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篇1

關(guān)鍵詞：信息化；醫(yī)藥分銷；績效

中圖分類號：F713.1 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0019-08

The Empirical Study of Informationization on Performance

in China Pharmaceutical Distribution Industry

SONG Hua, WANG Lan, WANG Xiao-liu

(Business School of Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the literature review and unique feature of pharmaceutical distributors (Hereafter short for PDs) in China, this study proposed a model to explore the relationship among the key factors of informationlization, S&OP (sales and operation planning) and firm performance. Grounded on the survey of more than 120 PDs, the paper has evaluated the impact of 3 key functional factors, information acquiring & mining, information integrating & sharing, and information automating & monitoring on firm performance of PDs with the path analysis. The outcome of study unveils that information acquiring & mining is positively related with financial performance, but information automating & monitoring is negatively related with financial performance. Information integrating & sharing plays a positive impact on financial performance only after the mediate factor, S&OP, works. In the end, this paper analyzes the problems existing in the informationlization process of PDs and advances constructive suggestions for the PDs to improve the level of their informationization and performance.

Key words:informationization； pharmaceutical distribution； performance

1 引言

目前，隨著人們對醫(yī)藥產(chǎn)品需求的大幅增加，醫(yī)藥行業(yè)正處于一個快速增長的時期［1］。行業(yè)增長伴隨著國際國內(nèi)競爭的加劇，面對經(jīng)濟全球化和醫(yī)藥流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放，中國醫(yī)藥流通企業(yè)所處的形勢更加嚴峻。全國醫(yī)藥商業(yè)的平均流通費用率為12.5%，而銷售利潤率卻小于1%；美國醫(yī)藥批發(fā)商的利潤率為1.5%，而醫(yī)藥流通費用率僅為2.9%［2］，可見醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭力亟待提高。這些都在客觀上要求醫(yī)藥分銷企業(yè)必須在完善內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，降低流通成本，提高流通效率，提升服務(wù)水平。正是由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)能夠大大提高信息流通的效率，并具備降低流通成本、優(yōu)化庫存管理、拓展覆蓋領(lǐng)域、全面提高管理效率的巨大潛力［3］，通過信息化和網(wǎng)絡(luò)化來改進管理已經(jīng)成為當前我國醫(yī)藥流通企業(yè)不約而同的選擇。企業(yè)信息化不僅給中國醫(yī)藥分銷企業(yè)帶來了提高流通效率的機會，也中國醫(yī)藥分銷企業(yè)提供了在國際市場競爭中贏得后發(fā)優(yōu)勢的機會［4，5］。

但從目前我國醫(yī)藥分銷企業(yè)的信息化實施效果來看，并不樂觀。盡管企業(yè)投入了大量人力、物力進行GSP認證和信息化改造，卻并沒有取得預期的效果，結(jié)果導致有的企業(yè)放棄信息化建設(shè)，有的企業(yè)閑置設(shè)備，造成了能源的浪費，在一定程度上甚至阻礙了企業(yè)的發(fā)展［6］。因此，對醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化進行深入系統(tǒng)的研究，尤其是探索信息化對醫(yī)藥分銷企業(yè)績效的影響機制和關(guān)鍵影響因子，找準醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化的著力點和關(guān)鍵點，切實有效地推動企業(yè)信息化進程，進而促進企業(yè)績效的改進和競爭力的增強。

2 文獻回顧和理論假設(shè)

現(xiàn)有文獻對信息化關(guān)鍵要素的研究主要有兩種不同的角度，一是從信息化成功實施的外部因素角度探討信息化成功必須具備的組織、管理以及技術(shù)等條件要素；還有一種思路是從信息化本身出發(fā)，研究成功的信息化必須具備的功能要素。信息化的成功必須具備有利的條件、科學的管理方法和落實措施，但這些還不夠，信息系統(tǒng)作為企業(yè)管理的一個工具和方式，不會直接提升物流和供應(yīng)鏈管理能力，“信息化”只有發(fā)揮了它應(yīng)發(fā)揮的關(guān)鍵功能才能促進企業(yè)績效的改進。醫(yī)藥分銷鏈中涉及的經(jīng)濟主體多，性質(zhì)復雜，范圍廣層級多，而且由于政府對于醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)制和監(jiān)管，對于藥品這種特殊產(chǎn)品要求嚴格的批次管理,信息化的實現(xiàn)對于醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展至關(guān)重要?；谙嚓P(guān)文獻和醫(yī)藥流通企業(yè)特點，本文從信息獲取和挖掘、信息整合與共享、信息自動化處理和監(jiān)控這三個維度來測量企業(yè)信息化水平［7~9］，探討信息化水平對醫(yī)藥分銷過程中的供需協(xié)調(diào)和企業(yè)績效的影響。

2.1 企業(yè)信息化與供需協(xié)調(diào)

隨著現(xiàn)代供應(yīng)鏈物流管理和信息技術(shù)的發(fā)展，90年代早期，供需的匹配和整合（Sales and Operation Planning，簡稱S&OP）,作為一種新型的管理模式和平臺進入到供應(yīng)鏈物流管理的視野，其目標是促使供應(yīng)鏈各企業(yè)開展更深層次的合作，將銷售預測整合到企業(yè)運營的流程中，以實現(xiàn)供需整合和匹配［10,11］。Wing和Perry針對醫(yī)藥行業(yè)的情況提出，S&OP是企業(yè)規(guī)劃的核心，是一個由戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計劃、訂單承接、生產(chǎn)計劃、運輸管理、供貨商規(guī)劃等一系列職能活動構(gòu)建的工作流程［12］。

信息化在供應(yīng)鏈中發(fā)揮的典型作用是，通過低成本的信息流通減少了供應(yīng)鏈成員之間的交易摩擦［13］；然而，信息化更重要的作用被認為是實現(xiàn)了供應(yīng)鏈成員之間的信息共享和整合，促進了供需協(xié)調(diào)，例如Lee and Whang把信息化看作是緩解供應(yīng)鏈“牛鞭效應(yīng)”的關(guān)鍵因素［14］；此外，信息化還能為科學決策提供支持［7］。供應(yīng)鏈成員之間信息共享、整合將有效緩解醫(yī)藥分銷供應(yīng)鏈中的“信息孤島”現(xiàn)象［2］，減少了供應(yīng)鏈中需求和預測的不確定性，使供應(yīng)鏈成員對相關(guān)環(huán)節(jié)的庫存和需求有了更明確的了解,從而使訂單執(zhí)行更具效率［15］；其次，供應(yīng)鏈成員的信息共享和整合還將促進供應(yīng)鏈成員協(xié)同計劃的制定，據(jù)此協(xié)調(diào)各成員的經(jīng)營目標，實現(xiàn)對分銷渠道更高效的管理和協(xié)作,提高供需協(xié)調(diào)性并最終促進企業(yè)績效的改進［16,17］。因此，本文假設(shè)：

H1a 信息獲取和挖掘能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

H1b 信息共享和整合能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

H1c 信息自動化處理和監(jiān)控能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

2.2 企業(yè)信息化、供需協(xié)調(diào)性與企業(yè)財務(wù)績效

信息和人力資源、固定資產(chǎn)、業(yè)務(wù)流程一樣是企業(yè)的重要資源［18］，信息化無疑將增強企業(yè)獲取信息這種資源的能力。在客戶導向或市場導向的推動下，獲取、追蹤、預測客戶信息已成為企業(yè)管理的關(guān)鍵因素，信息的獲取和挖掘使企業(yè)得以及時跟蹤顧客選擇的變化，并及時反饋給決策系統(tǒng)，進而提高預測的準確性和企業(yè)對市場需求變化的響應(yīng)速度，進而改進關(guān)鍵因素，促進銷售目標和盈利率的實現(xiàn)［19］。對企業(yè)內(nèi)部運營資料的收集和挖掘?qū)⒂欣谄髽I(yè)更加了解自身的缺陷，為不斷改進提供線索和依據(jù)，降低營運成本、提高營運效率。企業(yè)信息化實現(xiàn)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的運營自動化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化，信息技術(shù)的采用和公司生產(chǎn)效率的提高有顯著性的關(guān)系［20］。

因此，本文假設(shè)：

H2a 信息獲取和挖掘能力對財務(wù)績效有正效應(yīng)。

Grover 和Malhotra等人認為信息整合和共享提高了企業(yè)傳遞、加工信息的能力，并進而使同步?jīng)Q策成為可能，而同步?jīng)Q策是供應(yīng)鏈管理的基石。Nada 和Robert通過實證資料研究證明,信息共享和整合技術(shù)有利于實現(xiàn)公司內(nèi)部整合及企業(yè)間的外部聯(lián)合［21］。分銷渠道成員通過信息共享系統(tǒng)，實現(xiàn)上下游企業(yè)資料順暢交換，信息實時共享，尤其是客觀真實的反映客戶需求資料及時共享和挖掘，將提升對客戶需要的響應(yīng)能力，并據(jù)此協(xié)調(diào)各成員的經(jīng)營目標，建立成員間的互相信任，進而激發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的形成，實現(xiàn)對分銷渠道更高效的管理［16］。有研究表明，醫(yī)藥供應(yīng)鏈成員之間信息的整合和共享將增強醫(yī)藥分銷企業(yè)內(nèi)部的渠道覆蓋、渠道管理能力［22］，進而改善醫(yī)藥分銷企業(yè)績效。因此，本文假設(shè)：

H2b 信息共享和整合對財務(wù)績效有正效應(yīng)。

Berger［23］研究報告中指出思科公司借助于信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，重構(gòu)了公司的內(nèi)部流程及完成了與供貨商、客戶的整合，最終實現(xiàn)了5億美元的開支節(jié)省。2001思科公司就有90%的銷售在網(wǎng)上實現(xiàn)，信息化和Intel使思科得以用自動化的訂單處理取代數(shù)百訂單處理員工［24，25］。信息技術(shù)給企業(yè)帶來的最深刻的變化是對企業(yè)成本的影響，包括生產(chǎn)成本、管理成本以及交易成本都出現(xiàn)了相對收縮即邊際成本遞減［26］。在醫(yī)藥分銷企業(yè)，成本管理尤其是庫存成本的管理占有重要位置，信息技術(shù)如及時補貨技術(shù)，提高了企業(yè)自動化信息處理和監(jiān)控的能力，對于庫存具有替代效應(yīng)，信息化使企業(yè)減少了庫存量，降低了庫存管理成本［27］。因此，本文假設(shè)：

H2c 信息自動化處理和監(jiān)控能力對財務(wù)績效有正效應(yīng)。

供需的匹配和整合（S&OP）是分銷企業(yè)財務(wù)績效最基本的保證［28］。供需匹配和整合的優(yōu)化，將促進企業(yè)的銷售、營銷、財務(wù)和運營各部門共同制定最貼近需求的年度預測和計劃，從而更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。因此，本文假設(shè)：

H2d 供需協(xié)調(diào)性對財務(wù)績效有正效應(yīng)。

3 資料收集與測量

3.1 樣本及其特性

本研究是在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的。所有問卷于2005年7月到2006年3月投放并收回。問卷通過兩個渠道投放，一是海虹平臺的參與用戶，二是中國人民大學醫(yī)藥MBA班。兩個渠道共投放666份問卷，回收225份，其中有效問卷119份。其中年銷售額在3000萬元以下的小型企業(yè)30家，占25.2%；年銷售額在3000萬到3億元之間的中型企業(yè)52家，占總數(shù)的43.7%，年銷售額在3億元以上的大型企業(yè)37家，占總數(shù)的31.1%。

3.2 變量的測量

本研究變量的所有問題使用李克特（Likert）從“非常差”到“非常好”的5點量表，要求被調(diào)查者表明他們對每個題目認可的程度。在獲取量表和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們按照所構(gòu)建的理論模型，運用SPSS軟件進行因子分析和多元回歸分析，以探測信息化三要素：信息獲取和挖掘、信息自動化處理和監(jiān)控、信息共享和整合對企業(yè)財務(wù)績效和潛在競爭力的影響。在量表的效度方面，運用正交旋轉(zhuǎn)的因子分析法對模型構(gòu)念進行了探索性檢驗，結(jié)果表明本問卷設(shè)計的指標較好體現(xiàn)了研究模型的構(gòu)念。關(guān)于量表的信度，在信息獲取和挖掘能力指標（IF1）方面，測量了相應(yīng)3個方面的問題，題項包括“供求信息的獲取能力”，“所獲信息的準確性”以及“對信息的分析和挖掘能力”，Cronbach’s α值為0.8180；在信息共享和整合能力指標（IF2）方面我們測量了5個方面的問題，分別是“按需下單能力”、“分銷配送的控制能力”、 “信息在本企業(yè)內(nèi)部的分享程度”、 “信息在上下游企業(yè)之間的分享程度”以及“給上下游企業(yè)提供有用信息的能力”，Cronbach’s α值為0.8925；在信息自動化處理和監(jiān)控能力指標（IF3）方面，測量了4個問題，題項為“信息處理的自動化水平”、“倉庫管理系統(tǒng)（WMS）建立的狀況”、 “需求信息結(jié)構(gòu)的完整性”以及“對信息的監(jiān)控能力”，Cronbach’s α值為0.8798；在供需協(xié)調(diào)性指標（S&OP）方面，測量了4個指標，分別是 “市場需求預測的準確性”、“采購與分銷計劃的平衡程度”、“人財物資源安排的合理性”以及“分銷供需計劃的完成程度”，Cronbach’s α值為0.8877；在財務(wù)績效指標（FP）方面測量了4個問題，分別是“最近3~5年終端純銷售增長率”，“最近3~5年商業(yè)調(diào)撥銷售增長率”，“最近3~5年間凈利潤”以及“最近3~5年資產(chǎn)報酬率”，Cronbach’s α值為0.7660。

4 實證分析結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，我們利用通徑分析進行模型檢驗，表1為數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計和變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。表2是關(guān)于信息化三要素對供需協(xié)調(diào)影響的回歸分析（模型1）。從方程的檢驗結(jié)果看，模型1解釋了26.7%的企業(yè)供需協(xié)調(diào)的變化。

