導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告與文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、語(yǔ)言的差異影響廣告文化信息的理解

語(yǔ)言的差異影響廣告的理解廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。語(yǔ)言受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。消費(fèi)者個(gè)人的生活環(huán)境和文化程度制約其對(duì)廣告的理解。

中西方在語(yǔ)言的差異首先表現(xiàn)在社會(huì)文化心理上。耐克的那句著名的廣告語(yǔ)“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，家長(zhǎng)們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來(lái)把它改成“該做就做”，才平息這場(chǎng)風(fēng)波。一字之差，效果卻迥然不同。因?yàn)樵谖鞣?，崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)而中國(guó)傳統(tǒng)則主張內(nèi)斂。

同時(shí)，語(yǔ)言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語(yǔ)境下有著特殊的含義。語(yǔ)言是文化的多棱鏡，反映出一個(gè)民族、國(guó)家或一個(gè)時(shí)代的人們的思想觀念、禮儀風(fēng)俗、道德規(guī)范等文化特征。表現(xiàn)在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號(hào)是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語(yǔ)時(shí)就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內(nèi)裝潢品的口號(hào)是“輕快似飛翔”，在西班牙語(yǔ)用聽起來(lái)就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營(yíng)銷廣告必須考慮語(yǔ)言的差異性對(duì)影響廣告的理解

二、風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告的影響

在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝嗣瘢簿瓦_(dá)不到廣告的效果。據(jù)說，曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國(guó)取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績(jī)。原來(lái)這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是使該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來(lái)，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國(guó)的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國(guó)的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個(gè)小小的差別其實(shí)反映了德國(guó)人愛淋浴，英國(guó)人喜歡池浴的不同習(xí)俗。同時(shí)，廣告中也要避免一些民族禁忌?！抖Y記》中說:“入境而問禁，入國(guó)而問俗，入門而問諱?！痹?jīng)有這么一個(gè)廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈(zèng)送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國(guó)傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個(gè)貽笑大方。

三、的差異對(duì)廣告的影響

各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國(guó)家和地區(qū)播放時(shí)有可能產(chǎn)生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達(dá)的信息就能被接受，達(dá)到廣告的效果；否則，冒犯了當(dāng)?shù)氐?，就?huì)遭到當(dāng)?shù)鼐用竦恼`解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國(guó)播放時(shí)就引起了當(dāng)?shù)厝说牟粷M，因?yàn)樘﹪?guó)是佛教國(guó)家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個(gè)廣告被認(rèn)為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個(gè)地區(qū)停播。總之，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬(wàn)不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。

四、審美感受的差異對(duì)廣告的影響

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告 策劃 實(shí)施 步驟

一、企業(yè)廣告文化的規(guī)劃

企業(yè)的廣告規(guī)劃是企業(yè)廣告策劃與實(shí)施的第一步，主要包括企業(yè)廣告形勢(shì)分析、廣告目標(biāo)與廣告策略。制定企業(yè)廣告計(jì)劃的前提，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息、公眾信息、和市場(chǎng)環(huán)境信息進(jìn)行調(diào)查研究。然后，一方面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息、公眾信息的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，從而掌握企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與長(zhǎng)處，明確產(chǎn)品的差異性以尋找合適的產(chǎn)品的定位。另一方面，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境信息的調(diào)查結(jié)果，企業(yè)還要弄清楚本產(chǎn)品、本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者的情況，包括其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展趨向、占有市場(chǎng)份額、廣告策略與投資、特長(zhǎng)與薄弱環(huán)節(jié)等。

二、企業(yè)廣告文化的定位

廣告定位理論認(rèn)為，如何將本企業(yè)的廣告在市場(chǎng)上定位，比起如何撰寫該企業(yè)產(chǎn)品的廣告，對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的成效影響更為深遠(yuǎn)。成功的企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲和印象來(lái)選擇商品。企業(yè)廣告定位，是指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者售出，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏好。

三、企業(yè)廣告文化的創(chuàng)意與創(chuàng)作

（一）企業(yè)廣告創(chuàng)意中的文化運(yùn)用

所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性和公眾心理，創(chuàng)造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創(chuàng)意中，對(duì)于文化的巧妙應(yīng)用，常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

創(chuàng)意是沒有一定之規(guī)的，如果只是借鑒成功的創(chuàng)意，雖然也可能會(huì)起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰(zhàn)術(shù)”創(chuàng)意的含量很低，可以當(dāng)成一種廣告人偶然為之的實(shí)用手段。廣告創(chuàng)意的主要途徑和方法有以下幾個(gè)方面：

對(duì)比式創(chuàng)意。除了直接性的對(duì)比方法外與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較也是比較式創(chuàng)意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產(chǎn)生效果，且最不好掌握、易引起爭(zhēng)端的一種廣告形式。

關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有直接的聯(lián)系。

以器物元素進(jìn)行隱喻的創(chuàng)意。早期平面的器物元素主要是以產(chǎn)品為主體，優(yōu)劣主要在于把產(chǎn)品拍（畫、說）得好還是壞。而現(xiàn)在用與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的器物作“隱喻”或“通感”進(jìn)行創(chuàng)意的廣告越來(lái)越多，其表現(xiàn)水平也進(jìn)步很大。

具有民族風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。最具有民族特色、民族風(fēng)格的創(chuàng)意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生意想不到的感染力，最容易被本民族認(rèn)可和接受。因此，是否講求民族風(fēng)格，是評(píng)價(jià)創(chuàng)意是否優(yōu)秀的一條更高的標(biāo)準(zhǔn)。

具有幽默風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。幽默可以為廣告創(chuàng)意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創(chuàng)意的蘊(yùn)含量。無(wú)論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無(wú)窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產(chǎn)品的性格形象也同時(shí)深入人心。因此，幽默風(fēng)格是評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的又一項(xiàng)較高標(biāo)準(zhǔn)。

（二）企業(yè)廣告文案創(chuàng)作

廣告標(biāo)題的撰寫。標(biāo)題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標(biāo)題對(duì)廣告受眾有著無(wú)聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標(biāo)題總是借助一定的藝術(shù)表達(dá)形式，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產(chǎn)公司的廣告標(biāo)題），“長(zhǎng)虹，天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”（長(zhǎng)虹廣告）。

廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作。廣告標(biāo)語(yǔ)是加強(qiáng)商品印象、樹立消費(fèi)觀念的一種手段，因此在廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作中，除了應(yīng)注重藝術(shù)手段的運(yùn)用，更應(yīng)注重對(duì)于產(chǎn)品名稱的表達(dá)，也就是要在廣告標(biāo)語(yǔ)中加進(jìn)產(chǎn)品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標(biāo)語(yǔ)“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標(biāo)語(yǔ)寫作，還應(yīng)具有鮮明的語(yǔ)言特色，最好瑯瑯上口。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉純凈水廣告標(biāo)語(yǔ)），萬(wàn)家樂電器廣告標(biāo)語(yǔ)：“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家“。廣告標(biāo)語(yǔ)寫作還應(yīng)開拓廣告的深遠(yuǎn)意境，誘導(dǎo)人們的情感與想象。如聯(lián)想電腦廣告標(biāo)語(yǔ)：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標(biāo)語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/p>

四、企業(yè)廣告文化的傳播

廣告宣傳的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是借助于廣告媒體所進(jìn)行的廣告文化傳播，主要包括廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和廣告文化傳播媒介策略運(yùn)用。

篇3

【關(guān)鍵詞】公益廣告；文化表達(dá)；創(chuàng)新；核心價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0261-02

一、公益廣告文化表達(dá)和創(chuàng)新的語(yǔ)境

基于凝魂聚氣、強(qiáng)基固本的公益事業(yè)，公益廣告作為最有效的表現(xiàn)方式，可以最大化地使文化與核心價(jià)值觀念深入人心。以創(chuàng)新的話語(yǔ)吸引人，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化塑造人，以正能量的精神影響人。在新媒體語(yǔ)境下，具有創(chuàng)新意識(shí)的公益廣告仍是發(fā)展中的新生事物，具有廣闊的研究空間。公益廣告這一強(qiáng)有力的傳播方式的文化表達(dá)與創(chuàng)新也愈發(fā)重要。

（一）公益廣告的通道媒介語(yǔ)境

新媒體時(shí)代之前，公益廣告載體有限，缺乏認(rèn)知度。而新媒體時(shí)代來(lái)臨，鋪天蓋地的公益廣告短片出現(xiàn)在人的視野當(dāng)中。不再是央媒等媒體一家獨(dú)大，諸如泰國(guó)等國(guó)外的公益廣告流傳進(jìn)國(guó)內(nèi)，自媒體平臺(tái)的崛起導(dǎo)致越來(lái)越多的人參與制作、傳播公益廣告。例如，在各類交互網(wǎng)站上便可自由學(xué)習(xí)各種作品，還可以自身參與公益廣告的制作和傳播，諸如微博、微信的大量轉(zhuǎn)載使得公益廣告的成本變低，以及新時(shí)代背景下社會(huì)對(duì)于正能量文化的渴求成就了公益廣告的文化日益繁榮。在我國(guó)目前公益廣告的浪潮中，與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的表達(dá)方式、多模態(tài)隱喻的表達(dá)方式等等都逐步成熟，幫助社會(huì)使公益理念日漸深入人心。

