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篇1

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇2

世界上第一家豪華級(jí)的萬豪酒店于1957年在美國華盛頓正式開張，發(fā)展到今天，它已成長為享譽(yù)全球酒店業(yè)和財(cái)富500強(qiáng)之一的巨型跨國企業(yè)一萬豪國際集團(tuán)?，F(xiàn)在的萬豪國際集團(tuán)作為全球酒店業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為了在世界上65個(gè)國家，擁有2600多家不同檔次的酒店物業(yè)，擁有22個(gè)國際著名的酒店物業(yè)品牌，年銷售額超過200億美元的首屈一指的跨國酒店集團(tuán)。萬豪的名字在當(dāng)代人們的心目中，已經(jīng)將其與優(yōu)異的服務(wù)水準(zhǔn)、出色的經(jīng)營業(yè)績、高質(zhì)量的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的設(shè)施與技術(shù)緊密聯(lián)系在一起。萬豪旗下的所屬酒店以其設(shè)施豪華而聞名，并以其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和出色的服務(wù)贏得了公眾的廣泛贊譽(yù)以及消費(fèi)者和業(yè)主的高度信任與擁戴。上世紀(jì)80年代初期，在豪華的萬豪酒店成功經(jīng)營和迅速發(fā)展的背景下，萬豪既而對(duì)中檔消費(fèi)者酒店市場進(jìn)行了研究和探索，并認(rèn)為中檔酒店具有巨大發(fā)展?jié)摿?。萬豪根據(jù)中價(jià)位市場的發(fā)展和特定的住店客人的需求，精心設(shè)計(jì)并創(chuàng)立了萬怡酒店。由于萬怡酒店是在廣泛聽取了商務(wù)客人的意見，經(jīng)過精心和周密策劃而推出的中等價(jià)位客房并保持高水準(zhǔn)服務(wù)的酒店，一經(jīng)問世即獲成功。1984年，以公司創(chuàng)辦者的名字命名的J、W萬豪酒店開業(yè)，這個(gè)經(jīng)過升級(jí)發(fā)展的酒店品牌是在萬豪酒店的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，向客人提供更為豪華舒適的設(shè)施和有特色的全面周到的服務(wù)。此后，萬豪又逐漸推出T經(jīng)濟(jì)型的Fairfi。ldInn和萬豪豪華套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收購了全球首屈一指的頂級(jí)豪華連鎖酒店公司一麗思卡爾頓的股份，使萬豪就此成為了全球首家擁有各類不同檔次優(yōu)質(zhì)品牌的酒店集團(tuán)、一個(gè)超級(jí)規(guī)模的具有豐富經(jīng)營思想及管理理念和深厚企業(yè)文化的酒行業(yè)的航空母艦。萬豪經(jīng)營思想的重點(diǎn)是“嚴(yán)謹(jǐn)而有效的系統(tǒng)”，在其發(fā)展過程中，不斷努力探索和研發(fā)，形成了其特有的整套嚴(yán)密而先進(jìn)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，以其完備、規(guī)范和高效的營銷管理系統(tǒng)，始終保持著優(yōu)異的服務(wù)和設(shè)施質(zhì)量而受到了客人的特別青睞，并成為酒店業(yè)的楷模。在形成其管理系統(tǒng)時(shí)，最為注重過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)酒店經(jīng)營服務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程和程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)都作出了深入、全面的剖析，盡可能不遺漏任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。萬豪要求的管理風(fēng)格，簡言之是“事必躬親，一絲不茍”。在管理和服務(wù)質(zhì)量上，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)是絕對(duì)的，決不允許以任何借口降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并一貫倡導(dǎo)嚴(yán)肅認(rèn)真、一絲不茍的經(jīng)營作風(fēng)。萬豪集團(tuán)還注重不斷對(duì)旅居業(yè)不同層面的市場進(jìn)行廣泛細(xì)致的考察調(diào)研，把不同類型的客源市場和他們的旅居需求進(jìn)行細(xì)分研究。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客源在居住、設(shè)施、時(shí)間、地點(diǎn)、支付能力等方面的需求特性，設(shè)計(jì)和研發(fā)出能夠滿足各種不同消費(fèi)群體的相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的模型。并在建造酒店時(shí)，對(duì)客人更為細(xì)化的消費(fèi)需求，作出深化研究后，針對(duì)酒店的設(shè)施和管理服務(wù)作出調(diào)整和完善。同時(shí)在品牌特性化方面，萬豪強(qiáng)調(diào)了一致性原則。萬豪酒店的風(fēng)格是在研究了多數(shù)客人所喜愛的風(fēng)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)營的要求而設(shè)計(jì)出的。為了保持萬豪酒店特有的風(fēng)格和尊重客人的習(xí)慣要求，萬豪在酒店的設(shè)計(jì)、建筑和裝飾材料方面有著嚴(yán)格的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。因此客人走進(jìn)每一家萬豪酒店都會(huì)發(fā)現(xiàn)他所熟悉的萬豪品牌的風(fēng)格、色彩和特征。①由此可見，萬豪的成功決非偶然，注重品牌建設(shè)，在品牌發(fā)展的過程中采取正確策略、緊抓品牌質(zhì)量可以說是萬豪國際集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)其在酒店業(yè)激烈競爭中迅速成長而成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。為此，我國飯店應(yīng)汲取國外成功飯店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，正視自己的優(yōu)勢和劣勢，奮發(fā)圖強(qiáng)、有所作為，著力建立合適的飯店品牌經(jīng)營體系，切實(shí)走上品牌經(jīng)營之路，為飯店的生存和持續(xù)發(fā)展注入活力。就旅游飯店自身開展品牌經(jīng)營應(yīng)從以下幾方面入手:

4.1飯店自身的努力

4.1.1樹立正確的品牌意識(shí)和相關(guān)觀念

作為世界各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，品牌經(jīng)營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí)，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、認(rèn)清形勢、自加壓力。我們應(yīng)當(dāng)打破產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代的陳腐觀念，確立旅游品牌經(jīng)營理念，將旅游品牌經(jīng)營管理放在戰(zhàn)略管理的高度加以重視。針對(duì)長期存在的思想認(rèn)識(shí)問題，飯店企業(yè)首先應(yīng)做好以下觀念的變革和更新:轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長計(jì)議的戰(zhàn)略觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強(qiáng)的市場競爭力，與其重視品牌經(jīng)營有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說，沒有品牌經(jīng)營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關(guān)鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經(jīng)營放在戰(zhàn)略高度加以重視，其領(lǐng)導(dǎo)層具有敏銳的品牌經(jīng)營意識(shí)，認(rèn)為沒有持續(xù)成功的品牌經(jīng)營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應(yīng)具備品牌營銷觀念，這是品牌創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。這種營銷觀念的關(guān)鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次:飯店選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會(huì)的需要。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹立消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿足社會(huì)各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)和客人的滿意。同時(shí)還應(yīng)具有用戶第一的思想，品牌經(jīng)營應(yīng)把用戶放在首位，用戶第一是品牌經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌經(jīng)營的歸宿。所以飯店就應(yīng)迎合顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，隨顧客的需求變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發(fā)展歷程中，也把品牌經(jīng)營放到了重要地位，非常重視品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)市場消費(fèi)的新熱點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)顧客心理的新動(dòng)態(tài)，做到以不同的特色服務(wù)滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質(zhì)量第一的宗旨，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化，規(guī)范化與個(gè)性化服務(wù)的結(jié)合，落實(shí)全面的質(zhì)量管理方針，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌市場定位

任何品牌，都應(yīng)有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產(chǎn)品、品牌營銷成功的支點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品只能走市場細(xì)分化、功能專業(yè)化發(fā)展道路，不可能成為所有人都需要的產(chǎn)品。企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產(chǎn)品所定位的市場中處于優(yōu)勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導(dǎo)致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個(gè)性化，為了更好的滿足顧客的個(gè)性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個(gè)目標(biāo)市場，并鞏固這個(gè)目標(biāo)市場的最基本的問題。按照市場規(guī)律，品牌的市場定位取決于穩(wěn)定的消費(fèi)需求。我國旅游飯店應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇好各自合適的目標(biāo)客源，有針對(duì)性的在該市場上樹立起獨(dú)特而鮮明的品牌來。對(duì)此，結(jié)合我國旅游飯店的實(shí)際經(jīng)營和發(fā)展情況，根據(jù)飯店的發(fā)展水平、規(guī)模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進(jìn)行分析:

1.飯店集團(tuán)的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(tuán)(管理公司)，管理飯店700多家，星級(jí)飯店集團(tuán)化程度達(dá)7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團(tuán)，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步地強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。為充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，應(yīng)注意提高市場的識(shí)別度，在集團(tuán)整體品牌下設(shè)立各自高度細(xì)分的品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)的市場，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來適應(yīng)市場，增強(qiáng)客人識(shí)別的便利性和集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。如法國雅高集團(tuán)的整體品牌是雅高，但它卻同時(shí)擁有多個(gè)品牌相應(yīng)的目標(biāo)市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)的舒適和服務(wù)，客人狀況是高檔的國際和地區(qū)旅行者，他們需要一定的藝術(shù)氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務(wù)級(jí)，四星，統(tǒng)一的國際標(biāo)準(zhǔn)，溫暖的歡迎，現(xiàn)代和時(shí)尚，位于主要商業(yè)區(qū)與度假勝地，客人狀況是地區(qū)性商務(wù)旅行者，中級(jí)管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區(qū)的關(guān)鍵位置，是由國際連鎖集團(tuán)保證的舒適的本地飯店，反映當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，客人狀況是國內(nèi)商務(wù)旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質(zhì)量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優(yōu)越，簡單，高質(zhì)，位于中央商業(yè)區(qū)與主要郊區(qū)，客人狀況是國內(nèi)商務(wù)旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)，中國飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第四章我國旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營的對(duì)策場細(xì)分化程度越來越高，我國的飯店集團(tuán)也應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對(duì)不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次性，推動(dòng)品牌向系列化方向發(fā)展。所以上海錦江集團(tuán)正積極致力于分品牌經(jīng)營管理，將飯店產(chǎn)品分為多個(gè)不同的品牌，有經(jīng)典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內(nèi)的飯店集團(tuán)還應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，將自己市場擴(kuò)張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對(duì)中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴(kuò)大品牌的知名度。因?yàn)閲H飯店集團(tuán)之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標(biāo)市場是境外客源，而其品牌在這個(gè)目標(biāo)市場有較高的知名度，其服務(wù)和管理是以西方文化為主，易為目標(biāo)市場所接受。值得注意的是，有些很早就進(jìn)入中國市場的境外飯店，在經(jīng)過一段適應(yīng)期后，也逐步形成了本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略，他們的目標(biāo)也開始轉(zhuǎn)向中低檔飯店市場開發(fā)。法國雅高集團(tuán)與北京首旅集團(tuán)簽訂協(xié)議，達(dá)成了雅高進(jìn)入我國三星級(jí)飯店市場的意向，擬3年發(fā)展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內(nèi)發(fā)展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國內(nèi)已頗有名氣的五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)單體飯店也應(yīng)找準(zhǔn)自己的客源，如商務(wù)型客人、會(huì)議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品、提供有特色的專業(yè)化服務(wù)、提供有競爭力的產(chǎn)品、進(jìn)行客戶關(guān)系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標(biāo)市場上樹立起強(qiáng)勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業(yè)的主流，因此中國眾多的單體酒店應(yīng)在經(jīng)營特色方面有所建樹的同時(shí)尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進(jìn)行各單體飯店之間的聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一的標(biāo)志，形成松散型的聯(lián)合體。隨著知名度的提高，不管國內(nèi)客人還是國際客人都會(huì)逐漸入住飯店。由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，國內(nèi)客人的素質(zhì)和消費(fèi)能力已有了很大程度的提高，內(nèi)需不僅是一個(gè)永久的市場，而且是一個(gè)不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認(rèn)真研究如何滿足內(nèi)需市場，在新崛起的較高檔次的國內(nèi)客源市場上奪得一席之地。

3.經(jīng)濟(jì)型飯店的定位在我國，經(jīng)濟(jì)型飯店就是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二星級(jí)飯店水平，包括已評(píng)星及未評(píng)星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣點(diǎn)，在我國存在著相對(duì)固定的、數(shù)量巨大的客源，因?yàn)槲覈兄澜缟?/4的十幾億人口，并隨著旅活動(dòng)的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發(fā)展前景的市場上利用我們的優(yōu)勢，抓緊行動(dòng)，將市場定位在廣泛的社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士、中小企業(yè)主和普通自費(fèi)旅游者，結(jié)合各自特點(diǎn)，利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，形成”經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、快捷.，的服務(wù)特色，搶先一步創(chuàng)出我國自己的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，憑著我們自身的強(qiáng)勢和民族認(rèn)同情感，迎接未來的挑戰(zhàn)和竟?fàn)帲悦庠庥鲱愃颇壳拔覈咝羌?jí)飯店市場被國外知名飯店獲取大量利潤的局面。因?yàn)榇藭r(shí)國際品牌也己開始大舉進(jìn)軍我國，紛紛出擊，爭搶國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場的商機(jī)，這既包括國際上經(jīng)濟(jì)飯店集團(tuán)，也包括高檔飯店集團(tuán)中的經(jīng)濟(jì)品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團(tuán)落戶北京王府井的天瑞飯店，并計(jì)劃在五年內(nèi)至少發(fā)展68家聯(lián)鎖飯店。英國洲際飯店集團(tuán)旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團(tuán)也計(jì)劃首先選擇萬怡、華美達(dá)兩個(gè)中價(jià)飯店品牌進(jìn)軍國內(nèi)新興城市。因而可以說這是我國住宿行業(yè)中民族產(chǎn)業(yè)的最后一道防線和機(jī)會(huì)，民族品牌應(yīng)在這個(gè)領(lǐng)域大有作為并打響保衛(wèi)戰(zhàn)。目前國內(nèi)一些大型飯店集團(tuán)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固原有品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應(yīng)該說是一個(gè)具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“錦江之星”創(chuàng)立幾年來已發(fā)展到64家，計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)在全國開店200家，最終達(dá)到1000家，還計(jì)劃以東南亞地區(qū)為突破口進(jìn)行全球布局，以充分發(fā)揮品牌的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。而由北京首都旅游國際飯店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運(yùn)行良好，業(yè)績表現(xiàn)不俗，客源都很充裕，品牌效應(yīng)已經(jīng)凸現(xiàn)，顯示出未來發(fā)展的潛力。全球最權(quán)威的飯店業(yè)協(xié)會(huì)一國際飯店與餐飲協(xié)會(huì)的主席艾力克、E、費(fèi)福爾說“中國的飯店業(yè)把精力都集中在四五星級(jí)酒店上，我想這是一個(gè)失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內(nèi)游客的需求，他們更希望住到方便實(shí)惠、干凈、交通便利的酒店?！雹倏梢娺@是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應(yīng)在這個(gè)舞臺(tái)上展現(xiàn)中國飯店的魅力和水平，占領(lǐng)日益龐大的國內(nèi)市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細(xì)分市場中營造品牌號(hào)召力和吸引力，繼而得到目標(biāo)消費(fèi)者的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4.1.3開展完善的品牌外形塑造

