導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）消費(fèi)市場(chǎng)波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對(duì)吉林省境外及境內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類分析，并結(jié)合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場(chǎng)的對(duì)策及建議。1.境外市場(chǎng)分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些入境旅游客源市場(chǎng)的入境客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率散點(diǎn)圖，以市場(chǎng)占有率的m=20%和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的n=15%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。依據(jù)波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應(yīng)當(dāng)是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)，且語言相通。新加坡、港澳、臺(tái)灣、馬來西亞、日本屬于問題市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而市場(chǎng)占有率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場(chǎng)，在保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使其發(fā)展成為明星市場(chǎng)。德國和美國屬于瘦狗市場(chǎng)，占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產(chǎn)品同阿爾卑斯山的同類產(chǎn)品相比在地域上不占優(yōu)勢(shì)，品牌知名度上也有差距，因此應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場(chǎng)范圍，市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場(chǎng)，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，對(duì)于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場(chǎng)衰退。冰雪旅游的發(fā)展在某一特定時(shí)期內(nèi)存在一定的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨機(jī)會(huì)與威脅，但這些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉(zhuǎn)換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(huì)(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為冰雪旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策。本文依據(jù)波斯頓矩陣分析出的不同市場(chǎng)類型并結(jié)合SWOT-PEST分析法進(jìn)行針對(duì)性綜合分析。2.境內(nèi)市場(chǎng)分析以2012年國內(nèi)客源省份客流量為Ti，以2011年的國內(nèi)客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對(duì)國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率散點(diǎn)圖，以市場(chǎng)占有率的m=5%和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的n=50%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省境內(nèi)客源地旅游市場(chǎng)分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場(chǎng)市場(chǎng)占有率高而市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場(chǎng)，在保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效的措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場(chǎng)衰退，使其發(fā)展成為明星市場(chǎng)；內(nèi)蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場(chǎng)；其他地區(qū)為瘦狗市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度，積極開拓此類市場(chǎng)。

二、影響冰雪旅游市場(chǎng)的因素分析

（一）旅游市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)特征因素吉林省冰雪旅游市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)從性別構(gòu)成看男性居多；從年齡構(gòu)成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動(dòng)受局限，所以，呈現(xiàn)出兩頭小，中間大的特點(diǎn),即以中青年居多；在職業(yè)構(gòu)成看，以企事業(yè)管理人員、專業(yè)、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學(xué)歷階層為主；從游客來源看，吉林省內(nèi)部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，其中外省客源占大部分；從經(jīng)濟(jì)收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場(chǎng)性質(zhì)與方式因素消費(fèi)群體以自費(fèi)為主；從出游方式來看，大多數(shù)為家庭或親朋結(jié)伴出游，個(gè)人出游也占到了一定比例，同時(shí)還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)，以家庭或親朋結(jié)伴出游、個(gè)人出游為主，公費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時(shí)間大約在1～3天左右。反季節(jié)旅游、自助旅游、室內(nèi)場(chǎng)所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。（三）冰雪旅游市場(chǎng)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素（1）政府政策扶持與領(lǐng)導(dǎo)重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場(chǎng)一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場(chǎng)一定會(huì)快速發(fā)展。（2）冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)因素。冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響冰雪旅游市場(chǎng)的活躍程度，一定程度上決定了人口對(duì)冰雪旅游的參與數(shù)量和程度，從而制約和影響著冰雪消費(fèi)水平，影響冰雪旅游業(yè)的收入。（3）冰雪旅游產(chǎn)品單一化與雷同化。冰雪資源開發(fā)不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節(jié)等開發(fā)深度比較淺、市場(chǎng)狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發(fā)項(xiàng)目在東北地區(qū)集中分布，出現(xiàn)吉林省與黑龍江省、內(nèi)蒙古等省市之間產(chǎn)品雷同、盲目競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。（四）冰雪旅游市場(chǎng)的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)、硬件設(shè)施建設(shè)以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應(yīng)建立以政府為主導(dǎo)的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。決策型人才、組織管理人才、經(jīng)營管理人才、導(dǎo)游、各類服務(wù)等執(zhí)行人才的匱乏制約著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)論

篇2

論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場(chǎng)特征;營梢戰(zhàn)略

四川省位于中國西南部，長(zhǎng)江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號(hào)稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場(chǎng)尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究四川國際旅游市場(chǎng)，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場(chǎng)相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

(二)國內(nèi)外游客比重失衡

四川省接待國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長(zhǎng)15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1，懸殊之大，可見一斑。

以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場(chǎng)的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級(jí)政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場(chǎng)的研究和市場(chǎng)營銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場(chǎng)分析

四川省人境旅游市場(chǎng)可分為香港、臺(tái)灣市場(chǎng)、周邊國家旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)三部分。其中，周邊國家的東北亞市場(chǎng)主要有日本和韓國，東南亞市場(chǎng)則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)主要是歐美客源市場(chǎng)，美國是四川最重要的遠(yuǎn)距離國際旅游市場(chǎng)。其他國際客源市場(chǎng)有英國、法國、德國、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時(shí)還未能成為四川省的主要國際客源市場(chǎng)。

(一)香港、臺(tái)灣市場(chǎng)分析

在我國的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺(tái)雖然是我國的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國際游客的特征，港、澳、臺(tái)來大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺(tái)地區(qū)定位為人境旅游市場(chǎng)或國際旅游客源地區(qū)。

香港是四川省重要的人境旅游市場(chǎng)。2001年來川旅游的香港游客人次數(shù)為8. 0萬，較2000年增長(zhǎng)了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%，_ 2003年，香港來川的旅游人次數(shù)并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數(shù)為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13. 0萬，漲幅高達(dá)82.5 % 0 2005年，來川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長(zhǎng)上升趨勢(shì)。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對(duì)香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場(chǎng)，在四川人境旅游市場(chǎng)中，香港旅游人次數(shù)名第二。

臺(tái)灣是四川省另一個(gè)重要的客源市場(chǎng)。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2001年臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)為20. 5萬，2002年旅游人次數(shù)為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬?！胺堑洹敝螅_(tái)灣來川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25. 4萬人。2005年來川臺(tái)灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長(zhǎng)率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多?？偟膩碚f，除“非典”影響外，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)相對(duì)比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬人次。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺(tái)灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺(tái)灣謀生。因此四川省與臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺(tái)灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場(chǎng)，多年來來川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

(二)外國客源市場(chǎng)分析

國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場(chǎng)由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國際近距離客源市場(chǎng);二是以歐美市場(chǎng)為主的國際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠(yuǎn)距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，總體增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

日本是四川省最重要的國際旅游客源市場(chǎng)。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，居民可自由支配收人和可自由支配時(shí)間多，出行能力較強(qiáng)，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長(zhǎng)期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場(chǎng)。2000年到2002年三年間，日本游客來川數(shù)量一直持續(xù)上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數(shù)迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長(zhǎng)了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場(chǎng)之一。除1998年韓國由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長(zhǎng)。1991年韓國旅華人數(shù)近8. 1萬人，2005年達(dá)到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數(shù)為6. 3萬人次，僅相當(dāng)于日本來川旅游人次數(shù)的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場(chǎng)，因?yàn)轫n國游客來川旅游的增長(zhǎng)速度增幅很快，超過日本，同比增長(zhǎng)了66.0%。隨著兩國間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場(chǎng)之一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。

除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場(chǎng)。新加坡2005年來川旅游人次數(shù)為7. 4萬人次，同比增長(zhǎng)巧8%，是四川省第二大客源市場(chǎng)。馬來西亞2005年來川旅游人次數(shù)為6. 8萬，但增長(zhǎng)率很快，增長(zhǎng)速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場(chǎng)。泰國2005年來川旅游的人次數(shù)為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長(zhǎng)速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數(shù)將會(huì)不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對(duì)中國歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場(chǎng)。

在國際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)中，美國是四川最重要的人境旅游市場(chǎng)。2000年到2005年間，美國市場(chǎng)比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數(shù)不多，各國約有2萬人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長(zhǎng)率較高(英國增長(zhǎng)率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國家人境旅游市場(chǎng)含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強(qiáng)，超過亞洲其他國家.對(duì)四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國旅游市場(chǎng)一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

三、入境旅游者在川旅游時(shí)空分布和消費(fèi)分析

(一)境外游客時(shí)間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對(duì)較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長(zhǎng)率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對(duì)游客的旅游傾向性都會(huì)產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會(huì)付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，國際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國際旅游，可自由支配時(shí)間更是至關(guān)重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺(tái)灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5. 4%。三個(gè)地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。

(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長(zhǎng)速度較慢，而全國的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長(zhǎng)到2005年的154. 2美元人，增長(zhǎng)速度較快。四川人境旅游者人均停留時(shí)間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國際游客停留時(shí)間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國際游客在川停留時(shí)間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時(shí)間的長(zhǎng)短決定了旅游者在目的地活動(dòng)規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費(fèi)雖然高于全國水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略

(一)人境旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)定位

首先，四川人境旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。由于香港和臺(tái)灣在四川人境旅游市場(chǎng)中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場(chǎng)，也是重要的出境旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系很強(qiáng)。

其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國、日本、東盟國家市場(chǎng)的營銷。這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來川旅游增長(zhǎng)速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場(chǎng)，這也符合近距離出國旅游先于遠(yuǎn)程出國旅游發(fā)展的國際旅游一般規(guī)律。

第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺(tái)灣市場(chǎng)和周邊國家市場(chǎng)的同時(shí)，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國家和北美洲國家市場(chǎng)的開發(fā)力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長(zhǎng)距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，四川省相對(duì)于其他省份不利的距離劣勢(shì)會(huì)逐漸弱化。

(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例較高，而非基本旅游消費(fèi)支出的高低是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。國際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達(dá)國家非基本旅游消費(fèi)支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失調(diào)。針對(duì)境外游客在川消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理這一弱點(diǎn)，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費(fèi)，使國際游客在旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長(zhǎng)。現(xiàn)代旅游者越來越追求旅游消費(fèi)方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個(gè)性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國際游客需求的新產(chǎn)品。

篇3

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，中國在旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營銷中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對(duì)市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容，營銷規(guī)劃不夠完善，影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷中目前面臨的問題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析探究，從而對(duì)市場(chǎng)營銷規(guī)劃提出相應(yīng)的策略，建構(gòu)合理的區(qū)域市場(chǎng)營銷規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

