導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳媒公司營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

·推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

（1）消費需求分析（2）網(wǎng)頁分析

3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

5、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

篇2

企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同,則所側(cè)重的各項內(nèi)容在策劃編制上也可有詳略取舍。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如:首先強調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

篇3

20xx銀行活動策劃方案范文1一、現(xiàn)場布置

(一)入口布置;1、大門口鋪設(shè)大紅地毯 100m，以紅色襯托開業(yè)時的喜慶氣氛;2、入口處設(shè)置大型充氣拱門1座，或燈籠柱子1對，大氣不凡、雄偉壯觀，拱門上面粘貼內(nèi)容為：“熱烈祝賀中國xx銀行隆重開業(yè)”3、紅毯的兩側(cè)擺放若干花籃，充滿溫馨、吉祥、喜慶;4、大門口前安裝卡通一對，寓示豬年“旺狗獻(xiàn)端，吉祥生財”的祥和氣氛。

(二)樓體布置：1、大樓懸掛祝賀語直幅若干條;2、銀行前面或樓頂施放祝賀語氫氣球若干個。3、大樓往下拉若干三角彩帶。

(三)營業(yè)廳布置：1、廳內(nèi)放置若干盆景鮮花，親和自然、時尚溫馨;2、天花板懸掛金融套餐pop。3、廳門兩側(cè)可設(shè)置有關(guān)服務(wù)項目和特色的展板。4、門楣上懸掛吉祥、喜慶的大紅燈籠。

二、戶外布置

以開發(fā)區(qū)支行附近為形象的聚焦點，著力營造開業(yè)慶典的喜慶氣氛，以此傳播銀行開業(yè)信息，吸引消費者眼球。

1、 街道燈桿上懸掛支行開業(yè)形象掛旗。

2、 每根電線桿斜拉三角彩旗。 (視現(xiàn)場而定)

3、街道的綠化帶上插印字的彩旗。 (視現(xiàn)場而定)

三、禮儀規(guī)劃：

1、擬請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)嘉賓參與慶典儀式;

2、印刷精美時尚的請柬提前送達(dá)應(yīng)邀嘉賓手中;

3、邀請媒體主持人做開業(yè)慶典司儀，為慶典儀式銜接鋪墊;

4、安排若干個禮儀小姐為開業(yè)慶典提供系列化禮儀服務(wù);

5、開業(yè)慶典所有工作人員統(tǒng)一著裝，完美一致、親和團(tuán)結(jié)，顯示單位的凝聚力和向心力;

6、邀請舞獅隊、樂隊為開業(yè)慶典現(xiàn)場助興;

7、準(zhǔn)備禮品袋、貴賓證于慶典前夕備發(fā);

8、設(shè)置簽到臺、桌椅、簽到用品、臺牌;

9、準(zhǔn)備好胸花若干方便貴賓到場時佩戴;

10、準(zhǔn)備慶典禮花10筒;

11、備好慶典儀式用的剪彩用具和備發(fā)禮品;

12、調(diào)試好音響電器設(shè)備為慶典現(xiàn)場制造喜慶氣氛;

13、邀請媒體記者親臨活動現(xiàn)場，采寫新聞，擴大影響力。

四、慶典程序：

1、 8：00 所有工作有人員到位到崗，做好慶典前的一切準(zhǔn)備工作;

2、8：30 開放音響，播放優(yōu)美歌曲，活躍現(xiàn)場;

3、9：00 嘉賓陸續(xù)到場，禮儀小姐提供系列服務(wù);

4、9：20 主持人到場，介紹支行概況及有關(guān)事項;

5、9：28 主持人宣布慶典儀式開始，嘉賓在禮儀小姐的引領(lǐng)下伴隨著優(yōu)美輕快、熱情洋溢的旋律步入剪彩現(xiàn)場，此時鼓樂齊鳴，勁獅狂舞，主持人逐一介紹主禮嘉賓身份。片刻之后，宣布領(lǐng)導(dǎo)嘉賓講話程序： ① 開發(fā)區(qū)支行行長致歡迎辭;② 銀行領(lǐng)導(dǎo)致辭; ③ 特邀嘉賓代表致辭;

6、9：50 講話完畢，開始剪彩，禮儀小姐提供道具，嘉賓剪彩，此時是慶典活動中最激動、最精彩、最興奮、最壯觀的時刻，鼓樂大奏、雄獅狂歡、彩紙飛揚、彩球升空，主持人發(fā)表熱情洋溢的講話將整個慶典活動推向;

7、 10：00 慶典結(jié)束，嘉賓參觀開發(fā)區(qū)支行。

8、 11：30 招待宴會，酬謝各位嘉賓。

20xx銀行活動策劃方案范文2前言：任何營銷策劃方案的目地和宗旨在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造提升品牌形象。本次營銷方案將從市場、市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品等方面分析然后根據(jù)影響客戶買房的主要因素，再根據(jù)因素制定出相關(guān)方案，已到達(dá)銷售銀行卡的目的。

正文：

(一)本次營銷策劃的目標(biāo)人群：以湖南大眾傳媒為中心的所有周邊高校學(xué)生為目標(biāo)客戶。

(二)市場狀況分析：

1)宏觀環(huán)境分析：隨著我國科技技術(shù)不斷發(fā)展我國智能手機已經(jīng)逐步出現(xiàn)了“普遍化”、“大眾化”根據(jù)Gartner統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20XX年第一季度，全球普通手機銷量為3.147億部，同比增長17%，而智能手機銷量同比增長48.7%，達(dá)5430萬部。第二季度，全球智能手機銷量達(dá)6165萬部，同比增長50%。預(yù)計20XX年底，智能手機用戶將突破1.5億。據(jù)測算，智能手機將以每年50%的速度提升。這意味著到20XX年，中國將有一半以上的手機用戶使用智能手機終端，屆時將全面進(jìn)入手機智能時代。

2)產(chǎn)品分析：根據(jù)湖南大眾傳媒和建行合作每個學(xué)生都有一張建行的卡情況，所以我們可以斷定湖南大眾傳媒學(xué)生使用最頻繁的是建行的卡，民生銀行相對于建行而言有如下優(yōu)勢：

1.轉(zhuǎn)賬匯款，手續(xù)費全免。

2.免全省跨行取款手續(xù)費。

3.免年費，免短信提醒費，免小額賬戶管理費。

劣勢：

1.建行網(wǎng)點比民生銀行多，對于消費者而言辦理業(yè)務(wù)方便。

2.建行你民生銀行基礎(chǔ)雄厚，掛國家信譽，對消費者而言會覺得更安全。

3)競爭者分析：通過和其他組比較，我們組得出了如下結(jié)論。

優(yōu)勢：

1.社會實踐工作經(jīng)驗豐富。

2.在不斷的進(jìn)取與工作當(dāng)中，累積了豐富的人脈資源。

3.思想活躍，遇到事情能快速的解決事情。

劣勢：

1.團(tuán)隊成員合作意識不強。

2.團(tuán)隊成員執(zhí)行意識不強。

4)消費者分析：由于這次我們的目標(biāo)客戶是以湖南大眾傳媒為中心的所有周邊高校學(xué)生所以他們的年齡、職業(yè)、文化層次都差不多，所以我們將從他們的性別和消費習(xí)慣來分析。

1.男生的消費習(xí)慣：對物品的價格沒有清晰的把握，不喜歡討價還價，不愿意花太多時間，一般為有目標(biāo)的按需購物，知道要買的對象便直沖目標(biāo)，不會顧及其他。不會在同類商品做太多的比較。

2.女生的消費習(xí)慣：對物品價格關(guān)注較多，購物時比較細(xì)心謹(jǐn)慎。喜歡討價還價省金錢，對視沒有太多限制。購物一般為沒有目標(biāo)的四處閑逛。

(三)營銷策略：根據(jù)以上分析我們組制定出了以下方案

1)1.根據(jù)現(xiàn)在學(xué)生對明星的崇拜，我們將以“快樂大本營”、“我們約會吧”、“天天向上”門票為獎勵，舉辦一場以“節(jié)約每一分錢”為主題的活動，活動結(jié)束后現(xiàn)場抽獎第一名3人這三名可以任意選擇“快樂大本營”、“我們約會吧”、“天天向上”的門票一張，第二

名二名可以任意選擇“我們約會吧”、“天天向上”的門票一張，第三名1名，可以獲得一張“我們約會吧”門票一張。本次活動換參與者都可以獲得一份安慰獎那就是由舉辦方向各位參與者的手機充值10元以內(nèi)的話費，參與方式就是加入民生銀行手機銀行這個大家庭中來。

2、廣告方式：主要以發(fā)傳單的方式進(jìn)行，預(yù)計500張。

2)根據(jù)大學(xué)生希望自己能獲得跟多的知識和實踐動手操作能力，我們組將利用自己已建立的人脈關(guān)系為我們的學(xué)弟學(xué)妹們提供一份和他們所學(xué)專業(yè)有關(guān)的工作。當(dāng)然也是要以開民生銀行卡作為交換，我們組為什么不免費啦，原因就是為了讓我們的學(xué)弟學(xué)妹們明白天下沒有免費的午餐。

(四)財務(wù)預(yù)算：根據(jù)我們組和“快樂大本營”、“我們約會吧”、“天天向上”的工作人員交流這三場節(jié)目門票大概都在60元左右，本次活動預(yù)計100名參與者，安慰獎就是每個人充一元話費，根據(jù)淘寶上的拍價大概一元話費實際價格為0.98元可以買到，印500張彩色宣傳單大概110元，所以合計本次活動總開支大概是60*6+(100-6)*0.98+110=562.12元

(五)人員分配：

1)肖振華主要負(fù)責(zé)

1、談妥“快樂大本營”、“我們約會吧”、“天天向上”的門票價格。

2、和學(xué)校商量租借教室等問題。

3、和銀行那邊商量。

2)楊慧主要負(fù)責(zé)湖南大眾傳媒學(xué)生的傳單發(fā)放，數(shù)量120張。

3)黎如主要負(fù)責(zé)長沙師范學(xué)生傳單發(fā)放，數(shù)量120張。

4)唐小山和趙曉陽主要負(fù)責(zé)湖南機電學(xué)生傳單發(fā)放，數(shù)量260張

(六)活動時間安排20XX年11月23號。

20xx銀行活動策劃方案范文3為推動我行驛站卡業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，加大宣傳力度豐富促銷手段，持續(xù)開展多渠道、多層次、多形式宣傳活動，提高和增強驛站卡的市場競爭力，同時，為了鞏固我行第二季度驛站卡的營銷成果，決定再次組織開展驛站卡營銷宣傳活動，力爭實現(xiàn)在原有發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，“驛站卡營銷再上新臺階。

一、營銷宣傳活動目的

(一)通過業(yè)務(wù)宣傳、手續(xù)費全面、現(xiàn)場辦卡等活動，保證驛站卡業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展，繼續(xù)以占領(lǐng)個人客戶市場為目標(biāo),努力增加驛站卡發(fā)卡數(shù)量，通過宣傳，對我行開卡、完成存款任務(wù)將起到一定的推動作用。

(二)通過宣傳與客戶開展面對面交流、溝通、現(xiàn)場業(yè)務(wù)宣傳及業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場發(fā)放宣傳折頁，講解驛站卡的使用知識，加強客戶關(guān)系維護(hù)，不斷提高客戶忠誠度和滿意度，進(jìn)而吸引更多的目標(biāo)客戶。

