導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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旅游市場營銷是高職旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課。隨著人們收入的增加，旅游需求日益增長，加劇了旅游市場的競爭，旅游企業(yè)對復合型人才需求日趨增加。本門課程在旅游管理中也越來越凸顯出重要性。對于旅游專業(yè)的學生來說要掌握旅游知識外，營銷管理也越來越成為企業(yè)選用人才的標準。在如今越來越細分的旅游市場中要想占有一席之地，旅游市場的營銷起到了至關重要的作用。其次，本課程開設的主要目的是培養(yǎng)學生的旅游市場調查與分析、市場開發(fā)與維持、新產品設計與營銷的能力，培養(yǎng)學生的市場營銷意識、顧客意識，使學生具備現(xiàn)代市場營銷觀念，熟悉旅游市場營銷基本理論體系和方法，能夠運用市場營銷策略對具體的旅游企業(yè)進行整體營銷設計，以達到促進旅游企業(yè)產品銷售的目的，從而為學生后期的畢業(yè)綜合實習和畢業(yè)設計的完成奠定理論基礎，提供技能支撐；同時增加學生就業(yè)機會，除了傳統(tǒng)的導游、計調職位，旅游企業(yè)中營銷人員的需求量也在不斷上升。綜上所述，對旅游市場營銷課程進行教學改革，使之符合職業(yè)崗位群的要求，符合高職旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)總體目標，要改革教學內容、手段和方法。

二、高職旅游市場營銷教學中存在的問題

1.以傳統(tǒng)的教學方法為主，教學內容仍然集中在理論上，實踐性差，學生學習積極性不高。目前該課程的教材內容大同小異，仍然以傳統(tǒng)的章節(jié)為主，內容以理論為主，缺乏貼近學生生活的經典案例，尤其是旅游市場營銷方面的案例，學生學習積極性不高。授課過程中，高職院校的教師仍然以講授為主，與學生互動少，缺乏積極性，導致這門實踐性較強的科目教學流于形式。2.考核手段呆板，無法體現(xiàn)學生能力。此門課程的特點是實用性、應用性強，要求學生在獲取相關知識后可以理論聯(lián)系實際，即學生靈活運用營銷知識解決實際問題。筆者在內蒙古高職園區(qū)調查，大部分院?？己巳匀灰越Y課考試成績、平時成績按比例構成。其主要表現(xiàn)為：以閉卷筆試等傳統(tǒng)的考試方式為主，缺乏實踐、能力和過程性考核方式。這種傳統(tǒng)而單一的考核模式，不能準確體現(xiàn)出學生掌握的知識、能力、素質要求，既不能反映教學質量，又阻礙了學生發(fā)揮積極主動探索學習的熱情和創(chuàng)造能力，和高職教育的要求背道而馳，不利于體現(xiàn)人才培養(yǎng)的特色。3.教學方法簡單，無法調動學生的積極性，課堂教學效果不理想。通過對內蒙古高職園區(qū)各院校旅游管理專業(yè)進行調查，授課仍采用的是理論講授和案例分析相結合，這種方式依舊是以老師為主講，學生被動接受，背離了現(xiàn)代高職旅游人才培養(yǎng)的目標；同時，目前旅游市場營銷教材中沒有真正體現(xiàn)旅游市場的經典案例，基本照搬市場營銷學中的案例，缺乏旅游專業(yè)案例支撐，與實際教學不符，學生難以掌握，也無法真正應用于旅游營銷實踐中。只有對教學方法不斷推陳出新，才能使學生學好這門實踐性強、應用廣泛的課程，達到既能掌握營銷理論知識，又能將理論知識運用于實際工作的目的。

三、構建基于一體化理念的旅游市場營銷課程

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關鍵詞：項目 任務驅動 旅游市場營銷

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01

高職旅游市場營銷課程作為一門應用性較強的課程，在教學過程中必須采用合適的教學方式方法方能完成相應的教學目標。項目教學與任務驅動教學作為適用現(xiàn)代職業(yè)教育特點的教學方法，在旅游市場營銷課程的教學中通過合理的教學設計能夠充分培養(yǎng)學生掌握從事旅游企業(yè)營銷工作的相關工作能力。

1 課程教學內容選擇

高職教學中課程的設置是基于職業(yè)崗位分析，職業(yè)崗位的能力要求也就是課程教學的目標。對于課程教學內容的選擇應該是基于職業(yè)崗位對于工作能力的要求為基礎來進行選擇。通過對旅游企業(yè)對于基層營銷人員崗位能力要求的調研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團隊協(xié)作能力和文字寫作能力。課程教學內容的選擇主要以培養(yǎng)職業(yè)崗位核心能力為主，在學生完成項目教學任務的過程中穿插培養(yǎng)學生的崗位輔助能力。

2 教學設計

2.1 任務設計

任務驅動教學法是以學生為主體，通過在完成各項任務的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學方式。在使用這種教學法時最主要的環(huán)節(jié)就是對于課程教學任務的設計。

