景點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)文化發(fā)展展望

隨著社會的發(fā)展和文明的進(jìn)步，文化的內(nèi)涵和形態(tài)也會不斷變化，廣告設(shè)計(jì)中的文化表現(xiàn)也必然會不斷改變。廣告設(shè)計(jì)除應(yīng)注重創(chuàng)意創(chuàng)新外，更應(yīng)立足于社會的認(rèn)知感和消費(fèi)需求，使人們對廣告有感受、有互動。因此，社會文化與消費(fèi)需求與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合將成為一種設(shè)計(jì)趨勢，同時(shí)對于文化藝術(shù)又帶來了新的發(fā)展契機(jī)。新的觀念與思維方式的導(dǎo)入為我們重新審視文化提供了更多的思考角度，而新媒介、新知識的出現(xiàn)也為我們社會文化的再設(shè)計(jì)提供了多樣性，更加擴(kuò)展和深化了整合的趨勢。廣告設(shè)計(jì)師需要不斷追求具有生命及永存的風(fēng)格，追求具有國際化語言和我國民族內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，具體結(jié)合產(chǎn)品自身的文化優(yōu)勢，這樣才能使廣告設(shè)計(jì)與文化完美結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告作品。

四、結(jié)語

關(guān)注現(xiàn)實(shí)，展望未來。新世紀(jì)為我們帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們可以大力借鑒西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法和成功設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)學(xué)國獨(dú)有的文化藝術(shù)傳統(tǒng)精神，發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)造出融匯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的廣告設(shè)計(jì)文化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]潘蘇.廣告中的文化淺析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2009,(11).

篇4

關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術(shù);現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用

中圖分類號:F273文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個(gè)重要類別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結(jié)晶,是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。中國傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,必定會使平面廣告設(shè)計(jì)更具文化性與獨(dú)特的東方文化魅力。

2 中國傳統(tǒng)文化及其藝術(shù)

2.1 中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

世界上每個(gè)民族的現(xiàn)實(shí)生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關(guān),各自擁有獨(dú)特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應(yīng)該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中華文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現(xiàn)實(shí)生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會中斷。人與傳統(tǒng)的關(guān)系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時(shí)代提出的問題,運(yùn)用時(shí)代提供的認(rèn)識手段來理解和復(fù)制傳統(tǒng)的。中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學(xué)為主體的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點(diǎn)

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣,內(nèi)容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)追求神似和虛實(shí)結(jié)合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統(tǒng)藝術(shù)莫過于山水畫了,在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬,密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

3 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)概述

在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中,現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)進(jìn)入“視覺化時(shí)代”的后現(xiàn)代社會,平面廣告設(shè)計(jì)比一般的設(shè)計(jì)更具視覺傳達(dá)的震撼力,具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品最主要的特征。畫面在文化傳播領(lǐng)域扮演重要的角色,它以其獨(dú)特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進(jìn)行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設(shè)計(jì)中,“圖像”是最基本的傳達(dá)工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語言借助的是視覺元素,通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動的形態(tài)語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設(shè)計(jì)者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設(shè)計(jì)也就失去了意義。

在設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí),更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,把情感融入設(shè)計(jì)之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動組合在一起,并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經(jīng)深切地感受到,現(xiàn)今的社會是一個(gè)設(shè)計(jì)無處不在的社會,平面廣告設(shè)計(jì)對于我們來說,不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息,而且還傳遞了美。作為平面設(shè)計(jì)藝術(shù),中國的設(shè)計(jì)工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為設(shè)計(jì)靈感。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設(shè)計(jì)的養(yǎng)料,廣告設(shè)計(jì)師們在這片肥沃的土地上汲取營養(yǎng),能使廣告更好地服務(wù)于商品,更容易拉近與消費(fèi)者的距離。在此基礎(chǔ)上發(fā)展的平面廣告設(shè)計(jì),掌握了民族性的手段,從中國傳統(tǒng)文化入手,用源遠(yuǎn)流長而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng),將使其設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)一個(gè)“意”字,這從優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品中我們可以看到。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例,整個(gè)標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動員”這兩個(gè)視覺意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意蘊(yùn),同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

4 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

當(dāng)今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設(shè)計(jì)無法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中,對民族文化資源的深刻理解和合理運(yùn)用,把傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結(jié)合起來,運(yùn)用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步推動和促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的豐富和發(fā)展。

東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費(fèi)者內(nèi)心為目地的平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應(yīng)受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認(rèn)同,就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合目標(biāo)受眾的文化風(fēng)俗和習(xí)慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)根植于中國的社會環(huán)境中,蘊(yùn)含著中國文化的底蘊(yùn)和精神,傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢和未來設(shè)計(jì)的一大潮流。因此,如何認(rèn)識傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系,使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費(fèi)者的最重要因素就是,讓平面廣告設(shè)計(jì)作品能喚起消費(fèi)者對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。如果我們說科學(xué)技術(shù)能給平面廣告設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設(shè)計(jì)富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設(shè)計(jì)作品之間和諧親近的紐帶。對傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的相關(guān)性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設(shè)計(jì)的時(shí)候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦,同時(shí)也能喚起那些遠(yuǎn)離了民族個(gè)性和喪失了自身的話語權(quán)的消費(fèi)者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),不但減少了平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術(shù)品位,增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)張力,使我們在接受廣告?zhèn)鬟f的商品信息的同時(shí),充分感受到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結(jié)語

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,不僅是對中華藝術(shù)精神的繼承,更是對中國傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。在日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,新舊時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中,我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注,平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵,不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn),而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法,切實(shí)有效地推進(jìn)我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]韋政通.中國文化概論[M].長沙:岳麓書社,2003.