（1）H1a得到證實。在參考模型1.2中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，并且信息獲取和挖掘的容忍度（tolerance）和方差膨脹因子（VIF）分別為0.836和1.197，方程不存在多重共線性。信息獲取和挖掘在α＝0.05條件下對醫(yī)藥分銷企業(yè)的供需協(xié)調(diào)性具有顯著影響，并且信息獲取和挖掘?qū)┬鑵f(xié)調(diào)性的變動增加了解釋效度（ΔR2=0.199, P< 0.05），其效應(yīng)表現(xiàn)為如果其他因素不變，信息獲取和挖掘與供需協(xié)調(diào)性之間存在較強線性關(guān)系，信息獲取和挖掘能力提高一個百分點，供需協(xié)調(diào)性變化率為48.8%。

（2） H1b得到證實。在參考模型1.3中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，且信息共享和整合、信息獲取和挖掘、信息自動化處理和監(jiān)控的（tolerance，VIF）值分別為（0.662,1.512）、(0.658,1.519)、(0.395,2.5327)，說明方程不存在多重共線性。信息共享和整合在α＝0.05條件下對供需協(xié)調(diào)具有顯著影響，并且增加了對供需協(xié)調(diào)變化的解釋效度（ΔR2=0.047, P

（3） H1c沒有得到數(shù)據(jù)的支持。在P=0.1條件下，回歸檢驗結(jié)果并不顯著（參考模型1.4，P=0.304），可以認為信息自動化處理和監(jiān)控對供需協(xié)調(diào)性幾乎沒有作用。

表3是信息化三要素和供需協(xié)調(diào)對財務(wù)績效的回歸分析（模型2），其中，信息獲取和挖掘（IF1）、供需協(xié)調(diào)（S&OP）對企業(yè)財務(wù)績效的正效應(yīng)得到驗證，但數(shù)據(jù)顯示信息共享和整合、信息自動化處理和監(jiān)控對財務(wù)績效的作用不顯著。從檢驗結(jié)果來看，模型2解釋了44.8%的財務(wù)績效的變化。

（1）H2a得到證實。在參考模型2.2中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘的tolerance和VIF分別為0.827和1.212，方程不存在多重共線性，且信息獲取和挖掘能力對財務(wù)績效的變化解釋度高（ΔR 2為0.121），其效應(yīng)表現(xiàn)為在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘能力每提升一個百分點，企業(yè)的財務(wù)績效的變化率為38.3%（P=0.000）。

（2）H2b沒有得到證實。在參考模型2.3中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合的(tolerance, VIF)值分別為(0.656,1.524)、（0.688，1.453），說明方程不存在多重共線性。但該變量的增加并沒有在多大程度上增強解釋度（ΔR2為0.003），其效應(yīng)表現(xiàn)為在其他條件不變的情況下，信息共享和整合對財務(wù)績效的改善沒有影響（β=0.065，P=0.552）。

（3）H2c沒有得到證實。在參考模型2.4中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動化處理和監(jiān)控的(tolerance,VIF)值分別為(0.524,1.908)、（0.596，1.677）、（0.415，2.410），說明方程不存在多重共線性。但信息自動化處理和監(jiān)控對財務(wù)績效變動的解釋度也較弱（ΔR2 為0.011），且出現(xiàn)了在統(tǒng)計上不顯著的β值(β=-0.164,P=0.247),可以理解為信息自動化處理對財務(wù)績效的改善沒有影響。

（4）H2d得到了證實。在參考模型2.5中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動化處理和監(jiān)控以及S&OP的(tolerance,VIF)值分別為(0.468,2.138)、（0.586，1.707）、（0.413，2.423）以及（0.643，1.555），說明方程不存在多重共線性。且供需協(xié)調(diào)對財務(wù)績效的變化有較強的解釋度（ΔR2 為0.448），該效應(yīng)表現(xiàn)為，在其他條件不變的情況下，供需協(xié)調(diào)和企業(yè)財務(wù)關(guān)系存在強相關(guān)關(guān)系，供需協(xié)調(diào)提升一個百分點企業(yè)財務(wù)績效變化率為53.4%（P=0.000）。

由表4可知，信息獲取和挖掘?qū)ω攧?wù)績效的通徑系數(shù)為0.380，且同時具有顯著的直接作用和間接作用，在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘每提高一個百分點財務(wù)績效變動率為38%；信息共享和整合對財務(wù)績效的通徑系數(shù)為0.116，說明信息共享和整合對財務(wù)績效有正的作用，在其他條件不變的情況下，信息共享和整合每提高一個百分點財務(wù)績效變動率為11.6%；但信息共享和整合對財務(wù)績效的直接作用不顯著，即從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，可以認為信息共享和整合對財務(wù)績效沒有直接影響，其原因可能是我國醫(yī)藥分銷供應(yīng)鏈并沒有真正建立，而信息共享和整合若僅局限于某一企業(yè)內(nèi)部，其對財務(wù)績效的影響是有限的。

信息自動化處理和監(jiān)控對財務(wù)績效的通徑系數(shù)為-0.214，說明信息自動化處理和監(jiān)控對財務(wù)績效有直接負面影響作用，在其他條件不變的情況下，信息自動化處理和監(jiān)控投入增加一個百分點財務(wù)績效將變動-21.4%。同時該要素通過供需協(xié)調(diào)性對財務(wù)績效產(chǎn)生的間接作用不顯著。說明目前我國醫(yī)藥分銷企業(yè)作為一個整體而言，對信息自動化處理和監(jiān)控的投入并沒有帶來財務(wù)績效的改善，反而降低了財務(wù)績效。本文研究的概念模型路徑分析如圖1所示。

5 結(jié)論與進一步的研究

本研究通過通徑分析，檢驗了概念模型和假設(shè)，分析結(jié)果表明我們提出的模型假設(shè)基本上得到了數(shù)據(jù)上的支持。本研究通過實證分析，檢驗了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動化處理和監(jiān)控功能對醫(yī)藥流通企業(yè)財務(wù)績效之間的因果關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果，可得到如下結(jié)論：（1）企業(yè)信息化能否促成企業(yè)財務(wù)績效的改進，不取決于上了什么信息系統(tǒng)，應(yīng)用了那種信息技術(shù)軟件，也不在于是否建立了現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流中心，而在于信息化建設(shè)是否真正實現(xiàn)了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動化處理和監(jiān)控功能，并確保這些功能得以充分發(fā)揮。這三個方面也是我國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化過程中需要重點關(guān)注的三個要素，也是構(gòu)建醫(yī)藥電子供應(yīng)鏈的必備條件。（2）信息自動化處理和監(jiān)控因子對財務(wù)績效的負作用（-21.4%）充分說明了中國當前醫(yī)藥分銷領(lǐng)域?qū)ψ詣踊矫娴木揞~投資沒有帶來相應(yīng)的收益。信息技術(shù)的采用和公司生產(chǎn)效率的提高沒有顯著性的關(guān)系。本文研究的結(jié)果和Elliot的研究結(jié)論一致［29］。他認為實施企業(yè)信息化的時候，要考慮到現(xiàn)行的企業(yè)運營流程以及客戶訂制化等因素，如果忽略這些因素，可能導致對企業(yè)績效并無顯著的作用，甚至有負面的作用。中國現(xiàn)代化醫(yī)藥物流中心的建設(shè)缺乏規(guī)劃，存在著盲目性和閑置率高的狀況，只有“倉庫”，沒有“物”流，信息技術(shù)的采用并未真正提高醫(yī)藥分銷信息自動化處理和監(jiān)控能力。其根本原因不在于信息技術(shù)本身的局限，而是信息化實施小組或部門在沒有弄清信息自動化和業(yè)務(wù)流程的情況下過分地關(guān)注技術(shù)本身而不是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，也削弱了信息技術(shù)的實施效果。信息自動化處理和監(jiān)控通常需要前期大量的資金投入，如建立自動化立體倉庫和現(xiàn)代化物流中心，開發(fā)相應(yīng)信息交換平臺等，但信息自動化處理和監(jiān)控的基礎(chǔ)設(shè)施建成后，若沒有相應(yīng)的商流和物流支持，相反卻會成為了醫(yī)藥分銷企業(yè)的包袱。在本研究所采用的問卷資料中可以看出，120家企業(yè)中，有82家（占70%）企業(yè)已有或正在建設(shè)醫(yī)藥物流中心，這無疑不利于醫(yī)藥物流的規(guī)?；图s化，而醫(yī)藥分銷企業(yè)通常認為建立現(xiàn)代化物流中心就具備了信息的自動化處理和監(jiān)控能力，事實上，由于商流不足以支持物流中心的運作，具備信息自動化處理和監(jiān)控能力的現(xiàn)代化物流中心只是一副高貴的腳銬。（3）醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的信息共享和整合并沒有真正實現(xiàn)。供應(yīng)鏈成員之間的信息共享有助于提高成員企業(yè)的供需協(xié)調(diào)、庫存管理、渠道管理、市場響應(yīng)等關(guān)鍵能力和素質(zhì)，促成供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)合和協(xié)作，并最終改善成員企業(yè)績效表現(xiàn)［21］。但當前中國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息共享和整合對財務(wù)績效的正向作用十分微弱，只有6.5%，且在統(tǒng)計上不顯著，說明當前醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化并沒有實現(xiàn)信息共享和整合的功能，這也證明了前人關(guān)于中國醫(yī)藥電子供應(yīng)鏈沒有真正形成的判斷［2］。

結(jié)合實證分析結(jié)果和我國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化和運營現(xiàn)狀，我們可以得出如下結(jié)論:（1）信息化建設(shè)必須和優(yōu)化內(nèi)部流程、提升管理理念緊密結(jié)合。流程再造的支持者們認為，信息化要轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效，必須在信息化的同時進行企業(yè)流程的再造［30~32］，如果只是單純地應(yīng)用信息技術(shù)，例如“開票自動化”技術(shù)的實施不太可能導致企業(yè)績效的提高［33］。本研究也證實了醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化對財務(wù)績效的改進作用有很大一部分是通過促進企業(yè)流程因素的完善如供需協(xié)調(diào)而實現(xiàn)的。由此可見企業(yè)信息化建設(shè)不僅僅是一個應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)、建設(shè)現(xiàn)代物流中心的過程，還應(yīng)該是一個更新管理理念不斷優(yōu)化企業(yè)流程的過程。（2）繼續(xù)加強GSP、ISO9000等質(zhì)量管理措施的落實和改進，重視對企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和利用。從實證研究可以看出，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)的數(shù)據(jù)獲取和挖掘?qū)ζ髽I(yè)財務(wù)績效有十分明顯的改進作用，這與我國近年來強制推行GSP和ISO9000等質(zhì)量管理體系有十分密切的關(guān)系。這兩者都強調(diào)對流程和運營的質(zhì)量管理，尤其是ISO9000質(zhì)量管理體系，要求對企業(yè)的任何業(yè)務(wù)操作都留有記錄，從而推動企業(yè)重視基礎(chǔ)運營和管理數(shù)據(jù)的收集和挖掘，再借助于現(xiàn)代信息化手段實現(xiàn)該功能，最終促進財務(wù)績效的改善。（3）加強醫(yī)藥行業(yè)的聯(lián)合與兼并，促進供應(yīng)鏈成員之間信息整合和共享。信息整合和共享的內(nèi)容必須是廣泛和充分，不僅僅只是訂單和確認單等業(yè)務(wù)信息，更重要的是實現(xiàn)對運營、物流甚至戰(zhàn)略計劃信息的共享和整合。此外，信息化只是實現(xiàn)信息整合和共享的手段，信息整合和共享的實現(xiàn)更大程度上取決于企業(yè)之間的聯(lián)合、合作協(xié)議的達成，并進行相應(yīng)的流程、組織和戰(zhàn)略上的調(diào)整［34］。（4）加強醫(yī)藥行業(yè)物流標準化建設(shè)。行業(yè)標準化程度低也是制約醫(yī)藥分銷企業(yè)信息自動化處理和監(jiān)控能力的重要原因。只有實現(xiàn)了藥品物流的標準化才能使物流中心數(shù)據(jù)庫成為真正意義上的實時的、動態(tài)資料集合，物流的效率、質(zhì)量才能真正得到提高。

本研究有三個方面仍需要進一步強化和關(guān)注，這也是本論文存在的局限性：信息化績效的體現(xiàn)通常有較長的時滯［35］，而研究資料主要是中短期的（主要原因是我國信息化起步較晚，醫(yī)藥行業(yè)尤其如此），因此，未來可以對信息化帶來的績效進行追蹤研究。另外，信息化對財務(wù)績效的影響除了通過優(yōu)化供需協(xié)調(diào)最終影響財務(wù)績效外，還有其他影響路徑有待進一步探索，這些都需要在未來的研究中加以考慮。

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篇2

論文文章分析了中醫(yī)藥的出口營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國際化進程中的戰(zhàn)略決策。

中醫(yī)藥學是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國獨特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現(xiàn)代醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防、保健、治療、康復相結(jié)合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費用昂貴等現(xiàn)實問題的存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已與70多個國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時機。全球現(xiàn)主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。

近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12% ，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗最豐富的國家，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機遇，同時也面臨著如何實現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進行市場分析后做出相應(yīng)的國際化營銷戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析

(一)機遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進步，與環(huán)境和生活習慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經(jīng)費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術(shù)強勢。運用現(xiàn)代科學的新理論、新觀點、新技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學思維方法和新知識，真正實現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國民眾逐步認可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄。中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進人保護狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數(shù)千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設(shè)備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12 807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達5 000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學的診斷技術(shù)、標準和療效判斷標準與世界主流醫(yī)學存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標準差異。中醫(yī)藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質(zhì)量檢驗標準來衡量中醫(yī)藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。 轉(zhuǎn)貼于 二、國際化營銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導

在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標準，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺時時跟蹤目標市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識產(chǎn)權(quán)保護

中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標、服務(wù)標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構(gòu)筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)三維保護體系。高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

(三)復合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進人快速增長期，對中醫(yī)藥復合型人才的需求較為迫切，應(yīng)采用團隊形式培養(yǎng)，團隊中、每個人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現(xiàn)強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識并能運用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運用國際貿(mào)易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。

(四)補缺營銷

長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領(lǐng)域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學雜志》曾報道:全美有大約113的醫(yī)療費用從主流醫(yī)學——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學領(lǐng)域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。

因此應(yīng)比較中西醫(yī)學的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。

古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領(lǐng)國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學無法兼容并治的疾病，達到主流醫(yī)學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學界的更多關(guān)注和青睞。