區(qū)域旅游;市場(chǎng)營銷;規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會(huì)人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國面臨著市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場(chǎng)形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)

(一)區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷中面臨的問題

目前，中國區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場(chǎng)中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實(shí)際情況，形成錯(cuò)誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營銷體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對(duì)旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低［1］。由于中國的市場(chǎng)營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場(chǎng)模式的嚴(yán)重缺失。

(二)區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場(chǎng)在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個(gè)性的旅游景點(diǎn)，他們?cè)谶x擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，所以為了提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場(chǎng)相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

(一)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個(gè)方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場(chǎng)情況。根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對(duì)旅游地的營銷計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。然后確立營銷任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來的發(fā)展趨勢(shì)，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時(shí)間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標(biāo)，從而使?fàn)I銷目標(biāo)更具體化［2］。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場(chǎng)主要的利潤來源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

(二)規(guī)劃市場(chǎng)營銷策略組合

規(guī)劃旅游市場(chǎng)營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價(jià)格策略、分銷策略、關(guān)系營銷以及服務(wù)營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對(duì)于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價(jià)格產(chǎn)品促銷方式;對(duì)于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對(duì)于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對(duì)于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。在價(jià)格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場(chǎng)類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價(jià)格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于分銷策略，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場(chǎng)上的進(jìn)步。關(guān)系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營銷則主要是對(duì)旅游景區(qū)的印象作為友好的評(píng)價(jià)。

(三)規(guī)劃營銷總費(fèi)用的預(yù)算

進(jìn)行市場(chǎng)的營銷預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營銷費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費(fèi)用的變化對(duì)營銷的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對(duì)促銷費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預(yù)算還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭(zhēng)，也保證了預(yù)算在長(zhǎng)期實(shí)踐下的合理性。

(四)規(guī)劃近期的市場(chǎng)營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場(chǎng)上的營銷規(guī)劃設(shè)立營銷方案，主要是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因?yàn)榇黉N費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場(chǎng)和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。

(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時(shí)，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場(chǎng)，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個(gè)城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過對(duì)旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項(xiàng)景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識(shí)到該區(qū)域的景觀特色。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場(chǎng)旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個(gè)成功的旅游景點(diǎn)離不開科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場(chǎng)營銷規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場(chǎng)的信息平臺(tái)并提出相適應(yīng)的營銷計(jì)劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時(shí)展的進(jìn)步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)在不斷變化，旅游規(guī)劃者對(duì)旅游業(yè)的市場(chǎng)研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場(chǎng)的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學(xué) 華南理工大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］樊欣．區(qū)域旅游市場(chǎng)營銷規(guī)劃模式研究［D］．北京交通大學(xué)，2007．

篇4

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；消費(fèi)內(nèi)容；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

購買紀(jì)念品是人們?cè)谠S多場(chǎng)合下都會(huì)發(fā)生的一種行為，尤其是在其旅行的過程中。[1]絕大多數(shù)人都會(huì)購買旅游紀(jì)念品作為自己旅行體驗(yàn)的證據(jù)和證明。[2]因此，在旅行過程中，購物是人們十分重要的一種活動(dòng)和行為；[3]購物花費(fèi)也在旅行總開銷中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來說，人均購物開支約占人均旅游總開支的三分之一。一個(gè)國家的旅游購物收入應(yīng)占旅游總收入的60%，而我國旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有結(jié)構(gòu)性的傾斜的特點(diǎn)。這種傾斜阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展，使行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此需要被研究以找出好的解決辦法。

1 數(shù)據(jù)采集和信度分析

旅游紀(jì)念品的研究應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“范”化，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品等同于旅游商品；否則會(huì)模糊和放大了旅游紀(jì)念品的概念和功能。第二，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“窄”化，不能簡(jiǎn)單地將旅游紀(jì)念品歸納為地方工藝品。文獻(xiàn)Journal of Travel Research（1994）提出旅游紀(jì)念品是一種紀(jì)念某一特殊時(shí)間、空間和體驗(yàn)的證據(jù)和證明。其強(qiáng)調(diào)了旅游紀(jì)念品的本體功能性，弱化了旅游紀(jì)念品的商品性，并指出旅游紀(jì)念品可能并非通過購買獲得；這一定義得到了更為廣泛的認(rèn)同。

為了獲得全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，研究者制作調(diào)研問卷，組織16名工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的研究生從2011年1月開始，對(duì)10個(gè)主要景點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，發(fā)放調(diào)研問卷3000份，有效回收2922份，問卷的有效回收率為97.400%。

問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，受調(diào)查者性別比例相當(dāng)。其中女性為50.513%，男性為49.487%；從客源結(jié)構(gòu)來看，境外游客為30.309%，國內(nèi)游客為69.610%；從年齡來看，68.857%的游客年齡集中在18～45歲；從學(xué)歷程度來看，80.253%的游客具有大專和大專以上學(xué)歷；從收入情況來看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上；這些數(shù)據(jù)都印證了家庭收入對(duì)旅游行業(yè)的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問卷中隨機(jī)抽取了350份作為分析組，再隨機(jī)抽取了350份作為結(jié)論驗(yàn)證組（分析組和驗(yàn)證組中的問卷有交叉）；通過SPSS11.5軟件做信度分析，結(jié)果顯示其一致性系數(shù)為0.878，大于0.800，問卷的可信度較高。

2 消費(fèi)內(nèi)容

研究者將旅游紀(jì)念市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為8類：第一，當(dāng)?shù)靥厣∷⑵罚坏诙?，?dāng)?shù)靥厣?；第三，?dāng)?shù)靥厣揖由钣闷?；第四，?dāng)?shù)靥厣に嚻罚坏谖?，非?dāng)?shù)靥厣囊话愎に嚻坊蛩囆g(shù)品；第六，當(dāng)?shù)靥厣称?；第七，有關(guān)當(dāng)?shù)匦畔⒒蛑R(shí)的出版物；第八，其他產(chǎn)品。并且，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果將數(shù)據(jù)歸納如表1所示，利用積分函數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，游客正偏好的產(chǎn)品類型主要為：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負(fù)偏好的產(chǎn)品類型主要集中在特色服飾和出版物兩大類。另外，數(shù)據(jù)顯示，游客的消費(fèi)偏好與性別差異關(guān)聯(lián)較小。研究者在對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步深入調(diào)研時(shí)，結(jié)果顯示，游客對(duì)明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產(chǎn)品具有明顯的消費(fèi)正偏好。在性別差異方面，女性游客相對(duì)于男性游客來說，其在消費(fèi)頻率上明顯較高，并且消費(fèi)偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面；在最受歡迎的“當(dāng)?shù)靥厣∷⑵贰鳖惍a(chǎn)品上，女性消費(fèi)頻率也高于男性約17%。

3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

游客對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要可歸納為3類：第一，禮物動(dòng)機(jī)（as Gift）；第二，回憶動(dòng)機(jī)（as Memory）；第三，證明動(dòng)機(jī)[3]（as Evidence）。消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為具有影響，一般認(rèn)為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的前兆和預(yù)言。[2]為了更確切地了解游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度，研究者采用層次回歸分析法進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：游客的消M動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度由高到低排序依次為證明動(dòng)機(jī)、禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)。

此外，調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示：在禮物動(dòng)機(jī)方面，超過30%的男性和35%的女性均考慮或確實(shí)將旅游紀(jì)念品作為贈(zèng)送親朋好友的禮物。其中，有13%的男性和27%的女性將所購買的旅游紀(jì)念品作為一般禮品贈(zèng)送；3%的男性和27%的女性將旅游紀(jì)念品作為特殊節(jié)日禮品或生日禮物贈(zèng)送。在回憶動(dòng)機(jī)方面，22%的男性和39%的女性都認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以在未來使他們回想起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在證明動(dòng)機(jī)方面，32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以很好地引發(fā)話題；32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以幫助他們向他人證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。

4 結(jié)語

研究者通過對(duì)國內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)游客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析和研究，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)游客的消費(fèi)行為特征有了許多新的認(rèn)識(shí)和理解，尤其是在性別差異對(duì)消費(fèi)行為的影響方面。研究發(fā)現(xiàn)，游客的性別差異不僅影響著其消費(fèi)內(nèi)容和偏好，同樣影響著其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和目的。消費(fèi)行為研究是旅游市場(chǎng)研究的熱點(diǎn)和核心問題，可以有效地指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)和銷售策略的制定。因此，筆者希望通過文章可以給相關(guān)人員等提供一定的參考。

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篇5

[關(guān)鍵詞]場(chǎng)域；旅游場(chǎng)域；文化調(diào)適

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）09-0111-08

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.09.012

“旅游是一個(gè)復(fù)雜而且多樣化的社會(huì)現(xiàn)象，涵蓋了方方面面，因而很難從一個(gè)角度對(duì)旅游進(jìn)行全面的詮釋”。所幸由于各個(gè)學(xué)科背景的學(xué)者加入旅游研究中，這使得旅游研究的范圍因?yàn)檫@些來自不同學(xué)科的視角而得到拓展。旅游研究也因此表現(xiàn)出多學(xué)科、跨學(xué)科的研究特點(diǎn)。從Graburn將儀式理論運(yùn)用于旅游研究發(fā)展出旅游儀式論，到Urry運(yùn)用凝視理論研究旅游目的地的社會(huì)文化變遷，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的經(jīng)典理論對(duì)旅游現(xiàn)象的解釋推動(dòng)了旅游研究的發(fā)展。但是，這些理論在運(yùn)用于旅游研究時(shí)也都有一定的局限性，“將旅游視為儀式的視角，并不能解釋旅游體驗(yàn)的多樣性”嘲，而“無論是游客凝視，還是東道主凝視、雙向凝視都將游客及東道主置于一種‘一方對(duì)另一方的權(quán)力’的場(chǎng)景中，對(duì)主客雙方發(fā)展和諧的人際關(guān)系、文化關(guān)系是十分不利的障礙！”旅游研究者應(yīng)該對(duì)旅游現(xiàn)象進(jìn)行多維度、多視角的研究。本文引入法國著名社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家Bourdieu的場(chǎng)域理論，希望能進(jìn)一步豐富旅游研究的視角。