二、營銷宣傳活動時間20XX年7月30日至20XX年8月1日。

三、營銷宣傳活動組織為保證這次宣傳活動的順利開展，有組織、按計劃實施活動進(jìn)程，宣傳活動個人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)活動期間的牽頭和協(xié)調(diào)工作。

四、營銷宣傳活動內(nèi)容

參加中國銀聯(lián)河南分公司聯(lián)合營銷活動，中國銀聯(lián)河南分公司擬在8月1日聯(lián)合省內(nèi)各地市區(qū)域性商業(yè)銀行開展“刷驛站卡，夏季中大獎”營銷活動。

(一)、統(tǒng)一形象宣傳。平面宣傳版面設(shè)計由中國銀聯(lián)河南分公司提供，我行在此基礎(chǔ)上可增加我行特色宣傳內(nèi)容。

(二)、統(tǒng)一獎項設(shè)置。本次活動針對驛站卡持卡人共設(shè)三個獎項，每個獎項的獎品價值分別為3000、1000、500元。還可針對收銀員設(shè)特別獎項。其中一等獎獎品由中國銀聯(lián)河南分公司提供，其余獎品由我行提供，兌獎由我行負(fù)責(zé)，我行可在現(xiàn)場兌獎或指定網(wǎng)點、地點進(jìn)行兌獎。

(三)、統(tǒng)一出獎形式。本次活動采用中國銀聯(lián)POSP抽獎系統(tǒng)的自動出獎功能，實現(xiàn)持卡人用卡實時出獎(即中獎信息直接打印到POS單據(jù)的備注欄，如“恭喜中一等獎”)。

五、營銷宣傳活動地點和方式營銷宣傳活動地點：根據(jù)我市的餐飲、百貨營業(yè)情況，特選出了四家優(yōu)質(zhì)參與單位：喜盈門總店、樂山商場、天龍大酒店、柏林建國國際酒店。

1、消費中大獎營銷宣傳活動內(nèi)容：活動期間，凡持有我行銀聯(lián)“驛站卡”，在指定的以上四家參與單位，單筆刷卡消費在100元(含)以上，即有機會中獎(現(xiàn)場消費自動出獎)，兌獎期限截至20XX年8月6日17:00。

2、折扣優(yōu)惠我行將積極與我市優(yōu)質(zhì)商戶聯(lián)系，能與商戶達(dá)成商戶協(xié)議，充分的尋求商戶的資源支持，凡持“驛站卡”客戶在協(xié)議商戶內(nèi)進(jìn)行消費時能夠為持卡人提供折扣優(yōu)惠支持，同時中國銀聯(lián)后臺系統(tǒng)可提供自動折扣功能。

六、活動營銷宣傳

(一)機構(gòu)宣傳我行通過營業(yè)網(wǎng)點張貼海報，發(fā)放宣傳彩頁想客戶進(jìn)行宣傳。

(二)商戶宣傳我行協(xié)調(diào)參與的商戶在其店內(nèi)發(fā)放宣傳彩頁及收銀員對客戶進(jìn)行口頭式宣傳;

篇4

一是營銷理念娛樂化

在娛樂文化大行其道的今天，伴隨全球體驗經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟時代的到來，旅游營銷將成為歡樂的營銷、快樂的營銷和娛樂的營銷?！白寶v史變得時尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產(chǎn)品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營銷口號。旅游營銷娛樂化趨勢一方面表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的娛樂化。如大型文化娛樂活動、娛樂元素的大量運用?！队∠髣⑷恪贰ⅰ队∠篼惤泛汀抖U宗少林·音樂大典》繼續(xù)走紅，類似節(jié)目不斷推出。另一方面表現(xiàn)為政府與有關(guān)機構(gòu)的強力推進(jìn)。海口市以海南島歡樂節(jié)繼續(xù)傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙將舉辦首屆中國國際娛樂旅游節(jié)，力求高起點大手策打造“快樂之都”城市品牌。以策劃運作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調(diào)亮出“天娛傳媒，娛樂天下”的旗號，借助其強大的品牌效應(yīng)和人才團(tuán)體、媒體傳播優(yōu)勢，強力介入大型旅游主題活動的策劃與運作，從而使旅游營銷娛樂化理念變成現(xiàn)實。

二是營銷戰(zhàn)略社會化

旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合型動力產(chǎn)業(yè)，已越來越成為各級黨政領(lǐng)導(dǎo)的共識，甚至有權(quán)威人士公開稱：旅游是以人為本的興奮點，三個代表的集中點和五個統(tǒng)籌的交匯點，旅游業(yè)是構(gòu)建和諧社會和全面小康建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。繼云南、山東、貴州、四川等各省強力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府主導(dǎo)戰(zhàn)略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導(dǎo)力度和社會營銷戰(zhàn)略全力推進(jìn)旅游業(yè)，如召開大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，繼續(xù)舉辦湖南旅游節(jié)等大型主題活動等等。營銷戰(zhàn)略社會化最顯著的特征和標(biāo)志就是，各級政府對旅游營銷的力度將全面加大，營銷旅游成為營銷一個地區(qū)整體品牌、總體形象和綜合發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略舉措，“營銷政府、政府營銷”是其最形象的描述。即對于旅游營銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實有效地落實政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，包括策劃指導(dǎo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、資金主導(dǎo)、輿論引導(dǎo)和全面督導(dǎo)等各個環(huán)節(jié)。真正推行“政府主導(dǎo)、市場運作”的旅游營銷社會化戰(zhàn)略。

三是營銷模式多樣化

2007年的中國旅游營銷，將更加驚心動魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現(xiàn)出營銷手段、營銷模式的多樣化強勢。因為2008年北京奧運會的舉辦，2007年將成為中國旅游營銷的奧運年，奧運營銷本年度大行其道，高歌猛進(jìn)?！?008，北京歡迎您”，“世界的奧運，中國的青島”，“奧運在北京，觀光在大連”，“看北京奧運，游多彩貴州”等等。旅游奧運營銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國上下紛紛爭奪奧運旅游蛋糕。除此之外，娛樂營銷、事件營銷、節(jié)會營銷、品牌營銷、概念營銷、名人營銷、美女營銷、分眾營銷、博客營銷、彩鈴營銷、病毒營銷、反向營銷等營銷模式也將扮演重要角色?？傊?，本年度的旅游營銷，玩概念、玩規(guī)模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。

四是營銷策略故事化

當(dāng)今社會既是一個娛樂經(jīng)濟時代，又是一個信息社會和注意力經(jīng)濟時代，在這樣一種大背景下，營銷的競爭從某種意義上講也就成了故事高手的過招，旅游營銷的競爭就是故事營銷的較量，營銷效果的好壞，在較大程度上受制于營銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國旅游營銷的實踐，將證明這一形象而流行的說詞。所以，一批創(chuàng)意策劃高手將受到追捧，那些有故事營銷高手的精英團(tuán)隊將成為旅游營銷的寵兒。2007年中國旅游營銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營銷將在變得更加精彩美妙和形象生動的同時，也將變得更賦戲劇性和難以預(yù)測。

五是營銷活動事件化

生命在于運動，旅游在于活動。這是旅游行業(yè)理論的總結(jié)，也是實踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時候，注意力成為當(dāng)今社會最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機。旅游資源不可移動的獨特經(jīng)濟特征注定，在這樣一個全新的時代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷活動，已無法成功地打開旅游市場，只有極具轟炸性的大型活動才能炸開旅游市場?？梢灶A(yù)測，2007年旅游營銷活動的大型化趨勢將繼續(xù)上演，且更加驚心動魄，甚至將形成視覺沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動成為本年度旅游市場競爭的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動的競爭，將成為旅游營銷爭奪注意力之戰(zhàn)、爭奪形象力之戰(zhàn)和爭奪競爭力之戰(zhàn)。旅游活動大型化的結(jié)果，伴隨而來的就是營銷活動的事件化，事件營銷再度走紅。所謂事件營銷就是有事沒事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒事找事炒。一次別出心裁的創(chuàng)新事件營銷，勝過十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規(guī)事件營銷的巨大威力。2007年中國旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規(guī)事件營銷的神奇功力。大型活動的事件化和事件營銷的超?；\作，可望成為2007年中國旅游品牌的引爆器、旅游產(chǎn)品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現(xiàn)超越“穿越天門”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當(dāng)導(dǎo)游”等經(jīng)典之作的創(chuàng)新之作。制造話題、設(shè)計懸念、炒作概念、營銷名人、爭奪媒體，將成為旅游營銷的重要手段。

六是營銷策劃普及化

如果說規(guī)劃和計劃是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，那么策劃則是市場經(jīng)濟的選擇。規(guī)劃和計劃以資源和生產(chǎn)為中心，而策劃則以需求為導(dǎo)向，以營銷為主導(dǎo)，以市場為出發(fā)點和落腳點。旅游營銷的實踐已經(jīng)證明：策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。但很長一段時間以來，中國旅游營銷策劃處于“有人喝彩、無人買單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實開始好轉(zhuǎn)的。種種跡象表明，2007年可望成為中國旅游營銷策劃的普及年。各級領(lǐng)導(dǎo)包括相當(dāng)級別的政府高級官員及行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)對策劃的高度重視；策劃高于規(guī)劃、計劃，先策劃后規(guī)劃、計劃等策劃意識進(jìn)一步增強；策劃被正式寫入有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重要講話、工作報告中；策劃納入工作計劃、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，策劃方案、策劃項目得以落實；策劃人才受到重視、策劃經(jīng)費大量增加、策劃活動不斷活躍、策劃教育引起關(guān)注。繼河南鞏義百萬巨獎?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒χ?，各地掀起公開征集旅游策劃方案新潮。

七是營銷渠道多元化

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，以及現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，旅游營銷多元化的趨勢將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營銷口號、廣告詞，一個大型活動等單一的營銷手段取勝市場的旅游營銷時代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是整合營銷和多元化的營銷。特別是傳統(tǒng)的旅游促銷模式正在被多元化的營銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營銷渠道。利用社區(qū)資源，開展社區(qū)營銷，實行重點客源市場重點突破，游擊戰(zhàn)與根據(jù)地相結(jié)合的辦法，大力推行社區(qū)推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關(guān)營銷方面，業(yè)界廣告營銷的認(rèn)識大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來越高，廣告投入力度不斷加大，大臺大報新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營銷正在成為有計劃系統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略。公關(guān)營銷強調(diào)社會資源的整合與利用，大型活動有新的發(fā)展，危機公關(guān)開始被重視。

八是營銷運作專業(yè)化

旅游營銷逐漸走向成熟，走向科學(xué)營銷時代。營銷運作專業(yè)化就是突出的標(biāo)志。首先是各種專家團(tuán)的成立。繼在北大旅游研究與規(guī)劃中心指導(dǎo)下成立的中國旅游策劃首席專家團(tuán)之后，復(fù)旦大學(xué)又牽頭組織了中國旅游營銷專家委員會。再就是各種營銷組織與機構(gòu)越來越多。如中國旅游營銷聯(lián)盟，中國旅游品牌聯(lián)盟等等。再加上各種專業(yè)旅游營銷機構(gòu)與企業(yè)也在不斷地增加。第三是集團(tuán)化的旅游營銷運作機構(gòu)開始異軍突起。北京達(dá)沃斯巔峰旅游營銷機構(gòu)的年營業(yè)額已突破2000萬元。以打造中國泛娛樂經(jīng)濟為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營“超級女聲”為品牌的超級家族外，橫空出世殺入旅游營銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動，除幾乎吃遍湖南市場外，廣西、海南大型活動也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現(xiàn)有領(lǐng)地的同時，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場。據(jù)透露，天娛傳媒本年度大型活動營業(yè)額的目標(biāo)是實現(xiàn)一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營銷專業(yè)化的活動更受行業(yè)歡迎。中國旅游首席專家團(tuán)組織的中國旅游策劃萬里行在湖南啟動后，已先后走進(jìn)廣西、河南等地，2007年行進(jìn)的步伐將明顯加快，與此同時，還將組織首席專家專場報告會和咨詢策劃會，推出城市峰會和百縣行動計劃等。 　　九是營銷聯(lián)合共生化

