導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇常見的網(wǎng)絡(luò)促銷的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第一、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣越來越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營(yíng)銷手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體解決方案。

第二、組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)全新而熱門的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作最大的障礙。必賣電子商務(wù)顧問公司的專家做過調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，一般都是由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員來做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)的功能。

第三、線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營(yíng)銷出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷等活動(dòng)，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶。

第四、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略

網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

第五、銷售渠道整合創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 富媒體 品牌合作直效營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，包括前期目標(biāo)受眾調(diào)研，制定差異化營(yíng)銷策略，廣告、公關(guān)、促銷等結(jié)合的整合傳播執(zhí)行方式，網(wǎng)絡(luò)廣告效果后測(cè)等一整套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

一、Rich Media（富媒體）

富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成，能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為的媒介技術(shù)。其優(yōu)勢(shì)：

1.超大容量:廣告容量可達(dá)300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創(chuàng)意空間不再受限制，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力。

2.不防礙內(nèi)容的正常瀏覽：富媒體廣告突破互聯(lián)網(wǎng)廣告帶寬瓶頸對(duì)內(nèi)容容量的限制，廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時(shí)在后臺(tái)進(jìn)行的。

3.豐富效果滿足不同廣告需求：實(shí)現(xiàn)音頻、視頻廣告的流暢播放效果，并可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲、互動(dòng)調(diào)研、互動(dòng)演示等多種互動(dòng)廣告需求。

二、頻道合作內(nèi)容

1.營(yíng)銷目標(biāo)。

（1)產(chǎn)品教育：產(chǎn)品信息與頻道內(nèi)容緊密結(jié)合，有力的軟性推廣手段，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群展開全面的、多層次的產(chǎn)品教育。

(2)互動(dòng)平臺(tái)：虛擬社區(qū)、留言板、問卷調(diào)查、互動(dòng)游戲等多種溝通工具，為消費(fèi)者與品牌商搭建便捷穩(wěn)定的互動(dòng)交流平臺(tái)。

(3)產(chǎn)品促銷：有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群，更多新品活動(dòng)、促銷信息，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

(4)品牌忠誠(chéng)：品牌新聞專區(qū)，及時(shí)更新企業(yè)新聞，塑造良好公眾形象，提升品牌好感度、忠誠(chéng)度

2.執(zhí)行方式。

(1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助，將欄目整體設(shè)計(jì)風(fēng)格融合客戶品牌相符的VI風(fēng)格;同時(shí)，內(nèi)容方面在保留欄目原有精彩內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌內(nèi)容進(jìn)一步增減、優(yōu)化。

(2)產(chǎn)品定制:將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或內(nèi)容版塊，定制成類似客戶產(chǎn)品外型或包裝特色的模樣，突出客戶產(chǎn)品的特性，加深受眾對(duì)客戶產(chǎn)品外型或包裝的記憶度。

(3)品牌專區(qū):企業(yè)產(chǎn)品的教育基地，產(chǎn)品內(nèi)容分類曝光，定期更新；公關(guān)宣傳的平臺(tái)，系統(tǒng)地企業(yè)新聞，定期更新。

(4)互動(dòng)社區(qū):能讓消費(fèi)者暢談產(chǎn)品使用心得的品牌論壇，深受廣告主歡迎。由專家定期回復(fù)消費(fèi)者提出的各類問題，建立品牌俱樂部。

(5)廣告支持:可就消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、使用習(xí)慣、以及產(chǎn)品的認(rèn)知度等方面進(jìn)行在線調(diào)查。品牌策劃相關(guān)比賽、征文、真人秀等活動(dòng)，增強(qiáng)品牌親和力。與產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵結(jié)合的小游戲，在網(wǎng)絡(luò)已廣泛使用。

三、品牌活動(dòng)贊助

在整合營(yíng)銷中，活動(dòng)贊助這種形式也得到越來越廣泛的運(yùn)用。品牌參與舉辦媒體相關(guān)活動(dòng)，品牌概念貫穿活動(dòng)始終，既節(jié)約人力、物力資源，又搭了媒體的“順風(fēng)車”，品牌傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。其優(yōu)勢(shì)：