（二）公益廣告的創(chuàng)新之路

2013年春節(jié)，央視播出“回家”主題的系列公益廣告，標(biāo)志著中國(guó)公益廣告以嶄新的面貌與大家見面?；仡櫄v史，20世紀(jì)40年代初，美國(guó)播出了世界上第一則公益廣告，而貴陽(yáng)電視臺(tái)1986年“節(jié)約用水”主題的廣告是我國(guó)首則公益廣告。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐步提高，群眾社會(huì)責(zé)任自覺性的增強(qiáng)，在政府機(jī)構(gòu)的鼓勵(lì)和要求下，中國(guó)的公益廣告迅速提高，特別是2015年春節(jié)前一系列關(guān)于“回家”主題的公益廣告受到大家的一致好評(píng)，包括《回家》《筷子篇》等等。《筷子篇》中有一句臺(tái)詞是：“多個(gè)人多雙筷子撒。”不同文化的引入創(chuàng)新給大家以和諧中國(guó)的面貌，這些公益廣告不僅陸續(xù)在國(guó)內(nèi)外各種公益廣告評(píng)比中滿載而歸，而且還夯實(shí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)社會(huì)大眾的道德引領(lǐng)作用。

二、公益廣告富有特色的文化表達(dá)

公益廣告是通過廣告的方式向大眾傳播正能量，從而提升社會(huì)大眾的文化素養(yǎng)，促進(jìn)社會(huì)的凝聚力。公益廣告富有特色的文化表達(dá)方式是公益廣告發(fā)揮作用的有效途徑，它的作用就是使公益廣告作品更加深入人心，使公益廣告作品更加靠近我們的生活。好的公益廣告語(yǔ)有獨(dú)樹一幟的表達(dá)方式，持久彌香，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，完成更多的社會(huì)使命。

（一）公益廣告的隱喻化表達(dá)獨(dú)特

采用廣告語(yǔ)式直白闡述廣告主題的形式越來(lái)越少，而我們中國(guó)人相對(duì)于歐美人來(lái)講普遍比較含蓄，而且隱喻與生活聯(lián)系緊密，理查茲曾經(jīng)說過，“我們?nèi)粘＝涣髦袔缀趺?句話就有可能出現(xiàn)1個(gè)隱喻。”[1]相當(dāng)于在我們?nèi)粘＝徽勚衅骄?分鐘使用4個(gè)隱喻。因此，隱喻對(duì)我們的影響可見一斑。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種文化的不斷沖擊和融合，隱喻的表達(dá)方式發(fā)展迅猛，在各式各樣的領(lǐng)域中隱喻語(yǔ)言的使用也各有不同的特點(diǎn)。

從我們與這個(gè)世界產(chǎn)生互動(dòng)開始，多模態(tài)隱喻就存在我們的認(rèn)知里，與我們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知息息相關(guān)。越來(lái)越多的公益廣告中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用使得公益廣告擁有了民族的符號(hào)，使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀更好地服務(wù)國(guó)人。傳統(tǒng)文化在中華民族經(jīng)久不衰，在國(guó)人心中的認(rèn)可度不言而喻，因此公益廣告中的傳統(tǒng)文化更能觸動(dòng)華人的內(nèi)心。多模態(tài)隱喻給人的感受扎根于人的內(nèi)心。隱喻雖說普遍的存在于大眾的日常生活中，但也受到各地不同文化的影響。文化認(rèn)可度也作為多模態(tài)隱喻很重要的一面使其體現(xiàn)出普遍的民族風(fēng)格。同樣，這些隱喻凸顯了中國(guó)人獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和文化心理，公益廣告中的多模態(tài)隱喻也畫上了“中華文化”的標(biāo)簽。

（二）公益廣告涵蓋的內(nèi)容廣泛

中國(guó)電視公益廣告走到了一個(gè)新的階段，主題越來(lái)越豐富，與時(shí)代生活的聯(lián)系越來(lái)越緊密。這其中，體現(xiàn)了黨的“十”提出來(lái)的國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)、社會(huì)層面的價(jià)值取向、公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則。從這個(gè)意義上說，中國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)新自覺地與當(dāng)下中國(guó)的核心價(jià)值觀建設(shè)形成了內(nèi)在聯(lián)系。中國(guó)現(xiàn)階段的電視公益廣告，與美國(guó)的“廣告人主導(dǎo)型模式”、日本的“企業(yè)主導(dǎo)型模式”不同，運(yùn)作模式似乎更接近于韓國(guó)的“媒體主導(dǎo)型模式”。公益廣告制作和播出的目前大多數(shù)為電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。從中央到地方的各級(jí)電視臺(tái)，都拿出廣告時(shí)段，甚至是黃金時(shí)間的廣告時(shí)段來(lái)播出公益廣告。特別是中央電視臺(tái)，在億萬(wàn)觀眾關(guān)注的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中不播出商業(yè)廣告，卻選擇播出了多條“讓心回家”的系列溫情廣告，把家的溫暖、愛的誠(chéng)摯、情的洗禮、親人的關(guān)懷，傳播給海內(nèi)外億萬(wàn)華人。此情此景，甚至成為許多人難得的情感化的“除夕憶”，“回家”主題具有了穿越時(shí)空的某種形而上的中華寓言意義，創(chuàng)造了環(huán)球同此感動(dòng)的儀式瞬間，強(qiáng)化了中華民族的家國(guó)情結(jié)。類似中央電視臺(tái)的“關(guān)愛老人系列”等公益廣告，還用“感動(dòng)”喚起了匆忙的人們對(duì)老人的關(guān)心和眷顧，“打包”、“爸爸的謊言”等廣告，都成為“感動(dòng)中國(guó)”公益廣告的代表作。此外，北京電視臺(tái)的“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日民俗”系列、上海廣播電視臺(tái)的“有信賴，有未來(lái)”系列，江蘇廣播電視總臺(tái)的“未成年人文明禮儀養(yǎng)成教育”系列等等，都積極參與到公益廣告的創(chuàng)作和播出中，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大主題下交相輝映。

廣告是一種有償?shù)男麄骱屯茝V方式。公益廣告還脫離不了廣告的本質(zhì)，雖不同于商業(yè)廣告以盈利為目的，但也脫離不了其為了宣傳的目的。公益廣告多樣化文化表達(dá)可以幫助公益宣傳，也可以提升我國(guó)公益廣告的質(zhì)量和文化訴求。

三、公益廣告的文化創(chuàng)新

公益廣告的本質(zhì)是宣揚(yáng)人心中的“善”，通過藝術(shù)的形式使人與之產(chǎn)生共鳴，向公眾傳播良好的行為觀念，提高人們的道德素養(yǎng)，獲取良好的社會(huì)回響。而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和文化事業(yè)的快速發(fā)展，一般的藝術(shù)表達(dá)已難以滿足受眾的目標(biāo)需求。公益廣告所涵蓋的社會(huì)使命與藝術(shù)創(chuàng)作的結(jié)合則成為其創(chuàng)新更本質(zhì)的希冀，這也賦予公益廣告制作者們更偉大的使命。

（一）公益廣告的創(chuàng)新困境

如今，公益廣告儼然成為了弘揚(yáng)社會(huì)正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)能力有所差異，更重要的是對(duì)公益廣告的價(jià)值和重要性的認(rèn)識(shí)也不盡相同，在電視公益廣告的制作和播出方面的差距還是顯而易見的。中央電視臺(tái)的公益廣告，在制作和播出的數(shù)量以及質(zhì)量、播出效果上，都可以說是“一枝獨(dú)秀”。此外，北京、上海、江蘇等省級(jí)衛(wèi)視制作和播出的公益廣告，在數(shù)量和質(zhì)量上也體現(xiàn)了很高的水平。但是，也有一些電視臺(tái)制作和播出的電視公益廣告還存在著創(chuàng)意簡(jiǎn)單、制作簡(jiǎn)陋、手段簡(jiǎn)化的“三簡(jiǎn)”現(xiàn)象，概念化地演繹公益主題，構(gòu)思隨意，敘事僵硬，鏡頭缺乏造型張力，不講究藝術(shù)技巧，甚至有“完成”管理部門公益廣告播出要求的應(yīng)付感。應(yīng)該說，這都是對(duì)電視傳播載體的屬性認(rèn)識(shí)不足的表現(xiàn)。

