導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)消費者分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷渠道；策略假設(shè)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672.3198（2013）03.0025.02

藥企能否健康發(fā)展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道經(jīng)歷了很多變化，這就導(dǎo)致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業(yè)的正常發(fā)展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

在競爭激烈的市場環(huán)境里面，營銷工作的好壞是能否取得優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業(yè)的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中占有一席之地。

1醫(yī)藥渠道相關(guān)概念以及基本理論

1.1營銷渠道概念

營銷渠道指的是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的機構(gòu)或者組織。也就是藥品從生產(chǎn)商到消費者手中所經(jīng)歷的相關(guān)的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發(fā)商、零售商，與此同時，生產(chǎn)者和消費者由于是渠道的發(fā)起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對于醫(yī)藥企業(yè)來說至關(guān)重要。

1.2營銷渠道的作用

從渠道的功能來說，主要在于：（1）增強交易的效率，降低交易開支；（2）使得消費者方便接觸到；（3）與消費者的協(xié)同作用；（4）降低經(jīng)營風險。

在營銷渠道得到有效發(fā)揮其功能的過程中，各類渠道成員出現(xiàn)在營銷的過程中，承擔一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進一步發(fā)展是由于發(fā)現(xiàn)了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項職能，在參與營銷活動的各大企業(yè)之間發(fā)揮自己的作用，從而使得企業(yè)能夠順暢的進行營銷活動，建立自己的競爭優(yōu)勢。

1.3營銷渠道在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

當前，我國的醫(yī)藥行業(yè)正在進行轉(zhuǎn)軌，醫(yī)藥市場跟消費者都在發(fā)生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢：（1）我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨持續(xù)上漲的趨勢。自從進行了改革開放，我國的醫(yī)藥行業(yè)的增長速度一直很快；（2）藥品渠道新的變化趨勢勢在必行；（3）OTC藥品也將會同步快速發(fā)展；（4）醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量將進一步減少，企業(yè)規(guī)模會越來越大。

2我國醫(yī)藥企業(yè)市場跟渠道分析

2.1我國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀

加入世貿(mào)組織后，由于面臨世界各國的大型醫(yī)藥企業(yè)的劇烈競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)面對的對手異常強大，與此同時，這幾年來生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展異常迅速，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也面臨著很多機遇和危機。主要是以下這幾方面：（1）前景十分光明。（2）與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)法規(guī)的逐步完善使得醫(yī)藥行業(yè)能夠更加健康的發(fā)展。（3）營銷渠道的相關(guān)管理理念過于落后。在改革開放等等相關(guān)觀念的熏陶下，我國醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)營銷渠道管理意識不斷增強，企業(yè)越來越關(guān)注自身渠道的管理，但是與國際先進水平還存在著無法彌補的差距。

2.2藥企內(nèi)部營銷渠道面臨的問題

最近幾年，醫(yī)藥市場的供求關(guān)系每天都在發(fā)生著巨大的變化，供過于求的情況發(fā)生在醫(yī)藥行業(yè)的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業(yè)必須更加重視渠道成本的減少。過往的模式是三級模式，營銷渠道所要經(jīng)過的中間商太多，是典型的金字塔分布。這種結(jié)構(gòu)在靈活性和適應(yīng)性方面存在著無法彌補的缺陷。

（1）渠道規(guī)模太小。

醫(yī)藥渠道規(guī)模小，市場覆蓋力嚴重不足，深度太淺，營銷過程經(jīng)常不夠順暢，效率不高。到現(xiàn)在為止，還沒有哪一家商業(yè)公司可以覆蓋全國的醫(yī)藥流通市場，就連實力十分強勁的上海醫(yī)藥股份公司和中國醫(yī)藥集團也都只是區(qū)域性的商業(yè)集團公司，無法實現(xiàn)覆蓋全國的目的。我國藥品批發(fā)企業(yè)的最大弱點就是多小散差。多，指的就是小型醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多。小，當然就是指的規(guī)模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫(yī)藥企業(yè)分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。這就更不利于醫(yī)藥企業(yè)對于市場的變化作出及時準確的判斷。忽視了市場的風云變幻，忽略了對于營銷渠道的維護和修繕，這必然導(dǎo)致渠道規(guī)模小，效率更低，陷入一個惡性循環(huán)。

（2）經(jīng)銷商選擇上的偏差。

經(jīng)銷商的選擇目前也存在競爭，獨家買斷的方式已經(jīng)過時了，靈活多變是現(xiàn)在商業(yè)格局的顯著特點，其實也就是說靠一家經(jīng)銷商就想控制住市場是不可能的，所以，往往在一個地區(qū)就需要多個經(jīng)銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。而且不同的經(jīng)銷商所擅長的經(jīng)銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對不同的產(chǎn)品調(diào)整應(yīng)對不同的經(jīng)銷商的策略。同一個產(chǎn)品同一個區(qū)域經(jīng)常需要不同的多家經(jīng)銷商，更需要經(jīng)?？疾焖欠穹衔覀冞@個產(chǎn)品的要求，從而減少片面銷售的格局。

2.3終端存在巨大缺陷

有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設(shè)非常重要，醫(yī)藥渠道也不例外。零售終端多是我國的特點，但目前我國的終端建設(shè)存在很多問題：（1）首先，目前我國最重要的終端還是在醫(yī)院，醫(yī)院仍然是對于醫(yī)藥企業(yè)來說最重要的終端。（2）藥店所占份額少，采用電話、電郵進行營銷的方式很少。我國的醫(yī)藥行業(yè)與發(fā)達國家相比很存在很大差距，還處于起步階段。我國的管理經(jīng)驗的欠缺，營銷方式的落后，也更進一步導(dǎo)致了中小型醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫(yī)藥企業(yè)根本無法進行統(tǒng)一購進和配送。（3）連鎖藥店規(guī)模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內(nèi)部經(jīng)營。這就存在很多地方保護的情況，不利于藥店的做大做強。政府的相關(guān)部門要鼓勵這些企業(yè)突破自身局限，盡量往外省市發(fā)展，只有這樣才能做大做強。但是地方保護主義還是嚴重危害了連鎖藥店的發(fā)展，大部分的省市審批機關(guān)在對外省市的藥店進行審批的過程中往往會設(shè)置很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時也會限制本省市的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。

2.4醫(yī)療機構(gòu)分配不均

雖然我國現(xiàn)在有醫(yī)院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫(yī)療衛(wèi)生人員也有三百多萬人，看上去是一個完整的體系，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展還是十分不健全。最嚴重的問題是城鄉(xiāng)分布不均，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)對于醫(yī)療資源的利用效率過低，比較高的是城市里面的醫(yī)療體系，農(nóng)村的缺陷很多。

2.5交易成本太高

醫(yī)藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫(yī)療器械。產(chǎn)品從出廠再到消費者手中一般需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)。在營銷渠道中每一個渠道都會發(fā)生費用。由于各方面的原因，企業(yè)的營銷人員為了使得自己的產(chǎn)品能夠快捷的通過每一個環(huán)節(jié)，一般都會通過回扣這種方式，回扣現(xiàn)象的存在使得交易環(huán)節(jié)的成本過高，從而導(dǎo)致消費者很難承擔藥品的價格，從而影響藥品市場的正常發(fā)展，進一步就會威脅到企業(yè)的利潤，制約了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

3醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建以及改進

3.1營銷渠道建設(shè)以及改進方案

營銷渠道目標應(yīng)該與產(chǎn)出相關(guān)。對醫(yī)藥行業(yè)來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中占去有利地位的重要保證，而構(gòu)建營銷渠道最重要的就是要確定好目標。對于渠道建設(shè)來說最重要的就是要企業(yè)能夠掙錢，其次就是獲得消費者的支持。確定了目標之后，之后需要確定的就是改進營銷渠道所應(yīng)該遵循的原則：（1）高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎(chǔ)是渠道的不堵塞以及效率高；（2）雙贏原則，如果希望企業(yè)能夠做大做強，就需要企業(yè)時刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤的同時，同時需要考慮消費者以及經(jīng)銷商的利益；（3）優(yōu)化終端原則，終端也就是最末端，是產(chǎn)品到達消費者手中的最后一個場所，是非常重要的；（4）共同發(fā)展原則，營銷渠道的構(gòu)建必須符合國家的政策和市場走向，最終實現(xiàn)和諧發(fā)展。

3.2醫(yī)藥營銷渠道的改進

（1）并購重組，增強實力。

面對我國目前醫(yī)藥企業(yè)存在的規(guī)模小、盈利能力差的特點，這就需要醫(yī)藥企業(yè)并購重組的速度加快，更進一步提高企業(yè)自身的實力。一方面，通過產(chǎn)權(quán)重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠?qū)崿F(xiàn)資本的增值；另一方面，有收購能力的企業(yè)則可以利用資金的優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)進而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴大自己的優(yōu)勢。我國的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當從自身出發(fā)，立足于市場，運用市場機制組建出一批能力更加強大的企業(yè)集團，只有這樣才能與跨國企業(yè)集團進行抗衡。當然同時也要重視中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢，向著自己的特色發(fā)展。

（2）注重研發(fā)創(chuàng)新。

我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力普遍很弱，我國的醫(yī)藥企業(yè)必須直面這個軟肋，加大對于新藥研發(fā)的資金投入，從而能夠營造一個大家都開始重視新藥研發(fā)的良好氛圍。增強科研院所與有資金的大型企業(yè)的溝通合作，使得產(chǎn)品的研發(fā)不只是停留在試驗中，更重要的是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒o大家?guī)砀＠?。這就需要制藥企業(yè)和研發(fā)機構(gòu)不斷通過良好的研發(fā)條件吸收更多的研發(fā)精英進來。只有這樣企業(yè)才能不斷的提高自己的研發(fā)水平，給企業(yè)自身帶來更大的福利，同時也給全人類帶來好處。

（3）向著伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

以往的渠道關(guān)系是我就是我、你就是你的關(guān)系，意思就是每一個渠道里面的企業(yè)都是獨立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在伙伴類型的渠道關(guān)系中，廠家以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系由你我的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系。各銷售渠道的企業(yè)之間實現(xiàn)一體化，使得渠道成員為實現(xiàn)大家共同的目標努力經(jīng)營，實現(xiàn)雙贏。

參考文獻

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[2]周筱蓮，莊貴軍.營銷渠道成員之間的沖突與解決方法[J].北京工商大學學報（社會科學版），2004，（1）：22.26.

[3]王朝輝.營銷渠道沖突類別、原因及其解決方法[J].江蘇商論，2002，（9）：58.59.

篇2

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈金融；醫(yī)藥行業(yè)

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈融資淺析

收錄日期：2012年11月2日

我國醫(yī)藥行業(yè)市場潛力巨大，受國家相關(guān)政策的影響，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模正持續(xù)保持快速增長的勢頭，發(fā)展前景良好。伴隨著金融創(chuàng)新，金融機構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域日益緊密，作為對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的革新，供應(yīng)鏈金融為金融機構(gòu)、供應(yīng)鏈企業(yè)，以及第三方物流企業(yè)之間的緊密合作提供了良好的平臺，使得所有合作能達到“共贏”的效果。醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品可以解決長期困擾我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的問題，為我國醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展提供有力融資保障，并可以通過對醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)帶動供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)整體快速發(fā)展。

但是，供應(yīng)鏈金融在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用還處于較為初級的階段，還沒有廣泛開展。本文僅對供應(yīng)鏈金融在醫(yī)藥行業(yè)的理論和可能采取的模式進行探討。相信，隨著供應(yīng)鏈金融理論研究的不斷深入與實踐的不斷積累，醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品將有更廣闊的發(fā)展前景。

一、供應(yīng)鏈融資的概念和特點

供應(yīng)鏈又稱“價值鏈”、“供需鏈”，源自美國哈佛大學教授Michael Porter的著作《Competitive Strategy》。供應(yīng)鏈集成了企業(yè)現(xiàn)金流、訂單信息流、倉儲配送流，其實質(zhì)在于價值和信息的傳遞。所謂供應(yīng)鏈融資，是指對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的單個企業(yè)或上下游多個企業(yè)提供全面的金融服務(wù)，以促進供應(yīng)鏈核心企業(yè)及上下游配套企業(yè)“產(chǎn)-供-銷”鏈條的銜接、穩(wěn)固和順暢，并通過金融資本與實業(yè)經(jīng)濟的協(xié)作，構(gòu)筑銀行、企業(yè)和商品（勞務(wù)）供應(yīng)鏈互利共存、持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

與傳統(tǒng)的貿(mào)易融資業(yè)務(wù)相比，供應(yīng)鏈金融的最大特點就是在供應(yīng)鏈中找尋一個核心企業(yè)，并以此為基點為供應(yīng)鏈提供金融支持。一方面將資金有效注入處于相對弱勢的上下游配套中小企業(yè)，解決中小企業(yè)融資難和供應(yīng)鏈失衡問題；另一方面將銀行信用融入上下游企業(yè)，增強其商業(yè)信用，促進中小企業(yè)與核心企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，提升供應(yīng)鏈的競爭力。

供應(yīng)鏈金融的核心理念是銀行在信貸市場上通過尋找多個參與者或利益相關(guān)者，通過建立一種特殊的機制共擔中小企業(yè)貸款風險。銀行通過借助與中小企業(yè)有產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系的核心企業(yè)的信用，或者以兩者之間的業(yè)務(wù)合同為擔保，同時依靠第三方物流企業(yè)等的參與來共同分擔貸款風險，改變了以往銀行僅針對單一企業(yè)主體進行信用評估，并據(jù)此做出授信決策的融資模式，使銀行從專注于對中小企業(yè)本身信用風險的評估，轉(zhuǎn)變?yōu)閷φ麄€供應(yīng)鏈及其與核心企業(yè)之間交易的信用風險評估。因此，處于供應(yīng)鏈上下游的中小企業(yè)能夠取得在其他方式下難以取得的銀行融資。

二、醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈金融的現(xiàn)實意義

現(xiàn)今我國正在大力開展醫(yī)藥行業(yè)改革，醫(yī)藥企業(yè)能否獲得資金支持來迎接挑戰(zhàn)是其能否得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，基于供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新視角研究醫(yī)藥企業(yè)尤其是處于流通環(huán)節(jié)的中小企業(yè)融資模式，具有很強的現(xiàn)實意義。

（一）醫(yī)藥企業(yè)融資創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)銀行與企業(yè)雙贏。首先，供應(yīng)鏈金融能使醫(yī)藥企業(yè)迅速籌措短期資金，保證營運的持續(xù)性以及整個供應(yīng)鏈的暢通，幫助其消除資金融通的劣勢，提升其信用等級，從而獲得更多、更便利的信貸支持，有效改善醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)的融資困境；其次，醫(yī)藥企業(yè)的貢獻度逐步上升，正成為商業(yè)銀行發(fā)展的戰(zhàn)略性目標。醫(yī)藥企業(yè)將成為商業(yè)銀行未來最具有活力的目標市場之一。