1 Bourdieu的場(chǎng)域理論

場(chǎng)域（fleld）這個(gè)概念來自Bourdieu對(duì)藝術(shù)社會(huì)學(xué)的研究，以及對(duì)韋伯宗教社會(huì)學(xué)的解讀。什么是場(chǎng)域呢？Bourdieu從多個(gè)層面作過論述：第一，場(chǎng)域是一個(gè)相對(duì)自主的社會(huì)空間。Bourdieu認(rèn)為：現(xiàn)代社會(huì)是高度分化的，“在高度分化的社會(huì)里.社會(huì)世界是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些社會(huì)小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場(chǎng)域運(yùn)作的那些邏輯和必然性”。第二，場(chǎng)域是一個(gè)客觀關(guān)系構(gòu)成的系統(tǒng)?！皬姆治龅慕嵌葋砜?，一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型。”這種“位置”反映的是卷入場(chǎng)域的行動(dòng)者擁有的資本在總量和結(jié)構(gòu)上的差異。第三，場(chǎng)域是一個(gè)充滿爭(zhēng)斗的空間。Bourdieu從來不把場(chǎng)域看成是靜止不動(dòng)的空間，因?yàn)閳?chǎng)域中存在著積極活動(dòng)的各種力量，他們?yōu)闋?zhēng)奪有利的資本而進(jìn)行斗爭(zhēng)。

資本是場(chǎng)域理論中的重要概念，Bourdieu把資本概念推廣到了社會(huì)活動(dòng)的一切領(lǐng)域，指出資本占有者憑借資本所得到的收益不僅僅是經(jīng)濟(jì)收益，還包括了符號(hào)收益和社會(huì)收益等。最初，他將資本分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本3種基本形態(tài)，其中經(jīng)濟(jì)資本是顯性資本，社會(huì)資本和文化資本是隱性資本。而且資本之間是可以相互轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)資本可以更輕易、更有效地轉(zhuǎn)換為社會(huì)資本和文化資本，而社會(huì)資本和文化資本也可以向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)換較為復(fù)雜。資本與場(chǎng)域是密不可分的，行動(dòng)者是根據(jù)對(duì)資本的占有情況而在場(chǎng)域中的不同位置的。

行動(dòng)者又是在慣習(xí)的引導(dǎo)下在場(chǎng)域中行動(dòng)，爭(zhēng)奪各種資本的。慣習(xí)（habitus）是指寄居于行動(dòng)者身體之中的“持續(xù)的、可以轉(zhuǎn)換的稟性系統(tǒng)”。慣習(xí)是“生成策略的原則，這種原則能使行動(dòng)者應(yīng)付各種未被預(yù)見、變動(dòng)不居的情境……它通過將過去的各種經(jīng)驗(yàn)結(jié)合在一起的方式，每時(shí)每刻都作為各種直覺、評(píng)判和行動(dòng)的母體發(fā)揮其作用，從而有可能完成無限復(fù)雜多樣的任務(wù)……慣習(xí)是創(chuàng)造性的，能體現(xiàn)想象力，但又受限于其結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)則是產(chǎn)生關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)在身體層面的積淀?！?/p>

綜上所述，“場(chǎng)域”是一種充滿競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，行動(dòng)者根據(jù)對(duì)資本的占有在場(chǎng)域中處于不同位置，并在慣習(xí)的引導(dǎo)下展開對(duì)資本的爭(zhēng)奪；慣習(xí)在場(chǎng)域中產(chǎn)生，并反過來改變或影響場(chǎng)域。場(chǎng)域、資本、慣習(xí)等概念聯(lián)系起來構(gòu)建了Bourdieu的總體性實(shí)踐科學(xué)，即，實(shí)踐是場(chǎng)域、資本、慣習(xí)相互作用的產(chǎn)物。Bourdieu的場(chǎng)域理論于20世紀(jì)80年代被介紹到中國，并被運(yùn)用于旅游研究，學(xué)界也提出了旅游場(chǎng)域這一新概念。大多數(shù)研究者把地方文化置于旅游場(chǎng)域中，分析旅游業(yè)發(fā)展所帶來的社會(huì)文化變遷、重構(gòu)或再生產(chǎn)，但并未依據(jù)Bourdieu場(chǎng)域理論的邏輯和體系，解釋清楚旅游現(xiàn)象或旅游活動(dòng)中資本、慣習(xí)、場(chǎng)域三大問題之間的邏輯關(guān)系，特別是行動(dòng)者相互間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有必要進(jìn)行深入研究。

2 旅游場(chǎng)域概念的提出

Bourdieu的場(chǎng)域理論為旅游研究提供了新的研究視角，以場(chǎng)域的視角來審視旅游現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)行動(dòng)者之間的交往并非單純的個(gè)人之間的互動(dòng)交往，而是由特定資本的分配情況所決定的位置之間的客觀關(guān)系的反映，他們?cè)趹T習(xí)的引導(dǎo)下展開對(duì)特定利益的爭(zhēng)奪，由此構(gòu)成Bourdieu所說的“場(chǎng)域”。旅游場(chǎng)域是發(fā)生在游客慣常環(huán)境之外的，依據(jù)資本在東道主各方以及游客中的分配情況而形成的不同位置之間的客觀關(guān)系的空間。筆者繪制了“旅游場(chǎng)域圖”用以說明旅游場(chǎng)域自身的邏輯和獨(dú)特性。

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各種勢(shì)力紛至沓來，游客、外來經(jīng)營者、投資者等，地方政府和當(dāng)?shù)鼐用褚簿砣肫渲?，各種資本、勢(shì)力在旅游場(chǎng)域中角逐。東道主各方圍繞著游客的經(jīng)濟(jì)資本展開激烈的爭(zhēng)奪。旅游投資商帶著經(jīng)濟(jì)資本而來，希望通過投資獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益；旅游開發(fā)商除了投資之外，還要對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行管理，包括聘請(qǐng)專家做旅游規(guī)劃，開展旅游目的地營銷，改造基礎(chǔ)設(shè)施，增加旅游接待設(shè)施等；旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員則希望通過自己的智力和體力勞動(dòng)服務(wù)于游客，以此來獲得經(jīng)濟(jì)收益。至于地方政府，他不僅掌握著經(jīng)濟(jì)資本，而且還掌握著旅游資源。同樣掌握著旅游資源的還有當(dāng)?shù)鼐用?。旅游資源已經(jīng)成為一種資本。

旅游資源是指自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。各地旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，誰占有了旅游資源，誰就獲得了源源不斷地從旅游市場(chǎng)中獲利的權(quán)力，旅游資源越獨(dú)特、越稀缺、越不可替代其獲利程度就越高。旅游資源成為了一種資本，具有了Bourdieu所說的“社會(huì)權(quán)利關(guān)系”。由于旅游資源是一種復(fù)合型資源，包括自然資源和人文資源兩個(gè)部分，旅游資源的資本形態(tài)也就有自然資本和文化資本兩種。自然資本的概念最早由Vogt于1948年提出。按照目前對(duì)旅游資源的分類標(biāo)準(zhǔn)，自然資本形態(tài)包括自然形成的地質(zhì)地貌、山川景觀、天象氣候、生物群落、植被環(huán)境等。文化資本則最早是Bourdieu對(duì)馬克思的資本理論進(jìn)行非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀之后提出的一個(gè)社會(huì)學(xué)概念。Bourdieu指出，文化資本以身體化的、客觀化的、機(jī)構(gòu)化的三種不同的狀態(tài)存在。本文中談到的旅游資源的文化資本形態(tài)既包括歷史上及當(dāng)前建設(shè)并保留下來的地上、地下各類遺址遺跡、建筑設(shè)施、圖畫、器物等物化文化形態(tài)，也包括在歷史上形成并為某一群體所共享的、制度文化、民俗風(fēng)情、神話傳說等非物質(zhì)文化形態(tài)，甚至還包括個(gè)別人（如手工藝人、說唱藝人等）所傳承的地方性知識(shí)和特殊技能。旅游場(chǎng)域中的自然、文化資本有其特殊性，游客無需對(duì)它們進(jìn)行實(shí)質(zhì)性占有，而只需動(dòng)用感覺器官去感受和用心靈去體會(huì)即可完成對(duì)它們的消費(fèi)。

旅游資源成為資本，為地方政府和當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游奠定了基礎(chǔ)，憑借這一資本地方政府和當(dāng)?shù)鼐用窦尤肓酥鹄叩男辛小Ｓ捎诼糜钨Y源是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，掌握著旅游資源的地方政府和當(dāng)?shù)鼐用褚簿统蔀闁|道主一方中舉足輕重的部分。但是，旅游場(chǎng)域中的自然、文化資本并不能直接被游客所購買，而是必須與經(jīng)濟(jì)資本和人力資本相結(jié)合，并最終以一定的形態(tài)和方式融入旅游產(chǎn)品中。最終我們看到，地方政府和當(dāng)?shù)鼐用裢度胱匀?、文化資本，旅游投資商和開發(fā)商投入經(jīng)濟(jì)資本，旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以人力資本的形式共同生產(chǎn)出旅游產(chǎn)品供游客購買消費(fèi)。游客付出經(jīng)濟(jì)資本獲得了對(duì)東道主自然、文化資本和人力資本的消費(fèi)。

旅游場(chǎng)域還是各種慣習(xí)相互競(jìng)爭(zhēng)的空間。在旅游場(chǎng)域里活動(dòng)的行動(dòng)者并非是一個(gè)個(gè)“物質(zhì)粒子”，而是有知覺、有意識(shí)、有精神屬性的人，他們?cè)趹T習(xí)的引導(dǎo)下展開對(duì)資本的追逐。旅游場(chǎng)域的特殊性在于，場(chǎng)域中的各行動(dòng)者最初所具有的慣習(xí)與其所處的場(chǎng)域并不一致，比如游客，他們最初的慣習(xí)產(chǎn)生于其慣常社會(huì)中，他們靠著既有的慣習(xí)并不能應(yīng)付旅游場(chǎng)域中的各種情形。游客的慣習(xí)、當(dāng)?shù)鼐用竦膽T習(xí)、外來從業(yè)人員的慣習(xí)……這些互不相同的慣習(xí)共同存在于旅游場(chǎng)域中，彼此之間既互相競(jìng)爭(zhēng)，又相互妥協(xié)。在各種慣習(xí)的交互影響下，游客和東道主各方不斷進(jìn)行文化調(diào)適，最終發(fā)展出新的慣習(xí)。新的慣習(xí)既是對(duì)旅游場(chǎng)域的適應(yīng)，也將推動(dòng)旅游場(chǎng)域的發(fā)展。