旅游營銷聯(lián)合方面，區(qū)域聯(lián)合、業(yè)內(nèi)聯(lián)合將向深度與廣度進(jìn)一步邁進(jìn)。但在產(chǎn)業(yè)走向大融合、廣告競爭走向白熱化的新形勢下，一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢、合作共贏的新的營銷聯(lián)合形式也已被引入旅游營銷領(lǐng)域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營銷模式，這就是共生營銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢集團(tuán)聯(lián)合打造的我國第一部中華傳統(tǒng)武俠勵志卡通大片—《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。這是我國歷史上動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的首次大規(guī)模合作與互動。該片將張家界奇山異水穿曲折動人的故事情節(jié)中，且動畫主角的身世均帶有景點淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺、湖南金鷹卡通衛(wèi)視首播，國內(nèi)其他電視臺也將播放，尤其是碟片的大量公開發(fā)行，受到廣大青少年朋友和動漫愛好者的一致歡迎。該片總長108期，是目前我國投資最大的電視動畫片。全國800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺跟進(jìn)投放的廣告，總價值3800萬元。連續(xù)的播出加上重大的互動廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國旅游業(yè)界最具創(chuàng)意的市場營銷行動和前所未有的品牌傳播。作為“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地”、“中國動漫產(chǎn)業(yè)消費第一品牌”、“動畫片年產(chǎn)量全國排名第一”的宏夢卡通集團(tuán)，與世界旅游目的地張家界的“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、“強強聯(lián)合”，將成為中國旅游市營銷史上的又一個新的創(chuàng)新之舉和新的突破，也必將在中國旅游界掀起一股聯(lián)合共生營銷的旋風(fēng)。

十是營銷競爭全面化

篇5

雙方明確本項目的合作范圍主要在項目整體形象的確定與具體包裝，貫穿項目銷售全過程的品牌管理，為項目階段性工作重點提出建議，就甲方、公司、廣告公司工作中遇到的問題提供具體、可執(zhí)行的操作建議等營銷顧問范疇服務(wù)，協(xié)助甲方進(jìn)行階段性工作成果的把握。

我司將為本項目提供的營銷準(zhǔn)備與項目推廣階段顧問服務(wù)，并與貴司及公司、廣告公司進(jìn)行緊密協(xié)作，以下是我司提供服務(wù)的具體工作內(nèi)容：

一、市場研究分析工作

1.1區(qū)域地段的過去與現(xiàn)狀

區(qū)域地段的過去與現(xiàn)狀分析，將包括區(qū)域在城市中的功能定位、人口的由來與遷移、經(jīng)濟狀況、基礎(chǔ)設(shè)施狀況等。對于此區(qū)域地段而言，尤其要注重對于已有的城市印象的分析。由于貴司項目所處地段很具特色，使得在此項目的運作過程中，針對此地段的地段分析尤為重要。

其中，主要內(nèi)容包括：

宏觀地段分析

中觀地段分析

微觀地段分析

城市印象分析

交通環(huán)境分析

1.2項目區(qū)域市場形勢分析

區(qū)域房地產(chǎn)形勢，是由區(qū)域的過去與現(xiàn)狀，以及區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置所決定的，在供應(yīng)、銷售量、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征、推廣銷售等方面都有所體現(xiàn)。

其中，主要內(nèi)容包括：

相關(guān)物業(yè)市場供應(yīng)調(diào)查與分析

現(xiàn)有競爭項目分析

潛在競爭項目分析

市場空間分析

二、項目營銷策劃

??項目銷售成功與否關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于對市場上目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確把握、對產(chǎn)品的深度挖掘及尋找項目準(zhǔn)確的市場形象定位，項目策劃階段我們將對以上問題進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并提出營銷思路階段的具體工作計劃。

2.1項目營銷定位

項目明確的營銷總體策略是制定項目各個階段營銷、推廣、銷售執(zhí)行方案的必要前提和基礎(chǔ)，也是項目營銷推廣運作的核心。主要包括：

營銷核心理念

核心理念及主題訴求

針對性客戶群分析

2.2營銷推廣總體策略

此部分主要目的是明確項目的賣點訴求，強化予消費者的產(chǎn)品特點，從而得到目標(biāo)客戶的接受和認(rèn)可。為項目的實際銷售創(chuàng)造良好的交流空間。

項目營銷推廣總體思路

營銷推廣核心理念

市場推廣主題

營銷形象定位

項目賣場整體包裝設(shè)計（售樓處外部風(fēng)格建議、售樓處內(nèi)部裝飾建議、內(nèi)部功能、格局分割意見等）

產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議

三、項目入市與銷售策略

3.1項目銷售總體策略

分期銷售策略

分區(qū)銷售策略

銷售價格策略

1、?價格定位依據(jù)和原則

2、?項目價格具體定位（入市價格/均價/項目單體定價）

3、?價格變動原則

銷售節(jié)奏控制策略

階段性銷售策略

競爭性營銷推廣策略

制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，我們主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進(jìn)入市場儲備應(yīng)對有效的競爭策略。

3.2項目入市策略

???入市手段

入市時機

入市工作流程設(shè)計

?

四、項目媒介策略及市場推廣

4.1媒介策略

針對項目的營銷總體策略，制定出適合于項目推廣的媒介策略，這部分工作的主要內(nèi)容，是結(jié)合項目的物業(yè)檔次和賣點選取相應(yīng)的宣傳媒體，并對他們進(jìn)行科學(xué)合理的搭配組合。

媒體市場分析

項目媒介選擇

項目媒介組合

推廣計劃

合理的制定廣告投放計劃，除了要配合項目的銷售周期確定以何種媒體、何種形式進(jìn)行廣告宣傳，還要考慮甲方用于項目宣傳方面的投入預(yù)算，制定出適合項目營銷推廣的最佳方案。

4.2投放時間與投放強度

4.3階段性推廣亮點

4.4媒體廣告預(yù)算

4.5廣告投放效果預(yù)估

4.6競爭項目廣告監(jiān)測

?

工作成果提交

1、???????階段性營銷報告

制定項目營銷工作策劃方案。

2、???????銷售跟蹤

2.1跟蹤項目營銷全過程，隨時調(diào)整營銷執(zhí)行方案。

2.2銷售執(zhí)行、廣告平面設(shè)計及具體方案的監(jiān)督執(zhí)行

項目具體的銷售過程中，許多工作將需要甲方、顧問單位、公司、廣告公司四者密切協(xié)作來完成，為明確各方工作重點，避免出現(xiàn)不必要的問題，需要在此明確幾方的具體合作關(guān)系。

顧問單位、甲方、公司、廣告公司四者的合作關(guān)系為：

顧問單位主要就甲方項目銷售過程中遇到的具體問題（具體見工作內(nèi)容）提出參照意見與解決方案；由我司根據(jù)項目的整體形象定位，結(jié)合營銷總體策略配合公司、廣告公司。并且由我司協(xié)助甲方與之對接，指導(dǎo)并配合資源公司按照我們的初衷完成相關(guān)工作。

銷售執(zhí)行、廣告平面設(shè)計以及具體方案的具體執(zhí)行，由公司與廣告公司負(fù)責(zé)，并將執(zhí)行中的實際狀況及時、準(zhǔn)確反饋到甲方與顧問單位處，以利于甲方即時調(diào)整、完善具體的執(zhí)行方案。

甲方整體把握項目開發(fā)銷售進(jìn)程、協(xié)調(diào)與各公司的合作關(guān)系。

合作方式

根據(jù)貴司項目的實際情況，我司提出符合目前實際情況的具體合作方式為：

顧問單位以每月交流形式長期合作。

項目正式開盤前，顧問單位按照甲方實際進(jìn)度與整體工作內(nèi)容要求，經(jīng)與甲方討論確定本月具體工作內(nèi)容后，每月為甲方提供一份專題報告，及時解決以上工作計劃中的各項問題。

項目正式開盤后，顧問單位將就項目銷售過程中隨時出現(xiàn)的問題，為甲方提供項目營銷跟蹤顧問服務(wù)。

篇6

廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必備專業(yè)技能之一，也是廣告從業(yè)者必須掌握的技能。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，中國的傳媒業(yè)面臨著更大的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，如何在新媒體環(huán)境下結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)進(jìn)行《廣告策劃》課程的實戰(zhàn)教學(xué)改革，是目前該類課程教學(xué)需要關(guān)注的焦點。

實戰(zhàn)教學(xué)是營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)教學(xué)中常用的方法。即讓學(xué)生親自完成具體項目，由企業(yè)來評估效果。學(xué)校會建立校企合作的平臺，為學(xué)生提供實戰(zhàn)項目，當(dāng)然，也有一部分實戰(zhàn)項目來源于學(xué)生，通過學(xué)生在企業(yè)的實習(xí)，得到企業(yè)認(rèn)可，并建立常態(tài)的交流合作機制。社會對于創(chuàng)業(yè)人才的要求，能夠創(chuàng)造性地綜合運用所學(xué)知識，靈活應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)活動中去；《廣告策劃》課程是對于廣告學(xué)專業(yè)知識的綜合運用，廣告策劃涉及廣告調(diào)研、廣告目標(biāo)確定、目標(biāo)群體的確定、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告媒體、廣告和廣告效果的測定等各個方面，它是一門綜合應(yīng)用性的課程，需要學(xué)生學(xué)會融會貫通。二者有相通之處。

一、目前高校《廣告策劃》實戰(zhàn)教學(xué)的現(xiàn)狀

學(xué)科、專業(yè)和課程設(shè)置現(xiàn)狀。目前，廣告學(xué)專業(yè)全國大約有420個教學(xué)點，這些教學(xué)點基本上都開設(shè)了《廣告策劃》課程，還有少量市場營銷專業(yè)、平面設(shè)計專業(yè)開設(shè)該課程。《廣告策劃》的課時也大概32到64學(xué)時之間，其中實踐課時大概占30%。教學(xué)內(nèi)容包括理論教學(xué)和實踐教學(xué)兩個部分，這里討論的實戰(zhàn)教學(xué)就是該課程實踐教學(xué)的一部分。

（一）通過競賽的方式，完成實踐教學(xué)，未能完全達(dá)到實戰(zhàn)效果

以學(xué)院獎為例，這為《廣告策劃》課程的實戰(zhàn)教學(xué)提供了很好的平臺。因為參賽題目均是來自現(xiàn)實社會的企業(yè)或機構(gòu)，所以能使學(xué)生間接地了解現(xiàn)實的市場。這種競賽模式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、分析能力、創(chuàng)意能力、團(tuán)隊能力、表達(dá)溝通能力等。這種模擬演練盡管有其可取的地方，但是覆蓋面較小，方案后續(xù)執(zhí)行無法跟進(jìn)。