在開展品牌經(jīng)營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標(biāo)記問題，這是對(duì)客人最直接、最有效和最感性的視覺識(shí)別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識(shí)別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當(dāng)勞。要達(dá)到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，而且一旦確定之后，要保持相對(duì)穩(wěn)定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密聯(lián)系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點(diǎn)睛，為品牌增添光彩，對(duì)提高企業(yè)品牌知名度、擴(kuò)大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌其中一個(gè)原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達(dá)品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協(xié)調(diào)，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發(fā)音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發(fā)音習(xí)慣。此外，飯店的名稱還要能啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風(fēng)景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經(jīng)濟(jì)接軌，品牌標(biāo)志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或?qū)⑽淖制放浦苯臃g成英文的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國內(nèi)有名的海信企業(yè)，具備全球戰(zhàn)略眼光注冊了“HISens?！钡挠⑽纳虡?biāo)，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特征，同時(shí)，highesns。又可翻譯為“高的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。所以北京著名的王府飯店堅(jiān)持富有民族特色的中文名稱的同時(shí)，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認(rèn)知和接受。每一個(gè)品牌都有一定的含義和講究，它的標(biāo)志就顯得十分重要。標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要醒目直觀、新穎獨(dú)特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業(yè)的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運(yùn)用了標(biāo)志的圖形象征與寓意，它的標(biāo)志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對(duì)消費(fèi)者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區(qū)別國內(nèi)眾多的東方之稱，把所屬酒店統(tǒng)一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發(fā)展”的經(jīng)營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對(duì)“個(gè)性特色化、綠色環(huán)?；碗娮泳W(wǎng)絡(luò)化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環(huán)繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質(zhì)取勝”的企業(yè)宗旨，較有創(chuàng)意和特色，也很有內(nèi)涵。①標(biāo)準(zhǔn)色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因?yàn)樯誓芗て鹣M(fèi)者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨(dú)特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環(huán)，麥當(dāng)勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對(duì)于品牌形象來說也很重要。它通過獨(dú)特的間架結(jié)構(gòu)、筆畫濃淡來表現(xiàn)品牌的個(gè)性，宣傳飯店的精神氣質(zhì)。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統(tǒng)一美觀、醒目大方且易于辨認(rèn)。在促銷活動(dòng)時(shí)，可用各種造型的藝術(shù)字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會(huì)給人以不安定的感覺，飯店應(yīng)盡量避免使用。

4.1.4保證高水準(zhǔn)的品牌質(zhì)量

任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品從最初的默默無聞到被公眾認(rèn)可并擁有極高的知名度，無不是以質(zhì)量為根基，一步一步地累積而成一個(gè)成功的品牌的。對(duì)一個(gè)成功的品牌來說，質(zhì)量和服務(wù)就是它的生命，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值通過品牌而得以體現(xiàn)。沒有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應(yīng)積極采取措施來保證和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以過硬的質(zhì)量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經(jīng)營的保護(hù)堤。因?yàn)槠放平?jīng)營本質(zhì)上是一種概念，來自于消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及空間范疇的實(shí)際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團(tuán)在研究飯店品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，其核心要以顧客體驗(yàn)為中心的緣故，通過注重顧客體驗(yàn)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，明確體驗(yàn)的主題、品牌內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營管理系統(tǒng)等。因而，飯店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質(zhì)量。飯店內(nèi)的設(shè)施設(shè)備是飯店賴以生存的基礎(chǔ)，是飯店勞務(wù)服務(wù)的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要組成部分，是飯店服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。它應(yīng)該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時(shí)還應(yīng)立足于在有限的投資中設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設(shè)施設(shè)備建設(shè)，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標(biāo)上文人的名字，吸引文人、學(xué)者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術(shù)飯店”，由藝術(shù)家們設(shè)計(jì)和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術(shù)博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級(jí)酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團(tuán)屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設(shè)、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質(zhì)量可成為飯店凸現(xiàn)品牌的重要因素，可以加深客人對(duì)該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務(wù)質(zhì)量。因此飯店需要認(rèn)真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供。而要確立品牌優(yōu)勢，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，第一項(xiàng)基本工作就是飯店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，根據(jù)賓客滿意原則制定必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以保證基本的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)轱埖陱母旧蟻碚f很多產(chǎn)品是同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，飯店的品牌就難以樹立也難以擴(kuò)張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項(xiàng)需求，因此也帶有很普通的共性如衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達(dá)到的。而要達(dá)到這些基本要求，就可通過標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。世界上任何有品牌優(yōu)勢的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格和細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現(xiàn)。只有提供這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服

務(wù)，品牌在市場上才會(huì)產(chǎn)生美譽(yù)度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時(shí)，還應(yīng)注意每個(gè)客人的各自需求來滿足他們具體的個(gè)性化需要，將每個(gè)客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個(gè)市場來組織、生產(chǎn)服務(wù)。因?yàn)轱埖甑目腿藖碜晕搴暮＃總€(gè)人都有各自的生活習(xí)慣和喜好，能提供及時(shí)、靈活、體貼入微的服務(wù)，比起規(guī)范化的服務(wù)更具有競爭力。隨著酒店業(yè)的迅速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的針對(duì)性和靈活性己經(jīng)成為酒店發(fā)展的一種趨勢個(gè)性化服務(wù)，就是滿足不同客人合理的個(gè)別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護(hù)服務(wù);設(shè)立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據(jù)客人對(duì)室溫的要求調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度等，這些做法都是個(gè)性化服務(wù)的具體表現(xiàn)?？偠灾尶腿烁杏X到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因?yàn)榭腿嗽诰频曩徺I的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經(jīng)歷、榮譽(yù)和尊嚴(yán)。另外還應(yīng)重視顧客需求調(diào)查和預(yù)測，以不同的內(nèi)容和形式動(dòng)態(tài)地滿足不同顧客的不同需求。飯店要?jiǎng)?chuàng)名牌、發(fā)展名牌，其提供的服務(wù)要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細(xì)致入微的服務(wù)。如值得大家學(xué)習(xí)和借鑒的非常關(guān)注客人感受的希爾頓飯店經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多旅客“認(rèn)床”，特別關(guān)心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團(tuán)總部和全美睡眠基金會(huì)達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環(huán)境，就會(huì)難以入眠。然后對(duì)癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨(dú)外出的女商人設(shè)置專門房間，并將睡床刻意設(shè)計(jì)，使其在日間轉(zhuǎn)為沙發(fā)椅，晚間再行復(fù)原，免除了在床邊舉行商務(wù)會(huì)晤的窘態(tài)，很受女性旅客歡迎。(2)適應(yīng)顧客需求變化，不斷改變服務(wù)內(nèi)容和形式。如假日飯店適應(yīng)“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設(shè)施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風(fēng)味食品，使顧客體驗(yàn)異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅僅追求物質(zhì)需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)能適應(yīng)消費(fèi)需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，飯店管理者必定要在服務(wù)產(chǎn)品上下功夫，使服務(wù)產(chǎn)品多樣化、特色化及具有文化內(nèi)涵，從而不僅給客人以物質(zhì)上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動(dòng)客人的心，培養(yǎng)更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個(gè)關(guān)鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區(qū)位條件和服務(wù)質(zhì)量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關(guān)鍵。為此，飯店員工必須以情服務(wù)，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務(wù)之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態(tài)，充分理解客人的誤會(huì)，充分理解客人的過錯(cuò)。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務(wù)向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實(shí)做好服務(wù)工作，真正滿足消費(fèi)者的所需所求，在情感上與消費(fèi)者建立深厚的感情，品牌才會(huì)更加健康的成長。

最后要能創(chuàng)造飯店企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢，形成服務(wù)特色，成為飯店服務(wù)的品牌特性。客人消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰(zhàn)略，才能更好地把握市場機(jī)會(huì)。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務(wù)、便利服務(wù)與對(duì)手同質(zhì)的前提下，某一方面的輔助服務(wù)做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對(duì)顧客要求的快速反應(yīng);假日飯店突出“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”，注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);里茲·卡爾頓飯店則強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一與百分之百滿足”，制定服務(wù)規(guī)范的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”:豪生飯店提供清潔、舒適的環(huán)境和物有所值的產(chǎn)品，真誠對(duì)待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)、融合本地區(qū)特色，營造一種與眾不同的感覺，堅(jiān)持“人無我有、人有我精、人精我特”的經(jīng)營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細(xì)膩，細(xì)膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務(wù)，它們的口號(hào)是“時(shí)刻關(guān)注您”。實(shí)踐證明，堅(jiān)持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發(fā)揚(yáng)中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達(dá)等傳統(tǒng)在飯店的經(jīng)營活動(dòng)中、在服務(wù)員的工作中得到充分體現(xiàn)，用具有東方人情味的服務(wù)來招攬和征服客人，贏取競優(yōu)勢。同時(shí)國內(nèi)飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統(tǒng)，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內(nèi)市場的親和力，會(huì)更容易為廣大國內(nèi)游客所認(rèn)可和接受。如開元旅業(yè)集團(tuán)的口號(hào)是“開元旅業(yè)，天下一家”?！疤煜乱患摇本褪菛|方文化中“兼愛”、“四海之內(nèi)皆兄弟”美德的提煉，是國際社會(huì)平等、博愛思想的體現(xiàn)，也是旅游飯店業(yè)服務(wù)奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達(dá)了經(jīng)歷與體驗(yàn)”的理想與承諾。①所以旅游飯店應(yīng)規(guī)范服務(wù)行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技、文化含量，提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，為創(chuàng)立品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。名牌是實(shí)力的象征、質(zhì)量的標(biāo)志，而質(zhì)量則是名牌的生命。離開質(zhì)量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)水平偏低，狠抓質(zhì)量管理應(yīng)成為當(dāng)務(wù)之急。只有質(zhì)量上去了，才能構(gòu)筑中國旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強(qiáng)和完善旅游飯店的管理

品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。飯店品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。面對(duì)巨大的市場壓力和挑戰(zhàn)，我國的飯店業(yè)尤其是國有企業(yè)，不能靠消極的防守，而是要在體制上進(jìn)行徹底的改革，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，完善治理結(jié)構(gòu)，能進(jìn)行股份制改造的就一定要改造，并規(guī)范其運(yùn)作，引進(jìn)新的經(jīng)營管理理念和方法，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)活力，提高效益。另外，要爭取主動(dòng)走上以多種形式的聯(lián)營或集團(tuán)經(jīng)營的道路，形成合力優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，對(duì)抗已“打到家門口’的競爭。同時(shí)中國飯店業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒國際先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，摒除飯店傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)—中間層次過多、分工嚴(yán)格的縱向金字等級(jí)制結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)存在著分工過于細(xì)化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費(fèi)用高和管理效率低等弊端。進(jìn)入信息時(shí)代后，應(yīng)建立起由尖頂金字塔型結(jié)構(gòu)變?yōu)楸馄降木匦尉W(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，其管理信息的下達(dá)和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結(jié)構(gòu)向職能化，分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，有利于各部之間溝通快捷，更加協(xié)調(diào)有效地開展工作。只有企業(yè)體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業(yè)的快速發(fā)展。另外還要強(qiáng)化內(nèi)部管理。一是人事分配制度。必須對(duì)不合理的人事分配制度進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵(lì)人才作出一流貢獻(xiàn)的機(jī)制。二是要夯實(shí)基礎(chǔ)管理。要定崗定編定責(zé)，使人人工作滿負(fù)荷;要從能源、材料等方面挖潛節(jié)支;物品、原材料采購堅(jiān)持貨比三家，價(jià)廉物美;按國際質(zhì)量認(rèn)證體系要求制定質(zhì)量管理制度，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)工作環(huán)節(jié)甚至員工的言行規(guī)范都制度化、程序化、精細(xì)化，成為全店員工各項(xiàng)服務(wù)工作和行為規(guī)范的藍(lán)本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優(yōu)先”的原則，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質(zhì)量流程就是采購部必須對(duì)廚房部負(fù)責(zé)，廚師要服從餐廳服務(wù)員，而服務(wù)員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動(dòng)銜接、有力協(xié)調(diào)、及時(shí)彌補(bǔ)、積極配合，為創(chuàng)名牌奠定基礎(chǔ)。四是實(shí)行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動(dòng)，飯店對(duì)被采納的意見、建議的提出者以物質(zhì)和精神上的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。為保證言路暢通，可定期組織總經(jīng)理與員工對(duì)話活動(dòng)。五是實(shí)施全面質(zhì)量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是指對(duì)飯店全員服務(wù)質(zhì)量、全過程服務(wù)質(zhì)量和全方位服務(wù)質(zhì)量的管理，它強(qiáng)調(diào)人對(duì)質(zhì)量的重要作用，重視現(xiàn)代先進(jìn)管理技術(shù)，注重采取各種措施以預(yù)防為主防止服務(wù)過錯(cuò)，更重要的是將全面質(zhì)量管理與經(jīng)營活動(dòng)向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化結(jié)合了起來，真正把服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報(bào)，達(dá)到雙贏的目的。飯店通過強(qiáng)化內(nèi)部管理，理順各個(gè)方面的關(guān)系，提高管理效率和水平，為品牌經(jīng)營推波助瀾。

4.1.6打造優(yōu)秀的人才

培養(yǎng)人才，創(chuàng)立品牌，樹立企業(yè)品牌就能使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。人力資源是飯店保持品牌優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的動(dòng)力資源和關(guān)鍵所在，更是飯店著重長遠(yuǎn)、收益豐厚的關(guān)鍵所在。因此，優(yōu)化人力資源配置是飯店開展品牌經(jīng)營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實(shí)施以人力資本投資驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)，已有越來越多的研究表明，對(duì)飯店或其他旅游企業(yè)的發(fā)展來講，起關(guān)鍵作用的并非是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物資本，而是人力資本。也就是說，對(duì)飯店效益遞增的全部要素貢獻(xiàn)部分中，人力資源的貢獻(xiàn)率正在不斷遞增。在上海飯店行業(yè)，外資飯店僅用于人力資源培訓(xùn)費(fèi)用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發(fā)強(qiáng)度，優(yōu)化中高層管理人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)飯店全體員工的學(xué)歷教育和在職培訓(xùn)的投資力度，促使飯店由物質(zhì)資本投資驅(qū)動(dòng)向人力資本投資驅(qū)動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變。

2.大力培養(yǎng)中高層管理人員

一個(gè)企業(yè)管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個(gè)企業(yè)的外在形象、企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售和良好信譽(yù)等。所以飯店要培養(yǎng)出一批經(jīng)營管理上訓(xùn)練有素、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富、領(lǐng)導(dǎo)才能卓越、具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的先鋒隊(duì)伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運(yùn)作的整體績效。同時(shí)要保持管理人員良好的工作狀態(tài)，充分發(fā)揮其創(chuàng)新能力，并通過在不同崗位及在行業(yè)內(nèi)部不同飯店之間進(jìn)行流動(dòng)的競爭，加強(qiáng)對(duì)中高層管理人員的考察、培養(yǎng)和篩選。

3.建立和完善飯店職業(yè)經(jīng)理人制度

近10年來我國旅游從業(yè)人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業(yè)人員總數(shù)為701.8萬人。①隨著更多企業(yè)進(jìn)入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業(yè)對(duì)專業(yè)化的經(jīng)營管理人員的需求也將會(huì)進(jìn)一步提高。與此相反，我國飯店業(yè)人力資源構(gòu)成總體上呈現(xiàn)出低學(xué)歷、低職業(yè)化、高經(jīng)驗(yàn)型等特征，面對(duì)入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業(yè)更是缺乏熟悉業(yè)務(wù)、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業(yè)界推行飯店職業(yè)經(jīng)理人制度，飯店職業(yè)經(jīng)理人是國外飯店業(yè)普遍采用的一種用人機(jī)制，旨在通過嚴(yán)格的認(rèn)證和監(jiān)督管理，規(guī)范與提高飯店管理人員素質(zhì)，促進(jìn)飯店業(yè)人力資源整體質(zhì)量的提高并為行業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備相應(yīng)的高素質(zhì)人才。飯店職業(yè)經(jīng)理人是運(yùn)用系統(tǒng)的現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離的飯店企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營和管理，是以經(jīng)營管理飯店為職業(yè)的職業(yè)化經(jīng)營者。他們往往要求具備良好的職業(yè)操守、成熟的職業(yè)心態(tài)、良好的職業(yè)能力和較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢，是本行業(yè)的專家，有淵博的知識(shí)、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理才能等專長，從而有利于提高經(jīng)營者素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，促進(jìn)飯店全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

