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篇1

關(guān)鍵詞：建材市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)方略

隨著我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，招商制的建材市場(chǎng)于80年代末至90年代初的這一段時(shí)間內(nèi)興起，并且如雨后春筍一般在全國(guó)各地迅猛地發(fā)展起來(lái)。建材、 裝飾材料的三分之二的銷(xiāo)售流通量是通過(guò)建材市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)的。

目前，我國(guó)的各類(lèi)建材市場(chǎng)總數(shù)大約有3000多個(gè)，其中大約有三分之一的建材市場(chǎng)是具有一定的規(guī)模的(即占地的面積為3萬(wàn)平方米以上)，并且實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額高達(dá)2500多億的優(yōu)異成績(jī)。建材市場(chǎng)不僅僅為國(guó)民經(jīng)濟(jì)，以及建材工業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件，而且為滿(mǎn)足人民的生活的需要，為了廣大人民的生活水平的不斷提高做出了不可磨滅的巨大貢獻(xiàn)。

然而，由于建材行業(yè)仍然是一個(gè)全新的朝陽(yáng)行業(yè)，所以它的自身還存在著一些問(wèn)題，例如缺少詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案等等這導(dǎo)致了許多國(guó)有的企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力與發(fā)展的動(dòng)力。因此，我們要清楚地認(rèn)識(shí)到建材市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題，以及如何確定出完整詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

一、建材市場(chǎng)的在營(yíng)銷(xiāo)方略上的不足之處

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售相比而言，具有本質(zhì)上的區(qū)別：銷(xiāo)售只是針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品單純地實(shí)施買(mǎi)賣(mài)交易而已；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則非常強(qiáng)調(diào)計(jì)劃性、策略性、控制性地引導(dǎo)市場(chǎng)和服務(wù)。我國(guó)的建材企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上大致存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、尚未樹(shù)立真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)是指某項(xiàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)走到消費(fèi)環(huán)節(jié)，最終做為商品到達(dá)消費(fèi)者手中，所進(jìn)行的系列活動(dòng)。很多的國(guó)有企業(yè)尚未真正建立起“把顧客放在第一位”、“以顧客為中心”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，甚至仍處在推銷(xiāo)觀念的階段，僅限于將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者而不去管理其他事項(xiàng)。

對(duì)于內(nèi)部，從基層到頂層的縱向系統(tǒng)，以及市場(chǎng)銷(xiāo)售、生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新等橫向系統(tǒng)的信息采集、歸納處理，做得很不完善；對(duì)于外部，從分析研究市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境而言，并沒(méi)有真正做深入、客觀的研究以及細(xì)致的分析。總體而言，企業(yè)的各環(huán)節(jié)不能緊密銜接，其業(yè)務(wù)流程極不順暢，而且缺少協(xié)作、服務(wù)的意識(shí)和反思、監(jiān)督的機(jī)制。

2、營(yíng)銷(xiāo)的渠道不通暢

許多建材企業(yè)尚未建立起完善健全的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且嚴(yán)重缺乏經(jīng)銷(xiāo)商選拔程序以及嚴(yán)格的培訓(xùn)制度。由于盲目發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，造成了經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低，市場(chǎng)得覆蓋面不均勻，難以開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的惡果。

與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部只考慮自身的利益，而缺乏與經(jīng)銷(xiāo)商的合作伙伴的關(guān)系，造成公司的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商之間、其它經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益沖突與矛盾，從而嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的流動(dòng)溝通，影響了企業(yè)的品牌與形象的傳播。

不僅如此，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的約束與激勵(lì)機(jī)制，也是銷(xiāo)售渠道不通暢的重要原因之一。某些經(jīng)銷(xiāo)商所享受到的優(yōu)惠幅度與其業(yè)績(jī)的聯(lián)系不緊密，因此經(jīng)銷(xiāo)商的積極性根本不高，不僅阻礙了銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，還造成了市場(chǎng)價(jià)格的攪亂。

3、缺乏管理型和營(yíng)銷(xiāo)型人才，激勵(lì)的機(jī)制不完善健全

在很多建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中，盡管擁有一批數(shù)量較多的傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員，但是真正能掌握營(yíng)銷(xiāo)和管理的人員寥寥無(wú)幾，極度缺乏。不僅如此，在工作中仍然存在不論員工如何工作，最終的結(jié)果都是差別不大，各個(gè)職務(wù)的崗位職責(zé)仍不明確，獎(jiǎng)懲措施不分明，激勵(lì)機(jī)制及不完善，一批優(yōu)秀的員工低報(bào)酬與他們高付出不匹配，從而導(dǎo)致工作效率低下的現(xiàn)象。

二、建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略的研究

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，許多建材市場(chǎng)的企業(yè)急需借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從而提出適宜自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)、促銷(xiāo)策略、品牌策略、等營(yíng)銷(xiāo)渠道策略等建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，加快發(fā)展。

1、創(chuàng)立屬于自己的品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，品牌，因其資源的獨(dú)特性質(zhì)，而越來(lái)越成為建材企業(yè)間相互較量的重要籌碼。從企業(yè)的管理角度來(lái)看，品牌其實(shí)是一系列的資產(chǎn)的總和，包括品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、能體現(xiàn)的品質(zhì)等等。品牌是企業(yè)的無(wú)形的巨大資產(chǎn)，也是企業(yè)一直所追求的宏偉事業(yè)?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)永遠(yuǎn)擁有名牌，誰(shuí)就永遠(yuǎn)是勝利者。擁有建材市場(chǎng)，將會(huì)比擁有工廠占有更重要的地位，而擁有建材市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占取建材市場(chǎng)主導(dǎo)得地位的品牌。

品牌的創(chuàng)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它必須要擁有全方位立體地向顧客展示出自身產(chǎn)品的過(guò)硬的質(zhì)量、合理的價(jià)格、獨(dú)特的產(chǎn)品性能、良好的信譽(yù)以及完善的服務(wù)等等優(yōu)勢(shì)，以提高其知名度，逐漸形成第一品牌形象的強(qiáng)烈吸引力，取得顧客認(rèn)知，從而培養(yǎng)和建立起顧客對(duì)于產(chǎn)品的信任和興趣，引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終目的是促使其銷(xiāo)售量的快速增長(zhǎng)，擴(kuò)大其建材市場(chǎng)占有率。

