企業(yè)文化的營(yíng)銷范文
時(shí)間:2023-10-13 17:36:35
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篇1
筆者認(rèn)為,國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)文化營(yíng)銷問(wèn)題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營(yíng)銷目的相關(guān)活動(dòng),很少有學(xué)者把對(duì)企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品,如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營(yíng)銷出去,是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ),是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。
二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定
(一)企業(yè)文化符合商品的定義
馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品,是用來(lái)交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外,還可以是無(wú)形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景下的企業(yè)組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則,企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的,實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi),并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等,而商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),消費(fèi)者所購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品是商品,購(gòu)買之后的使用過(guò)程就不能稱為商品了。但在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇里,產(chǎn)品通常等同于商品。
(二)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性
馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出,商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo),體現(xiàn)更高的自我價(jià)值,從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性,進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向,同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象,進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。
(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品,筆者認(rèn)為,企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品,第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品,同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品??梢?,企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成,恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。
三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性
(一)企業(yè)文化是無(wú)形的
企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn),和一般產(chǎn)品不同,它是無(wú)形的,是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力,能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo),使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng),且在工作中能夠把工作做實(shí),把產(chǎn)品做精,自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。
(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的
企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn),具有很高的價(jià)值;另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定,其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō):“你能用錢買到勞動(dòng),但你不能用錢買到熱情,不能用錢買到主動(dòng),不能用錢買到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切,都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。
(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性
1.形成凝聚力
企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心,進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”,堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則,代代相傳,而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。
2.形成吸引力
對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn),即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客,進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好,以保住市場(chǎng),以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì),剩下的一半就是文化”,蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭,究其原因,筆者認(rèn)為,蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn),硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō),蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化,即不能模仿的那剩下一半。
四、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式
(一)文化產(chǎn)品模式
產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑,是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素,因此,可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入,從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵,用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式,使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),還享受文化生活,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店,它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道,除咖啡味道以外,通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修,通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主,實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。
(二)文化定價(jià)模式
企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品,它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為,產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本,產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念,從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司,以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時(shí)尚要素的沖擊,而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多,產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等,恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?,無(wú)產(chǎn)品能與匹敵,即沒有替代品,而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。
(三)文化渠道模式
1.廣告?zhèn)鞑?/p>
企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷,將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái),隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告,既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品,又節(jié)約了費(fèi)用。比如,在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代,海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,讓許多消費(fèi)者也記住了它。
2.人員傳播
在與外部公眾交流的過(guò)程中,企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用,讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化,既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同,又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
3.公共關(guān)系傳播
(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳,比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等,用以吸引新聞界和公眾的注意力,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化,比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化,不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感,同時(shí)傳播了企業(yè)文化,從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。
(四)文化促銷模式
篇2
關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;營(yíng)銷;現(xiàn)狀與問(wèn)題;更好的營(yíng)銷
一、研究背景
在全球經(jīng)濟(jì)快速靈活發(fā)展的今天,普遍能看到一些大企業(yè)以兼并或聯(lián)合的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),變?yōu)閷?shí)力更強(qiáng)的巨大的企業(yè),而其他部分企業(yè)則分散成若干中小企業(yè),且每天都有無(wú)數(shù)個(gè)新的中小企業(yè)同期誕生。據(jù)統(tǒng)計(jì),中小企業(yè)在每個(gè)國(guó)家總數(shù)上大致都有90%以上,其中產(chǎn)值占比在50%上下,就業(yè)人數(shù)占比也有60%左右。這表明每一個(gè)國(guó)家的中小型企業(yè)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部份,中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大,既影響每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì),也輻射到相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系中。由此可見,中小型企業(yè)在國(guó)家發(fā)展中的地位舉足輕重。同樣,我國(guó)企業(yè)總量的99.4%是中小企業(yè),GDP的56.4%也由其創(chuàng)造。同時(shí)中小企業(yè)帶來(lái)了工業(yè)方面新增值74.8%、稅收47.3%,且在城鎮(zhèn)就業(yè)崗位的提供上中小企業(yè)也作出了絕對(duì)的貢獻(xiàn)。[1]雖然目前部份中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)文化的重要性,但在建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化,并作出相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整方面仍然面臨著挑戰(zhàn)。
二、中小企業(yè)文化問(wèn)題
