導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場(chǎng)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結(jié)合近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。有關(guān)醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，尤其是人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)的買家開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的主體地位，有關(guān)部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)始引入國(guó)際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始引入大批量營(yíng)銷方面的人才，實(shí)施一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，用來(lái)提升藥品在市場(chǎng)內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場(chǎng)的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營(yíng)銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)同樣具有特殊性。為了滿足市場(chǎng)的個(gè)性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開(kāi)始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開(kāi)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求分析

根據(jù)有關(guān)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥市場(chǎng)有關(guān)營(yíng)銷部門對(duì)于人才的需求量處于市場(chǎng)招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)情況來(lái)看，不論從初級(jí)的營(yíng)銷人員或營(yíng)銷經(jīng)理等高級(jí)營(yíng)銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無(wú)法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員的需求量在未來(lái)5～8年會(huì)持續(xù)保持上漲趨勢(shì)。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對(duì)營(yíng)銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展提出新的難題。結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務(wù)員）、中層（也稱營(yíng)銷管理人員）、高層（也稱營(yíng)銷高管）3個(gè)種類?；鶎尤藛T主要負(fù)責(zé)對(duì)新上線的藥品進(jìn)行整理、清點(diǎn)庫(kù)存，同時(shí)需要對(duì)外發(fā)展業(yè)務(wù)，向有藥品需要的人進(jìn)行有針對(duì)性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場(chǎng)發(fā)展中，由于市場(chǎng)對(duì)于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點(diǎn)。中層人才是指在營(yíng)銷活動(dòng)中，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為相關(guān)基層人才提供營(yíng)銷策劃，由于醫(yī)藥市場(chǎng)的變化趨勢(shì)較快，因此需要中層營(yíng)銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的特點(diǎn)[2]。高層營(yíng)銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷專業(yè)專家，主要針對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)者提出的策劃，進(jìn)行后期的填充或修改，該層人員目前在市場(chǎng)中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場(chǎng)的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營(yíng)銷人才的分類進(jìn)行的市場(chǎng)需求量分析，下述將結(jié)合市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷人才的內(nèi)外差別，分析市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷人員在市場(chǎng)中屬于流動(dòng)性人才，相比于其他類型的服務(wù)行業(yè)，流動(dòng)型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動(dòng)量的不斷提升，結(jié)合市場(chǎng)具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢(shì)，只有優(yōu)秀的營(yíng)銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠(yuǎn)。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為了提升醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員與市場(chǎng)發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領(lǐng)域、崗位3個(gè)方面，采用明確醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)[3]。其一，采用市場(chǎng)調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)幾大知名企業(yè)對(duì)人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場(chǎng)銷售渠道等，明確有關(guān)醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行自身能力的分析，實(shí)現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對(duì)自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營(yíng)銷人才的就業(yè)方向主要是市場(chǎng)內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對(duì)于人才的需求量，結(jié)合自身的興趣愛(ài)好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡(jiǎn)歷，包括藥物運(yùn)輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結(jié)合不同部門之間的不同流動(dòng)程度，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強(qiáng)化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷人才已經(jīng)無(wú)法滿足醫(yī)藥市場(chǎng)提出的要求，在醫(yī)藥市場(chǎng)后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來(lái)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來(lái)的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗(yàn)型營(yíng)銷人才，即為結(jié)合自身其他的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)藥品營(yíng)銷創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡(jiǎn)單的醫(yī)藥方面知識(shí)，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購(gòu)買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)專業(yè)能力較差，但具有獨(dú)立的自我意識(shí)，可根據(jù)企業(yè)設(shè)的營(yíng)業(yè)額，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案。只有滿足市場(chǎng)的個(gè)性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，才能確保未來(lái)的發(fā)展中不被社會(huì)淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓(xùn)練的同時(shí)，應(yīng)更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應(yīng)該提升人才的道德建設(shè)，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價(jià)、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對(duì)外聲譽(yù)度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導(dǎo)。首先，要樹(shù)立自身以“服務(wù)客戶”為宗旨的服務(wù)理念，在開(kāi)展對(duì)應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。包括藥品的成本、藥品的采購(gòu)方式、藥品的制作流程等，同時(shí)了解客戶是否存在過(guò)敏歷史、近期是否服用過(guò)抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關(guān)系的能力，才能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)。其次，根據(jù)市場(chǎng)上有關(guān)藥物的作用程度，分析客戶的購(gòu)買意識(shí)，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)作為就業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。分析客戶對(duì)于藥品的期望值，提升人才的道德建設(shè)。每個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才都應(yīng)該具有明確的道德底線，在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，不僅需要了解有關(guān)的法律條例，同時(shí)需要培養(yǎng)人才的良知意識(shí)為雙方長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。

（四）增強(qiáng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才社會(huì)服務(wù)力基于上述對(duì)于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)換，下述將采用增強(qiáng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才社會(huì)服務(wù)力的方式，實(shí)現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營(yíng)銷崗位作為市場(chǎng)內(nèi)典型的服務(wù)行業(yè)，相關(guān)工作人員的服務(wù)能力同樣作為評(píng)價(jià)人才的關(guān)鍵指標(biāo)。應(yīng)該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為切入點(diǎn)，由地方政府出臺(tái)相關(guān)政策的方式，鼓勵(lì)人們參與到市場(chǎng)的公益活動(dòng)中。參與超過(guò)指定市場(chǎng)的人員由政府頒發(fā)志愿者證書(shū)。在后期的求職過(guò)程中，可將證書(shū)及相關(guān)社會(huì)公益服務(wù)時(shí)長(zhǎng)填入求職表格中，為營(yíng)銷工作增添色彩的同時(shí)，有效地提升了人才的服務(wù)能力。

篇2

關(guān)鍵詞：校企合作；醫(yī)藥院校；市場(chǎng)營(yíng)銷；課程設(shè)置

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2016）08-0024-03

隨著我國(guó)高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大量學(xué)子步入中醫(yī)藥院校的非中醫(yī)藥專業(yè)學(xué)習(xí)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中醫(yī)藥本科院校非醫(yī)藥專業(yè)的招生規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說(shuō)明非醫(yī)藥專業(yè)教育已經(jīng)成為了當(dāng)今高等醫(yī)藥院校人才培養(yǎng)的重要組成部分。

2009年我國(guó)新醫(yī)改的逐漸深化引發(fā)了醫(yī)藥市場(chǎng)格局的巨大變化，由此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代激烈市場(chǎng)中發(fā)揮著極其重要的作用，眾多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性予以了高度重視，認(rèn)識(shí)到在新醫(yī)改新常態(tài)新競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的醫(yī)藥營(yíng)銷人才是其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。然而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，醫(yī)藥營(yíng)銷人才需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培養(yǎng)、理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，專業(yè)課程設(shè)置就成為了中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)科建設(shè)較為重視的一項(xiàng)工作。本文主要探討現(xiàn)有湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問(wèn)題，及校企合作模式下此專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)化。

一、市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)概述

市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)是高等中醫(yī)藥院校在對(duì)醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分基礎(chǔ)上新設(shè)立的應(yīng)用型專業(yè)。相對(duì)于其他醫(yī)藥專業(yè)，市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)在中醫(yī)藥院校的發(fā)展歷史中較短，師資力量相對(duì)薄弱，課程設(shè)置、培養(yǎng)方案制定、實(shí)踐環(huán)節(jié)安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。

市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)的學(xué)生能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和醫(yī)藥行業(yè)新環(huán)境需要，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)與誠(chéng)信品質(zhì)，熟練掌握醫(yī)學(xué)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí) 和專業(yè)技巧，具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決（醫(yī)藥行業(yè)）營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力；能獨(dú)立制訂（醫(yī)藥）企業(yè)總體營(yíng)銷計(jì)劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略；能獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)談判，從事（醫(yī)藥）企業(yè)廣告、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應(yīng)用型人才。

二、市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置問(wèn)題

一方面，經(jīng)濟(jì)全球化加快了跨國(guó)公司蠶食我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態(tài)健康發(fā)展”理念的強(qiáng)化，引發(fā)了人們對(duì)天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無(wú)疑給醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才提供了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)此專業(yè)的課程設(shè)置提出了新的要求。為了使市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置能夠快速適應(yīng)這些新變化，有必要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有課程設(shè)置所存在的問(wèn)題。目前，本專業(yè)在課程設(shè)置上存在的不足主要體現(xiàn)如下。

（一）課程體系缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性

市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)作為湖中醫(yī)大的一個(gè)新建應(yīng)用型專業(yè)，在課程設(shè)置上應(yīng)以其行業(yè)特色性而與其他普通高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有所區(qū)別，但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有課程設(shè)置把綜合性大學(xué)的課程體系照搬到中醫(yī)藥院校中，再加上一些醫(yī)藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與行業(yè)特色課程、醫(yī)藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。

（二）課程設(shè)置比例不合理

在現(xiàn)有課程設(shè)置上，市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)主要開(kāi)設(shè)了公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課三個(gè)課程模塊，其中公共基礎(chǔ)課與學(xué)校其他專業(yè)統(tǒng)一設(shè)置。專業(yè)主要課程有“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“市場(chǎng)調(diào)查”、“銷售管理”、“廣告學(xué)”、“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”、“商務(wù)談判”、“電子商務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等[3]，而醫(yī)藥方向的課程比較少，僅有“醫(yī)學(xué)概論”、“藥學(xué)概論”等作為專業(yè)限選課進(jìn)入到整個(gè)課程體系中。從課程體系來(lái)看，課程涉及面較廣，但在實(shí)際的教學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷方向和醫(yī)藥方向兩個(gè)專業(yè)的教師是分開(kāi)的，因而傳播理論知識(shí)的交叉點(diǎn)自然就會(huì)很少，全憑學(xué)生自己去耦合這些知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)出來(lái)的人才也可能不是社會(huì)真正所需的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

此外，在整個(gè)課程體系中（總學(xué)時(shí)為2720），必修課占主要地位（2128學(xué)時(shí)），達(dá)到總學(xué)時(shí)的78.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外50%的水平。而選修課偏少（592學(xué)時(shí)），占總學(xué)時(shí)的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨系的很少。

（三）理論課與實(shí)踐課配置欠佳

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)屬于實(shí)踐性很強(qiáng)的一門專業(yè)，理論性相對(duì)偏弱，且實(shí)踐內(nèi)容不同于學(xué)校的醫(yī)藥類專業(yè)。但在現(xiàn)有專業(yè)課程體系中，專業(yè)基礎(chǔ)理論課程偏多，而實(shí)踐課程偏少，存在理論課與實(shí)踐課的嚴(yán)重脫節(jié)[4]。即使有些課程安排了實(shí)踐課，但在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，因相關(guān)實(shí)踐教學(xué)的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)，而無(wú)法親臨市場(chǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。

（四）過(guò)于強(qiáng)調(diào)專業(yè)學(xué)科教育，忽視通識(shí)教育

通識(shí)教育是高等教育階段的一種素質(zhì)教育，是所有大學(xué)生都應(yīng)接受的非專業(yè)性教育。加強(qiáng)通識(shí)教育已經(jīng)成為當(dāng)今高等教育改革的共同趨勢(shì)，其是用一種適應(yīng)時(shí)代的文化內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大大學(xué)生的知識(shí)范圍，增強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感[5]。相關(guān)研究也證實(shí)了通識(shí)教育與專業(yè)教育之間的關(guān)系并不是對(duì)立的，而是互為補(bǔ)充的，在人才培養(yǎng)過(guò)程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現(xiàn)有課程體系中，特別重視營(yíng)銷管理的專業(yè)核心，過(guò)早地給學(xué)生進(jìn)行專業(yè)定性，且教學(xué)過(guò)程完全是按照單純學(xué)科的自身內(nèi)容進(jìn)行的，而語(yǔ)言、歷史、文化、科學(xué)技術(shù)、邏輯思維等方面通識(shí)教育比較缺乏，忽視了學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

三、校企合作下的市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)課程

設(shè)置策略

在各種數(shù)字新媒體時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨之而來(lái)的就是學(xué)生就業(yè)壓力加大。因此，新形勢(shì)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)和教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求。時(shí)代要求營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)不止完成理論的教學(xué)、知識(shí)的傳遞，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷的創(chuàng)新思維，營(yíng)銷動(dòng)手能力。而實(shí)踐證明，校企合作培養(yǎng)模式是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種有效教育模式。

校企合作，是一種注重質(zhì)量培養(yǎng)，注重在線學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)踐，注重學(xué)校與企業(yè)資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實(shí)踐來(lái)看，現(xiàn)有校企合作模式主要有四種：學(xué)校引進(jìn)企業(yè)模式、工學(xué)交替模式、校企互動(dòng)模式和訂單式合作模式[7]。傳統(tǒng)高等教育模式一般只有校方和學(xué)生兩個(gè)基本構(gòu)成要素，而校企合作模式，把企業(yè)納入高等教育體系中，把企業(yè)引入學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程，形成了“校方、企業(yè)共同參與，學(xué)生互動(dòng)”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學(xué)三要素，學(xué)習(xí)兩課堂”。

（一）湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)校企

合作項(xiàng)目特點(diǎn)

為探索應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，積極響應(yīng)教育部推行的高等教育人才培養(yǎng)“卓越計(jì)劃”，湖中醫(yī)大管工學(xué)院從2014年開(kāi)始，啟動(dòng)“卓越營(yíng)銷師”培養(yǎng)計(jì)劃，尋求與企業(yè)合作，加強(qiáng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。具體的實(shí)施方法是：每年暑假在市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)中從大一到大四，選出部分學(xué)生進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，旨在讓學(xué)生從大一時(shí)起就能學(xué)習(xí)與市場(chǎng)對(duì)接、與社會(huì)接軌，避免學(xué)生培養(yǎng)與社會(huì)需要脫節(jié)，探索建立符合社會(huì)需要的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。

（二）校企合作下的市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置策略

為了使校企合作教育模式順利實(shí)施，達(dá)到應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，為此，筆者認(rèn)為在課程設(shè)置上也要進(jìn)行一系列的配套改革。

1.在課程體系的結(jié)構(gòu)上，可分成“學(xué)校課程”、“校企共建課程”和“企業(yè)課程”三大模塊。學(xué)校課程是整個(gè)課程體系的根本，其教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀；為學(xué)生提供專業(yè)的戰(zhàn)略視野；培養(yǎng)專業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)；為學(xué)生掌握技能分析和解決問(wèn)題提供理論指導(dǎo)。學(xué)校課程模塊主要包括公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程。

校企共建課程是校企合作人才培養(yǎng)模式成功的保障，是課程體系結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，其教學(xué)目的是幫助學(xué)生鞏固在掌握學(xué)校課程體系下所學(xué)的理論知識(shí)，并通過(guò)提供相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，全面提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)的校企共建課程主要包括“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”、“產(chǎn)品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營(yíng)銷策劃”等。

