導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌信譽(yù)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌形象的重要性

品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對(duì)企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。

一、對(duì)消費(fèi)者的作用。

一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來購(gòu)買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購(gòu)買的成本，有助于消費(fèi)者的購(gòu)物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識(shí)別出所需購(gòu)買的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購(gòu)物，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。

二、對(duì)生產(chǎn)者的作用。

品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場(chǎng)占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。

企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

品牌形象發(fā)展策略研究

一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對(duì)此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識(shí)，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。

品牌的管理離不開嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。

二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競(jìng)賽中，勞斯萊斯都以絕對(duì)的高品質(zhì)奪得冠軍。

除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時(shí)，企業(yè)都會(huì)及時(shí)地派專人來維修，并且真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽(yù)。

三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識(shí)別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會(huì)影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。

五、重視品牌的廣告與公關(guān)。廣告與公關(guān)在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關(guān)的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過廣告，使消費(fèi)者加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告必定會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。除了加大對(duì)廣告的投入力度外，企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注大眾消費(fèi)者的反應(yīng)，以消費(fèi)者為中心，搞好產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。

篇2

中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：

摘要：從上世紀(jì)80年代以來，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者再更進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級(jí)萌芽階段，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對(duì)中國(guó)的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其《營(yíng)銷術(shù)語詞典》

中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。

營(yíng)銷大師菲利普科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對(duì)企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國(guó)的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

(2)品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)盾牌。

品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠(chéng)意。它就像一個(gè)積分過程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

中國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

(2)提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本。

品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們?cè)絹碓饺狈υ谏虉?chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購(gòu)買的重要識(shí)別標(biāo)志。購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對(duì)品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

(3)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場(chǎng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

(一)中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。

由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識(shí)到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場(chǎng)上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國(guó)很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國(guó)公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場(chǎng)，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問題。

(三)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。

(四)中國(guó)品牌缺乏核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)，品牌的口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)。

發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識(shí)，如果說品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識(shí)就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國(guó)企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家，缺少的是品牌意識(shí)。樹立品牌意識(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.通過廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)。

商品在進(jìn)入市場(chǎng)成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過程。在這個(gè)過程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營(yíng)銷手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場(chǎng)，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹立品牌意識(shí)。

品牌意識(shí)的樹立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，同時(shí)也需要一個(gè)相對(duì)合適的社會(huì)傳播環(huán)境。因此，要讓全社會(huì)樹立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國(guó)外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識(shí)就是第一意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國(guó)人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國(guó)和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國(guó)家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國(guó)企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對(duì)員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。

定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。

篇3

1、企業(yè)品牌形成背景

自我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以來，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時(shí)，世界的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大門大開，各國(guó)企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場(chǎng)中。而在此時(shí)，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽(yù)時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)一步的向前發(fā)展。

2、企業(yè)品牌的作用

企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個(gè)方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高企業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對(duì)企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進(jìn)作用。

(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護(hù)，既專利的保護(hù)，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊(cè)后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品成果進(jìn)行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業(yè)品牌保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，消費(fèi)者可通過企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費(fèi)者的信賴。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問題

1、對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不夠

不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒有意識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時(shí)間來所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個(gè)自己產(chǎn)品的廣告或者請(qǐng)一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對(duì)場(chǎng)頻銷售的一種策略，對(duì)企業(yè)品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒有加大對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽(yù)度下降。

2、強(qiáng)大的理論、缺失的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強(qiáng)大的理論方案支撐著就會(huì)打出一個(gè)高信譽(yù)、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實(shí)踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中后，才能驗(yàn)證是否是企業(yè)所預(yù)測(cè)的那樣完美。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施門檻高

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡(jiǎn)單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，那其門檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點(diǎn)一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒有確定自身的位置時(shí)盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的對(duì)策

1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個(gè)人生活圈子來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國(guó)際，與國(guó)際思想接軌，借鑒國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位

在龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身?xiàng)l件，選擇適合自身發(fā)展的方向進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)的定位在于企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過親身對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的調(diào)查來定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求來實(shí)施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。

3、著重企業(yè)品牌的保護(hù)

篇4

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)醫(yī)院文化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

【Abstract】hospital culture has become the basis for survival and development of hospitals and spiritual support. Hospital culture is a continuous process, the hospital will promote the hospital brand building culture is deepening. This article discusses the construction of the hospital brand meaning, the role and importance, and its linkage effects generated by the brand on the impact of hospital culture.

【Key words】Brand Construct; Hospital Culture; Linkage effects

引言

企業(yè)品牌的確立就是先進(jìn)企業(yè)文化確立的最終結(jié)果，先進(jìn)的企業(yè)文化可以使企業(yè)立于不敗之地。同樣，醫(yī)院的發(fā)展壯大也必須依靠先進(jìn)的醫(yī)院文化來推動(dòng)，而品牌策略也正是具有突出本單位特殊優(yōu)勢(shì)、特有風(fēng)格之功效。只有建立先進(jìn)的醫(yī)院文化，才能真正使醫(yī)院形成品牌、擁有品牌和發(fā)揚(yáng)品牌。因此，在當(dāng)前現(xiàn)代化醫(yī)院進(jìn)程中，要建設(shè)成為品牌醫(yī)院，就必須以先進(jìn)的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實(shí)力，更好地創(chuàng)造條件，挖掘潛力，減少急功近利等短期行為，為醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開發(fā)新的資產(chǎn)與資源，才能更好地參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和滿足人民群眾的需要。