通過分析職業(yè)崗位要求并根據(jù)高職學生的特點，對于課程的任務包含了總任務設計、子任務分解與學習情景創(chuàng)設、任務評價等內容。結合旅游市場營銷工作要求，我們將總任務設定為為某家旅游企業(yè)制定營銷策劃書，學生通過制定營銷策劃方案來培養(yǎng)旅游市場調研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。

總任務確定后下一步就是將其分解為若干子任務。主要依據(jù)營銷策劃方案的內容。然后根據(jù)不同的子任務按照企業(yè)營銷工作流程來設定相應的學習情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調研與企業(yè)內部營銷環(huán)境調研調研數(shù)據(jù)分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策企業(yè)產品策劃與選擇產品價格確定企業(yè)營銷渠道選擇確定企業(yè)促銷策略等幾個方面。

任務評價主要是建立評價體系、確定評價標準。評價體系包括學生自評、學生互評、教師導評、企業(yè)評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標準則是根據(jù)高職學生的實際情況，確定每一個子任務中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學生，讓每個同學明確評價的內容，從而在完成任務的過程中做到有的放矢。

2.2 項目選擇

職業(yè)教育核心是培養(yǎng)學生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學來說，學生真正能夠為企業(yè)開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養(yǎng)目標。讓學生選擇工作項目就是為了培養(yǎng)學生的動手能力。

在指導學生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應的旅游企業(yè)類型。旅游業(yè)作為綜合型產業(yè)，涵蓋了食住行游購娛等多種產業(yè)構成要素，每一個要素都對應了一種企業(yè)類型。學生所要實施的項目不可能包含旅游行業(yè)中的所有產業(yè)構成要素，必然是以某一種類型的企業(yè)作為實施載體。解決這個問題可以從學生的職業(yè)興趣和就業(yè)意向方面來引導，這樣使學生的學習內容具有更強的針對性，有效提高學生的就業(yè)競爭力。

其次是項目是否具備可實施性。對于學生所選擇的項目要進行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業(yè)是否有合作意愿。項目必須是企業(yè)真實工作內容，項目完成后能夠為企業(yè)所用，這樣的項目才能真正培養(yǎng)學生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業(yè)的商業(yè)機密，因此，企業(yè)的配合是項目能否順利實施的基礎；二是項目所在的地域范圍是否方便學生實施學習任務。一般來講學生的項目實施應在學校所在地區(qū)，不然勢必會影響學生的日常學習，增加學生經濟負擔；三是項目內容是否在學生的能力范圍以內。一般來講企業(yè)的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內容進行嚴格把關，使其在學生的能力與承受范圍以內。

3 教學實施

3.1 分組實施

在學生解決任務的過程中采用分組的方式來完成學習任務。這種方式可以有效培養(yǎng)學生的人際溝通交往能力和團隊協(xié)作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設立領導者、發(fā)言者、聯(lián)絡協(xié)調者三個角色。領導者負責工作任務分配和小組事務管理；發(fā)言者負責將任務完成情況在課堂上進行公布；聯(lián)絡協(xié)調者負責與企業(yè)之間進行溝通協(xié)調。每一個子任務完成后從新進行角色分配，保證每個學生都能夠在承擔不同的角色中進行學習，從而保障對學生能力的全面培養(yǎng)。

采用分組實施的方式還可以更好的完善學生的知識結構和解決問題的技巧方法。學生通過小組協(xié)作討論，能激發(fā)他們更深入地思考問題，從而發(fā)現(xiàn)解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現(xiàn)，使學生相互之間形成知識上的互補。

3.2 理論講授與實踐指導相結合

教學過程中教師承擔的教學職責主要包含兩個方面：一方面要進行一定程度的理論教授。采用任務驅動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進行整體概述，使學生對營銷工作形成正確的認識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務驅動教學的開展。其次，教師在每一個子任務實施前要對實施要點進行講授，這樣學生才能夠更加順利的完成任務；另一方面，在實施任務的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進度和情況，并給予一定程度上的實踐指導并進行過程控制，保障任務的順利實施。

4 教學過程中的關鍵環(huán)節(jié)

4.1 加強對任務實施過程的控制

在任務實施過程中教師需加強對學生的控制。因為多數(shù)時候教師能看到的只是任務的結果，但對于每位同學在任務實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團隊中時常會出現(xiàn)“南郭先生”，從而影響團隊成員的積極性。加強對任務實施過程的控制，調動每個學生學習積極性，保證每名學生都真正的參與其中才能真正的實現(xiàn)分組完成任務的目的。

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是適應市場經濟下勞動市場的需要

在市場經濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學生剛一畢業(yè)，就能獨立從事相關工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識，而實踐經驗嚴重不足。即使有實踐教學環(huán)節(jié)，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學因時間有限等，學生很難學到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協(xié)調能力、組織能力、業(yè)務能力等方面都比較強的學生，如果在實踐教學中為學生提供培養(yǎng)協(xié)調能力、組織能力、業(yè)務能力等方面的平臺，讓學生學到課堂純理論知識教學所達不到的效果，那么，這樣的學生一旦畢業(yè)，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學習旅游市場營銷知識，更是培養(yǎng)學生綜合能力的極好平臺。

