導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇公益營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國(guó)內(nèi)開展公益活動(dòng)企業(yè)的雖然很多，但是公益營(yíng)銷做得好的企業(yè)卻并不多。相反，一些跨國(guó)公司雖然參與的公益活動(dòng)并不是很廣泛，但是公益營(yíng)銷取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動(dòng)”等。嘉實(shí)傳媒集團(tuán)品牌推廣部總監(jiān)張敏在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，本土企業(yè)與跨國(guó)公司在公益營(yíng)銷上的差距，不能簡(jiǎn)單地理解為意識(shí)上的原因，或是歸結(jié)于傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，而是本土企業(yè)與跨國(guó)公司相比在整體上的差距，是綜合實(shí)力的差距。

缺乏系統(tǒng)性與科學(xué)性

《新營(yíng)銷》：與跨國(guó)公司深入人心的公益營(yíng)銷相比，本土企業(yè)的差距具體表現(xiàn)在哪里？

張敏：我覺(jué)得這有多方面的原因。首先，在決策過(guò)程中，本土企業(yè)的決策過(guò)程是一種點(diǎn)性的決策過(guò)程，個(gè)人偏好的色彩很強(qiáng)烈，這種狀況不論在國(guó)有企業(yè)還是在民營(yíng)企業(yè)都存在，即使是在規(guī)模非常大的國(guó)有企業(yè)里，其決策也與決策者的個(gè)人喜好有很大關(guān)系；其次，在執(zhí)行上，本土企業(yè)缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性。這是本土企業(yè)公益營(yíng)銷的一個(gè)現(xiàn)狀。所謂缺乏科學(xué)性，就是無(wú)法與企業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合；所謂缺乏系統(tǒng)性，就是絕大部分公益營(yíng)銷都是一錘子買賣，不僅沒(méi)有后期的持續(xù)運(yùn)作，而且在決策過(guò)程中就沒(méi)有考慮戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性；最后是在意識(shí)上具有很大的片面性，而且從某種程度上說(shuō)，缺乏一種經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)公益營(yíng)銷缺乏全面的認(rèn)識(shí)。公益營(yíng)銷的主語(yǔ)是營(yíng)銷，定語(yǔ)是公益，它是用一種公益的方法和公益的內(nèi)容去做營(yíng)銷。

《新營(yíng)銷》：很多本土企業(yè)，特別是一些民營(yíng)企業(yè)家，會(huì)以個(gè)人身份從事一些公益活動(dòng)，而外界對(duì)此的理解是這些企業(yè)家個(gè)人在積德行善，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張敏：我認(rèn)為這就是企業(yè)家個(gè)人在積德行善，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)在很大程度上是個(gè)人財(cái)產(chǎn)。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動(dòng)，都是他的自主行為。像這種捐贈(zèng)，它不是公益營(yíng)銷，而是一種公益行為。如果說(shuō)我們把企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)理解為公益營(yíng)銷的話，我覺(jué)得從營(yíng)銷的角度說(shuō)，是不合格的。

因?yàn)楣鏍I(yíng)銷不等同于公益活動(dòng)。營(yíng)銷的目的有兩個(gè)：第一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙得錢越多越好；第二個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒(méi)有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生反面效果。

公益營(yíng)銷的誤區(qū)

《新營(yíng)銷》：很多本土企業(yè)往往是發(fā)生重大災(zāi)難的時(shí)候才大搞公益慈善捐款，對(duì)公益營(yíng)銷的理解存在很多誤區(qū)，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的誤區(qū)還有哪些？

張敏：從根本上說(shuō)，大部分本土企業(yè)主要是混淆了公益活動(dòng)和公益營(yíng)銷的概念。公益營(yíng)銷和公益活動(dòng)不是一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)的很多文章都把公益營(yíng)銷理解為公益活動(dòng)。有些人對(duì)公益營(yíng)銷的理解，就是我拿10萬(wàn)元做公益活動(dòng)，拿100萬(wàn)元宣傳公益活動(dòng)，然后得到1000萬(wàn)元的收益。當(dāng)然，這是人們理解的一種良性的比較優(yōu)秀的公益營(yíng)銷。但是，這種模式僅僅是公益營(yíng)銷中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，它的內(nèi)核是通過(guò)公益活動(dòng)形成新聞效應(yīng)，通過(guò)新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實(shí)際上這是狹義的公益營(yíng)銷。

狹義的公益營(yíng)銷，也就是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話，實(shí)際上就是一種活動(dòng)營(yíng)銷。

《新營(yíng)銷》：從很多企業(yè)實(shí)際操作的公益營(yíng)銷案例來(lái)看，并非所有的公益營(yíng)銷都是靈丹妙藥，有些企業(yè)的公益營(yíng)銷做得不到位，反而會(huì)引起反感。你認(rèn)為本土企業(yè)在公益營(yíng)銷方面還有哪些薄弱環(huán)節(jié)？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)。我覺(jué)得公益營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀。也就是說(shuō)，企業(yè)從一開始定位自己的企業(yè)時(shí)，就是一種公益的定位。比如說(shuō)萬(wàn)科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對(duì)企業(yè)的理解本身就是公益的，基于這樣一個(gè)角度去考慮，在營(yíng)銷的過(guò)程中才能始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多本土企業(yè)對(duì)自己企業(yè)的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有具體內(nèi)容。有很多企業(yè)做得很大，但是對(duì)自己企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)員工的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，卻很不夠。而蒙牛的公益營(yíng)銷，我覺(jué)得就很純粹，做得也很優(yōu)秀，因?yàn)槊膳Ｒ婚_始的企業(yè)定位，就是讓每一個(gè)中國(guó)人都能喝上牛奶。在這種公益營(yíng)銷價(jià)值觀的指引下，決策層、執(zhí)行層以及企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新營(yíng)銷》：公益營(yíng)銷投入的周期比較長(zhǎng)，短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果。而很多企業(yè)，特別是一些成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，希望自己的營(yíng)銷投入能很快地產(chǎn)生良好的回報(bào)，這與公益營(yíng)銷的持續(xù)性和長(zhǎng)期性矛盾嗎？你認(rèn)為應(yīng)該如何對(duì)待這一對(duì)矛盾？

張敏：公益營(yíng)銷要求回報(bào)這種想法是可以理解的，實(shí)際上公益營(yíng)銷也的確可以產(chǎn)生短期的回報(bào)。既然公益營(yíng)銷可以理解為一種事件營(yíng)銷，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營(yíng)銷只是所有營(yíng)銷方式中的一種，在營(yíng)銷這個(gè)大領(lǐng)域里，公益營(yíng)銷只是其中的一種手段，并不是企業(yè)營(yíng)銷的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業(yè)不應(yīng)該寄予公益營(yíng)銷給自己帶來(lái)太多的回報(bào)。事實(shí)上，不論公益營(yíng)銷做得多好，它在企業(yè)的營(yíng)銷手段當(dāng)中，始終處于次要地位，因?yàn)橄M(fèi)者首先看到的往往是一個(gè)企業(yè)的廣告。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷可能會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。我們中國(guó)的企業(yè)之所以品牌力不強(qiáng)、議價(jià)能力不強(qiáng)，主要是因?yàn)榇蠹覍?duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠。

《新營(yíng)銷》：企業(yè)如何根據(jù)自身的情況有針對(duì)性地做公益營(yíng)銷？要從哪幾個(gè)方面和角度選擇適合自己的公益項(xiàng)目或活動(dòng)？

篇2

當(dāng)然，要做場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)需要前期細(xì)致的工作，也有一些關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)活動(dòng)的成功有著十分關(guān)鍵的影響，下面筆者就將這些關(guān)鍵點(diǎn)提煉出來(lái)一一分析：

一是解決營(yíng)銷活動(dòng)是廠家主導(dǎo)還是商家主導(dǎo)的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，在操作組織和價(jià)格方面一定要由商家掌握主導(dǎo)權(quán)，這樣才能整合資源做好活動(dòng)。

做家電零售的朋友大概都有這么個(gè)體會(huì)，在生意普通不景氣的今天，很多廠家做活動(dòng)的積極性還是非常高的。一到節(jié)假日或雙休日，廠家就一窩蜂地要求做活動(dòng)，如果不加組織管理，就會(huì)形成混亂的局面，如：廠家單頁(yè)沒(méi)有商家地址電話、廠家宣傳各自為政、商家人員不了解廠家活動(dòng)造成顧客不滿、廠家當(dāng)?shù)厝藛T少的可憐、店內(nèi)氛圍布置雜亂無(wú)章無(wú)主題等等，營(yíng)銷效果肯定不如人意。有時(shí)廠家投入數(shù)萬(wàn)元，能有個(gè)幾十萬(wàn)的銷量就很難得了。

有鑒于此，筆者所在的萬(wàn)寶電器是從組織方面對(duì)廠家資源進(jìn)行了統(tǒng)一整合。具體操作方式是，提前一個(gè)月要求各廠家提前申報(bào)活動(dòng)方案和日期，然后根據(jù)廠家投入力度大小進(jìn)行排期。每場(chǎng)活動(dòng)中，在每個(gè)品類中只選擇一個(gè)品牌參與，這樣即確保了廠家利益，也增加了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使活動(dòng)投入和效果最大化。這樣一來(lái)的資源整合，各個(gè)廠家分?jǐn)偟男麄鞯荣M(fèi)用少了，同時(shí)活動(dòng)的銷量和效果也大大提高。

另外，在價(jià)格方面，以往商家做活動(dòng)會(huì)跟工廠爭(zhēng)取一些特價(jià)機(jī)，但是特價(jià)機(jī)少得讓員工都不敢宣傳。那么，只有由商家整合廠家政策后進(jìn)行價(jià)格包裝，才能將價(jià)格制定的貼近市場(chǎng)敏感點(diǎn)，從而最大限度激發(fā)市場(chǎng)的熱情。