4.堅(jiān)持不懈的開展科學(xué)的行之有效的培訓(xùn)工作。國際著名飯店集團(tuán)在人力資源培訓(xùn)、儲(chǔ)備上往往站得高、看得遠(yuǎn)，真正做到了”長計(jì)劃，短安排”，培養(yǎng)出了大量人才為品牌經(jīng)營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識(shí)到員工培訓(xùn)的重要性，也不愿意在員工培訓(xùn)方面進(jìn)行經(jīng)費(fèi)投入，為了減少經(jīng)營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經(jīng)營人才的行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，職業(yè)培訓(xùn)事業(yè)得不到良性發(fā)展。也有部分飯店雖能進(jìn)行一定的培訓(xùn)但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應(yīng)大力嚴(yán)格開展各種類型的培訓(xùn)工作，并創(chuàng)新培訓(xùn)工作的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力，使培訓(xùn)工作真正落到實(shí)處、發(fā)揮作用，讓員工們能不斷學(xué)到新知識(shí)，不斷豐富和提高自己，促進(jìn)飯店服務(wù)和管理人員的整體素質(zhì)的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開發(fā)。最新的管理理論認(rèn)為，企業(yè)要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業(yè)對(duì)自己所有資源的組織運(yùn)作，而人力資源的利用則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)除了有良好的商業(yè)信譽(yù)，較好的地理位置，適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，深厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)能力外，最終還要重視人力資源的開發(fā)。對(duì)于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業(yè)的過去和未來，讓員工明確自己的工作責(zé)任;二要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，尤其是酒店的整體服務(wù)與崗位服務(wù)的協(xié)作;三要了解員工的思想動(dòng)態(tài)，關(guān)心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發(fā)和引導(dǎo)員工向一個(gè)目標(biāo)前進(jìn);四要通過培訓(xùn)、組織活動(dòng)與員工溝通等方式方法提高員工的素質(zhì)，將員工的個(gè)人要求發(fā)展方向與企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命緊緊地結(jié)合在一起，并將其轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

4.1.7實(shí)施有效的品牌宣傳

毫無疑問，旅游飯店要占領(lǐng)市場，要樹立品牌，需要以過硬的質(zhì)量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散飯店品牌形象、展現(xiàn)品牌特色。除了目前常用電視、報(bào)紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應(yīng)想法設(shè)法開發(fā)利用飯店內(nèi)部的各類信息載體，而且這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時(shí)，可謂是最經(jīng)濟(jì)、最靈活的一類載體。

1.內(nèi)部載體主要有以下幾類:

飯店的建筑造型和環(huán)境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質(zhì)地以及內(nèi)部的裝瑛格調(diào)、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個(gè)外觀建筑以及環(huán)境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現(xiàn)。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實(shí)用價(jià)值，又無須另外增加經(jīng)費(fèi);既服務(wù)于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運(yùn)輸工具。飯店的運(yùn)輸工具有很多，如飯店內(nèi)用的小推車、工作車、電梯以及各種運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現(xiàn)在住店客人面前，有的穿梭在機(jī)場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動(dòng)的信息載體，利用這些運(yùn)輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續(xù)時(shí)間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風(fēng)貌，而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據(jù)不同的等級(jí)、不同的部門、不同的崗位，設(shè)計(jì)出既有所區(qū)別又在總體上和諧統(tǒng)一的員工制服，以展現(xiàn)員工的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)飯店的團(tuán)隊(duì)精神;同時(shí)通過制服突出企業(yè)自己的特色顯示品牌，使消費(fèi)者一看便知是哪個(gè)飯店的員工。如希爾頓飯店集團(tuán)統(tǒng)一的黑色系列服飾，莊重、穩(wěn)定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權(quán)貴。各類指示性、標(biāo)識(shí)性物品。飯店內(nèi)部會(huì)設(shè)立各種指示性或標(biāo)識(shí)性符號(hào)，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號(hào)標(biāo)識(shí)。這些物品在方便公眾識(shí)別的同時(shí)，也可表達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的意義，并且還可鞭策員工努力進(jìn)取，共同維護(hù)飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因?yàn)轱埖晏峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品，大量地需要借助于一定的物質(zhì)實(shí)體來完成。這些物質(zhì)實(shí)體，也是難得的信息傳遞載體。店內(nèi)廣告。飯店在日常經(jīng)營過程中，勢必要借助于店內(nèi)廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應(yīng)一如既往地體現(xiàn)飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時(shí)，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號(hào)，來表達(dá)既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時(shí)隨處地看到飯店的品牌標(biāo)示和信息，通過強(qiáng)烈、重復(fù)、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強(qiáng)化品牌記憶。

2.飯店對(duì)外傳播方式有:

有人說:“報(bào)紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網(wǎng)絡(luò)是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領(lǐng)市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經(jīng)營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應(yīng)通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進(jìn)行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對(duì)于商業(yè)，如同蒸汽機(jī)對(duì)于手工業(yè)，是關(guān)鍵的推動(dòng)力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢?！币孤糜物埖甑钠放朴绊懥Σ粩鄶U(kuò)大與提高，這就離不開廣告?？梢哉f，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對(duì)品牌的誕生、對(duì)品牌的延續(xù)、對(duì)品牌的強(qiáng)化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導(dǎo)消費(fèi)者來飯店進(jìn)行消費(fèi)，體會(huì)真正的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢;廣告還可以揚(yáng)名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應(yīng)運(yùn)用各種媒體，有選擇性的在報(bào)紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發(fā)宣傳冊并利用各種戶外廣告及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現(xiàn)代科技支持，更多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂，飯店品牌在網(wǎng)絡(luò)上將有著巨大的魅力。舉行公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系是一種借助于傳播手段在飯店與社會(huì)公眾之間建立起來的相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。公關(guān)狀態(tài)的好壞，直接影響飯店的生存與發(fā)展。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名都利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)來提升品牌知名度、美譽(yù)度和信任度。如麥當(dāng)勞推行“麥當(dāng)勞家庭讀書計(jì)劃”，為一些學(xué)校提供經(jīng)濟(jì)上的援助，以改善他們的教學(xué)條件，提高學(xué)生的閱讀技巧;麥當(dāng)勞還設(shè)立“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”向社會(huì)各界提供幫助，尤其是失學(xué)兒童。這些公關(guān)活動(dòng)給麥當(dāng)勞創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，提高了麥當(dāng)勞的知名度。飯店可通過節(jié)日活動(dòng)來進(jìn)行公關(guān)宣傳，如在母親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、重陽節(jié)時(shí)舉辦大型有影響力的活動(dòng)。飯店為表示對(duì)客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)感情，可有計(jì)劃地舉辦一些由特定社會(huì)公眾參加的聯(lián)誼會(huì)來宣傳自己的產(chǎn)品:還可出資組織從事某一活動(dòng)，如贊助足球賽、參與興建希望小學(xué)等公益活動(dòng)，使飯店與社會(huì)公眾緊密聯(lián)系，增進(jìn)大家對(duì)企業(yè)的了解和支持，培養(yǎng)飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的好感，為飯店創(chuàng)造一個(gè)利于品牌的發(fā)展的和諧的社會(huì)環(huán)境。還可利用

名人效應(yīng)、新聞事件等，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，由媒體主動(dòng)宣傳飯店，會(huì)起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點(diǎn)是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯(lián)絡(luò)感情，及時(shí)聽取、反饋意見，不斷改進(jìn)飯店的工作，并推廣和介紹飯店產(chǎn)品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實(shí)服務(wù)員自身就是一個(gè)銷售員。他們在服務(wù)過程中，可利用一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦介紹飯店的產(chǎn)品，并盡力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應(yīng)來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對(duì)面進(jìn)行交流，介紹飯店及其相關(guān)內(nèi)容和信息，并贈(zèng)送印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品進(jìn)行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設(shè)立辦事點(diǎn)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過程中感受。因此品牌的樹立和維護(hù)，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)國內(nèi)十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與其他人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”。同時(shí)，他們不僅交流經(jīng)驗(yàn)、推薦品牌，而且也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo)，在所有傳播途徑中，購買體驗(yàn)和良好口碑對(duì)塑造品牌的作用很多時(shí)候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優(yōu)秀品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。

4.1.8注重品牌文化內(nèi)涵

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質(zhì)上就是生產(chǎn)品牌文化、經(jīng)營品牌文化、銷售品牌文化的企業(yè)。中國飯店要?jiǎng)?chuàng)建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點(diǎn)之一來認(rèn)真研究。飯店在各個(gè)方面應(yīng)該滲透文化，在各個(gè)方面都要體現(xiàn)文化，突現(xiàn)其差異性文化來進(jìn)一步形成特色，增強(qiáng)吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現(xiàn)代飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。一、是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性，飯店企業(yè)應(yīng)追求建筑外觀、裝演設(shè)計(jì)等方面的中國特色，具有獨(dú)特的文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、員工服飾、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫廊、音樂廳等文化設(shè)施。二、飯店在經(jīng)營過程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應(yīng)利用中國文化中的情感取向，作為發(fā)展的突破口和品牌文化的主要賣點(diǎn)，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來。同時(shí)提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。三、管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強(qiáng)化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得飯店產(chǎn)品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動(dòng)力的飯店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關(guān)系拓展力在更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展。我國飯店應(yīng)培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產(chǎn)品，形成有一定市場影響力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，擴(kuò)大飯店民族品牌的輻射力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營還是輸出服務(wù)的最好方法，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中，從而降低產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用，我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第四章我國旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營的對(duì)策也有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場，并可在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。故此飯店通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、建立網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)或預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)這些重要的品牌推廣途徑，可以達(dá)到以最少投入達(dá)到最大產(chǎn)出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，定位、質(zhì)量、管理、廣告、公關(guān)、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運(yùn)用這些要素成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功。我國飯店應(yīng)全力以赴、鍥而不舍，力創(chuàng)口碑載道、經(jīng)久不衰的品牌，并充分利用品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)客人忠誠度，力爭創(chuàng)出在國內(nèi)外享有極高聲譽(yù)和知名度的品牌。除了旅游飯店業(yè)的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經(jīng)營還要爭取政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的有利幫助和指導(dǎo)，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協(xié)會(huì)發(fā)揮能動(dòng)作用

在不斷完善的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)團(tuán)結(jié)和力量整合的最有效的依靠就是行業(yè)協(xié)會(huì)。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)和各地方飯店協(xié)會(huì)作為飯店方面的專業(yè)性組織，應(yīng)積極發(fā)揮其專業(yè)化作用，勇敢地帶領(lǐng)我國的旅游飯店企業(yè)迎接國際挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國際市場。通過對(duì)整個(gè)飯店行業(yè)深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學(xué)的指導(dǎo)，為飯店服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)。通過對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢做出判斷和預(yù)測，引導(dǎo)和規(guī)范市場;提供各種信息使飯店企業(yè)獲得生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的依據(jù)，幫助旅游飯店培訓(xùn)人才，提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì);指旅游飯店的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的管理服務(wù)水平;組織飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營的專業(yè)研討、培訓(xùn)，密切同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，互相介紹經(jīng)驗(yàn)以共同進(jìn)步和發(fā)展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網(wǎng)絡(luò)和協(xié)會(huì)會(huì)刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經(jīng)營的專業(yè)咨詢和指導(dǎo)服務(wù);大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的星級(jí)飯店成為名牌飯店。并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為促進(jìn)中國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

4.3政府的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)

對(duì)于飯店企業(yè)目前面臨的經(jīng)營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進(jìn)旅游大經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以優(yōu)秀旅游城市的評(píng)選和高新科技興市為契機(jī)，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導(dǎo)和鼓勵(lì)飯店企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時(shí)對(duì)飯店實(shí)行嚴(yán)格而科學(xué)的宏觀調(diào)控，引導(dǎo)、鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌，為旅游飯店企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。

4.3.1把旅游飯店的發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的中長期規(guī)劃.

國家和旅游地各級(jí)政府應(yīng)組織計(jì)委、旅游局等單位對(duì)客源需求進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查預(yù)測，確定旅游飯店的數(shù)量、等級(jí)及規(guī)模，制定旅游飯店發(fā)展規(guī)劃并與綜合規(guī)劃相銜接，嚴(yán)格控制飯店總體發(fā)展規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

4.3.2政策引導(dǎo)、鼓勵(lì)旅游飯店創(chuàng)名牌.

政府通過制定財(cái)政、金融、稅收、價(jià)格、招商引資等方面的一系列政策，引導(dǎo)與鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌。同時(shí)，政府還可以承擔(dān)與創(chuàng)名牌相關(guān)的大規(guī)模宣傳、組織和監(jiān)督工作，營造爭創(chuàng)名牌的環(huán)境。我國飯店中現(xiàn)代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務(wù)及經(jīng)營管理規(guī)范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，成了飯店業(yè)發(fā)展中的主要矛盾，要加大調(diào)整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提升名優(yōu)飯店在飯店業(yè)中的比重。集團(tuán)化發(fā)展是旅游飯店企業(yè)的發(fā)展趨勢，政府要把更多的飯店集團(tuán)的發(fā)展列入國家企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵(lì)、扶持名牌飯店組建集團(tuán)。政府還可通過制定法規(guī)條例，以誘人的利益吸引國內(nèi)外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業(yè)為主體的大型旅游企業(yè)集團(tuán)。

4.3.3制定與完善有關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，促進(jìn)飯店業(yè)健康發(fā)展.