1.PESTIN分析法。①政治法律環(huán)境(P)。企業(yè)文化中最重要的因素就是各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng),包括一國(guó)的政治體制、政黨制度、政治氛圍等諸多因素。而法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的一系列法律規(guī)范,每一個(gè)企業(yè)都要在政治許可的條件下進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)。中小企業(yè)文化的形成和發(fā)展必須要符合我國(guó)的政治法律環(huán)境,而目前隨著西方資本浪潮的席卷,帶來(lái)一些不符合我國(guó)社會(huì)的觀念,使某些企業(yè)逆政治發(fā)展,企業(yè)文化不符合我國(guó)政治環(huán)境的情況日益嚴(yán)峻,以西方為主流的私有型企業(yè)文化尤為突顯,這樣的企業(yè)文化不符合我國(guó)的政治環(huán)境,必然走向衰亡。由此可見,企業(yè)文化的形成也要符合政治,不能與政治相背離。[2]②經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)。中小企業(yè)終究是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策相互交織下生長(zhǎng)的,這其中包括社會(huì)生活水平,經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)管理體制等。目前在我國(guó)市場(chǎng)極度活躍的情況下,靈活適應(yīng)市場(chǎng)的文化才是可持續(xù)發(fā)展的文化,而目前多數(shù)的中小企業(yè)只是將企業(yè)文化定位于一個(gè)特定的方面,并沒有將企業(yè)文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境聯(lián)系起來(lái),也沒有用發(fā)展的哲學(xué)觀點(diǎn)看待變化的企業(yè)文化,所以導(dǎo)致了中小企業(yè)文化與營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不協(xié)調(diào)情況。③社會(huì)文化環(huán)境(S)。社會(huì)環(huán)境大體上包括文化基本要素系列、文化的價(jià)值系統(tǒng)和文化教育事業(yè)狀況等。中小企業(yè)自己的文化是不自發(fā)的受到社會(huì)文化環(huán)境的輻射影響,至于社會(huì)文化對(duì)企業(yè)自己獨(dú)特的文化影響上是雙方面的,順應(yīng)社會(huì)文化發(fā)展大眾化的企業(yè)文化或許會(huì)有不錯(cuò)的效果,而逆向思維形成與社會(huì)文化環(huán)境相反的文化必然會(huì)不符合社會(huì)的需要,遭到大眾的質(zhì)疑與反對(duì),所以形成了企業(yè)的阻力。多元化就是如今社會(huì)和文化環(huán)境的重要特征,而多數(shù)中小企業(yè)依舊秉承統(tǒng)一穩(wěn)定的思想文化,這樣的企業(yè)文化不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展不同于其他領(lǐng)域,它需要社會(huì)支持才能發(fā)展壯大,所以如何解決不符合社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)文化也是目前棘手的問(wèn)題。④技術(shù)環(huán)境(T)。在科技發(fā)達(dá)的今天,先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展是不斷升級(jí)的,不斷更新的先進(jìn)技術(shù)也驅(qū)使企業(yè)誕生與成長(zhǎng),新技術(shù)必然帶來(lái)新的生產(chǎn)方式與協(xié)作方式,因此舊的企業(yè)文化,或者說(shuō)以舊的生產(chǎn)方式創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的文化就需要改變。[3]在當(dāng)下中小企業(yè)中有進(jìn)行新技術(shù)、新設(shè)備變更的,但多數(shù)中小企業(yè)管理者似乎沒有察覺到文化的靈動(dòng)特性。舊的生產(chǎn)方式形成的舊的企業(yè)文化必然不符合新的生產(chǎn)方式,必然導(dǎo)致企業(yè)反向運(yùn)營(yíng),給企業(yè)帶來(lái)困擾。⑤國(guó)際環(huán)境(I)。雖不像國(guó)內(nèi)環(huán)境影響那么廣泛,但國(guó)際環(huán)境也是影響企業(yè)文化的因素之一,特別是在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下,企業(yè)文化要想在陽(yáng)光下快速成長(zhǎng)就要改變既定的短見,放眼于全球的文化大環(huán)境下,融入企業(yè)當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境,發(fā)展自身獨(dú)特的文化。目前多數(shù)中小企業(yè)并沒有將視角定位于全球,這是中小企業(yè)文化不能茁壯成長(zhǎng)的誘因。⑥自然環(huán)境(N)。自然資源作為上天最好的饋贈(zèng),常常表現(xiàn)為組織經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的能源供應(yīng)情況。這也會(huì)對(duì)企業(yè)文化造成重要的影響,中小企業(yè)的文化發(fā)展可能沒有過(guò)多在乎自然環(huán)境,這樣的文化發(fā)展是有漏洞的。如今中小企業(yè)的企業(yè)文化中總有為追求最大的經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段的文化,這樣忽視自然環(huán)境,短期看來(lái)自然因素并不會(huì)對(duì)企業(yè)文化造成多大影響,但企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就要合理有序的利用自然資源,盡力使自我發(fā)展與自然環(huán)境相一致。[4]2.問(wèn)題總結(jié)與歸納企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí),是不同于其他組織的特有標(biāo)志,這種價(jià)值既要符合外部環(huán)境又要滿足內(nèi)部需求。企業(yè)存在哲學(xué)價(jià)值是企業(yè)的“魂”?;谥行∑髽I(yè)的相關(guān)分析我們可清晰的發(fā)現(xiàn)存在的部分問(wèn)題,問(wèn)題的成功發(fā)掘與處理是一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根本。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
1.觀念及方法有待更新。多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為銷售就是將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,從而盲目地去完成所謂的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與目標(biāo)而忽視了營(yíng)銷觀念和方法。市場(chǎng)早已不再是生產(chǎn)什么,消費(fèi)者就購(gòu)買什么了,面對(duì)挑剔的消費(fèi)者企業(yè)必須要更新生產(chǎn)觀念。另外,銷售方法也需要進(jìn)一步更新,特別是當(dāng)下出現(xiàn)的微博微信等新媒體,企業(yè)只有利用好新型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),及時(shí)更新自己的營(yíng)銷方法以趕上新型的消費(fèi)者,迎合他們的需要。企業(yè)只有通過(guò)改革與創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,如只顧銷售產(chǎn)品不去更新營(yíng)銷觀念,就很難有可觀的效果。2.缺乏營(yíng)銷管理許多中小企業(yè)可能還只單純的關(guān)切市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)簡(jiǎn)單模式,沒有把營(yíng)銷提升到管理的層面。這就造成了營(yíng)銷管理的缺乏,企業(yè)不能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,不能在市場(chǎng)變化中搶占先機(jī)。營(yíng)銷管理的缺乏主要還是在于企業(yè)高層管理者的短視,只關(guān)注了當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表而忽視了對(duì)整體的統(tǒng)籌與把握。3.中小企業(yè)營(yíng)銷中缺乏互動(dòng)性。中小企業(yè)多各自為政,只顧銷售自己的產(chǎn)品,處于一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在,企業(yè)間缺少必要的溝通,信息不暢,營(yíng)銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴(yán)重阻撓了中小企業(yè)的成長(zhǎng)與進(jìn)步。如今是一個(gè)合作共贏的時(shí)代,交流與溝通是實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ),如果企業(yè)能尋找機(jī)會(huì)加強(qiáng)合作互助,增加有效的互動(dòng)可能會(huì)比單純的自我發(fā)展要好得多。這不僅需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念的轉(zhuǎn)變,更需要企業(yè)的整體努力。4.缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是時(shí)代的主題,企業(yè)更應(yīng)成為創(chuàng)新的主體。創(chuàng)新并不局限于某一方面,企業(yè)的創(chuàng)新是方方面面的。營(yíng)銷也不例外,微商微博等線上的營(yíng)銷都是營(yíng)銷方面的創(chuàng)新,企業(yè)需要做的是去尋求這些新的媒介并加以有效的利用。創(chuàng)新不單單是企業(yè)高層管理者的認(rèn)知,更需要企業(yè)普通員工的認(rèn)知,創(chuàng)新改變企業(yè),創(chuàng)新帶來(lái)新的世界。[5]
四、綜合案例———以大連鑫鳳集團(tuán)為例
大連鑫鳳集團(tuán)是一個(gè)以房地產(chǎn)集團(tuán)、觀音山旅游開發(fā)、鑫鳳管理有限公司、鑫鳳精品商廈等多方面經(jīng)營(yíng)為一體的中小企業(yè)集團(tuán)。它成立于上世紀(jì)90年代末,在多年的發(fā)展過(guò)程中并沒有突破工具型文化的局限,始終將文化作為一種口號(hào)并沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。其營(yíng)銷管理更是與企業(yè)文化脫節(jié),傳統(tǒng)的思維和方法難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的變化。就其在老帽山旅游開發(fā)中的營(yíng)銷管理而言,始終是以簡(jiǎn)單宣傳為主,僅在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行了宣傳,對(duì)于新型的微博微信等新媒體平臺(tái)并沒有過(guò)多的推廣,這種傳統(tǒng)營(yíng)銷管理方式怎能體現(xiàn)創(chuàng)新性的文化?同樣在其投資的鑫鳳房產(chǎn)的鑫鳳家園項(xiàng)目中,其企業(yè)營(yíng)銷管理是完全的跟隨性策略,在營(yíng)銷方式上完全模仿當(dāng)?shù)厝f(wàn)科房產(chǎn)的營(yíng)銷方式,其宣傳方式也完全照搬照抄萬(wàn)科的方式,這是對(duì)企業(yè)文化的一種背離,對(duì)創(chuàng)建品牌,突破原有,注重創(chuàng)新,追求變更,以完美的業(yè)績(jī)回饋百姓的企業(yè)文化沒有絲毫的發(fā)展。類似的問(wèn)題在其多個(gè)投資項(xiàng)目中不斷出現(xiàn),企業(yè)的盈利能力不斷下滑,出現(xiàn)連續(xù)多年的企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)。與大連鑫鳳集團(tuán)同期成長(zhǎng)發(fā)展的大連大洋集團(tuán)卻出現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng),多年來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,市場(chǎng)占用率不斷擴(kuò)大。大連鑫鳳集團(tuán)的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中出現(xiàn)的文化與營(yíng)銷管理背離化的現(xiàn)象一直是企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的重要原因,背離企業(yè)文化的營(yíng)銷管理是對(duì)企業(yè)文化的浪費(fèi),不但會(huì)造成負(fù)增長(zhǎng)還會(huì)加速企業(yè)的衰亡。企業(yè)對(duì)文化的利用和營(yíng)銷管理的調(diào)整也不是簡(jiǎn)單單一方向的,平衡企業(yè)文化與營(yíng)銷管理是企業(yè)發(fā)展獲利的關(guān)鍵。中小企業(yè)的企業(yè)文化是財(cái)富與資產(chǎn),不要只喊口號(hào),營(yíng)銷管理要符合企業(yè)文化,這樣的利用文化發(fā)展?fàn)I銷管理是借勢(shì)乘風(fēng),會(huì)減少企業(yè)的發(fā)展阻力,營(yíng)銷管理是企業(yè)文化影響的重要方面,但并不僅僅是這一方面。改變企業(yè)文化與營(yíng)銷管理脫節(jié)化和背離化并不是我們的最終目的,我們最終的目的是利用文化的形成發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷管理方式,使企業(yè)使命與價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。
五、企業(yè)文化重塑與更好的營(yíng)銷
1.企業(yè)文化的重塑。在總理提出“大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下,創(chuàng)新已是當(dāng)下的時(shí)代主題,因而對(duì)于企業(yè)文化的重塑創(chuàng)新化是一個(gè)新方向。創(chuàng)新是大的方向,在文化重塑過(guò)程中就不得不優(yōu)先考慮創(chuàng)新,對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新不等于徹底放棄以往的企業(yè)文化,而是發(fā)展的繼承。哲學(xué)思維告訴我們要有辯證的否定,企業(yè)文化的重塑也是要辯證的在繼承精華的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。創(chuàng)新是如今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得以發(fā)展的基礎(chǔ),企業(yè)要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不被淘汰,就要將創(chuàng)新的思維植入自己的文化中使其成為企業(yè)的靈魂。創(chuàng)新是企業(yè)文化力量的驅(qū)動(dòng)機(jī),企業(yè)文化重塑一定要向創(chuàng)新化前進(jìn)。[6]企業(yè)文化的功能化是將文化視為具有某種功能的資產(chǎn),而不是將文化視為一種工具停留在空洞的口號(hào)上。重塑企業(yè)文化就是讓我們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的資產(chǎn),形成精神財(cái)富。利用企業(yè)文化的導(dǎo)向與約束等多項(xiàng)功能,企業(yè)能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中積極應(yīng)對(duì)并充分發(fā)揮自我。當(dāng)然企業(yè)文化也有負(fù)面的功能,這也需要企業(yè)家的認(rèn)知,合理利用企業(yè)文化的積極作用克服企業(yè)文化的消極作用。[7]將功能化視為企業(yè)文化重塑的一個(gè)方向也是對(duì)管理者提出的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇共存的,能否抓住機(jī)遇正確重塑,需要的不僅僅是企業(yè)家的勇氣,還需要企業(yè)家過(guò)硬的能力。2.營(yíng)銷管理的重塑。①適應(yīng)化。企業(yè)文化重塑后就需要對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行重塑,文化的改變必然要導(dǎo)致營(yíng)銷管理的改變。營(yíng)銷管理要符合更新過(guò)后的企業(yè)文化,這樣才能充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷管理的驅(qū)動(dòng)力,才能穩(wěn)定助推營(yíng)銷的發(fā)揮,才能帶來(lái)企業(yè)的進(jìn)步。及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷管理使之適應(yīng)化就不會(huì)使文化成為企業(yè)發(fā)展的枷鎖,適應(yīng)化并不是一種新的形式而只是一種修訂。營(yíng)銷管理適應(yīng)企業(yè)文化是必然也是必須的。當(dāng)然營(yíng)銷管理并不僅局限于適應(yīng)企業(yè)文化,適應(yīng)新的時(shí)代變化,適應(yīng)消費(fèi)者新的需求與偏好也是我們努力的關(guān)鍵。適應(yīng)化是一個(gè)方向,具體的轉(zhuǎn)化和利用還需要企業(yè)家的敏銳力和洞察力。②適時(shí)化。時(shí)代是在變化發(fā)展的,市場(chǎng)也是不斷變化的。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的過(guò)程中,把握消費(fèi)者的需要與偏好及時(shí)做好調(diào)整與改變才能做到真正的營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷管理也同樣是適時(shí)化而不是穩(wěn)定不變的,符合新的企業(yè)文化,以新的文化為基礎(chǔ),制度研究實(shí)施符合適時(shí)的營(yíng)銷管理方式。
