導語：如何才能寫好一篇廣告宣傳方式和途徑，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、前言

隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保等業(yè)務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡，電視媒體，實體廣告，和短信群發(fā)四方面進行，從而達到增加公司知名度，擴展業(yè)務等目標。

二、市場分析

（一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

通過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩(wěn)。但是公司現(xiàn)在所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。

（二）產品分析

公司的主要產品是為中小企業(yè)提供資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保。能提供這一業(yè)務的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）因此我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務在市場中占有相當大的份額。我們更應該注重品牌的發(fā)展。因為當產業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

（三）市場分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。

（四）消費者研究

中小企業(yè)主要是通過媒體的途徑了解本公司所提供的服務。對中小企業(yè)來說公司所提供的服務也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰(zhàn)略

服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

長期性，在一定時段上推出一致的廣告宣傳。

廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

把握時機，靈活變通

四、廣告策略

（一）網(wǎng)絡宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等另外可以啟用一批網(wǎng)絡推廣員，在企業(yè)關注的各大論壇推廣。

（二）電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領導參加電視臺里相應的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務及企業(yè)文化。

（三）紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報道。

（四）實體廣告宣傳

實體廣告宣傳分為兩部分。①設計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

彩頁的設計一定要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

（五）短信群發(fā)

短信群發(fā)。聯(lián)系短信群發(fā)平臺，如163短信群發(fā)平臺，給各公司負責人發(fā)送短信，信息內容簡明扼要的介紹本公司服務項目。

四、廣告費用預算

（根據(jù)實際情況填寫）

篇2

熱詞：新出版業(yè)態(tài) 圖書廣告 多極發(fā)展

競爭是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟領域的主要特征，廣告是企業(yè)品牌構建的重要抓手，是企業(yè)營銷活動的主要牽引力，也是企業(yè)競爭的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書出版經(jīng)營活動中，圖書廣告形式相對單一、投入有限，其作用更多的是在短期內擴大圖書銷售、增加出版收益。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，悄然形成的出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的作用不斷被細化、被強化，圖書廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展趨勢。

重視投入產出比是大多數(shù)經(jīng)營活動重視的點，圖書廣告更應如此。無論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的效益性沒有大的變化，主要包括兩個方面：一是通過圖書廣告強化銷售，增加售賣冊數(shù)，追求利潤最大化，這是可以量化的圖書廣告效用指標標準，也是出版社有形資產保值增值的過程;二是通過圖書廣告強化宣傳，以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點，以書推社，謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業(yè)態(tài)下，出版人應在思想觀念上扣緊經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，高度重視對圖書營銷策略的研究，真正認識到圖書廣告的重要性和必要性。

一、定位目標受眾，重視讀者體驗

圖書廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認真研究他們的心理與體驗，正確選擇為之服務的溝通渠道，并以滿足目標受眾的需求為目的，不斷調整圖書廣告的計劃。然后目標明確地進行廣告投放規(guī)劃，包括對讀者購買圖書時間、地點的調查，圖書廣告的設計、制作，廣告的時段、頻率，媒體選擇以及經(jīng)費預算、效果評估等，圖書廣告的出發(fā)點和落腳點一定都是為了滿足讀者的文化需求。

新出版業(yè)態(tài)下，圖書廣告投放的平臺和形式都發(fā)生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術條件下，出版社與讀者的強烈互動成為現(xiàn)實，文化信息源呈現(xiàn)開放式格局，這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野，要改變以往大多在業(yè)內媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象，深刻認識圖書廣告是做給讀者看的。

二、圖書廣告要具備藝術性和獨創(chuàng)性

圖書是一種商品，更是一種文化產品。購買圖書的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們在潛意識里對與文化相關的產品有一定的藝術期許。出版社投放的圖書廣告應當具備藝術性和獨創(chuàng)性，要迎合讀者的消費心理。實際上，無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告，都應當把其當作是一項藝術工作。圖書廣告既要精準地反映圖書內容，又應具有藝術性的表現(xiàn)形式，追求內容與形式的完美統(tǒng)一。

在圖書廣告設計、制作前，設計人員必須進行廣泛深入的調查研究，確切掌握目標讀者的構成，以及他們的文化程度、收入水平、購買習慣等，確認目標讀者關注的信息興奮點，最后以獨特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術表現(xiàn)形式將其表達出來。新出版業(yè)態(tài)下，投放媒體各具特性，圖書廣告的藝術表現(xiàn)形式可以簡單也可以復雜，但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強的滲透力和吸引力，以此來呼應讀者的購買動機，這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨特記憶。