（二）“校企合作”實踐模式的深度和廣度都還不夠

縱觀“校企合作”的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，“校企合作”既是國家的政策導(dǎo)向，也是高等教育產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的產(chǎn)物。校企合作的執(zhí)行主體是校企雙方，是雙方為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、共同發(fā)展而進(jìn)行的合作。2010年，教育部長袁貴仁在職業(yè)教育與成人教育工作會議上明確指出，“當(dāng)前我國職業(yè)教育發(fā)展的致命弱點是校企合作”。

校企合作是一個長期的過程，需要各級政府、社會各界和校企雙方的共同努力。目前所普遍采用的“校企合作”的實踐模式的深度和廣度都還不夠。導(dǎo)致實踐教學(xué)中的實戰(zhàn)因子不多，實戰(zhàn)教學(xué)中的項目來源較為狹窄，影響了實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)。

（三）實戰(zhàn)教學(xué)未能較好地與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

新媒體時代廣告信息的傳播手段、傳播方式發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)廣告策劃的實踐教學(xué)內(nèi)容需要加以調(diào)整，需要融入新的理念，這對廣告策劃人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。雖然說“企業(yè)和高等學(xué)校是整個社會大統(tǒng)中結(jié)構(gòu)和功能不同的兩個子系統(tǒng)，雙方都希望通過系統(tǒng)間的信息交流，實現(xiàn)利益最大化”[1]，但是，很多企業(yè)不愿意與高校進(jìn)行合作，原因是多方面的。學(xué)校在與企業(yè)合作的同時，未能較好地了解企業(yè)的需求，未能有針對性地調(diào)整課程內(nèi)容，所以學(xué)生能力與企業(yè)的要求存在一定的距離。

很多高校，鼓勵、支持學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的工作剛剛起步，尚未與實踐教學(xué)有機結(jié)合。筆者多年以來，一直從事一線教學(xué)工作，根據(jù)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的實際操作情況，筆者認(rèn)為，只有把創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)作為實踐教學(xué)的一部分，才能有效地調(diào)動學(xué)生的積極性，才能更好地完成教學(xué)中的實戰(zhàn)項目，才能將實戰(zhàn)項目與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合起來。

二、《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學(xué)的改革措施

基于廣告學(xué)專業(yè)的特點，對《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學(xué)的改革采取了必要的措施，通過課程的實戰(zhàn)項目培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的人才，通過與業(yè)界合作、模擬情景，考核方式的改革，新媒體的加入等手段，對課程進(jìn)行全新的改革。

（一）加強校企合作，創(chuàng)造實戰(zhàn)教學(xué)的真實環(huán)境

《廣告策劃》課程的教學(xué)過程是模擬完成公司業(yè)務(wù)流程的過程，學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過組成團(tuán)隊，完成若干真實實戰(zhàn)項目。從市場調(diào)研，到消費者分析；從策略的制定，到創(chuàng)意活動；從廣告制作到廣告的投放等。每一個環(huán)節(jié)都要與企業(yè)的工作崗位結(jié)合，也就是產(chǎn)、學(xué)一體化，教學(xué)環(huán)境與職業(yè)環(huán)境的高度匹配[2]，這是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的必由之路。

首先，積極培養(yǎng)雙師型教師。鼓勵專業(yè)教師進(jìn)入廣告公司任職，創(chuàng)造條件支持教師參與廣告實踐，比如，個人工作室的開設(shè)。

其次，充分發(fā)揮業(yè)界專業(yè)人士的作用，聘請業(yè)界人士授課或者做講座。建立與企業(yè)的長期合作，加強企業(yè)與教師的互動交流，一方面提高教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗，另一方面，為教學(xué)內(nèi)容增加的新鮮血液，學(xué)生開闊了眼界。增強了《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學(xué)的真實感。

再次，積極與企業(yè)合作，完成實戰(zhàn)項目。以三亞學(xué)院的“廣告提案大賽”為例，至今，已經(jīng)舉辦七屆，“廣告提案大賽”與《廣告策劃》課程為依托，尋找企業(yè)，學(xué)生根據(jù)企業(yè)命題，組成團(tuán)隊完成策劃方案，通過初賽、復(fù)賽，最后以模擬廣告公司的形式與企業(yè)進(jìn)行比稿。在新媒體的大背景下，整個比賽過程，均有微信、微博等新媒體的參與。學(xué)生制作的策劃方案也與新媒體緊密相聯(lián)系。

實戰(zhàn)項目教學(xué)最關(guān)鍵的部分是項目活動設(shè)計，積極爭取真實項目，適當(dāng)融入模擬項目，要考慮積極調(diào)動學(xué)生的積極性，還要考慮與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的關(guān)系，需要學(xué)生形成自身的策劃特長。同時實戰(zhàn)項目需要與教學(xué)內(nèi)容相匹配。

（二）將實戰(zhàn)項目與課程考核掛鉤

課程評價的方式是多樣的。它既可以是定量的方法也可以是定性的方法，閉卷考試只是其中的一種方法，這種方法主要檢測學(xué)生對于知識的掌握情況，并不代表課程評價的全部，并沒有對于學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行評價。作為莘莘學(xué)子，都非常重視課程考核的結(jié)果。一個公平、合理的考核方式，必然受到學(xué)生的推崇與喜愛。課程的考核方式方法是多種多樣的。在課程的實戰(zhàn)教學(xué)中，學(xué)生為企業(yè)量身定制的營銷策劃活動，企業(yè)反饋意見作為最終成績的一部分；或是通過參加國家競賽，把大賽結(jié)果納入課程的成績等方式。

（三）充分利用新媒體，共享實戰(zhàn)教學(xué)成果

微信自 2011年1月被騰訊公司推出以來，用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。現(xiàn)今大學(xué)生群體均是90 后的年輕一代，他們能敏銳地接受新鮮事物，微信已然是他們生活的一部分，把微信這種人際交流工具引入到教學(xué)中來，能很好地調(diào)動學(xué)生的積極性，微信公眾平臺為學(xué)生實戰(zhàn)成果提供了展示平臺。

另外，學(xué)生可以利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，比如，網(wǎng)上工作室的開辦，網(wǎng)絡(luò)虛擬業(yè)務(wù)的洽談、網(wǎng)絡(luò)活動的策劃等。目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)部分學(xué)生已經(jīng)開始開辦網(wǎng)店、微店、廣告公司等，這些都有利于實戰(zhàn)教學(xué)的開展，有利于學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、《廣告策劃》實戰(zhàn)教學(xué)進(jìn)行改革的意義

《廣告策劃》是廣告人才培養(yǎng)中的主干核心課程，《廣告策劃》實戰(zhàn)教學(xué)的改革與創(chuàng)新，提高廣告畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)比例，提升專業(yè)教師的業(yè)界實戰(zhàn)水平，提高廣告人才培養(yǎng)水平，提升我國廣告行業(yè)的國際地位，有著十分重要的意義。

（一）有利于培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的專業(yè)人才

在 2010 年 9 月 28 日舉行的“第三屆山東文博會廣告業(yè)發(fā)展論壇”上，中國4A 廣告專業(yè)委員會副理事長，互通國際傳媒集團(tuán)董事長鄧超明先生作了題為“中國廣告發(fā)展的新趨勢及人才需求的新方向”報告，報告指出我國必將成為世界第二大廣告市場，未來的廣告人才需求是兼具溝通能力、洞察能力及創(chuàng)造能力的復(fù)合型人才。

《廣告策劃》實戰(zhàn)教學(xué)立足于培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才，促進(jìn)學(xué)生實戰(zhàn)能力向創(chuàng)業(yè)能力的轉(zhuǎn)變，主要通過教學(xué)內(nèi)容項目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化、學(xué)習(xí)過程崗位化、學(xué)習(xí)成果社會化的實戰(zhàn)教學(xué)設(shè)計思路[3]。真正實現(xiàn)課程為培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才服務(wù)。實踐證明，在實戰(zhàn)教學(xué)中，融入創(chuàng)業(yè)因子，為學(xué)生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。在《廣告策劃》的實踐教學(xué)中，融入實戰(zhàn)項目，能有效提高學(xué)生的實戰(zhàn)經(jīng)驗，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)意識。

（二）有利于提升任課教師實踐教學(xué)能力

篇7

[關(guān)鍵詞]童裝整體營銷產(chǎn)業(yè)洗牌品牌

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文化的交融，未來的中國童裝市場必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場中包含了太多必須考慮的要素。童裝營銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。

一、現(xiàn)階段我國童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營銷特點

截至2008年10月，我國童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時也正是“整體營銷”戰(zhàn)略大展身手之時。

就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無錫、南通等幾個大中城市的童裝市場調(diào)研來看，現(xiàn)階段我國童裝市場的一個顯著的營銷特點是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營銷時，多簡單理解為對于品牌視覺形象的營銷策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場的另一個特點：種種營銷戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費者的消費心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無法拉動市場的客觀消費需求。

仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國的服裝營銷戰(zhàn)略策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營銷”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。

二、整體營銷的概念

1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。

整體營銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。

整體營銷作為現(xiàn)代企業(yè)管理運營中一項成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運動項目，已經(jīng)搭建了一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有的和新開發(fā)的體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個整體。至2008年北京奧運會的圓滿結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運用。

三、我國童裝“整體營銷”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢

童裝營銷戰(zhàn)略是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)童裝價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。顧客的需求千差萬別，注定童裝營銷戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

當(dāng)今童裝市場競爭激烈，不僅要求企業(yè)的市場營銷具體操作能夠適合眼前的市場，更重要的是要求企業(yè)的市場操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場的未來變化。在整體營銷的影響下，我國的童裝企業(yè)也大大豐富和擴充了本品牌的營銷技巧，可從現(xiàn)實的市場反應(yīng)來看，效果并不理想。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營銷戰(zhàn)略策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。綜合“整體營銷”的微觀與宏觀十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場調(diào)研實踐，總結(jié)出“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝中的發(fā)展趨勢主要有以下六個方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上

中醫(yī)講由內(nèi)而外，以內(nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營銷等方式手段只能是空耗錢財?！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝?！前段時間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問題，從而使其“牌”無立足之本，甚至影響了整個行業(yè)的發(fā)展。可見“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。

2.立足人本主義

本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計面向目標(biāo)消費群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場上進(jìn)行市場細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。

同時，童裝的消費要兼顧兒童和家長的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場消費對象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營銷策略中，更要善于研究家長和長輩們的需求心理及消費習(xí)慣。

3.尊重市場需求

把滿足市場需求和尊重消費者意愿作為根本出發(fā)點。只有經(jīng)過準(zhǔn)確的市場分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點是:依消費需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場脈絡(luò)。

4.緊抓市場機遇

消費者會產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當(dāng)營銷機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。

童裝企業(yè)要抓住市場機遇，必須:認(rèn)清童裝市場發(fā)展形勢，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場，開發(fā)有特色且滿足市場消費需要的項目。

5.完善售后服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長育兒知識，組織評選兒童明星等活動，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費者心中的地位。

6.建立公共關(guān)系

童裝企業(yè)必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動,提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動。

四、結(jié)論

隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時，對于企業(yè)運用營銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個契機。

以上關(guān)于“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝市場中的六個方面的發(fā)展趨勢，如恰當(dāng)運用于童裝品牌的營銷戰(zhàn)略中，則有助于減少廠家在決策上的失誤，改變廠家在經(jīng)營中無所適從的被動局面，從而提高童裝開發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏得更廣闊的生存空間。對于“整體營銷”戰(zhàn)略的合理有效運用，定將使我國的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機下“由蛹化蝶，破繭而飛”！

因此，“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營銷十戒[M].北京.中國人民大學(xué)出版社.2005

