導(dǎo)語：如何才能寫好一篇藥品市場調(diào)研方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在職業(yè)教育中，我們的教育方針是要培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能人才，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和服務(wù)能力是職業(yè)技能教育的培養(yǎng)目標(biāo)。在課程設(shè)計(jì)和課堂教學(xué)的過程中，要充分體現(xiàn)職業(yè)教育的要求，在精品資源共享課的建設(shè)背景下，依托翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，將課程知識與職業(yè)能力相結(jié)合，將實(shí)踐教學(xué)與項(xiàng)目教學(xué)相結(jié)合，是符合職業(yè)教育發(fā)展，適應(yīng)國家現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)要求，促進(jìn)高等教育協(xié)調(diào)發(fā)展的重要手段。

二、課程項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)

“藥品市場營銷技術(shù)”課程是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課程，也是該專業(yè)的職業(yè)技術(shù)課，通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，明確藥品營銷的含義，樹立正確的營銷觀念，熟悉藥品市場及營銷環(huán)境、能夠?qū)︶t(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和分析，并掌握企業(yè)藥品品牌策略、價格策略、藥品渠道維護(hù)策略及藥品推廣策略。最終掌握藥品營銷工作的工作流程和工作方法，能夠勝任藥品銷售、采購、營銷管理等崗位的工作。在精品資源共享課的建設(shè)過程中，需要對課程所用的教材、上課使用的教學(xué)課件、實(shí)錄教學(xué)視頻以及供學(xué)生使用的考試卷、作業(yè)、習(xí)題庫等資源進(jìn)行建設(shè)，在建設(shè)完成后要實(shí)現(xiàn)學(xué)生和教師的共享。而在課程的實(shí)際授課過程中，課程項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)可以以翻轉(zhuǎn)課堂為主要載體，以課前任務(wù)、課堂學(xué)習(xí)和課后提高三部分實(shí)現(xiàn)資源的共享，從而能夠?qū)崿F(xiàn)整門課程的精品資源共享建設(shè)。

三、教材共享設(shè)計(jì)

教材是一門課程的核心教學(xué)資源，也是教師和學(xué)生進(jìn)行溝通和交流的基礎(chǔ)，因此在精品資源共享課程建設(shè)中，對教材的建設(shè)十分重要，需要從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和模式上符合翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的要求。以往的教材編寫，常常是以章節(jié)的形式按照知識學(xué)習(xí)體系進(jìn)行編寫，這樣的教材便于教師掌握，也有利于教師的備課和授課，但是卻忽略了以學(xué)生為主體的教學(xué)思想，因此配合翻轉(zhuǎn)課堂使用的教材應(yīng)充分體現(xiàn)學(xué)生的主導(dǎo)地位，以工作流程或者工作內(nèi)容為核心，將職業(yè)崗位中需要的能力拆分為由淺入深的知識點(diǎn)，并將較容易掌握的知識點(diǎn)在課前學(xué)習(xí)任務(wù)單中體現(xiàn)，由學(xué)生自學(xué)或小組學(xué)習(xí)完成，而將較難的知識點(diǎn)放在課堂上由教師采用啟發(fā)式或探索式的教學(xué)模式指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，另外還可以將教材中的部分內(nèi)容作為開放式的討論學(xué)習(xí)主題，由學(xué)生在課后選擇性學(xué)習(xí)。例如“藥品市場營銷技術(shù)”課程，在教材編寫上可以分為8個項(xiàng)目，分別為課程入門指導(dǎo)、藥品市場營銷環(huán)境分析、藥品市場調(diào)研分析、藥品目標(biāo)市場選擇與定位分析、藥品市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藥品市場價格設(shè)計(jì)、藥品市場渠道設(shè)計(jì)和藥品市場促銷設(shè)計(jì)。在這8個項(xiàng)目中，第一個項(xiàng)目主要介紹藥品市場營銷中的核心概念，讓學(xué)生對該課程有一個總體的認(rèn)識和了解，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣;藥品市場環(huán)境分析和市場調(diào)研，是對藥品市場的宏觀學(xué)習(xí)和掌握，也是醫(yī)藥營銷崗位中市場開發(fā)部門的重要工作內(nèi)容;藥品目標(biāo)市場選擇和定位分析是將藥品市場中的宏觀分析與微觀企業(yè)工作具體實(shí)施相結(jié)合的重要手段，其中歸納為醫(yī)藥企業(yè)的STP市場分析，也是企業(yè)具體工作內(nèi)容的體現(xiàn);藥品的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分析可以歸納為4P策略分析，這是在藥品銷售工作中一線營銷人員可以具體采用的營銷方法，也是課程學(xué)習(xí)中最核心的部分。在實(shí)際教學(xué)工作過程中，教材的設(shè)計(jì)要與教學(xué)模式相結(jié)合，通過實(shí)施翻轉(zhuǎn)課堂，制定課前學(xué)習(xí)任務(wù)單、課上學(xué)習(xí)項(xiàng)目以及課后開放討論內(nèi)容，能夠很好的促成精品資源共享課程的建設(shè)工作。例如“藥品市場營銷技術(shù)”課程中藥品市場調(diào)研分析項(xiàng)目的教材內(nèi)容可以制定如下:(1)工作任務(wù):撰寫藥品市場調(diào)研方案;設(shè)計(jì)藥品市場調(diào)查問卷;實(shí)施藥品市場調(diào)研活動;調(diào)查資料的整理和分析;撰寫藥品市場調(diào)查報告。(2)課前學(xué)習(xí)任務(wù)單:藥品市場調(diào)研的目的、內(nèi)容和安排;調(diào)查資料的收集方法;市場營銷調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)和寫作內(nèi)容。(3)課上學(xué)習(xí):設(shè)計(jì)藥品市場調(diào)查問卷;開展藥品實(shí)地調(diào)研活動;撰寫藥品調(diào)研報告。(4)課后開放討論:在進(jìn)行藥品市場調(diào)研時還有哪些改進(jìn)的空間?

四、教學(xué)課件與視頻設(shè)計(jì)

教學(xué)課件和視頻可以運(yùn)用在課前學(xué)習(xí)任務(wù)單和課上教學(xué)項(xiàng)目的使用，通過教學(xué)課件和視頻能夠?qū)⒔虒W(xué)內(nèi)容提煉濃縮，無論是在課堂上還是學(xué)生自主學(xué)習(xí)，都可以借助其來鞏固知識。在學(xué)生自主學(xué)習(xí)的課前學(xué)習(xí)任務(wù)單中，教學(xué)課件要能夠提供知識結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖、重難點(diǎn)分析，并作為視頻講解的補(bǔ)充，而教學(xué)視頻短小精干，制作精美比較容易吸引學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，能夠盡可能保證學(xué)生在課前積極參與課前準(zhǔn)備。在課上教學(xué)項(xiàng)目中，課件要包括知識點(diǎn)的提高，案例分析或者是實(shí)訓(xùn)要求，能夠讓學(xué)生根據(jù)課件上的內(nèi)容對課前掌握的知識進(jìn)行細(xì)化，教學(xué)課件的內(nèi)容不能是書本上內(nèi)容的照搬和照抄，要站在學(xué)生學(xué)習(xí)的角度，提供并要留有學(xué)生學(xué)習(xí)和思考的時間。同時，在課堂上也可以邀請學(xué)生共同參與到視頻的制作中來，調(diào)動他們積極性的同時也可以豐富教學(xué)資源。例如在“藥品市場營銷技術(shù)”課程中的藥品市場調(diào)研分析項(xiàng)目，其中可以將藥品市場調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)、撰寫藥品市場調(diào)查報告的格式要求等制作成課前學(xué)習(xí)任務(wù)單，要求學(xué)生在課前完成，在課程開始之前，每組需要提供至少一份小組任務(wù)設(shè)計(jì)合理的藥品調(diào)查問卷，這些內(nèi)容中如市場調(diào)研方案的內(nèi)容、市場調(diào)研計(jì)劃表、市場調(diào)查報告寫作格式等要求可以制作成課件發(fā)放給學(xué)生學(xué)習(xí)，而將藥品市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)規(guī)范制作成不超過3分鐘的視頻，讓學(xué)生通過自己學(xué)習(xí)能夠完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。在課堂上，教師可以對問卷設(shè)計(jì)提出若干問題，并總結(jié)出設(shè)計(jì)問卷需要注意的問題和避免出現(xiàn)的錯誤，以課件形式展示給大家，然后讓學(xué)生根據(jù)自己制作的調(diào)查問卷進(jìn)行糾錯和修改，然后再以小組互換問卷的形式進(jìn)行進(jìn)一步的修改，最終形成合格并完整的問卷。

五、學(xué)生作業(yè)和考試卷設(shè)計(jì)

學(xué)生作業(yè)是檢查學(xué)生對學(xué)習(xí)知識的掌握程度的重要工具，在傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生作業(yè)多為紙質(zhì)作業(yè)，并要求學(xué)生在課后完成，但是在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式下，對于學(xué)生作業(yè)的部分也需要做出調(diào)整。例如在“藥品市場營銷技術(shù)”課程中，可以將學(xué)生作業(yè)分成兩部分:一部分作為課上教學(xué)項(xiàng)目，讓學(xué)生在課堂上分組完成，最后上交的形式也不限于紙質(zhì)作業(yè)，而可以采用自錄視頻、小組討論報告、角色扮演游戲等多重形式，這樣既能活躍課堂氣氛，也能夠讓學(xué)生保持較長時間的關(guān)注度，真正實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”;另一部分可以由課后評價作為學(xué)生作業(yè)，在課后安排例如開放式的討論題，或者經(jīng)驗(yàn)感想交流的內(nèi)容，以積分形式納入到職業(yè)素養(yǎng)考核中去，以此調(diào)動學(xué)生課后持續(xù)學(xué)習(xí)的積極性。對于學(xué)生的考試，也可以納入到課后評價體系中，改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)到期末以試卷形式進(jìn)行考核，而可以分階段、分內(nèi)容進(jìn)行實(shí)施。

六、資源庫設(shè)計(jì)

在精品資源共享課建設(shè)中，對于資源庫的建設(shè)也十分重要，無論是教師還是學(xué)生都可以通過資源庫進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，而翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式也是當(dāng)今較為流行的幕課模式中的一種，在精品資源共享課建成之后，也是希望能夠通過在線學(xué)習(xí)平臺將課程內(nèi)容開放式地提供給大規(guī)模的人使用，但是對于從事一線教學(xué)工作的教師而言，制作并完成大規(guī)模的資源庫往往比較困難，所以通過翻轉(zhuǎn)課堂，教師要讓學(xué)生參與到課程的開發(fā)和學(xué)習(xí)中，在課堂上學(xué)生完成的作業(yè)、項(xiàng)目和視頻均可以作為課程資源的一部分，課后完成的討論和交流也使得課程能夠體現(xiàn)出更多的生命力。

七、結(jié)語

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1.1調(diào)研與市場定位

通過對符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個市場，利于藥品快速占領(lǐng)市場并維持市場占有率。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機(jī)會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細(xì)分市場做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級。根據(jù)客戶的重要程度，即對處方的貢獻(xiàn)度或者對市場的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級金字塔。根據(jù)客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業(yè)營銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。

1.4營銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

2結(jié)論

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1課程性質(zhì)

本課程是云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院為經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、市場營銷、藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。本課程開設(shè)的目的就是通過市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論和方法有一個大致的了解。本門課程的主要內(nèi)容有市場的調(diào)查的方式和步驟、市場普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、市場觀察調(diào)查法、詢問法、文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等；市場的預(yù)測方法主要有專家預(yù)測法、德爾非法、頭腦風(fēng)暴、時間序列、相關(guān)回歸分析等。