(五)國際專業(yè)展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。

篇3

（浙江省溫嶺市植物保護檢疫站，浙江溫嶺317500）

摘要：為了有效地控制水稻病蟲害的發(fā)生和危害，降低化學農(nóng)藥使用量，提高防治效益，保障稻米品質(zhì)安全，通過采用重大病蟲監(jiān)測，運用高效、低毒農(nóng)藥和“一噴多防”、“一藥多用”、“治前控后“技術(shù)措施，在早稻、連作晚稻、單季稻對稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病等4 種病蟲防控減化技術(shù)的應(yīng)用進行研究，結(jié)果表明，早稻、連作晚稻和單季稻的防控減化技術(shù)區(qū)能有效地控制稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病，農(nóng)藥品種數(shù)量減少7 種，防治次數(shù)減少1~3 次，農(nóng)藥折純使用量減少46.10%~93.84%，產(chǎn)量增加2.23%~8.81%，經(jīng)濟效益明顯。開展水稻主要病蟲害防控減化技術(shù)應(yīng)用，是實現(xiàn)了對水稻重大病蟲害有效控制。

關(guān)鍵詞 ：水稻病蟲害；防控減化；效益

中圖分類號：S435.11，S48 文獻標志碼：A 論文編號：casb14110055

基金項目：溫嶺市科技項目“稻田農(nóng)藥減量增效安全使用關(guān)鍵技術(shù)研究”[溫科(2009)29 號]。

第一作者簡介：馮永斌，男，1983 年出生，浙江溫嶺人，農(nóng)藝師，本科，主要從事農(nóng)作物病蟲害預測預報和植保技術(shù)推廣工作。通信地址：317500 浙江省溫嶺市太平街道三星大道22號樓201室浙江省溫嶺市植物保護檢疫站，Tel：0576-86137808，E-mail：Fyb-036@163.com。

收稿日期：2014-11-10，修回日期：2015-01-12。

0 引言

溫嶺市地處浙東南沿海(121°9′50"—121°44′20" E，28°12′45"—28°32′2" N)，水稻是該市主要糧食作物，由于常年受稻飛虱——主要是褐飛虱[Nilaparvata lugens (Stal)]、白背飛虱[Sogatella furcifera (Horváth)]和灰飛虱[Laodelphax striatellus (Fallén)]，稻縱卷葉螟[Cnaphalocrocis medinalis Guenee]，螟蟲——主要是二化螟[Chilo suppressalis (Walker)] 和大螟[Sesamia inferens]，紋枯病[Thanatephorus cucumeris (Frank)Donk]等的危害。2006年農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心提出必須堅持“預防為主，綜合治理”的植物保護方針，同時提出“公共植保，綠色植?！钡男吕砟頪1-2]。稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病發(fā)生日趨嚴重，并呈混合發(fā)生態(tài)勢大發(fā)生、大危害年份頻率偏高，每年需要化學農(nóng)藥進行多次防治，既加劇了農(nóng)藥對稻田生態(tài)環(huán)境的影響，也增加了病蟲抗藥性的產(chǎn)生。二化螟對殺蟲單、三唑磷的抗性水平達40倍以上、對毒死蜱22倍以上、對阿維菌素敏感至低水平抗性[3]；毒死蜱及其復配劑對稻縱卷葉螟防效和保葉效果逐漸下降，應(yīng)用阿維·氟蟲雙酰胺、氯蟲苯甲酰胺[4]；褐飛虱對吡蟲啉高達814.2 倍抗性、對噻蟲嗪66.2 倍、對噻嗪酮13.0 倍、對烯啶蟲胺尚敏感[5]；井岡霉素防效逐漸下降[6]。為了有效地控制水稻病蟲害的發(fā)生和危害，降低化學農(nóng)藥使用量，節(jié)次防治，高度重視稻田有害生物的科學安全防控，盡量減少農(nóng)業(yè)面源污染，保障稻米品質(zhì)安全。2011—2013年筆者以設(shè)定的病蟲為靶標，按照防治指標[7]，進行防控減化技術(shù)應(yīng)用的探索，減少農(nóng)藥的使用量、減少防治次數(shù)，以期為水稻農(nóng)藥減量控害增效，綠色防控提供依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 試驗地概況

分早稻、連作稻和單季稻。防控減化技術(shù)區(qū)：面積7337~14674 m2，以稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病4種病蟲作為全季防控的靶標，根據(jù)其發(fā)生和危害情況，在防治適期時噴施設(shè)定的對口藥劑進行防治；對比區(qū)：面積1134~4002 m2，在防控減化技術(shù)區(qū)周邊選定2 戶農(nóng)戶，農(nóng)戶自主確定防治時間和防治藥劑等，自行田間管理；不施藥區(qū)：防控減化技術(shù)區(qū)中留出面積133~167m2，不噴施任何農(nóng)藥，作為病蟲防治指標和效果等的評價。防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)除了隨水稻生長而兌水量增加外，在耕作制度、品種、種植方式等一致[8-10]。（1）早稻（2012 年）：試驗設(shè)在該市大溪鎮(zhèn)念母洋村，前作芋頭，品種為‘嘉育253’，5 月1 日機插移栽，種植密度21 萬叢/hm2，7 月18 日收割；防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)噴藥器械為農(nóng)友牌背負式電動噴霧器，每次防控兌水量相同，即每公頃兌水量450~900 kg。（2）連作晚稻（2011 年）：試驗設(shè)該市新河岸頭村，品種為‘秀水09’，8 月2 日手插移栽，種植密度31.5 萬叢/hm2，11 月20 日收割；防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)噴藥器械為市下SXLK16背負式噴霧器；每公頃兌水量：防控減化技術(shù)區(qū)450~900 kg，對比區(qū)450~600 kg。（3）單季稻（2013 年）：試驗設(shè)在該市大溪鎮(zhèn)殿下村，前作小麥，水稻品種為‘甬優(yōu)6號’，6月29日機插移栽，種植密度15萬叢/hm2，11 月27 日收割，病蟲防治減化技術(shù)區(qū)施藥器械水稻抽穗前用市下牌背負式電動噴霧器，抽穗后用浙江大農(nóng)CU063WZ-TJ50 擔架式動力噴霧器，每公頃兌水量450~900 kg；對比區(qū)噴藥器械為天文牌TW-1601 背負式噴霧器，每公頃兌水量450~675 kg。

1.2 防治原則與農(nóng)藥

根據(jù)螟蟲、稻縱卷葉螟、稻飛虱和紋枯病等4 種病蟲發(fā)生特點，藥劑防治技術(shù)上采取“治前控后”的防治策略，主治與兼治相結(jié)合，螟蟲和稻縱卷葉螟卵孵至2齡高峰、稻飛虱2、3 齡若蟲高峰、紋枯病在病情激增前作為防治適期，重點做好穗期混生病蟲害的主兼治[11-13]。所用的藥劑和每公頃商品用量見表1。

1.3 調(diào)查方法

（1）螟蟲、稻飛虱、稻縱卷葉螟采取平行式跳躍取樣方法，然后計算枯心率和單位蟲量；其中螟蟲每代二化螟危害穩(wěn)定期后調(diào)查200 叢中的枯心數(shù)和蟲量；稻縱卷葉螟：每代主峰防治后7 天調(diào)查100 叢中的卷葉數(shù)和蟲量。稻飛虱：每代主峰藥后7 天調(diào)查50叢的數(shù)量。

（2）水稻乳熟期，5 點取樣，調(diào)查25 叢，記錄總株數(shù)、病株數(shù)和病情級數(shù)[14]，計算株發(fā)病率和病情指數(shù)。

（3）防控減化技術(shù)區(qū)、對比區(qū)和對照區(qū)5 點取樣，每點5 叢，調(diào)查每點的有效穗，再從中隨機取100 穗調(diào)查每穗總粒數(shù)和實粒數(shù)，測定千粒重，計算單位產(chǎn)量；實割產(chǎn)量：防控減化技術(shù)區(qū)3 塊、對比區(qū)和對照區(qū)共5塊田用收割機進行田間實割測產(chǎn)。收割脫粒后的稻谷經(jīng)除去粗雜質(zhì)后稱濕谷重量,將樣谷折算成稻谷標準含水量(14.5%)的凈稻谷重量。

1.4 計算方法

株害（卷葉、發(fā)?。┞?[受害株（葉、發(fā)?。?調(diào)查株（葉）]×100%

病情指數(shù)={[Σ(各級發(fā)病株數(shù)×各級代表值)]/(調(diào)查總株數(shù)×最高級代表值)}×100

結(jié)實率=(調(diào)查實粒數(shù)/調(diào)查總粒數(shù))×100%

理論產(chǎn)量(kg/hm2)={[(千粒重×單穗總粒數(shù)×結(jié)實率/100)/1000]×有效穗}/1000

防治成本（元）=農(nóng)藥成本+噴藥人工成本

產(chǎn)值（元/hm2）=實際產(chǎn)量×稻谷價格（早稻按收購價2.96元/kg，連作晚稻和單季稻按當?shù)厥袌鰞r3.00元/kg）

經(jīng)濟效益（元/hm2）＝產(chǎn)值-防治成本-(勞務(wù)費+土地租金) （防控減化技術(shù)區(qū)、對比區(qū)和對照區(qū)成本相等）

2 結(jié)果與分析

2.1 病蟲發(fā)生情況

2.1.1 螟蟲主要是二化螟（一般占90%），1年發(fā)生4代，分別發(fā)生在早稻、早稻抽穗和單季稻及早插連作稻、晚稻穗期，特別是大發(fā)生的年份，對水稻的危害很大。2.1.2 稻飛虱白背飛虱和褐飛虱從外地遷入，發(fā)生期、發(fā)生量受遷入期和遷入量的影響；灰飛虱在本地越冬，發(fā)生量一般很少；白背飛虱和褐飛虱1 年發(fā)生5~6 代，白背飛虱主害代為四(2)～六(4)代，主害期為6 月下旬至9 月中旬，危害早稻、單季稻和連作晚稻；褐飛虱主害代為六(4)、七(5)代，主害期為8 月下旬至10 月中旬，對單季稻和連作晚稻危害極大，如果褐飛虱控制不好，晚稻后期會造成大面積的毀稈倒伏。

2.1.3 稻縱卷葉螟與白背飛虱和褐飛虱一樣從外地遷入，1 年發(fā)生5 代，從5 月開始至10 月，發(fā)生的時間與白背飛虱和褐飛虱接近，6—9 月是稻縱卷葉螟的主害期，即從早稻抽穗期—晚稻抽穗期。

2.1.4 紋枯病常發(fā)性病害，一般發(fā)生嚴重。

2.2 主要病蟲的控制效果

綜合表2、3 可知，防控減化技術(shù)區(qū)的稻飛虱和稻縱卷葉螟在五(3)、六(4)、七(5)生量最大的峰（主峰）防治1 次與不對比區(qū)前峰、后峰防治2 次的蟲量接近，損失率也較低，而不施藥區(qū)的蟲量均比較高，如單季稻五(3)代稻縱卷葉螟卷葉率11.66%、百叢蟲量167條，連作晚稻七(5)代稻飛虱百叢蟲量8760 只，均遠遠超過了稻縱卷葉螟稻縱卷葉螟為8.7 條/百叢[15-16]和稻飛虱治當代控下一代為100頭/百叢[7]，穗期為500頭/百叢[17]。早稻1 代螟蟲和單季稻的4 代螟蟲尤其嚴重，早稻2 代（孕穗抽穗期）單季稻4 代（孕穗抽穗期），對比區(qū)主治和兼治的控制效果不及防控減化技術(shù)區(qū)。紋枯病對比區(qū)中早稻，連作晚稻和單季稻使用井岡·蠟芽菌3000 mL/hm2防治紋枯病，效果較差，株發(fā)病率和病情指數(shù)高，防控減化技術(shù)區(qū)用肟菌·戊唑醇150~225 g/hm2防治效果顯著（表2~3）。

2.3 產(chǎn)量影響程度

表4表明，防控減量技術(shù)區(qū)經(jīng)濟性狀優(yōu)于對比區(qū)，其中早稻有效穗增加26.25 萬穗/hm2、千粒重增加1.07 g，實際產(chǎn)量增加483.3 kg/hm2，增率為7.25%；連作稻有效穗增加24.75 萬穗/hm2、千粒重增加0.17 g，實際產(chǎn)量增加732.45 kg/hm2，增率為8.81%；單季稻有效穗增加4.95 萬穗/hm2、千粒重增加0.27 g，實際產(chǎn)量增加199.95 kg/hm2，增率為5.38%。

2.4 農(nóng)藥使用及效益

表5 表明，早稻防控減量技術(shù)區(qū)農(nóng)藥成本比對比區(qū)高，但農(nóng)藥商品使用量比對比區(qū)下降61.22%和46.10%，經(jīng)濟效益仍達1131 元/hm2。而連作晚稻和單季稻防控技術(shù)減量區(qū)每公頃防治次數(shù)均4 次，農(nóng)藥商品使用量分別為2460.0 g 和3615.0 g，折純后分別為630.0 g 和1266.75 g，經(jīng)濟效益分別為12415.5 元和6370.5 元，比對比區(qū)減少1 次和3 次，農(nóng)藥商品用量減少89.6%和84.4%、折純減少93.8%和86.3%，經(jīng)濟效益分別增加2025 元和1345.5 元，農(nóng)藥減少的數(shù)量和經(jīng)濟效益比較顯著。

3 結(jié)論與討論

水稻病蟲害的防控是一項貫穿著水稻整個生產(chǎn)過程，只有應(yīng)用良種、合理耕作和科學肥水管理等農(nóng)業(yè)措施的基礎(chǔ)上，方可實現(xiàn)農(nóng)藥的減量。

