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篇1

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷；信息技術(shù)；數(shù)字化

隨著數(shù)字媒體的崛起，以信息化、數(shù)字化為特征的營銷新時代已經(jīng)來臨。數(shù)字化營銷的出現(xiàn)，既順應(yīng)了時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，讓營銷變成一門科學(xué)，克服了傳統(tǒng)營銷依靠經(jīng)驗、直覺、熱情的模式，又能夠促進(jìn)企業(yè)以出其不意的創(chuàng)意和服務(wù)去贏得市場先機，大大提高了企業(yè)的競爭力。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道的背景之下，數(shù)字化營銷已經(jīng)展現(xiàn)出快捷、便利、不受時空限制的非凡魅力，成為企業(yè)、商家開拓銷售市場的新手段。

一、數(shù)字化營銷的概念與特點

（一）數(shù)字化營銷的概念

數(shù)字化營銷，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)、交互媒體等媒介的幫助下，實現(xiàn)企業(yè)或商家營銷目標(biāo)的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營銷理念，比如多媒體廣告、體驗營銷、無紙化交易等。數(shù)字化營銷實現(xiàn)了被動式到主動式和互動式營銷的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營銷的發(fā)展勢頭強勁，這得益于聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長，面對如此誘人的巨大市場份額，各種形式的營銷迅速將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這個新的平臺，為企業(yè)進(jìn)行品牌和市場推廣提供了更加廣泛的科學(xué)視角，成為最省錢、最有效開拓市場和培育消費者的理想手段。

（二）數(shù)字化營銷的特點

首先，數(shù)字化營銷的互動性極強，可以為供需雙方搭建橋梁?；邮綌?shù)字化營銷的靈魂，盡管我國一些企業(yè)中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強與客戶之間的交流互動，站在客戶的角度來看到產(chǎn)品與服務(wù)，才能幫助企業(yè)提升影響力。比如企業(yè)可以采用IM營銷（即時通訊營銷）模式，通過數(shù)字化營銷這一渠道對客戶的消費態(tài)度、反應(yīng)等信息進(jìn)行即時收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業(yè)銷售能力的新突破。

其次，個性化也成為數(shù)字營銷的一大亮點。這一特性要求企業(yè)針對客戶需要進(jìn)行“量體裁衣”，或者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購買習(xí)慣和喜好，進(jìn)而有目的地為客戶介紹相關(guān)產(chǎn)品，使得數(shù)字化營銷變?yōu)榈统杀九c人性化的結(jié)合體。比如客戶能夠隨時隨地查詢企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格、維修保養(yǎng)、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時間，避免沖動購物的發(fā)生。

最后，數(shù)字化營銷也可以幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售成本的可控性。社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展為企業(yè)帶來更多商機的同時，也使得產(chǎn)品廣告費用急劇上漲，而數(shù)字化營銷為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業(yè)銷售運作的費用。

二、數(shù)字化營銷對企業(yè)經(jīng)營能力的影響

數(shù)字化營銷可以被看做是提升企業(yè)運營能力的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，它在企業(yè)不同發(fā)展階段都具有一定的實用性和適用性，數(shù)字化營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分，可以使企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。

（一）數(shù)字化營銷改變了企業(yè)原有的營銷策略

數(shù)字化營銷需要有完備科學(xué)而戰(zhàn)略規(guī)劃作為支持，如果認(rèn)為數(shù)字化營銷就是建設(shè)幾個網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動的話，就走向數(shù)字化營銷的誤區(qū)。其實，沒有思路的數(shù)字化營銷就注定沒有出路，也不會收獲到理想的效果，數(shù)字化營銷為消費者開啟了感知體驗的偉大時代，在這種思潮的影響下企業(yè)營銷方式也會隨之變化。正因為情感營銷和體驗營銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環(huán)境、智能計算等技術(shù)手段，數(shù)字營銷為客戶還原一定的引發(fā)其情感體驗的場景，提高了產(chǎn)品銷售的成功幾率。

（二）數(shù)字化營銷讓銷售管理面臨更多挑戰(zhàn)

盡管數(shù)字化營銷的外在表現(xiàn)形式為一些具體活動，但這些活動的結(jié)束并不是營銷的終點，它還應(yīng)該滿足系統(tǒng)性和整體性要求。這說明數(shù)字化營銷不僅是企業(yè)營銷部門的工作，任何一項成功的數(shù)字化營銷應(yīng)都是建立于企業(yè)相關(guān)部門合力合作的基礎(chǔ)上，它具有整體性要求。所以，在數(shù)字化營銷的貫徹實施過程中，企業(yè)的管理將會遭到前所未有的考驗。一方面，應(yīng)該在企業(yè)構(gòu)建與數(shù)字營銷相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，通過一個完善的企業(yè)組織機構(gòu)的協(xié)力運作，保證企業(yè)數(shù)字化營銷的策劃、運作、評估都可以更細(xì)致入微；另一方面則要加強企業(yè)信息化的建設(shè)，這是實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理的技術(shù)保證，使數(shù)字營銷幫助企業(yè)在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進(jìn)。

（三）數(shù)字化營銷為企業(yè)帶來更多的銷售收益

數(shù)字化營銷能夠為企業(yè)帶來更多的收益，一種體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益方面，數(shù)字化營銷圍繞著客戶需求展開一切業(yè)務(wù)活動，這樣既能縮短各類產(chǎn)品的研發(fā)周期，又能延長客戶的生命周期，提高了客戶的消費次數(shù)和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另外一種則體現(xiàn)為企業(yè)的社會影響方面，數(shù)字化營銷為企業(yè)與客戶互動創(chuàng)造了機會，此時，企業(yè)完全可以借助社會輿情來加強自身與客戶的聯(lián)系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業(yè)產(chǎn)品的品牌故事，可以起到優(yōu)化數(shù)字化營銷傳播和塑造企業(yè)品牌形象的良好目的。

結(jié)束語

綜上所述，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為時代主流，它的方便、高效、強大性功用毋庸置疑，但在看到數(shù)字化營銷優(yōu)點的同時，依然避免數(shù)字化營銷走向一些誤區(qū)。比如盲目數(shù)字化，這種錯誤思想導(dǎo)致營銷成為為了技術(shù)而產(chǎn)生的一種犧牲品。筆者認(rèn)為數(shù)字化營銷還應(yīng)該多點人文情懷，將銷售的效率與用戶感知體會進(jìn)行統(tǒng)一，這才能幫助企業(yè)領(lǐng)會到數(shù)字化營銷的真諦，有效地提高自身營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張貝貝.數(shù)字化營銷 開啟轉(zhuǎn)型門[J].軟件和信息服務(wù)，2014（2）

[2]黃月英.數(shù)字化營銷及其特點[J].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2008（10）

作者簡介：

篇2

學(xué)習(xí)氛圍是一個巨大的社會系統(tǒng)，它不僅包括校風(fēng)、班風(fēng)、討論風(fēng)，也包括家風(fēng)、族風(fēng)、社風(fēng)、國風(fēng)、時代風(fēng)?？偟膩碚f，可以統(tǒng)稱為與上述風(fēng)氣相關(guān)的廣義學(xué)風(fēng)或是由上述風(fēng)氣所形成的多層面的學(xué)風(fēng)。這些多層面的學(xué)風(fēng)共同構(gòu)成了學(xué)風(fēng)系統(tǒng)或?qū)W習(xí)氛圍（屬于一種社會系統(tǒng)）。學(xué)習(xí)氛圍對孩子的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力產(chǎn)生直接的或間接的影響，因此，改造或優(yōu)化學(xué)習(xí)氛圍就成為培養(yǎng)和提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的重大工程。

為什么有些地方容易并較大量地出人才？為什么有些地方文化水準(zhǔn)較高？這與其地方的良好學(xué)習(xí)氛圍（學(xué)風(fēng)）有很大的關(guān)系。一些村莊的人們在茶余飯后或晚上聚集乘涼時，多談?wù)撛姇W(xué)者之事，而另一些村莊的人們在茶余飯后或傍晚乘涼時，多談及賭博、漁獵等行為技巧之事，其對小孩的耳濡目染效果必定迥然不同，對小孩的學(xué)習(xí)能力的影響也自會迥然不同。

