導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇關(guān)于營(yíng)銷的內(nèi)容營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：聯(lián)通 通信市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)通信技術(shù)的研發(fā)呈現(xiàn)出明顯上升的趨勢(shì)，推動(dòng)著聯(lián)通通信迅猛發(fā)展。在國(guó)內(nèi)的電信行業(yè)當(dāng)中，聯(lián)通以其采用了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)而占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。3G業(yè)務(wù)的展開，使聯(lián)通的發(fā)展?jié)摿χ饾u地發(fā)揮出來(lái)，為了促進(jìn)聯(lián)通的未來(lái)發(fā)展，制定聯(lián)通通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，成為了促進(jìn)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷的重要舉措。

一、聯(lián)通公司綜合運(yùn)營(yíng)能力

某聯(lián)通公司自從運(yùn)營(yíng)以來(lái)，就面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了提高在同行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)通公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展為三級(jí)管理模式，在本地域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了省、市、縣全覆蓋。目前，聯(lián)通公司通信能力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)將綜合通信網(wǎng)絡(luò)建立了起來(lái)。聯(lián)通通信業(yè)務(wù)的逐漸擴(kuò)大，在綜合管理上就需要更為規(guī)范，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。各種的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施出臺(tái)，不僅為客戶提供了便利，而且還提高了誠(chéng)信度。管理水平的提升，自然也就為聯(lián)通打開了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。新的產(chǎn)品開發(fā)，新的業(yè)務(wù)功能的建立，新的戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)制的形成等等，都為聯(lián)通行業(yè)的未來(lái)展開了藍(lán)圖。但是，這些具有前瞻性的計(jì)劃是否能夠落實(shí)到位，還有待于聯(lián)通的核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

二、聯(lián)通通信市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境

環(huán)境因素對(duì)于企業(yè)的發(fā)展使非常重要的。良好的外部環(huán)境關(guān)乎著企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展途徑具有決定性的作用。聯(lián)通通信市場(chǎng)的外部環(huán)境，同樣影響著其在市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通常而言，能夠?qū)τ诼?lián)通通信造成直接影響的外部環(huán)境除了不可避免的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境之外，政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境也是不同忽視的。

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使移動(dòng)通信越來(lái)越被人們所接受，同時(shí)對(duì)于行業(yè)也提出了更高的要求。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到2010年，我國(guó)的手機(jī)用戶就已經(jīng)超過(guò)了1億，直到目前為止，手機(jī)銷售量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，平均每年的銷售量都要實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增長(zhǎng)率。而且，持用手機(jī)用戶的年齡越來(lái)越小。那么，才能夠聯(lián)通市場(chǎng)開放項(xiàng)目中，就需要加大新用戶群體的開發(fā)力度，使手機(jī)大眾化，并通過(guò)研發(fā)各種新款手機(jī)，提高功能性，將使用年限適當(dāng)縮短。

（二）技術(shù)環(huán)境

通過(guò)提升核心技術(shù)，根據(jù)用戶的需求不斷地開展新的業(yè)務(wù)，是聯(lián)通營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分。自從2009年以來(lái)，中國(guó)就已經(jīng)進(jìn)入到3G時(shí)代，僅僅一年的時(shí)間，就轉(zhuǎn)虧為盈，使?fàn)I業(yè)額猛增，突破了1700億大關(guān)。在3G業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，蘋果iPhone系列產(chǎn)品的推出，為聯(lián)通市場(chǎng)注入了活力，一些高價(jià)值的用戶被吸引到聯(lián)通市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)。聯(lián)通在移動(dòng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力開始顯性化，并被全社會(huì)所矚目。

（三）政治環(huán)境

在我國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)中，移動(dòng)通信是極具先導(dǎo)性的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高使移動(dòng)通信成為了生活中重要的一部分，并根據(jù)不同的需要提出了更高的要求。那么，電信事業(yè)要發(fā)展，就要著眼于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，與社會(huì)發(fā)展同步，并結(jié)合地方特色來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化具有歷史性，是隨著時(shí)間的推移積淀而成的，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有潛移默化的影響。聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量的提高是為了滿足客戶的要求，通過(guò)新的服務(wù)，可以提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的企業(yè)效益。將聯(lián)通市場(chǎng)創(chuàng)設(shè)出符合客戶的社會(huì)文化氛圍，可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有更顯著的優(yōu)勢(shì)。

三、聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否合理，關(guān)乎到企業(yè)是否能夠順利地發(fā)展。聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷方案在制定上以符合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境為基準(zhǔn)，能夠促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

（一）人力資源

人力資源是企業(yè)生存和發(fā)展的資本。聯(lián)通公司對(duì)于人力資源的合理開發(fā)和利用，可以促動(dòng)其加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于移動(dòng)通信，用戶的要求往往強(qiáng)項(xiàng)與移動(dòng)信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新等等，并建立起綜合性的評(píng)價(jià)。企業(yè)要發(fā)展，將人力資源作為有效資本是一個(gè)有效的途徑。

（二）客戶資源

有客戶，才有營(yíng)銷。聯(lián)通企業(yè)做好營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是要吸引更多的用戶，那么在經(jīng)營(yíng)理念上，就要逐漸地轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)策略的制定上，要以吸引用戶為條件，留住老客戶的同時(shí)，還要使更多的新用戶加入進(jìn)來(lái)。聯(lián)通企業(yè)要獲得經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)，就要通過(guò)制定和實(shí)施強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，擁有更多的用戶。

四、聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力分析

目前的通信市場(chǎng)中，聯(lián)通的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最為重要的是兩家營(yíng)運(yùn)商，即電信公司和移動(dòng)公司。為了能夠更好地制定出聯(lián)通營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，就需要對(duì)于三家營(yíng)運(yùn)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行對(duì)比，從中尋找出所存在的差異。從寬帶端口的容量以及交換機(jī)的容量上來(lái)看，聯(lián)通公司顯然占有一定的優(yōu)勢(shì)，并且在移動(dòng)資源方面也與其他兩家保持持平。但是從網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上來(lái)看，很顯然聯(lián)通公司要相對(duì)薄弱一些。特別是在地域較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，聯(lián)通信號(hào)就會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)音終端或者是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)法接通的現(xiàn)象。但是從日常需求上來(lái)看，聯(lián)通公司對(duì)于普通消費(fèi)者的服務(wù)還是令人滿意的。

以聯(lián)通公司在校園網(wǎng)的服務(wù)為例。對(duì)于學(xué)生，特別是大學(xué)生，在所有的聯(lián)通用戶中占有很大的比例，而且平均每年的固定增長(zhǎng)空間都可以達(dá)到600萬(wàn)之多。而現(xiàn)在很多的聯(lián)通營(yíng)運(yùn)商也抓住的商機(jī)，為這些大學(xué)生用戶提供各種套餐優(yōu)惠。

由于校園3G網(wǎng)絡(luò)的快捷而便利，所以，學(xué)生可以充分地享受這些移動(dòng)優(yōu)惠政策，開通校園網(wǎng)平臺(tái)。聯(lián)通公司雖然在精品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上與移動(dòng)公司還存在著一定的差距，但是如果從更大的聯(lián)通用戶群體作為營(yíng)銷突破口，那么大學(xué)生將會(huì)有聯(lián)通用戶廣闊的發(fā)展空間。

