導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(訊)法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)11日公布的研究報(bào)告稱，2011年，法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)11%，營(yíng)業(yè)額達(dá)25億歐元(約合31.8億美元)。

報(bào)告還稱，互聯(lián)網(wǎng)在廣告業(yè)務(wù)中所占的比重愈來(lái)愈大，成為新興媒體增長(zhǎng)的引擎。預(yù)計(jì)2012年這一業(yè)務(wù)將不受債務(wù)危機(jī)影響，仍維持高達(dá)8%的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額將達(dá)27.6億歐元(約合35.1億美元)。

研究報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)中，與搜索引擎相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)占42%，超過(guò)10億歐元(約合12.7億美元)?；ヂ?lián)網(wǎng)平面廣告展示業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了14%，達(dá)到6.16億歐元(約合7.8億美元)。報(bào)告認(rèn)為，2011年法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還得益于網(wǎng)上視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展。在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)方面，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了37%，達(dá)3700萬(wàn)歐元(約合4705萬(wàn)美元)。

報(bào)告預(yù)計(jì)，2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體還有著很大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然預(yù)期歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的支持投入也可能減少，但倫敦奧運(yùn)會(huì)和歐錦賽等重要體育賽事給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。(來(lái)源：新華網(wǎng) 編選：）

篇2

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為主體的信息高速公路的飛速發(fā)展，人類社會(huì)正由工業(yè)化社會(huì)過(guò)渡到信息化社會(huì)。在醫(yī)藥領(lǐng)域，各種各樣與醫(yī)藥相關(guān)的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)也如雨后春筍般地應(yīng)運(yùn)而生，它們提供各類醫(yī)藥信息，其內(nèi)容和特點(diǎn)各不相同。作為制藥企業(yè)，面對(duì)數(shù)目龐大、內(nèi)在價(jià)值不一的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥信息，更為關(guān)心的是如何收集、整理和利用這些數(shù)字化的信息。本文根據(jù)筆者在企業(yè)實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，就互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)中的醫(yī)藥信息資源作一簡(jiǎn)單介紹。

1 藥品的市場(chǎng)銷售排序信息

1）登陸中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的“全國(guó)醫(yī)藥商品信息網(wǎng)”，從“全國(guó)藥品銷售分析報(bào)告”欄目可以查詢到歷年27家樣本商業(yè)公司1 500多種藥品的市場(chǎng)銷售金額排序；從“全國(guó)醫(yī)藥商品信息”欄目可以查詢到42家樣本商業(yè)公司150多種藥品的市場(chǎng)銷售金額排序以及主要生產(chǎn)廠家的銷售金額。

2）通過(guò)中國(guó)藥學(xué)會(huì)科技開(kāi)發(fā)中心或者艾美仕市場(chǎng)調(diào)研咨詢（上海）公司網(wǎng)站的“中國(guó)城市樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)”，可以分別查詢到歷年全國(guó)20余個(gè)城市300多家樣本醫(yī)院、3 000多種藥品的購(gòu)藥數(shù)量、金額、劑型規(guī)格和生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額。

3）如想了解某個(gè)藥品的一般銷售排序情況且該藥品所占市場(chǎng)份額較大，可以登陸安徽“華源醫(yī)藥網(wǎng)”(省略)或湖北“九州通醫(yī)藥網(wǎng)”(省略)，這兩個(gè)網(wǎng)站有大宗藥品的定期銷售排序情況。

4）如想了解某個(gè)非處方藥品在藥店零售排序情況，可以登陸廣州“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”（省略）和北京“中國(guó)健康網(wǎng)”(省略)，從中可看到某月某類藥品在北京、上海、廣州、南京等大城市藥店銷售的排位前10位藥品排序。當(dāng)然，想掌握某類藥品在零售藥店中的詳盡市場(chǎng)占有情況，也可以與艾美仕市場(chǎng)調(diào)研咨詢（上海）公司或者國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)系，委托這些機(jī)構(gòu)做產(chǎn)品專題調(diào)研或者向其購(gòu)買已有產(chǎn)品零售市場(chǎng)的研究報(bào)告。

2 “藥品招、投標(biāo)”、“醫(yī)保目錄”收載情況

如想查詢藥品是否進(jìn)入“醫(yī)保目錄”或“招、投標(biāo)”的情況，可以登陸“百度蟲(chóng)醫(yī)藥商務(wù)網(wǎng)”（省略）。該網(wǎng)是杭州百度醫(yī)藥信息咨詢有限公司下轄的門戶網(wǎng)站，在這里可以進(jìn)行全國(guó)及各省、市“醫(yī)保目錄”以及全國(guó)各地“藥品招標(biāo)”信息的查詢。有些藥品未進(jìn)入國(guó)家“醫(yī)保目錄”，但可能進(jìn)入某省、市的“醫(yī)保目錄”，檢索時(shí)要仔細(xì)。

3 藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息

1）如對(duì)藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況感興趣，可以登陸“中國(guó)健康網(wǎng)”或“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，使用“藥品名+市場(chǎng)”進(jìn)行組合檢索，一般可以查詢到相關(guān)信息?！爸袊?guó)健康網(wǎng)”由北京東方特比公司主辦，“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主辦，兩網(wǎng)中有關(guān)醫(yī)藥市場(chǎng)方面的信息和資料都較齊全。

2）如想得到系統(tǒng)的市場(chǎng)分析報(bào)告，可以進(jìn)入“中國(guó)報(bào)告大廳”(省略)網(wǎng)站。該網(wǎng)站成立于2002

年10月，是由廈門宇博網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)的一家大型專業(yè)化市場(chǎng)研究網(wǎng)站，提供針對(duì)企業(yè)用戶的各類信息，如研究報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。該網(wǎng)主頁(yè)上有不同行業(yè)研究報(bào)告分類目錄，其中“醫(yī)療醫(yī)藥保健”欄目下又分化學(xué)藥、原料藥、中藥、醫(yī)療器械、保健品和其它有關(guān)條目，內(nèi)有一些報(bào)告是可免費(fèi)閱讀和下載的。當(dāng)然，也可以選擇須付費(fèi)的在線專項(xiàng)報(bào)告定制業(yè)務(wù)。

3）可以直接登陸相關(guān)制藥企業(yè)的網(wǎng)站，及時(shí)了解它們的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。其中研究上市公司的季報(bào)和年報(bào)是收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的一條重要渠道。

4 國(guó)家醫(yī)藥政策和法規(guī)信息

如想了解國(guó)家醫(yī)藥相關(guān)政策和法規(guī)，可以登陸國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站（sda.省略），點(diǎn)擊“政策法規(guī)”欄目，即可以看到按照時(shí)間順序排列的政策和法規(guī)等文件標(biāo)題了。如知道政策或法規(guī)的文件名，也可以輸入關(guān)鍵詞檢索。

5 衛(wèi)生資源信息

1）如想了解國(guó)家有關(guān)衛(wèi)生資源的信息，如各地的醫(yī)院、衛(wèi)生院、診所、醫(yī)生的分布和數(shù)量，疾病的發(fā)病率、死亡率等，可以登陸國(guó)家衛(wèi)生部的網(wǎng)站（moh.省略），點(diǎn)擊“衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)”欄目，即可看到各年度的“中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)公報(bào)”、“中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)提要”等文件，查閱所需的信息。

2）如想了解“新農(nóng)合”的有關(guān)情況，可以登陸“新型農(nóng)村合作醫(yī)療網(wǎng)”（省略.cn）。該網(wǎng)站是在衛(wèi)生部農(nóng)村衛(wèi)生管理司及其國(guó)外貸款辦公室的指導(dǎo)下，在英國(guó)國(guó)際發(fā)展部、世界銀行和安徽醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校、安徽醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院的支持下，于2004年6月開(kāi)通的一個(gè)公益性的專業(yè)網(wǎng)站。目前設(shè)立的欄目有：政策法規(guī)、動(dòng)態(tài)消息、試點(diǎn)工作、活動(dòng)圖片、專家文庫(kù)、學(xué)術(shù)園地、國(guó)際信息和在線咨詢等。

6 藥品的臨床醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)

1）如想了解有關(guān)藥品的臨床醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和信息，可以登陸國(guó)家科技圖書(shū)文獻(xiàn)中心的網(wǎng)站（nstl.省略）。國(guó)家科技圖書(shū)文獻(xiàn)中心（NSTL）是2000年6月組建的一個(gè)虛擬的科技文獻(xiàn)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，其網(wǎng)站列有中、外文期刊、圖書(shū)、會(huì)議資料、科技報(bào)告、學(xué)位論文等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)欄目，免費(fèi)提供題錄和摘要，但索要全文則需要付費(fèi)。

2）也可以選用“中國(guó)知網(wǎng)/CNKI”（省略）上的數(shù)據(jù)庫(kù)。CNKI由清華大學(xué)、清華同方發(fā)起，始建于1999年6月。它采用自主開(kāi)發(fā)并具有國(guó)際領(lǐng)先水平的數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)，建成了世界上全文信息量規(guī)模最大的“CNKI數(shù)字圖書(shū)館”。CNKI收錄范圍包括期刊、報(bào)紙、博、碩士論文等，可以向用戶提供1 500萬(wàn)余條文獻(xiàn)題錄，800多萬(wàn)篇全文文獻(xiàn)。

7 新藥研發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)

“中國(guó)天然產(chǎn)物數(shù)據(jù)庫(kù)（CNPD）”是北京創(chuàng)騰科技有限公司和中國(guó)科學(xué)院上海藥物研究所聯(lián)合開(kāi)發(fā)的綜合性天然產(chǎn)物數(shù)據(jù)庫(kù)。這一數(shù)據(jù)庫(kù)是在MDL化學(xué)信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立并完成的，是為相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)家建立的一個(gè)易于使用的綜合性天然產(chǎn)物數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。該數(shù)據(jù)庫(kù)力圖系統(tǒng)地收集、整理和分析從中國(guó)國(guó)產(chǎn)植物中分離、鑒定的天然產(chǎn)物的物理性質(zhì)、生物活性及化學(xué)結(jié)構(gòu)等信息，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)中草藥的應(yīng)用實(shí)踐，利用最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)化學(xué)信息管理手段，為中國(guó)的新藥、天然產(chǎn)物及相關(guān)領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)工作提供一種重要工具。

“CNPD”目前已收集了57 000多個(gè)天然產(chǎn)物，涵蓋天然產(chǎn)物的37個(gè)類別。類藥性分析結(jié)果標(biāo)明，“CNPD”中有約70％的分子是類藥性分子。

8 “非專利藥仿制和醫(yī)藥中間體的信息情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)/Horizon Global”

湯姆森公司（Thomson）開(kāi)發(fā)的世界領(lǐng)先的“非專利藥仿制和醫(yī)藥中間體的信息情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)/Horizon Global”，具體內(nèi)容包括世界范圍內(nèi)上市藥物的上市情況、銷售和專利，以及很多機(jī)密情報(bào)與醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)和供應(yīng)情況等。通過(guò)使用“Horizon Global”可以調(diào)研特定產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)，尋找合作伙伴和醫(yī)藥原料、中間體的供應(yīng)商，追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的獲得專利許可的機(jī)會(huì)，同時(shí)通過(guò)對(duì)全球12 000多家制藥公司的10 000種上市藥物的活性成分來(lái)源、供應(yīng)情況的分析能夠定位自己的主導(dǎo)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，從而保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

9 結(jié)語(yǔ)

篇3

關(guān)鍵詞：跨境電商；國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)；傳統(tǒng)貿(mào)易；廣東外貿(mào)

自2008年美國(guó)的金融危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)以來(lái)，透支信用來(lái)消費(fèi)，不可持續(xù)發(fā)展模式被摒棄，國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢需求疲軟，傳統(tǒng)外貿(mào)摩擦不斷升級(jí)。國(guó)內(nèi)從2010年開(kāi)始經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，步入新常態(tài)，人民幣持續(xù)升值、人力資本成本逐年上漲、原材料成本上漲，內(nèi)需受到擠壓，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易受到較大的沖擊，廣東較多的中小型外貿(mào)企業(yè)面臨倒閉。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，跨境電商作為基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，正在重構(gòu)中小企業(yè)國(guó)際貿(mào)易鏈條，給廣東的中小型帶來(lái)了新的出路口。

一、跨境電商定義

跨境電商也叫外貿(mào)電商，分處不同國(guó)界和地區(qū)的交易主體，依靠互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行商品信息溝通和支付結(jié)算，運(yùn)用電子商務(wù)將傳統(tǒng)外貿(mào)的信息、展示、洽談、成交等環(huán)節(jié)電子化，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。[1]1999年阿里巴巴實(shí)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)連接中國(guó)供應(yīng)商與海外買家后，中國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易就實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化。在此之后，經(jīng)歷從信息服務(wù)，到在線交易、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的跨境電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、廣東省跨境電商發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易額約3.1萬(wàn)億人民幣，占當(dāng)年進(jìn)出口總額的12.1%。2008―2013 年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.1%。目前，我國(guó)跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000 家，境內(nèi)通過(guò)各類平臺(tái)開(kāi)展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過(guò)20 萬(wàn)家。預(yù)計(jì)我國(guó)跨境電商交易額2016年將達(dá)到6.5萬(wàn)億元，2017年將達(dá)到8.0 萬(wàn)億元。[2]中國(guó)的跨境電商最早源于珠三角，一些沿海的企業(yè)通過(guò)eBay的海外網(wǎng)站等開(kāi)設(shè)店鋪，主要銷售消費(fèi)境外電子類產(chǎn)品，如車載的導(dǎo)航儀、耳機(jī)、數(shù)據(jù)線、攝像頭等，雖然單價(jià)不高，但利潤(rùn)較高。

廣東省占據(jù)全國(guó)電子商務(wù)三分之一以上的份額，是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最成熟的區(qū)域之一，同時(shí)廣東也是我國(guó)第一大外貿(mào)大省，發(fā)展跨境電子商務(wù)具有較好的基礎(chǔ)。2015年5月30日，《廣東外經(jīng)貿(mào)藍(lán)皮書(shū)廣東對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展研究報(bào)告（2014-2015）》，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年廣東跨境電商交易額突破2萬(wàn)億元，廣東省跨境電子商務(wù)交易額列全國(guó)第一，占全國(guó)份額的70%，廣州、深圳名列全國(guó)首批跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市之列。[3]

三、廣東省跨境電商在國(guó)際貿(mào)易中新模式

以直銷為主的經(jīng)營(yíng)模式，小批量和個(gè)性化訂單逐步成為外貿(mào)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式，打破了在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，使得企業(yè)可以直接面對(duì)個(gè)體批發(fā)商、零售商，甚至是直接的消費(fèi)者；訂單模式改變，跨境電子商務(wù)單筆訂單多為小批量替代傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易大批量形式；國(guó)際貿(mào)易服務(wù)升級(jí)，正是減少了國(guó)際貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，有效減少了成本，提供專業(yè)服務(wù)，節(jié)省的中間環(huán)節(jié)成本為企業(yè)營(yíng)利能力的提升及消費(fèi)者獲得更大實(shí)惠提供了可能。這樣模式在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中發(fā)生著深刻的變革。