此外，經(jīng)常相處在一起的幾個同學(xué)之間的愛好和學(xué)習(xí)討論的氣氛，對孩子的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力最具直接性的影響。引領(lǐng)者，尤其是教師和家長，要特別關(guān)注這個問題，進(jìn)而及時做好積極的引導(dǎo)和指導(dǎo)工作，使孩子能在一個良好的學(xué)習(xí)氛圍中健康成長。

七、引領(lǐng)技巧狀況

孩子學(xué)會學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)科技知識，學(xué)習(xí)包括做人在內(nèi)的生活知識），是需要很多人引領(lǐng)的，也需要這些引領(lǐng)者研究和運用各種引領(lǐng)的方法和技巧，這樣才能使孩子具有較強的學(xué)習(xí)能力，收到較好的學(xué)習(xí)效果。因此，引領(lǐng)技巧狀況就成為影響小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一大因素。

引領(lǐng)技巧狀況，既包括引領(lǐng)者的科技知識素質(zhì)和人文精神素質(zhì)，也包括引領(lǐng)者的引領(lǐng)方法和技巧。人們常說：“自己懂不等于教得別人懂。”說的就是這個理兒。引領(lǐng)者的素質(zhì)是引領(lǐng)孩子學(xué)習(xí)的前提。盡管任何一個引領(lǐng)者都不可能是萬能的，但至少要對孩子某一階段的某一部分學(xué)習(xí)內(nèi)容是比較內(nèi)行、比較熟悉的，且往往有“過來人”的體驗；尤其是引領(lǐng)者的人文精神素質(zhì)，對孩子往往有著深遠(yuǎn)的影響。誠然，絕大多數(shù)的引領(lǐng)者如果沒有某方面的知識技能，不會“不懂裝懂”去充當(dāng)引領(lǐng)者。因此，如何用孩子最容易接受的方式方法引領(lǐng)孩子學(xué)習(xí)，如何“創(chuàng)造適合學(xué)生的教育”，是每個引領(lǐng)者都需要認(rèn)真思考的大問題。

引領(lǐng)技巧狀況是影響孩子學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力這個大系統(tǒng)（母系統(tǒng)）中的一個子系統(tǒng)，既是指某個引領(lǐng)者的素質(zhì)及引領(lǐng)的方式方法，也指在孩子學(xué)習(xí)過程中的整個引領(lǐng)體系狀況，包括每個引領(lǐng)者的素質(zhì)及其引領(lǐng)的方式方法，更包括他們相互之間的互動狀況。這種“互動狀況”是值得重視和需要研究的。因為其中包含了組織因素，包含了此消彼長或共振、合力的效應(yīng)，包含了對孩子的“信號重復(fù)輸入效應(yīng)”（增強孩子學(xué)習(xí)效果的牢固度）或“信號矛盾效應(yīng)”（造成孩子無可適從的困惑）。所以，如何通過家校溝通、社校合作，從提升引領(lǐng)者素質(zhì)和引領(lǐng)方式方法兩個方面相結(jié)合，優(yōu)化整個引領(lǐng)系統(tǒng)，是培養(yǎng)和提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一大系統(tǒng)工程。

八、思維方式狀況

思維，是理性的認(rèn)識活動，是在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理等認(rèn)識活動的過程。在這個活動過程中，也必然存在著形式和方法問題，有其運作和解決問題的門路、措施，這就是思維方式。思維方式是否科學(xué)，對思維效果有著重要影響，甚至?xí)a(chǎn)生決定性的影響，會決定思維結(jié)果是正確還是謬誤。例如，從原判斷“豬是四只腳的”，換位主謂項推出新判斷“四只腳的是豬”，這就是一個謬誤的換位推理。其謬誤的原因就在于推理方式（方法和形式）出了差錯，原判斷（前提）的主項“豬”是一個特稱概念（特指一種動物），謂項“四只腳的”是一個全稱概念（全指所有四只腳的動物），以全稱概念作為主項，以特稱概念作為謂項的判斷是不能成立的。如果主謂項都是對應(yīng)的特稱概念，原判斷是真命題，以換位推理推出新判斷就不至于謬誤，即由“豬是四只腳的動物之一”換位推出“四只腳的動物之一是豬（有豬）”就不至于謬誤了。

善于動腦、善于思考、會想問題，對學(xué)習(xí)績效太重要了，引領(lǐng)者應(yīng)重視這一點，把努力培育孩子正確的思維方式并使之習(xí)慣化，放到重要位置。這是提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的重要路徑。

九、手段功效狀況

手段是指為達(dá)到某種目的而使用的具體方法，包括這個“方法”的載體，即有形的器械或設(shè)施。這里討論的“手段功效”當(dāng)然是關(guān)于小學(xué)生學(xué)習(xí)的手段功效。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)或校園網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，誠然也包括電子計算機（電腦）在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施；還有閱讀（學(xué)習(xí)的一種方式）手段，自然要包括課本、課外讀物（自存的、借閱的、家庭藏書、學(xué)?；虬嗉壍牟貢?。各種學(xué)習(xí)手段運用的功效狀況如何，是否達(dá)到預(yù)期目的，這對小學(xué)生學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力的影響，是不言而喻的。例如，充斥各類書市的各種教輔，目前對其功效的評論就是眾說紛紜。筆者認(rèn)為，問題不在于抽象的教輔本身，更確切地說，不是該不該閱讀（練習(xí)）教輔的問題，而問題在于教輔的質(zhì)量和該如何指導(dǎo)學(xué)生選擇和閱讀（練習(xí)）教輔，還有在學(xué)習(xí)時間和分量安排上，應(yīng)如何對待教輔。怎樣去檢測和評價教輔的效果？教輔與其他學(xué)習(xí)手段的關(guān)系怎么樣，是互動還是互約？任何一個目的的實現(xiàn)，都會有多種手段，學(xué)習(xí)目的的實現(xiàn)也不例外。為了實現(xiàn)學(xué)習(xí)的預(yù)期目的（盡管學(xué)習(xí)目的或目標(biāo)是分階段的多層次的），這就需要較充分的學(xué)習(xí)手段（包括設(shè)施）。

綜上所述，認(rèn)識學(xué)習(xí)手段的功效狀況，應(yīng)著眼于三個方面：一是認(rèn)識學(xué)習(xí)手段的品位，要對某個學(xué)習(xí)手段的選擇作出價值判斷，認(rèn)識其利弊、得失、優(yōu)劣。二是認(rèn)識學(xué)習(xí)手段的充分性，要認(rèn)識學(xué)習(xí)手段的完善程度以及怎樣創(chuàng)造條件完善學(xué)習(xí)手段。三是如何評價學(xué)習(xí)手段的功效。這與第一點有所不同，第一點說的是認(rèn)識學(xué)習(xí)手段的品位，是僅就某一手段的選擇而言的。這里說的是就整個（或各個）手段功效的總體檢測評價，是為完善或優(yōu)化整個學(xué)習(xí)手段而討論的。

