導(dǎo)語：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略營(yíng)銷與廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來說，誰能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康模孟冗M(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來越重要，隨著國際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

篇2

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來著手。

(三)效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

(四)全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來看：

(一)相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

(二)相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系?！肮び破涫卤叵壤淦鳌！睆哪撤N意義上說，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效措施

(一)加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場(chǎng)部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過程中，其工作效率會(huì)更高。

(二)統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中都需要考慮的東西。

(三)協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

四、結(jié)語

從廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系上來說，它們兩者絕對(duì)不是孤立的。而任何廣告策劃的活動(dòng)都應(yīng)該以服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷為主要的手段。廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過程更多的是相輔相成的關(guān)系，最終通過廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙重關(guān)系更好地促進(jìn)企業(yè)綜合實(shí)力的上升。

作者:謝晶 郭敬會(huì) 單位:濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)學(xué)軍,王濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.

篇3

形成性考試1

一、判斷題（共

20

道試題，共

40

分。）

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（

）

A.

20

B.

30

C.

40

D.

50

2.

在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（

）

A.

北京廣告公司

B.

廣州廣告公司

C.

海南廣告公司

D.

新華廣告公司

3.

廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（

）籌劃與打算。

A.

決定

B.

籌劃

C.

事前

D.

全局

4.

廣告策劃中主要的思維方法有（

）

A.

系統(tǒng)思維

B.

創(chuàng)造性思維

C.

開放參與性思維

D.

藝術(shù)性思維

5.

廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（

）

A.

戰(zhàn)略意義

B.

戰(zhàn)術(shù)意義

C.

策略意義

D.

前瞻意義

6.

藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（

）

A.

計(jì)劃過程

B.

真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程

C.

設(shè)計(jì)的過程

D.

系統(tǒng)思維的過程

7.

廣告是一種非常典型的（

）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>

A.

電視行為了

B.

廣播行為

C.

誤導(dǎo)行為

D.

傳播行為

8.

廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（

）

A.

正確的

B.

準(zhǔn)確的

C.

夸張的

D.

虛擬的

9.

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的4

P

因素（

）

A.

促銷

B.

商品

C.

價(jià)格

D.

銷售渠道

10.

廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（

）

A.

復(fù)雜的過程

B.

靜態(tài)活動(dòng)過程

C.

動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程

D.

綜合性的活動(dòng)過程

三、單項(xiàng)選擇題（共

1

道試題，共

10

分。）

1.

下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是：

A.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)主題明確，有效地避免廣告活動(dòng)的多元化。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和社會(huì)地位具有積極作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

B.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

C.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測(cè)性和指導(dǎo)性作用。

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用

別

克

別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。

答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用：

在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

（2）廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求。

篇4

(一)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)涵思考顧名思義，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式要求學(xué)生完成的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必須是業(yè)界所提供的現(xiàn)實(shí)課題，學(xué)生可以以團(tuán)隊(duì)為單元作為活動(dòng)主體去開展具體化的廣告活動(dòng):研究廣告產(chǎn)品、確定目標(biāo)消費(fèi)群、擬定廣告策略、完成廣告創(chuàng)意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)所需要解決的項(xiàng)目，所有的課堂講授均是圍繞課題項(xiàng)目的大方向展開。作為具有系統(tǒng)性建設(shè)的《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式與傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)的區(qū)別之處不僅僅在它需要在內(nèi)容上尋求能夠兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題，更重要的是在其管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)、架構(gòu)上以綜合立體化為基準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設(shè)。