銀行可以通過發(fā)展中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)分散集中的優(yōu)勢，對信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略調(diào)整。通過供應(yīng)鏈金融的方式為醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)提供融資，將對商業(yè)銀行和醫(yī)藥企業(yè)形成一種雙贏局面，對于兩者的發(fā)展都具有舉足輕重的作用。

（二）醫(yī)藥企業(yè)貸款融資利好政策。長期以來，我國醫(yī)藥流通行業(yè)就存在著“多、小、散、亂”的格局，競爭力嚴重不足。商務(wù)部發(fā)出《關(guān)于做好2010年藥品流通行業(yè)管理有關(guān)工作的通知》，明確要制定出臺《2010-2015年全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，加強對地方藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)，修改完善藥品流通管理法規(guī)，加快制定行業(yè)經(jīng)營、服務(wù)等標準體系。本次《通知》中明確提出要加強醫(yī)藥連鎖經(jīng)營，提高藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率，在培育大企業(yè)的同時，引導(dǎo)促進中小企業(yè)健康發(fā)展。《通知》明確了醫(yī)藥行業(yè)的利好形勢，銀行須把握時機，迅速與處于流通環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)開展融資合作。

（三）深化醫(yī)藥企業(yè)運用供應(yīng)鏈金融的研究。供應(yīng)鏈金融緊貼供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)及交易特點，借助核心企業(yè)的信用實力或單筆交易的自償程度與貨物流通價值，對供應(yīng)鏈上單個或上下游多個中小企業(yè)提供全面的金融服務(wù)。供應(yīng)鏈金融有利于弱化銀行對中小企業(yè)本身的限制，有利于緩解銀行信息不對稱的程度，有利于降低銀行的交易成本，從而刺激銀行發(fā)放貸款的積極性，提高銀行對中小企業(yè)的信貸支持，有效緩解中小企業(yè)的融資困境。但是，國內(nèi)就醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)如何實現(xiàn)供應(yīng)鏈金融制度創(chuàng)新，特別是如何進行風險評估與管理等方面的應(yīng)用研究還有待探討。

三、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及融資需求分析

（一）我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成形式。目前，我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成形式主要分為以下四種：1、藥品原料供應(yīng)商—核心企業(yè)—醫(yī)院—消費者；2、藥品原料供應(yīng)商—核心企業(yè)—藥店—消費者；3、藥品原料供應(yīng)商—核心企業(yè)—批發(fā)商—醫(yī)院—消費者；4、藥品原料供應(yīng)商—核心企業(yè)—批發(fā)商—藥店—消費者。

上述醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，核心企業(yè)即藥品生產(chǎn)廠家。而批發(fā)商這一角色包含了多種含義和環(huán)節(jié)，包括商、一級藥批、二級藥批等。這四種形式中，因為受到醫(yī)藥不分家的傳統(tǒng)體制影響，醫(yī)院依然是主要的藥品經(jīng)銷商，但近幾年由于連鎖藥店的出現(xiàn)，藥店所占的市場份額不斷擴大。

（二）醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈及金融服務(wù)需求分析。醫(yī)藥行業(yè)上游主要包括種植業(yè)、化工、電子元器件、金屬元器件等。下游主要包括醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、社會福利機構(gòu)等。

在藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的采購體系中，上游供應(yīng)商多數(shù)情況下為中小型企業(yè)，在與生產(chǎn)企業(yè)的交易中往往處于相對弱勢地位，多以賒銷方式銷售并形成應(yīng)收賬款，賬期一般為60～120天，因此面臨著較大的資金壓力。

在藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)藥流通企業(yè)（包括藥品經(jīng)銷商以及“醫(yī)藥公司”）扮演著重要角色，藥品及醫(yī)療器械主要是通過醫(yī)藥流通企業(yè)銷售，醫(yī)藥流通企業(yè)再銷售給醫(yī)療機構(gòu)（醫(yī)院）及最終消費者（病人），或通過醫(yī)療機構(gòu)銷售給最終消費者。在醫(yī)藥流通體系中，具備國資背景的大型醫(yī)藥公司及醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的銷售分子公司在醫(yī)藥流通體系中居于核心地位，區(qū)域性的大型民營醫(yī)藥流通企業(yè)也起著不可或缺的作用，而中小型的醫(yī)藥流通企業(yè)將隨著基本藥物政策的實施而面臨著被淘汰或兼并的風險。醫(yī)療流通企業(yè)為貿(mào)易型企業(yè)，因資金實力有限往往需要通過向銀行融資解決其采購資金需求，同時又由于資產(chǎn)負債率過高、可供抵押的固定資產(chǎn)有限而無法取得有效的銀行資金支持，而供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)（保兌倉、廠商銀等）可有效滿足此類企業(yè)的融資需求。

四、基于供應(yīng)鏈金融的醫(yī)藥行業(yè)融資模式

目前，商業(yè)銀行的貸款方式仍以固定資產(chǎn)抵押為主，但對大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)而言，其可以用作抵押擔保的固定資產(chǎn)較為有限，但企業(yè)擁有的流動資產(chǎn)，如權(quán)利單證（包括倉單、應(yīng)付和應(yīng)收款項單據(jù)憑證等）和存貨還占有一定份額。供應(yīng)鏈金融服務(wù)正是針對這些醫(yī)藥企業(yè)的特點，在創(chuàng)新銀行傳統(tǒng)的抵押、質(zhì)押和票據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，基于醫(yī)藥企業(yè)在供應(yīng)鏈中的實際融資需求而推出的金融服務(wù)模式。銀行針對供應(yīng)鏈核心企業(yè)及其與上下游配套企業(yè)的交易關(guān)系，借助對大型企業(yè)支付能力和強勢信用支持等方面的評估，而對其上下游中小企業(yè)的應(yīng)付與應(yīng)收賬款、存貨等進行質(zhì)押融資，面向供應(yīng)鏈上的單個或多個醫(yī)藥企業(yè)提供全面的金融服務(wù)支持，從而有力地解決了供應(yīng)鏈企業(yè)的資金缺口和信用失衡等問題。

本文已經(jīng)針對整個醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈融資需求做出了分析，為了提高整個供應(yīng)鏈的運營效率，結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)營運管理特點，筆者分別針對上游采購環(huán)節(jié)和下游銷售環(huán)節(jié)探討供應(yīng)鏈金融融資模式。

（一）醫(yī)藥行業(yè)上游采購環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈金融服務(wù)產(chǎn)品需求。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中采購環(huán)節(jié)特點，對于采購環(huán)節(jié)的金融產(chǎn)品我們推薦國內(nèi)保理和應(yīng)收賬款質(zhì)押業(yè)務(wù)。

1、國內(nèi)保理業(yè)務(wù)

（1）業(yè)務(wù)釋義：指上游供應(yīng)商向核心企業(yè)（醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)）賒銷并形成應(yīng)收賬款，本行受讓該應(yīng)收賬款，并在此基礎(chǔ)上向供應(yīng)商提供應(yīng)收賬款賬戶管理、應(yīng)收賬款融資、應(yīng)收賬款催收和承擔應(yīng)收賬款買方信用風險等的一系列綜合性金融服務(wù)。

（2）適用情況：核心企業(yè)上游供應(yīng)商（生產(chǎn)或貿(mào)易企業(yè)）有一定資金實力，可以自有資金生產(chǎn)或采購并向核心企業(yè)賒銷。

（3）風險點及控制措施：為保護銀行在應(yīng)收賬款項下的權(quán)益，應(yīng)在業(yè)務(wù)下柜前在人民銀行應(yīng)收賬款質(zhì)押登記公示系統(tǒng)上進行查詢并登記，以對抗善意第三人并取得優(yōu)先順位求償權(quán)。

2、國內(nèi)應(yīng)收賬款質(zhì)押授信業(yè)務(wù)

（1）業(yè)務(wù)釋義：指上游供應(yīng)商向核心企業(yè)（醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)）賒銷形成應(yīng)收賬款，并將相關(guān)應(yīng)收賬款質(zhì)押給本行而獲得的本行授信額度及其項下具體融資業(yè)務(wù)。應(yīng)收賬款質(zhì)押授信業(yè)務(wù)以應(yīng)收賬款回款作為主要還款來源，本行對授信申請人（即上游供應(yīng)商）保留融資追索權(quán)。

（2）適用情況：核心企業(yè)上游供應(yīng)商（生產(chǎn)或貿(mào)易企業(yè)）有一定資金實力，可以自有資金生產(chǎn)或采購并向核心企業(yè)賒銷。

（3）風控措施：業(yè)務(wù)下柜前應(yīng)在人民銀行應(yīng)收賬款質(zhì)押登記公示系統(tǒng)進行查詢和登記，以對抗善意第三人并取得優(yōu)先順位求償權(quán)。

（二）醫(yī)藥行業(yè)下游銷售環(huán)節(jié)相關(guān)產(chǎn)品需求

1、保兌倉業(yè)務(wù)

（1）業(yè)務(wù)背景介紹：保兌倉業(yè)務(wù)是本行針對藥品供應(yīng)鏈中藥品生產(chǎn)企業(yè)的下游客戶（這些下游客戶主要是除醫(yī)院以外的藥品經(jīng)銷商、商等，以下統(tǒng)稱醫(yī)藥公司），因為其在向核心企業(yè)采購藥品到收到銷售款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金所提供的融資方案。

（2）業(yè)務(wù)釋義：指本行通過與核心企業(yè)（醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)）、醫(yī)藥公司簽訂三方業(yè)務(wù)合作協(xié)議，允許醫(yī)藥公司以現(xiàn)金和銀行承兌匯票或國內(nèi)信用證等提貨，核心企業(yè)受托保管藥品。醫(yī)藥公司向本行申請付款后，本行通知核心企業(yè)發(fā)貨，核心企業(yè)按照本行指令發(fā)貨。

（3）適用情況：醫(yī)藥公司應(yīng)被核心企業(yè)認可并向本行推薦；核心企業(yè)愿意協(xié)助本行控貨，并承擔差額（未發(fā)貨部分）退款責任。

（4）操作要點：應(yīng)在三方合作協(xié)議中明確要求核心企業(yè)向本行承擔差額退款責任或連帶保證責任；本行融資款項定向支付核心企業(yè)，銀行承兌匯票應(yīng)由本行直接交付給核心企業(yè)。

（5）業(yè)務(wù)流程：①本行與核心企業(yè)簽署供應(yīng)鏈金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)總對總合作協(xié)議；②本行、核心企業(yè)、醫(yī)藥公司簽署三方業(yè)務(wù)合作協(xié)議；③醫(yī)藥公司向本行申請開立銀行承兌匯票（或流貸、國內(nèi)信用證等）；④本行向核心企業(yè)定向付款；⑤醫(yī)藥公司向本行付款申請?zhí)嶝?；⑥本行通知核心企業(yè)發(fā)貨；⑦核心企業(yè)向醫(yī)藥公司發(fā)貨（注：如此循環(huán)操作，直至發(fā)貨完畢），在銀行承兌匯票或三方協(xié)議到期前，醫(yī)藥公司應(yīng)向本行存足保證金，使融資敞口同時填平；⑧如醫(yī)藥公司違約（未在約定時間內(nèi)付款提貨），本行通知核心企業(yè)向本行退回未提貨部分對應(yīng)的款項。

2、廠商銀業(yè)務(wù)

（1）業(yè)務(wù)背景介紹：與保兌倉業(yè)務(wù)相似。

（2）業(yè)務(wù)釋義：廠商銀業(yè)務(wù)操作與保兌倉業(yè)務(wù)相似，指本行通過與核心企業(yè)（醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)）、醫(yī)藥公司（醫(yī)藥流通企業(yè)等）簽訂三方業(yè)務(wù)合作協(xié)議，給予醫(yī)藥公司融資用于滿足其向核心企業(yè)訂購藥品、醫(yī)藥器械的資金需求，并由核心企業(yè)為醫(yī)藥公司向本行提供連帶責任保證。其與保兌倉業(yè)務(wù)的區(qū)別在于廠商銀業(yè)務(wù)不可同保兌倉業(yè)務(wù)一樣循環(huán)操作。

（3）適用情況：醫(yī)藥公司與核心企業(yè)關(guān)系密切，例如醫(yī)藥公司為核心企業(yè)在各地設(shè)立的銷售分子公司等；醫(yī)藥公司應(yīng)被核心企業(yè)認可并向本行推薦；核心企業(yè)愿意向本行承擔連帶保證責任。

（4）風控要點：核心企業(yè)須與本行簽署擔保合同，并明確由其對于醫(yī)藥公司在本行承擔連帶保證責任。

（5）業(yè)務(wù)流程：①本行與核心企業(yè)簽署供應(yīng)鏈金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)總對總合作協(xié)議和擔保合同；②本行、核心企業(yè)、醫(yī)藥公司簽署三方業(yè)務(wù)合作協(xié)議；③醫(yī)藥公司向本行申請開立銀行承兌匯票（或流貸、國內(nèi)信用證等等）；④本行向核心企業(yè)定向付款；⑤核心企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)及銷售進度計劃，自行向醫(yī)藥公司發(fā)貨；⑥如醫(yī)藥公司違約，本行通知核心企業(yè)承擔連帶責任保證，并向本行支付相關(guān)款項。

3、訂單融資

（1）業(yè)務(wù)背景：對于資質(zhì)較好，有穩(wěn)定的供銷渠道，或者與作為核心企業(yè)關(guān)聯(lián)公司的醫(yī)藥公司，若其下游企業(yè)是處于強勢地位的醫(yī)院，醫(yī)院在向醫(yī)藥公司批量購買藥品和醫(yī)療器械時不愿向銀行申請融資服務(wù)，且不愿確認對醫(yī)藥公司確認應(yīng)收賬款時，本行可對醫(yī)藥公司提供融資。

（2）業(yè)務(wù)釋義：指企業(yè)憑信用良好的買方產(chǎn)品訂單，在技術(shù)成熟、生產(chǎn)能力有保障并能提供有效擔保的條件下，由銀行提供專項貸款，供企業(yè)購買材料組織生產(chǎn)，企業(yè)在收到貨款后立即償還貸款的業(yè)務(wù)。

（3）業(yè)務(wù)流程：①醫(yī)藥公司向本行出具承諾函，約定其收款賬戶為監(jiān)管賬戶；②當醫(yī)院對醫(yī)藥公司簽署采購協(xié)議后，醫(yī)藥公司憑協(xié)議原件向本行申請融資，本行審核采購協(xié)議；③本行向核心企業(yè)定向付款，根據(jù)醫(yī)藥公司向核心企業(yè)的采購合同給予流貸或者開立銀行承兌匯票；④核心企業(yè)收到貨款后通過本行指定物流公司發(fā)貨；⑤醫(yī)院收到藥品或醫(yī)藥器械后按采購合同上的收款賬號將貨款打入本行監(jiān)管賬戶。