縱觀整個(gè)公益廣告行業(yè)，公益廣告有沖擊力才可以迅速吸引受眾的眼球。視覺和聽覺上的震撼可以給受眾更深的印象，但很多公益廣告過于復(fù)雜，主題過多混淆視聽。公益廣告應(yīng)秉持簡(jiǎn)單的原則。通常公益廣告要表達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該是簡(jiǎn)單單一的，或許設(shè)計(jì)上有繁多的視聽語(yǔ)言，但主題是不變的。復(fù)雜的故事在院線電影中也許會(huì)很精彩，但在公益廣告中是不恰當(dāng)?shù)?。公益廣告的目標(biāo)群體是社會(huì)大眾或者其中某部分群體，通俗易懂的表達(dá)方法才更適合被受眾所接納。我國(guó)公益廣告事業(yè)仍在緩慢進(jìn)行，目前公益廣告還沒有形成自己的市場(chǎng)、大眾群體參與程度不高等等。我國(guó)公益廣告的創(chuàng)新進(jìn)步須依靠新媒體，更接地氣地考慮年輕一代的公益理念輸入。在新媒體的語(yǔ)境下文化的傳承與表達(dá)密切結(jié)合，從而有效實(shí)現(xiàn)形式即內(nèi)容，并延伸內(nèi)容的策略與途徑。新媒體時(shí)代下，更要考慮尋求一條適合大數(shù)據(jù)的公益廣告創(chuàng)新道路。

（二）公益廣告創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

公益廣告在我國(guó)相對(duì)起步較晚，種種原因與國(guó)際水平相比仍有差距。事實(shí)表明，在我國(guó)僅有少數(shù)富有極強(qiáng)的社會(huì)使命感與專業(yè)能力突出的人才能創(chuàng)造出杰出的公益廣告。但我國(guó)公益廣告出現(xiàn)在大眾視野中的次數(shù)遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告，在制作的質(zhì)量及數(shù)量上也與商業(yè)廣告有著不小的差距。我國(guó)公益廣告要想有快速發(fā)展，在學(xué)習(xí)其他家制作的同時(shí)，也應(yīng)將更多中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素與社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入廣告中，產(chǎn)生更大的文化共同體。中國(guó)有許多重于千金的古訓(xùn)名言，都告訴了我們最簡(jiǎn)單卻最深刻的道理。若能將這種傳統(tǒng)的元素與現(xiàn)代公益廣告結(jié)合，不僅能更好地傳遞公益理念，而且也會(huì)提升公益廣告的水平及國(guó)際地位。

比如可以借鑒商業(yè)廣告，在戶外各式各樣的廣告模式都可以充分利用起來(lái)。櫥窗、商業(yè)廣告牌、大樓投影儀等。而隨著科技的發(fā)展，自媒體也顯露出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ缤跄岈?、papi醬等自媒體大咖也會(huì)以獨(dú)特的視角傳播公益，而且更加接地氣。隨著自媒體的異軍突起，公益理念更加不同卻又親和地在流傳。所以在網(wǎng)絡(luò)文化的背景下，使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為載體是公益廣告的出路之一。另外，要讓公益廣告的內(nèi)容更加富有情感，對(duì)廣告制作的各個(gè)h節(jié)都應(yīng)有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。公益廣告要涵蓋傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀，以創(chuàng)新思維與創(chuàng)意精神，將文化底蘊(yùn)和人文關(guān)懷整合于公益廣告中，采用更加富有活力的載體和形式與觀眾見面，以善良與感恩的情懷面對(duì)社會(huì)人生，敬畏自然，遵循和諧之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

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【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 語(yǔ)用意義 文化差異 等效翻譯

目前，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易不斷地增多。中國(guó)產(chǎn)品依靠品牌形象參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，廣告起著重要的作用。由于各個(gè)地區(qū)的文化背景和習(xí)慣、觀念的的差異，使得讀者對(duì)廣告的理解因地而異。廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作只有注重對(duì)民族文化的研究，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

一、廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用意義與語(yǔ)用翻譯

1.廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用語(yǔ)言等效。廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言等效必須重視語(yǔ)言的語(yǔ)境，翻譯時(shí)根據(jù)語(yǔ)境辨認(rèn)原詞語(yǔ)的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste?。ㄎ兜篮脴O了），但在很多語(yǔ)境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.廣告翻譯的社交語(yǔ)用等效。

（1）文化共性的社會(huì)語(yǔ)用等效翻譯。廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用等效要從社會(huì)文化交際的角度考察語(yǔ)言的使用。翻譯者要對(duì)兩種不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則熟悉，具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的能力，能進(jìn)行溝通語(yǔ)用意義的差異，實(shí)現(xiàn)等效翻譯。

（2）文化異性的社會(huì)語(yǔ)用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現(xiàn)了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求野性的異國(guó)風(fēng)情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國(guó)家女性的青睞。在中國(guó)，追求野性風(fēng)情的女性較少，所以在中國(guó)把產(chǎn)品命名為“百愛神”，符合了中國(guó)的文化。

二、文化差異與廣告語(yǔ)言的翻譯

語(yǔ)言文化與思維之間的關(guān)系在廣告語(yǔ)言的跨文化研究中得到了體現(xiàn)。不同的文化形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的思維方式，繼而影響各自的語(yǔ)言。

1.中西方的文化背景及價(jià)值觀差異，使各地人們對(duì)同一廣告的理解因地而異。中西國(guó)際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三方面：（1）不同的文化價(jià)值觀。中國(guó)崇尚人文主義精神，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，這種人文精神強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范，逐步使中國(guó)人形成內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強(qiáng)調(diào)大膽個(gè)性的外在形式。（2）不同的心理結(jié)構(gòu)。中國(guó)國(guó)民心理結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，講求“仁”、“務(wù)實(shí)”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識(shí)、人情至上的特點(diǎn)。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國(guó)具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強(qiáng)；而西方國(guó)家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強(qiáng)的個(gè)人主義和冒險(xiǎn)的探索精神。

2.文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。文化的差異形成對(duì)文化的理解不同，不同的語(yǔ)言之間會(huì)有相悖的地方。導(dǎo)致“語(yǔ)用失效”，主要表現(xiàn)在文化差異影響且誤導(dǎo)廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語(yǔ)言情況不同，要保證產(chǎn)品能夠得到準(zhǔn)確的表達(dá)，保證傳遞產(chǎn)品的形象與信息準(zhǔn)確無(wú)誤。（2）文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯過程中，對(duì)廣告信息理解不到位，則會(huì)在翻譯中誤導(dǎo)廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對(duì)事物的理解方式不同，消費(fèi)雙方會(huì)存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購(gòu)買者的消費(fèi)心理。

三、廣告翻譯的跨文化語(yǔ)用失效

在跨文化的交流中，由于不明白對(duì)方的語(yǔ)義而造成了交際障礙，其中語(yǔ)用失誤有重要的責(zé)任。

1.廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤。廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失效主要表現(xiàn)為：

（1）片面的字面理解，不了解真正的語(yǔ)用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語(yǔ)句中的 “千層餅”代指層數(shù)多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會(huì)造成外國(guó)人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。

（2）違反英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。在漢語(yǔ)中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類。“wine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時(shí)一定要注意英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。

2.廣告翻譯的社交語(yǔ)用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想造成社交語(yǔ)用失誤。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異，社會(huì)政治制度不同引起社交語(yǔ)用失誤、誤用禁忌語(yǔ)。在與不同文化背景的人交流時(shí)，廣告的語(yǔ)言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

總結(jié)：由于各地的文化差異，導(dǎo)致的思維模式和語(yǔ)言都有很大的差異，所以在進(jìn)行廣告翻譯用語(yǔ)時(shí)，要更加具有針對(duì)性。進(jìn)行不同的翻譯用語(yǔ)。在翻譯過程中根據(jù)一個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化習(xí)俗等實(shí)際情況做到準(zhǔn)確表達(dá)，實(shí)現(xiàn)商品的有效推廣。只有達(dá)到等效翻譯，盡量避免語(yǔ)用失效，廣告才能夠達(dá)到有效宣傳的效果，不斷地樹立企業(yè)品牌形象，推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李旭.廣告金句鑒賞[M].長(zhǎng)春：吉林科學(xué)出版社，1996.