1.快速建立品牌知名度：媒體活動(dòng)的影響力不可低估，在一段時(shí)間內(nèi)品牌被提及率極高，品牌知名度迅速建立起來。

2.廣泛傳播品牌內(nèi)涵：尋找活動(dòng)主題與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性，借助活動(dòng)傳達(dá)品牌概念，品牌內(nèi)涵可以貫穿活動(dòng)始終。

3.促進(jìn)產(chǎn)品銷售：利用活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，比單純的產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

4.降低宣傳成本：媒體自有的推廣資源十分豐富，活動(dòng)執(zhí)行效果又好，還有很多增值服務(wù)，相對(duì)品牌的宣傳成本大大降低。

四、直效營(yíng)銷

奧美公司維頓?博德先生認(rèn)為:直效營(yíng)銷就是運(yùn)用任何的行銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，與之開展一對(duì)一的直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位，網(wǎng)絡(luò)的特性更決定了其在直效營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。其成功因素：

1．選擇準(zhǔn)確的信息接收對(duì)象：將目標(biāo)受眾從龐大的數(shù)據(jù)中搜索出來，降低成本與提升用戶好感。

2.選擇合適的郵件發(fā)送時(shí)間：建議在星期二，星期三進(jìn)行郵件發(fā)送，提升郵件閱讀率。

3.應(yīng)用穩(wěn)定的郵件平臺(tái)：確保信件的發(fā)送與接收以避免資源浪費(fèi)，數(shù)據(jù)丟失。

4.制定引人注目的主題與個(gè)性化的郵件用語(yǔ)。

五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研

1.費(fèi)用低:對(duì)調(diào)查實(shí)施者而言,網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費(fèi)用，人工費(fèi)用，場(chǎng)地費(fèi)用,數(shù)據(jù)錄入等費(fèi)用，大大降低了運(yùn)做成本。

2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數(shù)據(jù)錄入等過程，網(wǎng)上調(diào)查從時(shí)間上講是各種方法中最快的。

3.易于收集數(shù)據(jù):被訪者可以在自己方便的時(shí)間完成問卷，利用網(wǎng)絡(luò)能迅速找到條件特殊的被訪者。

4.保證調(diào)查客觀性:由于在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無須人員干預(yù)，網(wǎng)上調(diào)查避免了數(shù)據(jù)收集和處理過程中人為因素引起的誤差。

5.數(shù)據(jù)來源更廣泛:網(wǎng)絡(luò)更容易觸及愿意參加調(diào)查的中高端人群。

6.多媒體:網(wǎng)上調(diào)查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動(dòng)畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：信息技術(shù) 企業(yè)運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)開拓

一、信息技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)開拓的影響

企業(yè)市場(chǎng)開拓面臨信息技術(shù)的瓶頸問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)成本、價(jià)格定位、分銷渠道、促銷活動(dòng)等方面的影響，主要內(nèi)容如下：

（一）產(chǎn)品方面

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)滲透各種科學(xué)技術(shù)，并形成創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)。新產(chǎn)品的開發(fā)，需要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)品、定位產(chǎn)品、分析市場(chǎng)、研制產(chǎn)品、市場(chǎng)投放等步驟，各個(gè)步驟都離不開信息技術(shù)的支撐：首先為了提高新產(chǎn)品的技術(shù)含量，需要收集市場(chǎng)同類產(chǎn)品技術(shù)方面的信息，與待開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，研究待開發(fā)產(chǎn)品是否具備技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，以免產(chǎn)品開發(fā)后，在市場(chǎng)上已經(jīng)存在同等技術(shù)或者更高技術(shù)水平的同類產(chǎn)品，而無法取得技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。其次是了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在既定的領(lǐng)域當(dāng)中考察市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也有開發(fā)該類產(chǎn)品的可能性，為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造更多的投資機(jī)會(huì)。再次是通過市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)尋找更多的技術(shù)來源，為新技術(shù)尋找專利保護(hù)。最后是通過各種信息化渠道，為產(chǎn)品開發(fā)尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，以便低價(jià)實(shí)惠地采購(gòu)產(chǎn)品材料，降低產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，為產(chǎn)品騰出更多的利潤(rùn)空間。