（4）風險點控制：由醫(yī)藥公司與醫(yī)院簽訂采購協(xié)議時約定鎖定回款賬號在本行；要求醫(yī)藥公司向本行出具承諾函：該公司所有銷售回款均回籠本行賬號，本行對該收款賬號進行監(jiān)管；本行與醫(yī)藥公司共同簽署知會函，告知醫(yī)院該醫(yī)藥公司已向本行申請融資，醫(yī)院須按照訂單和采購協(xié)議約定將貨款打入本行賬戶；藥品生產(chǎn)廠在發(fā)貨時必須通過本行指定物流公司發(fā)貨，本行全程監(jiān)控藥品和醫(yī)療器械的運輸過程。

4、國內(nèi)商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)

（1）業(yè)務(wù)背景：商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)業(yè)務(wù)是本行針對藥品供應(yīng)鏈中醫(yī)藥公司，因為其下游客戶較為強勢（如醫(yī)院等），多采用賒銷的方式購買藥品和醫(yī)療器械，醫(yī)藥公司在從向下游客戶銷售藥品到收到銷售款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金。

（2）業(yè)務(wù)釋義：國內(nèi)商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)指銀行與賣方之間存在一種契約，根據(jù)該契約，賣方將現(xiàn)在或?qū)淼幕谄渑c買方（債務(wù)人）訂立的貨物銷售合同所產(chǎn)生的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行，由銀行為賣方提供貿(mào)易融資、銷售分戶賬管理、應(yīng)收賬款的催收等綜合性金融服務(wù)。該業(yè)務(wù)也是一種國內(nèi)保理業(yè)務(wù)的一種，建立在應(yīng)收賬款債權(quán)轉(zhuǎn)讓的基礎(chǔ)上。

賣方憑帶有債權(quán)轉(zhuǎn)讓聲明的擬貼現(xiàn)商業(yè)發(fā)票、增值稅發(fā)票正本及復(fù)印件等相關(guān)商業(yè)文件及單據(jù)即可向銀行申請融資。

（3）業(yè)務(wù)適用客戶及業(yè)務(wù)：與本行有一定合作年限、經(jīng)營穩(wěn)定，需盡快實現(xiàn)銷售回款、要求資金快速周轉(zhuǎn)的中小型企業(yè)；廣泛應(yīng)用于賒銷、托收等交易方式。

（4）業(yè)務(wù)流程：①醫(yī)藥公司和銀行簽訂《國內(nèi)商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)協(xié)議》；②醫(yī)藥公司向下游企業(yè)銷售了醫(yī)療用品或提供了服務(wù)；③下游企業(yè)通知醫(yī)藥公司開立商業(yè)性專用發(fā)票；④銀行對賣方的商業(yè)發(fā)票按貼現(xiàn)協(xié)議的規(guī)定進行貼現(xiàn)，同時醫(yī)藥公司將《應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓通知》傳達至買方；⑤本行在應(yīng)收賬款到期日之前采取合適的方式向買方催收；⑥若在已貼現(xiàn)商業(yè)發(fā)票到期日未收到買方的付款，本行有權(quán)自相關(guān)商業(yè)發(fā)票到期日三十天后向醫(yī)藥公司追償貼現(xiàn)款項并合理計息。買方到期付款，本行用以歸還貼現(xiàn)本息，將余額轉(zhuǎn)給賣方。

（5）風險控制：本行在對醫(yī)藥公司給予發(fā)票貼現(xiàn)前，需嚴格審查其經(jīng)營情況及未來現(xiàn)金流；選擇資質(zhì)較好的下游客戶；由本行在應(yīng)收賬款到期前需向買方催收貨款；一旦發(fā)現(xiàn)下游客戶無力支付或者有拒付傾向的，需立即采取措施確保本行信貸資金能按時收回。

5、應(yīng)收賬款質(zhì)押

（1）業(yè)務(wù)背景：本行針對藥品供應(yīng)鏈中醫(yī)藥公司或者藥品生產(chǎn)商在向下游企業(yè)銷售貨款時，存在回款賬期而缺乏短期流動資金所提供的融資方案。

（2）業(yè)務(wù)釋義及操作流程：同核心企業(yè)采購階段原材料供應(yīng)商對核心企業(yè)的融資辦法一致。

五、醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈金融風險提示

發(fā)展醫(yī)藥供應(yīng)鏈金融雖然能為供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)、物流公司和金融機構(gòu)帶來“共贏”效果，但提供融資服務(wù)的金融機構(gòu)卻不得不面對各種各樣的風險，有效地分析和控制這些風險是金融機構(gòu)能否成功的關(guān)鍵之一。

供應(yīng)鏈金融服務(wù)提供商主要的風險可以歸納如下幾種類型：內(nèi)部管理風險、運營風險、技術(shù)風險、市場風險、安全風險、環(huán)境風險、法律風險和信用風險。以上風險因素是銀行開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)所普遍存在的，目前已有一些針對上述風險的對策研究。而醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)因其醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊屬性——藥品的食用安全性、時效性以及要求相對較高，因此存在一些特殊的風險。

（一）倉儲監(jiān)管風險。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品品種繁多，藥品形態(tài)多樣，對藥品存放的要求也不近相同。例如，絕大多數(shù)的液體藥劑不易儲藏保管，有些藥劑則需要保持在一定的恒溫狀態(tài)，一些則需要避免見光，在藥品存儲過程中，對倉儲監(jiān)管方要求較高。因此，醫(yī)藥行業(yè)推行供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)就存在比較嚴重的質(zhì)押貨物風險。

針對上述情況，建議在藥品流通過程中盡量直接由藥品生產(chǎn)方的倉庫進行監(jiān)管，尤其是一些對藥品存儲條件相對苛刻的液態(tài)制劑、生物制劑等產(chǎn)品，需嚴格規(guī)定倉儲地點，避免在藥品的倉儲監(jiān)管中發(fā)生藥品變質(zhì)或其他藥品食用安全風險。

篇3

【關(guān)鍵詞】忠誠度 醫(yī)藥企業(yè) 顧客關(guān)系

一、研究背景

隨著社會、經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國家對醫(yī)藥行業(yè)的管理不斷加強，近幾年，越來越多的人加入到這個行業(yè)中為了取得市場收益而各顯神通?？梢哉f，醫(yī)藥行業(yè)作為中國市場營銷中的一份子，起著不可替代的作用。醫(yī)藥行業(yè)所取得的成就除了與經(jīng)濟的飛速發(fā)展、自身的不斷努力息息相關(guān)以外，‘忠誠度’在醫(yī)藥企業(yè)顧客關(guān)系管理中也起到了不可忽視的作用。可以說它是醫(yī)藥企業(yè)能否達到預(yù)期目的的隱形武器。在現(xiàn)實社會中，無論是產(chǎn)品銷售還是員工管理，只要是與人打交道的過程都需要彼此的誠信，而誠信的現(xiàn)實意義就是的顧客對企業(yè)的忠誠度。

二、研究目的和意義

通過對醫(yī)藥企業(yè)顧客關(guān)系的調(diào)查，了解顧客忠誠度對醫(yī)藥企業(yè)顧客關(guān)系管理中的重要性；掌握影響顧客忠誠度的因素并且找出解決辦法；正確認識誠信與信任在醫(yī)藥企業(yè)營銷中的重要性。為企業(yè)謀劃出一條能使企業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的道路。

三、研究內(nèi)容

醫(yī)藥營銷忠誠度包括顧客對企業(yè)營銷的認可，對新產(chǎn)品的購買情況，對待企業(yè)負面消息的態(tài)度等。本報告主要研究醫(yī)藥營銷中影響顧客對企業(yè)忠誠度的因素，這也是醫(yī)藥營銷中的核心。本文分析了現(xiàn)今社會顧客對企業(yè)忠誠度的營銷因素：企業(yè)的忠誠度，產(chǎn)品質(zhì)量，新產(chǎn)品新服務(wù)的效果等，指出顧客忠誠度對企業(yè)的重要性：創(chuàng)造效益，維系企業(yè)長遠發(fā)展等；提出新形勢下提高顧客誠信度策略：塑造企業(yè)品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理定位價格，做好新產(chǎn)品宣傳。開展以學術(shù)營銷為主的醫(yī)院藥品營銷，通過權(quán)威的營銷方式，獲得更多信任。

（一）忠誠度與醫(yī)藥企業(yè)顧客關(guān)系管理。

顧客的忠誠度是指顧客對企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)的依戀或愛慕的程度。顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CPM）是企業(yè)以顧客關(guān)系為核心，開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高顧客的信任水平和忠誠度，以提高企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。醫(yī)藥企業(yè)顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略是兼顧醫(yī)藥企業(yè)利益和顧客利益的全面解決方案，它適應(yīng)市場營銷管理理念的更新，引發(fā)顧客興趣并且滿足其需求，并一忠誠度為研究核心，對顧客進行差異細分，維護住有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。

（二）影響顧客忠誠度的因素及提高忠誠度的方案。

市場競爭中，影響顧客對企業(yè)忠誠度的因素有很多，既有企業(yè)方面的，也有競爭對手方面的；既有顧客自身方面的，又有社會環(huán)境方面的。從企業(yè)提高顧客忠誠度的角度來看，主要包括以下幾個方面：

1.顧客的滿意度

一直以來人們一直在思考顧客的滿意程度對顧客的忠誠度是否有影響，影響程度有多大？根據(jù)Bob Hartley和Michael W .Starkey在1996年發(fā)表的《銷售管理與顧客關(guān)系》一書中的研究：在完全競爭領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客顧客滿意之間不相關(guān)，顧客無論是否滿意都會因需要而再次購買，只有當滿意度降到令其無法容忍的程度才會放棄。在低度競爭領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客的滿意度之間是弱相關(guān)，即高度忠誠并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續(xù)購買的影響也不太大，但是如果顧客極度不滿意和非常不滿意，其忠誠度會急劇下降很難令顧客產(chǎn)生高忠誠度。

2.顧客的信任

在信任下消費，消費者對商品首先建立起一種信任預(yù)期。尤其是醫(yī)藥企業(yè)的消費者，選購時的心情是焦慮的急切的，對產(chǎn)品的期待要高于其他商品，凡是符合自身信任預(yù)期的商品就會被納入購買范疇。一旦商品沒有達到預(yù)期效果信任感將會消失而且在今后的購買中將會被首先排斥到購買范疇之外。由此可見，信任購買和信任消費與顧客購買消費風險密切相關(guān)，顧客認為其購買和消費的風險越小，顧客對其忠誠度就越強。

3.顧客購買的便利程度

在滿目琳瑯的藥品市場中，如果顧客不能較方便的購買到臨時或長期需要的藥品，即使對原先選用的產(chǎn)品再信任和滿意，也會從所需藥品的急切程度和用藥頻率出發(fā)，考慮選擇同類可替代藥品或不同產(chǎn)地的同方藥品。提高購買的便利程度須從以下幾方面著手：（1）加強銷售渠道建設(shè)，增加具有銷售該藥品資格的藥店；（2）做好物流管理，提高配貨送貨效率；（3）加強對銷售藥店的管理，做好宣傳確保顧客需要時看得見、夠得著。

（三）營銷人員的專業(yè)水平及服務(wù)態(tài)度會直接影響顧客的忠誠度。

醫(yī)藥市場高度專業(yè)化的今天，購藥者越來越關(guān)注銷售人員的專業(yè)水平與服務(wù)態(tài)度，銷售人員能否正確的了解病情和對癥藥品并且正確引導(dǎo)購藥，成為醫(yī)藥企業(yè)市場占有率的又一關(guān)鍵。想要提高銷售人員服務(wù)水品企業(yè)應(yīng)該：（1）定期開展人員培訓(xùn)工作，提高專業(yè)知識掌握水平；（2）提高服務(wù)意識。在員工群體中樹立典型，定期在忠誠顧客群體中開展員工服務(wù)質(zhì)量測評，對顧客評價高的員工采取獎勵制度；（3）加強員工福利待遇，避免優(yōu)秀員工流失。

四、結(jié)語

本課題揭示了忠誠度在醫(yī)企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要性，通過對企業(yè)營銷中發(fā)生的現(xiàn)象的分析以及對消費者心理的分析，得出影響顧客忠誠度的原因以及如何提高醫(yī)藥企業(yè)忠誠度的方式方法。從而得出以下結(jié)論：

（1）醫(yī)藥企業(yè)必須誠信為本，注重企業(yè)自身形象，嚴把醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

（2）采取合理的方式方法了解顧客所想所需，做到有側(cè)重的銷售，做好忠誠顧客的維護工作。

（3）做好心產(chǎn)品的宣傳工作。使老顧客了解新產(chǎn)品，新顧客發(fā)展成為老顧客忠誠顧客，確保醫(yī)藥企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

（4）做好忠誠顧客維護工作。定期開展忠誠顧客回饋活動，通過與顧客的互動增進了解和信任，進一步增進顧客與企業(yè)關(guān)系。

參考文獻：

[1]王光宇.客戶關(guān)系管理[M].經(jīng)濟管理出版社，2001.

[2]江林.顧客關(guān)系管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2005.

[3]魯江.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理核心——忠誠度[N].華中農(nóng)業(yè)大學學報，2002，（02）.