因此，具體到各地級(jí)市場(chǎng)，如果廠家沒(méi)有過(guò)多的人力、物力和精力深耕每個(gè)市場(chǎng)，那就不如將主導(dǎo)權(quán)交給最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有實(shí)力的商家，這樣形成的是多方共贏的局面。

二是要讓顧客有“占便宜”的感覺(jué)。

賣場(chǎng)在設(shè)計(jì)方案時(shí)都會(huì)有這么一些感受，也就是當(dāng)自己認(rèn)為越是將方案制訂的滴水不漏、鐵定不賠錢的情況下，最終效果往往越是不好。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是很聰明的，你自己都認(rèn)為沒(méi)實(shí)惠，憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)“有便宜可占”？

越是對(duì)活動(dòng)方案制訂的業(yè)內(nèi)人士都發(fā)出疑問(wèn)：這會(huì)不會(huì)賠錢啊？往往這時(shí)的效果是最好的。因此，商家做活動(dòng)一定要讓顧客“有便宜可占”，才能收獲更多。

當(dāng)然，“給顧客便宜”不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格方面。在銷售過(guò)程中，也可以設(shè)計(jì)很多這樣的情景和環(huán)節(jié)。比如，夏天給顧客冰糕、一瓶礦泉水，準(zhǔn)備些糖果、糕點(diǎn)等等，都是“給顧客便宜”的例子，顧客也會(huì)在這樣一些“心理暗示”中認(rèn)可商家的服務(wù)，從而有利于達(dá)成成交。還有，就是在售后服務(wù)方面。在為顧客做好維修服務(wù)的同時(shí)，可以幫助顧客緊個(gè)水管等一些家務(wù)活，也會(huì)得到顧客的贊賞。我們?nèi)f寶提出的免費(fèi)維修等星級(jí)服務(wù)也是處于這方面的考慮。

只要你愿意，就可以想出很多讓顧客占便宜的方式，同時(shí)，也會(huì)收獲到顧客的認(rèn)可與信任。

三是如何去理解認(rèn)籌、訂金的問(wèn)題。

對(duì)于實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，認(rèn)籌、訂金永遠(yuǎn)是個(gè)熱門話題?？梢哉f(shuō)，一場(chǎng)活動(dòng)的成功與否，和認(rèn)籌的方式、心態(tài)、數(shù)量都有很大的關(guān)系。筆者根據(jù)自身企業(yè)所做活動(dòng)統(tǒng)計(jì)了一些數(shù)據(jù)，一次認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到8000人，六個(gè)店實(shí)現(xiàn)銷售是1780萬(wàn)；認(rèn)籌數(shù)量6000人，實(shí)現(xiàn)銷售1700萬(wàn)元。可以說(shuō)，認(rèn)籌數(shù)量和最終銷量呈正比關(guān)系。

那么，怎么才能做好認(rèn)籌活動(dòng)呢？

筆者認(rèn)為，不能將目光僅僅盯在認(rèn)籌本身。如：認(rèn)籌是100元、50元還是20元合適？認(rèn)籌送不送禮品？認(rèn)籌金是不是翻倍？認(rèn)籌金是不是當(dāng)錢？等等。如果單考慮這些問(wèn)題，很難取得認(rèn)籌成功。因?yàn)?，顧客最關(guān)心的是他要買的商品是不是實(shí)惠、價(jià)格是不是低、活動(dòng)是不是有吸引力這樣一些要素。我們只要將價(jià)格做的有足夠低、活動(dòng)足夠吸引力時(shí)，才能吸引顧客主動(dòng)認(rèn)籌。

筆者在多次活動(dòng)中進(jìn)行了這方面的嘗試，當(dāng)活動(dòng)的內(nèi)容足夠有誘惑力時(shí)，顧客認(rèn)籌也就十分爽快。

篇3

[摘要]本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述,探討了公益營(yíng)銷的定義、類型、方式以及相關(guān)的爭(zhēng)議,把公益營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷加以區(qū)分,并提出公益營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該廣泛采納的營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞]公益營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

公益營(yíng)銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國(guó),是一種把企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷模式。隨著環(huán)保意識(shí)、公共意識(shí)的興起,消費(fèi)者對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注程度大大提高,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷是一種能有效提高消費(fèi)者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷方式。

本文從公益營(yíng)銷的起源說(shuō)起,主要論述公益營(yíng)銷的定義、特性和其他相關(guān)理論。

一、公益營(yíng)銷的起源

公益營(yíng)銷之起源可追溯自1981年,美國(guó)運(yùn)通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團(tuán)體籌募基金,采取一項(xiàng)新措施,即當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí),美國(guó)運(yùn)通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團(tuán)體。由于在此區(qū)域性的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果非常成功,因此美國(guó)運(yùn)通公司將此種營(yíng)銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營(yíng)銷)的名稱申請(qǐng)專利。到了1983 年,美國(guó)運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作,共同為修整自由女神像來(lái)募集基金;這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)在短短三個(gè)月內(nèi),共募集到了一百七十多萬(wàn)美元,超過(guò)原預(yù)期目標(biāo)的三倍多,而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發(fā)行了大量的新卡。 自此,公益營(yíng)銷的合作方式就廣為各種營(yíng)利與非營(yíng)利組織所采用。

二、公益營(yíng)銷的定義

一般而言,公益營(yíng)銷指一種營(yíng)利與非營(yíng)利組織之間,融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。自公益營(yíng)銷誕生以來(lái),曾有許多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行過(guò)概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營(yíng)銷定義為“公益營(yíng)銷是規(guī)劃及執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí),企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng),以滿足組織與個(gè)人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營(yíng)銷是一種“雙贏的主張,企業(yè)促銷其產(chǎn)品,而非營(yíng)利組織則可獲得能見(jiàn)度以及所需資金”,Oldenburg認(rèn)為公益營(yíng)銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系,將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學(xué)者們的定義,絕大多數(shù)人對(duì)公益營(yíng)銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認(rèn)為公益營(yíng)銷是一種特定的營(yíng)銷手法,企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人,以此來(lái)吸引顧客。Schiller的定義較強(qiáng)調(diào)公益營(yíng)銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營(yíng)銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻(xiàn)整理可知,公益營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素有三個(gè)部分,分別是企業(yè)本身、所合作的非營(yíng)利組織、以及消費(fèi)者。公益營(yíng)銷是透過(guò)以營(yíng)利為目的的企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織的一種營(yíng)銷活動(dòng),所以公益營(yíng)銷亦可稱為聯(lián)合營(yíng)銷,或是社會(huì)事件營(yíng)銷。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷,此種營(yíng)銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業(yè)增加銷售量外,更可以為非營(yíng)利組織募集款項(xiàng)。

從非營(yíng)利組織的角度,美國(guó)主要的慈善機(jī)構(gòu)大多將公益營(yíng)銷視為一種募款的新策略,透過(guò)與大型企業(yè)的合作,可增加募款來(lái)源,并提高社會(huì)大眾對(duì)該組織及其使命的認(rèn)識(shí)。Ross等學(xué)者在1990進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示,公益營(yíng)銷為非營(yíng)利組織增加財(cái)源的一種良好途徑。另外,公益營(yíng)銷可以解決非營(yíng)利組織長(zhǎng)期所面臨的困擾,就是改變消費(fèi)者對(duì)于捐款的認(rèn)知,公益營(yíng)銷使得消費(fèi)者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實(shí)質(zhì)上的好處。

公益營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷(Social Marketing)是兩個(gè)容易混淆的概念。社會(huì)營(yíng)銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對(duì)社會(huì)觀念的營(yíng)銷”,即運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和手法來(lái)推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會(huì)議題。后來(lái)在此基礎(chǔ)上,營(yíng)銷學(xué)家們進(jìn)一步對(duì)社會(huì)營(yíng)銷概念進(jìn)行了擴(kuò)充,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí),還出現(xiàn)了“社會(huì)的營(yíng)銷”、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí),不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo),還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

因此總體來(lái)看,社會(huì)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷之間是有區(qū)別的。社會(huì)營(yíng)銷偏向一種營(yíng)銷哲學(xué),即要求企業(yè)不應(yīng)只追求短期的經(jīng)營(yíng)利益,而應(yīng)該把長(zhǎng)期的消費(fèi)者福利以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值考慮進(jìn)去,并以社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營(yíng)銷則更偏向一種特定的營(yíng)銷手段,把消費(fèi)者的購(gòu)買行為與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),最終目的還是提高銷售額、滿足企業(yè)利益。

三、公益營(yíng)銷的類型

Andreasen認(rèn)為,只要企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織所從事的營(yíng)銷活動(dòng),直接或間接的增加企業(yè)的銷售量,就可以稱為公益營(yíng)銷,不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)募款必須同時(shí)存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營(yíng)利組織不同的合作方式將公益營(yíng)銷分成三類:

1. 以交易為基礎(chǔ)的推廣:是目前公益營(yíng)銷最常使用的一種合作方式,透過(guò)和非營(yíng)利組織合作的營(yíng)銷活動(dòng),促使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),在銷售額目標(biāo)達(dá)成的前提下,提供一定比例的分成給非營(yíng)利組織。

2. 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和一個(gè)或多個(gè)非營(yíng)利組織針對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題或主題所做的策略性營(yíng)銷之運(yùn)用,可能透過(guò)散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告,共同防治某項(xiàng)社會(huì)問(wèn)題。

3. 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或收益的百分比,企業(yè)則以非營(yíng)利組織作為營(yíng)銷活動(dòng)推廣的目標(biāo)。美國(guó)大學(xué)授權(quán)校名與?；盏氖褂靡呀?jīng)行之有年,越來(lái)越多的非營(yíng)利組織也起而效法。