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[關(guān)鍵詞] 廣告語言傳統(tǒng)文化

根據(jù)文化人類學(xué)家格爾茨的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)系統(tǒng)，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現(xiàn)于象征符號中的意義模式……人們以此達(dá)到溝通、延存和發(fā)展他們對生活的知識和態(tài)度”。因此，廣告表現(xiàn)元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號元素，它是構(gòu)成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。

任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”，廣告“說什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、形式和符號將廣告的主題內(nèi)容(文化附加值)轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的過程，這是廣告信息的符號化、具象化的過程，也是視覺化、聽覺化的過程。同時(shí)，廣告的根本目標(biāo)是引起受眾對廣告主題的注意，得到人們認(rèn)可并最終達(dá)到消費(fèi)的目的。在這一過程中，文化尤其是民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感起到了舉足輕重的作用。

我們所說的傳統(tǒng)文化，是指一個(gè)民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成、具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國傳統(tǒng)文化，始終一脈相承，具有長期的延續(xù)性。它雖然隨著時(shí)代的變遷而有所發(fā)展變化，但強(qiáng)調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識，一直世代傳承，生生不息，影響著中國人的價(jià)值取向、人生理想和思維方式，共同構(gòu)成了中國獨(dú)特的文化風(fēng)貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊(yùn)的廣告用語相對容易得到認(rèn)可，受到歡迎。

一、激情語言體現(xiàn)愛國情懷與集體主義價(jià)值觀念

中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護(hù)國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。人們在想到某一品牌與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國家和民族的象征。在廣告為產(chǎn)品(品牌)賦予的社會情感中很重要的一種情感就是愛國愛鄉(xiāng)的民族感情，其目的是想通過這種獨(dú)特的附加值喚起最為廣泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與忠誠。比如：長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)(長城電器)；世界看中國，中國有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國“芯”(托普);四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中（中華牙膏）；非常可樂，中國人自己的可樂（非?？蓸罚┑鹊?。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與“中國”連在了一起。在中外產(chǎn)品及其廣告激烈交戰(zhàn)的今天在國內(nèi)市場被國外產(chǎn)品所覆蓋、民族工業(yè)受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自理的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷，具有強(qiáng)烈震撼力。

二、樸素語言表達(dá)對真善美理想境界的追求

儒家理想人格的根本內(nèi)容就是后世理學(xué)家稱道的孔顏人格――重義輕利、安貧樂道，勤儉節(jié)約，追求真善美全面發(fā)展的人格境界。

勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展的較晚，卻一直為中國人所強(qiáng)調(diào)，在許多格言和家訓(xùn)中都被譽(yù)為一種美德?！对鰪V賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語中表達(dá)出這一人格境界的產(chǎn)品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強(qiáng)調(diào)“價(jià)格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點(diǎn)。其他的產(chǎn)品(特別是需求量較大的日用消費(fèi)品)也經(jīng)常采用表明自己產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)優(yōu)的廣告訴求來吸引消費(fèi)者，這都是和我國居民長期以來形成的勤勞節(jié)儉的美德分不開的。

三、追求人與自然的和諧體現(xiàn)樸素的天人關(guān)系

天人關(guān)系問題曾是古代中國學(xué)術(shù)文化的重要課題。譬如司馬遷寫《史記》，便不認(rèn)為自己的首要任務(wù)是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關(guān)系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達(dá)古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對神與人、天道與人道、自然與人為之間關(guān)系的探索，其中又以探索自然與人為的關(guān)系為重點(diǎn)。不過，無論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點(diǎn)，都是殊途同歸，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共進(jìn)。在現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語中，有很多已體現(xiàn)這種和諧的“天人關(guān)系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團(tuán)”（紅塔集團(tuán)）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”（中國移動）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）不僅強(qiáng)調(diào)了人與自然的和諧關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)了人在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上對自然的改造意義。

四、溫馨語句體現(xiàn)對濃郁情義的呼喚

重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點(diǎn)。它具有兩個(gè)基本屬性：思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。進(jìn)一步說這兩個(gè)取向具體表現(xiàn)為：直觀而非思辯性的思考方式，重實(shí)際而黝玄想的務(wù)實(shí)精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度以及看重經(jīng)驗(yàn)緬懷歷史的懷舊心理等。

感人心者，則莫過于情，特別是呼喚親情、傳達(dá)愛心的廣告語言，更具震撼力：“春節(jié)回家”（金六福酒）、“家人健康,我們的責(zé)任”（民生藥業(yè)）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒有珍惜”（公益廣告）……諸如此類的廣告語言，不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)、社會雙重效益，而且對社會傳統(tǒng)美德也起到了傳承作用。

重親情、節(jié)日合家團(tuán)圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”，成為酒類廣告中的經(jīng)典之作。第一期的《現(xiàn)代家庭》伴隨著廣告詞“一冊在手，一生牽手”出現(xiàn)在讀者面前，該詞突破了“一冊在手，ХХ不愁”、“一冊在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認(rèn)為是多年來少有的佳作。由此看來，得人心者的天下，廣告用語抓住了受眾對親情的追求、對倫理的弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)特質(zhì)，就等于抓住了廣告市場。