品牌延伸也是十分重要的一個(gè)策略，即將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，或者是修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種有效的策略。具體指的是一個(gè)品牌，從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品基礎(chǔ)上而延伸到新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，最終是多項(xiàng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品來(lái)共享同一個(gè)品牌。對(duì)于處在創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不僅降低了新產(chǎn)品導(dǎo)入的建材市場(chǎng)所花費(fèi)的費(fèi)用，而且能降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加快其在建材市場(chǎng)的定位。在保持建材企業(yè)原有的品質(zhì)和信譽(yù)的基礎(chǔ)上，與同類(lèi)企業(yè)相比，新產(chǎn)品很有可能具備一定的競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，甚至?xí)詢(xún)?yōu)于對(duì)手。

2、使用有效的促銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速增快，建材企業(yè)對(duì)建材市場(chǎng)的依賴(lài)性也逐步加強(qiáng)。企業(yè)的銷(xiāo)售力量要求以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心。營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備市場(chǎng)的分析能力，必須知道應(yīng)該如何處理總結(jié)銷(xiāo)售資料；怎樣搜集好建材市場(chǎng)情報(bào)；怎樣衡量建材市場(chǎng)存在的潛力以及怎樣制定合理完整的銷(xiāo)售計(jì)劃。作為一名合格的營(yíng)銷(xiāo)人員，不僅要關(guān)心其銷(xiāo)售額的數(shù)量，更加要知道應(yīng)該如何提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度以及如何幫助企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展。

1）廣告策略

廣告，是企業(yè)及其產(chǎn)品打入建材市場(chǎng)取得消費(fèi)者青睞的必不可少的武器。尤其是當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，利用廣告的播放，可以把企業(yè)和產(chǎn)品的信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，提高產(chǎn)品的知名度，從而取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

不同的建材企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及所處市場(chǎng)的階段特征，通過(guò)細(xì)致地研究市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，而制定出符合企業(yè)實(shí)際的廣告的策略。企業(yè)的廣告效應(yīng)的好壞，可以直接影響到其產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，也是直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗的關(guān)鍵。

2）人員銷(xiāo)售策略

人員促銷(xiāo)是一種不同于普通推銷(xiāo)的有組織、有規(guī)劃、有創(chuàng)造性的工作。促銷(xiāo)的人員可以選擇企業(yè)本身的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，也可以選擇部門(mén)經(jīng)理、工程師，甚至是總經(jīng)理。人員促銷(xiāo)在建材市場(chǎng)的需求與企業(yè)的行為結(jié)合起來(lái)的整體中發(fā)揮著重要的作用。

營(yíng)銷(xiāo)人員不會(huì)被其他企業(yè)的產(chǎn)品所干擾，他們專(zhuān)注于本公司的產(chǎn)品，在對(duì)本公司的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售的方面受到了良好的培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并不完全是銷(xiāo)售，他們擔(dān)負(fù)著擴(kuò)大自身企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率的重要任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)與顧客之間的重要的紐帶，通過(guò)為顧客提供增值服務(wù)，與重要客戶(hù)建立緊密聯(lián)系，他們是增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商以及客戶(hù)的信心的先鋒力量。

3）建設(shè)一支良好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

一流的人才才能造就一流的企業(yè)。建材企業(yè)只有在擁有了高素質(zhì)的員工隊(duì)的伍以及高層次的人力發(fā)展的水平的條件下，才能真正地?fù)碛懈?jìng)爭(zhēng)的資本。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段向綜合化的方向發(fā)展，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員所具備的綜合素質(zhì)，往往是最終決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

建立其營(yíng)銷(xiāo)人才的開(kāi)發(fā)與管理機(jī)制，可以為企業(yè)在建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功提供出基本的保障。因?yàn)闊o(wú)論是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理還是提供服務(wù)，均需相應(yīng)的人才去完成。建立健全完善的激勵(lì)體制，才能招募更多的人才來(lái)加盟企業(yè)，發(fā)揮出他們應(yīng)有的貢獻(xiàn)，使得企業(yè)的效益逐步增大。然而企業(yè)在選擇人才時(shí)，尤其要注意人才的品德素質(zhì)是否過(guò)硬，如果一個(gè)人品質(zhì)上有著嚴(yán)重缺陷，即使再聰明也不能成為企業(yè)的錄用對(duì)象。與此同時(shí)，許多企業(yè)為了增大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，大量地招聘營(yíng)銷(xiāo)人員，但是如果企業(yè)不重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，那么這些營(yíng)銷(xiāo)人員就不可能有良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑和反感。

4）增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是促使產(chǎn)品或者服務(wù)能夠順利地被消費(fèi)的一套完整的、互依存的組織。直銷(xiāo)人員僅僅是服務(wù)于完整的多功能的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一小部分，他們主要的責(zé)任僅僅是服務(wù)于已經(jīng)建立好聯(lián)系的客戶(hù)。然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)激烈的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該更加深入和細(xì)致，如果還存在著僅靠營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行銷(xiāo)售的觀念，絕對(duì)不能適應(yīng)現(xiàn)代的覆蓋面廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。這時(shí)，建材市場(chǎng)就會(huì)迫切要求各個(gè)企業(yè)建立出適宜自身情況的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以將企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者的手里。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)規(guī)范實(shí)行統(tǒng)一的管理，可以充分地展示出企業(yè)的形象和理念。同時(shí)，企業(yè)還可以廣泛聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，構(gòu)建出與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，充分地利用各種建材市場(chǎng)的資源。

5）倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)

在建材產(chǎn)品的品牌時(shí)代，銷(xiāo)售建材產(chǎn)品的建材市場(chǎng)也同樣進(jìn)入的品牌的代。只有能細(xì)心挖掘自己與其他建材市場(chǎng)的差異性、盡可能地做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造出建材市場(chǎng)的品牌價(jià)值才能有未來(lái)發(fā)展的希望。品牌將作為一種基本的通工具，建材市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的傳達(dá)力以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象。綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)通，使溝通由平面轉(zhuǎn)為立體，將銷(xiāo)售體驗(yàn)、良好完善的售后服務(wù)等增值價(jià)值入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，加深最終消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為建材市場(chǎng)品牌的忠實(shí)客戶(hù)

3、堅(jiān)持以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向

隨著生活水平的提高，各種資訊渠道的拓寬，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越趨成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，建材市如果遠(yuǎn)離了最終消費(fèi)者的意愿，僅僅為了收取租金而不注重對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的建材戶(hù)進(jìn)行篩選的話注定將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。反之，誰(shuí)能盡可能滿(mǎn)足最終消費(fèi)者需求也就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，能敏銳地觀察行業(yè)動(dòng)靜變化的建材市場(chǎng)也能競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。