營(yíng)銷大師Kotler對(duì)公益營(yíng)銷則有更廣的看法,他認(rèn)為公益營(yíng)銷并不一定要有非營(yíng)利組織的參與,只要企業(yè)的營(yíng)銷行為能夠?qū)Ψ菭I(yíng)利組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時(shí),其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營(yíng)銷,而銷售量的提升也可反應(yīng)在未來(lái)。Kotler把公益營(yíng)銷分為四種類型:

(1) 企業(yè)主題推廣:企業(yè)并沒(méi)有和非營(yíng)利組織合作, 而是自行推廣社會(huì)大眾所需求的某項(xiàng)理念或議題。

(2) 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和非營(yíng)利組織合作共同來(lái)推廣某一社會(huì)理念,或是非營(yíng)利組織所關(guān)切的議題。

(3) 和銷售相關(guān)的募款活動(dòng):藉由消費(fèi)者交易行為的達(dá)成,企業(yè)將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。

(4) 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或受益的百分比,企業(yè)則以此為營(yíng)銷推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

四、公益營(yíng)銷的形式

雖然美國(guó)運(yùn)通公司當(dāng)年的公益營(yíng)銷活動(dòng)是以金錢捐贈(zèng)的方式展開,但演變至今,公益營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式,除了金錢捐贈(zèng)或分成外,實(shí)物捐贈(zèng)、服務(wù)或人力支持等,均可作為公益營(yíng)銷的一部分。

Pasley指出企業(yè)公益營(yíng)銷的形式可分為以下六類:金錢,產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈(zèng),使用企業(yè)設(shè)備和服務(wù),低利貸款,企業(yè)運(yùn)作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營(yíng)銷的目的,還可以加以區(qū)分為不同的類型,如美國(guó)基金籌募咨詢協(xié)會(huì)(AAFRC)將企業(yè)贊助公益活動(dòng)的類型分成五大類:健康與人群服務(wù),教育,藝術(shù)文化,公共與社區(qū)活動(dòng),其他Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動(dòng)目標(biāo)分成五大類:教育,社區(qū)服務(wù),醫(yī)療保健,藝術(shù)文化,社會(huì)服務(wù)。

五、公益營(yíng)銷的爭(zhēng)議

公益營(yíng)銷創(chuàng)造了非營(yíng)利組織與企業(yè)雙贏的局面,然而由于公益營(yíng)銷把慈善行為與企業(yè)利益結(jié)合在一起,因此也引來(lái)了諸多的爭(zhēng)議。Caesar曾指出有關(guān)公益營(yíng)銷的爭(zhēng)議,包括道德問(wèn)題、對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響,以及對(duì)非營(yíng)利組織目標(biāo)的影響等等方面。

根據(jù)學(xué)者們的研究,關(guān)于公益營(yíng)銷之爭(zhēng)議主要有三個(gè)方面:

1. 影響企業(yè)慈善行為的決策: 因?yàn)樯虡I(yè)的考慮,公益營(yíng)銷可能會(huì)取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈(zèng),使得企業(yè)失去了真正所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。而且基于營(yíng)銷的角度,對(duì)于非營(yíng)利組織或議題的選擇,也會(huì)著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對(duì)象。最后,企業(yè)采用公益營(yíng)銷的動(dòng)機(jī),也可能會(huì)損害企業(yè)原本的形象。

2. 影響非營(yíng)利組織的使命及行為:實(shí)行公益營(yíng)銷的非營(yíng)利組織為獲得財(cái)務(wù)上的支持,可能會(huì)改變其目標(biāo)計(jì)劃,以迎合企業(yè)的需求,并且公益營(yíng)銷因具有商業(yè)化的味道,有可能會(huì)危害非營(yíng)利組織原有之形象。

3. 影響社會(huì)大眾對(duì)非營(yíng)利組織與議題的認(rèn)知和態(tài)度: 非營(yíng)利組織的商業(yè)化,可能會(huì)破壞大眾對(duì)其原有的認(rèn)同,進(jìn)而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者,公益營(yíng)銷標(biāo)榜的是捐獻(xiàn),但實(shí)際上消費(fèi)者從事的是購(gòu)買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴(yán)格意義上的捐贈(zèng)。公益營(yíng)銷的大行其道,有可能使得傳統(tǒng)的捐贈(zèng)行為因此萎縮。

六、總結(jié)

盡管公益營(yíng)銷存在負(fù)面評(píng)論以及爭(zhēng)議,但這些并不妨礙這種營(yíng)銷方式的流行。據(jù)估計(jì),美國(guó)企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長(zhǎng)到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)捐贈(zèng)金額下降的幅度更大。

此外,關(guān)于公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業(yè)知名度、商譽(yù)或形象等。

總之,公益營(yíng)銷是一種較新的營(yíng)銷模式,它把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)加以聯(lián)結(jié),從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)形象認(rèn)知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業(yè)、非營(yíng)利組織和消費(fèi)者)的營(yíng)銷策略。目前在歐美國(guó)家,把營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)公益結(jié)合的做法已經(jīng)十分普遍,但在中國(guó),公益營(yíng)銷活動(dòng)才剛剛展開,且多半缺乏有效的使命闡述和有系統(tǒng)的營(yíng)銷方式。因此,中國(guó)企業(yè)可以多參考外國(guó)同行的公益營(yíng)銷實(shí)踐,從而改善自身的營(yíng)銷能力。

參考文獻(xiàn):

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篇4

關(guān)鍵字：善因營(yíng)銷；李寧體育用品有限公司；應(yīng)用思考

善因營(yíng)銷是指企業(yè)與非盈利組織在互惠互利的基礎(chǔ)上結(jié)成商業(yè)伙伴合作關(guān)系，以公共福利事業(yè)作為對(duì)象開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷去影響消費(fèi)者的主觀感受，從而使消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生主觀差異提高市場(chǎng)的占有率。我國(guó)體育用品企業(yè)也開始在營(yíng)銷戰(zhàn)中使用善因營(yíng)銷提升企業(yè)形象，在消費(fèi)者大腦中奪得一席之地。

李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時(shí)至今時(shí)的輝煌成就時(shí)時(shí)刻刻總是心系社會(huì)，從最初的單純的朦朧愛(ài)心形式的捐助發(fā)展到目前以公共福利事業(yè)為中心的善因營(yíng)銷活動(dòng)，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛(ài)心，熱愛(ài)國(guó)家，負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民形象，縱然成為我國(guó)體育用品企業(yè)的知名品牌，也成為其它體育用品企業(yè)的楷模。因此對(duì)于李寧體育用品有限公司在成長(zhǎng)過(guò)程中使用善因營(yíng)銷戰(zhàn)略塑造良好形象進(jìn)行分析具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷的過(guò)程中成功之處

（一）懷揣真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心

真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心是促進(jìn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的動(dòng)力之一。一個(gè)具有真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心的企業(yè)才有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，才會(huì)成為具有一定社會(huì)影響力的國(guó)際知名品牌，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發(fā)展過(guò)程中，時(shí)時(shí)刻刻懷揣真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心履行企業(yè)公民的義務(wù)。李寧體育用品有限公司在重大災(zāi)難出現(xiàn)的危急時(shí)刻伸出援助之手，探訪災(zāi)區(qū)受災(zāi)兒童，為災(zāi)區(qū)民眾送去溫暖；并發(fā)起“一起運(yùn)動(dòng)”――建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項(xiàng)目，籌建云南菜根希望小學(xué)，修建”李寧希望小學(xué)”。真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心為李寧體育用品有限公司發(fā)展提供了廣闊的空間，使其成為中國(guó)體育用品企業(yè)的楷模與驕傲。

（二）具有“種善因結(jié)善果”的理念并付諸實(shí)踐

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國(guó)的企業(yè)也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認(rèn)為：“萬(wàn)法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關(guān)注公益事業(yè)，時(shí)至今日李寧體育用品有限公司累計(jì)做主要公益活動(dòng)達(dá)20起，將“種善因結(jié)善果”的理念付諸實(shí)踐，并默默問(wèn)問(wèn)地回報(bào)社會(huì)，肩負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而在眾多的消費(fèi)者大腦里留下具有愛(ài)心，熱愛(ài)國(guó)家，負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民形象。最終在消費(fèi)者的頭腦中留下一席之位，占據(jù)一定的消費(fèi)者市場(chǎng)。

（三）善于利用各種傳播渠道對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)宣傳

現(xiàn)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，公眾的注意力敏感的時(shí)代，是否獲得更多的眼球關(guān)注決定了企業(yè)進(jìn)行某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。過(guò)度宣傳容易讓消費(fèi)者認(rèn)為做公益活動(dòng)的企業(yè)是在炫耀自己而不是真摯真誠(chéng)的進(jìn)行公益活動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。宣傳力度不夠又達(dá)不到吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的，同樣不利于企業(yè)形象的提升。李寧體育用品有限公司通過(guò)首份體育用品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，電視傳媒，公共關(guān)系活動(dòng)等等一系列手段對(duì)其善因營(yíng)銷中所作公益事業(yè)進(jìn)行適度宣傳，給消費(fèi)者留下了好印象。

二、李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發(fā)揮聚光效應(yīng)

李寧體育用品有限公司從成立起累計(jì)做主要公益活動(dòng)達(dá)20起，覆蓋面較廣，數(shù)量多但混亂無(wú)章，缺乏有選擇的針對(duì)性的善因營(yíng)銷項(xiàng)目，難以發(fā)揮聚光燈效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者思維混亂沒(méi)有在消費(fèi)者大腦中留下深刻的印象。

（二）實(shí)施善因營(yíng)銷中主動(dòng)性和自發(fā)性顯得不足

從李寧體育用品有限公司所做的善因營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，自發(fā)組織主動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的只有3項(xiàng)，在20余項(xiàng)的利用公益活動(dòng)進(jìn)行善因營(yíng)銷中所占比例很低，大部分的善因營(yíng)銷活動(dòng)處于被動(dòng)地位，錯(cuò)失了先機(jī)。

三、建議

知名品牌李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中需要不斷完善營(yíng)銷規(guī)劃，最大化地利用市場(chǎng)宣傳渠道，不斷通過(guò)公益事業(yè)感染消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好形象。在善因營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該做到：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體選擇捐助的公益事業(yè)對(duì)象，不要將自己和某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)行“拉郎配”，同時(shí)注重公益事業(yè)的社會(huì)社會(huì)評(píng)價(jià)；自發(fā)主動(dòng)地有效充分利用公益事業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷，掌握先機(jī)以便善因營(yíng)銷發(fā)揮最大的預(yù)期效果。同時(shí)在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)方面: 實(shí)施善因營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期投資，只有不斷的用做公益事業(yè)的信息刺激消費(fèi)者的大腦，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。實(shí)施善因營(yíng)銷的企業(yè)必須堅(jiān)持不懈，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，制定長(zhǎng)期的善因營(yíng)銷規(guī)劃。實(shí)施善因營(yíng)銷要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的薄弱點(diǎn)進(jìn)行有力攻擊，可以采取多種營(yíng)銷方式結(jié)合的手段最大化地占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]沐子健.善因營(yíng)銷的實(shí)施之道[J].中國(guó)企業(yè)家,2004,(05).