三、開發(fā)圖書廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營銷模式

為了最有效地接觸讀者，圖書廣告應該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書廣告在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最接近目標市場，目標讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道，不只是一個分銷產品的機構或場所，不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好，它更應該是獲取相關文化熱點或文化經(jīng)典信息、與讀者進行知識交匯、情感交流的渠道。

書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地，例來硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下，學生課外培訓機構、圖書館等場所，也都成為出版社進行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應該努力與讀者建立起良好的朋友關系，展現(xiàn)對讀者的關心與了解，這些都是圖書成功行銷的精髓。

1.重視學生課外培訓機構等潛存的圖書廣告市場

在學生課外培訓機構進行圖書廣告宣傳，不僅有利于當前的圖書銷售，而且還能培養(yǎng)未來的讀者。學生課外培訓機構是學生及家長聚集、學習交流的地方，這里無疑會對有價值的教輔書及相關的課外用書需求強烈，這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進行圖書廣告宣傳，久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產生熟悉感、認同感和親近感，會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優(yōu)先選購，這便實現(xiàn)了圖書廣告的終極目標。培養(yǎng)讀者對圖書品牌的忠誠度，使其長久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購書行為，便是圖書廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動

利用圖書館相對寬敞的場地進行圖書廣告宣傳、陳列相關圖書，積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動，借助圖書館在讀者心中的權威性進行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動，向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了，一定能產生持續(xù)的營銷效用。同時，出版社還應多參與、資助相關協(xié)會、社團的文化活動，了解他們關注的文化熱點，借力定向宣傳圖書，服務集團集中圖書采購。

3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式

目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下，增加的圖書廣告宣傳方式，無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網(wǎng)絡上，實質并沒有發(fā)生變化。圖書雖說是一種文化產品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們在為圖書做廣告時，不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式，如可以采取服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式，做活圖書營銷市場，以求贏得最大收效。

四、圖書廣告要重點關注網(wǎng)絡電銷平臺

新出版業(yè)態(tài)下，圖書營銷最顯著的特點就是通過互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業(yè)績，讓出版社深刻感受到了網(wǎng)絡電銷平臺超強的銷售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。相較于非網(wǎng)民和其他媒體受眾而言，網(wǎng)民具有更強的消費能力和更連續(xù)的購買行為，網(wǎng)絡電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當下，實體書店無論是營業(yè)面積還是營業(yè)額雙雙下降的形勢下，網(wǎng)絡電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網(wǎng)絡電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過圖書廣告、通過文化熱點引領，可以使自家的圖書浮出水面，展現(xiàn)給讀者，以至實現(xiàn)最后的銷售。

篇3

   最新關于市場營銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

   一地螞蟻

   曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅不摧，是何等威風！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個方向

   不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

   1、產品包裝——搶眼又貼心。

   營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性?？诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

   3、產品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產品促銷員，無異于產品的形象代言人，其作用遠遠優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費，屬廣撒網(wǎng)型，結果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫(yī)學、藥學知識?？邶X伶俐，善于把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當?shù)奶岢?。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據(jù)產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現(xiàn)產品在店內的第一推薦率。

   5、消費者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當?shù)奈镔|鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要征得患者同意，發(fā)至內心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進情感聯(lián)系。

   7、康復健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

   8、消費者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。

   最新關于市場營銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保等業(yè)務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發(fā)四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業(yè)務等目標。

   二．市場分析

   （一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

   經(jīng)過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。

   （二）產品分析

   公司的主要產品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）所以我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發(fā)展。因為當產業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產品及企

   業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

   （三）市場分析

   近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費者研究

   中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

   三.廣告戰(zhàn)略

   服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

   長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時機，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網(wǎng)絡宣傳

   在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡推廣員，在企業(yè)關注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領導參加電視臺里相應的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務及企業(yè)文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報道

   （四）實體廣告宣傳

   實體廣告宣傳分為兩部分。①設計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

   彩頁的設計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費用預算

   （根據(jù)實際情景填寫）

   五.廣告效果預測

   能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

   最新關于市場營銷的策劃方案

   1）企業(yè)背景狀況分析。

   有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務宗旨，堅持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念，努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質的經(jīng)營團隊及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達400平方米以上的有意思連鎖復合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營銷策劃的目的

   到達提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴大市場份額等目的。

   3）營銷環(huán)境分析

   ①當前市場狀況及市場前景分析：

   A、產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

   Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。

   B、市場成長狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應堅持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢，重點在于新品推出，促銷活動宣傳，擴大產品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。

   C、消費者的理解性。

   現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強，ues自然也要抓緊機遇，發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產品優(yōu)勢。當然，不一樣的消費者需求也不一樣，但ues最大的特點就是復合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。

   ②對產品市場影響因素進行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費水平在安徽地區(qū)也處上游。消費結構主要支撐點為中青年人群。消費心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L格，吃環(huán)境，吃品牌。