本研究表明，運用重大病蟲監(jiān)測和組合高效低毒農(nóng)藥集成應(yīng)用，是目前水稻病蟲害防治上體現(xiàn)農(nóng)藥減量控害增效技術(shù)的重要措施。（1）黃賢夫等[18]認為正確制訂防治策略、掌握防治適期、實行指標化防治是實施安全用藥的首要原則，可避免盲目用藥。所以要抓好藥劑浸種、藥劑拌種、化學除草的基礎(chǔ)上，根據(jù)病蟲測報情況，抓好分蘗始盛期至拔節(jié)期、孕穗后期、灌漿期這3 個階段主要病蟲的混配兼治，是實現(xiàn)病蟲害防災減災效果的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。胡國宏等[19]認為但如遇某單項病蟲重發(fā)時，則應(yīng)適時調(diào)整使用劑量或使用次數(shù)，關(guān)鍵要做好病蟲害的“二查二定”。（2）張小岳等[20]認為選用高效、長效藥劑是實施減化技術(shù)的主要手段，可有效減少防治次數(shù)和農(nóng)藥使用量。組合高效低毒農(nóng)藥集成應(yīng)用，關(guān)鍵環(huán)節(jié)與減化技術(shù)的高度結(jié)合，能夠有效控制其主要病蟲危害，減少防治頻率和農(nóng)藥用量，促進控害增效。（3）科學用藥、合理配方是提高防效、確保用藥安全的重要保障，祝劍波[9]認為選好目標農(nóng)藥和合理混配，用好“一噴多防”和“一藥多用”的策略技術(shù)。分蘗始盛期至拔節(jié)期，在二化螟發(fā)生較重區(qū)域應(yīng)以二化螟防治適期為主，混配兼防紋枯病和稻飛虱；在孕穗后期，應(yīng)以稻曲病預防適期為主，混配兼治稻縱卷葉螟、稻飛虱、紋枯病、稻瘟?。辉诠酀{期應(yīng)以褐飛虱防治適期為主。選用農(nóng)藥產(chǎn)品時交替使用，既可延緩害蟲抗性、提高防治效果,又可降低成本。

筆者對溫嶺早稻、連作晚稻、單季稻防控減化技術(shù)的試驗，既有效控制病蟲害發(fā)生與為害，又保證稻米質(zhì)量安全和生態(tài)安全，應(yīng)加大示范與推廣力度。更應(yīng)結(jié)合農(nóng)作物病蟲害綠色防控技術(shù)，綠色防控技術(shù)強調(diào)的是生態(tài)調(diào)控，不是裝幾盞殺蟲燈、掛幾塊黃板的簡單措施組合，也不是一味地不用化學農(nóng)藥。農(nóng)作物綠色防控技術(shù)措施很多，不可能把所有技術(shù)都應(yīng)用到某種作物的幾種病蟲防控上，需結(jié)合實際，進行有機排列組合，應(yīng)通過田間試驗進行篩選經(jīng)濟、有效、科學、操作性強的集成技術(shù)進行推廣應(yīng)用，以取得更好的效果。

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篇4

關(guān)鍵詞：無機化學 多媒體教學 建議

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）03（a）-0225-02

Abstract：With the development of computer technology， multimedia technology has been widely applied in the inorganic chemistry teaching as a powerful assisted measure. By using multimedia technology， the means and methods of inorganic chemistry teaching were greatly enriched， making chemistry teaching much more vivid， and promoting the teaching efficiency and experiment security. However，multimedia technology was an auxiliary method for chemistry teaching， which cannot replace the status of the traditional teaching， and must be reasonable applied as an assisted method in the in the inorganic chemistry teaching. In this paper， the importance of multimedia teaching in inorganic chemistry was discussed， problems existing in the current multimedia teaching were analyzed， and some suggestions were made.

Key Words：Multimedia Technology； Inorganic Chemistry Teaching； Suggestions

多媒體技術(shù)是以計算機技術(shù)為核心，將文字、圖片、動畫等不同形式的媒體結(jié)合起來，再應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)將這些媒體展示出來。在無機化學教學過程中運用多媒體技術(shù)，可以使抽象的概念、原理用生動、形象、直觀的圖片、視頻等形式為學生講解，大大提高了學習效率和教學效果。故該文就醫(yī)學院無機化學多媒體教學的意義以及存在的問題進行研究，并提出建議。

1 多媒體教學在無機化學教學中的意義

1.1 提高效率

多媒體教學應(yīng)用于無機化學教學中，一方面有助于提高教學效率；另一方面有助于提高學習效率。醫(yī)學院醫(yī)藥類專業(yè)無機化學課程內(nèi)容多課時少，在傳統(tǒng)教學中，無機化學中的分子結(jié)構(gòu)、公式、反應(yīng)理論、化學方程式等只能依靠老師先以板書的形式在黑板上展示，然后再講解。書寫過程費時費力，重復率高，進度慢，效率低，而且板書的結(jié)構(gòu)、字跡工整清晰與否也會影響到學生對知識的理解。利用多媒體進行教學，解決了這些不足。老師可以在備課時制作多媒體課件，利用多媒體課件專心講解無機化學知識即可。多媒體課件還可以重復使用，節(jié)省了大量的教學準備時間和課堂授課時間，大大增加了課堂信息量，解決了課時矛盾，提高了教學效率。同時，學生在課堂聽講時也不需要分神費力的記筆記，集中精力聽講記下疑難點即可，課后可以重溫課件復習，提高了學習效率。

1.2 激發(fā)學生學習興趣

多媒體教學形式具有直觀性、趣味性、形象性和交互性的特點[1]，多媒體技術(shù)應(yīng)用于無機化學教學中，可以將抽象、復雜的無機化學知識用生動形象的動畫、圖片、清晰的文字注解和優(yōu)美的聲音表現(xiàn)出來，對學生的感官進行全方位刺激，大大激發(fā)了學生的學習興趣。例如在講解雜化軌道理論時，因是假設(shè)理論，即使老師解釋的再詳細生動，學生看不到過程也很y理解。運用動畫手段模擬電子云分布的變化以及不同基團的影響，制作出動態(tài)的分子軌道雜化過程，學生就可以從動畫演示中了解軌道及雜化軌道的概念，從而使抽象問題變成動態(tài)的直觀演示，淺顯生動，加深學生的理解和記憶，學生容易也更樂于接受[2]。

1.3 提高教學質(zhì)量

無機化學理論課有很多教學內(nèi)容都非常抽象，對于這些內(nèi)容，僅靠老師在課堂上用簡單的語言、文字進行講解描述，大部分學生很難充分理解。但是，利用多媒體就可以將很難表達的教學內(nèi)容或者無法觀察到的化學現(xiàn)象形象、直觀、生動地表現(xiàn)出來。例如，在講到“離子鍵”時，我們使用三維動畫模擬NaCl的產(chǎn)生過程，生動、形象的揭示離子鍵的形成，從而使學生獲得準確深刻的直觀感受，加強其理解和記憶，教學質(zhì)量得到提高。

2 無機化學多媒體教學中存在的問題

多媒體教學與傳統(tǒng)教學相比確實具有無可比擬的優(yōu)勢，但是在無機化學多媒體教學實踐中也存在諸多問題。

2.1 內(nèi)容設(shè)計簡單缺乏更新

部分教師為了省事方便，一是制作的“多媒體”課件多以文字敘述為主，圖片、視頻應(yīng)用較少，內(nèi)容基本上是“教材搬家”或是對教材的簡單總結(jié)，重點難點不突出，與課程有關(guān)的最新研究成果及實際應(yīng)用較少提及，邏輯上設(shè)計不合理。很難調(diào)動學生的學習興趣，也不利于教學質(zhì)量的提高[3]。二是課件內(nèi)容陳舊、缺乏更新，有些老師制作的課件幾年不更新，已跟不上知識更新的速度；三是有些老師為了吸引眼球，設(shè)計的內(nèi)容、選用的素材與教材內(nèi)容不相適應(yīng)。

2.2 教師照屏宣科

教學是教師、學生以及教學內(nèi)容、手段、方法等多種因素組成的一個復雜過程，教師是這個過程的主體并在其中起著主導作用，多媒體課件僅是一種輔助手段。教師的責任不僅僅是知識傳授，還包括激發(fā)和誘導學生對問題進行思考以及與學生之間的情感交流。一些教師為了圖方便，課前不認真?zhèn)湔n，不注意搜集教學有關(guān)素材，課堂上使用一些別人現(xiàn)成的課件，缺少自己的教學思路，照本宣科，著實一名課件放映員，與多媒體技術(shù)發(fā)展的初衷相違背，也易引起學生的厭學抵觸情緒。

2.3 “填鴨式”教學

前面已經(jīng)提到多媒體教學的一個重要優(yōu)點就是效率高，教師可以在短時間內(nèi)傳授大量的信息。這就容易產(chǎn)生一個問題，就是授課節(jié)奏過快，教師把時間都用在了面對計算機、操縱鼠標上，忽略了自己學習組織者、指導者、促進者的角色，缺少與學生的目光交流、語言溝通，學生在整個教學過程中只能被動接受，獨立思考的時間有限，缺少與老師的互動，主觀能動性得不到充分發(fā)揮，不能積極的參與到教學中，學習氛圍死氣沉沉。

3 多媒體教學在無機化學中應(yīng)用的建議

3.1 課件質(zhì)量要提高

多媒體課件是實施教學的重要載體，醫(yī)學院無機化學教學質(zhì)量的好壞很大程度上取決于教師課件的制作質(zhì)量，因而為實現(xiàn)無C化學多媒體教學效果的最大化必須提高課件的制作質(zhì)量。教師首先要認真研讀教學大綱，熟練掌握計算機的操作方法，結(jié)合具體的教學內(nèi)容，全面把握教學中的重點和難點。制作課件時，既要簡單明了、詳略得當，又要突出重點和難點；要依據(jù)自身教學經(jīng)驗和學生的接受程度選擇合適的多媒體素材，注意文字與圖形、圖片、FLASH動畫相結(jié)合，充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，對一些抽象難懂的知識僅形象化、具體化處理，豐富教學內(nèi)容，讓學生認識到無機化學的魅力，從而產(chǎn)生濃厚的學習興趣。

3.2 授課方式靈活

多媒體教學不是簡單通過多媒體設(shè)備播放多媒體課件的過程，如果這樣的話大學里就不需要老師，課件發(fā)給學生自己看就行。在多媒體教學中，教師與學生是兩個重要的主體，一個負責信息輸出，一個負責信息反饋。教學的目的是將教師的“教”最終轉(zhuǎn)化為學生的“學”。教師首先要全面熟悉課件，保持清晰的講課思路，靈活組織教學。在課堂上要流暢自如的講解課件內(nèi)容，并根據(jù)學生的反映和課堂需求隨時做好多媒體教學與板書教學的切換。其次，控制好講課節(jié)奏，注意學生的反應(yīng)，把握好課件中文字、圖片、公式等出現(xiàn)的速度，留給學生充足的思考時間，同時采用啟發(fā)式教學適時提問，集中學生的注意力，引導學生進行獨立思考。

總之，無機化學是醫(yī)學院多個學科專業(yè)的基礎(chǔ)課程，理論性和實用性都很強，對學生后續(xù)的專業(yè)課學習起著非常重要的作用。提倡和發(fā)展多媒體教學，既是教學改革的要求，也是實現(xiàn)無機化學教學現(xiàn)代化的必然選擇。我們要充分發(fā)揮多媒體教學的優(yōu)勢，同時整合各種教學手段，全方位、多角度為學生展現(xiàn)教學內(nèi)容，從而實現(xiàn)教學效率與教學質(zhì)量雙提高。

參考文獻

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篇5

[關(guān)鍵詞]荊芥； 一體化； 化學成分； 抗炎

[Abstract]The GC-MS method was adopted to determine the contents of β-myrcene， limonene， menthone， menthofuran， pulegone， β-caryophyllene， 1-octen-3-one and 3-octanone in volatile in Schizonepetae Herba processed by traditional processing and integration processing methods. The efficacies of Schizonepetae Herba with different processing methods were detected based on the inhibition of ear swelling induced by dimethylbenzene in mice. The rationality of the integration processing was expounded based on the comparison of chemical constituents and their pharmacological effects. The results showed that the contents of the eight chemical components in the products processed with the integrated processing method were higher than those processed with the other method. And both of the processing methods could reduce the degree of swelling and the content of TNF-α/IL-1β/IL-6 in mice serum. However， the anti-inflammatory efficacy of the products processed with the integration processing method was superior to that processed with the other method. Compared with the traditional processing method， the integration processing method ensures the quality of decoction pieces， with lower time and labor costs and higher efficiency.

[Key words]Schizonepetae Herba； integration； chemical component； anti-inflammatory

doi：10.4268/cjcmm20161117

荊芥是唇形科植物荊芥Schizonepeta tenuifolia Briq.的干燥地上部分，又名假蘇，始載于《神農(nóng)本草經(jīng)》[1]，為臨床常用中藥，性溫、味辛，以全草入藥，具有解表散風、透疹、消瘡之功效，主治風寒感冒、咽喉腫痛及多種皮膚病[2-3]。現(xiàn)代藥理研究表明荊芥具有抗病毒、解熱、抗菌、抗過敏、鎮(zhèn)痛、降溫等作用[4-7]，在解表藥中其地位獨特而重要[8-9]。揮發(fā)油類成分是其抗炎的主要物質(zhì)基礎(chǔ)之一，沸點較低，容易揮發(fā)散失，而且對日光及溫度較敏感，易于分解變質(zhì)[10]。2015年版藥典中規(guī)定荊芥的產(chǎn)地加工方法主要是除雜后干燥成藥材，需制成飲片時，將荊芥藥材除去雜質(zhì)后噴淋清水，洗凈潤透，于50 ℃烘1 h，再經(jīng)切段干燥即得。綜合其加工過程，藥材加工成飲片時需水處理及重復干燥，會造成揮發(fā)油及其他水溶性成分的損失，且分段加工干燥時間長，效率低下，雨天易霉爛變質(zhì)、容易被鼠、蟲、灰塵等污染，藥材含水量、質(zhì)量難以穩(wěn)定[11]。為避免分段加工造成的有效成分的流失、降低藥材飲片加工的時間及人工成本，本實驗室前期探索了荊芥藥材、飲片一體化加工工藝，現(xiàn)擬通過比較傳統(tǒng)加工飲片與一體化加工飲片有效成分含量與功效的異同，探討荊芥藥材、飲片一體化工藝的可行性與合理性。