企業(yè)課程主要是指學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學(xué)生初步認(rèn)知就業(yè)所需的專業(yè)崗位技能，熟悉和適應(yīng)就業(yè)崗位環(huán)境，提前進(jìn)入“崗位角色”更好地規(guī)劃職業(yè)生涯。

2.在原有公共基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課上，重新組合“學(xué)校課程”的構(gòu)成。學(xué)校課程設(shè)置不能脫離校企合作培養(yǎng)目標(biāo)的核心思想，基礎(chǔ)課程應(yīng)重視文科基礎(chǔ)課程、科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)課、商科基礎(chǔ)課程。因此，在學(xué)校課程設(shè)置上，應(yīng)做如下調(diào)整與改革：（1）合理增加大學(xué)生通識(shí)教育的教學(xué)，以此培養(yǎng)大學(xué)生能獨(dú)立思考，且對(duì)不同學(xué)科有所認(rèn)識(shí)，以至將不同知識(shí)融會(huì)貫通的能力。（2）合理加強(qiáng)專業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)的教學(xué)。市場(chǎng)（醫(yī)藥）營(yíng)銷專業(yè)在專業(yè)理論課程上，授課內(nèi)容應(yīng)該以越簡(jiǎn)明、越通俗易懂越好，關(guān)鍵是把要求掌握的、重要的知識(shí)點(diǎn)融匯到解決實(shí)際的企業(yè)管理問(wèn)題中，因此，可以適當(dāng)減少“線性代數(shù)”的學(xué)分，但需增加與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的“應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“會(huì)計(jì)學(xué)原理”、“財(cái)務(wù)管理”、“企業(yè)管理”等理論性課程的學(xué)分。（3）聚焦專業(yè)核心課程，打破以往教學(xué)計(jì)劃中拼湊的課程體系，以醫(yī)藥行業(yè)特色為背景，以營(yíng)銷管理的理論為支撐，增設(shè)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的前沿性課程，把醫(yī)藥學(xué)專業(yè)前沿性課程與營(yíng)銷管理專業(yè)課程有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

3.根據(jù)學(xué)校特色、師資力量與企業(yè)資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據(jù)具體課程和企業(yè)的實(shí)際需要，提出相關(guān)課題，由課程授課教師和企業(yè)專職人員進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)、共同開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。以“產(chǎn)品管理”課程為例，合作企業(yè)可根據(jù)企業(yè)自身的需求擬定企業(yè)產(chǎn)品（線）規(guī)劃項(xiàng)目，將項(xiàng)目的實(shí)施與學(xué)?！爱a(chǎn)品管理”課程相結(jié)合，企業(yè)產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)人與學(xué)校授課教師共同設(shè)計(jì)教學(xué)方案，并共同組織教學(xué)。（2）校企分別擔(dān)任同一課程的不同教學(xué)內(nèi)容，其中，理論部分由學(xué)校專業(yè)教師講授，實(shí)踐部分由企業(yè)人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)。如“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”課程就可以采用這種合作方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

總之，校企合作模式下的課程設(shè)置應(yīng)該使各種教育資源更加優(yōu)化，課程模塊設(shè)置更趨科學(xué)，比例結(jié)構(gòu)更加合理，課程應(yīng)用性更強(qiáng)。校企合作模式下的課程設(shè)置的實(shí)施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進(jìn)行，有利于人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

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篇3

以下對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)、影響營(yíng)銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。 一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購(gòu)銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。

但從運(yùn)行情況來(lái)看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國(guó)或區(qū)域制的分銷模式

在全國(guó)建有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒(méi)有足夠營(yíng)銷實(shí)力的中小廠家選為通路。

品種的營(yíng)銷模式，對(duì)于尋求的廠家而言，關(guān)鍵在于多家商能夠構(gòu)成完善、有層級(jí)關(guān)系而又不會(huì)重疊太多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對(duì)于商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機(jī)市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對(duì)分銷市場(chǎng)整合的壓力。

（3）“大賣場(chǎng)式”（藥市）的分銷模式

具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場(chǎng)式"的營(yíng)銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開(kāi)拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場(chǎng)是開(kāi)拓重點(diǎn)。

（4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級(jí)階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒(méi)有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊(duì)伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷公司，一般在全國(guó)建有完善、健全的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開(kāi)拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開(kāi)發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，利潤(rùn)大家分，適應(yīng)利潤(rùn)較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場(chǎng)。

（3）全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求等因素綜合考慮來(lái)選擇適合自身情況的營(yíng)銷模式。

結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊(duì)伍開(kāi)展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營(yíng)銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，把全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開(kāi)展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷能力與終端促銷能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開(kāi)展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開(kāi)拓二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。

（3）買斷制營(yíng)銷模式

這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價(jià)的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)讓給商。又有全國(guó)總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式。

全國(guó)總模式常常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊(duì)伍來(lái)對(duì)已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍來(lái)開(kāi)展招商活動(dòng)及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助商開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)小。但不利于市場(chǎng)的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場(chǎng)核心資源掌握在個(gè)人手上，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營(yíng)銷模式創(chuàng)新--營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷模式也隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中，以下提供一些營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營(yíng)（合作、共同體）的營(yíng)銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動(dòng)的整體營(yíng)銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系。可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場(chǎng)靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤(rùn)空間過(guò)程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營(yíng)銷模式

在過(guò)去的幾年里，美國(guó)先靈葆雅公司悄悄地為其抗過(guò)敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營(yíng)銷隊(duì)伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個(gè)個(gè)信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過(guò)敏癥的普通患者。在DTC營(yíng)銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。

在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營(yíng)銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國(guó)FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開(kāi)始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報(bào)道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。巨額的投入果然換來(lái)了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)了21%。

在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動(dòng)，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時(shí)，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ?huì)出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因?yàn)?，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過(guò)其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見(jiàn)并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過(guò)了1億美元。

美國(guó)一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國(guó)人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過(guò)多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國(guó)人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開(kāi)他們通過(guò)廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過(guò)Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過(guò)敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過(guò)敏病學(xué)專家解答問(wèn)題，或點(diǎn)擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。

此外，DTC營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。當(dāng)然，無(wú)論是PoMs，還是OTC，DTC營(yíng)銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。

DTC營(yíng)銷前瞻

歐洲的大部分國(guó)家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來(lái)，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；

2．患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購(gòu)買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠。

雖然仍有人對(duì)DTC廣告的商業(yè)動(dòng)機(jī)和DTC營(yíng)銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費(fèi)者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺(jué)，并能主動(dòng)地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營(yíng)銷無(wú)疑將成為醫(yī)藥市場(chǎng)的新奶酪。

（3）DFC營(yíng)銷

面對(duì)數(shù)量越來(lái)越多的藥品和時(shí)間越來(lái)越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國(guó)的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)觸點(diǎn)系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^(guò)發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營(yíng)銷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤(rùn)的“三方共贏”局面。

嚴(yán)格地說(shuō)，DFC不是一種營(yíng)銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營(yíng)銷模式中的一個(gè)部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來(lái)被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過(guò)收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠(chéng)、增加藥品的銷售量。

通過(guò)DFC的實(shí)施，患者對(duì)藥品的看法和體驗(yàn)將直接影響醫(yī)生未來(lái)的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時(shí)，企業(yè)也將據(jù)此來(lái)調(diào)整不同地區(qū)或市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，DFC營(yíng)銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國(guó)，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營(yíng)銷活動(dòng)中受益。有85%的醫(yī)生讀過(guò)DFC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過(guò)討論。據(jù)美國(guó)IMS HEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DFC營(yíng)銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營(yíng)銷活動(dòng)多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽(yáng)痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

最后，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營(yíng)銷模式

1、 各種營(yíng)銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊(duì)伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。

＊ 市場(chǎng)切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤(rùn)回報(bào)率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)

＊ 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是營(yíng)銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策與績(jī)效評(píng)估體系的建立、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營(yíng)銷模式推行不開(kāi)的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊(duì)伍先從幾個(gè)點(diǎn)開(kāi)始逐步拓展市場(chǎng)。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用較大。

＊ 市場(chǎng)切入速度較快。

＊ 如運(yùn)作成功，利潤(rùn)回報(bào)率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的上市計(jì)劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨(dú)特概念或賣點(diǎn)的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競(jìng)爭(zhēng)的新特藥，而不太適合做競(jìng)爭(zhēng)度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無(wú)需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，只要把全國(guó)分設(shè)幾個(gè)區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來(lái)與區(qū)域商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無(wú)需投入大量資源來(lái)建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對(duì)產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場(chǎng)的管理、竄貨對(duì)銷售的沖擊面臨較大考驗(yàn)。

＊ 由于上一條的原因，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤(rùn)回報(bào)率較低。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立起這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式

我們常聽(tīng)到這樣一種說(shuō)法：“專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展”。這種說(shuō)法值得商榷，各種營(yíng)銷模式各有特點(diǎn)，模式本身是沒(méi)有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品在藥品市場(chǎng)中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來(lái)確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營(yíng)銷模式（或多種營(yíng)銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展實(shí)質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。如果企業(yè)有一個(gè)好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，也十分有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒(méi)有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)，使經(jīng)營(yíng)成本上升，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展這個(gè)問(wèn)題與營(yíng)銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個(gè)因素有關(guān)。

以下就影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場(chǎng)定位

產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價(jià)格：定價(jià)高？低？；附加價(jià)值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的操作空間）

其它特征：劑型是否獨(dú)特？包裝是否獨(dú)特？有無(wú)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其它特點(diǎn)？

這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無(wú)獨(dú)特的市場(chǎng)定位或有無(wú)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果有獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，比較適合于專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不采用買斷制的營(yíng)銷模式；如果無(wú)獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，一般可采用買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制的營(yíng)銷模式效果不好時(shí)，選擇專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是無(wú)奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況

大市場(chǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？適合所有營(yíng)銷模式。

大市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不走買斷制的營(yíng)銷模式。

小市場(chǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制模式推不開(kāi)時(shí)考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

小市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，也適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，一般不走買斷的營(yíng)銷模式。

（3） 國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)是藥品經(jīng)營(yíng)者成功的前提條件，國(guó)內(nèi)的藥品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，逐步從以三級(jí)站批發(fā)為主的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中外資企業(yè)引入的市場(chǎng)策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場(chǎng)操作方法起著十分重要的作用。近二十年過(guò)去了，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)已基本上看不到計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的痕跡（國(guó)家?？氐亩韭樗幤烦猓兓志薮蟆＝鼉扇陙?lái)隨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外部市場(chǎng)一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場(chǎng)本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動(dòng)。所以了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)并研究其動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，是藥品經(jīng)營(yíng)者必需做的功課。

國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)根據(jù)醫(yī)療水平、消費(fèi)者的醫(yī)療知識(shí)水平、消費(fèi)水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個(gè)層次或形態(tài)：

高端處方藥市場(chǎng)：地區(qū)級(jí)以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識(shí)豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費(fèi)水平高；媒體對(duì)藥品消費(fèi)的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價(jià)藥品主要定位于這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費(fèi)者對(duì)藥品虛高定價(jià)的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場(chǎng)不利。估計(jì)這一市場(chǎng)在總藥品市場(chǎng)中的比例應(yīng)相對(duì)走低。

低端市場(chǎng)：包括縣級(jí)城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場(chǎng)、大城市中醫(yī)保定點(diǎn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識(shí)貧乏、經(jīng)濟(jì)條件差。媒體敏感度高，消費(fèi)者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價(jià)品種主要定位于這一市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場(chǎng)。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng)

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：

零售市場(chǎng)：OTC及處方藥定點(diǎn)銷售藥店。

四種不同的市場(chǎng)層次（態(tài)勢(shì)）。在四個(gè)層次上有不同的消費(fèi)心態(tài)或態(tài)勢(shì)、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如能針對(duì)藥品市場(chǎng)的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功率。

高端處方藥市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

低端市場(chǎng)：適合買斷制的營(yíng)銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

零售市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營(yíng)銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營(yíng)銷模式的建立，當(dāng)然也可選擇買斷制的營(yíng)銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營(yíng)銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營(yíng)銷模式的建立，可選擇買斷制的營(yíng)銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營(yíng)銷模式時(shí)，受現(xiàn)金流的制約更加明顯?，F(xiàn)金流不充沛時(shí)只能優(yōu)先考慮買斷制的營(yíng)銷模式；現(xiàn)金流充沛時(shí)可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營(yíng)銷模式時(shí)，作為老企業(yè)由于有市場(chǎng)基礎(chǔ)、人力基礎(chǔ)、現(xiàn)金流基礎(chǔ)等就有可能選擇其它的營(yíng)銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)選擇營(yíng)銷模式時(shí)往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，而對(duì)于企業(yè)暫時(shí)還無(wú)力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營(yíng)銷模式等。

篇4

這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營(yíng)銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略：

一．策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于安徽模式的全國(guó)推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過(guò)程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，2011年前三個(gè)季度，全國(guó)公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長(zhǎng)1.28億人次，高端醫(yī)院采購(gòu)增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長(zhǎng)31.98%三甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額在增加，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約巨大的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國(guó)新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長(zhǎng)。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購(gòu)趨勢(shì)對(duì)零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來(lái)增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行布局，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。

鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強(qiáng)基層突破的問(wèn)題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實(shí)的，那么渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過(guò)程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營(yíng)銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.強(qiáng)化市場(chǎng)部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用。市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。

好的市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場(chǎng)分析和未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷信息庫(kù)的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；會(huì)同企劃部制定營(yíng)銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)；為公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)資料。

5. 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理

策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場(chǎng)部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒(méi)有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒(méi)有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒(méi)有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒(méi)有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來(lái)自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

2）.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)

根據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國(guó)家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國(guó)家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷布局是面向全國(guó)的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營(yíng)銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。

篇5

1.缺乏正確的發(fā)展規(guī)劃 有部分商從接產(chǎn)品到做市場(chǎng)都帶有明顯的隨意性，事先既沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)認(rèn)真的分析思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機(jī)心理，其最終結(jié)果可想而知。區(qū)域商必須對(duì)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)及資金現(xiàn)狀有正確的認(rèn)識(shí)，切忌估計(jì)過(guò)高或過(guò)低，在條件不夠成熟的時(shí)候，寧愿從小市場(chǎng)做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場(chǎng)卻無(wú)力開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象是一定不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持下去的。區(qū)域商應(yīng)該根據(jù)自身情況制定出近期及中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一件事。

2.不重視銷售隊(duì)伍建設(shè) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依靠自己一個(gè)人單槍匹馬包打天下的時(shí)期已經(jīng)不復(fù)存在了，從多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，誰(shuí)先重視銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，誰(shuí)就能掌握制勝先機(jī)。銷售隊(duì)伍的規(guī)范建設(shè)可以使區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍甚至可以在區(qū)域拓展中起到?jīng)Q定性的作用。