2改革思路

2.1課程改革的目的在本門課程的教學(xué)中，要求學(xué)生能較好地完成調(diào)查方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查分析報告撰寫、預(yù)測分析報告撰寫等模擬訓(xùn)練項(xiàng)目；切實(shí)提高了學(xué)生市場調(diào)查設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報告和預(yù)測報告的寫作能力，達(dá)到了課程教學(xué)目標(biāo)的需求。教學(xué)的效果要求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1.1培養(yǎng)高學(xué)生的解決實(shí)際市場調(diào)研方案撰寫和問卷設(shè)計(jì)的能力，絕大部分學(xué)生都能設(shè)計(jì)出較好的市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷。

2.1.2培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析與建模能力。

2.1.3培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查分析報告和預(yù)測分析報告的寫作能力。

2.1.4培養(yǎng)學(xué)生的統(tǒng)計(jì)軟件的使用能力。讓大部分學(xué)生都能利用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計(jì)圖表，建立預(yù)測分析模型。

2.1.5鞏固了學(xué)生所學(xué)的其他專業(yè)知識。比較好地解決了知識轉(zhuǎn)化為能力的問題，相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識走向整合，最終形成良好的專業(yè)技術(shù)技能。

2.1.6通過本門課程的教學(xué)改革，讓學(xué)生畢業(yè)以后能夠真正的學(xué)會運(yùn)用本門課程相關(guān)知識來解決工作中的實(shí)際問題。

2.2課程改革的必要性市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.2.1學(xué)院辦學(xué)指導(dǎo)思想的要求該院定位于“職業(yè)教育院校”、“培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才”等辦學(xué)指導(dǎo)思想，為《市場調(diào)查與預(yù)測》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認(rèn)為作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的市場調(diào)研和市場預(yù)測能力，才能體現(xiàn)商學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才的內(nèi)在要求。為此，市場調(diào)查與預(yù)測確立強(qiáng)化案例與項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法，著力培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研和市場預(yù)測的意識，符合學(xué)院的辦學(xué)指導(dǎo)思想和定位的要求。

2.2.2課程性質(zhì)的要求《市場調(diào)查與預(yù)測》是在《管理學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)》、《市場營銷學(xué)》等課程基礎(chǔ)上開設(shè)的。因此，市場調(diào)查與預(yù)測單純講授市場調(diào)查的理論和方法，勢必與其他相關(guān)學(xué)科在教學(xué)內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)要求。因此，市場調(diào)查與預(yù)測課程需要從應(yīng)用的角度組織教學(xué)，重視實(shí)踐性教學(xué)。

2.2.3教學(xué)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐提供的啟示過去我們在市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)中，存在著重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)傾向，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程后，仍然不會設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案和問卷，不會數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調(diào)查報告和市場預(yù)測報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學(xué)法，學(xué)生的市場調(diào)研和市場預(yù)測能力有了較大的提高。因此，市場調(diào)查與預(yù)測只有確立“強(qiáng)化案例與教學(xué)模擬、動手實(shí)踐”的教學(xué)法，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。

3課程教學(xué)改革的路徑

根據(jù)近幾年的教學(xué)實(shí)踐來看，我們從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式、教學(xué)方法手段、考核考試方式、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)課等方面展開教學(xué)改革。

3.1改革課程教學(xué)目標(biāo)我們認(rèn)為作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)的學(xué)生，通過本課程的學(xué)習(xí)，除了應(yīng)掌握市場調(diào)查和市場預(yù)測的基本理論和基本方法外，應(yīng)重點(diǎn)獲得五種能力：市場信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)能力；調(diào)查分析報告所撰寫能力；市場預(yù)測分析與建模應(yīng)用能力；市場預(yù)測報告撰寫能力。因此，本課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)從過去以傳授知識為主向知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合、強(qiáng)化能力培養(yǎng)的方向改革。

3.2改革教學(xué)內(nèi)容根據(jù)作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們增加了市場環(huán)境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費(fèi)者市場研究、顧客滿意度研究、生產(chǎn)者市場研究、銷售潛力研究、產(chǎn)品市場研究、產(chǎn)品銷售市場分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究等市場調(diào)研內(nèi)容的教學(xué)。同時增加統(tǒng)計(jì)軟件在數(shù)據(jù)處理和分析的應(yīng)用等等。

3.3改革課程教學(xué)模式《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)模式，是以市場調(diào)研和預(yù)測能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)，以教學(xué)內(nèi)容更新和優(yōu)化為基礎(chǔ)，以案例和模擬訓(xùn)練為實(shí)踐教學(xué)平臺，以案例和項(xiàng)目分析為教學(xué)手段。

3.4改革教學(xué)方法手段主要采用能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程教學(xué)方法手段?？傮w思路是將案例教學(xué)法、項(xiàng)目試驗(yàn)教學(xué)法、計(jì)算機(jī)軟件輔助教學(xué)法、模擬教學(xué)法引入教學(xué)中。

3.5改革考試方式傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，難以測試學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提高學(xué)生的調(diào)查方案和問卷設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報告與預(yù)測分析報告的寫作能力。為了適應(yīng)本課程教學(xué)目標(biāo)的要求，我們采用綜合性測評的考核方式。

3.6改革實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)模式本著提高學(xué)生市場調(diào)研和市場預(yù)測能力，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、案例教學(xué)、課外實(shí)踐教學(xué)等方式相結(jié)合的實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)體系式。

4教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式，考核考試方式、實(shí)訓(xùn)，實(shí)踐改革操作初步設(shè)計(jì)

4.1教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式初步設(shè)計(jì)根據(jù)作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們將教學(xué)體系分為市場調(diào)查和市場預(yù)測兩部分考慮，再分別從理論和實(shí)踐部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4.1.1市場調(diào)查部分①市場相關(guān)概念、市場類型等相關(guān)教學(xué)內(nèi)容介紹。②市場調(diào)查的主要內(nèi)容指標(biāo)介紹討論。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境（宏觀、中觀、微觀）、市場供求、銷售潛力、消費(fèi)者市場、顧客滿意度、生產(chǎn)者市場、銷售潛力、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品銷售市場分析、產(chǎn)品品牌、廣告等市場調(diào)研內(nèi)容的指標(biāo)體系提示討論。③市場調(diào)查方案、方式方法介紹。主要內(nèi)容包括市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，市場普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等，文案調(diào)研法、觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法，還增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法。④數(shù)據(jù)收集與整理理論教學(xué)，回顧統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)計(jì)算知識，EXCEL、SPSS軟件簡單常見功能介紹。⑤實(shí)踐教學(xué)部分設(shè)計(jì)初步。在第一堂課的時候，就將學(xué)生按自由組合的方式，以6～8人為一組，成立“模擬調(diào)查公司”，并讓學(xué)生為自己的公司取一個名稱，確定公司總經(jīng)理及內(nèi)部人員分工。在成立公司之后，告訴他們，先學(xué)理論知識，在學(xué)完市場調(diào)查的相關(guān)知識后將讓他們以模擬公司為單位，開展一次真實(shí)的市場調(diào)查活動，并且每個公司要完成一份調(diào)查報告，還要在課堂上來介紹分享自己的調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果。期望讓學(xué)生以這種特有的身份投入到學(xué)習(xí)中來，以提高他們的學(xué)習(xí)興趣，并且通過實(shí)際體驗(yàn)，更好地理解和掌握理論知識，也希望真實(shí)的調(diào)查活動能激發(fā)他們認(rèn)真學(xué)習(xí)的興趣。在調(diào)查過程中主要讓學(xué)生體驗(yàn)幾種調(diào)查方法：文案調(diào)研法、觀察調(diào)研法和詢問調(diào)研法。讓學(xué)生根據(jù)本組確定項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)研過程。過程中將涉及調(diào)查方案策劃、調(diào)研方法、時間安排、資料整理與分析、調(diào)查報告撰寫等一系列環(huán)節(jié)。通過真實(shí)的調(diào)查活動不僅能加深學(xué)生對理論知識的理解。還能在活動中提高他們的團(tuán)隊(duì)合作能力、人際交往能力、思考問題和解決問題的能力以及口頭表達(dá)能力。課堂情景模擬。觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法兩種方法可采用課堂模擬教學(xué)。數(shù)據(jù)的收集與整理。對調(diào)查部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，包括圖表在EXCEL、SPSS等軟件中的制作。提出調(diào)查報告，進(jìn)行PPT概述介紹。

4.1.2市場預(yù)測部分①預(yù)測理論學(xué)習(xí)。包括預(yù)測相關(guān)概念、類型，對于我們學(xué)院學(xué)生主要從定型預(yù)測方法的學(xué)習(xí)討論和定量的時間序列、相關(guān)回歸預(yù)測、抽樣調(diào)研的基本估計(jì)進(jìn)行教學(xué)。②實(shí)踐教學(xué)。觀看頭腦風(fēng)暴的視頻，看后確定學(xué)生關(guān)注熱點(diǎn)話題進(jìn)行模擬頭腦風(fēng)暴，讓學(xué)生切實(shí)了解頭腦風(fēng)暴的相關(guān)概念、操作步驟、實(shí)際應(yīng)用的意義。引入上機(jī)實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生利用計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)的能力。筆者設(shè)想在講授市場預(yù)測的內(nèi)容時引入上機(jī)實(shí)訓(xùn)。根據(jù)一些簡單數(shù)據(jù)預(yù)測未來的數(shù)據(jù)走勢，設(shè)計(jì)簡單模型。

4.2考核考試方式初步設(shè)計(jì)

《市場調(diào)查與預(yù)測》考試改革先采用班級試點(diǎn)的形式開展，實(shí)際操作成熟后進(jìn)行推廣至全部班級。主要采用能力測試為導(dǎo)向的考試方式。改革方案的總體思路是成績分兩個學(xué)期進(jìn)行評定，最后合成本課程的成績，最后按比例與平時成績合成總成績，分段測試的內(nèi)容如下：

4.2.1第一學(xué)期,創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書撰寫大賽階段根據(jù)問卷設(shè)計(jì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及實(shí)際調(diào)研報告撰寫情況進(jìn)行能力評估。由班級內(nèi)部對市場調(diào)查與預(yù)測部分撰寫情況進(jìn)行評定，分5等級進(jìn)行，即優(yōu)、良、中、及格、不及格，其中，90分（優(yōu)秀）以上按10%的比例進(jìn)行，80～90分（良好）按20%的比例進(jìn)行，其他不限比例。

4.2.2第二學(xué)期,市場調(diào)查校外實(shí)踐階段調(diào)研方案再加工，校外調(diào)查效果，調(diào)查報告再加工能力評估。成績評定應(yīng)根據(jù)調(diào)查方案和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與報告寫作測試、市場預(yù)測分析與報告寫作測試的質(zhì)量、篇幅大小、觀點(diǎn)（結(jié)論）是否正確，分析方法是否科學(xué)，內(nèi)容是否完整、要素是否齊備等評定成績。以上各階段以100分為滿分，按完成情況，由教師和學(xué)生組成考評小組進(jìn)行審核打分。

4.2.3平時成績，主要用到課率來衡量。平時表現(xiàn)不及格者，期末成績不予認(rèn)定，作缺考處理?？傇u成績=第一學(xué)期創(chuàng)業(yè)大賽成績、第二學(xué)期評定成績均值×70%+平時成績×30%

5市場調(diào)查與預(yù)測課程的改革效果

市場信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)能力；調(diào)查分析報告所撰寫能力；市場預(yù)測分析與建模應(yīng)用能力；市場預(yù)測報告撰寫能力。學(xué)生應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)得到了明顯提高，也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，鍛煉了學(xué)生獲取相關(guān)市場、產(chǎn)品等方面信息的能力，口語表達(dá)能力、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