篇5

(一)廣告的詞匯特點(diǎn)

1、廣告英語(yǔ)用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)詞匯較多，有助于消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。如MyGoodness!MyGuin-ness!(Guinness啤酒廣告)。2、使用縮寫詞。使用縮寫詞，可以節(jié)約成本，并且可以增加品牌的審美魅力，提升消費(fèi)欲望:Marlboro香煙，事實(shí)上也是它的廣告口號(hào)Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly經(jīng)典的提煉。

(二)修辭手法的運(yùn)用

為了增強(qiáng)品牌的魅力，不論是英文廣告還是中文廣告，常用修辭手法來(lái)輔助宣傳，主要有:比喻、擬人、雙關(guān)、反復(fù)、排比、壓韻等。比如，F(xiàn)lash．Dash．Classicsplash．(一則泳裝廣告語(yǔ))，運(yùn)用了尾韻的修辭手法，這三個(gè)動(dòng)詞形象地把描繪出游泳時(shí)穿著光閃閃的泳衣，入水游泳、拍打?yàn)R起水花，嬉戲的喜悅心情全部表現(xiàn)了出來(lái)。PutsomePEOPLEinyourlife．這是美國(guó)《人物》雜志的一個(gè)廣告，PEOPLE，就是運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，PEOPLE既指雜志名，同時(shí)又體現(xiàn)了雜志中所出現(xiàn)的那些名人。

二中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯的重要性

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展的大浪潮，就要求企業(yè)不僅要發(fā)展本土或者本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而且要積極開拓國(guó)外的市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)要向西方市場(chǎng)發(fā)展，或者西方的企業(yè)來(lái)華發(fā)展，在品牌廣告的創(chuàng)作上就面臨許多新的考驗(yàn)，文化差異就是不得不考慮的要素。我國(guó)因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生。其中廣告的語(yǔ)言要素就是產(chǎn)生以上不利影響的根源，因?yàn)閺V告的語(yǔ)言要素與文化有相當(dāng)重要的聯(lián)系，而中西方之間，在語(yǔ)言方面本身就是分屬于兩種不同的語(yǔ)系，而且在文化的其他方面也存在著或大或小的差異，因此企業(yè)的品牌做廣告的時(shí)候就必須考慮廣告的語(yǔ)言要素對(duì)品牌的作用和影響。為了實(shí)現(xiàn)翻譯的通暢目的，在為企業(yè)品牌廣告翻譯時(shí)，譯者必須深入了解中西兩種不同的文化，翻譯的完成，就需要譯者要具備掌握中西兩方的文化的共性與差異，在翻譯的時(shí)候可以運(yùn)用歸化法、音譯法、直譯法等翻譯的方法消除文化差異的不利影響。本文則主要從廣告的語(yǔ)言要素方面探索中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯對(duì)品牌的影響。

三中西文化差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

(一)中西方歷史文化的差異與企業(yè)的品牌廣告翻譯

中國(guó)和西方國(guó)家有著各自不同的歷史，在歷史發(fā)展的過程中，漸漸地某種特定的東西成為該民族的崇拜對(duì)象或者厭惡的對(duì)象。龍?jiān)谥形鞣轿幕g是兩個(gè)完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的歷史文化的差異而產(chǎn)生的。在中國(guó)，龍享有崇高的地位，而在英語(yǔ)文化中，“dragon”是邪惡和暴力的象征。因此，在進(jìn)行企業(yè)的品牌廣告的翻譯時(shí)候，就可以用歸化法———即用譯入語(yǔ)里的文化意象來(lái)取代原文里的文化意象，或用譯入語(yǔ)既有的詞匯來(lái)翻譯。舉個(gè)例子:寶龍集團(tuán)，“寶龍”這個(gè)企業(yè)的名稱，非常具有中國(guó)人龍的精神的氣息，但是，如果在翻譯的時(shí)候直接翻譯———也就是繼續(xù)保留“龍”這個(gè)文化意象，把寶龍翻譯成PRECIOUS/TREASUREDDRAGON，那就會(huì)有非常大的矛盾了，因?yàn)橹拔覀兲岬?，在西方的眼里dragon是邪惡的象征。而在dragon之前用precious/treasured“寶貝的，可貴的”意思來(lái)修飾，西方的文化是絕對(duì)無(wú)法接受邪惡的東西的可貴這一事實(shí)。于是寶龍就翻譯成POWER-LONG，POWERLONG事實(shí)上就是“寶龍”的音譯。POWERLONG這個(gè)單詞就是power和long組合而成的名詞。Power就是很有耐力的意思，中國(guó)人就有這種精神，寶龍企業(yè)當(dāng)然也有這種耐力在激烈的企業(yè)界不斷地拼搏，而long就是長(zhǎng)的意思，表示寶龍企業(yè)可以長(zhǎng)久不衰的發(fā)展。這樣，既消除文化差異的不利影響，又能將不斷壯大企業(yè)發(fā)展實(shí)力的雄心表達(dá)出來(lái)，當(dāng)然就會(huì)受到西方市場(chǎng)的喜愛。同樣，德國(guó)的METRO企業(yè)在翻譯時(shí)也同樣講究。METRO在英漢字典里就是地鐵的意思，如果這樣翻譯，那中國(guó)的消費(fèi)者很難接受這個(gè)名字作為超市名。而麥德龍這三個(gè)字的翻譯，一樣類似METRO的英語(yǔ)發(fā)音，但是“龍”卻能夠體現(xiàn)出中國(guó)的特有的文化，很容易被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。“德”就說明該企業(yè)在中國(guó)發(fā)展會(huì)遵循中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的法律規(guī)定等等。如果他們直接取名“賣得龍”就不符合我們中國(guó)人的含蓄美的傳統(tǒng)了，因此用“麥”來(lái)代替“賣”。因此，這兩個(gè)企業(yè)的名稱的翻譯是非常成功的，企業(yè)的品牌確實(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、成長(zhǎng)、壯大。

(二)文化心理的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

我們一直說廣告創(chuàng)作是集合心理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等等多方面的學(xué)科于一身的一種經(jīng)濟(jì)交流文化活動(dòng)。心理學(xué)本身也是文化的一個(gè)組成部分。而廣告的翻譯必須符合具有不同文化的大眾心理，企業(yè)的品牌才能夠不斷發(fā)展。中國(guó)人喜歡“樂”、“喜”等等與吉利有關(guān)的詞匯，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候也是會(huì)有這種“趨吉避兇”的心理影響他們的消費(fèi)情緒。因此在為企業(yè)的品牌廣告進(jìn)行翻譯時(shí)需注意這一點(diǎn)。COCA，COLA，這個(gè)名詞本身只是南美洲產(chǎn)的藥用植物和非洲產(chǎn)的硬殼樹木。后來(lái)就成為美國(guó)的一個(gè)飲料的知名品牌COCA－COLA，但是當(dāng)初如果譯者為這個(gè)品牌翻譯時(shí)，按照單詞本身的意思翻譯成“古柯柯拉”，或者按照音譯的方法，將其翻譯成“口渴口蠟”，那么中國(guó)的消費(fèi)者看到這樣的品牌就會(huì)非常疑惑，“口渴”能夠被消費(fèi)者理解，但是口渴了怎么喝這個(gè)東西就“口蠟”了?于是英籍華人蔣彝先生，瞄準(zhǔn)了中華民族的悠久飲食文化傳統(tǒng)，和消費(fèi)者的“趨吉避兇”心理，將其翻譯成“可口可樂”。讀起來(lái)非常有壓韻之美，喝起來(lái)既“可口”，又讓人“可樂”。加上可口可樂的廣告口號(hào)Youcan’tbeatthefeeling。“擋不住的感覺”，可口可樂的品牌就發(fā)展強(qiáng)大了。接著我們來(lái)看看中國(guó)的一個(gè)“輕身減肥片”的品牌出口到西方國(guó)家的情況，“輕身減肥片”剛開始就直接翻譯成Obesity－reducingTablets，當(dāng)今是以瘦為健康，以瘦為美的的時(shí)代，大多數(shù)的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity則是指那種特別胖的人，也就是人們所說的肥胖者，但是對(duì)于那些想要通過藥物達(dá)到瘦身的目的的人來(lái)說，看到這樣的品牌名，肯定不愿意購(gòu)買消費(fèi)這種產(chǎn)品了。最后就將譯名改為SlimmingPills，Slimming就傳達(dá)出消費(fèi)者用這種產(chǎn)品可以讓人變得越來(lái)越苗條，達(dá)到瘦身體型美的效果。譯名一改，后來(lái)該產(chǎn)品的銷售情況大大地改善。因此可見，一個(gè)成功的譯者在為企業(yè)的品牌廣告翻譯時(shí)，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素進(jìn)行翻譯。

(三)價(jià)值觀念的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

人們聽廣告或者看廣告，會(huì)自然地受到廣告標(biāo)題、口號(hào)、廣告詞的影響，而對(duì)企業(yè)的品牌有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。成功的廣告口號(hào)就是從廣告標(biāo)題演變而來(lái)的。因此，一個(gè)好的企業(yè)的品牌的廣告，它的廣告的標(biāo)題、口號(hào)的詞匯特點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。文化的核心是價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)文化以強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)和秩序?yàn)楹诵膬r(jià)值觀，中國(guó)的文化中有一個(gè)集體傾向的價(jià)值觀，中國(guó)人認(rèn)為團(tuán)結(jié)就是力量，而西方文化核心價(jià)值觀則偏重于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和權(quán)利，比如美國(guó)，由于它的歷史文化背景，美國(guó)人追求的就是indi-vidualism，就是他們的個(gè)人奮斗進(jìn)步的個(gè)性追求。在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候也必須考慮到價(jià)值觀念的差異。中國(guó)的安踏ANTA企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念就是安，安心創(chuàng)業(yè);踏，踏實(shí)做人。而要實(shí)現(xiàn)這樣的理念，就需要企業(yè)為企業(yè)的品牌不斷奮斗，這肯定需要整個(gè)企業(yè)的凝聚力，需要集體合作的精神。而安踏的“永不止步”的廣告口號(hào)，很好的運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，既表明企業(yè)的永不止步，企業(yè)員工共同奮斗努力的精神，更表明了安踏產(chǎn)品耐穿的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特性。在翻譯的時(shí)候，用“KEEPMOVING”這種簡(jiǎn)單明了、又生動(dòng)的直譯的翻譯方法，把那種個(gè)人不斷奮斗、拼搏的精神傳達(dá)給了西方消費(fèi)者。對(duì)比美國(guó)的NIKE運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，首先，NIKE這個(gè)品牌名，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，音標(biāo)為/'naiki:/，如果音譯為“奈姬”或是“娜基”之類女性化的名字，很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)可，譯成了“耐克”，則有耐穿、克敵的意思，又保留勝利女神的意味。我們從耐克在中國(guó)做的廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)做籃球運(yùn)動(dòng)的品牌的廣告。在籃球運(yùn)動(dòng)中不僅需要個(gè)人的出色發(fā)揮，更需要團(tuán)隊(duì)的合作精神。耐克的廣告口號(hào)JUSTDOIT。它的深層的意思就是YOUCANJUSTDOIT．這正是一種西方文化中的個(gè)性追求的體現(xiàn)。這樣就將中西價(jià)值觀念的差異巧妙地轉(zhuǎn)化為文化的融合。