   4）市場機會與問題分析

   營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，所以分析市場機會，就成了

   營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

   ①針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。

   產品的特點，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當一部分的消費者并不了解ues的特點，優(yōu)勢。

   ②針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。

   優(yōu)勢：復合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費，食品類別豐富，消費群體也是完全針對普通人群。

   劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產品也很不了解。

   5）營銷目標

   營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方

   案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。（待選

   6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   ①營銷宗旨

   以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，

   采取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   ②產品策略：

   產品定位。針對大眾消費群體，異常是餐飲消費的主流人群，中青年群體。

   產品質量。產品質量就是產品的市場生命，餐飲業(yè)的產品質量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

   產品品牌。要將ues品牌構成必須知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；

   產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。（產品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強細節(jié)，如包扎的扣結的美感。）

   產品服務。要讓銷售產品時的服務方式、服務質量改善和提高。

   ③價格策略。

   拉大與同類差價以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些

   實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司

   形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

   B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告：節(jié)假日、

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校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現(xiàn)在以下幾個方面.為了促進校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發(fā)揮作用，必須重視相關策略的運用.

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學生思維，指導學生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學生的日常行為，規(guī)范學生的道德準則，保護校園環(huán)境，維護自身健康與安全等內容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點，增強思想政治教育趣味性的特點，有利于幫助學生樹立文明、健康的生活方式，促進學生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過校報、宣傳欄、互聯(lián)網(wǎng)、手機等形式進行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進了教育教學的方式方法，能夠實現(xiàn)寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強學生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實效性.

3.強化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強化工作效果.通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、微信、微博等現(xiàn)代信息傳播平臺，能夠增強公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學生產生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學生的情感出發(fā)，通過適當?shù)姆绞阶寣W生獲取相關的內容，并對學生產生正面、積極的作用，進而指導學生的日常行動，達到校園公益廣告預期的目的.學生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強化學校思想政治教育工作效果.學生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內容產生認同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學生的注意.當學生注意公益廣告的內容，就會刺激到在大腦里存在的相關內容，已經(jīng)存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠為學生的學習營造良好的氛圍，對學生的日常行為進行有效的規(guī)范和引導，學生則在公益廣告相關內容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導自己的行為規(guī)范，促進自我素質的不斷提升，最終實現(xiàn)自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因為在學校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實際工作中，我們應該充分認識其重要意義，并采取相應的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據(jù)思想政治教育工作的需要，結合校園公益廣告的特點和功能，筆者認為今后在實際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結合.在公益廣告的應用上，通過將理性和情感結合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運用公益廣告的時候，通過擺事實和講道理的方式，達到說服學生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內容，運用感性的力量感染對象，從而實現(xiàn)特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學習場所，為了達到感染和鼓勵學生的目的，使他們更好的學習，可以設置名言警句，“行成于思毀于隨，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設置這樣的格言警句，通過運用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進，為學生的學習創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺中感染學生的言行，使他們在學習中不斷取得進步和提高.另一方面，公益廣告中如果運用感性的力量，改變格言警句的嚴肅性，運用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學生的共鳴，使學生受到啟迪，從而指導自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語設置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設計上，通過擬人手法的運用，從而讓人產生聯(lián)想，領悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動性，在學校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學生，為提高工作效率，應該注重將理性與情感巧妙的結合起來，根據(jù)思想政治教育工作的內容，對其中的重要部分進行加工，并賦予一定的藝術手法，然后以公益廣告的形式說服學生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當運用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當運用敲警鐘的方法，有利于起到強化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學生提供娛樂的目的，如采用文學性、藝術性的形式，可以滿足學生精神上的需求.而學生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學生思想政治教育工作的內容，讓學生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學生對思想政治教育工作的認識和理解，提高學校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學生在接觸不同媒介上花費大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學生參與實踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當運用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學生的危機意識，增強學生的緊迫感，從而促進學生迅速采取行動.例如，在勸說學生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習慣的公益廣告當中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強調牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設計中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強了學生的愛牙護牙意識，有利于實現(xiàn)廣告設計的最初目的.

第三，明示與暗示相結合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結論，所表達的觀點鮮明，容易被學生所接受，并且通過學生的學習之后更好的指導自己的實際行動.例如，在學校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛(wèi)生公益廣告當中，可以設置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風度盡逝矣.”通過設置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風度，強調學生在公共場所要講衛(wèi)生，講文明，有風度，從而引導學生養(yǎng)成良好的個人習慣，提高行為的主動性，培養(yǎng)學生良好的社會公德.而暗示是指在學校公益廣告宣傳當中，給出提供引導性的判斷材料，將觀點和要說明的問題隱藏于材料中，讓學生通過閱讀而給出判斷，從而指導學生的日常行為.