加強(qiáng)文化建設(shè) 展示醫(yī)院品牌實(shí)力

首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。文化建設(shè)的目標(biāo)之一就是形成一種催人奮進(jìn)的精神動(dòng)力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，形成具有鮮明特征的醫(yī)院精神，營(yíng)造具有鮮明特色的醫(yī)院文化氛圍，這是強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的有效途徑。培育醫(yī)院精神要著重在提高人員素質(zhì)上下功夫。

其次，規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要。醫(yī)療服務(wù)中醫(yī)務(wù)人員的行為與語言是溝通醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)護(hù)關(guān)系的橋梁。文明禮貌、體貼周到的言談舉止可以展現(xiàn)自身的良好修養(yǎng)與文化品位，增進(jìn)病人心理健康，有利于疾病轉(zhuǎn)歸，反之則將導(dǎo)致病人焦慮、驚恐甚至產(chǎn)生醫(yī)源性心身障礙。

再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語言，也是社會(huì)各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。

提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量 樹立醫(yī)院品牌形象

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確定位于“以病人為中心”的服務(wù)宗旨上。服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院文化的主要標(biāo)志內(nèi)容之一。醫(yī)療服務(wù)的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽(yù)從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切的敏感問題，也是醫(yī)院的生命線。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高從根本上說取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量可以從以下幾個(gè)方面入手：建立完善質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化；設(shè)置質(zhì)控機(jī)構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡(luò)；重視人才培養(yǎng)，提高人員素質(zhì)；加大醫(yī)療設(shè)備投入，提高醫(yī)療服務(wù)的科技含量；借創(chuàng)品牌，始終把追求的目標(biāo)定位于醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新領(lǐng)域，努力做到“院有重點(diǎn)、科有特色、人有專長(zhǎng)”，樹立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè) 增強(qiáng)一流品牌意識(shí)

醫(yī)院文化建設(shè)要形成人才輩出的氛圍，一個(gè)醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關(guān)鍵作用。建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)原則，實(shí)行公開、公平、擇優(yōu)的人才制度，做到能者上，平者讓，庸者下，人盡其才，才盡其用，同時(shí)輔之以績(jī)、效、利掛鉤的分配制度。高度重視職工的報(bào)酬與醫(yī)院的效益掛鉤，使個(gè)人的價(jià)值回報(bào)與醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來。

加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè) 確保醫(yī)院品牌信譽(yù)

醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風(fēng)的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會(huì)評(píng)判醫(yī)院品牌形象的重要指標(biāo)，也是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。杜絕衛(wèi)生行業(yè)中的“藥品回扣”、“紅包”等違紀(jì)違規(guī)的行為，積極推出“文明行醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的各項(xiàng)措施，建立健全社會(huì)服務(wù)承諾制和相應(yīng)的院內(nèi)監(jiān)督約束機(jī)制，確保一諾千金、取信于民，維護(hù)患者合法利益，從而樹立起良好的醫(yī)院形象，確保醫(yī)院品牌的社會(huì)信譽(yù)，樹立名牌地位。

加大醫(yī)院宣傳力度 提高醫(yī)院品牌知名度

一個(gè)品牌從培育到逐步成熟，走向市場(chǎng)直到被廣大公眾所認(rèn)識(shí)接受，需要一個(gè)進(jìn)程和途徑；廣泛宣傳是實(shí)施品牌策略的重要工作之一，要通過廣播、電視、報(bào)刊、雜志等媒體將醫(yī)院品牌的信息帶進(jìn)千家萬戶?？刹扇《ㄆ趶V告與日常宣傳相結(jié)合的方法，通過新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項(xiàng)功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點(diǎn)，喚起對(duì)方對(duì)醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，從群眾印象上樹立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。醫(yī)院內(nèi)部的宣傳，院報(bào)、畫廊等宣傳設(shè)施也是宣傳品牌的良好陣地，還可將宣傳內(nèi)容在網(wǎng)上，印在門診病歷、藥品包裝袋等物品上發(fā)至病人手中，另外社區(qū)隨訪、家庭病床等也是宣傳醫(yī)院品牌的良好途徑。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】 金融管理 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 企業(yè)發(fā)展

金融管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是其發(fā)展中助力器，企業(yè)要想長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，就必須完善企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)，在企業(yè)的發(fā)展的過程中，企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，能夠?yàn)槠淇茖W(xué)化的進(jìn)行人力資源的調(diào)配，改善企業(yè)發(fā)展中的缺點(diǎn)，而恰好金融管理又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的關(guān)鍵部分，由此可看出，金融管理現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的重要性。

一、金融管理的概念及在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用

（一）金融管理的概念

金融管理的概念非常簡(jiǎn)單就是指對(duì)于資金、貨幣這一類的東西進(jìn)行管理。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來講，金融管理已經(jīng)不單單是自資金、貨幣之類的管理，在現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，金融管理還包括對(duì)企業(yè)內(nèi)股票、貸款、融資等等綜合的管理，可以說現(xiàn)在的金融管理已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中密不可分的一部分。

（二）金融管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用

金融管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理具有非常重要的作用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的關(guān)鍵部分?，F(xiàn)在的金融管理在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中的職責(zé)越來越明確，劃分的也是非常的細(xì)致主要包括以下幾點(diǎn)：

1.促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，企業(yè)資金的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的命脈，金融管理的重要性就是能夠?qū)τ谄髽I(yè)的資金管理進(jìn)行有效利用，為企業(yè)的發(fā)展，不斷注入新的活力，由此看來，金融管理中資金的管理是企業(yè)能正常運(yùn)行且長(zhǎng)久發(fā)展的重要前提條件