直接開(kāi)展跨境小額批發(fā)和零售的國(guó)際貿(mào)易。這個(gè)是金融危機(jī)背景下，倒逼中小外貿(mào)企業(yè)，通過(guò)依托阿里巴巴全球速賣通、EBAY等第三方平臺(tái)為載體，采用跨境電商這樣的新型的國(guó)際貿(mào)易模式，重新整合傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了直接開(kāi)展跨境小額批發(fā)和零售的國(guó)際貿(mào)易即B2C跨境電商模式。廣東省內(nèi)特別是深圳出現(xiàn)了較多的跨境小額批發(fā)和零售的的小公司，國(guó)家也及時(shí)引導(dǎo)，廣東省自貿(mào)區(qū)正式掛牌，廣州南沙自貿(mào)區(qū)、深圳前海蛇口自貿(mào)區(qū)、珠海橫琴自貿(mào)區(qū)，利用自貿(mào)區(qū)吸引更多的跨境電商企業(yè)公司入駐廣東，也會(huì)帶動(dòng)物流公司、在線支付信息技術(shù)公司、報(bào)關(guān)等企業(yè)進(jìn)駐。

從當(dāng)下實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)于B2C跨境電商模式，廣東省跨境電商出口產(chǎn)品主要去向美國(guó)、歐盟、香港、臺(tái)灣、東盟、日本、韓國(guó)、印度、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)。廣東商品在B2C跨境電商模式下主要的運(yùn)營(yíng)方式是，一類是廣東直發(fā)，另一類是海外建倉(cāng)。這與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力息息相關(guān)。

廣東憑借其自身工業(yè)門類齊全，紡織服裝、食品等產(chǎn)業(yè)，有優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的貨源，擁有全國(guó)最大貨源地，直接打通廣東產(chǎn)品與國(guó)外消費(fèi)者，廣東直發(fā)才能有底氣，縮減了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中間至少兩個(gè)環(huán)節(jié)，減少了中間商，把更多的利潤(rùn)把控在廣東，使廣東瀕臨倒閉中小外貿(mào)企業(yè)，能找到出突破口，扭轉(zhuǎn)倒閉危機(jī)。廣東直發(fā)，就是從廣東以郵政小包裹的形式寄出，通過(guò)國(guó)際快遞送到外國(guó)消費(fèi)者，時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，一般在半個(gè)月才能到達(dá)，若是國(guó)內(nèi)的快遞超過(guò)3天肯定被投訴。主要是由于我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成了規(guī)模效應(yīng)，物流成本相對(duì)國(guó)外較及時(shí)和便宜。當(dāng)跨境電商企業(yè)，有一定實(shí)力和規(guī)模，還是要建立自己海外倉(cāng)庫(kù)，海外建倉(cāng)就是在海外倉(cāng)庫(kù)中將貨物通過(guò)快遞寄送給外國(guó)消費(fèi)者，時(shí)間較短，與國(guó)內(nèi)時(shí)效性差不多，2-3天即可到達(dá)，客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)較好。

四、廣東省跨境電商存在問(wèn)題

（一）跨境物流瓶頸?？缇畴娚绦∨亢蛡€(gè)性化訂單，對(duì)其速度有較高的體驗(yàn)要求。而大多數(shù)廣東的跨境電商，主打就是優(yōu)質(zhì)廉價(jià)，而物流主要是選擇運(yùn)費(fèi)較低的郵政小包裹，如：中國(guó)郵政、郵寶等，往往需要外國(guó)消費(fèi)者要等上半個(gè)月才能收到產(chǎn)品，物流信息不完善，外國(guó)消費(fèi)者難以實(shí)惠查詢貨物配送物流信息，時(shí)效較好的快遞自然費(fèi)用較高，如UPS等商業(yè)快遞。在物流的分揀和包裝環(huán)節(jié)，存在包裝不符合要求、暴力分揀嚴(yán)重掉包等問(wèn)題，這些不僅給消費(fèi)者帶來(lái)糟糕的跨境貿(mào)易購(gòu)物體驗(yàn)，也讓跨境貿(mào)易商家承擔(dān)而外的費(fèi)用，從而嚴(yán)重制約了廣東的跨境貿(mào)易電子商務(wù)的健康發(fā)展。[4]

（二）通關(guān)問(wèn)題。通過(guò)效率低和通關(guān)通常無(wú)通關(guān)手續(xù)，無(wú)法提供報(bào)關(guān)單據(jù)，從而較難享受出口退稅政策。傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易貨物量大，通關(guān)次數(shù)較少，傳統(tǒng)的通關(guān)監(jiān)管是可以滿足，但現(xiàn)在發(fā)展較快的跨境電商小批量和個(gè)性化訂單，通關(guān)次數(shù)多，而目前國(guó)際上大多數(shù)國(guó)家還未及時(shí)調(diào)整監(jiān)管的方式，通關(guān)速度較慢，一般長(zhǎng)達(dá)40天，給廣東的跨境電商快遞的產(chǎn)品不能有效及時(shí)送達(dá)國(guó)外消費(fèi)者手中。

（三）跨境支付隱患。從全球的視野來(lái)看，國(guó)際跨境支付體系還不完善，由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，對(duì)于網(wǎng)上跨境支付發(fā)展水平使用支付習(xí)慣客觀上存在較大差異。對(duì)于買家的信用，信息不對(duì)稱，在進(jìn)行網(wǎng)上跨境交易支付時(shí)會(huì)存在支付隱患，《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全報(bào)告》指出，2010年國(guó)內(nèi)約1億在線消費(fèi)者受到虛假網(wǎng)絡(luò)信息侵害，詐騙金額高達(dá)150億元。[5]

（四）跨境電商國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才缺乏。作為一種新型貿(mào)易方式，逐漸暴露出跨境電商國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才缺口嚴(yán)重等問(wèn)題，由中國(guó)電子商務(wù)研究中心通過(guò)對(duì)300多家企業(yè)的調(diào)研的《中國(guó)跨境電商人才研究報(bào)告》顯示86%被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為存在嚴(yán)重人才缺口。

五、廣東省跨境電商對(duì)策

（一）廣東省以“一帶一路”為抓手完善跨境電商物流模式。廣東省自古就是海上絲綢之路的起點(diǎn)，國(guó)家層面已經(jīng)對(duì)海上絲綢之路沿岸國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資，尤其的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如在東盟東南亞、歐洲國(guó)家投資興建高鐵、高速公路等。廣東省要以“一帶一路”為抓手，借助國(guó)家戰(zhàn)略投資項(xiàng)目，加強(qiáng)與海上絲綢之路國(guó)家的合作，培育廣東省自己能掌控跨境電商物流企業(yè)，與此同時(shí)，逐步設(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)，組建自己的配送渠道，解決跨境物流時(shí)效性不足。

（二）廣東省政府建立通關(guān)適合跨境電商監(jiān)管的管理模式。廣東自貿(mào)區(qū)就是積極推進(jìn)跨境電商通關(guān)一體化監(jiān)管服務(wù)，借助大數(shù)據(jù)收集處理整理，大大的提高了跨境電商通關(guān)速度和質(zhì)量，創(chuàng)新了服務(wù)模式，推動(dòng)了廣東外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）支持跨境支付建立跨境電商廣東省信用征信平臺(tái)模式。建立跨境電商信用征信平臺(tái)，可以查詢電商相關(guān)信息，提升跨境電商的資格認(rèn)證，支付認(rèn)證等，目前流行的支付方式PayPal，Moneybookers等多種借記卡支付，支付安全問(wèn)題還未有效解決，廣東省加強(qiáng)與支付銀行公司合作，推動(dòng)跨境電商交易可靠性。

（四）培養(yǎng)跨境電商人才。隨著廣東自貿(mào)區(qū)設(shè)立，跨境電商企業(yè)如雨后春筍一般，急需跨境電商國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)人才，目前廣東省各高等教育各階段都還沒(méi)有跨境電商這個(gè)專業(yè)，跨境電商涉及到國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)交叉，跨境電商專業(yè)人才不僅需要通曉電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)熟悉企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，能夠從事電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)解決方案策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、更需要有良好的外語(yǔ)水平，要具有國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)知識(shí)。[6]廣東省高校，尤其是民辦高職院校，較快適應(yīng)這樣趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求積極調(diào)整國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電商商務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)等專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)懂電商、知國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、良好外語(yǔ)的復(fù)合型管理技能型人才，服務(wù)廣東跨境電商發(fā)展，滿足廣東社會(huì)用人需求，極好推動(dòng)廣東省自貿(mào)區(qū)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫西汀.跨境電商對(duì)職院國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016年05期.

[2]鄭雙雙，李澤.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技業(yè)，2016年02期.

[3]陳德寶，許德友.廣東省會(huì)計(jì)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016年06期.

[4]蔡俊柳.中國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)的發(fā)展研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2016年04期.

篇4

據(jù)介紹，云南普洱茶交易中心將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以現(xiàn)代商品交易技術(shù)和物流體系為基礎(chǔ)，通過(guò)與金融、質(zhì)檢、行業(yè)等機(jī)構(gòu)協(xié)作，輔以專業(yè)咨詢、權(quán)威鑒定等增值服務(wù)，來(lái)搭建一座公平、公開(kāi)、公正、有序、高效的云南茶葉產(chǎn)、供、銷整合交易服務(wù)平臺(tái)。該中心立足云南，服務(wù)于全國(guó)茶類產(chǎn)業(yè)集群，將實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶類交易中心”“中國(guó)茶類投融資中心”“中國(guó)茶類評(píng)級(jí)、鑒定中心”“中國(guó)茶類定制中心”四個(gè)功能，旨在打造中國(guó)最大的茶類交易平臺(tái)、投融資平臺(tái)和定價(jià)中心。

普洱市委書(shū)記衛(wèi)星在開(kāi)業(yè)儀式上致辭，他說(shuō)，云南普洱茶交易中心順利建成并開(kāi)業(yè)，是云南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要里程碑，是普洱茶發(fā)展史上具有革命性意義的“大事件”。衛(wèi)星表示，通過(guò)茶交中心，可以把普洱茶作為金融產(chǎn)品運(yùn)作，推動(dòng)普洱茶向資本化、金融化、貨幣化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，真正成為一個(gè)金融投資產(chǎn)品，提升普洱茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值，促進(jìn)普洱茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)普洱茶全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

開(kāi)業(yè)儀式上，茶交中心分別與11家合作企業(yè)代表、國(guó)家普洱茶產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心負(fù)責(zé)人簽署協(xié)議。茶交中心正式投入運(yùn)營(yíng)后，將在普洱茶和其它云茶生產(chǎn)、流通、消費(fèi)中發(fā)揮緩和價(jià)格波動(dòng)作用，平抑普洱茶及其他云茶的市場(chǎng)波動(dòng)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，確保普洱茶企業(yè)、其它云茶企業(yè)和茶農(nóng)獲得合理穩(wěn)定的收入。

“雙陳普洱?干倉(cāng)茶源”之年代秀項(xiàng)目會(huì)圓滿結(jié)束

本刊訊，9月15日下午，雙陳普洱干倉(cāng)茶源項(xiàng)目在雙陳總部正式。今年是雙陳品牌誕生20周年，干倉(cāng)茶源年代秀在此時(shí)，意義深遠(yuǎn)。以普洱雜志社社長(zhǎng)羅洪波先生為代表的諸多茶界媒體出席了會(huì)。會(huì)恰值雙陳2015年秋季全國(guó)經(jīng)營(yíng)商會(huì)議召開(kāi)之際，雙陳的全國(guó)經(jīng)營(yíng)商們也一同見(jiàn)證的了干倉(cāng)茶源項(xiàng)目的。

雙陳的干倉(cāng)茶源項(xiàng)目包括年代秀、山頭秀、工藝秀三個(gè)主題。此次的年代秀成品茶包括多個(gè)年代的茶品組合，例如80年代系列干倉(cāng)茶源、90年代系列干倉(cāng)茶源、2000年代系列干倉(cāng)茶源，每款茶品15g。

雙陳品牌創(chuàng)始人陳永堂先生在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹年代秀為茶友們提供的四大服務(wù)：干倉(cāng)的系統(tǒng)年份自由選；以最高的性價(jià)比，輕松品嘗老干倉(cāng)；以最低的成本，與茶友分享更多的年份；用最輕便的方式，滿足旅途飲用多個(gè)年份舊茶的需求。干倉(cāng)茶源之年代秀的正式也宣告著雙陳2015年秋季全國(guó)經(jīng)營(yíng)商會(huì)議圓滿結(jié)束。

今年上半年云南普洱茶銷售達(dá)5億

云南網(wǎng)消息，近日，云南農(nóng)村干部學(xué)院2015年第二期培訓(xùn)課堂在云南農(nóng)業(yè)大學(xué)開(kāi)講，阿里研究院高級(jí)專家阿里數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任盛振中，就《互聯(lián)網(wǎng)+：開(kāi)啟三農(nóng)新未來(lái)》問(wèn)題帶來(lái)了最前沿信息及輔導(dǎo)。記者還獲悉，為推動(dòng)云南省“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)深入落地，云南省政府、阿里研究院聯(lián)合組織發(fā)起了“互聯(lián)網(wǎng)+云南行”系列培訓(xùn)活動(dòng)，將在最近幾日走進(jìn)6個(gè)州市（昆明、玉溪、曲靖、紅河、保山和昭通）面向當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)深入展開(kāi)電商培訓(xùn)活動(dòng)。

據(jù)介紹，云南行培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容主要包括互聯(lián)網(wǎng)+理念、農(nóng)村電子商務(wù)、縣域/跨境電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、本地電商數(shù)據(jù)解決、電商園建設(shè)等多方面內(nèi)容。據(jù)介紹本次“互聯(lián)網(wǎng)+”云南行活動(dòng)的師資陣容十分強(qiáng)大，由30余位專家組成6支精英團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，去年云南賣掉了平臺(tái)上63.11%的普洱茶。今年上半年普洱茶銷售就達(dá)5個(gè)億。

2015云茶進(jìn)京活動(dòng)彰顯茶馬古道精神 促云南企業(yè)走出去

云南網(wǎng)消息，9月12日，“2015年云茶進(jìn)京活動(dòng)”在北京云南大廈成功舉行。云茶進(jìn)京，推動(dòng)了云南企業(yè)積極走出去，融入國(guó)家“一帶一路”的戰(zhàn)略中，展示了云南企業(yè)融合的力量，彰顯了茶馬古道的人文精神和云南人民與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。

十年前，“馬幫茶道?瑞貢京城” 普洱茶文明北京行活動(dòng)轟動(dòng)全國(guó)。十年后的今天，茶文明之路再起。會(huì)場(chǎng)的布置十分考究，竹葉青青，蔥蘢郁郁。一頭銀發(fā)的著名主持人陳鐸來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，“自告奮勇”地為活動(dòng)當(dāng)起了主持人。本次云茶進(jìn)京活動(dòng)分為茶馬古道、茶祖歸來(lái)、禪茶一味、茶如人生、茶創(chuàng)新途5個(gè)篇章。在茶馬古道篇章，云南大學(xué)人文學(xué)院教授、茶馬古道研究所所長(zhǎng)木霽弘上臺(tái)講述了茶馬古道輝煌的歷史，在茶如人生篇章，云南大益茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之先生上臺(tái)講述了茶如人生的故事，帶著大家默默地品味普洱茶的那份香甜、幽香、清醇和淡雅；在茶創(chuàng)新途篇章，七彩云南總經(jīng)理、北京云南企業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王礴魎擔(dān)骸叭夢(mèng)頤怯沒(méi)チ網(wǎng)讓普洱茶企業(yè)插上騰飛的翅膀，讓普洱茶這種遠(yuǎn)在西南邊陲、大山深處的古老的茶精靈滋養(yǎng)全世界?！?/p>