篇8

摘 要 3

1. 項目概況 4

1.1 項目簡介 4

1.2 項目核心內(nèi)容 4

1.3 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊簡介 5

1.4 企業(yè)簡介 5

2. 經(jīng)營產(chǎn)品/服務(wù)介紹 6

2.1 目標(biāo)市場 6

2.2 主要經(jīng)營內(nèi)容 7

3. 項目實施方案 7

3.1 核心經(jīng)營理念 7

3.2 項目發(fā)展規(guī)劃 8

3.2.1 發(fā)展目標(biāo) 8

3.2.2 發(fā)展戰(zhàn)略 8

3.2.3 發(fā)展步驟 8

3.3 經(jīng)營模式 8

3.4 項目版塊設(shè)計 10

3.4.1 網(wǎng)站推廣活動 10

3.4.2 物流方案 11

3.4.3 盈利模式 12

3.4.4 客戶服務(wù)辦法 12

4. 投資估算和資金籌措 13

4.1 投資估算 13

4.1.1 投資估算依據(jù) 13

4.1.2 投資估算 13

4.2資金籌措 14

4.2.1內(nèi)部資金籌措 14

4.2.2外部資金籌措 14

5. 結(jié)論 15

摘 要

在Internet飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也隨之興起。作為天之驕子的大學(xué)生們，上網(wǎng)早已是日常生活中的一部分。各大高校校園網(wǎng)絡(luò)基本成形，并已有自己的網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上發(fā)展校園網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅可為老師和同學(xué)帶來了快捷方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，而且給周邊超市的管理者也帶來了全新的商業(yè)契機。因此我們的項目是：開設(shè)一家校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市，一方面拉近學(xué)生與商家的距離，另一方面可以充分利用我們物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源的回收再利用。本項目的核心目標(biāo)是：既幫助學(xué)生選購稱心如意、物美價廉的商品，為商家?guī)砹素S厚的經(jīng)濟利潤，同時提升大學(xué)生環(huán)保的理念，改進(jìn)生活習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：“換購網(wǎng)”網(wǎng)上超市　O2O模式　經(jīng)營策略　創(chuàng)業(yè)分析

1. 項目概況

項目名稱：““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市

宗旨：為大學(xué)生提供更為方便快捷的購物方式，為商家提供更為系統(tǒng)的宣傳平臺，倡導(dǎo)環(huán)保的生活模式。

主營范圍：各類實體超市貨架商品的網(wǎng)上訂購，包括食物、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、書籍、二手交易等大學(xué)生日常生活中需要的商品。

副營范圍：通過對高校園區(qū)的各實體商家資料的整合，為他們免費提供網(wǎng)上店鋪的宣傳平臺，同時，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源的回收再利用。

1.1 項目簡介

經(jīng)濟危機背景下，電子商務(wù)因其相對低廉的購物成本得到越來越多消費者的青睞，也引來了新一輪電子商務(wù)投資熱潮，誕生了諸如淘寶集市、天貓商城、京東商城、一號店、凡客、等為代表的新一批B2C企業(yè)。然而，縱觀電子商務(wù)B2B、B2C、C2C三大領(lǐng)域，唯有B2C領(lǐng)域出現(xiàn)卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等細(xì)分市場、各立諸侯的局面，雖然出現(xiàn)過如阿里巴巴的B2B2C、卓越往百貨業(yè)擴展、一號店自建物流體系等的諸多探索，始終難于有諸如阿里巴巴似的旗艦出現(xiàn)。究其原因，還是在于購物網(wǎng)站的五大核心功能網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量問題不能得到完善的解決。同時，目前，隨著“霧霾”天氣的頻繁出現(xiàn)，環(huán)保的理念已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注，作為當(dāng)代大學(xué)生我們要自立、自強。所以我們要通過創(chuàng)業(yè)來找到就業(yè)出路。我們從校內(nèi)走到校外，把所學(xué)的知識學(xué)以自用。不斷的強化知識、深化知識、優(yōu)化知識。

我們的宗旨是做大學(xué)生身邊的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市----這是我們的宗旨也是目標(biāo)！我們的經(jīng)營模式是“網(wǎng)站+實店”。充分利用學(xué)生的資源，挖掘各大高校的商機。在盈利的同時來給學(xué)生帶來真正的實惠和便利。給每個客戶提供人性化的服務(wù)是我們的承諾。與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源的回收再利用，不僅可以為社會環(huán)境的改善貢獻(xiàn)自己的力量，還可以為我們網(wǎng)店帶來良好的口碑效應(yīng)，擴大我們網(wǎng)店的影響力。

1.2 項目核心內(nèi)容

我們的網(wǎng)站是B2C與O2O相結(jié)合的“校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市”，經(jīng)營模式是“網(wǎng)站+實店”的O2O模式。

首先，我們的網(wǎng)站上加入了不少線下的實體超市，充分利用學(xué)生的資源，挖掘各大高校的商機，在盈利的同時來給學(xué)生帶來真正的實惠和便利。網(wǎng)站主頁能連接到各個商家的店鋪，方便顧客在店鋪內(nèi)能迅速下單，我們還提供送貨上門等服務(wù)，界面簡潔方便瀏覽。

其次，我們長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源的回收再利用，不僅可以為社會環(huán)境的改善貢獻(xiàn)自己的力量，還可以為我們網(wǎng)店帶來良好的口碑效應(yīng)，擴大我們網(wǎng)店的影響力。

1.3 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊簡介

電商飛揚創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊是隸屬于湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)協(xié)會的實踐組織之一，參賽項目得到長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司的大力支持。

團(tuán)隊宗旨：做大學(xué)生身邊的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市。

團(tuán)隊成員：

姓名

性別

分工

工作崗位職責(zé)

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理

負(fù)責(zé)管理“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市與客戶間的在線銷售關(guān)系，擁有使“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市長期發(fā)展、客戶關(guān)系忠誠的遠(yuǎn)見。

物流配送經(jīng)理

負(fù)責(zé)管理“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市的配送環(huán)節(jié)，及時配送貨物，負(fù)責(zé)與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司及時聯(lián)系處理物品。

活動策劃師

負(fù)責(zé)管理“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市的積分兌換商品活動策劃，確保設(shè)計出確定的策略目標(biāo)，持續(xù)測試、評估、優(yōu)化活動，提高客戶價值。

數(shù)據(jù)分析師

負(fù)責(zé)使用數(shù)據(jù)分析工具分析連續(xù)收集的潛在客戶和已有客戶的數(shù)據(jù)，為營銷策略及活動設(shè)計提供決策依據(jù)。

平臺維護(hù)師

負(fù)責(zé)平臺任務(wù)的和審核，維護(hù)平臺正常運行

創(chuàng)業(yè)目的：

（1）為“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

（2）為長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司了解消費群體偏好提供決策依據(jù)。

（3）為項目未來的經(jīng)營活動提供執(zhí)行方案和原始依據(jù)。

1.4 企業(yè)簡介

長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司成立于XX年9月。成立至今已擁有20人的團(tuán)隊，我們以綠色環(huán)保為核心精神集合了一批積極探索城市生活垃圾分類回收道路的先行者，在垃圾分揀、技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)推廣、市場運營等領(lǐng)域?qū)嵺`著我們的環(huán)保理念。

擁有專業(yè)的垃圾收運、分揀和處理服務(wù)，確保來自廣大用戶的可回收物能夠得到妥善的安置。我們每天會使用專用回收車將來自各地區(qū)的可回收物集中運往分揀中心，并對用戶初步分類的可回收物進(jìn)行專業(yè)的深度分類處理，再運送至專門工廠作為再生原料重新利用。與此同時，每一袋用戶的回收物都會首先通過掃描條碼確定身份，即時換算成積分錄入用戶帳戶。

長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司的業(yè)務(wù)首先在星沙街道開展試點工作。目前，不僅致力于城市垃圾分類，我們更加提倡推廣綠色健康的生活理念，用行動支持環(huán)保與公益事業(yè)。

我們的理念：

作為目前國內(nèi)專業(yè)從事城市生活垃圾單流程回收及資源化的企業(yè)。我們致力于將每一份資源都得到充分的使用，讓地球不再為垃圾所困。

我們的使命：

通過最大程度簡化可回收垃圾收集流程來喚醒廣大居民的環(huán)保意識，最大化降低居民的參與門檻；

通過先進(jìn)的信息系統(tǒng)全程跟蹤用戶的每袋垃圾，對用戶進(jìn)行定期環(huán)保獎勵，最大化提高居民的參與積極性；

通過專業(yè)化的分揀流程和分揀技術(shù)，將回收物進(jìn)行專業(yè)化分類處理，最大化提高回收物的再生利用率；

以“資源有限，循環(huán)無限”的理念為核心，以長沙為基礎(chǔ)，今后將逐步在全國開展城市生活垃圾單流程回收項目推廣，共建共享綠色家園。

2. 經(jīng)營產(chǎn)品/服務(wù)介紹

2.1 目標(biāo)市場

““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市主要面對的目標(biāo)客戶群體是各大高校的在校大學(xué)生。吸引其注冊為會員，在““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市開展的各類活動中宣傳本超市提供的產(chǎn)品及活動，引導(dǎo)其樹立環(huán)保、健康的生活理念。通過郵件推廣、博客推廣，QQ推廣等多種推廣方式吸引消費者。

各高校的在校大學(xué)生是我們的主要客戶群。我們的最大優(yōu)勢是價格和服務(wù)，必須立足于這個基礎(chǔ)，力求充分利用互聯(lián)網(wǎng)特點，發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，以相對較小的投入，獲取最大的收益。

為達(dá)到運營效果，應(yīng)當(dāng)大力豐富產(chǎn)品線，推出多個系列，覆蓋中、高檔的各種食品，日用品等等，總之實體超市里有的產(chǎn)品，客戶需要的產(chǎn)品，都應(yīng)該在我們網(wǎng)店內(nèi)找到，使顧客有較多的選擇權(quán)。牢牢抓住產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、渠道重點，把呼叫中心、普通網(wǎng)店等我們短期內(nèi)難以形成優(yōu)勢的東西外包給專業(yè)公司或分銷給專業(yè)網(wǎng)店，實現(xiàn)效率最大化。

2.2 主要經(jīng)營內(nèi)容

主營范圍：各類實體超市貨架商品的網(wǎng)上訂購，包括食物、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、書籍、二手交易等大學(xué)生日常生活中需要的商品。

副營范圍：通過對高校園區(qū)的各實體商家資料的整合，為他們免費提供網(wǎng)上店鋪的宣傳平臺，同時，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源的回收再利用。

3. 項目實施方案

3.1 核心經(jīng)營理念

首先，采用O2O模式開展網(wǎng)絡(luò)超市的經(jīng)營活動。在線下，充分利用各個高校的資源，將配送點盡可能的設(shè)置到離目標(biāo)消費者最近的位置，同時，由于是貨到付款，極大的方便了消費群體；在線上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展互動活動，激發(fā)目標(biāo)群的參與熱情。在““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市的平臺上，為買賣雙方搭建了良好的溝通橋梁，消費者能找到自己所需要的商品，同時，也可以幫助商家盡可能的了解消費者的需求。

其次，“會員制”是交易變得更透明。由于是貨到付款，為保證買賣雙方的利益，選擇實名會員制。一方面，降低交易風(fēng)險，另一方面，交易的全過程可以變得更加透明。

最后，“積分”增加““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市的用戶粘度。使消費者將光顧我們超市變成一種生活常態(tài)，有利于忠實客戶的培養(yǎng)。