作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學(xué)
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篇3
一、內(nèi)部營(yíng)銷和企業(yè)文化變革的關(guān)系
內(nèi)部營(yíng)銷是一種觀念和管理哲學(xué),是一種人力資源管理的新思維和新實(shí)踐。因此,要想順利地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷,必須徹底改變員工的價(jià)值觀念和思維方式,打破傳統(tǒng)思想的束縛,只有這樣才能減少變革的成本和阻力。所以,內(nèi)部營(yíng)銷需要塑造與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。
從另一個(gè)方面考慮,內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施的本身也會(huì)促進(jìn)員工價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變,員工思維方式的改變。因?yàn)?,?nèi)部營(yíng)銷中的許多理念,如把工作當(dāng)作產(chǎn)品,把內(nèi)部的上下工序和不同部門之間的服務(wù)對(duì)象當(dāng)作顧客,要有顧客意識(shí)和銷售意識(shí)等等,這些觀念本身就構(gòu)成了企業(yè)文化的重要組成部分。所以說(shuō),內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)行的結(jié)果,也會(huì)產(chǎn)生新型的企業(yè)文化。
因此,企業(yè)文化的變革既是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的條件,又是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷管理的結(jié)果,二者相互促進(jìn),相互強(qiáng)化。
二、與內(nèi)部營(yíng)銷相適應(yīng)的企業(yè)文化的特點(diǎn)
根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵特點(diǎn)可以得出,與內(nèi)部營(yíng)銷相適應(yīng)的企業(yè)文化必須具有以下特點(diǎn):
1、顧客導(dǎo)向。內(nèi)部營(yíng)銷的核心思想就是向內(nèi)部顧客進(jìn)行營(yíng)銷,改變傳統(tǒng)的命令――執(zhí)行模式。在企業(yè)內(nèi)部,每一個(gè)人,每一個(gè)部門都有自己的服務(wù)對(duì)象,既內(nèi)部顧客。同時(shí),企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客,對(duì)待員工也要象對(duì)待外部顧客一樣,做到以人為本。所以,具有內(nèi)部營(yíng)銷特色的企業(yè)文化必須是顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。
2、服務(wù)意識(shí)。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客關(guān)系,而顧客關(guān)系的重要方面就是服務(wù)關(guān)系。因此,內(nèi)部營(yíng)銷要求的企業(yè)文化是服務(wù)型文化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的高層把下一層看作內(nèi)部顧客,向其提供服務(wù),而不是傳統(tǒng)的命令。
3、平等。沒有等級(jí)命令,有的只是銷售。因此,內(nèi)部營(yíng)銷要求的企業(yè)文化是強(qiáng)調(diào)平等的文化,管理人員和一般員工是一種平等的顧客關(guān)系,上下部門和工序間也是顧客關(guān)系。
4、柔性。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)自律,盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以,內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。
5、和諧。和自律相對(duì)應(yīng),內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)和諧管理,而不是強(qiáng)硬的約束。所以,以顧客意識(shí)為調(diào)節(jié)的員工關(guān)系、部門關(guān)系必然要求和諧的工作關(guān)系。
三、變革企業(yè)文化的兩種方式
變革企業(yè)文化的方式有兩種,一種是危機(jī)狀態(tài)下的被動(dòng)變革模式,另一種則是成功狀態(tài)下的主動(dòng)變革模式。在企業(yè)管理的歷史長(zhǎng)河中,這兩種模式是經(jīng)常發(fā)生的。
1、危機(jī)狀態(tài)下的被動(dòng)變革模式
許多成功的企業(yè)在其發(fā)展的頂峰時(shí)期并沒有意識(shí)到企業(yè)文化變革的重要性,它們依然陶醉在昔日的輝煌之中,認(rèn)為過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和文化在未來(lái)的發(fā)展中依然適用,從而喪失了變革的大好時(shí)機(jī)。而當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于生存危機(jī)狀態(tài)時(shí),才猛然發(fā)現(xiàn)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和文化正是企業(yè)所要變革的地方,而且越是成功的文化,就越需要痛苦和艱難的變革。這是一種被動(dòng)式的變革模式,許多企業(yè)在瀕臨絕境時(shí)才意識(shí)到這一點(diǎn)。
例如,1930年的經(jīng)濟(jì)大蕭條讓IBM公司和其它企業(yè)一樣在生存的邊緣徘徊。然而當(dāng)其它公司在以大規(guī)模裁員或減薪來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí),IBM的創(chuàng)始人托瑪斯?沃森卻認(rèn)為“對(duì)機(jī)器的投入可能會(huì)受到市場(chǎng)的影響,而對(duì)員工的投入?yún)s可以創(chuàng)造市場(chǎng)的奇跡”。在這種思想的指導(dǎo)下,IBM向員工發(fā)出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)幾乎是不可思議的承諾“終身雇傭”,并成為美國(guó)首批為雇員提供團(tuán)體人壽保險(xiǎn)、遺囑撫恤金和帶薪休假的公司之一。從此以后,IBM奉行尊重個(gè)人,強(qiáng)調(diào)公司最重要的資產(chǎn)是員工的宗旨。在美國(guó)紐約州的阿蒙克IBM總部的每間辦公室、每張桌子上都沒有任何頭銜字樣,停車場(chǎng)也沒有為高層人員預(yù)留位置,沒有主管專用餐廳,相反管理人員必須尊重員工,員工必須尊重顧客,即使對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如此。公司的行為準(zhǔn)則規(guī)定,任何一位員工都不準(zhǔn)誹謗或貶抑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。IBM的另一個(gè)文化特點(diǎn)是承諾為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),為此,IBM不惜花費(fèi)重金培訓(xùn)員工以確保公司有能力解決顧客在使用產(chǎn)品時(shí)所出現(xiàn)的問(wèn)題。
從上面的例子可以看出處于危機(jī)狀態(tài)的企業(yè)文化變革的一些特征:
(1)被動(dòng)性;(2)激變性;(3)自上而下式的變革。
2、成功狀態(tài)時(shí)主動(dòng)式的企業(yè)文化變革模式
實(shí)施主動(dòng)式文化變革模式的企業(yè)運(yùn)作良好,沒有出現(xiàn)生存危機(jī),但這些企業(yè)卻居安思危、未雨綢繆,根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的不足之處適時(shí)地發(fā)動(dòng)企業(yè)變革(包括文化變革),以競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)。
還是以IBM為例子。1981年4月,杰克?韋爾奇接掌通用電氣公司,成為第8任總裁。當(dāng)時(shí)該公司的市場(chǎng)價(jià)值在所有美國(guó)上市公司中位居第10,年利潤(rùn)15億美元,在照明、電動(dòng)機(jī)和電力等市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。但杰克?韋爾奇卻看出了在上世紀(jì)的80年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將面臨的重大而又快速的轉(zhuǎn)變,高科技和全球性的競(jìng)爭(zhēng)者如雨后春筍般地冒出,品質(zhì)更好的產(chǎn)品和全新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也競(jìng)相出現(xiàn),世界正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。而像通用這樣的大公司卻正在受著官僚文化和大企業(yè)病的嚴(yán)重困擾,企業(yè)適應(yīng)變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上環(huán)境變化的速度,因此,杰克.韋爾奇決定對(duì)公司進(jìn)行企業(yè)變革,其中重點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)文化變革。例如通過(guò)組織的扁平化來(lái)打破官僚文化的束縛,通過(guò)充分授權(quán)和營(yíng)造勇于發(fā)言的氣氛來(lái)發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力,通過(guò)傾聽員工的心聲來(lái)建立一種快速、簡(jiǎn)化和自信的企業(yè)文化等。通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化的一系列變革,通用公司取得了巨人的成功,1995年?duì)I業(yè)額由250億美元提高到700億美元,凈利潤(rùn)由15億美元增加到60億美元。在公司的11個(gè)事業(yè)部中,有8個(gè)事業(yè)部可進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)排行榜。
一般來(lái)說(shuō),成功狀態(tài)時(shí)的企業(yè)文化變革具有如下特點(diǎn):
(1)主動(dòng)性;(2)漸變性和激變性相結(jié)合的變革;(3)自上而下和自下而上相結(jié)合的變革方式。
3、兩種變革方式與內(nèi)部營(yíng)銷相適應(yīng)的企業(yè)文化變革的啟示
實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講本身就是一種變革,不僅是人力資源管理方式的變革,也是企業(yè)文化的一種變革。所以,從作為內(nèi)部營(yíng)銷順利實(shí)施的前提和要求來(lái)講,要根據(jù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)決定采取何種方式。對(duì)以往的研究表明,在企業(yè)變革的實(shí)踐過(guò)程中,被動(dòng)式與主動(dòng)式文化變革在使用的數(shù)量和方式上有著明顯的差異,主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(1)在危機(jī)狀態(tài)下實(shí)施文化變革的企業(yè)數(shù)量明顯多于成功狀態(tài)下的企業(yè)數(shù)量,這主要表現(xiàn)在相關(guān)的案例數(shù)量上,被動(dòng)式文化變革的例子比比皆是,而主動(dòng)式文化變革的例子則非常少見。這也從另外一方面說(shuō)明了,大多數(shù)企業(yè)的變革都是在其贏利狀況發(fā)生根本性的改變后,為了改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況而不得不采取被動(dòng)式的變革措施來(lái)拯救企業(yè)。
(2)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上來(lái)分析,主動(dòng)式文化變革企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)式文化變革企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大得多,被動(dòng)式的變革措施具有一種“死馬當(dāng)做活馬醫(yī)”的味道,對(duì)于變革的發(fā)動(dòng)者來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)很小,而主動(dòng)式文化變革企業(yè)由于是在贏利時(shí)實(shí)施變革,對(duì)于企業(yè)變革的發(fā)動(dòng)者而言存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么處于危機(jī)狀態(tài)實(shí)施文化變革的企業(yè)數(shù)量明顯多于成功狀態(tài)下企業(yè)數(shù)量的原因。
(3)兩種文化變革的模式并無(wú)優(yōu)劣之分,它們從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)文化作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性。企業(yè)文化總是與一定的環(huán)境相聯(lián)系,當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時(shí),原有企業(yè)文化將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的巨大阻礙,企業(yè)文化變革將成為一種必然的選選。
篇4
人力資源管理部門的“產(chǎn)品”是各種選人、用人、育人、留人、激勵(lì)人方案、計(jì)劃、措施和制度。一方面,需要向經(jīng)營(yíng)管理者提供符合本企業(yè)實(shí)際和有一定差異化的“產(chǎn)品”,供他們比較和決策;另一方面,需要針對(duì)相關(guān)利益者的不同層面的需求,提供不同的“產(chǎn)品”,達(dá)到人力資源管理與開發(fā)的目的。國(guó)有企業(yè)人力資源管理部門的主要問(wèn)題之一是“產(chǎn)品”單一,缺乏創(chuàng)新,“產(chǎn)品”不配套。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講,更新所有產(chǎn)品是不可能的,也是企業(yè)文化所不能接受的,因此,整合“產(chǎn)品”,營(yíng)造出不同的“產(chǎn)品”組合,延長(zhǎng)“產(chǎn)品”線,在改革中開發(fā)新“產(chǎn)品”,應(yīng)當(dāng)成為國(guó)有企業(yè)人力資源管理部門重要營(yíng)銷策略。
“產(chǎn)品”的創(chuàng)新離不開人員素質(zhì)的提高,因此,大力培養(yǎng)人力資源管理部門的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力也是國(guó)有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
2.打造“品牌”,融入文化