篇4

“痛”也醫(yī)藥營銷

回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：

醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：

⒈制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。

這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認證和國藥準字文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。再從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而我們的消費者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關(guān)鍵的因素。

⒉醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險

我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復(fù)，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務(wù)實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。

⒊醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。

2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務(wù)意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務(wù)，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長期購藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。

另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化。

重大自然災(zāi)害對醫(yī)藥營銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異?；鸨ち遥绕浔憩F(xiàn)在感冒藥的銷售上。

“癢”也醫(yī)藥營銷

2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。

困惑一：制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力

目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：

⒈加強營銷過程的管理而不是結(jié)果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應(yīng)機制。

⒉建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。

⒊提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。

困惑二：各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響

當前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉(zhuǎn)快。

困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者

社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現(xiàn)在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來自社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內(nèi)準確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。

同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。

醫(yī)藥營銷“痛癢”之道

現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風風雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。

篇5

一、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

醫(yī)藥行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，醫(yī)藥行業(yè)對于提高人民的身體健康水平，從而提高人們的生活質(zhì)量有重要的積極影響，同時也為救災(zāi)防疫、軍需戰(zhàn)備等提供充足的醫(yī)藥物資，從而促進社會和諧發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)是一個長期被看好的行業(yè)醫(yī)藥經(jīng)濟總量快速發(fā)展，經(jīng)濟效益提高顯著。醫(yī)藥經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷改善。醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力明顯增強。而且隨著國家醫(yī)療保險制度的改革和新“醫(yī)改”方案的出臺，老齡化所占比例的增大，居民生活水平的提高，醫(yī)療網(wǎng)店基本實現(xiàn)全面覆蓋，藥品零售市場正在日趨擴大，醫(yī)藥市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國家對藥品質(zhì)量安全的要求越來越高，新藥品注冊門檻進一步提高，而且由于近二三十年，醫(yī)藥市場的價格在地域差異上存在差異，國家進行醫(yī)藥市場整改，控制醫(yī)藥價格。整改醫(yī)藥市場有利于給醫(yī)藥產(chǎn)品提供一個良好的發(fā)展契機和市場，這對于投資者來說是絕佳的投資機會。在醫(yī)藥品種中，從其成長性、盈利能力、償債能力和運營能力四個角度來看，生物醫(yī)藥的發(fā)展前景較為廣闊，但投資風險比較大；中藥企業(yè)將快速穩(wěn)定增長，投資價值比較高；化學藥的盈利能力比較穩(wěn)定。

二、醫(yī)藥行業(yè)投資面臨的風險

醫(yī)藥行業(yè)不同于其他行業(yè)，其產(chǎn)品主要處于產(chǎn)品研發(fā)期、產(chǎn)品試驗期、產(chǎn)品生產(chǎn)期和產(chǎn)品銷售期四種狀態(tài)。當醫(yī)藥產(chǎn)品還處于研發(fā)階段投資者進行投資時，生產(chǎn)企業(yè)自身也無法對此藥品的技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品的市場前景沒有準確的把握，投資者也無法對醫(yī)藥企業(yè)的預(yù)期收益進行準確判斷，一旦產(chǎn)品研發(fā)結(jié)果和研制成功后的銷售沒有達到預(yù)期效果，投資者的投資也會遭受很大的損失。當產(chǎn)品處于試驗階段，醫(yī)藥企業(yè)需要通過投放少量產(chǎn)品到市場來獲得消費者的認可，這一過程時間比較長，還尚未處于收益階段，需要大量資金做為流轉(zhuǎn)資金，但是否能獲得消費者的認可而大量投入生產(chǎn)也是不可估計的。當產(chǎn)品處于成長階段以后，其風險會相對縮小，對產(chǎn)品的預(yù)測估計準確度會相對提高。但是，還是存在醫(yī)藥產(chǎn)品還尚未形成大眾認可的品牌、銷售業(yè)績有限或者醫(yī)藥企業(yè)估計過高，生產(chǎn)量遠遠超過銷售量，造成產(chǎn)品堆積現(xiàn)象，也會造成投資者的利益受損?；蛘咴阡N售過程中，醫(yī)藥產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也會影響投資者的收益。而且，當產(chǎn)品處于成長階段后，投資者會越來越多，其投資競爭力會變強，投資價值和效益會隨之縮小?，F(xiàn)如今，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨藥品招標采購、產(chǎn)品更新速度快和藥品零售限價的壓力，其利潤空間不斷縮小，醫(yī)藥產(chǎn)品的毛利率將呈下降或穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，國家正處于轉(zhuǎn)型期，其政策的調(diào)整也會對醫(yī)藥市場造成不小的影響，這些原因都會對投資者的投資收益造成影響。

三、醫(yī)藥行業(yè)投資前風險控制措施

1.投資項目選擇。醫(yī)藥行業(yè)包括幾大種子行業(yè)，每個子行業(yè)下有很多醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥公司。選擇哪個子行業(yè)的哪種產(chǎn)品或者哪個企業(yè)需要投資者慎重篩選做出決定，投資項目的選擇的控制投資總風險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，項目的質(zhì)量好壞和發(fā)展?jié)摿椖客顿Y的風險和收益具有直接的重要影響。投資者在投資活動中最注重的是將來投資回收的可能性和投資回報率的高低。所以，選擇的投資項目應(yīng)側(cè)重于政府的重點工程和各種科技發(fā)展計劃，國家的支持往往會是市場競爭中的潛力股，發(fā)展市場良好。我們在投資項目前要對醫(yī)藥產(chǎn)品的市場前景、公司的管理團隊背景進行詳細調(diào)查。對醫(yī)藥市場前景的調(diào)查包括產(chǎn)品發(fā)展的外部環(huán)境和產(chǎn)品在醫(yī)藥市場中的競爭力，產(chǎn)品發(fā)展的外部條件包括經(jīng)濟、政治法律、社會文化和資源方面的影響。因為投資的周期比較長，過程復(fù)雜，這些環(huán)境因素中任一個條件的改變都可能會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，影響投資者的收益。所以，我們在投資某一種產(chǎn)品前，首先要運用準確科學的方法來對可能影響產(chǎn)品發(fā)展的這幾種因素進行深度分析和科學預(yù)測。其次，隨著我國逐漸融入國際市場的步伐加快，國內(nèi)醫(yī)藥市場的醫(yī)藥產(chǎn)品種類越來越多，其競爭力也越來越強。醫(yī)藥產(chǎn)品治療效果好且價格適中的產(chǎn)品更受醫(yī)院和消費者的青睞。所以，對處于研發(fā)階段的醫(yī)藥產(chǎn)品進行醫(yī)療效果預(yù)測看是否值得投資，對成品藥看其治療對象和價格所針對的消費者數(shù)量的可觀性。對醫(yī)藥品種的選擇要樹立長遠的目光，從產(chǎn)品的成長性、盈利能力、償債能力和運營管理水平四方面進行全面考慮。2.驗證商業(yè)書的假設(shè)條件。對項目進行初步篩選后，被選中的多家被投資產(chǎn)品公司會給投資者送來各式各樣的商業(yè)計劃書，在這些商業(yè)計劃書中公司往往過高的估計未來收益，對產(chǎn)品的發(fā)展呈樂觀看好的心態(tài)，但低估其風險。投資者應(yīng)保持客觀冷靜的態(tài)度立場，對產(chǎn)品的風險進行專業(yè)謹慎的計算估量。對商業(yè)書中的假設(shè)條件進行實際驗證，科學預(yù)測這些假設(shè)條件是否成立和其實現(xiàn)的可能性大小。金融工具是投資形式的體現(xiàn)，種類眾多，投資者應(yīng)根據(jù)雙方實際情況選擇雙方都滿意的金融工具。一般投資者最通用的金融方式是股權(quán)和債權(quán)相結(jié)合的方式，這種方式既可以保證投資者的資金回收率而且還可以保證投資者對企業(yè)的主動權(quán)。3.在合約中采取措施。投資者在確定了投資項目后與產(chǎn)品企業(yè)簽訂有效合同維護雙方的利益。合同是當事人經(jīng)過平等協(xié)商達成一致意思后訂立的協(xié)議。作為投資者在與醫(yī)藥企業(yè)的合同中要設(shè)置限定投資資金來控制投資規(guī)模。在投資前簽訂合同之際，投資者應(yīng)在合同中根據(jù)自身資產(chǎn)情況和被投資公司的規(guī)模明令指出對企業(yè)的投資額度限定在公司總資產(chǎn)的40%-60%或者具體限額，對單筆投資額度也限定一個特定的數(shù)目。這樣既可以使投資者再有多余資金投資其他項目，又可降低投資風險。其次，為了保護投資者的利益，合同中還可以設(shè)定部分保護性條款。例如，限制高層管理人員的工資，限制管理人員因公消費的額度，對于發(fā)生幾率較大的可能性事件雙方做出的應(yīng)急措施應(yīng)做出明令規(guī)定，在合約中對投資者和被投資企業(yè)雙方的權(quán)益和責任做出明確詳細的劃分，對企業(yè)在一定時間內(nèi)達到的預(yù)期目標進行規(guī)定來促進被投資企業(yè)的運作動力。4.聯(lián)合投資。投資者往往在行業(yè)內(nèi)具有較強的人脈關(guān)系，當確定投資某個醫(yī)藥項目后，聯(lián)合其他的投資者共同投資，在讓利給其他投資者的同時，也降低了每個投資者承擔的風險。對于某些產(chǎn)品處于成熟生產(chǎn)期的需要大量資金的大型項目可以聯(lián)合其他投資者投資滿足公司發(fā)展資金需要，同時也可以進一步分散風險。

四、結(jié)語

投資前的風險控制是對投資活動風險控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。投資者應(yīng)認真慎重選擇投資項目，對投資的醫(yī)藥產(chǎn)品的市場前景、發(fā)展環(huán)境和企業(yè)的管理運營能力進行切合實際的調(diào)查和預(yù)測，在合同中明確雙方責任和義務(wù)，爭取將投資的風險在投資前降到最低，以免造成不可估量的損失。

參考文獻:

[1]毛文杰，投資前的風險控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韓廣須，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢的分析預(yù)測，經(jīng)營管理者，2015年24期.

篇6

對此很多醫(yī)藥企業(yè)的市場戰(zhàn)略視野也聚焦在醫(yī)藥行業(yè)的低端市場，也就是所謂的“第三終端”，終端下移成為醫(yī)藥企業(yè)面臨營銷上的一個課題，那么醫(yī)藥企業(yè)如何來畫解一些相關(guān)的第三終端問題，我們來一起探討一下。

戰(zhàn)略的出路：

擺在我們面前的機遇是國家三農(nóng)政策的出臺，“三農(nóng)”國家今年兩會后，決定在十五期間拿出三千零九十七億的資金來扶持三農(nóng)問題，不難看出國家多農(nóng)村經(jīng)濟和發(fā)展的重視程度，是用實際的行動譜寫了未來的三農(nóng)經(jīng)濟。“兩網(wǎng)””新農(nóng)合”加快省市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)系列政策有力推進，社區(qū)是未來醫(yī)療的主要窗口之一，由于社區(qū)醫(yī)療的便利性，和與消費者間近距離的接觸性，能夠很快的給消費者解決一些日常的普通疾病，而且今年國家衛(wèi)生部也拿出?？顑砂俣畠|來扶持社區(qū)和農(nóng)村的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)工作，這樣以來，未來的社區(qū)醫(yī)療設(shè)備和師資力量也會有很大的提高，這樣以來，社區(qū)、農(nóng)村市場的藥品銷售就給醫(yī)藥企業(yè)帶來了很大的空間，第三終端短藥品市場崛起，給我們提供了一個歷史機遇，醫(yī)藥企業(yè)能積極介入，是一件造福于民的事業(yè)，因為中國是以農(nóng)業(yè)為主的一個高速發(fā)展的國家，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大潛力是我們可以清晰看到的脈絡(luò)。

出路：第一終端，省會城市的大型連鎖機構(gòu)，三甲醫(yī)院等一些大型的窗口只是為有經(jīng)濟能力的人就醫(yī)尋藥的場所。第二終端競爭異常激烈，也是諸多企業(yè)必爭之地，營銷風險加大，大量的產(chǎn)品價格站越演越烈，加大了企業(yè)的銷售成本和終端拉動，而且競爭格局空前的激烈，企業(yè)的利潤幾乎到了微利時代。第三種終端潛力巨大，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的新出路，這是每一個醫(yī)藥營銷人都非常清楚的問題。

開發(fā)第三終端，難度并沒有想象中那么大，藥企宜深入基層做市場調(diào)研，一位懼怕與盲目跟進都是不可取，真正的走下基層，把真實的數(shù)據(jù)，把市場做有利的劃分，中國的市場是又一個中心城市，兩個中心城市，三個中心城市，多個中心城市組合而成的，所以我們要有效的把市場進行整合，這種資源的組合也是醫(yī)藥行業(yè)需要明確劃分的一個標尺。在農(nóng)村開展學術(shù)推廣會，把企業(yè)的產(chǎn)品大面積的滲透到廣泛的市場，使消費者最終受益，減少中間的環(huán)節(jié)，那么廣大的市場是沒有道理不接受我們的產(chǎn)品和企業(yè)的。

我們看一組數(shù)字，按全國有9億農(nóng)民，每個每年50元算（國家財政20元、地方財政20元，農(nóng)民自己用10元）是450億在這450億種，80%由政府買單，隨著新農(nóng)合兩網(wǎng)建設(shè)，富民政策的推進，第三終端的市場容量會高速增長。這樣計算的話，農(nóng)民的消費能力將會大大的增長，這是一個非常簡單就能夠分析出來的數(shù)字，我們通過數(shù)字的分析，能夠淺顯的估算出未來的第三終端市場的一個價值所在，也是諸多企業(yè)為什么要占領(lǐng)第三終端的一個主要因素所在吧！

按第三終端2004年在全國藥品銷售市場中所占份額推算660億，全國藥品銷售總額會不斷增長，第三終端所占比例隨著國家政策的推進會越來越大，潛力也就越來越大，醫(yī)藥企業(yè)的銷售增長也就因此會有一個合理的增長速度，這種消費速度的增長無非就是農(nóng)村的第三終端勢頭在加大的結(jié)果。

2004年全國醫(yī)藥市場分布比例：

適合第三終端的產(chǎn)品：

第三終端的醫(yī)務(wù)工作者是全科醫(yī)生，他們對基層群眾提供疾病的預(yù)防、常見疾病與多發(fā)疾病的診治、醫(yī)療與傷殘康復(fù)、健康教育、計劃生育技術(shù)服務(wù)，第三終端醫(yī)療服務(wù)的定位，決定他們對藥品的需求，主要是一些常見病，多發(fā)病以及慢性病用藥，解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽），皮膚用藥、外用藥，普通的抗生素、中成藥，慢性病用藥，如：降壓藥，劑型的選擇：由于條件的限制，以口服制劑及外用劑型為主，藥品規(guī)格、包裝要小，減輕患者經(jīng)濟負擔，可以看出一個問題，那就是普藥市場將占領(lǐng)第三終端的主要陣地，普藥廠家是否能夠有意識的注意到自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點，是否符合廣大消費者的需求。

開發(fā)第三終端要有價格優(yōu)勢，價格因素十分敏感，地價的優(yōu)勢來源于企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和專業(yè)化程度，安徽太和的崛起最主要的原因就是其價格優(yōu)勢，在全國的各個城市大型的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中，70%來自于太和的銷售渠道，就是因為太和的產(chǎn)品能夠比企業(yè)的價格還低，原因很簡單，他們第一有扣點，第二有稅票，第三有企業(yè)的庫存，第四有企業(yè)的推廣支持，他們把這幾個環(huán)節(jié)運用的淋漓盡致，所以他們的價格上有很大的優(yōu)勢，為此也產(chǎn)生了地價適應(yīng)當前市場消費群的購買力。

自建隊伍：主要依靠自己的人員隊伍，做各種覆蓋第三終端的推廣工作，依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司來開拓，自己的隊伍基本沒有，借助個體商 廣泛招商，利用他們的網(wǎng)絡(luò)、資源，行之有效，最可取的是“借力渠道”型，各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡，以及人文環(huán)境等因素的差異，同樣的模式在不同的市場會有不同的效果，我們要視市場具體情況靈活采用不同的方式去開發(fā)低山中斷市場，不可生搬硬套。把有限市場做大最大程度的區(qū)擱和劃分，這樣才能夠獲得最大的利益所在。

物流配送：

第三終端點多面廣，比較分散，必須解決好藥品配送問題，目前主要有以下幾種配送方式

1、商業(yè)公司自己配送，如：哈藥集團人民同泰、金天集團等

2、郵政網(wǎng)絡(luò)配送，中國的物流網(wǎng)絡(luò)，最完善與到位的應(yīng)該算是郵政網(wǎng)絡(luò)，它可以把任何信件包裹之類，送達中國的每一個山村，這也是一些直銷企業(yè)所采取的一種方式。