(四)思維方式的差異與企業(yè)的品牌廣告的翻譯

篇6

關(guān)鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告?zhèn)鞑?/p>

在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。

一、電視廣告界定

1．概念界定

廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩(shī)文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。

2．電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無(wú)法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買行為。

二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用

“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。

1．“家”文化

家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來(lái)越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國(guó)觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。

2．民俗文化

“中國(guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來(lái)倍受廣告商的青睞。如福文化在我國(guó)的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國(guó)老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國(guó)人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六?！本?、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語(yǔ)“金六?！袊?guó)人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語(yǔ)“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語(yǔ)中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠?jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。

三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略

中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購(gòu)買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。

1．廣告畫面

畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國(guó)特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國(guó)特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。

2．音樂、音響

音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。

3．電視廣告語(yǔ)

篇7

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化 當(dāng)代廣告 胡姬花 古法小榨

多年以來(lái)，世界廣告舞臺(tái)一直被歐美各國(guó)統(tǒng)治，奇怪的是，西方人一方面說我們的廣告沒有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創(chuàng)；另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎？意大利設(shè)計(jì)師Rosa曾說過：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我覺得還是要融合中國(guó)自己的東西，讓世界為你們而瘋狂！”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無(wú)異于緣木求魚，傳統(tǒng)文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。

今天，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、文化，乃至政治，都產(chǎn)生了重要影響，支配著我們的消費(fèi)觀念、生活方式，進(jìn)而影響我們的價(jià)值觀。可以說，廣告已經(jīng)成為一種社會(huì)文化，其傳播過程就是人們共享社會(huì)文化的過程。

現(xiàn)在，人們通常喜歡將消費(fèi)當(dāng)文化來(lái)看，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)是文化系統(tǒng)，而廣告就是包括消費(fèi)者個(gè)性、風(fēng)俗、信仰、喜好的集中體現(xiàn)。在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過交往而購(gòu)買商品的模式。在人與物的直接溝通中，產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)直接的美感和愉悅變得尤其重要；但是，產(chǎn)品背后附著的文化內(nèi)涵、人性化的特質(zhì)才是品牌的支撐點(diǎn)所在。也就是說，當(dāng)今越來(lái)越多的消費(fèi)者在品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)都非常重視產(chǎn)品各方面的信息，而心理預(yù)期和文化認(rèn)同又變得越發(fā)重要。

一、當(dāng)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的有益吸納

在當(dāng)今中國(guó)，小包裝油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化，金龍魚、魯花、太太樂……可謂品牌、品類繁雜，但無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化不可謂不嚴(yán)重。在產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化，傳播策略趨同化的花生油市場(chǎng)，如何挖掘差異化的產(chǎn)品價(jià)值，如何有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而煽動(dòng)消費(fèi)，是擺在胡姬花品牌面前的現(xiàn)實(shí)難題。

胡姬花作為花生油專業(yè)品牌要發(fā)展，面對(duì)花生油市場(chǎng)強(qiáng)勁的對(duì)手，勢(shì)必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產(chǎn)品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統(tǒng)和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣油郎憨厚而不失靈巧的形象……無(wú)一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時(shí)也發(fā)掘到其品牌個(gè)性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個(gè)性是以歷史文化來(lái)營(yíng)造的，蘊(yùn)藏了中華傳統(tǒng)文化的精神：天人合一，樸中見智。

資源可以強(qiáng)大一個(gè)品牌的肢體，文化則可以強(qiáng)健品牌的靈魂。有形、物質(zhì)資產(chǎn)終會(huì)枯竭，唯有文化方能生生不息。經(jīng)過千百年來(lái)的沉淀與發(fā)展，中華民族傳統(tǒng)文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國(guó)特色產(chǎn)品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實(shí)物的流傳，更是其背后所蘊(yùn)含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿足于普通的產(chǎn)品營(yíng)銷，更希望從文化的角度建立起與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，賦予品牌精神內(nèi)涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，是胡姬花廣告創(chuàng)意要解決的問題。

文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關(guān)鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統(tǒng)”、“正宗”、“地道”的品牌形象（圖一）。在廣告視覺傳播上，文體與視覺元素的運(yùn)用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關(guān)聯(lián)的主要手段。

首先，在文體上所選用的三字體白話文言文非常有中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產(chǎn)地；秘法炒，留純香；小榨技，見精細(xì)；取初榨，得上品；無(wú)添加，真地道；依古法，秒儲(chǔ)藏?！边@6組36個(gè)字，精準(zhǔn)概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)，又利用文體建立了與傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。

其次，在視覺元素上榨油坊、榨油工、店鋪門面、店面招旗等視覺要素均取材于傳統(tǒng)，原汁原味。尤其是在消費(fèi)者線下活動(dòng)體驗(yàn)中，賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)、節(jié)目互動(dòng)等環(huán)節(jié)均營(yíng)造出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，創(chuàng)造了讓消費(fèi)者浸入式體驗(yàn)品牌文化的情境，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化與傳統(tǒng)文化的嫁接。

值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告?zhèn)鞑ピ诟泄袤w驗(yàn)上做足了功夫，以視覺體驗(yàn)為重點(diǎn)，結(jié)合味覺、聽覺、觸覺及產(chǎn)品體驗(yàn)，有效傳播了產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌個(gè)性，也使消費(fèi)者感受到濃濃的傳統(tǒng)文化氣息。

以視覺體驗(yàn)為例，胡姬花古法小榨花生油著力圍繞“傳統(tǒng)地道”演繹視覺焦點(diǎn)。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統(tǒng)老油坊的榨油過程用小孩子偷油嘗香的故事表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統(tǒng)的、地地道道的花生油，清香也同時(shí)飄入消費(fèi)者的心扉（圖二）。為擴(kuò)大信息覆蓋面，直接拉動(dòng)銷售，胡姬花還不失時(shí)機(jī)地在銷售戰(zhàn)場(chǎng)前線有針對(duì)性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的品牌主畫面：賣油郎站在油坊門前吆喝叫賣，被花生油香味吸引而來(lái)的孩童站在油桶旁邊，產(chǎn)品被放在靠右的位置，緊挨著的是精選的原料——上等花生，一切看起來(lái)渾然天成（圖三）?？v觀主畫面創(chuàng)意，色調(diào)的把控與產(chǎn)品的色澤天然和諧，營(yíng)造出品牌的歷史感；油坊建筑風(fēng)格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無(wú)處不體現(xiàn)產(chǎn)品特色；畫面文案經(jīng)反復(fù)雕琢，采用淺顯易懂的“類文言文”風(fēng)格，呈現(xiàn)歷史卻又不影響消費(fèi)者理解……

此外，視覺體驗(yàn)通過古樸而具有風(fēng)韻的牌坊設(shè)計(jì)，將油坊搬進(jìn)消費(fèi)者心目中，營(yíng)造出百年老店的氛圍（圖四）；而詩(shī)畫般的古法小榨六藝的畫卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產(chǎn)地；秘法炒，留純香；小榨技，見精細(xì)；取初榨，得上品……”的工藝特點(diǎn)，同時(shí)也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續(xù)百年的歷史（圖五）。

二、傳統(tǒng)文化助推當(dāng)代廣告創(chuàng)新發(fā)展

今天，廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕Ｊ揭驯辉絹?lái)越多的品牌所關(guān)注。所謂文化模式，即利用傳統(tǒng)文化，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。

基于中國(guó)傳統(tǒng)的大陸文化、農(nóng)業(yè)文化及宗法文化等特征，中國(guó)傳統(tǒng)文化顯現(xiàn)出其相應(yīng)的價(jià)值觀念，主要包括人倫價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和自然價(jià)值觀等。如在人倫價(jià)值觀中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節(jié)兩方面。