2.整合多種媒介形式.不同的學生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發(fā)揮需要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、校報等媒介，而不同學校的基礎設施存在著差異，如果設施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發(fā)揮.因此，學校應該充分利用已有的傳播媒介，對不同的媒介進行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進校園公益廣告更好的發(fā)揮作用.

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關鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔社會責任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導作用，因而對廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動力和源泉?，F(xiàn)階段我國電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過深化發(fā)展來不斷提升廣告內涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現(xiàn)實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節(jié)約、對環(huán)境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發(fā)引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發(fā)社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創(chuàng)意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創(chuàng)意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個公益主題可以有多種創(chuàng)意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環(huán)境”等主題，內容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創(chuàng)意內涵。同一個公益主題，創(chuàng)意內涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創(chuàng)意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強調節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創(chuàng)意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發(fā)內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創(chuàng)意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經(jīng)典內容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術效果。

參考文獻

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關鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風格

電視城市廣告設計的思維和設計理念是引導宣傳片廣告設計的一個核心指導思維，設計思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設計理念是用一種優(yōu)秀的設計理論去指導創(chuàng)意設計。當然我們也可以從一些優(yōu)秀的設計案例中學習和借鑒它們的創(chuàng)意設計的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設計的思維方法，并從中做了一些歸納和總結，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會城市最佳實踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業(yè)城轉型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創(chuàng)意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創(chuàng)意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業(yè)化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現(xiàn)當?shù)匕傩盏拇緲?，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現(xiàn)異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節(jié)、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業(yè)為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機地發(fā)揮和聯(lián)系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。

對城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設計思維的認識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現(xiàn)形式進行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動。設計創(chuàng)意的過程是在實際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉換成具象化的藝術表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現(xiàn)出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點。

廣告創(chuàng)意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認知感來設計創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創(chuàng)意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節(jié)、找感動，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當?shù)靥厣?，又是傳承歷史與現(xiàn)實的統(tǒng)一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創(chuàng)意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現(xiàn)實條件的制約，這里面包括實現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環(huán)節(jié)要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風格設計的合理化

前期對電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創(chuàng)意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現(xiàn)的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經(jīng)制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風格，因此，選擇這種風格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。

實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現(xiàn)來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設計大多采用這種風格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。

由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設計的順利開展。避免創(chuàng)意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風格。

結語

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營、發(fā)展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準確地表達城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創(chuàng)意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設計誤區(qū)，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設計的效能和質量。

參考文獻：

1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鑒：《營銷傳播學》，杭州：浙江大學出版社，2004年版。

篇7

關鍵詞：新媒體；廣告；新模式

一、新媒體的特點

新媒體是指以新技術或新思路為依托，改變傳統(tǒng)媒體傳播方式而形成的新的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、電子雜志等都可稱為新媒體。新媒體的發(fā)展不僅能夠消解報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體之間的邊界，而且還能消解不同國家、社群、產業(yè)之間的邊界。從傳播學的角度分析，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體而言具備以下傳播特點：

（一）數(shù)字化

新媒體依托于先進的數(shù)字技術，具備更強的吸引力和表現(xiàn)力，信息內容也更加豐富。當前，二維碼技術、觸摸屏技術、虛擬空間技術、衛(wèi)星定位技術等技術已經(jīng)被廣泛應用于新媒體中，使得新媒體能夠與消費者產生良好互動。

（二）精準性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體可利用網(wǎng)絡追蹤技術對用戶的網(wǎng)絡行為進行準確分析，快速判斷用戶的行為特點，并以此為依據(jù)有針對性地提供廣告服務，促使“一點對多點”的傳統(tǒng)媒體傳播模式向“多點對多點”的新媒體傳播模式轉變。

（三）互動性

新媒體可通過多種途徑使消費者與廣告活動產生互動，讓消費者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，在互動、娛樂中接收廣告信息，并且還可以針對廣告內容進行反饋，使得廣告主與消費者的互動行為較為頻繁。

（四）自由性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息時受時間、地域的限制，依靠先進的數(shù)字技術和網(wǎng)絡通訊技術，能夠使消費者在任何地方、任何時間段都能夠通過無線終端設備接收信息。

二、新媒體發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa生的影響

（一）豐富廣告設計手段

隨著新媒體應用技術的發(fā)展，廣告設計可在數(shù)字化操作系統(tǒng)中完成。此類操作系統(tǒng)不僅能夠為廣告設計提供多樣化的制作方式，而且還能夠增強廣告作品的視覺效果，豐富廣告設計手段。如，在廣告設計中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面設計軟件，可使圖像處理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等軟件，可將廣告嵌入游戲、視頻、網(wǎng)頁中，使廣告設計擺脫單調枯燥的困擾；利用3D特效技術、Maya、運動捕捉技術、CG數(shù)碼特技等技術，可使廣告的展現(xiàn)更為立體、形象、動態(tài)，給予受眾三維立體的視聽綜合體驗。