除了聯(lián)通公司的移動(dòng)電話用戶營(yíng)銷之外，聯(lián)通公司的固定電話用戶以及寬帶用戶存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是寬帶用戶資源方面，聯(lián)通寬帶用戶資源方面依然處于追隨者的位置。那么，聯(lián)通通信在營(yíng)銷策略上，主要采用了融合產(chǎn)品策略。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被聯(lián)通融合到位之后，就會(huì)根據(jù)兩者之間所存在的差異進(jìn)行比較，從而制定出差異化產(chǎn)品策略，并借此提高聯(lián)通的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上，聯(lián)通公司采用了比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶資源不占有一定的優(yōu)勢(shì)，那么，為了擴(kuò)大用戶群體，就希望以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)獲得用戶資源。但是，采用這種營(yíng)銷策略所存在的缺陷，就是客戶缺少一定的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定性不夠。鑒于此，聯(lián)通公司可以通過(guò)合并重組的方式，以精品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)，取消降低價(jià)格的策略，而是將綜合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)充分地利用起來(lái)，從提高產(chǎn)品的質(zhì)量入手，為聯(lián)通的營(yíng)銷渠道打開新的思路。

五、總結(jié)

綜上所述，本論文針對(duì)某聯(lián)通公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中，所采用的戰(zhàn)略理念和影響戰(zhàn)略內(nèi)容制定、實(shí)施的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，論證了環(huán)境因素對(duì)于聯(lián)通企業(yè)發(fā)展的重要性。聯(lián)通公司要獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要以用戶的占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]縫線；美容切口

[中圖分類號(hào)]R622 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-6455（2013）09-0908-03

近年來(lái)有文獻(xiàn)報(bào)道[1-3]，可吸收性縫線應(yīng)用于皮內(nèi)美容切口縫合，在吸收期出現(xiàn)縫線反應(yīng)，給患者帶來(lái)困擾，由此，我院頜面外科和甲狀腺外科在征得患者同意的情況下于2011年1月將5-0/ SURGIPRO*II非吸收性單股聚丙烯縫線應(yīng)用于皮內(nèi)美容切口縫合，收到良好效果，現(xiàn)報(bào)道如下。

1 資料和方法

1.1 對(duì)象和材料：選擇2011年1～12月在我院施行手術(shù)的符合納入標(biāo)準(zhǔn)的患者92例，年齡18～65歲，分觀察組和對(duì)照組，各46例。

1.1.1 縫線材料選用：①泰科醫(yī)療器材國(guó)際貿(mào)易有限公司的5-0/SURGIPRO*II縫線（非吸收性單股聚丙烯縫線）非吸收性單股聚丙烯惰性縫線，由聚丙烯和聚乙烯的全銅立構(gòu)結(jié)晶的立構(gòu)異構(gòu)體制成。此類縫線表面光滑，縫合后不會(huì)被組織降解吸收，5～7天后根據(jù)切口愈合情況予以拆除，縫線不在皮內(nèi)殘留；②強(qiáng)生醫(yī)療器材有限公司的4-0/POLYSORBTM縫線（帶涂層的多股編織可吸收縫線）主要成分是帶涂層的乙交酯和丙交酯的合成聚酯，在人體組織內(nèi)會(huì)慢慢被水解吸收。此類縫線縫合后不再拆線，一直殘留在皮內(nèi)，直至完全吸收止。

1.1.2 對(duì)象納入標(biāo)準(zhǔn)：①所有患者均不是瘢痕體質(zhì)；②均無(wú)藥物、縫線等過(guò)敏史；③均為I類清潔切口；④主動(dòng)參與本試驗(yàn)，神智清醒，語(yǔ)言表達(dá)能力好的志愿者。

1.1.3 排除標(biāo)準(zhǔn)：不符合納入標(biāo)準(zhǔn)和不愿接受本試驗(yàn)者。

1.2 方法

1.2.1使用方法：在完成切口皮下組織的對(duì)位間斷縫合后，對(duì)照組：使用4-0/POLYSORBTM縫線對(duì)切口進(jìn)行皮內(nèi)美容縫合，不拆縫線，每天專人觀察記錄切口情況，出院后門診隨訪6月。觀察組：使用5-0/SURGIPRO*II縫線對(duì)切口進(jìn)行皮內(nèi)美容縫合，縫合完畢在兩端打結(jié)留出線頭或兩端直接放置專用線扣留出線頭，術(shù)后5日剪斷線頭或去掉一端線扣，抽出縫線，每天專人觀察記錄切口情況，門診隨訪6月。

1.2.2 采取避免差異的措施：①均選橫切口，保障切口張力無(wú)明顯差異；②固定主刀和皮內(nèi)縫合的醫(yī)生，保證手法無(wú)明顯差異；③固定護(hù)士專人記錄、收集患者的皮膚反應(yīng)、傷口愈合、瘢痕形成情況。

1.3 觀察指標(biāo)：兩組切口組織有無(wú)過(guò)敏反應(yīng)、炎性反應(yīng)、以及瘢痕形成、異物反應(yīng)、切口愈合情況等。

1.4 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：炎性反應(yīng)、遲發(fā)型超敏反應(yīng)參照GB/T16886.5-2003醫(yī)療器械生物學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，切口愈合情況、瘢痕形成由醫(yī)生和護(hù)士根據(jù)第七版《外科學(xué)》評(píng)估記錄。評(píng)定其疼痛程度：記錄其視覺類比量表（visual ana2logue scale，VAS）評(píng)分值，計(jì)算平均值。

1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)方法：采用spss11.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果

2.1 術(shù)后3日對(duì)照組和觀察組炎性反應(yīng)和過(guò)敏反應(yīng)差異不大，均小于1級(jí)（P>0.05），兩組疼痛程度也無(wú)明顯差異。見表1。

2.2 7日后對(duì)照組有13例患者開始出現(xiàn)縫線異物反應(yīng)，觀察組第5日拆除縫線，患者皮內(nèi)沒有縫線異物殘留，切口整齊，切緣對(duì)合良好，瘢痕纖細(xì)，切口甲級(jí)愈合率達(dá)100%；對(duì)照組的有1例因切口出現(xiàn)縫線異物反應(yīng)，切口出現(xiàn)紅腫、滲液，甲級(jí)切口愈合率只有98%，略微偏低；半年后隨訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)照組瘢痕橫徑≧1mm達(dá)7例，比觀察組高出13.1%。見表2。

3 討論

皮內(nèi)美容切口縫合，愈合快，瘢痕小， 肌膚外觀與開放縫合比起來(lái)，相對(duì)更好地保留了肌膚的完美性，但其切口愈合質(zhì)量始終與所用縫線密切相關(guān)[4-8]。在本組的臨床實(shí)驗(yàn)中，兩種縫線初期均與組織發(fā)生輕微炎性反應(yīng)，差異不大，均