3 旅游場(chǎng)域中的東道主與游客

主客關(guān)系一直是旅游研究的重點(diǎn)，以場(chǎng)域的視角來審視東道主與游客更能夠看清他們所處的位置以及所采取的行動(dòng)策略。2009-2011年，筆者通過對(duì)拉薩、山南地區(qū)的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在旅游開發(fā)背景下，手工藝人、手工藝品經(jīng)營者與游客之間形成了一個(gè)巨大的旅游場(chǎng)域，傳統(tǒng)的手工藝人和手工藝品面臨著與過去完全不同的生存狀態(tài)。下面，筆者將以手工藝人與游客為例，運(yùn)用場(chǎng)域理論揭示隱藏在旅游現(xiàn)象背后的規(guī)律性。

3.1旅游場(chǎng)域中的東道主

為了獲得更多的收益、吸引更多的游客，東道主或?qū)ψ匀?、文化遺產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)性的利用，或挖掘新的旅游資源制造新亮點(diǎn)，同時(shí)，利用媒體的宣傳、專家學(xué)者的學(xué)術(shù)研究廣泛傳播旅游資源的價(jià)值。這些活動(dòng)提升了東道主自然、文化資本的價(jià)值，提高了東道主一方在場(chǎng)域中的地位，以下的案例充分說明了這一點(diǎn)：

格桑，男，藏族，山南貢嘎縣杰德秀人，杰德秀格桑羊毛民族手工業(yè)廠廠長(zhǎng)，2007年被評(píng)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Ⅷ-21藏族邦典織造技藝）傳承人。邦典是藏族婦女使用的圍裙，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服裝中必不可少的部分，杰德秀有“邦典之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。格桑從小跟著父母學(xué)習(xí)羊毛紡織技術(shù)，練就了高超的紡織技藝，尤其掌握了最全面、最高超的植物染色技術(shù)。格桑的創(chuàng)業(yè)之路始于1998年，他組織了幾戶人家一起從事邦典和氆氌的紡織，最初的作坊就設(shè)在自己家里；2004年，格桑向縣里貸款30萬元擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；2008年伊始，一些旅游團(tuán)隊(duì)（包括外賓團(tuán)）在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下主動(dòng)來這里購物。當(dāng)時(shí)，杰德秀的很多農(nóng)戶已經(jīng)改用滌絲織造邦典，這種原材料可以直接購買，色彩更豐富，價(jià)格也更為便宜。而在拉薩，人們已經(jīng)在采用更加先進(jìn)的機(jī)器生產(chǎn)邦典，勞動(dòng)效率大大提高。但是，格桑在和游客接觸的過程中重新看到傳統(tǒng)手工藝的價(jià)值，他不僅堅(jiān)守著傳統(tǒng)羊毛織造技藝，而且還正在恢復(fù)歷史上最高品質(zhì)的謝瑪邦典的制作技藝。一般邦典的制作只需4個(gè)環(huán)節(jié)，而謝瑪邦典的制作要經(jīng)過“洗羊毛、軟化羊毛、梳理、捻線、繞線、染色、卷軸、編織、修剪、烤、縫紉、熨”12個(gè)環(huán)節(jié)，除去梳理這個(gè)環(huán)節(jié)需要依靠機(jī)器外，其他都是靠手工操作。

格桑這一案例證明了，手工藝文化已經(jīng)成為重要的旅游資源，并且具有了資本的權(quán)力。格桑最初是被動(dòng)與游客接觸的，但是很快他就發(fā)現(xiàn)了民族手工藝文化在游客眼中的價(jià)值，所以他選擇了與其他手工藝人不同的行動(dòng)策略：他堅(jiān)持傳統(tǒng)羊毛織造技藝，恢復(fù)謝瑪邦典的制作技藝，以此增加自身占有的文化資本；他將手工制作技藝直接在游客面前展示，根據(jù)游客需求開發(fā)新產(chǎn)品，以此來獲得游客對(duì)其文化資本的認(rèn)同。這些努力使他獲得了更多的經(jīng)濟(jì)資本，使他的羊毛民族手工業(yè)廠獲得了發(fā)展，他甚至考慮在拉薩八廓街開設(shè)自己的專賣店。格桑的故事帶給我們的啟示就是：那些缺少現(xiàn)代化建設(shè)所需要的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才的山區(qū)、民族地區(qū)和貧困地區(qū)，需要重新認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，從而走上一條不同的發(fā)展道路――即不用為了追求現(xiàn)代化而將“落后的”地方文化統(tǒng)統(tǒng)拋棄，而是保持自己的獨(dú)特性，并充分展示和利用這種獨(dú)特性來發(fā)展自己。

3.2旅游場(chǎng)域中的游客

“游客對(duì)東道主的造訪，本質(zhì)上是尋找‘詩意地棲居’的生活，是尋找不同于慣常生活的生活方式，是尋找獲得差異化的體驗(yàn)，獲得與日常生活不一樣的體驗(yàn)是旅游的基本特征。人類在慣常生活中的居住方式，充斥著‘膩’和‘煩’，缺少‘詩意’，旅游便成為充滿‘詩意’的另類的居住方式和生活體驗(yàn)?！甭糜问紫仁且环N空間的轉(zhuǎn)換，游客在異國他鄉(xiāng)中體驗(yàn)他者的生活，這個(gè)過程中也投入了自己。空間的轉(zhuǎn)換有利于游客暫時(shí)擺脫原有社會(huì)結(jié)構(gòu)的約束。處在慣常環(huán)境中各種位置上的個(gè)人，在旅游中可以將其深陷其中的各種社會(huì)關(guān)系以及不得不去面對(duì)、應(yīng)付的人和事暫時(shí)放下；個(gè)人的身份、地位也可以暫時(shí)隱藏起來，而被冠以一個(gè)統(tǒng)一的稱呼――游客。處在旅游場(chǎng)域中的游客相比平時(shí)更加率性、自由、閑散，他們對(duì)旅途中不一樣的風(fēng)景感到新鮮、好奇、喜悅，對(duì)旅游目的地的生活充滿期待?！坝慰驮诖诵断铝巳粘Ｉ钪械拿婢?、焦慮、冷漠，與其他游客、當(dāng)?shù)鼐用穹e極互動(dòng)，喝茶、看書、聊天、曬太陽、聽音樂、遛狗、喝酒、泡吧、唱歌、跳舞等等，從中體會(huì)到一種真切的異域生活文化，安逸、閑散、隨性、自我，這正是他們真實(shí)生活中所缺乏的要素，也是吸引他們脫離慣常生活的真實(shí)動(dòng)力?！庇慰唾徺I旅游產(chǎn)品，其目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)差異化生活的體驗(yàn)和“詩意地棲居”，旅游產(chǎn)品和他們的期望越吻合，他們購買的欲望就越強(qiáng)，也就愿意支付更多的金錢。

4 慣習(xí)差異引發(fā)的文化沖突

旅游場(chǎng)域是一個(gè)新的社會(huì)空間，對(duì)游客而言，旅游不僅是地理空間的轉(zhuǎn)移，還意味著生活方式的改變。但是，慣常社會(huì)固有的屬性早已以慣習(xí)的形式內(nèi)化于游客身體中，成為身體的一部分。在Bourdieu看來，行動(dòng)并不是建立在行動(dòng)者有意圖的計(jì)算和選擇上，而是由于慣習(xí)的傾向使行動(dòng)者偏向于選擇依據(jù)他們的資源與過去經(jīng)驗(yàn)最可能成功、最合適的行為方式。由于慣習(xí)的“持久性”和“可轉(zhuǎn)移性”，游客盡管已經(jīng)身處新的場(chǎng)域但是仍然抱著慣常社會(huì)中既有的慣習(xí)。對(duì)差異化生活的期待和慣習(xí)的雙重作用使得游客一方面對(duì)富于民族特色和地域特色的東西情有獨(dú)鐘，對(duì)異域的風(fēng)情感到迷戀；另一方面他們又不愿意完全放棄過去的生活，希望有他們熟悉的場(chǎng)景、熟悉的文化。因此，旅游也不完全是一種“反結(jié)構(gòu)”，在“反結(jié)構(gòu)”之下也有著“結(jié)構(gòu)”的內(nèi)容。

對(duì)東道主一方的當(dāng)?shù)鼐用穸?，由于旅游業(yè)的迅速發(fā)展，無論他們是否愿意都已經(jīng)被裹挾進(jìn)旅游場(chǎng)域之中。正如筆者在調(diào)研時(shí)看到的，那些滿身都是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)慣習(xí)的手工藝人，突然被置身于旅游流帶來的現(xiàn)代世界之中，被要求改變生活方式。“他們?cè)谔摕o中徒勞地思想著，用那些遺老的方式進(jìn)行思考著?！甭糜卧诮o他們帶來發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶給他們無盡的煩惱和痛苦。

游客與當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜螆?chǎng)域中相遇，游客所代表的“國際化的”、“現(xiàn)代的”、“商業(yè)化的”慣習(xí)與當(dāng)?shù)鼐用袼淼摹暗胤叫缘摹?、“傳統(tǒng)的”、“人情味”的慣習(xí)之間的差異立即顯現(xiàn)出來。當(dāng)游客和東道主帶著自己的社會(huì)里所形成的感受、認(rèn)識(shí)、慣習(xí)等互相交往時(shí)，必然要產(chǎn)生文化沖突。在兩種文化的競(jìng)爭(zhēng)中游客和東道主采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。游客通過掌握的經(jīng)濟(jì)資本向東道主施加壓力，如果其慣習(xí)要求不能得到滿足，游客將作出不購買或不會(huì)再次購買的決定。東道主則通過傳播與溝通讓游客了解并認(rèn)同其獨(dú)特的文化，以此來獲得尊重。