十、激勵機制狀況

任何事物的運行（存在和發(fā)展）總有其活力和動力機制；作為機制，總有調(diào)控的兩個方面，即激勵和約束，否則事物就不能有序運行。對于學(xué)習(xí)這一事物，除了對客體（學(xué)習(xí)的對象或內(nèi)容和學(xué)習(xí)場所的紀(jì)律，包括作息規(guī)約）需要約束之外（如不能有壞行為，不能擾亂公共學(xué)習(xí)場所，不能不注意作息等），其他方面都是需要激勵的。學(xué)習(xí)的張力越大（學(xué)習(xí)主體的動力越大和學(xué)習(xí)客體即內(nèi)容越多），學(xué)習(xí)的績效就會越大。因此，在這里討論的，主要是學(xué)習(xí)的激勵機制，或者說是學(xué)習(xí)機制的激勵方面。學(xué)習(xí)的激勵機制最根本的是教育制度，其他激勵機制（如學(xué)校、家庭、宗族、親友的獎勵）也是由此而派生的。教育體制有廣義和狹義之分。廣義的教育體制，是指與保障“人格獨立、思想自由”從而確?！叭祟愇拿鱾鬟f宗旨的實現(xiàn)”相關(guān)聯(lián)、相配套的制度體系，包括相關(guān)的政策、法規(guī)、法律的配套（大凡說到“制度”都包括有關(guān)法制在內(nèi)）。其中，包括教育事業(yè)領(lǐng)域本身的管理制度，還有就業(yè)管理制度、科技管理制度、社會保障制度、新聞出版制度等等。要保障人格獨立，維護(hù)人的尊嚴(yán)，就要保障公民的思想獨立、能力獨立、經(jīng)濟(jì)獨立（此乃育才、集才、用才的前提，是以人為本的起碼要求），這就涉及與教育相關(guān)的一系列制度。狹義的教育體制僅指教育事業(yè)領(lǐng)域的制度體系。這個制度體系，大方面有與國家教育方針和科教興國戰(zhàn)略制定、教育發(fā)展規(guī)劃編制有關(guān)的法律、法規(guī)、政策；細(xì)方面有各類國民教育的行政管理制度，諸如基礎(chǔ)教育、高等教育、成人繼續(xù)教育的管理制度以及各類教育資源調(diào)配和管理的相關(guān)制度等，其中也包括各類各級學(xué)校的管理制度。無論是廣義的還是狹義的教育體制，都會通過其特有的傳導(dǎo)機制，對小學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵或制約的作用，影響著小學(xué)生學(xué)習(xí)績效和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

篇3

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。本文通過對策劃對營銷工作的影響進(jìn)行論述，證明了企業(yè)的策劃會通過市場營銷能力表現(xiàn)出來。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，企業(yè)面臨的競爭者不斷增多，消費者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個企業(yè)都要對競爭者，消費者和環(huán)境因素進(jìn)行仔細(xì)的分析，這就需要實行策劃市場營銷方案。策劃并制定市場營銷方案指的是企業(yè)要對自身的外部環(huán)境中不可預(yù)見的因素和機會進(jìn)行評估和選擇，制定出多個可行的方案，并最終選擇出計劃方案。市場營銷學(xué)首先出現(xiàn)在十九世紀(jì)的美國，而后逐漸進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。發(fā)展至今，企業(yè)的策劃和發(fā)展都直接由市場的營銷能力體現(xiàn)，可以說，正是市場營銷理論是的資本主義國家從經(jīng)濟(jì)危機中走出來，與此同時，市場營銷理論也逐漸走向成熟。進(jìn)入新的世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場營銷在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及防止經(jīng)濟(jì)危機出現(xiàn)方面都起到了重要的作用。

一、企業(yè)的策劃與企業(yè)營銷能力

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

二、市場營銷的要點

（一）把利益為出發(fā)點來制定宣傳口號和策略。宣傳和口號具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，即要充分重視市場需求和顧客利益來帶動形式的飛躍。 轉(zhuǎn)貼于

（二）在當(dāng)今的營銷中，很多基層員工把導(dǎo)入市場營銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。要知道，生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，這樣才能確保傳達(dá)到基層全員的是適合市場的正確的營銷觀念。從這一角度來看，如何將導(dǎo)人市場營銷觀念作為全員必修的基礎(chǔ)功課進(jìn)行普及，對企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

廣告的品牌效應(yīng)有很多實例。例如，自經(jīng)濟(jì)全球化以來，我國消費者通過購買和使用來自不同國家的商品，例如美國、德國、法國等國家的品牌，對這些國家的產(chǎn)品和品牌的特點有了準(zhǔn)確的了解和體會：美國的產(chǎn)品的特點是技術(shù)先進(jìn)；德國產(chǎn)品的特點是技術(shù)精良；而法國的產(chǎn)品時尚新潮。消費者如此具體并且準(zhǔn)確的體會對于一種產(chǎn)品被認(rèn)知和接受無疑具有積極作用?？梢姡S著消費者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們在眾多品牌中會選擇出最符合他們需要標(biāo)準(zhǔn)的，這就是品牌影響消費者購買選擇的表現(xiàn)。同樣的情況也適用于我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：如果產(chǎn)品的特點可以被消費者牢記并且對消費者的選擇產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)就賣出了宣傳自身產(chǎn)品的第一步。

作為中國的企業(yè)，為了樹立自身的品牌效應(yīng)，首先要找準(zhǔn)自身的市場定位。所謂的市場定位就是企業(yè)最獨特的特點，這個特點必須適應(yīng)市場和消費者的需求，因此要找準(zhǔn)自身的市場定位要經(jīng)過仔細(xì)的策劃，最后通過市場營銷的效果體現(xiàn)出來。市場定位值得是一個產(chǎn)品在同類眾多產(chǎn)品中占有的位置，它應(yīng)該強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品最獨特的特點，并強調(diào)消費者最關(guān)心的東西。另外，雖然在當(dāng)今社會，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質(zhì)量、安全、技術(shù)等因素仍然是客戶考察的重點，品牌帶來影響力的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，技術(shù)過關(guān)，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時，高知名度的品牌使企業(yè)可以提供更低成本服務(wù)，因為一個有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業(yè)品牌不同的最有競爭力的手段。因此，在制定一個產(chǎn)品廣告的時候要格外細(xì)心，找準(zhǔn)產(chǎn)品最特殊的特性，進(jìn)行有創(chuàng)意的策劃和宣傳。消費者被潛移默化的影響，最后產(chǎn)品的銷量便會提升。這都是市場營銷和策劃的功勞。

結(jié)束語：在市場競爭中，企業(yè)策劃獲得競爭力是非常重要的，將策劃與市場營銷結(jié)合到一起，企業(yè)的發(fā)展是無窮的。

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關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；汽車營銷策劃；創(chuàng)新能力；教學(xué)模式

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）46-0208-02

一、課程特點及學(xué)情介紹

汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的專業(yè)課程分為兩類：一類是面向技術(shù)服務(wù)的技術(shù)類課程，包括汽車構(gòu)造類和汽車故障類的課程；另一類是面向營銷類的課程，包括汽車營銷策劃、汽車消費者分析等，而汽車營銷策劃是面向營銷類課程的專業(yè)核心基礎(chǔ)課程。因此，本專業(yè)必須學(xué)好汽車營銷策劃課程。本專業(yè)同學(xué)的優(yōu)點是動手能力強、思維活躍、喜好挑戰(zhàn)和成就動機強烈，缺點是理論知識基礎(chǔ)差、學(xué)習(xí)主動性不夠（很少預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)）、上課不專注。

二、教學(xué)模式探討

根據(jù)課程特點及具體學(xué)情，本課程在教學(xué)實施和教學(xué)組織過程中做了一些探索，整個教學(xué)模式主要突出“抓住優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換劣勢，課堂內(nèi)外有機結(jié)合”的教學(xué)理念，通過成員互動的教學(xué)方法的探索，最大限度地調(diào)動學(xué)習(xí)積極性、增加學(xué)生成就感，同時克服不復(fù)習(xí)不預(yù)習(xí)等缺點，以期培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體的改革實踐過程可歸納為：