與西方相比，中國(guó)民間有著悠久的送禮傳統(tǒng)，其特點(diǎn)首先是送禮對(duì)象廣泛。朋友之間的迎來(lái)送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無(wú)不以“禮”的形式出現(xiàn)。其次是送禮的物質(zhì)分量重。當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)的很大一部分都是以“禮”的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這導(dǎo)致許多商品將廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上。而且中國(guó)人更多注意的是禮品的物質(zhì)意義而對(duì)象征性的感情交流和傳達(dá)則相對(duì)忽略。

挖掘節(jié)令情感，出擊禮文化市場(chǎng)是胡姬花古法小榨花生油借助中國(guó)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結(jié)合上述傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，找到適合自身的文化作為連接點(diǎn)？品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的有趣現(xiàn)象：即食用油在重大傳統(tǒng)節(jié)慶日還具備“福利”性質(zhì)，團(tuán)購(gòu)食用油銷售會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場(chǎng)”的切入點(diǎn)。其結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化和中國(guó)傳統(tǒng)禮文化，迎合中國(guó)民間節(jié)日消費(fèi)的風(fēng)潮，將自身品牌推向新的高度，通過“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創(chuàng)意手法，挖掘團(tuán)購(gòu)福利市場(chǎng)，為胡姬花消化市場(chǎng)潛力、挖掘團(tuán)體客戶奠定了基礎(chǔ)，而且在創(chuàng)意上巧妙地做了“人情細(xì)分”，手法新穎（圖六）。

結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)民族只有擁有獨(dú)特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)必須植根于其傳統(tǒng)文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統(tǒng)文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續(xù)發(fā)展之路。

胡姬花將古法小榨所傳承的中國(guó)傳統(tǒng)花生油的深厚內(nèi)功和歷史流傳下來(lái)的“香”，有機(jī)地附加在產(chǎn)品上，以實(shí)現(xiàn)品牌上的傳統(tǒng)回歸，讓消費(fèi)者領(lǐng)略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費(fèi)者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發(fā)深入人心。

應(yīng)該說，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統(tǒng)文化的傳香之道，是頗具智慧的。

參考文獻(xiàn)

[1]《聲屏世界/廣告人》，2013年3月上半期。

篇8

【關(guān)鍵詞】高校廣告教學(xué)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；戶外廣告

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2015）09-191-02

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新新產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合多側(cè)重于“產(chǎn)”和“研”結(jié)合，而“學(xué)”的主體地位經(jīng)常被忽略。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，教學(xué)在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合中的作用日漸凸顯。廣告行業(yè)是一個(gè)變化迅速的實(shí)踐性行業(yè)，脫離實(shí)際的象牙塔式教育與盲目無(wú)序的跟風(fēng)都將導(dǎo)致專業(yè)教育核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，因此，廣告教育必須時(shí)刻關(guān)注宏觀環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展，而實(shí)踐環(huán)節(jié)就是幫助學(xué)生了解行業(yè)和企業(yè)需求，鍛煉自我的一個(gè)必要途徑?；谶@一點(diǎn)，本文將結(jié)合株洲戶外廣告環(huán)境和本地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的提出廣告學(xué)人才培養(yǎng)方面的一些思路。

一、高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迫切性

區(qū)域環(huán)境作為人才培養(yǎng)的“社會(huì)大學(xué)”，具有區(qū)域環(huán)境改造與拓展的功能和使命。隨著長(zhǎng)株譚一體化的建設(shè)，使株洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一個(gè)巨大的發(fā)展空間，從而也引發(fā)了許多新的人才培養(yǎng)研究命題。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)這一大前提下，專業(yè)人才的培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)文化的密切結(jié)合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著很重要的作用，但目前的教育培養(yǎng)中存在一些明顯的問題，比如后備人才短缺，實(shí)踐能力較差，創(chuàng)新能力缺乏等。在廣告教育領(lǐng)域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實(shí)業(yè)，缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)時(shí)從書本理論到書本理論，實(shí)踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴(yán)重滯后，與行業(yè)需要嚴(yán)重脫節(jié)”。而如今蓬勃發(fā)展的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學(xué)存在的現(xiàn)實(shí)問題

劉波在其《關(guān)于中國(guó)廣告學(xué)科教育模式的現(xiàn)狀分析與思考》中指出“目前，整個(gè)廣告業(yè)對(duì)廣告教育的評(píng)價(jià)是：理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)生動(dòng)手能力與實(shí)踐能力低等等，這種批評(píng)只要是指學(xué)生沒有實(shí)際廣告操作經(jīng)驗(yàn)，廣告項(xiàng)目只能停留在表面不且實(shí)際的方案上?！蹦壳爱a(chǎn)學(xué)研合作教育的研究和實(shí)踐領(lǐng)域仍以理工科為主，人文社科類缺乏類似的研究與實(shí)踐探索，新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)更是缺乏。地方高校廣告教育較多沿襲傳統(tǒng)教育模式而輕視實(shí)踐教育，致使實(shí)踐教學(xué)流于形式。廣告實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是豐富多彩的，無(wú)論是廣告策劃、廣告調(diào)研還是文案和媒體等課程都與實(shí)踐有著密不可分的關(guān)系，因而實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該貫穿于整個(gè)高校廣告教學(xué)環(huán)節(jié)之中。

此外，在廣告教育工作者身上也存在著制約實(shí)踐教學(xué)效果的因素，比如專業(yè)背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后與業(yè)界的交流較少，致使與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，教學(xué)也就多偏重于理論而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此也就沒有足夠的能力在實(shí)踐方面給予學(xué)生正確的引導(dǎo)；同時(shí)，雖然學(xué)校安排了寒暑假、實(shí)習(xí)期讓學(xué)生參加實(shí)踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學(xué)校的管控有限，造成很多實(shí)踐教學(xué)名不副實(shí)，沒有收到應(yīng)有的效果。

三、高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思路

基于以上方面，本文將結(jié)合株洲的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出高校廣告教學(xué)方面的一些看法：

（一）以課程為參與地方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體

廣告學(xué)專業(yè)依托經(jīng)濟(jì)管理類院校教學(xué)科研優(yōu)勢(shì)，秉承與社會(huì)市場(chǎng)需要緊密結(jié)合的理念，逐漸摸索出“社會(huì)項(xiàng)目進(jìn)課堂”和學(xué)科交叉教育的辦學(xué)特色。教學(xué)中引進(jìn)社會(huì)需求的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目“實(shí)題實(shí)做”，或參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽“虛題實(shí)做”，使教學(xué)與社會(huì)需求緊密結(jié)合；將藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)管理等多學(xué)科交叉教學(xué)，培養(yǎng)復(fù)合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個(gè)小組，命題為“株洲湘江風(fēng)光帶七匹狼服飾戶外廣告策劃”，要求運(yùn)用所學(xué)習(xí)過的廣告策劃基本知識(shí)和主要工具，完成策劃案。

（二）注重構(gòu)建完整的教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式

具體的方式如下：借鑒個(gè)別高校的“以賽帶教”的教學(xué)模式，把社會(huì)上的一些與廣告設(shè)計(jì)有關(guān)的設(shè)計(jì)比賽引進(jìn)課堂教學(xué)，比如中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、金牘獎(jiǎng)、2011中央人民廣播電臺(tái)公益廣告征集活動(dòng)等。

科學(xué)設(shè)置實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告見習(xí)、廣告社會(huì)調(diào)查、畢業(yè)實(shí)習(xí)等；同時(shí)，根據(jù)形勢(shì)變化、人才市場(chǎng)需求，在不同的年級(jí)還設(shè)計(jì)了不同的實(shí)踐項(xiàng)目，如廣告單項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告綜合業(yè)務(wù)實(shí)踐、廣告客戶調(diào)研等。由于廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)，在其課程教學(xué)計(jì)劃中就必須考慮適當(dāng)延長(zhǎng)實(shí)習(xí)。四年教學(xué)計(jì)劃中必須安排足夠的參觀實(shí)習(xí)時(shí)間，使廣告專業(yè)的學(xué)生能夠了解廣告活動(dòng)的基本運(yùn)作流程和實(shí)際操作方法，以及廣告行業(yè)對(duì)廣告人才有哪些具體的要求。此種實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目增設(shè)專業(yè)考察課。從學(xué)生歷年的求職情況來(lái)看，招聘方對(duì)學(xué)生的工作經(jīng)驗(yàn)和成功案例的要求是比較高的，并且要求學(xué)生出去就能夠獨(dú)立完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)。所以，實(shí)踐更應(yīng)該是對(duì)行業(yè)流程的熟悉和對(duì)行業(yè)規(guī)則的把握，因此我們可以組織學(xué)生到株洲市內(nèi)考察相關(guān)戶外廣告，教師現(xiàn)場(chǎng)講解，學(xué)生完成考察報(bào)告，通過考察讓學(xué)生學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)成功案例，了解廣告行業(yè)先進(jìn)的操作理念與發(fā)展趨勢(shì)，開拓學(xué)生的專業(yè)視野，為畢業(yè)實(shí)習(xí)與創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。