1 材料

薄荷酮、胡薄荷酮對照品（中國食品藥品檢定研究院，批號分別為 111705-201205，111706-201205）； 1-辛烯-3-酮、d-檸檬烯、β-石竹烯對照品均購自Tokyo Chemical Industrial公司（日本）；β-香葉烯、薄荷呋喃、3-辛酮對照品均購自Sigma-Aldrich公司（奧地利），對照品純度均大于98%；萘（內(nèi)標，國藥集團化學試劑有限公司，分析純）；正戊烷（內(nèi)標，國藥集團化學試劑有限公司，GC級）；乙酸乙酯為色譜純；阿司匹林購自南京白敬宇制藥有限責任公司（批號140601）；二甲苯（批號20110410，江蘇永華精細化學品有限公司）；羧甲基纖維素鈉（CMC-Na，批號F20101222，國藥集團化學試劑有限公司）；小鼠白細胞介素-1β（IL-1β）、白細胞介素-6（IL-6）、腫瘤壞死因子-α（TNF-α）、Elisa試劑盒（南京森貝伽生物科技有限公司，批號分別為SBJ-R0024，SBJ-M0044，SBJ-M0010）。

荊芥于2014年10月采自河北安國，經(jīng)南京中醫(yī)藥大學吳⒛轄淌詡定為唇形科植物荊芥S.tenuifolia的地上部分。

Agilent 6890N-5975B氣相色譜-質(zhì)譜聯(lián)用儀、Agilent ChemStation化學工作站軟件（美國 Agilent公司）；B211D 電子天平（1/10萬，賽多利斯科學儀器有限公司）。

ICR小鼠，SPF級，雄性，體重（20±2） g。由浙江省實驗動物中心提供，合格證號SCXK（浙）2013-0016。

2 方法

2.1 荊芥揮發(fā)油含量及其所含成分的定量測定[12]

2.1.1 GC-MS條件 色譜柱： HP-5MS毛細管柱（30 m×0.25 mm，0.25 μm）；進樣口溫度200 ℃；載氣氦氣，載氣流速1.0 mL?min-1；分流比20∶1；程序升溫：初始溫度為50 ℃，以10 ℃?min-1升溫至90 ℃，保持6 min，再以8 ℃?min-1升溫至150 ℃，保持2 min；進樣量1 μL；電轟擊電離源（EI）；電子能量70 eV；四級桿度150 ℃；離子源溫度230 ℃；接口溫度280 ℃；掃描范圍m/z40～400。GC-MS圖見圖1。

2.1.2 樣品制備 一體化加工方法：鮮荊芥除雜后50 ℃干燥5 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h干燥成飲片。傳統(tǒng)加工方法：除去雜質(zhì)，曬干，制得藥材。取藥材噴淋清水，洗凈，潤透，于50 ℃烘1 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h得飲片。揮發(fā)油的提取：取荊芥飲片適量，照《中國藥典》2015年版四部 “揮發(fā)油提取法”甲法提取揮發(fā)油，計算得率。提取的揮發(fā)油加入適量無水Na2SO4靜置保存。

2.1.3 內(nèi)標溶液的制備 取萘和正癸烷適量，置100 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得（每1 mL含萘1.73 mg，正癸烷0.29 mg）。

2.1.4 供試品溶液的制備 取加入適量無水Na2SO4靜置1 h后的荊芥揮發(fā)油約50 mg，精密稱定，置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內(nèi)標溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。

2.1.5 對照品溶液的制備 精密稱取對照品3-辛酮12.47 mg、β-香葉烯10.91 mg、薄荷酮160.35 mg、1-辛烯-3-酮13.64 mg、D-檸檬烯21.18 mg、薄荷呋喃14.07 mg、胡薄荷酮270.42 mg、β-石竹烯12.95 mg，分別置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得各待測化合物的對照品溶液。精密量取3-辛酮溶液0.5 mL、β-香葉烯0.3 mL、薄荷酮2 mL、1-辛烯-3-酮0.5 mL、D-檸檬烯1 mL、薄荷呋喃1 mL、胡薄荷酮2 mL、β-石竹烯1 mL置同一10 mL量瓶中，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得對照品混合溶液。荊芥中8個化合物MS監(jiān)測數(shù)據(jù)見表1。

2.1.6 線性關(guān)系的考察 分別精密量取對照品混合溶液0.1，0.2，0.4，0.6，0.8，1.0 mL置10 mL量瓶中，分別精密加入內(nèi)標溶液 1 mL，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻。分別吸取上述6份溶液各1 μL，進樣，按內(nèi)標法以峰面積計算。以各待測化合物與內(nèi)標的峰面積比值（y）為縱坐標，各待測化合物質(zhì)量濃度（x，mg?L-1）為橫坐標，進行線性回歸，得回歸方程。各化合物線性關(guān)系考察結(jié)果見表2。

2.1.7 精密度試驗 精密量取對照品混合溶液1 mL置10 mL量瓶中，精密加入內(nèi)標溶液1 mL，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得精密度試驗溶液。連續(xù)進樣6次，計算各待測化合物峰面積與內(nèi)標峰面積的比值，計算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為1.4%～2.4%，表明本方法精密度良好，具體結(jié)果見表3。

2.1.8 重復性試驗 取同一荊芥飲片所得揮發(fā)油6份，分別按2.1.4項下方法制備供試品溶液，照上述試驗條件進樣測定，計算各待測化合物峰面積與內(nèi)標峰面積的比值，按內(nèi)標法計算含量，計算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為2.3%～2.9%，表明本方法重復性良好，具體結(jié)果見表3。

2.1.9 穩(wěn)定性試驗 取同一份荊芥揮發(fā)油供試品溶液，照上述試驗條件分別在0，2，4，6，8，12 h進樣測定，計算各待測化合物峰面積與內(nèi)標峰面積的比值，計算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為1.5%～2.3%，表明供試品溶液在12 h內(nèi)穩(wěn)定，具體結(jié)果見表3。

2.1.10 加樣回收試驗 取已知待測化合物含量的同一荊芥揮發(fā)油約50 mg，共6份，精密稱定，置10 mL量瓶中，分別加入薄荷酮對照品溶液和胡薄荷酮對照品溶液各1 mL，加入3-辛酮對照品溶液、β-香葉烯對照品溶液和d-檸檬烯對照品溶液各0.1 mL，加入1-辛烯-3-酮對照品溶液和β-石竹烯對照品溶液各0.3 mL，加入薄荷呋喃對照品溶液0.5 mL，用乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內(nèi)標溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。照上述試驗條件進樣測定，以各待測化合物與內(nèi)標的峰面積比值按內(nèi)標法計算樣品含量，再計算加樣回收率，結(jié)果見表3。

2.1.11 樣品測定 分別取3個批次的鮮荊芥，每個批次分為2份，分別按2.1.2項下制備2個加工工藝的樣品。取每份樣品適量，按2.1.4項下制備供試品溶液。照上述實驗條件進行測定，以各待測化合物與內(nèi)標的峰面積比值按內(nèi)標法計算待測成分含量，再以含油量換算飲片中各待測成分的含量，取平均值，結(jié)果見表4。

2.2 2種工藝產(chǎn)品抗炎作用的比較

2.2.1 分組與給藥 取ICR小鼠90只，隨機分為空白組、模型組、陽性組、一體化高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1）、傳統(tǒng)高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1），每組10只。二甲苯致炎前每天上午9：00和下午4：00灌胃給藥，連續(xù)給藥3 d。陽性組給予阿司匹林混懸液，一體化高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥一體化工藝產(chǎn)品粉末混懸液，傳統(tǒng)高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥?zhèn)鹘y(tǒng)工藝產(chǎn)品粉末混懸液，空白組和模型組給予等體積的0.5% CMC-Na溶液，各組小鼠每次灌胃給藥體積均為15 mL?kg-1（體重）。

2.2.2 模型制備與耳腫脹度檢測 末次給藥1 h后，除空白組外，各組小鼠于左耳正反兩面涂抹0.04 mL二甲苯致炎，右耳做對照。1 h后將小鼠脫頸處死，沿耳廓基線剪下兩耳，用直徑7 mm的打孔器分別在同一部位打下圓耳片，稱重，以左右耳片重量之差與右耳的比值為腫脹度。

2.2.3 ELISA法檢測荊芥對耳腫脹小鼠血清TNF-α，IL-1β和IL-6含量的影響 二甲苯致炎1 h后眼框取血，血樣靜置30 min后3 000 r?min-1離心10 min，取上清，ELISA法檢測血清中TNF-α， IL-1β和IL-6含量。

2.2.4 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)用±s表示，采用SPSS 20.0進行統(tǒng)計學分析，以P

3 結(jié)果

3.1 一體化工藝與傳統(tǒng)工藝加工產(chǎn)品化學成分的比較

相比傳統(tǒng)加工工藝產(chǎn)品，一體化加工工藝產(chǎn)品中揮發(fā)油與8個待測成分的含量均有所增加，見表4。

3.2 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠腫脹度的影響

與模型組比較，陽性藥抑制腫脹作用明顯，荊芥一體化工藝和傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品各劑量均能降低小鼠耳廓腫脹度，高、中劑量作用尤其顯著（P

3.3 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠的血清中TNF-α，IL-1β，IL-6含量的影響

與空白組比較，模型組小鼠血清中TNF-α，IL-1β，IL-6的含量顯著增加（P

4 討論

現(xiàn)代中醫(yī)學研究認為，表證癥狀與炎癥這一基本病理過程緊密相連，解表藥的抗炎作用是其發(fā)揮解表功效的重要藥理基礎(chǔ)之一，因而研究荊芥抗炎作用及作用機制是研究荊芥的解表作用的重要途徑[13]。本實驗通過比較小鼠的腫脹度以及血清中TNF-α，IL-1β和IL-6含量，來考察荊芥一體化工藝和傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品高、中、低3種劑量飲片粉末的抗炎作用。TNF-α作為炎癥反應(yīng)的重要介質(zhì)，通過增高微血管壁通透性和趨化、增強中性粒細胞與血管內(nèi)皮細胞的黏附性激活炎性細胞。IL-1β和IL-6介導中性粒細胞等炎性細胞到局部病灶，是炎癥性疾病中的重要因素[14]。在本實驗中，荊芥一體化工藝產(chǎn)品與傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品均能降低小鼠血清中TNF-α，IL-1β和IL-6炎癥細胞因子的含量，降低小鼠耳廓腫脹度，發(fā)揮抗炎作用。

研究表明，揮發(fā)油是荊芥的主要藥效成分，其藥效作用可能是幾種成分的加和或協(xié)同作用，不同成分組成或主要成分比例有較大差異的荊芥揮發(fā)油，藥效和急性毒性相差很大[15-16]。前期研究發(fā)現(xiàn)，胡薄荷酮、薄荷酮、檸檬烯、3-辛酮、1-辛烯-3-酮、β-香葉烯、β-石竹烯、薄荷呋喃在荊芥揮發(fā)油中占有很高的比例，其中胡薄荷酮、薄荷酮和檸檬烯的含量最高，為揮發(fā)油的主要藥效成分，故本實驗選取荊芥揮發(fā)油中主要的8種成分作為指標，考察一體化工藝與傳統(tǒng)工藝的揮發(fā)性成分差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，荊芥一體化工藝產(chǎn)品折干后揮發(fā)油含油量為1.08%，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品折干后揮發(fā)油質(zhì)量分數(shù)為0.55%，明顯低于一體化工藝產(chǎn)品，所以其胡薄荷酮等8個成分的含量遠低于一體化工藝產(chǎn)品。

本課題前期已采用正交實驗優(yōu)化荊芥一體化加工工藝參數(shù)（本部分正在申報專利），一體化工藝產(chǎn)品含油量較高是因為只經(jīng)過一次干燥加工過程，避免了揮發(fā)油的流失。揮發(fā)油乃熱不穩(wěn)定性成分，重復干燥過程勢必會造成其含量的降低。荊芥采收后經(jīng)產(chǎn)地加工為干燥藥材，此時的荊芥葉、穗質(zhì)地較脆，在包裝、運輸及飲片加工過程中易脫落造成損失，以致?lián)]發(fā)油含量降低。而一體化工藝產(chǎn)品是由荊芥采收后直接切段干燥成飲片，減少荊芥葉、穗在長途運輸過程中的脫落損失，保證了飲片質(zhì)量。此外，傳統(tǒng)加工還經(jīng)過水處理，兩個工藝產(chǎn)品的水溶性成分及其他成分是否存在差異還需進一步的研究與探索。

藥效研究結(jié)果表明，一體化工藝產(chǎn)品的抗炎作用整體上優(yōu)于傳統(tǒng)工藝，結(jié)合化學成分比較分析的結(jié)果，一體化工藝產(chǎn)品揮發(fā)油及其中各個組分的含量均高于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，故推斷一體化工藝產(chǎn)品揮發(fā)油成分較高與其抗炎效果優(yōu)于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品之間有密切相關(guān)性。此外，工業(yè)化生產(chǎn)中一體化工藝不僅能夠保證飲片質(zhì)量，更能夠提高加工效率，節(jié)約時間及人工成本。因此荊芥藥材、飲片一體化加工有其一定的可行性及合理性。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；策略；實施

中圖分類號：R197 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

一、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)品時代。改革開放之前，我國實行計劃經(jīng)濟，這個時期醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，流通的組織結(jié)構(gòu)、藥品采購、技術(shù)使用及管理模式均采用計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家計劃進行藥品生產(chǎn)，國家的醫(yī)藥三級批發(fā)機構(gòu)按照計劃將藥品下?lián)芙o不同的醫(yī)療機構(gòu)和零售商。這個階段不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要依靠品牌經(jīng)營。

銷售時代。我國醫(yī)藥市場起步較晚，市場不夠成熟，醫(yī)藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。

營銷時代。隨著市場經(jīng)濟程度的不斷深入，醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，如何進行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內(nèi)許多企業(yè)利用營銷管理學習，不斷增強自身營銷管理能力，在借鑒跨國公司的管理經(jīng)驗情況下，逐步在行業(yè)內(nèi)建立藥品管理體系。

整合時代。進入21世紀，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節(jié)也得到了飛速發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中也出現(xiàn)了以物流為主導的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類醫(yī)藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，降低了藥品的零售價格；在這個階段出現(xiàn)了許多平價藥店，同時醫(yī)院采用藥品招標制度，不斷下調(diào)藥品價格，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)成為必然趨勢。

二、我國醫(yī)藥營銷策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節(jié)是否暢通影響著醫(yī)療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實施有效的渠道政策與策略能夠提高醫(yī)療藥品的銷售業(yè)績。

分銷渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來以后，需要通過合適的渠道進行分銷，這樣才能及時將藥品送到潛在消費者手中；流通環(huán)節(jié)中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價格和競爭力。