5.1課程改革效果

5.1.1提高學(xué)生獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)與建模的能力。

5.1.2提高學(xué)生軟件使用能力，特別是Excel的統(tǒng)計(jì)功能，大部分學(xué)生能利用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計(jì)圖表，建立簡單的預(yù)測分析模型；部分學(xué)生對SPSS軟件應(yīng)用能力也有一定的提高。

5.1.3提高學(xué)生市場調(diào)查方案撰寫和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的能力，大部分學(xué)生能設(shè)計(jì)出較好的市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷，解決實(shí)際工作中遇到的難題。

5.1.4提高學(xué)生市場調(diào)查分析報告、預(yù)測分析報告的寫作能力，大部分學(xué)生基本掌握了調(diào)查分析報告、預(yù)測分析報告的寫作過程、技巧、方法和要求。

5.1.5鞏固了學(xué)生所學(xué)的其他專業(yè)知識，較好地解決了知識轉(zhuǎn)化為能力的問題，通過市場調(diào)查、預(yù)測模擬等實(shí)踐，真正整合了《管理學(xué)》、《統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《市場營銷》等學(xué)科知識。

5.1.6通過教學(xué)改革，我們正在將《市場調(diào)查與預(yù)測》申報為云南省精品課程。2012年由王召寶完成本校商學(xué)院輔導(dǎo)員工作情況調(diào)查報告、學(xué)生參與完成本校商學(xué)院班級管理情況調(diào)查報告，成果提交學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，為學(xué)院學(xué)生管理工作提供決策依據(jù)，本年度商學(xué)院被授予“平安學(xué)院”；經(jīng)過本門課程的實(shí)踐，對學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽起到一定的幫助，據(jù)學(xué)校相關(guān)就業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，參與省級、國家級“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等競賽的獲獎大學(xué)生就業(yè)率100%；2013年參加云南省“高等職業(yè)院校技能大賽”高職組市場調(diào)查分析比賽（主辦方未公布最終結(jié)果）；2014年榮獲海峽兩岸市場調(diào)查大賽一等獎。另外，由于該院學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，學(xué)生很難通過筆算掌握本門課程預(yù)測定量計(jì)算題，經(jīng)過考核方式改革，改變了過去出卷考試計(jì)算題空檔而導(dǎo)致分?jǐn)?shù)不高的尷尬局面。

5.2課程改革小結(jié)與不足

篇4

摘要:由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細(xì)分變量在藥品營銷策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據(jù)疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,提出一個新的精準(zhǔn)化藥品營銷細(xì)分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看做是不同的細(xì)分市場。

關(guān)鍵詞:病程細(xì)分變量;藥品營銷;市場細(xì)分

引言

市場細(xì)分是營銷學(xué)中的核心概念之一,是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營銷,集中努力在選定的一個或幾個細(xì)分市場上。市場細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細(xì)分變量在很多時候顯得膚淺,藥品精細(xì)化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學(xué)原理出發(fā),結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識,提出一個基于疾病發(fā)展過程和治療模式基礎(chǔ)上的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量,讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。

一、病程細(xì)分變量提出的依據(jù)

藥品是針對疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進(jìn)行藥品策劃和藥品營銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進(jìn)行營銷細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,才能讓營銷策劃更精細(xì)和更有針對性[2]。

疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說,疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等,治療方案相應(yīng)也有所不同。

在不同的時期,患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應(yīng)采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關(guān)鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個疾病過程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標(biāo)和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預(yù)防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。

從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過程有其本身的規(guī)律,藥品營銷有與普通商品營銷在出發(fā)點(diǎn)和方向上有著明顯的不同。如果這個時候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分,很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn),也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說服力。而采用病程細(xì)分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場,從而選擇更有效的營銷定位、營銷組合模式和廣告訴求。

二、病程細(xì)分變量概念的提出

病程細(xì)分是指根據(jù)疾病治療過程進(jìn)行的市場細(xì)分方式,如果把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看作是不同的細(xì)分市場。這就是病程細(xì)分變量的原理。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優(yōu)勢和劣勢,選擇適合自己的細(xì)分市場進(jìn)行目標(biāo)營銷。從藥理學(xué)的角度看,對藥品細(xì)分時需要著重了解和分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位?根據(jù)這三個關(guān)鍵問題,筆者認(rèn)為,病程細(xì)分變量可以包括三個子變量:癥狀、療程和用藥地位。

1.癥狀細(xì)分

篇5

2002年我以企劃部部長的身份加入三樂源集團(tuán)，該集團(tuán)是一家美國上市的生物工程公司。集團(tuán)下屬的三樂制藥廠是一所中型中藥制藥企業(yè)，擁有國家一類新中藥“遺尿?！蹦z囊等數(shù)十個品種。三樂源集團(tuán)隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，由原來的生物保健產(chǎn)業(yè)逐漸向現(xiàn)代中藥制藥方向發(fā)展，形成生物保健產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代中藥制造產(chǎn)業(yè)多角化全面發(fā)展的戰(zhàn)略格局。而2003年在集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，藥品制造要以國家一類新藥“遺尿停膠囊”為主要品種來開拓市場，集團(tuán)對該品種寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走馬上任“三樂源集團(tuán)藥品事業(yè)部”總經(jīng)理一職。但是，很快我就從上任伊始的激動中冷靜下來，因?yàn)?，我面對著眾多專家、行家以及市場向我潑來的“冷水?----在眾多專家和行家經(jīng)過多次調(diào)研、論證得出的結(jié)論竟然是一大串的“不可能”！我能否交好這份答卷呢？此時心中只有一個想法：事因難能，所以可貴！用理智去面對現(xiàn)實(shí)，用創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！

“不可能”的市場：

專家和同行的觀點(diǎn)認(rèn)為：兒童尿床發(fā)病率太低，市場潛力太小，兒童尿床市場不值得一做！

對于專家們一再強(qiáng)調(diào)第一個不可能“兒童尿床沒市場”的所謂結(jié)論，第一個反應(yīng)就是先走出去進(jìn)行真實(shí)的市場調(diào)研，在掌握了第一手市場資料之后再考慮下一步的如何運(yùn)作或運(yùn)作與否。于是，枯燥大量的市調(diào)工作大規(guī)模地展開了。經(jīng)過數(shù)千份的問卷調(diào)研和細(xì)致的案頭工作，市場終于給了答復(fù)：1.全國兒童（4-14周歲）尿床發(fā)病率平均在8%左右，全國發(fā)病數(shù)量約為1600萬人次----相當(dāng)大的一個市場！；2.兒童尿床屬于相對空白市場，盡管國內(nèi)有幾家制藥企業(yè)生產(chǎn)幾個相關(guān)品種，但產(chǎn)品檔次、療效、市場運(yùn)作方式相對較差，該市場尚無強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌----相當(dāng)好的一個市場??；3. 在調(diào)研統(tǒng)計(jì)中有70%左右的患者家長對兒童尿床持“不用治療，長大自愈”的錯誤觀念----需要教育的一個市場！4.家長對“尿床會影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能夠深入挖掘的一個市場！

至此，對于原來專家們的第一個“不可能”的結(jié)論就此在我的意識當(dāng)中已經(jīng)土崩瓦解，不復(fù)存在！反而在遞交個集團(tuán)董事會的報告中的調(diào)研結(jié)論中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：遺尿癥市場是一個極具潛力的新興細(xì)分市場，如果運(yùn)作得當(dāng)，她將成為集團(tuán)的新的利潤增長區(qū)間！

“不可能”的產(chǎn)品：

市場是好市場，回頭在梳理一下我們自己的產(chǎn)品，這時，我們原本欣喜的臉上卻出現(xiàn)了一絲焦慮的表情。原因是在我們市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有去醫(yī)院和藥店就治或購藥，就是因?yàn)樗麄儾恢滥睦镉兄委煹尼t(yī)院或不知道已經(jīng)有治療的藥物上市了！也就是說，此類患者必須在廣告的引導(dǎo)下才能形成購買！

然而，正是遺尿停的國家一類新藥的身份決定了我們無法進(jìn)行正常的大眾媒體廣告宣傳----它是處方藥！又一個“不可能”出現(xiàn)了！怎么辦？等幾年后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品是不可能的，強(qiáng)行運(yùn)作大眾媒體可能性太小，風(fēng)險性太大！能不能靈活運(yùn)用政策和手段在大眾媒體上進(jìn)行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個難題！處方藥是在醫(yī)生指導(dǎo)下用使用的，給醫(yī)院或門診做廣告宣傳----醫(yī)療廣告宣傳是允許的！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能！

“不可能”的通路：（選擇原因、思路、過程、渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)過程，醫(yī)院與OTC的關(guān)系，OTC的運(yùn)作，）

A：新通路的設(shè)定：運(yùn)用醫(yī)療廣告進(jìn)行宣傳就意味著我們的通路定位在醫(yī)院銷售，而且區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售的形式。實(shí)際上它界乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式----門診指導(dǎo)性銷售。門診直到性銷售實(shí)際是實(shí)施較早的一種銷售形式，這種銷售方式對于相對較大規(guī)模的企業(yè)一般都不會重視的，對于他們認(rèn)為此種銷售通路是不會有大作為的，然而我們卻恰恰反其道而行之，我們在其中卻發(fā)現(xiàn)對于處方藥的銷售別有洞天。

B：新通路設(shè)定的原因：除了廣告宣傳的原因之外，我們對遺尿停膠囊還進(jìn)行了其他的調(diào)研和分析：遺尿停膠囊治療的主要病者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人，統(tǒng)稱遺尿癥患者群。這種人群普遍存在著對遺尿癥的隱諱心理----不愿意讓人們知道自己患有此病。所以，他們不愿意到OTC終端自行購藥治療，而是愿意到醫(yī)院相對隱蔽的場所購買。另外，遺尿癥一般都是慢性疾病，患者的病齡一般都在幾年甚至幾十年，多數(shù)患者也都曾經(jīng)嘗試治療，然而一直苦于沒有有效的藥物，幾盡絕望。因此，這些患者一般都對醫(yī)院醫(yī)生的診斷和藥物推薦相信，醫(yī)生的權(quán)威感使得銷售的成功率大大提高。還有，遺尿停膠囊單位療程價格接近千元，這樣的治療費(fèi)用一般在OTC終端很難實(shí)現(xiàn)沖動購買，只有在醫(yī)院這種環(huán)境下才會達(dá)成購買。況且，治療遺尿癥必須按療程服用藥物，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發(fā)揮出來。以上種種原因促使我們決定啟動以銷售型門診為主要銷售通路，以O(shè)TC+臨床銷售為輔的銷售通路模式。

C：整合通路的關(guān)系：

盡管如此，也并不是說門診銷售就一定是我們的主體渠道，在不同條件市場我們可以靈活處理與轉(zhuǎn)化三種通路之間的主次關(guān)系。市場環(huán)境適合的市場我們以專業(yè)門診為主，以O(shè)TC和RX銷售為輔。如果市場條件較不理想的市場我們采用以O(shè)TC為主要銷售渠道，以門診醫(yī)生指導(dǎo)用藥為咨詢平臺，輔助OTC和RX市場。如果市場臨床銷售能力較強(qiáng)就轉(zhuǎn)而以RX銷售為主，遺尿?qū)？崎T診作為開展學(xué)術(shù)交流的技術(shù)平臺同時支持OTC銷售。但無論怎樣轉(zhuǎn)換，美東遺尿癥治療中心的品牌一直貫穿整個銷售渠道的對外宣傳之中。

D：整合同路的意義：

這樣即能夠解決廣告宣傳問題，又能保證品牌統(tǒng)一問題，同時保證了銷售環(huán)節(jié)中經(jīng)營者利潤最大化問題，一石三鳥！一個“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能！