(二)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1．實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題選擇實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最大的特色在于將學(xué)生被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的“授－受”課堂教學(xué)中，雖然有提問、討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，但學(xué)生的學(xué)習(xí)始終是被動(dòng)的，而實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)平則是學(xué)生通過業(yè)界提供的具有現(xiàn)實(shí)意義的課題實(shí)踐來完成廣告策劃實(shí)務(wù)活動(dòng)的系統(tǒng)練習(xí)，通過這種變化讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正意義的主體，通過自己親身實(shí)踐去獲取廣告策劃實(shí)踐體驗(yàn)，從而具備團(tuán)隊(duì)分工中相應(yīng)的素養(yǎng)要求。那么要達(dá)到這種效果就必須選擇兼具吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力的課題。在實(shí)際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實(shí)際工作中通常是要求在很短的時(shí)間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個(gè)學(xué)期按部就班的策劃過程。由于真實(shí)工作與教學(xué)過程之間存在著較大的時(shí)間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項(xiàng)目教學(xué)的真實(shí)度受到限制”［2］。因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時(shí)限性較為寬松;其二，選題的現(xiàn)實(shí)真實(shí)性必須確保;其三，貼近學(xué)生的認(rèn)知和興趣范圍。三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時(shí)又具有差異化的課題作為貫穿學(xué)生整個(gè)課程中的核心項(xiàng)目。例如2009年與三亞學(xué)院校方合作的“三亞學(xué)院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協(xié)會(huì)合作的“三亞市城市營(yíng)銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業(yè)推廣方案”。這些課題的實(shí)踐極大地鍛煉和提升了學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

2．實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:目標(biāo)導(dǎo)向性為標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，培養(yǎng)的是學(xué)生系統(tǒng)性的廣告策劃理論知識(shí)和實(shí)踐水平，要求學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)能夠全面地從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)角度出發(fā)對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行客觀考量，“在營(yíng)銷、傳播、創(chuàng)意、目標(biāo)市場(chǎng)等方面的優(yōu)質(zhì)資源和深刻領(lǐng)悟，在項(xiàng)目整體目標(biāo)制約下考慮項(xiàng)目期限、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目人員等方面的安排與設(shè)計(jì)，制訂創(chuàng)意戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，并指導(dǎo)、監(jiān)控項(xiàng)目實(shí)施”［3］。因此，上述要求應(yīng)該成為廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，在具體建設(shè)和執(zhí)行過程中，所有的課程和實(shí)訓(xùn)部分必須緊密圍繞著這一目標(biāo)進(jìn)行導(dǎo)向性的管理和監(jiān)控。從學(xué)期初課題布置開始，調(diào)研階段、策劃階段、項(xiàng)目制定和執(zhí)行階段都必須有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)點(diǎn)把控，針對(duì)比較集中的突出問題給予相應(yīng)的幫助和指導(dǎo)。

3．實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的體系:綜合立體化為框架實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和作用的發(fā)揮，如果僅僅停留在課堂當(dāng)中由任課老師來發(fā)揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個(gè)良性互動(dòng)的綜合立體化的教學(xué)模式體系。其核心是處理好四個(gè)層面的內(nèi)部關(guān)系:其一，業(yè)界－院校。業(yè)界不僅僅提供課題項(xiàng)目，同時(shí)應(yīng)該在環(huán)境調(diào)研、目標(biāo)確定、資料獲取、戰(zhàn)略制定、策劃執(zhí)行等各環(huán)節(jié)給予相應(yīng)的配合，這樣可以保證課題有序地進(jìn)行。其二，專業(yè)－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學(xué)課程序列中有相應(yīng)的前序課程、平行課程、后續(xù)課程作為依托，因此，專業(yè)整體教學(xué)中應(yīng)該滲透出以廣告策劃為核心的意識(shí)，前序課程和平行課程相對(duì)應(yīng)地在講課中圍繞學(xué)生在廣告策劃教學(xué)模式中可能會(huì)遇到的問題進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。其三，老師－學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對(duì)傳統(tǒng)理論教學(xué)和模擬型實(shí)踐教學(xué)的揚(yáng)棄，因此傳統(tǒng)的老師－學(xué)生之間的“授－受”關(guān)系依然存在，在此基礎(chǔ)上，通過多種形式的教學(xué)手段和教學(xué)形式，提倡和鼓勵(lì)自主創(chuàng)造性地有效發(fā)揮變得更加重要，“培養(yǎng)廣告策劃與創(chuàng)意人才，關(guān)鍵是要通過反復(fù)訓(xùn)練和激勵(lì)使其富有創(chuàng)造意識(shí)和創(chuàng)新能力”，為此，能否激勵(lì)創(chuàng)新就成了衡量“廣告策劃與創(chuàng)意”課程講授效果好壞的決定性權(quán)重指標(biāo)”［4］。其四，學(xué)生－學(xué)生。廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的運(yùn)行無法依靠單個(gè)學(xué)生來完成，必須由學(xué)生通過分工組成良性的團(tuán)隊(duì)來共同完成廣告提案的最終實(shí)現(xiàn)。因此學(xué)生之間的有效分工和由分工所體現(xiàn)出來的合作能力、團(tuán)隊(duì)精神變得極為重要，在學(xué)期開始，學(xué)生應(yīng)以4－6人為單位劃分為固定的課程團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中必須要求較明確的職責(zé)分工，例如:項(xiàng)目總監(jiān)、AE(客戶代表)、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、調(diào)研與效果評(píng)估負(fù)責(zé)人、媒介總監(jiān)等，這樣完全沿用廣告公司的職責(zé)分工可以非常有效地提升學(xué)生實(shí)踐過程中的自主意識(shí)和參與意識(shí)。