現(xiàn)行旅游市場營銷教學模式存在的問題

1．教材內容不統(tǒng)一

旅游市場營銷課程針對專業(yè)和高校的性質不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學，具有較強的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術方面，而營銷技術的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學生底子弱，自學能力缺乏，模塊教學也只是一個形式，學生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關知識。

2.“輕實踐重理論”現(xiàn)象普遍存在

目前“，輕實踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學“單腿走路”的模式。

而學生是完全不感興趣的，學生也缺乏動手能力，與在實踐中教學存在很大的差距。即使某些學校給學生安排一些實訓，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓實際上也僅是老師講授理論原理罷了。

3．考評方式不科學

3．1目前高校對學生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學生的總成績是70％的期末考試成績和30％的平時成績。對于平時成績的考核各學校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結合實踐，才能科學地考核一個學生的成績。經過調查，在學習旅游市場營銷的學生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業(yè)余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產品，如何做好服務，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學生，而不管學生對課程消化得如何，也不管學生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學生并不能真實反映學生的學習效果。

3．2對教師教學質量的評價體系欠缺

目前各高校對教師的考核主要靠督導、學生評課來判斷。然而督導聽課，主要是看課堂教學，而課堂上教學，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環(huán)節(jié)，而實踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學的督導，是不能反映一個教師的教學質量的。讓學生評課，如果學生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學質量。故各高校所建立的一整套教學質量評價指標體系不是科學合理的。

4．實施實踐教學的條件不夠

4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學模式已經受到眾多普通高校的質疑，要求教學改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經費少、時間短、指導老師少、課程設置不合理、場地不夠、實訓條件受限等因素的影響，實踐技能教學往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學生完成實訓后其專業(yè)實踐技能普遍沒有得到提高。

4．2實習指導教師與其說是實踐技能的指導者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學畢業(yè)分配進來的，實際工作經驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制。實際上，有企業(yè)工作經驗的實習老師在大學普遍欠缺，因而實習指導老師也是“學生”，缺乏與實訓單位的溝通能力和協(xié)調能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉變，故其實踐指導能力不高，無法有效完成指導學生專業(yè)實訓的教學任務，嚴重影響了實習效果，從而使實習效果大打折扣。

4．3有經驗的企業(yè)營銷專家難以聘任。對于有經驗的企業(yè)營銷專家來說，多年的經驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學經費緊張，特別是多數(shù)高職院校的經費更加不足，想請那些有市場營銷經驗的企業(yè)家來傳經送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業(yè)家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。

5．學生人身安全問題

一方面，大學生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學生對一些正面的東西當成耳邊風，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當前的大學生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學中，出現(xiàn)了一些安全問題，學生及其家長往往把責任推到學校，學校授課教師難以承擔如此大的責任。因此，安全問題成了實踐教學的制肘。

6．實踐單位提供實踐條件受限

大學生去實踐單位后，實踐單位往往讓學生做些雜事，學生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學生不是單位員工，對學生缺乏信任，以工作責任以及商業(yè)機密等借口，安排學生做一些非實質性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學生，也不會給學生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經驗的學生只好一天天地白白耗掉，到返回學校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學生并未學到扎實的實踐技能。

對現(xiàn)行旅游市場營銷教學方式改革的探索

旅游市場營銷是一門應用性極強、實務操作能力要求極高的課程，僅讓學生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的熱點問題。學生在掌握理論知識的同時，必須學以致用。為了更好地提高學生的實踐能力，使其能順利地適應社會工作，就必須有效地提高學生課堂學習效率。因此，該課程的教學體系應該有所創(chuàng)新。本人結合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學經驗進行以下的探索。

1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實踐教學比重

在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學工作中，不斷更新教學觀念，積極引入案例教學、問題教學和情景式教學方法，將旅游市場營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結合起來，調動學生學習理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質是最寶貴財富。學生實踐、創(chuàng)新和綜合素質等能力的培養(yǎng)離不開實踐教學。實踐技能教學在內容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結合，提倡“干中學”的教學觀，使學生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學習得到同等重視。這樣，學生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應適當增加實踐教學課時，真正實現(xiàn)“突出實踐性教學的主體地位”。

2．以實踐為主導，組織靈活的教學形式

大多數(shù)用人單位都喜歡應用型人才，因此，關于旅游市場營銷的教學要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導型教學。教學時把理論和企業(yè)的實際營銷活動結合起來，分別從市場調研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學校又分專業(yè)采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學，或干脆在企業(yè)中學習，完全采取“干中學”，以實踐替論教學。

3．加強實訓室的建設

模擬實訓室是校內訓練學生最關鍵的活動場所，凡是實踐性、應用性很強的課程都要建立模擬實訓室。當前，國內諸多高校實訓設施不足，甚至部分學校沒有旅游市場營銷實訓室，學生只能靠上課學理論，無法進行實訓。因此，各學校要根據(jù)自己具體情況加大實訓設施建設投入，盡快建立旅游市場營銷實訓室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓室的學校，培養(yǎng)出來的學生綜合素質明顯高于沒有相應實訓室學校的學生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。