1.下派任務(wù)。首先給同學(xué)們下達(dá)一學(xué)期要完成的任務(wù)，題目一般是“某汽車公司進(jìn)入某細(xì)分市場的產(chǎn)品方案策劃書”，針對分組的多少確定“某公司”的數(shù)量及具體的公司名稱，“某細(xì)分市場”一定是這家公司還未涉獵的細(xì)分市場。給定的任務(wù)需要工作方法相同而工作對象不同，防止學(xué)生敷衍作業(yè)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)抄襲和組間抄襲等問題。例如，2011級本專業(yè)某班有30個同學(xué)，被分成6個學(xué)習(xí)小組，每個小組的任務(wù)分別是重慶力帆、東風(fēng)渝安、北汽、廣汽乘用車、南汽、華晨寶馬幾個汽車公司進(jìn)入MPV市場的新產(chǎn)品上市方案策劃書，但這幾家公司目前還沒有MPV產(chǎn)品。為了完成任務(wù)，老師會根據(jù)授課計劃將此任務(wù)分成若干個子任務(wù)，在特定時間內(nèi)要求學(xué)生完成子任務(wù)，通過任務(wù)的進(jìn)度控制把學(xué)習(xí)的知識點和任務(wù)進(jìn)度有機集合起來，學(xué)以致用。

2.班級分組。一般組長由自薦（推薦）和老師指定相結(jié)合的方式進(jìn)行，先自薦和推薦，這樣盡可能讓積極的學(xué)生當(dāng)組長，調(diào)動學(xué)生的積極性。通過這種確定組長的方式，盡可能突出學(xué)生“成就動機強烈”的特點。

3.教師講解知識點。教師精心備課，對基本理論、方法進(jìn)行講解，并突出重點和難點，并為學(xué)生完成子任務(wù)提供前期方向指導(dǎo)。

4.課外完成作業(yè)。每組同學(xué)在課后根據(jù)所學(xué)知識完成相應(yīng)的子任務(wù)，在此階段學(xué)生主要通過人員分工、進(jìn)度控制、自主查閱資料、小組討論等進(jìn)行，通過任務(wù)驅(qū)動調(diào)動大家學(xué)習(xí)的積極性和參與性，同時還通過組內(nèi)自我協(xié)調(diào)、自我管理等培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神和社會活動能力。

5.小組競賽及教師點評。大家課后完成好作業(yè)，由每組調(diào)遣組員代表本組在課堂上進(jìn)行PPT展示研究成果，并接受來自老師和其他組同學(xué)的質(zhì)疑，最終由老師點評并給出比賽的成績。通過本環(huán)節(jié)可以在小組間形成競爭，抓住學(xué)生的成就動機，激發(fā)他們下一次把作業(yè)做得更好。

6.課后修正作業(yè)。學(xué)生根據(jù)比賽情況及老師點評，再次修改作業(yè)，并形成最終作業(yè)，以此激勵學(xué)生完善作業(yè)的積極主動性。

三、注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)改革實踐

整個教學(xué)模式為師生互動和學(xué)生互動提供了舞臺，而且體現(xiàn)了“教學(xué)相長”、“學(xué)以致用”的教學(xué)特點。同時，在教學(xué)改革實踐中注重教學(xué)相長對學(xué)生學(xué)習(xí)的重要作用，強調(diào)老師—學(xué)生互動、小組—小組互動、學(xué)生—學(xué)生互動，提倡合作學(xué)習(xí)和交互學(xué)習(xí)。互動性教學(xué)模式與能力培養(yǎng)的實施方案如圖1所示，在這種教學(xué)方法中培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和溝通能力，也培養(yǎng)了他們的學(xué)習(xí)主動性和教學(xué)參與性。

1.學(xué)習(xí)主動性及教學(xué)參與性的培養(yǎng)。在講解每個主題之前，確定學(xué)生應(yīng)該預(yù)習(xí)的相關(guān)課程內(nèi)容，以便學(xué)生在聽課過程中加深對講解內(nèi)容的理解。當(dāng)每個小組講解演示完本小組的PPT任務(wù)后，老師組織全班同學(xué)就PPT演示的內(nèi)容再結(jié)合相關(guān)知識點進(jìn)行討論點評，這樣有利于激發(fā)學(xué)生思考、發(fā)表自己的觀點并在討論中完善和捍衛(wèi)自己的觀點，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生批判思維、獨立思考、嚴(yán)密分析、不斷創(chuàng)新的能力。

2.學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。本課程圍繞教學(xué)內(nèi)容布置演講題目，在完成相關(guān)題目的過程中指導(dǎo)學(xué)生如何順利獲取相關(guān)資料，培養(yǎng)學(xué)生查閱資料的能力，這樣既加深學(xué)生對知識的理解，也培養(yǎng)了他們自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的能力。

3.綜合能力的培養(yǎng)。本課程教學(xué)中，學(xué)生花費大量課余時間，共同完成作業(yè)，并在有限的上課時間中展示作業(yè)成果，這對同學(xué)們綜合能力的鍛煉和提升找到了契合點。另外，還要提前確定答疑的同學(xué)及答疑的要點等。通過這些工作，鍛煉了學(xué)生的溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊協(xié)助能力和創(chuàng)新思維能力等，也為學(xué)生在就業(yè)過程中更好地推銷自我、選擇理想的就業(yè)崗位以及以后的職業(yè)生涯都奠定了較好的基礎(chǔ)。

四、實踐效果

通過三屆教學(xué)實踐，發(fā)現(xiàn)該教學(xué)方法效果明顯，主要體現(xiàn)在：第一，課堂教學(xué)與課外學(xué)習(xí)得到有效銜接，并以課外學(xué)習(xí)為主；第二，為學(xué)生模擬了一個較為真實的工作環(huán)境，學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)較為接近，為學(xué)生從學(xué)習(xí)過程向工作過程的轉(zhuǎn)變提供了一個緩沖地帶；第三，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力提供了一個嘗試，并且效果明顯；第四，通過提問發(fā)現(xiàn)凡是學(xué)生做過的演講題目他們都記憶深刻，說明該方法對學(xué)生效果明顯。但是，該教學(xué)方法也存在一些問題：第一，老師精力不夠?qū)е聦ν瑢W(xué)們的輔導(dǎo)深度不夠；第二，組內(nèi)存在個別學(xué)生消極怠工現(xiàn)象。在一個組內(nèi)不可避免地存在一些同學(xué)工作不積極、不主動、不聽從組長安排等問題，而這些問題需要在以后的教改實踐中予以解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆舒靜，張興會，李輝，等.“教學(xué)改革，科技創(chuàng)新，學(xué)科競賽”互動模式的創(chuàng)建與實踐[J].天津工程師范學(xué)院學(xué)報，2006，16（4）：3-5.

[2]楊安，陳絢，陳錦昌.工程制圖課程中的互動教學(xué)模式探討[J].工程圖學(xué)學(xué)報，2007，（5）：122-125.

篇5

在這樣的背景下，中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)的商品企劃下一輪的發(fā)展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會點亮中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟明燈。

論題1：當(dāng)前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，當(dāng)然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當(dāng)你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義――商品是品牌化了的產(chǎn)品。事實證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營的核心，但實際上直到今天，中國的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因為中國的鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競爭，很多問題我們就得回過頭來重新認(rèn)識。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國內(nèi)品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場拓展節(jié)奏、消費模式變動節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計元素之間的關(guān)系，更不要說有意識地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷之間的聯(lián)動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設(shè)計就是設(shè)計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。

比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計總監(jiān)或老板的“潛意識尺度”靠純經(jīng)驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計集成營運的能力不同。目前國內(nèi)的品牌要么風(fēng)格強市場弱，要么市場強風(fēng)格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風(fēng)格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設(shè)計”觀念和“集成設(shè)計”營運模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設(shè)計師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風(fēng)格營運和市場營運，以及設(shè)計技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國，除了5％的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長一段時間焦點被引導(dǎo)集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)這一事實，在消費標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動營銷的時代了，在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個關(guān)鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經(jīng)?

面對當(dāng)下激烈的市場競爭，目前國內(nèi)有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級，在這個節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設(shè)計上提高設(shè)計品質(zhì)和時尚水準(zhǔn)，同時在推動品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費習(xí)慣和競爭模式，是包含但超出設(shè)計水準(zhǔn)、時尚制造能力等，它不是單純設(shè)計水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設(shè)計外援長于設(shè)計和制作，尤其長于制造風(fēng)格，畢竟時尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計；馬來西亞設(shè)計師長于單款設(shè)計和制作，以及演繹流行趨勢的經(jīng)驗。除此之外，營銷團(tuán)隊企劃的長項是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計劃。

主持人：國內(nèi)品牌應(yīng)該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的風(fēng)格屬性和市場階段屬性來尋找匹配的國際資源。

論題3：商品企劃對于鞋服品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略意義是什么?

