市場(chǎng)整合營(yíng)銷范文
時(shí)間:2023-09-22 17:58:16
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篇1
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。
我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值
由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌――“別克關(guān)懷”(Buick Care),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)――短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?!俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?,F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷理論在我國(guó)轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。
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篇2
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額,公司于2001年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整,力量進(jìn)一步加強(qiáng),決定采用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2002年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍,爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析,充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì),合理調(diào)配各種資源,引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念,制訂一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案,付諸實(shí)施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者,筆者把整個(gè)方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評(píng)析,以供同行參考。 市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析與研究。
1.市場(chǎng)調(diào)查與分析。
經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析,我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料,對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以青島、百威、喜力、嘉士伯為主)較多外,中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高,終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位,擁有60%以上的消費(fèi)群體,而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng),3-5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右,并正在快速增長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng),品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素,在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度;A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,市場(chǎng)前景看好,A市又是省會(huì)城市,做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析。
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè),90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)10多年的苦心經(jīng)營(yíng),在A市取得了以下優(yōu)勢(shì):
⑴、品牌優(yōu)勢(shì):C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度達(dá)100%,消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上;
⑵、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%,而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲;
⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì):C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上,各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固,而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全,終端控制力較強(qiáng),物流效率較高;
⑷、管理優(yōu)勢(shì):C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī),關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷管理。C牌啤酒營(yíng)銷人員素質(zhì)較高,業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng),營(yíng)銷政策比較穩(wěn)定,市場(chǎng)監(jiān)控有力,價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定,經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過(guò)認(rèn)真分析,我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地,旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),還存在著以下明顯的劣勢(shì):
⑴、品牌趨于老化: C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì),而在品牌建設(shè)方面做得不夠,多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升,仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高,品牌形象好,品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,C牌啤酒也只有招架之力;
⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力:隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高,消費(fèi)需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化,而C牌啤酒在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因,難以快速跟上消費(fèi)需求,C牌啤酒十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng),肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后,企業(yè)又沒(méi)有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入,致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高,對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
⑷、市場(chǎng)投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小,效益又差,企業(yè)包袱又重,從A市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生存,流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏,沒(méi)有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷,市場(chǎng)投入非常少,市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展,市場(chǎng)暴發(fā)力不足,遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地,丟盔棄甲。
3、B牌啤酒自身分析。知彼知己,百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來(lái)業(yè)績(jī)平平,除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外,主要問(wèn)題還是出在自身,通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足:
⑴、品牌忠誠(chéng)度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通,加上是一個(gè)外地品牌,親合力不強(qiáng),C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位,使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠(chéng)較差。
⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。B牌啤酒多年來(lái)一直堅(jiān)持單一的制渠道模式,由多家一級(jí)商把產(chǎn)品銷到二批,甚至三批,才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限,直接供貨的終端較少,對(duì)終端控制力差,造成與C牌啤酒的直銷模式相比,B牌啤酒物流效率較低。
⑶、價(jià)格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)商,因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同,A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待,同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格,或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利,使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位,給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī),導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低,越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng),對(duì)客戶又不敢輕易得罪,被客戶牽著鼻子走,陷入兩難境地。
⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng),缺少有效溝通,一級(jí)商直接供商的終端非常少,終端對(duì)B牌啤酒的忠誠(chéng)度較差,B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源,只因沒(méi)有得到充分有效的發(fā)揮和利用,只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,彌補(bǔ)存在的不足,戰(zhàn)略正確,戰(zhàn)術(shù)得當(dāng),必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過(guò)分析和總結(jié),我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于:
⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌,在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%,占有率超過(guò)40%,具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué),品牌忠誠(chéng)度會(huì)很快提高。
⑵、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚,裝備精良,產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品,質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯;B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種,而且每年都有2至3個(gè)新品種上市,能夠更好地滿足消費(fèi)需求。
⑶、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)。新組建的B牌啤酒公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲,均有5年以上啤酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%,是一支年輕的知識(shí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富,理念先進(jìn),學(xué)習(xí)能力強(qiáng),市場(chǎng)反應(yīng)迅速。
⑷、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè),年銷售收入超過(guò)5個(gè)億,實(shí)力強(qiáng)大,資金雄厚,能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入,有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開(kāi)一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究,我們站在全局的高度對(duì)B牌啤酒2002年在A市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整,制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案:
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠(chéng)度。我們知道,在品牌的三度(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)中,忠誠(chéng)度是最重要的,沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌,而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度,但品牌的美譽(yù)度還不夠,缺乏親合力和感染力,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場(chǎng)導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們?cè)?月14日(周日),請(qǐng)著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”, 門(mén)票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者,現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬(wàn)余人,節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播,并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎,通過(guò)此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來(lái),極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象;在高考期間,我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù);世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng);在國(guó)際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過(guò)一系列富有人情味和感染力的營(yíng)銷策劃活動(dòng),拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離,使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升,品牌忠誠(chéng)度快速提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用B牌啤酒過(guò)硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化營(yíng)銷,必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊,會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng),進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語(yǔ)的宣傳畫(huà)和橫幅;我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè),圖文并貌地對(duì)B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示,使消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解,而且深信不疑。
三、導(dǎo)入逆向營(yíng)銷理念,建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系?,F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代,市場(chǎng)決勝在終端,必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度,才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)商,忽視了抓終端,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性,市場(chǎng)非常被動(dòng)。而B(niǎo)牌啤酒目前的一級(jí)商觀念落后,實(shí)力有限,短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營(yíng)銷理念,倒著做渠道,力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司,下設(shè)五個(gè)辦事處(每個(gè)行政區(qū)一個(gè)),每個(gè)辦事處租專門(mén)倉(cāng)庫(kù),配有專門(mén)的送貨車輛和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員直接開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng),每開(kāi)發(fā)好一個(gè)終端店,交給附近的二批商(專銷)做。二批商坐享其成,積極性非常高;有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供,無(wú)須到B公司提供,極大地方便了客戶提貨,節(jié)約了時(shí)間和資金,客戶會(huì)集中精力去搞分銷,一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力,一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力,政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要,沒(méi)有一個(gè)高效的管理,再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。我們深刻分析了以往在市場(chǎng)管理中的不足,首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度,制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施,取消客戶的一切月返和年返利,一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行,實(shí)行順價(jià)銷售;同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢(qián),一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢(qián)一分貨,貴在品質(zhì),一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限,不準(zhǔn)越區(qū)銷售,保持了全年價(jià)格穩(wěn)定,客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度,為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù);最后,加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核,薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放,極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情;業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開(kāi)總結(jié)會(huì),A市分公司每周一次總結(jié)會(huì),業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
五、加大終端市場(chǎng)促銷投入。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店,針對(duì)C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻,全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)(交押金),做門(mén)頭廣告1500多塊,增派促銷小姐4000多人次,終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場(chǎng),配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬(wàn)元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力,許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。
篇3
謝濤:我們?nèi)A誼嘉信集團(tuán)2003年1月成立于北京,注冊(cè)資本1.74億元,目前已經(jīng)走過(guò)11年的歷程,2010年4月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,目前市值接近50億元,是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整合營(yíng)銷上市集團(tuán)。2013年,我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.5億元,比上年同期增長(zhǎng)41.8%,凈利潤(rùn)6000多萬(wàn)元,比上年同期增長(zhǎng)66.42%。
投資與理財(cái):華誼嘉信是以整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主的公司,請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下具體的業(yè)務(wù)布局是怎樣的。
謝濤:我們把自己定位為“以價(jià)值營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)”。在業(yè)務(wù)布局上,我們涵蓋終端營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑ァ?shù)據(jù)營(yíng)銷、公關(guān)傳播及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域,主要服務(wù)于世界五百?gòu)?qiáng)及中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。
投資與理財(cái):有資料顯示,華誼嘉信集團(tuán)是國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷的龍頭企業(yè),那么,其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
謝濤:說(shuō)到核心競(jìng)爭(zhēng)力,我認(rèn)為具體包括下面幾個(gè)方面:一是年輕、富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì):我們高管團(tuán)隊(duì)平均年齡30多歲,但在行業(yè)內(nèi)都已積累了超過(guò)10年的經(jīng)驗(yàn),且執(zhí)行力強(qiáng),團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性高。
二是先進(jìn)的管理理念:我們多年前就開(kāi)始使用電子化、科學(xué)化系統(tǒng)來(lái)落實(shí)精細(xì)化管理理念,幾年前已經(jīng)上線了采購(gòu)系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng),去年完成了現(xiàn)有系統(tǒng)的功能添加、數(shù)據(jù)優(yōu)化, 公司內(nèi)部數(shù)據(jù)遷移及新預(yù)算系統(tǒng)無(wú)紙化等工作。
三是清晰的戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢(shì):戰(zhàn)略上我們采用了“內(nèi)生+外延”的方式。內(nèi)生上,我們擁有大量服務(wù)超過(guò)10年的大型客戶,保證了內(nèi)生的根基;外延上,我們充分利用資本的優(yōu)勢(shì),大膽拓展業(yè)務(wù)線和戰(zhàn)略板塊。
投資與理財(cái):在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的沖擊之下,華誼嘉信集團(tuán)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么?業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)受到影響?