從瘢痕橫徑、切口甲級(jí)愈合結(jié)果看，對(duì)照組線型瘢痕橫徑≧1mm的病例比觀察組高出13.1%，切口甲級(jí)愈合率略微偏低，由此表明，殘留在皮內(nèi)的縫線雖然可以被吸收，但對(duì)于機(jī)體組織，它始終是一種異物，在沒被完全吸收以前由于個(gè)體差異而不同程度的影響和刺激纖維結(jié)蹄組織生長(zhǎng)和皮內(nèi)組織發(fā)生變態(tài)反應(yīng)，導(dǎo)致切口局部反應(yīng)和愈合效果。觀察組由于使用的是單股惰性縫線，一方面表面光滑，容易拆除，對(duì)皮內(nèi)組織損傷小，另一方面縫線不會(huì)被組織水解吸收，5天拆線后，皮內(nèi)不在有異物殘留，所以切口組織全部正常愈合，切口整齊，切緣對(duì)合良好，瘢痕纖細(xì)，甲級(jí)率高（見表2）。

綜上所述， 5-0/SURGIPRO*II縫線是非吸收性單股聚丙烯惰性縫線用于皮內(nèi)美容切口縫合，容易拆除，皮內(nèi)縫線異物殘留時(shí)間短，皮膚局部反應(yīng)小，切口整齊，切緣對(duì)合良好，瘢痕纖細(xì)，甲級(jí)率高，臨床應(yīng)用效果良好，值得推廣應(yīng)用。

[參考文獻(xiàn)]

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在此背景下，品牌將如何配合營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇內(nèi)容營(yíng)銷的投放渠道，以提供最佳曝光度，使品牌脫穎而出呢？webpower中國(guó)區(qū)與Digital Instincts的CEO Marilyn Simes和創(chuàng)新教育營(yíng)銷方案方面的專家Julie Livingston提供關(guān)于這個(gè)話題的有效策略：

1.確定鮮明的品牌資產(chǎn)

使用文本以及非字元素，如視頻、音頻和強(qiáng)大的圖像以在目標(biāo)受眾的心目中創(chuàng)造多層次感官的品牌印象。在理想的情況下，營(yíng)銷人員應(yīng)該開發(fā)自己獨(dú)特類型的品牌資產(chǎn)。

2.把品牌與教育公益信息關(guān)聯(lián)

webpower認(rèn)為，這是一個(gè)自然的契合，因?yàn)橄M(fèi)者需要了解社會(huì)和環(huán)境效益。品牌可以考慮創(chuàng)建與自己的品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)，關(guān)于綠色回收、污染和廢物管理等話題的專有教育內(nèi)容。然后，把自己的品牌置于一個(gè)能夠與公益支持者、教育工作者、家長(zhǎng)和孩子共鳴的獨(dú)特渠道。而觸及這類人群的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，他們將成為大使，并動(dòng)員他們的伙伴和家人采取行動(dòng)。

3.使數(shù)字營(yíng)銷機(jī)遇最大化

通過(guò)社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、平板電腦或基于Web的APP傳播品牌的數(shù)字內(nèi)容，傳達(dá)"綠色"的信息內(nèi)容。創(chuàng)建的品牌的數(shù)字形式的營(yíng)銷內(nèi)容可以到一個(gè)網(wǎng)站，并鏈接回社交平臺(tái)，包括博客、微博頁(yè)面、微信，以及郵件營(yíng)銷等渠道。

找到品牌核心目標(biāo)受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺(tái)，可以最佳地服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。如一個(gè)自行車品牌想要開發(fā)可以用于下載的移動(dòng)APP，并提供給手機(jī)用戶播放，以觸及到在旅途中的潛在目標(biāo)受眾。在此情況下，品牌可以利用針對(duì)性的技術(shù)，如定義地理邊界軟件geo-fencing，識(shí)別及獲知可能在實(shí)體店或某一實(shí)際地理位置的騎行者。

了解用戶的位置和生活方式、喜好等信息，有利于品牌提供及時(shí)、相關(guān)性的信息，并利用品牌編輯內(nèi)容傳達(dá)關(guān)鍵的營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)以促進(jìn)目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化，提高投資回報(bào)率。以webpower郵件營(yíng)銷為例，利用快速便捷的郵件發(fā)送平臺(tái)，輕松了解及掌握包括用戶地理位置、個(gè)人喜好、購(gòu)買記錄等用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，然后通過(guò)個(gè)性化郵件內(nèi)容、響應(yīng)郵件設(shè)計(jì)、觸發(fā)郵件發(fā)送等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)發(fā)送。

4.關(guān)注結(jié)果

通過(guò)回顧評(píng)估品牌的目標(biāo)和目的，以確定應(yīng)該采取哪些策略和分析方法。如果驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化是最重要的，那么如何通過(guò)有效手段推動(dòng)目標(biāo)受眾的頁(yè)面瀏覽量、意識(shí)或行為轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為，品牌可以通過(guò)返券活動(dòng)，激勵(lì)目標(biāo)受眾去完成這些轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并同時(shí)在目標(biāo)受眾心目中植入品牌產(chǎn)品的價(jià)值。也可以采用beacons(隱藏并植入在銷售點(diǎn)的電子芯片)來(lái)捕獲目標(biāo)受眾的行為。另外，在線游戲也能在提供強(qiáng)烈的參與性和令人難忘的"綠色環(huán)保"經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，增強(qiáng)核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids為例，活動(dòng)包括用一個(gè)網(wǎng)站和在線游戲來(lái)教導(dǎo)年輕人關(guān)于應(yīng)急的準(zhǔn)備事宜。最后，一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃，也可以有效的爭(zhēng)取關(guān)注和驅(qū)使目標(biāo)受眾購(gòu)買。

篇4

對(duì)這一點(diǎn)的洞察，為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣告公司找到了信心：即使在科技一日千里的進(jìn)步中，營(yíng)銷工作依然需要更多的藝術(shù)來(lái)平衡對(duì)科學(xué)的使用。傳統(tǒng)的廣告公司，一方面繼續(xù)延伸消費(fèi)者洞察力、品牌認(rèn)知管理能力等方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面，也早已自發(fā)融合各類新興科技，實(shí)現(xiàn)資深的蛻變，加入到營(yíng)銷變革的洪流當(dāng)中。

本期“高端訪談”，我們邀請(qǐng)奧美互動(dòng)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）分享自己對(duì)營(yíng)銷變革的觀察和思考。

關(guān)于這一輪營(yíng)銷變革：

記者：2000年的時(shí)候，《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷變革，這大概是最早論述這一輪營(yíng)銷變革的著作之一。到現(xiàn)在，營(yíng)銷變革仍在進(jìn)行中，各種觀點(diǎn)還在不斷涌現(xiàn)。您認(rèn)為，目前我們進(jìn)行到了變革的哪個(gè)階段，變革的終點(diǎn)在哪里？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：《線車宣言》是一本出色的闡述變革趨勢(shì)的著作，寫的更多的是人與人的連接。關(guān)于這一輪營(yíng)銷變革的趨勢(shì)，我們提出了“營(yíng)銷3.0”的概念來(lái)進(jìn)行概括。我認(rèn)為目前還處在營(yíng)銷3.0的一個(gè)比較早的時(shí)期。

營(yíng)銷1.0時(shí)代，營(yíng)銷工作基本上是做信息的單向，更多是占位，吸引眼球，爭(zhēng)取曝光量。營(yíng)銷2.0更多是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，但這也是在一個(gè)比較平面的思路上進(jìn)行。我們所說(shuō)的營(yíng)銷3.0，則是實(shí)時(shí)的、以數(shù)據(jù)為支持的、基于對(duì)用戶價(jià)值的觀察來(lái)進(jìn)行的工作。