“不可能”的想法：

我們在操作全國市場，如果依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳在常規(guī)情況下必須在每個具體市場運(yùn)用合作醫(yī)院的廣告批文對該醫(yī)院的“遺尿?qū)？崎T診”進(jìn)行宣傳。盡管廣告宣傳問題得以解決，但是，很難解決企業(yè)品牌統(tǒng)一的難題。如果不能解決品牌同一問題就會發(fā)生眾多的廣告費(fèi)用都在為合作醫(yī)院做嫁衣，一旦合作破裂我們原有的廣告全都付之東流！于是，一個為了全局市場服務(wù)的非常想法冒了出來：企業(yè)成立自己的遺尿癥治療機(jī)構(gòu)----美東（美國東方生物）遺尿癥治療中心，在全國統(tǒng)一品牌進(jìn)行宣傳，所有的合作醫(yī)院都成為我們的合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)！此想法一提出來又引來一片嘩然，“不可能”之聲不絕于耳。

經(jīng)過一翻周折和努力，全國第一家“遺尿癥治療研究中心”在哈爾濱誕生了！又一個不可能成為了可能！在與全國各地市場對接過程中，眾多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)十分愿意與中國第一家專業(yè)遺尿癥治療研究機(jī)構(gòu)共同研究遺尿癥這一新興的、市場廣闊、利潤可觀的醫(yī)學(xué)與市場課題。我們最終解決了企業(yè)最最關(guān)心的“為誰做工”的一個“心病”！我們可以大張旗鼓地在全國媒體上整合宣傳我們自己的品牌，在也不會讓合作醫(yī)院牽著鼻子走了，市場主動權(quán)終于掌握到自己手中！

“不可能”的傳播： （傳播設(shè)計(jì)思路和具體運(yùn)作過程）

有了合適的產(chǎn)品、科學(xué)的通路、整齊劃一的品牌，我們?nèi)绾吻擅畹剡M(jìn)行廣告宣傳變成為擺在我們面前的新課題。

我們給自己制定一個非常嚴(yán)格的傳播原則：突出品牌、降低成本、高效傳播。于是，我依據(jù)這個原則同時結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論提出：按照藥品廣告方式操作醫(yī)療廣告、運(yùn)用情感和恐嚇手段進(jìn)行訴求的傳播構(gòu)想。

A： 表現(xiàn)形式：在表現(xiàn)形式上我設(shè)計(jì)了系列軟文廣告攻心、多形式硬平面廣告恐嚇、3分鐘電視專題說理、戶外車體全面提示的傳播套路。

B：媒體訴求：軟文方面我們著重向消費(fèi)者宣揚(yáng)兒童尿床責(zé)任在家長，父母尿失禁兒女有責(zé)任的人性化訴求----例如《孩子尿床，家長責(zé)任大》、《王大媽告別尿不濕》、《女大學(xué)生的濕生活》等；報紙硬平面我們著重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺----例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子長不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子發(fā)育差》等等。電視廣告《中國第一大隱疾揭密》更是通過“中國第一大----隱疾----揭密----美東品牌”四個部分鏡頭，運(yùn)用二、三維動畫技法演示遺尿癥的廣大人群、難言之隱、病癥危害和病理機(jī)理及治療方法，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程，調(diào)動消費(fèi)者的視覺感官，配合報紙廣告達(dá)到更好的效果。在戶外公交汽車上我們把車廂內(nèi)的廣告作為我們的主攻目標(biāo)，經(jīng)過與廣告公司磋商，公交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置。這樣的廣告可以稱為“流動的固定廣告”，價格卻低的可憐！經(jīng)過我們的不斷努力，醫(yī)療廣告在我們手中演繹得已經(jīng)超過藥品廣告的效果，然而，所有的廣告形式當(dāng)中沒有出現(xiàn)一次“遺尿停膠囊”的藥品名稱，展示給受眾的 是統(tǒng)一的“美東”品牌！

C：投放規(guī)律：在樣板市場之后，經(jīng)過幾個月的市場摸索，我們在原有的媒體投放計(jì)劃的基礎(chǔ)上總結(jié)出了第一個月報紙軟文高頻次預(yù)熱，第二個月起連續(xù)二個月電視專題廣告白天段連續(xù)播放，第四個月起戶外廣告跟進(jìn)，依據(jù)不同的時期進(jìn)行節(jié)日促銷的整合傳播規(guī)律，經(jīng)過不同市場的反復(fù)實(shí)驗(yàn)效果滿意。

D：SP推進(jìn)：根據(jù)市場的拓展進(jìn)度和市場響應(yīng)程度，我們設(shè)計(jì)了系列SP市場推進(jìn)方案，不同市場酌情應(yīng)用。如在市場導(dǎo)入期利用“尋找百名尿床兒童”和“尋找百名尿失禁患者”大型促銷活動，全方位招徠患者；在市場銷量提升期利用“遺尿癥大型會診活動”讓利提升銷量；市場鞏固期利用在中小學(xué)校門口集中發(fā)送《致家長朋友一封信》等形式深挖市場潛力都取得了不錯的市場業(yè)績。

“不可能”的樣板：（具體操作過程）

所有的準(zhǔn)備基本停當(dāng)，我們必須建立樣板市場來驗(yàn)證我們的方案是否可行。經(jīng)過近15天左右的溝通和精心準(zhǔn)備，2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！

在第一個月我們并沒有全面啟動各種媒體狂轟亂炸，而是采取低調(diào)介入的原則。在《黑龍江廣播電視報》上了1/4通欄的硬平面廣告----拋石問路！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次，來診患者70余人，實(shí)現(xiàn)銷售2.5萬元！第二個月我們在《新晚報》上刊發(fā)每周一次的半通欄和《黑龍江省廣播電視周報》上的半通欄，分別訴求《小呀小兒郎，從今不尿床》和《三歲孩子還尿床，孩子生大病了》，廣告投入1.8萬元，實(shí)現(xiàn)銷售回款4.2萬元……

11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！同樣的廣告規(guī)格與頻次投放，當(dāng)月投入5000元，實(shí)現(xiàn)銷售1.5萬元！

好久沒有這樣愉快的心情了！暫不說相對銷售額的大小，就在當(dāng)月能夠?qū)崿F(xiàn)投入產(chǎn)出達(dá)到贏利狀態(tài)已經(jīng)非常使人振奮了！ 企業(yè)全面推廣這種銷售模式了時機(jī)基本成熟了！

“不可能”現(xiàn)象：

篇6

[關(guān)鍵詞]高職教育 藥品營銷與管理 考試改革 形成性考核

當(dāng)前,高職教育的發(fā)展應(yīng)以提高教學(xué)質(zhì)量為中心,重點(diǎn)應(yīng)放在內(nèi)涵建設(shè)上。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),許多高職院校按照工學(xué)結(jié)合理念,進(jìn)行了許多教學(xué)改革,諸如課程體系的構(gòu)建、課程內(nèi)容的優(yōu)化、教學(xué)手段和教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新等,這些固然重要,但作為激勵教學(xué)正常發(fā)展手段之一的考核體系的改革,也不容忽視。

在高職課程教學(xué)過程中把住考核關(guān),重點(diǎn)在加強(qiáng)過程考核與規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核。雖然考核并不是教學(xué)的根本目的,而僅僅是督促學(xué)生學(xué)習(xí)的一種手段,但事實(shí)上,考試已成為教師教與學(xué)生學(xué)的指揮棒。因此,改變過去單一的、固定的考核模式,采取靈活多樣、各具特色、切實(shí)可行的考核方法,一方面可避免傳統(tǒng)的終結(jié)考核(期末考試)一次定優(yōu)劣的弊病,另一方面又可提升高職教育凸顯實(shí)踐教學(xué)的重要地位。針對這一問題,筆者就高職藥品經(jīng)營與管理專業(yè)《藥品營銷與管理》課程考試改革的初步嘗試,與同仁們交流。

一、課程任務(wù)及目標(biāo)

1.課程任務(wù)

《藥品營銷與管理》是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)的一門重要專業(yè)課程,是對藥品營銷管理綜合知識的運(yùn)用與實(shí)踐。課程的主要內(nèi)容包括藥品市場調(diào)研與預(yù)測,藥品營銷決策、計(jì)劃與采購,藥品銷售與推銷技巧,藥品價格策略、包裝與商標(biāo)策略及藥品儲運(yùn)管理等。其重點(diǎn)是使學(xué)生在藥品營銷與管理方面得到職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練、專業(yè)技能訓(xùn)練和綜合實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練。

通過本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握藥品市場營銷的基本知識和基本技能;掌握藥品市場調(diào)研步驟與方法;運(yùn)用營銷策略和技巧實(shí)施藥品的銷售、推廣工作;模擬完成上崗前的知識積累和技能訓(xùn)練,增強(qiáng)在實(shí)際工作中分析問題和解決問題的能力,為從事藥品營銷工作奠定基礎(chǔ)。

2.課程目標(biāo)

(1)掌握藥品營銷與管理的基本知識及基本技能;

(2)熟練掌握藥品營銷基本技能、基本技巧,具有一定的應(yīng)變和藥品營銷策劃能力;

(3)具備一定的藥品市場營銷的分析、運(yùn)作能力;

(4)學(xué)會對藥品營銷案例進(jìn)行分析和討論;

(5)具有良好的溝通、交流能力,良好的禮儀儀表和團(tuán)隊(duì)合作精神;

(6)具有從事藥品營銷應(yīng)有的良好職業(yè)道德,實(shí)事求是的工作作風(fēng)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。

二、課程考核改革的具體實(shí)施內(nèi)容

《藥品營銷與管理》課程的考核形式在改革之前基本上是按照傳統(tǒng)的考試方式進(jìn)行,側(cè)重于對理論知識的考核,然而《藥品營銷與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,結(jié)合高職教育的特性,應(yīng)強(qiáng)調(diào)對學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。如果還是沿用以前的考核方式顯然達(dá)不到這個目標(biāo),筆者對《藥品營銷與管理》課程的考試考核進(jìn)行了以下改革。

1.考核設(shè)計(jì)

取消傳統(tǒng)的以終結(jié)性考核(期末考試)成績?yōu)橹鳌⒓s占70%～80%,平時成績?yōu)檩o、只占20%～30%的考試形式,代之以課程形成性考核和課程終結(jié)性考核兩部分的結(jié)合,并將考察和評價的結(jié)果作為評定學(xué)生課程學(xué)業(yè)成績依據(jù)的過程。課程形成性考核成績占總評成績的70%,終結(jié)性考核(期末考試)只占30%。而形成性考核又由平時學(xué)習(xí)表現(xiàn)考核(20%)、平時作業(yè)考核(20%)、階段性測驗(yàn)(20%)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)考核(40%)四部分構(gòu)成,對學(xué)生進(jìn)行綜合考評,以體現(xiàn)考評的公平性、靈活性、客觀性。在開學(xué)之初老師就明確告訴學(xué)生考試考核形式及有關(guān)要求。

2.評價標(biāo)準(zhǔn)

課程形成性考核的成績采用百分制記錄,其評價標(biāo)準(zhǔn)如下表。

三、課程考試考核方案實(shí)施效果分析

傳統(tǒng)的考試方法主要以考核理論基礎(chǔ)知識為主,只注重理論知識考核,忽視職業(yè)能力和素質(zhì)的考核,學(xué)生平時不抓緊,考前突擊的現(xiàn)象非常普遍,學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性、創(chuàng)造性受到嚴(yán)重挫傷。進(jìn)行考試考核改革后,以考核學(xué)生的整個學(xué)習(xí)過程,注重學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)的考核,學(xué)生不僅對教材進(jìn)行更為深人的學(xué)習(xí),而且還主動查閱大量課外資料,走訪相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,這些都是在改革前無法看到的。

1.考核方案在實(shí)施中取得的成效

(1)體現(xiàn)了評價的客觀性、全面性。本考核方案受到了學(xué)生的歡迎,否定了僅憑一次考試成績評價一個學(xué)生好壞的做法,它全面、客觀的反映了一個學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度及成績,不因?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)弱否定學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。同時,提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,更重要的是樹立了學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心,達(dá)到強(qiáng)制性學(xué)習(xí)與自覺性學(xué)習(xí)的統(tǒng)一。