（二）消費者掌握廣告主動權

新媒體的發(fā)展導致傳媒市場由“媒體本位”向“受眾本位”轉變，消費者一改傳統(tǒng)媒體下被動接受廣告信息的局面，可借助互聯(lián)網(wǎng)終端設備獲取自己需要的信息，從而使消費者掌握了廣告主動權和控制權。這也促使了新媒體背景下的廣告發(fā)展必須樹立新觀念，充分利用新技術創(chuàng)造互動性的溝通平臺，與消費者建立起平等關系，讓廣告宣傳轉變?yōu)閺V告對話。

（三）促使廣告創(chuàng)意升級

新媒體時代下，消費者能夠從更多的途徑獲取信息資源，在開闊消費者視野的同時，也使得消費者對傳統(tǒng)說教演繹方式的廣告失去了興趣。廣告創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，是吸引消費者目光的制勝法寶。面對受眾已經(jīng)掌握廣告主動權、控制權和選擇權的現(xiàn)狀，廣告創(chuàng)意比任何時候更具挑戰(zhàn)性。在這種形勢下，廣告設計者必須充分利用新媒體技術，結合消費者的生活方式和切實需要，促使廣告創(chuàng)意升級，增強廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引力，才能獲意想不到的廣告效果。

三、基于新媒體發(fā)展背景下的廣告新模式

（一）廣告互動化模式

互動化廣告是新媒體發(fā)展的必然產物，也是廣告創(chuàng)意的最佳著眼點。互動、交流是消費者獲取信息的重要途徑，能夠激發(fā)消費者的感官興趣和內心情感，進而促使消費者完成購買行為。新媒體時代下，先進的數(shù)字技術為廣告宣傳提供了虛擬的互動空間，消除了傳統(tǒng)廣告單項傳播模式的弊端，使消費者在與廣告主的雙向交流中不知不覺地接受廣告信息，加深消費者對廣告產品的認知。如，英國皇家音樂廳在改建期間，推出了“保持溝通”計劃，力求維持人們對音樂廳的記憶。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏節(jié)》這則戶外廣告尤為引人注意，該廣告以音樂廳外墻為傳播載體，在外墻上安裝了樂器造型的敏感裝置，使外墻成為“音樂墻”，人們只要碰觸“音樂墻”就會發(fā)出音樂。這款極富創(chuàng)意性的廣告，使人們在互動的環(huán)境中產生了滿足感和娛樂感，達到了良好的廣告宣傳效果。

（二）廣告娛樂化模式

娛樂是一種感性活動，能夠活躍人的各個器官，使人獲取全身心的愉悅。新媒體時代下，消費者需要更具趣味性、技術性、新穎性的娛樂廣告吸引他們參與廣告活動的興致，通過虛擬體驗使廣告主與消費者產生互動，接受廣告信息的指引。廣告娛樂化模式主要適用于具有強烈獵奇心理的年輕人，具體可通過以下兩種方式達到廣而告之的效果：其一，將產品信息植入到娛樂活動中，使娛樂活動的內容與產品信息存在一定關聯(lián)，引導消費者在參與娛樂活動時對產品產生聯(lián)想。其二，將產品信息以工具、道具的形式嵌入虛擬游戲，使玩家通過反復使用該工具或道具，加深對產品的認知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》是一款成功的游戲互動類廣告，該廣告通過3D立體互動游戲的方式，向玩家傳遞了牛奶對人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。又如，國內《征途》網(wǎng)游在答題游戲環(huán)節(jié)設置了這樣的問題：“請問浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目的贊助商是哪個品牌？”隨著游戲市場在全球范圍內的快速擴張，游戲廣告的優(yōu)越性也會隨之凸顯，這使得廣告娛樂化模式必將成為廣告發(fā)展的新方向。

（三）廣告?zhèn)€人化模式

新媒體環(huán)境下，個人化、精確化日漸成為廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，該模式需要對廣告受眾進行細分和準確定位，利用傳播載體向受眾傳播感興趣的廣告信息。從傳播學的角度上看，手機是一個隨身攜帶的新媒體形式，方便為手機用戶傳遞個人化的廣告信息。2013年，我國手機用戶總數(shù)超過10億，智能手機用戶超過3.54億，這為廣告?zhèn)€人化模式的發(fā)展創(chuàng)建了優(yōu)越的外部環(huán)境。廣告?zhèn)€人化模式能夠利用手機這一網(wǎng)絡終端設備使品牌與消費者建立起長期關系，既滿足消費者的實際所需，又促進產品銷售量的增長。如，麥當勞曾推出過二維碼優(yōu)惠券活動，只要消費者進店后用智能手機掃描二維碼，就可獲得電子優(yōu)惠券。該活動不僅增加了老顧客的回頭率和進店就餐的人數(shù)，而且還使麥當勞掌握了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫。麥當勞利用用戶數(shù)據(jù)庫，可以向用戶手機定期發(fā)送新產品信息、電子優(yōu)惠券等，達到了廣告的目的，提高了消費者對品牌的認知度和服務滿意度。