提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升。任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終目的就是就是提高自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加企業(yè)上下工作人員的經(jīng)濟(jì)收入，這樣才能不斷的促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。金融管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容就是因?yàn)樗芴嵘髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一席之地，牢牢的占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.增加企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就需要不斷的加強(qiáng)企業(yè)的品牌的知名度，建立良好的品牌信譽(yù)，金融管理能完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的不足，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行上起督促和監(jiān)督的作用。是企業(yè)在市場(chǎng)中建立良好的信譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感，樹立良好的品牌形象。

二、現(xiàn)今企業(yè)金融管理中的問題

現(xiàn)今的企業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的金融管理也存在這樣那樣的問題，這長(zhǎng)期的發(fā)展下去勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)行，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象發(fā)生?，F(xiàn)在金融管理主要存在的問題就是收款問題和企業(yè)過度的依賴于銀行貸款，而這兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的收款問題主要就是欠債企業(yè)的信譽(yù)較差沒有及時(shí)的對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行探究偵測(cè)，這種情況就導(dǎo)致企業(yè)自身的資金流動(dòng)問題出現(xiàn)。出現(xiàn)此類狀況企業(yè)的資金出現(xiàn)周轉(zhuǎn)不靈的狀況出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)過度的依賴銀行貸款，來進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的資金流動(dòng)，長(zhǎng)期發(fā)展下來，就會(huì)出現(xiàn)銀行貸款過多，導(dǎo)致難以貸款，資金封閉的問題。

三、解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中金融管理的措施

（一）增強(qiáng)管理人員的責(zé)任意識(shí)

在現(xiàn)今的企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)中最重要的就是加強(qiáng)對(duì)金融管理人員的責(zé)任心的培養(yǎng)，增強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)，使之了解自己所在崗位的重要性，嚴(yán)格履行自己應(yīng)盡的職責(zé)義務(wù)，在如今的社會(huì)的發(fā)展過程中，對(duì)于人才的培養(yǎng)，仍是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的重要法寶，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融管理中，因?yàn)榻鹑诠芾頁?dān)當(dāng)者企業(yè)生存下去的重?fù)?dān)，所以對(duì)金融管理人員無論是挑選還是培訓(xùn)，都要企業(yè)管理高層的深重考慮和重點(diǎn)的關(guān)注。增強(qiáng)企業(yè)金融管理人員的責(zé)任感非常有助于企業(yè)自身資金、貸款、股票的有效運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，在當(dāng)今的社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中資金的流動(dòng)性非常重要，一個(gè)企業(yè)的資金能夠合理有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高及市場(chǎng)的占領(lǐng)都非常具有幫助意義。

（二）完善金融管理機(jī)構(gòu)的管理

金融管理既然在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中占據(jù)著重要的經(jīng)營(yíng)地位，就應(yīng)該對(duì)其專門設(shè)立的金融管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行不斷的完善和提升，使其為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)營(yíng)效益。完善企業(yè)的金融管理機(jī)構(gòu)，首先要做的事情就是對(duì)其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行詳細(xì)的了解，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，針對(duì)于金融管理的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使其與企業(yè)的發(fā)展相統(tǒng)一。

另外，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，金融管理主要是對(duì)企業(yè)的資金、貸款、股票等等進(jìn)行科學(xué)化的有效管理，針對(duì)于此，就需要加強(qiáng)企業(yè)的收款措施，派專門的人員對(duì)企業(yè)的收款、貸款的具體情況進(jìn)行監(jiān)督，并且加大對(duì)企業(yè)固定資產(chǎn)的管理力度。完善企業(yè)的金融管理機(jī)構(gòu)還需要，對(duì)企業(yè)的金融管理的管理人員，進(jìn)行專門的培訓(xùn)，增強(qiáng)其管理能力，在這方面可以像國(guó)外先進(jìn)的金融管理進(jìn)行借鑒，并進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，發(fā)展適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的金融管理道路。

篇6

1商標(biāo)在形象設(shè)計(jì)中的重要性

1.1關(guān)于商標(biāo)

1.1.1商標(biāo)的涵義

商標(biāo)設(shè)計(jì)是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用藝術(shù)或文字的手法將商標(biāo)構(gòu)思顯著化、成果化、具體化。企業(yè)成立之初便開始商標(biāo)的設(shè)計(jì)，主要從企業(yè)的名稱、地理位置、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)種類等方面綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)，將商標(biāo)看作是企業(yè)形象的縮影，高質(zhì)量的商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用很高，在其發(fā)展成為馳名商標(biāo)后價(jià)格更是隨之增高。企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)以后，隨著企業(yè)發(fā)展日漸強(qiáng)大，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后這個(gè)商標(biāo)就會(huì)成為馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)的價(jià)值也被慢慢擴(kuò)大化了。對(duì)于企業(yè)而言，要想大眾對(duì)企業(yè)外在形象或者企業(yè)知名度給予認(rèn)可，除了企業(yè)自身良好的經(jīng)營(yíng)管理并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)的形象標(biāo)志也不可或缺，而這個(gè)標(biāo)志就是商標(biāo)。既然商標(biāo)具有如此重要的意義，那如何將由簡(jiǎn)單的符號(hào)、圖畫、字母、文字組合而成的商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)特、新穎讓人記憶深刻，則是商標(biāo)設(shè)計(jì)師們需要好好研究的事情。商標(biāo)是表明商品特性的記號(hào)，表面的設(shè)計(jì)用文字、圖形、易識(shí)別的物象作為直觀語言以其顯著、單純的方式表達(dá)商標(biāo)本身所要傳遞的信息。商標(biāo)具有時(shí)代性、系統(tǒng)性、延展性、造型性、統(tǒng)一性、領(lǐng)導(dǎo)性、識(shí)別性等七大特征。基于以上因素，很多企業(yè)都開始重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，希望通過商標(biāo)來增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2商標(biāo)的重要性