4．實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測(cè):配套化的考試改革為依據(jù)作為實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的檢測(cè)階段，配套化的考試改革成為最后的把關(guān)和評(píng)估環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式，對(duì)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的考察不夠充分，學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，投入大量的時(shí)間和精力，在成績(jī)?cè)u(píng)定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內(nèi)容和形式方面存在改革的必要。新的課程考試方式方法，既要檢查學(xué)生對(duì)廣告策劃流程的理論知識(shí)掌握程度，也要同時(shí)考查學(xué)生對(duì)廣告策劃理論知識(shí)在廣告實(shí)踐中的運(yùn)用能力，以幫助學(xué)生提前進(jìn)入職業(yè)角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學(xué)大綱，還可以涉及一些與實(shí)際聯(lián)系緊密的內(nèi)容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學(xué)生綜合分析能力、創(chuàng)新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學(xué)生靈活運(yùn)用知識(shí)的能力。通過答案的靈活多樣性，給學(xué)生想象力等發(fā)展創(chuàng)設(shè)一種彈性環(huán)境，考試內(nèi)容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。這樣，考試內(nèi)容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進(jìn)學(xué)生知識(shí)和能力、素質(zhì)的協(xié)同發(fā)展。

篇5

（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，

媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機(jī)會(huì)，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。

8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。

9． 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。

3． 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

4． 市場(chǎng)分析

5． 產(chǎn)品分析

6． 廣告戰(zhàn)略

7． 媒體戰(zhàn)略

8． 廣告預(yù)算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場(chǎng)分析

一·營(yíng)銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

（3） 市場(chǎng)的文化背景：

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處

·這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2． 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和企業(yè)的關(guān)系

3． 市場(chǎng)概況

（1） 市場(chǎng)規(guī)模：

·整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

·市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購買量

·以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成

·構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

·市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

·未來市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何

（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性

·市場(chǎng)有無季節(jié)性

·有無暫時(shí)性

·有無其他突出的特點(diǎn)

4． 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

（1） 機(jī)會(huì)與威脅

（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3） 重點(diǎn)問題

二．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者分布

（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

·購買的動(dòng)機(jī)

·購買的時(shí)間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點(diǎn)

（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

·對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

·對(duì)本品牌的偏好程度

·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

·對(duì)本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費(fèi)者

（1） 潛在消費(fèi)者的特性

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

·對(duì)這些品牌的態(tài)度如何

·有無新的購買計(jì)劃

·有無可能改變計(jì)劃購買的品牌

（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題

（2） 潛在消費(fèi)者（同上）

（3） 目標(biāo)消費(fèi)者

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1） 產(chǎn)品性能

·產(chǎn)品的性能有哪些

·產(chǎn)品最突出的性能是什么

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

（3） 產(chǎn)品的價(jià)格

·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何

（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)

·產(chǎn)品的主要原料是什么

·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5) 生產(chǎn)工藝

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱 ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

（7） 與同類產(chǎn)品的比較

·在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

2． 產(chǎn)品生命周期分析

（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3． 產(chǎn)品的品牌形象分析

（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮

·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

4． 產(chǎn)品定位分析

（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

（3） 產(chǎn)品定位的效果

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

·產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難

5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）

四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

·場(chǎng)占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3． 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1． 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況·開展的時(shí)間