結論：

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，拉遠了與受眾之間的距離。為此，廣告必須要結合新媒體的特點和受眾的需求，注重在互動化、娛樂化、個人化方面的創(chuàng)新，利用先進的數(shù)字化技術，融入創(chuàng)意性的視覺語言和表現(xiàn)手法，開辟廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代下的新發(fā)展路徑。（作者單位：上海交通大學）

參考文獻：

[1]王靜.樊傳果.再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].中國市場.2010（2）.

[2]舒詠平.品牌傳播：新媒體環(huán)境下廣告內涵演進的取向[J].中國廣告.2009（10）.

[3]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發(fā)展對策[J].新聞知識.2012（10）.

篇8

今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學知識和提供專業(yè)科學咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經(jīng)驗交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。

知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發(fā)消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。

如何運用知識營銷來實現(xiàn)品牌互動呢？

首先是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業(yè)機構，如醫(yī)院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識營銷素材特別重要。

第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創(chuàng)造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

第五是將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進行系統(tǒng)化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強品牌認知、實現(xiàn)指名購買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識營銷從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃，從戰(zhàn)術策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。

篇9

1.以品牌建設為核心，提升企業(yè)核心競爭力

航天軍工企業(yè)面對逐漸白熱化的市場競爭，必須依靠品牌建設實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，并將品牌建設納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面進行謀劃。品牌的核心價值在于它的產品，航天軍工企業(yè)應充分利用行業(yè)的特點，依托品牌建設展現(xiàn)企業(yè)在高精尖產品方面的絕對領先優(yōu)勢，通過不斷開拓預先研究領域的新項目，提高研發(fā)能力和水平，贏得更多的客戶信賴。同時，產品質量是關系產品是否能夠實現(xiàn)其價值的決定性因素，航天軍工企業(yè)更是始終將產品質量視為生命。因此，在品牌建設中通過牢固樹立“大質量觀”的意識，提升質量管理水平，確保并不斷提高顧客滿意度，實現(xiàn)不斷提升產品競爭力和品牌核心競爭力。

2.以品牌建設為手段，提升市場開拓效能

長期以來，“民”既是國家在對軍事工業(yè)的一項頂層政策，也是航天軍工企業(yè)為適應市場經(jīng)濟，在軍事訂貨減少的前提下，實現(xiàn)轉型發(fā)展而必須面對的現(xiàn)實。將航天軍工企業(yè)的專業(yè)技術進行二次開發(fā)，與民用市場需求結合在一起，形成高效益的軍民融合項目是市場開拓的可靠途徑。航天軍工企業(yè)的市場目標不應局限于國內，還應通過不斷整合并重塑自己的品牌形象，開展國際間的合作與交流。當前，航天軍工企業(yè)通過不斷提升自身綜合實力，產品的研制和生產能力正不斷提高，在國際上已經(jīng)獲得了一定的認可，但品牌影響度較國際知名航空航天企業(yè)仍存在較大差距。品牌建設是促進中國航天軍工企業(yè)走向更廣闊國際市場的有效手段。

二、航天軍工企業(yè)品牌建設的實踐

北京航天飛行器研究所（以下簡稱“十四所”）是航天軍工企業(yè)的典型代表，是我國再入飛行器總體研究設計單位，承擔著國家多種型號再入飛行器的設計、開發(fā)、試驗和總承任務，以及再入飛行器預先研究和國防高新技術攻關項目。伴隨著祖國航天事業(yè)的迅猛發(fā)展，“十四所”以二次創(chuàng)業(yè)和市場化轉型為契機，率先啟動了品牌建設工作，成為集團公司內首家開展品牌建設工作的軍工單位，通過一系列探索和實踐，為航天軍工企業(yè)的品牌建設之路做出了有益的探索與嘗試，值得借鑒和推廣。