（二）價(jià)格方面

傳統(tǒng)生產(chǎn)根據(jù)開發(fā)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，并未結(jié)合市場(chǎng)的供求和同類產(chǎn)品的價(jià)格狀況，導(dǎo)致產(chǎn)品無法在市場(chǎng)上得到很好地銷售。產(chǎn)品價(jià)格定位是市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)內(nèi)容之一，這一點(diǎn)離不開科學(xué)信息技術(shù)的支撐：首先是產(chǎn)品的價(jià)格必須以顧客總價(jià)值為核心，結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和顧客的總價(jià)值進(jìn)行定位。其次是要考慮市場(chǎng)客戶的實(shí)際消費(fèi)水平，盡量以質(zhì)好價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，取得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次是利用先進(jìn)的信息化技術(shù)對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)，以便靈活控制產(chǎn)品的價(jià)格。

（三）分銷渠道方面

企業(yè)市場(chǎng)開拓的目的是將產(chǎn)品更好地賣出去，而產(chǎn)品的分銷是主要的渠道之一。也就是說，企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道不能夠與市場(chǎng)脫節(jié)，其中信息技術(shù)就是分銷渠道與市場(chǎng)開拓牽針引線的“紅娘”：首先是分銷渠道需要縮短進(jìn)程和增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，目前電子分銷是主要的模式，利用電子商務(wù)系統(tǒng)，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，讓企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的利潤(rùn)。其次是分銷渠道要實(shí)行精細(xì)化管理，利用信息化技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、決策、聚類等方面的分析，能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地找到適合企業(yè)產(chǎn)品本身的銷售渠道，最終讓產(chǎn)品有效推向市場(chǎng)。再次是分銷渠道成員關(guān)系的轉(zhuǎn)變，需要從以往的交易模式轉(zhuǎn)變成為伙伴模式，而模式的轉(zhuǎn)變要求渠道成員共同努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因此要求渠道成員之間彼此了解對(duì)方的情況，利用信息技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品等方面的交流。

（四）促銷方面

促銷是企業(yè)開拓市場(chǎng)的常見手段。促銷活動(dòng)的開展，離不開信息技術(shù)手段的支持：首先是企業(yè)需要建立與顧客溝通和聯(lián)系的便捷渠道，譬如建立互聯(lián)網(wǎng)雙向和互動(dòng)性的促銷渠道，時(shí)刻保持與顧客的交流，以掌握顧客對(duì)產(chǎn)品偏好、需求等方面的信息。再次是企業(yè)建立了與顧客一對(duì)一的關(guān)系，這是促銷的基本原則之一，只有這樣，才能引導(dǎo)顧客關(guān)注促銷的產(chǎn)品，而這一點(diǎn)同樣需要借助信息技術(shù)手段。

二、信息技術(shù)條件下的企業(yè)市場(chǎng)開拓對(duì)策

企業(yè)在信息技術(shù)條件下開拓市場(chǎng)，筆者從產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格定位、分銷渠道、促銷方法四個(gè)方面展開研究，并提出以下的對(duì)策：

（一）產(chǎn)品開發(fā)策略

企業(yè)的生存和發(fā)展，技術(shù)、人才、管理的競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。而這些競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)要制定好產(chǎn)品開發(fā)的策略：