政府應(yīng)通過制定與完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場秩序，約束不正當(dāng)競爭行為，為名牌飯店的產(chǎn)生和發(fā)展提供良好的法律保障。特別要嚴(yán)格執(zhí)法，促使飯店業(yè)始終依法經(jīng)營，規(guī)范服務(wù)。只有民族的，才是世界的。我們只有以強(qiáng)烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰(zhàn)。

結(jié)論

面對(duì)日益一體化的國際市場，面對(duì)這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對(duì)實(shí)力雄厚的國外飯店集團(tuán)的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業(yè)如何走出內(nèi)憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強(qiáng)品牌建設(shè)，走品牌經(jīng)營的道路，培養(yǎng)和創(chuàng)造國際著名飯店品牌，對(duì)內(nèi)建立起彼此協(xié)調(diào)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，消除毫無意義的內(nèi)耗競爭;對(duì)外憑借飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢占據(jù)客源市場，推動(dòng)我國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展。所以品牌經(jīng)營在旅游飯店經(jīng)營管理中是個(gè)大問題，也是目前乃至今后若干年內(nèi)我國旅游飯店業(yè)中的焦點(diǎn)問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經(jīng)營上面臨的情況是復(fù)雜的，任務(wù)是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識(shí)為導(dǎo)向，為核以品牌市場定位為起點(diǎn)，以品牌質(zhì)量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標(biāo)識(shí)，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團(tuán)的強(qiáng)烈沖擊下創(chuàng)出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀(jì)將是一個(gè)品牌主宰競爭的世紀(jì)，誰能夠抓住市場的脈搏，創(chuàng)造出市場需求的品牌產(chǎn)品，誰就會(huì)最終贏得市場。21世紀(jì)初，是中國與國際飯店業(yè)共同發(fā)展的黃金時(shí)代，.中國飯店業(yè)擁有許多良好的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)努力在國際競爭中產(chǎn)生一大批著名的飯店和飯店集團(tuán)，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個(gè)高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。本人在參閱了大量參考文獻(xiàn)和報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)睦碚摵筒扇【唧w的研究方法對(duì)我國眾多飯店實(shí)施品牌經(jīng)營進(jìn)行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究結(jié)論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴(yán)峻形勢，較為詳細(xì)地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經(jīng)營的影響因素和今后開展該項(xiàng)工作時(shí)具有的有利條件和優(yōu)勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關(guān)注和總結(jié)，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強(qiáng)信心和動(dòng)力，同時(shí)本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時(shí)將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應(yīng)如何進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)而在各自的目標(biāo)市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應(yīng)客源心目中，這一點(diǎn)想必可以為飯店所借鑒和參考。同時(shí)詳細(xì)論述了我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的對(duì)策，特別是我國旅游飯店的品牌經(jīng)營還需政府和飯店行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的觀點(diǎn)的提出，豐富了我國飯店品牌經(jīng)營理論研究的內(nèi)容，擴(kuò)展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究參考文獻(xiàn)

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篇3

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇4

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。

跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強(qiáng)度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場和消費(fèi)者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運(yùn)營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時(shí)，贏得競爭和順利進(jìn)入下一階段競爭，以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個(gè)階段。當(dāng)參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競爭對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對(duì)產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

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【摘要】本文試圖構(gòu)建一套科學(xué)、合理且具有可操作性的基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,以反映上市公司真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造及能力。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值創(chuàng)造;上市公司;經(jīng)營業(yè)績;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

現(xiàn)在,站在投資者利益保護(hù)的視角,將價(jià)值創(chuàng)造和業(yè)績評(píng)價(jià)結(jié)合起來,使價(jià)值創(chuàng)造成為指導(dǎo)上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)的指向標(biāo),探索上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)問題是一項(xiàng)具有迫切現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。建立科學(xué)、合理且具有可操作性的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)體系,關(guān)注企業(yè)的真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)及其能力,將有助于推動(dòng)投資者對(duì)上市公司業(yè)績基本面的持續(xù)關(guān)注和真實(shí)價(jià)值的深入挖掘,也將有利于我國資本市場投資者利益保護(hù)機(jī)制的建立健全和價(jià)值創(chuàng)造投資理念的培養(yǎng)、普及。

一、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與上市公司經(jīng)營業(yè)績關(guān)系分析

對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)的根本目的是評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造規(guī)模大小與價(jià)值創(chuàng)造能力的好壞,投資者所要發(fā)現(xiàn)的是真正具有價(jià)值創(chuàng)造能力且能夠創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)的價(jià)值大小是一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果,而這個(gè)結(jié)果的大小主要取決于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力的大小主要取決于關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,就是指能夠影響和推動(dòng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要因素。關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素按照內(nèi)容可以劃分為外部環(huán)境價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素兩大類型,而內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素又可以進(jìn)一步地區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和非財(cái)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素兩種具體類型。因此,對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià),僅評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的大小是不夠的,還應(yīng)關(guān)注關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,尤其是內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,它反映了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。

對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素的分析可以借助于股東價(jià)值創(chuàng)造鏈、關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)樹等工具。按照已有文獻(xiàn)對(duì)股東價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的描述,可以總結(jié)提煉出反映股東價(jià)值創(chuàng)造能力的主要方面:營銷能力、營運(yùn)能力、研發(fā)能力。這三種能力基本概括了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部管理關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之非財(cái)務(wù)活動(dòng)的一面,構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)。

那么如何衡量一個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)呢?這可以借助于企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論。根據(jù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論,企業(yè)價(jià)值應(yīng)該是利用與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的折現(xiàn)率對(duì)其在未來經(jīng)營期限內(nèi)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行貼現(xiàn)之后所獲得的現(xiàn)值之和。可以看出,衡量企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)主要與三個(gè)因素有關(guān):收益、增長與風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的盈利能力是企業(yè)未來收益的主要決定因素。只有盈利能力強(qiáng)的企業(yè),才能創(chuàng)造出高的收益。同時(shí)這種收益應(yīng)該具有較好的持續(xù)性和增長性,才能增加企業(yè)的價(jià)值。因此,在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)過程中,還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的增長能力。此外,企業(yè)若要持續(xù)、健康地經(jīng)營下去,必須具備較好的償債能力。償債能力關(guān)系到企業(yè)的生存問題,即企業(yè)應(yīng)力求保持以收抵支和償還到期債務(wù)的能力,減少破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)能夠穩(wěn)定生存與不斷發(fā)展。償債能力的大小可以反映企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度,從而影響企業(yè)的資本成本大小,進(jìn)而也會(huì)影響企業(yè)價(jià)值?？傊?企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)應(yīng)該從盈利能力、增長能力和償債能力三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

綜上分析,以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)主要包括兩個(gè)方面:一是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn),可以從盈利能力、償債能力、增長能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量;二是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力,可以從營銷能力、營運(yùn)能力、研發(fā)能力三個(gè)方面進(jìn)行反映。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的最終體現(xiàn),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的強(qiáng)弱決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)的好壞。

二、上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則

構(gòu)建上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,應(yīng)該遵循以下原則:

(一)財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合,以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主

正如前文所述,要全面評(píng)價(jià)上市公司的經(jīng)營業(yè)績,既要衡量其創(chuàng)造價(jià)值的大小,又要反映其創(chuàng)造價(jià)值能力的高低。而創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)和能力又需要從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此,使用單一指標(biāo)難以準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)上市公司經(jīng)營業(yè)績的整體特征,需要建立多元化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合,以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主。

在進(jìn)行經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)時(shí),為了全面評(píng)價(jià)上市公司的價(jià)值創(chuàng)造能力,尤其是在對(duì)上市公司價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素的分析中,需要引入非財(cái)務(wù)指標(biāo)。但具體選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí),還要考慮到基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)主體是上市公司的外部投資者。就我國目前的資本市場而言,外部利益相關(guān)者只能主要依賴上市公司公開披露的財(cái)務(wù)信息了解上市公司,而無法全面了解屬于上市公司內(nèi)部信息的非財(cái)務(wù)活動(dòng)情況。因此在進(jìn)行經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)時(shí),無法引入過多的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。另外,許多非財(cái)務(wù)指標(biāo)存在不易計(jì)算與衡量的問題,而財(cái)務(wù)指標(biāo)的客觀性比較強(qiáng),其數(shù)據(jù)較易獲得。因此在設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)仍以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主,在可計(jì)量與可獲得的基礎(chǔ)上盡可能地結(jié)合非財(cái)務(wù)指標(biāo)。

(二)基本指標(biāo)與行業(yè)特色指標(biāo)相結(jié)合,突出行業(yè)特色

在設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)考慮其所處的行業(yè)背景。正如AlanC.Maltz等人(2003)所說,由于一套特定的業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不可能對(duì)每一個(gè)企業(yè)都適用,所以可以先搭建一個(gè)業(yè)績評(píng)價(jià)的通用框架,企業(yè)可根據(jù)其所處的環(huán)境和自身的特點(diǎn)在其中選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這也是本文研究的目的,我們不可能建立起唯一的適用于所有上市公司的經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,這種做法也沒有什么實(shí)際意義,但可以建立一種具有通用性和綜合性的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇模式,這樣使用者可在實(shí)際操作中根據(jù)行業(yè)背景設(shè)計(jì)完整的經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此,搭建一個(gè)用于指導(dǎo)使用者根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的通用框架具有重要意義。具體而言,就是將每一方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為通用指標(biāo)和特殊指標(biāo)兩大類型。前者反映所有上市公司的共性,后者體現(xiàn)被評(píng)價(jià)上市公司的行業(yè)特性。

對(duì)于不同時(shí)期不同行業(yè)背景的企業(yè)而言,其外部環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)生命周期存在差異,進(jìn)而會(huì)影響該行業(yè)上市公司的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。比如制藥業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是研發(fā)能力,研究與開發(fā)的投入及其占銷售收入的比重是關(guān)鍵;而對(duì)于電信業(yè),則市場營銷能力更為關(guān)鍵,因此有必要引入客戶滿意度指標(biāo)。因此,在建立上市公司的經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)體系時(shí),尤其是在指標(biāo)設(shè)計(jì)的過程中,要結(jié)合具體的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析,這樣才能使業(yè)績評(píng)價(jià)的結(jié)果更具有科學(xué)性。

三、基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)指標(biāo)和價(jià)值創(chuàng)造能力指標(biāo)構(gòu)成。價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為盈利能力、償債能力和增長能力等;價(jià)值創(chuàng)造能力指標(biāo)包括營銷能力、營運(yùn)能力和研發(fā)能力等。每一類指標(biāo)體系又區(qū)分為通用指標(biāo)和特殊指標(biāo)。本文主要探討通用指標(biāo)的選取。

(一)盈利能力指標(biāo)的選取

在實(shí)踐中,應(yīng)用較為廣泛的盈利能力指標(biāo)主要有:EVA、銷售利潤率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率。其中,EVA是從股東角度定義的經(jīng)濟(jì)利潤,相對(duì)于會(huì)計(jì)利潤,它考慮了權(quán)益資本成本能夠反映企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果,是盈利能力指標(biāo)的首選指標(biāo)。盡管凈資產(chǎn)收益率是評(píng)價(jià)上市公司資本盈利能力的核心指標(biāo),但是由于該指標(biāo)的計(jì)算與EVA有共同之處,其內(nèi)涵基本被EVA所涵蓋,為了避免重復(fù),不選持凈資產(chǎn)收益率?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率反映的是公司對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)用效果,銷售利潤率可以反映上市公司的商品經(jīng)營盈利能力。由于一個(gè)企業(yè)要能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值,應(yīng)該主要看其經(jīng)營性的業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值能力,而經(jīng)營利潤剔除了“聽天由命”的投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)損益,因此經(jīng)營利潤要比營業(yè)利潤更能夠反映上市經(jīng)常性業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。這樣,盈利能力指標(biāo)包括EVA、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售經(jīng)營利潤率。

(二)償債能力指標(biāo)的選取

在實(shí)踐中,應(yīng)用比較廣泛的償債能力指標(biāo)主要包括:流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、已獲利息倍數(shù)等。筆者認(rèn)為流動(dòng)比率和速動(dòng)比率都不能精確地反映上市公司的真實(shí)短期償債能力,選用現(xiàn)金比率(經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額與流動(dòng)負(fù)債之比)可能更為恰當(dāng)。

(三)增長能力指標(biāo)的選取

增長能力反映上市公司盈利能力的發(fā)展性和持續(xù)性。上市公司若要獲得持續(xù)發(fā)展能力,就必須在股東權(quán)益、利潤、營業(yè)收入和資產(chǎn)等各方面謀求協(xié)調(diào)發(fā)展。在這四項(xiàng)增長能力指標(biāo)中,經(jīng)營利潤增長率與股東權(quán)益增長率更能體現(xiàn)出公司增長的效率性。若沒有經(jīng)營利潤的增長,銷售的增長在某種程度上可謂無效率的增長。無論是銷售的增長,還是資產(chǎn)的增長,投資者最終期望的都是股東權(quán)益的增長。因此,指標(biāo)體系采用經(jīng)營利潤增長率、股東權(quán)益增長率作為增長能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(四)營銷能力指標(biāo)的選取

營銷能力可以考慮以下評(píng)價(jià)指標(biāo):1.客戶滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度,它是保持老客戶和吸引新客戶的驅(qū)動(dòng)因素。營銷能力強(qiáng)的上市公司客戶滿意度也高。2.市場占有率,它反映了上市公司產(chǎn)品的市場地位,從結(jié)果角度反映了營銷能力,營銷能力越強(qiáng),相對(duì)而言公司產(chǎn)品的市場占有率越高。3.營業(yè)費(fèi)用占銷售收入的比率反映了上市公司在銷售方面的投入,它是支撐公司營銷能力的必要保障,但是太高又會(huì)降低公司的營銷效率,因此應(yīng)該保持在合適的水平。

(五)營運(yùn)能力指標(biāo)的選取

營運(yùn)能力主要反映了上市公司利用資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率。對(duì)于上市公司而言,應(yīng)收賬款和存貨的管理尤其重要,因此可以選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率來反映上市公司的資產(chǎn)管理效率。另外,還可以用管理費(fèi)用占資產(chǎn)比率來反映上市公司資產(chǎn)管理效率。需要注意的是,管理費(fèi)用應(yīng)該扣除那些與管理不直接相關(guān)但按會(huì)計(jì)處理方式計(jì)入管理費(fèi)用的項(xiàng)目,如研究費(fèi)用。

篇6

關(guān)鍵詞：安溪茶業(yè)；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；成效；啟示；

福建省安溪縣產(chǎn)茶歷史悠久，是名茶鐵觀音、黃金桂的發(fā)源地，被譽(yù)為“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”。改革開放以來，安溪縣各級(jí)政府立足得見獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，圍繞加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村穩(wěn)定的目標(biāo)，制定了茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，走出了一條極富特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營道路。為此，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)法律學(xué)院99級(jí)國家經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)人才培養(yǎng)基地暑期社會(huì)實(shí)踐隊(duì)在李建建和何榮天兩位老師的帶領(lǐng)下于2000年7月3日至7月10日前往安溪縣進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。在調(diào)查過程中同學(xué)們聽取了安溪縣茶果局局長蔡健明，祥華、長坑、大坪、西坪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)告和情況介紹，走訪了12位當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、茶商，5家當(dāng)?shù)剌^有規(guī)模的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，召開數(shù)次小型座談會(huì)，較為深入地了解了安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的做法與成效，掌握了安溪茶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的第一手材料。本文是對(duì)這次調(diào)查情況和我們的思考做的初步總結(jié)。

一、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的做法和經(jīng)驗(yàn)

安溪縣地處閩中戴云山脈東南延伸部分，地形以丘陵山地為主，多數(shù)為粉砂性的紅壤、黃壤，土層深厚酸性強(qiáng)，屬于亞熱性氣候帶，太陽輻射強(qiáng)，熱量充足。山高霧多，泉甘土赤，得天獨(dú)厚的茶葉生產(chǎn)條件加之悠久的種茶歷史，精湛的制茶工藝，優(yōu)良的茶葉品種，孕育了茶業(yè)王國的“天之驕子“，使安溪成為“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”。

改革開放以后，在泉州市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在上級(jí)業(yè)務(wù)部門指導(dǎo)下，安溪縣委縣政府貫徹中央、省、市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，加強(qiáng)對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的宏觀調(diào)控，努力實(shí)現(xiàn)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，主要做法與經(jīng)驗(yàn)有4個(gè)方面：

1．以市場為導(dǎo)向采用多種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須依托一定的載體——生產(chǎn)經(jīng)營組織形式。適宜的組織形式是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化順利發(fā)展的基本保證。安溪縣逐步打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，形成了多元化的組織形式：

①科技型企業(yè)十基地十農(nóng)戶型：大坪綠色食品工程有限公司是福建省首家集研究、生產(chǎn)、加工、銷售高山綠色食品富硒烏龍茶為一體的股份合作有限公司。公司與所在地安溪大坪鄉(xiāng)政府協(xié)作，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，在千米海拔高山上建立了萬畝綠色食品茶園基地，既是公司原料基地又是國家教育部食品工程研究中心的一個(gè)原料生產(chǎn)基地。

②同業(yè)工會(huì)十農(nóng)戶型：同業(yè)工會(huì)在政府部門的協(xié)助下，聯(lián)合農(nóng)戶建設(shè)10萬畝成片的鐵觀音基地和6萬畝烏龍茶“綠色食品”基地，并指導(dǎo)茶農(nóng)統(tǒng)一管理茶園，舉辦各種形式的茶葉促銷宣傳活動(dòng)。