3.2 項目發(fā)展規(guī)劃

3.2.1 發(fā)展目標(biāo)

短期目標(biāo)：為湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南長沙師范學(xué)院等地處星沙的各高職院校周圍的商家快速找到目標(biāo)消費者搭建平臺，倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康的生活理念。

長期目標(biāo)：為湖南省各個高校的商家快速找到目標(biāo)消費者搭建平臺，建立綠色環(huán)保、健康的生活圈。

3.2.2 發(fā)展戰(zhàn)略

短期發(fā)展戰(zhàn)略：以湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南長沙師范學(xué)院等地處星沙的各高職院校周邊商家為試點，建立一個快速接觸消費者的平臺，同時，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源再利用的處理。

長期發(fā)展戰(zhàn)略：試點成功后，開始向全省推廣，通過““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市與客戶定期聯(lián)系，形成線上、線下資源的互補、互動的緊密的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局。

3.2.3 發(fā)展步驟

第一階段：XX年---2016年，以湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南長沙師范學(xué)院等地處星沙的各高職院校周邊商家為試點，建立一個快速接觸消費者的平臺，同時，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源再利用的處理。

第二階段：2017年---2019年，開始向全省推廣，通過““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市與客戶定期聯(lián)系，與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作，開展可回收資源再利用的處理。進(jìn)一步完善可回收資源的利用和再處理方案，形成線上、線下資源的互補、互動的緊密的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局。

3.3 經(jīng)營模式

為引起目標(biāo)消費群體的關(guān)注度，增強消費者的粘度，我們采用“會員制”商業(yè)模式。“會員制”模式讓加入我們超市的顧客享受多種優(yōu)惠的權(quán)力。一是會員可享有比非會員更優(yōu)惠的價格；二是會員將定期得到門店商店的資料和促銷計劃；三是會員可參加我們組織的各類會員活動。例如：會員積分換商品活動等等。

會員的積分來源及兌換規(guī)則：

一是通過““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市訂購商品時，根據(jù)購買金額的多少，隨機兌換。兌換規(guī)則：10元兌換1個積分，不足10元不參與兌換，以此類推。

二是通過與星沙的循環(huán)再生資源公司合作，開展可回收資源的回收再利用兌換積分。兌換規(guī)則：按物品重量計量，100克兌換1個積分，可以精確到10克，即如果會員投遞210克物品，則可以獲得2.1個積分。500克織物兌換1個積分；500克玻璃兌換1個積分；紙、塑料、金屬都是100克1個積分。通常情況下，一個空啤酒瓶重約500克。

會員所獲得的積分均可以在我們的““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市查看，我們也會在網(wǎng)店上定期進(jìn)行積分兌換物品的活動，以增強消費者對我們網(wǎng)絡(luò)超市的粘度。會員賬戶中的積分最長時間將保留2年，每年的12月31日24時將對上一年的積分進(jìn)行清零。具體的模式如下圖所示：

流程說明：

① 學(xué)校周圍的商家到““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市填寫相關(guān)信息，進(jìn)行注冊，并相關(guān)的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息。

② 會員到““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市填寫相關(guān)信息，進(jìn)行注冊。一方面，可以進(jìn)行所需要商品的挑選，并在線下單。另一方面，可以聯(lián)系超市客服上門收取可回收物品。

③““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市后臺同時具備兩方面功能。一方面，接受會員訂單后，安排離消費者最近的配送點進(jìn)行商品配送，采取貨到付款政策，在配送到位后，收取貨款。另一方面，接受會員有回收物品信息后，安排離其最近的配送點開展上門回收服務(wù)。

④““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市在收到貨款后進(jìn)行銷售登記，并每月定期向商家賬戶支付貨款。超市從中賺取傭金。

⑤““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市會將貼有會員二維碼的可回收物品投遞到長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司，并記錄積分后及時在““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市和長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司的網(wǎng)站上公布，同時將積分信息以短信形式告知會員。會員可以及時登錄““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市用積分兌換商品。所兌換的商品在每周三統(tǒng)一配送。

3.4 項目版塊設(shè)計

““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市是大學(xué)生身邊的網(wǎng)絡(luò)超市，因此，網(wǎng)絡(luò)超市的操作的便捷性，是我們關(guān)注的重點。

版塊設(shè)置：

具體說明：

商家入口：為商家提供的注冊、企業(yè)信息、商品信息的前臺與后臺。為商家提供明確的商品分類。

消費者入口：為消費者提供的注冊、購買產(chǎn)品的前臺與后臺。為消費者提供明確的商品分類，同時提供購買商品后以及投遞可回收物品后的積分查詢。

購物車：方便消費者下訂單的平臺。

積分查詢：方便消費者查詢積分情況，并可查詢能夠兌換的物品。

3.4.1 網(wǎng)站推廣活動

在產(chǎn)品初期階段為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動外，開展針對消費者的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：數(shù)量激勵、附送贈品、退費優(yōu)待。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷策略有：張貼海報、公關(guān)贊助、競技網(wǎng)游贊助、聯(lián)合促銷、積分獎勵、有獎競賽等。

產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應(yīng)努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應(yīng)以銷售促進(jìn)和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式有：促銷游戲等。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期同質(zhì)性高的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌形象建設(shè)，營造品牌差異化。同時采用適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)增加消費者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費習(xí)性，使消費者成為產(chǎn)品的忠誠愛用者。此類產(chǎn)品的促銷策略有：憑證優(yōu)惠促銷、會員俱樂部營銷等

隨著市場營銷學(xué)研究的不停深入，市場營銷組合的形式也在產(chǎn)生著變化，從“4Ps”繁榮為“7Ps”。營銷策劃方案范文。近年又有人提出了“6Cs”為主要形式的市場營銷組合。

根據(jù)籌辦期內(nèi)各時辰段特點，推出各項促銷方案。促銷方案要過細(xì)、周密，操作性強又不乏靈動性。還要斟酌費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得優(yōu)秀效果為綱領(lǐng)。加倍應(yīng)當(dāng)注意季候性產(chǎn)品淡、淡季營銷著重點，抓住淡季營銷優(yōu)勢。

以網(wǎng)站為核心，聯(lián)合長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司舉辦線上線下結(jié)合、群眾廣泛參與的市場推廣互動活動：

網(wǎng)絡(luò)校友會：在本平臺上，可以通過校友之間的感情聯(lián)系，加強其對我們網(wǎng)絡(luò)超市的認(rèn)知。

環(huán)保作品DIY大賽：通過環(huán)保DIY大賽，讓會員上傳環(huán)保作品，并進(jìn)行評比，從而提升我們的形象，同時樹立環(huán)保、健康的生活理念。

植入式廣告：用物品植入、禮物植入、組件植入的方式，在故事、事件、劇情等文化背景中向用戶導(dǎo)入“換購網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市所遴選的商家網(wǎng)絡(luò)廣告，插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識,潛移默化地達(dá)到宣傳效果。

博客欄目：在博客中宣傳環(huán)保理念。

網(wǎng)站合作：與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司的綠動網(wǎng)合作開展環(huán)?；顒?。

3.4.2 物流方案

首先，我們的配送點盡可能的接近消費者。我們在每個宿舍區(qū)都建立多個配送點，當(dāng)客戶下訂單后，有后臺數(shù)據(jù)分析師分析客戶與配送點的距離，以及各配送點的負(fù)荷情況，合理安排配送點進(jìn)行配送。

其次，與合作商家共享物流系統(tǒng)。針對部分商家已有自己的配送人員，我們與其合作，向其提供客戶的訂單信息，配送由商家負(fù)責(zé)。例如：部分快餐店本身就有外賣服務(wù)，但其電話覆蓋范圍有限，我們幫助其推廣，讓消費者在我們網(wǎng)站上下訂單，然后我們及時整合配送信息，通知快餐店有效地開展外賣服務(wù)，幫助其提高效率，獲取利潤。

3.4.3 盈利模式

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市交易中的傭金。我們?yōu)樯碳姨峁┝诵畔⒎?wù)，同時，幫助其銷售商品，均可以獲得一定的收入。

與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作的信息服務(wù)收入。為其可回收物品進(jìn)行有效的處理，也有一定的收入。

3.4.4 客戶服務(wù)辦法

為用戶提供優(yōu)良、到位、負(fù)責(zé)的客戶服務(wù)，保證商品質(zhì)量，實行公平合理的換貨退貨政策，保障用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶的利益。

產(chǎn)品質(zhì)量問題解決辦法：

用戶收到商品后發(fā)現(xiàn)與其所訂貨物不一致?？筛鶕?jù)電子交易信息投訴，申請退貨、換貨或要求賠償。

在途商品損壞。用戶收貨時發(fā)現(xiàn)商品部分或全部損壞。即可斷定是在運輸途中發(fā)生的。責(zé)任在各配送點。““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市對用戶做出賠償。再要求配送點根據(jù)合同做出違約賠償。

以下情況不予辦理退貨：

未通過““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市購買的商品；

任何已使用過的商品，但經(jīng)鑒定證明有質(zhì)量問題的除外；

任何因非正常使用或保管導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品；

任何非““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市或用戶或配送點違約（包括非質(zhì)量問題或物流過程造成的質(zhì)量問題），用戶單方提出的退貨要求。

換貨政策：

用戶在收到貨物后如不滿意或者產(chǎn)品有質(zhì)量上的問題，經(jīng)查實，確認(rèn)責(zé)任不在用戶的，用戶有權(quán)選擇放棄追究““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市違約賠償責(zé)任，向站點提出換貨要求，站點將按照下面要求進(jìn)行換貨：

所換貨物要保持良好的包裝；

換貨造成的原商品與所換商品價格上的差異，按多退少補原則解決。

貨物送達(dá)延遲處理流程：

步驟1：用戶登錄站點網(wǎng)站查詢商品到貨情況，判斷送達(dá)是否延遲。若有延遲則進(jìn)入步驟3。

步驟2：站點查詢電子訂單號，獲得發(fā)貨時間和發(fā)貨單號，判斷是否因為沒有準(zhǔn)時發(fā)貨導(dǎo)致的延遲，若因沒有準(zhǔn)時發(fā)貨而導(dǎo)致延遲，進(jìn)入步驟3；若因為配送點原因?qū)е卵舆t，按合同追究配送點責(zé)任，并進(jìn)入步驟3。

步驟3：站點反饋給用戶新的收貨時間，并且解釋是由于物流原因?qū)е率肇浹舆t，作出道歉。進(jìn)入步驟4。

步驟4：如果用戶強烈要求退貨或拒收遲到貨物，并要求違約賠償，進(jìn)入步驟5，如果用戶接受道歉沒有提出退貨或拒收貨物要求，進(jìn)入步驟6。

步驟5：依照合同規(guī)定的賠償措施對用戶進(jìn)行違約賠償。進(jìn)入步驟6。

步驟6：投訴結(jié)束。

4. 投資估算和資金籌措

4.1 投資估算

4.1.1 投資估算依據(jù) （1）各類成本費用按市場咨詢價確定；

（2）預(yù)備費按5%計取，其它費用均按照國內(nèi)行業(yè)有關(guān)規(guī)定計取；

（3）本項目籌建期為三個月；

（4）委托單位提供的有關(guān)資料；

4.1.2 投資估算 （1）固定資產(chǎn)投資估算

目前網(wǎng)上超市在項目的投入為網(wǎng)站建設(shè)與場地方面：

序號

項目和費用名稱

單價

數(shù)量

總價

備注

流動資金

XX00

日常流動資金

一、投資項目 前期費用

1

市場調(diào)研

15000

1

15000

項目前期市場調(diào)研

2

方案設(shè)計及咨詢費

8000

1

8000

數(shù)據(jù)咨詢

3

公司注冊資金

500000

1

500000

工商局注冊資金

二、網(wǎng)站建設(shè)費用

1

網(wǎng)站設(shè)計咨詢

XX

1

XX

數(shù)據(jù)咨詢

2

建站費用

5000

1

5000

網(wǎng)站建設(shè)