Bourdieu曾經(jīng)賦予經(jīng)濟(jì)資本以優(yōu)先權(quán)，在他對(duì)權(quán)力場(chǎng)域的分析中，在資本總量相同的情況下，占有最多經(jīng)濟(jì)資本的人往往處在“統(tǒng)治地位”，而占有最多文化資本的人往往處在“被統(tǒng)治的地位”。旅游場(chǎng)域中的情形也大致如此，掌握經(jīng)濟(jì)資本的游客擁有更高的地位，他們?cè)谂c經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)居民的交往中往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的優(yōu)越感。而這些地方的居民也更容易受到游客強(qiáng)勢(shì)文化的影響，他們更加認(rèn)同游客所代表的文化，從而對(duì)游客的衣著、語言和行為方式刻意加以模仿。但是，旅游場(chǎng)域有其特殊性，那就是游客對(duì)東道主的造訪，本質(zhì)上是尋找“詩意地棲居”的生活，是為獲得差異化的生活體驗(yàn)，東道主的自然、文化資本越獨(dú)特，游客獲得的差異化的生活體驗(yàn)就越豐富。所以，一旦東道主放棄其文化獨(dú)特性，一味對(duì)游客加以模仿和迎合，也就失去了發(fā)展旅游業(yè)的根基，最終會(huì)遭到游客的拋棄。適當(dāng)拒絕游客和他們的經(jīng)濟(jì)資本恰恰能夠凸顯自身文化資本的價(jià)值，促使游客俯下身來認(rèn)真了解東道主，有利于東道主從游客的“凝視”之下走出來，走向更加平等的“對(duì)話”。

5 旅游場(chǎng)域中的文化調(diào)適

面對(duì)文化沖突，東道主和游客都感到了不適應(yīng)。一味地抵制或一味地模仿都可能導(dǎo)致游客一方退場(chǎng)，從而導(dǎo)致旅游場(chǎng)域的解體。避免這兩種極端情形的辦法就是東道主和游客相互調(diào)適。調(diào)適是指“有機(jī)體獲得對(duì)現(xiàn)存的環(huán)境有益調(diào)整的過程，而那個(gè)過程的結(jié)果――有機(jī)體的各種特性，使他們適合他們通常生存于其中的一系列特殊的環(huán)境條件”。過去人們只需靠著既有的慣習(xí)通過組織調(diào)動(dòng)過去經(jīng)歷的實(shí)踐，就足以應(yīng)付各種情形，這是因?yàn)閼T習(xí)遭遇的客觀條件就是生產(chǎn)它的那些客觀條件，或者類似于那些客觀條件。而一旦身處旅游場(chǎng)域，既有慣習(xí)和場(chǎng)域之間出現(xiàn)了脫節(jié)，無論是游客還是東道主，他們依靠既有慣習(xí)的引導(dǎo)并不能完全應(yīng)付當(dāng)下或可能出現(xiàn)的情況。事實(shí)上，“由于慣習(xí)是歷史的產(chǎn)物，所以它是一個(gè)開放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗(yàn)而變，從而在這些經(jīng)驗(yàn)的影響下不斷地強(qiáng)化，或是調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)。它是穩(wěn)定持久的，但不是永久不變的！”。正如Bourdieu所指出的，“存在一些情況，慣習(xí)與場(chǎng)域之間并不吻合，這時(shí)真正的‘理性選擇’就可能接過這份擔(dān)子”。受挫的經(jīng)驗(yàn)不斷提醒東道主和游客需要發(fā)展出新的慣習(xí)以適應(yīng)新的場(chǎng)域。于是，出現(xiàn)了這樣的情況：旅游開發(fā)商、經(jīng)營者通過對(duì)游客語言和身體姿態(tài)的解讀去體味他們的意圖，由此了解他們的特點(diǎn)和購買需要。接下來，開發(fā)商和經(jīng)營者會(huì)按照對(duì)游客的理解，思考可能適合他們的產(chǎn)品。在這個(gè)深思熟慮的過程中，將對(duì)原有的傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新選擇，哪些部分便于在游客面前進(jìn)行展示，哪些能夠受到游客歡迎，哪些外來文化可以被引入旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中。Mead把這一過程稱為“想象性預(yù)演”。同樣，“想象性預(yù)演”也讓游客走進(jìn)當(dāng)?shù)厝说木袷澜纾w會(huì)他們的情感，認(rèn)識(shí)他們的觀念，了解他們的信仰。經(jīng)過反復(fù)多次的“符號(hào)性解讀一預(yù)期對(duì)方反應(yīng)，選擇行動(dòng)方案一視對(duì)方反應(yīng)調(diào)整行為”的調(diào)適過程，東道主和游客達(dá)到相對(duì)和諧的狀態(tài)。通過調(diào)適，東道主發(fā)展出新的慣習(xí)，而新的慣習(xí)又將推動(dòng)文化資本的再創(chuàng)造。那些便于在游客面前展示、受到游客歡迎的文化將得到恢復(fù)和發(fā)展；那些難以在游客面前展示，對(duì)游客缺乏吸引力的文化可能被拋棄或是得到改進(jìn)，從而改變了東道主的文化資本的形態(tài)，甚至創(chuàng)造出新的文化資本。至此，游客已經(jīng)不是文化的旁觀者，而是作為一股實(shí)實(shí)在在的力量參與到東道主的文化再創(chuàng)造中。一些學(xué)者認(rèn)為，游客參與東道主的文化創(chuàng)造會(huì)破壞當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。但是，筆者對(duì)民族手工藝文化的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，游客的參與推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化的復(fù)興。前面談到的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人格桑不正是在游客的凝視下重新認(rèn)識(shí)到本民族傳統(tǒng)文化的價(jià)值，才決心恢復(fù)已快絕跡的謝瑪邦典的制作技藝的嗎？旅游開發(fā)對(duì)東道主文化的影響在不同的發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)。在旅游業(yè)發(fā)展的初期，在掌握著經(jīng)濟(jì)資本的游客的強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊下，東道主在各方面模仿和學(xué)習(xí)外來文化，甚至對(duì)自身文化產(chǎn)生懷疑和否定。但是，隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，東道主在與游客的互動(dòng)中逐漸意識(shí)到自身的民族文化、傳統(tǒng)文化才是最寶貴的，是對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的資源。于是，在地方政府和文化精英的帶領(lǐng)下當(dāng)?shù)鼐用耖_始了自覺的文化回歸，原來被破壞了的民居建筑得以恢復(fù)，甚至早已失傳的民族制作工藝和各種文化表達(dá)方式紛紛被挖掘出來。所以，“旅游業(yè)對(duì)文化的負(fù)面影響只是暫時(shí)的，它從根本上還有利于民族傳統(tǒng)文化的保留”。不僅如此，游客參與東道主文化的再創(chuàng)造，還能推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，讓文化重新迸發(fā)出生機(jī)和活力。巴扎童嘎就是一個(gè)很好的例證。

巴扎童嘎坐落在拉薩市宇拓路上，在拉薩的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上有很高的知名度。“巴扎”，源自古老的梵文，藏語意指吉祥；“童嘎”就是白海螺，是藏傳佛教里一種極為稀有的神圣密宗法器，兩個(gè)詞合起來就是“吉祥的白海螺”。在店鋪的裝修上巴扎童嘎，刻意營造出藏文化的氛圍，好端端一只木凳被釘上了幾塊牦牛皮，不遠(yuǎn)千里運(yùn)來瑪尼石鋪成店面的外墻體，就連店內(nèi)立柱底端也用手工編織的氆氌點(diǎn)綴……巴扎童嘎的旅游紀(jì)念品種類繁多，價(jià)格從幾十元到上萬元不等，每一種產(chǎn)品上都能找到藏文化的符號(hào)，比如利用電腦噴繪技術(shù)，將布達(dá)拉官等圖案印制在石頭上做成工藝品銷售；針對(duì)內(nèi)地游客喜歡鉑金首飾的消費(fèi)習(xí)慣，將的綠松石文化融人鉑金首飾的設(shè)計(jì)中。而巴扎童嘎的鎮(zhèn)店之寶當(dāng)屬緙絲唐卡，它巧妙地將絲織工藝中最為高貴的緙絲運(yùn)用于宗教繪畫藝術(shù)。據(jù)店長(zhǎng)介紹，巴扎童嘎的緙絲唐卡沿用了古老的“通經(jīng)斷緯”織繡方法，但是已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的緙絲機(jī)進(jìn)行了技術(shù)改造，同時(shí)所有用于織繡的桑蠶絲皆經(jīng)過高溫著色處理，即使長(zhǎng)時(shí)間暴露于高原強(qiáng)烈的紫外線下也不會(huì)褪色。

巴扎童嘎在傳承藏文化的同時(shí)對(duì)藏文化進(jìn)行一種新的演繹，在產(chǎn)品形態(tài)和功能、包括制作工藝上都充分考慮到了游客需求，將現(xiàn)代的、時(shí)尚的元素巧妙融合到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這使得它在旅游市場(chǎng)上獲得了極大的成功。旅游場(chǎng)域中的文化沖突是不可避免的，文化調(diào)適卻是消除東道主和游客之間的隔閡、排斥和對(duì)立的有效手段。游客參與東道主的文化再創(chuàng)造，從根本上來說是有利于東道主傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展的。

6 結(jié)論

Bourdieu的場(chǎng)域理論為旅游研究開辟了一個(gè)新的視角，旅游場(chǎng)域概念的建構(gòu)為研究東道主和游客之間的互動(dòng)關(guān)系提供了新的思路。本文運(yùn)用Bourdieu的場(chǎng)域理論得出了以下重要結(jié)論：

（1）旅游資源已經(jīng)成為一種資本，自然資本和文化資本是其具體形態(tài)。東道主的自然資本和文化資本與經(jīng)濟(jì)資本和人力資本相結(jié)合，并最終以一定的形態(tài)和方式融人旅游產(chǎn)品中。通過將旅游產(chǎn)品賣給游客，東道主成功地將自然、文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。

（2）東道主、游客之間的交往并非單純的個(gè)人之間的互動(dòng)交往，而是由特定資本的分配隋況所決定的位置之間的客觀關(guān)系的反映，他們?cè)趹T習(xí)的引導(dǎo)下展開對(duì)特定利益的爭(zhēng)奪，由此構(gòu)成Bourdieu所說的“場(chǎng)域”。旅游場(chǎng)域是發(fā)生在游客慣常環(huán)境之外的，依據(jù)資本在東道主各方（包括當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游投資者、旅游開發(fā)商、旅游經(jīng)營者等）以及游客中的分配情況而形成的不同位置之間的客觀關(guān)系的空間。

篇6

文章編號(hào)：1005-913X（2015）10-0263-02

一、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開發(fā)現(xiàn)狀

坐落于吉林省長(zhǎng)春市凈月潭旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)影世紀(jì)城是我國第一家將電影制片工業(yè)與體驗(yàn)式旅游相結(jié)合的電影主題公園。長(zhǎng)影世紀(jì)城是圍繞電影主題開發(fā)衍生出一系列娛樂項(xiàng)目的電影主題娛樂園，其中最具特色的旅游娛樂當(dāng)屬特效電影。它將當(dāng)今世界最先進(jìn)的特效電影都匯集在一個(gè)園內(nèi)，這是好萊塢、迪斯尼都沒有做到的。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城又被譽(yù)為“世界特效電影之都”。