3. 管理水平與銷售增長(zhǎng)不相匹配 有些區(qū)域商通過(guò)不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來(lái)的卻是對(duì)渠道及終端失去控制，對(duì)貨物流向不清楚，無(wú)法了解整個(gè)銷售過(guò)程，難免出現(xiàn)一些零散的甚至大批量的竄貨。在區(qū)域銷量提高的同時(shí)，區(qū)域商必須不斷提升自身管理意識(shí)及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務(wù)來(lái)抓，在必要的時(shí)候主動(dòng)尋求上游廠家的培訓(xùn)與支持。

4．與上游廠家缺乏溝通與配合 生產(chǎn)企業(yè)在多年的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中積累了豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)指導(dǎo)商的市場(chǎng)行為將有助于大家少走彎路。但是有部分商對(duì)公司相關(guān)的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫(kù)存管理等不能正確理解，采取敷衍甚至抵制的手法來(lái)應(yīng)付，待市場(chǎng)釀成大錯(cuò)則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場(chǎng)。

5.主動(dòng)深度分銷能力差 一個(gè)新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)推廣的能力，有的商把產(chǎn)品放在商業(yè)公司就完成了整個(gè)銷售過(guò)程，終端鋪貨率根本不能保證，有的商干脆賺取一點(diǎn)點(diǎn)差價(jià)成了小批發(fā)商，做起了“二老板”，對(duì)終端的開(kāi)發(fā)以及渠道的管理絲毫不予關(guān)注，對(duì)終端推廣活動(dòng)也不給予投入，這樣的區(qū)域市場(chǎng)肯定是不能做大的，甚至可能成為市場(chǎng)“毒瘤”。

6. 對(duì)價(jià)格體系疏于管理 保證銷售渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間是銷售管理的重要任務(wù)之一，價(jià)格體系的維系事關(guān)產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短，這是生產(chǎn)企業(yè)以及絕大多數(shù)商都高度關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的行為我們將堅(jiān)決予以制止。對(duì)追求短期利益而惡意低價(jià)傾銷或較長(zhǎng)時(shí)間疏于管理價(jià)格混亂的區(qū)域商我們堅(jiān)決予以取締。

7.與銷售渠道及終端的客情關(guān)系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒(méi)有建立起良好的關(guān)系，他們?cè)谄綍r(shí)工作中就會(huì)對(duì)自己處處刁難出難題，對(duì)貨物流向管理及價(jià)格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風(fēng)吹草動(dòng)他們可能就隨時(shí)倒向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。渠道與終端在區(qū)域銷售當(dāng)中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關(guān)系將會(huì)大大提升區(qū)域商的市場(chǎng)拓展及把控能力。

8.產(chǎn)品組合不科學(xué) 不少區(qū)域商盲目追求產(chǎn)品多樣化，在選擇產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)計(jì)劃與規(guī)律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統(tǒng)、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營(yíng)產(chǎn)品賺來(lái)的利潤(rùn)全部貼給其他產(chǎn)品用于市場(chǎng)運(yùn)作，到頭來(lái)白白辛苦一年。我們也有不少商堅(jiān)持只做某個(gè)疾病譜及相應(yīng)優(yōu)勢(shì)的系列產(chǎn)品，他們集中精力與資金專注于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在區(qū)域推廣工作中很容易樹(shù)立了良好形象，這些商絕大部分都獲得了豐厚的回報(bào)。

9.對(duì)國(guó)家政策調(diào)控的敏感性不強(qiáng) 國(guó)家相繼出臺(tái)的反商業(yè)賄賂、醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)、藥品流通監(jiān)督管理辦法等政策對(duì)醫(yī)藥銷售環(huán)境形成了深遠(yuǎn)的影響。不能及時(shí)順應(yīng)國(guó)家政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的商事實(shí)證明將被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。從2005年底開(kāi)始部分制藥企業(yè)引導(dǎo)所有商將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)到第三終端，使不少商規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也發(fā)掘了新的市場(chǎng)，獲得了巨大的回報(bào)。今年我們又對(duì)極少數(shù)銷售資質(zhì)不健全的商進(jìn)行嚴(yán)格要求，及時(shí)糾正其不規(guī)范做法，使所有的銷售行為完全合法化。

篇6

（供藥品營(yíng)銷專業(yè)五年制用）

大連醫(yī)科大學(xué)

目錄

第一部分畢業(yè)實(shí)習(xí)目的與要求………………………1

畢業(yè)實(shí)習(xí)目的

畢業(yè)實(shí)習(xí)要求

第二部分藥政管理部門實(shí)綱……………………2

辦公室

藥品注冊(cè)與醫(yī)療器械處

安全監(jiān)管處

市場(chǎng)監(jiān)督處

人事教育處

第三部分醫(yī)藥企業(yè)管理部門實(shí)綱………………4

市場(chǎng)部

銷售部

公關(guān)部

策劃部

人力資源部

財(cái)務(wù)部

后勤倉(cāng)管部

藥房

第四部分實(shí)習(xí)作業(yè)要求………………………………8

附：大連醫(yī)科大學(xué)藥品營(yíng)銷專業(yè)………………………12

平時(shí)考核成績(jī)?cè)u(píng)定表

第一部分畢業(yè)實(shí)習(xí)目的與要求

（一）畢業(yè)實(shí)習(xí)目的

畢業(yè)實(shí)習(xí)是醫(yī)藥營(yíng)銷管理專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)，進(jìn)一步加深對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷管理理論與方法的理解，同時(shí)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷管理現(xiàn)狀有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，以便適應(yīng)醫(yī)藥營(yíng)銷管理工作的要求，增強(qiáng)畢業(yè)后適應(yīng)醫(yī)藥營(yíng)銷管理市場(chǎng)與工作需要。

畢業(yè)實(shí)習(xí)也是對(duì)學(xué)生大學(xué)在校理論學(xué)習(xí)成果的一次綜合檢驗(yàn)。通過(guò)實(shí)習(xí)，幫助學(xué)生更好地把理論知識(shí)與醫(yī)藥營(yíng)銷管理工作實(shí)際相接軌，縮小理論與實(shí)際工作之間存在的差距，激發(fā)學(xué)生努力進(jìn)取、開(kāi)拓創(chuàng)新的積極精神，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。

（二）畢業(yè)實(shí)習(xí)要求

為了確保教學(xué)計(jì)劃的順利完成，由學(xué)生所在學(xué)習(xí)部門安排實(shí)習(xí)，題目由科室與藥營(yíng)專業(yè)共同商定，對(duì)畢業(yè)實(shí)習(xí)同學(xué)提出如下要求：

1、要認(rèn)真學(xué)習(xí)、理解畢業(yè)實(shí)綱對(duì)學(xué)生的要求，

較好地完成實(shí)習(xí)任務(wù)。

2、在實(shí)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生必須以醫(yī)藥營(yíng)銷管理干部的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，嚴(yán)格遵守所在單位和部門的各項(xiàng)規(guī)章制度。統(tǒng)一住宿，不得獨(dú)自外出。

3、實(shí)行實(shí)習(xí)小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制度，由小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)本組同

學(xué)的組織與管理，協(xié)助指導(dǎo)老師工作。實(shí)習(xí)小組長(zhǎng)要及時(shí)向指導(dǎo)教師和輔導(dǎo)員匯報(bào)工作情況。

4、對(duì)于違反學(xué)校紀(jì)律與實(shí)習(xí)基地規(guī)章制度的同學(xué)，

視其情節(jié)給予處理，嚴(yán)重者停止其實(shí)習(xí)，由此發(fā)生的費(fèi)用自理，由此引起的一切后果由學(xué)生自己負(fù)責(zé)。

第二部分衛(wèi)生行政管理實(shí)綱

（一）辦公室

通過(guò)辦公室的畢業(yè)實(shí)習(xí)，了解藥品監(jiān)管局對(duì)藥品的

研究、生產(chǎn)、流通、使用進(jìn)行行政監(jiān)督和技

術(shù)監(jiān)督的職能，對(duì)藥品管理有一客觀印象。

1、了解辦公室日常的政務(wù)工作；

2、能協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)會(huì)議的組織、文電處理、檔案管理等事務(wù)性工作；

3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規(guī)、行政復(fù)議等具體工作；

4、了解辦公室的行政事務(wù)、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)、房產(chǎn)管理以及保密、保衛(wèi)等工作；

5、了解信息采集、新聞、來(lái)信來(lái)訪和對(duì)外合作交流等工作。

（二）藥品注冊(cè)與醫(yī)療器械處

1、掌握監(jiān)督實(shí)施國(guó)家和地方有關(guān)藥品的法定標(biāo)準(zhǔn)；

2、了解初審新藥，中藥保護(hù)品種以及新藥臨床試驗(yàn)的法規(guī)管理工作；

3、熟悉擬定、修訂藥品地方標(biāo)準(zhǔn)程序、中藥飲片炮制和醫(yī)療單位制劑規(guī)范；

4、了解藥品再評(píng)價(jià)和淘汰藥品初審工作程序與方法；

5、了解實(shí)施醫(yī)療器械、體外診斷試劑、衛(wèi)生材料產(chǎn)品的法定標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品分類原理；

6、掌握醫(yī)療器械質(zhì)量體系認(rèn)證和監(jiān)督實(shí)施產(chǎn)品安全認(rèn)證制度；

7、了解醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證的核發(fā)及醫(yī)療器械廣告的審批等工作。

（三）安全監(jiān)督處

1、了解國(guó)家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；

2、了解初審臨床藥理基礎(chǔ)的內(nèi)容；

3、了解藥物不良反應(yīng)的監(jiān)測(cè)工作；

4、掌握實(shí)施藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范、臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范及藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、醫(yī)療單位制劑質(zhì)量管理規(guī)范的內(nèi)容；

5、了解藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療單位制劑生產(chǎn)許可證的核發(fā)工作；

6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監(jiān)管內(nèi)容與實(shí)質(zhì)；

（四）市場(chǎng)監(jiān)督處

1、了解藥品流通法律法規(guī)、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購(gòu)銷規(guī)則、藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范（gsp）；

2、了解藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)資格認(rèn)定制度；

3、了解藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證核發(fā)的條件及設(shè)施；

4、了解對(duì)制售假劣藥品及違法經(jīng)營(yíng)藥品的行為和責(zé)任人的相關(guān)處罰法律內(nèi)容；

5、了解藥品廣告的審批及內(nèi)容；

（五）人事教育處

1、了解藥品監(jiān)督部門人員培訓(xùn)規(guī)劃及管理辦法；

2、了解執(zhí)業(yè)藥師（含執(zhí)業(yè)中藥師）資格考試的內(nèi)容與注冊(cè)工作；

第三部分醫(yī)藥營(yíng)銷管理專業(yè)實(shí)綱

（一）市場(chǎng)部

通過(guò)在醫(yī)藥公司市場(chǎng)部的實(shí)習(xí)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)藥組織中的重要作用，了解市場(chǎng)導(dǎo)向，熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)作、管理營(yíng)銷的過(guò)程和營(yíng)銷企劃工作，了解藥品的營(yíng)銷情況。

1、了解藥品行情，根據(jù)行情開(kāi)發(fā)銷售工作；

2、熟悉客戶服務(wù)管理，解決各種問(wèn)題；

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程及對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析；

4、熟悉營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研；

5、掌握對(duì)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的分析；

6、掌握對(duì)市場(chǎng)需求的衡量與預(yù)測(cè)及新市場(chǎng)

的開(kāi)拓；

7、熟悉如何進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估與控制。

（二）銷售部

通過(guò)在銷售部的實(shí)習(xí)，了解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作，熟悉銷售環(huán)節(jié)、銷售渠道，掌握各種銷售方式。

1、解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作；

2、熟悉銷售渠道，例如商、經(jīng)銷商、人員銷售、

終端銷售等；

3、掌握各種銷售方式，銷售績(jī)效評(píng)估；

4、熟悉銷售目標(biāo)及日常銷售工作管理；

（三）公關(guān)部

通過(guò)在公關(guān)部的實(shí)習(xí)，了解公關(guān)部在醫(yī)藥公司的地位、作用及公關(guān)部人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及知識(shí)，詳細(xì)了解公關(guān)部的工作范疇、工作內(nèi)容，可通過(guò)參與具體的公關(guān)活動(dòng)來(lái)了解。

1、了解公關(guān)部在醫(yī)藥公司的地位、作用、崗位職責(zé)及公關(guān)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)；

2、了解組織調(diào)研及分析企業(yè)公共關(guān)系的各個(gè)指標(biāo)；

3、了解如何開(kāi)展企業(yè)公關(guān)調(diào)研活動(dòng)，了解調(diào)研的程序、種類、方法及技巧；

4、熟悉如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系；

5、熟悉企業(yè)公關(guān)信息的傳播與管理，企業(yè)形象及企業(yè)文化的宣傳；

6、熟悉如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理好各種公關(guān)危機(jī)；

7、通過(guò)參與實(shí)際公關(guān)工作來(lái)掌握公關(guān)部具體工作的運(yùn)作情況。

（四）策劃部

通過(guò)在企劃部的實(shí)習(xí)，了解具體企劃工作的工作內(nèi)容、工作方法等，熟悉營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，熟悉公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、實(shí)施，產(chǎn)品的促銷以及廣告宣傳等工作。

1、了解企劃部的工作內(nèi)容、職責(zé)范圍、工作方法等；

2、熟悉如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；

3、熟悉產(chǎn)品促銷方式、方法；

4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；

5、掌握各種公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、實(shí)施程序及活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算；

6、掌握藥店的終端促銷；

7、實(shí)際參與各類公關(guān)策劃活動(dòng)。

（五）人力資源部

通過(guò)在人力資源部的實(shí)習(xí)，了解國(guó)家各項(xiàng)人事管理政策、制度，熟悉銷售隊(duì)伍的管理以及對(duì)行政、財(cái)務(wù)人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規(guī)定，熟悉人員培訓(xùn)、薪資制度、獎(jiǎng)懲制度的制定。

1、了解國(guó)家人事管理政策、方針、制度；

2、了解醫(yī)藥公司人事組織機(jī)構(gòu)的建立，特點(diǎn)；

3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規(guī)定；

4、熟悉銷售隊(duì)伍、行政人員、財(cái)務(wù)人員的管理；

5、熟悉人員培訓(xùn)方式、方法，薪資制度及獎(jiǎng)懲制度的制定；

6、熟悉人事

檔案管理及人動(dòng)管理。

（六）財(cái)務(wù)部

通過(guò)在財(cái)務(wù)部的實(shí)習(xí)，了解國(guó)家財(cái)政法規(guī)、財(cái)政制度、各類稅收、費(fèi)用管理，了解醫(yī)藥公司財(cái)政運(yùn)作情況及財(cái)務(wù)管理。