五、模糊語言體現(xiàn)對含蓄美的追求

與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩歌創(chuàng)作中有一句被詩評家津津樂道的行話，曰“語法不通是好詩”。廣告文案的寫作采用模糊語言，也有異曲同工之妙。在選擇語言時(shí)，有意沖破搭配規(guī)則，造成語義變異，在受眾心中喚起聯(lián)想，使詞語產(chǎn)生不同凡響的新鮮獨(dú)特的表達(dá)效果。

西方一位著名的傳播學(xué)者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術(shù)珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息?！侗本┩韴?bào)》的廣告詞：“晚報(bào)，不晚報(bào)”，被譽(yù)為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細(xì)一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調(diào)侃的形式，披露了讀者最關(guān)心的信息，即晚報(bào)只是晚出報(bào)紙，但重要的信息卻不會晚報(bào)。讀者在心領(lǐng)神會之余不由對《北京晚報(bào)》油然而生好感。

“車到山前必有路，有路必有豐田車” 這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個(gè)字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。

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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；儒家思想；養(yǎng)生觀念

中國傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致。這些豐富的藝術(shù)手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合，使得我國廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們在提高中國廣告藝術(shù)的同時(shí)，也展示了我們中華民族的悠久文化內(nèi)涵。

一、廣告理念中儒家思想的運(yùn)用

千百年來，儒家思想是中國哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國人中形成的相對穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價(jià)值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會心理，往往對廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時(shí)，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風(fēng)俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習(xí)俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。

二、廣告文案中文學(xué)的運(yùn)用?

1.廣告文案中詩文的運(yùn)用

用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會引起消費(fèi)者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。

如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。

除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！薄@則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點(diǎn)。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。

2.廣告文案中成語的運(yùn)用

現(xiàn)代社會是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關(guān)重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利、言簡意賅而獨(dú)放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。

成語廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法叫做欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實(shí)證。

3.廣告文案中俗語及名人警句的運(yùn)用

運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運(yùn)用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。

4.廣告文案中對聯(lián)的運(yùn)用

對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

三、廣告設(shè)計(jì)中書法繪畫藝術(shù)的運(yùn)用

中國當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術(shù)中的獨(dú)特魅力，將書法中靈動的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機(jī)就請來了當(dāng)紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機(jī)中融合的兩種風(fēng)格元素——古典與時(shí)尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設(shè)計(jì)集古典與時(shí)尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動飄逸，鼠標(biāo)劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。

四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運(yùn)用

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

五、養(yǎng)生觀念的運(yùn)用

篇7

關(guān)鍵詞：影視廣告；茶文化；符號標(biāo)志

1茶文化符號的解讀

我國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農(nóng)時(shí)期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內(nèi)涵。茶文化符號也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國茶符號的標(biāo)志，而茶學(xué)、茶故事、茶藝茶表演以及茶風(fēng)茶書畫等也漸漸成了我國茶文化符號的代表。自唐朝陸羽《茶經(jīng)》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)文化符號的標(biāo)志之一。1.1象征意義茶文化是我們中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，作為我們傳統(tǒng)文化符號的標(biāo)志，其帶有濃厚的象征意義。在漫長的歷史發(fā)展時(shí)期，茶詩、茶書、茶畫、茶風(fēng)、茶俗以及茶戲、茶歌舞都逐漸演化成了茶文化符號的具體表現(xiàn)形式。而且每一茶文化符號所象征的文化意義以及浸染的藝術(shù)氣息也都有所不同，但其所展現(xiàn)的卻是我們中華民族優(yōu)秀文化的風(fēng)貌。古樸的茶臺與古色古香的茶室，在不同程度上展現(xiàn)了茶文化的自然樸實(shí)之質(zhì)，而清幽的茶室環(huán)境以及極簡的陳設(shè)擺件也象征著茶文化中的淡然清雅之氣，悠揚(yáng)清麗的茶歌象征著我們勞動人民積極盎然之態(tài)，獨(dú)特的“矮子步”采茶舞也寄寓著我們勞動人民樂觀向上的情懷?？偠灾?，茶文化符號的表現(xiàn)形式多種多樣，每一符號都在無聲中闡釋著茶文化的深刻內(nèi)涵，也寄寓著勞苦大眾的美好愿望。

1.2文化標(biāo)志

茶文化作為一種符號標(biāo)志，其所沾染的文化氣息自然是不言而喻。無論是茶畫、茶事，還是茶歌、茶詩，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，從某種意義上來說，茶文化符號是作為一種文化標(biāo)志而存在。古語云，茶是“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作為思想標(biāo)簽，其所寓含著的儒家的仁愛、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符號中被充分詮釋。同時(shí)，悠久深邃的茶文化歷史也促成了豐富多樣的茶文化符號的形成，每一歷史時(shí)期的茶文化符號也各不相同，但都是對特定時(shí)期茶文化內(nèi)涵的闡釋。而且，茶宴、茶道以及茶禮等茶文化符號都是在歷史的長廊中飽經(jīng)茶文化的熏陶產(chǎn)生的，因而任何一個(gè)茶文化符號所散發(fā)的文化氣息都異常鮮濃。