我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品消費階段進(jìn)入品牌消費階段，顧客的品牌意識與日俱增。而作為一個品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費者體驗品牌理念與價值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，具有無可替代的戰(zhàn)略意義!

主持人：商品企劃對當(dāng)下鞋服品牌經(jīng)營究竟有哪些實質(zhì)性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個時期：一是產(chǎn)品企劃時期；二是營銷企劃時期；三是品牌企劃時期。事實上，三個時期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實際上是產(chǎn)品計劃或營銷計劃。

其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營模式和價值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價值觀念。歸根結(jié)底，鞋服商品企劃的任務(wù)是提出一套整體解決方案，用以保證順利實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它將把企業(yè)實際運作中的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關(guān)聯(lián)的具體任務(wù)。在整個過程中，力爭使各個環(huán)節(jié)和各項任務(wù)都能夠達(dá)到最佳結(jié)果，并且使它們服務(wù)于同一個最終目標(biāo)。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點?

嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點是：系統(tǒng)性、時效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個方面：一是指鞋服商品企劃通過對企業(yè)各項職能的全面調(diào)動，以

及對資源的充分利用，推動了企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化，企業(yè)內(nèi)部因素是進(jìn)行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場的狀態(tài)和變化趨勢，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時效性是指鞋服商品企劃必須及時獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預(yù)見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測試和評估，使商品企劃方案全面領(lǐng)先于采購、生產(chǎn)和市場銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴(yán)格按照既定的時間表來進(jìn)行。

論題4：精彩而有商業(yè)價值的商品企劃應(yīng)該怎么做?

商品企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計的演繹，設(shè)計要解決創(chuàng)造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風(fēng)格感召力帶來的競爭力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場手段，與營銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場力量。例如一個品牌聘請外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。

主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關(guān)鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準(zhǔn)備從流通轉(zhuǎn)向終端的中小企業(yè)，在導(dǎo)入商品企劃的時候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及必要的職能崗位，否則導(dǎo)入商品企劃對你來說基本就是一場以熱情開始最終卻要以無奈收場的鬧劇，這不僅僅因為“巧婦難為無米之炊”，更因為商品企劃原本就是一個團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個人或一個人的演出劇本。

其二、達(dá)成共識。

很多企業(yè)在導(dǎo)入商品企劃的時候會普遍存在相關(guān)部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習(xí)慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴(yán)重違背了商品企劃運營系統(tǒng)的本意，使各相關(guān)部門或崗位提交的階段性結(jié)果無法形成良好的對接，從而造成整個項目的運行阻力重重、推進(jìn)緩慢，最終無法實現(xiàn)按質(zhì)、按時、按量、按品牌既定的要求向終端交付準(zhǔn)確產(chǎn)品這一商品企劃的終極目標(biāo)。

其三、強有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個階段性的結(jié)果與特定的崗位做一一對應(yīng)和確認(rèn)并與他們的相關(guān)利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質(zhì)的產(chǎn)品市場經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產(chǎn)品不能被市場廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場角度對商品企劃整個過程實施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產(chǎn)品市場經(jīng)理(部)。

其五、控制好節(jié)奏

商品企劃中途返工、無法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時有發(fā)生，造成這種局面的一個重要原因就是在整個推進(jìn)的過程中節(jié)奏失調(diào)。

從流程的角度來看，任何運營系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個推進(jìn)節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會大打折扣，有時候甚至還會適得其反，商品企劃的運營系統(tǒng)即是如此。

任何不同流派的商品企劃系統(tǒng)其內(nèi)容無非主要由①靈感創(chuàng)意②概念形成③概念測試④產(chǎn)品定義⑤打樣⑥產(chǎn)品開發(fā)⑦生產(chǎn)制造⑧上市銷售這幾個步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關(guān)系，在導(dǎo)入商品企劃的時候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節(jié)奏。

篇6

一、企劃部門的矩陣式組織管理

企劃部門人員從基本上講，包含分管品牌（產(chǎn)品）管理、市場調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、市場推廣的不同職能，對于占領(lǐng)局部市場的企業(yè)而言，其企劃部門的組織結(jié)構(gòu)為簡單的直線管理方式，即由企劃部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的各個職能。而對于以全國或多個地區(qū)市場為目標(biāo)的企業(yè)而言，隨著市場管理的成熟其組織結(jié)構(gòu)在不背離基本職能的情況下，相對較為復(fù)雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員，其組織結(jié)構(gòu)多為矩陣式（如下圖）。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔(dān)任，分公司可設(shè)企劃主管，負(fù)責(zé)分公司所轄市場的信息收集，營銷方案制定等，并報由大區(qū)企劃經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。

矩陣式管理的體現(xiàn)：

1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級管理?？偛炕虼髤^(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)總部或大區(qū)的企劃職能的管理，同時也要負(fù)責(zé)分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行，雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負(fù)責(zé)分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓(xùn)工作等，并對于這些單位的企劃人員的業(yè)績進(jìn)行考評。同時大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營銷計劃報于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長負(fù)責(zé)，因而需要協(xié)調(diào)同一層級的其他職能的工作，并且協(xié)調(diào)下游層級的各職能的工作，從而獲得市場資訊，并確保所制定的營銷方案的正確執(zhí)行。

二、企劃部門的作業(yè)管理

上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程，即指令、任務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行方案下行以及市場信息、營銷計劃、執(zhí)行結(jié)果上行。營銷計劃的制定一是總部對整體市場的規(guī)劃，二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營銷計劃安排，下一級的營銷方案及計劃需報由上一級企劃負(fù)責(zé)人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對整個大區(qū)的行銷策略計劃及執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。為了使策略及方案更加有效，企劃經(jīng)理首先要對相關(guān)的銷售資料進(jìn)行研究，并深入到市場中發(fā)現(xiàn)問題所在，以及策略執(zhí)行中的操作難點，從而制定出切實可行的市場策略方案。

三、大區(qū)企劃部門的工作職責(zé)

從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架，企劃部門的各崗位擔(dān)負(fù)市場調(diào)研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡(luò)等相應(yīng)的職責(zé)。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié)：

第一，日常管理。

首先理順企劃部門的組織結(jié)構(gòu)及工作流程，建立企劃部門運營機制，并通過人員激勵等方式促使企劃部門良好的內(nèi)部管理以及作業(yè)品質(zhì)。

其次通過專業(yè)訓(xùn)練及工作培訓(xùn)等手段提高企劃人員的專業(yè)知識技能。

第二，市場研究。

首先領(lǐng)悟企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略的核心理念，通過桌面研究及深入市場考察，發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場成長的機會點及制約市場成長的問題點，指導(dǎo)并組織品牌管理人員研討解決方案。

其次通過對于大區(qū)市場的總體及局部研究，明確各個市場的大環(huán)境以及產(chǎn)品競爭及產(chǎn)品成長趨勢和問題點，組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場，制定實際的實施方案。

第三，執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

企劃部服務(wù)于銷售部門，但同時由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者，執(zhí)行是策略有效的第二關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃部門除了服務(wù)于銷售部門以提升銷售之外，還要對于市場策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行，企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機制，一是確保方案具有切實的可操作性，二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領(lǐng)會。為了促進(jìn)方案的有效實施，還應(yīng)將方案實施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行溝通確認(rèn)，以作為檢核實施結(jié)果的依據(jù)。

在策略創(chuàng)新方面，通過市場策略及方案形式的創(chuàng)新，獲得更大的市場效應(yīng)；通過機制改革，從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎(chǔ)，策略是方向，方向錯了，再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此，制定有效的策略是企劃部門工作的關(guān)鍵。

為使部門工作卓有成效，企劃部經(jīng)理必須擔(dān)當(dāng)策略研究者、培訓(xùn)師、救火者、組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、市場督導(dǎo)者等多重角色，并應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場洞察力。