茶與巧克力的創(chuàng)意廚房課 將在加拿大開(kāi)啟

茶周刊消息，國(guó)際茶葉教育機(jī)構(gòu)（ITEI）、巧克力學(xué)會(huì)和巧克力公司可可百利計(jì)劃在金秋聯(lián)合，教人制作以巧克力創(chuàng)意為基礎(chǔ)的茶產(chǎn)品，并在今年9月15日的加拿大蒙特利爾開(kāi)設(shè)兩個(gè)整天的課程。國(guó)際茶葉教育機(jī)構(gòu)很自豪地宣稱這三方組合將會(huì)是絕配。

據(jù)透露，在課程中，巧克力工匠、糕點(diǎn)師、廚師、食品制造工人等，將通過(guò)一系列的技術(shù)學(xué)習(xí)，將茶和巧克力這兩種廚房摯愛(ài)配在一起，并挖掘、優(yōu)化二者的融合度，創(chuàng)造出結(jié)合雙重口味的特別美味。

日本民間茶研究團(tuán)體編撰茶葉歷史文化書(shū)籍

日本頻道綜合日本媒體《靜岡新聞》的報(bào)道，近日，研究靜岡縣茶葉歷史和茶文化的“靜岡茶共同研究會(huì)”了2本題為《遠(yuǎn)渡重洋的日本茶廣告》研究報(bào)告，收錄了從明治到昭和時(shí)期日本在海外所做茶廣告的小冊(cè)子、在美國(guó)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的日本茶廣告等內(nèi)容，向讀者介紹了為日本茶遠(yuǎn)銷海外所做奮斗的先人足跡。

根據(jù)該研究會(huì)的介紹，日本茶的真正出口始于1859年，這一年時(shí)值橫濱開(kāi)港，明治后半期的出口量超3萬(wàn)噸。為配合行銷茶葉，當(dāng)時(shí)制作的大量茶葉廣告現(xiàn)存的已經(jīng)不多，這也讓日本失去了這些原本可供作為研究日本茶葉發(fā)展的珍貴歷史資料。

編撰方表示，希望整理出來(lái)的小冊(cè)子能讓市民了解日本茶的歷史，更多人知道日本茶廣告也是日本的產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)。

日本茶道大師在京演講

中華合作時(shí)報(bào)消息，日前，日本茶道里千家（位于京都市上京區(qū)）的前掌門千玄室在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)發(fā)表演講，介紹了“從中國(guó)傳來(lái)的一杯茶孕育了日本茶道”的歷史，并呼吁“希望中日可以通過(guò)茶產(chǎn)生一體感”。該演講的舉行是為紀(jì)念北外的北京日本學(xué)研究中心成立30周年。據(jù)報(bào)道，紀(jì)念典禮會(huì)場(chǎng)來(lái)了中國(guó)學(xué)生等約300人，舞臺(tái)上設(shè)有榻榻米和金色屏風(fēng)構(gòu)成的“和室”。在千玄室的注視下，5名身穿和服的里千家相關(guān)人士表演了插花、點(diǎn)炭、煮水和沏茶方法。學(xué)生們紛紛拍照，陶醉在優(yōu)雅的動(dòng)作中。

篇5

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；金融脫媒；發(fā)展現(xiàn)狀

金融脫媒的概念，原本出現(xiàn)在美國(guó)Q條例對(duì)于存款利率的管制當(dāng)中，Q條例的管制降低了銀行獲取資金的成本，但與此同時(shí)，Q條例也使得人們對(duì)于存款的積極性收到了影響。作為“融資中間人”，銀行的這一角色受到了淡化，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利益不斷遭到縮減?，F(xiàn)如今，隨著金融脫媒的不斷加深，這就需要商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的盈利模式，從而正確的應(yīng)對(duì)金融脫媒。

一、我國(guó)商業(yè)銀行金融脫媒現(xiàn)象成因

現(xiàn)如今，隨著我國(guó)融資證券化的發(fā)展，金融市場(chǎng)不斷成熟，加上政府的主導(dǎo)，都在一定程度上深化了金融脫媒。

（一）資本市場(chǎng)的成熟

2004年，國(guó)務(wù)院了一系列的文件，提出允許優(yōu)質(zhì)的公司利用上市的方式來(lái)進(jìn)行融資，政府的這種舉措，是的我國(guó)的資本市場(chǎng)更加成熟，也帶給了企業(yè)全新的融資方式。與傳統(tǒng)的信貸相比，一方面發(fā)行股票的成本為發(fā)行費(fèi)以及股息，但是在是實(shí)際情況當(dāng)中，新股常常是采用溢價(jià)的方式來(lái)發(fā)型的，這也大大的降低了籌資的成本；而在另一方面，采用發(fā)行股票的方式籌集的資金是企業(yè)的資本金，這能夠有效的反映出財(cái)政產(chǎn)的所有權(quán)，企業(yè)不需要像傳統(tǒng)的信貸那樣按期還本付息，有效的減少了企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)。此外，創(chuàng)業(yè)板、新三板則給中小企業(yè)以更多的融資選擇，使得中小企業(yè)沒(méi)有在商業(yè)銀行獲得間接融資審批的時(shí)候，依然可以籌集資金。

資本市場(chǎng)的成熟提升了企業(yè)直接融資的比例，這同時(shí)也降低了銀行的媒介功能，更是金融脫媒的重要體現(xiàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

2013年，余額寶的快速發(fā)展打開(kāi)了國(guó)人互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)拇箝T。余額寶的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的理財(cái)方式，其高收益、簡(jiǎn)便靈活地優(yōu)勢(shì)使得大眾的理財(cái)渠道大大拓寬，同時(shí)也快速的對(duì)資金進(jìn)行了聚攏。從相關(guān)的研究報(bào)告當(dāng)中我們可以看到，截止到2015年位置，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)氖褂寐室呀?jīng)超過(guò)了百分之四十。

二、我國(guó)商業(yè)銀行在金融脫媒背景下的現(xiàn)狀

（一）政府主導(dǎo)性

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)中，產(chǎn)生金融托媒的原因是由于市場(chǎng)的自發(fā)性調(diào)整導(dǎo)致了資金結(jié)構(gòu)的變化。但是，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體質(zhì)改革交完，這就使得債券等市場(chǎng)的發(fā)展較為落后，金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有較強(qiáng)的自主運(yùn)行性能，主要依靠政府的宏觀調(diào)控。

（二）存貸總量增加，比重下降

自從上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始，我國(guó)的股票市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，與我國(guó)的金融體系形成了較為全面的金融市場(chǎng)。而股票、基金等金融產(chǎn)品也是的很多的資金“體外循環(huán)”，投資者不在需要將銀行作為中介，而可以直接進(jìn)行資金的投放和吸收。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的商業(yè)銀行存貸款總量不斷增加，但存貸比重卻呈現(xiàn)出了逐年下降的趨勢(shì)。這也在一定程度上說(shuō)明，現(xiàn)如今商業(yè)銀行的吸儲(chǔ)能力不斷下降，這同時(shí)也減弱了信貸的投放能力，從而導(dǎo)致利息收入比重的下降。因此，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩，繼續(xù)尋找全新的盈利方式。

三、我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)金融托媒的對(duì)策

（一）尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

上個(gè)世紀(jì)八十年代，西方國(guó)家的商業(yè)銀行也曾經(jīng)面臨過(guò)同樣的問(wèn)題。但西方國(guó)家的商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的及時(shí)調(diào)整，對(duì)中間業(yè)務(wù)進(jìn)行拓寬，從而擺脫了困境。南喙氐難芯康敝形頤強(qiáng)梢鑰吹劍286家資產(chǎn)10億以上的銀行在1983年―1990年階段，其中間業(yè)務(wù)是其資產(chǎn)的1.21倍，隨著業(yè)務(wù)量的增加，西方商業(yè)銀行的非利息收入也不斷增長(zhǎng)，1984―1990年階段，這些銀行的非利息收年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了12.97%。截止至2004年，其非利息收入站到了全部收入的46%。因此，發(fā)展中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行需求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的重要手段。

（二）加強(qiáng)與中小企業(yè)的合作

隨著金融脫媒的不斷深入，現(xiàn)如今我國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出了企業(yè)脫媒大于居民脫媒的特點(diǎn)，資本市場(chǎng)由于在籌資過(guò)程當(dāng)中擁有效率高、成本低的優(yōu)勢(shì)，因此很多企業(yè)都選擇通過(guò)上市的方式來(lái)獲取資金，這就更加加重了貸款業(yè)務(wù)的脫媒。在這樣的情況下，商業(yè)銀行應(yīng)低中小企業(yè)放寬條件，拓展客戶群體。而中小也由于自身的資產(chǎn)規(guī)模較小，因此也有著更為簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，其融資本身具有金額小、期限短等多種特點(diǎn)，中小企業(yè)也愿意為融資支付更高的利率，這能夠使得商業(yè)銀行在定價(jià)方面掌握主動(dòng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

如今，政策主導(dǎo)金融脫媒由于市場(chǎng)的不斷成熟、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)陌l(fā)展、利率的改革等多種因素對(duì)商業(yè)銀行造成了很大的影響。這種影響的主要表現(xiàn)為存貸比重下降、客戶流失等。但是，面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被不斷弱化的情況，商業(yè)銀行更做出及時(shí)的調(diào)整，例如加強(qiáng)與中小企業(yè)的合作、開(kāi)展混業(yè)經(jīng)營(yíng)等，從而保證商業(yè)銀行更好的生存。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的需求替代法與供給替代法，由于無(wú)法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題并突破反壟斷法實(shí)施過(guò)程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤(rùn)來(lái)源確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，并考慮雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷力量的傳遞效果。

自20世紀(jì)90年代基于計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用所出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，是人類社會(huì)的一次信息革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把許許多多的信息源、用戶終端和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件實(shí)現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產(chǎn)業(yè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和行業(yè)。根據(jù)1999年美國(guó)得克薩斯大學(xué)發(fā)表的一份研究報(bào)告進(jìn)行的劃分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括電子商務(wù)(網(wǎng)上商店、訂購(gòu)服務(wù)、售票和專業(yè)服務(wù)等)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(因特網(wǎng)接入公司、調(diào)制解調(diào)器制造商等)、軟件應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經(jīng)紀(jì)公司和其它各種服務(wù)公司)四個(gè)組成部分。自產(chǎn)生以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預(yù)計(jì)第四季度將達(dá)到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機(jī)的拖累，全球經(jīng)濟(jì)整體乏力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。到2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到22.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到32.7%；手機(jī)用戶總量達(dá)到59億，移動(dòng)寬帶用戶近12億；全球網(wǎng)站總量增至5.55億個(gè)，同比增長(zhǎng)117.6%。[2]

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。20世紀(jì)末發(fā)生在美國(guó)的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內(nèi)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國(guó)、歐洲也紛紛受到反壟斷調(diào)查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國(guó)反壟斷法》實(shí)施以后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于獨(dú)特的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征形成高集中度市場(chǎng)，成為反壟斷工作重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱人人公司)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱百度公司)案(以下簡(jiǎn)稱百度案)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。2011年4月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報(bào)，對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開(kāi)庭。國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案例的論爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在相關(guān)市場(chǎng)界定的問(wèn)題上，相關(guān)市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。

一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的司法困境

任何競(jìng)爭(zhēng)行為(包括具有或可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的行為)均發(fā)生在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，科學(xué)合理地界定“經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關(guān)市場(chǎng)(RelevantMarket)，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析的邏輯起點(diǎn)，亦是重要的反壟斷司法程序，對(duì)判定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國(guó)最高法院在美國(guó)訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關(guān)市場(chǎng)”一詞以來(lái)，相關(guān)市場(chǎng)是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認(rèn)定和反壟斷執(zhí)法活動(dòng)的基石。因此，相關(guān)市場(chǎng)界定是“反壟斷司法過(guò)程中一項(xiàng)最基礎(chǔ)、最核心和最關(guān)鍵的工作”。[4]

美國(guó)反壟斷執(zhí)法當(dāng)局和學(xué)者們?yōu)楦鼫?zhǔn)確地界定相關(guān)市場(chǎng)，提出了眾多的相關(guān)市場(chǎng)界定方法，歸納起來(lái)主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測(cè)試、“獨(dú)特的特征和用途”測(cè)試和聚類市場(chǎng)法等；二是假定壟斷者測(cè)試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉(zhuǎn)移率分析、剩余需求分析和機(jī)會(huì)成本法；三是基于套利理論的方法，包括價(jià)格相關(guān)性檢驗(yàn)和運(yùn)輸流量測(cè)試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場(chǎng)邏輯的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定的，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件適用時(shí)，往往會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

(一)困境之一：將平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，不考慮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)對(duì)待，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定。美國(guó)的微軟案就是此種方法適用的典型案例。

1998年5月，美國(guó)微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國(guó)司法部與美國(guó)19個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長(zhǎng)指控，進(jìn)而衍生出全球矚目的美國(guó)微軟案。這場(chǎng)世紀(jì)審判中最具爭(zhēng)議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場(chǎng)中，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件(IE)與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合在一起出售，涉嫌違反美國(guó)反托拉斯法的搭售相關(guān)規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關(guān)市場(chǎng)。”[7]雖然法庭最終認(rèn)定微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場(chǎng)，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實(shí)裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡(jiǎn)單陳述了微軟在與英特爾兼容的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)中擁有獨(dú)占地位，而沒(méi)有對(duì)案件所涉相關(guān)市場(chǎng)的界定依據(jù)做出清晰闡述。[8]可以說(shuō)，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒(méi)有能夠關(guān)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定質(zhì)疑之窗。微軟壟斷案存在兩個(gè)基本問(wèn)題需要明確：一是對(duì)微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)的界定問(wèn)題，原告從計(jì)算機(jī)個(gè)人用戶角度出發(fā)，認(rèn)為被告擁有90%以上的市場(chǎng)份額，而被告則根據(jù)微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的兼容性特點(diǎn)，從軟件供應(yīng)商的角度出發(fā)，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)認(rèn)定為計(jì)算機(jī)軟件市場(chǎng)，則微軟個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場(chǎng)的壟斷，這種“捆綁”銷售的機(jī)理是什么？對(duì)于以上兩個(gè)問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實(shí)認(rèn)定，但是并沒(méi)有在判決中進(jìn)行說(shuō)明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定方面的模糊性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)不為之困擾。

(二)困境之二：將平臺(tái)一邊的市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特性，但是在相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)，以市場(chǎng)份額較高的一邊市場(chǎng)確定相關(guān)市場(chǎng)，衡量涉案企業(yè)的市場(chǎng)控制力。此種方法的運(yùn)用出現(xiàn)在中國(guó)的百度案中。