注重產(chǎn)學(xué)研合作教育。學(xué)生進(jìn)入合作單位實(shí)習(xí)，把理論知識(shí)真正應(yīng)用于實(shí)踐，讓教學(xué)與未來(lái)對(duì)接，深化“應(yīng)用型人才”培養(yǎng)理念。對(duì)學(xué)生來(lái)講，在大學(xué)學(xué)習(xí)中能夠盡早接觸社會(huì)和工作，于學(xué)生、高校、高等教育教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有很大益處。同時(shí)這種方式等于為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提前培養(yǎng)和儲(chǔ)備了人才，對(duì)于新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助。

注重畢業(yè)論文選題的貼近性。特別是對(duì)于廣告學(xué)這樣綜合性、實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，與市場(chǎng)對(duì)接緊密的專業(yè)，學(xué)生單純的理論研究不足以檢驗(yàn)全面的專業(yè)能力，并且容易與社會(huì)需求相脫離。可以要求學(xué)生的論文必須有一半以上是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告類的或者是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化等密切相關(guān)的選題，做到專業(yè)教學(xué)與社會(huì)需求的高度對(duì)接。

通過以上途徑，高校廣告教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可操作性日益增強(qiáng)，但在執(zhí)行過程中可能還會(huì)遇到較多問題，因此，高校廣告教育要爭(zhēng)取在廣告理論上達(dá)到一定高度，做到與業(yè)界的平等對(duì)話，爭(zhēng)取與業(yè)界合作辦學(xué)。學(xué)界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，才能和業(yè)界站在同一個(gè)平臺(tái)上，爭(zhēng)取在合作辦學(xué)上的主動(dòng)，從而為教學(xué)參與地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王笑楠.試論高校在地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的推動(dòng)作用[J].青年文學(xué)家，2012（21）.

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[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì) 文化差異 價(jià)值取向

廣告設(shè)計(jì)是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌戰(zhàn)略翻譯成詞匯和畫面，讓抽象理念落實(shí)為具體可見的傳達(dá)符號(hào)，以便公眾產(chǎn)生認(rèn)同。在現(xiàn)代信息技術(shù)的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號(hào)傳播系統(tǒng)，正向以“讀文為主”的理性傳統(tǒng)語(yǔ)言符號(hào)傳播系統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。這一變化不僅標(biāo)志著人類思維模式的轉(zhuǎn)換正在形成，也標(biāo)志著廣告設(shè)計(jì)傳播理念的拓展――在時(shí)空變更的轉(zhuǎn)換中催化著不同地域的消費(fèi)者認(rèn)知符號(hào)的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費(fèi)者認(rèn)知符號(hào)的共享。

一、廣告設(shè)計(jì)與視覺文化傳播

伴隨著千百年商品交換的發(fā)展，絕大多數(shù)廣告是通過視覺進(jìn)行傳達(dá)，視覺成為交流廣告信息的主要通道。人們?cè)诔涑庥诃h(huán)境的各種符號(hào)中容易迅速識(shí)別，加以記憶。

文化是一個(gè)民族或群體在精神氣質(zhì)方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識(shí)。作為一種文化傳播活動(dòng)的當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)也不例外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向。廣告設(shè)計(jì)者為了能使人們廣泛接受廣告，達(dá)到預(yù)期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號(hào)因素。

歷史形成的文化氛圍每時(shí)每刻都在塑造人，改造人；每個(gè)個(gè)體也以自身的心智去建構(gòu)、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。人們的政治態(tài)度，宗教情感,人生理想，藝術(shù)審美，價(jià)值評(píng)判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質(zhì)總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機(jī)制之中，構(gòu)成較為穩(wěn)定的個(gè)體生理模態(tài)。在這一模態(tài)中，人能自我更新，依靠?jī)?nèi)在的向心力和凝聚力來(lái)維系。前代人通過一定渠道把物質(zhì)和精神的遺產(chǎn)留傳給下一代，并世世相傳。

在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，文化作為約定性的符號(hào)占有顯著的地位。文化是在一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認(rèn)同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膬?nèi)聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個(gè)民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財(cái)富中的生活方式。正因?yàn)槿绱?，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，?gòu)成文化遺產(chǎn)。

文化的滲透力與感染力隨時(shí)隨地在社會(huì)成員彼此間散發(fā)流動(dòng)，個(gè)人不僅是文化的創(chuàng)造者，也是跟隨者。現(xiàn)代高科技的發(fā)展使得商品之間的質(zhì)量差異日益縮小，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上越來(lái)越趨于同質(zhì)化。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。在越來(lái)越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的溝通會(huì)朝著簡(jiǎn)潔化的視覺表達(dá)為主的方向發(fā)展，廣告視覺符號(hào)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式的重要溝通語(yǔ)言。它可以打破不同民族間的語(yǔ)言隔閡，促進(jìn)不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達(dá)。當(dāng)代西方廣告設(shè)計(jì)十分重視利用符號(hào)語(yǔ)言中表征物和被表征物之間的內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用清晰而簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言和溝通技術(shù)，使不同地域的消費(fèi)受眾產(chǎn)生認(rèn)同。

二、文化差異與消費(fèi)受眾認(rèn)同

在當(dāng)代，文化資源在全球范圍內(nèi)的重新流動(dòng)和重組，使其呈現(xiàn)出全球化、標(biāo)準(zhǔn)化和一體化的特征，也促進(jìn)了不同地域之間文化傳播的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實(shí)，它必然引起人的思維方式與文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換，甚至出現(xiàn)文化發(fā)展的趨向性。這就如同見到執(zhí)撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔(dān)出現(xiàn)，人們就會(huì)自然而然聚集在一起，紛紛選購(gòu)自己所需要的日用品。有的設(shè)計(jì)師就巧妙地運(yùn)用了“撥浪鼓”的符號(hào)意義，營(yíng)造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語(yǔ)言成功地傳遞著現(xiàn)代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號(hào)形式一直影響到了今天。

當(dāng)代廣告在其國(guó)際化的傳播過程中面臨著各國(guó)各地較為復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，其中最難逾越的障礙便是文化差異。現(xiàn)今社會(huì)的許多產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為不同市場(chǎng)所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當(dāng)勞走到哪里都采用相同的經(jīng)營(yíng)模式，但這些表面上看起來(lái)一樣店面，卻擁有不完全相同的消費(fèi)含義。在美國(guó)，麥當(dāng)勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權(quán)和等級(jí)?？梢姡幕町愑绊懼M(fèi)觀念。

在探討文化差異性的價(jià)值觀方面，荷蘭文化協(xié)會(huì)研究所所長(zhǎng)霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過專題研究。20世紀(jì)80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項(xiàng)描述民族文化差異的觀測(cè)點(diǎn)，即權(quán)力距離、不確定性避免、個(gè)人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學(xué)者也從人性、人與自然、時(shí)間、行動(dòng),以及社會(huì)關(guān)系等方面分析了文化差異中的價(jià)值導(dǎo)向問題。這些研究成果可以在當(dāng)代西方廣告中窺斑見豹并得到印證：

1.權(quán)力距離指數(shù)。權(quán)力距離指數(shù)主要指弱勢(shì)群體成員對(duì)權(quán)力在社會(huì)和組織中不公平分配的接受程度。由于每個(gè)國(guó)家、每個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和文化都有其自身的特點(diǎn)，有的比較寬容，有的則比較嚴(yán)謹(jǐn)。在權(quán)力距離指數(shù)較大的國(guó)家（多為長(zhǎng)期受王權(quán)統(tǒng)治的東方國(guó)家），地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會(huì)，都講究一個(gè)尊卑有序,可以接受群體中權(quán)力分配的不平等或接受員工和管理者之間權(quán)力差距的。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，人與人之間講求的是平等，等級(jí)只是為了方便而創(chuàng)立的角色。比如，美國(guó)不是很看中權(quán)力，而是更注重個(gè)人能力的發(fā)揮，不接受特權(quán)的觀念，因此，出現(xiàn)在藥品廣告中的國(guó)家總統(tǒng)并不因其位高權(quán)重而被頂禮膜拜，而是為達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ蔀檎{(diào)侃對(duì)象的絕妙廣告創(chuàng)意。

2.個(gè)人主義。個(gè)人主義指數(shù)主要是用來(lái)觀測(cè)個(gè)人能在多大程度上融入集體的一個(gè)衡量指標(biāo)。這里的個(gè)人主義并非指以利己為出發(fā)點(diǎn)的道德原則，而是指基于獨(dú)立的個(gè)體與構(gòu)成社會(huì)本源相互關(guān)系的一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。在崇尚個(gè)人主義的國(guó)度，人與人之間是一種松散的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，不會(huì)過多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。在崇尚集體主義的國(guó)度中，人們從一出生就開始融入到一個(gè)結(jié)合緊密的社會(huì)組織之中，注重人際交往、彼此協(xié)作，追求集體的目標(biāo)、榮譽(yù)和成就等。如針對(duì)年輕消費(fèi)者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強(qiáng)的聽覺沖擊力―“I am what I am”(我就是我)。而在針對(duì)亞洲地區(qū)的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團(tuán)隊(duì)精神”成為主要訴求點(diǎn)，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個(gè)地方喝一杯”則體現(xiàn)了與人分享的集體主義精神。