四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看，大致存在以下弊端：

其一，官僚機構(gòu)，企業(yè)信息傳遞太慢。

其二，行銷方案的制定缺乏有力的市場根據(jù)，方案既非已市場研究為依據(jù)，又不具備切實的可操作性。

其三，對于市場整體研究不足，以點概面，造成制約市場銷售的根本問題及影響根本問題解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

其四，行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

解決以上問題，應(yīng)堅持系統(tǒng)的觀點，根據(jù)木桶理論的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場是個大系統(tǒng)，所以要系統(tǒng)論地細(xì)心研究各行銷因素，意識到哪個環(huán)節(jié)是木桶中的短木條；其二企業(yè)是個大系統(tǒng)，無論哪個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙，表面完整的木桶，其實是中看不中用的。企劃部門應(yīng)在以下環(huán)節(jié)加強自身工作：

第一，深入市場，調(diào)查研究。到市場中了解本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，既能獲得最新的市場信息，校正不正確信息，又能獲得適合市場的解決方案。

第二，加強與銷售部門的溝通，了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實實現(xiàn)銷售服務(wù)的工作職能。

第三，保障營銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點和難點，確保營銷方案的有效可行。

第四，系統(tǒng)的思考。善于從錯綜復(fù)雜的行銷因素中發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性，對于企業(yè)資源、市場現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品特征和優(yōu)劣勢有深入研究，并通過策略思考找到合理的解決方案。

篇7

工作中接觸了不少專業(yè)的企劃人員，也面試了一些到公司應(yīng)聘的企劃人員，我最喜歡談到的一個概念就是什么叫企劃？而大多數(shù)人的理解我認(rèn)為并不全面。以下是我的幾點看法： 詩內(nèi)功夫在詩外

很多朋友說起來，都說企劃難做。因為在這個競爭非常激烈的買方市場時代，一個好的創(chuàng)意的誕生有時候是可遇不可求的。在這一點上，我認(rèn)為作為一個企化人，如果有著豐富的人生經(jīng)歷、廣博的知識面、充滿對生活的熱愛，很多絕妙的創(chuàng)意就會自然而然的誕生。著實際上也是一個量變到質(zhì)變的過程，對人生體驗的深刻，企劃人就會把握住很多人性的優(yōu)點和弱點，也就能深入溝通到人的心靈中去，廣博的閱歷，企劃人就會很容易接受新的理論和思維，然后與現(xiàn)實系統(tǒng)進(jìn)行整合。對生活的熱愛，會使企劃人充滿激情，并對周圍所發(fā)生的平凡或不平凡的事有著高度的敏感，而這幾點，會使許多創(chuàng)意的火花閃現(xiàn)。 透過現(xiàn)象看本質(zhì)

又有朋友說到，有許多非凡的創(chuàng)意、設(shè)計完美的企劃案，執(zhí)行的結(jié)果卻非常的不盡人意，竊以為這是對企劃這個概念還沒真正全面的理解。所謂企劃，按我的理解是：在現(xiàn)有的資源狀況下，設(shè)定一個目標(biāo)，這個目標(biāo)是可以實現(xiàn)的，為達(dá)到這個目標(biāo)而制定出一整套策略。

實際上這就是如何對待現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。很多具體的情況有創(chuàng)意的發(fā)展并執(zhí)行，就充分體現(xiàn)了一個企劃人的素質(zhì)。

一個非凡的策劃，其具體實施好要考慮是否有足夠的資源，包括資金、人力、物力、組織能力、執(zhí)行力度、社會背景等。目標(biāo)是否合理，是否有足夠的時間去完成和等待結(jié)果的出現(xiàn)。而這一切是否能符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲚d體，如文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)格等。 大處著眼 小處著手

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貴刊1999年第12期刊發(fā)了長沙松郁郁先生《莫讓發(fā)明成為塵封的記憶》一文，作者在文中提出了一個很有價值的問題，即如何實現(xiàn)發(fā)明商品化的問題。但筆者認(rèn)為，發(fā)明商品化的任務(wù)不應(yīng)落在發(fā)明人身上，關(guān)鍵在于建設(shè)一條開放、高效、通暢的轉(zhuǎn)化渠道。

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般為：廠商——銷售渠道——消費者，這實質(zhì)上是一個價值實現(xiàn)的過程，商品在其中只是充當(dāng)了一個價值載體的角色，其本身并不能創(chuàng)造任何價值，消費者購買商品主要是為了滿足其消費動機；而發(fā)明商品化模式為：發(fā)明者（科研人員）——轉(zhuǎn)化渠道——廠商——銷售渠道——消費者。很顯然，在發(fā)明商品化的過程中，發(fā)明或科研成果的轉(zhuǎn)化渠道起了最關(guān)鍵的作用。廠商購買某項發(fā)明的原因在于它所具有的能夠創(chuàng)造價值的價值，即潛在的投資價值。因此，發(fā)明商品化的過程實質(zhì)是一個價值增值過程，發(fā)明者在其中只是充當(dāng)了一個“價值源”的角色，而其發(fā)明價值的實現(xiàn)，關(guān)鍵在于其轉(zhuǎn)化渠道的通暢與否。

由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，發(fā)明專利在很大程度上成了專利局的“專利”，而專利局事務(wù)性的特點決定了它不會在發(fā)明專利的推廣應(yīng)用上狠下功夫。因此，打破專利局對發(fā)明專利的壟斷地位，將發(fā)明專利更大程度地推向市場勢在必行。筆者認(rèn)為可從兩個方面探討嘗試：

1.實施連鎖制。連鎖模式具有覆蓋面廣、容易協(xié)調(diào)等優(yōu)點，可以借鑒北京連邦軟件公司的模式。連邦軟件作為全國最大的軟件連鎖商，通過其在全國數(shù)百家專賣店的連鎖經(jīng)營，創(chuàng)造了軟件銷售的奇跡。但與其銷售業(yè)績相比，更為重要的是連邦軟件在國內(nèi)軟件業(yè)中探索出了一條全新的商業(yè)模式，這種模式無疑大大有利于軟件業(yè)的發(fā)展。發(fā)明專利的商品化，同屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，這不失為一種較好的選擇。

2.借鑒電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺。通過網(wǎng)絡(luò)化來實現(xiàn)和促進(jìn)發(fā)明的商品化，不僅是一條可行的渠道，而且可以為此類網(wǎng)絡(luò)公司帶來豐厚可觀的利潤。目前國內(nèi)已出現(xiàn)了從事此類業(yè)務(wù)的機構(gòu)，如深圳的生物引擎公司，這家公司建立的Bio-engine網(wǎng)站，立足生物行業(yè)，為生物科研機構(gòu)和廠商等建立了一個高效、快速的交流平臺，并向電子商務(wù)方向發(fā)展。在這個“平臺”上，一方面發(fā)明者或科研人員可以及時了解到市場需求動態(tài)，并依此確定或調(diào)整研究方向；另一方面，眾多廠商也可隨時了解到前沿科技信息，并擇優(yōu)采用先進(jìn)適用的發(fā)明或科研成果，這樣，該“平臺”就真正起到了聯(lián)結(jié)發(fā)明者與廠商之間關(guān)系的紐帶作用。

以上僅為一家之言，希望這一社會課題能引起更多人的關(guān)注和思考。

青島/毛煒 世紀(jì)話題

在剛剛步入20世紀(jì)90年代的時候，管理界就提出了這樣一些測試題：

·您是否在一個“學(xué)習(xí)型組織”里工作？

·您是否以“學(xué)習(xí)型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企業(yè)是否在討論“企業(yè)重組”、“市場重建”、“營銷體系重組”？

·您所在公司的“組織結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”合理嗎？

·您是否以“創(chuàng)新型行為”發(fā)展自已？

·您是“以時間為基礎(chǔ)”競爭嗎？

·您所在公司是否調(diào)整了“核心競爭力”？

10年彈指一揮間，今天如果您還沒有完全理解這些詞匯的科學(xué)與玄妙之處，那么你已落后于時代，更趕不上知識經(jīng)濟(jì)的步伐，因為這些問題早已成為“通識”和“常識”了。