③收購站十農(nóng)戶型。安溪縣和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有茶葉收購站或農(nóng)貿(mào)市場，每逢“墟日“或茶季，茶農(nóng)都會(huì)將毛茶運(yùn)往收購站，直接與茶商進(jìn)行買賣交易。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，1990年西坪鎮(zhèn)已建成全省最大的烏龍茶交易市場——茶葉中心市場，長坑鄉(xiāng)正在積極建設(shè)長坑茶葉市場，中國烏龍茶都——安溪全國茶葉批發(fā)市場也已竣工。收購站十農(nóng)戶型正在向?qū)I(yè)市場十農(nóng)戶型轉(zhuǎn)變。

2．圍繞茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營所依托的組織形式可以多種多樣，但在其組織體內(nèi)，必須建立起一個(gè)核心部門——龍頭企業(yè)，以發(fā)揮其對(duì)生產(chǎn)、流通的組織管理與利益協(xié)調(diào)作用。龍頭企業(yè)一頭聯(lián)系農(nóng)戶、生產(chǎn)，一頭聯(lián)系市場，處于承上啟下的關(guān)鍵位置。能否發(fā)揮龍頭企業(yè)的組織協(xié)調(diào)功能，能否保證龍頭企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大，是理順產(chǎn)業(yè)化組織體內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深度和廣度發(fā)展的關(guān)鍵所在。安溪縣現(xiàn)有茶葉精制加工企業(yè)400多家，國有、集體、三資、個(gè)體等經(jīng)濟(jì)成分并存，其中年產(chǎn)值在100萬元以上的已達(dá)50～60家。國有企業(yè)安溪茶廠在全縣設(shè)立22個(gè)茶葉收購站，年收購毛茶5000多噸，加工銷售帶動(dòng)農(nóng)戶2萬多戶。①眾多不同規(guī)模的茶廠有效地調(diào)動(dòng)了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效，茶農(nóng)增收。

3．通過科技興茶，促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)化

科技是第一生產(chǎn)力，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)育成熟，產(chǎn)品的競爭最終取決于它的科技含量，加大產(chǎn)品的科技含量，用先進(jìn)的科技來培壯扶持主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。安溪縣提出“科技興茶“的戰(zhàn)略口號(hào)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開展了各種形式的科技培訓(xùn)班。如西坪鎮(zhèn)邀請(qǐng)農(nóng)科院和農(nóng)學(xué)院以及縣茶果局有關(guān)專家、教授、農(nóng)藝師授課45場次，舉辦實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班88期，參加聽課人數(shù)達(dá)到12350人次。安溪茶廠針對(duì)原有設(shè)備老化，不能適應(yīng)新的生產(chǎn)要求的情況，投入大量資金，分期分批進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)高科技含量的設(shè)備、技術(shù)。如引進(jìn)國內(nèi)最先進(jìn)的揀梗設(shè)備——電腦茶葉揀梗機(jī)來揀剔茶梗；斥資30多萬元建立茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)室和理化審評(píng)室；與廈門大學(xué)聯(lián)手開發(fā)“烏龍茶水分自控系統(tǒng)”等?？h政府與科研單位聯(lián)合建立三大基地：與國家教育部食品工程研究中心（中山大學(xué)）合作的國家產(chǎn)學(xué)研工程高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目——高山無公害優(yōu)質(zhì)茶園；與省市縣各級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作的可持續(xù)發(fā)展高優(yōu)茶業(yè)系統(tǒng)調(diào)控應(yīng)用技術(shù)及良種示范基地；與南京林業(yè)大學(xué)合作的富硒茶研究生產(chǎn)示范基地。

4．宏揚(yáng)茶文化，健全市場流通服務(wù)體系。

占領(lǐng)市場是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的命脈，農(nóng)產(chǎn)品順暢及時(shí)地進(jìn)入市場成為商品并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。安溪縣做足茶文章，宏揚(yáng)茶文化，大力提高安溪茶的知名度并積極拓寬銷售渠道。由茶葉行業(yè)工會(huì)協(xié)調(diào)，組織全縣茶葉企業(yè)到國內(nèi)外大中城市舉辦“茶王賽”，茶藝表演和茶葉產(chǎn)品展銷會(huì)，開辦茶藝館，建立連鎖店，并以舉辦“中國茶都（安溪）茶文化旅游節(jié)首屆安溪鐵觀音”等活動(dòng)形式來擴(kuò)大品牌影響和市場。

二、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的成效與不足

安溪縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了顯著成績。安溪縣已連續(xù)三年被評(píng)為福建經(jīng)濟(jì)“十佳”縣市。1999年，該縣國內(nèi)生產(chǎn)總值。工農(nóng)業(yè)總值、財(cái)政收入分別比1990年增長6.63倍，7.3倍和6.34倍，年均遞增率25.34％，26.51％和24.73％。②全縣農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)得到加強(qiáng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，2000年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到16.6億元，比上年增長6.1％。③

從安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實(shí)踐來看，實(shí)施茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是鞏固與發(fā)展茶業(yè)的可靠措施，也是提高茶業(yè)比較利益，實(shí)現(xiàn)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式根本性轉(zhuǎn)變的有效途徑。它實(shí)現(xiàn)了茶業(yè)生產(chǎn)市場化，專業(yè)化，經(jīng)營一體化，服務(wù)社會(huì)化，管理企業(yè)化，加快了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)躍上了新臺(tái)階。

1．解決了市場與農(nóng)戶的銜接問題

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通過農(nóng)工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍，可把分散的小農(nóng)戶有效有機(jī)地組織到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、基地建設(shè)的整體系統(tǒng)之中。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以市場為導(dǎo)向采取多種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式，使企業(yè)與農(nóng)戶，生產(chǎn)與市場緊密聯(lián)系在一起，不僅提高了農(nóng)戶生產(chǎn)的專業(yè)化程度，而且使農(nóng)民產(chǎn)前計(jì)劃有指導(dǎo)，產(chǎn)中服務(wù)有保障，產(chǎn)后銷售有渠道。通過一體化經(jīng)營，降低了交易成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的比較利益，既滿足了市場需求又增強(qiáng)了抵災(zāi)抗險(xiǎn)的能力。

2．立足地方優(yōu)勢，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成地方特色產(chǎn)業(yè)

安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營促進(jìn)了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理化、高級(jí)化，具體表現(xiàn)為：①立足本地優(yōu)勢，形成了以茶業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。安溪茶業(yè)發(fā)展規(guī)模居于全省首位并在全國產(chǎn)茶縣中居于前列，被省政府定為全省三個(gè)外貿(mào)茶葉出口基地縣之一?，F(xiàn)已有茶園25萬畝，年產(chǎn)量1.35萬噸,產(chǎn)值3億元，加工、銷售附加值6億元,從事與茶相關(guān)行業(yè)人員60萬左右,占全縣人口的60%，④②主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)化模式使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)格局逐步形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體。安溪從特色產(chǎn)業(yè)茶業(yè)入手帶動(dòng)了印刷業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、加工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，形成生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)鏈。③拓寬了農(nóng)業(yè)的原有結(jié)構(gòu)。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實(shí)踐證明：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使得農(nóng)業(yè)超出了初級(jí)生產(chǎn)范圍，拓展了其與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向聯(lián)系。橫向上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營促進(jìn)不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間建立新型伙伴和聯(lián)盟關(guān)系，將商業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合起來，形成產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營?？v向上，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)與工業(yè)結(jié)合起來，可延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，提高農(nóng)業(yè)效益。

3．建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展了農(nóng)產(chǎn)品市場

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的專業(yè)化，起到了農(nóng)戶與市場的銜接作用，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有顯著功效。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使得其茶業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)在90年代初步形成并日益擴(kuò)大。安溪茶葉主要內(nèi)銷往本省的漳州、廈門、泉州地區(qū)，廣東的潮汕地區(qū)，以及臺(tái)灣、香港地區(qū)。外銷集中在東南亞國家新加坡、馬來西亞、泰國等和東亞的日本，每年為國家創(chuàng)匯2000多萬美元。目前，正在進(jìn)一步開拓美國、歐洲、南美、澳大利亞和非洲市場。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在農(nóng)業(yè)專業(yè)化高度發(fā)展，農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)高度分工協(xié)作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。而當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)專業(yè)化總體水平不高，市場體制和市場機(jī)制還不完善，各種經(jīng)濟(jì)成份和社會(huì)組織形式的利益關(guān)系還不協(xié)調(diào)，真正嚴(yán)格意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)營形式還較為少見。安溪茶業(yè)是1985年茶葉經(jīng)營體制改革后才真正迅速發(fā)展起來的，產(chǎn)業(yè)化的提出更是才短短幾年時(shí)間，所以幾年來雖取得很好的成績，但也存在著諸如龍頭企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)，名牌戰(zhàn)略實(shí)施不力等不少困難與問題。仍需當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶、企業(yè)團(tuán)結(jié)協(xié)作不斷努力。

三、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐的啟示

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立和不斷完善，各項(xiàng)政策、制度及環(huán)境的巨大變革，加上信息科學(xué)技術(shù)的普及，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程無疑會(huì)加快。安溪縣以其特色產(chǎn)業(yè)——茶業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)過幾年的努力，已形成自己的特色經(jīng)濟(jì)。此次的安溪之行，引起了同學(xué)們對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的思考，也從中得到了一些啟示：

1．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須選擇合適的組織形式

在當(dāng)前我國農(nóng)村基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要通過合適的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織形式吸引分散的農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品流通等部門結(jié)合起來，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷、產(chǎn)加銷的一體化經(jīng)營利益共同體。根據(jù)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，因地制宜，因產(chǎn)業(yè)制宜，選擇恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營組織形式?？梢圆扇∠鄬?duì)松散型的聯(lián)結(jié)方式，如“公司十農(nóng)戶”、“工廠十農(nóng)戶”型，這種模式比較適應(yīng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)。在這種形式中，公司與農(nóng)戶之間僅是一種簡單的契約性商品買賣關(guān)系?？刹捎镁o密型聯(lián)結(jié)方式，這種方式往往帶有專業(yè)合作性質(zhì)，通過利潤紐帶或產(chǎn)權(quán)紐帶（如股份制）等形式把企業(yè)和農(nóng)戶，把產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)聯(lián)結(jié)成一個(gè)利益共同體。企業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營的決策者、實(shí)施者，負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃的制定和組織實(shí)施，并向農(nóng)戶提供農(nóng)用生產(chǎn)資料和負(fù)責(zé)產(chǎn)品的加工銷售，農(nóng)戶則按企業(yè)的要求生產(chǎn)，成為產(chǎn)業(yè)化中的“原料車間”，參與企業(yè)的最后利潤分配。在發(fā)達(dá)地區(qū)，及有較大規(guī)模的龍頭企業(yè)的地方往往采用這種形式。這樣做可有效增加農(nóng)民收入，縮小工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格“剪刀差”。也可采用半松散半緊密型的聯(lián)結(jié)方式，由企業(yè)與農(nóng)戶共同建立生產(chǎn)基地，企業(yè)負(fù)責(zé)提供種苗、技術(shù)、銷售等服務(wù)，農(nóng)民負(fù)責(zé)基地的生產(chǎn)管理，雙方一般簽有協(xié)議成合同，企業(yè)按保護(hù)價(jià)收購，使農(nóng)戶利潤得到一定程度的保障。這種形式比較適合我國目前的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、部分經(jīng)濟(jì)作物種植業(yè)都可采用此形式。

2．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須十分重視對(duì)龍頭企業(yè)的培育和扶持

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，龍頭企業(yè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那些大（規(guī)模大、帶動(dòng)面大）、高（技術(shù)水平高、附加值高）、多（多種所有制、多種形式），基礎(chǔ)雄厚、輻射面廣、勞動(dòng)生產(chǎn)率高的農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售和科技開發(fā)等企業(yè)，往往能帶動(dòng)一種或幾種農(nóng)產(chǎn)品的綜合開發(fā)。龍頭企業(yè)的強(qiáng)弱和牽動(dòng)能力大小，直接影響產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的規(guī)模與成效。要大力扶持龍頭企業(yè)，必須加快金融體制改革，特別是農(nóng)村金融體制的改革，形成合作金融、商業(yè)金融和政策金融，互相配合、分工合作的新型農(nóng)村金融體制，增強(qiáng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)服務(wù)的功能。要切實(shí)采取措施鼓勵(lì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為龍頭企業(yè)提供貸款，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化貸款擔(dān)?；?，為龍頭企業(yè)的貸款提供擔(dān)保；可以利用證券市場融資功能，將現(xiàn)有的一批已形成一定規(guī)模，效益良好、具有發(fā)展前景的農(nóng)業(yè)企業(yè)推向股票市場，利用股票上市所募集的巨額資金，進(jìn)行多種樣式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。政府應(yīng)當(dāng)在稅收、土地使用、市場準(zhǔn)入、財(cái)政貼息貸款等方面實(shí)行優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)發(fā)展。

3．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應(yīng)當(dāng)重視品牌戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大出口

隨著加入世界貿(mào)易組織的日益臨近，中國農(nóng)產(chǎn)品將面臨國際市場上的激烈競爭，同時(shí)也面臨著一次難得的機(jī)遇。要把握好機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中十分重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。當(dāng)今世界商品消費(fèi)已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，品牌是致勝之本。培育品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迫切任務(wù)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、有特色、杜絕以次充好，樹立良好的質(zhì)量形象，它既是保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立企業(yè)信譽(yù)的一種措施，又是拓展市場，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種手段，也是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一種辦法。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)，只有樹立具有特色的名牌，加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，才能成為左右國內(nèi)市場和占領(lǐng)國際市場的巨頭。

4．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應(yīng)當(dāng)重視科技進(jìn)步

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，對(duì)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營起著重要作用。首先，只有依靠科技進(jìn)步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提供符合要求的原材料；其次，只有依靠科技進(jìn)步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)換代，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力；再次，只有依靠科技進(jìn)步，才能不斷提高農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的生產(chǎn)能力和加工水平，提高勞動(dòng)生產(chǎn)力、擴(kuò)大加工規(guī)模，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、上檔次；最后，只有依靠科技進(jìn)步，才能不斷改良農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品種，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷適應(yīng)市場需求變化，提高農(nóng)業(yè)比較利益，提高農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的積極性。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應(yīng)注意以下四個(gè)方面的工作：①加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的開發(fā)工作，鼓勵(lì)上規(guī)模的龍頭企業(yè)與科研院所協(xié)作走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子。②加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)良種開發(fā)推廣工作，與農(nóng)科院所、農(nóng)業(yè)院校建立協(xié)作關(guān)系，引進(jìn)名優(yōu)特水果、蔬菜和糧食品種，建設(shè)糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、畜牧養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、花卉栽培等農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。③健全農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，要通過農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的“有償承包”等形式，調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的積極性，使農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣落到實(shí)處。④加強(qiáng)農(nóng)業(yè)適用技術(shù)開發(fā)推廣工作，適應(yīng)市場細(xì)分化的需要，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品新品種和加工業(yè)的適用技術(shù)開發(fā)推廣，著重發(fā)展市場潛力大、加工增值多的產(chǎn)品、運(yùn)用技術(shù)，并向方便化、工程化、功能化、專用化、綠色化方向發(fā)展。