1、了解國(guó)家財(cái)政法規(guī)、財(cái)政制度、各類稅收；

2、了解醫(yī)藥公司財(cái)政運(yùn)作情況及財(cái)務(wù)管理；

3、了解財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)原則，賬款收支、現(xiàn)金管理制度；

4、熟悉貨款回收流程、回收款項(xiàng)管理及收受票據(jù)的注意事項(xiàng)；

5、熟悉各類帳單、發(fā)票、報(bào)銷、薪資的管理；

6、了解與各銀行的往來(lái)情況。

（七）后勤倉(cāng)管部

通過(guò)在后勤倉(cāng)管部的實(shí)習(xí)，了解醫(yī)藥公司的后勤倉(cāng)管制度及狀況，了解庫(kù)存管理、貨物管理、貨物發(fā)放及收退管理，庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)等工作。

1、了解國(guó)家對(duì)藥品倉(cāng)管的規(guī)定、制度及要求；

2、了解醫(yī)藥公司的倉(cāng)管制度及現(xiàn)狀；

3、了解藥品的庫(kù)存管理、貨物發(fā)放及收退貨的管理；

4、了解庫(kù)存物品的盤(pán)點(diǎn)。

（八）藥房

通過(guò)在藥房的實(shí)習(xí)，了解藥房在現(xiàn)今社會(huì)中的作用及重要性，了解國(guó)家對(duì)藥房建立及營(yíng)銷的規(guī)定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營(yíng)銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺(tái)陳列，了解藥房服務(wù)人員的培訓(xùn)及管理。

1、了解國(guó)家對(duì)藥房營(yíng)銷的規(guī)定、制度，藥房的社會(huì)作用；

2、了解藥房的日常管理及營(yíng)銷狀況；

3、了解藥房服務(wù)人員的培訓(xùn)與管理，了解其人事及行政情況；

4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺(tái)陳列；

5、熟悉藥房與各醫(yī)藥公司的關(guān)系及往來(lái)聯(lián)系；

6、了解藥房的進(jìn)貨渠道、財(cái)務(wù)管理狀況及倉(cāng)庫(kù)管理。

第四部分實(shí)習(xí)作業(yè)要求

（一）實(shí)習(xí)作業(yè)的評(píng)分管理

1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室?guī)Ы汤蠋熦?fù)責(zé)批閱、評(píng)分；

2、一次會(huì)議全過(guò)程記錄，包括會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)議記錄及會(huì)后的有關(guān)事宜的落實(shí)和處理，由所在科室?guī)Ы汤蠋熦?fù)責(zé)批閱及評(píng)分；

3、擬定一份公關(guān)活動(dòng)策劃方案，包括活動(dòng)目的、人員安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、場(chǎng)地選擇、活動(dòng)實(shí)施方案、實(shí)施效果、反饋情況、活動(dòng)總結(jié)等，由所在部門帶教老師負(fù)責(zé)批閱、評(píng)分；

4、對(duì)所在單位、部門的工作分析報(bào)告（自選一個(gè)具體部門及職務(wù)），由所在部門帶教老師負(fù)責(zé)批閱、評(píng)分；

（二）工作分析報(bào)告要求

1、目的：一個(gè)組織要有效地進(jìn)行開(kāi)發(fā)與管理，一個(gè)重要的前提就是要了解各種工作的特點(diǎn)及能勝任各種工作的人員的特點(diǎn)，這就是工作分析的主要內(nèi)容。通過(guò)工作分析，醫(yī)藥營(yíng)銷管理專業(yè)的學(xué)生可以從實(shí)際的管理中更加深刻地領(lǐng)會(huì)在課堂中所學(xué)到的相關(guān)管理理論及專業(yè)知識(shí)。

2、內(nèi)容：

1）工作分析

工作分析是指對(duì)某種特定的工作作出明確的規(guī)定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過(guò)程。主要包括以下幾個(gè)方面：

職務(wù)名稱：指組織對(duì)從事一定工作活動(dòng)所規(guī)定的職務(wù)名稱或職稱代號(hào)，以便于對(duì)各種工作進(jìn)行識(shí)別、登記、分類及確定組織內(nèi)外的各種工作關(guān)系。

工作任務(wù)和工作程序：包括所要完成的工作任務(wù)、工作責(zé)任、工作流程、與其它人的正式工作關(guān)系。

社會(huì)環(huán)境：包括工作群體中的人數(shù)、完成工作所要求的人際交往的數(shù)量和程度、各部門之間的關(guān)系等。

聘用條件：包括工作時(shí)數(shù)、工資結(jié)構(gòu)、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機(jī)會(huì)、工作的季節(jié)性、進(jìn)修機(jī)會(huì)等。

對(duì)人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學(xué)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)等），生理要求（健康狀況、體力、運(yùn)動(dòng)的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛(ài)好、事業(yè)心、領(lǐng)導(dǎo)才能等）。

2）工作評(píng)價(jià)與建議

針對(duì)所分析的職位、工作目標(biāo)、工作任務(wù)及特點(diǎn)的要求，結(jié)合該職位實(shí)際工作作出評(píng)價(jià)，認(rèn)真分析并提出建議。

3、要求：在所在實(shí)習(xí)部門實(shí)習(xí)時(shí)間中期，要求實(shí)習(xí)同學(xué)寫(xiě)出工作分析報(bào)告（包括工作分析和工作評(píng)價(jià)與建議兩部分），在實(shí)習(xí)結(jié)束前三天，交所在部門帶教老師或部門領(lǐng)導(dǎo)審閱、評(píng)分。兩部分作業(yè)由所在部門帶教老師或部門領(lǐng)導(dǎo)評(píng)分后，統(tǒng)一交到系畢業(yè)實(shí)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組。

（三）案例作業(yè)要求

1、目的：通過(guò)案例分析及實(shí)際參與案例，促進(jìn)畢業(yè)生提高觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、理解問(wèn)題及解決實(shí)際問(wèn)題的能力，通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的參與，將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中去，使畢業(yè)生得到更好的鍛煉。

2、內(nèi)容：案例所涉及整個(gè)活動(dòng)的描述、發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、主要人物、組織或部門等。對(duì)案例的分析評(píng)述另行成文，附在案例之后。

篇7

一、圈子全套

藥品營(yíng)銷人員在經(jīng)歷了十多年的“風(fēng)光”之后，已經(jīng)開(kāi)始感到來(lái)自銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟的巨大壓力。于是，在最近幾年，百萬(wàn)銷售大軍開(kāi)始了救贖行動(dòng)。如：大到戰(zhàn)略性的駛向“藍(lán)?！?---開(kāi)發(fā)第三終端，甚至又提出第四終端、第五終端的細(xì)分市場(chǎng)概念，各種形式商業(yè)聯(lián)盟、商企聯(lián)盟的利益共同體的締造；小到戰(zhàn)術(shù)性的藥店終端攔截、短信溝通、家訪夜訪；以及兼而有之的各種方式的患者教育活動(dòng)。不僅是營(yíng)銷人員的銷售活動(dòng)，這種救贖已經(jīng)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從原料藥的生產(chǎn)到制劑、到渠道、到終端、到患者教育，中藥制藥企業(yè)還涉及到上游的GAP標(biāo)準(zhǔn)的藥材種植、甚至提取工藝的數(shù)字化控制。實(shí)際上，營(yíng)銷人員的壓力反應(yīng)的是整個(gè)制藥工業(yè)所承受的市場(chǎng)壓力。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，藥品生產(chǎn)廠家無(wú)疑是最重要的節(jié)點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力源。它不僅承擔(dān)著產(chǎn)品的生產(chǎn)、創(chuàng)新，還出于對(duì)自身利益的考慮而涉足渠道管理、價(jià)格維護(hù)，為了產(chǎn)品的生命周期、品牌、利潤(rùn)，他們還要負(fù)責(zé)終端促銷，包括對(duì)醫(yī)生、店員和患者。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)一萬(wàn)兩千多家商業(yè)公司最基本功能還是“搬運(yùn)工”，它們不可能對(duì)每種產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品品牌擔(dān)負(fù)更大的負(fù)責(zé)；同樣的，醫(yī)生和店員的產(chǎn)品知識(shí)更多的也只能來(lái)源于廠家。在美國(guó)，醫(yī)生關(guān)于藥品的知識(shí)有76%來(lái)自于醫(yī)藥代表的介紹。大中型的制藥企業(yè)通常有自己的規(guī)模不等的促銷隊(duì)伍，而小企業(yè)通常只有以招商為主要功能的小隊(duì)伍。無(wú)論如何，我們都應(yīng)該將營(yíng)銷的重點(diǎn)聚焦于承擔(dān)多重使命的生產(chǎn)企業(yè)，盡管在商業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了向上游、甚至是向下游拓展的跡象，但這畢竟還不是主流。而且，在更大意義上說(shuō)，它屬于基于資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)并購(gòu)和重組范疇。還不屬于本文要討論的重點(diǎn)：從銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)。本文所言銷售手段包括區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷售隊(duì)伍的管理手段、渠道管理手段、終端管理手段，而藥品的競(jìng)爭(zhēng)是指以學(xué)術(shù)推廣為載體的藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)。本文的視角也同樣來(lái)自于藥品生產(chǎn)企業(yè)，站在生產(chǎn)企業(yè)的立場(chǎng)看待銷售的救贖，而那些拓展中的商業(yè)公司、居間人也會(huì)面臨類似的問(wèn)題。

從過(guò)去的藥品營(yíng)銷史上看，哈藥模式、楊森/中美史克模式對(duì)藥品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響面最大、影響時(shí)間最長(zhǎng)，堪稱經(jīng)典。即使是現(xiàn)在，仍有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在“東施效顰”。比較而言，后者在市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、品牌打造、產(chǎn)品理念、公司文化等方面體顯著先天的成熟，因此在團(tuán)隊(duì)管理、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)都體現(xiàn)著細(xì)致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸氣、自信、粗獷。他們都長(zhǎng)于OTC運(yùn)作，他們從前的成功都基于對(duì)市場(chǎng)和本土文化的理解、把握。同樣的，他們從前的示范使更多的業(yè)內(nèi)外人士看到了巨大利潤(rùn)、以及競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，同時(shí)也把人們帶進(jìn)了一個(gè)圈子----銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)。而且，由于一些保健品創(chuàng)造的神話，也使得人們更迷信與銷售手段。大眾廣告、情感溝通、帶金銷售（醫(yī)生、店員）成了數(shù)千家制藥企業(yè)、無(wú)數(shù)居間人的三大銷售法寶。同類藥品、同種異名藥品、仿制品等一系列化學(xué)非專利藥/中藥新藥的上市繼續(xù)著“效顰”運(yùn)動(dòng)。人們視乎了這種成功模式在空間上是否可以移動(dòng)、在時(shí)間上是否可以持續(xù)。

在這個(gè)過(guò)程中，促銷手段得到了充分的認(rèn)識(shí)與發(fā)揚(yáng)，而藥品功效挖掘與強(qiáng)化卻被充分忽視了，最終導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，并成為落伍者和后來(lái)者的圈套。在這里，我們撇開(kāi)藥物創(chuàng)新、同類同種品種生產(chǎn)過(guò)剩、政策面打壓、司法介入、各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施等因素，也拋提升開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)業(yè)工人勞動(dòng)效率等生產(chǎn)問(wèn)題，單就企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境來(lái)討論銷售的救贖。

中國(guó)藥業(yè)到底忽略了什么？近些年各種通用的管理理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論被廣泛引進(jìn)到制藥業(yè)，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)力、領(lǐng)導(dǎo)力、目標(biāo)管理、項(xiàng)目管理、戰(zhàn)略管理等等，也無(wú)論是戰(zhàn)略的還是戰(zhàn)術(shù)的，都被翻譯成一個(gè)東西----銷售額的提升，甚至忽略更重要的市場(chǎng)分額、忽略了利潤(rùn)，而更缺乏的則是對(duì)藥品生命周期的管理，雖然它是專業(yè)的、困難的，但卻是產(chǎn)品之本、企業(yè)之本、是難以復(fù)制的企業(yè)核心能力。另一方面，二十余年的藥品營(yíng)銷歷史也造就了從銷售高管、到區(qū)域經(jīng)理、到醫(yī)藥代表的銷售導(dǎo)向理念的根深蒂固，這一理念也深深地影響著有著企業(yè)絕對(duì)決策權(quán)的企業(yè)家們。結(jié)果是，培養(yǎng)了百萬(wàn)通用型銷售大軍，他們可以在不同產(chǎn)品、不同企業(yè)之間任意穿梭。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到今天--很多企業(yè)無(wú)計(jì)可施的時(shí)候，我們是多么希望有一支專門化的能銷售企業(yè)特定產(chǎn)品的鐵軍，我們應(yīng)該意識(shí)到專業(yè)學(xué)術(shù)型營(yíng)銷人才的匱乏，這是二十多年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷界的最大欠賬。我們?cè)谇楦袪I(yíng)銷、帶金銷售發(fā)揮到了極致、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了外企，我們還付出了巨大的利潤(rùn)代價(jià)，但是我們的銷售能力超過(guò)外企了嗎？看看人均投入產(chǎn)出比就知道了。即使與專門生產(chǎn)非專利藥的外企相比，我們也還有很大差距。即使是那些完成了原始資本積累的企業(yè)，也引進(jìn)了各種“先進(jìn)”管理理念的企業(yè)，并把它們翻譯成各式各樣的“罰款”條例，但在人才培養(yǎng)上制訂和落實(shí)了多少計(jì)劃。畢竟靠“自學(xué)成才”的人是少數(shù)，民族制藥業(yè)需要太多信仰“專業(yè)主義”的人才。而他們才是產(chǎn)品差異化信息的有效傳遞著，是有能力識(shí)別和跳出圈子全套。

二、法寶為什么失靈

三大法寶法力的喪失的根源有四。一是由于生產(chǎn)過(guò)剩引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然導(dǎo)致行業(yè)自律，以提高準(zhǔn)入門檻、清理門戶，提高利潤(rùn)。二是由于醫(yī)患關(guān)系緊張，導(dǎo)致醫(yī)院經(jīng)營(yíng)要盡量規(guī)避藥品使用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，中小企業(yè)缺乏學(xué)術(shù)支持的仿制品、同類品、國(guó)內(nèi)新上市的中藥品種進(jìn)入主流醫(yī)院并形成良好銷售的困難程度已經(jīng)極大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意識(shí)有了很大的提高，參與藥品選擇權(quán)的意愿在明顯增強(qiáng)。四是醫(yī)藥費(fèi)逐年攀升、居高不下、藥品質(zhì)量危機(jī)等已演化為重大的敏感的社會(huì)問(wèn)題，政府必然要加大行政、法律干預(yù)力度。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)：“2007年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）突破6000億元，同比增長(zhǎng)15%～16%；藥品銷售收入達(dá)2700億元左右，同比增長(zhǎng)8%～9%。”“2007年醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：外資企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長(zhǎng)放慢，第二、第三終端增長(zhǎng)活躍；藥價(jià)水平下降；口服中成藥市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)?！边@三條聯(lián)起來(lái)看可以看出這樣的圖畫(huà)：有強(qiáng)大學(xué)術(shù)支持的外資藥品已經(jīng)發(fā)出了全面勝利的信號(hào)，第一終端的增長(zhǎng)應(yīng)該主要來(lái)自于他們的貢獻(xiàn)；仿制藥等非專利藥、缺乏學(xué)術(shù)支持的產(chǎn)品將主要向第三終端移動(dòng)，利潤(rùn)空間繼續(xù)受到打壓；中成藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷潛力空間巨大。另外給出一個(gè)數(shù)據(jù)，全球制藥業(yè)銷售收入的90%來(lái)自于處方藥。那么，以藥店為主的第二終端有多大的增長(zhǎng)空間呢？南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所2007年藥品零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)是：“ 2007年將達(dá)到1100億元，比2006年增長(zhǎng)22％。這個(gè)預(yù)測(cè)是比較樂(lè)觀的估計(jì)，2003年以來(lái)，由于受政策影響，我國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度基本維持在14％~15%之間”。第三終端的瓶頸仍然是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問(wèn)題、藥品價(jià)格的問(wèn)題、利潤(rùn)的問(wèn)題。不難看出，誰(shuí)占領(lǐng)了第一終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)；誰(shuí)占領(lǐng)了主流醫(yī)院，誰(shuí)就占盡了向二、三終端輻射的先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