4、與建材商戶(hù)形成聯(lián)盟

傳統(tǒng)的招商制建材市場(chǎng)己不再是擁有獨(dú)一無(wú)二的建材市場(chǎng)場(chǎng)地供應(yīng)商，對(duì)直接與建材產(chǎn)品供應(yīng)商建立聯(lián)系的建材超市這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，他們有良好的建材產(chǎn)品供應(yīng)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情狀況，消費(fèi)者暫還比較習(xí)慣銷(xiāo)售人員的耐心解說(shuō)、并且可以進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的傳統(tǒng)招商制建材場(chǎng)的銷(xiāo)售模式。那么，建材市場(chǎng)就更應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，與品牌商戶(hù)形成盟，強(qiáng)化建材產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，突顯在建材市場(chǎng)的獨(dú)特產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)的風(fēng)格，提供更好更完善的一對(duì)一式的服務(wù)，共同維護(hù)市場(chǎng)份額。

三、結(jié)束語(yǔ)

建立完善、全新的建材市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方略，將全面地推廣以培養(yǎng)現(xiàn)代建材市場(chǎng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立起以盡量充分滿(mǎn)足客戶(hù)的需要為出發(fā)點(diǎn)的意識(shí)。建材企業(yè)還可以根據(jù)顧客得不同需求，為之提供具有較強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性的特定的產(chǎn)品和服務(wù)。

依靠完整的營(yíng)銷(xiāo)方略，企業(yè)不僅僅可以滿(mǎn)足現(xiàn)存的需求，同時(shí)也可以克服傳統(tǒng)建材市場(chǎng)調(diào)研中存在的被動(dòng)性、滯后性和片面性，對(duì)目前銷(xiāo)售產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況和滿(mǎn)意度作出分析調(diào)查，以及時(shí)地改進(jìn)不足或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；還可以通過(guò)不斷進(jìn)行對(duì)于建材市場(chǎng)分析以及改變市場(chǎng)的格局和觀念來(lái)進(jìn)行主動(dòng)出擊，進(jìn)一步培育新的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和意愿，合理地配置銷(xiāo)售資源以降低銷(xiāo)售費(fèi)用，最終增加公司收入。

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篇2

關(guān)鍵詞：木門(mén)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)重心；偶像品牌戰(zhàn)略

門(mén)業(yè)是指對(duì)采掘的自然物質(zhì)（主要是木材、金屬材料）和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的原材料進(jìn)行加工和再加工，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)提供生產(chǎn)資料，為全社會(huì)提供門(mén)窗的生產(chǎn)部門(mén)。當(dāng)前社會(huì)治安的問(wèn)題，引起廣大人民群眾的關(guān)注，于是家庭門(mén)業(yè)的選用，越來(lái)越得到重視，門(mén)的質(zhì)量問(wèn)題以及品牌的選擇，成為了居民首要關(guān)心的問(wèn)題，門(mén)既是保護(hù)家庭財(cái)產(chǎn)不被侵犯的第一道門(mén)檻，又是家庭裝修布置的重要家具，所以門(mén)的選擇越來(lái)越受到重視，而木門(mén)往往成為現(xiàn)階段居民的首選。隨著河南省城鎮(zhèn)化率和城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，對(duì)門(mén)業(yè)的需求的規(guī)模和質(zhì)量必將不斷提升。因此，對(duì)現(xiàn)階段河南省門(mén)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于加快河南省門(mén)業(yè)的發(fā)展并滿(mǎn)足不斷提升的居民的需求，具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。

一、河南門(mén)業(yè)的品牌現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

據(jù)中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)，國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率達(dá)25%左右。2008年年末，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，為扶持勞動(dòng)密集型中小企業(yè)，支持產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，自2008年12月1日起木門(mén)產(chǎn)品的退稅率由5%提高到9%，這一政策的實(shí)施，無(wú)疑為想分木門(mén)產(chǎn)業(yè)一杯羹的后來(lái)者打了一劑興奮劑。到目前為止，我國(guó)從事木門(mén)生產(chǎn)的企業(yè)已多達(dá)3000家以上，其中多以年產(chǎn)幾千到上萬(wàn)套木門(mén)的大規(guī)模木門(mén)企業(yè)居多。在金融風(fēng)暴的低迷運(yùn)勢(shì)中，木門(mén)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)好與相關(guān)政策的雙面誘惑下，從事木門(mén)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)持續(xù)增加。

目前國(guó)內(nèi)的木門(mén)行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了大京津地區(qū)、泛珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、東北三省以及西北西南地區(qū)五大核心區(qū)域。諸侯割據(jù)、各霸一方的格局顯露無(wú)疑，市場(chǎng)的融合急需品牌文化的確立和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

在河南門(mén)行業(yè)中，企業(yè)眾多，不同材質(zhì)、用途的門(mén)業(yè)產(chǎn)品繁雜，但普遍缺乏的品牌意識(shí)。由中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng)發(fā)起的“中國(guó)門(mén)業(yè)十大品牌榜”評(píng)選活動(dòng)于2010年6月30日揭曉，河南省門(mén)行業(yè)中沒(méi)有一家企業(yè)入選“2010年門(mén)業(yè)十大品牌榜、2010年門(mén)業(yè)十大喜愛(ài)品牌”?？v觀如今各類(lèi)平面和三維媒體鋪天蓋地的宣傳中，各行各業(yè)都竭盡所能，但木門(mén)廣告卻是少之又少，因此在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇獨(dú)占鰲頭還需樹(shù)立行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)金融危機(jī)時(shí)期的行內(nèi)洗牌，河南門(mén)業(yè)各大企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備乘勢(shì)而上。但建材行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其品牌建設(shè)有別于快速消費(fèi)品的品牌建設(shè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式。河南門(mén)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中要充分認(rèn)識(shí)門(mén)業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，可以從相關(guān)的建材產(chǎn)品已走過(guò)的品牌之路中汲取有益的經(jīng)驗(yàn)，避免不必要的錯(cuò)誤。品牌之路是一條長(zhǎng)路，并不是一蹴而就的，也絕非一時(shí)就能看見(jiàn)效果。在決定做品牌的時(shí)候，就應(yīng)該確立起品牌的核心價(jià)值和與其他廠家之間的差異性。同時(shí)，不管有無(wú)品牌，質(zhì)量是保證，做品牌就更需要質(zhì)量作為產(chǎn)品宣傳的有力后盾。