2008年的百度案是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。原告人人公司因?yàn)椴粷M被告百度公司“競(jìng)價(jià)排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)的界定成為左右案件走向的關(guān)鍵問(wèn)題。原告認(rèn)為，本案的相關(guān)市場(chǎng)是中國(guó)的搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)，百度公司在該市場(chǎng)上具有支配地位，百度公司的“競(jìng)價(jià)排名”行為已經(jīng)構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為。被告認(rèn)為，搜索引擎服務(wù)相對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言是免費(fèi)的，免費(fèi)服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場(chǎng)。最終，在相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定問(wèn)題方面，北京市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為：(1)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎時(shí)確實(shí)不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費(fèi)用，但作為市場(chǎng)主體營(yíng)銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費(fèi)提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)緊密結(jié)合在一起，搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費(fèi)搜索服務(wù)并不等同于公益性的免費(fèi)服務(wù)，它仍然可以通過(guò)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并通過(guò)廣告等營(yíng)銷方式來(lái)獲得現(xiàn)實(shí)或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關(guān)市場(chǎng)”以是否付費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)顯然不具備事實(shí)與法律依據(jù)。(2)本案的相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時(shí)間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點(diǎn)，這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無(wú)法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不屬于構(gòu)成相關(guān)市場(chǎng)的具有緊密替代關(guān)系的一組或一類服務(wù)，即‘搜索引擎服務(wù)’本身可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。法院雖然在相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定方面認(rèn)同了原告的主張，但是最終認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，原告既未能舉證證明被告在“中國(guó)搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”中占據(jù)了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的單邊市場(chǎng)確定相關(guān)市場(chǎng)，則其判決難免存在一定的謬誤。

(三)困境之三：模糊相關(guān)市場(chǎng)的界定問(wèn)題

法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)，采取相對(duì)保守的態(tài)度，不去主動(dòng)界定相關(guān)市場(chǎng)。美國(guó)谷歌案[10]就是如此。

KinderStart是美國(guó)康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網(wǎng)站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒(méi)有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時(shí)期，KinderStart.com每月的訪問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn)人次，而被Google“封殺”之后，該公司網(wǎng)絡(luò)流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國(guó)加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務(wù)對(duì)該公司進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)亍胺鈿ⅰ?，損害了其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經(jīng)濟(jì)賠償，并請(qǐng)求法院強(qiáng)制Google改變現(xiàn)有的網(wǎng)站排名機(jī)制。原告的訴訟請(qǐng)求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認(rèn)為：(1)原告沒(méi)有能夠證明搜索引擎市場(chǎng)是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。原告沒(méi)有主張谷歌或者任何其他的搜索服務(wù)提供商出售的是搜索服務(wù)，而是主張“鑒于過(guò)去用戶的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期，及考慮到先前的關(guān)于因特網(wǎng)自由與因特網(wǎng)中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術(shù)政策，任何搜索引擎必須是對(duì)使用者免費(fèi)”。這種判斷的根據(jù)是沒(méi)有拘束力的，以此為基礎(chǔ)來(lái)證明反壟斷法與免費(fèi)服務(wù)存在某些關(guān)聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來(lái)豐厚的報(bào)酬，但是它卻沒(méi)有指出是什么人因?yàn)樗阉鹘o谷歌付費(fèi)。因此，從反壟斷法的立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，搜索市場(chǎng)(SearchMarket)不是一個(gè)“市場(chǎng)”。(2)原告亦沒(méi)有能夠證明搜索廣告市場(chǎng)足以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。盡管搜索廣告市場(chǎng)(Search Ad Market)與因特網(wǎng)上的任何其他形式的廣告有著本質(zhì)區(qū)別，在界定相關(guān)市場(chǎng)的時(shí)候必須對(duì)此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場(chǎng)與比之更大的因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)(Market for Internet Advertising)區(qū)別開(kāi)來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站可能選擇通過(guò)以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無(wú)關(guān)的方式廣告。無(wú)論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網(wǎng)廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，并對(duì)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，但并沒(méi)有對(duì)雙邊市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行論證，存在說(shuō)理不透的問(wèn)題。

(四)小結(jié)

通過(guò)以上國(guó)內(nèi)外案例的簡(jiǎn)單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定有如下特點(diǎn)：(1)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的舉證責(zé)任由原告負(fù)擔(dān)，不能提供足夠的證據(jù)來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)是足以駁回原告訴訟請(qǐng)求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎(chǔ)的需求替代性分析是界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的基本要素。誠(chéng)如美國(guó)聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關(guān)市場(chǎng)是由消費(fèi)者可獲取的選擇來(lái)決定。一般而言，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產(chǎn)品或者服務(wù)集合，但是，在某些情況下，一個(gè)品牌可以單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)?！盵12](3)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，“免費(fèi)”不足以構(gòu)成非濫用市場(chǎng)支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場(chǎng)特性對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場(chǎng)對(duì)反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定必須建立在對(duì)費(fèi)用支付模式的進(jìn)一步深入分析的基礎(chǔ)上。(4)在各國(guó)反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與質(zhì)疑、模糊性結(jié)伴而行。原被告總是站在各自的立場(chǎng)論證相關(guān)市場(chǎng)的界定，法院總是以缺乏足夠證據(jù)為支撐的替代性分析來(lái)解釋相關(guān)市場(chǎng)的界定。即便在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定有著深遠(yuǎn)影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定都沒(méi)有取得一致意見(jiàn)，更不用說(shuō)原被告對(duì)法院的判決心甘臣服。[14]這個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的反壟斷司法工作帶來(lái)了困擾。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的特殊性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以產(chǎn)品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)最富有活力的增長(zhǎng)點(diǎn)莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會(huì)財(cái)富也在不斷增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的，它擁有最大的信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、資源配置平臺(tái)和專業(yè)社區(qū)平臺(tái)。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所形成市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，[15]而具有雙邊市場(chǎng)特性。

(一)雙邊市場(chǎng)的特質(zhì)

雙邊市場(chǎng)理論是在21世紀(jì)初產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)理論。[16]雖然此前已經(jīng)存在一些典型的雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學(xué)者關(guān)注和重視的是在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，隨著信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場(chǎng)，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使雙邊市場(chǎng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行理論研究具有重要的經(jīng)濟(jì)和法律意義。雙邊市場(chǎng)理論研究，主要側(cè)重于對(duì)雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)的區(qū)別，以及由此帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。

從外觀上來(lái)描述，雙邊市場(chǎng)(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)(Two-sided Networks)，是指有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，雙邊市場(chǎng)是指有兩組參與者需要通過(guò)平臺(tái)(Platform)來(lái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量的市場(chǎng)。[17]平臺(tái)實(shí)際上是一種交易空間或場(chǎng)所。較之于單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)具有如下特征：(1)雙邊市場(chǎng)具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個(gè)不同用戶群之間的外部性，即平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的平衡法則。在單邊市場(chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)的是同一類用戶群體在不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生的外部性會(huì)被用戶內(nèi)部化；而在雙邊市場(chǎng)中，由于交易平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)的是不同的用戶群體，市場(chǎng)兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性并不會(huì)被用戶內(nèi)部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺(tái)往往會(huì)對(duì)需求價(jià)格彈性較小一邊的價(jià)格加成(Mark up)比較高，而對(duì)彈性較大的一邊則價(jià)格加成比較低，甚至低于邊際成本定價(jià)，或者免費(fèi)乃至補(bǔ)貼，以吸引其參與平臺(tái)并進(jìn)行交易。[19]

在上述三個(gè)案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)、谷歌的搜索引擎平臺(tái)及百度的搜索引擎平臺(tái)都屬于雙邊市場(chǎng)而非傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)。在Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)中，微軟向軟件開(kāi)發(fā)商免費(fèi)提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費(fèi)用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)上來(lái)。在谷歌與百度的搜索引擎平臺(tái)中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)行的模式都是一邊向利用搜索引擎進(jìn)行信息搜索的廣大網(wǎng)民提供免費(fèi)服務(wù)，一邊對(duì)利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用；其盈利能力的大小往往取決于平臺(tái)所能夠吸引到的網(wǎng)民的數(shù)量多少。

由于雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)機(jī)制的不同，單邊市場(chǎng)下建立起來(lái)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)行為判斷邏輯在雙邊市場(chǎng)下很難具有適應(yīng)性，雙邊市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制由此變得復(fù)雜，涉及雙邊市場(chǎng)案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學(xué)的埃文斯教授認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)的規(guī)制必須從一個(gè)全新的視角去看待，簡(jiǎn)單地、割裂地考慮平臺(tái)一個(gè)邊的市場(chǎng)行為將會(huì)得到片面的或者錯(cuò)誤的結(jié)論，并導(dǎo)致錯(cuò)誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場(chǎng)反壟斷規(guī)制的政策應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)勢(shì)力、進(jìn)入壁壘、掠奪性定價(jià)、市場(chǎng)圈定、市場(chǎng)效率的評(píng)估等因素。[20]賴特教授經(jīng)過(guò)對(duì)澳大利亞和英國(guó)信用卡市場(chǎng)規(guī)制政策的長(zhǎng)期實(shí)證研究，系統(tǒng)總結(jié)了這些適用于單邊市場(chǎng)的政策運(yùn)用于雙邊市場(chǎng)存在的8個(gè)誤區(qū)，并認(rèn)為這些認(rèn)知上的誤區(qū)可以通過(guò)對(duì)于雙邊市場(chǎng)的正確分析而加以糾正。這8個(gè)誤區(qū)是：應(yīng)該設(shè)定有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)反映相關(guān)的成本；價(jià)格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場(chǎng)勢(shì)力；低于邊際成本的定價(jià)意味著掠奪性定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致更加有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致更加平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu)；在成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格結(jié)構(gòu)沒(méi)有反映成本是不合理的價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)的一邊定價(jià)低于邊際成本時(shí)，其必然受到市場(chǎng)另外一邊的交叉補(bǔ)貼；平臺(tái)所制定的規(guī)制性價(jià)格是中性。[21]

(二)傳統(tǒng)界定相關(guān)市場(chǎng)方法的局限性

盡管國(guó)際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關(guān)市場(chǎng)界定的標(biāo)準(zhǔn)與方法，但不可否認(rèn)的是，相關(guān)市場(chǎng)的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關(guān)市場(chǎng)的基本依據(jù)是替代性分析。我國(guó)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》規(guī)定，界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)主要從需求角度來(lái)考察產(chǎn)品的需求替代性，必要時(shí)考察供給替代性。從具體的界定方法來(lái)說(shuō)，各國(guó)反壟斷立法中關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定方法的演變，大致可以劃分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段以哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價(jià)格彈性、子市場(chǎng)、集群市場(chǎng)、產(chǎn)品流等。在這一個(gè)階段，界定相關(guān)市場(chǎng)都側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品特征和功能的定性分析，具有較強(qiáng)的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺(tái)性產(chǎn)品，平臺(tái)的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對(duì)于普通的非付費(fèi)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，搜索引擎平臺(tái)向他們提供的是一種信息搜尋服務(wù)，因而，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)；而對(duì)于另一邊在搜索引擎平臺(tái)上商業(yè)廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索引擎平臺(tái)為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務(wù)，因而，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)被界定為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。由于對(duì)兩邊市場(chǎng)產(chǎn)品功能認(rèn)知的分歧，在反壟斷法的實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國(guó)法院最終將該案的相關(guān)市場(chǎng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”，主要是從普通的非付費(fèi)網(wǎng)民與百度公司交易的市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行認(rèn)定的。而同樣的搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證，將相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定為“搜索廣告市場(chǎng)”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定的分歧，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能界定法在雙邊市場(chǎng)中運(yùn)用的局限性。盡管后來(lái)的交叉價(jià)格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設(shè)前提是除壟斷者外其他供給者的價(jià)格不變，或者消費(fèi)者對(duì)其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實(shí)中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據(jù)幾乎不可能，因此，這種方法的實(shí)用價(jià)值不大。

第二個(gè)階段以強(qiáng)調(diào)效率的芝加哥學(xué)派和以強(qiáng)調(diào)效率公平并重的后芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想為基礎(chǔ)，建立的以假定壟斷者測(cè)試法(簡(jiǎn)稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎(chǔ)之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國(guó)《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國(guó)家反壟斷司法實(shí)踐中界定相關(guān)市場(chǎng)的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場(chǎng)中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上，它對(duì)產(chǎn)品功能界定法的改進(jìn)在于采用了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕治?，即以持久?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標(biāo)商品的價(jià)格來(lái)考察商品的替代程度，以此來(lái)確定相關(guān)商品市場(chǎng)的范圍。[24]但是，由于雙邊市場(chǎng)所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺(tái)的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價(jià)對(duì)于一邊市場(chǎng)影響是不顯著的。其次，由于平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊市場(chǎng)的用戶在定價(jià)方面一般采取的是傾斜定價(jià)策略，即對(duì)一邊市場(chǎng)采取“低價(jià)”甚至是“免費(fèi)”策略，通過(guò)免費(fèi)提供服務(wù)來(lái)培育一定的用戶群，在免費(fèi)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，又以免費(fèi)用戶為資源與另一邊的用戶進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)目的。這種存在交叉補(bǔ)貼的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加大了界定相關(guān)市場(chǎng)的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的首要競(jìng)爭(zhēng)策略是產(chǎn)品差異化，而非價(jià)格策略。正如有學(xué)者所指出的，在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，由于產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)或技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)大于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格理論為基礎(chǔ)的SSNIP測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)根本不能有效界定相關(guān)市場(chǎng)。[26]

從免費(fèi)用戶角度來(lái)考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者而言其使用平臺(tái)企業(yè)提供的服務(wù)是免費(fèi)的，無(wú)所謂價(jià)格問(wèn)題；其次是產(chǎn)品的特性，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響使得該平臺(tái)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了“鎖定”效應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺(tái)；再次考察的是產(chǎn)品的用途，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺(tái)企業(yè)總是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途；最后是消費(fèi)者的偏好，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者對(duì)其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，且使用又是免費(fèi)，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場(chǎng)中運(yùn)用需求替代性來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)有著天然的硬傷。[27]

面對(duì)傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法在反壟斷法實(shí)施時(shí)所面臨的窘境，美國(guó)反托拉斯機(jī)構(gòu)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就提出過(guò)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響的分析并不一定需要進(jìn)行正式完整的市場(chǎng)界定。[28]美國(guó)第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了直接的不利影響……這可以說(shuō)是比復(fù)雜市場(chǎng)份額計(jì)算來(lái)證明市場(chǎng)力量的更為直接的證據(jù)。”[29]國(guó)內(nèi)有學(xué)者以此為據(jù)，提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件的處理應(yīng)當(dāng)?shù)湎嚓P(guān)市場(chǎng)界定的問(wèn)題。[30]對(duì)此，筆者并不茍同。因?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點(diǎn)，一旦離開(kāi)這一起點(diǎn)去實(shí)施反壟斷法律，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致反壟斷法實(shí)施的擴(kuò)大化，產(chǎn)生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費(fèi)國(guó)家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會(huì)由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。

反對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的學(xué)者認(rèn)為，界定相關(guān)市場(chǎng)是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個(gè)人造物，通過(guò)其邊界將市場(chǎng)內(nèi)外的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)沒(méi)有任何意義。[32]筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場(chǎng)界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，一是進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)界定更為簡(jiǎn)單、明確；二是降低原告的舉證責(zé)任要求。其中相關(guān)市場(chǎng)界定方法的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。

(三)小結(jié)