商標(biāo)是在企業(yè)VI系統(tǒng)中引用頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的元素。商標(biāo)是企業(yè)形象最直接的代表之一。商標(biāo)在整個(gè)VI系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，是綜合所有視覺要素的核心，更是吸引消費(fèi)群體的第一視覺要素。企業(yè)商標(biāo)必須能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，通過簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)出企業(yè)文化、企業(yè)生產(chǎn)理念、企業(yè)服務(wù)理念，做到含義明確。

1.2企業(yè)商標(biāo)在市場(chǎng)活動(dòng)中的重要性

企業(yè)商標(biāo)是企業(yè)精神文化的象征，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)全球化逐漸增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開始重視商標(biāo)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，甚至不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)不僅是企業(yè)商品本身的濃縮，還能反映出企業(yè)文化的精髓，它是對(duì)企業(yè)整體概貌的總結(jié)，也是企業(yè)產(chǎn)品高度凝結(jié)的商品符號(hào)。因此，越來越多的企業(yè)，開始精益求精地打造自己企業(yè)的商標(biāo)，從這種商標(biāo)上所折射出來的，不僅是企業(yè)抽象的視覺形象，更是企業(yè)產(chǎn)品特征的重要組成部分。它言簡(jiǎn)意賅地折射出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和精髓，這是其它任何物品所無法替代的。它不僅是簡(jiǎn)單的商品符號(hào)，還代表了整個(gè)企業(yè)的全貌，同時(shí)也是代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)；是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌意識(shí)最集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)商標(biāo)商業(yè)化的標(biāo)志。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有品牌商標(biāo)，也就沒有了質(zhì)量保證，消費(fèi)者就很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也就不能建立起商品的信譽(yù)，更不能進(jìn)一步的去擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響，所以企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，惟有打造出自己的品牌商標(biāo)，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

2商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合企業(yè)的形象

2.1企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上花大價(jià)錢的原因

2006年來美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與某國(guó)際品牌咨詢公司對(duì)當(dāng)前的世界名牌商標(biāo)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的可口可樂公司，以670億美元居全球品牌價(jià)值之首，而位于第二的是微軟，品牌價(jià)值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價(jià)值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當(dāng)勞和梅塞德斯奔馳，品牌價(jià)值分別達(dá)到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢，這些商標(biāo)本身就是巨大的商業(yè)利潤(rùn)，這就是品牌的巨大魅力。通過以上的這份調(diào)查，我們都會(huì)震撼于這種巨大的商業(yè)品牌的潛在價(jià)值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，那是因?yàn)槠放坪竺娴纳虡I(yè)價(jià)值如此強(qiáng)大，它可以給予企業(yè)產(chǎn)品源源不斷的促銷和支持。從而推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的成功，回報(bào)給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。所以，任何一個(gè)有經(jīng)濟(jì)頭腦的企業(yè)，都會(huì)非常重視企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，盡量在設(shè)計(jì)上做到精益求精，并且在日常生活中時(shí)刻維護(hù)自己的企業(yè)形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有侵犯商標(biāo)、制假、造假行為，必將嚴(yán)懲不貸。這種維護(hù)維商標(biāo)、愛護(hù)企形象的行為，其實(shí)就是在維護(hù)了自己的商業(yè)利潤(rùn)。品牌價(jià)值等同商品的生命。因此，每個(gè)企業(yè)職工都要像愛護(hù)眼睛一樣呵護(hù)它，這也是每個(gè)成功成功企業(yè)家孜孜不倦的追求。

2.2百事可樂商標(biāo)設(shè)計(jì)歷史分析

在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)商標(biāo)在企業(yè)的發(fā)展過程中起到一個(gè)依托的作用，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以，商標(biāo)在VI設(shè)計(jì)當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。商標(biāo)標(biāo)識(shí)是否能夠設(shè)計(jì)成功對(duì)整個(gè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很大的影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，商標(biāo)成功就代表著企業(yè)的成功，這就是企業(yè)愿意花費(fèi)巨資投入到商標(biāo)設(shè)計(jì)中的原因。因此，企業(yè)要想樹立自身強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該開展形象戰(zhàn)略，而不應(yīng)該忽視商標(biāo)的設(shè)計(jì)。比如，在“百事可樂”企業(yè)歷史當(dāng)中，商標(biāo)的更換非常的普遍，它要比“可口可樂”更換商標(biāo)的次數(shù)多“。百事可樂”在1905年和1906年對(duì)商標(biāo)進(jìn)行的改進(jìn)都保持了花體字的形式。在1950年“，百事可樂”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強(qiáng)化了飲料的說明性特征。在1962年商標(biāo)改進(jìn)中，主要對(duì)原本的花體字進(jìn)行了改進(jìn)，這是一個(gè)非常大的突破，此設(shè)計(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在1969年對(duì)瓶蓋進(jìn)行了簡(jiǎn)化，將其改為圓形圖案。1973年的改進(jìn)在原有瓶蓋的基礎(chǔ)上增加了方形背景，此種改進(jìn)使得商標(biāo)更加的突出，視覺效果簡(jiǎn)潔大方。在初期，百事可樂的商標(biāo)一直都受到可口可樂的影響，維持了將近半個(gè)世紀(jì)，直到1960年才徹底擺脫可口可樂的影響。最近一次商標(biāo)的改進(jìn)是在2008年，百事可樂花費(fèi)巨資，3年內(nèi)推廣全新的品牌，其商標(biāo)為“百事笑臉”。該商標(biāo)是由全球最大的廣告集團(tuán)花費(fèi)將近5個(gè)月時(shí)間完成的。百事可樂目前的藍(lán)色和紅色商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會(huì)因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂，微笑的代表百事輕怡。DietPepsi和PepsiMax會(huì)采用小寫字體。這一次商標(biāo)突破使得百事集團(tuán)極大的提高了業(yè)績(jī)，具備了與同領(lǐng)域其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)百事可樂集團(tuán)成功的原因進(jìn)行分析，我們都可以看出商標(biāo)改進(jìn)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中有著非常重要的作用。