1.3藝術(shù)底蘊(yùn)

茶文化是我們中華民族燦爛文化寶庫中不可分割的一支，其不僅蘊(yùn)含著豐厚的文化意義，同時(shí)也被打上了濃厚的藝術(shù)烙印。眾所周知，茶文化思想內(nèi)涵是集傳統(tǒng)優(yōu)秀文化于一體，其在發(fā)展過程中廣泛汲取了各種文化元素的精髓。民間藝術(shù)文化因子、傳統(tǒng)美學(xué)觀念以及大眾審美品味等構(gòu)成了特有的茶文化美學(xué)符號。因此，茶文化符號的藝術(shù)氣息尤為鮮明。茶藝表演是茶文化藝術(shù)符號的標(biāo)識，其精湛的茶技以及氤氳的溫馨氛圍與舒適的飲茶環(huán)境都是茶文化符號藝術(shù)化的體現(xiàn)。茶文化符號在歲月的長河里積淀成雋永深沉的藝術(shù)內(nèi)蘊(yùn)，猶如一朵瑰麗的奇葩在時(shí)光的隧道里傲然綻放。

2茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義

茶文化符號作為我們中華民族文化的驕傲，曾一度被奉為中國傳統(tǒng)文化元素的代表，其蘊(yùn)藏的文化藝術(shù)因子是難以言表的，濃濃的中國特色將能極大地激發(fā)國人的自豪之情與外國人的好奇之心。而隨著現(xiàn)代影視廣告的飛速發(fā)展，我國的廣告設(shè)計(jì)陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄襲外國影視廣告的設(shè)計(jì)手法，忽略了對本土文化元素的吸收，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)代影視廣告的制作越來越粗糙，內(nèi)容也愈發(fā)淺薄，難以引起大眾的共鳴。因而，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)引入茶文化符號意味著傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術(shù)手法相結(jié)合，既促進(jìn)了傳統(tǒng)茶文化的傳播，也為現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)注入了新的血液，推動了現(xiàn)代影視廣告向全面發(fā)展之路邁進(jìn)。

2.1提升廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵

茶文化作為傳統(tǒng)文化的集大成者，其符號所潛藏的文化藝術(shù)內(nèi)涵也是不容小覷。琳瑯滿目的茶文化符號被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作之中，那么也就意味著深刻的茶文化內(nèi)涵與獨(dú)特的藝術(shù)因子也將會被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作中，茶畫中山水自然美學(xué)因子、茶詩中的韻律節(jié)奏以及茶故事中的典型人物都將成為現(xiàn)代影視廣告制作的原型，將會增添現(xiàn)代影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力，從而在無形中促進(jìn)廣告文化藝術(shù)內(nèi)涵的提升。另外，特殊的茶文化符號對于現(xiàn)代影視廣告的制作與設(shè)計(jì)也是大有裨益，設(shè)計(jì)師可以將特色鮮明的茶文化符號作為輔元素滲入到廣告的制作中，利用影視廣告的創(chuàng)作手法將茶藝表演的煮茶與烹茶以及倒茶和飲茶等環(huán)節(jié)進(jìn)行慢動作播放，在茶水的流動中與茶香繚繞的云霧中感受廣告的深沉的藝術(shù)文化內(nèi)涵。

2.2促進(jìn)茶文化的傳播與弘揚(yáng)

茶文化在千年的歷史傳承中建構(gòu)了其獨(dú)有的文化框架體系，并且一直未曾被歲月的黃沙所湮沒，一路披荊斬棘傲立于世界文化之林。而曾經(jīng)盛極一時(shí)的茶文化卻在物欲橫流的今天落入了尷尬境地，尤其是當(dāng)今的年輕人對于茶文化缺乏基本的認(rèn)知，甚至連茶文化符號的表象都不甚明了，更遑論茶文化的核心要義。而現(xiàn)代影視廣告作為一種文化傳播手段，將會加快不同文化在不同地區(qū)的傳播進(jìn)程。所以，將茶文化符號引入現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，那么茶詩、茶歌、茶學(xué)以及茶故事都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體與視頻載體以及電視平臺等渠道而被呈現(xiàn)在觀眾眼前，大眾也在點(diǎn)滴的茶文化符號宣傳中了解茶文化的深層內(nèi)涵，而茶文化也在不同區(qū)域不同空間內(nèi)得到了廣泛傳播?？傊栉幕栕鳛椴栉幕木唧w表現(xiàn)形式，其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用，將會開啟茶文化的國際化大門。

3茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的具體應(yīng)用思路

3.1深入挖掘茶文化符號中的美學(xué)元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)

不同的茶文化符號寓含著不同的美學(xué)因子，茶畫、茶詩、茶歌以及茶曲都是茶文化符號的不同展現(xiàn)。但是，由于茶文化符號的表現(xiàn)形式過于復(fù)雜，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代影視廣告的制作時(shí)，并不能游刃有余的對茶文化符號進(jìn)行穿插性應(yīng)用，而是只能生搬硬套地將茶文化符號插入到廣告的制作中，進(jìn)而降低了廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以不同的茶文化符號為立足點(diǎn)，對茶文化進(jìn)行深入性研究，在了解茶文化基本內(nèi)涵與其符號意義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建茶文化符號標(biāo)志結(jié)構(gòu)體系，使設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)，有效地從中選擇茶文化符號進(jìn)行藝術(shù)化構(gòu)想，從而提高廣告的針對性，并在最大程度上引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。例如，茶倍健的牙膏廣告是以茶作為茶文化符號的物質(zhì)標(biāo)志，將綠油油的茶園作為背景，對牙膏廣告進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，從而使茶文化符號的美學(xué)元素展現(xiàn)得淋漓盡致，也促進(jìn)了黑人茶倍健廣告文化藝術(shù)水平的提升。