5．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要重視發(fā)揮政府作用

政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中起著十分重要作用，同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程也是政府職能轉(zhuǎn)化的過程。政府應(yīng)當(dāng)圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求，制定完善相關(guān)的扶持政策、搞好基礎(chǔ)設(shè)施，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，維持公平競爭市場秩序，以保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展。其次，政府要站在大市場、大流通的高度，調(diào)動(dòng)各方面的力量，組建起多渠道、多層次、全方位的市場信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)捕捉復(fù)雜多變的市場信息，為分散的農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供切實(shí)可行的服務(wù)保障。再次，地方政府要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的招商引資、產(chǎn)品展銷、技術(shù)引進(jìn)等服務(wù)工作，按照“政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲”的方式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營還要正確處理政府行為與農(nóng)戶（企業(yè)）自主經(jīng)營的關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要真正面向市場，真正做到以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場要求安排生產(chǎn)，保持生產(chǎn)與市場的動(dòng)態(tài)一致性，就必須避免政府代替農(nóng)民（企業(yè)）進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策，避免政府干預(yù)過多，包攬過多。此外，規(guī)范政府行為，切實(shí)制止亂設(shè)卡、亂收費(fèi)、亂罰款等“三亂”行為，真正減輕農(nóng)民（企業(yè)）負(fù)擔(dān)，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必要條件。

注釋：

①④安溪縣茶果局：《中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)——福建省安溪縣安溪烏龍茶簡介》。

②《2000年福建年鑒》第340頁。

③《2000年福建年鑒》第177頁。

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篇7

鑒于我國金融業(yè)尚不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況以及實(shí)行嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的基本法律框架，目前我國不宜拆除在銀行業(yè)務(wù)和證券、期貨等業(yè)務(wù)之間的“防火墻”，直接采用德國全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團(tuán)控股、聯(lián)合經(jīng)營；法人分業(yè)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；財(cái)務(wù)并表、各負(fù)盈虧”的特點(diǎn)，是推進(jìn)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

根據(jù)我國目前的金融環(huán)境，以銀行為主構(gòu)建金融控股公司將成為商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的發(fā)展趨勢。這是因?yàn)椋?/p>

（一）金融控股公司作為一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，必然要有一個(gè)足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個(gè)母公司通常是主導(dǎo)組建者或者說是組建的牽頭人。在中國金融體系中，行業(yè)結(jié)構(gòu)仍不平衡，目前金融資產(chǎn)中銀行業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢，遠(yuǎn)非保險(xiǎn)公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)所能比擬。但證券公司和保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)憑借專有的經(jīng)營壟斷，卻享受著令商業(yè)銀行心動(dòng)的高利潤率，因此商業(yè)銀行通過并購證券公司和保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)組建金融控股公司的動(dòng)力極強(qiáng)。

（二）從發(fā)展趨勢看，商業(yè)銀行主導(dǎo)的金融控股公司在我國金融業(yè)中將有廣闊的發(fā)展前景，有利于銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化改造和綜合經(jīng)營。對(duì)銀行而言，通過控股公司的架構(gòu)，即可保持原來商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，又可通過設(shè)立其他非銀行子公司發(fā)展具有潛力的新業(yè)務(wù)、分離優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或用于其他特使目的。國內(nèi)尚未集團(tuán)化的銀行，都表示集團(tuán)化是其發(fā)展方向。中國銀行的高層在不同場合表明，中行的目標(biāo)就是金融控股，最終實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營。招商局集團(tuán)董事會(huì)主席、招行董事長秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險(xiǎn)公司交給招商銀行運(yùn)營，招商銀行未來將成為綜合經(jīng)營銀行、保險(xiǎn)、基金業(yè)務(wù)的金融控股公司。

（三）監(jiān)管層目前對(duì)我國以控股公司方式發(fā)展的金融集團(tuán)也采取默許、鼓勵(lì)態(tài)度，2004年6月28日，中國銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)正式公布的《三大金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)金融監(jiān)管分工合作備忘錄》對(duì)金融控股公司身份作了直接認(rèn)可。央行的2006年《中國金融穩(wěn)定報(bào)告》中指出“我國部分有實(shí)力的大型金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備一定的資本運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)控制、交叉銷售和業(yè)務(wù)整合能力，其中具備條件的金融機(jī)構(gòu)也可探索通過跨行業(yè)投資其他金融機(jī)構(gòu)的方式開展綜合經(jīng)營?！?/p>

二、中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段監(jiān)管模式的問題剖析

隨著國內(nèi)金融業(yè)綜合經(jīng)營態(tài)勢的日趨強(qiáng)烈，機(jī)構(gòu)監(jiān)管中存在的監(jiān)管漏洞、板塊割據(jù)、制約創(chuàng)新等缺陷以及各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)效率低下的問題也日益突出。綜合來講表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）分業(yè)監(jiān)管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品置于監(jiān)管成本最小或監(jiān)管最寬松的領(lǐng)域，從而產(chǎn)生“監(jiān)管套利”現(xiàn)象。金融控股公司沒有統(tǒng)一的監(jiān)管法規(guī)，存在監(jiān)管真空。

（二）不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管目標(biāo)、監(jiān)管重點(diǎn)不同可能導(dǎo)致沖突。證監(jiān)會(huì)的目標(biāo)是維護(hù)市場的公平與秩序，特別強(qiáng)調(diào)證券發(fā)行人和經(jīng)紀(jì)人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監(jiān)會(huì)注重審慎監(jiān)管，關(guān)注銀行系統(tǒng)的安全與穩(wěn)健經(jīng)營。保監(jiān)會(huì)維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營與被保險(xiǎn)人的利益，關(guān)注各保險(xiǎn)公司的償付能力。由于各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不同、指標(biāo)體系不同、操作方式不同，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管結(jié)論可能存在較大差別。當(dāng)對(duì)金融控股公司有雙重目標(biāo)要求，又只受某一機(jī)構(gòu)監(jiān)管時(shí)，單個(gè)監(jiān)管者可能不會(huì)去承擔(dān)其他監(jiān)管者的工作和責(zé)任。

（三）在對(duì)金融控股公司的監(jiān)管上三家監(jiān)管部門協(xié)調(diào)難度大。“三會(huì)”及其派出機(jī)構(gòu)是平級(jí)的，若金融控股公司發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，確定由誰作最后裁決等存在一定現(xiàn)實(shí)困難。盡管可以建立聯(lián)席會(huì)議制度，但仍會(huì)存在溝通不足和信息共享度低等問題，影響監(jiān)管的有效性。

（四）我國監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融控股公司內(nèi)部控制的有效性關(guān)注不夠。在分業(yè)監(jiān)管體制下各監(jiān)管者的監(jiān)管對(duì)象只是一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，而對(duì)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)的透明度并不關(guān)心。因此，在分業(yè)監(jiān)管體制下，監(jiān)管部門難以將監(jiān)管對(duì)象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風(fēng)險(xiǎn)。

三、對(duì)中國商業(yè)銀行綜合經(jīng)營監(jiān)管模式的設(shè)計(jì)

國內(nèi)商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營如何監(jiān)管，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

在我國尚不具備實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管模式的條件下，美國傘型監(jiān)管模式是最有可能解決我國分業(yè)監(jiān)管體制和有限度綜合經(jīng)營矛盾的手段。這種模式一方面通過最大限度的保留了分業(yè)監(jiān)管體制下形成的機(jī)構(gòu)監(jiān)管優(yōu)勢，符合我國現(xiàn)有的制度約束；另一方面，通過傘型監(jiān)管者的機(jī)制(在我國目前可以考慮有人民銀行來充當(dāng))實(shí)現(xiàn)了各監(jiān)管者間的協(xié)調(diào)，通過功能型監(jiān)管避免了分業(yè)監(jiān)管體制面臨綜合經(jīng)營可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在我國商業(yè)銀行走向綜合經(jīng)營的過渡期間，這種模式無疑是一種立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的適合金融控股公司模式的監(jiān)管體制。

（一）監(jiān)管主體、職能及監(jiān)管體制框架

監(jiān)管主體主要包括：中國人民銀行、證券監(jiān)督管理委員會(huì)、保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、銀行監(jiān)督管理委員會(huì)和信托投資管理局。

主要職能：中國人民銀行作為傘型監(jiān)管者負(fù)責(zé)對(duì)金融控股公司的監(jiān)管，包括市場準(zhǔn)入、資本充足率、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、信息披露等。銀監(jiān)會(huì)和信托投資管理局，分別負(fù)責(zé)對(duì)銀行和信托投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管；證監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)分別負(fù)責(zé)對(duì)證券業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管，同時(shí)證監(jiān)會(huì)將投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管職能移交信托投資管理局。銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)及信托投資管理局均是功能監(jiān)管者。

（二）基于傘型監(jiān)管體系下的監(jiān)管措施主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手

1．加強(qiáng)各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制以及機(jī)構(gòu)之間的監(jiān)管數(shù)據(jù)的共享建設(shè)。在現(xiàn)階段，可考慮在強(qiáng)化各監(jiān)管機(jī)關(guān)的責(zé)任、分工的基礎(chǔ)上，建立各監(jiān)管機(jī)關(guān)間規(guī)范化的協(xié)調(diào)制度和有關(guān)負(fù)責(zé)人定期聯(lián)席制度。通過有關(guān)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人的定期聯(lián)席會(huì)議，解決監(jiān)管中出現(xiàn)的矛盾和沖突。同時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)建立金融監(jiān)管資料信息共享制度，提高監(jiān)管效率。

2．監(jiān)管者應(yīng)從控股公司層次強(qiáng)化對(duì)控股公司的外部監(jiān)管措施，包括對(duì)金融控股公司高級(jí)管理人員任職資格的審查和談話機(jī)制，控股公司信息披露的方式和規(guī)格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業(yè)務(wù)限制、人員限制和信息限制等。通過這些措施，配合其他功能型監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作，實(shí)施對(duì)金融控股公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程的控制。

3．督促和鼓勵(lì)控股公司建立基于自身業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，實(shí)施自律性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)約束。防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不僅是外部監(jiān)管對(duì)公司的強(qiáng)制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監(jiān)管者應(yīng)積極支持公司的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運(yùn)作和有效性。

4．監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)建立資本金與控股公司運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的計(jì)算方式，迫使金融控股公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的比重。綜合監(jiān)管者可以在各功能型監(jiān)管者對(duì)各自監(jiān)管對(duì)象所需要資本金的總量評(píng)估基礎(chǔ)上確定控股公司應(yīng)該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發(fā)揮其監(jiān)管作用。金融自律型組織是金融業(yè)自我管理、自我規(guī)范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過行業(yè)內(nèi)部的管理，有效的避免不正當(dāng)競爭，規(guī)范其行為，與監(jiān)管當(dāng)局共同維護(hù)金融體系的穩(wěn)定與安全。金融自律組織參與監(jiān)管，主要負(fù)責(zé)金融從業(yè)人員的培訓(xùn)、會(huì)員的管理、為會(huì)員提供信息服務(wù)，及時(shí)與監(jiān)管當(dāng)局溝通情況，及時(shí)向社會(huì)有關(guān)監(jiān)管信息等。

四、結(jié)論

綜上所述，本文通過對(duì)我國綜合經(jīng)營發(fā)展趨勢以及國內(nèi)商業(yè)銀行監(jiān)管模式的研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（一）針對(duì)我國實(shí)際，我國銀行業(yè)向綜合經(jīng)營逐步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑是建立金融控股公司，它具有協(xié)同效應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)分散和業(yè)務(wù)多元化的優(yōu)點(diǎn)，并且這種模式也已得到了監(jiān)管層的確認(rèn)，適合我國銀行業(yè)發(fā)展的需要。

（二）監(jiān)管模式是多樣的，并且與其經(jīng)營模式并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而且各種監(jiān)管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監(jiān)管模式并未因經(jīng)營模式的趨同而統(tǒng)一化。我國金融監(jiān)管制度改革中的關(guān)鍵問題并不在于簡單的分業(yè)與統(tǒng)一的爭論，而在于監(jiān)管的有效性和前瞻性，這取決于監(jiān)管手段和監(jiān)管目標(biāo)的兼容性以及監(jiān)管的內(nèi)控制度。

篇8

論文摘要：論我國私有林的經(jīng)營形式包括家庭經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、合作組織經(jīng)營三種。伴隨著集體林權(quán)改革的推進(jìn)，私有林的產(chǎn)權(quán)相對(duì)完善，家庭經(jīng)營是主要經(jīng)營形式，生產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)出零星化的特點(diǎn)，私有林發(fā)展仍面臨著交通不便、政策限制、資金缺乏、市場有限等問題的制約。私有林進(jìn)一步發(fā)展需要產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的規(guī)范、補(bǔ)貼制度的運(yùn)用、金融保險(xiǎn)的支持和組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)等公共政策的支持。

集體林權(quán)改革的推進(jìn)所引起的交易成本改變伴隨著我國外在制度環(huán)境的不斷成熟，我國私有林不斷發(fā)展起來。但我國私有林發(fā)展的現(xiàn)狀如何?將走向何處?政府能夠?yàn)樗接辛职l(fā)展做出什么樣的努力?在此將通過橫向上分析私有林的經(jīng)營形式，縱向上分析私有林的經(jīng)營水平和經(jīng)營趨勢，并結(jié)合私有林發(fā)展面臨的問題的分析，為這些問題的解決做出些許努力。

一、私有林發(fā)展水平及趨勢

1．1私有林的經(jīng)營形式

我國私有林發(fā)展主要是在集體林權(quán)改革中，通過對(duì)集體林權(quán)(林地使用權(quán)和林木產(chǎn)權(quán))承包經(jīng)營、租賃經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營、股份合作經(jīng)營、股份制經(jīng)營、拍賣出讓經(jīng)營、無償劃撥等多種形式發(fā)展起來的。也有部分是通過退耕還林工程等發(fā)展人工林的結(jié)果。因此，私有林主要是指在林地所有權(quán)歸于集體所有的前提下，林農(nóng)和私有經(jīng)濟(jì)組織對(duì)林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)不同程度地?fù)碛械牧謽I(yè)經(jīng)營形式。根據(jù)經(jīng)營主體和管理模式的差別，私有林的經(jīng)營形式具體包括家庭經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營與合作組織經(jīng)營三種。

①家庭經(jīng)營形式。包括一般家庭經(jīng)營和家庭林場。在林業(yè)“三定”時(shí)，自留山按人口分，一般平均每人0．1～0．3hm，荒山荒地多的地方也有達(dá)1hm的。責(zé)任山按勞動(dòng)力自愿承包，也有的地方把責(zé)任山平均劃分到戶經(jīng)營。另外，在劃分自留山、責(zé)任山到戶經(jīng)營的基礎(chǔ)上，有些有經(jīng)營頭腦的人通過租賃、承包等形式，擴(kuò)大山林經(jīng)營規(guī)模，并雇傭勞動(dòng)力協(xié)助經(jīng)營，從而出現(xiàn)了家庭林場或林業(yè)莊園等組織形式。

②企業(yè)經(jīng)營形式。隨著改革開放的不斷深人，所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，一大批私營機(jī)構(gòu)和個(gè)人開始投資開發(fā)林業(yè)資源，實(shí)行種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷結(jié)合，進(jìn)行林農(nóng)果畜產(chǎn)品生產(chǎn)與初加工、深加工相結(jié)合一條龍型的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，從而提高了產(chǎn)品的檔次和附加值，拓寬了產(chǎn)品市場。在廣東、福建、海南等氣候條件好、林木生長快并具有較好的投資環(huán)境的沿海省區(qū)，外商投資林業(yè)能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，其參與林業(yè)的主要活動(dòng)是租賃林地營造速生豐產(chǎn)林和進(jìn)行以林為主的綜合開發(fā)經(jīng)營。

③合作組織經(jīng)營形式。聯(lián)營經(jīng)濟(jì)和股份合作制經(jīng)濟(jì)是兩種發(fā)展程度不同的合作組織形式。聯(lián)營經(jīng)濟(jì)是在家庭經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種組織形式，是股份合作制經(jīng)濟(jì)的雛形，根據(jù)聯(lián)合主體的不同，可分為聯(lián)戶經(jīng)營、農(nóng)戶與林場聯(lián)合經(jīng)營、農(nóng)戶與其他事業(yè)單位聯(lián)合經(jīng)營三種具體形式。有些地方在聯(lián)營經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了股份合作制組織：農(nóng)戶之間的合作經(jīng)營、農(nóng)戶和村組合作開發(fā)經(jīng)營、村組和林場的股份制組織；農(nóng)戶、村組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與國有林場、營林公司、木材公司的股份合作經(jīng)營等是其主要形式。