以我們?yōu)镮BM公司所做的活動(dòng)為例，營(yíng)銷2.0時(shí)代，我們更多是邀請(qǐng)用戶參與討論，進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌雙方的聯(lián)系更緊密更有趣。現(xiàn)在我們需要引導(dǎo)他們通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等其他工具實(shí)現(xiàn)參與。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，我們面臨的挑戰(zhàn)是，要在每次互動(dòng)中創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者希望我們每次與之發(fā)生聯(lián)系時(shí)，能更有相關(guān)性、更及時(shí)，并能幫助他們做出令其滿意的消費(fèi)決策。

記者：據(jù)您觀察，這一輪營(yíng)銷變革的主要驅(qū)動(dòng)力有哪些？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：顯而易見的是，智能手機(jī)、社交化媒體平臺(tái)和搜索引擎等技術(shù)的變革都是驅(qū)動(dòng)力，但是我認(rèn)為最主要的、超越這些技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者。我們?cè)噲D趕上消費(fèi)者的步伐，因?yàn)樗麄冊(cè)敢庀M(fèi)科技、適應(yīng)科技，并且從中為自己尋找更好的選擇。我相信消費(fèi)者是引領(lǐng)者，而品牌主和廣告主必須陪伴他們一起進(jìn)入新時(shí)代。

記者：技術(shù)因素之外，影響營(yíng)銷實(shí)踐的其他思潮（例如環(huán)境可持續(xù)、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)創(chuàng)新等）如何與數(shù)字傳播潮流一起對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷乃至整體策略產(chǎn)生影響？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：所謂數(shù)字營(yíng)銷（digital marketing），它的底層是數(shù)據(jù)，有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能帶來(lái)對(duì)用戶更好的認(rèn)知。但這個(gè)并不意味著我們只停留在科學(xué)的分析上。科學(xué)的分析需要一個(gè)平衡，來(lái)自于我們希望給用戶更好的體驗(yàn)。

正如《IT經(jīng)理世界》雜志的2013年5月5號(hào)的封面報(bào)道文章中說(shuō)到的，營(yíng)銷需要更多的科學(xué)和更多的藝術(shù)。CMO們做決策，一方面需要科學(xué)，另一方面也需要藝術(shù)及敏感的消費(fèi)者洞察力。如今我們有了許多創(chuàng)新和復(fù)雜的科技，但是歸根結(jié)底，CMO的工作不是去追逐那些碎片化的東西，他們需要在腦海里呈現(xiàn)一個(gè)完整清晰的景象：你為你的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)什么樣的旅程，給予他們什么樣的體驗(yàn)。

營(yíng)銷服務(wù)的新課題

記者：隨著傳播環(huán)境的變化，現(xiàn)在有更多的企業(yè)傾向于做內(nèi)容，而非伴隨性的廣告。這對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)什么樣的挑戰(zhàn)？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：我們前不久在成都召開了奧美集團(tuán)全球董事會(huì)。三天的會(huì)議中，我們就此問題幾乎討論了一整天，比如我們奧美集團(tuán)不同的業(yè)務(wù)部門如何更好合作，提供高質(zhì)量、品牌化的內(nèi)容。

我們相信，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有五個(gè)“C”是很重要的。第一是好奇心（curiosity），驅(qū)使你獲得對(duì)消費(fèi)者的洞察。第二是創(chuàng)造性（creation），我們需要會(huì)講故事的人，就如同媒體記者、好萊塢的電影人一樣，他們需要能把故事講得非常精彩，使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，這與以前媒體或電影人講故事的單一傳播方式不同。第三我們稱之為策展（curation），我們要像博物館的策展人一樣，非常謹(jǐn)慎地選擇并提供有質(zhì)量的、相關(guān)性高的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通，并刪除那些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不佳的內(nèi)容。第四是個(gè)性化（customization），我需要的內(nèi)容和別人的內(nèi)容是不同的，并且還要結(jié)合不同的時(shí)間，針對(duì)不同的消費(fèi)者發(fā)送不同的內(nèi)容。最后是商業(yè)化（commercialization），內(nèi)容的確在消費(fèi)者旅程中扮演了重要的角色，但最終還是要把這個(gè)旅程商業(yè)化，成為有價(jià)值的東西。

記者：隨著新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批在垂直領(lǐng)域提供營(yíng)銷服務(wù)的agency（機(jī)構(gòu)），而且活得不錯(cuò)。您怎么看一站式服務(wù)的agency（例如奧美）與這類垂直細(xì)分類agency的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：我們相信，市場(chǎng)需要不同垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的小型創(chuàng)業(yè)公司?？赡芩鼈円?guī)模比較小，但是它們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域里做得非常有深度，這樣的公司是能夠創(chuàng)造價(jià)值的，我們公司內(nèi)部也有這樣的部門。

同時(shí)，我們也在通過(guò)收購(gòu)這類公司培育和健全我們自己整合營(yíng)銷服務(wù)的能力。4A公司的優(yōu)勢(shì)在于它們的平臺(tái)價(jià)值，特別是對(duì)于品牌總體策略的認(rèn)知和掌握，這是是那些垂直型的公司所不能達(dá)到的。我們也具備對(duì)大客戶更為深度的理解，我們對(duì)一些大客戶的認(rèn)知可能比它們的一些新員工更深入。

記者：今年耐克公司做了一個(gè)決定，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷這部分工作轉(zhuǎn)移到公司內(nèi)部來(lái)做。引發(fā)了營(yíng)銷界的討論，并且一些公司在跟進(jìn)，您怎么看耐克的這個(gè)決策？

布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪：從我們客戶的情況來(lái)看，在全球范圍內(nèi)，各個(gè)企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面有各種各樣的模式：由內(nèi)部來(lái)做、給公司來(lái)做，也有兩種都有的處于混合狀況的模式。

以上幾種模式各有優(yōu)劣。如果交給公司來(lái)做，客戶方可能會(huì)擔(dān)心失去市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系。如果是放在公司內(nèi)部來(lái)做這部分工作，公司內(nèi)部人員有可能缺少這方面的專業(yè)技能，這畢竟屬于傳播溝通的專業(yè)性工作。

我的建議是，有些企業(yè)可以考慮把對(duì)客戶的傾聽工作放在公司內(nèi)部，這樣可以比較迅速地把各個(gè)事業(yè)部的工作串聯(lián)起來(lái)。不過(guò)，在社交媒體上的回復(fù)或者創(chuàng)意管理可能還是由公司來(lái)做。

還有一種有趣的方式是，公司派出人員進(jìn)駐到客戶公司里去。因?yàn)?，?nèi)部人員可能知道更多關(guān)于公司的事情，但不一定具有這方面的專業(yè)技能；即使他們擁有這方面技能，如果沒有長(zhǎng)期置身于這樣的社交媒體工作環(huán)境中，也很難長(zhǎng)期發(fā)展他/她的能力。

因此，我們需要根據(jù)不同的情況分別地來(lái)看，針對(duì)客戶需求來(lái)選擇適用的模式。我的建議是，關(guān)于這個(gè)決定，不要看短期目標(biāo)，而要針對(duì)一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)選擇。