因此，法寶為什么失靈就有了更深刻的原因：法寶全部是銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)。最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)功效差異化的藥品營(yíng)銷，在銷售導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者統(tǒng)帥下，經(jīng)過(guò)通用性醫(yī)藥代表的推廣而最終弱化了其本身的差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大化的演變成手段的競(jìng)爭(zhēng)，而藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還應(yīng)該是藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)。

三、新的救贖路標(biāo)

近三年來(lái)，每年國(guó)家藥品食品監(jiān)督局受理的藥品注冊(cè)申請(qǐng)都超過(guò)1萬(wàn)件。大量的同類品種、同種異名品種的化學(xué)藥，以及中成藥新藥不斷涌向市場(chǎng)。同品類藥、同種藥增多及產(chǎn)能過(guò)剩，造就了藥品的買方市場(chǎng)。而銷售手段的同質(zhì)化，使得具體生產(chǎn)廠家的銷售面臨前所未有的困境，已經(jīng)危及到企業(yè)的生存。那些在藥品銷售市場(chǎng)上摸爬滾打十幾年、二十幾年的銷售老總已經(jīng)力不從心了。這里還有另外一層含義：誰(shuí)創(chuàng)新，誰(shuí)就要面臨風(fēng)險(xiǎn)，這是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，也是職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)險(xiǎn)。在他們潛移默化培養(yǎng)的銷售導(dǎo)向的企業(yè)家面前，現(xiàn)在哪個(gè)職業(yè)經(jīng)理人愿意冒這種險(xiǎn)呢。而這種創(chuàng)新一旦成功，就會(huì)立刻在業(yè)內(nèi)得到迅速的模仿，優(yōu)勢(shì)頃刻化作烏有。因此，銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)必須回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)，回歸到專業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，這是建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根本途徑，更是產(chǎn)品救贖、企業(yè)救贖的路標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)沒(méi)有品牌、沒(méi)有明確的戰(zhàn)略、沒(méi)有很好的渠道、沒(méi)有可控終端，甚至沒(méi)有資金，但是不能沒(méi)有產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由。那么我們又是怎樣呵護(hù)企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品呢？

藥品的生命來(lái)源于它的功效，藥品的賣點(diǎn)是藥品的藥品，它能使藥品避免夭折、健康長(zhǎng)壽。那么企業(yè)給自己的藥品提供了什么樣的賣點(diǎn)？又是如何維護(hù)賣點(diǎn)的呢？已經(jīng)有幾年沒(méi)有給它提供新賣點(diǎn)了？賣點(diǎn)足以建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘嗎？我們不禁要問(wèn)賣點(diǎn)真的比銷售手段更重要嗎，尤其在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下。下面的例子發(fā)人深思：銷售了一百多年的阿司匹林，沒(méi)有帶金銷售、沒(méi)有終端攔截、沒(méi)有情感促銷，卻是今天心腦血管疾病領(lǐng)域中銷售量最大的藥品，不僅用于治療、而且用于預(yù)防，不僅用于心腦血管、而且用于內(nèi)分泌、泌尿系、腫瘤的諸多領(lǐng)域。它靠的是源源不斷的學(xué)術(shù)支持，不斷產(chǎn)生的新賣點(diǎn)是它長(zhǎng)生不老的根本原因。直到今天，全世界每年還有數(shù)千篇關(guān)于阿司匹林的學(xué)術(shù)。輝瑞公司1985年開(kāi)始研制的治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶的抑制劑，在II其臨床時(shí)卻發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)療效表現(xiàn)平平，但意外地發(fā)現(xiàn)了新賣點(diǎn)，于是改變了研究方向，并于1998年以商品名偉哥上市。它為輝瑞帶來(lái)了數(shù)百億美元的銷售額，而藥品本身也獲得了新生。創(chuàng)造了胃動(dòng)力概念的嗎叮啉進(jìn)入了一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的藍(lán)海。賀普定的上市顛覆了乙肝療效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)打造成了疾病治療的金標(biāo)準(zhǔn)，依靠賣點(diǎn)建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些例子都說(shuō)明，藥品的賣點(diǎn)、無(wú)論上市前還是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期臨床研究及相關(guān)的基礎(chǔ)研究所產(chǎn)生新賣點(diǎn)是產(chǎn)品的利潤(rùn)源泉，更是產(chǎn)品活下去的動(dòng)力。對(duì)于仿制藥可以搞拿來(lái)主義、盡早啟動(dòng)品牌建設(shè)之路；對(duì)于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)化學(xué)藥、生物藥、中成藥就只能依靠企業(yè)自身了。至此，我們是否應(yīng)該反思這樣一種行為，我們?yōu)槭裁匆憧?、三零扣的出貨，而不想五零扣、六零扣出貨，將其中的部分拿出?lái)做產(chǎn)品研究、給產(chǎn)品施肥，畢竟這樣的權(quán)力掌握在生產(chǎn)企業(yè)的手中，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也絕對(duì)對(duì)商業(yè)公司有利，這是共嬴的做法。而以喪失未來(lái)為代價(jià)的抵扣率招商模式，是不能維持企業(yè)生存的，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，它已演變?yōu)槠髽I(yè)自我毀滅的途徑。

四、新的歧途

2006年是藥品銷售電閃雷鳴、風(fēng)雨交加的一年，業(yè)內(nèi)已有了學(xué)術(shù)推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷的呼聲，重新崇尚外企的學(xué)術(shù)化營(yíng)銷模式，但也出現(xiàn)了東施效顰之態(tài)，可能導(dǎo)向歧途、引發(fā)新一輪的浮躁。不論在報(bào)刊雜志、還是營(yíng)銷論壇，我們看到對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷的理解更多的是開(kāi)各種規(guī)模的學(xué)術(shù)會(huì)、組織學(xué)術(shù)征文、專業(yè)媒體廣告、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等， 這實(shí)際上是講如何推廣的問(wèn)題。而實(shí)際上，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的正確之路和難點(diǎn)，不在于如何推廣，而在于推廣什么。而且，內(nèi)容最終決定著手段?！巴茝V什么”引發(fā)了更加重要的一個(gè)問(wèn)題，即藥品功效的獨(dú)特主張（亦即賣點(diǎn)），這是藥品生命周期管理中的最核心問(wèn)題。它是藥品營(yíng)銷中所有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的出發(fā)點(diǎn)，而不論是對(duì)于市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、還是人力資源部、財(cái)務(wù)部，都是如此。如何確立產(chǎn)品的核心功效、提出獨(dú)特主張是一個(gè)非常學(xué)術(shù)化、非常專業(yè)化、非常市場(chǎng)化的問(wèn)題，這既是一個(gè)方法問(wèn)題、也是一個(gè)理論問(wèn)題，將另文討論。這里我們僅給出一個(gè)歧途的警示。

五、勝利者的前行

篇8

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué) 學(xué)科體系 課程結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)是研究醫(yī)藥商品價(jià)值與使用價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)規(guī)律與變化規(guī)律，指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用醫(yī)藥商品，反饋醫(yī)藥商品信息以提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)國(guó)民保健體系和醫(yī)藥市場(chǎng)健康發(fā)展的一門科學(xué)。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的內(nèi)涵

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的內(nèi)涵很豐富，但概括起來(lái)就是研究醫(yī)藥商品的使用價(jià)值和如何體現(xiàn)與提高醫(yī)藥商品的使用價(jià)值。

醫(yī)藥商品的使用價(jià)值

醫(yī)藥商品的使用價(jià)值是醫(yī)藥商品屬性與人和社會(huì)需要之間的滿足關(guān)系 醫(yī)藥商品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人體生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷作用的特殊醫(yī)藥商品。現(xiàn)行流通中的醫(yī)藥商品包括醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑等醫(yī)藥商品。

醫(yī)藥商品從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的角度，不具有直接的使用價(jià)值，只具有間接的使用價(jià)值即交換價(jià)值；從藥品消費(fèi)者的角度，有直接的使用價(jià)值，即可以滿足人們的防病、治病和保健的需要。醫(yī)藥商品使用價(jià)值具有兩層含義：一是藥品的適應(yīng)性，由醫(yī)藥商品實(shí)體的物質(zhì)特性所決定，具有能夠滿足預(yù)防、診斷、治療疾病具體需要的效用。二是醫(yī)藥市場(chǎng)適銷性，醫(yī)藥商品的使用價(jià)值是否被醫(yī)藥市場(chǎng)所接受，以及被社會(huì)和他人所承認(rèn)的程度。

醫(yī)藥商品使用價(jià)值的特征 正確理解醫(yī)藥商品使用價(jià)值的概念關(guān)系到醫(yī)藥商品學(xué)學(xué)科體系和藥學(xué)學(xué)科體系的建立。關(guān)于醫(yī)藥商品學(xué)研究對(duì)象與任務(wù)的研究是我國(guó)醫(yī)藥商品學(xué)界幾十年來(lái)的熱點(diǎn)問(wèn)題。為了闡明醫(yī)藥商品使用價(jià)值的特征，首先必需分析一般醫(yī)藥商品使用價(jià)值的特征。醫(yī)藥商品使用價(jià)值的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

醫(yī)藥商品價(jià)值觀的基本含義。人對(duì)醫(yī)藥商品的評(píng)價(jià)與對(duì)其他事物的評(píng)價(jià)一樣，其實(shí)質(zhì)就是把醫(yī)藥商品放在社會(huì)需要中去衡量。這種需要是指人對(duì)物質(zhì)和精神的占有關(guān)系。醫(yī)藥商品市場(chǎng)上的需要表現(xiàn)為消費(fèi)需求，消費(fèi)需求是以貨幣作為保證的需要。價(jià)值在哲學(xué)上的含義就是客體滿足主體需要的屬性、即客體對(duì)主體的意義。對(duì)于醫(yī)藥商品使用價(jià)值來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥商品客體對(duì)人和社會(huì)的意義。價(jià)值觀的核心是主體對(duì)主客體關(guān)系的一種評(píng)價(jià)。

醫(yī)藥商品使用價(jià)值決定于物的屬性。醫(yī)藥商品首先是物，醫(yī)藥商品使用價(jià)值來(lái)源于物的使用價(jià)值，物的屬性構(gòu)成了使用價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。醫(yī)藥商品使用價(jià)值是由醫(yī)藥商品有用后形成的，醫(yī)藥商品的屬性可以分成自然屬性和社會(huì)屬性。醫(yī)藥商品作為有用途的物體，在形成使用價(jià)值的屬性中，起直接和主導(dǎo)作用的是醫(yī)藥商品的自然屬性，主要包括醫(yī)藥商品的成分、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)等。醫(yī)藥商品的社會(huì)屬性是由醫(yī)藥商品自然屬性派生的，主要包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和藝術(shù)多方面的內(nèi)容。醫(yī)藥商品使用價(jià)值決定于物的屬性，但不等于說(shuō)物的屬性就是醫(yī)藥商品的使用價(jià)值。物的使用價(jià)值也不是指物的本身及其屬性。而是物與人之間相互作用的能力、過(guò)程和結(jié)果。物品的全部屬性必然要區(qū)分為價(jià)值部分和非價(jià)值部分，只有與人和社會(huì)需要一致的方面才對(duì)使用價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

醫(yī)藥商品使用價(jià)值是社會(huì)的使用價(jià)值。醫(yī)藥商品首先是物，但又不同于一般的物。醫(yī)藥商品已不是一般的勞動(dòng)產(chǎn)品，而是通過(guò)交換滿足他人、滿足社會(huì)而生產(chǎn)的社會(huì)使用價(jià)值。作為社會(huì)的使用價(jià)值不僅應(yīng)具有物質(zhì)有用性，而且還必須具有社會(huì)有用性，即為社會(huì)所需要的屬性。實(shí)踐證明；不顧社會(huì)總體在質(zhì)和量方面不斷變化的需要而盲目生產(chǎn)的產(chǎn)品，盡管其物質(zhì)有用性存在，但缺少社會(huì)有用性，如因?yàn)獒t(yī)藥商品的過(guò)度包裝等問(wèn)題，醫(yī)藥商品不能完成交換，醫(yī)藥商品使用價(jià)值也不可能實(shí)現(xiàn)，以致造成巨大的社會(huì)積壓和浪費(fèi)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)藥商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體，這種二重性是不可分開(kāi)的兩個(gè)方面。醫(yī)藥商品使用價(jià)值具有的物質(zhì)性和社會(huì)性，這二者的統(tǒng)一也正是醫(yī)藥商品二重性的反映。從醫(yī)藥商品功能和人的需要之間的滿足關(guān)系來(lái)看，對(duì)于醫(yī)藥商品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥商品使用價(jià)值更多地體現(xiàn)了物質(zhì)性。它是人需要的“物化”產(chǎn)物。醫(yī)藥商品是根據(jù)人的需要和藥品本質(zhì)可能性創(chuàng)造出來(lái)的。對(duì)于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥商品使用價(jià)值更多地體現(xiàn)了社會(huì)性，醫(yī)藥商品事關(guān)國(guó)計(jì)民安和社會(huì)的穩(wěn)定；醫(yī)藥商品的功能要得到人和社會(huì)的承認(rèn)，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品使用價(jià)值的深化和提高。