2.3設(shè)計(jì)過程中注重商標(biāo)與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合

每一個(gè)企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師都要求自己設(shè)計(jì)出成功的商標(biāo)，從而使得企業(yè)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，作為一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)師，一定要對(duì)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的企業(yè)進(jìn)行了一個(gè)全面的調(diào)查，之后才能夠更好的把握。此調(diào)查主要包括如下幾點(diǎn)：第一是對(duì)企業(yè)的規(guī)模、歷史、地理環(huán)境、性質(zhì)等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。對(duì)于企業(yè)環(huán)境有一個(gè)全面的把握；第二是對(duì)產(chǎn)品自身的性質(zhì)、用途及其價(jià)格進(jìn)行分析，針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解；第三是對(duì)企業(yè)的設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員配備情況等進(jìn)行分析，了解企業(yè)的人文依托；第四是對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行調(diào)查，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)；第五是對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析出自身企業(yè)的特色；第六是對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來發(fā)展路線有一個(gè)較好的把握。在調(diào)查的基本上進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計(jì)，才能夠找到真正適合企業(yè)的設(shè)計(jì)方案。這樣企業(yè)就可以將商標(biāo)與企業(yè)形象有機(jī)的結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

篇7

[關(guān)鍵詞] 品牌介質(zhì)品牌建設(shè)中小企業(yè)

一、現(xiàn)狀分析

背景回顧。在中國(guó)特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號(hào)，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸――產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無法提高，利潤(rùn)回報(bào)低，企業(yè)也很難做大做強(qiáng)。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動(dòng)無法統(tǒng)一，理想與實(shí)現(xiàn)有較大的差距，想解決這個(gè)問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

二、增進(jìn)品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個(gè)系統(tǒng)性概念，我國(guó)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)行以促進(jìn)品牌段位的升級(jí)，即從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級(jí)的品牌忠誠(chéng)度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并牢固地占有市場(chǎng)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期不敗的地位。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了ISO14000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

4.形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

5.突出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)顧客的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對(duì)提高品牌的忠誠(chéng)度非常有效。

7.品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長(zhǎng)期的事情，而不是一個(gè)短期的修補(bǔ)，那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功?，F(xiàn)在有不少國(guó)內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營(yíng)可能獲得一時(shí)的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。

8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫(kù)。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本，在國(guó)外平均數(shù)是高六倍。

9.品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃和執(zhí)行。品牌開始進(jìn)入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽(yù)等，這些都可以通過營(yíng)銷傳播活動(dòng)來建立。

10.進(jìn)行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對(duì)策、措施

1.對(duì)策及計(jì)劃。感知和預(yù)測(cè)政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機(jī)遇。就如剛剛改革開放的時(shí)候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2.充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)?，F(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展到“競(jìng)合”，需要學(xué)會(huì)利用行業(yè)協(xié)會(huì)的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會(huì)起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過整合，通過分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。

3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實(shí)際出發(fā)，一步一步的走切實(shí)可行的發(fā)展道路。可以從以下幾個(gè)方面來著手研究：

(1)認(rèn)識(shí)品牌（提高意識(shí)）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對(duì)品牌推廣重要性的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。

(2)品牌定位（有目的進(jìn)行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位，如果沒有定位而進(jìn)行盲目的推廣，最后推廣的費(fèi)用也花了，時(shí)間與精力也用了，但效果卻沒有見到。

(3)設(shè)計(jì)品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計(jì)品牌，這個(gè)過程很重要，應(yīng)該說設(shè)計(jì)品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因?yàn)槠放贫ㄎ皇菫槭袌?chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過程，作為品牌外部視覺形象設(shè)計(jì)的“品牌設(shè)計(jì)”自然是全過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是無可替代的環(huán)節(jié)。

(4)傳播品牌（利用大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播）。品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的重要手段。具體說，通過品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢(shì)；同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費(fèi)用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計(jì)。為進(jìn)行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實(shí)踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)。首要一點(diǎn)是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：

(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，對(duì)于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：

①可揚(yáng)名造勢(shì)“品牌是廣告吹出來的”。

②廣告塑造品牌形象。一般認(rèn)為，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對(duì)商品性能、特點(diǎn)、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個(gè)成功的品牌塑造，其意義甚至超過產(chǎn)品本身。

③廣告具有較強(qiáng)的誘惑性。廣告通過各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性，使消費(fèi)者了解品牌形象及其內(nèi)在個(gè)性，進(jìn)而誘使消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。

(2)品牌公關(guān)是維護(hù)并提升品牌形象的活動(dòng)。公關(guān)是一種企業(yè)與社會(huì)公眾長(zhǎng)期的溝通活動(dòng)，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達(dá)成，需連續(xù)地、有計(jì)劃地推行。