在雙邊市場(chǎng)上，平臺(tái)企業(yè)通常向兩組截然不同的消費(fèi)群體提供多種差異化產(chǎn)品，這使得雙邊市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)界定變得復(fù)雜化：(1)雙邊市場(chǎng)具有復(fù)雜的外部性，如何考慮外部性對(duì)替代性的影響？(2)隨著消費(fèi)群體的增加，平臺(tái)企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價(jià)還是雙邊漲價(jià)，這必然增加求解最優(yōu)化問(wèn)題的難度；(3)當(dāng)市場(chǎng)上有多個(gè)平臺(tái)時(shí)，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場(chǎng)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征，所以在雙邊市場(chǎng)背景下推導(dǎo)各種方法的計(jì)算公式時(shí)，需要針對(duì)不同類型的雙邊市場(chǎng)，建立相應(yīng)的數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型。

綜上所述，雙邊市場(chǎng)理論的提出，為反壟斷法理論研究開(kāi)辟了一個(gè)全新的領(lǐng)域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關(guān)市場(chǎng)界定的操作帶來(lái)了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的差異化行為來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和司法界對(duì)于雙邊市場(chǎng)的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無(wú)論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界都缺乏一個(gè)判斷雙邊市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制的標(biāo)竿體系。[33]雙邊市場(chǎng)理論的發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的困境指明了出路。

內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的需求替代法與供給替代法，由于無(wú)法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時(shí)存在問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題并突破反壟斷法實(shí)施過(guò)程中認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)的特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤(rùn)來(lái)源確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，并考慮雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷力量的傳遞效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的創(chuàng)新思路

Baker認(rèn)為，“縱觀美國(guó)的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場(chǎng)界定而不是其他重要的反壟斷問(wèn)題。市場(chǎng)界定在評(píng)估市場(chǎng)勢(shì)力和判斷企業(yè)的市場(chǎng)行為是否具有反競(jìng)爭(zhēng)效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步?！盵1]要修復(fù)替代性分析的硬傷、突破認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)相關(guān)市場(chǎng)界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實(shí)上，該指南對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定方法方面所持的是一種比較開(kāi)放的態(tài)度，容許根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關(guān)市場(chǎng)的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，可能使用不同的方法?！辫b于傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法對(duì)雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性出發(fā)，客觀對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能差異，并綜合考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、利潤(rùn)來(lái)源等因素，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。

(一)確定平臺(tái)產(chǎn)品的盈利模式

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本是一種利益追逐的過(guò)程，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了贏利，為了追逐利潤(rùn)的最大化。企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式最主要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)中的資源，這種資源可以是具有物質(zhì)形態(tài)的，也可以是不具有物質(zhì)形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，還是雙邊市場(chǎng)，都存在這些資源，因?yàn)橘Y源是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如果一個(gè)市場(chǎng)中并沒(méi)有資源，那么這個(gè)“市場(chǎng)”就不能稱之為真正的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，資源是市場(chǎng)賴以生存的基礎(chǔ)。在雙邊市場(chǎng)中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)對(duì)資源的爭(zhēng)奪更為激烈。平臺(tái)企業(yè)往往制定傾斜定價(jià)的營(yíng)銷模式，低價(jià)甚至免費(fèi)向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費(fèi)用。這種傾斜定價(jià)策略容易使人們關(guān)注其“免費(fèi)”的部分，卻忽略了“收費(fèi)”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這就要求我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特殊情況來(lái)研究適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場(chǎng)界定的方法。

在谷歌案件中，法官?gòu)?qiáng)調(diào)原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費(fèi)的谷歌搜索”其實(shí)不是免費(fèi)的情況下，反壟斷法才會(huì)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。[3]可見(jiàn)，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場(chǎng)條件下，的確有免費(fèi)使用產(chǎn)品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費(fèi)”是建立在平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用平衡法則定價(jià)的基礎(chǔ)上。通過(guò)對(duì)不同類型平臺(tái)參與方費(fèi)用支付情況及平臺(tái)企業(yè)盈利模式進(jìn)行解析，有助于了解包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的平臺(tái)企業(yè)“免費(fèi)”業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)。不同類型平臺(tái)參與方費(fèi)用支付情況及平臺(tái)企業(yè)盈利模式詳見(jiàn)表1。

表1雙邊市場(chǎng)分類與盈利模式[4](缺圖)

從表1可知，雙邊市場(chǎng)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的免費(fèi)或者低收費(fèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的免費(fèi)物品有著本質(zhì)的不同。平臺(tái)一邊用戶免費(fèi)產(chǎn)品的獲取建立在平臺(tái)另一方支付相應(yīng)的交易費(fèi)、嵌入費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用的基礎(chǔ)上。平臺(tái)企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驚人增長(zhǎng)速度，蘋(píng)果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。

(二)以利潤(rùn)來(lái)源邊市場(chǎng)為界定相關(guān)市場(chǎng)的主要依據(jù)

縀度案中，法院一方面從網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代角度來(lái)判斷搜索引擎服務(wù)的替代性，認(rèn)為搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)可以構(gòu)成《反壟斷法》上獨(dú)立的相關(guān)商品市場(chǎng)；另一方面又從廣告商的角度，認(rèn)為百度公司向廣大用戶免費(fèi)提供搜索引擎服務(wù)而又向廣告商收取廣告費(fèi)用是一種營(yíng)銷策略，從而否定了被告以“免費(fèi)服務(wù)”并不是《反壟斷法》上的相關(guān)市場(chǎng)的抗辯理由。因?yàn)橐罁?jù)傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法，僅從網(wǎng)絡(luò)用戶或僅從廣告服務(wù)角度會(huì)得出不同的結(jié)論：如果法院僅從廣大網(wǎng)絡(luò)用戶角度來(lái)界定本案的相關(guān)商品市場(chǎng)，考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)可以構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，從而將相關(guān)商品市場(chǎng)界定為搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務(wù)角度來(lái)界定相關(guān)商品市場(chǎng)，則可得出本案的相關(guān)商品市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)的結(jié)論?？梢?jiàn)，法院在認(rèn)定本案的相關(guān)商品市場(chǎng)時(shí)其實(shí)存在一個(gè)矛盾：將本案的相關(guān)商品市場(chǎng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”是從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時(shí)卻是從廣告服務(wù)角度出發(fā)的?；蛟S法院沒(méi)有意識(shí)到或刻意忽略了界定相關(guān)市場(chǎng)中的這一內(nèi)在沖突，[5]產(chǎn)生這種沖突的原因是什么呢？筆者認(rèn)為，問(wèn)題出現(xiàn)在“免費(fèi)”與“付費(fèi)”上，法院能夠看到百度公司的營(yíng)運(yùn)不是完全“免費(fèi)”，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才會(huì)不自覺(jué)地從廣告服務(wù)角度來(lái)否定被告的抗辯。我國(guó)《反壟斷法》在相關(guān)市場(chǎng)界定方面并沒(méi)有規(guī)定“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源”這一因素，因此導(dǎo)致了法院在審理本案過(guò)程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特性。

雙邊市場(chǎng)可以理解為一種交易平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對(duì)平臺(tái)的服務(wù)或產(chǎn)品沒(méi)有需求，那么這個(gè)平臺(tái)將“不復(fù)存在”。只有當(dāng)兩邊同時(shí)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，平臺(tái)才能真正具有價(jià)值，發(fā)揮其作用。要使平臺(tái)兩邊均對(duì)其服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求，平臺(tái)可以通過(guò)定價(jià)策略吸引兩邊用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易。但是，平臺(tái)兩邊市場(chǎng)的需求者由于對(duì)平臺(tái)利用的不同，因而導(dǎo)致市場(chǎng)交易的產(chǎn)品(或)服務(wù)不同。如微軟公司的Windows平臺(tái)，對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，與微軟交易的是個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，對(duì)于另一邊的軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，微軟提供的則是一個(gè)開(kāi)放、兼容的應(yīng)用軟件。如果依個(gè)人用戶邊市場(chǎng)，將Windows平臺(tái)界定為個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場(chǎng)占有90%以上的市場(chǎng)份額，具有絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位；如果依軟件開(kāi)發(fā)商邊市場(chǎng)，將Windows平臺(tái)界定為應(yīng)用軟件，則微軟公司在應(yīng)用軟件市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額只占5%左右，從而不具市場(chǎng)支配地位。百度搜索平臺(tái)也是如此，對(duì)于一般搜索用戶來(lái)說(shuō)，百度公司提供的是免費(fèi)搜索引擎服務(wù)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告商來(lái)說(shuō)，百度公司提供的是收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，以企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源界定雙邊市場(chǎng)中的相關(guān)市場(chǎng)，就可以簡(jiǎn)單而準(zhǔn)確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不具市場(chǎng)支配地位。

(三)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要相關(guān)市場(chǎng)的確定

企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類和商務(wù)交易類等四類。筆者擬依照此種分類對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行分析，并確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)。

1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網(wǎng)站等。界定搜索引擎或門戶網(wǎng)站的相關(guān)市場(chǎng)，需要考察其利潤(rùn)來(lái)源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關(guān)市場(chǎng)界定。

根據(jù)百度2010年第一季度財(cái)報(bào)，其第一季度營(yíng)業(yè)收入12.94億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.3億元。通過(guò)上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務(wù)是百度的支柱性營(yíng)收來(lái)源(占總收入的比重達(dá)99.9%)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度廣告營(yíng)收達(dá)12.93億元，在總營(yíng)收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤(rùn)來(lái)源是廣告業(yè)務(wù)收入。

在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費(fèi)”，會(huì)通過(guò)其他手段來(lái)贏利的因素，但是在作出相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)卻沒(méi)有進(jìn)一步考察百度的利潤(rùn)來(lái)源，將相關(guān)市場(chǎng)界定為“中國(guó)搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”存在不合理之處。筆者認(rèn)為，百度的利潤(rùn)來(lái)源主要是廣告業(yè)務(wù)收入，因此將相關(guān)市場(chǎng)界定為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)”[7]為宜。因?yàn)榘俣鹊慕^大部分利潤(rùn)來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，其與直接競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪的必然是廣告業(yè)務(wù)資源，如果采取壟斷行為極有可能是因?yàn)閷?duì)廣告業(yè)務(wù)資源的爭(zhēng)奪，最能表現(xiàn)百度與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣有利于判斷該行為對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生何種影響以識(shí)別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。

門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)的利潤(rùn)來(lái)源是否存在差異呢？此處以網(wǎng)易為例。

從表3看出，在網(wǎng)易總的營(yíng)業(yè)收入中，2005年至2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入均占到80%以上的比例，可見(jiàn)其利潤(rùn)的主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)游戲收入。因此，如果網(wǎng)易涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位行為，界定相關(guān)市場(chǎng)就應(yīng)當(dāng)著重考慮其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的主要門戶網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等。根據(jù)艾瑞咨詢，新浪網(wǎng)的主要利潤(rùn)來(lái)源是廣告收入。[9]可見(jiàn)，門戶網(wǎng)站之間的利潤(rùn)來(lái)源是存在差異的，不同的門戶網(wǎng)站，利潤(rùn)來(lái)源也有可能不同。因此，界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)必須根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.交流溝通類。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要包括即時(shí)通訊、電子郵件和論壇等。針對(duì)此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭(zhēng)”為例進(jìn)行探討?！?Q之爭(zhēng)”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分布狀況。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬(wàn)美元，占全年收入的93.3%。其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入3882.6萬(wàn)美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入1477.4萬(wàn)美元和其他服務(wù)收入19萬(wàn)美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結(jié)合表4，我們知道，奇虎360營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經(jīng)審計(jì)后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過(guò)78%，移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入占總收入的比重接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%。因此，騰訊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。

3.網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類主要包括在線視頻、音樂(lè)和游戲等。筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤(rùn)來(lái)源。

上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源是視頻網(wǎng)站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定應(yīng)當(dāng)著重考察其在視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。

4.商務(wù)交易類。此種分類主要包括電子商務(wù)平臺(tái)和第三方支付工具等。在我國(guó)，電子商務(wù)平臺(tái)主要指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，它主要包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式(B2B)、企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式(B2C)和個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認(rèn)為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務(wù)費(fèi)收入為主的“平臺(tái)式B2C”，另一種是以進(jìn)銷差價(jià)收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺(tái)中，其盈利模式有所差異，在此不重點(diǎn)分析。筆者認(rèn)為，界定B2C電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)需要區(qū)分“平臺(tái)式B2C”和“自主銷售式B2C”，因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)來(lái)源并不相同。目前，我國(guó)第三方支付按照行業(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是個(gè)人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據(jù)艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費(fèi)為主。[14]因此，在判斷相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競(jìng)爭(zhēng)約束，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的強(qiáng)弱來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)。

(四)平臺(tái)產(chǎn)品兩邊市場(chǎng)的關(guān)系及其考量

在雙邊市場(chǎng)條件下，是否存在平臺(tái)企業(yè)利用在其中一邊市場(chǎng)的壟斷地位，對(duì)另一邊市場(chǎng)進(jìn)行有效控制，影響市場(chǎng)進(jìn)入或改變競(jìng)爭(zhēng)格局，這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷法律實(shí)施必須考慮的問(wèn)題。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的一個(gè)前提條件，也是判斷該市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)。[15]一般而言，平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)另一邊用戶效用的提高，平臺(tái)具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。但是，受到雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響，有時(shí)候平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)減少另一邊用戶的效用，平臺(tái)具有負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[16]所以根據(jù)兩邊市場(chǎng)用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場(chǎng)平臺(tái)分為正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)(Market-maker，平臺(tái)企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺(tái)企業(yè)的交易平臺(tái)，交易雙邊可以提高搜尋交易機(jī)會(huì)的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)(Demand-coordinator，平臺(tái)企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個(gè)共同的平臺(tái)，促使他們之間的相互需求得到實(shí)現(xiàn))一般都屬于正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)；受眾制造型平臺(tái)(Audience-maker，雙邊市場(chǎng)的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網(wǎng)民等，從而滿足與受眾相對(duì)的另一邊用戶的某種需求)屬于負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)。

在正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)中，一邊市場(chǎng)的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場(chǎng)的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關(guān)關(guān)系。如屬于需求協(xié)調(diào)型的Windows平臺(tái)，購(gòu)買和使用微軟公司個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會(huì)吸引越多的軟件開(kāi)發(fā)商為其提供應(yīng)用軟件；而更多的應(yīng)用軟件的支持，又會(huì)導(dǎo)致更多的用戶選擇購(gòu)買和使用微軟公司的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)。

從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場(chǎng)具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，市場(chǎng)支配力量存在傳遞效應(yīng)，即平臺(tái)一邊的市場(chǎng)支配力量可以通過(guò)平臺(tái)向平臺(tái)另外一邊傳遞；而在存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)支配力量沒(méi)有從平臺(tái)一邊向平臺(tái)另外一邊傳遞的問(wèn)題。

在美國(guó)的微軟案中，微軟公司利用其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷地位，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件與個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件結(jié)合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場(chǎng)而進(jìn)行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場(chǎng)，致使原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局受到破壞，微軟公司實(shí)現(xiàn)對(duì)瀏覽器市場(chǎng)壟斷的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會(huì)認(rèn)定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過(guò)多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來(lái)確保其在多媒體播放器市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這具有反競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。因?yàn)槔売欣跇?shù)立一個(gè)保護(hù)微軟多媒體播放器的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。這種障礙使得競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品難以進(jìn)入市場(chǎng)，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來(lái)自這些廠商的有效競(jìng)爭(zhēng)，最終擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)程序。[18]雖然很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究結(jié)論證明，無(wú)論是壟斷情形還是競(jìng)爭(zhēng)情形，雙邊平臺(tái)企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會(huì)總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的破壞效果，由此造成對(duì)用戶選擇權(quán)的損害以及對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。實(shí)踐證明，正是由于對(duì)微軟搭售的反壟斷限制措施的實(shí)施，才有Google、蘋(píng)果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的五彩繽紛。