3.2將茶文化符號的思想內(nèi)涵與廣告設(shè)計(jì)理念相契合

茶文化符號象征的是傳統(tǒng)文化，而其在與現(xiàn)代影視廣告相交融的過程中，必定要與時(shí)尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到現(xiàn)代影視廣告中，那么需要設(shè)計(jì)師對茶文化符號進(jìn)行定位化的改變設(shè)計(jì)，結(jié)合茶文化的思想內(nèi)涵，以廣告的設(shè)計(jì)初衷為立足點(diǎn)，對茶文化符號進(jìn)行系統(tǒng)性改編，從而使茶文化符號的思想內(nèi)涵與現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行相得益彰的融合。設(shè)計(jì)師應(yīng)該結(jié)合茶文化符號的不同意義，對現(xiàn)代影視廣告進(jìn)行明確的定位設(shè)計(jì)，一改傳統(tǒng)模糊不清的籠統(tǒng)化制作，將茶文化符號中的元素進(jìn)行細(xì)致篩選，使其以合理的方式注入到廣告中。例如，杭州西湖龍井的宣傳片中，其以龍井為載體發(fā)揮影視廣告的制作優(yōu)勢，對龍井的葉進(jìn)行定格設(shè)計(jì)，進(jìn)而使觀眾透過屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3立足于茶文化符號的文化意義對廣告進(jìn)行定位構(gòu)思

茶文化符號在千年的文化積淀中變得愈加厚重，其所承載的文化內(nèi)涵也是異常深厚。設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以茶文化符號中的文化因子為基石，對廣告中的文化元素進(jìn)行科學(xué)剖析，并將茶文化以不同的符號形式注入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中。例如，設(shè)計(jì)師可以利用采茶舞中的矮子步、單水袖以及扇子花等藝術(shù)文化元素來增添廣告的文化藝術(shù)氣息。當(dāng)然設(shè)計(jì)師也應(yīng)該注重對茶文化的深層挖掘，從變化多端的茶文化符號中提煉茶文化的思想精粹，并以適當(dāng)?shù)姆绞饺谌氲浆F(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，以推動廣告向正確的文化定位之路邁進(jìn)，從而促進(jìn)茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的常規(guī)化應(yīng)用。

4結(jié)語

茶文化符號是我們中華民族傳統(tǒng)文化的標(biāo)志，其包孕著的豐厚的文化藝術(shù)知識對于現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)而言是一筆不可多得的財(cái)富。因而，現(xiàn)代影視廣告應(yīng)該擯棄崇洋的情緒，扎根于傳統(tǒng)文化的土壤中，將優(yōu)秀的本土文化因子注入到廣告的設(shè)計(jì)中，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播之時(shí)，也提高了廣告的藝術(shù)性效果。尤其是近年來，影視廣告的本土化色彩越來越淡薄，民族氣息也日益稀薄，難以在國際市場上占領(lǐng)一席之地。而一旦茶文化符號被運(yùn)用到廣告的制作中，那么其豐富多姿的文化意識形態(tài)也將會被納入到影視廣告之中，其深層次的文化價(jià)值也將會被進(jìn)一步開發(fā)，而滲透著茶文化符號的影視廣告也將會被越來越多的人所認(rèn)可。

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1楚文化藝術(shù)式樣與色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楚文化在設(shè)計(jì)中的表達(dá)，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設(shè)計(jì)師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強(qiáng)烈的文化性。在設(shè)計(jì)具有歷史感的茶葉包裝作品時(shí)，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運(yùn)用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設(shè)計(jì)出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強(qiáng)茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當(dāng)然楚文化元素的采用不是單純的重復(fù)、抄襲，而是通過創(chuàng)新再設(shè)計(jì)將其融人到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的廣告作品。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，楚文化色彩元素的運(yùn)用為設(shè)計(jì)提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強(qiáng)烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍(lán)、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構(gòu)成了文化的象征性，以時(shí)代特征反映不同的社會，體現(xiàn)了文化的差異性。設(shè)計(jì)師必須掌握其文化內(nèi)涵和色彩的情感表達(dá)功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

2楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化價(jià)值

廣告設(shè)計(jì)傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關(guān)，楚文化元素蘊(yùn)藏的深厚文化內(nèi)涵有助于廣告設(shè)計(jì)提升文化內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用楚文化元素創(chuàng)造出一個(gè)蘊(yùn)含文化形象及品牌內(nèi)涵的可視圖形。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設(shè)計(jì)日趨同質(zhì)化的今天，以楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設(shè)計(jì)，以此在相同文化內(nèi)涵的受眾中引起共鳴，形成文化內(nèi)涵共識，進(jìn)而形成品牌認(rèn)可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應(yīng)用，有意識地將楚文化元素融人廣告設(shè)計(jì)中，賦予設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵。楚文化元素根植于地域人民的物質(zhì)和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當(dāng)中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費(fèi)需求，增加廣告商品的附加價(jià)值。例如，在信陽毛尖茶葉廣告設(shè)計(jì)中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當(dāng)中，引發(fā)受眾對文化傳統(tǒng)體驗(yàn)的心理需求，營造出濃厚而獨(dú)特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，采用的是楚文化元素鳳的形象結(jié)合中國傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代感的標(biāo)志形象。楚文化所蘊(yùn)含的豐富精神內(nèi)涵以及在傳統(tǒng)文化上獨(dú)有的地位和價(jià)值，值得在廣告設(shè)計(jì)中借鑒、應(yīng)用和創(chuàng)新。

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（一）圖形

廣告設(shè)計(jì)中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關(guān)的，能夠傳達(dá)產(chǎn)品特性。在廣告設(shè)計(jì)中具體采用哪種類型的圖形是根據(jù)廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產(chǎn)品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強(qiáng)調(diào)形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點(diǎn)線面及符號的組合來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，其具有較為深刻的內(nèi)涵，視覺效果更有藝術(shù)性。在廣告圖形設(shè)計(jì)時(shí)，要確保圖形形式和廣告內(nèi)容的統(tǒng)一，讓人一看便知曉商品本身。

（二）文字

文字是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在，文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的作用是其他要素?zé)o法替代的。作為會說話的圖形，文字是進(jìn)行廣告信息視覺傳達(dá)的重要載體。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字的設(shè)計(jì)主要通過對字的形態(tài)和組合來傳達(dá)信息。通過對文字形態(tài)特征的解構(gòu)及組合，并進(jìn)行創(chuàng)意修改，能夠創(chuàng)造出既表現(xiàn)產(chǎn)品特色又富有個(gè)性的文字，具有較強(qiáng)的審美意義。

（三）色彩

在構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達(dá)信息的要素。色彩能夠有效誘發(fā)人們的情感，是一種獨(dú)特的視覺語言。不同色彩可以傳達(dá)出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借助對色彩的合理處理，在表達(dá)個(gè)性訴求的同時(shí)，能夠讓人們對廣告產(chǎn)生較為深刻的印象。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就是圍繞廣告物主題，進(jìn)行圖形、色彩和字體的藝術(shù)設(shè)計(jì)。我國悠久的符號文化、國畫藝術(shù)、美術(shù)工藝等能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供肥沃的藝術(shù)土壤，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的突破和創(chuàng)新。

二、本土化藝術(shù)培育對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要意義

（一）突破模仿困局，凸顯現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

快節(jié)奏的生活步伐催生了“視覺速食”現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設(shè)計(jì)者盲目迎合消費(fèi)者的這種心理，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，往往片面強(qiáng)調(diào)符號設(shè)計(jì)，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。而本土化的符號藝術(shù)和文字藝術(shù)有其特殊的寓意，將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，還能走出廣告設(shè)計(jì)的新路子，突破模仿盲目他人設(shè)計(jì)的困局。

（二）彰顯民族特色，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的國際化

國際化代表了一種競爭力，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定范圍內(nèi)的跟風(fēng)模仿和抄襲已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠(yuǎn)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中加大對本土化藝術(shù)的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關(guān)注孕育本土化特色的廣告設(shè)計(jì)作品，又能夠促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的國際化，提高現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的民族文化底蘊(yùn)。

（三）充實(shí)文化內(nèi)涵，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)化

廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，而不是一門純粹的科學(xué)，如果忽略了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)化，將使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)失去生命力。而本土化的藝術(shù)文化蘊(yùn)藏了中國幾千年歷史文化的經(jīng)典之作，其深刻的文化內(nèi)涵能夠充實(shí)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，可以促進(jìn)其藝術(shù)化發(fā)展，能夠提高現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力和生命力。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)本土化的應(yīng)用路徑

（一）借本土化藝術(shù)符號之博大，豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)

1.多借鑒獨(dú)具民族特色的吉祥符號。中國人倡導(dǎo)祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠(yuǎn)流長。這些獨(dú)具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統(tǒng)民族藝術(shù)的代表，又對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統(tǒng)文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻(xiàn)壽等與龍有關(guān)的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要充分借鑒我國民俗藝術(shù)符號的特色，要尋找民俗藝術(shù)符號和現(xiàn)代廣告表意的結(jié)合點(diǎn)，多借用吉祥符號來傳達(dá)廣告物的信息，改變單純的實(shí)物展示或是虛而無物的創(chuàng)意展示。如在國產(chǎn)手機(jī)廣告中，可以改變采用現(xiàn)代科技手法展示手機(jī)多重功能的廣告設(shè)計(jì)方式，將“龍”圖案引入手機(jī)的宣傳廣告中，以富有中國傳統(tǒng)特色的圖案樣式來吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感的同時(shí)，對國產(chǎn)手機(jī)專為國人定做的產(chǎn)品特點(diǎn)有更深刻的了解。這種廣告設(shè)計(jì)方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費(fèi)者心理距離，又能凸顯特色。設(shè)計(jì)者在借鑒這些圖案時(shí)，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，在與傳統(tǒng)吉祥圖案神似的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出新的創(chuàng)意。