1、產(chǎn)品的決策。首先是將顧客當(dāng)做企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的伙伴，利用信息化技術(shù)，經(jīng)常與顧客對(duì)話，了解顧客的需求，讓顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)當(dāng)中，以便讓設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更容易融入市場(chǎng)。其次是產(chǎn)品的服務(wù)要圍繞顧客的需求，利用信息化技術(shù)的互動(dòng)性和引導(dǎo)性優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)顧客通過信息化渠道選擇產(chǎn)品或者服務(wù)，打破企業(yè)與顧客對(duì)話的空間和時(shí)間限制。再次是利用AGILE制造系統(tǒng)，以智能化和快速化的優(yōu)勢(shì)，縮短和顧客之間的距離，快速了解市場(chǎng)顧客的反映情況，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的適時(shí)調(diào)整。譬如A啤酒品牌的企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，認(rèn)為在短時(shí)間內(nèi)比較難掌握高新技術(shù)，在調(diào)查顧客的口味和品牌傾向之后，決定提升A牌小麥啤酒的形象和活力，使得該品牌開始新一輪的生命周期循環(huán)。

2、產(chǎn)品的優(yōu)化組合。產(chǎn)品的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度是產(chǎn)品優(yōu)化組合的主要內(nèi)容，其中寬度指的是產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的數(shù)量，深度指的是每一道生產(chǎn)線不同產(chǎn)品的總和，關(guān)聯(lián)度指的是不同產(chǎn)品生產(chǎn)線之間的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度需要借助信息化技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化組合。通過信息化技術(shù)，拓寬產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍也能隨著打開，實(shí)現(xiàn)多樣化的經(jīng)營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)的開拓具有資源充分利用和風(fēng)險(xiǎn)減少的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品組合深度的拓寬，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)格和型號(hào)，更充分地滿足市場(chǎng)顧客不同的愛好和需求，從而吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度的拓寬，有利于企業(yè)提高在市場(chǎng)拓展過程中的知名度。

3、縮短產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間。產(chǎn)品的開發(fā)始終需要面向顧客，市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的需求瞬息萬變，而產(chǎn)品的開發(fā)到面向顧客，需要經(jīng)歷開發(fā)構(gòu)思、研究、采購(gòu)、加工、制造、營(yíng)銷等過程，因此在確定客戶的產(chǎn)品需求之后，需要在最短的時(shí)間將產(chǎn)品開發(fā)出來。宏基集團(tuán)公司從事電子和元器件貿(mào)易，為了縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，實(shí)施了“圍棋戰(zhàn)略”、“低成本策略”、“40%OEM和60%品牌、分銷戰(zhàn)略”、“進(jìn)入PC行業(yè)前5名戰(zhàn)略”，利用便捷的信息化渠道，定時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小范圍的調(diào)整、改進(jìn)，及時(shí)向顧客的需求靠攏。

（二）價(jià)格定位策略

市場(chǎng)開拓過程中，價(jià)格定位是成功的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格合理，直接關(guān)系到市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度，進(jìn)而決定企業(yè)的市場(chǎng)盈利水平。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)依靠市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查，但這種方式具有滯后性的缺點(diǎn)，亟需通過信息技術(shù)手段提高產(chǎn)品定價(jià)的效率水平。

1、從用戶價(jià)值的角度分析，產(chǎn)品在信息化時(shí)代背景下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)方案制定、市場(chǎng)研究、顧客信息收集等，都體現(xiàn)出用戶的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)格的定位，既要體現(xiàn)出產(chǎn)品材料和勞動(dòng)力的價(jià)值，又要從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)反映出產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值。

2、提高價(jià)格創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)。利用信息化系統(tǒng)的互動(dòng)性，與顧客探討價(jià)格的合理性，并以浮動(dòng)的價(jià)格測(cè)試顧客的接受程度，譬如廣東省廣州市某房地產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)了一期總共563棟住宅和120間商鋪之后，以產(chǎn)品組合的方式，將住宅和商鋪搭配出售，在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠修改，從而測(cè)試出顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映程度，以便更好地定價(jià)。

3、采用智能定價(jià)系統(tǒng)，通過數(shù)字化采集手段，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造成本精確地計(jì)算出來，另外企業(yè)還需要建立產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)，將市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格信息和價(jià)格的歷史信息收錄進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便作為新開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)。

（三）分銷渠道策略

產(chǎn)品的銷售是檢驗(yàn)市場(chǎng)推廣是否有效的最直接方式，因此需要做好分銷渠道的打造工作，以確保產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有效性。