(2)實(shí)現(xiàn)了學(xué)生從被動學(xué)習(xí)向主動學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變。該考核方案使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí),學(xué)生更加注重平時的自主學(xué)習(xí),通過經(jīng)常地、不斷地評價自身的學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果,及時了解、發(fā)現(xiàn)并解決學(xué)習(xí)中的問題和難點(diǎn),并在自主學(xué)習(xí)過程中不斷調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)方法等,改善了高職學(xué)生自學(xué)能力差、自律性差和實(shí)踐性差的問題,改變了學(xué)生傳統(tǒng)的忽視平時學(xué)習(xí)、只在期末考試前臨時抱佛腳的學(xué)習(xí)習(xí)慣,同時也避免了某些學(xué)生在期末考試時投機(jī)取巧,保障了考核的公平性。

(3)教學(xué)質(zhì)量大大提高。課堂上學(xué)生能積極回答老師提問、參與討論,紀(jì)律狀況有較大改善;同時積極參與課內(nèi)外實(shí)踐,學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)得到提高。

(4)學(xué)生全方位能力得以提升。通過對學(xué)生全方位的考核,促進(jìn)了學(xué)生各種能力的形成,如良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、語言表達(dá)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力及對知識的綜合應(yīng)用能力等。

2.考核方案在實(shí)施中存在的問題

(1)部分學(xué)生有“為了分?jǐn)?shù)而學(xué)習(xí)”的現(xiàn)象。方案實(shí)施過程中,一部分學(xué)生對考核存在一些誤解。如對課堂提問的考評,許多學(xué)生搶著回答,比以前積極主動了很多,其中有一些學(xué)生回答問題不是為了學(xué)習(xí)而是為了加分,誤導(dǎo)了學(xué)習(xí)目的;在完成課外記分作業(yè)時,部分學(xué)生為了加分而做題,出現(xiàn)了抄襲和投機(jī)現(xiàn)象,有損于考核的公正。

(2)部分項(xiàng)目過細(xì)且缺乏可操作性。如課堂紀(jì)律,在學(xué)生人數(shù)較多的班級,老師受教學(xué)進(jìn)度的限制,不可能對學(xué)生考勤做到記錄準(zhǔn)確;又如課堂提問,老師不可能保證對每一位學(xué)生提問多次和每一位學(xué)生回答問題均等,一些學(xué)生能積極回答問題,給他記錄的次數(shù)多些,而一些學(xué)生并不積極主動,只靠有限的被動提問而得分,在一定程度上缺乏客觀公正性。

總之,《藥品營銷與管理》課程的考試考核改革,摒棄了傳統(tǒng)的一律采用卷面筆試的單一做法和一錘定音的期末考試,而是根據(jù)課程的實(shí)際情況,采取“平時學(xué)習(xí)考核+平時作業(yè)考核+階段性測驗(yàn)+實(shí)踐操作考核”的形成性考核為主的評價模式,真正發(fā)揮了考試“指揮棒”的作用,推進(jìn)了課程教學(xué)改革,取得了良好的效果。

四、通過實(shí)踐對高職課程考試考核改革的啟示

1.構(gòu)建以職業(yè)崗位所需的素質(zhì)、知識和技能為基礎(chǔ)的考試考核體系。職業(yè)崗位所需要的素質(zhì)、知識和技能就是我們的培養(yǎng)目標(biāo),這些培養(yǎng)目標(biāo)分解到每門課程中就形成了每門課程的教學(xué)目標(biāo)與考核目標(biāo),也就是學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)。所以,在考試考核內(nèi)容選擇上,既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程教學(xué)目標(biāo)要求,又要有利于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決實(shí)際問題的能力,真正做到既考知識又考能力,培養(yǎng)與職業(yè)崗位對接的高素質(zhì)技能型專門人才。

2.采用多元化的考核方式和考評標(biāo)準(zhǔn)。對高職學(xué)生,應(yīng)根據(jù)不同的職業(yè)崗位要求和課程的不同特點(diǎn),選擇相應(yīng)的形式和多樣的考核手段,如口試、討論、小論文、案例分析、角色扮演、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、答辯、綜合性實(shí)訓(xùn)操作大作業(yè)等。通過形式多樣的考核手段將高職學(xué)生從傳統(tǒng)的死記硬背中解放出來,讓他們能用理論去分析和解決實(shí)際工作中的問題,從而達(dá)到能力培養(yǎng)的目的。同時建立多元化的評價標(biāo)準(zhǔn),打破一卷定乾坤、百分制打天下的單一模式。

參考文獻(xiàn):

[1]盛立強(qiáng).高職市場營銷理論與實(shí)務(wù)課程考試改革初探[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2004,(4):85-86.

篇7

包裝企業(yè)生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品在最終交貨前都須通過終端用戶的驗(yàn)收，驗(yàn)收合格的包裝產(chǎn)品才能被終端用戶接收，否則就會面臨退貨或返工的麻煩，這樣不但會給包裝企業(yè)帶來人力、物力、財(cái)力上的損失，還會影響包裝企業(yè)的形象和信譽(yù)。那么，如何才能避免或者最大限度地減少損失，這就需要包裝企業(yè)充分了解終端用戶的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并且在包裝產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)階段就通過這些驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)來控制包裝產(chǎn)品質(zhì)量，以保證達(dá)到終端用戶的要求。本期，讓我們先來聆聽日化企業(yè)對包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的看法。

驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者需求信息的轉(zhuǎn)化

劉 佳

包裝測試工程師

雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司

終端用戶的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)通常來自于最終消費(fèi)者的需求，即顧客需求。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，要想生產(chǎn)出令消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，終端用戶就要搞清楚消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求點(diǎn)在哪里，這就要求終端用戶必須進(jìn)行市場調(diào)研。然而，市場調(diào)研所得到的信息大多是抽象、非定量化、多樣化的，這樣的信息固然重要，但無法在企業(yè)內(nèi)部、生產(chǎn)過程中進(jìn)行傳遞，不可能成為企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理的依據(jù)。在這種情況下，就需要對這些重要信息進(jìn)行加工，將其轉(zhuǎn)化為可指導(dǎo)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理的定量化指標(biāo)，這便形成了標(biāo)準(zhǔn)。

以化妝品包裝為例，在對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研中獲得的需求信息大多是“美觀大方”、“使用方便”、“舒適耐用 ”、“能很好地保護(hù)產(chǎn)品”等，這些要求是終端用戶需要予以滿足的。一般情況下， 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理人員無法根據(jù)這些抽象的信息進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理，而需要將這些信息經(jīng)過分析研究，轉(zhuǎn)化為如尺寸、形狀、拉力、扭力、真空密封性能、耐沖擊性等定量化的技術(shù)指標(biāo)，因?yàn)檫@些技術(shù)指標(biāo)能將消費(fèi)者的需求清晰、明確地表達(dá)出來。

終端用戶的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)就來自于上述轉(zhuǎn)化為技術(shù)指標(biāo)的消費(fèi)者需求，主要考察包裝的外觀、使用功能、安全性（使用安全與運(yùn)輸安全）、耐用程度等方面。以化妝品鏡盒包裝為例，要想滿足“美觀大方”的要求，在設(shè)計(jì)鏡盒時就要充分考慮品牌形象、適用人群等，在用料、顏色方面盡量符合設(shè)計(jì)要求，在驗(yàn)收時重點(diǎn)查看是否與開發(fā)樣品、圖紙相符合；要想滿足“使用方便”和“舒適耐用”的要求，就需要在驗(yàn)收時控制鏡盒的開蓋力（0.5～2.0磅），以及鏡盒內(nèi)部部件之間（如玻璃鏡片和鏡盒蓋子間，鏡盒底座和內(nèi)部金屬盤之間）在不同使用環(huán)境下的黏結(jié)強(qiáng)度（大于10磅），以保證在正常使用過程中內(nèi)部部件不會因脫落而給消費(fèi)者帶來不便或人身傷害； 要想滿足“很好地保護(hù)產(chǎn)品”這一要求，就需要鏡盒所用材料（包括塑料、膠水、鏡片）的穩(wěn)定性好，在40℃和50℃溫度下不會和內(nèi)裝物發(fā)生反應(yīng)，還要求鏡盒從桌面高度（約80cm）自由跌落時，鏡片不破裂，內(nèi)部粉盤不脫落，依然能正常使用。

根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不同的終端用戶會有不同的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，這就需要包裝企業(yè)盡早了解并熟悉終端用戶的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，及時與終端用戶溝通，在早期開發(fā)階段和生產(chǎn)階段做好包裝產(chǎn)品的質(zhì)量檢測和控制，盡量減少包裝驗(yàn)收時出現(xiàn)的問題。我們常說“防患于未然”，包裝企業(yè)與終端用戶都應(yīng)當(dāng)有這樣的意識，在合作時雙方應(yīng)積極配合，在開發(fā)早期就制定出相對完整可靠的檢測項(xiàng)目和質(zhì)量控制流程的標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地減少后期質(zhì)量問題的發(fā)生，從而減少雙方的損失。

制定適合企業(yè)自身的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

武麗麗

包裝工程師

廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司

隨著市場競爭的日益激烈，各包裝企業(yè)在生產(chǎn)工藝和管理上不斷進(jìn)行改進(jìn)以獲得最大利潤，這就使得終端用戶在使用包裝的過程中遇到了或多或少的質(zhì)量問題。為避免這些問題的出現(xiàn)，終端用戶在驗(yàn)收包裝時，必須對包裝進(jìn)行嚴(yán)格檢測，從而有效控制包裝質(zhì)量，而前提就是制定適合企業(yè)自身的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

1.如何制定適合企業(yè)自身的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)事物具有重復(fù)出現(xiàn)的特性時，才有制定標(biāo)準(zhǔn)的必要，對重復(fù)事物制定標(biāo)準(zhǔn)的目的是總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，選擇最佳方案，作為今后實(shí)踐的目標(biāo)和依據(jù)。制定標(biāo)準(zhǔn)的過程，就是將已有的科學(xué)研究成就、技術(shù)進(jìn)步的新成果以及實(shí)踐中積累的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)加以消化、融會貫通、提煉和概括的過程。制定企業(yè)的包裝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，簡單地說就是按照“借鑒驗(yàn)證修改試用驗(yàn)證……試用標(biāo)準(zhǔn)”的步驟不斷完善。

（1）借鑒。針對本企業(yè)所需的檢測產(chǎn)品類別，檢索現(xiàn)有的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)，并收集相關(guān)信息，結(jié)合實(shí)際情況，擬定標(biāo)準(zhǔn)方案。如果沒有可借鑒的標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資料制定一套初步的標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。例如，對于塑料瓶類產(chǎn)品的檢測，常規(guī)的檢測內(nèi)容包括外觀、尺寸、重量、容量、密封性以及抗沖擊強(qiáng)度等，同時考慮產(chǎn)品所處環(huán)境，若內(nèi)裝物具有腐蝕性，則需要增加與內(nèi)裝物的相容性檢測。其中，尺寸、容量等檢測內(nèi)容可根據(jù)本企業(yè)的要求進(jìn)行評判，外觀、密封性等檢測內(nèi)容可借鑒其他標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定。此外，對于內(nèi)裝物有特定要求的包裝，若找不到相關(guān)可借鑒的標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)實(shí)際使用要求初步制定檢測方法和判斷指標(biāo)。