1.品牌建設路徑規(guī)劃

“十四所”根據(jù)自身品牌建設工作模式特點，制定了以搭建視覺識別系統(tǒng)（形象設計）為首要任務，以產品自主貼牌生產為階段成果的工作規(guī)劃，并制定了三年品牌建設路徑規(guī)劃：第一階段（2013年）：品牌形象設計階段，重點工作包括宣傳LOGO設計、廣告語、著作權保護、商標注冊等。第二階段（2013～2014年）：品牌定向宣傳階段，重點工作包括所內、外品牌視覺效果宣傳、品牌定向等。第三階段（2014～2015年）：品牌試點應用階段，重點工作包括制定應用標準、明確應用范圍、實現(xiàn)貼牌生產等。

2.建立組織機構

為了加大品牌建設力度，確保商標在市場的信譽和品質，達到最佳宣傳效果，“十四所”成立了以黨委書記為組長的品牌建設領導小組和管理辦公室，作為工作策劃、推進、更新等一系列措施的制定與決策機構，確保品牌建設推廣工作可持續(xù)進行。同時，組建了多個專項工作（LOGO設計、廣告語設計、產品貼牌等）臨時工作小組，從組織上保障了品牌工作順利進行。

3.品牌形象設計

“十四所”雄厚的科研實力和嚴謹?shù)目蒲芯瘢删土艘涣鞯钠放茖嵙?，按照所品牌建設模式和目標要求，搭建品牌視覺識別系統(tǒng)設計工作是品牌建設首要目標。

（1）企業(yè)品牌LOGO設計。

為了深刻詮釋“十四所”品牌建設內涵，提升商標整體形象，充分體現(xiàn)企業(yè)文化，明晰產品市場定位，必須把企業(yè)品牌通過宣傳圖案來直觀的體現(xiàn)，為此“十四所”歷時兩個月，組織開展了企業(yè)品牌LOGO設計工作。征集活動共征集到來自14個部門共計26種樣式79個配色的設計方案，參與人員近100人，通過三輪的征集和修改，最終形成了既包含中國航天主品牌LOGO元素、14所數(shù)字代號形狀和產品再入飛行特點等意義的企業(yè)品牌Logo。

（2）廣告宣傳語設計征集。

在完成LOGO設計工作后，“十四所”繼續(xù)開展了品牌廣告“一句話”宣傳語征集活動，力爭通過簡短的一句話將所的精神、文化、使命和責任等內容傳達給客戶和社會，以此初步明晰十四所品牌市場定位。該專項工作繼續(xù)以所內員工為主力軍，通過四輪征集活動共收集到16個部門145句廣告宣傳語，經(jīng)過多輪篩選和評審，確定了一句“十四所”企業(yè)廣告宣傳語和產品廣告宣傳語：“我們今天所努力的，必將是您未來所信賴的”“；飛越天地，掌控萬里”。

（3）完成產品品牌商標注冊。

為了加大系統(tǒng)級明星產品和軍貿產品的推介力度，“十四所”以“鳴鏑”中英文兩種方式在國家工商總局商標局進行商標注冊。根據(jù)企業(yè)的實際情況和今后市場化發(fā)展方向，選定核定使用商品類別，范圍要完全覆蓋并一定限度的超出了科研生產任務、商標推廣應用等工作涉及的商品種類需求，這為“十四所”明星產品的分類宣傳推廣、保護核心產品的知識產權進一步奠定了基礎。

4.品牌定向宣傳

（1）制定宣傳推廣方案。

在準確的市場分類和客戶定位基礎上，“十四所”制定了詳細的對內和對外宣傳推廣方案。一是品牌須得到所內員工的認可。“十四所”按照實現(xiàn)所內顯要位置（大廳、樓梯、會議室、電腦桌面等）都能看到視覺識別系統(tǒng)為目標制定了工作策劃，目前已基本實現(xiàn)。二是對外宣傳?！笆乃币罁?jù)不同種類客戶的具體情況，識別可能與客戶進行溝通、匯報和推廣的途徑，制定了周密的對外品牌推廣方案，規(guī)范了推廣過程中的各項內容和細節(jié)，例如，對外工作匯報PPT模板和報告模板等。

（2）召開品牌會。

“十四所”邀請主要上級單位和客戶，隆重召開了品牌大會，對“品牌LOGO”、“所級廣告宣傳語”、“鳴鏑商標”、“鳴鏑產品宣傳語”進行了統(tǒng)一。會受到領導和客戶一致的肯定和表揚，這標志著“十四所”品牌形象設計階段工作圓滿完成，品牌定向宣傳和試點應用階段工作全面啟動。

（3）品牌形象法律保護。

為在品牌定向宣傳階段和試點貼牌階段及時保護品牌形象設計中的成果和知識產權，“十四所”及時開展了產品品牌商標注冊和企業(yè)LOGO著作權登記保護等法律保護工作。