3.男性度。男性度和女性度問題是指社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色差別十分清楚，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量，則成為男性度社會(huì)；而如果一個(gè)社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色分得不那么明確，社會(huì)性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會(huì)。

這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在廣告文化中也有所體現(xiàn)，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運(yùn)動(dòng)釋放出來(lái)的粗獷與豪放的進(jìn)取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領(lǐng)悟著卻是平靜的生活態(tài)度，以及對(duì)高品質(zhì)生活和友情的追求，廣告畫面?zhèn)鬟_(dá)的是“享受人生”的審美意境。

4.不確定性規(guī)避。在任何一個(gè)社會(huì)中，人們對(duì)于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會(huì)感到威脅，從而總是試圖加以防范或?qū)で蟊Ｗo(hù)。尤其是處于不確定規(guī)避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)和行為，對(duì)生活中的不確定性也會(huì)感到恐慌、焦慮和過重的心理負(fù)擔(dān)。因此，在一些進(jìn)入亞洲地區(qū)的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權(quán)威認(rèn)證”的方式獲得消費(fèi)者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調(diào)侃的表現(xiàn)手法，贏得受眾認(rèn)同。處于不確定規(guī)避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。

當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價(jià)值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準(zhǔn)則和認(rèn)知規(guī)律卻是相通的?，F(xiàn)代廣告借用普遍接受的趣味性符號(hào)形式是廣告創(chuàng)新的一種選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[3](美)布拉德福德?J?霍爾麻爭(zhēng)旗等譯:跨越文化障礙:交流的挑戰(zhàn).北京廣播學(xué)院出版社，2003年5月

篇10

1.公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益,公益廣告是針對(duì)某一社會(huì)問題,通過廣告的形式吸引公眾的注意并傳達(dá)某種觀念,呼吁公眾以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范或支配自己的行為,支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告是發(fā)起者――企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體投入時(shí)間和財(cái)力,不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)公眾謀福利和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

公益廣告的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面:保護(hù)生態(tài)環(huán)境;社會(huì)道德、感恩、禮儀;節(jié)約能源資源;勵(lì)志成長(zhǎng);城市宣傳等。

2.公益廣告的特性

公益廣告大概有以下幾種特性: (1)非營(yíng)利性;(2)觀念性;(3 )公眾性;(4 )服務(wù)性。

3.公益廣告的分類

公益廣告從不同角度劃分,可分為很多種。

從廣告者的身份來(lái)分有三種。第一種是媒體直接制作的公益廣告,如電視臺(tái)、報(bào)紙等;第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)的公益廣告;第三種是企業(yè)制作的公益廣告。

從廣告題材上分,可分為政治政策類選題的公益廣告。從廣告所投放的載體形式來(lái)分,主要可分為聲畫并茂的電視公益廣告、只有聲音的廣播公益廣告、只有畫面的報(bào)紙雜志等平面公益廣告等。

二、電視公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

與廣播、報(bào)紙等媒體的公益廣告相比,電視的媒體性質(zhì)賦予了電視公益廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

1.感染力強(qiáng)。由于電視媒體視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn),使得電視公益廣告表達(dá)的內(nèi)容比廣播、報(bào)紙等媒體更生動(dòng)形象,給受眾以更直觀的感受,感染力更強(qiáng)。

2.傳播范圍極廣。電視的普及率是廣播、報(bào)紙等媒體無(wú)法相比的。

3.流動(dòng)的藝術(shù)美感。電視公益廣告與廣播、報(bào)紙等媒體的公益廣告一樣,具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美性。

三、文化價(jià)值觀與電視公益廣告的相互作用

電視公益廣告取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì),針對(duì)社會(huì)問題傳遞一種文化價(jià)值觀。什么是社會(huì)所期望的,什么是社會(huì)所唾棄的;如何辨別美丑善惡,如何衡量正義與非正義……與民族的文化價(jià)值體系息息相關(guān)。文化價(jià)值觀與電視公益廣告的作用是相互的:文化價(jià)值觀影響廣告觀念的傳達(dá),廣告?zhèn)鞒泻桶l(fā)展文化價(jià)值觀。

1.文化價(jià)值觀對(duì)電視公益廣告的影響?！半娨晱V告通過傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息,影響人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀;它所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則,引導(dǎo)人們對(duì)真善美的追求?！睂?duì)真善美的追求,既包括形式創(chuàng)作,也包括內(nèi)容選擇。不論是電視公益廣告的形式創(chuàng)作上,還是內(nèi)容選擇上,文化價(jià)值觀都對(duì)其有著深深的影響。

2.文化價(jià)值觀對(duì)電視公益廣告內(nèi)容上的影響。許多作品以紀(jì)實(shí)手法記錄這場(chǎng)地震災(zāi)難帶來(lái)的毀滅性破壞,展現(xiàn)了抗震士兵不畏艱險(xiǎn)、萬(wàn)眾一心、眾志成城、頑強(qiáng)拼搏的精神,以及各界人士以各種形式盡自己的微薄之力幫助災(zāi)區(qū)人民的畫面,呼喚全國(guó)人民獻(xiàn)出愛心、伸出援助之手,盡己所能支援災(zāi)區(qū)人民的災(zāi)后重建工作,高揚(yáng)“抗震救災(zāi),眾志成城”、“一方有難,八方支援”的民族精神,攜手戰(zhàn)勝這個(gè)突如其來(lái)的巨大自然災(zāi)害。

2.電視公益廣告對(duì)文化價(jià)值觀的影響。電視公益廣告的產(chǎn)生,是應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在社會(huì)發(fā)展的過程中,總有一些事物關(guān)系著人們的共同利益。如現(xiàn)代社會(huì)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、交通安全、等問題,都涉及社會(huì)的公共利益,需要去關(guān)注和解決。一定社會(huì)形態(tài)下形成的道德觀念,也需要去引導(dǎo)和教育。電視公益廣告在這一系列過程中,扮演著傳揚(yáng)者與引導(dǎo)者的角色?！肮鎻V告的功能主要是規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價(jià)值觀念、文化傳承與文化整合功能”。

(1)電視公益廣告?zhèn)鞒形幕瘍r(jià)值觀。公益廣告作為不同于其他形式的廣告,它更側(cè)重于向受眾傳遞某種觀念,這種觀念合乎公眾的利益,倡導(dǎo)公眾規(guī)范自己的行為。廣告片的內(nèi)容反應(yīng)出一定的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀,而這種價(jià)值觀正是我們所提倡的。

相信大家對(duì)“給媽媽洗腳”那個(gè)電視公益廣告不陌生吧。女兒為年邁的老母親洗腳,孩童見此,轉(zhuǎn)身端來(lái)一盆水,稚嫩地說:“媽媽,您洗腳……”

女兒為老母親洗腳體現(xiàn)的是一種孝,而孝是在中國(guó)傳統(tǒng)文化中居主導(dǎo)地位的儒家文化所推崇、提倡的。廣告片的廣告語(yǔ)“父母是孩子最好的老師”,體現(xiàn)的是一種上對(duì)下的影響教育作用?！度纸?jīng)》:“養(yǎng)不教,父之過”,說的是父母對(duì)孩子有教育的責(zé)任,父母的教育影響著孩子的成長(zhǎng)。北齊?顏之推《顏氏家訓(xùn)?慕賢》:“潛移暗化,自然似之。”而廣告中孩童的行為正是受其媽媽的影響,而去做和媽媽一樣的舉動(dòng),端水幫媽媽洗腳。這個(gè)廣告片很好地體現(xiàn)和傳達(dá)了我國(guó)傳統(tǒng)文化關(guān)于“教育”、“孝”的價(jià)值觀。

濮存昕版的奧運(yùn)公益廣告 “文明就在我們身邊,離我們很近,近的觸手可及,有時(shí)候文明離我們只是十公分的距離,有時(shí)候只是幾十厘米的寬度,也有時(shí)候,可能是一張紙的厚度;我相信其實(shí)文明就在我們心中,我們會(huì)在生活中不經(jīng)意地流露。有時(shí)候多一個(gè)手勢(shì)對(duì)別人來(lái)說就是一份體諒;有時(shí)候多一點(diǎn)耐心的等待對(duì)別人就是一種關(guān)愛,有時(shí)候多一點(diǎn)點(diǎn)分享,對(duì)別人就是多一份溫暖。我相信,我們每個(gè)人邁出一小步,就會(huì)使社會(huì)邁出一大步。”這個(gè)公益廣告的主旨是提倡講文明的,所選取的鏡頭素材都是一些生活中很平常的事,只要一個(gè)很小的動(dòng)作,諸如講手機(jī)的時(shí)候多一個(gè)手勢(shì)、下雨的時(shí)候多一點(diǎn)分享就能體現(xiàn)出文明,“每個(gè)人邁出一小步,就會(huì)使社會(huì)邁出一大步”。這與《荀子》中《勸學(xué)》:“不積跬步,無(wú)以至千里;不積小流,無(wú)以成江?！闭f的是一個(gè)道理。