4．創(chuàng)新學與教的考評機制

旅游市場營銷應用性極強，這決定了該門課程教學要重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應新形勢下對大學生綜合素質要求的，而且大學生的動手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學內容和教學方法的改革，必須對學生的學業(yè)成績的考核方式作相應的改革，以正確引導學生的學習方向，真正反映學生對該課程的掌握和應用能力。要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現(xiàn)出考核學生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應用能力的分值比例。對學生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識考核之外，更要加強考查學生是否參與企業(yè)的市場營銷策劃實踐，考核其專業(yè)應用能力等。

5．建立校企聯(lián)合，拓寬實踐技能教學渠道

旅游市場營銷學是一門應用性和實踐性較強的專業(yè)課程。高等學校應與信譽良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設實習基地，企業(yè)為學生提供平臺，也為學生提供調研機會，真正讓學生進入企業(yè)學習，讓學生參與企業(yè)的營銷策劃和調研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴充實踐教學基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。

6．旅游市場營銷理論與實踐要和導游證結合起來

目前導游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導游證考試時應適當引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導游人員不僅是一個宣講員，更應該會靈活運用市場營銷知識。

7．適當引進人才，重視教師隊伍建設

為了提高專業(yè)教師的專業(yè)技能與實踐經驗，提高教師專業(yè)素質，學?？蓮钠髽I(yè)引進從事市場營銷工作的高學歷人才，或聘請此類人員為學校兼職教師或引進雙師型人才。對內鼓勵教師到企業(yè)掛職鍛煉，從事企業(yè)營銷工作，從而積累實戰(zhàn)經驗。只有這樣，才能真正上好具有實踐性強、技能性強的旅游市場營銷這門課程，從而提高教學質量。

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傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調,旅游資源的管理與協(xié)調,游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調發(fā)展,旅游業(yè)的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調、旅游資源的管理與協(xié)調、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發(fā)不夠

目前,國內大多數(shù)旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產品結構不合理?，F(xiàn)代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

篇5

從總體上看,三角山風景區(qū)人文資源豐富,自然景觀奇特,優(yōu)美動人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發(fā)展優(yōu)勢:(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發(fā)初具規(guī)模,景區(qū)內三角山、達城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石(舍身崖)、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對自然生態(tài)環(huán)境的保護良好,景區(qū)內的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風景區(qū)旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善,服務質量差由于縣政府財政困難,對旅游設施的經濟投入少,基本上是貫徹“自由發(fā)展”的方針,擔心花錢多的項目效益上不去,只能因陋就簡,以致設施不全。所謂旅游業(yè),實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看,資金投入主要局限于飯店賓館,其他旅游配套設施項目,如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及,但比重很小,投資十分有限。景區(qū)地理位置相對較偏,交通不便,并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏,造成客容量不足。再加上旅游產品缺乏深厚的文化底蘊和層次感,而且以小型產品為主,沒有形成產品的規(guī)模等級,不能引導旅游消費,造成游客滯留時間短。更有據(jù)《楚天都市報》報道,三角山風景區(qū)成菜場,垃圾成堆,令游客十分掃興。種種的這些設施不全,服務質量差,管理不善,都嚴重制約著三角山風景區(qū)旅游經濟的發(fā)展。2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄當前社會是一個法制社會,在旅游業(yè)中也是有法可依,有法必依的。因而,依法辦事應當是保障旅游產業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。然而,在鄉(xiāng)村旅游市場中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)等風景區(qū)的競爭中,三角山風景區(qū)曾出現(xiàn)為了攬客對外進行虛假宣傳,提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區(qū)的聲譽,如本來網(wǎng)上和對外宣傳門票價格為30元/人,但為了攬客經常降價出售,以此攻擊其它景區(qū)價格貴。這種現(xiàn)象本應該控制,但為了圖利創(chuàng)收,一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區(qū)的形象,也使我國的法制遭到了不必要的破壞,對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業(yè)的對外形象,同時嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。這種只顧經濟利益,而忽視法制化經營,結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,并且讓景區(qū)相關從業(yè)人員有意識地遵守,是三角山風景區(qū)不可忽視的問題之一。2.3市場定位不明確,旅游品牌意識淡薄三角山風景區(qū)相對于其他旅游景區(qū)而言,最大的競爭優(yōu)勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確,導致營銷資源的浪費。該景區(qū)沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺,導致旅游產品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區(qū)發(fā)展過程中,沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據(jù)市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略,與同類型的旅游景區(qū)相比過于雷同,沒有拿出自己的特色?？傊巧斤L景區(qū)沒有經過周密的調查,盲目定位,致使競爭力弱化,也導致旅游品牌意識淡薄,知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區(qū)的營銷策劃與組織能力不強,缺乏先進的旅游銷售理念,沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌,培養(yǎng)良好而忠實的顧客消費群體,無法適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢,這對三角山風景區(qū)的發(fā)展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標,缺乏長遠規(guī)劃隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產業(yè)的高速發(fā)展,旅游景區(qū)之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區(qū)的競爭壓力,如羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)、黃石東方山風景區(qū)等,三角山風景區(qū)為了討好旅客,追求短期銷售目標,比如門票價格表里不一,盲目進行削價競爭,把降價作為競爭的主要手段,在對外宣傳營銷上往往只強調價格,只是希望通過低價格帶來旅客數(shù)量的增多,以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區(qū)低端化的的旅游形象,很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區(qū)把目光都集中在追求短期營銷目標,忽視了旅游產品的質量和特性,從而導致目前三角山風景區(qū)沒有注重旅游產品的升級和售后服務體系的構建,缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式,在短期之內可能能夠使游客增加,帶來游客的促銷,但是從長遠的利益上看,這種做法只會損害到自身的旅游形象的,是不利于風景區(qū)的長遠發(fā)展的。