而今，又涌現(xiàn)出了許多更新的詞匯，如：“扁平化”、“虛擬公司”、“過程虛擬化”、“及時制與彈性制”、“速度競爭”、“跨文化管理與跨文化營銷”等；從“濃縮生產(chǎn)”、“濃縮企業(yè)”到“放下策略，高舉目的”，從“系統(tǒng)管理模式”到“人為導(dǎo)向”……

激進(jìn)的思維，新觀念，新概念，新學(xué)說，逼迫每一個企業(yè)和每個人在生活方式、在組織與戰(zhàn)略中更新自我，因為慢一步不僅僅是落后，而且面臨著“被速度揚棄”的危險。這是因為在新世紀(jì)到來的巨大的變革中，人為導(dǎo)向——人們的需求、價值取向和期望都隨著周圍環(huán)境的更易而變遷，而管理與營銷——這一任何時候都以人為對象的活動，最終將受到各種人的因素構(gòu)成的環(huán)境影響而出現(xiàn)重大的、快速的變革。

在新千年鐘聲敲響的時候，我為取得的成就而驕傲，同時充滿感激之情，是你——《銷售與市場》對我無私的培養(yǎng)：您組織市場一線的專家、學(xué)者，站在理論與實踐的最前沿，解開一切市場密碼，為我們的經(jīng)營思想和營銷行為導(dǎo)航，并始終在變革前的那一天為我們充電。在您的知識灌輸和智慧哺育下，我們充滿自信地邁入新世紀(jì)，同時我們還需要您更多的支持。為此，在道一聲世紀(jì)的感恩之后，祝愿您——《銷售與市場》走得更好！

石家莊/江子 成功的捷徑

中國《個人獨資企業(yè)法》的頒布，引起海內(nèi)外各界人士關(guān)注。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧先生撰文預(yù)言，該法的施行將掀起中國新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮；國外驚呼：“中國準(zhǔn)備大量制造老板了”。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)是推動現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新增長的一支重要生力軍。有人將美國利用高新技術(shù)搞創(chuàng)業(yè)戲稱為“第二次原始積累”，在美國享譽全球的高新技術(shù)大本營硅谷，誕生了許多諸如英特爾、蘋果、惠普等聞名世界的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些公司都在短短一二十年的時間內(nèi)，將開拓性思維和高新科技轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場需求的商品，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會財富，從而有力地推動了美國經(jīng)濟(jì)列車高速前進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)惟一能立足市場的法寶就是創(chuàng)新：

——創(chuàng)造新技術(shù)。利用高新科技創(chuàng)業(yè)不僅是時代的需求，也是民眾創(chuàng)業(yè)的捷徑。因為，知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)投資更注重知識和技術(shù)，其次才是資金。Yahoo！就是一個榜樣。

——創(chuàng)造新行業(yè)。隨著社會分工日益細(xì)密，可供創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域也越來越廣闊，而民營企業(yè)沒有國有企業(yè)的歷史包袱，經(jīng)營靈活，易于管理，更能貼近人民生活，適應(yīng)市場需求。在第三產(chǎn)業(yè)，許多領(lǐng)域大中型企業(yè)根本無暇顧及，一些善于捕捉商機的人在這個頗具潛力的空間里陸續(xù)創(chuàng)立新行業(yè)，來提供社會尚未滿足的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，國外的一些產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國市場，填補這些空白也是民眾創(chuàng)業(yè)的極佳選擇，一些大中城市個體戶經(jīng)營的西式快餐店生意火爆，就是一個很好的典范。

通過對350萬百萬富翁調(diào)查表明，在美國，與為他人打工者相比，自己為自己當(dāng)老板成為富翁的機會要多4倍。因此，盡管做老板不是惟一的致富途徑，但仍有許多人想自己當(dāng)老板。

南昌/周澤鋒 企劃的責(zé)任

我接觸過一位老總，他明確表示：盡管他極其需要請高級企劃人員搞企劃，但是他決不愿意花錢去請專業(yè)企劃公司。原因有二：其一是付不起高額的企劃費用；其二，他實地考察了湘西的一家食品公司，該公司在轟轟烈烈地推出花巨資請某專業(yè)企劃公司企劃的一個新產(chǎn)品上市方案之后，結(jié)果卻是悲壯地收場，企業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機。對此他深怕自己也折騰不起。

這位老總的態(tài)度，正好折射出國內(nèi)廣大企劃人的浮躁，同時也反映了企劃人在運作上的許多深層問題。

第一，經(jīng)營觀念落后。許多企劃人在自身的經(jīng)營上還是抱著產(chǎn)品觀念或推銷觀念，為自身的利益而來， 就難免會導(dǎo)致企劃人的一些短期行為，即設(shè)計一個漂亮的企劃方案，再強力推銷給企業(yè)。至于方案會給企業(yè)真正帶來多少效益，許多企劃人并沒有細(xì)想。

第二，沒有戰(zhàn)略企劃。就目前來講，企劃人能幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度去引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的不多。通常情況是，在企業(yè)銷售滑坡時給企業(yè)搞一次促銷活動等，而活動一下來，往往是虧多賺少。各次企劃活動之間缺乏戰(zhàn)略上的一致性和連續(xù)性。

第三，不注重分析企業(yè)所處的行業(yè)和將要進(jìn)入的行業(yè)狀況。一個企劃人在這方面工作做得不夠，會誤導(dǎo)企業(yè)將過多的資源投入到錯誤的行業(yè)。目前，許多企劃人往往只簡單地從市場觀念出發(fā)，將眼光局限于消費者需求分析，然后是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，再就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即目標(biāo)市場+4PS模式。這一套理論，可以說很多人都會來一手，而且會將方案做得很好看，但卻常常忽略行業(yè)環(huán)境。不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，其競爭態(tài)勢、企業(yè)地位、行業(yè)前景不同，企業(yè)也就面臨不同的機遇和威脅。企劃案應(yīng)該是有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方案。

第四，忽視了分析企業(yè)能力因素。在目標(biāo)市場+4PS模式的指引下，許多企劃人忽視了不同企業(yè)規(guī)模大小、能力強弱的特殊性，一概以一種模式往企業(yè)上套，結(jié)果往往弄巧成拙。企劃人應(yīng)針對企業(yè)目前的實際能力（包括員工素質(zhì)、融資能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營銷能力等），結(jié)合市場特點，設(shè)計出切實可行的方案來。企業(yè)只有半斗米，卻讓其大宴賓客，顯然不是過日子的做法。

第五，服務(wù)方式不健全。國內(nèi)許多企劃人的做法是將方案賣給企業(yè)就不管了，或是在執(zhí)行時稍微敷衍地搞一下人員培訓(xùn)就完事。這種做法往往會導(dǎo)致企劃人與企業(yè)的脫節(jié)和方案執(zhí)行的失敗。理想的服務(wù)方式是：進(jìn)行企劃的全過程服務(wù)包括調(diào)研、方案設(shè)計、方案解釋、人員培訓(xùn)、幫助執(zhí)行、信息反饋與方案修訂，以消除人為的脫節(jié)和方案執(zhí)行失敗的可能。

湖南/林哲 汽車價格戰(zhàn)，暗流洶涌

看了《銷售與市場》第二期封面專題《中國轎車直面營銷時代》的一組稿子，作為業(yè)內(nèi)人士，本人想就汽車營銷中的價格競爭問題發(fā)表點看法。

價格戰(zhàn)可謂當(dāng)今汽車市場最敏感的話題之一。雖然迄今為止除個別車型爆發(fā)了局部價格戰(zhàn)以外，從整體上看價格競爭并未成為汽車市場的主旋律，但在當(dāng)前汽車市場供需矛盾突出、容量擴(kuò)張有限的情況下，價格競爭作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，仍是汽車廠商所倚重的主要市場競爭手段之一。只是，由于降價可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也是汽車廠商為之頭痛的問題，因此近來汽車廠商的價格策略趨向于多元化，對于價格競爭更趨向于采取較為含蓄的“隱性降價”的手法，諸如近來一些汽車廠商普遍采取的供應(yīng)配件、附送禮品、提供超值服務(wù)等等，就是這種變相價格戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式。