營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為:品牌以產(chǎn)品為載體,比產(chǎn)品更重要;品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),是聯(lián)系顧客的紐帶,全國(guó)公務(wù)員共同天地[2]。在變革時(shí)期,國(guó)有企業(yè)的人力資源管理部門需要分階段制定一系列的改革方案、措施,擬訂相應(yīng)的管理制度。由于企業(yè)人力資源是支持組織達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的條件和資源保障,而文化整合是企業(yè)管理的最高層次。因此,國(guó)有企業(yè)的這些人力資源“產(chǎn)品”必須具有統(tǒng)一性和連續(xù)性,在相關(guān)利益者特別是廣大員工的心目中形成“品牌”,體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀,并與企業(yè)的文化相融。
3.提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量
人力資源管理部門必須樹立為企業(yè)相關(guān)利益者服務(wù)的觀念,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),在管理中提高服務(wù)質(zhì)量。讓企業(yè)相關(guān)利益者感覺到人力資源管理部門是在為他們工作,而不是他們?yōu)榱诉m應(yīng)人力資源管理部門所提出的要求,而額外付出。必須將營(yíng)銷學(xué)中的對(duì)顧客的認(rèn)知經(jīng)典牢記在心,并付之行動(dòng),即“企業(yè)相關(guān)利益者是企業(yè)最重要的人;不是企業(yè)相關(guān)利益者依靠我們,而是我們依靠企業(yè)相關(guān)利益者;企業(yè)相關(guān)利益者不是我們工作的障礙,是我們的工作目標(biāo),我們不是通過(guò)為他們的服務(wù)而給他們實(shí)惠,而是企業(yè)相關(guān)利益者因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們實(shí)惠;企業(yè)相關(guān)利益者不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人,從來(lái)沒有人會(huì)同員工爭(zhēng)辯而勝利;企業(yè)相關(guān)利益者是把他們的欲望帶給我們的人,我們的工作是為其服務(wù),使他們和我們都得益?!?/p>
關(guān)注員工的滿意度。因?yàn)閱T工的滿意度不僅是檢驗(yàn)人力資源管理部門服務(wù)質(zhì)量的手段,而且有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。人力資源管理實(shí)施的過(guò)程,是員工對(duì)人力資源管理“產(chǎn)品”的消費(fèi)過(guò)程,也是決定員工滿意度的過(guò)程。
4.加強(qiáng)溝通與宣傳
理解和溝通是協(xié)作的必要條件。人力資源管理部門在人力資源管理措施實(shí)施過(guò)程前,必須在與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、直線經(jīng)理進(jìn)行充分的交流和溝通,聽取員工的意見的基礎(chǔ)上,擬訂有關(guān)政策;經(jīng)決策層批準(zhǔn)后,培訓(xùn)有關(guān)人員,指導(dǎo)直線經(jīng)理,使之理解人力資源管理的主要理念。在人力資源管理措施實(shí)施中,人力資源管理部門要提供咨詢和指導(dǎo),及時(shí)處理出現(xiàn)的問(wèn)題,建立反饋機(jī)制。在人力資源管理措施實(shí)施后,要及時(shí)總結(jié),并將信息反饋給有關(guān)部門及人員。
人力資源管理的任何“產(chǎn)品”都需要在企業(yè)相關(guān)利益者中廣泛宣傳,才能為人所理解和接受,才能順利實(shí)施。
5.做好角色轉(zhuǎn)變,樹立新形象
改革是各種利益的再分配。國(guó)有企業(yè)人力資源管理部門在改革時(shí)期無(wú)疑發(fā)揮著重要的作用。作為企業(yè)人力資源、薪酬的全面規(guī)劃者,擬訂企業(yè)政策、制度的立法者,促進(jìn)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào),加強(qiáng)凝聚力的催化者,其他部門的專業(yè)咨詢、服務(wù)顧問(wèn),參與規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,保證政策執(zhí)行的公正、公平的監(jiān)督員,提供周到滿意的支持服務(wù)的服務(wù)員,企業(yè)人力資源管,全國(guó)公務(wù)員共同天地理部門及其人員應(yīng)當(dāng)改變?cè)瓉?lái)的“冷面孔”形象,逐步成為將人力資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合戰(zhàn)略伙伴,能夠建立一套有效的人力資源管理業(yè)務(wù)流程的流程專家,懂得本企業(yè)的專業(yè)知識(shí)、有一定的經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)精通者,能創(chuàng)建和支持變革所需要的環(huán)境,推動(dòng)企業(yè)變革的管理者,保護(hù)員工基本權(quán)益的員工支持者,在企業(yè)人力資源管理的基本理論和方法上造詣?shì)^高的專業(yè)人才,掌握管理技能的培訓(xùn)師,在重大問(wèn)題上獲得高層管理的信任,能處理好各方面人際關(guān)系可信任者。
人力資源管理部門需要加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè),依法依規(guī)辦事,在實(shí)踐中樹立良好形象。在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)人力資源管理部門踏實(shí)工作的優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,公道正派,清正廉潔。做到“對(duì)己清正,對(duì)人公正,對(duì)內(nèi)嚴(yán)格,對(duì)外公平”。
篇5
關(guān)鍵詞:企業(yè)文化 現(xiàn)代營(yíng)銷 作用 前景
西方學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化主要是指體格組織所形成的特有的價(jià)值觀、文化觀、歷史觀和世界觀,是企業(yè)員工習(xí)慣作風(fēng),生活、生產(chǎn)觀念,道德意識(shí)行為的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也是在這樣的文化指導(dǎo)觀念的基礎(chǔ)上確立自我的發(fā)展方向,樹立自我的發(fā)展目標(biāo)。
而國(guó)內(nèi)的學(xué)者普遍認(rèn)為,企業(yè)文化是由員工打造,是所累積而成的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富,是內(nèi)部機(jī)構(gòu)與管理制度的綜合體形態(tài)。簡(jiǎn)單而言,可以從四個(gè)層面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行闡釋:精神層面,制度層面,行為層面,物質(zhì)層面。本文就根據(jù)企業(yè)文化在這四個(gè)層面上的意義,對(duì)企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用進(jìn)行了如下闡述。
一、企業(yè)文化是企業(yè)的形象代言
在現(xiàn)代營(yíng)銷中,特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)主義中國(guó),形象對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要。據(jù)相關(guān)資料顯示,現(xiàn)代營(yíng)銷中80%的成功都源于良好的形象。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神支柱,是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與智慧的結(jié)晶,是全體員工實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,不同的價(jià)值觀、文化背景所形成的不同的企業(yè)文化構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而每一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體都需要面向市場(chǎng),在市場(chǎng)中企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的形象息息相關(guān),產(chǎn)品只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。良好的企業(yè)文化能夠給予公眾良好的企業(yè)形象,從而使得企業(yè)的產(chǎn)品在無(wú)形中被賦予附加值,增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
海爾在廣場(chǎng)上砸冰箱,砸的不只是不好的產(chǎn)品而砸出的是自己的信譽(yù),砸出的是海爾企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品的一種責(zé)任心。這次事件讓公眾明白了海爾企業(yè)文化的本質(zhì)與宗旨,也讓海爾的企業(yè)形象得到了大幅度的提升。企業(yè)文化也企業(yè)形象的一些外在表現(xiàn),例如:企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)、企業(yè)對(duì)外的名片、甚至企業(yè)對(duì)外的文件字體、文件造型等等。企業(yè)形象就如同一個(gè)營(yíng)銷人員,良好的形象能夠讓客戶感到親近、自然,以達(dá)到吸引新客戶,照顧好老客戶的目的。
二、企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的指南針
企業(yè)形象是企業(yè)的一件外衣,則企業(yè)文化就是企業(yè)的內(nèi)涵。這種內(nèi)涵既指引企業(yè)形象的打造也對(duì)企業(yè)的前進(jìn)方向給予指導(dǎo)。有時(shí)候,一句對(duì)外的廣告語(yǔ)就是企業(yè)文化的代言人,真誠(chéng)、感恩之類的言語(yǔ)不乏無(wú)數(shù)。但是,這就是這樣簡(jiǎn)單的言語(yǔ)能夠給企業(yè)的前進(jìn)指明方向。
“全心全意小天鵝”,“科技無(wú)限,創(chuàng)造無(wú)限”,“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,“格力,掌握核心科技”等等形象性宣傳語(yǔ)都是企業(yè)對(duì)公眾的承諾,也是現(xiàn)代營(yíng)銷中的一種勸說(shuō)性營(yíng)銷。此外,之所以說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的指南針,是因?yàn)槠髽I(yè)文化其實(shí)在一定程度上代表企業(yè)決策階層的領(lǐng)導(dǎo)者的思想文化觀念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)前進(jìn)方向的決策者,自然也會(huì)將自我的文化觀念貫徹到企業(yè)文化中來(lái),使得企業(yè)的每一個(gè)員工都明白自己的前進(jìn)方向,明確自我的奮斗目標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷是成王敗寇的典型,只有不斷完善自我的企業(yè)文化,摒棄陳舊的觀念,完善企業(yè)的人才機(jī)制,不斷創(chuàng)新,不斷進(jìn)步,才能夠使得企業(yè)在前進(jìn)過(guò)程中少走彎路,才能立于不敗之地。
三、企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中的核心作戰(zhàn)作用與超越作用
企業(yè)文化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)合理分工、高效運(yùn)作的根本所在。在企業(yè)文化的指導(dǎo)下,企業(yè)員工能夠得到合理分工,相互協(xié)調(diào)使得企業(yè)集中核心力量集體高效作戰(zhàn),使得每一個(gè)員工的能力都得到最大限度的發(fā)揮,做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
同時(shí),企業(yè)文化也是聯(lián)系企業(yè)員工的內(nèi)在情感系統(tǒng),是一種超血緣關(guān)系的文化觀念,能夠使得員工在各種人際關(guān)系網(wǎng)的旗幟下,為企業(yè)的目標(biāo)而不斷奮斗。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,現(xiàn)代營(yíng)銷成為了一個(gè)集體,單槍匹馬的英雄已經(jīng)不復(fù)存在,團(tuán)體作戰(zhàn)才能夠獲得更大的成就。在現(xiàn)代營(yíng)銷中,必須有相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)作戰(zhàn)才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。換句話說(shuō),企業(yè)文化就是凝聚企業(yè)員工的凝聚器。
另外,企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中擁有不斷超越的作用。這個(gè)層面的作品可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋。首先,員工在企業(yè)文化的指導(dǎo)下回不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步,自然也會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)遇,使得現(xiàn)代營(yíng)銷中的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力都得到有效提升。員工能力的不斷增強(qiáng),隨之而來(lái)的就是所占市場(chǎng)份額的不斷增大,繼而引起市場(chǎng)營(yíng)銷的變革與發(fā)展,這被稱作是企業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的助推器。超越的另一個(gè)層面在于,在企業(yè)文化的指導(dǎo)下,企業(yè)員工會(huì)不斷進(jìn)行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),不斷推陳出新并且使得企業(yè)文化不斷與市場(chǎng)相適應(yīng),與現(xiàn)代營(yíng)銷相適應(yīng),促使企業(yè)不斷進(jìn)步,促使企業(yè)不斷創(chuàng)新。
四、結(jié)語(yǔ)
在以“文化”為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)營(yíng)銷成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必不可少的手段。而在現(xiàn)代營(yíng)銷中,企業(yè)的形象在很大程度上決定現(xiàn)代營(yíng)銷的質(zhì)量。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,要使得中國(guó)的企業(yè)在加入WTO之后不斷提升自我的競(jìng)爭(zhēng)力與世界同步就只有不斷充實(shí)自我,發(fā)展自我的企業(yè)文化,增強(qiáng)自我的實(shí)力,力求屹立于世界企業(yè)之林。
參考文獻(xiàn):
篇6
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化 企業(yè)績(jī)效 環(huán)境特點(diǎn) 作用機(jī)制
20世紀(jì)后期以來(lái),企業(yè)文化越來(lái)越受到企業(yè)的重視,企業(yè)逐步將企業(yè)文化建設(shè)作為獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最根本手段。然而企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用過(guò)程和機(jī)制的研究目前仍然很少,對(duì)兩者作用過(guò)程中的控制變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量及其作用機(jī)制的研究嚴(yán)重缺乏,這就導(dǎo)致在實(shí)踐中人們難以對(duì)構(gòu)建怎樣的企業(yè)文化、如何進(jìn)行相關(guān)變量的調(diào)整以提升企業(yè)績(jī)效提供有益的建議,據(jù)此本文試圖研究企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效作用的路徑和過(guò)程,為企業(yè)文化建設(shè)提供有益的建議。