篇8

尊敬的各位來賓：

大家好！很榮幸能有機(jī)會(huì)參加中國(guó)信譽(yù)論壇，為中國(guó)信譽(yù)體系的建設(shè)盡一份力。

中國(guó)歷來是一個(gè)重信義的國(guó)家?！叭省⒘x、禮、智、信”五常中的“信”，也即是我們現(xiàn)在所講的誠(chéng)信。2500年前的圣人孔子就說：“民無信不立“又說”人而無信，不知其可也“，今天我們的二十字公民基本道德規(guī)范中也將”明禮誠(chéng)信“放入其中?？梢娬\(chéng)信一直是中華民族最為核心的價(jià)值觀之一。

中國(guó)信譽(yù)論壇的舉辦，吸引了社會(huì)各界的關(guān)注，政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界都積極參與進(jìn)來，對(duì)推動(dòng)我國(guó)的誠(chéng)信建設(shè)事業(yè)產(chǎn)生了有益的印象。對(duì)此，我們對(duì)主辦方表示由衷的敬意。

信譽(yù)論壇的舉辦是為了深入貫徹黨的十六屆三中全會(huì)提出的“建立以道德為支撐，以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，以法律為保障的社會(huì)信用體系“的精神，落實(shí)黨的十六屆四中全會(huì)提出的提高全社會(huì)”誠(chéng)信意識(shí)“的要求，為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力創(chuàng)造良好的社會(huì)信譽(yù)基礎(chǔ)。這一次信譽(yù)論壇將在大連舉行，作為從大連走向全國(guó)的企業(yè)，支持信譽(yù)論壇是我們?nèi)f達(dá)集團(tuán)義不容辭的責(zé)任。讓有著誠(chéng)信價(jià)值觀的人們聚在一起，一起來為中國(guó)國(guó)的信譽(yù)事業(yè)搖旗吶喊，凈化商業(yè)空氣，提高中國(guó)商業(yè)倫理規(guī)范的水平，也是一件功德無量的事情。

莊子講：“天地之德者，此之謂大本大宗“。萬達(dá)是中國(guó)的企業(yè)，我們必然要傳承中華民族優(yōu)秀的文化和思想。萬達(dá)這些年來，始終把誠(chéng)信道德、企業(yè)公民這些思想作為萬達(dá)發(fā)展的大本大宗來抓。誠(chéng)信是萬達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀，也是我們的經(jīng)營(yíng)宗旨。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)整體信譽(yù)度較低，在這么一種社會(huì)環(huán)境下，萬達(dá)集團(tuán)注重企業(yè)的長(zhǎng)期利益，堅(jiān)持十五年抓企業(yè)誠(chéng)信道德不動(dòng)搖，最終贏得社會(huì)承認(rèn)。國(guó)家工商總局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)選萬達(dá)集團(tuán)為首批國(guó)家級(jí)誠(chéng)信企業(yè)，并名列大連企業(yè)的第一名；遼寧省銀行同業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定萬達(dá)集團(tuán)為遼寧首批最佳信用客戶；大連國(guó)稅、地稅局聯(lián)合評(píng)定萬達(dá)集團(tuán)為首批誠(chéng)信納稅A級(jí)企業(yè)。在實(shí)踐中，我們也充分感受到了誠(chéng)信給我們帶來的好處，雖然做到誠(chéng)信需要付出一定的代價(jià)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，誠(chéng)信的收益是無窮的。萬達(dá)開發(fā)的房子十多年來已經(jīng)累計(jì)超過了1000萬平方米，空置率幾乎為零，這在國(guó)內(nèi)也算一個(gè)奇跡。我們?cè)诖筮B開發(fā)的房子，盡管比周邊的房子貴，但都是一推出來就被一搶而空。這是因?yàn)槲覀兌嗄甑恼\(chéng)信經(jīng)營(yíng)在老百姓心目中建立了品牌和口碑，老百姓信任我們。

由于堅(jiān)持誠(chéng)信，我們不僅得到了政府、銀行的信任，也得到了我們的合作伙伴比如沃爾瑪、時(shí)代華納的信任，這都說明誠(chéng)信的重要性。在這樣的基礎(chǔ)上，我們才能夠在中國(guó)開創(chuàng)訂單地產(chǎn)的商業(yè)模式，才能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，才能夠提出做百年企業(yè)的目標(biāo)，誠(chéng)信是保證我們企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的要訣。

篇9

本次大會(huì)還正式宣布了2015商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目《零售商信用管理規(guī)范》起草工作組正式成立，這是全國(guó)的誠(chéng)信體系建設(shè)的又一個(gè)重大進(jìn)展?；顒?dòng)期間，與會(huì)的業(yè)內(nèi)專家表示，隨著企業(yè)越來越重視商業(yè)誠(chéng)信的建設(shè)，與商業(yè)誠(chéng)信建設(shè)密切相關(guān)的防偽產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)發(fā)展的新契機(jī)。

據(jù)悉，隨著電商的井噴，假冒偽劣商品的出現(xiàn)，這無疑給那些生產(chǎn)正品的企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。假冒偽劣商品以及市場(chǎng)欺詐等缺乏誠(chéng)信的行為，制約著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展。而防偽產(chǎn)業(yè)，既是支持和推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是實(shí)體企業(yè)捍衛(wèi)商業(yè)誠(chéng)信的重要途徑之一。因?yàn)榉纻尾粌H是企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的重要組成部分，同時(shí)也是品牌保護(hù)的重要技術(shù)手段和產(chǎn)品質(zhì)量溯源的核心途徑。