在長(zhǎng)影世紀(jì)城電影主題公園我們可以欣賞到最先進(jìn)的特效電影;可以享受最前衛(wèi)的影視娛樂設(shè)施;可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長(zhǎng)影世紀(jì)城通過汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經(jīng)成為中國人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個(gè)世界主題公園的肩膀上，以其自己獨(dú)有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來的一系列連帶性消費(fèi)，對(duì)餐飲住宿、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸都產(chǎn)生了不可小視的影響。自2005年5月份開園以來，長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)已接待海內(nèi)外游人150多萬，這對(duì)于長(zhǎng)春的旅游業(yè)有著很大的影響。但長(zhǎng)影世紀(jì)城在旅游開發(fā)存在諸多問題，如旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、缺乏品牌影響力、利潤創(chuàng)收點(diǎn)單一、營銷力度不夠等。

二、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開發(fā)存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

基于影視主題公園的屬性來說，它屬于人造景觀，有較強(qiáng)的可模仿性、復(fù)制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。大部分影視基地經(jīng)營模式比較簡(jiǎn)單，即通過電影的拍攝來吸引游客讓更多的人來本地旅游，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種經(jīng)營模式有過成功先例，但是目前這種只是通過影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)在存在的問題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創(chuàng)新意識(shí)。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無錫影視基地，橫店影視基地。不可否認(rèn)，長(zhǎng)影世紀(jì)城的開發(fā)處于初級(jí)階段，園區(qū)在開發(fā)初期所遇到的問題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設(shè)施的獨(dú)有特色品牌，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施主要體現(xiàn)功能與效用，缺少游客體驗(yàn)品牌價(jià)值。這也是長(zhǎng)影世紀(jì)城和一線品牌存在的差距。其次，缺乏獨(dú)有的品質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國內(nèi)立足，光有景觀設(shè)施上的硬件特色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。園區(qū)服務(wù)規(guī)格和管理水準(zhǔn)必須與國際接軌。服務(wù)和管理向來就是國內(nèi)同業(yè)者的軟肋。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國內(nèi)做到出色，在國際做到知名必須在管理和服務(wù)上狠下功夫。

（三）利潤創(chuàng)收點(diǎn)單一

長(zhǎng)影世紀(jì)城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門票。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)影世紀(jì)城收入85%來自門票，旅游購物品等收入所占的比例不到20%。而國外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則完全相反，大部分來源于其他收入，對(duì)于影視旅游來說，收入主要源于旅游產(chǎn)品的開發(fā)，門票收入只占20%左右。以迪斯尼樂園為例，其收入構(gòu)成是：門票收入比例占到30%，購物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長(zhǎng)影世紀(jì)城的成人門票價(jià)格是240元，加上園內(nèi)的餐飲、交通、購物消費(fèi)，每個(gè)人平均花費(fèi)300元左右。同比國外主題公園的門票價(jià)格與其國民收入的比例相比較，可以說是高的離譜。

（四）營銷力度不夠

長(zhǎng)影世紀(jì)城營銷存在的問題主要表現(xiàn)是：營銷手段單一、營銷力度不夠。大多數(shù)的影視公園的營銷方式以廣告為主并兼顧節(jié)日促銷，如長(zhǎng)影世紀(jì)城在節(jié)假日推行適當(dāng)?shù)墓?jié)日促銷，光棍節(jié)的時(shí)候推出長(zhǎng)影世紀(jì)城光棍節(jié)愛之旅、2012年新年開端推出新婚伴侶一張門票兩人玩，這基本上也就是長(zhǎng)影世紀(jì)城的營銷模式，相對(duì)成功的營銷來說，手段比較單一。一些實(shí)力雄厚的影視公園運(yùn)用電視媒體對(duì)其進(jìn)行大范圍的宣傳，或是通過在地鐵站臺(tái)、公交車站臺(tái)及公交車的車體運(yùn)用大篇幅的字畫，進(jìn)行廣告宣傳。由于缺少長(zhǎng)期的營銷戰(zhàn)略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對(duì)該項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的效果便停止后期營銷宣傳，缺少營銷連續(xù)性，使旅游產(chǎn)品出現(xiàn)短暫，不久便會(huì)消失于旅游市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開發(fā)的對(duì)策

（一）創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現(xiàn)在不到20多年，所以我們要對(duì)原有產(chǎn)品的組合狀況不斷進(jìn)行整合，盡量完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，優(yōu)化內(nèi)在和外在環(huán)境，創(chuàng)新體制，豐富影視旅游產(chǎn)品，從而提高影視旅游的參與性達(dá)到旅游資源開發(fā)的目的。

從世界范圍看，大多數(shù)國家的影視旅游還處于發(fā)展初級(jí)階段，即拍攝地+旅游的經(jīng)營模式，旅游產(chǎn)品單一，游客以靜態(tài)參觀為主。因此我們應(yīng)該在旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目。充分利用現(xiàn)在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗(yàn)電影電視中拍攝的逼真場(chǎng)景。例如長(zhǎng)影世紀(jì)城的一個(gè)項(xiàng)目就是運(yùn)用了高科技讓游客體會(huì)到演員在高空中飛翔的感覺，這樣就增強(qiáng)了游客的參與性創(chuàng)新體制，豐富了影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游的參與性和體驗(yàn)性。這種親身體驗(yàn)會(huì)使游客難以忘卻，所以我們應(yīng)該在這種體驗(yàn)的模式下多加創(chuàng)新。

（二）打造品牌影響力

景觀氛圍的好壞直接決定了游客對(duì)游園環(huán)境的印象評(píng)價(jià)，而景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了游客的滿意度。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城需要從有形設(shè)施和無形設(shè)施這兩個(gè)方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設(shè)施

游客對(duì)某一品牌的初步印象往往是感知的，對(duì)品牌的認(rèn)知也需要借助一定的情景空間和有形的設(shè)施來獲取。情景空間的創(chuàng)設(shè)能夠拓展影視主題公園的品牌聯(lián)想度，增加游客的品牌體驗(yàn)，而高質(zhì)量的項(xiàng)目設(shè)施對(duì)品牌美譽(yù)度的形成也至關(guān)重要。因此，要強(qiáng)化品牌聯(lián)想度和提高品牌美譽(yù)度，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)良好的情景空間。傳統(tǒng)景區(qū)中，設(shè)計(jì)初始往往倚重于設(shè)施的功能和效用，而忽視了設(shè)施本身對(duì)于整體情景的營造作用。在品牌打造影響力的設(shè)計(jì)中，完善、方便的設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓這些設(shè)施發(fā)揮自己獨(dú)特的美學(xué)功能，加強(qiáng)體驗(yàn)的功效。所以在影視主題公園建設(shè)之初就應(yīng)該遵循整體統(tǒng)一和諧的原則，唯有這樣才能達(dá)到寓情于景，使外觀形態(tài)與體驗(yàn)主題達(dá)成一致。從而達(dá)到營造整體情境的目的。影視主題公園內(nèi)食住行游購?qiáng)实慕ㄖO(shè)計(jì)風(fēng)格更要力求與品牌一致。

2.締造無形品牌

國內(nèi)的很多景區(qū)多少都有一些各種管理方面的問題。對(duì)于長(zhǎng)影世紀(jì)城來說首先完善服務(wù)質(zhì)量，影視主題公園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施很容易被模仿，服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務(wù)人員素質(zhì)，培訓(xùn)員工使其符合旅游業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才，以提升顧客滿意度。其次完善制度管理，有時(shí)候并不是因?yàn)橛慰蜕俨攀沟镁皡^(qū)蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應(yīng)急預(yù)案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問題。最后更應(yīng)該加強(qiáng)安全防范意識(shí)和景區(qū)環(huán)境，從而樹立起自己的品牌。

（三）擴(kuò)寬多渠道收入來源

在具體的價(jià)格策略中，低門票、多服務(wù)策略是未來主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)影視主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)和影視旅游產(chǎn)品開發(fā)來增加利潤。

1.制定靈活的門票價(jià)格

針對(duì)不同的目標(biāo)群體，結(jié)合淡季和旺季制定靈活的價(jià)格。長(zhǎng)春影視城目標(biāo)群體主要是中青年，因此在制定價(jià)格策略時(shí)一定要考慮到他們的支付能力和可支配時(shí)間，在其能力范圍內(nèi)確定門票價(jià)格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來說，旺季時(shí)價(jià)格可略高些，淡季時(shí)價(jià)格略低一些。針對(duì)不同群體，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠。調(diào)查顯示，影視主題公園團(tuán)體游客比較多，針對(duì)游客對(duì)價(jià)格敏感程度，可采取半包價(jià)和小包價(jià)兩種價(jià)格形式。

2.開發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品

長(zhǎng)影世紀(jì)城使游客在人造場(chǎng)景中，可以感受到刺激、驚險(xiǎn)、魔幻、輕松等各種氛圍，同時(shí)也可以享受到購物、餐飲的快樂。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動(dòng)周邊商業(yè)：旅游紀(jì)念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗(yàn)到長(zhǎng)影世紀(jì)城的別樣風(fēng)采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的影視旅游紀(jì)念品。不斷提升長(zhǎng)影世紀(jì)城的知名度，除獲得門票收入，還可出售有關(guān)影視的旅游產(chǎn)品獲得第二次的盈利。長(zhǎng)影的旅游紀(jì)念品通過發(fā)售還可以擴(kuò)大品牌的知名度，開發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品等形式來提高利潤。

（四）加大營銷力度

長(zhǎng)春影視城要想擴(kuò)大知名度僅靠節(jié)日促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要使用傳統(tǒng)媒體加網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式營銷手段。

1.充分利用傳統(tǒng)媒體

電視、廣播、報(bào)紙等在營銷效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營銷方式能圖文并茂非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的理念和形象。但是傳統(tǒng)媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價(jià)格昂貴，其次就是傳統(tǒng)媒體的宣傳對(duì)不同需求的潛在消費(fèi)者不能同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性宣傳營銷。雖然傳統(tǒng)媒體有上述缺點(diǎn)，但是不可否認(rèn)它在宣傳上依然是不可或缺的。

篇7

關(guān)鍵詞：低價(jià)旅游；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；旅游信任；旅游者