一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用
1.企業(yè)文化的內(nèi)涵
企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問(wèn)題的而樹立形成的,被組織員認(rèn)為有效而共享,并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。埃德加•沙因提出,企業(yè)文化是在企業(yè)成員相互作用的過(guò)程中形成的,為大多數(shù)成員所認(rèn)同的,并用來(lái)教育新成員的一套價(jià)值體系。企業(yè)文化產(chǎn)生于企業(yè)成員發(fā)現(xiàn)了對(duì)解決企業(yè)與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的相當(dāng)有效的某種協(xié)作方式,于是當(dāng)他們以后在處理類似問(wèn)題時(shí),就會(huì)不斷重復(fù)先前的問(wèn)題解決方法,這種協(xié)作方式也內(nèi)化為人們無(wú)意識(shí)的習(xí)慣,形成了企業(yè)文化。
可見,企業(yè)文化就是在企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中逐步形成的核心價(jià)值體系和集體意識(shí),是具有延續(xù)性和共享性的共同認(rèn)知、態(tài)度和行為方式,是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中所凝結(jié)起來(lái)的文化氛圍、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念,并體現(xiàn)在企業(yè)全體員工所共有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和行為方式。因此,企業(yè)文化必須回答企業(yè)與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中必須面臨的幾個(gè)核心問(wèn)題,包括:如何看待顧客;如何看待員工;如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;如何考慮合作;如何考慮對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任;如何考慮成本和利潤(rùn)等。對(duì)這些問(wèn)題具有系統(tǒng)性的明確回答有利于企業(yè)員工間的協(xié)作和工作協(xié)調(diào)。
企業(yè)文化在廣義上可以從三個(gè)層面加以理解,其核心層面是企業(yè)精神文化,包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、價(jià)值取向,以及由此體現(xiàn)的企業(yè)員工的共同追求、共同意志、共同情感等,這是企業(yè)精神層面。企業(yè)的精神進(jìn)一步外化為企業(yè)的制度文化,包括企業(yè)的規(guī)章、規(guī)范,以及滲透到員工思想所共同遵循的道德觀念、行為準(zhǔn)則等。企業(yè)文化的最外層和表層是企業(yè)的物質(zhì)文化,包括企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)特色等等。在本文中企業(yè)文化是從狹義加以理解的,即企業(yè)文化是由企業(yè)共享的核心價(jià)值觀念。
2.企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制
企業(yè)文化不僅直接影響企業(yè)員工的行為,而且有利于企業(yè)核心能力或核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳承,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的維持。其作用機(jī)制如圖1所示,企業(yè)文化首先通過(guò)企業(yè)行為的中介作用進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效,即企業(yè)文化企業(yè)行為企業(yè)績(jī)效。前面已經(jīng)提出企業(yè)文化是員工間固有的協(xié)作方式,企業(yè)文化通過(guò)員工間的互動(dòng)將企業(yè)文化傳播、內(nèi)化到企業(yè)員工中去,直接規(guī)范企業(yè)員工的行為,并進(jìn)而影響企業(yè)的績(jī)效。最近的研究認(rèn)為,企業(yè)得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展依賴于其核心競(jìng)爭(zhēng)能力,而企業(yè)文化對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力有最為直接的影響。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分為三個(gè)層次:首先是產(chǎn)品層,包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)能力等;其次是制度層,包括企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度等;最后是核心層,包括以企業(yè)理念、企業(yè)形象、發(fā)展目標(biāo)等。從三個(gè)層次的關(guān)系可以看出,企業(yè)文化處于競(jìng)爭(zhēng)能力核心層次的地位,事實(shí)上,企業(yè)文化影響企業(yè)能力的方方面面,有利于企業(yè)能力的培育和維持,并通過(guò)企業(yè)能力的培育和維持進(jìn)而影響企業(yè)的行為,最終保證企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn),其作用關(guān)系和路徑如圖1所示,即企業(yè)文化企業(yè)能力企業(yè)行為企業(yè)績(jī)效。
因此,企業(yè)文化通過(guò)兩條路徑影響企業(yè)績(jī)效:一是通過(guò)直接規(guī)范約束企業(yè)員工的行為影響企業(yè)績(jī)效,二是通過(guò)企業(yè)能力的培育進(jìn)而影響企業(yè)員工的行為和企業(yè)的績(jī)效。通過(guò)這兩條路徑,企業(yè)文化成為企業(yè)的粘合劑,引導(dǎo)、激勵(lì)和約束員工行為,使員工目的明確、行為協(xié)調(diào)一致,形成強(qiáng)大的凝聚力。
二、企業(yè)文化的生成和變革
1.企業(yè)文化的生成
企業(yè)文化是在一定的社會(huì)、文化環(huán)境影響下,經(jīng)過(guò)企業(yè)的長(zhǎng)期倡導(dǎo)和員工的積極認(rèn)同、實(shí)踐與創(chuàng)造所形成的價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)特色、管理風(fēng)格等的綜合。企業(yè)文化作為價(jià)值體系和行為方式滲透在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)管理中,是企業(yè)的精神支柱,形成企業(yè)的管理傳統(tǒng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)文化的生成動(dòng)力源于企業(yè)降低內(nèi)部交易成本、擴(kuò)大企業(yè)邊界、提高盈利能力的需要,歸根到底是企業(yè)生存發(fā)展的需要。一方面,優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)生存發(fā)展將產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用,而另一方面,如果企業(yè)文化沒有隨著外部環(huán)境的變化而進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展,不合時(shí)宜的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展將產(chǎn)生消極作用,甚至可能成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
2. 企業(yè)文化的變革
前文已經(jīng)指出,企業(yè)文化是在一定環(huán)境條件下形成的,因此環(huán)境的特點(diǎn),以及環(huán)境的變化要求企業(yè)文化的變革。環(huán)境本質(zhì)上具有變化或不確定性的特征。在穩(wěn)定環(huán)境下,企業(yè)可以依賴已有的文化基于已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出決策,而在環(huán)境變化的條件下,這樣知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)甚至文化就可能失靈。Tushman和O’Reilly將企業(yè)環(huán)境不確定性的直接來(lái)源可歸結(jié)為兩個(gè),一是企業(yè)的成長(zhǎng)本身所帶來(lái)的周期性變化,企業(yè)最初圍繞單一產(chǎn)品通過(guò)橫向和縱向維度的規(guī)模擴(kuò)張,形成基于本地的輸入輸出系統(tǒng);隨著企業(yè)的成長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模的變大,企業(yè)不可避免要進(jìn)入新的市場(chǎng),從單一產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)大到多產(chǎn)品生產(chǎn),必然需要戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化等方面的相應(yīng)調(diào)整,采用新的結(jié)構(gòu)和文化。
第二個(gè)是更為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)背景的周期性變化,隨著新產(chǎn)品或新服務(wù)被市場(chǎng)所接受引發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)的大量創(chuàng)新,此時(shí)企業(yè)面對(duì)的新產(chǎn)品和新服務(wù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng);在某一時(shí)間點(diǎn),一種技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)組合發(fā)展為“主流設(shè)計(jì)”,成為客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn),相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和分配渠道則緊隨其后,企業(yè)必須容納主流設(shè)計(jì)進(jìn)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以降低成本,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,行業(yè)管制政策、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境都可能直接、間接地影響企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和文化。在環(huán)境的變化面前,企業(yè)要開辟新的技術(shù)軌道,開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)以進(jìn)入新市場(chǎng),這就需要更為根本的企業(yè)文化的變革。
三、構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化
1.當(dāng)前的環(huán)境特點(diǎn)
由上述分析可知,環(huán)境特點(diǎn)是企業(yè)文化建設(shè)的重要控制變量,環(huán)境特點(diǎn)影響著企業(yè)文化的構(gòu)建。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,特別是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,以及國(guó)際政治格局的變化,全球經(jīng)濟(jì)一體化程度不斷加深,技術(shù)變化速度日益加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)日益富于變化的當(dāng)前環(huán)境特點(diǎn),企業(yè)必須加快知識(shí)更新速度,推動(dòng)持續(xù)的創(chuàng)新,以在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存。企業(yè)中的管理實(shí)踐變革,必然帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)生活方式的變革挑戰(zhàn),在此背景下,企業(yè)文化的變革勢(shì)在必行,只有企業(yè)的價(jià)值觀和行為方式改變了,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的變革創(chuàng)新。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,鼓勵(lì)學(xué)習(xí)的文化已經(jīng)成為日漸重要的課題。
2.學(xué)習(xí)導(dǎo)向
不同于個(gè)體學(xué)習(xí),組織學(xué)習(xí)不僅是知識(shí)和信息的搜索和新方法的嘗試,而且是組織中的知識(shí)、信息處理和共享的集體學(xué)習(xí)過(guò)程和機(jī)制,組織學(xué)習(xí)與環(huán)境變化高度相關(guān),其目的就是要解決企業(yè)與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中所出現(xiàn)的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)等問(wèn)題,以適應(yīng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。自20世紀(jì)50年代提出組織學(xué)習(xí)的概念至今,對(duì)組織學(xué)習(xí)的研究已從心理、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等多方面進(jìn)行了研究和探討。組織學(xué)習(xí)被認(rèn)為是形成未來(lái)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。這種不同于個(gè)體學(xué)習(xí)的機(jī)制要求組織通過(guò)學(xué)習(xí)持續(xù)地提高產(chǎn)品、技術(shù)和管理的創(chuàng)新能力,并提升企業(yè)的績(jī)效,促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展。
事實(shí)上,富于變化的環(huán)境必然導(dǎo)致核心能力的不斷修正,Leonard-Barton(1992)指出,在富于變化的新環(huán)境條件下,如在新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域,包括企業(yè)文化在內(nèi)的核心能力很可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵慕┗?阻礙企業(yè)在變化的環(huán)境中生存和發(fā)展。據(jù)此,Teece等(1997)提出,企業(yè)應(yīng)發(fā)展“動(dòng)態(tài)能力”,以適應(yīng)富于變化的環(huán)境。學(xué)習(xí)導(dǎo)向有助于動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)。學(xué)習(xí)導(dǎo)向本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的傾向,這一的傾向形成的背景是環(huán)境持續(xù)變化的壓力,同時(shí)要求在企業(yè)內(nèi),員工需要持續(xù)地把以往開展活動(dòng)所依循的思維方式放到一邊,對(duì)組織工作保持審視的態(tài)度,通過(guò)彼此開放式地集體學(xué)習(xí)和知識(shí)分享,尋求更為優(yōu)化的問(wèn)題解決方法,以適應(yīng)環(huán)境變化的要求??梢?學(xué)習(xí)導(dǎo)向有助于提升組織對(duì)外界環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力, 確保戰(zhàn)略的適用性與即時(shí)性。如圖2所示,在環(huán)境富于變化的條件下,學(xué)習(xí)型企業(yè)文化通過(guò)動(dòng)態(tài)能力、企業(yè)行為的中介作用提升企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的能力。