二、基于鄭州建材市場(chǎng)的調(diào)查

鄭州是河南省的省會(huì)，鄭州市城鄉(xiāng)居民收入水平居全省18個(gè)地市之首，城市化水平較高，鄭州建材市場(chǎng)對(duì)河南省其他地市建材市場(chǎng)有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。對(duì)于鄭州市建材市場(chǎng)的深入調(diào)研，可以對(duì)河南省建材市場(chǎng)當(dāng)今的發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。為深入了解河南省門(mén)企的真實(shí)狀況，我們對(duì)鄭州市建材市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，有如下發(fā)現(xiàn)。

在鄭州建材市場(chǎng)，要屬東建材和名優(yōu)建材品種最為齊全，但名優(yōu)市場(chǎng)是所有木門(mén)品牌聚集最多的地方。這個(gè)市場(chǎng)類(lèi)別分得很清楚，高、中低檔產(chǎn)品都有，很多大型的品牌都會(huì)選擇在這里開(kāi)店。沒(méi)有木材原料的城市，建材市場(chǎng)上卻匯集了門(mén)業(yè)的各大品牌，這已經(jīng)說(shuō)明了鄭州的地理優(yōu)勢(shì)。鄭州市門(mén)業(yè)市場(chǎng)商家有幾百家，60%-70%集中在鄭汴路一帶的門(mén)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，涉及50多個(gè)品牌。品牌的競(jìng)爭(zhēng)在鄭州市場(chǎng)上已經(jīng)很明顯，但這種競(jìng)爭(zhēng)卻是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，純價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)；以壓低價(jià)格的方式相互廝殺，致使市場(chǎng)混亂，這種惡性循環(huán)的態(tài)式，致使商家只可能有一次易的可能。在鄭州市場(chǎng)上，無(wú)論從木門(mén)本身的行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)，甚至銷(xiāo)售過(guò)程都未規(guī)范化；而防盜門(mén)在規(guī)范化上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比木門(mén)做得好。整個(gè)建材市場(chǎng)中木門(mén)行業(yè)的潛力在鄭州市場(chǎng)非常大，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)門(mén)的要求越來(lái)越偏重于工藝、品質(zhì)和材質(zhì)；從2008年開(kāi)始，實(shí)木門(mén)的銷(xiāo)售不斷提升，主要是實(shí)木門(mén)的整體造型及品質(zhì)讓消費(fèi)者有一種原生態(tài)的感受，這符合人們回歸簡(jiǎn)單的理念。

為了更加有效地促進(jìn)木門(mén)生產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2007年，中國(guó)建筑材料檢驗(yàn)認(rèn)證中心（CTC）聯(lián)合中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)木門(mén)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，向中國(guó)木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)推出了CTC認(rèn)證體系。2007年12月，首批獲得CTC產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的木門(mén)企業(yè)有23家。2008-2009年，通過(guò)CTC產(chǎn)品質(zhì)量與健康認(rèn)證的木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)分別新增43家、22家。現(xiàn)階段，沒(méi)有一家河南省木門(mén)企業(yè)通過(guò)CTC認(rèn)證。隨著CTC認(rèn)證在全國(guó)木門(mén)行業(yè)的強(qiáng)制推廣，河南省木門(mén)企業(yè)從原材料的取得到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售必將面臨進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

招商峰會(huì)是個(gè)很好的趨勢(shì)。大型展會(huì)往往讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)從選擇，主要在于參加大型展會(huì)的商家更注重于大的區(qū)域招商，而這種小型的招商正峰會(huì)好補(bǔ)足了大的展會(huì)的不足，給予以點(diǎn)帶面的經(jīng)銷(xiāo)商直接與好的品牌接觸和了解的機(jī)會(huì)。鄭州，是個(gè)企業(yè)和商家直接交流和了解的最好城市，因?yàn)樗陌菪院蛯?duì)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越強(qiáng)，將是木門(mén)行業(yè)的發(fā)展之地。這幾年隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外地品牌入駐鄭州的建材市場(chǎng)也越來(lái)越多，所以凱旋木門(mén)在當(dāng)?shù)氐恼加新室簿褪且话悖诤幽洗蟛糠值目h城、地區(qū)市都有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。

鄭州可以說(shuō)是全國(guó)大型的建材市場(chǎng)集中地之一，市內(nèi)建材市場(chǎng)包羅萬(wàn)象，有著全國(guó)各地的建材品牌，規(guī)模很宏大、發(fā)展也很迅速。其中要以位于市中心的鳳凰名優(yōu)建材市場(chǎng)最為突出，有著優(yōu)越的地理位置不說(shuō)，還是很多木門(mén)品牌的集聚地。名優(yōu)的規(guī)模也很大，產(chǎn)品齊全，吸引著一大批木門(mén)廠商入駐。從經(jīng)營(yíng)上講，外地木門(mén)品牌比當(dāng)?shù)啬鹃T(mén)品牌的銷(xiāo)售情況要好得多，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較信賴(lài)外來(lái)品牌，而且從質(zhì)量上講，外地品牌的質(zhì)量很好，做工很細(xì)致，檔次也比較高。

總之，河南省木門(mén)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，讓我們看到了木門(mén)生產(chǎn)中蘊(yùn)藏的巨大“金”源。同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，目前河南省木門(mén)企業(yè)仍有軟肋，其最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低價(jià)牌。據(jù)了解，在國(guó)際市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的同質(zhì)品牌木門(mén)，能賣(mài)出比我國(guó)產(chǎn)品要高出10至80倍的價(jià)格；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品能源賣(mài)出比河南省產(chǎn)品高出5－10倍的價(jià)格。因此，河南省木門(mén)行業(yè)的發(fā)展之路，應(yīng)該向高端品牌產(chǎn)品要效益，挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)知名品牌。

三、河南木門(mén)企業(yè)發(fā)展面臨的突出問(wèn)題：轉(zhuǎn)型

通過(guò)對(duì)鄭州市建材市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)代管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的分析，可以發(fā)現(xiàn)河南省木門(mén)企業(yè)現(xiàn)在面臨的突出問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，有一些木門(mén)企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中缺少堅(jiān)持而功虧一簣。對(duì)于河南的木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，需闖以下幾大難關(guān)。

（一）木門(mén)企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)面臨以下挑戰(zhàn)