篇5

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇……

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報(bào)刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點(diǎn)，都沒有形成一個(gè)完整的體系。面對(duì)大量信息，為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義，從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：

第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。

這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：(1)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。

第二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上

這樣說(shuō)也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷，正如關(guān)于廣告的廣告。

第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。

網(wǎng)絡(luò)銷售就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣銷售

常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方法有：

1.搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣。比如：百度競(jìng)價(jià)推廣、google競(jìng)價(jià)推廣、雅虎競(jìng)價(jià)推廣。這種推廣方式是按點(diǎn)擊量付費(fèi)，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點(diǎn)擊。

2.博客推廣。這是web2.0時(shí)代新興的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動(dòng)，瀏覽者在瀏覽博主發(fā)表的文章時(shí)有意無(wú)意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發(fā)表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，博客推廣是另一種形式的口碑營(yíng)銷。博客推廣的另一大好處在于博客對(duì)搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網(wǎng)站高。

3.論壇推廣。一種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果卻不見得怎么好。

4.郵件推廣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。由于各大郵件提供商比如網(wǎng)易郵箱等加強(qiáng)了反垃圾郵件功能，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)多大效果。

篇6

引言

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，關(guān)于特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)框架的構(gòu)建，是發(fā)展和健全經(jīng)濟(jì)體制的關(guān)鍵。在此背景下當(dāng)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在危機(jī)管理上，顯得尤為重要和明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)主要表現(xiàn)于營(yíng)銷戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理上的事務(wù)，明確危機(jī)因子，強(qiáng)化危機(jī)管理工作，是企業(yè)完善營(yíng)銷工作，拓展現(xiàn)代化發(fā)展途徑的有效舉措。

一、當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要內(nèi)容。當(dāng)代企業(yè)在經(jīng)濟(jì)模式和體制上，相對(duì)完善。其危機(jī)主要表現(xiàn)于資源危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、合作危機(jī)等方面。在營(yíng)銷渠道多元化的背景下，這些危機(jī)形勢(shì)，加劇了危機(jī)管理上的難度。1、資源危機(jī)。資源危機(jī)主要是指產(chǎn)品危機(jī)和人力資源危機(jī)，其中產(chǎn)品危機(jī)是當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的突出點(diǎn)，其構(gòu)成了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的外在影響因素。（1）產(chǎn)品危機(jī)。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，基于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式上的事務(wù)，出現(xiàn)不同程度的劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，造成消費(fèi)端在人身財(cái)產(chǎn)上的損失，這點(diǎn)在營(yíng)銷工作中最為明顯。諸如三鹿奶粉，由于產(chǎn)品危機(jī)造成企業(yè)形象受損，企業(yè)的危機(jī)管理無(wú)法彌補(bǔ)其造成的社會(huì)危害。因而，企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下營(yíng)銷工作的主要危機(jī)，是危機(jī)管理的重點(diǎn)。（2）人力資源危機(jī)。當(dāng)代企業(yè)最明顯點(diǎn)在于市場(chǎng)環(huán)境的開放化，科技化。因而，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的人才流動(dòng)量大，人力資源管理的浪費(fèi)量大，出現(xiàn)季節(jié)性的人力資源危機(jī)。而且，人才是企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的核心，人力資源危機(jī)，加劇了營(yíng)銷工作的開展難度，進(jìn)而帶給危機(jī)管理繁重的管理任務(wù)。2、合作危機(jī)。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，在拓展多元化的營(yíng)銷渠道中，起到重要的作用。當(dāng)前的市場(chǎng)是合作與競(jìng)爭(zhēng)并存的時(shí)代，合作危機(jī)也就孕育而生。其中，關(guān)于信用危機(jī)尤為突出，信用危機(jī)是營(yíng)銷工作能否有序開展的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷進(jìn)程中，經(jīng)營(yíng)模式或體制不當(dāng)，都會(huì)帶來(lái)一定程度的信用危機(jī)。3、財(cái)務(wù)危機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，在于有效的經(jīng)營(yíng)決策。經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，對(duì)于投融資、貸款利率等影響因素，都會(huì)造成營(yíng)銷管理中的財(cái)務(wù)危機(jī)，資金的流動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)上，相對(duì)斷裂。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的誘因。在多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷的誘因主要來(lái)源于內(nèi)部和外部因素構(gòu)成，其中內(nèi)部因素主要是營(yíng)銷組織公眾股份的僵化，造成企業(yè)內(nèi)部危機(jī)的產(chǎn)生。而外部因素主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)體制的改革發(fā)展，營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略變化，以至于營(yíng)銷系構(gòu)建中出現(xiàn)危機(jī)因子。1、內(nèi)部誘因。在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷組織工作容易出現(xiàn)管理流程上的僵化，使得在營(yíng)銷管理的執(zhí)行上，對(duì)于誘因的發(fā)現(xiàn)存在滯后的問題。于此，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策與變化，出現(xiàn)相對(duì)欠缺的危機(jī)因子。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于追求品牌效應(yīng)的打造，忽視了企業(yè)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，影響產(chǎn)品質(zhì)量管理、技術(shù)研發(fā)等方面，出現(xiàn)全面的內(nèi)部危機(jī)因子。2、外部誘因。社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的變化，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都帶有一定的影響，尤其是在新商務(wù)模式的背景下，營(yíng)銷渠道的變化，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展是種機(jī)遇，也是改變企業(yè)營(yíng)銷平衡的因子。企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變與新模式的脫節(jié)，很容易分化原有營(yíng)銷模式。

二、當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的危機(jī)管理

篇7

看到這本書在機(jī)場(chǎng)書店，被放在堆頭中間，與暢銷小說(shuō)、企管圣經(jīng)和成功學(xué)名著大言不慚地?cái)D一起，并且真的成為2012十大暢銷工具書。事后，我們?cè)谒伎荚?。很?jiǎn)單，應(yīng)時(shí)因勢(shì)——手機(jī)等移動(dòng)終端徹底占領(lǐng)了這個(gè)世界——人們的注意力也許超過(guò)50%都被轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動(dòng)終端上做營(yíng)銷——但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來(lái)不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以，世無(wú)英雄，豎子成名。

但是，《決戰(zhàn)第三屏》是美國(guó)人寫的書。非常好。但是不接地氣。說(shuō)了移動(dòng)營(yíng)銷一大堆好，一大堆認(rèn)識(shí)，還是不知道怎么干，特別是在中國(guó)怎么干。

于是，我們從2013年大約2-3月開始動(dòng)手寫《移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)十講》。因?yàn)楸救藙?dòng)了個(gè)心臟介入小手術(shù)，正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實(shí)挺好，這半年的形勢(shì)、認(rèn)知和操作，又發(fā)生深刻變化，并趨于穩(wěn)定。晚了，倒還好了。生完孩子復(fù)出的慧敏，依舊專業(yè)凌厲，《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的，當(dāng)真是有“畫龍點(diǎn)睛”這回事，既強(qiáng)調(diào)了實(shí)務(wù)實(shí)操的特質(zhì)，又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》完美銜接，慧敏終究還是隨時(shí)為自己的出版社著想，希望帶動(dòng)去年的書再賣1萬(wàn)本。