分銷渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長渠道；考慮要不要經(jīng)過中間商銷售，經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適。一般來說，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫(yī)藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會因為營銷出現(xiàn)銷售決策分歧，由于對銷售目標差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對醫(yī)藥產(chǎn)品進行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏；其次，應(yīng)該對市場進行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案；以合理的報酬、嚴密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化。引進先進的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲存、成本、財務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。知識經(jīng)濟時代的重要標志之一，就是信息化，只有掌握了及時、準確的信息才能作出科學的決策。

流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢，國家在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動中要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高醫(yī)藥藥品流通效率，降低流通費用”。

“三網(wǎng)合一”，建設(shè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國家開放國外醫(yī)藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價格、質(zhì)量的優(yōu)勢，對我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤，在競爭環(huán)節(jié)上不僅僅是醫(yī)藥藥品本身，流通環(huán)節(jié)的是否暢通也影響著醫(yī)療藥品的銷售。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該擴展醫(yī)藥流通渠道，營造良好的營銷環(huán)境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)和信息的交換。

建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò)。國家藥品監(jiān)督局出臺了相關(guān)文件，要求醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要根據(jù)自身的情況，積極進行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過上游到下游的整合，逐漸改變傳統(tǒng)營銷方式的速度慢、環(huán)節(jié)多、成本高等缺點，樹立知識經(jīng)濟時代下，醫(yī)藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運行工作取得了良好的反應(yīng)，符合未來貿(mào)易發(fā)展方向。

三、加強銷售隊伍建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平和醫(yī)藥企業(yè)競爭力

面對國外醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，我國醫(yī)藥企業(yè)管理人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)具有創(chuàng)新型人才，采用激勵手段留住人才。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：醫(yī)療企業(yè)應(yīng)該適時做好員工培訓，采用引進等方式吸引大量具有醫(yī)藥知識，又具備營銷知識，同時還熟悉市場營銷的管理人員，加大營銷力度。

醫(yī)療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內(nèi)、國際醫(yī)藥市場，并具備實施過成功案例的履歷，懂醫(yī)藥、會外語，了解國際規(guī)則的復合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學性。面對外企先進的管理模式，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采用激勵手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺。

現(xiàn)實工作中，任何產(chǎn)品的銷售管理策略都不能孤立于現(xiàn)實環(huán)境，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的風險與機會，才能正確判斷醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，才能接受挑戰(zhàn)，制定出相應(yīng)的發(fā)展對策，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

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在當前的形勢之下，加強醫(yī)藥市場營銷和相關(guān)管理，有著巨大的意義。醫(yī)藥市場營銷管理其本質(zhì)就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務(wù)的宗旨。而從任務(wù)方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉(zhuǎn)性營銷、恢復性營銷、開發(fā)性營銷、維持性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫(yī)藥市場營銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結(jié)合上述的分析，在當前醫(yī)藥市場營銷的大環(huán)境之下，采用項目化的管理模式，對于企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發(fā)展，促進整個行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

二、項目化的醫(yī)藥市場營銷重要性和意義分析

根據(jù)上文針對當前醫(yī)藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內(nèi)容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫(yī)藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業(yè)的發(fā)展水準，為今后的工作明確建設(shè)方向。

1.醫(yī)藥市場營銷項目管理的重要性分析

醫(yī)藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫(yī)藥市場營銷管理是一個企業(yè)完整的運作過程。從本質(zhì)上來分析，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統(tǒng)性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫(yī)藥市場營銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長久性的規(guī)劃等等。另外，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術(shù)的重要性。在針對醫(yī)藥市場營銷進行管理的過程當中，相關(guān)技術(shù)人員和工作人員對于后續(xù)的發(fā)展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務(wù)方向。所以，在市場之中相關(guān)利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式還會導致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構(gòu)過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當前的醫(yī)藥市場行業(yè)競爭激烈，各個產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統(tǒng)的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場營銷應(yīng)當向組織靈活性和反應(yīng)的快速性等方向發(fā)展，真正意義上做到準確的把控市場動態(tài)，掌握準確及時的消息和資訊。

2.醫(yī)藥市場營銷項目化管理的可行性分析

其次還應(yīng)當針對醫(yī)藥市場營銷管理的可行性進行分析和研究，廣泛的開設(shè)多種營銷渠道，加強對營銷策略的研究，加強市場相關(guān)產(chǎn)品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個醫(yī)藥市場營銷更加有目的性。在營銷項目的啟動階段，應(yīng)當由相關(guān)項目經(jīng)理人以及管理人員成立項目的研究小組，準確的分析和把控市場目標，確定基本的營銷目標和營銷方案。同時，還需要編制出詳細的崗位說明書、產(chǎn)品說明書以及工作說明書等等，結(jié)合營銷的目標和方向，準確的分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)的各種文化，加強對市場的調(diào)查和研究，并且對市場之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的劣勢和優(yōu)勢進行分析，加強統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息和資料的收集，分析可能出現(xiàn)的風險，加強風險的記錄，最終確定得出營銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應(yīng)當加強對醫(yī)藥市場營銷的計劃分析，編制出詳細的項目計劃表格，對可能的營銷管理資源和項目的活動等進行分析，確定得出階段性的研究指標，并且研究得出基本的網(wǎng)絡(luò)項目圖紙，選拔成員，組建起一個團隊，創(chuàng)建出基本的工作分解結(jié)構(gòu)，對各項活動進行定義。最后，則是應(yīng)當加強項目的實施，構(gòu)建起專業(yè)性的商業(yè)渠道，加強對產(chǎn)品的分析，對網(wǎng)絡(luò)計劃進行評審，糾正錯誤，加強對全過程的控制。

三、項目化的醫(yī)藥市場營銷價值

項目化的醫(yī)藥市場營銷管理主要是一種以項目為核心的組織管理模式，是從基本的戰(zhàn)略角度著手進行管理的研究工程。所以，此項管理模式可以很好的打破傳統(tǒng)管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結(jié)構(gòu)更加扁平化、更加柔性，進而增進了信息傳遞的準確性，實現(xiàn)了高效的信息數(shù)據(jù)傳輸，真正意義上體現(xiàn)出市場的效率和營銷管理工作的優(yōu)越性。另外，由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是從企業(yè)的運營管理之中派系出來的，所以更加強調(diào)縱向分工和橫向分工。最終會導致管理的層級較多，使得整個組織結(jié)構(gòu)變得更加臃腫。而通過項目化的醫(yī)藥市場營銷管理，則可以實現(xiàn)準確的數(shù)據(jù)實時共享，實現(xiàn)信任合作、責任公擔、加組織成員的交流與學習，有助于組織目標的實現(xiàn)，為企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

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第三終端的學術(shù)分割營銷模式是針對慢性病患者長期持續(xù)治療、病情具有持續(xù)性和變化性的特點，在充分研究慢性病患者消費決策行為特征的基礎(chǔ)上，以基層醫(yī)生培訓和患者教育為核心展開產(chǎn)品的終端銷售，通過醫(yī)生培訓提升基層服務(wù)者的專業(yè)權(quán)威形象，提高消費者信賴度；提升醫(yī)生診療、用藥水平和服務(wù)技能；以教育科普宣傳活動作為載體，提高患者對疾病的認知度和了解，為核心醫(yī)生凝集患者資源，發(fā)展一對一長期結(jié)對的醫(yī)患關(guān)系；轉(zhuǎn)化商角色為教育活動執(zhí)行者角色，實現(xiàn)有效執(zhí)行和終端鋪貨；通過醫(yī)生培訓和患者教育提升終端基層醫(yī)院和醫(yī)生的競爭態(tài)勢，置換對產(chǎn)品的全力促銷支持。

一、 整合

1、 整合學會資源

企業(yè)2007年1月份向中華中醫(yī)藥學會提出倡議，在全國開展“中國風濕防治心貼心計劃”，計劃針對基層醫(yī)生進行專業(yè)化風濕治療和用藥培訓，針對患者的風濕防治宣傳教育活動，推廣醫(yī)生患者一對一風濕病的科學化、個性化、跟進性治療。倡議得到中華中醫(yī)藥學會全力支持，并得到了媒體、地方衛(wèi)生局、基層醫(yī)院等單位的大力支持。

2、 整合商資源

利用區(qū)域商的終端網(wǎng)絡(luò)，迅速在每縣選擇六家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院作為計劃的指定醫(yī)院，區(qū)域商負責醫(yī)生培訓和患者教育工作的組織與執(zhí)行。

3、 整合醫(yī)院資源

利用醫(yī)院的科室、醫(yī)生資源，搭建計劃實施的平臺和產(chǎn)品銷售的平臺

4、 整合醫(yī)生資源

利用醫(yī)生的處方權(quán)和臨床學術(shù)資源，開展產(chǎn)品銷售和患者教育宣傳工作，

以公益宣傳拉動產(chǎn)品的銷售。

通過整合學會、商、醫(yī)院、醫(yī)生資源，確定了產(chǎn)品在第三終端銷售的學術(shù)競爭力、患者資源占有率和產(chǎn)品銷售力。

二，置換

置換是營銷最簡單、最傳統(tǒng)、最本質(zhì)的核心概念，也是營銷的基本過程。第三終端學術(shù)分割以藥品為媒介，給醫(yī)藥相關(guān)環(huán)節(jié)的人員帶來多層面多角度的服務(wù)。包括患者從中獲得健康、醫(yī)生從中獲得品牌、商獲得利潤、醫(yī)院獲得經(jīng)濟效益和社會效益的提升。

第一級置換：品牌置換醫(yī)院資源

利用國家公益計劃醫(yī)療品牌置換醫(yī)院的科室和醫(yī)生資源，迅速達到醫(yī)院的開發(fā)，醫(yī)院的鋪貨。

第二級置換：企業(yè)產(chǎn)品和營銷模式置換商區(qū)域權(quán)

獨家產(chǎn)品，先進的營銷模式可使商無費用開發(fā)醫(yī)院，無費用承包鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院科室資源，掌控終端，以此利益點實現(xiàn)商現(xiàn)款區(qū)域。

第三級置換：培訓和學分置換醫(yī)生處方權(quán)

通過對醫(yī)生專業(yè)技能的培訓和繼續(xù)教育學分證的頒發(fā)，置換醫(yī)生的處方權(quán)，使其成為我們項目的解說員和產(chǎn)品的促銷員。

第四級置換：公益計劃宣傳置換患者的認知度

通過圍繞計劃開展的患者教育宣傳工作，提高患者對疾病的認識和對計劃指定醫(yī)院的了解，引導患者到計劃指定醫(yī)院進行就診，從而達成產(chǎn)品在終端的銷售。

模式通過資源置換迅速完成銷售回款、網(wǎng)絡(luò)、品牌等資源的建設(shè)，形成新的資源形態(tài)，實現(xiàn)健康領(lǐng)域服務(wù)品牌建設(shè)。

三、共贏

第三終端學術(shù)營銷模式打造營銷的整個鏈條中商、終端醫(yī)院、醫(yī)生、患者共贏的格局，為市場成功的開發(fā)和永續(xù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

商利益

1、 政府支持項目，解決醫(yī)院進貨和醫(yī)患促銷問題

2、 先進營銷管理模式，易于操作和掌控終端

3、 輕松獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益

定點醫(yī)院利益

1、 廠家重金打造權(quán)威形象，提升醫(yī)院形象和社會信力

2、 廠家重金患者教育，增加門診量，提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益

3、 借助CME項目工程，提高社會醫(yī)療服務(wù)水平

4、 培養(yǎng)專業(yè)醫(yī)學人才，打造?？瓶剖?/p>

醫(yī)生利益

1、 免費得到診療和用藥咨詢的培訓

2、 提高診療用藥水平和服務(wù)技能

3、 廠家的重金打造權(quán)威形象，提升個人社會知名度

風濕患者利益

1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的貼身防治和預防保健，

2、 科學系統(tǒng)的治療，節(jié)省治療費用

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1合理的課程體系是完成醫(yī)藥市場營銷教學的保證

眾所周知,醫(yī)藥市場營銷課程中需要相關(guān)知識,如醫(yī)學、藥學、統(tǒng)計學、營銷學、企業(yè)管理等,因而,無論是對于醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥國際貿(mào)易、還是醫(yī)藥企業(yè)管理專業(yè)的學生來講,醫(yī)藥市場營銷都需要一些前修課程,這些前修課程的完成是保證市場營銷教學質(zhì)量,順利進行教學的前提。

2多種教學手段相結(jié)合能夠保證實現(xiàn)醫(yī)藥市場營銷的內(nèi)容

醫(yī)藥市場營銷的內(nèi)容既具有理論性與方法性,同時又具有實務(wù)性。所以單純的黑板教學很難完成任務(wù)。它需要利用錄像片來介紹實地訪問、小組座談等內(nèi)容,利用powerpoint來展示大量的圖表信息,需要利用電子計算機來處理大量的數(shù)據(jù),需要特殊軟件來進行市場問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)處理,需要利用因特網(wǎng)來提供大量的背景材料與數(shù)據(jù)信息。當然,案例教學與操作項目更是醫(yī)藥市場調(diào)研教學必不可少的教學手段。

3案例教學是非常有效的教學模式

案例研究法是把案例作為工具,使學生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題,或者說使學生有機會處于決策者的地位來考慮和解決問題。在醫(yī)藥市場營銷學的教學中運用案例研究方法,不僅可以使學生在模擬環(huán)境下以極小的風險來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力,而且可以培養(yǎng)學生嚴謹求實的學風。通過案例,學生會很容易地掌握本課程內(nèi)容,并根據(jù)案例來模仿操作,從而實現(xiàn)綜合運用能力的培養(yǎng)。

4組織完善的教學材料

一個好的教學活動的完成,需要一套切實可行的、教學目的明確的教學材料,它包括教材、教學計劃、教學案例、多媒體課件等?，F(xiàn)在教育部和各高校都非常重視現(xiàn)代教學手段的運用,并在經(jīng)費等方面給予了極大的支持,醫(yī)藥市場營銷的教師應(yīng)抓住這一難得的契機完善本課程的教學材料。