3、第三方物流配送，利用物流公司形成量好的“門對門”服務(wù)。

4、依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為農(nóng)村診所進行配送 ，所謂的“聯(lián)購分銷”，利用自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷渠道建立專門的配送隊伍，要把區(qū)域的特點和路線做為配送前主要的考慮的對象。佳木斯金天集團這點就做的非常的好，他們有自己的車，專門的推廣隊伍，在佳木斯管轄區(qū)域內(nèi)能夠直接與客戶的對接工作。

篇7

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場 營銷 策略

一、醫(yī)藥市場營銷的特點

“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求。現(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點:產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫(yī)藥服務(wù)的超前性;醫(yī)藥服務(wù)的同步性。

二、醫(yī)藥市場營銷的策略

眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗,結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀,采用更為科學的營銷與管理策略,是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

(1)擴大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線,擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;加強深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般來說,擴大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財力資源,分散風險,增加競爭能力;有利于增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性;適應(yīng)消費者多方面的需求,有利于擴大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷售渠道,會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費用。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品項目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷售渠道等策略目標集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。

(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品,后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目,使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場;雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,并有充足的時間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

(1)折扣折讓策略:指原定價格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價格優(yōu)惠,以吸引其購買的一種價格優(yōu)惠?，F(xiàn)款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動性,降低呆賬風險及收款成本。實行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買,培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負擔的不同功能及對企業(yè)貢獻的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買,減輕企業(yè)的倉儲壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,保持相對穩(wěn)定。促銷折讓:生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,作為對其開展促銷活動的報酬,以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,其實質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費用。

(2)差異定價策略:對同一藥品或服務(wù),根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同,制定不同價格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價:主要表現(xiàn)為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗管理,正確指導(dǎo)消費。同樣,合理的批零差價有利于調(diào)動批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價格。根據(jù)購買者定價:即對于同一種藥品,在賣給不同客戶時采取不同的定價。根據(jù)藥品形式定價:即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據(jù)時間定價:對于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價。對于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價,這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營企業(yè)有計劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng),滿足消費者的需求。根據(jù)地點定價:對于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價。

(3)心理定價策略:針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài),來確定藥品價格的一種策略。整數(shù)定價:指在制定藥品價格時,不保留價格尾數(shù)的零頭,而是向上進位取整數(shù)。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數(shù)定價:指在確定藥品價格時保留價格尾數(shù)上的零頭,而不是進位成整數(shù)。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價:利用企業(yè)的信譽,或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,以迎合消費者的“價格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習慣定價:有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費者所熟悉,而且消費者對其價格已習以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業(yè)最好是能滿足消費者的習慣,采取習慣定價法。最小單位定價:價格過高,會使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標價,會給人以便宜的感覺,從而促進交易。

三、醫(yī)藥市場營銷的方向

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:2000年前我國藥品消費水平低下,年人均消費不到10美元,而中等發(fā)達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入WTO后,對醫(yī)藥產(chǎn)品進出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟走強,國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產(chǎn)量229萬噸,中成藥產(chǎn)量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)利潤709億元,同比增長28.4%。

這樣高的增長率,讓我們看到了一個行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期,醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?

直供連鎖:經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強者愈強,集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產(chǎn)品在零售終端被當作價格標桿,大家打價格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價格體系一路走低,最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規(guī)或設(shè)計不同的包裝,以大包裝提高了客單價,且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規(guī)定的價格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),是不會拿這個產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價格體系也就趨于穩(wěn)定了?？梢钥隙ǖ卣f,這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,在以后將逐步推行開來。

戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動,與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價格戰(zhàn)的首選和價格標桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價格戰(zhàn)的受害者,同時也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價格體系。維護價格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機制問題,避免壓貨,嚴格控制好各級商業(yè)的出貨價格體系;其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍,設(shè)立相應(yīng)的價格維護基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴密、執(zhí)行嚴格的維價措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動,把終端維價當成必要任務(wù)來完成。

培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員:一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以后,OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個專家:產(chǎn)品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓(xùn)產(chǎn)品知識,即使產(chǎn)品進店也實現(xiàn)不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),才有可能是一個有效、合格的業(yè)務(wù)員。

策略創(chuàng)新:未來的競爭將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴容、成就更加強大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達成擴大市場份額的目標了,必須對消費者進行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動,這就是消費者市場擴容;同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進行終端擴容,而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說,未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴容,而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應(yīng)該是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。

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篇8

價格：企業(yè)不能承受之重

傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫(yī)藥市場銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價幅度從35％下滑到45％，再從45％下降到55％，甚至“零差價”。而且與前兩年剛出現(xiàn)時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小，就拿上海來說，絕大部分經(jīng)濟藥房目前日均營業(yè)額只有10萬元出頭，離保本底線已經(jīng)不遠。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節(jié)日營業(yè)額也首次跌破20萬元。

毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產(chǎn)品的不信任感。因為醫(yī)藥保健產(chǎn)品的特殊性，價格在消費者購買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請咨詢機構(gòu)做過調(diào)查，在消費者進行藥品購買決策的過程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是價格。再之，醫(yī)藥流通領(lǐng)域在降價壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環(huán)境。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

廣告：重金砸下無底洞

廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心2000年對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，藥品電視廣告市場發(fā)展飛速，廣告投放額達144億元，穩(wěn)居所有統(tǒng)計產(chǎn)品類別的第二位，與1999年相比，增長率為138％，不少企業(yè)也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢，史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細致的otc市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費用都沒有收回來；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。甚至有業(yè)內(nèi)人士撰文總結(jié)“醫(yī)藥保健品廣告營銷八宗罪”，直指“廣告已死”，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫“廣告依賴癥”。

綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據(jù)SFDA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年95％的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象，消費者對醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。

05年初起，我國開始實施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用增長，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。

直銷：望梅難止渴

與廣告投入相比，直銷的優(yōu)勢在于，它能更直接、更加近距離的為消費者和終端供貨商提供貼身服務(wù)，以達到銷售目的。藥品直銷模式在美國屢見不鮮，在國內(nèi)以會議營銷為代表的“準直銷模式”在過去兩三年之間里也曾得到迅猛發(fā)展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現(xiàn)下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執(zhí)行力、培訓(xùn)力已經(jīng)成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。

事實上直銷的應(yīng)用范圍是很有限的，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個特點：第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。

從這兩點特性看，對于目前國內(nèi)尚未完全發(fā)展成熟的醫(yī)藥行業(yè)來說，直銷尚處在“望梅”階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻這一外因作用，更重要的是國內(nèi)目前尚未形成數(shù)家大規(guī)模的醫(yī)藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。就拿直銷業(yè)已發(fā)展非常成熟的美國來說，根據(jù)健康信息市場分析公司維里斯潘的數(shù)據(jù)，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元，這一巨大的耗費已經(jīng)直接影響到很多醫(yī)藥公司的財政基礎(chǔ)。對于目前國內(nèi)單為申請GMP認證就耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是如水中月般的空中樓閣。

品牌：一切向我看齊

品牌是眾多有遠見的藥企先鋒們在2005叫得最響的關(guān)鍵詞之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)otc產(chǎn)品的銷售額已占到所有otc藥品的70-80％。 與前些年消費者大多在藥店向銷售人員咨詢進行購買不同的是，現(xiàn)在的消費者大多采取直接點名購買的方式。

這些年國藥準字文號換發(fā)等舉措，還沒有徹底改變目前醫(yī)藥市場上僧多粥少的局面。從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前醫(yī)藥營銷中相同產(chǎn)品的重復(fù)率相當高，這尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品上。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。據(jù)資料顯示，GMP認證使原有6000多家制藥企業(yè)減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業(yè)。 我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中一種并不高明的手段，而品牌就是在產(chǎn)品嚴重過剩時期最后選擇的理由之一。

在醫(yī)藥界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷量更重要，美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。從現(xiàn)在的情況來看，同仁堂、廣藥、 999　、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的本土企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷，原先otc市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，一些富于快速消費品營銷經(jīng)驗的市場人員開始進入醫(yī)藥企業(yè)，重塑品牌就成為這些快速營銷精英任務(wù)中的重中之重。

2006，成敗就在變與不變之間

快速消費品營銷經(jīng)驗進入醫(yī)藥行業(yè)的一個典型案例，就是仁和藥業(yè)繼蒙?！冻分螅c湖南衛(wèi)視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點娛樂事件，伴隨著媒體的聲名遠播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”迅速由一個地方產(chǎn)品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海、西安、長沙等地多次斷貨。娛樂營銷的價值在于，通過根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷，企業(yè)讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來在互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認知，甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

同期，借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，仁和展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷，誓將這場“閃亮風暴”進行到底。這場藥企與新興強勢媒體的“世紀婚禮”不但輕松入選2005十大營銷創(chuàng)新謀略，仁和藥業(yè)更憑借這一舉措獲得了大豐收：據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內(nèi)，加入“閃亮新主播”qq群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶達到20多萬。

借著這股勁風，仁和藥業(yè)董事長楊文龍在媒體面前公開表示，仁和藥業(yè)2005年銷售額已突破10億大關(guān)，2006年則將目標瞄準在20億——從1998年一個不到20人的醫(yī)藥保健公司在短短7年時間里橫空出世，其大膽創(chuàng)新的營銷策略可謂功不可沒。

篇9

醫(yī)藥行業(yè)在投資界擁有“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美譽，20**年英國《金融時報》500強企業(yè)所屬行業(yè)中，制藥業(yè)是僅次于銀行業(yè)的全球最有投資價值的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)分為醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大組成部分，其中醫(yī)藥工業(yè)包括化學制藥工業(yè)（包括化學原料藥業(yè)和化學制劑業(yè)）、中成藥工業(yè)、中藥飲片工業(yè)、生物制藥工業(yè)、醫(yī)療器械工業(yè)、制藥機械工業(yè)、醫(yī)用材料及醫(yī)療用品制造工業(yè)、其他工業(yè)八個子行業(yè)。

一、我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)藥行業(yè)的特點

1、高技術(shù)醫(yī)藥制造業(yè)是一個多學科先進技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體。20世紀70年代以來，新技術(shù)、新材料的應(yīng)用擴大了疑難病癥的研究領(lǐng)域，為尋找醫(yī)治危及人類疾病的藥物和手段發(fā)揮了重要作用，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生了革命性變化。

2、高投入醫(yī)藥產(chǎn)品的早期研究和生產(chǎn)過程GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）改造，以及最終產(chǎn)品上市的市場開發(fā)，都需要資本的高投入。尤其是新藥研究開發(fā)（R&D）過程，耗資大、耗時長、難度不斷加大。目前世界上每種藥物從開發(fā)到上市平均需要花費15年的時間，耗費8－10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發(fā)費用就增加1倍。20**年，世界制藥業(yè)的“三巨頭”——美國輝瑞公司、葛蘭素史克公司和諾華制藥公司的研究開發(fā)費用分別達71億美元、46億美元和35.5億美元，研究開發(fā)費用占全年銷售額的比例均在15～16%之間。

3、高風險從實驗室研究到新藥上市是一個漫長的歷程，要經(jīng)過合成提取、生物篩選、藥理、毒理等臨床前試驗、制劑處方及穩(wěn)定性試驗、生物利用度測試和放大試驗等一系列過程，還需要經(jīng)歷人體臨床試驗、注冊上市和售后監(jiān)督等諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)都有很大風險。一個大型制藥公司每年會合成上萬種化合物，其中只有十幾、二十種化合物通過實驗室測試，而最終也可能只有一種候選開發(fā)品能夠通過無數(shù)次嚴格的檢測和試驗而成為真正的可用于臨床的新藥。目前，新藥研究開發(fā)的成功率還比較低，美國為1/5000，日本為1/4000。即使新藥研發(fā)成功、注冊上市后，在臨床應(yīng)用過程中，一旦被檢測到有不良反應(yīng)，或發(fā)現(xiàn)其他國家同類產(chǎn)品不良反應(yīng)的報告，也可能隨時被中止應(yīng)用。

4、高附加值藥品實行專利保護，藥品研究開發(fā)企業(yè)在專利期內(nèi)享有市場獨占權(quán)。由于藥品研究開發(fā)的高額投入，制藥公司一旦獲得新藥上市批準，其新產(chǎn)品的高昂售價將為其獲得高額利潤回報。生物工程藥物的利潤回報率也非常高，尤其是擁有新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的企業(yè)，一旦開發(fā)成功便會形成技術(shù)壟斷優(yōu)勢，回報利潤能達十倍以上。5、相對壟斷醫(yī)藥制造業(yè)從根本上說，是被以研究開發(fā)為基礎(chǔ)的大制藥公司所壟斷，并且這種壟斷有進一步加強的趨勢。20**年，世界前10家跨國制藥公司占全球藥品市場的份額為43%，前20家占有率已經(jīng)達到60%以上。我國制藥業(yè)長期以來以仿制藥物為主，自主研發(fā)實力不強，R&D投入較少，利潤回報、風險性等產(chǎn)業(yè)特征也相應(yīng)表現(xiàn)得不如世界發(fā)達國家制藥業(yè)那樣突出。但隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化進程加快，我國醫(yī)藥制造業(yè)在自主開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護的發(fā)展道路上，對產(chǎn)業(yè)特性的感受將會越來越強烈。

（二）醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位

自20**年以來，醫(yī)藥工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟指標占全部工業(yè)總額的比重，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比重不大，以資產(chǎn)為主的規(guī)模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定來源產(chǎn)業(yè)之一，但并未進入支柱產(chǎn)業(yè)之列。醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。在保證國民經(jīng)濟健康、持續(xù)發(fā)展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

（三）我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國是目前僅次于美國的世界第二制藥大國，可生產(chǎn)化學原料藥1300多種，總產(chǎn)量80余萬噸，其中有60多個品種具有較強國際競爭力；化學藥品制劑30多種劑型、4500余個品種；在全球已經(jīng)研究成功的40余種生物工程藥品中，我國已能生產(chǎn)18種，其中部分藥品具有一定產(chǎn)業(yè)化規(guī)模；中成藥產(chǎn)量60余萬噸，中成藥品種、規(guī)格達8000多種；可生產(chǎn)醫(yī)療器械近50個門類、30**多個品種、110**余個規(guī)格的產(chǎn)品。

1、近6年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)值、產(chǎn)量穩(wěn)步增長，連年創(chuàng)出新高全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值由20**年的1712.8億元增長至20**年的3876.5億元，年均增長17.75%；工業(yè)增加值由20**年的468.3億元增長至20**年的1133.2億元，年均增長19.33%。20**年醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入2962.1億元，在39個工業(yè)行業(yè)中排第18位；實現(xiàn)利潤273.95億元，在39個工業(yè)行業(yè)中排第11位。