醫(yī)藥商品使用價(jià)值是歷史的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的、主客觀的統(tǒng)一。醫(yī)藥商品需經(jīng)過(guò)研究、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等過(guò)程。醫(yī)藥商品研究和生產(chǎn)是醫(yī)藥商品使用價(jià)值形成階段，這時(shí)的“醫(yī)藥商品”一般叫做產(chǎn)品。醫(yī)藥商品與人的需要之間未發(fā)生價(jià)值關(guān)系。只能說(shuō)醫(yī)藥商品具有了潛在的使用價(jià)值。醫(yī)藥商品流通是醫(yī)藥商品使用價(jià)值轉(zhuǎn)移階段。醫(yī)藥商品消費(fèi)是醫(yī)藥商品使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段。醫(yī)藥商品在交換時(shí)完成了產(chǎn)品到醫(yī)藥商品的轉(zhuǎn)化，醫(yī)藥商品在交換和使用中完成了它的實(shí)際效用，使醫(yī)藥商品具有了實(shí)在的使用價(jià)值。醫(yī)藥商品使用價(jià)值有其形成、轉(zhuǎn)移、實(shí)現(xiàn)和消亡的運(yùn)動(dòng)歷程，它的運(yùn)動(dòng)規(guī)律正是醫(yī)藥商品學(xué)所要研究的。醫(yī)藥商品的使用價(jià)值隨著人的健康觀念、醫(yī)藥科學(xué)的進(jìn)步、醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化。原有的需要滿足之后又會(huì)產(chǎn)生新的需要，人們對(duì)醫(yī)藥商品的需要是無(wú)止境的。人們對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)與醫(yī)藥商品的創(chuàng)新也是無(wú)止境的。

因此醫(yī)藥商品使用價(jià)值是歷史的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的、主客觀的統(tǒng)一。

研究醫(yī)藥商品使用價(jià)值必須重點(diǎn)研究藥物特征和合理用藥

現(xiàn)將藥物特征和不合理用藥現(xiàn)象概括如下。合理用藥是復(fù)雜的系統(tǒng)行為，由醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論及醫(yī)生、藥師和用藥者個(gè)人的綜合素質(zhì)所決定，其詳細(xì)內(nèi)容將另行論述。下方僅就相對(duì)于合理用藥的不合理用藥的特征作簡(jiǎn)明敘述。目的是為了解藥物特征和不合理用藥不但不可能體現(xiàn)醫(yī)藥商品的使用價(jià)值，而且會(huì)產(chǎn)生對(duì)人和社會(huì)的傷害。必須盡可能的杜絕不合理用藥現(xiàn)象，只有在掌握醫(yī)藥商品特征和合理用藥的前提下，才可能體現(xiàn)醫(yī)藥商品的使用價(jià)值。

醫(yī)藥商品的特性 迄今，人類還不能達(dá)到研制出完全無(wú)害、有益的醫(yī)藥商品。醫(yī)藥商品的特征是：具有藥理作用與副作用的兩面性；具有作用和功效的隱蔽性；醫(yī)藥商品市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)性；醫(yī)藥商品使用的針對(duì)性；醫(yī)藥商品質(zhì)量的惟一性。

不合理使用醫(yī)藥商品的危害 造成藥源性疾病呈上升趨勢(shì)，其危害程度僅次于心血管疾病、惡性腫瘤和感染性疾病之后，而居第四位致死亡率。

不合理使用醫(yī)藥商品可概括為：Abuse藥物濫用；Misuse誤用；Overuse用藥過(guò)量；Underuse用藥不足。

不合理使用醫(yī)藥商品的具體表現(xiàn) 第一，有病未得到治療。病人患有需要進(jìn)行藥物治療的疾病與癥狀，但因各種原因，包括得不到需要的醫(yī)藥商品。第二，用藥不當(dāng)。病人存在用藥適應(yīng)癥，因誤診及誤購(gòu)而沒(méi)有得到對(duì)癥治療的醫(yī)藥商品，對(duì)病人的用藥禁忌失察、聯(lián)合用藥的配伍失當(dāng)?shù)?。第三，藥量不足或過(guò)量。由于病癥、個(gè)體差異、心理狀態(tài)與環(huán)境等因素，在具體的藥物治療中，必須科學(xué)的決定用藥劑量與療程，不足與過(guò)量均屬不合理用藥。第四，無(wú)適應(yīng)癥用藥。病人不存在需要藥物治療的疾病與不適而安慰、保險(xiǎn)性的使用醫(yī)藥商品。第五，不必要的使用昂貴藥品。例如單純提高醫(yī)療單位的經(jīng)濟(jì)收入而使用昂貴藥品或大處方。第六，用藥時(shí)間、間隔、途徑不當(dāng)。應(yīng)遵循具體醫(yī)藥商品說(shuō)明書(shū)中關(guān)于該藥物的給藥時(shí)間與間隔及給藥途徑合理用藥。第七，重復(fù)給藥。由于醫(yī)藥商品知識(shí)的缺泛，對(duì)醫(yī)藥商品方的不了解而重復(fù)使用某一藥物成分。例如感冒藥合并用藥時(shí)，常有患者重復(fù)接受對(duì)乙基酚的現(xiàn)象發(fā)生。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系與課程內(nèi)容

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系與課程內(nèi)容，目前在我國(guó)尚未統(tǒng)一和形成共識(shí)。筆者根據(jù)教學(xué)的體會(huì)與實(shí)踐，認(rèn)為現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系與課程內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面：

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的目的任務(wù)決定了現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的目的任務(wù) 現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)是由商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、臨床藥學(xué)與臨床醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等多種學(xué)科有機(jī)結(jié)合與相互滲透而形成的一門獨(dú)立學(xué)科。近年來(lái)世界上各國(guó)對(duì)于醫(yī)藥商品學(xué)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用逐漸加深。筆者認(rèn)為只有受過(guò)醫(yī)藥商品學(xué)專門教育的經(jīng)濟(jì)專家，才能成為醫(yī)藥企業(yè)家。在醫(yī)藥商品流通范圍內(nèi)的工作人員，要經(jīng)常與醫(yī)藥商品打交道，必需學(xué)習(xí)醫(yī)藥商品學(xué)，在商業(yè)企業(yè)中擔(dān)任銷售、計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)工作的人員與管理者，也需要學(xué)習(xí)醫(yī)藥商品學(xué)，運(yùn)用醫(yī)藥商品學(xué)有關(guān)理論和技術(shù)，解決實(shí)際問(wèn)題。現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的具體任務(wù)是：

指導(dǎo)醫(yī)藥商品使用價(jià)值的形成。通過(guò)醫(yī)藥商品資源和醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)查研究與市場(chǎng)預(yù)測(cè)，醫(yī)藥商品的需求研究等手段，為有關(guān)部門實(shí)施醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、醫(yī)藥商品的科學(xué)分類，醫(yī)藥商品的銷售與進(jìn)出口貿(mào)易管理，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理，醫(yī)藥商品的環(huán)境管理等制定醫(yī)藥商品標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)、醫(yī)藥商品的發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)的決策依據(jù)；為醫(yī)藥企業(yè)提供醫(yī)藥商品的質(zhì)量要求與建議，指導(dǎo)醫(yī)藥商品質(zhì)量的改進(jìn)和新藥的開(kāi)發(fā)，提供醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，保障醫(yī)藥市場(chǎng)的適銷對(duì)路和建康發(fā)展。

評(píng)價(jià)醫(yī)藥商品使用價(jià)值的高低。通過(guò)醫(yī)藥檢驗(yàn)與品種鑒定手段，保證醫(yī)藥商品的質(zhì)量符合法定的和惟一的藥典和藥品標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)藥品消費(fèi)者的合法權(quán)益。

防止醫(yī)藥商品的不合理流通與使用。通過(guò)確定適宜的藥品包裝、運(yùn)輸、貯存保管與養(yǎng)護(hù)的條件與方法，防止醫(yī)藥商品的質(zhì)量發(fā)生不良變化而造成企業(yè)和消費(fèi)者的損失。

促進(jìn)醫(yī)藥商品使用價(jià)值的提高。通過(guò)醫(yī)藥商品學(xué)關(guān)于結(jié)合具體各類醫(yī)藥商品臨床藥學(xué)與臨床醫(yī)學(xué)的知識(shí)介紹，大力普及醫(yī)藥商品使用知識(shí)，使消費(fèi)者醫(yī)藥商品流通人員了解和提高醫(yī)藥商品知識(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)癥合理用藥和合理的選購(gòu)醫(yī)藥商品，掌握科學(xué)、合理的藥品消費(fèi)方式和方法，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提高。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系 現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)當(dāng)涵蓋醫(yī)藥商品的自然屬性和由其自然屬性決定的其他屬性。因此現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的學(xué)科體系是研究醫(yī)藥商品的自然屬性，即醫(yī)藥商品的質(zhì)量；醫(yī)藥商品的理化性狀；醫(yī)藥商品的作用功效及合理用藥的臨床藥學(xué)與臨床醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)。研究醫(yī)藥商品自然屬性決定的有關(guān)要素，即醫(yī)藥商品的標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)藥商品的分類；醫(yī)藥商品的包裝；醫(yī)藥商品的運(yùn)輸、貯存與養(yǎng)護(hù)；醫(yī)藥商品檢驗(yàn)等。

現(xiàn)代醫(yī)藥商品學(xué)的課程內(nèi)容

醫(yī)藥商品學(xué)是研究醫(yī)藥商品使用價(jià)值的科學(xué)。一般而言，可以用醫(yī)藥商品質(zhì)量來(lái)表現(xiàn)醫(yī)藥商品的有用程度，反映醫(yī)藥商品滿足人們和社會(huì)用藥需求的程度，醫(yī)藥商品質(zhì)量是醫(yī)藥商品使用價(jià)值及使用價(jià)值大小的集中反映。因此，醫(yī)藥商品質(zhì)量是醫(yī)藥商品學(xué)研究的中心內(nèi)容。

醫(yī)藥商品學(xué)研究的具體內(nèi)容概括起來(lái)可分為三個(gè)方面：

研究醫(yī)藥商品學(xué)的基本概念、基礎(chǔ)理論以及醫(yī)藥商品發(fā)展史、學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展方向。如研究醫(yī)藥商品質(zhì)量、使用價(jià)值、有用性、效能等基本概念及這些概念間的相互關(guān)系，探討醫(yī)藥商品科學(xué)的規(guī)律性、醫(yī)藥商品流通領(lǐng)域的質(zhì)量及其變化規(guī)律；如何運(yùn)用臨床藥學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的觀點(diǎn)全面評(píng)價(jià)醫(yī)藥商品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益比、醫(yī)藥商品的使用價(jià)值等問(wèn)題；全面的研究醫(yī)藥商品的發(fā)展史、通過(guò)對(duì)醫(yī)藥商品學(xué)的研究，考察醫(yī)藥商品在每一階段、不同歷史時(shí)期、不同社會(huì)所產(chǎn)生的作用；探索醫(yī)藥學(xué)在醫(yī)藥商品經(jīng)濟(jì)中的作用，如何在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮醫(yī)藥商品學(xué)應(yīng)有的作用與地位。

研究與醫(yī)藥商品質(zhì)量和提高醫(yī)藥商品使用價(jià)值方面密切相關(guān)的問(wèn)題。例如醫(yī)藥商品的成方向分、組成與理化性質(zhì)；醫(yī)藥商品的檢驗(yàn)；醫(yī)藥商品的作用功效與合理用藥的臨床藥學(xué)與臨床醫(yī)學(xué)方面的基本知識(shí)。

篇9

采育行(北京)管理咨詢有限公司醫(yī)藥行業(yè)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的資深顧問(wèn)公司，專注醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)，專攻醫(yī)藥營(yíng)銷，探討新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷難題的解決之道和經(jīng)營(yíng)管理的突圍之路，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體向前健康發(fā)展。網(wǎng)址：www．ccper．com

撰稿專家：

徐應(yīng)云 采育北京行管理咨詢公司總經(jīng)理、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心客座專家，多家藥企特邀顧問(wèn)，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理及低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)專家。擅長(zhǎng)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與管理的培訓(xùn)和咨詢。為哈藥、九州通、同仁堂、珍視明、科瑞制藥等20余家機(jī)構(gòu)做過(guò)內(nèi)訓(xùn)；著有《醫(yī)藥分銷渠道的變革與管理》。

?？锷?浙江康恩貝制藥集團(tuán)有限公司首席顧問(wèn)、采育行?中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

觀點(diǎn)支持：

牛正乾 九州通集團(tuán)副總經(jīng)理、采育行?中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

李從選 深圳金活醫(yī)藥公司市場(chǎng)總監(jiān)、采育行?中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

要點(diǎn)　動(dòng)作分解

開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有固定的能照搬照抄的營(yíng)銷模式套用，但不管采取什么模式，準(zhǔn)備工作都必不可少。

贏銷在農(nóng)村的8大準(zhǔn)備

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略是保障

端正認(rèn)識(shí)，在戰(zhàn)略上必須明確：投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃，克服生搬硬套、急功近利思想，否則只能是欲速則不達(dá)。

建議：調(diào)配企業(yè)內(nèi)外資源，最少做好3年的戰(zhàn)略規(guī)劃：第一年，全面投入與準(zhǔn)備第二年，全面開(kāi)拓與進(jìn)入；第三年，站穩(wěn)市場(chǎng)并開(kāi)始回報(bào)。

二、產(chǎn)品組合是關(guān)鍵

從產(chǎn)品用途來(lái)看，4類藥品比較好運(yùn)作：消化系統(tǒng)用藥、止痛用藥、皮膚用藥和抗生素類產(chǎn)品。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，新藥多以醫(yī)院的醫(yī)生為陣地展開(kāi)營(yíng)銷的處方藥，以及主要通過(guò)廣告宣傳和地面推廣相結(jié)合開(kāi)展?fàn)I銷的新型OTC品種，而普藥認(rèn)知度高、療效確切、使用安全、價(jià)格低廉，是最適合農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品的價(jià)位來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)條件的限制，這部分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格比較敏感，應(yīng)以中低端價(jià)位為主，日均消費(fèi)2～4元較為合適。

從產(chǎn)品治療作用來(lái)看，可以分為治療性用藥、預(yù)防用藥、提高生活質(zhì)量用藥。農(nóng)村選擇第一類藥品比較多，因?yàn)檗r(nóng)民看病都希望馬上見(jiàn)效果。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，要齊全：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品，三是適當(dāng)考慮地方性疾病用藥因素。

三、區(qū)域選擇是前提

由于不同區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)的狀況千差萬(wàn)別，我們建議有選擇地對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。區(qū)域選擇條件考慮3個(gè)方面：首先，要看這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況；其次，要看當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)通路是否暢通，“兩網(wǎng)”建設(shè)的進(jìn)度、當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司資信狀況如何，假如這個(gè)地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧可放棄；最后，選擇公司開(kāi)發(fā)第一和第二終端比較成熟的市場(chǎng)，這樣企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以延伸到邊遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，推廣工作事半功倍。

四、前期調(diào)查是基礎(chǔ)

這個(gè)地方“海闊水深”，迥異于城市，且不同區(qū)域情況有時(shí)相差萬(wàn)里，因而，不做調(diào)查，一下子扎進(jìn)去，很容易“嗆水”。

五、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)有兩種，一實(shí)一虛。實(shí)則為銷售網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的詳細(xì)情況上期已有介紹，不再贅述，虛則為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論地區(qū)大小、貧富，都要在開(kāi)展工作前對(duì)有關(guān)部門進(jìn)行拜訪，辦理好各種手續(xù)，取得人脈、工作上的支持。

六、合作伙伴是重點(diǎn)

對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，渠道的作用是最主要的。為什么在中國(guó)和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎?不是，絕對(duì)是渠道的力量。

選擇渠道要做到“三看”：一看它有無(wú)覆蓋農(nóng)村零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客戶中有無(wú)號(hào)召力，是否能說(shuō)服終端客戶訂貨。二看它有無(wú)開(kāi)拓農(nóng)村零售終端的經(jīng)驗(yàn)，有無(wú)相應(yīng)的人員隊(duì)伍，有無(wú)相應(yīng)的配送車輛，是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位。三看它有無(wú)合作誠(chéng)意。

選擇好縣級(jí)分銷商，并不能把銷售的壓力轉(zhuǎn)移給他們，而是應(yīng)該扶持好他們，借力發(fā)力。

七、宣傳媒體是橋梁

農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的從業(yè)者和消費(fèi)者對(duì)接受新面孑L的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。產(chǎn)品被認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過(guò)程。因此：

首先，讓自己的產(chǎn)品被廣大的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品。方法如下1．聯(lián)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司，利用大篷車送貨下鄉(xiāng)，多開(kāi)推廣會(huì)，強(qiáng)化店員的記憶，潛移默化。2．聯(lián)合當(dāng)?shù)匦l(wèi)生管理部門或醫(yī)師協(xié)會(huì)，開(kāi)展鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)學(xué)教育。

在信息獲知渠道上，61％的農(nóng)村消費(fèi)者是從電視中獲取信息的，針對(duì)他們的電視廣告須注意4點(diǎn)：1．什么頻道在當(dāng)?shù)厥找暵首罡?2．當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡收看的節(jié)目類型是什么?3．農(nóng)民主要的收視時(shí)間。4．主要購(gòu)買決策者和購(gòu)買者是誰(shuí)?