隱性價格競爭的另一種重要方式就是汽車廠商通過壓低新產(chǎn)品的市場定價，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價格下浮的目的。去年轎車市場的價格競爭就明顯地具有這一特點。由于北京等大城市陸續(xù)提高了汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品競爭也就成了今年轎車市場競爭的“重頭戲”。去年以來，捷達(dá)的“都市先鋒”、富康的“超越者”、夏利的“世紀(jì)福星”、桑塔納的普桑改進(jìn)型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品種之多、密度之大均為近年所罕見。然而，這些新產(chǎn)品的性能水平雖較原有車型有了相當(dāng)幅度的提升，但是價格的增長卻并不顯著。特別是新近上市的一些電噴車，盡管其成本要比普通的化油器車高出很多，但銷售價格卻普遍低于原先的預(yù)期。顯然，一些產(chǎn)品在開始推向市場時就已根據(jù)成本、競爭環(huán)境等市場因素，把價格定低以擴(kuò)大市場占有率。因此，從某種意義上講，新排放標(biāo)準(zhǔn)的實行給了轎車廠商一個“變相降價”的契機。

篇9

作為營銷界最成功的策劃人，除了“沒有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報的業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)他感覺到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營銷等智慧服務(wù)的價值在貶低的時候，參股30%――分享被服務(wù)對象的高成長性，讓資本為你發(fā)“獎金”，自然是情理之中。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

近期，葉茂中又將大出新手筆，推動真功夫從做一個品牌變成再做五個新品牌。談起理由，一方面是對空間價值的獨特理解：六個自然比一個品牌讓你接觸到的機會多，但更為深層的，是在這個被葉茂中看起來“膚淺的時代”，你需要會用“膚淺”的辦法來應(yīng)對。

結(jié)束采訪進(jìn)行拍照時，葉茂中這廝面對鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說：“我向這個時降?！钡?，葉茂中并不否認(rèn)自己喜歡這個“膚淺的時代”。

這是一個空間的時代

Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個品牌？

葉茂中：我們對時間價值的關(guān)注應(yīng)該向空間價值轉(zhuǎn)移，因為空間資源正在實現(xiàn)價值最大化。這種例子無處不在。百麗上市回報如此大，是因為在一線城市的鋪位多。分眾沒有多少員工，也沒有做任何節(jié)目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億。這都是空間價值最大化的典型。

眼下所有的一切都在圍繞空間運轉(zhuǎn)，所以這是一個空間的時代，你也可以把它理解為一個膚淺的時代。同時，這個時代又是現(xiàn)實的，你必須去適應(yīng)。

在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣路牌的，因為后者占領(lǐng)了空間。所以在做營銷企劃的時候，一個品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個商場中消費者就會有碰見它三次的可能，銷量也就至少會翻一倍。因為人們逛商場的能力是有限的，一天最多能逛兩三個大型商場。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購買的幾率有多高呢？

從連鎖快餐的角度講，中國有1.2萬億元人民幣規(guī)模的餐飲市場，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭取做到90分就不如再做5個80分。5個80分能迅速把市場占領(lǐng)，這就是空間價值最大化帶來的趨勢。

“參股”企業(yè)，也是創(chuàng)意

Q：像你剛才說到的，這是一個空間價值最大化的時代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營銷策劃服務(wù)是否在貶值？

葉茂中：品牌的價值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)也在貶值?；蛘卟灰f是在貶值，只是相對于空間，它們的升值比較慢。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

Q：像你這樣的智慧服務(wù)機構(gòu)又是如何應(yīng)對空間價值最大化的？

葉茂中：一些企業(yè)跟空間結(jié)合得非常緊密，比如房地產(chǎn)、餐飲、專賣店等。但是企劃機構(gòu)不一樣。目前中國的廣告公司17萬余家，從業(yè)人員105萬余人，平均一個公司只有幾個人?？梢钥闯鲞@個時代的另一個特征就是創(chuàng)意行業(yè)依賴的是個體而不是規(guī)模。所以，未來的創(chuàng)意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務(wù)大客戶。

我從紅星美凱龍身上受到的啟發(fā)使我對如何應(yīng)對這個時代的特征有了更清醒的認(rèn)識。紅星美凱龍有個項目是由日本第三大廣告公司ADK負(fù)責(zé)的。我去參觀時感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創(chuàng)意和設(shè)計，還包括后期的項目運營、管理，每年收取的管理費達(dá)2000萬元人民幣。在我們國內(nèi)人眼里，這已經(jīng)超出了廣告公司的服務(wù)范圍。

這件事情對我觸動很大，我意識到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務(wù)，并且能夠長期合作。所以，我應(yīng)對這個空間時代的做法，就是從廣告服務(wù)向創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。

Q：廣告服務(wù)不就是提供創(chuàng)意嗎？區(qū)別在哪里？

葉茂中：創(chuàng)意服務(wù)涉及到企業(yè)的項目創(chuàng)想、項目的贏利模式、項目設(shè)計、項目運作等很多方面。紅星美凱龍這個項目還包括了建筑設(shè)計、裝修設(shè)計等。簡單地說，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強項，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶成長的事情都是該做的，統(tǒng)稱為創(chuàng)意服務(wù)。

中國很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過去中國很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動力成本增加、原材料漲價、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷市場。這類生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷會面臨三個問題：沒有品牌，沒有渠道，沒有團(tuán)隊。廣告公司提供的廣告服務(wù)是無法滿足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營銷創(chuàng)意是我們能抓住機會的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長模式、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、營銷路徑設(shè)計、營銷團(tuán)隊的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計、銷售管理、銷售政策。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

Q：你投資參股于所服務(wù)的企業(yè)，是否可以理解為創(chuàng)意服務(wù)的一種具體做法？

葉茂中：在空間時代，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)增長比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶也是其中一個方式。

所以，真功夫在推廣新品牌的時候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費用；第二，把企劃費用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來各個行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來越具復(fù)合性。企劃機構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型――投資自己的服務(wù)對象也是其自身成熟的一個標(biāo)志?？傮w說來，就是時間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。

Q：這種新型的服務(wù)方式會給客戶帶來哪些益處呢？

葉茂中：過去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務(wù)。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時會有所遲疑。企劃案提出之后需要很長時間去消化和執(zhí)行。然而，市場瞬息萬變，有些機會也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執(zhí)行，市場需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過運營會議，實實在在地為企業(yè)解決問題。幫助企業(yè)解決多少問題是衡量企劃公司水平的一個標(biāo)準(zhǔn)。

面對未來，出手才硬

Q：你目前“參股”了哪些客戶呢？你認(rèn)為什么樣的企業(yè)值得投資呢？

葉茂中：到目前我已經(jīng)投資了四個客戶，不方便說名字了(笑)。

從投資的角度來講，市場大、品牌分散的行業(yè)值得投資，投資后可以集中整合資源；另一個標(biāo)準(zhǔn)就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶一般無法合作，因為你不了解。

Q：你在投資時對企業(yè)出價的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

篇10

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品的設(shè)計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時與目標(biāo)消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調(diào)研，深入了解消費者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點。同時提煉出系列產(chǎn)品賣點演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費者需求實現(xiàn)有效對接。 高端食品必須與消費者在價值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認(rèn)為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進(jìn)行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。 高端食品價格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費者更關(guān)注體面的消費，有較強的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風(fēng)險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時，價格就高于當(dāng)時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費群體產(chǎn)生了強烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費者的心聲。讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征，才能實現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費群體個性的成功對接?？傊氤蔀楦叨耸称罚愕钠放剖紫刃枰邆洹皢柹n茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。 結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解　 精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。