2.多融入具有傳統(tǒng)寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統(tǒng)寓意的造型有火珠、中國結(jié)、祥云、拂塵和八寶等?；鹬樵煨陀型`之意，象征永不熄滅，祥云具有獨(dú)特表意，展示縹緲獨(dú)特的意境美，而中國結(jié)作為中國編織藝術(shù)的杰出代表，具有以結(jié)表情和以結(jié)寓意的特殊作用。中國結(jié)特有的形意表達(dá)，寄托了人們的美好愿景，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中有很多都創(chuàng)新性地使用了中國結(jié)圖案，如中國聯(lián)通的符號標(biāo)志和北京奧運(yùn)會申奧標(biāo)志中都巧妙地運(yùn)用了中國結(jié)元素。同樣，廣告設(shè)計(jì)也不能單純依靠電腦技術(shù)進(jìn)行圖形表達(dá)，而應(yīng)該充分利用這些具有傳統(tǒng)寓意的造型圖案，通過對其創(chuàng)新、加工，結(jié)合廣告物的具體特征，設(shè)計(jì)出既富現(xiàn)代感，又有中國傳統(tǒng)特色的廣告作品。

3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統(tǒng)漢字文化博大精深，每一個(gè)漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統(tǒng)漢字的意蘊(yùn)是現(xiàn)代漢字等無法替代的，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，漢字作為重要的構(gòu)成要素其作用不容小覷?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)者要想凸顯出漢字獨(dú)特的視覺語言表達(dá)，需要對漢字進(jìn)行多重解構(gòu)，從而讓其呈現(xiàn)出多重表意，這種引用和創(chuàng)作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。通過對漢字筆畫中一點(diǎn)一橫的調(diào)整、變形，呈現(xiàn)出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實(shí)現(xiàn)漢字表意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告意念與形式的高度統(tǒng)一。

（二）用本土化傳統(tǒng)文化之精深，充實(shí)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)內(nèi)涵

沒有文化內(nèi)涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統(tǒng)文化是在特定的自然經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統(tǒng)文化的某些共性認(rèn)知又使現(xiàn)代受眾具有一致性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者要充分了解民族傳統(tǒng)文化，利用這些文化來充實(shí)略顯單薄的現(xiàn)代廣告內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要多以傳統(tǒng)文化為指導(dǎo)，以傳統(tǒng)文化做點(diǎn)睛之筆。如中國傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)與和諧，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注重整個(gè)廣告畫面的互補(bǔ)性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補(bǔ)，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨(dú)行而天馬行空隨意設(shè)計(jì)。如中國傳統(tǒng)文化推崇以和為貴，倡導(dǎo)陰陽結(jié)合?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者在圖形設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用中國“和”文化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)對符號形式和觀念的再創(chuàng)作。設(shè)計(jì)者要多學(xué)習(xí)中國博大精深的傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊(yùn)。

（三）學(xué)本土化審美觀之高雅，提升現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美情趣

缺乏美感是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的通病，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)充滿了噓頭，華而不實(shí)，審美趣味匱乏，使得很多受眾產(chǎn)生了審美疲勞。而中國傳統(tǒng)的審美觀對以形寫神和形神兼?zhèn)涞膶徝烂枋黾润w現(xiàn)了中華民族的文化素養(yǎng)，還體現(xiàn)了一種永恒的審美意識和獨(dú)特的審美意境?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中要充分融入傳統(tǒng)審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)該到生活中尋找源泉，結(jié)合廣告物，通過對有形生活的無形創(chuàng)作，達(dá)到形神兼?zhèn)洹Ｆ浯?，體現(xiàn)物象的虛實(shí)美。在廣告設(shè)計(jì)中充分利用傳統(tǒng)虛實(shí)審美觀念對廣告物進(jìn)行虛中有實(shí)的藝術(shù)處理，讓虛實(shí)相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態(tài)的氣韻美。作品要能傳達(dá)出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費(fèi)點(diǎn)”，要把廣告作為一種藝術(shù)，而非單純的營銷手段，從而充分提升現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美情趣。

四、總結(jié)

篇10

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)；裝飾紋樣；應(yīng)用

中國傳統(tǒng)紋樣不僅僅形式優(yōu)美，同時(shí)也具有很強(qiáng)的意境表達(dá)功能。在其發(fā)展過程中，體現(xiàn)的是我國悠久的歷史文化傳統(tǒng)以及中華民族的風(fēng)俗習(xí)慣、審美變化以及精神風(fēng)貌。所以，中國傳統(tǒng)裝飾紋樣不僅是一種豐富的文化遺產(chǎn)，更是我國悠久歷史文明的見證，是不可多得的財(cái)富。將其應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以將傳統(tǒng)裝飾紋樣發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)也可以使得其與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)時(shí)代性改革，融入創(chuàng)新元素，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既具有民族性，又具有獨(dú)特現(xiàn)代氣息的設(shè)計(jì)作品。因此，對廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的具體因素與背景進(jìn)行分析顯得尤為重要，這是決定其未來應(yīng)用方向的關(guān)鍵與基礎(chǔ)。