3.學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵
彼得•圣吉提出構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的五項(xiàng)“修煉”方法 , 即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團(tuán)體學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考,五項(xiàng)修煉的本質(zhì)就是要培育學(xué)習(xí)型的組織文化。每一項(xiàng)修煉都以前一項(xiàng)修煉為基礎(chǔ),需要精心加以組織,以形成組織持續(xù)發(fā)展的合力,尤其是需要領(lǐng)導(dǎo)者的大力推進(jìn),如果組織領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度消極,那么企業(yè)成員將可能退回到彼此以及對(duì)組織的不信任的“自我防衛(wèi)”的狀態(tài),不能真正把自己與組織的命運(yùn)聯(lián)系到一起。
構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化對(duì)于傳統(tǒng)的科層制為特點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大調(diào)整,傳統(tǒng)等級(jí)制的企業(yè)文化向?qū)W習(xí)型企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變過(guò)程是一種根本性的脫胎換骨式的改造,不僅會(huì)由于要求個(gè)人轉(zhuǎn)變而遭遇心理上的防衛(wèi)和抵抗,而且更為重要的是會(huì)觸犯許多人的既得利益。因此,構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化,首先要求領(lǐng)導(dǎo)者自身進(jìn)行真正轉(zhuǎn)變,并讓渡利益和權(quán)力,領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變是學(xué)習(xí)型企業(yè)文化能否獲得成功的關(guān)鍵,相反,如果通過(guò)建立在威權(quán)基礎(chǔ)上的行政命令來(lái)強(qiáng)制推行,必然引發(fā)企業(yè)成員廣泛的反抗,尤其是形成心理上的“自我防衛(wèi)”,使得自我超越、改善心智模式、共享愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考都不可能實(shí)現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
本文首先討論了企業(yè)文化的內(nèi)涵并提出了企業(yè)文化影響企業(yè)績(jī)效的內(nèi)在作用機(jī)制,明確了核心能力和企業(yè)行為作為中介變量的作用,在此基礎(chǔ)上研究了作為控制變量的環(huán)境特點(diǎn)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的影響,提出在當(dāng)前新的環(huán)境條件下企業(yè)文化建設(shè)的任務(wù)是要建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化,并具體研究了學(xué)習(xí)型企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制以及構(gòu)建學(xué)習(xí)型文化的關(guān)鍵點(diǎn)。本文研究理清了企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制,強(qiáng)調(diào)了建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的重要性,并提出當(dāng)前學(xué)習(xí)型文化建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn),不僅具有一定的理論意義,而且對(duì)企業(yè)管理者具有重要的參考價(jià)值。
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篇7
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵、模式及策略
所謂文化營(yíng)銷是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用文化資源,通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值,在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。
文化營(yíng)銷模式是指跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)的消費(fèi)文化存在不同程度差異時(shí)的相應(yīng)處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析,文化差異可分為三類,即:兩種文化間互不相關(guān);兩種文化相互構(gòu)成威脅;兩種文化可以相互學(xué)習(xí)并成為革新的機(jī)會(huì)或產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受到文化差異假設(shè)的啟發(fā),筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷模式可分為三種:文化順應(yīng)模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應(yīng)模式是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取主動(dòng)適應(yīng)策略,對(duì)本身的既有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行積極改造,以求獲得“準(zhǔn)本土企業(yè)”的身份,從而避免與目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)的沖突;文化借用模式是指企業(yè)利用目標(biāo)市場(chǎng)文化進(jìn)行文化營(yíng)銷,使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價(jià)值觀為中心,在營(yíng)銷活動(dòng)中傳播自身文化,以求達(dá)到文化認(rèn)同。
而從具體的操作層面上講,文化營(yíng)銷的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷四個(gè)營(yíng)銷組合要素。
下文以同仁堂集團(tuán)為案例,從其具體文化營(yíng)銷策略入手,分析其采用的文化營(yíng)銷模式,并從文化營(yíng)銷模式層面提出優(yōu)化對(duì)策,以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)施文化營(yíng)銷,加快國(guó)際化步伐。
二、同仁堂集團(tuán)的文化營(yíng)銷策略詮析
北京同仁堂集團(tuán)始創(chuàng)于1669年,至今已有343年的歷史。截至2011年,同仁堂集團(tuán)在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)開辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地,產(chǎn)品銷往海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三百多年里,同仁堂形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在國(guó)際化進(jìn)程中,同仁堂中醫(yī)藥文化成為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚。從文化營(yíng)銷角度看,具體策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
(一)產(chǎn)品策略
同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學(xué)工藝、對(duì)癥合理用藥”的質(zhì)量文化,嚴(yán)格堅(jiān)持“炮制必依古法,購(gòu)料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則,成為國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國(guó)際化進(jìn)程中,除了營(yíng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化,同仁堂還進(jìn)行了其他的努力:迎合時(shí)代需求,樹立“制藥出京”新理念;積極調(diào)整處方工藝,適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)文化;因地制宜,精心調(diào)整包裝、品名等;及時(shí)變通。以不同身份進(jìn)入各目標(biāo)市場(chǎng)等。
㈢價(jià)格策略
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品價(jià)格差異不僅來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀等息息相關(guān)。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn),這便構(gòu)成了其高附加值的基礎(chǔ)。目前國(guó)際藥物市場(chǎng)上開始流行綠色天然藥物,越來(lái)越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品,他們的研發(fā)行為增加了本地居民對(duì)中醫(yī)藥信息的了解,奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化的認(rèn)知基礎(chǔ)。同仁堂集團(tuán)作為質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)良好的“老字號(hào)”品牌,產(chǎn)品文化附加價(jià)值更不待言。
(三)分銷渠道策略
同仁堂集團(tuán)通過(guò)藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費(fèi)者接觸,提品和服務(wù),同時(shí)通過(guò)各種方式營(yíng)造中醫(yī)藥文化氛圍,把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺(tái),讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受獨(dú)具魅力的中醫(yī)藥文化,其措施有:門店選址與裝潢統(tǒng)一化;內(nèi)聘外引儲(chǔ)備專業(yè)人才,培養(yǎng)高度的企業(yè)認(rèn)同度;保持便民服務(wù),尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。
(四)促銷策略
同仁堂集團(tuán)堅(jiān)持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略,開展了豐富多彩的促銷活動(dòng)。一是重視公共關(guān)系,樹立良好的企業(yè)形象,如利用重大節(jié)日出版報(bào)紙專版,舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動(dòng);以孔子學(xué)院為平臺(tái),通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生講座,拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營(yíng)銷。精湛的醫(yī)術(shù)、誠(chéng)摯的服務(wù)為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之?dāng)U大。三是開展多種形式的銷售促銷活動(dòng),如滿額抽獎(jiǎng)、VIP增值服務(wù)等。
三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策思考
縱觀同仁堂的文化營(yíng)銷策略可知,同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化的關(guān)系時(shí),并非單純地順應(yīng)、借用或滲透,而往往是多種文化營(yíng)銷模式并用,這對(duì)于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進(jìn)的地方。具體看來(lái),同仁堂的產(chǎn)品策略傾向于文化順應(yīng)模式,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化、價(jià)值觀、藥品標(biāo)準(zhǔn)等采取主動(dòng)適應(yīng)錯(cuò)誤略,從而避免產(chǎn)生沖突;分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式,以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心,在渠道建設(shè)與管理、促銷的各個(gè)層面進(jìn)行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播,力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同;而文化借用模式使用相對(duì)較少。事實(shí)上,文化借用模式較之文化順應(yīng)模式與文化滲透模式更易于引起消費(fèi)者的共鳴,妥當(dāng)結(jié)合這三種營(yíng)銷模式,必將進(jìn)一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營(yíng)銷取得更好的效果。
(一)深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵,結(jié)合東道國(guó)文化傳統(tǒng),整合企業(yè)文化資源
文化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。在中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中,企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化,也包括企業(yè)所在國(guó)的文化傳統(tǒng),還包括東道國(guó)的意識(shí)形態(tài)。因此,中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面:一是加強(qiáng)對(duì)《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究,凝練其精華;同時(shí)大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識(shí),豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化,為更有效指導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵基礎(chǔ);二是在國(guó)際化進(jìn)程中,中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步挖掘東道國(guó)的文化內(nèi)涵,采取文化借用模式,使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。近年來(lái)西方世界回歸自然和重視保健的消費(fèi)觀念業(yè)已逐步形成,這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合,這樣的理念可以融入文化營(yíng)銷的任何一個(gè)要素當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上,東道國(guó)文化理念的具體載體,如詩(shī)歌、格言警句等也可以為我們所用,作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標(biāo)語(yǔ);東道國(guó)重大的節(jié)日活動(dòng)也是開展中醫(yī)藥文化營(yíng)銷的極好時(shí)機(jī)。