如果不做電視廣告，還有很多宣傳形式可以利用：1．下鄉(xiāng)電影插播廣告，三株集團(tuán)曾舉行過(guò)萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。2．農(nóng)村墻皮廣告，一般都是免費(fèi)的。3．農(nóng)村廣播喇叭，通過(guò)村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會(huì)更好。4．文化大院廣告，傳播企業(yè)文化，樹(shù)立起品牌形象。5．小報(bào)廣告，把健康小報(bào)用精美的年歷畫(huà)發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學(xué)校、村干部手中。

八、營(yíng)銷隊(duì)伍是依靠

隊(duì)伍組建方式。1．一般以縣城為聯(lián)絡(luò)處，以地級(jí)市為辦事處：幾個(gè)縣城聯(lián)絡(luò)處組成一個(gè)辦事處。一個(gè)聯(lián)絡(luò)處1～2人，一個(gè)辦事處一般只設(shè)一名管理人員。負(fù)責(zé)管理5～10個(gè)縣、市的所有工作。2．地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)人員則采取當(dāng)?shù)卣衅富蚩偛课上嘟Y(jié)合，縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)處人員大多就地招聘。3．為保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級(jí)業(yè)務(wù)員以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。誠(chéng)實(shí)、吃苦耐勞是首選。

隊(duì)伍管理方式。把終端工作、商業(yè)渠道工作、宣傳工作、訂貨會(huì)等各項(xiàng)工作的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、要求、注意事項(xiàng)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、可以做什么不能做什么等全部手冊(cè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)化宣教和培訓(xùn)，教會(huì)員工怎么做。

農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的流程與步驟

第一步，劃分區(qū)域市場(chǎng)，確定策略目標(biāo)

首先，確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類型，區(qū)域營(yíng)銷策略具體化。其次，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。確定了區(qū)域范圍后，綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)(含銷售數(shù)量和銷售金額)、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

第二步，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，搭建管理平臺(tái)

建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)，

主要有以下內(nèi)容：1．建立營(yíng)銷隊(duì)伍：業(yè)務(wù)人員的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，促進(jìn)其由送貨員向業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表向客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。2．制定管理制度：健全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等)。3．設(shè)計(jì)工作流程(市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程)：實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。

第三步，深入實(shí)際調(diào)查，建立市場(chǎng)檔案

實(shí)地調(diào)查了解農(nóng)村市場(chǎng)，避免“瞎子摸象”。農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有以下10點(diǎn)：1．鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村的數(shù)量及其人口數(shù)。2．主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源及生活水平、價(jià)格接受度、消費(fèi)習(xí)慣。3．多發(fā)病、常見(jiàn)病，哪些產(chǎn)品是農(nóng)村市場(chǎng)最急需的。4．醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量。5．醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量。6．集市、廟會(huì)的日期及習(xí)俗。7．主要行政部門及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng))、村有影響的人士。8．交通狀況。9．與自己產(chǎn)品相關(guān)的縣級(jí)市場(chǎng)容量。10．競(jìng)品信息(渠道、政策、銷量)。

調(diào)查建檔工作注意事項(xiàng)：除了要全面真實(shí)詳細(xì)，還應(yīng)包括它的經(jīng)營(yíng)特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素；動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)更新。

第四步，目標(biāo)內(nèi)部分解，指標(biāo)責(zé)任到人

營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)部分解的完整路線：從公司到區(qū)域，從區(qū)域到辦事處，從辦事處到小組，從小組到個(gè)人，要將銷售目標(biāo)和任務(wù)落實(shí)到這個(gè)分區(qū)的每一個(gè)業(yè)務(wù)人員身上。

指標(biāo)責(zé)任到人，一方面可以確保目標(biāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性，因?yàn)樗鼘㈤L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和整體目標(biāo)細(xì)分為近期目標(biāo)和局部目標(biāo)后，化遠(yuǎn)為近化大為小，更能讓業(yè)務(wù)人員看到完成任務(wù)的希望，也更能鼓舞士氣。

另一方面還可以真實(shí)地評(píng)估每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)，考核到人，有利于激勵(lì)先進(jìn)鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)骨干，有利于防止區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)過(guò)早老化。

第五步，定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定攻守方略

重點(diǎn)突破，定向瞄準(zhǔn)。沒(méi)必要把所有同行都當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榇蠹译m然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會(huì)空耗自己的實(shí)力。明智的做法是通過(guò)仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶等多重因素后，選擇1～2個(gè)對(duì)立的同行作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再集中火力摧毀之。

利用SWOT分析法，系統(tǒng)分析，知己知彼，從而以己之長(zhǎng)攻人之短，避己之短守人之長(zhǎng)，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)攻擊對(duì)方的突破口。

第六步，細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)

對(duì)客戶要激勵(lì)，更要管理。過(guò)度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用管理上。

1．任務(wù)管理。對(duì)應(yīng)第四步，要將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)的、具體完成銷售的客戶身上。

2．價(jià)格管理。對(duì)客戶而言，產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小更具吸引力。價(jià)格管理首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策；其次要協(xié)助不同級(jí)別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格。

3．信用管理。必須控制累計(jì)鋪貨額度，采取信用等級(jí)評(píng)估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的信用管理。

第七步，完善激勵(lì)措施，鼓足銷售后勁

首先，是內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)。對(duì)他們的評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)，與企業(yè)總體戰(zhàn)略密切相關(guān)，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，縣級(jí)醫(yī)院的拜訪頻次、學(xué)術(shù)會(huì)數(shù)量、訂貨會(huì)數(shù)量、鄉(xiāng)醫(yī)培訓(xùn)數(shù)量、受訓(xùn)人數(shù)、培訓(xùn)質(zhì)量等?？己酥笜?biāo)有定性的部分，也有定量的部分，以定量為主。

其次，是外部分銷客戶的激勵(lì)。要特別注意：1．對(duì)客戶同樣要全面綜合考評(píng)。不能以“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對(duì)進(jìn)貨量。應(yīng)全盤(pán)考核客戶：如任務(wù)完成率、銷售比重、銷量增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、價(jià)格管理、竄貨控制、回款周期長(zhǎng)短等。2．恪守信用，既不輕諾，也不隨意變更激勵(lì)措施或截留政策。

第八步，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，滾動(dòng)復(fù)制與推廣

待某一個(gè)區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)完成模板建設(shè)后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，因地制宜地制定其他區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)然，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長(zhǎng)和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

為什么利用傳統(tǒng)的分銷模式運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)收效甚微?農(nóng)村市場(chǎng)分銷革命的出路在哪里?開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)為什么要搞“三方捆綁聯(lián)合分銷”?

“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用

重點(diǎn)捕魚(yú)式(獨(dú)家專賣的總經(jīng)銷)和普遍撒網(wǎng)式(遍地開(kāi)花的廣經(jīng)銷)是傳統(tǒng)的兩種醫(yī)藥分銷模式。但隨著企業(yè)市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，這兩種模式暴露出如下致命的弱點(diǎn)：總經(jīng)銷商大多只有大物流分銷網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有自己的終端網(wǎng)絡(luò)；對(duì)周邊農(nóng)村縣市的遠(yuǎn)程終端無(wú)能為力，直接與多家經(jīng)銷商建立貨款往來(lái)關(guān)系，增加了發(fā)貨的頻率，從而使配送運(yùn)輸費(fèi)用大增；更為危險(xiǎn)的是，開(kāi)戶戶頭過(guò)多，呆死賬風(fēng)險(xiǎn)增大；應(yīng)收賬款管理成本增高；經(jīng)銷商規(guī)模大小參差不齊，不便管理――兩種模式在農(nóng)村市場(chǎng)已屬明日黃花。

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷模式的變革勢(shì)在必行――“三方捆綁聯(lián)合分銷”應(yīng)運(yùn)而生，它既便于貨款管理，又利于產(chǎn)品有效覆蓋并實(shí)現(xiàn)最終銷售，它是傳統(tǒng)總經(jīng)銷、廣經(jīng)銷模式在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)上有益的、必要的補(bǔ)充，甚至是替代!

一、什么是“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式

它是指在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)廠家除了設(shè)定一家調(diào)撥能力強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的總經(jīng)銷商之外，同時(shí)綜合考慮終端掌控能力及對(duì)終端的配送能力等因素，在總經(jīng)銷商的衛(wèi)星農(nóng)村市場(chǎng)上選擇若干家二級(jí)分銷商來(lái)配合總經(jīng)銷商，并以三方協(xié)議的契約形式明確各方的責(zé)權(quán)利，廠家、總經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商三方捆綁協(xié)同作戰(zhàn)，廠家以顧問(wèn)分銷方式協(xié)助總經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商提高分銷效率?！叭嚼壜?lián)合分銷”模式6大關(guān)鍵圖解如下(圖1)。

1．農(nóng)村分銷網(wǎng)中沒(méi)有零售終端這一環(huán)節(jié)是不行的，但農(nóng)村零售終端分散、配送費(fèi)用高，而農(nóng)村市場(chǎng)藥品供貨價(jià)低利潤(rùn)低決定了最好是利用二級(jí)分銷商來(lái)進(jìn)行終端滲透，而非總經(jīng)銷商，更不是由廠家直接和終端建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

2．廠家與二級(jí)分銷之間只有促銷和信息流，并不存在貨、款方面的交易，這就有效地避免了多頭交易

帶來(lái)的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。這不同于廠家直操二批或直控終端。

3．總經(jīng)銷對(duì)二級(jí)分銷商的供貨價(jià)格一定要等同于廠家對(duì)總經(jīng)銷商的供貨價(jià)格。如此，二級(jí)經(jīng)銷商不會(huì)舍近求遠(yuǎn)找廠家直接竄貨，同時(shí)，還能防止竄貨發(fā)生。這就要求廠家重新進(jìn)行分銷價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，重新進(jìn)行利潤(rùn)分配。有人可能會(huì)說(shuō)：總經(jīng)銷商平進(jìn)平出，會(huì)賣我們的產(chǎn)品嗎?

4．對(duì)總經(jīng)銷商以銷量傭金或配送總額補(bǔ)貼形式來(lái)激勵(lì)。同時(shí)，真正的關(guān)鍵因素是廠方掌握著二級(jí)分銷商，并通過(guò)二級(jí)分銷間接掌控著銷售終端，有了這兩張王牌，總經(jīng)銷商再也不敢耍大牌了。

5．以前是什么工作都甩手給總經(jīng)銷商，現(xiàn)在這種模式強(qiáng)調(diào)廠家的積極參與和分銷商的密切配合?？偨?jīng)銷搭臺(tái)，廠家、分銷商同臺(tái)演出，通過(guò)終端這一道具，服務(wù)好觀眾：消費(fèi)者。

6．三方協(xié)議是捆綁工具，是三方責(zé)權(quán)利明確的載體。所以三方協(xié)議的內(nèi)容設(shè)置及簽訂就顯得十分關(guān)鍵。

二、模式操作四大要點(diǎn)

1．經(jīng)銷模塊，建行車之路

企業(yè)可根據(jù)經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)域，把全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)劃分為相對(duì)獨(dú)立而又自成體系的幾大區(qū)域市場(chǎng)，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里選擇一家總經(jīng)銷商和幾家二級(jí)分銷商，形成一主多輔的支持與牽制的穩(wěn)定之勢(shì)。

渠道要求扁平化。從市場(chǎng)地理范圍來(lái)看，近距離的城郊銷售終端由總經(jīng)銷商(也可另選二級(jí)商)來(lái)覆蓋：遠(yuǎn)距離的農(nóng)村終端全部由當(dāng)?shù)氐亩?jí)分銷商來(lái)滲透。整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)以二級(jí)分銷商以及其掌控的銷售終端為主。其他所有的不處于被控制地位的經(jīng)銷商均屬于自然的輔助渠道。

2．顧問(wèn)模塊，請(qǐng)駕車之人

顧問(wèn)有兩層含義：1．企業(yè)內(nèi)部原有業(yè)務(wù)人員的角色職能轉(zhuǎn)換：由單純的送貨員、收款員轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻纛檰?wèn)，更重要的是由機(jī)會(huì)型的獵手變?yōu)榫?xì)作的農(nóng)夫，不僅給客戶銷售政策，還要為客戶提供市場(chǎng)運(yùn)作方案、思路，為客戶提供經(jīng)營(yíng)之道和解決之道。2．聘請(qǐng)總經(jīng)銷商或二級(jí)分銷商中，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓有直接影響或直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵人員(一般分管分銷的副職人員)為分銷顧問(wèn)，目的是把總經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商的人員納入本公司的分銷隊(duì)伍和分銷體系，從職務(wù)(從他所在的經(jīng)銷商單位而言)和非職務(wù)(對(duì)本公司而言)兩條線上促使和激勵(lì)顧問(wèn)專注于本公司的產(chǎn)品。

利用客戶顧問(wèn)的雙重身份，更加順暢地協(xié)調(diào)廠商關(guān)系，更加快捷地雙向溝通、及時(shí)準(zhǔn)確地開(kāi)展市場(chǎng)產(chǎn)品信息互動(dòng)，減少障礙、提高效率。