3改進三角山風景區(qū)旅游市場營銷的策略

進入到現(xiàn)代營銷主導的新時代,必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業(yè),從而促進旅游業(yè)健康有序地快速發(fā)展。鑒于以上情形,改進該景區(qū)旅游市場營銷策略是十分必要的,并且是一項迫不及待的任務。3.1完善相關設施,提高服務質量在西方發(fā)達國家和我國旅游業(yè)發(fā)達地區(qū),為大力發(fā)展旅游業(yè),凡與旅游服務相關聯(lián)的行業(yè),包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下,三角山風景區(qū)要發(fā)展旅游業(yè),就必須更新營銷觀念,采用現(xiàn)代旅游市場營銷理念,優(yōu)先改善相關設施,積極引進社會資金的投入和先進技術設備及管理經驗,嚴厲杜絕景區(qū)垃圾成堆的現(xiàn)象,這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業(yè)人員,嚴肅紀律,提高風景區(qū)有關工作人員的專業(yè)素質,全面提升風景區(qū)相關的服務意識和服務質量,增強競爭能力。只有這樣,才能盡快全面改善風景區(qū)的旅游環(huán)境。真正實現(xiàn)對接大武漢,融入黃鄂黃,全力發(fā)展三角山風景區(qū)旅游業(yè)。3.2加強對風景區(qū)從業(yè)人員的法律培訓在招聘訓練有素的專業(yè)人員的同時,一定要加強對法律知識的考核,督促景區(qū)從業(yè)人員自覺認真學習法律知識,并把法律知識的考核當作 以后工作業(yè)績的績效考核目標之一。在景區(qū)經營活動中,聘請專門人員進行考核,微服探察,加強法律檢查和監(jiān)督,常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環(huán)境,對外維護三角山風景區(qū)的旅游形象,杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區(qū)聲譽的行為,使該景區(qū)的經營活動必須符合國家法律法規(guī)的要求,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,為該景區(qū)健康發(fā)展提供法律保證。另外,參考同類型旅游風景區(qū)的門票價格,再根據(jù)旅游產品的季節(jié)性的特點和生態(tài)環(huán)境容量的承載力,實行時間差別定價策略,制定合理的淡、旺季價格,避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創(chuàng)收,一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區(qū)的從業(yè)人員的法律培訓,追求景區(qū)的長遠發(fā)展。3.3進行品牌形象定位,強化宣傳力度旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提,決定著形象設計工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環(huán)境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢,突出特色。要對三角山風景區(qū)進行品牌形象定位,就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區(qū)主要面對當?shù)氐赜蜞l(xiāng)村旅游市場。而鄉(xiāng)村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉(xiāng)村旅游市場所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經營實力等不同,市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定,應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區(qū)現(xiàn)有基礎之上,又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求?；诖?應在對三角山風景區(qū)旅游形象進行重新定位的基礎上,注重旅游產品的研發(fā)工作,增強對當?shù)氐赜蛱厣淖孕?。并且針對當?shù)丶爸苓叺哪繕巳后w,采用先進旅游銷售理念,制定現(xiàn)代的旅游市場營銷策略,劃出一部分的經費用來強化宣傳力度,使該風景區(qū)的旅游新形象深入人心。3.4用可持續(xù)發(fā)展觀念作指導,進行長期規(guī)劃在當今的旅游景區(qū),旅游產品漸趨同質化,在發(fā)展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭,尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區(qū)要不斷打造自己的旅游品牌,從長遠目標著手,對旅游產品進行升級換代和構建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區(qū)的旅游收益,追求長期營銷目標,必須倡導一切以顧客為中心,加大力度提升服務質量。將可持續(xù)發(fā)展觀念作為指導思想,運用整合營銷這種新型傳播觀念(目的在于使景區(qū)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象,達到情感認同,樹立口碑效應,建立品牌影響力。)與三角山風景區(qū)的實際相結合,運用先進的科技手段,充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等信息技術,使風景區(qū)不斷走向現(xiàn)代信息化,提高工作效率。同時根據(jù)旅游者的消費心理,研究現(xiàn)代旅游市場營銷策略,切實針對市場發(fā)展趨勢,制定一套系統(tǒng)而又切實可行的營銷手段,用現(xiàn)代化的新思維進行長遠規(guī)劃,促進景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