受眾制造型的雙邊市場(chǎng)常常需要以負(fù)價(jià)格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺(tái)上來(lái)，由此帶有一定的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，如果門戶網(wǎng)站的廣告鏈接過(guò)多，那么網(wǎng)民退出的意愿會(huì)增強(qiáng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢2006年的《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中顯示，網(wǎng)民對(duì)從門戶網(wǎng)站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過(guò)多、內(nèi)容繁雜、真實(shí)性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據(jù)詳見(jiàn)圖1。

在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺(tái)是負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)，眾多的搜索服務(wù)用戶的使用，為網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造了商機(jī)，吸引他們?cè)谒阉鹘缑婧退阉鹘Y(jié)果中加入廣告元素。但過(guò)量的、不合理的廣告，如百度公司的“競(jìng)價(jià)排名”等，會(huì)影響搜索服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致搜索服務(wù)用戶的退出，而搜索服務(wù)用戶的減少，則會(huì)降低搜索引擎平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商的吸引力，影響平臺(tái)企業(yè)的盈利。因此，過(guò)量的、不合理的廣告對(duì)于百度公司來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是創(chuàng)利行為，不如說(shuō)是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費(fèi)的“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)，影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而言之，即便是百度公司在平臺(tái)的一邊“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”具有市場(chǎng)支配地位，作為平臺(tái)另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場(chǎng)用戶的唐山市人人信息服務(wù)有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場(chǎng)支配地位。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的百度案也是一個(gè)反壟斷“偽案”。

證據(jù)表明，帶有一定負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的受眾制造型平臺(tái)一般以“先吸引消費(fèi)性質(zhì)的用戶，然后才吸引廣告客戶”進(jìn)行促銷，如即時(shí)通訊平臺(tái)騰訊QQ；而具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務(wù)平臺(tái)。[21]也就是說(shuō)，無(wú)論平臺(tái)盈利模式為何，平臺(tái)企業(yè)如果能夠采取合適的定價(jià)策略、市場(chǎng)策略，就可以通過(guò)改變對(duì)平臺(tái)一邊的控制能力來(lái)改變對(duì)平臺(tái)另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場(chǎng)支配力量的自然傳遞，而是平臺(tái)基于自身利益最大化對(duì)平臺(tái)兩邊用戶規(guī)模做出的進(jìn)入戰(zhàn)略選擇。對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)界定而言，借助平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)性的確定，可以得出市場(chǎng)支配力量能否被有效傳遞、平臺(tái)企業(yè)是否具有市場(chǎng)控制能力的相關(guān)結(jié)論。畢竟相關(guān)市場(chǎng)的概念本身也是一個(gè)用來(lái)最終說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)控制能力的替代性解決方案。

結(jié)

語(yǔ)

盡管雙邊市場(chǎng)理論的提出已經(jīng)有10余年，涉及雙邊市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒(méi)有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)界定的一般規(guī)則——以成為指導(dǎo)反壟斷案件執(zhí)法、司法的標(biāo)桿；也沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的法院主動(dòng)對(duì)案件所涉相關(guān)市場(chǎng)的界定過(guò)程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價(jià)值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結(jié)論用經(jīng)濟(jì)證據(jù)來(lái)檢驗(yàn)的話，還是異常困難的。因?yàn)槎糠治鰧?duì)數(shù)據(jù)的要求會(huì)很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯(cuò)的幾率非常高。[22]

勻然，通過(guò)對(duì)上述三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們?nèi)钥梢园l(fā)掘到關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的法律信息：對(duì)平臺(tái)企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)的界定，必須關(guān)注平臺(tái)的雙邊，通過(guò)對(duì)平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負(fù)考察，可以確定平臺(tái)一邊的市場(chǎng)支配力是否能夠被傳遞。如果平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，這種市場(chǎng)支配力能夠通過(guò)平臺(tái)傳遞到平臺(tái)的另一邊，那么平臺(tái)企業(yè)才有可能在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)擁有市場(chǎng)支配地位及從事濫用市場(chǎng)支配地位的行為。這時(shí)就有必要借助對(duì)平臺(tái)盈利模式的確定及平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源的剖析來(lái)劃定相關(guān)市場(chǎng)的邊界。如果平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)，那么對(duì)平臺(tái)企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實(shí)質(zhì)意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當(dāng)然，這種通過(guò)考察平臺(tái)企業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、盈利模式及利潤(rùn)來(lái)源來(lái)界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)及判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是否存在濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行初步判斷的方法，僅僅是對(duì)傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補(bǔ)充。即便是給反壟斷法帶來(lái)了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場(chǎng)理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定中，“相關(guān)市場(chǎng)”概念本身所體現(xiàn)的基本內(nèi)涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對(duì)此，反壟斷法理論與實(shí)務(wù)界應(yīng)當(dāng)有足夠的認(rèn)知。

注釋：

[1]參見(jiàn)邢志強(qiáng)、韓淑芳：《信息競(jìng)爭(zhēng)論》，人民出版社2004年版，第9頁(yè)。

[2]參見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁(yè)。

[3]《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》第3條。

[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關(guān)市場(chǎng)理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書(shū)館2011年版。

[5]參見(jiàn)黃坤：《經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的相關(guān)市場(chǎng)界定：一個(gè)綜述》，載《經(jīng)濟(jì)研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.

[6]參見(jiàn)張維中：《美國(guó)微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問(wèn)題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。

[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).

[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).

[9]關(guān)于“百度案”的基本案情，參見(jiàn)佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司壟斷糾紛一案評(píng)析》，載《中國(guó)專利與商標(biāo)》2010年第1期。

[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.

[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).

[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).

[13]參見(jiàn)李劍：《雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。

[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).

[15]早在1938年，馬歇爾就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了界定，他認(rèn)為市場(chǎng)是買主和賣主可以自由進(jìn)入并在同一時(shí)間對(duì)同種商品形成相同價(jià)格的所有交易關(guān)系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場(chǎng)。參見(jiàn)[英]馬歇爾：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(下)，朱志泰譯，商務(wù)印書(shū)館1964年版，第18頁(yè)。

[16]一般認(rèn)為，2004在法國(guó)圖盧茲召開(kāi)的雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)研討會(huì)，標(biāo)志著雙邊市場(chǎng)理論的形成。參見(jiàn)朱振中、呂廷杰：《雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的進(jìn)展》，載《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》2005年第7期。

[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.

[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.

[19]參見(jiàn)紀(jì)漢霖：《雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略研究》，復(fù)旦大學(xué)2006年博士論文，第44頁(yè)，參見(jiàn)中國(guó)知網(wǎng)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.

[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.

[22]參見(jiàn)王先林主編：《中國(guó)反壟斷法實(shí)施熱點(diǎn)問(wèn)題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁(yè)；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.

[23]參見(jiàn)李虹：《相關(guān)市場(chǎng)理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，商務(wù)印書(shū)館2011年版，第85-87頁(yè)。

[24]參見(jiàn)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》。

[25]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當(dāng)出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)用戶都不會(huì)轉(zhuǎn)向它，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。

[26]參見(jiàn)余東華：《反壟斷法實(shí)施中相關(guān)市場(chǎng)界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進(jìn)》，載《經(jīng)濟(jì)評(píng)論》2010年第2期。

[27]《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》還規(guī)定了必要時(shí)考察供給替代性，也存在上述問(wèn)題，在此不贅述。

[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.

[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).

[30]同注[22]，王先林書(shū)，第332-334頁(yè)。

[31]關(guān)于反壟斷“偽案”的提法，可以參見(jiàn)鄭文通：《我國(guó)反壟斷訴訟對(duì)“濫用市場(chǎng)支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學(xué)》2010年第5期。

[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).

[33]參見(jiàn)注[19]，第60頁(yè)。

[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.

[2]例如，房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得高額的利潤(rùn)往往去爭(zhēng)奪黃金地段的土地資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)后高價(jià)賣出，這種資源就是具有物質(zhì)形態(tài)的資源；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，平臺(tái)企業(yè)爭(zhēng)奪的資源大多不具有物質(zhì)形態(tài)，譬如某個(gè)視頻的版權(quán)、軟件使用權(quán)等等。

[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.

[4]本表根據(jù)黃民禮一文資料整理而來(lái)。參見(jiàn)黃民禮：《雙邊市場(chǎng)與市場(chǎng)形態(tài)的演進(jìn)》，載《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。

[5] 參見(jiàn)李劍：《雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期。

[6]根據(jù)百度2009Q2-2010Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理。

[7]因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放的廣告當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

[8]根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告整理。

[9]例如，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年新浪網(wǎng)廣告收入占其總營(yíng)業(yè)收入的平均比例超過(guò)70%。

[10]參見(jiàn)http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問(wèn)。

[11]根據(jù)騰訊2010年第四季度財(cái)報(bào)而整理。

[12]根據(jù)艾瑞咨詢整理。此收入構(gòu)成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為31.4億元。

[13]在國(guó)外，還存在個(gè)人對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（C2B），這種模式最先由美國(guó)流行起來(lái)，但目前在我國(guó)比較少見(jiàn)。

[14]參見(jiàn)艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評(píng)：支付行業(yè)發(fā)展開(kāi)啟“智慧金融”時(shí)代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問(wèn)。

[15]參見(jiàn)熊艷：《產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場(chǎng)理論——一個(gè)文獻(xiàn)綜述》，載《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第4期。

[16]參見(jiàn)注[4]。

[17]參見(jiàn)蔣巖波：《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷政策研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2008年版，第1-9頁(yè)。

[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問(wèn)。

[19]參見(jiàn)張凱、李向陽(yáng)：《雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)搭售行為分析》，載《中國(guó)管理科學(xué)》2010年第3期。

[20]參見(jiàn)艾瑞市場(chǎng)咨詢2006年《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。

[21]參見(jiàn)注[4]。

[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.

[23]參見(jiàn)注[5]。

[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

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篇7

>> 長(zhǎng)尾理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾閱讀在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在民辦高校輔導(dǎo)員工作中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用探討 長(zhǎng)尾理論在體育教學(xué)信息系統(tǒng)中的應(yīng)用及影響 長(zhǎng)尾理論在高校大學(xué)生就業(yè)工作中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在中國(guó)電商界的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析 長(zhǎng)尾理論在新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用 數(shù)字媒體在移動(dòng)式廣告中的應(yīng)用 移動(dòng)護(hù)理信息系統(tǒng)在腫瘤病房提高護(hù)理質(zhì)量中的應(yīng)用效果 “長(zhǎng)尾理論”在高職數(shù)字圖書(shū)館信息參考咨詢服務(wù)中的應(yīng)用 二八定律和長(zhǎng)尾理論在高校圖書(shū)館科技查新中的共生應(yīng)用研究 長(zhǎng)尾理論與鉆石理論在電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用分析 論營(yíng)銷理論在廣告策劃中的應(yīng)用 ROI理論在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用 會(huì)話含義理論在中文廣告中的應(yīng)用 功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動(dòng)廣告的分類和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。

2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力

首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場(chǎng)景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

五、小 結(jié)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。

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篇8

[關(guān)鍵詞]天使投資；政府行為；退出機(jī)制；發(fā)展模式；策略

一、天使投資與風(fēng)險(xiǎn)投資的簡(jiǎn)要區(qū)別

天使投資在西方發(fā)展歷史悠久，在中國(guó)卻是近幾年才被重視。天使投資(AngelIn-vestor)目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明確統(tǒng)一的定義，筆者綜合各種定義，認(rèn)為天使投資目前是指：一些富有的個(gè)人(可以通過(guò)聯(lián)盟的形式)把自有資金投入到高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高成長(zhǎng)的小型企業(yè)創(chuàng)立的初期，并在一定時(shí)期以主動(dòng)或被動(dòng)的方式退出，以體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的樂(lè)趣或獲得高額報(bào)酬的過(guò)程。據(jù)調(diào)查，在西方一般天使投資者年齡在48-59歲之間，大都受過(guò)高等教育，幾乎有一半的人是研究生學(xué)歷。

風(fēng)險(xiǎn)投資(VentureInvestor)根據(jù)美國(guó)投資協(xié)會(huì)的定義是指：職業(yè)金融家投入到新興的迅速發(fā)展的有巨大競(jìng)爭(zhēng)潛力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。

天使投資與風(fēng)險(xiǎn)投資都是向企業(yè)提供長(zhǎng)期權(quán)益投資，主要以高風(fēng)險(xiǎn)、高收益和具有巨大增長(zhǎng)潛力的企業(yè)為投資對(duì)象，目的都不是擁有或控制企業(yè)，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以套現(xiàn)退出投資，獲得高額的投資回報(bào)。同時(shí)，天使投資和風(fēng)險(xiǎn)投資又存在著很多區(qū)別(見(jiàn)表1)。

二、天使投資在中國(guó)的現(xiàn)狀

天使投資從上個(gè)世紀(jì)90年代末，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起開(kāi)始在中國(guó)有了較大規(guī)模的發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)天使投資研究報(bào)告(2006)》(北京軟件與信息服務(wù)業(yè)促進(jìn)中心、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室與新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊雜志社3家聯(lián)合推出了國(guó)內(nèi)首部天使投資產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告)調(diào)查顯示，2006年中國(guó)境內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資額總量達(dá)到了62億元人民幣。種子期投資占其中的17%，達(dá)到10.54億元人民幣，其中大部分屬于天使投資。可見(jiàn)，天使投資目前在中國(guó)已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但仍有很多不足，缺少一個(gè)成熟的天使投融資渠道，這導(dǎo)致許多早期的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)法及時(shí)得到資金和管理的孵化支持。

(一)總體規(guī)模小，投資行業(yè)和投資地區(qū)相對(duì)集中。雖然天使投資相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)行業(yè)分散，但是，在中國(guó)由于各方面的條件不成熟，天使投資體系和網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有完全建立起來(lái)。所以，天使投資還是比較集中，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、高科技企業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)。而像許多正在消失的民間手藝、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)卻得不到資金，發(fā)展艱難。天使投資的地區(qū)也比較集中，主要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海一帶，造成需要天使投資的內(nèi)地企業(yè)卻很難獲得資金。根據(jù)《中國(guó)天使投資研究報(bào)告(2006)》顯示：北京2006年上半年就獲得創(chuàng)業(yè)投資金額24.94億元人民幣，上海為9.43億元，深圳為5.65億元?？梢?jiàn)，天使投資大部分是集中在資本市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

(二)天使投資整體環(huán)境不佳，投資者利益難保

1.社會(huì)整體信用體系缺乏。很多學(xué)者在研究天使投資環(huán)境時(shí)都指出了目前中國(guó)社會(huì)的這一現(xiàn)狀。由于中國(guó)社會(huì)缺乏完善的信用體系，社會(huì)整體信用缺失，造成投資者與創(chuàng)業(yè)者談判成本增大，投資者缺乏積極性。很多創(chuàng)業(yè)者不守信用，違約情況屢有發(fā)生，甚至挪用天使投資資金去炒股，造成天使投資者利益受損。社會(huì)整體信用的缺失，使得天使投資者缺乏信心，資金流向了股市或其他可以獲得更穩(wěn)定收入的投資領(lǐng)域。