（2）驗(yàn)證。在產(chǎn)品開發(fā)驗(yàn)證階段，對擬定的標(biāo)準(zhǔn)方案進(jìn)行試驗(yàn)?zāi)M驗(yàn)證，分析檢測方法、判斷指標(biāo)等是否符合產(chǎn)品包裝的實(shí)際情況。不同產(chǎn)品經(jīng)歷的實(shí)際環(huán)境差別很大，對于直接借鑒的標(biāo)準(zhǔn)，需判斷包裝的各項(xiàng)指標(biāo)是否滿足要求；對于直接制定的標(biāo)準(zhǔn)，需經(jīng)多次試驗(yàn)以判斷該標(biāo)準(zhǔn)的適用性。

（3）修改。針對驗(yàn)證結(jié)果，對擬定的標(biāo)準(zhǔn)方案進(jìn)行改善，以保證標(biāo)準(zhǔn)的可操作性、可檢驗(yàn)性和可控制性。對于一些必要的檢測項(xiàng)目，可能很多終端用戶沒有很全面的檢測設(shè)備，這種情況下，可根據(jù)公司現(xiàn)有條件修改檢測標(biāo)準(zhǔn)，以滿足測試的可行性。

（4）試用。初步制定的指標(biāo)過高或過低，都會影響實(shí)際效益，因此，應(yīng)分別在小試、中試、大試等環(huán)節(jié)定期對包裝檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)審，復(fù)審中如有需要修訂的部分，應(yīng)重新修改備案。同時，在正式投產(chǎn)后的日常檢驗(yàn)中應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷完善標(biāo)準(zhǔn)。

目前日化品常用的包裝類型主要分為兩大類：一類是倉儲運(yùn)輸中起整合保護(hù)作用的紙箱類包裝，主要是瓦楞紙箱，對于這類包裝，在外觀、尺寸等均符合要求的前提下，主要考慮其抗壓性能，以及對內(nèi)裝產(chǎn)品的保護(hù)性能；另一類是具有促銷展示功能的銷售包裝，主要包括塑料瓶、塑料袋、標(biāo)簽等。對于這類包裝，不僅要求檢驗(yàn)外觀質(zhì)量，還要對其印刷質(zhì)量、密封性、配合性以及強(qiáng)度等方面進(jìn)行全面檢測。

2.對包裝供應(yīng)商的要求

（1）質(zhì)量保證。包裝質(zhì)量是保證產(chǎn)品質(zhì)量的根本，因此要求包裝供應(yīng)商提供的包裝要滿足終端用戶規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)要求，不得一味地為了增加利潤而修改工藝或偷工減料。同時，對于免檢產(chǎn)品要嚴(yán)格按照規(guī)定的原材料標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，不得私自更改。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力。包裝供應(yīng)商需掌握行業(yè)動態(tài)和專業(yè)性知識，不僅能根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝的要求為我們提供新穎的、有價值的工藝建議，還能及時提供具有特殊性能的新型包裝材料以及創(chuàng)新性包裝結(jié)構(gòu)。

（3）完善的檢驗(yàn)設(shè)備。包裝供應(yīng)商應(yīng)具備完善的檢測設(shè)備，以便在包裝生產(chǎn)過程中能及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，從而確保包裝在出廠前能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

（4）不合格品的處理情況。包裝供應(yīng)商應(yīng)具有完善的不合格品處理措施，對于檢驗(yàn)不合格的產(chǎn)品應(yīng)按規(guī)定要求進(jìn)行處理，并及時采取相應(yīng)改善措施，盡量減少問題的重復(fù)發(fā)生。

酒瓶便攜式包裝

圖1所示的這款酒瓶便攜式包裝是2011“世界學(xué)生之星”國際包裝設(shè)計(jì)獎獲獎作品。其采用“一紙成型”設(shè)計(jì)，以牛皮紙為主要基材，不僅工藝簡單，而且材料耗用量少，在降低成本的同時，具有很好的環(huán)保效益。此外，這款包裝整體結(jié)構(gòu)呈“S”型，美觀大方，可清晰地展示產(chǎn)品信息。對于消費(fèi)者而言，其美觀、舒適的設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者提攜、拆散與折疊包裝，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

竹芊造型的飲品包裝

圖2所示的這款竹竿造型的包裝，如果不對其加以介紹，相信您很難想象它是用來盛裝飲品的吧？這款包裝采用PET材料制成，透明，抗碎性強(qiáng)。設(shè)計(jì)師將其設(shè)計(jì)成竹竿造型，不僅便于消費(fèi)者傾倒，而且其穩(wěn)固的瓶底結(jié)構(gòu)，可大大提高罐裝生產(chǎn)的穩(wěn)定性。此外，其奪人眼球的螺絲帽使整個包裝臻于完美，不僅給人一種耳目一新的感覺，也使得飲品生產(chǎn)商的高端飲品（如水、茶、果汁等）能在貨架上脫穎而出。

“陽剛帥氣”的彈鏈化妝品包裝

設(shè)計(jì)師Ellis Faas將化妝品包裝設(shè)計(jì)成了筆的形狀，配以銀色系，并以彈鏈的形式將每支筆連接在一起（如圖3所示），可謂創(chuàng)意十足。當(dāng)消費(fèi)者打開每支筆時，其會變成一個個小巧的化妝品，有眉筆、口紅、睫毛膏等。這種“陽剛帥氣”的彈鏈化妝品包裝，讓每一支化妝筆都變成射向男人心的“子彈”，相信其“威力”一定很強(qiáng)大！

抽拉式藥品包裝

為了滿足老年人以及關(guān)節(jié)炎患者的需求，圖4所示這款藥品包裝采用抽拉式提取方式，在外包裝的上表面設(shè)計(jì)有抽拉條，在提取藥品時，患者不需要打開包裝，僅通過拉動抽拉條即可獲取藥品。在藥品內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用雙層糯米紙卷包裹藥片，這些糯米紙卷經(jīng)過壓痕處理，大大方便了患者的撕?。欢一颊咴诜盟幬飼r，可將糯米紙連同藥片一起吞下，從而很好地解決了患者服藥時的復(fù)雜操作。此外，這款包裝外觀裝潢設(shè)計(jì)非常有趣，以一只手的關(guān)節(jié)部位為主要圖案，簡單明了，并與設(shè)計(jì)理念相呼應(yīng)。

一次成型的燈管包裝

圖5所示的這款燈管包裝富有無限創(chuàng)意。這款包裝采用一次模切成型的方法制作而成，省工省料。設(shè)計(jì)者大膽創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的燈管包裝形式，采用嵌套、切插等方式將燈管固定于包裝內(nèi)。這款包裝整體為立方體形狀，有利于運(yùn)輸；形式簡約、獨(dú)特，具有一定的視覺沖擊力；選用的包裝材料可以回收利用，具有綠色環(huán)保的特征。

篇8

關(guān)鍵詞：制藥；機(jī)械設(shè)備；設(shè)計(jì)；問題

隨著社會發(fā)展步伐的不斷加快，近些年來各行各業(yè)都得到了迅猛的發(fā)展，我國制藥業(yè)的生產(chǎn)水平較之前發(fā)生了翻天覆地的變化，成為了世界領(lǐng)先制藥大國。但美中不足的是我國人口基數(shù)大，人均占有量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家，這也給我國制藥行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了滿足市場對藥品的相關(guān)需求，增強(qiáng)藥品生產(chǎn)的成效性，在制藥機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)研發(fā)中應(yīng)加大投入力度，改進(jìn)與創(chuàng)新相關(guān)技術(shù)，促進(jìn)我國制藥機(jī)械行業(yè)的持久、健康發(fā)展。

1 制藥機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)的具體流程

1.1 市場調(diào)研

因?yàn)橹扑帣C(jī)械設(shè)備的先進(jìn)與否與市場需求有著密不可分的聯(lián)系，所以在市場調(diào)研初期相關(guān)技術(shù)人員應(yīng)針對實(shí)際情況制定出行之有效的設(shè)備研發(fā)方案，然后選派一些專業(yè)人員到市場去全面了解當(dāng)前市場上關(guān)于制藥機(jī)械設(shè)備現(xiàn)有的水平技術(shù)以及所面臨的難題等，并針對設(shè)備研發(fā)中所帶來的經(jīng)濟(jì)效益等問題作好評估與分析，為后期制藥機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)做好充分的準(zhǔn)備。

1.2 方案設(shè)計(jì)

制藥廠應(yīng)選派專業(yè)人員對制藥機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)研發(fā)方案進(jìn)行全面的核實(shí)，若存在不足或者不相符合的話應(yīng)及時進(jìn)行調(diào)整。在此過程中研發(fā)組所有人員應(yīng)針對方案設(shè)計(jì)進(jìn)行集體商討，最終確定出合理有效的設(shè)計(jì)方案，然后根據(jù)每個人的特長對人員進(jìn)行分工，責(zé)任到人，對每個環(huán)節(jié)所應(yīng)注意的事項(xiàng)以及要求等都應(yīng)給出明確的界定。最后研發(fā)人員應(yīng)根據(jù)市場需求事先擬定設(shè)備研制中的相關(guān)技術(shù)要素，結(jié)合國外一些先進(jìn)的理念對其進(jìn)行有效控制。在這里要注意的是在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)原創(chuàng)性，絕不能完全照搬照抄其他已經(jīng)認(rèn)可的技術(shù)，引發(fā)不必要的麻煩。待實(shí)施方案全部完成后研發(fā)組成員還應(yīng)根據(jù)事先擬定的要點(diǎn)、質(zhì)量要求等對方案進(jìn)行評估工作，以避免在實(shí)際設(shè)計(jì)中因?yàn)榉N種原因造成失誤，影響正常工作。準(zhǔn)備工作完成后在設(shè)計(jì)中還要根據(jù)具體的情況對方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，從而滿足生產(chǎn)實(shí)際所需。

1.3 技術(shù)設(shè)計(jì)

制藥機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)方案修訂成功后研發(fā)人員需進(jìn)行設(shè)備的技術(shù)設(shè)計(jì)階段，對一些技術(shù)難題等進(jìn)行逐一攻破。作為制藥機(jī)械設(shè)備研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者一定要熟知整個設(shè)計(jì)流程，并根據(jù)實(shí)際情況擬定一份全面、詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，將整個設(shè)計(jì)階段分成功能獨(dú)立的小部分，切斷各部分之間的聯(lián)系，最大限度的運(yùn)用隔離設(shè)計(jì)使各個組件能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立組裝。除此之外在進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)時研發(fā)人員應(yīng)該嚴(yán)格按照事先制定的任務(wù)書相關(guān)要求進(jìn)行工作，力求用最少的投資設(shè)計(jì)出獨(dú)特、新穎的設(shè)備。

1.4 設(shè)計(jì)確認(rèn)

根據(jù)制藥機(jī)械設(shè)備企業(yè)的相關(guān)特征，作為研發(fā)人員在選擇制造材料過程中要認(rèn)真、仔細(xì)，確保藥品的質(zhì)量以及安全性都符合相應(yīng)的規(guī)定。

2 制藥機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)中需要注意的幾個問題

2.1 定制化生產(chǎn)的經(jīng)營模式需要與用戶充分交流

通常情況下，制藥裝備行業(yè)采取的經(jīng)營模式是定制化生產(chǎn)，即就是根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)其所需要的藥物。我國大多數(shù)制藥企業(yè)不管是在經(jīng)營模式上亦或是生產(chǎn)場地等方面都有著顯著的差異，因此制藥裝備企業(yè)要按照不同客戶對生產(chǎn)工藝流程或者設(shè)計(jì)理念的要求等設(shè)計(jì)出滿足要求的產(chǎn)品，從而為客戶提供竭誠的服務(wù)。采取這種定制化營銷模式不僅可使制藥廠所生產(chǎn)出來的藥物都能賣出去并獲得相應(yīng)的酬勞，而且還能滿足客戶的相關(guān)需求。制藥裝備企業(yè)由于所生產(chǎn)的藥物都能受到客戶的認(rèn)可，客戶與企業(yè)之間也才能建立出長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系。然而美中不足的是這種定制化的生產(chǎn)方式一方面增加了制藥裝備生產(chǎn)組織的難度，在生產(chǎn)中由于不同客戶的需求不同，符合設(shè)備的要求也不同，這會加大制藥廠的工作難度；另一方面也限制了制藥裝備企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)效率。要生產(chǎn)出符合要求的產(chǎn)品企業(yè)只有與客戶進(jìn)行長期溝通與交流才是根本，也才能在滿足需求的基礎(chǔ)上盡可能的增強(qiáng)工作效率。