篇6

[關鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷

一、引言

2008年河北省政府出臺了《關于河北省環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經濟發(fā)展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經濟區(qū)，會上確定三市聯(lián)合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉型升級。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶19個特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點，旅游產業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢，實施“產業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉型、品牌叫響、服務做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構建生態(tài)休閑旅游目的地。

二、旅游市場需求分析

1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(國家4A級景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個主打產品。目前遷西有景區(qū)7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經營戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強競爭力的核心產品?，F(xiàn)有的旅游接待設施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創(chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點為依托的傳統(tǒng)旅游經濟發(fā)展模式很難在遷西縣經濟產業(yè)結構中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產品結構必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應未來旅游發(fā)展趨勢。

3.客源市場分析。“十五”期間，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢，通過規(guī)劃組的調研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經營者。(4)出游方式構成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。

4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國內運動休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來完善運動休閑旅游已經成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運動休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢突出，區(qū)域交通便捷；運動休閑旅游順應旅游發(fā)展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產品差異性互補發(fā)展態(tài)勢，完善旅游產品體系。構建大旅游格局，實現(xiàn)旅游產業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護、產業(yè)結構調整、社會主義新農村建設”的銜接。

三、旅游市場定位與旅游細分市場

1.旅游市場定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內目標市場與國外目標市場。

國內目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區(qū)客源市場開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經濟較發(fā)達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對本區(qū)客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構成本區(qū)核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經濟發(fā)達，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規(guī)模大、經濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費群體。

海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區(qū)工作、生活、學習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區(qū)的游客。(3)機會市場：歐美地區(qū)游客。

2.旅游細分市場。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務休閑市場。需要休閑健身的白領一族，多為團隊形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質拓展訓練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場。以運動休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項旅游客源。

四、營銷策略

遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數(shù)達100萬人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，結合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準確的市場定位和新興旅游產品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長率發(fā)展。面對良好的發(fā)展機遇，為了更快地促進本旅游區(qū)目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。

1.活動營銷?；顒訝I銷是本區(qū)主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個

運動區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運動會。依托本區(qū)運動旅游優(yōu)勢，舉行大規(guī)模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區(qū)作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區(qū)的宣傳，同時激起美術愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協(xié)力、親子運球等。

2.層級市場營銷。根據(jù)各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數(shù)量實力雄厚，經濟條件好、出游力強，是景區(qū)盈利的關鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢”，同時抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內有可能取得突破的客源市場，對未來景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發(fā)的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網(wǎng)站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區(qū)推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區(qū)吸引力。

3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結底是旅游品牌的競爭，品牌化建設是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設，在青少年市場提高本區(qū)的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側重游客的口碑相傳，通過網(wǎng)頁或驢友博客、日志的形式進行網(wǎng)絡宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級版的鄉(xiāng)村旅游。

遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創(chuàng)品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結合，共同為景區(qū)營銷服務。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環(huán)京津山地運動休閑特色旅游區(qū)”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。

參考文獻

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[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財經管理，2008

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【關鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后，我國經濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統(tǒng)內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場營銷學具有很強的實際應用價值，所以適合引入“任務驅動法”進行教學。本文闡述了“任務驅動法”在市場營銷學教學中的設計步驟，并以目標市場策略項目為例，分析了“任務驅動法”實際中的應用。

關鍵詞：任務驅動法市場營銷教學應用

“任務驅動法”是實施探究式教學模式的一種教學方法，目前在計算機課程的教學中被普遍采用。市場營銷課程內容不像計算機類課程一樣具備很強的操作性，但同樣適合“任務驅動法”教學。

一、“任務驅動法”的內涵

所謂“任務驅動法”，就是將所要學習的新知識隱含在一項或幾項任務中，學生通過對任務進行分析、討論，明確涉及的知識，并找出其中的新知識，然后在教師的指導、幫助下找出解決問題的方法，從而培養(yǎng)學生的自主探究能力和創(chuàng)新能力。

“任務驅動法”是一種能夠很好地應用于實驗性、實踐性與操作性較強的學科的教學方法，它以富有趣味性、激發(fā)學習動機和好奇心為基礎，使學生帶著真實的任務在探索中學習。在這個過程中，學生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學生的獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。

二、“任務驅動法”在市場營銷教學中的應用

在市場營銷教學中，傳統(tǒng)的教學模式是復習舊知識—學習新知識—總結。在這個過程中，學生的學習基本上是被動學習。將“任務驅動法”應用到市場營銷教學中，教學模式創(chuàng)新為：確定目標—提出任務—分析任務—解決任務—總結評價。

（一）確定教學目標，形成教學項目。［1］

市場營銷學是經濟、管理類學科的主干課程之一，從職業(yè)方向看，本課程講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，培養(yǎng)學生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，提高學生對企業(yè)經營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場營銷學的教學目標是：

1.能對市場營銷的基本概念有所了解。

2.能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析。

3.能對顧客的購買行為進行初步分析。

4.具有進行市場調研和市場預測的能力。

5.能用市場細分原理及目標市場原理確定目標市場，進行市場定位。

6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力。

針對以上的教學目標，可建立六大教學項目：基礎理論、市場營銷環(huán)境、顧客購買行為分析、市場信息研究、目標市場策略、營銷策略。]