·開展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容

2． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行·目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略·訴求對(duì)象是誰

·訴求重點(diǎn)如何

·訴求方法如何

5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何

·廣告創(chuàng)意如何

6． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果

篇6

關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計(jì)劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評(píng)估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計(jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话?。

（二）抓住消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動(dòng)過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動(dòng)過程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實(shí)用性

現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f到底它必須要實(shí)用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

1.廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。”

2.廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

4.廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

篇7

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動(dòng)

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有目標(biāo)的傳播活動(dòng)。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對(duì)廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測(cè)定等廣告活動(dòng)過程的各個(gè)方面。而這每一個(gè)方面都對(duì)廣告活動(dòng)起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)方面來探討廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個(gè)特征：明確的目的性。從廣告活動(dòng)一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對(duì)廣告活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會(huì)綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)的理論知識(shí)并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動(dòng)的策略時(shí)，又會(huì)以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個(gè)特點(diǎn)保證了廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動(dòng)具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場(chǎng)與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動(dòng)從對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時(shí)，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對(duì)廣告主的實(shí)地考察以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動(dòng)計(jì)劃。首先，當(dāng)然是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。之后才是對(duì)產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個(gè)階段，而每個(gè)階段都會(huì)呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的分析也包括對(duì)產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對(duì)市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長(zhǎng)、更低的汽車形象，市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場(chǎng)空白，成為小型汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動(dòng)的關(guān)鍵

在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動(dòng)中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場(chǎng)的時(shí)候就打出“非可樂”的口號(hào)，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價(jià)值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動(dòng)的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動(dòng)的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動(dòng)的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價(jià)值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個(gè)部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的廣告活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)越活躍，由此形成的廣告活動(dòng)就越能吸引到消費(fèi)者的注意，能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的線索，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動(dòng)的順利完成。

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篇8

建構(gòu)主義理論認(rèn)為，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來建構(gòu)自己對(duì)世界的理解。學(xué)習(xí)是通過新舊經(jīng)驗(yàn)的相互作用來構(gòu)建學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程,包括同化和順應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，把獲得的新知識(shí)納入已有的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中；順應(yīng)是新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)互相作用，使個(gè)人認(rèn)知調(diào)整或改組、原知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富和充實(shí)。知識(shí)建構(gòu)主要有三個(gè)途徑：一是活動(dòng)性學(xué)習(xí)，即通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)；二是觀察性學(xué)習(xí)，即通過對(duì)他人活動(dòng)過程及結(jié)果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；三是通過對(duì)前人理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)有六個(gè)核心特征，即積極的學(xué)習(xí)、目標(biāo)指引的學(xué)習(xí)、建構(gòu)性學(xué)習(xí)、累積性學(xué)習(xí)、診斷性和反思性的學(xué)習(xí)。

二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識(shí)，按一定的流程和方法進(jìn)行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標(biāo)方面，只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實(shí)力小、資金缺等實(shí)際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進(jìn)行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點(diǎn)對(duì)各類消費(fèi)者，很少考慮對(duì)金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對(duì)企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、意識(shí)和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實(shí)際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足；教師只重視可視、可測(cè)的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識(shí)和能力的培養(yǎng)；教師自身實(shí)踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計(jì)沒有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長(zhǎng)于實(shí)踐探索的學(xué)習(xí)特點(diǎn)；教學(xué)設(shè)計(jì)不能有效增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情。