1．2私有林的發(fā)展水平

我國私有林是在集體林權(quán)改革的推動(dòng)下發(fā)展起來的，其發(fā)展水平主要體現(xiàn)在私有產(chǎn)權(quán)的相對(duì)完善和生產(chǎn)規(guī)模的零星化。在集體林權(quán)改革的支持下，我國私有林產(chǎn)權(quán)不斷得到完善，尤其是林權(quán)的登記和林權(quán)證的發(fā)放，私有林主對(duì)私有林產(chǎn)權(quán)的擁有更有保障。當(dāng)前私有林產(chǎn)權(quán)內(nèi)容體現(xiàn)在林農(nóng)擁有林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)，甚至在不改變林地使用方式的前提下，私有林主可以自由轉(zhuǎn)讓；私有林產(chǎn)權(quán)客體除了“四荒地”、自留山外，還包括大部分集體商品林。集體林權(quán)改革已為私有林的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，調(diào)查結(jié)果顯示，目前私有林經(jīng)營中的林地權(quán)屬問題相對(duì)較少。

由于我國私有林主要是在集體林權(quán)改革的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，私有林的初步經(jīng)營形式幾乎都是小規(guī)模的家庭經(jīng)營，呈現(xiàn)出零星化的特點(diǎn)，根據(jù)湖南省資料，家庭經(jīng)營林地面積占全省林地面積的1／3。據(jù)南方集體林區(qū)的調(diào)查，家庭承包經(jīng)營占48％，自留山經(jīng)營占29％，租賃經(jīng)營占13％，股份合作經(jīng)營占7％，鄉(xiāng)村統(tǒng)～經(jīng)營占2％，其他經(jīng)營方式占1％。集體林區(qū)林農(nóng)收入主要來源是經(jīng)營林業(yè)，集體林權(quán)劃分到戶已把林農(nóng)經(jīng)營林業(yè)的積極性調(diào)動(dòng)起來，據(jù)調(diào)查，3／4的林農(nóng)認(rèn)為經(jīng)營林業(yè)大有前途，2／3的林農(nóng)種林是為了獲取經(jīng)濟(jì)收入，這更強(qiáng)化了私有林的家庭經(jīng)營形式在很長一段時(shí)間內(nèi)仍將占主導(dǎo)地位。私有林的家庭經(jīng)營形式?jīng)Q定了當(dāng)前私有林的功能主要是生產(chǎn)功能，調(diào)查中有95％以上的林農(nóng)希望經(jīng)營經(jīng)濟(jì)林與用材林。

1．3私有林的發(fā)展趨勢

根據(jù)森林可持續(xù)經(jīng)營的方向和我國私有林發(fā)展現(xiàn)狀，私有林在我國的發(fā)展趨勢主要有兩方面：一是私有林生態(tài)服務(wù)功能增強(qiáng)，私有林的功能由生產(chǎn)功能向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。私有林除了供應(yīng)木材外，經(jīng)濟(jì)林和竹林占有很大～部分。一直以來，我國的木材進(jìn)口量不斷增加，以供應(yīng)木材為主要功能的私有林在一定時(shí)期內(nèi)仍需要在木材生產(chǎn)上有所作為。但隨著我國林業(yè)的不斷發(fā)展，森林資源作為第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)增長單純利用木材作用的不斷減弱，作為第三產(chǎn)業(yè)和財(cái)富增長源泉作用的上升，生產(chǎn)木材的功能將向森林生態(tài)功能轉(zhuǎn)變，私有林的主要用途也發(fā)生相應(yīng)的變化，生產(chǎn)功能趨于下降，游憩等服務(wù)功能趨于上升。二是私有林經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，私有林的經(jīng)營規(guī)模由分散小規(guī)模經(jīng)營向集約大規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展。由于林木資產(chǎn)經(jīng)營對(duì)技術(shù)的要求越來越高，小規(guī)模經(jīng)營的管理成本比大規(guī)模經(jīng)營高，并且林木經(jīng)營的長期性和不確定性，分散的林農(nóng)既不可能左右市場也難以獲得信息，高交易成本的分散經(jīng)營勢必被低交易成本的規(guī)模經(jīng)營所取代。可見，集約經(jīng)營程度高、經(jīng)濟(jì)效益高、競爭力強(qiáng)的大規(guī)模私有林將得到很大的發(fā)展。況且集體林權(quán)改革的深入造就了大量分散的、缺乏競爭力的小規(guī)模私有林，在一定程度上為規(guī)模經(jīng)營私有林的發(fā)展創(chuàng)造了基本條件。在我國大規(guī)模私有林除了企業(yè)經(jīng)營、大戶經(jīng)營之外，聯(lián)戶股份合作經(jīng)營形式已初顯生機(jī)和活力。

二、私有林發(fā)展面臨的問題

通過對(duì)林地使用權(quán)、林木產(chǎn)權(quán)的私有化，可以有效避免投資主體不清、利益關(guān)系模糊、所有者缺位、經(jīng)營者缺乏激勵(lì)等問題，提高了林業(yè)投資者和經(jīng)營者的積極性，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，我國私有林的進(jìn)一步發(fā)展仍存在著一定的問題如圖1所示。

2．1當(dāng)前存在的問題

集體林權(quán)改革后的初期階段，由于私有林發(fā)展的起步階段和相關(guān)配套政策的不健全，私有林發(fā)展面臨如下幾大矛盾：

①政府鼓勵(lì)與政策法規(guī)不健全的矛盾。雖然全國各地出臺(tái)了一些鼓勵(lì)私有林發(fā)展的政策，但長期以來，我國個(gè)人及私營部門參與林業(yè)建設(shè)的積極性并不高，國家政策及法律監(jiān)督機(jī)制不完善，尤其是林權(quán)流轉(zhuǎn)的操作程序不規(guī)范。

②基礎(chǔ)設(shè)施投入大和資金不足的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)過程中的種苗、防蟲、施肥等投入本來就很高，而林道、林業(yè)防火等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，更需要投入大量資金。調(diào)查中70％以上私有林主經(jīng)營林業(yè)的資金來源都是自有資金，私有林主大部分都是林區(qū)林農(nóng)，生活水平低，更不要說有什么資本積累可以進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，投入資金短缺成了最主要的制約因素。

③投資回收期長和資金信貸周期短的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)的投資回收期一般在10年左右，有的甚至十幾年數(shù)十年，由于私有林經(jīng)營者尚未建立多少資信，商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)又不愿接受風(fēng)險(xiǎn)較大的林木、果木抵押和擔(dān)保貸款，所以在經(jīng)營初期很難得到所急需的貸款；即使得到貸款，資金成本也很高，期限短，還貸期限一般只有3個(gè)月，最長只有半年，短的只有10～15天。

④林農(nóng)經(jīng)營私有林的積極性高與經(jīng)營集約化程度低的矛盾。集體林權(quán)改革后，林農(nóng)都認(rèn)為經(jīng)營私有林大有前途(湖北調(diào)研過程中有65％持此觀點(diǎn))，然而，由于集體林地被碎化，私有林經(jīng)營規(guī)模小，并且林農(nóng)初涉林業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，林農(nóng)科技素質(zhì)不高，產(chǎn)品科技含量低，缺乏市場競爭力。

⑤私有林經(jīng)營者對(duì)林業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的要求與采伐限額受限制的矛盾。集體林權(quán)改革以來，分山到戶，林權(quán)歸林農(nóng)所有，山權(quán)不變的私有林面積在集體林區(qū)占有相當(dāng)大的比重，從理論上講，私有林經(jīng)營者有權(quán)按市場需求采伐木材；但采伐限額制度規(guī)定，任何單位和個(gè)人不準(zhǔn)私自采伐林木(除自留地和房前屋后個(gè)人所有的零星林木)，采伐林木必須憑證進(jìn)行，這使林農(nóng)缺乏自主經(jīng)營和分配林業(yè)收益的權(quán)利，一定程度上影響了林農(nóng)培育森林的積極性。

2．2潛在問題

隨著社會(huì)的發(fā)展，私有林的進(jìn)一步發(fā)展將面臨新的問題，主要體現(xiàn)在企業(yè)、大戶的壟斷經(jīng)營和小規(guī)模私有林主生產(chǎn)積極性降低。

私有林的規(guī)?；?jīng)營包括大戶經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、聯(lián)戶股份合作經(jīng)營等方式。在開始階段，私有林的規(guī)模化經(jīng)營由于低交易成本可以大大提高林木生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)社會(huì)效益和生態(tài)效益負(fù)面影響不明顯。當(dāng)規(guī)?；l(fā)展到一定程度，在市場作用下，企業(yè)經(jīng)營和大戶經(jīng)營容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)營，降低林業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益；把外部成本轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)，對(duì)生態(tài)效益產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)；并且，林權(quán)的一次性買斷使林業(yè)的經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)集中到經(jīng)營大戶手中，林農(nóng)在長達(dá)幾十年的時(shí)間仍舊失去相應(yīng)的林權(quán)，社會(huì)效益也受到影響。

當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，大部分林農(nóng)從林地上剝離出來，進(jìn)入城市或其他產(chǎn)業(yè)，他們對(duì)自己擁有的小規(guī)模私有林既不進(jìn)行經(jīng)營，也不轉(zhuǎn)讓或入股其他私有經(jīng)濟(jì)組織，而是作為一種資產(chǎn)儲(chǔ)蓄，或者平時(shí)度假用。在某些發(fā)達(dá)國家，這種現(xiàn)象已經(jīng)相對(duì)普遍，影響私有林的發(fā)展。

三、私有林發(fā)展的政策需求

私有林進(jìn)一步發(fā)展主要有四大類需求：

①產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的規(guī)范。集體林權(quán)改革在一定程度上使林業(yè)產(chǎn)權(quán)中的林地所有權(quán)、林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)等都得到明晰化，為私有林的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，林權(quán)流轉(zhuǎn)的相關(guān)配套有待建立、操作程序有待規(guī)范，為林業(yè)流轉(zhuǎn)者和經(jīng)營者明確信用關(guān)系和契約關(guān)系。

②法律法規(guī)補(bǔ)貼制度的運(yùn)用。確保財(cái)政政策對(duì)私有林的一視同仁，將私有林的發(fā)展納入財(cái)政支持的視野內(nèi)，讓投資經(jīng)營者也享受國家的有關(guān)政策和待遇，財(cái)政部門應(yīng)給予私有林經(jīng)營者支農(nóng)資金和扶貧發(fā)展資金方面的直接資金扶持；免費(fèi)為私有林主提供種苗、技術(shù)和市場信息；減輕私有林投資經(jīng)營者的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)；對(duì)私有林主的貸款給予貼息或者免息扶持。:

篇9

(一)根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)整雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)

為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，獲得更好地合作發(fā)展，必須根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)整雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)。首先，對(duì)過去勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主的貿(mào)易結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)由粗放型向著集約型的方向轉(zhuǎn)變，用質(zhì)量衡量出口的合理性。其次，要采取措施積極降低出口成本，不斷提高貿(mào)易產(chǎn)品的附加值，尤其是要增加擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的出口比重，也就是說，出口的產(chǎn)品是真正的中國制造。另外，針對(duì)拉美國家消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)向拉美市場出口中高端產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的市場，制定符合拉美地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)和地區(qū)文化的營銷策略，不斷擴(kuò)大市場占有率。

(二)積極拓寬我國與拉美國家之間的外資合作領(lǐng)域

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的不斷變化以及經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的調(diào)整，將拉美地區(qū)作為新的投資熱點(diǎn)比較符合我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。當(dāng)前，我國在拉美地區(qū)的投資大部分集中在資源開采、制造業(yè)等少數(shù)領(lǐng)域，并且隨著國家之間能源資源爭奪的越演越烈，這種投資方式已經(jīng)不能適應(yīng)我國發(fā)展的要求，需要積極探索新的外資合作領(lǐng)域。投資企業(yè)在進(jìn)行外資投資領(lǐng)域選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將投資眼光集中在能源合作、生物能源技術(shù)合作、農(nóng)業(yè)合作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域，拓展投資領(lǐng)域，調(diào)整投資產(chǎn)業(yè)分布，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈合作環(huán)節(jié)，不斷推動(dòng)我國與拉美國家直接投資的可持續(xù)發(fā)展。

(三)實(shí)施本地化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略

本地化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是我國同拉美國家經(jīng)貿(mào)關(guān)系更進(jìn)一步的重要保障，企業(yè)在拉美國家進(jìn)行投資經(jīng)營的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)積極探討本地化經(jīng)營策略和方式，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕问健⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展方式和居民消費(fèi)特點(diǎn)等等，利用技術(shù)、管理和資本運(yùn)作等相關(guān)軟實(shí)力增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展過程中積極利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和技術(shù)要素等等，不斷增強(qiáng)投資給當(dāng)?shù)厝藥淼膶?shí)惠，這不僅能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)我國企業(yè)的接受度，而且有利于良好企業(yè)形象的塑造。

(四)盡快建立以中小型企業(yè)為主的經(jīng)貿(mào)合作方式

目前，在拉美國家開展經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)大都是我國知名的大型企業(yè)，如中糧油、中國電信、華為集團(tuán)等等，但是我國中小型企業(yè)由于企業(yè)資本、技術(shù)、市場營銷等影響因素，與拉美國家相關(guān)企業(yè)的合作較少，這在一定程度上限制了雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。因此，在未來，應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)中小型企業(yè)為主體的經(jīng)貿(mào)合作方式，深化雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)一步體現(xiàn)我國中小型企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)、發(fā)展靈活的明顯特點(diǎn)，國家應(yīng)當(dāng)在投資項(xiàng)目指導(dǎo)、投資制度說明以及拉美國家地區(qū)基本情況等方面給予中小型企業(yè)一定的指導(dǎo)，不斷優(yōu)化中小型企業(yè)的投資環(huán)境。

二、結(jié)束語

篇10

在《美國大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中（見《大學(xué)出版》2005年第1期），筆者曾經(jīng)提到美國大學(xué)出版社的定位和宗旨，其中最為主要是這樣兩點(diǎn)，即：首先美國大學(xué)出版社定位為學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，出版學(xué)術(shù)、思想或者有創(chuàng)新價(jià)值的作品，面向少量的專業(yè)人士；其次，它們被美國政府定位在非贏利機(jī)構(gòu)（not-for-profit）的位置上。

這樣的宗旨和定位，不免立馬讓人產(chǎn)生這樣的疑惑：不管怎樣，美國大學(xué)出版社本質(zhì)上是個(gè)出版機(jī)構(gòu)，是個(gè)實(shí)體，也是要進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的，而經(jīng)營是需要錢的。但它們既然又是非贏利機(jī)構(gòu)，這個(gè)矛盾如何處理呢？本文便是試圖通過筆者對(duì)美國大學(xué)出版社的整體了解和認(rèn)識(shí)對(duì)美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理情況進(jìn)行一些介紹。

任何一個(gè)實(shí)體或者機(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動(dòng)，其實(shí)際運(yùn)作的前提之一是它與主辦方或者投資方的關(guān)系。談美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理便首先要談到它們與各自所在大學(xué)的關(guān)系。