（二）在各項目的基礎上，設計教學任務。

基于教學需要，把各項目分解成若干單元，運用“任務驅動法”，結合其他傳統(tǒng)教學方式，實施教學。以目標市場策略為例，該項目可以分解為若干個項目單元，下表是針對部分項目單元設計的單元任務。

（三）引導學生解決任務。

運用傳統(tǒng)方法講述與項目有關的基礎知識，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關任務的方法，引導學生在學習理論知識的過程中對布置的任務進行思考，組織學生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時充分發(fā)揮他們的主觀能動性。

在學生解決任務的過程中，要使學生有充足的時間和機會討論溝通。學生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現(xiàn)。尤其是對有爭議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發(fā)引導他們更深入地思考問題。

（四）任務完成后，總結評價。

要對學生完成任務的效果作總結評價。教師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的任務進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生熟悉和正確把握課程內容。同時，組織學生互評，使學生接觸不同的思維方法，加深對課程內容的理解，拓寬思路。

（五）目標市場策略教學設計實例。

1.能力目標。

學生能夠按照一定的標準對市場進行細分，從中選擇適當?shù)哪繕耸袌?，對選定的目標市場進行產品定位。

2.知識點。

市場細分；消費者、生產者市場細分的標準；市場細分的方法與條件；目標市場選擇；目標市場策略；目標市場的產品定位等。

3.課前預習及知識點介紹。

課前布置學生預習有關知識點，在布置任務之前，教師介紹主要知識點，著重強調其中的重點和難點。

4.任務的引入。

某企業(yè)生產嬰幼兒產品，擬進入廣東市

場，但由于企業(yè)規(guī)模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對該市場進行市場細分，選擇適合企業(yè)實力的目標市場，達到企業(yè)的經營目標。

5.本任務的教學過程。

將學生分組，以組為單位完成任務。每組通過討論需完成以下目標：

（1）對廣東省的嬰幼兒產品市場依據(jù)一定的細分標準進行細分以及選擇某種細分標準的理由。

（2）從細分市場中選擇一個或若干個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并給出衡量細分市場的標準。

（3）對選定的目標市場進行產品定位，決定目標市場策略。討論結束后，各組選派代表上臺講述本組的任務完成過程，闡述本組的目標討論結果，回答老師和他組同學的提問。各組闡述完畢后，學生自評和互評，教師總結點評。

三、運用“任務驅動法”教學中應注意的問題

（一）教學任務的設計。

一個成功的教學任務的提出是“任務驅動法”實施的前提。市場營銷中有很多假設的條件和環(huán)境，所以對于每個任務的提出，確實要求任課教師認真思考，仔細衡量。任務的提出既要做到新穎獨到，吸引學生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識。

（二）適當“留白”。

所謂“留白”，就是教學不面面俱到，而是讓學生有思考和嘗試的余地，啟發(fā)他們通過嘗試和探究發(fā)現(xiàn)問題，鼓勵他們善于舉一反三、觸類旁通。

（三）注意培養(yǎng)學生相互合作的精神。

在市場營銷教學中除了要注意培養(yǎng)學生的個體能力的差異外，還要把個體自學與群體討論結合起來，使學生人人參與，鼓勵學生提出不同見解，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作精神。

參考文獻：

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名稱旅行社市場企劃方案受控狀態(tài)

編號

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、前言

隨著國民經濟的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，旅游市場日益繁榮，假日游、特色游、農家游等各種旅游產品層出不窮，旅游市場具有很大的市場空間。然而，我社近兩年的運營情況并不理想，經過深入的市場調研及對內部運營情況的總結分析，得出以下結論。

①我社雖然已經運行了五年之久，但是知名度、美譽度卻還在一個很低的水平上，內部的經營管理水平較低，沒有戰(zhàn)略策劃，無長遠發(fā)展規(guī)劃。

②我社很少進行市場調查，對行業(yè)發(fā)展、競爭對手情況不能隨時了解，猶如瞎子打仗。

③在營銷系統(tǒng)上，我社沒能建立起一套科學的、專業(yè)高效的營銷隊伍，服務的營銷水平很低。

④營銷乏術，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。

⑤旅游產品價格偏高，種類不夠多，可供選擇性小。

基于以上原因，我部門在充分研究市場環(huán)境的基礎上，進行了系統(tǒng)的營銷策劃，以期擴大我社在市的影響力，提高經濟效益。

二、市場現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

市近兩年經濟迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，現(xiàn)代交通工具越來越普遍，加之其得天獨厚的旅游資源，都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀環(huán)境。

（二）市場潛力分析

市是剛剛發(fā)展起來的城市，生活水平的提高、消費觀念的轉變、對健康的追求，使得人們已經不再滿足于現(xiàn)在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。這就使得旅游業(yè)蘊涵著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。

（三）競爭對手分析

市現(xiàn)有旅行社20家，提供的服務都大同小異，區(qū)別不大；廣告宣傳也遠遠落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場競爭，每個旅行社能得到的市場份額都不大。