1、加強(qiáng)分銷渠道管理。秉著全心全意為顧客服務(wù)的理念，有條不紊地推進(jìn)電子化進(jìn)程，建立傳統(tǒng)分銷渠道和信息化分銷渠道相結(jié)合的模式，以保證分銷渠道與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致，同時(shí)又能提高渠道的靈活性。

2、建立伙伴型的關(guān)系管理系統(tǒng)。首先是建立分銷商檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，將企業(yè)銷售管理人員和分銷人員的信息集中起來，對(duì)分銷業(yè)績(jī)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)。其次是監(jiān)理分銷商管理系統(tǒng)，七匹狼服飾就利用分析處理數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，盤活數(shù)據(jù)信息，轉(zhuǎn)換成為分銷的知識(shí)信息，供以指導(dǎo)產(chǎn)品分銷管理工作。

3、建立分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，設(shè)置分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，以便確定分銷商實(shí)力、分銷覆蓋范圍、道德水平、信譽(yù)程度等是否具備分銷企業(yè)產(chǎn)品的資格，同時(shí)可以通過分銷商的渠道折射出產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，以便彌補(bǔ)分銷網(wǎng)絡(luò)渠道的不足之處，提高分銷的管理水平。

（四）促銷方法策略

所謂的促銷，指的是企業(yè)的營(yíng)銷管理者通過各種方式，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)，讓一定地域范圍內(nèi)的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，建立起與企業(yè)的信賴關(guān)系，同時(shí)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。換句話說，促銷是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的渠道。那么，我們應(yīng)該怎么建立促銷的信息溝通系統(tǒng)？

1、首先是以廣告的方式，將產(chǎn)品的創(chuàng)意和服務(wù)直接傳遞給消費(fèi)者，在信息化時(shí)代下，最為直接的廣告是互聯(lián)網(wǎng)。其次是通過銷售鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)關(guān)注產(chǎn)品。再次是以公關(guān)的方式，維護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的形象，同時(shí)通過人員的市場(chǎng)推廣，讓企業(yè)的營(yíng)銷人員和顧客進(jìn)行近距離接觸和洽談，達(dá)到促銷的目的。

2、充分利用通訊手段，增強(qiáng)企業(yè)的溝通水平，首先是創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)上傳到網(wǎng)站的指定版塊；其次是將產(chǎn)品或者服務(wù)以郵件的形式傳達(dá)給目標(biāo)顧客，或者利用知名度和人氣比較高的網(wǎng)絡(luò)空間，譬如搜索引擎、電子雜志、聊天室等，進(jìn)行企業(yè)的廣告宣傳；再次是借助BBS等社會(huì)公眾平臺(tái)，以軟文的方式引導(dǎo)顧客進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站。

3、開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，常見的有網(wǎng)上折扣促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷和聯(lián)合促銷等，打開企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的知名度，這些活動(dòng)在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)比較常見，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，具備傳統(tǒng)促銷活動(dòng)所不能沒有的時(shí)間和空間優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)開拓面臨信息技術(shù)的瓶頸問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)成本、價(jià)格定位、分銷渠道、促銷活動(dòng)等方面的影響，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的開拓，因此我們需要從產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格定位、分銷渠道、促銷方法四個(gè)方面，制定產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格定位、分銷渠道打造和促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等策略，以解決企業(yè)市場(chǎng)開拓的信息掌握問題，提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理的水平，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王振鐵，張勤生.基于協(xié)同商務(wù)模式的企業(yè)信息化建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2009；7

篇4

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)正從賣方向賣方轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上,消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感受隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性,促使消費(fèi)者主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而且,信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者,他們會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購(gòu)物方式的買賣過程較長(zhǎng),消費(fèi)者必須為購(gòu)買商品必須在時(shí)間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率,滿足了消費(fèi)者的新需求。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品前無法親自感受商品,但對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值,因此對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理;對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來提供個(gè)性化的服務(wù)。