(二)運(yùn)用文化營(yíng)銷,傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及科技創(chuàng)新進(jìn)展
中醫(yī)藥海外經(jīng)營(yíng)雖然有所進(jìn)展,然而尚未拿到進(jìn)軍全球主流市場(chǎng)的通行證,其問(wèn)題的關(guān)鍵在于這些藥品無(wú)法通過(guò)FDA認(rèn)證,國(guó)外中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國(guó)際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話語(yǔ)體系下,中醫(yī)甚至被貼上“偽科學(xué)”的標(biāo)簽。然而,中醫(yī)和西醫(yī)是兩門不同的學(xué)科,中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史,其療效也已被反復(fù)驗(yàn)證,把中醫(yī)納入西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)體系下進(jìn)入評(píng)判是否合理本身就值得商榷。因此,制定適合自身特點(diǎn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系,并采取文化滲透的模式,逐步讓東道國(guó)接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。
此外,中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求,也是值得思考的問(wèn)題。為此,從文化順應(yīng)模式出發(fā),一方面,做好市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品;另一方面,堅(jiān)持科技創(chuàng)新,改變過(guò)度依賴祖方進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)狀,加大對(duì)中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過(guò)文化營(yíng)銷向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)展,有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。
(三)推廣中西醫(yī)結(jié)合療法,建立和諧醫(yī)療文化
篇8
論文關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷;品牌;4P
文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言,文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容:一是文化適應(yīng),即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì),在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn),避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略,其作用可以概括為:塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì),打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;建立良好的企業(yè)文化,為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容;追求社會(huì)營(yíng)銷,提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。
一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(一)文化觀念一般化
我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品,這些最能看的見、摸的著的東西,而對(duì)于企業(yè)的理念,卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西,而忽略不計(jì),至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后,成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因;習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情,卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻不集中精力研究消費(fèi)者,企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念,造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象,卻不重視創(chuàng)造信譽(yù),建立企業(yè)文化,更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。
(二)文化營(yíng)銷廣告化
有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣,有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品,也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的,同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量,可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下,各企業(yè)踴躍試之,步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次,廣告大戰(zhàn)愈演愈烈,一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng),盲目的追求新、奇、特,設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告,以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí),廣告是可以提高企業(yè)的知名度,而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷,通過(guò)把獨(dú)特的文化理念,滲透到產(chǎn)品當(dāng)中,通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品,顧客可以得到精神需求的滿足,同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè),這樣做廣告才能達(dá)到目的。
(三)文化營(yíng)銷泛化
企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行,這幾乎是為大家所公認(rèn)的,但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷,是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理,而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求,而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù),使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng),而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié),核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題,古語(yǔ)說(shuō):“言而無(wú)信,行之不遠(yuǎn)”,華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞,對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
(四)文化營(yíng)銷單一化
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó),不僅是手機(jī)行業(yè),還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量,價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中,中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失,實(shí)力在削弱,最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例,由于受傳統(tǒng)文化思維的影響,以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響,白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū),即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷,于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是,這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
(五)文化營(yíng)銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體,包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營(yíng)銷策略:“4P+文化”
(一)“Product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”,從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層:第一層是質(zhì)量,第二層是服務(wù),第三層是是精神,而文化營(yíng)銷就是精神層次上的,所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中,做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合,從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu),突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度,同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái),推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品,以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于
(二)“Price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一,直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異,不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向,這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?,F(xiàn)階段,我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征,既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理,又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理,還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。
(三)“Promotion+文化”策略
文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝,賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵,將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新,并通過(guò)規(guī)?;倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體,增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值,從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。
1、從選擇方面來(lái)說(shuō)
(1)促銷時(shí)間的選擇,中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如,端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日,使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴,從而提升產(chǎn)品的銷售;(2)促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候,可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng),例如,廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn);(3)代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候,盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的,因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。
2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)
促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷,事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí),再融入新的商業(yè)元素,實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新,品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí),開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合,受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷,營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流,潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi),消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞,比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化,日本的卡通文化等等,因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。
(四)“Place+文化”策略