三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略

1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動(dòng)，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開展自主操作活動(dòng)，知識(shí)才有意義，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實(shí)任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，促使學(xué)生解決實(shí)際問題，完成真實(shí)任務(wù)，符合活動(dòng)性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和要求，能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生原有知識(shí)解決實(shí)際問題，同時(shí)豐富和調(diào)整原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個(gè)步驟開展學(xué)習(xí)活動(dòng)：明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)。在完成教學(xué)四個(gè)步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，依據(jù)四個(gè)定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項(xiàng)目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項(xiàng)目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個(gè)完整的項(xiàng)目，適合實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。這里使用的項(xiàng)目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)—制訂項(xiàng)目計(jì)劃—實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃—項(xiàng)目完成情況檢查評(píng)價(jià)。不同的是，項(xiàng)目任務(wù)更復(fù)雜，目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)。二是通過項(xiàng)目評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)后，成績(jī)要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生，而是要通過項(xiàng)目評(píng)價(jià)，肯定成績(jī)和進(jìn)步，引出問題、不足甚至爭(zhēng)論，生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)主要是對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，是對(duì)教學(xué)成果的檢驗(yàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為，評(píng)價(jià)不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計(jì)的附加部分或預(yù)先測(cè)試，不應(yīng)與教學(xué)過程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個(gè)人建構(gòu)的，最好的評(píng)價(jià)者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項(xiàng)目評(píng)價(jià)應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對(duì)自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評(píng)估，再由教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（有條件的可引入企業(yè)評(píng)價(jià)），這些問題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺醒的，為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī)，也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如，通過項(xiàng)目評(píng)價(jià)，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對(duì)象（廣告目標(biāo)受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺克服的缺點(diǎn)、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的，清晰地意識(shí)到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功?？梢娊虒W(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要。長(zhǎng)期受泰勒目標(biāo)模式的影響，我國各類教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測(cè)性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點(diǎn)是指導(dǎo)方便，可測(cè)可控，評(píng)價(jià)客觀，效率較高。缺點(diǎn)是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測(cè)定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。

3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過程的展開自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為，通過教育過程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點(diǎn)，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過項(xiàng)目評(píng)價(jià)生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過程，具體地說就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識(shí)和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動(dòng)目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。

教學(xué)目標(biāo)之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題的能力。具體目標(biāo)：一是發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量；二是隱性問題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問題，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽(yù)度等難以觀測(cè)的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)和能力超強(qiáng)。按照上述三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)學(xué)生，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。

教學(xué)目標(biāo)之二：培養(yǎng)多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo)：一是對(duì)一個(gè)問題能從多少個(gè)角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對(duì)一個(gè)任務(wù)能提出多少個(gè)解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問題，考查學(xué)生除了知道實(shí)力、資金、廣告費(fèi)和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業(yè)傳播活動(dòng)來完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運(yùn)用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動(dòng)等來完成任務(wù)，這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動(dòng)等來傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級(jí)的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級(jí)的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費(fèi)者的購買心理和行為、社會(huì)公眾心理、先進(jìn)的效益觀念，能否從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰(zhàn)略高度，來謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過程生成的教學(xué)目標(biāo)，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強(qiáng)深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識(shí)和能力。

教學(xué)目標(biāo)之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點(diǎn)的觀察性、活動(dòng)性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過對(duì)他人活動(dòng)過程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，是他們樂于接受的，能夠檢驗(yàn)、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過程、動(dòng)態(tài)、實(shí)踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?；顒?dòng)性學(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)碰上難題時(shí)就會(huì)通過行動(dòng)觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動(dòng)，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯(cuò)誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開展、生動(dòng)直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開始，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對(duì)高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識(shí)、積累策劃經(jīng)驗(yàn)、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

四、總結(jié)

篇9

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 廣告定位策略

在剛剛公布的第三季度業(yè)績(jī)中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到31%，全球的市場(chǎng)份額也提升一個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了9%，位居全球第四。

取得這樣一個(gè)令人驕傲的成績(jī)，一個(gè)很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷。

通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)。此舉使“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

經(jīng)過6年的嘗試與實(shí)踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個(gè)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作組合模式?，F(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營(yíng)銷媒體。

通過對(duì)索尼這一成功案例的了解，我們通過所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個(gè)能夠充分吸引人眼球的想法。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

二、廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李?yuàn)W?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。

1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

3、細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

4、重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

廣告對(duì)人的消費(fèi)心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。通過這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對(duì)廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識(shí)對(duì)廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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2、《廣告心理戰(zhàn)》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯(lián)合出版社，1996

3、《現(xiàn)代廣告案例――理論與評(píng)析》，何家訊編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998

4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

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7、《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海著，武漢大學(xué)出版社，2002