篇5

關(guān)鍵詞：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 利益相關(guān)者 企業(yè)

20世紀(jì)80年代，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式在美國(guó)嶄露頭角。一般認(rèn)為，美國(guó)金融業(yè)的運(yùn)通公司（American Express）資助“自由女神像”修復(fù)的活動(dòng)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術(shù)語(yǔ)就是美國(guó)運(yùn)通公司創(chuàng)造的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)尤其是慈善組織聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷行為，是一種將企業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的多贏型的社會(huì)營(yíng)銷觀念。通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，企業(yè)在盈利的同時(shí)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費(fèi)者的滿意。

現(xiàn)如今，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行都離不開各種利益相關(guān)者的參與和投入，在利益相關(guān)者理論的指引下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)要為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關(guān)者謀求利益，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)必須以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)管理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)制定各種戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的整體形象和企業(yè)價(jià)值。而事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，作為企業(yè)利益與社會(huì)利益的結(jié)合體、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)形式，正是企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ι鲜鏊汲钡姆钚信c實(shí)踐，在此過(guò)程中所取得的成就影響著企業(yè)每一個(gè)利益相關(guān)者。本文著眼于利益相關(guān)者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者的相互影響作用。

一、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和利益相關(guān)者的相互影響

企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者之間有密切的關(guān)系，一方面企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為直接影響著利益相關(guān)者的利益，另一方面利益相關(guān)者也會(huì)對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的決策和行為產(chǎn)生作用。而本文所述的利益相關(guān)者主要包括企業(yè)內(nèi)部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業(yè)外部的消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人、政府、媒體、社區(qū)等。

（一）企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者

1、股東和投資者

從短期來(lái)看，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業(yè)無(wú)計(jì)劃的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能危及企業(yè)資本的穩(wěn)定，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能會(huì)使企業(yè)董事濫用該權(quán)利而達(dá)到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)從事這種公益活動(dòng)與股東利益最大化并不矛盾，適當(dāng)?shù)氖聵I(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)肯定會(huì)有很大幅度的提高，相應(yīng)的凈資產(chǎn)也會(huì)增加，因而股東可分配利潤(rùn)的數(shù)額會(huì)上升。與此同時(shí)，企業(yè)的形象、知名度等都會(huì)得到不同程度的改善，而良好的企業(yè)外部形象、知名度等又會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售和利潤(rùn)的上漲，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致股東利益的增加。

企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)股東的投資活動(dòng)產(chǎn)生一定程度的影響。企業(yè)從事有關(guān)公益活動(dòng)如事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業(yè)的整體形象，這樣可能會(huì)使企業(yè)的股價(jià)上漲或者提升企業(yè)的價(jià)值，因此吸引更多的股東或其他投資者對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，得到更多的資本注入，從而進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤(rùn)。

2、企業(yè)員工

人力資源是企業(yè)最重要的財(cái)富之一，企業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構(gòu)很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，不僅積極承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而且有效的提升了企業(yè)的形象，可以起到吸引人才、激勵(lì)人才的作用。

就吸引人才而言，由網(wǎng)絡(luò)影響完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在接受調(diào)查的2100個(gè)MBA學(xué)員中，過(guò)半數(shù)學(xué)員表示“為了到一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)工作，他們?cè)敢饨邮茌^低的薪水?！笨梢?jiàn)現(xiàn)在高素質(zhì)人才在關(guān)注自身發(fā)展前景的同時(shí)，對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)程度也極為重視。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種踐行，正是“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”的表現(xiàn)，所以在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必然可以吸引到與企業(yè)具有相似價(jià)值觀和相同目標(biāo)的高素質(zhì)人才，為企業(yè)以后發(fā)展提供更好、更強(qiáng)的人才儲(chǔ)備。

就人才激勵(lì)而言，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業(yè)是由員工組成的，因而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，有利于員工更努力地工作，員工通過(guò)親身參與企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)有更強(qiáng)烈的自主獨(dú)立性、責(zé)任感和歸屬感，也會(huì)更注重奉獻(xiàn)精神。

3、企業(yè)管理層

管理層是企業(yè)主要戰(zhàn)略決策的制定者，對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為具有最為直接的影響作用。對(duì)于管理層而言，總是希望企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)的聲譽(yù)不斷增加。企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不僅能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增加長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且能為管理層自身帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)的具體決策方面看，管理層個(gè)人的因素可能影響會(huì)比較大，有調(diào)查顯示，在中國(guó)很多企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷都是因?yàn)楣芾韺訋в心撤N“個(gè)人情結(jié)”，例如某一家的企業(yè)總經(jīng)理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)。除此之外也有研究表明，管理層的背景對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業(yè)外部利益相關(guān)者

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演重要的角色，隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視，消費(fèi)者在選購(gòu)商品和服務(wù)時(shí)也不再單純考慮性價(jià)比，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為其選購(gòu)依據(jù)之一。此前，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者獲得一家企業(yè)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如從事公益活動(dòng)）做出努力的信息后，更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。而英國(guó)國(guó)際調(diào)研企業(yè)1996年所做的一項(xiàng)消費(fèi)者定性調(diào)研中也特別提到：86%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，64%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把公益營(yíng)銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。從某種程度上講，企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷即對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和從事公益活動(dòng)的一種踐行，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的增加。

企業(yè)公益活動(dòng)的參與度除了會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向以外，也會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品信念和態(tài)度的認(rèn)知，及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者一般認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)其自身有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)，而企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，體現(xiàn)了企業(yè)幫助社會(huì)、回饋社會(huì)的良好動(dòng)機(jī)，這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好形象的樹立產(chǎn)生積極影響。

2、供應(yīng)商

由以上分析可知，當(dāng)企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，繼而促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。銷售額的增長(zhǎng)伴隨著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，在這種情況下制造業(yè)便會(huì)增加有關(guān)原材料等的進(jìn)貨量，零售業(yè)也會(huì)增加商品的庫(kù)存，進(jìn)而提升了供應(yīng)商的供應(yīng)量，帶動(dòng)了供應(yīng)商的盈利。因此企業(yè)選擇此種營(yíng)銷模式會(huì)間接對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

此外，供應(yīng)商也可從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中獲取直接收益?，F(xiàn)如今，一種常見(jiàn)的做法是企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議共同參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，在商企合作的過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商可以促進(jìn)良好合作關(guān)系并加強(qiáng)溝通，形成命運(yùn)共同體的意識(shí)，提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象和影響力，促進(jìn)兩者共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、債權(quán)人

債權(quán)人是企業(yè)借入資本即債權(quán)的所有者，一般由銀行等金融機(jī)構(gòu)和其他非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)體構(gòu)成。相對(duì)于股權(quán)而言，債權(quán)必須由特定的債務(wù)人即相關(guān)企業(yè)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)用自己的資產(chǎn)或勞務(wù)來(lái)償付，所以債權(quán)人利益的維護(hù)需要企業(yè)的有效配合才能得以實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及未來(lái)盈利狀況從一定程度上影響著債務(wù)的償還情況，進(jìn)而關(guān)系著債權(quán)人的利益。企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提升了企業(yè)的銷售額，增加了現(xiàn)金流入量，總體提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為企業(yè)債務(wù)的償還提供了經(jīng)濟(jì)保障。此外，通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷企業(yè)可樹立一個(gè)更加負(fù)責(zé)的、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)了債權(quán)人對(duì)企業(yè)的信心。

4、政府

作為企業(yè)行為的引導(dǎo)者，政府對(duì)企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的影響主要體現(xiàn)在法律、法規(guī)上，具體來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，第一，政府通過(guò)頒布法律法規(guī)等條令或者文件大力提倡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)企業(yè)從事各種公益事業(yè)活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步；第二，政府通過(guò)頒布法令來(lái)規(guī)范企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，防止出現(xiàn)隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業(yè)的信息披露制度來(lái)提高企業(yè)從事公益活動(dòng)的公開度和透明度，加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督力量。總之，政府引導(dǎo)和規(guī)范了企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，幫助企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在一定程度上促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5、媒體

現(xiàn)如今，媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業(yè)更可能受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督，不同的宣傳中介對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的效果也產(chǎn)生影響。總體來(lái)看，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用主要包括兩個(gè)方面：一方面，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的報(bào)道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業(yè)的行為，可能達(dá)到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，吸引潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)；另一方面，一旦企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會(huì)適得其反，擴(kuò)大負(fù)面效應(yīng)，給企業(yè)造成損失，在這種輿論壓力的監(jiān)督下，企業(yè)只有不斷規(guī)范自身行為才能達(dá)到更好的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷效果。