2.相關(guān)法律、經(jīng)濟(jì)政策不完善。目前，我國(guó)還沒(méi)有專門針對(duì)天使投資的法律，天使投資領(lǐng)域處在一種無(wú)序和自發(fā)的狀態(tài)。我國(guó)的會(huì)計(jì)制度建設(shè)近幾年加快了速度，但是，會(huì)計(jì)信息失真，財(cái)務(wù)造假現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，對(duì)于規(guī)范企業(yè)的行為作用很小。大多數(shù)非上司公司財(cái)務(wù)狀況混亂，財(cái)務(wù)主管一般都由創(chuàng)業(yè)者的親屬擔(dān)任。所以，天使投資者對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況很難真正把握，投資積極性降低。

在天使投資的退出環(huán)境方面也不盡完善。我國(guó)的中小企業(yè)上市條件較高，限制較多，上市企業(yè)數(shù)量較少，很多創(chuàng)業(yè)者由于傳統(tǒng)觀念甚至不愿意上市。產(chǎn)權(quán)交易中心的作用沒(méi)有真正發(fā)揮，企業(yè)回購(gòu)、并購(gòu)等方式在中國(guó)也有眾多限制。

3.中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率低。天使投資者投資創(chuàng)業(yè)企業(yè)，主要是為了獲得高額回報(bào)。如果企業(yè)存活率低，生存時(shí)間較短，就會(huì)使天使投資者放棄投資。從中國(guó)中小企業(yè)的成活率來(lái)看，60%的企業(yè)在4-5年內(nèi)消失，30%的企業(yè)在2年內(nèi)消失。而天使投資者在西方股權(quán)的平均持有期限為5-8年左右。所以說(shuō)，在中國(guó)有許多企業(yè)都是不符合天使投資者的要求。這也反映出中國(guó)企業(yè)的管理方式還存在較多的問(wèn)題，企業(yè)很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

(三)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化程度低。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化程度低，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)和天使投資者相比，在文化、語(yǔ)言、價(jià)值觀、企業(yè)運(yùn)行方式等方面都存在著一定差異。很多研究者認(rèn)為，天使投資還有一個(gè)特點(diǎn)，即天使投資者喜歡投資地理距離自己較近的公司，這樣可以方便參與到公司的日常管理中。所以，如何克服投資障礙，如何吸引歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的天使投資者是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。

三、適合中國(guó)的天使投資發(fā)展策略

要建設(shè)適合中國(guó)的天使投資模式可以從政府行為、創(chuàng)業(yè)者行為、投資者行為三方面進(jìn)行探討。

(一)政府行為

在天使投資的早期，政府發(fā)揮著巨大的作用。它承擔(dān)著改善投資環(huán)境、創(chuàng)造投資平臺(tái)、鼓勵(lì)天使投資者等作用。

1.加強(qiáng)教育和引導(dǎo)，培養(yǎng)中國(guó)自己的天使投資者。中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已成為世界第四大經(jīng)濟(jì)體，積累了大量的民間資本。其中，根據(jù)中國(guó)人民銀行杭州中心支行的研究測(cè)算：浙江省“十五”期間資金就達(dá)到了8300億。由此可見(jiàn)，中國(guó)存在大量的潛在天使投資者。一般來(lái)說(shuō)，天使投資者主要來(lái)源于三類人：醫(yī)生或律師等高收入人群和巨額遺產(chǎn)繼承者；民營(yíng)企業(yè)的成功創(chuàng)業(yè)者；大公司的高層管理者。而且，這三類人在中國(guó)大量存在。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，還有大量的港澳臺(tái)資本可以作為天使投資者。我們從全球著名財(cái)經(jīng)雜志《蒙代爾》的2006年“中國(guó)500富豪榜中榜”中可以看到這一現(xiàn)實(shí)(見(jiàn)表2)。

在美國(guó)大約有300萬(wàn)人有過(guò)天使投資經(jīng)歷，其中大約有40萬(wàn)人為持續(xù)的天使投資人。而在中國(guó)天使投資者總體人數(shù)還不多。所以，政府要對(duì)中國(guó)大量潛在的天使投資者進(jìn)行教育和引導(dǎo)，改變其投資習(xí)慣，豐富投資知識(shí)。同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，鼓勵(lì)更多的天使投資者進(jìn)行投資。

2.積極建設(shè)天使投資者網(wǎng)絡(luò)。風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)起步初期，往往有政府主導(dǎo)力量推動(dòng)。我國(guó)政府要提供一個(gè)平臺(tái)，積極組建天使投資者網(wǎng)絡(luò)(Angelnetwork)，建設(shè)天使投資的信息化網(wǎng)絡(luò)。比如美國(guó)的ACE-Net，在這一平臺(tái)上，小企業(yè)可以公布他們的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，讓投資者直接和創(chuàng)業(yè)者溝通、交流，并有組織培訓(xùn)和座談。天使網(wǎng)絡(luò)是由天使投資人組成的一種非正式組織，該網(wǎng)絡(luò)在成為投資者和創(chuàng)業(yè)者交流平臺(tái)的同時(shí)，更要注重減少交易成本，提高投資效益。通過(guò)組織培訓(xùn)、座談等形式，幫助天使投資者提高管理能力，促使?jié)撛诘奶焓雇顿Y者加入到活躍的天使投資者中。3.運(yùn)用稅收杠桿，保護(hù)天使投資者利益。政府可以采取對(duì)天使投資人投資于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資收益給予一定的稅收減免，從而提高人們從事天使投資活動(dòng)的積極性。也可以從進(jìn)行天使投資者個(gè)人所得稅方面給予優(yōu)惠，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)惠面，而不僅僅通過(guò)對(duì)高科技創(chuàng)新企業(yè)稅收實(shí)行優(yōu)惠這一種策略。有條件的地方政府還可以通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼等形式給天使投資者以直接支持。此外，政府在法律上應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)天使投資人投資權(quán)益的保障，進(jìn)一步完善保護(hù)私人財(cái)產(chǎn)的法律制度。

4.建設(shè)良好的金融環(huán)境，形成有利的退出機(jī)制。良好的金融環(huán)境是天使投資退出機(jī)制的必要保障，通暢的退出機(jī)制，又是天使投資者積極投資的必要前提。

(1)加快中小企業(yè)和非上市公司會(huì)計(jì)制度建設(shè)，制定出高水平的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。完善的會(huì)計(jì)制度，可以使企業(yè)報(bào)表更加能夠真實(shí)地反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，讓天使投資者能夠?qū)ζ髽I(yè)的財(cái)務(wù)狀況有更真實(shí)清楚的了解，這樣才能增強(qiáng)投資者的信心。

(2)加快中小企業(yè)上市板塊的建設(shè)，降低中小企業(yè)上市的標(biāo)準(zhǔn)和要求。IPO是天使投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資者退出企業(yè)的最好方式，可以讓投資者在獲得較高回報(bào)的同時(shí)，上市企業(yè)也獲得更充足的資金發(fā)展下去。另外，其他方式比如買殼上市、借殼上市、被收購(gòu)、破產(chǎn)清算等，政府都應(yīng)降低相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)天使投資者利益。

(3)加快各地產(chǎn)權(quán)交易中心的建設(shè)。全國(guó)要建設(shè)幾個(gè)較大的區(qū)域化、市場(chǎng)化、規(guī)范化的技術(shù)交易平臺(tái)，為產(chǎn)權(quán)(股權(quán))交易、企業(yè)(項(xiàng)目)權(quán)益融資、企業(yè)股份制改造、投資進(jìn)入或退出及高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化提供重要交易和服務(wù)平臺(tái)。比如，在深圳建設(shè)高交會(huì)、產(chǎn)權(quán)交易所和中小企業(yè)板，以及未來(lái)創(chuàng)業(yè)板一條龍服務(wù)體系，并加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。

5.政府促使天使投資和企業(yè)孵化期融合發(fā)展。目前，中國(guó)有很多科技園和大學(xué)城，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該充分利用這些資源，集中大學(xué)研究所、天使投資者、風(fēng)險(xiǎn)投資家、專業(yè)性部門，使之真正形成產(chǎn)學(xué)研一體化場(chǎng)所，加快科學(xué)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的速度，吸引更多的天使投資者。

武漢理工大學(xué)的陳穎在《天使投資與企業(yè)孵化器的融合發(fā)展》一文中提出了兩種發(fā)展模式：完全事業(yè)型企業(yè)孵化器與天使投資的融合發(fā)展模式和天使投資與企業(yè)型企業(yè)孵化器的融合發(fā)展模式。天使投資的引入和目前我們國(guó)家的企業(yè)孵化期的融合，可以是一種適合我國(guó)國(guó)情的發(fā)展模式。

(二)創(chuàng)業(yè)者行為

1.充分利用現(xiàn)有的投資平臺(tái)，吸引天使投資。創(chuàng)業(yè)者要充分利用現(xiàn)有的一些溝通平臺(tái)和天使投資者建立聯(lián)系，比如投資論壇、大學(xué)科技園等。創(chuàng)業(yè)者要做好詳細(xì)而科學(xué)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，主動(dòng)和天使投資者溝通。針對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度不高的情況，創(chuàng)業(yè)者要主動(dòng)學(xué)習(xí)其他國(guó)家的文化、語(yǔ)言、習(xí)俗等，克服這些投資障礙。

2.樹(shù)立誠(chéng)信觀念、合作觀念。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者必須要樹(shù)立誠(chéng)信的觀念，改變社會(huì)誠(chéng)信缺失的狀況，為自己的發(fā)展創(chuàng)造條件。創(chuàng)業(yè)者要聘請(qǐng)高素質(zhì)的會(huì)計(jì)人員，提高會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性，向投資者展現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。同時(shí)，要遵守合約，不侵犯天使投資者的利益。善于和天使投資者溝通協(xié)調(diào)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題。

3.提高管理能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)積極學(xué)習(xí)企業(yè)管理知識(shí)，研究市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，改變我國(guó)企業(yè)壽命短的狀況。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該積極聘請(qǐng)高素質(zhì)的員工，組成有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，讓天使投資者在企業(yè)較快的成長(zhǎng)過(guò)程中獲得必要的投資回報(bào)。

(三)投資者行為

1.參與企業(yè)管理，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。天使投資者對(duì)于創(chuàng)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和管理、未成型公司運(yùn)作和商業(yè)模式選擇方面甚至在技術(shù)市場(chǎng)方面等都有比創(chuàng)業(yè)者更豐富的經(jīng)驗(yàn)。所以，天使投資者應(yīng)該要利用自己的經(jīng)驗(yàn)和能力，甚至是自身創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的渠道來(lái)幫助企業(yè)成長(zhǎng)，從而在企業(yè)的成長(zhǎng)中獲得高額回報(bào)。天使投資者可以通過(guò)成為董事會(huì)的一員或者擁有多數(shù)投票權(quán)的方式，積極參與企業(yè)管理。在中國(guó)很多天使投資者可能和政府有著良好的關(guān)系，投資者可以積極發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

2.組成天使聯(lián)盟，發(fā)展團(tuán)隊(duì)投資。天使網(wǎng)絡(luò)成員之間可以組成不同的投資團(tuán)隊(duì)，或者叫天使聯(lián)盟。天使聯(lián)盟可以有效地增強(qiáng)天使投資者的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。組成投資團(tuán)隊(duì)后，天使聯(lián)盟應(yīng)該借鑒風(fēng)險(xiǎn)投資者的經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)高素質(zhì)的人才作為投資顧問(wèn)或?qū)Ｂ毜慕?jīng)理人，減少天使投資的盲目性，從而提高成功率。

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篇9

日前有消息稱，高盛亞洲中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁紅已辭職，新東家很可能是中金公司。一位高盛發(fā)言人表示，梁紅已于8月中旬辭職。她此前在高盛的職位是駐香港亞太經(jīng)濟(jì)研究業(yè)務(wù)部門執(zhí)行董事。

梁紅早年畢業(yè)于北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系專業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位，后獲美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。1998年6月起供職于國(guó)際貨幣基金組織（IMF），在亞太部任經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2003年9月進(jìn)入高盛公司。由于她側(cè)重于研究中國(guó)大陸的宏觀經(jīng)濟(jì)，因此其研究報(bào)告一直被內(nèi)地所關(guān)注。

另悉，不知是否與報(bào)告引起的多方壓力有關(guān)，處于“風(fēng)暴眼”的摩根大通經(jīng)濟(jì)學(xué)家龔方雄已開(kāi)始大休假。8月19日，龔方雄拋出一份國(guó)家“救市”報(bào)告，稱有關(guān)方面正在考慮的激勵(lì)計(jì)劃規(guī)模至少達(dá)2000億至4000億元人民幣，其中包括采取措施穩(wěn)定國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)。次日，上證指數(shù)受此消息刺激，漲幅創(chuàng)近4個(gè)月最高，但之后又急劇回跌。

對(duì)此，中國(guó)政府并未給予任何官方評(píng)論。但來(lái)自多方的意見(jiàn)則對(duì)該方案提出了質(zhì)疑?；ㄆ煦y行報(bào)告稱激勵(lì)方案是不可能出臺(tái)的。高盛和摩根士丹利等國(guó)際投行則不愿意對(duì)龔的言論作出評(píng)價(jià)。而在國(guó)內(nèi)，一些證券公司及專家甚至表示，龔是在掩護(hù)一些外資機(jī)構(gòu)出逃。由于美元反彈和人民幣振蕩格局的形成，熱錢正準(zhǔn)備逃離中國(guó)，而QFII此時(shí)唱多，正是逼迫管理層出臺(tái)利好，準(zhǔn)備聯(lián)手在高位“勝利大逃亡”。

商務(wù)部新“三定”成立反壟斷局

根據(jù)國(guó)務(wù)院剛剛批準(zhǔn)的商務(wù)部新“三定”（定機(jī)構(gòu)、定職能、定人員）方案，商務(wù)部將設(shè)立反壟斷局。至此，在國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)協(xié)調(diào)下具體開(kāi)展反壟斷工作的“三駕馬車”―商務(wù)部（反壟斷局）、國(guó)家發(fā)改委（價(jià)格監(jiān)督檢查司）、國(guó)家工商總局（反壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法局）并駕齊驅(qū)的組織模式最終成形。另悉，曾參與《反壟斷法》制定的商務(wù)部條法司司長(zhǎng)尚明將出任反壟斷局局長(zhǎng)，不過(guò)這一消息尚未得到官方的確認(rèn)。

針對(duì)外資爭(zhēng)相并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的行為，新“三定”方案指出，今后由國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門建立外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)安全審查部際聯(lián)席會(huì)議。商務(wù)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一受理并答復(fù)外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)。其中屬于安全審查范圍內(nèi)的并購(gòu)行為，由外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)安全審查部際聯(lián)席會(huì)議進(jìn)行安全審查；涉及新增固定資產(chǎn)投資的按國(guó)家固定資產(chǎn)投資管理規(guī)定辦理；重大安全事項(xiàng)則需召開(kāi)部際聯(lián)席會(huì)議研究。