文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝,賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵,將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新,并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體,增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值,從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。
篇9
網(wǎng)絡(luò)興起,或許就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)受寵。汽車行業(yè)緊跟審時(shí)度勢(shì),踩著市場(chǎng)潮流加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行列中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,通過(guò)軟文對(duì)車企的描述,打造良好的口碑,適應(yīng)網(wǎng)民要求,用精簡(jiǎn)的文字,借事論事,用生動(dòng)形象的語(yǔ)句,引起讀者的興趣,對(duì)車企文化感興趣。
“如今漫天飛的網(wǎng)絡(luò)廣告,難以吸引到趨于理性的網(wǎng)友,加之對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信譽(yù)度和滿意度不斷降低,其效果定然降低,與此同時(shí),企業(yè)對(duì)軟文營(yíng)銷實(shí)質(zhì)還沒 有足夠深刻的認(rèn)識(shí),沒有長(zhǎng)期的針對(duì)性的營(yíng)銷策劃,造成目標(biāo)不明確,效果不明顯,并不能達(dá)到軟文營(yíng)銷的目的。”對(duì)此,眾多軟文營(yíng)銷專業(yè)人士憂心忡忡地發(fā)表自己的評(píng)論。
通過(guò)軟文營(yíng)銷傳播,創(chuàng)造營(yíng)銷新境界。為了早日使消費(fèi)者享受到車企文化,進(jìn)行軟文的營(yíng)銷傳播,為更多消費(fèi)者提供更加優(yōu)越的理解方式。通過(guò)軟文的描寫,既可以宣傳汽車行業(yè)的情況,也可以宣傳汽車廠商的信息。進(jìn)行軟文優(yōu)化,設(shè)定相應(yīng)的關(guān)鍵詞,網(wǎng)民就可以通過(guò)搜索引擎檢索來(lái)尋找自己所需要的信息,通過(guò)軟文的引導(dǎo)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè),提升信息的“知名度”。
現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式方法已經(jīng)越來(lái)越多,但真正能夠起到很好效果,或者比較輕松的營(yíng)銷推廣的方法卻并不多見,而軟文營(yíng)銷便是其中一種,目前,已經(jīng)有越來(lái)越多的人開始關(guān)注并且研究軟文了,但是依然還是有很大的一部分人對(duì)軟文很不感冒,或者由于不去想辦法,又或者找不到合適的方法,因此感到困難重重。
流量為王,軟文營(yíng)銷推廣車企文化,將軟文放到網(wǎng)上,進(jìn)行網(wǎng)上的推廣,可以更好的引起人們的注意。軟文有一定的閱讀性,當(dāng)軟文營(yíng)銷與車企文化相結(jié)合,投入到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,宣傳的力度大大增加。
篇10
1.STP策劃更加精細(xì)。
眾多的實(shí)踐表明,在多層次、多元化的消費(fèi)市場(chǎng)中,STP理論(市場(chǎng)細(xì)分segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)targeting、市場(chǎng)定位positioning)能夠幫助只有有限的資源能力,相對(duì)較低的技術(shù)水平,競(jìng)爭(zhēng)能力缺乏的中小型企業(yè),找準(zhǔn)自己的定位,在一定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),將自己的產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確地定位到目標(biāo)市場(chǎng)中去。更主要地來(lái)講,更精細(xì)化的STP策劃可以協(xié)助中小型企業(yè)在一些大型企業(yè)無(wú)暇顧及的領(lǐng)域充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì),集中資源滿足特定的市場(chǎng)需求,以贏得更好的市場(chǎng)利益。
2.注重營(yíng)銷傳播的整合。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)中,品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),但往往受到渠道、價(jià)格、包裝等眾多因素的制約,因此企業(yè)需要開辟多種營(yíng)銷傳播的途徑,如“免費(fèi)試用+在線營(yíng)銷”的整合,或者是“線上傳播+線上營(yíng)銷”的整合等等,多種整合方式相結(jié)合有助于快速有效地在市場(chǎng)中占得先機(jī),維持資金鏈和現(xiàn)金流通的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷傳播更注重的是使企業(yè)以最小的投資謀取最大的利益,傳播是一種方式,選好媒介也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
3.充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。
品牌傳播與品牌營(yíng)銷整合的一個(gè)有效途徑便是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境日漸趨向于成熟,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒介有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):媒介屬性、社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益得到體現(xiàn)。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒介為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供了一個(gè)良好的品牌傳播的平臺(tái)。
4.建立伙伴關(guān)系。
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,為了減少風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和節(jié)約成本,大多數(shù)紛紛結(jié)盟,一起開展?fàn)I銷活動(dòng)。這不失為避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)又求得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的好辦法。中小型企業(yè)大多規(guī)模較小,底子不是很厚,自我發(fā)展的能力比較差,難以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由此看來(lái),與其它企業(yè)建立良好的合作伙伴關(guān)系將有利于企業(yè)今后的發(fā)展。如果是與大企業(yè)結(jié)盟,甚至可以得到大企業(yè)提供的資金支持和技術(shù)支持,從而能夠?yàn)橹行⌒推髽I(yè)日后的技術(shù)進(jìn)步和自身的發(fā)展鋪平道路。
5.綜合營(yíng)銷成本分析。
在當(dāng)下的市場(chǎng),供大于求,沒有良好的消費(fèi)環(huán)境。原材料價(jià)格大幅度上升伴隨著勞動(dòng)力資源面臨短缺,供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。許多企業(yè)在成本上進(jìn)行控制,主要控制的方面有:廣告投資成本、產(chǎn)品原料成本、品牌投資。如在廣告成本上,要對(duì)廣告效果進(jìn)行深入的分析,采取適合的廣告模式,以最少的廣告投資取得最佳的廣告效果,為企業(yè)贏得良好的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下中小企業(yè)營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)型
與大企業(yè)相比,中小型企業(yè)在提升社會(huì)就業(yè)率、滿足客戶多種消費(fèi)需求方面有一定的差距。因此,在企業(yè)營(yíng)銷管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新也是促進(jìn)中小型企業(yè)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型的重要途徑。
1.營(yíng)銷觀念的變化。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容由營(yíng)銷觀念決定,某種程度上,營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)未來(lái)的走向。許多中小型企業(yè)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單的推銷和廣告,這其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)錯(cuò)誤理解,而在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)分析定位方面,一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也不夠充足。中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)立足于消費(fèi)者的需求上,不斷追求產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)步與創(chuàng)新,提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.營(yíng)銷人員的變化。
營(yíng)銷人員的管理上出了問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致人員流失的現(xiàn)象。營(yíng)銷人員在企業(yè)中處于一個(gè)重要的位置,手中把控著客戶資源、銷售渠道信息以及其他公司銷售資料,他們的工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷人員采取合理的激勵(lì)政策,適當(dāng)提高營(yíng)銷人員的工作積極性。如加入業(yè)績(jī)考核后的獎(jiǎng)勵(lì)政策、適當(dāng)設(shè)立營(yíng)銷月額度目標(biāo)等方式,同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策的全面執(zhí)行,薪酬承諾的及時(shí)承兌,對(duì)提高營(yíng)銷人員忠誠(chéng)度和歸屬感有著非常巨大的促動(dòng)作用。
3.營(yíng)銷組織設(shè)置的變化。
企業(yè)的營(yíng)銷組織體系包含組織結(jié)構(gòu)與制度兩部分,健全的營(yíng)銷組織體系必須考慮到組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度,要遵循“量身定做”的原則。從市場(chǎng)實(shí)踐看來(lái),中小型企業(yè)更適合采用集權(quán)制。中小型企業(yè)覆蓋區(qū)域性市場(chǎng)的特點(diǎn)更有利于高層的決策,因此應(yīng)由高層掌控決策權(quán),以保證決策質(zhì)量,做到營(yíng)銷的正規(guī)化,提高企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效率。
4.品牌形象提升方面的變化。
良好的企業(yè)品牌形象代表著企業(yè)品牌良好口碑的積累,可以提高客戶的占有率,形成品牌優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立并發(fā)展名牌,品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化是必不可少的。要提升企業(yè)的品牌形象就必須抓住產(chǎn)品的與眾不同之處,并以此進(jìn)行核心定位,緊抓消費(fèi)者的心理,將品牌形象感性地描繪出來(lái),與網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。
5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。
一般來(lái)說(shuō),中小型企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量,能夠維持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入,促進(jìn)就業(yè)。但在另一方面,企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后、經(jīng)濟(jì)效益差的缺陷也使得中小型企業(yè)難以與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)抗衡。因此,中小型企業(yè)應(yīng)充分挖掘自身能迅速融入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)一面,根據(jù)自身特點(diǎn),制定合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
6.營(yíng)銷利益關(guān)注方面的變化。
隨著社會(huì)生活的發(fā)展,消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的需求,市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)大,企業(yè)之間也在不斷地?fù)屨际袌?chǎng)份額。中小型企業(yè)相比大企業(yè)而言,沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以營(yíng)銷利益的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在更為細(xì)分的市場(chǎng)中,避開與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng),以產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)贏取品牌知名度,從而獲取更多的利益。企業(yè)不僅僅只是注重營(yíng)銷利益,更需要考慮到品牌口碑的積累,兩者相輔相成。
7.渠道與促銷方面的變化。
因經(jīng)濟(jì)理念落后、企業(yè)信用低,大多企業(yè)的營(yíng)銷渠道并沒有得到良好的擴(kuò)展。目前,許多中小型企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn),正從單一的銷售渠道慢慢地向多種渠道擴(kuò)展,并引進(jìn)更多專業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查,從渠道的模式、中間商的數(shù)目、構(gòu)建的條件出發(fā),設(shè)計(jì)更為有利于市場(chǎng)拓展的銷售渠道。
8.服務(wù)方面的變化。
現(xiàn)今,市場(chǎng)上更需要的是更為細(xì)化的服務(wù),中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這點(diǎn),拓展更多的服務(wù)渠道,打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸,也可以適當(dāng)考慮服務(wù)方向的轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的方向。
三、結(jié)語(yǔ)
熱門標(biāo)簽
企業(yè)文化 企業(yè)管理論文 企業(yè)會(huì)計(jì)論文 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的價(jià)值觀 企業(yè)文化論文 企業(yè)倫理論文 企業(yè)安全論文 企業(yè)融資論文 企業(yè)經(jīng)營(yíng)論文 心理培訓(xùn) 人文科學(xué)概論
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