三、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）總策略

通過包裝等手法形成自己獨特的品牌形象，吸引旅客，在服務上給游客提供更多的價值。同時要與其他的旅行社建立戰(zhàn)略合作關系，使資源達到最優(yōu)化的配置。

（二）戰(zhàn)略步驟

樹立品牌、強化品牌、延伸品牌，躋身全國旅行社前列。

（三）戰(zhàn)略部署

以市城區(qū)為重點市場，逐步擴展至全省，走向全國。

（四）目標客戶定位

以機關、企事業(yè)單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

（一）營銷理念

1.品牌理念

提供安全、熱情、舒適的旅游服務。

2.營銷理念

根據(jù)我社的實際情況，結合當前旅游市場特征，制定一套可行的、系統(tǒng)的營銷方案并付諸實施。

（二）營銷組合

1.旅游產品與服務組合

（1）產品組合

①規(guī)劃多種旅游產品供客戶選擇。

②進一步更新交通運輸硬件。

③加強與旅客和其他公眾的溝通。

（2）服務組合

①除提供旅行服務外，還要在員工對旅客的服務態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，進行差異化營銷。

②經營與旅游相關的機票、火車票等業(yè)務，進行服務延伸。

2.人員策略

（1）員工

聘請具有很強的溝通、協(xié)調能力的員工，并制定行之有效的激勵政策以留住人才。

（2）客戶

尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細分目標客戶并賦予其高質量、高品質的服務。

3.包裝策略

對不同的旅游產品進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節(jié)包裝、非高峰期包裝、團體全方位包裝等。

4.分銷渠道

在旅游市場的開發(fā)上，必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點內容。

①研究和選擇旅游市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

②決定定位手段和市場營銷目標。

③為旅游中介設置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊子等。

（三）廣告與促銷策略

為樹立品牌，擴大知名度、美譽度，實現(xiàn)上述營銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所示。

廣告與促銷策略說明表

項目具體實施

廣告宣傳1．設置廣告目標以向潛在顧客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成“口碑”廣告效應

2．委托廣告機構做廣告宣傳，使我社廣告達到專業(yè)化效果

3．設置廣告預算，保證廣告費用不超過預算范圍

4．考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴大影響程度

5．決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_信息，影響游客的抉擇

6．選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結合，以使各種媒體進行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果人員促銷主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業(yè)務人員擴大這塊市場份額銷售促進和交易展示

1．銷售促進方面：對多次合作的客戶實施優(yōu)惠、與其他行業(yè)合作、與其他行業(yè)的公共活動結合起來、派發(fā)旅游券等

2．交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象事件營銷塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費

公關與宣傳

1．舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度

2．開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損

五、營銷預算

（一）預算原則

①預算能從旅行社得到的預算分配。

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[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的AIDA公式引入到旅游營銷規(guī)劃領域，并以山西省陽泉市旅游規(guī)劃為例進行了實證分析。根據(jù)旅游者心理變化的演進過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發(fā)興趣）——Desire（產生欲望）——Action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現(xiàn)陽泉旅游形象及產品的有效推廣。

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規(guī)劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規(guī)劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發(fā)性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發(fā)和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區(qū)五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發(fā)中的最大問題是環(huán)境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現(xiàn)，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發(fā)興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。

AIDA公式根據(jù)消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

AIDA公式四階段示意圖

三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中的運用

旅游市場營銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發(fā)旅游者實地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是創(chuàng)造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現(xiàn)旅游產業(yè)發(fā)展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據(jù)旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規(guī)律，規(guī)劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區(qū)域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽度，形成區(qū)域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”

(1)規(guī)劃目標。第I階段的規(guī)劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯(lián)的上句，征集對聯(lián)下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發(fā)興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規(guī)劃目標：用實際的利益點引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當?shù)莫氄夹?。北方旅游開發(fā)中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發(fā)展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發(fā)。溫泉旅游產品的開發(fā)，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規(guī)模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節(jié)事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規(guī)模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮(zhèn)、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規(guī)劃目標。形成實質吸引力，激發(fā)購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規(guī)劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規(guī)模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規(guī)劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環(huán)節(jié)，在陽泉旅游產品開發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現(xiàn)實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網(wǎng)頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網(wǎng)絡連接，定期更新，實現(xiàn)及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

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[2]李響等:淺談AIDA 模式下企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略[J].商業(yè)研究，2005,10

篇10

關鍵詞： 廣元 白龍湖 市場營銷

一、市場營銷現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區(qū)1997年成立白龍湖風景區(qū)管理局，開始對風景區(qū)實施管理。由于對風景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰(zhàn)略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細分市場選擇

白龍湖國家級風景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內企業(yè)參加全國和目標市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯(lián)系，爭取客源?！∨c一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業(yè)技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風景區(qū)的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業(yè)：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業(yè)，應充分利用他們的關系網(wǎng)絡和業(yè)務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業(yè)服務的對外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺BlogBus聯(lián)合進行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥姰a生導向作用。

參考文獻：