3．促銷模塊，加行車之油車(我們的產(chǎn)品)要跑得快，必須不斷加油，也就是搞促銷。在農(nóng)村市場(chǎng)搞促銷，要聚攏“土著”促銷力量：培養(yǎng)本地化營(yíng)銷人員，以求“用當(dāng)?shù)厝舜騽?dòng)當(dāng)?shù)厝恕保耙陨磉吺抡f(shuō)服身邊人”，利用血濃于水的鄉(xiāng)情、村情、鄰里之情，以情動(dòng)人鋪開(kāi)促銷網(wǎng)絡(luò)，情真意切巧取銷售紅利。在當(dāng)?shù)亟⒁恢А罢僦磥?lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的鄉(xiāng)土促銷大軍。

4．控制模塊，明行車之規(guī)

讓駕駛員按交通規(guī)則來(lái)行車，讓渠道成員按游戲規(guī)則來(lái)賣貨。模式核心在于渠道分銷和終端銷售的控制和優(yōu)勢(shì)利用。在廠家不可能投入更多人力和物力的條件下，理念上是廠家控制商家、顧問(wèn)控制市場(chǎng)。宏觀上廠商簽訂合同，擬定大致方針和分銷方案，微觀執(zhí)行上由營(yíng)銷顧問(wèn)和客戶顧問(wèn)共同督促市場(chǎng)管理體系(價(jià)格控制、竄貨控制、返利控制、賬款控制)完成。

三、模式執(zhí)行的關(guān)鍵

1．樹(shù)立廠商聯(lián)盟“大企業(yè)”思想

把企業(yè)所有的渠道合作伙伴納入到自己的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、分配、信息化體系中來(lái)，從總經(jīng)銷商到二級(jí)分銷商甚至零售終端，打造一個(gè)共同發(fā)展的“共同體”，進(jìn)行一體化建設(shè)，把企業(yè)銷售部門一直沿伸到終端。

2．選好兩級(jí)經(jīng)銷商：總經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商

選擇總經(jīng)銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)就是綜合實(shí)力：庫(kù)存實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力和配送實(shí)力。選擇總經(jīng)銷商，就是要利用它充當(dāng)我們的倉(cāng)庫(kù)、收款員和配送工。

選擇農(nóng)村二級(jí)分銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)是專業(yè)化：1．經(jīng)營(yíng)品類專業(yè)化。專門操作某一類型的產(chǎn)品，如心腦血管類，充分熟悉和掌握該類產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力及分銷渠道。2．分銷渠道專業(yè)化。掌握著獨(dú)特分銷網(wǎng)絡(luò)，要么是?？漆t(yī)院，要么是特色藥店，能使單一產(chǎn)品在單個(gè)賣場(chǎng)的銷售最終化和銷量最大化。3．目標(biāo)市場(chǎng)專業(yè)化。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣、水平、零售終端、分銷網(wǎng)絡(luò)、合作方式等營(yíng)銷特點(diǎn)了如指掌，他們做自己最熟悉的市場(chǎng)能達(dá)到費(fèi)用低效率高的效果。

3．三方協(xié)議的內(nèi)容設(shè)置及簽訂

在三方協(xié)議中，除了銷售任務(wù)、訂貨和付款、價(jià)格和市場(chǎng)保護(hù)、銷售返利、協(xié)議期限、協(xié)議爭(zhēng)議和解決等常規(guī)條款之外，應(yīng)該特別明確三項(xiàng)條款：1．三方的權(quán)利和義務(wù)。這一條主要體現(xiàn)的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不再是哪一家的事了，三方必須共同投入。2．三方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在三方協(xié)議中，廠家、總經(jīng)銷商的債權(quán)債務(wù)關(guān)系與二級(jí)經(jīng)銷商無(wú)關(guān)；總經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商的債權(quán)債務(wù)關(guān)系與廠家無(wú)關(guān)，而廠家和二級(jí)經(jīng)銷商之間則不存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。3．廠家對(duì)總經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商分別考核、獎(jiǎng)勵(lì)及處罰辦法的細(xì)則。

四、模式執(zhí)行的好處

對(duì)廠家而言，有5大好處，主要體現(xiàn)在：

1．從過(guò)分依賴總經(jīng)銷商的“等市場(chǎng)、賭市場(chǎng)”狀態(tài)過(guò)渡到三方協(xié)作(二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商、廠家協(xié)助二級(jí)分銷商、總經(jīng)銷商協(xié)助廠家)主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)、做市場(chǎng)。

2．從庫(kù)存轉(zhuǎn)移到最終銷售。渠道重心下降，同時(shí)減少中間商數(shù)量，實(shí)現(xiàn)從庫(kù)存轉(zhuǎn)移到最終銷售，加快了產(chǎn)品進(jìn)終端上柜的速度。

3．有利于廠家、總經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商三方明確分工和協(xié)作，總經(jīng)銷商專注于調(diào)撥和物流配送，二級(jí)分銷商負(fù)責(zé)終端覆蓋(鋪貨、補(bǔ)貨)，廠家負(fù)責(zé)終端促銷及培訓(xùn)工作。

4．做到有效激勵(lì)。有利于打破過(guò)去只激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)總經(jīng)銷商的不合理局面，分開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)各級(jí)渠道成員，減少了渠道成員的不滿。

5．自己的資源，他人的“應(yīng)收”。不直接與二級(jí)分銷商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，降低了貨款的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。讓總經(jīng)銷商扮演送貨員、收款員的角色，但網(wǎng)絡(luò)的真正控制權(quán)卻又在自己的手中。

對(duì)總經(jīng)銷商而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，讓他看到了產(chǎn)品銷售的信心，讓他只做自己喜歡的、專業(yè)的事(搬運(yùn)、配送)，他會(huì)心情舒暢，沒(méi)有抵觸情緒。

對(duì)二級(jí)分銷商而言，有了明確的進(jìn)貨渠道，價(jià)格穩(wěn)定，不會(huì)無(wú)所適從；自己的銷售業(yè)績(jī)有了對(duì)應(yīng)的政策支持；業(yè)績(jī)有了對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，付出的努力有了回報(bào)，對(duì)廠家對(duì)產(chǎn)品會(huì)慢慢忠誠(chéng)起來(lái)。

對(duì)終端客戶而言，有了近郊二級(jí)分銷商的貼身服務(wù)，要么節(jié)約了采購(gòu)成本；要么贏得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，全程多了二級(jí)分銷商的支持、廠家的配合，增加了零售商的銷售信心，這對(duì)新藥尤其重要。

篇10

一是信息共享類。其中提供養(yǎng)生知識(shí)應(yīng)該是目前最常見(jiàn)也是最受歡迎的一中，隨著文化水平的提高，許多人開(kāi)始關(guān)注生活的質(zhì)量，因此對(duì)養(yǎng)生和預(yù)防疾病尤為看中，經(jīng)常會(huì)搜索一些比如如何健康作息、營(yíng)養(yǎng)膳食、運(yùn)動(dòng)以及中醫(yī)滋補(bǔ)藥方等信息。還有比較常見(jiàn)的是搜索其他人關(guān)于治病過(guò)程的帖子以作參考，包括對(duì)某醫(yī)院或某醫(yī)生的評(píng)價(jià)、治療方案的比較等。知名網(wǎng)站有：三九健康網(wǎng)、中國(guó)健康服務(wù)網(wǎng)、百度知道等。

二是社交網(wǎng)絡(luò)類。這種網(wǎng)站的客戶群主要是一些慢性疾病患者，比如糖尿病、慢性病毒性肝炎還有腫瘤。其主要的意義在于為這些苦難的患者提供平臺(tái)互相結(jié)識(shí)，并從集體中得到正能量。知名網(wǎng)站有：糖尿病論壇、肝寶寶、腫瘤病友網(wǎng)等。

三是健康監(jiān)控類。自從手機(jī)進(jìn)化成掌上電腦之后，這類網(wǎng)站紛紛開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件方便廣大消費(fèi)者使用。比較常見(jiàn)的是每天記錄體重、女性測(cè)體溫監(jiān)測(cè)生理期和空腹血糖指標(biāo)等。數(shù)據(jù)輸入累積到一定程度后就可以自動(dòng)生成各種曲線圖進(jìn)行分析。知名網(wǎng)站有：大姨媽、走起等。

四是點(diǎn)評(píng)類。這類主要是網(wǎng)友就醫(yī)后針對(duì)某家醫(yī)院或醫(yī)生的評(píng)論，有一些知名網(wǎng)站如三九健康網(wǎng)和好大夫在線專門集合了國(guó)內(nèi)各科醫(yī)生的專業(yè)信息，供網(wǎng)友參考選擇。

健康服務(wù)網(wǎng)站屬于一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是指一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。（徐晉，2011）最著名的例子就是喬布斯的蘋(píng)果公司創(chuàng)辦的在線應(yīng)用軟件商店。平臺(tái)企業(yè)是最有活力的創(chuàng)新企業(yè)，特別是高科技企業(yè)的典型形態(tài)；平臺(tái)模式有利于大范圍的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；平臺(tái)的效應(yīng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)有力的引擎；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)已成為人際交往、生活模式和社交結(jié)構(gòu)變革的重要推動(dòng)力。（費(fèi)方域，2011）而物聯(lián)網(wǎng)則為消費(fèi)者個(gè)體及其所處環(huán)境的特征信息感知提供了技術(shù)手段。健康服務(wù)網(wǎng)站正是基于大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)采集和分布地圖有個(gè)人在醫(yī)院的體檢信息、個(gè)人在醫(yī)院的診療信息、環(huán)境保護(hù)部門的空氣和水質(zhì)量信息、食品監(jiān)督部門的食品質(zhì)量信息和氣象部門的氣候變化信息等。消費(fèi)者平時(shí)主要通過(guò)電腦、電視、手機(jī)、期刊和報(bào)紙基礎(chǔ)健康服務(wù)，并且大部分人慣于接受免費(fèi)的信息和知識(shí)。因此健康服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用低成本、綠色環(huán)保、合作化的物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)采集服務(wù)商業(yè)模式。關(guān)于合作化，目前國(guó)內(nèi)健康服務(wù)的相關(guān)組織有健康服務(wù)平臺(tái)企業(yè)、健康服務(wù)數(shù)據(jù)采集企業(yè)、移動(dòng)健康服務(wù)提供商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)（公立醫(yī)院和私立醫(yī)院）、醫(yī)藥生產(chǎn)廠商、醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)銷商和零售商、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商、公共醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（醫(yī)保中心，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，疾病預(yù)防和控制中心）、公益養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（敬老院）、社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)提供商、社區(qū)居民及養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)（街道辦、居委會(huì)、村委會(huì)等）、環(huán)境、藥品和食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)、各級(jí)政府對(duì)健康服務(wù)體制和支持政策、健康服務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)和健康服務(wù)知識(shí)研究機(jī)構(gòu)等。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前總共有大約2.6億的慢性病患者，主要是罹患心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤，而且這個(gè)人群每年以新增一千萬(wàn)的速度在遞增。因此針對(duì)這種市場(chǎng)需求，美國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上流行一種醫(yī)藥福利管理（PBM）模式，即協(xié)助制定藥品福利計(jì)劃、處理藥品賠付申請(qǐng)、審查處方藥以發(fā)現(xiàn)并防止藥物的相互干擾作用、制定鼓勵(lì)使用低成本的通用名藥和品牌要的計(jì)劃、開(kāi)展藥品郵購(gòu)服務(wù)。通常健康服務(wù)網(wǎng)站作為解決方案提供商，對(duì)患者進(jìn)行招募、干預(yù)、管理、評(píng)估，提供健康管理服務(wù)，比如：病人數(shù)據(jù)管理、日常關(guān)愛(ài)管理、電話監(jiān)控管理、短信健康管理及藥品投遞管理；同時(shí)，為藥商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司及相關(guān)企業(yè)提品宣傳、媒介公關(guān)、學(xué)術(shù)合作、系統(tǒng)關(guān)鍵開(kāi)發(fā)等服務(wù)。

中國(guó)市場(chǎng)健康服務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式與美國(guó)大同小異，只是目前發(fā)展還在初級(jí)階段，因此商業(yè)模式尚未發(fā)展成熟。由于健康行業(yè)關(guān)乎民生大計(jì)，所以必須有政府這個(gè)重要伙伴，有了政府的認(rèn)可和支持，才有可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并獲取合法資源。核心資源有醫(yī)患數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、數(shù)據(jù)結(jié)算平臺(tái)，這些信息涉及隱私，需要投入一定人力物力確保不外泄。關(guān)鍵業(yè)務(wù)有疾病管理、藥品福利管理和醫(yī)保直接賠付。目前極少有健康一戶網(wǎng)站能做好這三項(xiàng)業(yè)務(wù)，做到的只是提供一個(gè)搜索平臺(tái)讓用戶自己查找相關(guān)信息，然后自行判斷這些信息是否可以用，每個(gè)網(wǎng)友的描述和理解能力各不相同，不通過(guò)系統(tǒng)客觀地診斷數(shù)據(jù)是很難搞清楚實(shí)際病況的。藥品福利管理在美國(guó)實(shí)施得比較好，但是在中國(guó)還沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)始運(yùn)用，隨著醫(yī)療改革的深化，此類業(yè)務(wù)一定會(huì)得到推廣，因?yàn)橹挥羞@樣才能有效地降低藥品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化醫(yī)療。健康服務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值是改善人們的健康狀況、提高工作效率，讓人們生活過(guò)得更健康、更安心。其商業(yè)渠道可以是呼叫中心、B2C商城和患者社區(qū)。客戶細(xì)分群體有消費(fèi)者（通過(guò)健康服務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)查找醫(yī)療、醫(yī)藥、保健等訊息，選擇后進(jìn)行消費(fèi)）、保險(xiǎn)公司（可以利用這個(gè)平臺(tái)優(yōu)化賠付流程）、零售藥店（開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓老百姓足不出戶就能買到需要的藥品，而且電子商務(wù)可以更有效地規(guī)范處方藥和非處方藥市場(chǎng)）和醫(yī)療機(jī)構(gòu)（可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并且有效地規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略吸引目標(biāo)客戶群）。健康服務(wù)網(wǎng)站的成本主要由營(yíng)銷成本（市場(chǎng)研究、廣告宣傳、客戶拜訪等）、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)等）和人工費(fèi)用（管理人員、技術(shù)人員等員工的工資）組成。其主要收入來(lái)源有保險(xiǎn)公司的返利、相關(guān)藥品或服務(wù)的銷售傭金、廣告收入等。

健康醫(yī)護(hù)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)做到智能化、社會(huì)化和網(wǎng)絡(luò)化。所謂智能化指的是提供醫(yī)患資料數(shù)據(jù)產(chǎn)品和提供健康咨詢服務(wù)；所謂社會(huì)化指的是建立醫(yī)患網(wǎng)上社區(qū)和B2C商城；所謂網(wǎng)絡(luò)化指的是建立基于醫(yī)?；鸬漠a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系和支付平臺(tái)和醫(yī)藥公司直銷物流配送服務(wù)。