2.2 重視制藥機(jī)械設(shè)備的安裝調(diào)試問題

制藥機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)開發(fā)過程是一項(xiàng)系統(tǒng)而龐雜的工作，生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都需要工作人員進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，但在實(shí)際設(shè)計(jì)中有的開發(fā)人員不能盡職盡責(zé)，做事太過馬虎，對待工作重視程度不高等原因，使得制藥機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)中常常會碰到各種各樣的問題，影響設(shè)備研發(fā)的最終效果。在制藥機(jī)械設(shè)備開發(fā)的整個環(huán)節(jié)中調(diào)試與安裝階段可對已完成的設(shè)備檢驗(yàn)的過程，通過了這個環(huán)節(jié)設(shè)備才能正常投入使用。為了確保設(shè)備的正常運(yùn)行，在調(diào)試與安裝過程中研發(fā)人員需秉承認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對該階段中的一些具體的細(xì)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視，選派一些專業(yè)人員并成立調(diào)試小組，做好監(jiān)督與管理工作。在實(shí)際安裝中若發(fā)生異常情況，開發(fā)人員應(yīng)對具體情況作出分析報告，并在第一時間將問題進(jìn)行徹底解決，確保制藥機(jī)械設(shè)備的正常調(diào)試與安裝。另外，設(shè)備開發(fā)人員只有積極投入到設(shè)備的調(diào)試與安裝過程中才能及時掌握設(shè)備的運(yùn)行狀況，對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行糾正與改進(jìn)。待調(diào)試與安裝工作全部完成后監(jiān)督小組成員需對整個工作流程中存在的問題進(jìn)行詳細(xì)的記錄并上報給其他研發(fā)人員，以使其對后期工作的開展提供一定的借鑒，促進(jìn)其不斷的完善與進(jìn)步從而為我國制藥行業(yè)的持久發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)。

2.3 要注重制藥機(jī)械設(shè)備的維修和清洗

隨著科技發(fā)展浪潮的不斷推進(jìn)，新技術(shù)、新理念層出不窮，制藥機(jī)械設(shè)備的發(fā)展也正朝向智能化與自動化的方向發(fā)展，這也一定程度上也對設(shè)備電氣控制等內(nèi)容作出了明確的界定?？v觀當(dāng)前很多制藥廠我們會發(fā)現(xiàn)制藥機(jī)械中引入了很多新興技術(shù)像觸摸屏操作技術(shù)、變頻器調(diào)速技術(shù)等，給用戶在帶來便利的同時也大大增強(qiáng)了制藥廠生產(chǎn)的效率。為了便于后期維修處理在設(shè)備的設(shè)計(jì)方面應(yīng)充分考慮可拆卸性較為方便的蓋板。當(dāng)前很多廠家使用的是穿墻式設(shè)計(jì)的制藥設(shè)備，而且這種設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于輔機(jī)間與潔凈區(qū)是分離的，這樣可為維修人員提供方便的因?yàn)榫S修工作大都在輔機(jī)間完成。與此同時還有設(shè)備中所使用到的一些連接件等材料也都是方便購買與拆卸容易的產(chǎn)品。不管采取怎樣的制藥機(jī)械設(shè)計(jì)模式清洗工作都是必不可少的環(huán)節(jié)，操作人員可經(jīng)過相關(guān)程序的設(shè)定在藥品轉(zhuǎn)換的間隙完成清洗工作。

3 結(jié)束語

總而言之，隨著制藥機(jī)械設(shè)備的不斷改進(jìn)也在一定程度上提高了我國制藥行業(yè)在國際間的綜合實(shí)力，為企業(yè)帶來巨大收益的同時也為人們的生命健康帶來了福音。然而不足的是由于我國基本國情的限制再加之技術(shù)設(shè)備的有限性，在制藥機(jī)械設(shè)備開發(fā)設(shè)計(jì)中還存在很多不盡如人意的地方，因此尋求有效的管理與控制方案，加大制藥機(jī)械設(shè)備人員的綜合素質(zhì)很重要。

參考文獻(xiàn)

[1]楊明，伍振峰，王雅琪，等.中藥制藥裝備技術(shù)升級的政策、現(xiàn)狀與途徑分析[J].中草藥，2013（3）：247-252.

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 市場營銷 專業(yè)建設(shè)

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，F(xiàn)eng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫(yī)藥行業(yè)是世界貿(mào)易中增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，我國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對醫(yī)藥產(chǎn)品需求旺盛，醫(yī)藥市場潛力巨大。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7000多家，藥品經(jīng)營企業(yè)有14萬多家。醫(yī)藥市場的需求是決定醫(yī)藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫(yī)藥市場，決定了其對醫(yī)藥營銷人才的數(shù)量和質(zhì)量的需求。此外，我國正在積極進(jìn)行城鎮(zhèn)、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保險制度改革，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的需求也越來越多，因此，許多醫(yī)藥院校都先后開設(shè)了相關(guān)市場營銷專業(yè)，為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對營銷人才的特殊需求。

1 加強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設(shè)的必要性和緊迫性

1993年教育部批準(zhǔn)我校開辦市場營銷學(xué)專業(yè)，并正式招收該專業(yè)學(xué)生。經(jīng)過20年的發(fā)展，我校在醫(yī)藥市場營銷學(xué)專業(yè)建立了一套相關(guān)的課程體系，各類學(xué)科包括基礎(chǔ)類學(xué)科、醫(yī)藥類學(xué)科、經(jīng)濟(jì)類學(xué)科、市場營銷類學(xué)科等。但是經(jīng)過我們的不定期的調(diào)研和對用人單位反饋的信息分析，現(xiàn)在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結(jié)構(gòu)、調(diào)整課時分配、理順教學(xué)進(jìn)度等等。目前還有部分學(xué)生對我們這個專業(yè)的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置上還有欠缺，沒有突出重點(diǎn)，因此，就需要學(xué)校、老師、同學(xué)共同努力，與時俱進(jìn)，使得課程體系建設(shè)得更為完善。醫(yī)藥市場營銷學(xué)專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生具有扎實(shí)的藥學(xué)基本理論知識和營銷知識，具備較強(qiáng)的市場策劃、市場管理和開拓能力的實(shí)踐型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型高級醫(yī)藥營銷人才。20年來醫(yī)藥市場發(fā)生了翻天覆地的變化，社會對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)要求越來越高，醫(yī)藥市場越來越規(guī)范化，而我們還是沿用以前的培養(yǎng)方案，高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和培養(yǎng)計(jì)劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應(yīng)需求，盡早進(jìn)行培養(yǎng)方案的調(diào)整與改革。

為適應(yīng)時展必須及時調(diào)整建設(shè)內(nèi)容新時期的醫(yī)藥環(huán)境變化是廣泛而顯著的，如醫(yī)藥行業(yè)的改革、政策法規(guī)的變化等，這對醫(yī)藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。只有那些能夠快速適應(yīng)變化適時調(diào)整營銷策略和手段的人才是優(yōu)秀的醫(yī)藥代表，而只有根據(jù)市場變化，不斷發(fā)展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)，才能達(dá)到此目的，才能培養(yǎng)出更具專業(yè)性的人才。近年來，復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才備受醫(yī)藥行業(yè)的青睞。復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才要求其既懂醫(yī)藥知識，又懂營銷技巧。應(yīng)該具備深厚的醫(yī)藥知識背景，有利于醫(yī)藥營銷人員準(zhǔn)確把握醫(yī)學(xué)的基本常識和發(fā)展規(guī)律并傳遞給客戶；扎實(shí)的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)上，把握住醫(yī)藥和營銷并重的特點(diǎn)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)置。我們的培養(yǎng)方案在符合現(xiàn)行國家法律法規(guī)的條件下進(jìn)行盡快修改和完善。

2 醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設(shè)思路

科學(xué)合理地構(gòu)建有醫(yī)藥特色的市場營銷專業(yè)課程體系首先，在課程結(jié)構(gòu)上要合理設(shè)置，基礎(chǔ)類、醫(yī)藥類、經(jīng)濟(jì)類、專業(yè)類課程在學(xué)年、學(xué)時的分配上要使學(xué)生能夠接受，并呈現(xiàn)一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復(fù)現(xiàn)象。目前有些課程同一內(nèi)容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現(xiàn)象一方面使學(xué)生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因?yàn)檫^多重復(fù)使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內(nèi)容由哪個教師重點(diǎn)講，盡量避免重復(fù)現(xiàn)象。最后，課程的設(shè)置要以市場需求為導(dǎo)向。因此，要加強(qiáng)對課程教學(xué)理論的深入研究，并經(jīng)常深入企業(yè)一線調(diào)查研究，設(shè)置適應(yīng)市場需求的專業(yè)課程。在培養(yǎng)方案的制定中，應(yīng)首先檢查培養(yǎng)自身是否存在問題，確保培養(yǎng)方案中的目標(biāo)和定位設(shè)置清晰明確，同時應(yīng)該將方案的設(shè)計(jì)與人才培養(yǎng)定位相關(guān)聯(lián)。為了避免培養(yǎng)計(jì)劃的適用性差、落后于社會發(fā)展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請?jiān)卺t(yī)藥市場營銷一線的具有一定教學(xué)能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養(yǎng)計(jì)劃的討論、制定環(huán)節(jié)。在培養(yǎng)方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學(xué)質(zhì)量、加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)上，最好聘用擁有相關(guān)方面工作經(jīng)驗(yàn)的教師任教。這種從高校主導(dǎo)到社會主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，一方面有利于醫(yī)藥市場營銷人員的培養(yǎng)；另一方面有利于醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)，同時提升了醫(yī)藥營銷隊(duì)伍的水平。

完善師資隊(duì)伍建設(shè)對于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案的實(shí)施，首先應(yīng)從任課教師的隊(duì)伍建設(shè)開始。培養(yǎng)方案就相當(dāng)于建筑的圖紙，沒有一個優(yōu)秀建造師的指導(dǎo)，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫(yī)藥營銷教學(xué)隊(duì)伍的現(xiàn)狀不容樂觀，人員少、教學(xué)任務(wù)重、幾乎沒有大型醫(yī)藥企業(yè)高層次的管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐能力不夠、對醫(yī)藥市場風(fēng)云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進(jìn)來”的方式來聘用營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)人員給學(xué)生講課，將親身經(jīng)歷的營銷事件講給學(xué)生，以使學(xué)生更能融入到課堂中并有助于復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，還應(yīng)該有計(jì)劃地安排教師參與企業(yè)的營銷活動，加強(qiáng)和企業(yè)的溝通聯(lián)系[2]，豐富教師的實(shí)踐經(jīng)歷。并且還要加強(qiáng)教師的科研力量，要跟上時代的發(fā)展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學(xué)科研中的重點(diǎn)，同時教師可以讓學(xué)生參與到自己的科研課題中。在建立加強(qiáng)型的教師隊(duì)伍中，可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充教師的錄用范圍。聘用醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中相關(guān)的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實(shí)際，從而避免照本宣科脫離實(shí)際的空談。同時，可以通過舉辦與醫(yī)藥營銷相關(guān)的論壇和講座，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增加學(xué)生與企業(yè)間的互動，了解企業(yè)的需求現(xiàn)狀，使學(xué)生了解自身欠缺需要發(fā)展的方向。