網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng),在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和網(wǎng)上直接訂購(gòu),但是這也使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠(chéng)度。通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,這也使得提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過高的價(jià)格回事消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià),其中營(yíng)銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價(jià),并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求而制定出過高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn),使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在網(wǎng)絡(luò)上,大量的點(diǎn)擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費(fèi)者,可以適當(dāng)提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時(shí)期內(nèi)刺激大量消費(fèi)者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長(zhǎng)的,它首先通過提供各種免費(fèi)信息和免費(fèi)電子郵件吸引瀏覽者,擴(kuò)大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)成為重要網(wǎng)站后又開始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò)游戲商也會(huì)通過免費(fèi)下載和試用來吸引消費(fèi)者,等消費(fèi)者了解和熟悉后,進(jìn)一步的使用就開始收取費(fèi)用。與此同時(shí),企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求,為消費(fèi)者定制產(chǎn)品,制定個(gè)性化的定價(jià)策略。

3.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)相匹配,因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別,在分類的基礎(chǔ)上,再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫(kù)存并減少銷售費(fèi)用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送,對(duì)有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ),所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

4.促銷策略

(1)創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導(dǎo)人們的興趣和行為,以達(dá)到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應(yīng)用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、試用品、虛擬體驗(yàn)、在線競(jìng)賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費(fèi)者參與到銷售過程中來,加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)行促銷時(shí),由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),敢于嘗試的人較少,這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻(xiàn):

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篇5

下面就啤酒企業(yè)市場(chǎng)通路如何定位，如何使市場(chǎng)通路方便快捷，如何迅速將啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入終端銷售，談兩點(diǎn)看法，以供參考。

一、啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)通路的定位與運(yùn)作

強(qiáng)勢(shì)品牌的啤酒企業(yè)在銷售通路的選擇上，可采用直銷模式或改造后的直銷模式。

（一）、新市場(chǎng)直銷模式的定位與運(yùn)作

1、直銷模式適用范圍

直銷模式是指啤酒廠家將啤酒產(chǎn)品不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接送到消費(fèi)者手中消費(fèi)的一種模式。該種通路模式適用范圍是：銷售地經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，很難找到有一定資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的經(jīng)銷商；或銷售客戶比較成熟且目標(biāo)群體相對(duì)集中到某一強(qiáng)勢(shì)品牌，相對(duì)該地區(qū)而言本企業(yè)啤酒品牌又不是強(qiáng)勢(shì)品牌，但需要將產(chǎn)品進(jìn)入這一新市場(chǎng)的情況下，生產(chǎn)廠家所采取的通路模式。

2、直銷模式的利與弊

（1）利處：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給消費(fèi)者，消費(fèi)者容易接受和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，一旦贏得消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走消費(fèi)者。直銷模式的重點(diǎn)是消費(fèi)者，而不是通路的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）弊處：前期銷售費(fèi)用高，需要配置更多的銷售人員，與之相關(guān)的市場(chǎng)投入費(fèi)、人員工資、交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)等都將增加。

3、操作方式

（1）組建銷售隊(duì)伍，選拔優(yōu)秀銷售人員，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行有目的性的培訓(xùn)，利用品牌的影響力，先從終端酒店、商超、便民店、社區(qū)、夜場(chǎng)等銷售場(chǎng)所做起，并選準(zhǔn)酒店為突破口，開展鋪貨、產(chǎn)品陳列、售后服務(wù)等工作；

（2）針對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)比較集中，具有排斥性消費(fèi)的市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷人員還要在該區(qū)域范圍內(nèi)做一些針對(duì)品牌的宣傳活動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注；

（3）把握住消費(fèi)者中比較關(guān)鍵性的人物，使之了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)培育終端客戶，使之了解運(yùn)作產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)，構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)；

（4）在市場(chǎng)啟動(dòng)過程中，培育或?qū)ふ矣幸欢ㄅ渌湍芰Φ慕?jīng)銷商，待市場(chǎng)初步啟動(dòng)后，生產(chǎn)廠家由全方位作市場(chǎng)的方式向指導(dǎo)經(jīng)銷商抓好配送和服務(wù)工作方式過渡，構(gòu)建以生產(chǎn)廠家擁有網(wǎng)絡(luò)控制力，商家擁有配送能力，廠商共同搞好服務(wù)的銷售模式。