1、門(mén)窗行業(yè)迎來(lái)行業(yè)整合。受房地產(chǎn)市場(chǎng)行情、成本上升等因素影響，2011年，門(mén)窗行業(yè)將出現(xiàn)不少變數(shù)，一場(chǎng)行業(yè)整合正在暗流涌動(dòng)。面對(duì)這場(chǎng)整合，對(duì)于中原木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)喜憂(yōu)參半，一批企業(yè)可能將迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，也有企業(yè)將遭遇發(fā)展的“冰封期”。本地木門(mén)市場(chǎng)發(fā)展迅速，河南的門(mén)窗企業(yè)以中小企業(yè)居多，近幾年，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)快速膨脹態(tài)勢(shì)。這一方面，由于市場(chǎng)的需求，另一方面，也由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，不少資產(chǎn)數(shù)量并不多、經(jīng)驗(yàn)并不豐富的投資者涌入該行業(yè)。這些新興的門(mén)窗企業(yè)中許多甚至是家庭作坊式的，企業(yè)大多采取“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)模式。

2、眾多中小品牌企業(yè)涌入市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。作為人口大省，河南本地有足夠的消費(fèi)群體容納下海量的門(mén)窗產(chǎn)品。另外，配套企業(yè)的逐步完善、到位也為河南本地門(mén)窗企業(yè)的擴(kuò)展提供了充足的原料，在本地有不少板材、五金廠家存在，且這些廠家的產(chǎn)品品質(zhì)也已得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。多數(shù)河南本地木門(mén)企業(yè)選擇將其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在當(dāng)?shù)亍Ｒ环矫媸怯捎谄髽I(yè)規(guī)模小，資金積累有限，很難進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)；另一方面也與河南本地市場(chǎng)容量大有關(guān)。許多經(jīng)營(yíng)者看好河南市場(chǎng)，認(rèn)為只要做好本地市場(chǎng)，就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，他們普遍是“小富即安”。銷(xiāo)量下降、成本上升的壓力。然而，近幾年來(lái)，省內(nèi)木門(mén)市場(chǎng)出現(xiàn)新變數(shù)，導(dǎo)致了一些企業(yè)不得不開(kāi)始考慮市場(chǎng)突圍。

隨著門(mén)窗企業(yè)數(shù)量的劇增，許多中小品牌漸次涌入市場(chǎng)，加劇了河南本地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。河南的木門(mén)企業(yè)中，生產(chǎn)高端木門(mén)的企業(yè)并不多，這也決定了其客戶(hù)多為消費(fèi)能力較弱、消費(fèi)意識(shí)一般的城鄉(xiāng)居民。該消費(fèi)人群對(duì)市場(chǎng)因素最為敏感。而近幾年，河南的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上漲迅速，2009年，鄭州市場(chǎng)均價(jià)將近每平方米6000元，到2010年10月份，這一數(shù)字已接近7000元。房?jī)r(jià)的上漲，無(wú)形中加大了購(gòu)房者的壓力，使他們自覺(jué)地壓縮裝修費(fèi)用，有的甚至選擇將裝修日期延后，對(duì)門(mén)類(lèi)產(chǎn)品選擇上也更趨謹(jǐn)慎和理性，開(kāi)始將價(jià)格作為更加重要的參考因素。

3、物價(jià)持續(xù)上漲和宏觀調(diào)控政策走勢(shì)不明朗，經(jīng)營(yíng)不確定性增強(qiáng)。另外，2010年以來(lái)國(guó)家的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)不明朗，價(jià)格預(yù)期難測(cè)，這樣就有更多的人選擇持幣觀望，這也導(dǎo)致了一定時(shí)間內(nèi)包括木門(mén)在類(lèi)的建材類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)暫時(shí)滯頓。通貨膨脹導(dǎo)致的物價(jià)上漲等因素也為中小木門(mén)企業(yè)帶來(lái)了變數(shù)。企業(yè)人力成本、原材料價(jià)格、運(yùn)輸成本和配件等價(jià)格都有所上漲，加重了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，維持現(xiàn)有的價(jià)格肯定會(huì)降低利潤(rùn)率，而做中低檔產(chǎn)品的利潤(rùn)本來(lái)就不高。但漲價(jià)卻又十分艱難，一方面現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，中低檔產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)更多的是價(jià)格，隨意的漲價(jià)無(wú)異于自殺；另一方面從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也十分敏感，難以接受價(jià)格的隨意上調(diào)。實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過(guò)幾大難關(guān)由于中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低，“轉(zhuǎn)型做品牌”成為了河南不少木門(mén)企業(yè)的目標(biāo)。有些門(mén)業(yè)企業(yè)在這幾年堅(jiān)持走品牌化路線，做高端產(chǎn)品，在宣傳投入、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等方面下足功夫，并逐步走入了正軌，產(chǎn)品影響力擴(kuò)大。但實(shí)事求是地說(shuō)，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，還有一些木門(mén)企業(yè)或想轉(zhuǎn)型，但怯于做品牌的高投入而卻步；或者在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中缺少堅(jiān)持而功虧一簣。

（二）門(mén)企尤其是中小木門(mén)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

對(duì)于河南的門(mén)企尤其是中小木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，要闖過(guò)幾大難關(guān)。

1、要有一定的資金積累，在研發(fā)、人力成本、品牌推廣等方面舍得投入。不少企業(yè)只有幾個(gè)工人、幾百平方米的場(chǎng)地、幾臺(tái)機(jī)器，就開(kāi)始在市場(chǎng)上闖蕩，雖然賺的不多，但是成本低，風(fēng)險(xiǎn)小。如果選擇做品牌，要首先做好研發(fā)，聘請(qǐng)高端技術(shù)人員，在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，做出有特色的產(chǎn)品，避免呆板的模仿。其次，要在場(chǎng)地、機(jī)器設(shè)備等方面投入。最后就是要在產(chǎn)品推介上舍得投入。即使這些投入都到位了，產(chǎn)品的品牌影響力也不是一蹴而就的事，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

2、高檔賣(mài)場(chǎng)的門(mén)檻。要想做出品牌影響力，就要在高端賣(mài)場(chǎng)立足。但是即使在河南，像居然之家、紅星美凱龍這樣的高端賣(mài)場(chǎng)，鮮見(jiàn)有河南本土的木門(mén)品牌入駐。這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)雖然租金昂貴，并逐年上漲，卻從來(lái)不愁招商，想進(jìn)入的品牌扎堆。在這樣的買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌也會(huì)有一定的選擇。許多河南本土木門(mén)企業(yè)只能選擇稍低檔些的賣(mài)場(chǎng)入駐。其實(shí)，有不少河南本土的木門(mén)企業(yè)，他們的產(chǎn)品做得還是很不錯(cuò)的，甚至可以比肩一流品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，但是由于河南本土品牌名氣小，以及外人對(duì)河南本土品牌特有的偏見(jiàn)等原因，導(dǎo)致了河南本土品