6、社區(qū)

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)會(huì)承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境等），這些合法的公益往往能獲得相關(guān)社區(qū)的支持和贊許。例如，當(dāng)企業(yè)以銷售額的一定比例作為慈善捐款時(shí)可以改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、增加社區(qū)勞動(dòng)力儲(chǔ)備、提高社區(qū)文化水平等，這些行為會(huì)為提升企業(yè)形象、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造良好條件。

此外，從一定角度來(lái)講，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)也是對(duì)公益活動(dòng)的一種參與，有利于保持企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織的良好關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)政府、社區(qū)居民以及社區(qū)其他企業(yè)的溝通交流和合作，幫助企業(yè)掃除社區(qū)中的發(fā)展障礙，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境。

二、結(jié)束語(yǔ)

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷作為一種“多贏型”的“慈善營(yíng)銷戰(zhàn)略”，已被企業(yè)廣泛應(yīng)用，它不僅可以最大限度的為利益相關(guān)者謀求長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也能使企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極為社會(huì)慈善事業(yè)服務(wù)，從而提高自身的整體形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)在確定具體的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略時(shí)要兼顧利益相關(guān)者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

在美容行業(yè)，公益營(yíng)銷的運(yùn)用還沒(méi)有普及，更談不上發(fā)展完善。公益營(yíng)銷的成功案例也屈指可數(shù)，缺乏參照對(duì)象。美容業(yè)如果能夠運(yùn)用好公益營(yíng)銷，會(huì)對(duì)品牌宣傳起到四兩撥千金的效果。2011年11月，世紀(jì)良謀營(yíng)銷策劃傳播機(jī)構(gòu)就為湖南絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)成功策劃了一場(chǎng)主題為“關(guān)愛(ài)留守兒童公益慈善會(huì)”的公益營(yíng)銷活動(dòng)，取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，讓絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)迅速成名，一躍成為當(dāng)?shù)刂茸罡?、美譽(yù)度最好的美容機(jī)構(gòu)之一。

題材和主題：既有公益性，又有新聞性

本次公益營(yíng)銷活動(dòng)在題材的選擇和主題的挖掘上頗費(fèi)了一番工夫。公益營(yíng)銷活動(dòng)的目的既要有公益性，又要使之成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)、具有新聞性，更重要的是還要緊貼美容院的目標(biāo)受眾群體。一個(gè)爆炸性新聞報(bào)道讓世紀(jì)良謀策劃團(tuán)隊(duì)確定了題材和主題：關(guān)愛(ài)留守兒童公益慈善會(huì)。

《奶奶猝死，1歲多孫女被壓腋下1周》是發(fā)生在2011年9月底的一個(gè)社會(huì)事件，說(shuō)的是一個(gè)1歲多的留守兒童被奶奶照看，結(jié)果奶奶滑倒摔死，留守兒童被奶奶的尸體壓在身下，1周后才被人發(fā)現(xiàn)。該事件一經(jīng)報(bào)道震驚全國(guó)，關(guān)愛(ài)留守兒童頓時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。此時(shí)舉辦“關(guān)愛(ài)留守兒童公益慈善會(huì)”能夠迅速吸引人們的眼球，并引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。再者，對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)，母親最深，孩子的母親正是美容院的目標(biāo)顧客群體。由于活動(dòng)群體和美容院目標(biāo)顧客群體具有了一致性，就能夠使活動(dòng)成功地帶動(dòng)美容院的經(jīng)濟(jì)效益。

社會(huì)單位集體發(fā)動(dòng)：準(zhǔn)確而集中

舉辦像“關(guān)愛(ài)留守兒童公益慈善會(huì)”這樣規(guī)模大型的戶外活動(dòng)，必須聯(lián)系好社會(huì)聯(lián)盟單位，獨(dú)木難成林，必須借助大家的力量，活動(dòng)才會(huì)更擲地有聲。有鑒于此，世紀(jì)良謀策劃團(tuán)隊(duì)先指導(dǎo)絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)系當(dāng)?shù)氐墓睬鄨F(tuán)區(qū)委，由共青團(tuán)出面作為會(huì)議活動(dòng)的主辦方，增強(qiáng)了活動(dòng)的權(quán)威性和可信度。之后，拿著共青團(tuán)區(qū)委所開的介紹信去聯(lián)系學(xué)校。

世紀(jì)良謀將社會(huì)聯(lián)盟單位鎖定到學(xué)校，而且所選的學(xué)校不僅包括常規(guī)的中小學(xué)，還包括各種培訓(xùn)班，如音樂(lè)、舞蹈、跆拳道、智力開發(fā)、作文等培訓(xùn)班。學(xué)校是一個(gè)人員高度集中、傳播也相對(duì)集中的地方，尤其是這些培訓(xùn)班，在此次活動(dòng)中發(fā)揮了很大的作用。第一，培訓(xùn)班的學(xué)員們很積極地配合主辦方，這是她們展示自我的一個(gè)機(jī)會(huì)；第二，學(xué)生的家長(zhǎng)都有很高的文化和素質(zhì)。再者，培訓(xùn)班學(xué)生表演的節(jié)目可以讓活動(dòng)更熱鬧、精彩。有了學(xué)校的加盟，就確保了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆人氣，為活動(dòng)的成功舉辦做了很好的鋪墊。

活動(dòng)前后，立體式的宣傳轟炸

要想把活動(dòng)的影響力做到一個(gè)極點(diǎn)，活動(dòng)前后的宣傳造勢(shì)非常重要。世紀(jì)良謀牢牢把握了這一點(diǎn)，分別在活動(dòng)前后通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、傳單、海報(bào)店內(nèi)傳播等渠道全面展開立體式的轟炸。尤其是關(guān)愛(ài)留守兒童倡議書——《聆聽花開的聲音》，一經(jīng)發(fā)表迅速引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈震動(dòng)，熱心人士的咨詢電話洶涌而來(lái)，多家企事業(yè)單位主動(dòng)聯(lián)系要求參與?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各路媒體記者均到場(chǎng)抓拍，媒體代表還做了精彩發(fā)言?；顒?dòng)結(jié)束的當(dāng)天，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)就對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，采訪了承辦方絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)的董事長(zhǎng)。良好的品牌形象立即提升，宣傳效果立竿見(jiàn)影。

充分調(diào)動(dòng)老顧客的影響力

俗話說(shuō)，借力使力不費(fèi)力，借腦用腦沒(méi)煩惱。借助于店內(nèi)原有的顧客群體，發(fā)動(dòng)老顧客帶新顧客參加活動(dòng)，是整體策劃中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)推出了“老顧客帶一個(gè)新顧客獎(jiǎng)勵(lì)500元消費(fèi)券”的政策，活動(dòng)當(dāng)天，老顧客帶來(lái)的新顧客大約有50人左右，而且新顧客成交率高達(dá)90%。

現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目豐富多彩

由于活動(dòng)地點(diǎn)是在當(dāng)?shù)刈顭狒[的商業(yè)廣場(chǎng)，可以說(shuō)是鬧市中心、繁華地段。在這樣的地點(diǎn)，如果說(shuō)節(jié)目沒(méi)有質(zhì)量，沒(méi)有看點(diǎn)是吸引不了人的。此外，由于活動(dòng)主題是公益慈善，所以活動(dòng)本身必須有充足的公益性和慈善氛圍，還要有作為商家所最求的商業(yè)氛圍，即經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)度必須拿捏住火候。如果不能HOLD住，就會(huì)功虧一簣，導(dǎo)致活動(dòng)失敗。所以世紀(jì)良謀在節(jié)目安排上精心策劃，有孩子們的才藝表演、贊助單位的團(tuán)隊(duì)展示、留守兒童詩(shī)歌朗誦和小品表演，還有勵(lì)志演講、抽獎(jiǎng)活動(dòng)（凡購(gòu)買愛(ài)心卡的都要上臺(tái)抽獎(jiǎng)）、愛(ài)心天使的頒獎(jiǎng)等，現(xiàn)場(chǎng)周圍還有很多關(guān)于《關(guān)愛(ài)留守兒童》的系列宣傳。

活動(dòng)方案：提高附加值

在此次活動(dòng)中，針對(duì)吸引顧客參與的活動(dòng)方案，世紀(jì)良謀策劃了套盒產(chǎn)品的拍賣以及價(jià)值1168元的愛(ài)心卡的活動(dòng)，此卡包含價(jià)值380元的全身皇室貴族養(yǎng)生護(hù)理2次、價(jià)值380元的面部抗衰魔力炫護(hù)理2次、價(jià)值380元的香薰密語(yǔ)奇葩護(hù)理2次和價(jià)值28元的中國(guó)感恩勵(lì)志暢銷書《點(diǎn)燃工作激情》。湊巧的是，勵(lì)志暢銷書《點(diǎn)燃工作激情》作者也是本地人，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)作者簽名送書，為活動(dòng)增加了一大亮點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)所售愛(ài)心卡共計(jì)500余張，獲利將近3萬(wàn)元，連同拍賣產(chǎn)品獲得的將近2萬(wàn)元收入，全部由公證機(jī)關(guān)交給某所學(xué)校的一群留守兒童手中。

雖然絲柏瑞美容連鎖機(jī)構(gòu)并沒(méi)有得到現(xiàn)實(shí)利益，但此次活動(dòng)給它帶來(lái)了500多名新顧客，還贏得了良好的口碑。

后期追蹤：趁熱打鐵

篇7

[關(guān)鍵詞]社會(huì)營(yíng)銷企業(yè)公益大賽批判研究

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型，企業(yè)在社會(huì)中扮演的角色悄然轉(zhuǎn)變，社會(huì)營(yíng)銷的理念逐漸被融入到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。菲利普?科特勒(1989)指出，社會(huì)營(yíng)銷是使用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技巧來(lái)影響目標(biāo)受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€(gè)人、群體或者整個(gè)社會(huì)的利益而接受、拒絕、調(diào)整或者放棄某種行為，從而提升社會(huì)的整體福祉。