謝濤:我認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。首先,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)新一波變革浪潮,以微博微信等社交化工具為代表的傳播載體在顛覆以往傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告的思維方式和商業(yè)模式,我們快速布局互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),也是在應(yīng)對(duì)這一變化。其次,營(yíng)銷廣告受眾群體的年輕化趨勢(shì)對(duì)行業(yè)老牌公司的思維方式帶來(lái)挑戰(zhàn),對(duì)以“90后”為代表的消費(fèi)者洞察,是大家共同的機(jī)遇,也是挑戰(zhàn),我們年輕化的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)勢(shì)。再次,O2O概念的快速滲透帶給擁有線上線下經(jīng)驗(yàn)的華誼嘉信更多施展空間,但如何在O2O時(shí)代更好地貫徹我們價(jià)值營(yíng)銷的理念,也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
篇4
關(guān)鍵詞:非營(yíng)利性組織 市場(chǎng)營(yíng)銷 公共物品
非營(yíng)利性組織,是指不以營(yíng)利為目的的、從事社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)、組織和團(tuán)體。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,諸如學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色,也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。
我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀
由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的“大政府,小社會(huì)”局面還沒(méi)有得到根本的改善,在政府主導(dǎo)型公共事務(wù)管理體制下,我國(guó)非營(yíng)利組織大都是“官辦”和“準(zhǔn)官辦”性質(zhì),造成大部分的非營(yíng)利組織對(duì)于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足,組織的發(fā)展在各個(gè)方面都存在著缺陷,缺乏廣泛和深層次的社會(huì)認(rèn)同;缺乏完善的法規(guī)和政策支持;缺少必要的培訓(xùn);缺少必要的資金支持;缺乏必要的獨(dú)立性與自主性;抗風(fēng)險(xiǎn)能力小等等。
其中,公眾的認(rèn)知度與參與度低,缺乏有效的溝通機(jī)制,已經(jīng)成為我國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)發(fā)展中的重要瓶頸問(wèn)題。如,教育、衛(wèi)生等非營(yíng)利性組織,由于長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng),其規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施投資、資源配置等都由政府統(tǒng)一規(guī)劃和實(shí)施,其“官辦”性質(zhì)使它們長(zhǎng)期以來(lái)根本沒(méi)有資金、市場(chǎng)方面的憂慮,在政府主導(dǎo)下運(yùn)作,其市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱,進(jìn)而導(dǎo)致其沒(méi)有足夠的營(yíng)銷人才儲(chǔ)備以及成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制,甚至認(rèn)為作為組織的發(fā)展壯大完全取決與政府相關(guān)部門(mén)的“關(guān)系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香還得靠吆喝”的道理。高校、醫(yī)院的市場(chǎng)推廣、公關(guān)宣傳“大篷車”深入到各中學(xué)、社區(qū),也就是近年出現(xiàn)的現(xiàn)象。另外,資源投入的力度不夠,圍繞自身營(yíng)銷建設(shè)方面的力度也嚴(yán)重不足,甚至是“一手硬、一手軟”,過(guò)度重視外部形象,忽視內(nèi)部修養(yǎng)。
我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作面臨的挑戰(zhàn)
隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn),政府及其管理機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理逐漸由直接和微觀轉(zhuǎn)向間接與宏觀,非營(yíng)利組織由“官方”走向“民間”、從“政府”走向“公眾”已成必然趨勢(shì)。這一角色轉(zhuǎn)換使非營(yíng)利組織必須面向社會(huì)、面向公眾,并從中獲得開(kāi)展活動(dòng)的各種資源,并有成效的為社會(huì)提供服務(wù);同時(shí),由于履行我國(guó)加入WTO對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的承諾或部分承諾,我國(guó)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域已進(jìn)入全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開(kāi)放,由以前有限范圍和有限領(lǐng)域內(nèi)的開(kāi)放,轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏拈_(kāi)放;由以試點(diǎn)為特征的政策主導(dǎo)下的開(kāi)放,轉(zhuǎn)變?yōu)榉煽蚣芟驴深A(yù)見(jiàn)的開(kāi)放;由單方面為主的自我開(kāi)放,轉(zhuǎn)變?yōu)槭蕾Q(mào)組織成員之間的相互開(kāi)放。這都在相當(dāng)大的程度上把非營(yíng)利性組織的運(yùn)作推向了市場(chǎng)。
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng),這就必然要求非營(yíng)利組織能夠以專業(yè)和成熟的方式有效地傳播自己的理念和訴求,達(dá)成與公眾之間善意的相互理解,建立并維護(hù)與公眾之間的信任與互動(dòng),利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念,嫻熟的專業(yè)的知識(shí)和技巧,卓有成效的開(kāi)展組織的運(yùn)作。營(yíng)銷專業(yè)人士參與和介入到非營(yíng)利性組織這個(gè)角色已成必然。
比如,教育是非營(yíng)利性事業(yè),學(xué)校是非營(yíng)利性組織,提供的是公共物品,這是幾乎世界各國(guó)都普遍予以肯定的一個(gè)事實(shí)。在我國(guó),傳統(tǒng)的學(xué)校教育基本上是一個(gè)封閉的,與市場(chǎng)無(wú)涉的領(lǐng)域。
20世紀(jì)90年代之后,我國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期,教育領(lǐng)域正逐步形成影響教育運(yùn)行的三種力量,這就是學(xué)校力量、政府力量和市場(chǎng)力量,其中市場(chǎng)力量是一種新興的、對(duì)教育構(gòu)成巨大影響的力量。近年來(lái),通過(guò)大幅度擴(kuò)大招生,雖然我國(guó)高校在校生翻了一番,但總體來(lái)說(shuō),我國(guó)高等教育資源尤其是優(yōu)質(zhì)資源還相當(dāng)短缺。
許多國(guó)家十分看好中國(guó)教育市場(chǎng),加入WTO進(jìn)一步放寬國(guó)外機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國(guó)合作辦學(xué)的條件,在我國(guó)境內(nèi)直接與我國(guó)現(xiàn)有學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)。一種新的教育資源分配方式和人才培養(yǎng)模式已經(jīng)產(chǎn)生,同時(shí),又由于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,遠(yuǎn)程教育已經(jīng)成為不可忽視的教育形式,知識(shí)的傳播已經(jīng)可以擺脫時(shí)空的限制,實(shí)現(xiàn)“跨境交付”。
這一進(jìn)展推動(dòng)了教育的市場(chǎng)化運(yùn)作,一種新的教育理念和教育模式正由此產(chǎn)生,它強(qiáng)調(diào)知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程中的可選擇性,體現(xiàn)學(xué)習(xí)者本位的思想,包含著“用戶至上”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
又比如,衛(wèi)生服務(wù)體系呈現(xiàn)多元化格局。以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體,私營(yíng)和個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中外合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多種所有制和經(jīng)營(yíng)方式并存的醫(yī)療服務(wù)新格局將逐步形成。市場(chǎng)機(jī)制在衛(wèi)生資源配置中的作用將進(jìn)一步發(fā)揮,人才競(jìng)爭(zhēng)加劇。
我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
盡管非營(yíng)利性組織的宗旨不是追求利潤(rùn)最大化,但并不意味著是免費(fèi)的,非營(yíng)利性組織也存在生存、發(fā)展的問(wèn)題,其運(yùn)作也要講效率,追求社會(huì)效益。為此,近些年來(lái),越來(lái)越多營(yíng)利性組織的市場(chǎng)營(yíng)銷方法和經(jīng)驗(yàn)被引入到非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷當(dāng)中。一些非營(yíng)利性組織已意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性,把營(yíng)銷工作作為工作的重心,但僅保留在表面上,由于受傳統(tǒng)思想的羈絆和束縛,沒(méi)有形成一整套完善的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系,從而導(dǎo)致效率不高,效果不佳。主要表現(xiàn)在:
營(yíng)銷觀念滯后
現(xiàn)代營(yíng)銷理論在引進(jìn)非營(yíng)利性組織相對(duì)較晚,在日常的實(shí)踐中運(yùn)用較少,因而使得整個(gè)非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷理論匱乏;觀念滯后是組織效率和效能低下的根本原因所在。
市場(chǎng)研究不深
現(xiàn)階段的非營(yíng)利性組織營(yíng)銷中,對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查較少,大多調(diào)查浮于層面,不夠深入,現(xiàn)代化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法、手段、技術(shù)運(yùn)用的不科學(xué)、合理、靈活,因此,對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn),從而在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中常處在劣勢(shì)和被動(dòng)地位。
缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位
非營(yíng)利性組織對(duì)市場(chǎng)的研究、預(yù)測(cè)活動(dòng)缺乏前瞻性和系統(tǒng)性,定性的分析多而定量的細(xì)致分析少,不能對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分和定位,造成服務(wù)或物品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的成本很高。目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、研究不深,無(wú)法對(duì)它進(jìn)行靈活而有力的操作,因而對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度就不高。
公共物品粗放,關(guān)聯(lián)整合性差
非營(yíng)利性組織的服務(wù)或物品的開(kāi)發(fā),從自身的風(fēng)險(xiǎn)防范和業(yè)務(wù)流程上考慮較多,而對(duì)市場(chǎng)需求考慮較少;注重新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的同時(shí),忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)領(lǐng)域的改進(jìn)和優(yōu)化;在發(fā)展新客戶的同時(shí),沒(méi)有注重對(duì)老客戶的穩(wěn)固,造成客戶流動(dòng)性高,營(yíng)銷成本增加;公共物品的創(chuàng)新,難以根據(jù)社會(huì)的需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合,協(xié)調(diào)性較差。