3

云服務(wù)器

3040

7

21280

服務(wù)器購買

4

云主機

5000

1

5000

主機購買

5

網(wǎng)站維護(hù)

7000

4

28000

網(wǎng)站日常維護(hù)

6

安全防護(hù)費用

1000

12

1XX

網(wǎng)站安全維護(hù)

7

服務(wù)器托管

1800

12

21600

服務(wù)器維護(hù)托管

8

域名

2800

1

2800

網(wǎng)站域名購買

9

備案

1000

1

1000

網(wǎng)站備案

三、辦公場地費用

1

辦公室

1800

12

21600

辦公室租賃

2

桌椅

400

2

800

辦公座椅購買

3

電腦

5000

2

10000

電腦購買

4

辦公用品

800

1

800

辦公用品購買

四、宣傳推廣費用

1

線下廣告

10000

1

10000

電線桿傳媒、公交站牌等

2

電視廣告

5000

1

5000

地區(qū)電視臺廣告

3

宣傳單

XX

1

XX

線下宣傳單

4

軟文推廣

15000

2

30000

微博等高質(zhì)量軟文推廣

5

網(wǎng)頁廣告

5000

18

90000

其他網(wǎng)站廣告

6

視頻廣告

1000

10

10000

各大視頻網(wǎng)站推廣

7

搜索引擎推廣

15000

1

15000

百度推廣

8

網(wǎng)站活動

30000

2

60000

舉辦營銷活動

總計

4.2資金籌措

資金籌措可以分為兩大類，即內(nèi)部資金籌措與外部資金籌措。

4.2.1內(nèi)部資金籌措

所謂內(nèi)部資金籌措就是動用公司積累的財力，具體來說就是把股份公司的公積金（留存收益）作為籌措資金的來源。

4.2.2外部資金籌措

所謂外部資金籌措就是向公司外的經(jīng)濟主體（包括公司現(xiàn)有股東和公司職員及雇員）籌措資金。

5. 結(jié)論

通過創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的上述分析，得出結(jié)論：““換購網(wǎng)””校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)超市涉及的市場現(xiàn)實存在，經(jīng)濟效益明顯，項目可行性高。

撰寫：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇9

作者結(jié)合自身的實際工作，通過理論聯(lián)系實際的方法，將傳播學(xué)、營銷學(xué)理論、方法和紀(jì)錄片的營銷現(xiàn)狀與實踐經(jīng)驗結(jié)合起來，闡述了紀(jì)錄片營銷創(chuàng)新對于紀(jì)錄片市場做大做強的重要意義。本文通過對當(dāng)前紀(jì)錄片市場化過程中主要問題剖析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，認(rèn)為做好紀(jì)錄片營銷是紀(jì)錄片市場走出困境的必由之路，并提出了做好市場分析、細(xì)分受眾市場、增強銷售能力等創(chuàng)新營銷解決方案。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片市場；市場細(xì)分；整合營銷；服務(wù)營銷；新媒體

【中圖分類號】G21 ；G22 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

世界經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了一個由粗放到集約、由寬泛到專業(yè)、由區(qū)域化到全球化，由批量化到個性化的過程。新聞傳媒行業(yè)作為一個帶有濃厚時代色彩的產(chǎn)業(yè)，也不可避免地走上市場細(xì)分的道路，以大眾文化為文化主流的狀況正在向小眾化、分眾化轉(zhuǎn)變。紀(jì)錄片作為一個分眾市場的電視產(chǎn)品，其市場化的概念已經(jīng)被被業(yè)界廣泛研究并認(rèn)可，如何挖掘紀(jì)錄片的市場價值，有效傳播并引起消費，成為紀(jì)錄片生產(chǎn)、推廣、營銷等相關(guān)人員的新的課題。本文對如何做好紀(jì)錄片市場營銷提出了一些思考和方法。

一、紀(jì)錄片市場化中的主要問題

90年代末，紀(jì)錄片開始從繁榮走向蕭條，像《紀(jì)錄片編輯室》創(chuàng)下的36％的史無前例的收視率已經(jīng)是久遠(yuǎn)的歷史，只能在塵封的記憶中找得到。目前，除中央電視臺、北京臺、上海文廣、廣州臺和四川臺等，已很少有電視臺保留紀(jì)錄片欄目，大部分紀(jì)錄片已從黃金時段退到一般時段播出。對于紀(jì)錄片市場化而言，面臨的主要困難和制約主要是以下幾個方面。

1、制播一體化延緩了市場化進(jìn)程的步伐

目前國內(nèi)的制作播出體制大多是這樣的模式：紀(jì)錄片由電視臺（或頻道）負(fù)責(zé)生產(chǎn)，生產(chǎn)之后由頻道或欄目進(jìn)行播出，紀(jì)錄片欄目實行制片人負(fù)責(zé)制。

從生產(chǎn)觀念上來看，制片人的主要職責(zé)是為頻道播出提供內(nèi)容，并對內(nèi)容的本地收視負(fù)責(zé)，本地收視率的壓力與欄目的商業(yè)化運作之間存在矛盾。由于內(nèi)容生產(chǎn)事先沒有經(jīng)過市場策劃與調(diào)研，因此現(xiàn)在大多數(shù)的電視紀(jì)錄片，播出一遍就封存在資料庫，沒有挖掘版權(quán)交易或二次發(fā)行潛力。

從體制內(nèi)運作來看，投資渠道缺乏商業(yè)化，制約了產(chǎn)品的商業(yè)化運作，紀(jì)錄片資源沒有得到深入開發(fā)，導(dǎo)致國內(nèi)紀(jì)錄片市場的萎縮。

“制播一體”造成了節(jié)目制作為播出而生產(chǎn)而非以市場而生產(chǎn)；體制內(nèi)的紀(jì)錄片制作主要是為了滿足播出需求，忽視了市場需要。

2、生存壓力

紀(jì)錄片的投入和產(chǎn)出一直是一對不可調(diào)和的矛盾。由于紀(jì)錄片的成本回收周期長，很多紀(jì)錄片是叫好不叫座。在各大電視節(jié)上獲獎的紀(jì)錄片在電視臺播出，收視率幾乎為零。

紀(jì)錄片欄目的特點就是“短、平、快”，往往制作周期短，制作經(jīng)費低，單個節(jié)目的深度不夠是欄目紀(jì)錄片最大的缺憾。就當(dāng)下的傳統(tǒng)電視臺的紀(jì)錄片欄目制作來看，欄目靠的是預(yù)算制，擁有的制作資金有限，不可能通過欄目化生產(chǎn)出大制作大產(chǎn)出的市場化作品。據(jù)了解，SMG紀(jì)實頻道的一般欄目制作成本約為5000-10000元/每集（每集30分鐘）。每集的制作費用僅夠欄目在上海本地的拍攝支出，如果要走出上海，或者請外腦參與、開主題策劃會，欄目的預(yù)算就捉襟見肘了。

紀(jì)錄片廣告效益不高，導(dǎo)致紀(jì)錄片投入日漸萎縮，長此以來，形成了惡性循環(huán)。

3、市場與營銷問題

綜觀紀(jì)錄片的市場與營銷的問題，作者概括為：缺少市場化觀念和理念，缺少營銷策略，方法和手段。具體表現(xiàn)為：

①缺乏精確深度的市場分析和需求研究

紀(jì)錄片在生產(chǎn)前端往往忽視或者不做市場需求分析，在策劃階段只注重內(nèi)容的策劃而沒有關(guān)于包裝，宣傳和銷售的策劃。

②市場空間尚未被認(rèn)真挖掘

首先是營銷渠道單一：欄目和頻道通過廣告完成第一次營銷之后，二次營銷的客戶渠道仍以各地的傳統(tǒng)以電視臺為主。其次，市場環(huán)節(jié)不通暢：紀(jì)錄片營銷平臺中涉及到的各個環(huán)節(jié)，如投資企業(yè)、制作公司、中介組織、營銷公司、產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)等并沒有充分介入，產(chǎn)品資源和行業(yè)資源沒有得到充分開發(fā)，在融資、制作、營銷等環(huán)節(jié)商業(yè)經(jīng)驗和動力不足。再次，營銷內(nèi)容有待深度挖掘，以往我們很多紀(jì)錄片從制作到播出往往一周之后就被永久的存入片庫，把紀(jì)錄片蘊涵的潛在商業(yè)價值和社會價值束之高閣了。

③營銷團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)

現(xiàn)在普遍的問題是紀(jì)錄片從業(yè)人員缺乏對市場敏銳的感覺和意識；營銷團(tuán)隊的不專業(yè)主要體現(xiàn)在營銷人員對自己發(fā)行的紀(jì)錄片產(chǎn)品沒有深入研究，尚不能高效快速的對市場需求作出反應(yīng)。此外，營銷團(tuán)隊受關(guān)系營銷之風(fēng)的影響，不能完全按照市場規(guī)則辦事。

④商業(yè)模式少

目前中國紀(jì)錄片市場的盈利模式尚處于初級階段，市場總量不高。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片主要靠頻道及欄目的運營，其形式主要依附廣告的投放。從版權(quán)營銷來看，其主要的銷售網(wǎng)絡(luò)還是全國各地方電視臺的紀(jì)錄片欄目，由于國內(nèi)紀(jì)錄片市場人氣低落，很多地方的紀(jì)錄片欄目收視率不高，廣告市場萎縮。

二、解決之道：營銷為王

面對紀(jì)錄片蕭條的市場狀況，能不能找到一些好的方法或者突破口呢？作者認(rèn)為這是肯定的，這中間首先應(yīng)該考慮的是建立營銷為王的概念，組織體系和實施方法。

營銷是整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條中價值實現(xiàn)最為重要的環(huán)節(jié)；同時，營銷過程是連接上游節(jié)目制作和下游客戶或受眾的重要渠道，從市場的角度來說，它又是產(chǎn)業(yè)價值鏈條中的樞紐。

首先，營銷直接面對市場，對于市場的需求和產(chǎn)品存在的問題有著最敏感和最敏銳的體會和把握。營銷，不僅是實現(xiàn)產(chǎn)品基本價值的工具和過程，并且是實現(xiàn)價值的質(zhì)量（效益）的必要途徑。對于一個企業(yè)，一個組織甚至是一個產(chǎn)業(yè)，合理的發(fā)展道路是最關(guān)鍵的問題，營銷環(huán)節(jié)遵循著市場客觀規(guī)律，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中具備最高的理性，可以調(diào)節(jié)發(fā)展道路良性健康的發(fā)展，也可以對于市場風(fēng)險進(jìn)行提前的認(rèn)識和感知并作出相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對策略。其次，營銷的好壞決定了下一個產(chǎn)業(yè)循環(huán)的生命周期，失敗的營銷將使產(chǎn)業(yè)面臨巨大的風(fēng)險，就更談不上發(fā)展和進(jìn)步了。再次，成功的營銷所積累的市場分析和銷售經(jīng)驗為節(jié)目制作甚至整個產(chǎn)業(yè)提供了重大的或是核心的決策依據(jù)。