全美國一百多家出版社，絕大部分都是其所在大學(xué)的一個(gè)正式設(shè)置的部門（aformaldepartmentoftheuniversity）。然而，大學(xué)出版社所處地位應(yīng)該跟一個(gè)學(xué)院或者系不同，很多美國大學(xué)出版社是設(shè)在大學(xué)的圖書館下的，有些甚至由圖書館館長（thelibrarian）兼任社長。比如，紐約大學(xué)出版社的社長的頂頭上司不是通常認(rèn)為的大學(xué)主管出版社的某位校長，而是紐約大學(xué)圖書館的館長。這樣一種位置也便說明了為何美國的大學(xué)出版社跟美國的圖書館協(xié)會(huì)有著那么密切的關(guān)系。

在弄清了美國大學(xué)出版社在自己母體中的位置并且明確了其學(xué)術(shù)出版的宗旨后再來談?wù)撍鼈兊慕?jīng)營管理便有了清晰的方向。

學(xué)術(shù)出版，大學(xué)出版社無怨無悔的職責(zé)

通常人們看到學(xué)術(shù)出版（scholarlypublishing）這個(gè)詞組引發(fā)的聯(lián)想便是市場小、陽春白雪、讀者群窄、吃力不討好、虧損等等。而事實(shí)上，從很多出版社的經(jīng)驗(yàn)來看，學(xué)術(shù)出版并非無利可圖。但畢竟要通過學(xué)術(shù)出版來賺錢很不容易。而在對(duì)不少美國大學(xué)出版社的采訪和調(diào)查過程中，筆者也驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：學(xué)術(shù)出版所造成的虧損在美國大學(xué)出版社中是司空見慣的事情！

這里我們?nèi)匀灰靡幌录s翰·霍普金斯大學(xué)的創(chuàng)辦者丹尼爾·科伊特·基爾曼（DanielCoitGilman）的那句名言：“于大學(xué)而言，推進(jìn)知識(shí)發(fā)展并且將知識(shí)不僅在那些可以每天聆聽講座的人中間傳播——而且在更大更寬范圍的人們中間傳播，這是它最高尚的職責(zé)之一?！泵绹髮W(xué)出版社今天的生存便是基于這樣的一個(gè)高尚的職責(zé)。

很遺憾筆者在截稿前未能拿到美國大學(xué)出版社協(xié)會(huì)有關(guān)2004年度全美大學(xué)出版社的經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從紐約大學(xué)出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生（SteveMaikowski）那里獲得了這樣的信息：1.美國大學(xué)出版社大多數(shù)都是虧損經(jīng)營，虧損面在90％左右；贏利的出版社也大多在某個(gè)年份贏利；2.美國的大學(xué)對(duì)自家辦的出版社都有虧損補(bǔ)貼政策，以確保出版社能夠正常開展經(jīng)營活動(dòng)，保證學(xué)術(shù)出版的順利開展。從這兩點(diǎn)來看，至少在學(xué)術(shù)出版的前提下，美國的大學(xué)出版社還是能夠生存下去的，它們并沒有受到商業(yè)出版太大的沖擊。另外，根據(jù)美國大學(xué)出版社協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國大學(xué)出版社平均可以將出版學(xué)術(shù)著作的87％的成本費(fèi)用通過銷售收回。在學(xué)術(shù)著作的銷售中，有很重要的一部分來自許可復(fù)制的版權(quán)使用費(fèi)。這樣，出版高質(zhì)量、有價(jià)值的學(xué)術(shù)著作便成了美國大學(xué)出版社追求的目標(biāo)。

試想，要是某家大學(xué)出版社有著厚實(shí)的學(xué)術(shù)出版積累，并且在某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作的出版處于領(lǐng)先地位，或者其所出版的某本學(xué)術(shù)著作的某位作者是某年諾貝爾獎(jiǎng)某獎(jiǎng)項(xiàng)的得主，從大學(xué)的角度來看無疑是抵得過它們的虧損的。

這大概也能夠從一個(gè)方面充分說明美國的大學(xué)出版社對(duì)自身職責(zé)的追求、對(duì)于學(xué)術(shù)出版的熱衷并且因此而能依然活躍在美國這個(gè)出版大國的出版領(lǐng)域中。

非贏利機(jī)構(gòu)：虧損經(jīng)營如何生存

對(duì)于美國大學(xué)出版社的非贏利機(jī)構(gòu)這一屬性，根據(jù)出版社同時(shí)又是一個(gè)經(jīng)營實(shí)體的特質(zhì)，人們總是懷有很多的疑惑。就此疑惑，筆者與紐約大學(xué)出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生有過一番交流。以下是他對(duì)筆者的回復(fù)：（美國的）大多數(shù)大學(xué)出版社每年都是虧損經(jīng)營。這些虧損都由他們所在的大學(xué)承擔(dān)。不過，虧損額的大小必須要有控制，并且一定要保持在學(xué)校和出版社共同達(dá)成協(xié)議的限度內(nèi)。如果某家大學(xué)出版社持續(xù)虧損的額度超過了大學(xué)的期望值，那么社長大人的飯碗便岌岌可危了。

據(jù)筆者了解，美國大學(xué)出版社從大學(xué)獲得的資金補(bǔ)貼或者資助金的幅度大小差別很大，因校而異。一般的大學(xué)出版社如果經(jīng)營虧損的話，每年可以從學(xué)校獲得上年度純銷售收入10％的補(bǔ)貼。有些規(guī)模小的大學(xué)出版社甚至能得到上年度純銷售總額50％的資金補(bǔ)貼。

也就是說，我們可以這樣總結(jié)美國大學(xué)出版社的虧損經(jīng)營：只要在每年的經(jīng)營活動(dòng)中虧損額不超過純銷售收入的10％的話，他們的社長大人們盡可以高枕無憂地繼續(xù)其下一年度出版計(jì)劃和銷售計(jì)劃等的制定等，自己的位子應(yīng)該仍然是很穩(wěn)的。

話又說回來，要是某家出版社的虧損狀況大大超出校方和出版社達(dá)成的協(xié)議，大學(xué)也會(huì)無可奈何，沒有其他選擇，只能繼續(xù)承擔(dān)。不過，美國大學(xué)校方可能會(huì)采取這樣的措施：大學(xué)出版社的自主經(jīng)營權(quán)可能會(huì)被學(xué)校收回，某些財(cái)務(wù)管理權(quán)會(huì)由學(xué)校直接掌控。這樣一來，出版社實(shí)際上已經(jīng)不能獨(dú)立開展出版經(jīng)營活動(dòng)了。

所以，有補(bǔ)貼并非大家可以盡情虧損的理由。畢竟能賺點(diǎn)錢是件皆大歡喜的事情。那么，那些很少量的能夠贏利的大學(xué)出版社是如何處理它們的利潤，是不是也像中國的大學(xué)出版社那樣要上交學(xué)校呢？

美國大學(xué)出版社的贏利情況分兩大類。一類是在某個(gè)年份有贏利，流年大吉，而非年年贏利。還有一種情況就是連續(xù)若干年贏利，但也并不等同于年年贏利。不管在什么樣的情況下，這些出版社通常要將那部分利潤放到一個(gè)或者設(shè)在學(xué)校或者設(shè)在出版社的儲(chǔ)備基金里，等到下一年或者以后某個(gè)時(shí)候日子不好過了再拿出來用。當(dāng)然，也有少數(shù)大學(xué)出版社確實(shí)要把一定百分比的利潤上交給學(xué)校，但這個(gè)百分比是不確定的，有則交之，無則免談。

這樣的生存環(huán)境和條件下，美國大學(xué)出版社能夠在出版領(lǐng)域創(chuàng)出相當(dāng)?shù)臉I(yè)績（請(qǐng)參閱《美國大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中的相關(guān)數(shù)據(jù)），并成為美國出版業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

[page_break]組織架構(gòu)：麻雀雖小，五臟俱全

美國大學(xué)出版社整體來講都屬于小型出版機(jī)構(gòu)，人數(shù)都不多。根據(jù)美國大學(xué)出版社協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，美國大學(xué)出版社的雇員人數(shù)平均只有28人，沒有那種上百人甚至數(shù)百人的巨無霸型大學(xué)出版社。我們認(rèn)為，這與美國大學(xué)出版社自身多無贏利經(jīng)營也有關(guān)系。盡管如此，它們?nèi)匀挥兄晟频慕?jīng)營管理組織結(jié)構(gòu)，凡涉及出版的各個(gè)環(huán)節(jié)無不具備，可謂麻雀雖小，五臟俱全。筆者在此把紐約大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖列出，讓大家有個(gè)直觀的印象。

可以知道，該社全部工作人員僅為21人，其中全職人員目前只有19人，非常精干簡練。但該有的部門或者負(fù)責(zé)人員一個(gè)不少。社長總負(fù)責(zé)，編印發(fā)全部有專人負(fù)責(zé)，從流程環(huán)節(jié)上講都具備。但筆者也注意到，他們沒有財(cái)務(wù)部門。這或許是因?yàn)樵撋鐚儆诖髮W(xué)圖書館領(lǐng)導(dǎo)，其財(cái)務(wù)問題均劃到圖書館一塊處理了。同時(shí)也沒有美術(shù)設(shè)計(jì)人員，關(guān)于這點(diǎn)本文下一部分內(nèi)容將會(huì)談到。這是一個(gè)非常典型的美國大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖，其他出版社的機(jī)構(gòu)人員設(shè)置大同小異。

美國大學(xué)出版社這樣的架構(gòu)，無論從日常管理還是編印發(fā)等各類業(yè)務(wù)的開展，都有其明顯的優(yōu)點(diǎn)：1.管理層次分明，關(guān)系清楚，協(xié)調(diào)方便；2.崗位職責(zé)明確，分工合作，有利工作效率的提高；3.機(jī)構(gòu)簡潔，沒有冗員，可以靈活地根據(jù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展而適度擴(kuò)充人力；4.更加適應(yīng)學(xué)術(shù)出版的管理特點(diǎn)和要求，同時(shí)能滿足出版業(yè)市場活動(dòng)的需要。

編印發(fā)各具特色，高效有序

在具體的出版業(yè)務(wù)活動(dòng)中，美國大學(xué)出版社大多數(shù)有著一支精練的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍。上文提到，紐約大學(xué)出版社內(nèi)沒有美術(shù)設(shè)計(jì)人員，甚至除了組稿編輯和執(zhí)行編輯外都沒有專職的文字編輯。這同時(shí)也是美國大學(xué)出版社的經(jīng)營管理中一個(gè)共有的特點(diǎn)：大量使用特約編輯或自由職業(yè)編輯（freelanceeditor）等來完成書稿的文字編輯加工工作以及其他可以利用社會(huì)力量來承擔(dān)的工作（比如美術(shù)設(shè)計(jì)等）。美國大學(xué)出版社的圖書出版流程大體如下：

這個(gè)流程跟其他系統(tǒng)的大多數(shù)出版社大致相似，其中預(yù)算控制貫穿全過程。比如紐約大學(xué)出版社，他們有年度預(yù)算計(jì)劃，然后每個(gè)月、每個(gè)季度都對(duì)預(yù)算進(jìn)行審核調(diào)整，針對(duì)出版社每塊業(yè)務(wù)，每個(gè)季度都要對(duì)收入和支出進(jìn)行預(yù)計(jì)和測算。除了預(yù)算控制，我們在此對(duì)其他方面也作些說明。

選題策劃：由策劃編輯或稱組稿編輯提出選題設(shè)想和出版計(jì)劃，該計(jì)劃應(yīng)該包括：內(nèi)容、大體印數(shù)、大致定價(jià)、涉及銷售的折扣、選題的定位、建議稿酬支付形式（版稅以及預(yù)付金）、市場上同類圖書的信息、市場預(yù)測以及讀者群等。

選題計(jì)劃的確認(rèn)：策劃編輯將選題方案提交給編輯委員會(huì)（editorialcommittee）討論。該委員會(huì)會(huì)根據(jù)年度經(jīng)費(fèi)預(yù)算、出書方向以及選題本身的價(jià)值來決策該選題是否納入出版計(jì)劃。一旦選題獲得通過，那么策劃或者組稿編輯就會(huì)按著提交的方案進(jìn)行組稿等一應(yīng)工作。

組稿與編輯加工：由于主要以學(xué)術(shù)著作出版為主，因此組稿編輯的組稿對(duì)象主要是美國大學(xué)里（并不一定局限在出版社所在的大學(xué)）某學(xué)科的專家教授。學(xué)術(shù)內(nèi)容和價(jià)值成為組稿的首要考慮的要求。當(dāng)作者遞交了書稿后，編輯委員會(huì)或者相關(guān)編輯人員會(huì)對(duì)原來的選題方案或者出版計(jì)劃再度進(jìn)行討論核對(duì)，根據(jù)市場情況或者書稿的情況作必要和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。通常，這個(gè)新的計(jì)劃會(huì)設(shè)定一個(gè)9個(gè)月的圖書出版周期，涉及與某書稿有關(guān)的編輯加工和出版制作計(jì)劃以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。沒有大問題的話，書稿便會(huì)交由特約編輯等進(jìn)行文字審讀加工，然后轉(zhuǎn)到出版部門。

有關(guān)作者稿酬：策劃編輯在提交選題策劃報(bào)告時(shí)，要對(duì)選題出版后第一次印刷銷售所得作出預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測提出以何種形式支付稿酬（比如版稅（royalty）以及預(yù)付金（advance）的建議。通常，預(yù)付金不得超過預(yù)期收益的50％。預(yù)付金的支付一般是這樣處理的：與作者簽約時(shí)支付50％，剩余50％在作者交稿時(shí)支付或者在圖書出版時(shí)支付；或者在作者交稿時(shí)一次性支付。至于以后版稅的支付，則要根據(jù)圖書的銷售情況按實(shí)計(jì)付了。

排版印制：美國大學(xué)出版社所出版圖書的編輯加工、排版、校對(duì)和設(shè)計(jì)工作大部分或者全部都由特約編輯和其他特約人員完成。而且，許多出版社所出版圖書的正文的版式體例等幾乎如出一轍，原因是一般出版社都利用計(jì)算機(jī)排版系統(tǒng)設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模版，在導(dǎo)入書稿電子文本后生成的版式每本書都差不多。因?yàn)槭菍W(xué)術(shù)著作，所以封面設(shè)計(jì)以及采用的制作工藝也相對(duì)簡單。

銷售：美國大學(xué)出版社所出版圖書的銷售對(duì)象主要是圖書館，特別是大學(xué)圖書館，同時(shí)也通過其他渠道銷售。但因?yàn)閮?nèi)容的局限，圖書一般都難以進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。但另外一個(gè)銷售方式非常特別，那就是版權(quán)從屬權(quán)的銷售和轉(zhuǎn)讓，這就是前文提到的復(fù)制許可使用，其所得占整個(gè)銷售收入中比較大的比重。前提當(dāng)然是圖書的學(xué)術(shù)質(zhì)量和成果的先進(jìn)性。在市場營銷方式上，美國大學(xué)出版社也會(huì)做許多的廣告、參加書展或者訂貨會(huì)、郵購直銷、新書等，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向讀者出版信息。大凡參加過一些國際書展的業(yè)界人士都會(huì)注意到，美國大學(xué)出版社的展臺(tái)大多沒有個(gè)性化設(shè)計(jì)裝飾，十分簡單。據(jù)筆者了解，美國大學(xué)出版社每年度營銷費(fèi)用預(yù)算為不超過銷售實(shí)洋的10％，像紐約大學(xué)出版社一般這方面的花費(fèi)為8％。

在整個(gè)出版活動(dòng)過程中，美國大學(xué)出版社的計(jì)劃性、預(yù)算執(zhí)行、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制度、各部門人員的協(xié)調(diào)等都非常規(guī)范。整個(gè)出版活動(dòng)體現(xiàn)出了比較完善的系統(tǒng)性。雖然每年的出書總量不多，整體效率比較高。