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一、K公司營銷成本管理背景

(一)K公司的行業(yè)競爭環(huán)境醫(yī)藥制造業(yè)是一個多學科先進技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，涉及國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展?；仡櫸覈t(yī)藥行業(yè)近五年的發(fā)展情況，全國醫(yī)藥生產(chǎn)雖處于持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展階段，但也存在令人擔憂的問題。2004年我國醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入3476億元，同比增長17.44％，利潤306億元，同比增長11.74％，成本2316億元，同比增長29.82％。數(shù)據(jù)表明，利潤增幅低于銷售收入增幅5.70個百分點，而成本增長幅度遠遠高于銷售收入增幅11.38％。究其原因，主要是醫(yī)藥行業(yè)遭遇成本上升和藥品價格下降兩大因素的困擾所致，使得醫(yī)藥行業(yè)的毛利率從2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅為4.8％。按當前發(fā)展趨勢，到2020年我國可望成為世界第一位的醫(yī)藥市場，那么未來醫(yī)藥制造企業(yè)如何發(fā)展壯大呢?重組可能是企業(yè)外部進行控制權(quán)變革的重要方法，而降低成本則是企業(yè)加強內(nèi)功、提升企業(yè)核心競爭能力的主要手段。

(二)K公司的內(nèi)部環(huán)境從K公司的內(nèi)部治理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)績及其面臨的問題幾個方面予以考慮。

一是K公司的內(nèi)部治理環(huán)境。K公司一直承擔著某上市制藥企業(yè)主導處方藥產(chǎn)品的銷售。目前銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國50個主要城市，在全國設(shè)立了12個責任分銷區(qū)域，各個責任區(qū)再下設(shè)多個辦事處，辦事處主管所轄區(qū)域的醫(yī)藥代表，在公司總部設(shè)置7個職能部門，分管不同的職能工作。其中商務(wù)部主管商務(wù)政策制定，各項收賬成本的管理；客戶管理及倉儲部門負責客戶信用管理及貨物運輸?shù)裙ぷ?；市場部則制定營銷策略和預算資金的審批和監(jiān)控；財務(wù)部負責全部費用的核報工作。公司給每個責任區(qū)域配備相應(yīng)的備用金，各區(qū)域的核報費用先由大區(qū)經(jīng)理審批后由區(qū)域內(nèi)勤在備用金中支付，再由區(qū)域統(tǒng)一向公司財務(wù)部核銷，財務(wù)部核銷完畢補齊區(qū)域備用金。

二是K公司的經(jīng)營業(yè)績。K公司2004年主營業(yè)務(wù)收入6.04億元，同比增長28.65％，利潤總額0.49億元，同比下降14.52％，營銷成本同比增長41％。H責任區(qū)銷售預算2328.18萬元，實際完成率61％，同比下降14.23％，營銷費用率為51.3％，同比增長15％。數(shù)據(jù)表明，H區(qū)營銷費用大幅增加對當年銷售收入的增長沒有起到作用。

三是K公司面臨的問題。首先，隨著公司經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，公司盈利能力下降的問題正成為影響規(guī)模效益同步增長，制約公司發(fā)展的主要問題。其中突出的原因是：計提存貨跌價準備，藥品招標降價使賬面利潤減少，加大市場營銷成本投入導致當期費用大幅增加，以及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應(yīng)公司長期持續(xù)快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求。其次，隨著公司上市和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，公司處在更嚴格的法規(guī)監(jiān)管約束和透明的環(huán)境中，對運行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營責任制和預算管理、監(jiān)督與考核體系，促進公司運行效率和效益提高的緊迫問題。

鑒于資料來源的局限性，本文僅探討與終端市場(藥店、醫(yī)院、診所)有關(guān)的營銷成本管理，不涉及流通環(huán)節(jié)的營銷成本問題。

二、K公司營銷成本管理的現(xiàn)狀

在制定費用預算和進行預算控制中，K公司將營銷費用劃分為變動費用和固定費用兩部分，對變動費用進行彈性預算控制，而對固定費用采取總額控制。

(一)區(qū)域固定費用管理K公司在H區(qū)上一年度銷量計劃的基礎(chǔ)上按企業(yè)要求的增長率調(diào)整得到本年的銷量計劃，再按本年的銷售計劃乘固定費用率得到固定費用預算總額。固定費用的預算總額與其實際完成的業(yè)務(wù)量大小無關(guān)，主要用于醫(yī)藥代表基本工資、交通費用、通訊費，辦公場所的租金及辦公費用，銷售管理人員的差旅費及區(qū)域會議費用。

H區(qū)根據(jù)預算總額細分本區(qū)域各項固定費用的預算。H區(qū)有區(qū)域經(jīng)理1名，推廣經(jīng)理1名，辦事處主任5名，招商代表1名，文員3名，醫(yī)藥代表40名，除醫(yī)藥代表外其他人員的工資均不在H區(qū)域的固定預算總額中列支。

(二)H區(qū)變動費用管理H區(qū)變動營銷成本主要由廣告宣傳費、市場開發(fā)和推廣費、產(chǎn)品促銷費、業(yè)務(wù)招待費、銷售人員的提成等費用構(gòu)成，按單位費用及達成目標所需投入實行彈性預算。

(1)廣告宣傳費用的管理。K公司的主導產(chǎn)品為處方藥系列，產(chǎn)品廣告受限，由K公司統(tǒng)一進行企業(yè)形象宣傳，H區(qū)承擔5％的廣告費用。

(2)醫(yī)院開發(fā)費用的管理。醫(yī)藥代表提出開發(fā)申請(包括產(chǎn)品、需使用的開發(fā)費用、目標銷量等)，交公司備案，在開發(fā)成功后按該醫(yī)院前三個月進貨量的一定比率給予核銷開發(fā)費用；一旦開發(fā)不成功，醫(yī)藥代表承擔已使用費用的50％。

(3)促銷費用的管理。此項費用是營銷費用中開支最大也是最難控制的，按銷售額的32％作為產(chǎn)品促銷費用，H區(qū)的文員在月底按上年月均促銷費用的40％預付本月費用，于次月10日前補足上月應(yīng)付的促銷費用，具體使用方式由醫(yī)藥代表掌握。

(4)各種推廣會費用預算。為了達成銷售目標，醫(yī)藥代表與辦事處主任共同提出召開專題會議或產(chǎn)品推廣會的申請，經(jīng)區(qū)域經(jīng)理同意后提交公司銷售總監(jiān)批準即可執(zhí)行，此項費用控制在銷售預算的3％之內(nèi)。

(5)日常業(yè)務(wù)招待費。醫(yī)藥代表、招商代表分別可在實際銷售額的1.6％和0.4％的額度內(nèi)自行使用，單筆超過200元的上報主管備案，月底憑票在額度內(nèi)實報實銷；辦事處主任可按其團隊銷售額0.4％的額度使用，單筆消費在500元以上需到大區(qū)經(jīng)理處備案；推廣經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理則分別按全區(qū)銷售額的0.4％和0.18％的額度使用，單筆消費在1000元以上的報公司市場部備案；重點客戶、公共關(guān)系維護費用預算按銷售額0.4％的額度內(nèi)開支。各崗位人員的業(yè)務(wù)招待費用超出額度的需逐級審批。

(6)招投標費用、處理危機費用等預算外支出，在實際工作中由H區(qū)經(jīng)理提出申請，銷售總監(jiān)批準后使用。

(7)銷售人員及招商代表的提成獎勵。以季度所轄醫(yī)院的進貨數(shù)量核定銷售額。

三、K公司營銷成本管理中存在的問題及其產(chǎn)生的原因分析

(一)缺乏先進的預算理念，費用預算缺乏先進性該公司在制定費用預算和進行預算控制中，雖然將費用劃分為變動費用和固

定費用兩部分，對變動費用實行彈性預算，對固定費用采用總額控制，但是其費用預算純粹是就費用論費用，完全與市場脫節(jié)，缺乏對競爭對手狀況的分析和了解，缺乏對責任區(qū)域同行業(yè)平均費用水平的了解，僅按根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定的不一定合理的銷售任務(wù)進行簡單的預算，預算可能脫離實際，所確定的預算目標缺乏先進性。

(二)信息不對稱加劇了預算目標的低水平對于跨區(qū)分銷的K企業(yè)來說，由于各地區(qū)的費用水平客觀上存在著較大的差異，K公司的預算管理部門對當?shù)厍闆r掌握的信息要比H區(qū)的經(jīng)營者所掌握的信息少得多，作為預算執(zhí)行單位的H區(qū)的經(jīng)營者就會充分利用這種信息的不對稱優(yōu)勢，千方百計地在費用預算上做文章，在實際工作中不斷巧立名目，要求增加預算額，形成預算松弛，使自己在費用預算和控制中居于有利地位。

(三)營銷費用使用缺乏規(guī)范化管理一是行業(yè)特點很大程度上影響成本控制。藥品銷售過程存在“回扣”現(xiàn)象，H區(qū)的促銷費用直接由醫(yī)藥代表以白條方式將現(xiàn)金領(lǐng)取，經(jīng)醫(yī)藥代表之手暗箱操作，作為好處費或回扣支付給醫(yī)生，由于企業(yè)操作本身的不規(guī)范，所以削弱對醫(yī)藥代表侵吞促銷費用行為的監(jiān)控力。在這種環(huán)境中營銷人員還會在預算外找各種理由申請業(yè)務(wù)招待費用、市場開發(fā)費用等，而對這些費用是否實際支出就很難跟蹤控制。二是K公司缺乏切實可行的營銷費用使用制度。對各項費用使用是否合理，是否實際發(fā)生，使用效果評估等方面缺乏嚴格管理和控制，因此形成營銷人員將營銷費用作為自己的收入，在市場操作時重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當市場銷售趨于成熟時，部分人員視市場銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會出現(xiàn)短期行為現(xiàn)象，盡可能減少市場投入，造成市場萎縮的惡性循環(huán)，更有甚者甚至卷錢離開。三是費用控制點滯后。H區(qū)所有的費用在發(fā)生后先從H區(qū)的備用金中支付，在3個月內(nèi)由區(qū)域內(nèi)勤向公司統(tǒng)一核銷費用，K公司財務(wù)部門收到報銷單據(jù)時才將實際發(fā)生的費用與預算相對照，檢查是否超過了預算。這種所謂的預算控制完全是滯后的，是被動的，實際上對于超預算的費用開支已無法控制，只能提出警告。四是費用預算不能適應(yīng)動態(tài)和實時控制的需要。H區(qū)的費用預算先按全年制定，再根據(jù)各個季度的銷售計劃分配季度預算，費用控制也是按季和年進行控制。但事實上，不管是年度費用預算，還是季度或月度的費用預算，都是由更短的期間來組成的。H區(qū)并沒有將總的預算分解到每一個更小的期間，無法用于日常的費用控制，更無法實現(xiàn)對費用發(fā)生的動態(tài)控制。

(四)缺乏強有力的信息系統(tǒng)支持K公司的費用通常需要分地區(qū)，分業(yè)態(tài)等進行預算和控制，不僅費用預算的信息量很大，而且為了滿足動態(tài)費用預算和控制的需要，還需實時獲取并處理費用預算實際執(zhí)行結(jié)果的信息及實際與預算之間差異的信息，但K公司的費用預算和控制水平較低，達不到明細化信息的要求，從而嚴重制約了費用預算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科學的銷售績效考核體系K公司在考核責任區(qū)域的管理者時僅以銷量預算完成情況作為衡量其業(yè)績大小的指標是造成問題的根本原因，分析如下：

(1)營銷費用的使用結(jié)果沒有與考核相掛鉤，營銷成本不斷提高。由于對費用使用的評估和投入產(chǎn)出比等沒有納入考核體系，費用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導致一些營銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢，找各種借口爭取預算外費用來提高其銷售業(yè)績，從而出現(xiàn)“預算松弛”現(xiàn)象。

(2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)不足。K公司僅考核銷售人員的銷售總量，而對不同類別的產(chǎn)品或者新老產(chǎn)品之間所應(yīng)占有的恰當比例沒有規(guī)定，這樣銷售人員只會把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產(chǎn)品上，而不會重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤產(chǎn)品的推廣。

(3)營銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費用。由于一些醫(yī)藥代表分管銷量較好的客戶群，無須太努力就可拿到高額的提成和業(yè)務(wù)招待費用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其銷售基數(shù)較小也無法拿到較高的提成，這種結(jié)果導致部分代表產(chǎn)生短期行為，通過套取、侵吞營銷費用以彌補其收入，從而造成銷量無增長而營銷成本增加。

(4)以進貨量核定各級營銷人員的業(yè)績，使營銷費用水平和風險提高。H區(qū)各級人員為了得到超額的提成，管理者放寬對預算外資金的控制來支持醫(yī)藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時醫(yī)藥代表提前將促銷費用、業(yè)務(wù)招待費用領(lǐng)取，一旦營銷人員中途離職，則會虛增營銷成本。

(六)人力資源管理存在不足也是導致營銷成本不斷提高的原因首先，H區(qū)的營銷人員頻繁更換，新營銷人員需要一段時間熟悉市場，此時營銷人員利用其占有信息的優(yōu)勢而提出各種費用申請，區(qū)域經(jīng)理為了在短期內(nèi)提升銷量，一般會同意大量投入費用，而忽視了對費用的控制。其次，H區(qū)的醫(yī)藥代表離職時公司很難控制其交接情況，很多營銷費用已被領(lǐng)取。而客戶資源掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場，提升銷量，會向公司申請高額的業(yè)務(wù)招待費、產(chǎn)品推廣費等，造成資源的重復投入。最后，辦事處負責醫(yī)藥代表的招聘，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應(yīng)盡的工作，加上H區(qū)對銷售人員的管理僅限于每周開一次例會，因而給銷售人員兼職提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用K公司的費用辦自己的事，從而造成很多費用投入后無產(chǎn)出。

四、K公司營銷成本管理改進的基本原則

(一)費用預算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯(lián)系必須把費用預算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯(lián)系起來。企業(yè)應(yīng)在對市場情況進行科學預測和深入分析的基礎(chǔ)上，編制費用預算。為了使制定的預算目標具有先進性和競爭力，企業(yè)在制定費用預算時，應(yīng)以業(yè)務(wù)流程再造和價值鏈整合為基礎(chǔ)，同時應(yīng)充分借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀同行企業(yè)的先進理念和經(jīng)驗。