創(chuàng)新能力差
在公共物品創(chuàng)新方面,一方面缺乏創(chuàng)新意識(shí),缺少到市場(chǎng)上去捕捉商機(jī)的主動(dòng)性,另一方面,由于技術(shù)和效率等方面的原因,對(duì)市場(chǎng)需求反映較為滯后,從市場(chǎng)需求出現(xiàn)到產(chǎn)品推出的創(chuàng)新周期較長(zhǎng),往往喪失了競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)期,使?fàn)I銷處于被動(dòng)。
另外,非營(yíng)利性組織的某些公益性活動(dòng)在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心;公眾對(duì)非營(yíng)利性組織和組織活動(dòng)表現(xiàn)出漠不關(guān)心,甚至毫無(wú)興趣。造成了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法制定或即便制定了計(jì)劃也無(wú)法實(shí)施。
提高我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
隨著非營(yíng)利性組織地位的提升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,越來(lái)越多的非營(yíng)利性組織涌現(xiàn)出來(lái),使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,再加上一些商業(yè)企業(yè)也進(jìn)入了社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域,更加劇了非營(yíng)利領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。如何提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大,是每一個(gè)非營(yíng)利性組織必須認(rèn)真思考和力求解決的問(wèn)題。本人認(rèn)為可以從以下幾方面入手:
樹(shù)立正確營(yíng)銷理念
組織的存在和發(fā)展都是基于社會(huì)的需要、市場(chǎng)的需求。如果沒(méi)有市場(chǎng)需求,任何組織也就沒(méi)有了生存的必要和發(fā)展的空間;如果不了解市場(chǎng)需求,任何組織就不可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。因此,非營(yíng)利組織必須樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念,根據(jù)外部環(huán)境的變化與自身的特點(diǎn),以滿足社會(huì)需求為中心,通過(guò)爭(zhēng)取更多公眾的理解、支持與合作去滿足市場(chǎng)需求,從而確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)環(huán)境進(jìn)行深入分析,分析環(huán)境各因素對(duì)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作的影響,是非營(yíng)利性組織認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段。通過(guò)環(huán)境分析,從中發(fā)掘出有利于組織的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以便于采取相應(yīng)措施和策略,為非營(yíng)利組織制定戰(zhàn)略、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、計(jì)劃和營(yíng)銷策略提供重要依據(jù)。
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和定位
任何一個(gè)非營(yíng)利性組織的資源都是有限的,不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有要求,要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,然后正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),再進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,制定差異化的營(yíng)銷策略,提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。
構(gòu)建全方位服務(wù)體系
牢固樹(shù)立“以服務(wù)促經(jīng)營(yíng),以服務(wù)促發(fā)展”新型服務(wù)觀念,切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)觀念、服務(wù)方式,拓展服務(wù)內(nèi)涵,優(yōu)化服務(wù)格局,不斷提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平,使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為營(yíng)銷工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。注重全過(guò)程服務(wù),完善售前和售后服務(wù);注意服務(wù)的連續(xù)性,既要吸引新顧客,更要留住老顧客;注意服務(wù)的全面性,使服務(wù)內(nèi)容具有多樣性,重視服務(wù)的準(zhǔn)確性、方便性和舒適性。
開(kāi)展積極有效的關(guān)系營(yíng)銷
通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),整理劃分出客戶類別,實(shí)施實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶關(guān)系管理,從總體上掌握客戶需求變化和反饋信息。不斷改進(jìn)和創(chuàng)新公共物品,以獲取可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力;不斷強(qiáng)化組織與政府、社會(huì)公眾的良性互動(dòng),為組織的生長(zhǎng)拓展更為廣闊的空間。
制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā),分析非營(yíng)利組織內(nèi)、外部環(huán)境,制定非營(yíng)利性組織的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,以及營(yíng)銷組織與控制等。
最后,要不斷完善組織自身建設(shè),提高組織的整體素質(zhì)??朔蕾囆?,不斷增強(qiáng)自主意識(shí),發(fā)展自立和自治能力,逐步建立規(guī)范的自我管理、自我發(fā)展的機(jī)制;增強(qiáng)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)和法制觀念,加強(qiáng)自律機(jī)制和誠(chéng)信機(jī)制的建設(shè),通過(guò)建立以章程自律為主要內(nèi)容的內(nèi)部管理機(jī)制,不斷提高組織的自律水平和整體素質(zhì),樹(shù)立良好社會(huì)形象。同時(shí),強(qiáng)化組織內(nèi)部跨部門(mén)協(xié)調(diào)及相互支持,優(yōu)化資源配置,全面提高非營(yíng)利性組織的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
參考文獻(xiàn):
1.科特勒著.營(yíng)銷管理(第十一版).上海:上海人民出版社,2004
2.王方華編著.非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002
篇5
市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上指的是以市場(chǎng)為基礎(chǔ),運(yùn)用交換手段來(lái)滿足自身需求的過(guò)程。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)可以更加有效的經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),還可以在很大程度上提升企業(yè)的管理職能。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷是最根本的一項(xiàng)職能,能夠促進(jìn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展[1]。在教學(xué)過(guò)程中,需要認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)學(xué)科的特點(diǎn):首先,市場(chǎng)營(yíng)銷屬于軟學(xué)科,在教學(xué)內(nèi)容方面更偏向抽象的理論講述;其次,市場(chǎng)營(yíng)銷屬于綜合性課程,與其他學(xué)科有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性;最后,市場(chǎng)營(yíng)銷需要進(jìn)行大量的信息采集,僅僅依靠模擬實(shí)驗(yàn)無(wú)法讓學(xué)生充分理解。學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷課程,能夠培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、獨(dú)立思考能力以及時(shí)間動(dòng)手能力。
二、信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的整合情況
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)逐漸在各個(gè)領(lǐng)域中。近年來(lái),很多學(xué)校都嘗試著將信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷課程整合起來(lái),在教學(xué)過(guò)程中,無(wú)論是方法、內(nèi)容,還是模式上,都發(fā)生了一些改變。但從當(dāng)前情況來(lái)看,在對(duì)兩者進(jìn)行整合的過(guò)程中,仍然存在著一些問(wèn)題,具體包括以下兩個(gè)主要方面:
(一)認(rèn)識(shí)不足
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的教學(xué)過(guò)程中,不同的教師在課程深度與課程內(nèi)容的理解上會(huì)存在一些差異,一部分教師對(duì)信息技術(shù)的了解不夠深入,對(duì)兩者之間的整合沒(méi)有辦法充分理解,認(rèn)為兩者的整合只是單純的運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)即可,這是教師思想上的重大偏差,甚至一些教師將文字與圖片強(qiáng)加到市場(chǎng)營(yíng)銷課程中,不僅沒(méi)有起到應(yīng)有的效果,還分散了學(xué)生的學(xué)習(xí)注意力,適得其反[2]。
(二)側(cè)重偏差
現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)普遍運(yùn)用到了課堂教學(xué)中,使知識(shí)傳達(dá)得更加清晰與快捷,但是,在對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行運(yùn)用的過(guò)程中,其教學(xué)效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上真實(shí)的教學(xué)場(chǎng)景。當(dāng)前的教學(xué)過(guò)程中,教師對(duì)網(wǎng)頁(yè)資源的依賴性過(guò)強(qiáng),制作課件時(shí),只是單純的將素材呈現(xiàn)給學(xué)生,這讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科相關(guān)信息的理解只停留在表面,無(wú)法對(duì)一個(gè)問(wèn)題深入了解。
三、信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的整合
(一)整合思路
在對(duì)兩者進(jìn)行整合的過(guò)程中,思路之一便是使教學(xué)組織模式多元化,如個(gè)人學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)、班級(jí)學(xué)習(xí)等,還要將課上學(xué)習(xí)、課后鞏固、課程實(shí)踐、期末考核等關(guān)系處理好,運(yùn)用導(dǎo)學(xué)制與模塊制結(jié)合的教學(xué)方式,強(qiáng)化改革力度。思路之二便是以學(xué)校網(wǎng)絡(luò)教學(xué)硬件為基礎(chǔ),通過(guò)校園網(wǎng),開(kāi)展在線學(xué)習(xí)與BBS答疑活動(dòng),讓學(xué)生可以更好的進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。教師在整合課程的過(guò)程中,一定要充分明確市場(chǎng)營(yíng)銷課程的基本特征,從而將其傳達(dá)給學(xué)生。
(二)整合效果