一、在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

（一）社會歷史因素

從社會發(fā)展以及歷史進(jìn)步的角度來看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國古老紋樣的一種繼承與發(fā)展。其本身不是單純的照搬，更不是完全的創(chuàng)新，而是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代社會發(fā)展現(xiàn)狀與思想潮流，所進(jìn)行的對傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新與完善。所以，從某種程度上講，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對社會歷史文化的傳承。比如許多廣告設(shè)計(jì)過程中應(yīng)用祥云圖案，其本身就是對我國傳統(tǒng)祥云紋樣的繼承，表現(xiàn)的是一種和諧、平安的主旨。所以，從歷史社會角度來看，傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用，可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的悠久與博大精深，是對我國傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展。

（二）環(huán)境因素

從整個(gè)全球大環(huán)境來看，廣告的發(fā)展速度越發(fā)迅速，同時(shí)廣告所包含的內(nèi)容也越來越多。因此，我國的廣告設(shè)計(jì)若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與發(fā)展，就勢必需要從整體環(huán)境角度著手分析。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)必須與傳統(tǒng)文化相互融合，這樣才能使得這種交融的文化內(nèi)涵在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中有更強(qiáng)的內(nèi)涵意義。包括在奧運(yùn)會、亞運(yùn)會中，一些廣告招貼都會選用我國傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用其中，使得更多外國友人也可以對我國傳統(tǒng)文化元素有所了解。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

將傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以傳遞出設(shè)計(jì)本身的美感，同時(shí)也可以有效提升本民族的特色文化水平。在當(dāng)前激烈的市場競爭背景之下，要想獲得成功，就必須通過現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，在其中利用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，提升廣告產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)群體對廣告的認(rèn)知，實(shí)則就是對產(chǎn)品的肯定。因此，通過利用傳統(tǒng)裝飾紋樣進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，確實(shí)可以贏得更為強(qiáng)大的市場競爭力，對立足于市場有著重要意義。

（四）審美因素

從審美的角度來看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，確實(shí)符合我國設(shè)計(jì)構(gòu)圖的基本要求。比如在設(shè)計(jì)過程中可以借鑒傳統(tǒng)設(shè)計(jì)形式中的“留白”，或者通過“造勢”“造險(xiǎn)”等形式，使得廣告設(shè)計(jì)作品具有更強(qiáng)的審美價(jià)值，并且也可以將廣告設(shè)計(jì)作品的意境延伸的更加深遠(yuǎn)。

二、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用

（一）對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展

傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，可是在現(xiàn)展過程中，許多人對于這一傳統(tǒng)文化元素卻全然不知。這就表明當(dāng)前社會的發(fā)展已經(jīng)開始逐步淡化對這一傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，完全不符合對我國傳統(tǒng)文化元素的繼承要求。所以需要相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)人員在未來的設(shè)計(jì)過程中，主動將這些傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用其中，有效實(shí)現(xiàn)對其的傳播與發(fā)揚(yáng)，將我國傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

（二）利用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎(chǔ)元素

線條是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要分支與代表，許多老字號廣告設(shè)計(jì)都會采用線條作為基礎(chǔ)元素，開展紋樣設(shè)計(jì)。比如稻香村糕點(diǎn)的外包裝禮盒，就經(jīng)常會在盒子的四個(gè)邊角以流線形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣會有一種連延不斷，無始無終的感覺。并且通過線條，營造出一種歷史悠久的感覺，符合該品牌的歷史傳承特點(diǎn)，也符合我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的風(fēng)格。

（三）巧妙使用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)裝飾紋樣中，有相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過程中，巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的文化內(nèi)涵，可以有效實(shí)現(xiàn)對廣告設(shè)計(jì)水平的提升，比如設(shè)計(jì)某一茶品，則可以在上面印有仙鶴圖案，這是因?yàn)橄生Q有著延年益壽的意義，如果該產(chǎn)品的送禮定位是老年人，那么則再合適不過。又如在一些逢年過節(jié)時(shí)候送禮的包裝設(shè)計(jì)上，則可以印有鳳這一圖案，其寓意就是祥瑞，所以有著吉祥的意義。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借用傳統(tǒng)裝飾紋樣的獨(dú)特文化內(nèi)涵，確實(shí)可以豐富廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的文化價(jià)值。

（四）將傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代時(shí)尚理念結(jié)合

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，不僅需要注重對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承與融合，更需要將當(dāng)前現(xiàn)代時(shí)尚理念進(jìn)行融合，這樣可以有效形成全新的視覺藝術(shù)感。站在現(xiàn)代消費(fèi)者的立場和角度進(jìn)行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消費(fèi)者的情感訴求，從內(nèi)容、形式等多個(gè)角度借鑒傳統(tǒng)紋樣的優(yōu)勢。加之設(shè)計(jì)師的大膽創(chuàng)新與靈活構(gòu)思，勢必會形成獨(dú)屬于現(xiàn)代的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)裝飾紋樣作為我國傳統(tǒng)民族文化的重要代表，同時(shí)其本身有著獨(dú)特的審美價(jià)值與歷史價(jià)值。所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)不斷發(fā)展的當(dāng)下，將其應(yīng)用其中，一方面是對傳統(tǒng)裝飾紋樣的傳承與發(fā)揚(yáng)，另一方面則表明現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要傳統(tǒng)紋樣的融入，表現(xiàn)濃厚民族特性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的有機(jī)融合。更滿足設(shè)計(jì)企業(yè)對廣告設(shè)計(jì)的要求，同時(shí)也更能吸引消費(fèi)者目光，真正實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的和意義。

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