2、重點子行業(yè)中的化學制藥業(yè)成為醫(yī)藥工業(yè)的主要支柱，中藥工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，生物制藥和醫(yī)療器械行業(yè)進入高速發(fā)展時期我國醫(yī)藥工業(yè)的重點子行業(yè)主要包括化學制藥、中藥工業(yè)、醫(yī)療器械和生物制藥業(yè)。

（1）化學制藥業(yè)成為醫(yī)藥工業(yè)的主要支柱，保持穩(wěn)步增長態(tài)勢20**年，我國化學制藥業(yè)共完成總產(chǎn)值2383.76億元，完成增加值607.4億元，完成的總產(chǎn)值和增加值分別占醫(yī)藥工業(yè)的50%以上?；瘜W制藥業(yè)中的化學原料藥業(yè)和化學制劑業(yè)兩個門類增長速度不一，化學原料藥業(yè)增長勢頭好于化學制劑業(yè)。我國已是全球第二大化學原料藥生產(chǎn)國和主要化學原料藥出口國，化學原料藥已經(jīng)成為醫(yī)藥工業(yè)的支柱，產(chǎn)值約占整個醫(yī)藥工業(yè)的1／3，原料藥生產(chǎn)量約占世界化學原料藥市場份額的22%，原料藥產(chǎn)量約有50%出口。受跨國公司“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”等因素影響，未來3－5年，我國化學原料藥業(yè)將保持較好增長趨勢，化學制劑業(yè)隨著我國醫(yī)藥健康防疫體系的完善、醫(yī)療保險覆蓋面擴大、農(nóng)村醫(yī)療擴大等也將平穩(wěn)增長。

（2）中藥行業(yè)是醫(yī)藥工業(yè)的第二大支柱中藥行業(yè)包括中藥飲片和中成藥兩大門類。20**年中藥工業(yè)完成總產(chǎn)值800.9億元，完成增加值294.9億元。20**-20**年間，我國中藥工業(yè)增加值年均增長15.54%，銷售產(chǎn)值年均增長18.8%。從整體狀況看，目前我國中藥行業(yè)裝備水平和工藝水平還不高，缺乏行業(yè)技術(shù)質(zhì)量標準，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性較難保證。20**年國家有關(guān)部門提出了中藥產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，將推動中藥、生化藥出口列為科技興貿(mào)的基本戰(zhàn)略之一，這對中藥行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長將起到積極作用。

（3）生物制藥近年來發(fā)展迅速生物制藥業(yè)是我國受現(xiàn)代生物工程技術(shù)推動而迅速發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展非常迅速。20**年，生物制藥業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值194.9億元，增加值72.3億元，較上年分別增長16.3%、10.05%，其中基因和疫苗生產(chǎn)發(fā)展很快，年均增長速度超過20%。20**年國家加強衛(wèi)生防疫機構(gòu)建設(shè)和緊急防御體系，啟動了十余億元的疫苗計劃，列出了今后幾年將重點發(fā)展的6類生物醫(yī)藥項目，這些舉措將帶動我國生物制藥業(yè)的高速發(fā)展。

（4）醫(yī)療器械行業(yè)將進入高速發(fā)展時期世界醫(yī)療器械市場主要由美國、日本、法國、英國等發(fā)達國家壟斷。我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)占世界市場的份額較低，但我國已成為全球醫(yī)療器械十大新興市場之一，是除日本以外亞洲最大的市場。20**年醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值188.7億元，增加值72.9億元，分別較上年增長15.04%、16.27%。目前我國生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為常規(guī)、普及型產(chǎn)品，高精尖產(chǎn)品數(shù)量少，缺少能拉動產(chǎn)業(yè)整體升級發(fā)展的核心產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民自我保健需求的增加，醫(yī)療器械行業(yè)將進入高速發(fā)展時期。

3、醫(yī)院下游市場發(fā)展趨于完善我國醫(yī)藥商品的銷售，以委托醫(yī)藥商業(yè)貿(mào)易公司和企業(yè)自銷為主。目前我國已有藥品批發(fā)企業(yè)7486家，藥品零售企業(yè)151760家。醫(yī)藥物流作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的全新領(lǐng)域得到了飛速發(fā)展，一批具有一定規(guī)模、較為完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代管理水平的現(xiàn)代醫(yī)藥物流企業(yè)脫穎而出，一大批醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正在向著醫(yī)藥物流企業(yè)轉(zhuǎn)變。

4、重點醫(yī)藥生產(chǎn)區(qū)域已經(jīng)形成從地域效益分布程度來看，20**年醫(yī)藥行業(yè)效益聚集的前10省市分別占全行業(yè)銷售收入總額的70.03%、實現(xiàn)利潤的73.12%。在華北、華東、華南及四川等具有醫(yī)藥工業(yè)基礎(chǔ)，有地方政府積極支持、將醫(yī)藥工業(yè)作為重點扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地區(qū)，成為醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集、實現(xiàn)效益相對集中的區(qū)域格局基本形成。

（四）醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

20**年以前，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場準入條件很低，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模較小，低水平重復(fù)建設(shè)嚴重。20**年以來，國家提高了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，在醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)中強制實施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）、GCP（藥品臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范）、GAP（藥材生產(chǎn)管理規(guī)范）等；對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)分別實行生產(chǎn)許可證、經(jīng)營許可證制度，對醫(yī)藥產(chǎn)品制訂了藥品注冊制度，對中藥、醫(yī)療器械等各子行業(yè)制定了不同的市場準入條件。這一系列制度的推廣與實施，保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)已形成了嚴格的市場準入機制。近年來，國家相繼出臺了一系列改革措施，其中與醫(yī)藥行業(yè)有密切關(guān)系的主要包括：基本醫(yī)療保險制度、藥品分類管理、GMP認證制度、藥品集中招標采購、藥品降價、降低出口退稅率等。

1、基本醫(yī)療保險制度的實施將促進一些國產(chǎn)普藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展20**年底，國務(wù)院了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》，醫(yī)療保險制度改革正式實施。對于醫(yī)藥制造業(yè)而言，醫(yī)療保險制度改革的影響，更多地表現(xiàn)為對藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)。20**年6月，國家公布了《國家基本醫(yī)療保險藥物目錄》，規(guī)定基本醫(yī)療保險的基本原則是“低水平、廣覆蓋”，用藥范圍主要確定于療效確切、價格低廉的基本治療用藥。一些療效好、價格低、質(zhì)量可靠的普藥、國產(chǎn)藥生產(chǎn)企業(yè)將會擴大在醫(yī)療保險用藥中的比重，擴大市場份額。

2、處方藥與非處方藥分類管理制度的實施將使我國非處方藥發(fā)展進入黃金時期20**年，我國頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）并正式啟動了藥品分類管理工作。截止到20**年底，國家已正式公布了非處方藥物（OTC）目錄共六批。OTC藥物可以進行廣告宣傳并無需醫(yī)生處方即可購買，在宣傳和流通方式上有較大的優(yōu)勢。我國OTC市場近年來發(fā)展迅猛，1990年OTC銷售額為19億元，20**年達320億元，隨著人民生活水平不斷提高，消費群體保健意識的不斷加強，自我藥療市場發(fā)展?jié)摿薮螅琌TC市場將出現(xiàn)發(fā)展的黃金時期。

3、GMP認證制度的實施淘汰了近千家規(guī)模小、資金實力弱的醫(yī)藥小企業(yè)，提高了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的整體競爭能力20**年，國家醫(yī)藥行政管理部門在醫(yī)藥行業(yè)推行GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）、GCP（藥品臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范）、GAP（藥材生產(chǎn)管理規(guī)范）認證制度，其中影響最大的是針對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的GMP認證制度。GMP的中心內(nèi)容是在生產(chǎn)過程中建立質(zhì)量保證體系，實行全面質(zhì)量保證，確保產(chǎn)品質(zhì)量。國家食品藥品監(jiān)督管理局要求所有藥品制劑和原料藥生產(chǎn)企業(yè)必須在20**年7月1日前通過GMP認證，達不到要求的一律停止生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，截至到20**年6月31日，全國累計有3101家藥品生產(chǎn)企業(yè)通過GMP認證，占全國藥品生產(chǎn)企業(yè)的60%，有1970家藥品生產(chǎn)企業(yè)和884家藥品生產(chǎn)車間未通過認證。

4、藥品降價和集中招標采購制度的實施使強勢醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進一步擴大市場份額藥品定價采取政府定價、政府指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價三種定價方式，其中：列入國家基本醫(yī)療保險目錄的10**多種藥品與醫(yī)保藥品目錄以外具有壟斷性生產(chǎn)、經(jīng)營的藥品實行政府定價和指導(dǎo)價；其他藥品實行市場調(diào)節(jié)價。20**年以來，國家先后10多次降低中央管理藥品價格，降價金額累計達160億元，平均降價幅度在15%以上。從20**年起，國家有關(guān)部門決定擴大藥品集中招標采購在全國重點城市的試行范圍，要求醫(yī)療單位在采購臨床上應(yīng)用普遍、用量較大的《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》藥品時必須進行集中招標，以進一步降低基本藥品價格。國家根據(jù)市場和醫(yī)療消費情況實施藥品降價政策已成必然的發(fā)展趨勢。藥品降價和集中招標采購制度有利于降低藥品的“虛高”利潤，促使藥品利潤在生產(chǎn)、流通、使用環(huán)節(jié)合理分配，而強勢醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以借助價格、成本、品牌上的優(yōu)勢，在此過程中進一步擴大市場份額。

5、降低出口退稅率將使一些中小原料藥生產(chǎn)企業(yè)面臨淘汰，化學原料藥生產(chǎn)企業(yè)的集中度將得到加強我國將從20**年1月1日起，降低出口退稅率。這項政策的實施，將對化學原料藥業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊和影響。我國是化學原料藥生產(chǎn)和出口的大國，原料藥生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)原料藥生產(chǎn)能力過剩，銷售價格不斷下降的情況下再受到降低出口退稅率的影響，其盈利空間將日趨狹窄。大型原料藥生產(chǎn)企業(yè)由于擁有規(guī)模化生產(chǎn)效益，產(chǎn)品成本較低，在降稅后仍具有較大的比較優(yōu)勢，而一些中小型原料藥生產(chǎn)企業(yè)將被迫退出這一行業(yè)。

（五）醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢

在未來3－5年，我國醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，化學原料藥、中藥、生物制藥成為發(fā)展重點，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將進一步加快，大批規(guī)模小、資金實力弱的小企業(yè)將在競爭中被淘汰，具有國際競爭能力的大公司、大集團將不斷出現(xiàn)。外商投資企業(yè)所占比重將不斷加大，成為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中一支骨干力量。

1、《醫(yī)藥行業(yè)十五規(guī)劃》明確了醫(yī)藥行業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域及結(jié)構(gòu)調(diào)整方向重點發(fā)展領(lǐng)域包括：發(fā)展優(yōu)勢原料藥業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮化學原料藥方面的優(yōu)勝，分層次發(fā)展化學原料藥，重點突破一批大宗原料藥的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品、國內(nèi)短缺的產(chǎn)品及具有高附加值的出口產(chǎn)品；充分發(fā)揮石家莊、哈爾濱、沈陽和重慶等老醫(yī)藥工業(yè)基地的作用，加大技術(shù)改造力度，提高競爭力，培育一批技術(shù)水平高、生產(chǎn)規(guī)模大、國際市場競爭力強的大企業(yè)；促進中藥現(xiàn)代化，加快中藥現(xiàn)代化步伐，積極推進中藥材生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和集約化進程，建立中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理標準體系，推廣中藥材的規(guī)范化種植，加強重點中藥企業(yè)技術(shù)改造；在現(xiàn)代生物制藥方面，重點研究具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較好產(chǎn)業(yè)化前景、良好經(jīng)濟效益和社會效益的生物工程技術(shù)藥物，加快研發(fā)關(guān)系國計民生的防治嚴重傳染疾病的基因工程、微生物載體、核酸等新型疫苗，以及針對病毒性疾病的新型治療性疫苗。在醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，積極培育具有國際競爭力的大公司、大集團。引導(dǎo)企業(yè)投資方向，及時淘汰落后產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝，嚴格控制新開辦企業(yè)數(shù)量；仿制產(chǎn)品的生產(chǎn)審批將考慮市場供需情況和技術(shù)水平狀況；制假售假、污染嚴重、扭虧無望、達不到GMP要求的企業(yè)，依法關(guān)閉、破產(chǎn)；鼓勵中小企業(yè)在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上與大型企業(yè)進行多種形式的協(xié)作與聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)20**年4月國家發(fā)改委、人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進一步加強產(chǎn)業(yè)政策和信貸政策協(xié)調(diào)配合控制信貸風險有關(guān)問題的通知》，制定了《當前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》，要求對其中的禁止類項目一律停止建設(shè)，對已建成的項目要堅決限期淘汰、依法關(guān)閉；對限制類項目中的擬建項目停止建設(shè)，在建項目暫停建設(shè)并進行清理整頓。其中涉及醫(yī)藥行業(yè)的目錄如下：禁止類限制類手工膠囊填充維生素C原料項目軟木塞燙臘包裝藥品工藝青霉素原料藥項目塔式重蒸餾水器勞動保護、三廢治理不能達到國家標準的原料藥項目無凈化設(shè)施的熱風干燥箱一次性注射器、輸血器、輸液器項目安瓿拉絲灌封機藥用丁基橡膠塞項目鉛錫軟膏管無新藥、新技術(shù)應(yīng)用的各種劑型擴大加工能力的項目(填充液體的硬膠囊除外)粉針劑包裝用安瓿原料為瀕危、緊缺動植物藥材，且尚未規(guī)?；N植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品生產(chǎn)能力擴大項目藥用天然膠塞直頸安瓿項目

3、外商投資指導(dǎo)政策20**年，國務(wù)院修訂頒布了新的《外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》，其中對外商投資醫(yī)藥制造業(yè)的指導(dǎo)政策：傳統(tǒng)中藥飲片炮制技術(shù)的應(yīng)用及中成藥*產(chǎn)品鼓勵類我國專利或行政保護的原料藥及需進口的化學原料藥生產(chǎn)維生素類：煙酸生產(chǎn)氨基酸類：絲氨酸、色氨酸、組氨酸等生產(chǎn)采用新技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥新型抗癌藥物及新型心腦血管藥生產(chǎn)新型、高效、經(jīng)濟的避孕藥具生產(chǎn)采用生物工程技術(shù)生產(chǎn)的新型藥物生產(chǎn)基因工程疫苗生產(chǎn)（艾滋病疫苗、丙肝疫苗、避孕疫苗等）海洋藥物開發(fā)與生產(chǎn)艾滋病及放射免疫類等診斷試劑生產(chǎn)藥品制劑：采用緩釋、控釋、靶向、透皮吸收等新技術(shù)的新劑型、新產(chǎn)品生產(chǎn)新型藥用佐劑的開發(fā)應(yīng)用中藥材、中藥提取物、中成藥加工及生產(chǎn)（中藥飲片傳統(tǒng)炮制工藝技術(shù)除外）生物醫(yī)學材料及制品生產(chǎn)獸用抗菌原料藥生產(chǎn)（包括抗生素、化學合成類）獸用抗菌藥、驅(qū)蟲藥、殺蟲藥、抗球蟲藥新產(chǎn)品及新劑型開發(fā)與生產(chǎn)