課程整合能夠?yàn)樯鐣?huì)培養(yǎng)更多的高素質(zhì)人才,在整合過(guò)程中,教師需要以學(xué)生的實(shí)際情況為基礎(chǔ),進(jìn)行科學(xué)合理的可行性分析,樹(shù)立整合效果的相關(guān)指標(biāo),以達(dá)到最終的整合要求?,F(xiàn)階段,教學(xué)理念與教學(xué)態(tài)度會(huì)在很大程度上影響教學(xué)效果,所以,在學(xué)校需要更加重視學(xué)校中的計(jì)算機(jī)設(shè)備,強(qiáng)化對(duì)相關(guān)設(shè)備的維護(hù),為以后的教學(xué)做好物質(zhì)準(zhǔn)備[3]。另外,學(xué)校還需要強(qiáng)化軟件工程的相關(guān)建設(shè),提升教師與學(xué)生的信息素養(yǎng),真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷與信息技術(shù)之間的整合。
(三)影響因素
大體上講,對(duì)課程整合產(chǎn)生影響的主要因素有以下三種:第一,教師在教學(xué)過(guò)程中的課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法以及課件制作等方面的影響,教師需要運(yùn)用更加多元化的實(shí)踐教學(xué)方法,以幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí),提升學(xué)習(xí)效果。第二,在進(jìn)行課程教學(xué)的過(guò)程中,教師需要與學(xué)生加強(qiáng)互動(dòng),消除學(xué)生與教師之間的距離感,這樣更有利于學(xué)生接受教師所傳達(dá)的信息,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的理解也會(huì)更加充分與深入。第三,市場(chǎng)營(yíng)銷需要獲取很多動(dòng)態(tài)的信息,而信息技術(shù)正是一種動(dòng)態(tài)廣泛的技術(shù),兩者之間的相互整合更有利于教師從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的市場(chǎng)信息,且這些信息與資料的更新速度更加快速,便于教師向?qū)W生傳達(dá)更多的實(shí)踐與理論知識(shí)。
四、結(jié)語(yǔ)
篇6
關(guān)鍵詞:肇源農(nóng)場(chǎng);稻米;市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;整合策略
由于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機(jī)質(zhì)含量附加值,但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有體現(xiàn)出相應(yīng)的優(yōu)勢(shì),因此需要肇源農(nóng)場(chǎng)采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略,來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)渠道以及提高品牌價(jià)值?;谡卦崔r(nóng)場(chǎng)稻米當(dāng)前的實(shí)際銷售情況的研究分析,針對(duì)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,包括品質(zhì)、口感、綠色等,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣,提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合方案,形成完整的線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò),為肇源農(nóng)場(chǎng)稻米線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道的整合起到了指導(dǎo)作用以及推廣作用。
一、肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
肇源農(nóng)場(chǎng)目前有水田面積5萬(wàn)余畝,年產(chǎn)水稻3.5余萬(wàn)噸,大米1.2余萬(wàn)噸,其中大部分由肇源農(nóng)場(chǎng)控股的企業(yè)——嫩源米業(yè)公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。嫩源米業(yè)公司2015年共計(jì)銷售各品種稻米1萬(wàn)余噸,銷售額超過(guò)了5000余萬(wàn)元。肇源農(nóng)場(chǎng)是嫩江平原優(yōu)質(zhì)稻米的重要產(chǎn)區(qū)之一,嫩江水系也是目前我國(guó)少數(shù)沒(méi)有受到任何工業(yè)污染的水系之一,并且肇源農(nóng)場(chǎng)也有著肥沃的土壤,富含多種有益微量元素,肇源農(nóng)場(chǎng)稻米在口感和質(zhì)量方面均有著較好的優(yōu)勢(shì)。肇源農(nóng)場(chǎng)主要的稻米品種為稻花香和長(zhǎng)粒香,其中又以稻花香品質(zhì)最好。肇源農(nóng)場(chǎng)水稻種植土地為弱堿性土壤,屬于鹽漬化草甸土,是典型東北黑土地,也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一,有著豐富的有機(jī)質(zhì)含量,十分利于種植水稻,肇源農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的稻米之所以口感品質(zhì)優(yōu)良,同其豐富的土壤有機(jī)質(zhì)含量也有著重要關(guān)系。在銷售渠道方面,當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道,分別是批發(fā)商渠道和零售商渠道,其中批發(fā)商銷售渠道所占據(jù)的比例最高,達(dá)到了90%以上,其余為零售商渠道。
二、電商時(shí)代背景下肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇
近年來(lái),隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)時(shí)代已然來(lái)臨,在電子商務(wù)時(shí)代的今天,肇源農(nóng)場(chǎng)稻米在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也迎來(lái)了新的機(jī)遇,借助于電子商務(wù)營(yíng)銷渠道,可以有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道拓展,促進(jìn)其稻米產(chǎn)品的銷售。相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,電商營(yíng)銷渠道也有著相應(yīng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),例如電商營(yíng)銷渠道能夠極大的拓展市場(chǎng)營(yíng)銷范圍,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。同時(shí),在電商營(yíng)銷渠道的建立過(guò)程中,也能夠有效的推動(dòng)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米品牌的宣傳,提高其品牌知名度和影響力,這對(duì)于提升稻米銷售價(jià)格也有著重要的作用。事實(shí)上,對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米銷售來(lái)說(shuō),當(dāng)前其稻米產(chǎn)品銷售困境,很大程度上也是由于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系不完善所造成的。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)固化,肇源農(nóng)場(chǎng)大部分稻米并不是直接進(jìn)入零售市場(chǎng),中間商環(huán)節(jié)眾多,這也在很大程度上降低了肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的利潤(rùn)空間。因而在這一背景下,積極開(kāi)拓電商渠道,對(duì)于促進(jìn)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系的完善也有著重要的作用。
三、當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題
從當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道情況來(lái)看,還存在著一些較為突出的問(wèn)題,如線上渠道與線下渠道存在沖突、線上渠道發(fā)展較為緩慢、線上渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離、缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系等等。1.線上渠道與線下渠道存在沖突。近年來(lái),肇源農(nóng)場(chǎng)為了積極開(kāi)拓電商營(yíng)銷渠道,加大了在電商渠道方面的投入力度,相關(guān)政府部門(mén)也推出了互聯(lián)網(wǎng)+稻米營(yíng)銷的策略,一些企業(yè)開(kāi)始入住電商平臺(tái)。但是從效果來(lái)看,隨著線上渠道的發(fā)展,線上渠道與線下渠道之間也出現(xiàn)了一定的沖突,這種沖突主要是反映在價(jià)格沖突方面。在肇源農(nóng)場(chǎng)的稻米電視營(yíng)銷渠道發(fā)展中,由于電商營(yíng)銷渠道中間商環(huán)節(jié)較少,并且營(yíng)銷成本較低,因而在市場(chǎng)銷售方面也就會(huì)有著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言,電商營(yíng)銷渠道的銷售價(jià)格更低。這樣一來(lái),對(duì)于一些傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)銷商和零售商就造成了一定的沖擊,特別是在省外營(yíng)銷渠道方面,這種沖擊更為顯著。對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米電商營(yíng)銷渠道的發(fā)展而言,利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)打開(kāi)新市場(chǎng)渠道,是一種較為有效的策略。但是從當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷情況來(lái)看,由于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的依賴程度較大,如果不能較好的消除線上營(yíng)銷渠道和線下?tīng)I(yíng)銷渠道的沖突,導(dǎo)致中間商之間出現(xiàn)矛盾,必然會(huì)嚴(yán)重?fù)p害肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的整體市場(chǎng)營(yíng)銷。2.渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)。從當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)情況來(lái)看,還存在著渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的銷售渠道體系中,絕大部分都是批發(fā)商渠道,零售商渠道所占據(jù)的比例較小,這樣一來(lái),就使得肇源農(nóng)場(chǎng)的稻米營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)。企業(yè)采用長(zhǎng)渠道的好處在于:渠道越長(zhǎng),產(chǎn)品覆蓋面越大,越有利于生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)控制中間商來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如減輕倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用壓力等。采用長(zhǎng)渠道的不足之處在于:渠道越長(zhǎng),渠道成本越高,速度較慢。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品最終零售價(jià)格的控制能力就越小,對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸?shù)目刂颇芰σ簿驮叫 A硗?,渠道越長(zhǎng),就越容易出現(xiàn)服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象,就越需要渠道成員之間的相互協(xié)調(diào)和合作,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)管理水平的要求也就越高。從當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)嫩源米業(yè)公司的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)情況來(lái)看,也就存在著這一方面的問(wèn)題,其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng),使得營(yíng)銷渠道成本市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)高,也降低了渠道效率。3.線上渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離。