篇10

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；廣告學(xué)；本科；課程體系；三亞學(xué)院

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時(shí)代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營(yíng)銷與傳播思想動(dòng)態(tài)革新、知識(shí)與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]?！边@對(duì)高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。

作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時(shí)期，三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號(hào)召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開始，學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學(xué)生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學(xué)專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會(huì)議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會(huì)、開展深度訪談以及文獻(xiàn)分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)；國家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對(duì)高校的建議；國內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢(shì)下三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。

一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格

對(duì)于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日?qǐng)?bào)》曾有過相關(guān)新聞報(bào)道：“不同層級(jí)、不同類型的學(xué)校，在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學(xué)，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠；應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]?！?/p>

通過對(duì)國內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，他們的廣告學(xué)專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級(jí)專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報(bào)考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對(duì)較強(qiáng)，但動(dòng)手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，用人單位對(duì)這類畢業(yè)生的動(dòng)手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強(qiáng)。

中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個(gè)概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動(dòng)，這四個(gè)層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?！贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步清醒地認(rèn)識(shí)到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實(shí)踐力量，重點(diǎn)培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長(zhǎng)，有一定設(shè)計(jì)能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專業(yè)進(jìn)一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo)：即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，具備良好的語言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng)，同時(shí)具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)制作以及新媒體推廣的能力，能在各級(jí)廣告（公關(guān)）公司、傳播機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的營(yíng)銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計(jì)相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。

二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

通過行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步細(xì)化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀；具有國防觀念和國家安全意識(shí)；具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識(shí)、反思意識(shí)、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識(shí)。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識(shí)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設(shè)計(jì)素養(yǎng)。

2.核心能力。一般能力：廣告市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達(dá)與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營(yíng)能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營(yíng)銷策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計(jì)專員：具備包裝設(shè)計(jì)能力、平面廣告設(shè)計(jì)能力、企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)能力、影視后期制作能力。

3.學(xué)制：4年。

4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求：所學(xué)課程全部合格，修滿相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

三、應(yīng)用型課程體系

按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學(xué)專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程體系建設(shè)。簡(jiǎn)要來說，課程體系由“通識(shí)教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構(gòu)建學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進(jìn)一步打破原有專業(yè)的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進(jìn)行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學(xué)生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對(duì)應(yīng)。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。

在此，本文特別對(duì)該校廣告學(xué)專業(yè)教育課程進(jìn)行具體說明。學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專業(yè)入門指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告文案寫作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計(jì)、Illustrator軟件設(shè)計(jì)、字體與版面設(shè)計(jì)、公關(guān)理論與實(shí)務(wù)、口語表達(dá)與溝通藝術(shù)等。

專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計(jì)、新媒體文案寫作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)、廣告職業(yè)倫理教育等。

專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計(jì)模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實(shí)務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營(yíng)銷、中外藝術(shù)史。

“廣告設(shè)計(jì)模塊”課程包括：POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。

綜合實(shí)踐課程包括：認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)（廣告作品賞析）、專業(yè)實(shí)習(xí)1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實(shí)習(xí)2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）。

四、目前專業(yè)的建設(shè)成效

目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級(jí)開始執(zhí)行。他們正力圖以通識(shí)核心課程為基礎(chǔ)支持，以專業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺(tái)，以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口，以小班化教學(xué)推廣為路徑，進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅(jiān)持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競(jìng)賽活動(dòng)（如大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等）納入課程日常教學(xué)活動(dòng)中，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊(duì)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學(xué)”、“以賽驗(yàn)學(xué)”，切實(shí)改革學(xué)業(yè)考核評(píng)價(jià)方式。學(xué)生已參加各級(jí)各類大學(xué)生廣告專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，共獲得包括一等獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)）在內(nèi)的各級(jí)、各類獎(jiǎng)項(xiàng)超過200個(gè)，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果，同時(shí)也展示了學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，敏銳地意識(shí)到海南國際旅游島建設(shè)對(duì)廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊(cè)了廣告公司，并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對(duì)外獨(dú)立開展品牌（活動(dòng)）策劃、廣告設(shè)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)。