企業(yè)公益大賽，是企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的新興形式，即企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外，通過(guò)征集公益創(chuàng)意、資助獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，以促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展、倡導(dǎo)社會(huì)公眾積極投身社會(huì)公益為目的的比賽。近年來(lái)，微軟、谷歌、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的公益大賽引發(fā)了公眾極高的關(guān)注度和參與熱情。然而，在掌聲與喝彩背后，企業(yè)公益大賽尚存在諸多問(wèn)題值得探討。

一、國(guó)內(nèi)外研究與發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國(guó)外企業(yè)公益大賽研究尚不多見(jiàn)，但大賽數(shù)量多、實(shí)踐水平高。美國(guó)學(xué)者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期間，媒體、信息技術(shù)和通信領(lǐng)域競(jìng)賽數(shù)量翻了一倍，競(jìng)賽的形式被企業(yè)越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于解決社會(huì)問(wèn)題的領(lǐng)域。2003年開始，眾多企業(yè)紛紛加入到公益大賽的行列中來(lái)。微軟的Imagine Cup面向16歲以上在校學(xué)生征集以信息技術(shù)解決社會(huì)問(wèn)題的提案，參賽人數(shù)已達(dá)36萬(wàn)人次，英特爾的Global Challenge和戴爾的Social Innovation Challenge也都是企業(yè)公益大賽領(lǐng)域的佼佼者。

國(guó)內(nèi)的社會(huì)營(yíng)銷理論研究起步晚、成果少，專門針對(duì)企業(yè)公益大賽的研究尚未出現(xiàn)，屬于較新的議題。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)公益大賽的實(shí)踐已朝氣蓬勃。2007年以來(lái)，微軟杯/歐萊雅杯高校公益項(xiàng)目策劃大賽、谷歌杯中國(guó)大學(xué)生公益創(chuàng)意大賽等陸續(xù)在國(guó)內(nèi)起步并形成規(guī)模（如下表），這為本文提供了豐富的研究素材和廣闊的研究空間。

表 中國(guó)知名企業(yè)公益大賽概況

資料來(lái)源：本研究整理

二、企業(yè)公益大賽的批判研究

下文借鑒菲利普?科特勒提出的社會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃為框架，批判性地檢視企業(yè)公益大賽在社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)受眾、營(yíng)銷戰(zhàn)略、項(xiàng)目管理方面存在的問(wèn)題，并為企業(yè)提供可操作的建議。

1.社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析

通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析，選擇重點(diǎn)社會(huì)議題是成功的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的前提。

(1)廣泛性?？v觀國(guó)內(nèi)企業(yè)公益大賽實(shí)踐，普遍存在公益議題過(guò)廣的問(wèn)題。谷歌杯中國(guó)大學(xué)生公益創(chuàng)意大賽開辟了教育、貧困、環(huán)境、殘障等眾多公益方向，聯(lián)想、騰訊等公司亦然?！?010年中國(guó)企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄?bào)告》指出，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)公益行為主要集中在災(zāi)害救助、扶貧幫困、教育事業(yè)領(lǐng)域，但文化藝術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域投入的企業(yè)資源較少。企業(yè)應(yīng)從社會(huì)需求出發(fā)，將資源投入到緊缺領(lǐng)域，使社會(huì)問(wèn)題得以更有效解決。

(2)相關(guān)性。大賽議題與企業(yè)屬性的相關(guān)性存在脫節(jié)。如歐萊雅公司舉辦大賽，關(guān)注汶川災(zāi)區(qū)重建。日用品企業(yè)與基礎(chǔ)建設(shè)之間關(guān)聯(lián)性的不足將導(dǎo)致企業(yè)解決社會(huì)問(wèn)題所需物資和人才的匱乏。企業(yè)應(yīng)從自身屬性出發(fā)，選擇與企業(yè)屬性高度相關(guān)的議題，最大程度地改善社會(huì)問(wèn)題。

2.社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)受眾分析

選擇合適的目標(biāo)受眾是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)展開前的關(guān)鍵步驟。企業(yè)公益大賽中，企業(yè)從社會(huì)上征集公益創(chuàng)意并資助獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施項(xiàng)目，即企業(yè)以公益團(tuán)隊(duì)為中介，間接向公眾進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷。此過(guò)程中，雙重目標(biāo)受眾選擇（如下圖）導(dǎo)致雙重不公平性的產(chǎn)生。

圖 企業(yè)公益大賽目標(biāo)受眾選擇模型

首先，在企業(yè)選擇目標(biāo)參賽團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，往往鎖定大學(xué)生群體作為參賽對(duì)象（如表），對(duì)其他熱心公益的社會(huì)群體造成不公平。其次，在參賽團(tuán)隊(duì)選擇受助對(duì)象過(guò)程中，大學(xué)生受到經(jīng)驗(yàn)、能力等的限制，關(guān)注的問(wèn)題往往浮于社會(huì)表層，如為貧困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深層次的社會(huì)問(wèn)題無(wú)法得到關(guān)注和解決，如癌癥患者的治療、農(nóng)民工的性問(wèn)題等。由此，未受助者與受助者之間的社會(huì)差距將進(jìn)一步拉大，造成更嚴(yán)重的社會(huì)不公平產(chǎn)生。

3.社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

在選定目標(biāo)受眾后，企業(yè)需開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定如何宣傳公益大賽的目標(biāo)行為方式以吸引目標(biāo)受眾，鼓勵(lì)目標(biāo)受眾實(shí)施目標(biāo)行為。

(1)產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)性。大賽的產(chǎn)品即通過(guò)大賽所倡導(dǎo)的公益行為及其為目標(biāo)受眾帶去的好處。有效的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)將促成受眾的行為改變，如使吸煙者戒煙，從而提升社會(huì)的整體福祉。選取2010年度谷歌和聯(lián)想公益大賽的項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：谷歌公益大賽的26個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中僅10項(xiàng)（占38%）、聯(lián)想公益大賽的十強(qiáng)項(xiàng)目中僅4項(xiàng)（占40%）涉及行為改變。其余項(xiàng)目多停留于意識(shí)宣導(dǎo)，如宣傳近視的危害，并未促成受眾的行為改變。由此可推論，國(guó)內(nèi)大賽中僅小部分項(xiàng)目達(dá)成行為改變，企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性有待加強(qiáng)。

(2) 價(jià)格：成本性。社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格是目標(biāo)受眾實(shí)施新行為方式所付出的成本。鑒于大學(xué)生參賽的低成本性，企業(yè)不約而同地鎖定了大學(xué)生群體。對(duì)大學(xué)生而言，他們具備豐沛的創(chuàng)意，參賽成本僅是將創(chuàng)意寫成方案并提交所花費(fèi)時(shí)間和精力。與之形成鮮明對(duì)比的是企業(yè)為他們提供的就業(yè)實(shí)習(xí)綠色通道、獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)感等。在收益遠(yuǎn)大于成本的情況下，大學(xué)生自然趨之若鶩，從而助長(zhǎng)了企業(yè)以低成本獲取高質(zhì)量創(chuàng)意、招募優(yōu)秀人才等潛在收益。

(3)渠道：狹隘性。社會(huì)營(yíng)銷渠道是目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施目標(biāo)行為方式、獲得相關(guān)有形產(chǎn)品、接受相關(guān)服務(wù)的時(shí)間及場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)較有影響力的企業(yè)公益大賽中，除個(gè)別大賽結(jié)合了線上和線下兩種參賽方式外，其余僅開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，剝奪了無(wú)法接觸網(wǎng)絡(luò)的群體的參賽權(quán)利。

(4)宣傳：公關(guān)性。企業(yè)通過(guò)公益大賽所宣傳的往往不是公益行為本身，而是企業(yè)善盡社會(huì)責(zé)任的形象。大賽的性質(zhì)決定了企業(yè)在社會(huì)營(yíng)銷過(guò)程中只能直接接觸到參賽團(tuán)隊(duì)，而非受助者。由此，企業(yè)對(duì)受助者的需求知之甚少，弱化了對(duì)受助者和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。企業(yè)焦點(diǎn)的偏移，使得公益大賽的宣傳大有淪為公關(guān)活動(dòng)的嫌疑。

4.社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目管理分析

(1)預(yù)算：持續(xù)性。穩(wěn)定的資金來(lái)源，是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)展開的保證。企業(yè)公益大賽由企業(yè)資助，即用股東的錢辦比賽，而不是以發(fā)放股息或其他方式把錢交給股東，再由股東決定如何處理，從而損害了股東的利益。同時(shí)，鮮有企業(yè)真正評(píng)估大賽對(duì)于提升公司競(jìng)爭(zhēng)力的效果，這個(gè)效果亦很難評(píng)估。因此，企業(yè)經(jīng)理人難以說(shuō)服亦無(wú)法保證股東長(zhǎng)期為大賽投資。大賽項(xiàng)目在脫離企業(yè)資助的情況下，是否有能力自主盈利，是對(duì)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(2)倫理：道德性。道德倫理問(wèn)題是社會(huì)營(yíng)銷中不可避免的。如聯(lián)想的“海燕計(jì)劃”旨在幫助貧困學(xué)生建立自信，但在將受助對(duì)象定義為貧困學(xué)生的過(guò)程中，可能導(dǎo)致受助者產(chǎn)生心理不適，使?fàn)I銷活動(dòng)淪為不道德行為，在大賽實(shí)施的每個(gè)步驟中都要注意對(duì)道德倫理的考量。