(二)實現(xiàn)業(yè)務(wù)預算和費用控制的一體化要對費用實行動態(tài)預算控制，應(yīng)以費用發(fā)生的動因作為費用動態(tài)預算和控制的單位，這種費用發(fā)生的動因是業(yè)務(wù)活動，而不是時間。對大多數(shù)費用來說，應(yīng)根據(jù)事先設(shè)定的費用預算水準以及業(yè)務(wù)的變化不斷調(diào)整其預算水平，即隨著業(yè)務(wù)的發(fā)生，不斷地調(diào)整其允許正常開支的費用數(shù)額，并以調(diào)整后的數(shù)額作為控制實際費用發(fā)生的依據(jù)，這樣才能實現(xiàn)科學的費用動態(tài)預算和控制。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)選擇合適的控制點，在費用發(fā)生之前就把將要發(fā)生的費用與預算費用相對照，以此決定費用可否發(fā)生或允許發(fā)生多少，把費用控制由事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂?，扭轉(zhuǎn)費用控制的被動局面，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)預算和費用控制的一體化。

(三)與有效的考核獎懲制度相配合，將預算執(zhí)行情況納入考核考核與獎懲是預算管理工作的關(guān)鍵?？茖W、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和存在的問題，達到獎勤罰懶，

調(diào)動員工積極性的目的。為了配合費用的動態(tài)控制和業(yè)務(wù)預算、財務(wù)控制―體化，企業(yè)應(yīng)建立費用預算責任考評體系。在考評指標體系設(shè)計方面，應(yīng)在考慮銷售額的同時，考慮銷售區(qū)域難易(市場成熟)程度、費用額、投入產(chǎn)出比(可控銷售費用與銷售額比)、市場競爭程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標。

(四)建立計算機信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮計算機技術(shù)在營銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業(yè)自己的計算機信息管理系統(tǒng)，建立營銷成本費用控制子系統(tǒng)，并且有機融入企業(yè)的財務(wù)電算化系統(tǒng)和企業(yè)整體計算機信息管理系統(tǒng)中。系統(tǒng)設(shè)專人維護，按照內(nèi)部控制原則進行崗位設(shè)置和授權(quán)。利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實現(xiàn)實時記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎懲。營銷總監(jiān)、總部財務(wù)部經(jīng)理及財務(wù)主管、大區(qū)經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、辦事處主任、醫(yī)藥代表都是給予不同授權(quán)的內(nèi)部管理信息使用者。

五、K公司營銷成本管理改進對策

一定的營銷費用是保證企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的前提條件，K企業(yè)如何通過控制H區(qū)的營銷費用，杜絕相關(guān)人員進行暗箱操作套取銷售費用等違紀現(xiàn)象，從而以較低的營銷成本獲取最大的銷售業(yè)績。筆者認為K公司的營銷體系應(yīng)建立一個綜合的銷售管理運作模式，其中的關(guān)鍵是通過銷售管理職能優(yōu)化、優(yōu)化和健全營銷成本管理的財務(wù)制度、銷售業(yè)績考核體系重建以及充分發(fā)揮計算機技術(shù)在營銷成本管理控制中的作用，為H區(qū)的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序、人員激勵和費用奇高的問題，培育企業(yè)的營銷核心競爭能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(一)調(diào)整銷售運作體系包括營銷組織體制的調(diào)整以及營銷政策的調(diào)整。

一是營銷組織體制的調(diào)整。(1)調(diào)整和優(yōu)化K公司銷售部門各環(huán)節(jié)的職能和規(guī)范，強調(diào)專業(yè)性和過程的規(guī)范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎(chǔ)建設(shè)，確保整體策略的正確執(zhí)行，并提升銷售部門整體的專業(yè)運作能力。如在市場部門分產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，負責專門的產(chǎn)品推廣策劃，而將銷售辦事處改造成一個具有高度執(zhí)行力的公共的銷售平臺。(2)建立一個以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)過程的銷售運作模式。如在市場部門設(shè)置專人錄入并隨時更新全國各地終端市場的基礎(chǔ)信息，加強與各區(qū)域信息交換。設(shè)專人負責對銷售計劃、營銷人員行動過程及行動結(jié)果的管理。通過對計劃的管理，可以檢驗目標的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。合理的銷售計劃既能反映市場危機，也能反映市場機會，同時也是嚴格管理、確保銷售工作效率的關(guān)鍵；通過管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價值的項目上；通過對營銷人員業(yè)績評價和對所反饋的市場信息進行研究，可以及時修正問題，將費用投入到關(guān)鍵的地方。

二是營銷政策的調(diào)整。(1)取消銷售量作為唯一的評判標準，應(yīng)增加費用預算責任考評體系。(2)改變目前H區(qū)營銷費用的使用方式，將費用使用的決策權(quán)收回到總公司，H區(qū)費用使用人必須制定營銷費用的使用計劃，按審批權(quán)限逐級審批后方可執(zhí)行，這樣有利于提高費用使用的合理性和效率。(3)銷售總監(jiān)重點分析總體銷售形勢的指標(如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等)；分析營銷費用的指標(如銷售費用率、銷售費用增長率、投入產(chǎn)出比等)。

注意做到銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，營銷費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)。

(二)優(yōu)化和健全營銷成本管理的財務(wù)制度營銷費用控制應(yīng)著重推行和完善“事前計劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關(guān)部門必須從以下幾個方面對營銷成本預算實行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的營銷財務(wù)控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。當前的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務(wù)人員的個人努力無法對營銷費用進行有效的控制，因此K公司(含H區(qū))必須制定詳細的財務(wù)制度，包括營銷人員報酬、差旅費用、培訓費用、業(yè)務(wù)招待費、廣告費、產(chǎn)品促銷費用、市場建設(shè)費用等營銷費用的管理制度和辦公用品的采購、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項的財務(wù)管理制度。建立明晰的費用管理制度，使營銷費用的控制“有法可依”。(2)以科學、合理的銷售預算為費用預算的起點，在充分了解H區(qū)當?shù)馗黜棤I銷費用水平基礎(chǔ)上，控制預算總額。企業(yè)預算管理中，銷售預算是企業(yè)各項業(yè)務(wù)預算的起點，因此K公司應(yīng)通過對H區(qū)的管理者的薪酬激勵機制進行改革，把預算制定權(quán)下放給預算執(zhí)行區(qū)域H區(qū)，這樣有利于H區(qū)經(jīng)理按實際水平制定出高質(zhì)量的銷售預算和營銷成本預算，從而使企業(yè)的利益與預算執(zhí)行單位經(jīng)營者個人的利益得到最大限度的統(tǒng)一。(3)將營銷成本預算控制的控制點前移，加強營銷成本預算管理，建立預算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營銷成本預算不能代表當年費用使用的實際情況，因此要實現(xiàn)有效的營銷成本預算控制，必須在每一項預算費用發(fā)生前進行審批控制。即：讓每一項營銷費用的發(fā)生，須經(jīng)過業(yè)務(wù)費用主管部門及預算監(jiān)控部門(K公司)的審批。這樣做可以使企業(yè)每一項費用和每一筆付款都在預算的監(jiān)控之下，做到事前控制。對于營銷費用做臨時調(diào)整的資金稱為預算外資金，應(yīng)把預算外資金納入營銷費用管理體系，預算外資金的審批要經(jīng)過嚴格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時建立誰審批誰負責的資金使用跟蹤制度。(4)推行付款憑單制度，實行費用的動態(tài)控制。西方很多國家實行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權(quán)付款的憑單，然后才能將結(jié)算票據(jù)等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。對K公司推行預算管理和加強內(nèi)部控制來說，付款憑單制具有很強的借鑒意義。通過實行業(yè)務(wù)事項審批單和付款憑單制度，有利于對營銷費用實施有效的預算控制。(5)對于共性的費用，由公司市場部統(tǒng)一策劃，不僅可以減少費用的開支，而且還可提升企業(yè)形象。(6)責任預算的編制應(yīng)貫徹可控性原則。即在預算中合理區(qū)分可控項目與不可控項目，并分別確定預算，避免H區(qū)混淆預算及預算松弛現(xiàn)象的發(fā)生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強營銷費用使用過程的管理，真正實現(xiàn)“令行禁止”。(1)規(guī)范費用項目，監(jiān)督費用支出內(nèi)容的真實性和合法性，審查其開支標準是否符合規(guī)定。會計控制人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)會計制度中的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售特點，制定不同性質(zhì)和特點的費用項目，項目應(yīng)細化、透明，同時加強營銷費用支出內(nèi)容的真實性和合法性。(2)強化銷售過程的管理，使營銷費用的使用得到有效控制。銷售過程管理是企業(yè)管理和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)策劃及實施的管理，產(chǎn)品促銷費用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，才能在此基礎(chǔ)上對營銷費用進行詳細分解，制定切實可行的費

用標準，從而實現(xiàn)對營銷費用進行有效控制的目的。(3)控制營銷費用資金流動。為了防止營銷費用浪費或損失，預算控制人員應(yīng)分析各項費用的情況，可以推遲支付一些營銷費用，從而防止內(nèi)部人員挪用營銷費用。(4)控制支出在預算額度內(nèi)。如業(yè)務(wù)招待過程中的餐費。

三是事后評估。營銷費用的控制除了進行事前和事中的控制，還要對費用使用結(jié)果做一個評價，分析投入產(chǎn)出比，使費用使用人了解自己費用使用的效率，讓預算管理者明確下一步費用的重點投入方向。(1)在每一項營銷費用使用完畢后，上級進行抽查，評估使用效果，同時監(jiān)督銷售人員費用使用情況。(2)報銷營銷費用的人員提供翔實的記錄，反映銷售人員的誠信。(3)整體考核，預算管理部門定期統(tǒng)計每個銷售人員在評估期間的營銷費用支出，計算該營銷人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，則K公司可加強對該銷售人員的費用支持力度；反之給予一定的懲處，從而提高費用使用效率。

(三)重建銷售業(yè)績考核體系營銷成本控制的關(guān)鍵在于給銷售部門和營銷人員建立一套科學、規(guī)范和完整的績效管理系統(tǒng)，通過設(shè)立涵蓋區(qū)域市場開拓、終端市場維護、銷售過程管理及營銷費用使用效率等各個方面的薪酬體系，促進高績效員工獲得高期望薪酬，保證員工的薪酬因個人的績效不同而不同。

K公司主要依據(jù)工作目標和工作職責建立績效考核系統(tǒng)，改變過分注重銷量指標的偏向，更多地重視企業(yè)的效率指標如人均銷售收入、營銷費用的使用效率、營銷費用的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售過程考核等，具體如下：

一是逐步取消單純以銷量為核心的考核標準，建立一個以市場基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綜合考核體系。要充分平衡新老人員的各種利益因素，在薪資體系中除兼顧傳統(tǒng)的標準和方法外，要重點按市場分工體現(xiàn)工作責任權(quán)重，同時，要逐步減少銷售結(jié)果在薪資中的權(quán)重系數(shù)，在薪資體系中適當增加銷售過程的考核權(quán)重。

二是整個銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標外，還應(yīng)重點關(guān)注實時的營銷費用控制?？茖W、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的差異和存在的問題，達到獎勤罰懶，調(diào)動員工積極性的目的。 三是改變考核銷售總量的模式，代之以分產(chǎn)品類別考核銷量的模式，確定不同類別產(chǎn)品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，推動銷售人員合理分配資源，確保公司各產(chǎn)品類別的平衡發(fā)展。

四是根據(jù)不同的崗位設(shè)定績效考核計劃，現(xiàn)以醫(yī)藥代表為例。

(四)充分發(fā)揮計算機技術(shù)在企業(yè)成本管理中的作用在企業(yè)營銷成本預算和控制的過程中，應(yīng)當特別注重和善于利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等方面的現(xiàn)代化技術(shù)手段，以此擴展信息渠道和空間，并加以適時和綜合運用，從各環(huán)節(jié)、多層面以至于企業(yè)營銷的全過程進行有效的營銷成本預算和控制，從而進一步提高企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)濟效益。

(1)以遠程辦公自動化OA系統(tǒng)為平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，從而節(jié)約人工成本、紙張、打印成本(打印機耗材、維護)及長途電話、特快轉(zhuǎn)遞的費用，提高工作效率。

(2)為了配合費用的動態(tài)控制和業(yè)務(wù)預算、財務(wù)控制一體化，K公司應(yīng)建立費用預算責任考評體系，利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實現(xiàn)實時查詢和分析，做到每日獎懲。

(3)采用3Foot Medicament Sales Master System v1.0(以下簡稱3Foot MSM)管理企業(yè)的銷售活動及營銷成本的控制。該系統(tǒng)支持單人多品種、多客戶銷售活動，單客戶多品種銷售活動，各銷售品種費用比例計算，標準審批流程和特殊審批流程結(jié)合，銷售行為各環(huán)節(jié)費用記錄，各級別銷售費用審批控制，大型市場活動費用控制，精確到銷售員和單個產(chǎn)品的報表輸出，和各類關(guān)系數(shù)據(jù)庫提供相應(yīng)的接口等。該系統(tǒng)對于銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的費用可精確地控制到每個環(huán)節(jié)包括交通費用(車、船、飛機均可獨立計算)、住宿費用、會展費用甚至于任何無明確發(fā)票的公關(guān)費用。在控制費用的同時還可以根據(jù)費用支出的來源控制諸如自己墊付、公司借款、公司代購、長期合作伙伴的銀行劃賬等過程。

為了保證銷售公關(guān)費用可以直接和財務(wù)系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)交換，在系統(tǒng)中嚴格控制了所有公關(guān)費用和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，從而使每筆銷售費用均有明確的出處。為了有效控制醫(yī)藥銷售過程中常見的“黑金交易”以及銷售代表個人的“中飽私囊”問題，3Foot MSM系統(tǒng)對每一筆報銷和公關(guān)費用均實現(xiàn)和實際原始憑證掛鉤的方式進行處理和核對，以保證最終統(tǒng)計結(jié)果對于財務(wù)工作是可靠和有效的。為了減少各個審批的環(huán)節(jié)，以及審批環(huán)節(jié)中的工作量，系統(tǒng)還可設(shè)置審批操作人的權(quán)限為“檢查”或是“審批”兩種，以加快審批周期。為了保證系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可和Excel、各類關(guān)系數(shù)據(jù)庫乃至大型的ERP系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可通過Domino的先進性能產(chǎn)生各類XML數(shù)據(jù)文件，以實現(xiàn)交換。