這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》，說(shuō)實(shí)話，是比較枯燥的。干貨，就別指望特別可口。近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，8個(gè)深入附加專題，近150張示意圖片，1個(gè)《2013中國(guó)品牌廣告主移動(dòng)營(yíng)銷指南》附錄，1個(gè)《2013移動(dòng)營(yíng)銷百問百答》附錄，近30萬(wàn)字，300頁(yè)。

我們大致覺得，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個(gè)人，包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動(dòng)設(shè)備，動(dòng)物都被影響到了。因此，現(xiàn)世每一個(gè)人，都是這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者;說(shuō)得靠譜點(diǎn)，所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理和業(yè)務(wù)人員，每一個(gè)都是這本書的讀者;再務(wù)實(shí)點(diǎn)，至少品牌、營(yíng)銷和廣告圈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈，這三個(gè)圈子的人，不可不讀。其實(shí)，我有個(gè)想法，作為政府精英的那群人，最應(yīng)該讀一讀，就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白，好多事情，都不順?biāo)臁?/p>

整本書，就是告訴大家，怎樣在移動(dòng)終端上，在移動(dòng)環(huán)境里，針對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者，展開營(yíng)銷。特別限定，適用中國(guó)。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以apps下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書，回答了四個(gè)問題：移動(dòng)營(yíng)銷為什么?移動(dòng)營(yíng)銷做什么?移動(dòng)營(yíng)銷找誰(shuí)做?移動(dòng)營(yíng)銷怎么做?沒其他的了。

現(xiàn)在，提領(lǐng)整本書，也算是有些補(bǔ)充，總結(jié)了12點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個(gè)月里，移動(dòng)營(yíng)銷的情況，我們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。

我們來(lái)講講，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，我們最好要知道的12個(gè)事實(shí)：

一，首先的首先，就是移動(dòng)營(yíng)銷附屬在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術(shù)出來(lái)那段時(shí)間，最大的擔(dān)心就是：我落后了。這是面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷，毫不夸張的所需要第一個(gè)心理準(zhǔn)備。舉個(gè)例子，msn恍如昨日，人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝，開心網(wǎng)似乎從來(lái)沒存在過(guò)，所謂微博被人拋棄，都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機(jī)廣告平臺(tái)昨天還是熱點(diǎn)，今天說(shuō)出來(lái)都不好意思。對(duì)于這種變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng)，近百年來(lái)習(xí)慣30秒tvc、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，著實(shí)不太習(xí)慣。焦慮，是中心詞;

二，其次的首先，是得承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，手機(jī)是第一終端。你別管數(shù)據(jù)來(lái)源，到2013年底，12億手機(jī)用戶，6億手機(jī)網(wǎng)民，5億智能手機(jī)用戶，手機(jī)已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端;pc主要是工作用途，而移動(dòng)終端生活+娛樂+工作，是全終端;大眾人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻為例，優(yōu)土和愛p，50%以上流量來(lái)自移動(dòng)終端;

三，首先的其次，是得接受一個(gè)無(wú)奈的局面，盡管注意力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移，但是針對(duì)移動(dòng)終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營(yíng)銷預(yù)算。但確實(shí)沒有天理，綜合來(lái)講，移動(dòng)廣告占品牌廣告主的預(yù)算，仍然是1%都不到(業(yè)內(nèi)廣告是另一回事)。有人甚至認(rèn)為，移動(dòng)終端根本不適合做廣告(我們認(rèn)為，這是胡扯)。這既是挑戰(zhàn)，也正是機(jī)會(huì);

四，其次的其次，是移動(dòng)廣告預(yù)算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說(shuō)法，都對(duì)，核心還是，迄今全世界范圍，都沒有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果google沒有創(chuàng)新競(jìng)價(jià)排名等模式，還在那里練banner展示廣告，像今天的門戶一樣，會(huì)怎么樣?

五，接著的其次，在大家伙兒都沒有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式之前，怎么辦?下雨天打孩子，閑著也是閑著，練吧。就三條路。

一是針對(duì)有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過(guò)千萬(wàn)的超級(jí)apps的首頁(yè)全屏、焦點(diǎn)圖、視頻前貼等稀缺資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報(bào)紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián)，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個(gè)八個(gè);

二是針對(duì)垂直的、領(lǐng)先的、有規(guī)模的應(yīng)用，做長(zhǎng)期的、植入性質(zhì)的項(xiàng)目合作，比如墨跡天氣啦、poco相機(jī)啦，航旅類的應(yīng)用啦，這是case by case;

第三，就是利用移動(dòng)終端上一切應(yīng)用，包括短彩、網(wǎng)頁(yè)和客戶端，一切廣告形式，包括banner、文字鏈和內(nèi)容植入，開展大規(guī)模、長(zhǎng)期化、開放型的量化效果運(yùn)營(yíng)，cpa也罷，半cps也罷，只要能談下來(lái)，不講究應(yīng)用是誰(shuí)，不講究形式，但需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不能一投了之，需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng)，比較適用于汽車和金融領(lǐng)域，其他行業(yè)也可以嘗試;

六，然后的其次，怎么看待在移動(dòng)終端上所謂量化效果運(yùn)營(yíng)的利弊得失?簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一是大趨勢(shì)所趨，營(yíng)銷必須逼近量化，逼近銷售結(jié)果;二是移動(dòng)終端的技術(shù)飛躍導(dǎo)致o2o和量化效果的可能性;三是新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，導(dǎo)致行業(yè)演進(jìn)到量化運(yùn)營(yíng)階段，沒有對(duì)錯(cuò)，只有強(qiáng)弱。

因此，量化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率，但除了媒體端，服務(wù)端，挑戰(zhàn)最大的瓶頸事實(shí)上在客戶自身后端的打通。另外，量化運(yùn)營(yíng)與品牌曝光本身并沒有沖突，各歸各做，都有自己的價(jià)值和規(guī)律，核心一是認(rèn)識(shí)，二是博弈，需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多，做得起的也是少數(shù)，具備大規(guī)模品牌曝光價(jià)值的移動(dòng)稀缺媒介資源也不多。

七，最后的其次，講到量化效果的移動(dòng)營(yíng)銷，就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測(cè)評(píng)估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測(cè)，坦率說(shuō)，概念已經(jīng)過(guò)時(shí)。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以曝光為中心，以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系，適用于報(bào)刊廣電的傳統(tǒng)媒體，也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強(qiáng)者，或者適用于美國(guó)，卻不太適用于特別是中國(guó)的移動(dòng)環(huán)境。為什么?首先，在技術(shù)手段上，目前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來(lái)說(shuō)有意義量級(jí)的監(jiān)測(cè)，這點(diǎn)很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監(jiān)測(cè)報(bào)告，花錢買就好，什么樣的都做得到;其次，針對(duì)具備曝光展示價(jià)值的，就那么十個(gè)八個(gè)媒介主體，慢慢又集中到bat三家，跟監(jiān)測(cè)無(wú)關(guān)，是博弈，你愛投不投;再次，移動(dòng)端都在練cpa甚至cps了，監(jiān)測(cè)個(gè)頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛;