牌想進(jìn)入高端賣(mài)場(chǎng)十分困難。

四、河南省門(mén)企亟需創(chuàng)建偶像級(jí)品牌

要解決現(xiàn)階段河南省木門(mén)企業(yè)面臨的突出問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，亟需創(chuàng)建偶像級(jí)品牌。在調(diào)查中，我們和業(yè)主們交流裝修發(fā)現(xiàn)，他們以前是頭疼該選擇什么陶瓷、木地板等，現(xiàn)在卻有越來(lái)越多的人抱怨門(mén)不好選擇。他們說(shuō)，陶瓷、木地板等建材平時(shí)多留意一下廣告，再上網(wǎng)查一下其資質(zhì)和網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)，最后到大賣(mài)場(chǎng)做進(jìn)一步的比較，選擇自己喜歡的款型、花色就好了。而木門(mén)市場(chǎng)中，小店面林立，看到的所謂“品牌”90%從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，價(jià)位也懸殊，真讓人犯難。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，門(mén)在裝修中占據(jù)的造價(jià)份額約為18%，很多家庭裝修在設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)把它納入了采購(gòu)計(jì)劃。隨著裝飾建材業(yè)的興盛，木門(mén)行業(yè)也得到了很好的發(fā)展。從早期的白坯門(mén)到今天的成品套裝門(mén)，也就十余年時(shí)間。正是這十余年，門(mén)業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)具有劃時(shí)代意義的深刻“變革”。

在鄭州建材市場(chǎng)的門(mén)業(yè)市場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)門(mén)的商家無(wú)法出示清晰有效的資質(zhì)證明，而絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)也不甚了解，很容易被商家花言巧語(yǔ)的宣傳所迷惑。此外，市場(chǎng)上很多小門(mén)店銷(xiāo)售的門(mén)，根本無(wú)從考究其資質(zhì)，據(jù)了解，很多是中牟、十八里河等周邊一些小加工廠生產(chǎn)的，標(biāo)注的產(chǎn)地均為空白。專(zhuān)家提醒，小小的門(mén)卻是每天都使用的，門(mén)的質(zhì)量和生活舒適度密切相關(guān)，最好到大型專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

近幾年，中原建材家居市場(chǎng)做門(mén)的商家成倍增加，開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。僅僅在鄭汴路建材市場(chǎng)周?chē)痛蟾庞?00家經(jīng)營(yíng)門(mén)的商鋪。雖然門(mén)店增多，但目前中原的門(mén)業(yè)市場(chǎng)還未成熟，一方面表現(xiàn)在門(mén)業(yè)消費(fèi)的品牌意識(shí)不足；另一方面表現(xiàn)在門(mén)業(yè)市場(chǎng)的不規(guī)范。

現(xiàn)今建材家居各行業(yè)都在談品牌，目前河南門(mén)業(yè)市場(chǎng)急需偶像級(jí)的品牌企業(yè)來(lái)引領(lǐng)其發(fā)展?，F(xiàn)在說(shuō)起門(mén)業(yè)品牌老百姓能知道幾個(gè)呢？這就是門(mén)業(yè)目前所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，所以企業(yè)要想從市場(chǎng)上多分一杯羹，就應(yīng)該清楚品牌導(dǎo)向是門(mén)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)必須思考的問(wèn)題。

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關(guān)鍵詞：燈具企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）12-0201-02

一、中國(guó)燈具企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)照明行業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10 000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營(yíng)、股份制、外商獨(dú)資（含港臺(tái)）或合資為主，國(guó)營(yíng)企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時(shí)，通過(guò)完善自身的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個(gè)行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來(lái)，中國(guó)更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場(chǎng)需求的逐漸滿(mǎn)足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來(lái)越高，個(gè)別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。

2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能夠拓展出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來(lái)，一些照明企業(yè)通過(guò)不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。

3.經(jīng)銷(xiāo)商的支持是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。近年來(lái)，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷(xiāo)商的不良意識(shí)習(xí)慣，在對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌樹(shù)立、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻?hù)提供市場(chǎng)資訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的佼佼者，這些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略最終達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)商雙贏和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家、小區(qū)域獨(dú)家以及區(qū)域三種經(jīng)銷(xiāo)商制度，這三種制度各有利弊，但相對(duì)而言，大區(qū)域獨(dú)家制度更容易與經(jīng)銷(xiāo)商分享發(fā)展的成果，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

二、中國(guó)燈具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)燈具行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國(guó)際市場(chǎng)上憑借其低成本、種類(lèi)多、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)可謂具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平卻十分原始。

1.“坐銷(xiāo)”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷(xiāo)售方式。目前，國(guó)內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷(xiāo)”的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，即沒(méi)有主動(dòng)建立銷(xiāo)售渠道尋找和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，而是坐等國(guó)外客戶(hù)自己找上門(mén)，銷(xiāo)售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮(zhèn)的2 300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，僅靠“坐銷(xiāo)”完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，更不用說(shuō)建立海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)了。

2.產(chǎn)品過(guò)度差異化難以形成知名品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門(mén)的試制車(chē)間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念，國(guó)外客戶(hù)更多看重的企業(yè)的品牌，而中國(guó)的燈飾企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷?，沒(méi)有自己的品牌，與國(guó)外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國(guó)KICHLER等國(guó)際頂級(jí)燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。

3.燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端十分單一。目前，全國(guó)各地的燈飾經(jīng)銷(xiāo)商大都集中在建材批發(fā)市場(chǎng)中，或是在建材市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)燈具批發(fā)市場(chǎng)里。工程銷(xiāo)售的主要形式也非常粗放，往往是國(guó)內(nèi)外客戶(hù)根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，很難讓國(guó)外客戶(hù)與燈飾企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商到古鎮(zhèn)采購(gòu)時(shí)，往往先到燈飾配件市場(chǎng)走走，先摸清廠家配件采購(gòu)底價(jià)，然后開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對(duì)產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于國(guó)內(nèi)燈具行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國(guó)燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)中國(guó)出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識(shí)淡薄等“硬傷”，受?chē)?guó)外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式探析――BDS模式

BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運(yùn)營(yíng)方式是“以品牌賣(mài)場(chǎng)為基礎(chǔ)的覆蓋全國(guó)的連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷(xiāo)售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，它以獨(dú)有的廠家與賣(mài)場(chǎng)緊密合作的聯(lián)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，通過(guò)直接面向全國(guó)范圍廠家的大量采購(gòu)，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到正規(guī)廠家的品牌貨品。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷(xiāo)售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是由經(jīng)營(yíng)品牌賣(mài)場(chǎng)的商家提供大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷(xiāo)售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營(yíng)合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營(yíng)模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與銷(xiāo)售信息；賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣(mài)場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，制定全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣(mài)場(chǎng)管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣(mài)場(chǎng)。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的燈飾全部是通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)的大量采購(gòu)，首先可保證燈飾的品類(lèi)齊全，同時(shí)大宗采購(gòu)可以有效降低經(jīng)營(yíng)成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)的燈飾品類(lèi)戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購(gòu)買(mǎi)10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣(mài)場(chǎng)在全國(guó)采購(gòu)100萬(wàn)個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場(chǎng)上強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專(zhuān)業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢(xún)指導(dǎo)以及購(gòu)買(mǎi)之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購(gòu)燈不再為安裝等問(wèn)題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買(mǎi)燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂(yōu)。

3.燈飾BDS秉承國(guó)際化大型連鎖賣(mài)場(chǎng)先進(jìn)管理理念。BDS內(nèi)部運(yùn)作吸取諸如沃爾瑪、家樂(lè)福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問(wèn)題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對(duì)于回款處理的安全、及時(shí)。

四、啟示

中國(guó)的燈具企業(yè)只有不斷提升生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌意識(shí)和服務(wù)，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重挑戰(zhàn)，燈具出口企業(yè)僅僅在提高質(zhì)量和降低成本上下工夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)以科技創(chuàng)新為突破口，著力提高管理水平，提高產(chǎn)品品牌檔次，提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能謀求本企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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篇4

燈飾行業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

誤區(qū)一：現(xiàn)在不做品牌，以后再做。一些企業(yè)在瀕臨市場(chǎng)困難時(shí)，就想到要樹(shù)立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財(cái)路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。這主要是許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)在觀念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒(méi)到。其實(shí)，品牌是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的，古人云：“積土成山，積水成淵?！睕](méi)有一蹴而就的品牌，只有在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，苦心經(jīng)營(yíng)，不放過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的追求，才能建立起真正的品牌。

誤區(qū)二：建設(shè)品牌是花錢(qián)的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢(qián)。而品牌經(jīng)營(yíng)的目的是獲得企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)能力，是提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中的生存和發(fā)展能力。此外，品牌也能使企業(yè)獲得額外的溢價(jià)能力和在與國(guó)際采購(gòu)商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力，從而避免進(jìn)入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。

誤區(qū)三：做品牌就是做廣告，做廣告就是找明星。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國(guó)梁，但怎也記不起這位體壇巨星在為誰(shuí)做廣告。借用明星是好的，但由于未將廣告策略與品牌策略聯(lián)系，沒(méi)有將產(chǎn)品利益和品牌特征表現(xiàn)出來(lái)，只給人以劉國(guó)梁做廣告了的印象，讓人記住的也就只有劉國(guó)梁作廣告了，這是廣告策略只注重了借明星打知名度，卻沒(méi)有將明星與產(chǎn)品的利益和品牌特征相關(guān)聯(lián)，成了給明星做廣告了。這一點(diǎn)值得學(xué)習(xí)的是耐克，借用明星宣傳其產(chǎn)品的核心利益。

誤區(qū)四：做品牌，就是做VI.。一些企業(yè)導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，在品牌經(jīng)營(yíng)方面走出了可喜的一步，但品牌識(shí)別只是品牌建設(shè)中的一小部分，建立品牌識(shí)別，還應(yīng)基于品牌核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。缺乏核心理念的品牌識(shí)別是有形而無(wú)魂的，只是在視覺(jué)上產(chǎn)生了對(duì)顧客的印象和記憶，在品牌傳播面還會(huì)引起混亂。也會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌VI的建設(shè)，弱化品牌識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)吸引?；谄放坪诵膬r(jià)值理念的品牌識(shí)別，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)和牽動(dòng)，而實(shí)現(xiàn)更深層的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

誤區(qū)五：做品牌不如做銷(xiāo)售。企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，需要從采購(gòu)到生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等各個(gè)職能的參與，更重要的是需要來(lái)自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識(shí)，重視維持客戶(hù)關(guān)系，卻并沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡(jiǎn)單的通路操作，以銷(xiāo)售人員與客戶(hù)感情為基礎(chǔ)的客戶(hù)維系，就會(huì)陷入客戶(hù)被瓜分的困惑，或者現(xiàn)在有客戶(hù)，未來(lái)怎樣多少有些迷茫的處境，而始終無(wú)法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。而現(xiàn)代型企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)以品牌為中心，而非以銷(xiāo)售為中心。

誤區(qū)六：現(xiàn)在過(guò)得去，走一步看一步。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)并沒(méi)有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，只是固守當(dāng)前的一塊陣地。由于市場(chǎng)是在不斷變化的，多數(shù)廠家缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)思想，更沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，抱著邊走邊看的心態(tài)，十分不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，更無(wú)法建立起自己的品牌。

誤區(qū)七：做好專(zhuān)賣(mài)店就能做好品牌。專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)一時(shí)間在燈飾行業(yè)風(fēng)起云涌，許多企業(yè)爭(zhēng)相尋找經(jīng)銷(xiāo)商加盟。這體現(xiàn)了燈飾企業(yè)的品牌傳播意識(shí)的增強(qiáng)，但除了加盟店自身的局限之外，基于傳統(tǒng)模式的加盟店，由于只是跟風(fēng)式的模仿，缺乏企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃以及嚴(yán)格的管理控制手段，最終只能成為走樣的形象店，而不能成為真正的品牌店。

誤區(qū)八：消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)。一些燈飾品牌在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的知名度，在經(jīng)銷(xiāo)商面前展示了自己的實(shí)力，但缺乏消費(fèi)者知名度和認(rèn)知度，甚至有些燈飾企業(yè)認(rèn)為銷(xiāo)售的關(guān)鍵是籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，也不會(huì)因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而市場(chǎng)調(diào)研證明，重視品牌的消費(fèi)者達(dá)到41.3%，消費(fèi)者的困惑是燈飾沒(méi)有知名品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是產(chǎn)生長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的根本，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)，因此，建立消費(fèi)者品牌對(duì)于燈飾企業(yè)來(lái)說(shuō)是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)遇。

中國(guó)燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也需要品牌通路的推波助瀾。

品牌建設(shè)基礎(chǔ)：燈飾企業(yè)由銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)型