（二）、老市場(chǎng)直銷模式改造的定位與運(yùn)作

1、直銷模式改造適用范圍

針對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)較為成熟的市場(chǎng)，啤酒生產(chǎn)廠家要盡可能地?cái)[脫對(duì)經(jīng)銷商的依賴性，盡快解決整體市場(chǎng)運(yùn)作效率偏低，廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制力差的問題，提高產(chǎn)品到達(dá)終端消費(fèi)者的運(yùn)作效率，降低中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

2、改造老市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)直銷模式的做法

（1）如果原有啤酒一級(jí)經(jīng)銷商是通過二批、三批等通路將啤酒產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者的，生產(chǎn)廠家可以成立市場(chǎng)運(yùn)作分部或市場(chǎng)運(yùn)作小組（并非辦事處，更不是分公司，是虛擬性的組織），選擇固定的場(chǎng)所和辦公機(jī)構(gòu)，組建自身的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，進(jìn)行本地化市場(chǎng)運(yùn)作，其目的是在了解一級(jí)商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商所轄二批、三批商網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)運(yùn)作力度，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力；

（2）在指導(dǎo)掌握二批、三批商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的前提下，明確一級(jí)商與廠家的分工，承擔(dān)部分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作維護(hù)成本，全額承擔(dān)并控制市場(chǎng)促銷費(fèi)用（包括促銷品、促銷員、廣告宣傳和各種市場(chǎng)投入等），引導(dǎo)一級(jí)經(jīng)銷商向配送商轉(zhuǎn)化，提高配送能力；

（3）針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商較為松散型的二、三批商網(wǎng)絡(luò)，廠家可針對(duì)條件較為成熟的二批商，采取變二批經(jīng)銷商為一級(jí)配送商的做法。市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)投入一般由廠家負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)好合理的利潤(rùn)分配流程，減輕二批商市場(chǎng)投入負(fù)擔(dān)，縮短銷售渠道，提高產(chǎn)品達(dá)到終端消費(fèi)者的運(yùn)作效率；

（4）通過市場(chǎng)運(yùn)作分部或市場(chǎng)運(yùn)作小組把產(chǎn)品、促銷品、政策結(jié)算、兌獎(jiǎng)等廠家的做法向市場(chǎng)一線延伸，實(shí)現(xiàn)廠家與市場(chǎng)運(yùn)作所在地“零距離”的對(duì)接，進(jìn)一步提高市場(chǎng)效率，搶占市場(chǎng)先機(jī)。如：在市場(chǎng)運(yùn)作分部或運(yùn)作小組所在地以經(jīng)銷商的名義租用倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行必要的產(chǎn)品、促銷品的儲(chǔ)備，在預(yù)算范圍之內(nèi)賦予市場(chǎng)運(yùn)作分部或運(yùn)作組收款、結(jié)算、兌獎(jiǎng)等財(cái)務(wù)功能，節(jié)省經(jīng)銷商往返時(shí)間，靈活采取市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。市場(chǎng)運(yùn)作組甚至可以針對(duì)不同的一級(jí)商、二批商、三批商采取不同的靈活促銷和政策兌現(xiàn)措施，從而大大提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。

3、改造老市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)直銷模式的利弊

改造后老市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不再直接由經(jīng)銷商控制，而是由生產(chǎn)廠家控制并指導(dǎo)，這樣做，生產(chǎn)廠家前期的投入和維護(hù)成本雖然較大，但由于不需要一批、二批商等中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)補(bǔ)償，投入重點(diǎn)集中在消費(fèi)者身上，成本費(fèi)用并不會(huì)增加，反而可能會(huì)減少（只要規(guī)劃和分配好經(jīng)銷商配送的利潤(rùn)），更重要的是由于終端消費(fèi)者受益，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同這樣的產(chǎn)品，銷量會(huì)相應(yīng)提高。