教學(xué)方式多樣化，引導(dǎo)學(xué)生積極配合 教學(xué)方式多樣化與學(xué)生配合是一個相輔相成的關(guān)系，只有教學(xué)方式多樣化，學(xué)生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學(xué)生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學(xué)方式。教師在授課時不能只局限于老師講學(xué)生聽的模式，要能夠與學(xué)生互動，逐步啟發(fā)學(xué)生，調(diào)動學(xué)生的思維。理論與實(shí)踐并重，更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐。大學(xué)教育，理論知識非常重要，但是還需要有實(shí)踐。因?yàn)閷W(xué)習(xí)就是一個由認(rèn)識到實(shí)踐再到認(rèn)識的一個循環(huán)往復(fù)、逐步上升的過程。專業(yè)課程學(xué)習(xí)能為就業(yè)打下理論基礎(chǔ)，而社會實(shí)踐活動又能夠使專業(yè)理論得到更好地運(yùn)用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本身就是一個實(shí)踐性強(qiáng)的專業(yè)，所以要更加注重實(shí)踐。比如課堂實(shí)踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學(xué)?？啥嗯e辦些與營銷有關(guān)的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫(yī)藥代表。還有，教師可帶領(lǐng)學(xué)生共同外出實(shí)踐。教師要起引導(dǎo)作用，使學(xué)生能夠在實(shí)踐中學(xué)習(xí)到知識，同時又能學(xué)以致用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，要想發(fā)展好這個專業(yè)不但需要一定的理論成果，更需要大量的實(shí)踐活動。在實(shí)踐活動上，教師可以與學(xué)生配合完成。這樣就能使師生關(guān)系更加融洽，同時使學(xué)生在學(xué)習(xí)中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件的應(yīng)用。2013年在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視和相關(guān)老師的努力下，已經(jīng)基本建立起醫(yī)藥市場營銷模擬實(shí)踐中心。該中心的建立，學(xué)生能夠從醫(yī)藥市場調(diào)研到營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓(xùn)練，學(xué)生就猶如親身體驗(yàn)到營銷戰(zhàn)場的種種挑戰(zhàn)，在將來面對工作上的困難時也更能得心應(yīng)手。

注重培養(yǎng)學(xué)生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當(dāng)向?qū)W生延伸課外的知識，或講述自己的親身經(jīng)歷，以激發(fā)起學(xué)生對營銷知識的興趣。而學(xué)生也可以在課外多學(xué)習(xí)一些與營銷有關(guān)的知識，如參加選修課、校內(nèi)的營銷活動，還可以去圖書館或網(wǎng)站搜索一些與營銷有關(guān)的書籍或案例。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化趨勢是教師與學(xué)生都要去時常關(guān)注的教師需要時常關(guān)注我國醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，了解當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學(xué)研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學(xué)專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時要敢于打破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新。

加強(qiáng)倫理教育，培養(yǎng)綠色營銷人才我校本專業(yè)培養(yǎng)出來的人才將來大部分會走向醫(yī)藥代表的崗位，作為一名醫(yī)藥代表，就要經(jīng)常與藥品、醫(yī)院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產(chǎn)品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規(guī)，進(jìn)行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強(qiáng)職業(yè)道德的教育不容忽視。學(xué)?？蓪ｉT開設(shè)與營銷有關(guān)的職業(yè)道德、法律法規(guī)的課程，加強(qiáng)倫理教育。

為醫(yī)藥企業(yè)提供滿意的優(yōu)質(zhì)人才，是高校人才培養(yǎng)的首要目標(biāo)。培養(yǎng)適應(yīng)時代需求的醫(yī)藥營銷人才，是我們的一項(xiàng)長遠(yuǎn)的素質(zhì)工程，它不但要結(jié)合當(dāng)時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學(xué)生自身的條件，與時俱進(jìn)，不斷根據(jù)社會發(fā)展進(jìn)行自我改進(jìn)和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發(fā)展脈搏，才能保證醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的高水平要求，從源頭上提高和改善醫(yī)藥營銷專業(yè)的人才就業(yè)的狀況。

參考文獻(xiàn)

[1] 梅室健.市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革[J].信陽農(nóng)業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2001（3）：67-68.

篇10

一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片應(yīng)該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業(yè)開始與外腦進(jìn)行合作。

市場調(diào)查：

運(yùn)作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，項(xiàng)目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過歷時一個月的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點(diǎn)：

1、市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國婦科疾病的發(fā)病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區(qū))的流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發(fā)病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經(jīng)紊亂34.5%(未絕經(jīng)者)和痛經(jīng)15.5%(未絕經(jīng)者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發(fā)病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。

2、大多數(shù)消費(fèi)者屬于習(xí)慣性消費(fèi)，很少更換產(chǎn)品。

從調(diào)查的結(jié)果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠度非常高。消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。

3、目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在21歲～45歲的女性。

在婦科炎癥用藥產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，21歲～45歲的女性目標(biāo)消費(fèi)者屬于該類產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。這個消費(fèi)群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費(fèi)者包括來自從事各行各業(yè)、各個階層的人群，她們的消費(fèi)水平和購買力等等千差萬別。

4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。

婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經(jīng)在產(chǎn)品推廣中，形成知名強(qiáng)勢品牌。消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的認(rèn)同度極高，并且事實(shí)上它們在婦科炎癥類用藥產(chǎn)品的銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

5、雖市場競爭異常激烈，但新產(chǎn)品仍絡(luò)繹不絕的涌現(xiàn)。

雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產(chǎn)品的平均淘汰率已經(jīng)居于所有新上市產(chǎn)品之首。但即便如此，眾多醫(yī)藥企業(yè)對這一細(xì)分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，調(diào)查中，項(xiàng)目小組成員了解到新近被批準(zhǔn)、有數(shù)據(jù)可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。

競爭定位：

從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費(fèi)特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視?？的塑翱箤m炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場份額，擁有了自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準(zhǔn)進(jìn)入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產(chǎn)品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。

面對市場的以上嚴(yán)峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？

縱觀中國醫(yī)藥市場上眾多新產(chǎn)品和品牌的成功之道，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養(yǎng)生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書，曾經(jīng)是舊時帝王的養(yǎng)生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫(yī)葉天士的驗(yàn)方，并且藥材經(jīng)古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產(chǎn)品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復(fù)合維生素。結(jié)合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統(tǒng)配方，企業(yè)也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創(chuàng)新呢？

在大多數(shù)情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費(fèi)商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經(jīng)驗(yàn)也表明：一個在成份和功效上進(jìn)行了創(chuàng)新的新藥，其吸引消費(fèi)者眼球的能力最強(qiáng)、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點(diǎn)來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進(jìn)行創(chuàng)新！由于康乃馨抗宮炎片產(chǎn)品已經(jīng)木已成舟，因此成份創(chuàng)新幾乎不可能。在這點(diǎn)上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現(xiàn)有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應(yīng)該去哪里找呢？

尋找突破點(diǎn)

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“市場的每一個新的機(jī)會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它?！表?xiàng)目小組成員在前期詳細(xì)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和直覺，經(jīng)過透徹的市場分析發(fā)現(xiàn)：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴(kuò)張，但市場上針對治療這一細(xì)分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產(chǎn)品，都沒有專門針對這一細(xì)分市場進(jìn)行過訴求。

因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經(jīng)驗(yàn)來看，一個新產(chǎn)品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團(tuán)的話，那么在其所處的白熱化競爭態(tài)勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn)、找到一個新的細(xì)分市場，然后進(jìn)入這一細(xì)分市場，并成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細(xì)分市場作為自己的突破點(diǎn)呢？這個觀點(diǎn)得到了項(xiàng)目小組成員的一致認(rèn)同。于是，經(jīng)過反復(fù)的推敲，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥。

差異化創(chuàng)意

根據(jù)康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向，項(xiàng)目小組又進(jìn)一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規(guī)；轉(zhuǎn)而采用理性訴求與感性相結(jié)合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點(diǎn)，并要進(jìn)行適度的功效延伸——恢復(fù)子宮?？的塑翱箤m炎片的廣告要體現(xiàn)：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復(fù)到正常狀態(tài)。在藥品的機(jī)理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標(biāo)消費(fèi)者以全新的感覺。

為了防止競爭對手的跟進(jìn)和讓消費(fèi)者信服，在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、資料、論文集之后，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)根據(jù)一些醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復(fù)具有獨(dú)特的效果，并且這一事實(shí)已經(jīng)得到了眾多專家的認(rèn)可。而現(xiàn)在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復(fù)子宮的理論支撐點(diǎn)呢？于是，經(jīng)過項(xiàng)目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區(qū)別于普通的亞油酸，項(xiàng)目小組給它取了個絕對專業(yè)而好聽的名字——β－亞油酸生長修復(fù)因子。

接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區(qū)別于競爭對手沉吟反復(fù)、自吹自擂的虛華之詞，項(xiàng)目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機(jī)理定為：滅菌消炎修復(fù)子宮。這一作用主機(jī)理巧妙將產(chǎn)品的功效進(jìn)行了通俗化分解，將紛繁復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理化為淺顯易懂的平實(shí)語言，并讓每一步環(huán)環(huán)相扣。這樣一來，消費(fèi)者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機(jī)理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機(jī)理，項(xiàng)目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：

突破一：迅速到達(dá)子宮，滅菌、消炎，促進(jìn)子宮肌蠕動，改善子宮血液循環(huán)。

突破二：特含“β—亞油酸生長修復(fù)因子”，能促進(jìn)子宮糜爛組織復(fù)合，幫助子宮老化細(xì)胞恢復(fù)活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有良好功效，堅(jiān)持服用一個月即可給您一個健康子宮。

就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了。

強(qiáng)勢傳播

在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項(xiàng)目小組就按照策劃方案中的計(jì)劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運(yùn)作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優(yōu)勢。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強(qiáng)勢整合傳播策略：

第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。

項(xiàng)目小組根據(jù)既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告。在整個《就醫(yī)篇》影視廣告的訴求上，項(xiàng)目小組打破競爭對手一貫以來運(yùn)用情感為主的常規(guī)手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段?？的塑翱箤m炎片《就醫(yī)篇》廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經(jīng)過的闡述，運(yùn)用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。

而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進(jìn)行表達(dá)。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設(shè)置成36分鐘，以進(jìn)行功效和作用的充分說明。

康乃馨抗宮炎片上市后，項(xiàng)目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進(jìn)行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫(yī)篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經(jīng)濟(jì)等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應(yīng)。

第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了通過無數(shù)次重復(fù)而形成強(qiáng)刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設(shè)計(jì)了一個《經(jīng)典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經(jīng)典版》的平面廣告?？的塑翱箤m炎片《經(jīng)典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實(shí)現(xiàn)滅菌、消炎、修復(fù)子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復(fù)因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費(fèi)者傳達(dá)了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴(yán)重一般不去醫(yī)院的心理，康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告將子宮內(nèi)膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應(yīng)的癥狀表現(xiàn)，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費(fèi)者自己根據(jù)癥狀表現(xiàn)去購買康乃馨抗宮炎片。實(shí)踐證明，項(xiàng)目小組的這一創(chuàng)新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。

在康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實(shí)力媒體上，進(jìn)行全面投放時，項(xiàng)目小組又撰寫了《女人應(yīng)怎么愛護(hù)自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關(guān)注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫(yī)生，請保留我做母親的權(quán)利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復(fù)子宮、捍衛(wèi)健康；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護(hù)子宮將產(chǎn)生嚴(yán)重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復(fù)，煩惱將一去不復(fù)返等等。在《經(jīng)典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫(yī)藥產(chǎn)品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。

第三：為了達(dá)到完全覆蓋，彌補(bǔ)電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進(jìn)行配合，結(jié)果都收到了不錯的效果。

空前的成功