我國(guó)的燈飾市場(chǎng)總量在2004年將達(dá)到1000億元人民幣，并會(huì)在以后的數(shù)年中持續(xù)增長(zhǎng)，除了國(guó)內(nèi)需求之外，出口和貼牌也占有重要的比重。但在看到行業(yè)的輝煌的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國(guó)燈飾之都古鎮(zhèn)在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以中低端產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷(xiāo)售型向營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)軌。

銷(xiāo)售型燈飾企業(yè)更注重的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售額，雖然也會(huì)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)還是以銷(xiāo)售為核心，更加重視短期的獲利能力，因此，對(duì)燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的追求動(dòng)力相對(duì)不足，也缺乏有效的品質(zhì)管理手段進(jìn)行管理。由于銷(xiāo)售型企業(yè)是以企業(yè)的自身銷(xiāo)售為主導(dǎo)，也由于行業(yè)的快速發(fā)展，客戶(hù)資源被放在了第一位，因此，注重業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)重要特征。但是，由于燈飾行業(yè)多數(shù)還處于坐銷(xiāo)和尋求商分銷(xiāo)的階段，對(duì)市場(chǎng)的了解相對(duì)是間接通過(guò)采購(gòu)商獲得，而我國(guó)目前的燈飾通路建設(shè)相對(duì)落后的現(xiàn)狀，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，也使企業(yè)的銷(xiāo)售主管經(jīng)理面臨困惑，一是對(duì)市場(chǎng)信息把握因間接而具有滯后性，二是客戶(hù)資源被瓜分，客戶(hù)采購(gòu)更為理性，制約了市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。而向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，應(yīng)是當(dāng)前具有一定規(guī)模并有迅速發(fā)展雄心的燈飾企業(yè)的選擇。

營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)更注重積累長(zhǎng)期獲利的能力，重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究以及市場(chǎng)戰(zhàn)略部署。長(zhǎng)期獲利的核心是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃。由于更加注重市場(chǎng)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)的新趨勢(shì)，逐漸實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，而避免手工作坊式生產(chǎn)銷(xiāo)售，以及產(chǎn)品淘汰率過(guò)高和庫(kù)存積壓帶來(lái)的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)對(duì)于客戶(hù)資源的重視，更是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通過(guò)自身引導(dǎo)市場(chǎng)能力的加強(qiáng)，尋求能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴資源，而非僅僅是眼前的銷(xiāo)售目標(biāo)和收益。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)也更注重與客戶(hù)資源的聯(lián)合發(fā)展，從而使企業(yè)品牌能得到長(zhǎng)期培育。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)打破了銷(xiāo)售型企業(yè)斷裂式資源運(yùn)用模式，更注重對(duì)于資源的整合能力，是以企業(yè)為主導(dǎo)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，聯(lián)合合作伙伴，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)能力。

從行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，許多燈飾企業(yè)不愿花大力氣做品牌，認(rèn)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更重要的是產(chǎn)品款式。由于行業(yè)長(zhǎng)期缺乏品牌運(yùn)作，注重產(chǎn)品款式創(chuàng)新的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于燈飾購(gòu)買(mǎi)也無(wú)從考證品牌，于是使一些款式模仿者依靠質(zhì)劣價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)手段有機(jī)可乘，反而損害了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的利益。根據(jù)對(duì)部分市場(chǎng)的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)有增強(qiáng)的趨勢(shì)。其實(shí)，只要我們認(rèn)真審視一下其他行業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化，居民收入水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。而一些具有較高收入、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活的群體有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，樂(lè)意為擁有品牌而付出較高的價(jià)格，而這個(gè)群體正是促進(jìn)燈飾行業(yè)發(fā)展的核心消費(fèi)力量。燈飾消費(fèi)者看重款式的現(xiàn)狀，更多是由于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家以不成熟市場(chǎng)特征為依據(jù)，忽略了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未能有效引導(dǎo)市場(chǎng)需求所致。

表：銷(xiāo)售型燈飾企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型燈飾企業(yè)的比較 　 銷(xiāo)售型 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)遠(yuǎn)景 沒(méi)有明確的遠(yuǎn)景目標(biāo) 具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，立足于企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo) 注重短期效益，著眼于現(xiàn)在 注重長(zhǎng)期效益，著眼于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 缺乏長(zhǎng)期的考慮，依靠現(xiàn)有的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，尋求一種表象穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)產(chǎn)品品質(zhì) 重視產(chǎn)品，但更基于銷(xiāo)售基礎(chǔ)，缺乏燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的管理 重視燈飾產(chǎn)品品質(zhì)，有明確的產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)范和監(jiān)督體制產(chǎn)品創(chuàng)新 模仿為主，不注重自主研發(fā)，非基于市場(chǎng)研究的研發(fā) 有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)，注重基于市場(chǎng)研究的自主研發(fā)，引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)客戶(hù)資源 重視客戶(hù)資源，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的關(guān)系維系 重視客戶(hù)資源，但更是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，篩選有利于企業(yè)品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)的客戶(hù)資源品牌 不注重品牌建設(shè)，認(rèn)為燈飾產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)是第一位的 重視品牌培育，通過(guò)品牌建設(shè)，贏得客戶(hù)和終端消費(fèi)者的信賴(lài)，獲取長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位企業(yè)管理 粗放式管理模式，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是企業(yè)管理者的掌上寶 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的導(dǎo)入，市場(chǎng)部門(mén)為中心，重視市場(chǎng)研究，以行銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)拓展企業(yè)文化 賺取眼前的利益是第一要義 企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)責(zé)任更重要

由于品牌的創(chuàng)建需要從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃到企業(yè)文化，再到具體的生產(chǎn)規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)推廣，要求企業(yè)具有更加綜合的能力，因此，一個(gè)銷(xiāo)售型企業(yè)即使有創(chuàng)建品牌的雄心壯志，也無(wú)法建立真正的品牌，因此，成為營(yíng)銷(xiāo)型燈飾企業(yè)，改變經(jīng)營(yíng)觀念，提升企業(yè)的綜合能力，是建立品牌的關(guān)鍵。

品牌通路：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

國(guó)內(nèi)燈飾銷(xiāo)售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)。一些具有品牌的家居賣(mài)場(chǎng)雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈等為主，不能滿(mǎn)足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)（或一些批發(fā)商發(fā)展起來(lái)的有一定規(guī)模的燈飾商場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)理念落后，經(jīng)營(yíng)方式也很不規(guī)范，買(mǎi)燈要先砍價(jià)，服務(wù)相對(duì)滯后，以次充好時(shí)有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。而一些有形象的小型專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，缺乏集群效應(yīng)，而不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。