八，首先的再次，關(guān)于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷。目前比較熱的自媒體營(yíng)銷，主要是微信公號(hào)營(yíng)銷，微信公號(hào)、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)，是微信可以營(yíng)銷的四個(gè)主要領(lǐng)域。可惜，微信官方并不支持直接營(yíng)銷。但注意力都到這里了，品牌主不可能死心放棄這里，就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交內(nèi)容營(yíng)銷陣地和手段，目前，社交內(nèi)容營(yíng)銷的主流發(fā)生于移動(dòng)終端，微信就是100%原生于移動(dòng)端。因此，社交內(nèi)容營(yíng)銷，是移動(dòng)營(yíng)銷的一部分，甚至可以說(shuō)，相對(duì)于基于超級(jí)品牌apps的移動(dòng)展示廣告，基于長(zhǎng)尾apps的移動(dòng)量化運(yùn)營(yíng)廣告，移動(dòng)社交營(yíng)銷目前更為引人關(guān)注;

九，其次的再次，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的可信度。一直有人拿這說(shuō)事兒。移動(dòng)終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報(bào)的報(bào)道就可信了，還畝產(chǎn)十萬(wàn)斤呢。廣告可信不可信，和終端關(guān)系不大。報(bào)紙等具備品牌公信力，不是天然屬性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人強(qiáng)關(guān)系推薦，是移動(dòng)營(yíng)銷的一種，也是目前可信度最高的。不多解釋了;

十，接著的再次，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷或者說(shuō)當(dāng)代營(yíng)銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方構(gòu)建的模式，是基于消費(fèi)者洞察——營(yíng)銷策略和策劃——?jiǎng)?chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行，到媒體投放，基本流程就走完了;這2-3年，數(shù)字和移動(dòng)agency、媒體推動(dòng)，電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范，基于量化結(jié)果的全面運(yùn)營(yíng)優(yōu)化開始流行，基本上把cpm打到了cpa;但今年開始，出于對(duì)于量化結(jié)果到a后的轉(zhuǎn)化效率問題，以及競(jìng)爭(zhēng)和博弈導(dǎo)致，少數(shù)先行者開始摸索在移動(dòng)端上的全面解決方案，推動(dòng)從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng)，核心詞，就是閉環(huán)，全鏈條。目前可以看到方向的，是基于電商的閉環(huán)，基于線下的活動(dòng)和場(chǎng)所閉環(huán)，以及基于移動(dòng)應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當(dāng)然，本質(zhì)上，策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變，改變的是打通最后一公里，以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是agency公司并不會(huì)死，但大型4a的服務(wù)費(fèi)+媒介規(guī)?；祩虻哪Ｊ叫袑⒈罎?，媒介巨頭的壟斷集中趨勢(shì)越來(lái)越厲害，可談判主體最終只剩下幾個(gè)，基于專業(yè)服務(wù)技能的精品agency和基于行業(yè)的專業(yè)agency可能是個(gè)方向;

篇8

改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的立法取得可喜進(jìn)展。上世紀(jì)八十年代以后，先后頒布實(shí)施了《合同法》、《公司法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》、《拍賣法》、《擔(dān)保法》《廣告法》、《票據(jù)法》等法律和一些行政法規(guī)、部門規(guī)章、司法解釋，從市場(chǎng)準(zhǔn)入、營(yíng)銷從業(yè)資格、營(yíng)銷合同的訂立和履行、營(yíng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面都有了明確的法律規(guī)定。這期間頒布的法律、法規(guī)，構(gòu)建了現(xiàn)代中國(guó)營(yíng)銷法律體系的框架。

進(jìn)入本世紀(jì)以后，為順應(yīng)營(yíng)銷業(yè)發(fā)展及專業(yè)化分工的要求，我國(guó)先后又制定和修改了《公司法》、《合伙企業(yè)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《電子簽名法》、《直銷管理?xiàng)l例》、《商品房銷售管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》等法律規(guī)范。可以說(shuō)，目前我國(guó)營(yíng)銷法律體系已經(jīng)初具雛形，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的健康發(fā)展提供了基本的法律依據(jù)和法律保障。但總的來(lái)講與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系相適應(yīng)的營(yíng)銷法律體系尚未建立，現(xiàn)行營(yíng)銷法律體系中還存在結(jié)構(gòu)缺位、內(nèi)容缺位、配套缺位、協(xié)調(diào)缺位等方面的問題，因此，健全和完善營(yíng)銷法律體系十分必要而緊迫。它既是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需要，也是建設(shè)社會(huì)主義法制國(guó)家的需要；既是促進(jìn)商品交易的需要，也是營(yíng)銷主體各方利益的需要。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系建設(shè)的不足之處

1.立法上缺乏總體指導(dǎo)思想和原則。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的立法還非常薄弱，法律法規(guī)數(shù)量還很少，存在大量法律空白點(diǎn)，欠賬很多，沒有一部以整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為調(diào)整對(duì)象的基本法，對(duì)營(yíng)銷的規(guī)范和管理主要通過(guò)大量政府文件的方式進(jìn)行。

2.關(guān)于市場(chǎng)準(zhǔn)入的法律。目前，在我國(guó)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體非常多，有自然人、個(gè)體工商戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)、公司，從所有制角度劃分又有國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、外商投資企業(yè)、混合所有制企業(yè)等，他們的法律地位如何、哪些人和單位可以進(jìn)入市場(chǎng)，從事營(yíng)銷活動(dòng)，其權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定都不太明確。例如，自然人、個(gè)體工商戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)和一人有限責(zé)任公司四種營(yíng)銷主體，都是一個(gè)人投資，但目前的法律法規(guī)對(duì)他們的權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定各有不同，工商登記的條件和手續(xù)要求不同，對(duì)外承擔(dān)的法律責(zé)任也不同，既有無(wú)限責(zé)任又有有限責(zé)任。又如，新《公司法》規(guī)定，3萬(wàn)元即可成立有限公司進(jìn)入市場(chǎng)。立法者是從鼓勵(lì)投資、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)等考慮的，但從維護(hù)市場(chǎng)交易秩序和公平自由競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻明顯過(guò)低。

3.關(guān)于商品準(zhǔn)入的法律。自由買賣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特征。但有些物品涉及國(guó)家利益和公眾利益，因此應(yīng)當(dāng)有一部統(tǒng)一的商品準(zhǔn)入的法律，明確規(guī)定禁止或限制自由買賣物品的種類和銷售方法。目前。走私物品、珍貴文物、野生動(dòng)物及其制品、盜版非法出版物、物品、賭博用具、槍支彈藥、、損害公共利益的物品不得在我國(guó)銷售，但是這些禁止銷售的規(guī)定散見于《刑法》、《文物保護(hù)法》、《野生動(dòng)植物保護(hù)法》等法律法規(guī)之中，既不統(tǒng)一，又存在漏洞和矛盾。一是規(guī)定不明確，列舉不全。如金、銀、白金等貴重金屬、珍珠、天然水晶能否自由流通，沒有明確的法律規(guī)定。假郵票、錯(cuò)幣、迷信品是否可以流通也沒有規(guī)定。二是互相矛盾。假冒偽劣商品本來(lái)應(yīng)當(dāng)是禁止銷售的，但是在我國(guó)，涉及假冒偽劣商品的銷售，規(guī)定在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《合同法》、《刑法》中，是從違約、行政違法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任、行政責(zé)任的角度加以規(guī)定的，因此，必然給人們?cè)斐梢环N錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，即銷售假冒偽劣商品是可以銷售的，只不過(guò)逮住要挨罰的。另外，對(duì)于專賣產(chǎn)品和限制流通的商品的許可管理也較為混亂。