從近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,線上渠道與線下渠道的融合,是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系完善的重要途徑,通過(guò)這種線上渠道與線下渠道的融合,可以有效的彌補(bǔ)兩種營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn),形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在目前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展情況來(lái)看,線上渠道和現(xiàn)象渠道還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)較好的融合,并且存在著嚴(yán)重剝離的問(wèn)題。例如在經(jīng)銷商方面,肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的經(jīng)銷商主要為批發(fā)商,其主要的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)為:批發(fā)商——中間商——零售商。而在開(kāi)拓電商渠道方面,批發(fā)商和經(jīng)銷商等中間商并沒(méi)有開(kāi)辟電商營(yíng)銷渠道的意愿,零售商雖然有開(kāi)辟電商營(yíng)銷渠道意愿,但是同肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的生產(chǎn)商之間并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。這樣一來(lái),在實(shí)際電商營(yíng)銷渠道開(kāi)辟中,大多都是由肇源農(nóng)場(chǎng)稻米生產(chǎn)商承擔(dān)的,主要的目的也是為了開(kāi)辟新的渠道,提高品牌知名度。在這一過(guò)程中,也就出現(xiàn)了線上渠道與線下渠道的剝離,如果完全由生產(chǎn)商來(lái)建立線上營(yíng)銷渠道,中間商、零售商等不參與,很難實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的融合,這也是當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系中出現(xiàn)的一個(gè)突出問(wèn)題。4.缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系。缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系也是當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系中的一個(gè)重要問(wèn)題,目前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的主要生產(chǎn)商為嫩源米業(yè)公司,從嫩源米業(yè)公司的影響渠道管理情況,還缺乏較為完善的渠道管理體系,沒(méi)有對(duì)線上渠道和現(xiàn)象渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的完善管理。系統(tǒng)性的渠道管理,是市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中的重要組成部分,對(duì)于提高渠道管理效率也有著重要的關(guān)系。然而當(dāng)前嫩源米業(yè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方面,還缺乏較為系統(tǒng)性的措施,特別是對(duì)于線上渠道和線下渠道的整合管理方面,這也是導(dǎo)致其線上渠道和線下渠道沖突的一個(gè)重要原因。另一方面,從當(dāng)前肇源農(nóng)村稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道效率來(lái)看,也存在著效率不高的問(wèn)題,中間商環(huán)節(jié)眾多,特別是一些省外營(yíng)銷渠道,過(guò)多的中間商環(huán)節(jié)不但降低了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道效率,也在很大程度上降低了其市場(chǎng)銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合策略
針對(duì)當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在的一些問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)積極的采取相應(yīng)的措施對(duì)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。整合過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)由嫩源米業(yè)公司承擔(dān)這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突,加快線上渠道發(fā)展,促進(jìn)線上渠道與線下渠道融合,建立完善的渠道管理體系等等。1.消除線上渠道與線下渠道沖突。首先,就當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道沖突問(wèn)題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極采取相應(yīng)的措施來(lái)消除這種渠道沖突。線上渠道和線下渠道沖突問(wèn)題,本質(zhì)上是一種不同渠道之間的銷售價(jià)格沖突和利益沖突問(wèn)題。由于線上渠道的中間商環(huán)節(jié)較少,并且在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的營(yíng)銷成本也更低,因而能夠在市場(chǎng)銷售中體現(xiàn)出較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì),這樣一來(lái),在稻米價(jià)格銷售中,也就會(huì)出現(xiàn)不同渠道之間的沖突問(wèn)題。為了消除這種線上渠道和線下渠道的沖突問(wèn)題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施。例如嫩源米業(yè)公司在銷售價(jià)格方面,對(duì)于線上渠道的銷售價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的控制,實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)策略,保持線上渠道和線下渠道沖突的一致,不允許線上渠道在銷售價(jià)格方面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道造成重大的沖擊,這對(duì)于消除線上渠道和現(xiàn)象渠道沖突有著重要的作用。另一方面,嫩源米業(yè)公司也可以通過(guò)經(jīng)銷商管理策略來(lái)消除這種渠道沖突,例如對(duì)于線上營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商和線下?tīng)I(yíng)銷渠道經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理,引導(dǎo)二者的利益重合,形成利益共同體。2.優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式方面,對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)而言,所面臨的最大選擇便是在批發(fā)商渠道體系和零售商渠道體系方面進(jìn)行較好的平衡。對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米銷售來(lái)說(shuō),批發(fā)商渠道的優(yōu)勢(shì),在于能夠快速的消化庫(kù)存,并且顯著的降低渠道成本費(fèi)用,這也是肇源農(nóng)場(chǎng)嫩源米業(yè)公司當(dāng)前所選擇的主要營(yíng)銷渠道模式。但是應(yīng)當(dāng)看到,如果過(guò)度依賴批發(fā)商,就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng),導(dǎo)致渠道效率降低和渠道成本增加,嚴(yán)重?cái)D壓肇源農(nóng)場(chǎng)嫩源米業(yè)公司的銷售利潤(rùn),并且也難以在市場(chǎng)銷售中進(jìn)行較好的品牌建設(shè),因?yàn)閷?duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)嫩源米業(yè)公司來(lái)說(shuō),并不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下,肇源農(nóng)場(chǎng)就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更為適宜的渠道模式選擇,在批發(fā)商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡,例如就當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)的稻米銷售渠道體系情況來(lái)看,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奶嵘闶凵啼N售渠道比例,降低批發(fā)商銷售渠道比例,這對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米銷售渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的積極作用。3.促進(jìn)不同營(yíng)銷渠道的融合。由于當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)嫩源米業(yè)公司稻米在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面,存在著線上渠道和線下渠道嚴(yán)重剝離的問(wèn)題,為了完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)促進(jìn)線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合,是一種渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略,促進(jìn)線上渠道與線下渠道的融合,也是從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系全面發(fā)展的角度出發(fā),來(lái)調(diào)整渠道策略。為了促進(jìn)線上渠道和線下渠道的融合,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系中,引導(dǎo)部分經(jīng)銷商和零售商進(jìn)入電商營(yíng)銷渠道領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的重疊。從這一角度來(lái)說(shuō),通過(guò)采取這種經(jīng)銷商重合策略,能夠較好的實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道的融合,并且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面,嫩源米業(yè)公司還應(yīng)當(dāng)充分利用線上渠道和線下渠道的優(yōu)勢(shì),例如線下渠道在銷售方面能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn),而線上渠道則能夠提升營(yíng)銷范圍,降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。4.建立完善的渠道管理體系。對(duì)于肇源農(nóng)場(chǎng)稻米嫩源米業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷而言,應(yīng)當(dāng)建立起完善的渠道管理體系,對(duì)于線上渠道和線下的渠道的發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌管理,包括相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等等。通過(guò)建立完善的渠道管理體系,可以有效的提升渠道效率,并且在渠道管理中,也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于渠道流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化。例如當(dāng)前嫩源米業(yè)公司稻米在市場(chǎng)營(yíng)銷中,存在著中間商環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題,降低了渠道效率。針對(duì)這一問(wèn)題,就應(yīng)當(dāng)在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應(yīng)鏈,消除一些不必要的中間環(huán)節(jié),這對(duì)于促進(jìn)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展也有著重要的作用。
五、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)肇源農(nóng)村稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道情況來(lái)看,還存在著一些較為突出的問(wèn)題,如線上渠道與線下渠道存在沖突、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)過(guò)長(zhǎng)、顯示渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離、缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系等等。針對(duì)當(dāng)前肇源農(nóng)場(chǎng)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在的一些問(wèn)題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極的采取相應(yīng)的措施對(duì)稻米市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突,營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化,促進(jìn)其線上渠道與線下渠道融合,建立完善的渠道管理體系等等。通過(guò)采取這些措施,來(lái)提升其市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