（六）醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

1、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)集中度不高20**年，世界前20家醫(yī)藥公司在全球藥品市場份額的占有率達60%以上。20**年，我國醫(yī)藥行業(yè)前20名企業(yè)（以銷售收入排序）的資產(chǎn)總額占全行業(yè)的16.5%，銷售收入占20.3%，實現(xiàn)利潤占21.2%。前60強企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入和利潤占全行業(yè)的比重也只有30%-40%。我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)過于分散，行業(yè)集中度較低。從數(shù)量上來看，20**年全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)共有4600家左右，其中小型企業(yè)占79.1%，中型企業(yè)占13.9%，大型企業(yè)僅占7%。從效益情況看，20**年4600多家企業(yè)中微利和虧損企業(yè)占全部醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的85%以上。中小企業(yè)數(shù)量過多，不利于發(fā)揮規(guī)模效益和提高企業(yè)盈利水平，也難以適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)高技術(shù)、高投入、高風險、高附加值、相對壟斷的行業(yè)特性。推進企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高產(chǎn)業(yè)集中度已成為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2、技術(shù)創(chuàng)新體系尚未形成，生產(chǎn)技術(shù)水平有待改善近年來，隨著我國“科教興藥”政策的實施，醫(yī)藥行業(yè)總體技術(shù)實力得到了提高，但是還存在一些問題：一是科研開發(fā)投入不足?？鐕扑幑镜难芯颗c開發(fā)投入一般都占銷售總額的15%以上，而在我國不足2%?？蒲型度氲牟蛔闶刮覈鴵碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品較少，產(chǎn)品更新慢，重復(fù)嚴重，化學原料藥中97%的品種是“仿制”產(chǎn)品；二是裝備水平亟待提高。我國大部分制藥企業(yè)的裝備還以機械化為主，距發(fā)達國已進入以計算機控制為主的自動化裝備生產(chǎn)階段還有較大差距；三是科技成果迅速產(chǎn)業(yè)化的機制尚未完全形成。我國醫(yī)藥科技成果的轉(zhuǎn)化率僅8%左右，真正形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)只有2－3%。

3、產(chǎn)品質(zhì)量、性能有待提高我國是化學原料藥生產(chǎn)大國，產(chǎn)量已居世界第二，但藥物制劑研發(fā)水平低，多數(shù)制劑產(chǎn)品質(zhì)量不高，穩(wěn)定性差，難以進入國際市場?，F(xiàn)階段我國平均一種原料藥只能做成三種制劑產(chǎn)品，而國外一種原料藥能做十幾甚至幾十種制劑產(chǎn)品。國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品大多是附加值較低的常規(guī)中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品返修率和停機率高，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，造成臨床上所需的高、精、尖醫(yī)療器械與新型實用醫(yī)療設(shè)備多數(shù)依賴進口。

4、醫(yī)藥流通體系不健全我國前三大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)占國內(nèi)醫(yī)藥市場份額的比例為17%，而美國前三大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)占全美市場份額的60%，我國醫(yī)藥商業(yè)集中度較低。醫(yī)藥流通在計劃經(jīng)濟體制下形成的*批發(fā)格局被打破以后，新的醫(yī)藥流通體系尚未完全形成。目前我國醫(yī)藥流通的批發(fā)環(huán)節(jié)以委托醫(yī)藥商業(yè)公司銷售和企業(yè)自銷為主。近年來，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)出于對產(chǎn)品價格加以控制和參與市場競爭的需要，加強了自營自銷力量。

二、我行醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)況分析

（一）我行醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、近三年我行醫(yī)藥行業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢根據(jù)信貸管理信息系統(tǒng)提取的數(shù)據(jù)，截止20**年底，全行公司類醫(yī)藥行業(yè)客戶1200戶，信貸業(yè)務(wù)余額181.91億元，較20**年底增加35.3億元，增長24.1%，其中：貸款余額168.3億元（含票據(jù)貼現(xiàn)10.21億元），占92.5%；票據(jù)承兌余額11.57億元，占6.4%；貿(mào)易融資業(yè)務(wù)余額1.19億元，占0.7%；保證及信貸證明余額0.85億元，占0.8%。醫(yī)藥行業(yè)貸款余額近三年增長較快，20**年底醫(yī)藥行業(yè)貸款余額為168.3億元，比20**年底增加29.5億元，增長21.2%，與同期全行公司類貸款15.2%的增長速度相比，高出6個百分點。醫(yī)藥行業(yè)貸款余額占全行公司類貸款余額的比重由20**年底的1.13%上升到20**年底的1.28%。

2、醫(yī)藥行業(yè)不良貸款額、不良貸款率有所下降，但資產(chǎn)質(zhì)量仍不容樂觀截止20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)不良貸款客戶389戶，占醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)的32.42%；五級分類口徑不良貸款余額29.5億元，比20**年底減少4.27億元，不良貸款率為17.55%，較20**年底下降6.8個百分點；“一逾兩呆”口徑不良貸款余額22.35億元，比20**年底減少3.56億元，不良貸款率為13.28%，較20**年底下降5.4個百分點；欠息戶409家（其中有息無本戶20家），占客戶總數(shù)的34.1%，欠息額7.33億元，比20**年底減少2.62億元，其中催收利息7.26億元，比20**年減少2.2億元。從不良貸款形成時間來看，20**年以前發(fā)生的信貸業(yè)務(wù)形成的不良貸款（五級分類口徑）余額為19.95億元，占20**年底不良貸款總額的67.6%；欠息額6.3億元，占欠息額的85.9%。受醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整以及剝離因素的影響，20**年6月底，醫(yī)藥行業(yè)五級分類口徑不良貸款額下降為12.06億元，不良貸款率為7.61%；一逾兩呆口徑不良貸款余額10.23億元，不良貸款率為。雖然醫(yī)藥行業(yè)不良貸款額及不良貸款率不斷下降，但醫(yī)藥行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量依然不容樂觀。醫(yī)藥行業(yè)的不良客戶數(shù)、欠息戶比例較高，進行結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。20**年底、20**年6月底我行前十大不良客戶貸款余額分別為16.1億元、9億元，占全部不良貸款的54.5%、74.5%，不良貸款客戶集中度很高。

3、醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)減少，戶均信貸余額有所提高與20**年相比，20**年底醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)有所減少，其中商業(yè)客戶減少了近一半。工業(yè)客戶信貸余額有所增加，占醫(yī)藥行業(yè)信貸業(yè)務(wù)的比重有所提高。20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶1200戶，比20**年減少170戶，其中：工業(yè)客戶1095戶，比20**年減少41戶，信貸余額173.05億元，比20**年增加40.78億元，占醫(yī)藥行業(yè)客戶信貸余額的比重由20**年的90.2%提高到95.1%；商業(yè)客戶105戶，比20**年減少129戶，信貸余額為8.86億元，比20**年減少5.44億元，占醫(yī)藥行業(yè)客戶信貸余額的比重由20**年的9.8%下降到4.9%。20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶戶均信貸余額為1516萬元，比20**年提高446萬元，其中：工業(yè)客戶戶均余額1580萬元，比20**年提高416萬元；商業(yè)客戶戶均余額844萬元，比20**年提高233萬元。

4、區(qū)域分布分析醫(yī)藥行業(yè)在我行地區(qū)分布廣且較為分散，與醫(yī)藥行業(yè)自身的地域發(fā)展分布不相匹配。截止20**年底，全行有39個分行（含總行公司業(yè)務(wù)部）有醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)，其中上海、河北、浙江、深圳、陜西、山東、廣東、四川等前八位分行信貸余額91.96億元，占醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)總額的50.55%，其余約50%的信貸資產(chǎn)分布在全國其他的31個省、區(qū)的醫(yī)藥企業(yè)中。從不良資產(chǎn)分布來看，除寧波、廈門、海南、、三峽等五家分行無不良貸款外，其余34個分行均有不良貸款，其中總行公司業(yè)務(wù)部、河南、吉林、河北、深圳前五位分行不良貸款余額合計17.51億元，占不良貸款總額的59.30%，不良貸款分布區(qū)域較集中。從不良貸款率來看，總行公司業(yè)務(wù)部、河南、新疆、吉林、甘肅五個分行的不良率最高。

（二）我行在醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

1、客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶規(guī)模偏小截止20**年末，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶共1200戶，其中：信貸余額10**萬元及以上的403戶，占醫(yī)藥客戶總數(shù)的33.58%，不良戶56家，不良率15.61%；信貸余額1000萬元以下的797戶，占總客戶數(shù)的66.42%，不良戶412家，不良率34.89%。我行對醫(yī)藥行業(yè)的信貸支持重點不夠突出，信貸余額5000萬元及以上的89戶，僅占總客戶數(shù)的7.41%，貸款投放多數(shù)集中在醫(yī)藥行業(yè)的中小客戶上，而中小客戶集中體現(xiàn)了不良戶數(shù)、不良貸款率雙高的特點。醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)不盡合理，在醫(yī)藥行業(yè)的營銷工作中，應(yīng)加強對醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大對國內(nèi)優(yōu)勢醫(yī)藥企業(yè)和跨國公司在華投資企業(yè)的信貸投放，逐步退出小規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)。

2、我行醫(yī)藥行業(yè)存量信貸資產(chǎn)的區(qū)域分布與醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)不相匹配我行醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)分布與醫(yī)藥行業(yè)地區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)不相匹配，在部分醫(yī)藥行業(yè)實力較強、發(fā)展較快的區(qū)域，我行信貸市場份額較低

3、我行與醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系緊密程度不高由于歷史原因，醫(yī)藥行業(yè)客戶多在工行、農(nóng)行開戶，是工行、農(nóng)行的傳統(tǒng)客戶，企業(yè)基本結(jié)算戶主要開立在工行和農(nóng)行，在我行基本戶開戶率較低，資金結(jié)算量較小，我行對其資金回流及信貸資金風險的控制力度較弱。我行與醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系緊密程度不高，深層次的營銷難度較大。

4、競爭產(chǎn)品無特色，缺乏個性化服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)是比較特殊的一個行業(yè)，呈現(xiàn)出高技術(shù)、高投入、高風險、高附加值的基本特征。醫(yī)藥行業(yè)受國家管制較嚴，在審批、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)需要經(jīng)過有關(guān)部門的多級審批，國家配套政策的變化對醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品有著直接的影響。

此外，醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)專業(yè)性強，產(chǎn)品分類細，種類繁多，需要對醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、市場進行深入的分析。目前我行對醫(yī)藥行業(yè)客戶提供的產(chǎn)品比較單一，主要以資產(chǎn)業(yè)務(wù)中的流動資金和固定資產(chǎn)貸款為主，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)以外缺少與醫(yī)藥行業(yè)特點相配套的服務(wù)模式，不能有效滿足醫(yī)藥行業(yè)多層次的市場需求。營銷過程中缺乏對不同類型醫(yī)藥客戶的市場細分以及需求特點的研究，針對不同類型客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、醫(yī)藥行業(yè)客戶金融服務(wù)需求分析

1、融資業(yè)務(wù)需求（1）固定資產(chǎn)貸款需求。20**年后國家提高了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進入門檻，與此相關(guān)帶來的固定資產(chǎn)貸款需求主要表現(xiàn)在三個方面：一是建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)廠房和生產(chǎn)線的資金需求；二是醫(yī)藥企業(yè)為了自身發(fā)展的需要，進行設(shè)備更新及技術(shù)改造的資金需求；三是為實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化，建設(shè)新醫(yī)藥生產(chǎn)基地和老醫(yī)藥工業(yè)基地技術(shù)改造的資金需求。（2）流動資金貸款需求。醫(yī)藥企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營過程中為耗用或銷售而儲存的各類存貨、季節(jié)性物資儲備等生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)性或臨時性的資金需要。（3）其他融資需求。一是醫(yī)藥企業(yè)進出口業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的貿(mào)易融資需求；二是由于醫(yī)療器械行業(yè)大型設(shè)備采用租賃或分期付款方式所產(chǎn)生的融資租賃、買方信貸和保理業(yè)務(wù)需求；三是醫(yī)藥企業(yè)由于支付及結(jié)算需要所產(chǎn)生的法人帳戶透支等臨時性融資需求。

2、資金歸集及電子化產(chǎn)品需求（1）資金歸集需求。醫(yī)藥工業(yè)類客戶和醫(yī)藥商業(yè)類客戶具有各地分支機構(gòu)較多、資金結(jié)算量小但頻繁等特點，下游客戶（包括各地商、經(jīng)銷商以及醫(yī)院和藥店等）相對穩(wěn)定但數(shù)量較多。為降低資金成本，提高資金使用效率，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)對加強資金歸集提出了要求，可通過網(wǎng)上銀行、重客服務(wù)系統(tǒng)等為醫(yī)藥客戶組建資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。（2）電子化結(jié)算產(chǎn)品需求。藥品、設(shè)備招標采購網(wǎng)上信息平臺以及醫(yī)藥經(jīng)銷商物流配送體系的建設(shè)，需要銀行提供相配套的移動POS、金融IC卡等電子化結(jié)算產(chǎn)品。

3、財務(wù)顧問等中間業(yè)務(wù)需求醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整將推進醫(yī)藥流通及生產(chǎn)企業(yè)的重組，由此產(chǎn)生資產(chǎn)評估、財務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)需求。同時由于醫(yī)藥行業(yè)風險基金制度的建立和籌資的多元化，可向企業(yè)提供資產(chǎn)管理和投資顧問服務(wù)。隨著醫(yī)療保險制度改革的推進，醫(yī)療及保險業(yè)與每個居民的生活緊密相連，可辦理銀行卡、代收費、保險等中間業(yè)務(wù)服務(wù)。

四、我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展定位

近兩年，我行在醫(yī)藥行業(yè)的信貸投放增長較快，信貸余額年均增長超過20%，在全行信貸余額中的占比逐年提高。同時，醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效，五級分類口徑不良貸款額和不良貸款率逐年降低，年均下降幅度超過25%，信貸資產(chǎn)質(zhì)量有所好轉(zhuǎn)。但是我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展依然還存在一些問題，如客戶結(jié)構(gòu)不合理、信貸資產(chǎn)分布與醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)不匹配、優(yōu)質(zhì)客戶不多等。針對醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，結(jié)合我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展現(xiàn)狀，確定未來3-5年內(nèi)我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展的思路是：優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶地域結(jié)構(gòu)，加大對醫(yī)藥行業(yè)重點發(fā)展地區(qū)的營銷力度，提高我行在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展較好地區(qū)的市場份額；堅持有進有退的原則，進一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，重點支持優(yōu)勢企業(yè)和跨國公司在華投資企業(yè)，退出醫(yī)藥行業(yè)中效益及發(fā)展前景不佳的企業(yè)。