5.品牌試點貼牌生產

“十四所”慎重遴選了一批可率先試點貼牌的產品名錄（主要是地面設備產品），并下發(fā)“紅頭文件”明確了開展貼牌工作的產品承研部門和職能機關部門。2014年首次實現(xiàn)了建所40余年來產品正式貼牌交付用戶零的突破。

6.前景設想

篇10

1.深化社會消防安全宣傳教育

加大消防公益廣告宣傳力度，對于規(guī)范企業(yè)安全行為、營造安全生產環(huán)境、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展可起到積極作用。

消防公益廣告站在符合公眾安全利益和社會整體利益的高度，敏銳地把握社會文明進步與和諧發(fā)展的脈搏，結合時代變革引發(fā)的現(xiàn)實問題，以極具滲透力與影響力的時代語言、文化意境，傳播它所倡導的理念，并它獨特的視覺、巧妙的言辭告訴世人：熱愛生活，重視安全，關愛生命，維護和諧。如許多夜總會、KTV點歌系統(tǒng)屏幕首頁自動播放（開機即顯）的《享受生活、安全第一》廣告是：“為了您的安全，請跟我來熟悉一下本場所的各種安全標志和逃生通道以及消防設施”，“萬一發(fā)生火災時不要驚慌，請服從服務人員的引導和沿著安全出口指示標志疏散逃生”，告誡您“享受生活，安全第一”。點睛之筆給予人的是一縷清新和悅、一片誠摯友善、一次警醒勸誡、一份責任使命。

2.宣傳教育功能獲得公眾的價值認同

消防公益廣告以廣告的方式向公眾傳播消防安全知識和生命至上的理念，題材和內容一般都集中在人類共同關注的話題，注重人文性、思想性、趣味性表達，很能激起公眾的認同感。如2002年在江蘇電視臺播放的消防公益廣告《“安全門，防盜門”？》：煙霧彌漫的賓館過道上急促的腳步，慌亂的人流，求生心切的旅客被“安全門”上一把大鎖擋住了逃生之路，配以現(xiàn)場聲和莊重的畫外音“請保持消防通道暢通”，具有強烈的震撼力。這條廣告從公眾身邊的現(xiàn)象入手，通過對具體行為的描述，使人們了解生活中常見的習慣性消防違法行為：安全出口上鎖、常閉式防火門處于開啟狀態(tài)、疏散通道堵塞等。這條廣告告誡人們：消防通道被堵，不僅直接影響到火災發(fā)生后人員的疏散，還阻礙消防人員進入火場撲救火災，最后指向特定的安全逃生問題：必須保證消防通道的暢通，禁止在消防通道內堆積物品或封鎖、占用消防通道。消防公益廣告從公眾情緒和情感出發(fā)，能得到了公眾的廣泛關注和認同，從而起到警示作用。

3.改善傳統(tǒng)的灌輸式消防宣傳教育的弊端

傳統(tǒng)的消防宣傳教育方式存在著一些弊端，如自上而下、語氣說教、手段單調。消防公益廣告代表著公眾的心聲和需求，以鮮明的主題貼近公眾的生活，與公眾平等地溝通交流。制作精良、富有創(chuàng)意的消防公益廣告能愉悅公眾，影響人們的行為。比如在加油站進口，一則“在這里，香火不再延續(xù)”的禁煙廣告，就有著潤物細無聲的效果。

目前，消防公益廣告的宣傳力度不強，宣傳幅度不廣，宣傳深度不足。

一是消防公益廣告的播放時段、空間不均衡。受到商業(yè)廣告的沖擊，多數(shù)新聞媒體播放公益廣告的時段、頻道和版面保證不了；二是內容陳舊，題材單一，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，制作水平不高；三是企業(yè)贊助公益廣告的比例較低。

電視廣播等主流媒體傳播面廣、信息量大、速度快、影響深遠，應當主動擔負起傳播消防公益廣告的職責，達到提倡社會公德，關注公共安全，呼吁珍惜生命，保護財產安全的目的。為此建議：

1.配合國家《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》的有關規(guī)定，各級宣傳部門和公安消防機構聯(lián)合制定相應的實施細則，建立良性的運行機制，保護與促進消防公益廣告的發(fā)展。

2.多渠道籌集資金，加大消防公益廣告的播放力度。政府應加大對制作和播放消防公益廣告的財政投入；制定優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)、媒體等社會各界積極投資制作播放消防公益廣告；制定相關規(guī)定，從商業(yè)廣告中抽取部分經(jīng)費，用于播放公益廣告。

3.各級政府職能部門每年向財政提出用于消防公益廣告制作的預算，由宣傳部門牽頭，統(tǒng)一制作，再交由各地電視臺、電臺免費播出。

4.各級保險公司應從每年的保費里按一定比例用于消防公益廣告的宣傳支出。