因此，作者認(rèn)為，下面幾個思考對于中國紀(jì)錄片市場很為重要，為了論述的方便和只管,作者提供如下兩個示意圖(圖-1[1]，圖-2[2])用于概要描述紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)實踐中的基本結(jié)構(gòu)和流程以及以營銷為中心的概念模型(主要的內(nèi)容,要素和方法)。

1、以市場為導(dǎo)向精細(xì)策劃

需求和市場是創(chuàng)作的源泉，也是營銷的目標(biāo)：將內(nèi)容盡快盡好地傳播到需要它的受眾面前，將受眾最需要的內(nèi)容以最高的效率、通過最好的服務(wù)水平傳播給他們，以滿足受眾最高質(zhì)量的體驗。了解和分析市場需求，牢牢把握有市場價值的紀(jì)錄片創(chuàng)作和市場策劃是做好紀(jì)錄片營銷的第一步。策劃方案應(yīng)包括：紀(jì)錄片選題，故事內(nèi)容梗概，制作人團(tuán)隊、所需投入資金、宣傳方案、銷售策略和模式、宣傳包裝方式、目標(biāo)市場預(yù)估和風(fēng)險控制等。制造適銷對路的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟環(huán)境中取得成功的基礎(chǔ)條件。

策劃的重心應(yīng)該從以產(chǎn)品為中心應(yīng)向以客戶（市場）為中心轉(zhuǎn)變，這才是符合紀(jì)錄片生存現(xiàn)狀的。紀(jì)錄片商業(yè)策劃經(jīng)常性的錯誤是追求內(nèi)容上高貴的血統(tǒng)，忽視，輕視受眾的需求，沒有完整的營銷策略，手段和方法，把產(chǎn)品的失敗歸結(jié)于播出資源的缺乏；市場經(jīng)濟的基本價值規(guī)律告訴我們，資源的流向取決于對市場的占有能力，否則獲得的只能是市場的懲罰；對于紀(jì)錄片而言，忽視營銷策劃，結(jié)局只可能成為披著乞丐外衣的貴族。

大量實踐經(jīng)驗表明，從4P[3]到4C[4]的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變已經(jīng)被大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)所證明是符合市場變化規(guī)律的。產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強和消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展， 遵循4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，將更能取得成功。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地，這對于紀(jì)錄片而言，正是解決其癥結(jié)的良方。

2、細(xì)分受眾市場，多模式、多層次、多渠道營銷

從表一[5]我們可以看出，以紀(jì)錄片播出為主的專業(yè)頻道，受眾群體有鮮明的特點：男性、45到54歲人群，高學(xué)歷群體。獨特的受眾群體也吸引到了高端廣告客戶。從上海紀(jì)實頻道廣告投放結(jié)構(gòu)上看（見表二和圖一[6]），投放品類多為汽車、酒類等高消費品，投放產(chǎn)品以國際品牌居多，這表現(xiàn)出了細(xì)分市場的魅力和價值所在。受眾群體的相似性以及受眾群體的高質(zhì)量是紀(jì)錄片市場一個明顯的特征，而這種特征正在不斷為市場（廣告客戶）所認(rèn)可，其價值在不斷增長。紀(jì)錄片受眾群體的這個特點能夠使廣告投放更精準(zhǔn)，客戶價值回報更高。

另外，新媒體的蓬勃發(fā)展給紀(jì)錄片營銷帶來了大量的機會。這些媒體的受眾對于內(nèi)容觀看具有自，小眾特征和社區(qū)特征特別明顯，觀看節(jié)目之前一般會看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評價。受眾自主傳播的力量也是很強大的。

面向這些新媒體的營銷是產(chǎn)品附加值的一個實現(xiàn)過程，因為不需要再進(jìn)行大量的投入，一般所需要的成本是比較低的，因此有巨大的可行性。例如：2007年3月，英國廣播公司與Google旗下視頻分享網(wǎng)站YouTube簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，YouTube將在網(wǎng)站上開設(shè)一個名為“BBC世界各地”的頻道來播放英國廣播公司的節(jié)目，如汽車節(jié)目展，間諜劇和自然紀(jì)錄片。另外還將開設(shè)一個名位“BBC世界”的頻道來播放英國廣播公司的商業(yè)化國際新聞頻道的新聞。

要取得新媒體平臺上的成功營銷，必須要適應(yīng)新媒體平臺特征，并為此做好充足的準(zhǔn)備。這里最重要的是能夠充分理解下游小眾媒體的商業(yè)模型，收入方式，運營方式以及內(nèi)容需求，并且能夠高效率為他們提供長期，穩(wěn)定的服務(wù)。同時，對于市場的反饋能夠有快速的反應(yīng)，充分滿足市場需求。

再次，音像制品等衍生產(chǎn)品的發(fā)行和銷售依然應(yīng)該作為營銷的一個好的方向。例如《老電影老上?！?、《幼童》、《晉商》等都出版發(fā)行了DVD和書籍，《故宮》以拍攝素材為衍生產(chǎn)品，向其他機構(gòu)出售和故宮有關(guān)的資料。另外《故宮》走入電影院這樣的模式也值得推廣和使用。

衍生產(chǎn)品的銷售本身是在整合營銷的框架下開展的，目標(biāo)是擴大傳播渠道，增加傳播方法，獲取經(jīng)濟效益的增長。

3、增強銷售能力

1）團(tuán)隊建設(shè)

營銷隊伍是運用創(chuàng)造性銷售方法的主體，傳統(tǒng)紀(jì)錄片從業(yè)人員普遍缺乏營銷創(chuàng)新的能力。具備符合市場需求的營銷團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的建設(shè)是營銷創(chuàng)新得以實施的重要前提。當(dāng)前，注重紀(jì)錄片從業(yè)人員的市場營銷培訓(xùn)，引進(jìn)營銷人才是比較可行的方法。

2）建設(shè)節(jié)目庫索引，提高宣傳能力

大多數(shù)紀(jì)錄片營銷存在的普遍問題就是：不清楚壓在“倉庫”中有那些節(jié)目，是不是有市場。

建設(shè)一個節(jié)目索引庫的過程不僅可以方便培養(yǎng)和培訓(xùn)營銷人員對于內(nèi)容的熟悉程度和專業(yè)化水平的提高；同時，為應(yīng)對多渠道營銷作好了良好的技術(shù)準(zhǔn)備和反應(yīng)能力，大大提高與客戶或者受眾的溝通效率，縮減溝通成本；另外，節(jié)目庫的建設(shè)將提高宣傳能力，彌補了傳統(tǒng)節(jié)目手冊有限的介紹空間。采用信息化和網(wǎng)絡(luò)手段的節(jié)目庫將大大提高宣傳速度和宣傳范圍。

3）建設(shè)高質(zhì)量銷售網(wǎng)絡(luò)

利用原先已經(jīng)具備的市場化渠道（節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)，其他內(nèi)容的客戶）建立紀(jì)錄片銷售網(wǎng)絡(luò)，通過交流和溝通了解和把握需求；同時應(yīng)該積極對新媒體保持高度的敏感，多探索市場渠道的多樣化，多研究新市場的運營方式，商業(yè)模型，可行的操作方式，從而挖掘潛在的市場，提高產(chǎn)品的附加值。

隨著多渠道營銷的開展，客戶數(shù)量的潛在增長，建設(shè)客戶檔案，有效維護(hù)客戶檔案，分析客戶特征和需求變得越來越重要。在面向新媒體的營銷上面，銷售環(huán)節(jié)和內(nèi)容供應(yīng)商的溝通，與客戶之間溝通顯得尤其重要；溝通的要求主要為：高效率，快速，準(zhǔn)確。

4）創(chuàng)新銷售手段

方案預(yù)售，是國際紀(jì)錄片制作人尋找資金或合作拍攝伙伴常用的一種推介方式。這是解決紀(jì)錄片制作人資金短缺的有效手段。中國的紀(jì)錄片應(yīng)該充分研究并積極采用這樣的營銷方式。好的預(yù)售方案是需要細(xì)心準(zhǔn)備、策劃、計劃和推介技巧的。達(dá)成計劃的片子將有機會進(jìn)入國際紀(jì)錄片市場進(jìn)行播放和全球發(fā)行。這種方式銷售不僅是紀(jì)錄片融資的有效方法，另外很大程度上降低整個產(chǎn)品周期的風(fēng)險，從而更容易獲得成功。

產(chǎn)品包裝。紀(jì)錄片的市場包裝是屬于市場策劃的概念范疇。市場宣傳是為營銷和建立品牌服務(wù)的，走市場化的道路不可避免要對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。中國許多優(yōu)秀紀(jì)錄片在國際國內(nèi)頻頻獲獎，但在國內(nèi)收視率卻極低，出現(xiàn)專家們炒得很熱，觀眾卻平靜如水的現(xiàn)象。好的包裝不僅能夠提升內(nèi)容的形象，而且是節(jié)目營銷過程中不可或缺的有力手段。

5）創(chuàng)新營銷策略和方法

采用好的營銷策略往往能夠在很好的抓住市場機會，實現(xiàn)良好的執(zhí)行力。市場營銷過程中間被大量成功企業(yè)引用的“整合營銷”，“事件營銷”[7]，“服務(wù)營銷”[8]，“網(wǎng)絡(luò)營銷”[9]等策略和方法都是非常值得借鑒的。

結(jié)束語

紀(jì)錄片市場化的道路是紀(jì)錄片生存和發(fā)展的必由之路。專業(yè)化的市場營銷必將積極地推動紀(jì)錄片市場化的進(jìn)程。營銷的優(yōu)化創(chuàng)新、良性發(fā)展必將推動紀(jì)錄片藝術(shù)和現(xiàn)實更完美的結(jié)合，發(fā)展更多的、培養(yǎng)更好的國內(nèi)紀(jì)錄片的受眾群體。市場營銷是市場化改革的先鋒，它將深刻影響并推動紀(jì)錄片走向市場，走向大眾，走向成熟。

注釋：

[1] 紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)基本結(jié)構(gòu)流程圖，作者根據(jù)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)流程重塑紀(jì)錄片生產(chǎn)、制作及營銷流程

[2] 紀(jì)錄片以營銷為中心的概念示意圖，闡述作者營銷創(chuàng)新構(gòu)想

[3] 4P分別是產(chǎn)品(product) , 價格(price) , 地點(place) , 促銷(promotion)

[4] 美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。

[5] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來源：AGB Nielson 2006-2007年度收視率數(shù)據(jù)

[6] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來源：AGB NMR監(jiān)測范圍（2005年－2006年）（02:00-25:59）（采用刊例價計算）

[7] 通過事件抓住受眾的一種營銷方式，是注意力經(jīng)濟時代一種有效的銷售方法。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。把人們關(guān)注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產(chǎn)，具有價值。世界上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

篇10

本文由三個案例組成。第一個是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。

當(dāng)前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進(jìn)入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標(biāo)的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團(tuán)實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標(biāo)市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團(tuán)的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀(jì)實

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團(tuán)降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實上，嘉陵集團(tuán)在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。

輕騎K系列當(dāng)時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。

其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。

在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。

由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當(dāng)?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進(jìn)行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營銷做好準(zhǔn)備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠(yuǎn)之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地?fù)糁辛烁偁帉κ值娜觞c，消除了競爭對手市場滲透的可能性。

以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。

二、競爭對手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細(xì)化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。

面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進(jìn)入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

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第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進(jìn)一步形成，價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導(dǎo)競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。