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篇7
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩和消費(fèi)者觀念的逐步更新,房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境,各地房?jī)r(jià)增速放緩,房地產(chǎn)銷售面臨新的困難。眾多房地產(chǎn)企業(yè)采取了更為多樣的銷售策略來(lái)提高企業(yè)的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式輪番登場(chǎng),提高了企業(yè)的影響力和建設(shè)項(xiàng)目的知名度,但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合方面還有著誤區(qū),影響了營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。
二、房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)于其他商品而言,具有自身的特殊性,因此其市場(chǎng)營(yíng)銷也有著自身的特點(diǎn),特別是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動(dòng)趨勢(shì)的加劇,房地產(chǎn)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)更應(yīng)有所區(qū)別,突出房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)影響因素多樣。經(jīng)過(guò)前幾年的不斷營(yíng)銷,房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)后逐步趨于穩(wěn)定,消費(fèi)者已經(jīng)能夠更為理性的看待房地產(chǎn)市場(chǎng),特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)性住房要求得到滿足后,其對(duì)于改善性住房的需求逐步增加,而影響改善性住房選擇的因素已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格因素,變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響,房地產(chǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)也從單一的房屋價(jià)格、結(jié)構(gòu)影響,向更深層次的要素發(fā)展。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱性。相對(duì)于其他商品而言,房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,在信息披露方面還不夠全面,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解僅能局限于模型、合同、證書(shū)等等淺層次的內(nèi)容,甚至都不能真實(shí)的見(jiàn)到商品,其內(nèi)心存在較強(qiáng)的不確定性和不安全性,極易受到外界信息的影響。而房地產(chǎn)企業(yè)一旦能夠滿足消費(fèi)者心理需求,提供其更多的信息,將能夠極大地吸引消費(fèi)者的眼球,贏得其內(nèi)心的認(rèn)可。
3.房地產(chǎn)銷售時(shí)間跨度較大。房地產(chǎn)從建設(shè)開(kāi)始到交工,從新房到二手房銷售,時(shí)間跨度大。在這一階段中受到國(guó)家政策、金融信息等等因素的影響,市場(chǎng)銷售的不穩(wěn)定性明顯,特別是近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮,給房地產(chǎn)企業(yè)自身和消費(fèi)者都帶來(lái)了巨大的影響,房地產(chǎn)盈利難度更大,消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎,使得其銷售策略要求更加靈活,能夠及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化有所反饋,確保時(shí)刻把握消費(fèi)者心理和需求。
三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題
相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有自身的特點(diǎn),其成本低、營(yíng)銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)銷售新的活力。但從現(xiàn)實(shí)的情況看,房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于在觀念轉(zhuǎn)變、方式選擇等方面還有著不少問(wèn)題,導(dǎo)致其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之間沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合,甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一。目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度并不高,在網(wǎng)絡(luò)銷售的手段選擇上過(guò)于單一,僅僅借助房地產(chǎn)中介網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售,沒(méi)有建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),沒(méi)有充分借助微信、微博等新的銷售模式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度,而在內(nèi)容的選擇上沒(méi)有與傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),區(qū)別度不夠,對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。
2.與消費(fèi)者互動(dòng)不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售而言,網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者的互動(dòng)就是一個(gè)弱點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求把握不夠準(zhǔn)確,沒(méi)有真正采取更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。不少房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是價(jià)格、環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)等方面的基礎(chǔ)信息,而對(duì)于目標(biāo)群體更為深層次的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)確,難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.信息真假難辨,認(rèn)可度不夠。面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源,消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)危康禺a(chǎn)企業(yè)有沒(méi)有及時(shí)披露相關(guān)信息,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息鋪天蓋地,消費(fèi)者沒(méi)有精力從這些泛濫的信息中找到自己實(shí)際需要的內(nèi)容。而即使房地產(chǎn)企業(yè)自身的信息,在網(wǎng)絡(luò)上大量信息的影響下,難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可不足,降低了相關(guān)的投入,造成了惡性循環(huán)。
四、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異
時(shí)代的發(fā)展要求房地產(chǎn)行業(yè)必須要能夠切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的差異,從而更多針對(duì)性的突出兩者之間的不同,提高營(yíng)銷質(zhì)量。
1.可信度難確保,消費(fèi)者信心不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于消費(fèi)者與公司之間沒(méi)有面對(duì)面的交流和溝通,雙方的“心理安全度”降低,特別是隨著在網(wǎng)絡(luò)信息海量生成,真假難辨的情況下,消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)這類資金量大、影響程度高的商品,更愿意通過(guò)傳統(tǒng)銷售模式來(lái)消費(fèi),加之當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是望而卻步。
2.信息來(lái)源拓展,消費(fèi)者更易接受。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域、時(shí)間的影響,不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶,而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,其不受地域、時(shí)間的限制,能夠給消費(fèi)者提供全方位的信息支持,幫助消費(fèi)者掌握更多的房地產(chǎn)信息。而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高,越來(lái)越多的消費(fèi)者在房地產(chǎn)消費(fèi)上走出了地域的限制,愿意到其他地區(qū)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn),而其有沒(méi)有更多的時(shí)間和精力到現(xiàn)地進(jìn)行咨詢,因此也給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的契機(jī)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以實(shí)現(xiàn)的。
3.營(yíng)銷手段豐富,消費(fèi)者更易認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果是可以對(duì)人們進(jìn)行信息傳播,又可以對(duì)自己進(jìn)行信息反饋。在電子商務(wù)中,作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺(tái),電子商業(yè)的快速發(fā)展,為眾多的人在而對(duì)市場(chǎng)信息時(shí)積極的參加提高了有力的基礎(chǔ)條件。同時(shí),信息技術(shù)的快速發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上集合了最新的信息技術(shù),將市場(chǎng)營(yíng)銷中的科學(xué)管理思想集合在網(wǎng)絡(luò)軟件上,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了大規(guī)模普及和應(yīng)用。
五、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合關(guān)鍵
房地產(chǎn)行業(yè)在新的時(shí)代性如何更好的迎接挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段自身具有的優(yōu)勢(shì)與弊端,必須加以甄別。因此,在房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必須要將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合起來(lái),揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì),達(dá)到“1+1>2”的效果。