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因

劉亞蘋（2003）、崔風(fēng)軍（2004）、劉辛田（2005）等學(xué)者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品中巨大的回扣空間也是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。陳志永（2004）認(rèn)為低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因在于其順應(yīng)了消費(fèi)者求廉價(jià)的消費(fèi)心理和不富裕的消費(fèi)水平。張晉（2003）也認(rèn)為龐大的低端消費(fèi)市場(chǎng)是誘發(fā)旅游企業(yè)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。范英杰（2004）認(rèn)為旅游需求價(jià)格彈性較大，加上顧客不具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規(guī)模、信譽(yù)等情況難以考慮周全，所以關(guān)心的主要問題就是價(jià)格”。隨著旅游業(yè)與信息科技的發(fā)展，旅游者不再局限于傳統(tǒng)的包團(tuán)旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一方面原因。毫無疑，游客對(duì)價(jià)格是比較敏感的，血拼價(jià)格能很大程度提高招來游客的數(shù)量，并且旅行社利用各種手段來誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫游客為低價(jià)買單似乎好像也能短時(shí)間在夾縫中求發(fā)展。根據(jù)以上分析，我們可以把低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場(chǎng)、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認(rèn)為消費(fèi)者信任的定義，是在可能存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)交易方可信賴的積極預(yù)測(cè)，認(rèn)為交易方會(huì)以消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益作為其做事準(zhǔn)則，是對(duì)交易方誠信和可靠程度的一種感知，是由購買情景刺激決定的個(gè)體心理和行為。劉建新（2006）則認(rèn)為顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)可靠性的認(rèn)可或判斷，以及由此對(duì)企業(yè)采取的支持行為。翟學(xué)偉（2014）認(rèn)為信任的本質(zhì)在于一個(gè)人在面對(duì)經(jīng)過巨大變化事物時(shí)所表現(xiàn)出來的對(duì)已往時(shí)空依賴對(duì)象的控制傾向，以便來照常應(yīng)對(duì)未來的不確定的各種風(fēng)險(xiǎn)。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎(chǔ)上提出的定義，認(rèn)為信任是信任者認(rèn)為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對(duì)信任下的定義，認(rèn)為旅游者信任是旅游者認(rèn)為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認(rèn)為，信任是信任者對(duì)被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個(gè)影響因素的感知狀態(tài)，其中，能力指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體的技能、特長(zhǎng)等使其在某一領(lǐng)域很突出，即個(gè)人或團(tuán)體可能會(huì)在其擅長(zhǎng)的知識(shí)領(lǐng)域被信任，而在其不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅(qū)動(dòng)，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會(huì)因此獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認(rèn)同并遵守信任者所認(rèn)可的原則，即一旦被信任者的某些行為準(zhǔn)則不被信任者所接受那么其將被認(rèn)為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應(yīng)用到后來的信任研究之中，是本文研究的理論基礎(chǔ)。筆者在邁爾等的信任模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個(gè)維度組成。其中，感知能力是指游客對(duì)目的地能否為其提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務(wù)提供者不為利益所驅(qū)動(dòng)，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供者是否以顧客為服務(wù)中心；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的旅游服務(wù)提供方是否具有一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，以及該準(zhǔn)則為游客所認(rèn)可的程度。

二、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本研究將在已有的對(duì)信任研究量表的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合實(shí)地調(diào)查情況、組員討論，確定測(cè)項(xiàng)的構(gòu)成，形成3個(gè)維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個(gè)維度下共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，感知能力維度下3個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社能力、測(cè)項(xiàng)2為景區(qū)質(zhì)量、測(cè)項(xiàng)3為導(dǎo)游員的專業(yè)性。感知友善維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社站在游客立場(chǎng)考慮、測(cè)項(xiàng)2為導(dǎo)游員的可靠性。感知正直維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社信用、測(cè)項(xiàng)2為旅游市場(chǎng)規(guī)范性。問卷的發(fā)放方式采取知名景點(diǎn)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放的方式，共發(fā)放350份問卷，有效問卷301份。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗(yàn)部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbach’s alpha系數(shù)作為衡量信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為 Cronbach’s alpha系數(shù)大于0.6即表明數(shù)據(jù)是可靠的。分析數(shù)據(jù)顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbach’s alpha系數(shù)是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎(chǔ)上，筆者通過驗(yàn)證性因子來分析確認(rèn)旅游者信任的3維度7測(cè)項(xiàng)構(gòu)成。筆者認(rèn)為，旅游者信任將是一個(gè)二階因子模型。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表1顯示，該二階因子模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個(gè)同維度對(duì)旅游者信任的影響，再進(jìn)一步分析旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)旅游者信任的影響，分析結(jié)果如表2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)因變量為旅游者信任時(shí)，目的地信任的各個(gè)維度對(duì)它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關(guān)關(guān)系說明了本研究所開發(fā)的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區(qū)質(zhì)量因素、導(dǎo)游員的專業(yè)性c導(dǎo)游員的可靠性，其中旅游市場(chǎng)規(guī)范性與旅行社站在游客立場(chǎng)考慮影響相對(duì)較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區(qū)、旅游者、旅游行政主體四個(gè)方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對(duì)旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認(rèn)為應(yīng)著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發(fā)揮旅游優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個(gè)性化需求的旅游服務(wù)、不斷提供讓人意想不到的超常規(guī)服務(wù)等。旅行社具體可以從提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升個(gè)性化與特色化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部的資源整合等方面提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在提高信用方面，在低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社提供服務(wù)隨意性大、旅游服務(wù)質(zhì)量低劣、價(jià)格信用缺失、強(qiáng)制消費(fèi)行為這些旅行社失信行為很大程度上是因?yàn)槁眯猩缰g的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)招徠旅游者導(dǎo)致。筆者認(rèn)為旅行社應(yīng)該為了自己的長(zhǎng)久發(fā)展，杜絕不合理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從其他方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社最根本的員工導(dǎo)游員對(duì)旅游者信任的影響也不小，低劣的導(dǎo)游服務(wù)會(huì)嚴(yán)重影響旅游者信任。那么為何會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣呢？我國目前導(dǎo)游薪酬現(xiàn)狀是“目前導(dǎo)游薪酬很規(guī)范，導(dǎo)游薪資無保障”。導(dǎo)游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機(jī)的一條重要措施。作為旅游客體的景區(qū)，其質(zhì)量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時(shí)，景區(qū)的質(zhì)量絕對(duì)也是重中之重。游覽過程中秩序混亂，包括由于旅游景點(diǎn)人數(shù)過多、景點(diǎn)服務(wù)不夠和景點(diǎn)環(huán)境污染。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面解決：1.加強(qiáng)管理力度，對(duì)損害景區(qū)不文明行為處罰落到實(shí)處；2.不貪圖短期利益，注重環(huán)境效益；3.時(shí)刻注重景區(qū)質(zhì)量與服務(wù)。從旅游者自身出發(fā)，參與低價(jià)團(tuán)卻對(duì)旅游期望過高，對(duì)低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下旅行社銷售宣傳所提供的質(zhì)價(jià)不符、缺乏真實(shí)性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導(dǎo)理性旅游消費(fèi)。誘惑性的價(jià)格往往是一個(gè)陷阱，旅游者因?yàn)榱畠r(jià)的報(bào)價(jià)參團(tuán)必然會(huì)付出代價(jià)，例如，旅游活動(dòng)購物過多、旅游服務(wù)體驗(yàn)滿意度低、含有較多自費(fèi)項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)劣質(zhì)等等。2.擺正心態(tài)。旅游者明知是低價(jià)招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗(yàn)。但是結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及期望，并由此引起旅游信任危機(jī)。旅行社根本性質(zhì)是以盈利為目的，所以旅游者應(yīng)擺正心態(tài)，切勿踏入低價(jià)旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個(gè)方面解決。1.政府將堅(jiān)決打擊低價(jià)旅游落到實(shí)處。2.政府應(yīng)重視旅游回扣操作模式，實(shí)行相應(yīng)的監(jiān)督與管理。3.政府通過更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級(jí)，為旅游者出行提供可靠的信息依據(jù)。通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣汰原則，使旅行社朝著更加誠信的方向發(fā)展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動(dòng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)共同改善、共同努力，同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問題必須是全方面地采取相應(yīng)措施。

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[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者簡(jiǎn)介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，副教授，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院學(xué)生，研究方向：旅游管理；

篇8

一、我國殘障人士旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

殘疾人的生活需求往往受重視程度比較高，而心理需求則常常被忽視。對(duì)殘障人士旅游市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)對(duì)殘障人士本身來而言，可以緩解情緒，幫助康復(fù)，同時(shí)可以提高殘疾行業(yè)人員就業(yè)率，更對(duì)社會(huì)文明的進(jìn)步和旅游業(yè)的發(fā)展成熟有重要意義。

針對(duì)殘障人士外出旅游的情況，做一小型的抽樣調(diào)查，共抽取10名殘障人士作為調(diào)查對(duì)象，其中視力殘疾3名，聽力語言殘疾6名，肢體殘疾1名。在這些殘障人士當(dāng)中，外出旅游的殘障人士主要呈現(xiàn)出了以下幾方面的狀況。

（一）殘障人士出游率低，語言障礙和聽力障礙游客出游率相對(duì)較高

調(diào)查結(jié)果表明，視力殘疾和肢體殘疾障礙人士因?yàn)樽陨砩砣毕莸仍?，大多不愿外出旅游或無法經(jīng)常出游。在各種生理障礙的人士中，聽力和言語障礙者的出行率較高。調(diào)查者中，1名語言聽力障礙人士外出旅游過1次。2名出游次數(shù)為2次，3名出游過兩次以上。相較于較其他肢體殘障者來說，聽力語言障礙人士所受的限制較少，外出旅游較方便，因此也愿意外出旅游，而其他殘障人士則因?yàn)樯眢w缺陷、智力缺陷等原因無法自由出游。

（二）出游距離較短、時(shí)間較短，短途旅游、周邊旅游為主

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半的殘障人士愿意選擇周邊或短途旅游，四成的人士愿意嘗試出國游，僅一成選擇長(zhǎng)途旅游。殘障人士出游的限制有多個(gè)方面，如殘障人士出游時(shí)會(huì)受其自身?xiàng)l件的限制，在旅游過程中也受到一些服務(wù)設(shè)施的限制。這說明，肢體殘障及智力殘障者外出旅游率較低。時(shí)間較長(zhǎng)、距離較長(zhǎng)的旅游活動(dòng)對(duì)于他們來說比較困難，往往會(huì)選擇市內(nèi)的景區(qū)或周邊一日游的景點(diǎn)作為旅游目的地，所以他們很少參與出省或是出國旅游。