三、企業(yè)公益大賽的發(fā)展建議

1.追求主題相關(guān)，關(guān)注冷門領(lǐng)域

基于對(duì)企業(yè)公益大賽的問(wèn)題分析，建議企業(yè)選擇大賽議題時(shí)，選取與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的公益領(lǐng)域。一般而言，制造業(yè)與環(huán)保、IT企業(yè)與科技、化妝品與婦女兒童問(wèn)題、汽車行業(yè)與交通安全問(wèn)題、食品企業(yè)與衛(wèi)生議題都具有很強(qiáng)的相關(guān)性。微軟Mobile?Development?Challenge大賽的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒，其大賽主題圍繞微軟的核心技術(shù)，要求參賽者運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)滿足人們的需要并提升社會(huì)發(fā)展。不僅強(qiáng)化了微軟與移動(dòng)技術(shù)間的品牌關(guān)聯(lián)，更有效地發(fā)揮了微軟在技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，為參賽者提供技術(shù)支持。

此外，企業(yè)對(duì)社會(huì)冷門領(lǐng)域應(yīng)給予更多關(guān)注?！?010年中國(guó)企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄?bào)告》指出，在醫(yī)療衛(wèi)生、文化藝術(shù)、就業(yè)問(wèn)題、環(huán)境保護(hù)等方面投入的企業(yè)資源相對(duì)較少。未來(lái)，醫(yī)藥保健品、制造業(yè)、傳媒文化、節(jié)能環(huán)保企業(yè)等，都可以有針對(duì)性地介入相關(guān)議題，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，解決社會(huì)問(wèn)題。

2.拓展參賽群體，拓寬參賽渠道

一是拓展參賽群體?！吨袊?guó)公益人才發(fā)展現(xiàn)狀及需求調(diào)研報(bào)告》指出，中國(guó)公益人才的年齡以25歲至40歲的中青年為主。大學(xué)生中只有12.4%明確選擇公益為職業(yè)。企業(yè)若一味鎖定大學(xué)生群體，而忽視真正投身公益的中青年群體，將不利于公益事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。建議企業(yè)重視群體定位的多元化和精準(zhǔn)性，給更多公益人才以機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

二是拓寬參賽渠道。國(guó)內(nèi)企業(yè)公益大賽多將網(wǎng)絡(luò)作為參賽渠道，將部分熱心公益卻無(wú)法接觸網(wǎng)絡(luò)的群體剔除在外。建議企業(yè)結(jié)合線上線下雙重傳播渠道，將大賽訊息有效送達(dá)社會(huì)公眾，避免宣傳工作停留于公關(guān)層面。

3.尋求合作伙伴，整合營(yíng)銷價(jià)值鏈

國(guó)內(nèi)企業(yè)公益大賽的合作策略尚存在局限，企業(yè)可通過(guò)與政府、非營(yíng)利性組織、基金會(huì)、媒體等組織合作，尋求公益價(jià)值鏈的整合。企業(yè)與政府部門合作，在獲取稅收優(yōu)惠的同時(shí)，還將提升比賽的正當(dāng)性，促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的制度化成果；企業(yè)與非營(yíng)利性組織、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等資源整合，將彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)公益知識(shí)的不足；企業(yè)與基金會(huì)進(jìn)行整合，將保證公益資金的持續(xù)投入；企業(yè)還可與媒體合作，促進(jìn)信息的高效傳播。國(guó)內(nèi)企業(yè)已具備了一定的合作意識(shí)，但尚未提升至公益價(jià)值鏈整合的高度，未來(lái)尋求多方合作的空間十分可觀。

4.探索社會(huì)企業(yè)模式，追求永續(xù)發(fā)展

社會(huì)企業(yè)是主要追求社會(huì)目的，將贏利投資于企業(yè)本身或社會(huì)而非替股東或企業(yè)持有人謀取最大利益的企業(yè)。企業(yè)公益大賽是培育社會(huì)企業(yè)的有益探索，但多數(shù)企業(yè)僅將注意力放在對(duì)優(yōu)秀公益項(xiàng)目的資助上，對(duì)團(tuán)隊(duì)的自主發(fā)展能力欠考慮。企業(yè)不妨將公益大賽作為孕育社會(huì)企業(yè)的平臺(tái)，孵化更多有自主贏利能力的公益團(tuán)隊(duì)，為社會(huì)永續(xù)發(fā)展做出更實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

篇8

國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾指出:“企業(yè)有兩種營(yíng)銷:一種是下游的營(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,達(dá)成產(chǎn)品的銷售;另一種是上游的營(yíng)銷,研究和思考未來(lái)市場(chǎng),樹立人們心中的品牌,發(fā)展一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)獲得不斷創(chuàng)新的能力?！蹦敲磻?yīng)該如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,將人們對(duì)上海世博會(huì)的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知,進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢?

“世博牛奶”―伊利重新定義牛奶的“世博標(biāo)準(zhǔn)”,增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,制定線上線下兼顧的營(yíng)銷戰(zhàn)略,以“公益”、“綠色”為營(yíng)銷支點(diǎn),創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式,提升品牌形象,最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售,伊利在上海世博會(huì)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)極為出色。

“世博標(biāo)準(zhǔn)”:重新定義乳品標(biāo)準(zhǔn)

伊利認(rèn)為只有形成一套與時(shí)俱進(jìn)的系統(tǒng)管理方法,才能滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需求,才能持續(xù)創(chuàng)新,才能讓企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是伊利走向世界的“練兵場(chǎng)”,2010年上海世博會(huì)就成為伊利向世界展示魅力的大舞臺(tái),憑借著自身強(qiáng)大的系統(tǒng)管理能力,伊利為世界乳品行業(yè)定義了一個(gè)超越以往的“世博標(biāo)準(zhǔn)”。

伊利的“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程是一次對(duì)品質(zhì)、渠道、科研及公益形象原有的諸多標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系的全面提升。第一,升級(jí)伊利品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),提高產(chǎn)品的安全性和營(yíng)銷質(zhì)量;第二,全面深化伊利產(chǎn)品的銷售渠道,確保產(chǎn)品銷售的及時(shí)性及精確性;第三,依靠科技創(chuàng)新帶來(lái)的突破,刷新“國(guó)人飲奶”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn);第四,用公益路線的營(yíng)銷方式達(dá)成企業(yè)和社會(huì)多方的共贏,提升企業(yè)的品牌影響力,增加品牌價(jià)值。

菲利普?科特勒指出,重大事件營(yíng)銷成敗可用三大“指標(biāo)”衡量:首先,發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的能力大小,這直接體現(xiàn)在銷售布局上;其次,品牌提升空間大小的檢驗(yàn);最后,企業(yè)是否由此形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)創(chuàng)新的能力。

由此可見(jiàn),“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程為伊利的世博營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

線上線下:整合營(yíng)銷傳播

為了充分運(yùn)用“世博會(huì)唯一乳制品企業(yè)”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),伊利制定了線上線下兼顧、內(nèi)外兼修的營(yíng)銷戰(zhàn)略,在全國(guó)范圍內(nèi)不斷地掀起世博營(yíng)銷。

在線上宣傳活動(dòng)方面,電視媒體的力量依舊強(qiáng)大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有85%的受眾是通過(guò)電視媒體了解上海世博會(huì)各項(xiàng)信息的,有29%的受眾選擇通過(guò)電視觀看上海世博會(huì),僅次于選擇親臨現(xiàn)場(chǎng)的46%。因此,伊利選擇以與中央電視臺(tái)合作為主的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略,借助其強(qiáng)大的傳播影響力,全方位地宣傳伊利作為“世博牛奶”的品牌理念。

2009年5月,中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《面對(duì)面》節(jié)目中,伊利組織消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證伊利“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶的899項(xiàng)檢測(cè),用事實(shí)告訴世人“世博標(biāo)準(zhǔn)”是怎樣煉成的。2010年當(dāng)上海世博會(huì)開幕時(shí),伊利在中央電視臺(tái)投放了上海世博會(huì)開幕式直播主題廣告。伊利的品牌影響力,在上海世博會(huì)開園之際達(dá)到了一個(gè)前所未有的高峰。

在線下營(yíng)銷活動(dòng)方面,有了北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),伊利的世博營(yíng)銷顯然是有備而來(lái)的。早在2007年,“世博未開,營(yíng)銷先行”,伊利“世博牛奶”便攜手世博吉祥物“海寶”,伴隨著上海世博會(huì)宣傳走遍了中國(guó)各地,將伊利“世博牛奶”的品牌訴求嵌入消費(fèi)者的心智。伊利還借助上海世博會(huì),順利地完成了“以華東為龍頭,盤活全國(guó)一盤棋”的營(yíng)銷布局,通過(guò)創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式,吸引消費(fèi)者參與到分享世博、分享“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶活動(dòng)中,將“中國(guó)館”、“世博牛奶”概念融合到一起,引入社區(qū)普通人的家庭。通過(guò)世博營(yíng)銷,伊利精準(zhǔn)布點(diǎn),拓展銷售網(wǎng)絡(luò),有力地鞏固了伊利品牌的市場(chǎng)地位,提升了品牌形象,穩(wěn)坐中國(guó)乳業(yè)頭把交椅。

除了在上海世博會(huì)園區(qū)外開展各種營(yíng)銷活動(dòng)外,伊利還加大了在上海世博會(huì)園內(nèi)的營(yíng)銷力度,精心策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外每天高達(dá)30多萬(wàn)的消費(fèi)人流,伊利在原有43個(gè)固定銷售點(diǎn)的基礎(chǔ)上,特意增加了100多個(gè)流動(dòng)售賣車,這些流動(dòng)售賣車分布于園區(qū)內(nèi)各個(gè)熱點(diǎn)場(chǎng)館以及人數(shù)較多的地方,讓參觀上海世博會(huì)的消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地享受伊利“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶。