（一）優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶地域結(jié)構(gòu)，確定醫(yī)藥行業(yè)重點發(fā)展地區(qū)從我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展來看，在我國經(jīng)濟發(fā)展較快、經(jīng)濟總量較大的長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)有著良好的市場基礎(chǔ)，發(fā)展較快、較穩(wěn)定。該區(qū)域醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入達到全國醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的70%以上，已成為醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集、實現(xiàn)效益相對集中的區(qū)域，醫(yī)藥行業(yè)中的重點優(yōu)勢企業(yè)、跨國公司在華投資企業(yè)也集中在這些地區(qū)。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的地域結(jié)構(gòu)，結(jié)合我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展現(xiàn)狀，將江蘇、浙江、山東、廣東、上海、河北、天津、北京、吉林、四川、黑龍江和陜西等十二個省（市）作為我行醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重點地區(qū)。

（二）堅持有進有退的原則，進一步優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)

1、重點支持類客戶各分行應(yīng)視本地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展狀況，選擇本地區(qū)的重點支持類客戶。重點支持類客戶應(yīng)符合以下標準：①符合國家產(chǎn)業(yè)政策；②有發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龈偁幜?，財?wù)指標在同行業(yè)中保持先進水平；③我行信用評級在AA級及以上。十二個醫(yī)藥行業(yè)重點發(fā)展地區(qū)所在地分行可選擇1-5家醫(yī)藥企業(yè)作為分行重點發(fā)展的客戶，其他地區(qū)的分行可選擇1-2家醫(yī)藥行企業(yè)作為重點發(fā)展的對象。各分行應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況以及與我行合作情況等，及時對重點支持類客戶進行動態(tài)調(diào)整。對分行確定的重點支持類客戶，應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的金融服務(wù)需求，制定個性化的金融服務(wù)方案，通過提供授信、組建資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、提供保理、投資理財、財務(wù)顧問、個人金融服務(wù)等一攬子金融服務(wù)，增加我行在醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶市場的業(yè)務(wù)份額。各分行在確定重點支持類客戶時應(yīng)注意：①企業(yè)所處的子行業(yè)。我國醫(yī)藥行業(yè)重點發(fā)展的子行業(yè)是化學制藥業(yè)、中藥業(yè)和生物制藥業(yè)，其中：化學原料藥業(yè)具有較大優(yōu)勢，預(yù)計未來3-5年內(nèi)，受跨國公司“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”等因素影響將保持較好的增長趨勢，營銷中應(yīng)重點關(guān)注具規(guī)模、有成本優(yōu)勢的化學原料藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)藥品有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)以及跨國公司在華投資企業(yè)；中藥行業(yè)營銷中應(yīng)重點關(guān)注已實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢、拳頭產(chǎn)品突出、擁有中藥材生產(chǎn)基地和較強的技術(shù)研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)暢通的大型中藥生產(chǎn)企業(yè)；我國生物制藥行業(yè)尚處于初創(chuàng)階段，表現(xiàn)出典型的高風險、高收益特點，目前不宜進行大規(guī)模信貸投入，營銷中重點關(guān)注疫苗和生物工程技術(shù)藥物生產(chǎn)企業(yè)。②企業(yè)產(chǎn)品的特點。將醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品列入醫(yī)保目錄的銷售額占企業(yè)銷售總額的比重作為衡量企業(yè)競爭力的一項指標；對仿制尚在專利保護期的國外新特藥的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)持謹慎態(tài)度；關(guān)注非處方藥市場的發(fā)展，支持具有明顯品牌優(yōu)勢、強大營銷能力的非處方藥生產(chǎn)企業(yè)；對主導(dǎo)產(chǎn)品品種相對單一的化學制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的支持要慎重。

2、維持類客戶對目前在我行有存量信貸業(yè)務(wù)但未列入分行重點支持類的醫(yī)藥企業(yè)，密切關(guān)注企業(yè)發(fā)展動向并采取不同的營銷策略。對其中符合國家產(chǎn)業(yè)政策、管理規(guī)范、產(chǎn)品市場占有率較高、進入規(guī)?；a(chǎn)、科技含量高、成長性及市場前景較好的企業(yè)，可根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況維持現(xiàn)有的市場份額，但原則上不增加新的信貸投放。對維持類客戶應(yīng)注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，努力拓展表外業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，增加存款收益、中間業(yè)務(wù)收益，減少信貸風險。新晨

3、退出類客戶目前，中小型醫(yī)藥企業(yè)客戶數(shù)在我行醫(yī)藥行業(yè)客戶中占較大比重，這部分客戶集中表現(xiàn)出客戶數(shù)量多、戶均余額低、不良戶數(shù)及不良貸款率雙高的特點。各分行應(yīng)把醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整作為一項重要工作，根據(jù)本地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展狀況及與我行的合作關(guān)系等，制定本地區(qū)醫(yī)藥行業(yè)客戶退出標準和退出名單。退出類客戶應(yīng)包括：①未按照國家有關(guān)要求通過GMP、GSP、GCP、GAP認證的醫(yī)藥企業(yè)；②不符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)產(chǎn)品列入國家20**年《當前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》中禁止類和限制類產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，列入20**年《外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》中的禁止類和限制類產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)；③產(chǎn)品無特色、競爭能力不強、發(fā)展前景不明朗，年主營業(yè)務(wù)收入3000萬元以下、資產(chǎn)總額4000萬元以下的小型醫(yī)藥企業(yè)；④貸款余額在200萬元以下的小型醫(yī)藥企業(yè)及在我行有不良貸款記錄的醫(yī)藥企業(yè)。對退出類客戶應(yīng)制定具體的退出計劃，同時注意保全我行債權(quán)，以免債權(quán)被懸空或各種逃廢債行為的發(fā)生。

五、醫(yī)藥行業(yè)客戶營銷中應(yīng)注意的問題

（一）關(guān)注國家政策的變化醫(yī)藥行業(yè)是受政府管制較多的行業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、藥品降價、藥品集中招標采購、基本醫(yī)療保險制度、藥品分類管理、國家環(huán)保標準的變化以及出口退稅等與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的政策變化都會對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生較大的影響，表現(xiàn)為對醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整及藥品供求結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)，國家政策最終將影響企業(yè)產(chǎn)品的成本和價格。因此必須積極關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的變化以及對醫(yī)藥企業(yè)帶來的影響，在確定醫(yī)藥企業(yè)項目成本和收益時，也必須考慮這方面的因素。

（二）關(guān)注市場變化由于地方保護的普遍存在以及所有者缺位等原因使制藥企業(yè)重復(fù)投資過多，整個市場呈現(xiàn)出過度競爭的狀態(tài)，存在較大的市場風險?？萍己扛?、企業(yè)實力雄厚的大型醫(yī)藥企業(yè)逐漸會形成壟斷態(tài)勢，那些科技含量較低，沒有形成規(guī)模經(jīng)營的小企業(yè)將會逐漸被淘汰。關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)的市場變化，一是要關(guān)注產(chǎn)品的市場特征，如產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的替代性；二是產(chǎn)品的發(fā)展前景，產(chǎn)品的市場潛力及潛力的持續(xù)時間；三是關(guān)注產(chǎn)品價格波動對市場的影響。

（三）關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)風險醫(yī)藥行業(yè)的特點是高投入、高風險、高產(chǎn)出、相對壟斷，對技術(shù)要求較高，一旦技術(shù)失敗，整個項目的投資將不能收回，因此技術(shù)風險是制藥項目的首要風險。對于新藥項目來說，技術(shù)風險包括新藥是否能夠研發(fā)成功、是否能夠通過國家臨床研究和生產(chǎn)上市的審批，以及取得生產(chǎn)批文后在工藝和技術(shù)上是否存在問題等。對于仿制藥來說，主要是生產(chǎn)的工藝路線是否成熟和穩(wěn)定。

（四）加強對客戶的審查

1、針對行業(yè)特點，加強對醫(yī)藥客戶的準入審查醫(yī)藥行業(yè)是一個市場準入限制極嚴格的行業(yè)，制藥企業(yè)從取得生產(chǎn)資格到藥品上市以及最后價格制訂都受到政府監(jiān)管部門的管制，如果不能獲得市場準入資格，產(chǎn)品將不能在市場銷售。在客戶和項目審查中應(yīng)注意：（1）根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策的要求，審查企業(yè)產(chǎn)品是否符合國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的要求。目前國家對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策主要有醫(yī)藥“十五”發(fā)展規(guī)劃、20**年下發(fā)的《當前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》、20**年下發(fā)的《外商投資企業(yè)目錄》；（2）根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)準入要求，審查企業(yè)是否具備行業(yè)準入資格：醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)應(yīng)通過GMP認證，具備藥品生產(chǎn)許可證、藥品生產(chǎn)批文、醫(yī)藥產(chǎn)品注冊證等；醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)是應(yīng)具有藥品經(jīng)營許可證，通過GSP認證，進口藥品應(yīng)具有進口藥品注冊證等。

2、借款人應(yīng)具備較好聲譽醫(yī)藥產(chǎn)品事關(guān)消費者的生命健康，對于普通消費者來說，由于缺乏專業(yè)知識，對藥品的藥效和副作用缺乏了解，在選擇藥品時往往依賴以前的經(jīng)驗。因此制藥企業(yè)以往的產(chǎn)品記錄對于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售成功與否至為重要。

篇10

關(guān)鍵詞：OTC；新產(chǎn)品；終端五力模型；原則

一、引言

終端是實現(xiàn)OTC新產(chǎn)品銷售的最后一跳，也是促成消費者購買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對于OTC新產(chǎn)品的上市工作而言，在傳統(tǒng)4P基礎(chǔ)上確定價格、渠道、促銷等策略之后，終端的策略是推動產(chǎn)品銷售的策略核心。

二、醫(yī)藥行業(yè)OTC藥店零售終端的現(xiàn)狀分析

(一)藥店零售終端的類別

根據(jù)目前國內(nèi)藥店零售市場的情況，按藥店目標消費人群的不同，國內(nèi)的藥店大致可分為以下5種：傳統(tǒng)藥店(主要零售各類藥品)；社區(qū)便利藥店(零售售藥品，兼營日用品等)；專業(yè)或?qū)？扑幍?主要銷售處方藥或某一類藥品，如腫瘤科、糖尿病、皮膚科用藥等)：平價藥品超市或大賣場(主要零售各類藥品，以低價吸引顧客)；醫(yī)院新特藥零售藥店(多為醫(yī)藥流通企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)營，專門針對該醫(yī)院開出的處方而設(shè))。

(二)OTC藥店零售終端的現(xiàn)狀特點

第一，單體藥店的數(shù)量越來越少，連鎖藥店越來越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營越來越多，數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。

第二，經(jīng)營面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場，而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規(guī)范的藥店。這將使我國的藥品經(jīng)營企業(yè)嚴格依法經(jīng)營，日常的管理也將進一步規(guī)范。同時規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識。

第三，市場環(huán)境競爭的加劇使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營理念成了藥店經(jīng)營的主體思想。同時經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費需求，不斷在購物環(huán)境和服務(wù)水平上進行調(diào)整，以適應(yīng)來自消費者的壓力。

第四，藥店經(jīng)營多元化。從單純賣藥品到賣健康，再到賣健康美麗、健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關(guān)的產(chǎn)品，以及引入方便食品、飲料、日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復(fù)印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務(wù)項目來提高藥店整體盈利水平。

第五，加強與供應(yīng)商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產(chǎn)品上架費的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告費，產(chǎn)品賣場陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。

面對終端藥店的改變，OTC廠家相對應(yīng)的終端工作也進行了相應(yīng)調(diào)整。尤其是在目前藥店連鎖加盟的火熱事態(tài)下，藥店的特性已經(jīng)不能簡單地把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。

三、醫(yī)藥行業(yè)OTC新產(chǎn)品上市的終端策略原則

OTC新產(chǎn)品的藥店終端策略，在渠道策略的基礎(chǔ)上，要緊密圍繞“終端突破、側(cè)翼進攻”的工作核心，多樣化、多途徑、多方式、多手法、針對性地夯實“終端競爭”基礎(chǔ)，全面提升OTC新產(chǎn)品在零售終端的鋪貨力、陳列力、宣傳力、促銷力和活動力，從而實現(xiàn)“提升終端銷售”的終極目的，全方位實現(xiàn)OTC新產(chǎn)品的銷售拓展。

為確保終端策略的實施效果，在新產(chǎn)品上市資源有限的情況下，一方面是在戰(zhàn)略上重視和落實終端資源的投入；另一方面必須在現(xiàn)有的資源，包括人力資源的基礎(chǔ)上，盡可能優(yōu)化工作流程和方式，提升資源使用效率，使品牌資源在終端有最大的產(chǎn)出。

因此，OTC新產(chǎn)品上市的終端建設(shè)重點考慮遵循以下原則：

原則一：突出和優(yōu)先保障重點。好鋼用在刀刃上，抓大放小。將終端藥店及終端工作重新進行評估分類，將有限資源集中在重點終端使用，重點終端重點保障，優(yōu)先投入，實現(xiàn)資源使用的最大的投入產(chǎn)出。首先，對終端進行詳細的科學記錄分類，篩選并確定目標終端。通過用制定的表格對藥店終端信息進行詳盡的記錄，并對其進行對分類，有效地實現(xiàn)OTC及終端建設(shè)工作的重心劃分，使OTC的工作開展更加有效，終端建設(shè)的投入更具有針對性。終端信息化管理：通過5級15位編碼實現(xiàn)終端資料信息化管理，方便資料的分類管理及分析應(yīng)用。例如，終端編號：510080-21A0041AE(見圖1)。其次，從OTC隊伍負責的110家目標藥店中選取80家作為重點保障藥店。為了規(guī)范管理，要對每個OTC人員的維護目標藥店數(shù)界定為110家。出于OTC新產(chǎn)品上市的效果考慮，每個OTC代表重點保障的目標終端總數(shù)為80個。其中，銷售好的終端數(shù)目約占40％，為32個，但要投入60％以上的精力：銷售一般的終端數(shù)目約占60％，為48個，投入40％左右的精力(見表1)。

原則二：強調(diào)標準化和可執(zhí)行性。在現(xiàn)有的終端執(zhí)行力的基礎(chǔ)上，制定嚴格但切實可行的終端執(zhí)行標準，必須保證所有的目標終端能夠按照相應(yīng)的基本標準投入，投入率100％，達標率100％。若要進行更大規(guī)模的投入(如大型堆頭、戶外、櫥窗等)，必須由市場部統(tǒng)一規(guī)劃、審批方可投入(見表2)。

原則三：分階段實施，加強監(jiān)控，力求實效。整個終端建設(shè)不可能一蹴而就，必須分階段、分步驟地實施，同時要在組織上保證專業(yè)引導(dǎo)和監(jiān)控管理到位，真正落到實處，抓出效果(見表3)。