Freshfields Bruckhaus Deringer LLP駐北京律師Michael Han表示，這可能與美國(guó)海外投資委員會(huì)的國(guó)家安全審查機(jī)制類似，涉及到政府多個(gè)部門。他說(shuō):“對(duì)于國(guó)家安全審查將如何操作，我們還未看到任何規(guī)定。”他希望政府能夠闡明其計(jì)劃。

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直是全球最大的外資流入國(guó)，跨國(guó)公司仍繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資。截至7月底，中國(guó)吸引的海外直接投資較上年同期增長(zhǎng)了45%，達(dá)607億美元。

支付平臺(tái)神州付獲IDGVC500萬(wàn)美元投資

首家研發(fā)并運(yùn)營(yíng)神州行充值卡網(wǎng)上支付平臺(tái)的北京神州付科技有限公司日前宣布，獲得IDG技術(shù)創(chuàng)投基金數(shù)額達(dá)500萬(wàn)美元的投資。

據(jù)悉，在使用神州行充值卡進(jìn)行代繳費(fèi)這一新型的網(wǎng)上支付領(lǐng)域，神州付公司憑借首發(fā)的優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)占據(jù)了明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且憑借技術(shù)和服務(wù)上的領(lǐng)先，在充值成功率、地區(qū)和卡種覆蓋率方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這也是IDGVC此次選擇神州付作為投資對(duì)象所看重的重要因素。

神州付運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳雨航表示：“通過(guò)三年多的運(yùn)營(yíng)，神州付支付系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)品技術(shù)上獲得了領(lǐng)先的地位。電子支付領(lǐng)域正在以蓬勃的態(tài)勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物需求不斷增加，在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下，我們公司的產(chǎn)品將有廣闊的發(fā)展空間。”

談到此輪融資的用途，神州付的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官魏中華表示：“我看好使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于廣闊中國(guó)的小額金融業(yè)務(wù)，這筆錢應(yīng)該會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行有效的嘗試?！睂?duì)于魏中華來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是第一次創(chuàng)業(yè)了，早在2006年，他所創(chuàng)辦的時(shí)代科技有限公司被中華網(wǎng)科技公司收購(gòu)，也正是由于這些原因，IDGVC看重其的成功經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新的能力。

安徽出版集團(tuán)獲Spark Ventures1000萬(wàn)美元投資

文化傳媒出版企業(yè)―安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司近日獲得Spark Ventures1000萬(wàn)美元投資。安徽出版集團(tuán)將借助資本平臺(tái)，通過(guò)收購(gòu)兼并、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方式加快發(fā)展。

安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司總裁王亞非表示：“安徽出版集團(tuán)在獲得融資的同時(shí)，企業(yè)的運(yùn)作將更加規(guī)范，對(duì)資源的聚集整合能力也會(huì)更強(qiáng)。上市后，安徽出版集團(tuán)將利用中科大的教育資源配置，繼續(xù)將其新的科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，同時(shí)轉(zhuǎn)型往新媒體方向發(fā)展?！卑不粘霭婕瘓F(tuán)此前推出了多項(xiàng)服務(wù)，包括手機(jī)閱讀、語(yǔ)音閱讀等等。就在8月，安徽傳媒出版集團(tuán)與中國(guó)移動(dòng)合作，推出了動(dòng)漫圖書(shū)，目前已有約200萬(wàn)用戶。

篇10

1 引言

CNNIC最新的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)民規(guī)模相當(dāng)于歐洲人口總量。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.2%，平均每100元的消費(fèi)中有約14元來(lái)自線上。而在校大學(xué)生更是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。雖然網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但商家也不能忽視對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的關(guān)注。及時(shí)掌握網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中影響消費(fèi)者滿意度的因素，進(jìn)而有針對(duì)性的采取改進(jìn)措施，對(duì)提高電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

2 理論依據(jù)

美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格于20世紀(jì)50年代后期，對(duì)2000多名白領(lǐng)的工作狀態(tài)進(jìn)行了研究，提出了著名的雙因素理論。

雙因素理論指出引起人們滿意和不滿意的所有因素中可以分為兩大類，也就是激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素能夠使人們感到滿意，如果商家在激勵(lì)因素方面做得不足，引起的后果是沒(méi)有引起消費(fèi)者的滿意，而不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。而如果商家在保健因素方面做得不好，結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的不滿；如果做得好并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的體驗(yàn)，只是不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不滿，但商家卻不能不重視保健因素。

日本學(xué)者Noriaki Kano的研究表明，顧客對(duì)一項(xiàng)商品或服務(wù)的品質(zhì)感受不是一維結(jié)構(gòu)，而是二維結(jié)構(gòu)。在卡諾模型中，橫坐標(biāo)表示的是顧客對(duì)某一品質(zhì)的需求程度，縱坐標(biāo)表示的是顧客的滿意程度，此坐標(biāo)系可以反映出顧客的滿意程度和顧客對(duì)某一品質(zhì)的需求程度的關(guān)系。

本文的研究過(guò)程結(jié)合了雙因素理論和KANO模型，在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)證的方法來(lái)分析影響在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度的因素。

3 研究模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中影響顧客滿意度的因素從不同角度進(jìn)行了研究，并取得了一定的研究成果。付非、韓濤（2015）等采用實(shí)證的方法，針對(duì)天貓醫(yī)藥館分析了影響網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥商品滿意度的因素，得出影響顧客滿意度的主要因素是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)購(gòu)成本和服務(wù)與物流。陳范嬌（2016）在全面顧客滿意理論和Oliver 期望-實(shí)績(jī)理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了生鮮電商消費(fèi)者滿意度研究模型，得出產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和網(wǎng)站界面與功能對(duì)顧客滿意度影響較大。Rose（2011）在分析了120篇網(wǎng)購(gòu)相關(guān)文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜述，提出了在線體驗(yàn)?zāi)Ｐ?；將影響用戶體驗(yàn)的因素分為感知易用性、感知有利性、感知有用性、感知控制、信息過(guò)程、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、技能和享受9大維度。在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文建立了如圖1所示的模型，該模型分析了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品價(jià)值、便利性、物流配送、網(wǎng)站形象、個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)站安全性、互動(dòng)性等類因素對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的影響。

根據(jù)模型中各項(xiàng)指標(biāo)的完成程度對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，可以將網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的影響因素分為以下五類，如表1所示。

將KANO模型和雙因素理論運(yùn)用到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客滿意度的分析，可以把顧客關(guān)注的要素分為“激勵(lì)要素”、“半激勵(lì)要素”、“保健要素”、“無(wú)關(guān)緊要的要素”、“反向要素”五大類。在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，如果企業(yè)提高與激勵(lì)要素相關(guān)的指標(biāo)水平，將會(huì)大幅提高消費(fèi)者的滿意度，如果企業(yè)在這些指標(biāo)中存在不足，只是不會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，而不會(huì)引起不滿，如表中的第三類因素。保健要素是與消費(fèi)者不滿情緒密切相關(guān)的因素，如果企業(yè)在這些指標(biāo)上存在不足，必然會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，如表中的第二類因素。半激勵(lì)要素同時(shí)含有與顧客滿意和與顧客不滿相關(guān)的指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)重視這部分指標(biāo)，如果處理得好則可以提高顧客滿意度；如果處理不好則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，如表中第一類因素。而無(wú)關(guān)緊要的要素是那些無(wú)論企業(yè)做與不做都不會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響的指標(biāo)；事實(shí)上，這類指標(biāo)并非真正的無(wú)關(guān)緊要，而是由于不同消費(fèi)者的感知不同，或暫時(shí)不需要，如表中的第四類要素。反向要素往往與個(gè)人的興趣偏好或宗教信仰有關(guān)，這類要素指的是相關(guān)指標(biāo)充足時(shí)卻引起不滿，不充足反而沒(méi)有引起不滿意，這類指標(biāo)屬于個(gè)別現(xiàn)象，如表中的第五類要素。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要由三部分組成，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，用于了解被調(diào)查者是否是本研究的對(duì)象。第二部分是受訪者在某一具體的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的切身感受，屬于消費(fèi)者的感知價(jià)值。第三部分是受訪者根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)歷，確定各指標(biāo)的重要性，屬于消費(fèi)者的期望價(jià)值。問(wèn)卷各指標(biāo)如表2所示。

4.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的收集主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行的。本次調(diào)查在武漢、上海、鄭州、西安等城市的知名高校中隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷120份，回收106份，剔除填寫(xiě)錯(cuò)誤的問(wèn)卷和不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)卷10份，共得到實(shí)際有效問(wèn)卷96份。

5 變量滿意度指標(biāo)和重要性指標(biāo)分析

5.1 變量滿意度指數(shù)分析

問(wèn)卷的第二部分是受訪者的感知價(jià)值，不同消費(fèi)者對(duì)同一指標(biāo)服務(wù)水平的感受往往不同，因此可以根據(jù)李克特5級(jí)量表進(jìn)行加權(quán)平均，進(jìn)行量化分析。公式如下所示：

n 是指標(biāo)個(gè)數(shù)；k是滿意度等級(jí)；Si是第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度；Pj是滿意度為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)值；Qij是顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)選擇第j項(xiàng)滿意程度的百分比。例如，網(wǎng)站頁(yè)面布局的滿意度指數(shù)（P1），如表3所示。表2中所有指標(biāo)得分結(jié)果如表4所示。

   　5.2 變量重要性指數(shù)分析

調(diào)查問(wèn)卷的第三部分是受訪者的期望價(jià)值，不同消費(fèi)者對(duì)同一指標(biāo)重要性的感受程度往往不同，因此可以根據(jù)李克特5級(jí)量表進(jìn)行加權(quán)平均，進(jìn)行量化分析。公式如下所示：

N是指標(biāo)個(gè)數(shù)；k為等級(jí)數(shù)；Vi是第i項(xiàng)指標(biāo)的重要程度；Pj是滿意度為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)值；Qij指顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)選擇第j項(xiàng)重要程度的百分比。根據(jù)受訪者在問(wèn)卷上的填寫(xiě)情況，計(jì)算出的結(jié)果如下表6所示。

例如，網(wǎng)站頁(yè)面布局的重要性指數(shù)（P1）計(jì)算如下表5所示。

6 模型定量分析

根據(jù)以上各項(xiàng)指標(biāo)的期望價(jià)值和感知價(jià)值的大小，來(lái)繪制期望/感知價(jià)值矩陣圖，如圖2所示。

由以上得出的分?jǐn)?shù)值可知，S=3.126，V=3.583，總平均得分P=3.355，通過(guò)比較各項(xiàng)指標(biāo)的得分?jǐn)?shù)值可以看出P1，P2，P5，P6，P13的滿意度得分?jǐn)?shù)值高于平均值；P2，P5，P6，P9，P13，P14，P15，P17的重要性得分?jǐn)?shù)值高于平均值。在期望/感知價(jià)值矩陣中，添加一條45度線，可以得到A、B、C、D、E、F六大區(qū)間。

從圖2中可以看出，A、B、D三塊區(qū)域位于45度斜線的上方，這些區(qū)域的期望價(jià)值大于感知價(jià)值，說(shuō)明商家在這些相關(guān)指標(biāo)上做的不能滿足顧客的期望，商家應(yīng)加強(qiáng)A、B、D相關(guān)指標(biāo)的服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度。E、F、C這些區(qū)域位于45度線的下方，說(shuō)明感知價(jià)值大于期望價(jià)值。

其中，D區(qū)域和E區(qū)域的感知價(jià)值和期望價(jià)值均較低，D區(qū)域位于45度線以上，說(shuō)明期望價(jià)值高于感知價(jià)值，從分析的結(jié)果中可以看出，符合D區(qū)的指標(biāo)是P1、P3、P4、P11，這些指標(biāo)相當(dāng)于模型中的半激勵(lì)要素，雖然消費(fèi)者對(duì)這些指標(biāo)的期望價(jià)值不高，但商家如果做得不好會(huì)影響顧客的滿意度。E區(qū)域中感知價(jià)值高于期望價(jià)值，雖然顧客的感知價(jià)值不高，但商家做的已經(jīng)超出了消費(fèi)者的期望，相當(dāng)于模型中的無(wú)關(guān)緊要要素。F區(qū)的感知價(jià)值很高但是期望價(jià)值較低，符合F區(qū)域的調(diào)查指標(biāo)是P18，消費(fèi)者對(duì)這一指標(biāo)的期望價(jià)值較低，但實(shí)際感受到的感知價(jià)值卻較高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的便利性的確能給消費(fèi)者提供多種反饋的渠道。F區(qū)域相當(dāng)于模型中的激勵(lì)要素。A區(qū)域中，消費(fèi)者的期望價(jià)值很高，但實(shí)際感受到的價(jià)值卻比較低，符合A區(qū)域特征的指標(biāo)是P7、P8、P9、P10、P12、P15、P16、P17；這些指標(biāo)相當(dāng)于模型中的保健因素，商家如果不能滿足消費(fèi)者的這些要求，將會(huì)導(dǎo)致不滿。B和C區(qū)域中的期望價(jià)值和感知價(jià)值都較高，是顧客十分重視的因素，相當(dāng)于模型中的半激勵(lì)要素；符合B區(qū)域特征的指標(biāo)有P2、P5、P6、P14，B區(qū)域中的指標(biāo)期望價(jià)值高于感知價(jià)值，說(shuō)明商家目前做到的還不能達(dá)到消費(fèi)者的期望值，需要提升。C區(qū)域中感知價(jià)值和期望價(jià)值都較高，但感知價(jià)值大于期望價(jià)值，說(shuō)明商家能夠滿足消費(fèi)者的高要求，需要進(jìn)一步保持，爭(zhēng)取使更多的指標(biāo)達(dá)到C區(qū)域。目前受調(diào)查的指標(biāo)中只有P13這一指標(biāo)符合。模型中的反向要素和個(gè)人的宗教信仰、個(gè)人癖好密切相關(guān)，屬于個(gè)別現(xiàn)象，不具有一定的代表性，商家不需要過(guò)多關(guān)注。

7 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者整體期望值偏高，商家服務(wù)滯后。在調(diào)查的18項(xiàng)指標(biāo)中，消費(fèi)者期望價(jià)值的平均得分是3.583，其中退換貨方便、商品信息如實(shí)描述、物流配送速度3項(xiàng)指標(biāo)的期望值得分超過(guò)了4.0，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)這3項(xiàng)指標(biāo)有著很高的期望。而現(xiàn)實(shí)情況是物流配送受第三方物流公司的服務(wù)限制，并且物流配送的過(guò)程中存在著一些不確定因素（比如遇到雨雪天氣、自然災(zāi)害等）。商家應(yīng)重視消費(fèi)者期望值較高的這些指標(biāo)，采取切實(shí)可行的措施提高消費(fèi)者的滿意度。

商家應(yīng)準(zhǔn)確定義自己產(chǎn)品或服務(wù)的雙因素。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，商家是根據(jù)自己的營(yíng)銷感受來(lái)定義產(chǎn)品的激勵(lì)因素和保健因素的，但這種定義是商家的單方向定義，不一定是消費(fèi)者意愿的真實(shí)表達(dá)。而雙因素理論要求商家必須合理準(zhǔn)確的確定哪些因素是激勵(lì)因素，哪些因素是保健因素，從而才能有針對(duì)性的采取措施，提高顧客的滿意度。

參考文獻(xiàn)

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