4.沒有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的貨物銷售的法律，各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的法律互相獨(dú)立、不配套。在國(guó)際上，被譽(yù)為國(guó)際貨物買賣的“統(tǒng)一法”的《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約》，對(duì)國(guó)際貨物銷售合同訂立的原則、合同當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)、違約責(zé)任、損害賠償、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、免責(zé)事項(xiàng)等作出了全面的規(guī)定。我國(guó)的《合同法》雖然在分則中有買賣合同的規(guī)定，但是由于不是統(tǒng)一的貨物銷售的法律，因而有關(guān)貨物銷售的規(guī)定內(nèi)容少，與貨物運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、保管、保險(xiǎn)、貸款等環(huán)節(jié)互相獨(dú)立，體系不健全，無(wú)法覆蓋貨物銷售的全過(guò)程。

5.關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷秩序的法律。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何規(guī)范各類市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為，直接關(guān)系到我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否健康繼續(xù)的發(fā)展。我國(guó)已經(jīng)制定了企業(yè)法、《合同法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》等，但與建立完善的營(yíng)銷法律體系，仍存在較大的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求：一是法律建設(shè)不配套、不完備；二是操作性不強(qiáng)，原則性條文較多，操作起來(lái)彈性很大；三是一些規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷秩序的必備法律，如反壟斷法、反傾銷法、電子商務(wù)法等還沒有出臺(tái)。加之管理未跟上，導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為不規(guī)范的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。

三、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系的建議

1.構(gòu)建營(yíng)銷法律體系的原則。法律體系，是指一國(guó)的全部現(xiàn)行法律規(guī)范按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則劃分的本國(guó)同類法律規(guī)范在相互聯(lián)系和配合中構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系的統(tǒng)一整體，它研究的是構(gòu)成體系的要素以及各構(gòu)成要素之間是如何相互聯(lián)系的。構(gòu)建我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系應(yīng)堅(jiān)持以下基本原則:（1）整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則。從構(gòu)建與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的，統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系的角度出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃，制定和出臺(tái)一系列新的法律法規(guī)，修訂、補(bǔ)充和完善已經(jīng)頒布的法規(guī)。（2）遵從自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用和公認(rèn)的商業(yè)道德的原則，平等保護(hù)各類營(yíng)銷主體的合法利益。（3）規(guī)范營(yíng)銷行為、維護(hù)市場(chǎng)交易秩序的原則。（4）維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的原則。

2.我國(guó)營(yíng)銷法律體系的內(nèi)容。我國(guó)應(yīng)建立“以市場(chǎng)營(yíng)銷基本法為統(tǒng)領(lǐng)，以國(guó)內(nèi)銷售合同法、電子商務(wù)法、價(jià)格法、拍賣法、直銷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法為主干，以國(guó)務(wù)院和地方制定的營(yíng)銷行政法規(guī)、規(guī)章相配套，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容和諧的，與建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的，有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系?！笨傮w上構(gòu)成“一個(gè)基石四條主線”，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷基本法以及其統(tǒng)領(lǐng)下的四個(gè)方面的法律制度：營(yíng)銷主體法律制度、營(yíng)銷合同法律制度、營(yíng)銷行為法律制度、營(yíng)銷秩序調(diào)控法律制度。

根據(jù)上述營(yíng)銷法律體系框架，市場(chǎng)營(yíng)銷基本法即《中華人民共和國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷法》應(yīng)當(dāng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的總章程，全面系統(tǒng)地規(guī)定各種營(yíng)銷主體的法律地位及其權(quán)利與義務(wù)、國(guó)內(nèi)貨物銷售合同的簽訂與履行規(guī)則、合法的營(yíng)銷行為與禁止從事的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷人員的違法犯罪及其法律責(zé)任等內(nèi)容。

營(yíng)銷主體法應(yīng)當(dāng)涵蓋各種營(yíng)銷主體和行業(yè)自律性組織，并對(duì)各類營(yíng)銷主體的資格取得、變更、注銷等程序作出規(guī)定。

營(yíng)銷合同法應(yīng)當(dāng)包括國(guó)內(nèi)貨物銷售合同法和貨物運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、保管、保險(xiǎn)、貸款等與營(yíng)銷有關(guān)環(huán)節(jié)的合同法規(guī)，對(duì)國(guó)內(nèi)貨物銷售合同訂立原則、合同當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)、違約責(zé)任、損害賠償、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、免責(zé)事項(xiàng)等作出全面的規(guī)定。

營(yíng)銷行為法應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷方式的要素和環(huán)節(jié)予以規(guī)范，包括了直銷、代銷、特許經(jīng)營(yíng)、拍賣、招標(biāo)投標(biāo)、政府采購(gòu)、電子商務(wù)等新型營(yíng)銷方式；各種促銷行為、分期付款銷售等銷售方法方面的法律規(guī)范；經(jīng)銷商、零售商與用戶之間的法律規(guī)范等。

營(yíng)銷秩序調(diào)控法應(yīng)當(dāng)涵蓋反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和反壟斷法；有關(guān)行業(yè)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷自監(jiān)自律的規(guī)則；營(yíng)銷過(guò)程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、價(jià)格和商業(yè)信用信息等法規(guī)；關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃、生活必需品的應(yīng)急管理、特種商品的管理方面的法規(guī)；貨款催收、債權(quán)清償?shù)缺Ｗo(hù)營(yíng)銷者合法利益的法規(guī)。

為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀需要，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系建設(shè)任務(wù)繁重，應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地加快進(jìn)行。首先，應(yīng)加快制定和出臺(tái)一系列新的法律法規(guī)，如市場(chǎng)營(yíng)銷基本法、國(guó)內(nèi)貨物銷售合同法、反壟斷法、反傾銷法、批發(fā)零售法、貨款催收法等。其次，按照構(gòu)建統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷法律體系的原則，加快對(duì)現(xiàn)行法律法規(guī)的修訂、補(bǔ)充和完善，以適應(yīng)我國(guó)營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)的新情況、新特點(diǎn)。第三，加快行業(yè)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷自監(jiān)自律規(guī)則的建設(shè)，如行業(yè)章程、企業(yè)營(yíng)銷規(guī)章制度等，以完善市場(chǎng)營(yíng)銷法規(guī)體系。第四，完善營(yíng)銷人員的違法犯罪及其法律責(zé)任的法規(guī)，嚴(yán)厲處罰如商業(yè)賄賂、職務(wù)侵占、合同失職、價(jià)格欺詐、侵犯商業(yè)秘密等擾亂營(yíng)銷秩序的行為。

篇9

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說(shuō)明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動(dòng)瀏覽網(wǎng)站者成為購(gòu)買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成，相互促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過(guò)網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過(guò)社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和策略的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國(guó)內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及策略問題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說(shuō)明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過(guò)問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并給出未來(lái)發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(diǎn)(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場(chǎng)中介、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國(guó)的營(yíng)銷理論，通過(guò)實(shí)地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

篇10

本文認(rèn)為4Ps營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚侨娣穸ā?/p>

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。

4Ps營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾模揖哂兄匾睦碚摵蛯?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。

此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊蠣I(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論