1.加強(qiáng)雙方信息共享互信。一方面,要建立信息共享機(jī)制。企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)要及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷良性溝通機(jī)制,有益的市場(chǎng)信息,監(jiān)管市場(chǎng)非正規(guī)渠道的銷售信息,特別是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的相關(guān)負(fù)面信息,要及時(shí)匯總,處理和應(yīng)對(duì),建立企業(yè)正面、負(fù)責(zé)、高效的形象,確保企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度。另一方面,要建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)信息渠道相關(guān)信息的方式,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口,糾正和更新企業(yè)信息,確??蛻裟軌虻谝粫r(shí)間接受企業(yè)項(xiàng)目信息,擺脫人云亦云的模式,提高企業(yè)公信力。
2.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體銷售中心的無(wú)縫鏈接,幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。同時(shí)在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中加入客戶互動(dòng)性更強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)J?,利?D虛擬技術(shù),建立房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體環(huán)境,幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目特點(diǎn),能夠身臨其境的感受到項(xiàng)目建設(shè)。同時(shí)利用視頻、音頻等及時(shí),公布項(xiàng)目建設(shè)情況,幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和質(zhì)量情況,提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面,構(gòu)建更為順暢的溝通渠道,比如可以運(yùn)用線上即時(shí)聊天工具,或者是論壇,網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具,這些都是可以成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的另一個(gè)突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的互動(dòng)性不足也是可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是通過(guò)一些實(shí)體店鋪的活動(dòng),在實(shí)際場(chǎng)所的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引點(diǎn),讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)過(guò)的顧客可以通過(guò)這個(gè)渠道和實(shí)體營(yíng)銷有接觸。
篇8
【關(guān)鍵詞】ARCH;GARCH;收益率波動(dòng);溢出效應(yīng)
一、引言
隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步完善,各個(gè)金融市場(chǎng)之間的協(xié)同作用越發(fā)明顯。投資者尤其是機(jī)構(gòu)投資者在進(jìn)行分散化投資時(shí),加入了更多的金融工具來(lái)防范和對(duì)沖系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。某個(gè)金融市場(chǎng)的波動(dòng)不僅受到前期波動(dòng)的影響,而且同時(shí)受到了其他金融市場(chǎng)波動(dòng)的制約,這種制約就是波動(dòng)溢出效應(yīng)。
本文主要考察了股票市場(chǎng)和債券市場(chǎng)之間的收益率波動(dòng)溢出效應(yīng),之所以選擇這兩個(gè)市場(chǎng)主要是基于以下考慮:首先,股票市場(chǎng)和債券市場(chǎng)都已經(jīng)向普通投資者及機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)放,目前,股票主要在上海證券交易所和深圳證券交易所交易,債券交易主要在交易所市場(chǎng)和銀行間市場(chǎng)交易,其中銀行間市場(chǎng)尚未向普通投資者開(kāi)放,它的交易成員主要由商業(yè)銀行、農(nóng)村信用聯(lián)社、保險(xiǎn)公司、證券公司等金融機(jī)構(gòu)組成。其次,投資者可以十分方便的選擇購(gòu)買(mǎi)股票還是債券,無(wú)論是股票還是債券都可以直接在上海證券交易所和深圳證券交易所交易。本文主要通過(guò)ARCH族模型以及Granger因果關(guān)系檢驗(yàn)等實(shí)證研究方法對(duì)收益率波動(dòng)特征以及波動(dòng)的溢出效應(yīng)進(jìn)行研究。
四、結(jié)論
本文通過(guò)選取2006-2010年的上證指數(shù)和企債指數(shù)收益率做分析,認(rèn)為兩者都不符合標(biāo)準(zhǔn)的正態(tài)分布,股票市場(chǎng)的收益率比債券市場(chǎng)收益率較高,同時(shí)股票市場(chǎng)的方差也比債券市場(chǎng)大,說(shuō)明股票市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)比較高,具有較高的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià),同時(shí)兩個(gè)市場(chǎng)的收益率呈現(xiàn)出明顯的時(shí)變性。由于存在著異方差,本文用GARCH(1,1)模型取得了較好的擬合效果,這也從另一方面說(shuō)明波動(dòng)的沖擊具有很明顯的持續(xù)性。最后本文用條件方差進(jìn)行了Granger因果關(guān)系檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的收益率波動(dòng)具有雙向的溢出效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)
篇9
關(guān)鍵詞:R&D;溢出效應(yīng);競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品市場(chǎng);AJ模型
中圖分類號(hào):F22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2012)06-0202-03
引言
Schumpeter(1934、1943)關(guān)于R&D的研究奠定了這一領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)。以R&D為主要研究對(duì)象的創(chuàng)新行為研究中,擺脫了傳統(tǒng)的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為核心的單一分析范式,為創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)作出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。Griliches(1986)、Baldwin和Scott(1987)、Bernstein(1989)等人的實(shí)證研究都揭示出一個(gè)基本事實(shí),即創(chuàng)新的私人和社會(huì)收益率高于其他各種更為常規(guī)的投資收益率,這也從側(cè)面反映出私人的創(chuàng)新活動(dòng)存在溢出效應(yīng)。Mansfield等(1981、1985)認(rèn)為,創(chuàng)新決策、創(chuàng)新成果(專利)、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成果(新產(chǎn)品、新工藝)因?yàn)槿藛T流動(dòng)、供應(yīng)商和顧客的泄密、逆向工程、對(duì)于保密的灰心進(jìn)而疏于保密這四個(gè)方面的原因而迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、復(fù)制。其他一些學(xué)者也找到了R&D在企業(yè)群的企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間所存在的溢出效應(yīng)(Caballero、Jaffe,1993;Klette,1996等)。
在存在溢出效應(yīng)的關(guān)于R&D研究的產(chǎn)業(yè)組織文獻(xiàn)中,有兩個(gè)代表性的基本模型。一個(gè)是AJ模型(d’Aspremont 和Jacquemin,1988),另一個(gè)是KMZ模型(Kamien et al.,1992)。這兩個(gè)模型中,都假設(shè)企業(yè)進(jìn)行兩階段博弈:第一階段選擇R&D水平,進(jìn)行R&D競(jìng)爭(zhēng)階段;第二階段在產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)。第一階段對(duì)第二階段的影響在于降低第二階段的生產(chǎn)成本(駱品亮等,2001)。此兩階段博弈可分為四種類型,即產(chǎn)品和研發(fā)階段合作、產(chǎn)品和研發(fā)階段不合作、產(chǎn)品階段不合作研發(fā)階段合作以及產(chǎn)品階段合作研發(fā)階段不合作。
結(jié)合AJ和KMZ模型,許多學(xué)者(Amir,2000;Hinloopen,2000;Wiethaus,2005; Tesoriere,2008;Stepanova et al.,2011等)進(jìn)行了后續(xù)的研究工作。其中,Stepanova等(2011)在雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增加了對(duì)壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析。
AJ和KMZ模型,通過(guò)兩階段的博弈分析,比較合作與非合作的R&D行為所產(chǎn)生的均衡結(jié)果,并給出均衡結(jié)果的經(jīng)濟(jì)含義。本文以AJ模型為基礎(chǔ),借鑒Stepanova等(2011)的分析方法,運(yùn)用兩階段博弈分析方法對(duì)其進(jìn)行了必要的擴(kuò)展,比較并揭示了其經(jīng)濟(jì)含義。
一、AJ基本模型設(shè)置
假設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品廠商,第二階段進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),第一階段進(jìn)行R&D活動(dòng)。假設(shè)R&D活動(dòng)存在溢出效應(yīng)。兩個(gè)廠商面臨的反需求函數(shù)為
P=a-bQ (1)
其中,Q=q1+q2,q1、q2分別為廠商1和2的產(chǎn)量,a>0,b>0。
在兩個(gè)廠商都不進(jìn)行R&D的時(shí)候,兩個(gè)廠商有不變單位產(chǎn)品成本c。當(dāng)兩個(gè)廠商從事R&D活動(dòng)后,企業(yè)1和2由于R&D活動(dòng)單位成本分別直接減少了r1和r2。另一方面,由于存在溢出效應(yīng),一個(gè)企業(yè)的R&D活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)企業(yè)的成本的減少,即單位成本的間接減少,因此,企業(yè)的成本為
ci=c-(ri+θrj) (2)
θ為R&D溢出效應(yīng)參數(shù),θ∈[0,1]表示一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)的R&D活動(dòng)溢出效應(yīng)的敏感程度。θ=1意味著通過(guò)自己努力所得到的成本縮減額和通過(guò)他人的努力所得到的成本縮減額是一樣的,而θ=0則意味著沒(méi)有溢出效應(yīng)。
一方面,企業(yè)的R&D活動(dòng)能夠減少單位產(chǎn)品成本,同時(shí)企業(yè)的R&D活動(dòng)是需要付出代價(jià)的,假設(shè)企業(yè)付出的代價(jià)是關(guān)于單位成本縮減額的二次函數(shù),即
cRDi =ωr2i (3)
其中,cRDi 為第i個(gè)企業(yè)為使單位成本減少ri而付出的R&D成本,ω為外生變量。
根據(jù)反需求函數(shù)以及成本函數(shù)(式2和3),可知企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為:
πi=[P-(c-(ri+θrj))]qi-cRDi =[a-b(q1+q2)-c+ri+θrj]qi-ωr2i(4)
二、R&D和產(chǎn)品市場(chǎng)非合作情形下博弈分析
非合作情形兩個(gè)廠商的博弈分兩階段進(jìn)行,第一階段決定R&D水平,第二階段通過(guò)選擇產(chǎn)量變量最大化各自利潤(rùn)。
根據(jù)逆推法,先從第二階段開(kāi)始。針對(duì)利潤(rùn)函數(shù)πi關(guān)于qi求一階導(dǎo)數(shù),通過(guò)計(jì)算分別得到企業(yè)i的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù):
qi= (5)
聯(lián)立方程(5)所代表的兩個(gè)等式,求解均衡產(chǎn)量水平為:
qi= (6)
給定兩個(gè)企業(yè)包含R&D水平的最優(yōu)產(chǎn)量,將(6)代入(4),得到只包含r1和r2的新的利潤(rùn)函數(shù):
πi=bq2i-ωr2i (7)
根據(jù)逆推法,博弈進(jìn)入第一階段,廠商決定由于R&D所產(chǎn)生的r1和r2水平。因此能夠得到企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù):
ri=[a-c+(2θ-1)rj] (8)
從式(8)中可以看出,由于θ∈[0,1]且b>0,ω>0,因此,當(dāng)1/2
如圖1a和1b所示,兩種情形下均衡的單位成本縮減額r*1和r*2相等,即:①