日前召開的電子商務(wù)防偽溯源與質(zhì)量誠(chéng)信建設(shè)研討會(huì)上，國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量司司長(zhǎng)黃國(guó)梁也表示，質(zhì)量是企業(yè)的生命，誠(chéng)信是企業(yè)的根本，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)下，電子商務(wù)的健康發(fā)展離不開誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量保證。要發(fā)揮好產(chǎn)品防偽溯源等技術(shù)手段在質(zhì)量誠(chéng)信建設(shè)中的重要作用，建成“來源可查，去向可追、責(zé)任可究”的產(chǎn)品責(zé)任追溯監(jiān)管體系，形成誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的外在壓力。

打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益并倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，已成為社會(huì)各界關(guān)注的新焦點(diǎn)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》中明確指出，要依法打擊生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，開展電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量提升行動(dòng)，促進(jìn)合法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，防偽產(chǎn)業(yè)尤其是防偽印刷業(yè)，與電商等企業(yè)的商業(yè)信用密不可分。電商的崛起讓很多假貨有了可乘之機(jī)，而通過防偽印刷技術(shù)來提升產(chǎn)品包裝的防偽性，以此來維護(hù)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)并保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，如今已成為很多實(shí)體企業(yè)的新選擇。防偽是維護(hù)企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的基石，而防偽印刷產(chǎn)業(yè)作為防偽領(lǐng)域的關(guān)鍵領(lǐng)域，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋?/p>

篇10

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期,品牌創(chuàng)建時(shí)期,品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期四個(gè)階段。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式,并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國(guó)際化;品牌建設(shè);中國(guó)企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,在我國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國(guó)公司大舉進(jìn)軍我國(guó),并大力實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí),以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí),紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以參與世界競(jìng)爭(zhēng),與世界跨國(guó)公司一道紛爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng),這是必然的趨勢(shì)。

一、我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開始影響到我國(guó)是在20世紀(jì)80年代初,但對(duì)我國(guó)企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國(guó)幾乎不存在市場(chǎng),品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段:品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期。[2]

(一)品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期

品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期大致是在我國(guó)改革開放以后到20世紀(jì)80年代末,也就是整個(gè)80年代。當(dāng)時(shí),我國(guó)正處于第一輪合資的高峰期,對(duì)我國(guó)企業(yè)來講,品牌是一個(gè)陌生的名詞,多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時(shí)期,由于熱衷于或者說急于與外國(guó)公司合資,加上企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱,我國(guó)一些原本已具知名度的品牌被束之高閣,逐步淡出市場(chǎng)。

1980年5月,我國(guó)誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國(guó)。合資中,出于外方的要求,我國(guó)大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股,結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場(chǎng)。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代;“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”;北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

與此同時(shí),為了生存,我國(guó)的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌(OEM)生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下,中國(guó)企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi),外國(guó)公司獲取的是高額的利潤(rùn)。強(qiáng)烈的反差讓我國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌的價(jià)值,開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌創(chuàng)建時(shí)期

20世紀(jì)90年代上半期,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時(shí)期。企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能在與強(qiáng)勁外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。這一時(shí)期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1.企業(yè)形象(CI)設(shè)計(jì)。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”,建立了差異化的企業(yè)形象,獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國(guó)企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年,青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS,商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴?1993年,再次修改CIS,以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志,并提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念。

2.社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)。1991年,我國(guó)舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”的評(píng)選活動(dòng);1992年,國(guó)家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國(guó)暢銷國(guó)產(chǎn)商品展銷會(huì)”,評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”。此后,各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)有增無減。

3.政府主導(dǎo)名牌工程。90年代以來從中央到省市各級(jí)政府紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.老字號(hào)品牌再造。中華老字號(hào)企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳,當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻因經(jīng)營(yíng)手法陳舊、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以來,老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們改變經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論,使老字號(hào)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)?！叭鄣隆痹谶@一方面是一個(gè)成功的例證。(三)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,賣方市場(chǎng)出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。1995年開始,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國(guó)際經(jīng)驗(yàn),并伺機(jī)反攻。1996年,長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價(jià)格戰(zhàn),手機(jī)、電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起,中央電視臺(tái)每年都要對(duì)其黃金廣告時(shí)間進(jìn)行公開招標(biāo),中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”?？赘揖?、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標(biāo)王”,并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見我國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時(shí)間該稱為“黃金資源”,把世界杯等重大賽事的廣告時(shí)斷也納入招標(biāo)范圍。

同時(shí),很多企業(yè)已意識(shí)到,單靠?jī)r(jià)格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客,只有為顧客提供更多的增值服務(wù),才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費(fèi)者心中占有一席之地。

(四)品牌國(guó)際化時(shí)期

進(jìn)入新世紀(jì),我國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)際化階段。

這一時(shí)期這些企業(yè)的實(shí)力已經(jīng)壯大,具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展需要,許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國(guó)際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”,取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意,同時(shí)也是因?yàn)椤癓egend”在許多國(guó)家遭遇搶注;廈新也以簡(jiǎn)潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國(guó)際市場(chǎng)。TCL收購(gòu)了德國(guó)的斯耐德(Schneider),海爾則是在海外投資設(shè)廠,格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn),強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化道路

(一)市場(chǎng)的選擇

我國(guó)品牌國(guó)際化主要考慮的問題是進(jìn)入什么國(guó)家和地區(qū)。不同類型國(guó)家的市場(chǎng)具有不同的有利和不利的因素(表1)。為了做出正確的選擇,必須對(duì)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的格局有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次:第一層次是以西歐、美國(guó)、日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng);第二個(gè)層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家;第三個(gè)層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。[3]

從進(jìn)入什么國(guó)家和地區(qū)的角度看,我國(guó)企業(yè)有三種模式可供選擇:

第一種模式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家,然后進(jìn)中等發(fā)達(dá)國(guó)家,最后進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入,不發(fā)達(dá)國(guó)家都比較小,經(jīng)濟(jì)水平較低,因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少,還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)提供直接的操作經(jīng)驗(yàn)第二種模式是先主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),再轉(zhuǎn)向其他國(guó)家市場(chǎng)。攻下發(fā)達(dá)國(guó)家,在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象,品牌經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗(yàn)和進(jìn)步,成為國(guó)際性品牌。再到中等發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),會(huì)被全球市場(chǎng)所接受。我國(guó)目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認(rèn)為,在主攻美國(guó)市場(chǎng)獲得成功時(shí),再進(jìn)入歐洲、日本市場(chǎng),對(duì)其成功極有幫助。春蘭最先在美國(guó)、日本、法國(guó)和新加坡等國(guó)設(shè)立了十家海外分公司,到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營(yíng)區(qū)域,產(chǎn)品遍布世界84個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)想避開他們的缺點(diǎn)。先進(jìn)人中等國(guó)家市場(chǎng),積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn),積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),以期向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍。因此,這對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè),是一條可取之路。

(二)品牌國(guó)際化模式的選擇

從企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式看,我國(guó)企業(yè)也有三種模式可供選擇:直接進(jìn)入模式、并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國(guó)的零售商認(rèn)為,他們一直在尋找適當(dāng)價(jià)格的良好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者來購(gòu)物,如果中國(guó)的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品,他們將會(huì)考慮銷售中國(guó)品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國(guó)際化運(yùn)作上,海爾采用的是直接進(jìn)入模式,采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國(guó)外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團(tuán)(SVA)是另一個(gè)采用這一模式的企業(yè)。在國(guó)內(nèi),上海廣電集團(tuán)以一步一個(gè)腳印的方式在國(guó)外的兩三年間逐步進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機(jī)、平板顯示器和DLP投影電視機(jī)的領(lǐng)先電子集團(tuán)。上海廣電是一個(gè)以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè),其年銷售收入達(dá)40億美元。當(dāng)時(shí)在海外,它的營(yíng)銷技能能否奏效,上海廣電并不能肯定。

在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),上海廣電做出了幾個(gè)重大的選擇。首先,它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,如IngramMicro和D&H分銷公司。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機(jī)會(huì)和時(shí)間去了解美國(guó)市場(chǎng),以便營(yíng)造自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷能力。盡管上海廣電在美國(guó)直接銷售其產(chǎn)品,但它也意識(shí)到要進(jìn)入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè),需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標(biāo)準(zhǔn)。

其次,上海廣電在行業(yè)促銷活動(dòng)上與經(jīng)銷商進(jìn)行合作,包括參加行業(yè)大會(huì),而不是花錢建立品牌認(rèn)知度。中小經(jīng)銷商認(rèn)為,上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競(jìng)爭(zhēng)。

第三,上海廣電決定避開低端彩電市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上充滿了中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機(jī)和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)迅速,并且與其他中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)較少。它想自己被看成是地價(jià)高質(zhì)的企業(yè),其產(chǎn)品價(jià)格定在低于日本和韓國(guó)同類產(chǎn)品但又高于僅以低價(jià)取勝的產(chǎn)品之上的價(jià)位。

最后,盡管許多中國(guó)企業(yè)不承認(rèn)了解美國(guó)市場(chǎng)的重要性,但上海廣電從一開始就決定采用美國(guó)團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)其美國(guó)業(yè)務(wù)。此外,他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量,并與國(guó)際企業(yè)合作以改進(jìn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

并購(gòu)(M&A)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的另一有效策略。被收購(gòu)的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價(jià)值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購(gòu)方可以先將被收購(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó),并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實(shí)施共同品牌以建立中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知與形象。一旦這種形象和認(rèn)知有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場(chǎng)。

TCL使這一策略采用和實(shí)施。2002年9月,TCL收購(gòu)了德國(guó)的電視機(jī)制造企業(yè)斯耐德電子(SchneiderElectronics)以期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。TCL的收購(gòu)包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級(jí)市場(chǎng)(hypermarkets)、目錄郵購(gòu)和一系列品牌的商標(biāo)權(quán)。TCL雇用了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來了解和掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國(guó)家的進(jìn)口配額,在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實(shí)施成功,有朝一日,TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè),當(dāng)時(shí)只有200多員工。1992年,它開始生產(chǎn)微波爐,并很快就進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn),目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本,但在中國(guó)還沒有投資設(shè)廠的外國(guó)企業(yè)。目前,格蘭實(shí)施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品的世界占有率達(dá)30%,國(guó)內(nèi)占有率達(dá)70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同,60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。

在品牌國(guó)際化的策略上,它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國(guó)際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場(chǎng)占有率,但因此遭到了反壟斷的問題。于是,格蘭仕決定收縮自主品牌的在國(guó)外的占有率,通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來曲線占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

三、結(jié)語

品牌的國(guó)際化越來越受到我國(guó)企業(yè)的重視。品牌國(guó)際化是應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。與世界名牌相比,中國(guó)品牌不論在品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、世界市場(chǎng)占有率還是技術(shù)水平上都有相當(dāng)差距。中國(guó)第一品牌海爾的價(jià)值僅530億元人民幣,而世界第一品牌可口可樂則值704.5億美元。創(chuàng)國(guó)際化品牌與綜合國(guó)力和整體國(guó)民素質(zhì)的提高、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)具有密切聯(lián)系,是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。只要中國(guó)企業(yè)適時(shí)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略,就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。

參考文獻(xiàn):

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[2]盧泰宏.建構(gòu)中國(guó)品牌管理平臺(tái)[J].品牌,2001(8).