以上海世博會(huì)為營(yíng)銷平臺(tái),將事件傳播、品牌形象推廣、產(chǎn)品銷售促進(jìn)等多種營(yíng)銷手段整合、統(tǒng)攝到“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶的品牌核心訴求之下,伊利的整合營(yíng)銷傳播取得了預(yù)期的營(yíng)銷效果。

正是得益于伊利線上線下兼顧、內(nèi)外兼修的營(yíng)銷戰(zhàn)略,伊利的世博營(yíng)銷有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。例如,今年5月上海世博園開園,在兩周之內(nèi),僅僅在世博園園區(qū)內(nèi),伊利的日均銷售額就突破了35萬(wàn)元大關(guān)。

互動(dòng)參與:創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式

伊利的世博營(yíng)銷,注重強(qiáng)化消費(fèi)者的親身體驗(yàn),在贏取消費(fèi)者好感的基礎(chǔ)上訴求伊利的“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶。為此,伊利創(chuàng)新世博體驗(yàn)營(yíng)銷模式,讓消費(fèi)者在回歸愛(ài)和自然、享受關(guān)懷與綠色的同時(shí),記住伊利的“世博標(biāo)準(zhǔn)”牛奶。自上海世博園開園以來(lái),伊利以“公益”和“綠色”為主題策劃實(shí)施了多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí)通過(guò)中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體,傳播相關(guān)活動(dòng)信息,吸引更多的消費(fèi)者參與伊利組織的“公益”、“綠色”活動(dòng)。

上海世博會(huì)生命陽(yáng)光館,是世博會(huì)歷史上第一個(gè)針對(duì)殘疾人興建的館。為了踐行自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,伊利參與了生命陽(yáng)光館建設(shè),為關(guān)愛(ài)殘疾人盡了自己應(yīng)盡的力量。伊利參與育樂(lè)灣建設(shè)―育樂(lè)灣能夠讓孩子親身體驗(yàn)綠色天然牛奶的加工過(guò)程,在給孩子們傳授知識(shí)的同時(shí),帶給他們歡樂(lè)。

而世博母嬰服務(wù)中心是伊利為上海世博會(huì)貢獻(xiàn)的又一個(gè)公益項(xiàng)目。在遍布整個(gè)上海世博會(huì)會(huì)場(chǎng)的伊利世博母嬰服務(wù)中心落成之時(shí),中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《朝聞天下》欄目對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道、解讀,將伊利世博母嬰服務(wù)中心介紹給全國(guó)電視觀眾,同時(shí)將伊利品牌的“公益”內(nèi)涵清晰地傳達(dá)給了廣大的消費(fèi)者。

在“公益”之外,伊利的“綠色”體驗(yàn)營(yíng)銷同樣是出手不凡。上海世博園入口處矗立的“中國(guó)館”,是用伊利的綠色包裝盒搭建的;育樂(lè)灣內(nèi)由廢舊的伊利牛奶盒壓制成的“環(huán)保座椅”,時(shí)刻向游客們傳遞著伊利的綠色發(fā)展理念。與此同時(shí),伊利的“綠色”體驗(yàn)營(yíng)銷還借助社會(huì)化媒體,通過(guò)新浪微博開設(shè)了“綠社會(huì)”公益主題微博,讓無(wú)數(shù)粉絲進(jìn)入發(fā)現(xiàn)上海世博會(huì)之“綠”的美妙旅程,引導(dǎo)一個(gè)“綠社會(huì)”從線下走向網(wǎng)絡(luò):一張張圖片,一段段文字,記錄了伊利和上海世博會(huì)的“綠色”閃光點(diǎn)。伊利通過(guò)“綠色”體驗(yàn)營(yíng)銷,直觀地再現(xiàn)了自己近年來(lái)一直在踐行的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略,同時(shí)也影響了更多的參與者和受眾關(guān)注人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展議題。

業(yè)內(nèi)人士指出,體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是對(duì)參與者情感和行動(dòng)的肯定,繼而獲得價(jià)值認(rèn)可、品牌認(rèn)知。在伊利世博體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的背后,是伊利世博營(yíng)銷理念、品牌價(jià)值訴求、消費(fèi)者意愿的和諧統(tǒng)一,伊利滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)世博、追求快樂(lè)的心理需求,并將伊利品牌及產(chǎn)品的“公益”、“綠色”理念巧妙地融入其中,創(chuàng)新世博營(yíng)銷模式,在為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí),豐富品牌內(nèi)涵。伊利品牌倡導(dǎo)人類之愛(ài)、自然之愛(ài),其行為發(fā)自內(nèi)心而真誠(chéng),是以履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的,而這一點(diǎn)恰恰是中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和新媒體所高度關(guān)注的,它們自然樂(lè)意追蹤報(bào)道伊利的“公益”、“綠色”活動(dòng),著名品牌與強(qiáng)勢(shì)媒體的力量合而為一,作用于更多的消費(fèi)者,使“公益”、“綠色”的理念更加深入人心。

篇9

酒類企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、熱心社會(huì)公益事業(yè)的行為，對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是有效的促進(jìn)，因?yàn)闊嵝墓嬉彩亲吭降臓I(yíng)銷策略。

所謂公益營(yíng)銷，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

開展公益營(yíng)銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開展公益營(yíng)銷從而既獲得社會(huì)效益又實(shí)現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營(yíng)銷現(xiàn)狀

酒企的公益營(yíng)銷主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除了為股東追求利潤(rùn)外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽(yáng)光下的最大化利潤(rùn)等。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營(yíng)，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個(gè)成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂(lè)力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂(lè)力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車”活動(dòng)。

2007年，保樂(lè)力加中國(guó)推出了標(biāo)注有“酒后請(qǐng)勿駕車•未成年人及孕婦請(qǐng)勿飲酒”勸說(shuō)語(yǔ)的新版背標(biāo)，成為保樂(lè)力加中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)者安全與健康的社會(huì)責(zé)任的有力實(shí)踐。

除為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂(lè)力加還堅(jiān)持引導(dǎo)消費(fèi)者健康、安全健康地消費(fèi)洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂(lè)力加與廣東消費(fèi)者委員會(huì)合作推出《洋酒消費(fèi)指南》宣傳畫冊(cè)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。

除在商業(yè)傳播活動(dòng)中嚴(yán)格自律、主動(dòng)宣傳理性飲酒外，保樂(lè)力加還長(zhǎng)期在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動(dòng)，與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作發(fā)起“向酒后駕車說(shuō)‘不’”公益活動(dòng)：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會(huì)公益活動(dòng)；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請(qǐng)、聚會(huì)的高峰時(shí)期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈(zèng)活動(dòng)。主要是酒類企業(yè)針對(duì)一些弱勢(shì)群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，為履行自身職責(zé)而開展的捐贈(zèng)活動(dòng)：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽(yáng)市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽(yáng)市紅十字會(huì)捐款20萬(wàn)元用于救助沈陽(yáng)市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時(shí)，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計(jì)捐款千萬(wàn)元，并設(shè)立見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)勵(lì)基金，以便長(zhǎng)期致力于開展各項(xiàng)公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動(dòng)。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌――五糧春在進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，雖然當(dāng)時(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面鋪開，但五糧春以獨(dú)特的方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體從而脫穎而出。五糧春廣東省商與廣東省慈善總會(huì)簽訂長(zhǎng)期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈(zèng)0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過(guò)公益與銷售捆綁，五糧春在開拓市場(chǎng)之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽(yáng)市向貧困學(xué)生等捐贈(zèng)了近5萬(wàn)元的助學(xué)金。

二、酒類企業(yè)公益營(yíng)銷攻略

對(duì)于酒企的公益營(yíng)銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營(yíng)銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)，否則就會(huì)陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會(huì)被大量奶粉企業(yè)的宣傳報(bào)道所淹沒(méi)。

后來(lái)，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)贊助也是有門道的，錢往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實(shí)，從社會(huì)公益和道德角度來(lái)講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎(jiǎng)的，但從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，其意義實(shí)在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)公益類型。從公益關(guān)注的主題來(lái)看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過(guò)程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問(wèn)題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開展贈(zèng)酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開展公益宣傳等等，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營(yíng)銷應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營(yíng)銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和正義感的同時(shí)，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實(shí)品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時(shí)，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無(wú)情人有情，危難時(shí)刻見(jiàn)真心，同心同德中國(guó)郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)物達(dá)200余萬(wàn)元，獲得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。

三是公益營(yíng)銷應(yīng)該創(chuàng)新運(yùn)作。常見(jiàn)的捐贈(zèng)活動(dòng)已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新公益營(yíng)銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動(dòng)，資助2009個(gè)農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費(fèi)，活動(dòng)組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場(chǎng)派款活動(dòng)，產(chǎn)生了較好的影響。

篇10

95個(gè)公益周就是公益界“雙十一”。之所以叫公益界“雙十一”，是因?yàn)橹鬓k方是阿里巴巴，阿里巴巴每年最重要的營(yíng)銷活動(dòng)就是天貓和淘寶的雙十一活動(dòng)，而95公益周也是阿里巴巴公益事業(yè)上的大頭項(xiàng)目，其目的就是為慈善事業(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

95公益周是阿里巴巴的公益項(xiàng)目，目的是為慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)。從9月1日—10日，用戶打開手機(jī)淘寶、支付寶、釘釘、餓了么、菜鳥裹裹等阿里經(jīng)濟(jì)體APP，均可參與到愛(ài)心捐贈(zèng)、捐步、“食物零浪費(fèi)大挑戰(zhàn)”、綠色寄件等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)中。據(jù)了解，“95公益周”在教育發(fā)展、兒童關(guān)懷、環(huán)保動(dòng)保等方面上線了近百種愛(ài)心公益項(xiàng)目，用戶還可以在“95公益周”會(huì)場(chǎng)聽到受益人的真實(shí)心聲。

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