r*1=r*2=rNN=(a-c) (9)
根據(jù)均衡時(shí)的單邊成本縮減額,可以分別計(jì)算出單位成本縮減總額(rT NN)、利潤(rùn)(πAJNN)、消費(fèi)者剩余(CSAJNN)社會(huì)福利水平(WAJNN)②等指標(biāo)。
rT NN=(1+θ)rNN=(a-c) (10)
πAJNN=ω(a-c) (11)
CSAJNN=2b 2 (12)
WAJNN=2πAJNN+2CSAJNN=4ω(a-c)2 (13)
三、比較及解釋
結(jié)合上面的均衡分析結(jié)果,下面我們將試圖考慮單位成本縮減總額(rT NN)最大化和利潤(rùn)(πAJNN)最大化下的研發(fā)溢出效應(yīng)參數(shù)值(θ)對(duì)它們的影響。
首先,考察導(dǎo)致單位成本縮減總額最大化情形。給定其他變量不變,式(10)中只有溢出效應(yīng)參數(shù)θ這一變量。關(guān)于θ對(duì)式(10)求一階導(dǎo)數(shù)得:
=9bω(a-c)=0?圯θ= (14)
上式表明,只要a≠c,那么使單位成本縮減總額最大的溢出效應(yīng)參數(shù)總是滿足θ=這一條件,與其他參數(shù)無(wú)關(guān)。當(dāng)θ=時(shí),(rT NN)max=(a-c),從此式子中也可以看出,bω與(rT NN)max呈現(xiàn)出反方向變動(dòng)的關(guān)系,即價(jià)格對(duì)總需求量的變動(dòng)越敏感或研發(fā)成本對(duì)單位成本減少額(ri)的平方越敏感,都會(huì)致使單位成本縮減總額的減少。
其次,考察利潤(rùn)最大化情形。給定其他變量不變,式(11)中只有溢出效應(yīng)參數(shù)θ這一變量。關(guān)于θ對(duì)式(11)求一階導(dǎo)數(shù),并根據(jù)一階條件有:
=0?圯θ=± (15)
根據(jù)0≤θ≤1這一假設(shè)并結(jié)合式(15),取溢出效應(yīng)參數(shù)值為:
θ=- ,(2≤9bω≤6) (16)
從式(16)中我們發(fā)現(xiàn),在2≤9bω≤6的條件下,導(dǎo)致利潤(rùn)最大化的溢出效應(yīng)參數(shù)值為θ=-。外生變量b和ω對(duì)溢出效應(yīng)參數(shù)θ的影響是正向的。
單位成本縮減總額(rT NN)最大化和利潤(rùn)(πAJNN)最大化下的研發(fā)溢出效應(yīng)參數(shù)值(θ)的差異性的原因在于產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性,即產(chǎn)品市場(chǎng)的非合作屬性決定了單位成本縮減總額的最大化并不一定能夠使利潤(rùn)最大化。當(dāng)且僅當(dāng)bω=時(shí),單位成本縮減總額(rT NN)最大化和利潤(rùn)(πAJNN)最大化才會(huì)導(dǎo)致相同的溢出效應(yīng)參數(shù)值θ=。在其他情況下(bω≠)的溢出效應(yīng)參數(shù)都不會(huì)同時(shí)導(dǎo)致rT NN和πAJNN最大化。
結(jié)論及含義
結(jié)合AJ模型,并根據(jù)上述對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和研發(fā)活動(dòng)的非合作情形的分析,我們發(fā)現(xiàn)了一些有借鑒意義的結(jié)論。
首先,對(duì)于單個(gè)廠商的單位成本減少額來(lái)說(shuō),溢出效應(yīng)并不是越大越好。溢出效應(yīng)過(guò)大,可能會(huì)弱化競(jìng)爭(zhēng)性廠商的創(chuàng)新激勵(lì),減少研發(fā)活動(dòng)。過(guò)大的溢出效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致搭便車現(xiàn)象的出現(xiàn)。其次,如果廠商以單位成本減少總額最大化為目標(biāo)的話,溢出效應(yīng)參數(shù)恒定不變,為0.5,并且價(jià)格對(duì)總需求量的變動(dòng)越敏感或研發(fā)成本對(duì)單位成本減少額(ri)的平方越敏感,都會(huì)致使單位成本縮減總額的減少。這樣的結(jié)果意味著,單個(gè)廠商應(yīng)盡量減少價(jià)格對(duì)需求變動(dòng)的敏感性,即擴(kuò)大自身的市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)擴(kuò)大單位成本縮減總額,或者減少研發(fā)成本來(lái)擴(kuò)大單位成本縮減額。第三,如果廠商以利潤(rùn)最大化作為目標(biāo)的話,導(dǎo)致利潤(rùn)最大化的溢出效應(yīng)參數(shù)取決于外生變量b和ω以及它們的乘積。第四,產(chǎn)品市場(chǎng)的非合作屬性決定了單位成本縮減總額的最大化并不一定能夠使利潤(rùn)最大化。
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篇10
一、利率市場(chǎng)化對(duì)貨幣政策的影響
基于利率發(fā)展形式的特殊性,在后續(xù)干擾階段,必須及時(shí)對(duì)干預(yù)形式進(jìn)行分析,以下將對(duì)利率市場(chǎng)化對(duì)貨幣政策的影響進(jìn)行分析。
(一)改善現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)
利率結(jié)構(gòu)對(duì)整個(gè)發(fā)展形式有一定的積極影響,基于現(xiàn)有發(fā)展形式的特殊性,在后續(xù)控制過(guò)程中,必須明確利率市場(chǎng)發(fā)展形式的要求,及時(shí)對(duì)利率渠道形式進(jìn)行調(diào)整,明確結(jié)構(gòu)發(fā)展形式,不斷提升利率的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。在原有的存款發(fā)展過(guò)程中,存在利率為零或者倒掛的情況,此類設(shè)計(jì)形式對(duì)貨幣政策的應(yīng)用結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重的影響,為了達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果,需要及時(shí)對(duì)利率市場(chǎng)發(fā)展形式進(jìn)行調(diào)整,減少阻礙因素,發(fā)揮已有控制形式的作用。此外利率發(fā)展水平是由信貸資金決定的,進(jìn)而為后續(xù)發(fā)展形式創(chuàng)造了有利的條件。
(二)完善金融市場(chǎng)
在貨幣政策后續(xù)控制階段,貨幣政策對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的指導(dǎo)性意義,基于利率市場(chǎng)化和金融發(fā)展機(jī)制的特殊性,需要及時(shí)對(duì)貨幣形式、資本利用及拆介市場(chǎng)進(jìn)行有效的分析,發(fā)揮現(xiàn)有控制形式的最大化作用,進(jìn)而體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)控制形式的最大化作用。在價(jià)格信息整體控制階段,拆借市場(chǎng)的主體不明確,存在交易規(guī)模小的情況,銀行很難發(fā)揮應(yīng)有的作用,進(jìn)而直接對(duì)市場(chǎng)發(fā)展體系造成嚴(yán)重的影響。完善的金融市場(chǎng)對(duì)商業(yè)銀行資金調(diào)節(jié)有一定的指導(dǎo)性意義,必須重視傳導(dǎo)形式的應(yīng)用,體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計(jì)形式的優(yōu)勢(shì)。
(三)利率市場(chǎng)化延遲了貨幣政策的效力時(shí)間
基于利率市場(chǎng)化發(fā)展的特殊性,在后續(xù)控制階段必須及時(shí)對(duì)控制形式進(jìn)行調(diào)整,滿足現(xiàn)有發(fā)展形式的要求,進(jìn)而體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計(jì)形式的作用。但是在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中利率市場(chǎng)化的出現(xiàn)對(duì)貨幣正常的效力時(shí)間造成了嚴(yán)重的影響,基于不同發(fā)展過(guò)程中的特殊性,如果存在延遲貨幣政策的情況,則必須及時(shí)對(duì)應(yīng)用形式進(jìn)行調(diào)整,體現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用。此外利率市場(chǎng)化后,有關(guān)利率決策的環(huán)節(jié)更多了,因而貨幣政策的時(shí)滯可能加長(zhǎng),貨幣政策傳導(dǎo)的效率因此也可能降低。
二、利率市場(chǎng)化對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響
基于利率市場(chǎng)化發(fā)展形式的特殊性,在后續(xù)控制過(guò)程中,必須明確其影響機(jī)制,以固有的設(shè)計(jì)形式為基準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)合理化應(yīng)用。以下將對(duì)利率市場(chǎng)化對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行分析。
(一)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展
在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中,利率改革是重要應(yīng)用基礎(chǔ),基于利率發(fā)展形式和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)體系之間的作用,由于高低變化形式和資金市場(chǎng)的應(yīng)用存在一定的聯(lián)系,必須以金融市場(chǎng)發(fā)展形式為基準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)價(jià)格形式的合理化控制和發(fā)展。利率市場(chǎng)化無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,但是在整體干預(yù)過(guò)程中有一定的積極意義。當(dāng)前我國(guó)尚未形成規(guī)范化的市場(chǎng)發(fā)展形式,在貨幣政策應(yīng)用過(guò)程中,利率市場(chǎng)化能及時(shí)對(duì)發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整,明確資本市場(chǎng)存在的問(wèn)題,及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果。
(二)實(shí)現(xiàn)宏觀控制
在通貨膨脹的情況下,當(dāng)前利率發(fā)展形式對(duì)利率管制形式有一定的影響,如果控制不當(dāng)會(huì)出現(xiàn)大幅度的下降或者上升,在后續(xù)控制過(guò)程中必須明確宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求,對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行規(guī)范化管理,保證市場(chǎng)利率的平穩(wěn)進(jìn)行,進(jìn)而逐漸降低波動(dòng)幅度。此外市場(chǎng)屬于主體性地位,如果控制不當(dāng)會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位的情況,進(jìn)而激發(fā)各種不穩(wěn)定因素。在整體利用過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)宏觀控制,及時(shí)對(duì)應(yīng)用政策進(jìn)行調(diào)整,體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的優(yōu)越性。
(三)滿足資源合理配置的要求
根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展形式的要求,如果在整體控制階段無(wú)法及時(shí)對(duì)干擾情況進(jìn)行分析,必然會(huì)對(duì)資源的應(yīng)用現(xiàn)狀造成影響。在基礎(chǔ)性控制和應(yīng)用過(guò)程中,必須重視戰(zhàn)略形式及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)整,對(duì)各種干擾因素進(jìn)行分析,利用市場(chǎng)發(fā)展形式的要求,及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。利率市場(chǎng)的發(fā)展形式對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的引導(dǎo)性意義,相關(guān)工作人員必須了解資金的應(yīng)用形式,結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形式的要求,明確金融資本的控制形式,體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的優(yōu)越性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下,利率市場(chǎng)發(fā)展形式趨于多樣性,在整個(gè)控制階段,要發(fā)貨貨幣政策的最大化作用,及時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,使其適應(yīng)結(jié)構(gòu)形式的要求,進(jìn)而促進(jìn)結(jié)構(gòu)體系的進(jìn)一步發(fā)展。
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