（三）殘障人士外出旅游多由親友陪或社會(huì)團(tuán)體組織外出

查結(jié)果顯示，90%的殘障人士是在家人或朋友的陪同下進(jìn)行外出旅游，唯有10%的殘障人士是單獨(dú)出游，沒有殘障人士是跟團(tuán)旅行的。目前，許多旅游目的地的無障礙環(huán)境建設(shè)不好，殘障人士，特別是視力和肢體殘障人士獨(dú)自出行極為不便，所以他們也很少會(huì)自發(fā)組織或獨(dú)自出游。

二、我國殘障人士旅游市場(chǎng)開發(fā)的障礙因素分析

（一）殘障人士自身存在的障礙

1.自我情感方面障礙因素。（1）自卑。與普通人相比，在生活和就業(yè)等方面殘障人士都會(huì)遇到較多的障礙，也許還會(huì)受到歧視，固他們很容易產(chǎn)生自卑情緒。（2）孤獨(dú)感。殘障人士由于生理或心理上的缺陷，活動(dòng)能力和活動(dòng)范圍都受限制，大部分時(shí)間都呆在家里，長(zhǎng)此以往，容易產(chǎn)生孤獨(dú)感。（3）自尊心較強(qiáng)。殘障人士因?yàn)樽陨淼脑蚋谝庾晕腋惺埽谝鈩e人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。他們由于自身原因，很多方面都十分敏感，如不經(jīng)意提到他們的缺陷，也許會(huì)引發(fā)他們強(qiáng)烈的反感，若有人做出傷害其自尊心的事情，他們大多會(huì)產(chǎn)生憤怒情緒。

2.經(jīng)濟(jì)障礙。殘障人士總體收入偏低，加之其自身生理缺陷，就業(yè)比較困難，有些即使能就業(yè)，收入水平也很低。而擁有一定可自由支配資產(chǎn)是進(jìn)行旅游活動(dòng)的重要前提。因此，對(duì)于殘障人士來說，剩下的自由支配收入就較少，即使他們有很強(qiáng)烈的旅游想法，也無法付諸行動(dòng)。

（二）外在障礙因素

1.無障礙設(shè)施不完善。我國有些旅游景區(qū)還沒有進(jìn)行無障礙設(shè)施的建設(shè)，旅游景區(qū)無障礙設(shè)施并不完善。例如，景點(diǎn)內(nèi)幾乎沒有輪椅的專用通道，景點(diǎn)的入口無障礙通道，幾乎無盲道、無手語導(dǎo)游，無障礙公交車少等。

2.殘障人士的旅游市場(chǎng)沒有得到旅游業(yè)的重視。由于殘疾人旅游市場(chǎng)的開發(fā)市場(chǎng)小風(fēng)險(xiǎn)大投資大，所以殘障人士旅游市場(chǎng)總是被各個(gè)旅行社冷落，受不到他們的重視，到目前為止，旅游市場(chǎng)上很少有殘障人士旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。

三、殘障人士旅游市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)策

（一）克服殘障人士外出旅游的心理障礙

要解決殘障人士外出旅游的根本問題，首先應(yīng)從內(nèi)因著手，使殘障人士有健康的心理?？蓪⒁恍堈先耸砍鲇纬晒Φ陌咐麄鹘o尚未出游的殘障人士，增加他們外出旅游的欲望；讓家人對(duì)其進(jìn)行勸說，從而增強(qiáng)他們外出旅游的信心，促使外出成行。

（二）完善無障礙旅游設(shè)施的建設(shè)

一個(gè)國家旅游行業(yè)進(jìn)步的重要標(biāo)志在某一方面來說，無障礙旅游設(shè)施的建設(shè)是其中一個(gè)條件。

1.無障礙交通工具。對(duì)于殘障人士旅游市場(chǎng)來說，便利的交通還不能滿足其需求，他們更需要無障礙交通工具。例如，在旅游的大巴車上，可以安置上下車的升降機(jī)，也可以在大巴車上安裝指示燈來提醒聽障人士。

2.無障礙住宿環(huán)境。于殘障人士而言，他們也需要無障礙的住宿環(huán)境。例如，酒店里可以專門設(shè)置一些殘障人專用的客房，在房間里提供專用的設(shè)備。

（三）旅行社應(yīng)重視為殘障人士提供旅游市場(chǎng)服務(wù)

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關(guān)鍵詞：近郊農(nóng)村；銀發(fā)旅游；市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-0-01

一、銀發(fā)旅游概念的緣起

在旅游市場(chǎng)的細(xì)分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發(fā)旅游，是旅游市場(chǎng)中比較重要的細(xì)分市場(chǎng)。在旅游業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，老年旅游者一般都具有良好的消費(fèi)能力和充裕的閑暇時(shí)間，因此他們歷來是高端旅游產(chǎn)品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總?cè)丝诘?3.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總?cè)丝诘?.87%。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會(huì)的到來和社會(huì)保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費(fèi)比例逐年上升，銀發(fā)旅游成為老年人群體中重要的消費(fèi)支出。由此看見，研究銀發(fā)旅游對(duì)于整個(gè)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“銀發(fā)旅游”或者“老年人旅游”的關(guān)鍵字檢索，檢索論文數(shù)量卻相對(duì)有限，而有針對(duì)性的對(duì)于特定老年群體進(jìn)行具體的市場(chǎng)分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農(nóng)村”作為研究范疇，展開旅游市場(chǎng)開發(fā)層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。

二、城市近郊農(nóng)村銀發(fā)旅游市場(chǎng)特征分析

1.相較傳統(tǒng)農(nóng)村旅游市場(chǎng)，城市近郊農(nóng)村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時(shí)間

作為近郊農(nóng)村，相較其他農(nóng)村地區(qū)具有較為明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而由此帶來的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入增速明顯。故此，近郊農(nóng)村的老年人具有更強(qiáng)的購買旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。

2.對(duì)于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性

根據(jù)筆者的實(shí)地走訪和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，得出的結(jié)論來看，近郊農(nóng)村的老年旅游者受教育程度相對(duì)偏低，出游閱歷較少。多以對(duì)于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對(duì)于知名旅游城市具有較高的熱情和關(guān)注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對(duì)于著名風(fēng)景區(qū)的出游動(dòng)機(jī)也比較強(qiáng)烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對(duì)于旅游資源的選擇，則更關(guān)注自然景觀而非人文景觀。

3.從旅游內(nèi)核上看，仍然熱衷于觀光旅游

從旅游活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，旅游活動(dòng)會(huì)有單一化向多元化發(fā)展，這也是旅游動(dòng)機(jī)的多樣化的具體體現(xiàn)。農(nóng)村老年游客由于尚處于旅游體驗(yàn)的初始階段，因此，對(duì)于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動(dòng)，增長(zhǎng)見識(shí)，體驗(yàn)異域生活，獲得其他人的尊重。針對(duì)以上所述的旅游動(dòng)機(jī)，參加觀光旅游活動(dòng)是近郊農(nóng)村老年旅游者的首要選擇。

4.旅游范圍逐漸由國內(nèi)旅游向出境旅游轉(zhuǎn)化

隨著近郊農(nóng)村的收入水平不斷提升，對(duì)于旅游的區(qū)域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內(nèi)旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區(qū)域擴(kuò)展。近幾年，香港、澳門、臺(tái)灣的出境游越來越受到近郊農(nóng)村老年旅游者的青睞。這些區(qū)域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經(jīng)濟(jì)門檻，不存在語言障礙，成為農(nóng)村銀發(fā)旅游市場(chǎng)的重要產(chǎn)品選擇。

三、旅游市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策研究

1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品

從現(xiàn)今的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，真正針對(duì)農(nóng)村銀發(fā)旅游者需求來開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品相對(duì)匱乏。市場(chǎng)上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，但觀其內(nèi)涵，和大眾旅游產(chǎn)品的線路和模式差異不大，且此類旅游產(chǎn)品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)的，和農(nóng)村銀發(fā)旅游者的實(shí)際需求還有一定得差異。綜上所述，在農(nóng)村旅銀發(fā)游旅游市場(chǎng)的開發(fā)中，旅行社必須根據(jù)我們分析得出的市場(chǎng)特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓旅游產(chǎn)品能夠切實(shí)滿足旅游主體的各種旅游動(dòng)機(jī)，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開發(fā)的最終目的。

2.針對(duì)“銀發(fā)”特征，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的保障性設(shè)計(jì)

老年人在出游過程中，最為關(guān)注的是安全問題。由于老年人生理機(jī)能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現(xiàn)今很多老年旅游團(tuán)隊(duì)都配備隨隊(duì)醫(yī)生和護(hù)士，這是一種比較好的嘗試。與此同時(shí)，在線路設(shè)計(jì)和景點(diǎn)安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。

3.制定合理、高效的市場(chǎng)營銷模式

產(chǎn)品需要營銷，才能被顧客了解和接納?，F(xiàn)在大部分旅游產(chǎn)品是通過報(bào)刊、電視媒體廣告進(jìn)行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農(nóng)村市場(chǎng)也能獲得同樣的效果。針對(duì)近郊農(nóng)村市場(chǎng)的特征，制定出具有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷模式才是拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應(yīng)，讓購買過產(chǎn)品的農(nóng)村老年旅游者成為產(chǎn)品的促銷員，和村民委員會(huì)等農(nóng)村社會(huì)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，推薦價(jià)格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品等。

4.利用旅游活動(dòng)客觀帶動(dòng)農(nóng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展壯大

旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容是對(duì)異地生活的感知和體驗(yàn)，通過參與具體的旅游活動(dòng)可以使城市近郊的老年人感受到服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的種種便利，而在完結(jié)旅游活動(dòng)，回歸常態(tài)生活的時(shí)候，對(duì)發(fā)達(dá)服務(wù)業(yè)的心理向往還將繼續(xù)，這種刺激可能在客觀上促進(jìn)城郊農(nóng)村服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在三次產(chǎn)業(yè)上有更大的發(fā)展空間。

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       【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場(chǎng)營銷含義

市場(chǎng)營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌?chǎng)營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國的旅游市場(chǎng)營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場(chǎng)營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國旅游市場(chǎng)營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場(chǎng)營銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