為防范市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作分部或運(yùn)作組的財(cái)務(wù)監(jiān)控，除生產(chǎn)廠家需要完善有關(guān)打款發(fā)貨、政策結(jié)算有關(guān)制度，賦予運(yùn)作組一定權(quán)責(zé)外，重要的是強(qiáng)化審計(jì)功能，特別是針對(duì)市場(chǎng)潛力較大，需要運(yùn)作組或運(yùn)作分部做深、做細(xì)、做透的市場(chǎng)，通過財(cái)務(wù)監(jiān)控可以達(dá)到加強(qiáng)管理的目的，能夠防范市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

二、啤酒弱勢(shì)品牌市場(chǎng)通路的定位與運(yùn)作

啤酒弱勢(shì)品牌市場(chǎng)通路建設(shè)上應(yīng)考慮經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商模式的重點(diǎn)是把費(fèi)用花費(fèi)在中間商的通路上，而不是花費(fèi)在消費(fèi)者身上，這一點(diǎn)是與直銷模式的最大區(qū)別。

（一）、經(jīng)銷商模式的定位

1、適用范圍

經(jīng)銷商模式是指啤酒生產(chǎn)廠家在一定區(qū)域范圍內(nèi)（省、市、縣）找一家或兩到三家一級(jí)經(jīng)銷商（針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，經(jīng)銷商實(shí)力較弱的區(qū)域，可以采取密集的方式，多找?guī)准遥?，分別分品種或分渠道（終端或批發(fā)或夜場(chǎng)）或獨(dú)家經(jīng)銷啤酒廠家產(chǎn)品，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找二批經(jīng)銷商，再由二級(jí)經(jīng)銷商找三批和零售店。該種模式適用啤酒品牌較弱，新開發(fā)市場(chǎng)或新投放品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，每次消費(fèi)的數(shù)量小的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)采取該種模式也比較適宜。

2、經(jīng)銷商模式的利與弊

（1）利處：啤酒廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)力、社會(huì)關(guān)系力、資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)能力等快速將啤酒產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上鋪開造勢(shì)，快速提升啤酒產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，以彌補(bǔ)弱勢(shì)品牌知名度不高的缺陷，實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大市場(chǎng)份額的目的。又由于該種模式下的消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)方便，啤酒廠家可以分散企業(yè)市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，聯(lián)合生產(chǎn)廠家和商家的力量共同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)帲?，這種模式被大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)所采用。

（2）弊處：由于經(jīng)銷商把控銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，啤酒廠家對(duì)經(jīng)銷商的依賴性很大，經(jīng)銷商強(qiáng)大之后，會(huì)以各種理由向廠家索要政策，提出一些不合理的要求，“客大欺主”的現(xiàn)象很難避免。有的經(jīng)銷商經(jīng)銷的品種可能會(huì)較多，品牌的忠誠(chéng)度會(huì)受到一定的影響，經(jīng)銷商如果追求短期利益，產(chǎn)品市場(chǎng)秩序會(huì)混亂，竄貨現(xiàn)象會(huì)發(fā)生，其他經(jīng)銷商的利益會(huì)受到侵害，市場(chǎng)容易出現(xiàn)危機(jī)，如果進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整，會(huì)有很多阻力，對(duì)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

由于該種模式是通過一級(jí)經(jīng)銷商向二批商，再通過二批商向三批商、零售商配送產(chǎn)品，中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較多，通路鏈條較長(zhǎng)，如果通路不暢，容易影響通路運(yùn)作效率，進(jìn)而影響啤酒產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)不到啤酒產(chǎn)品快速消費(fèi)的目的，因而在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮市場(chǎng)通路的激勵(lì)措施，通過激勵(lì)來加快市場(chǎng)運(yùn)作的效率，從這一角度而言，市場(chǎng)投入也會(huì)相應(yīng)加大。

（二）經(jīng)銷商模式的運(yùn)作

1、選擇經(jīng)銷商是經(jīng)銷商模式的基礎(chǔ)

選擇的思路是：精選一級(jí)商，重視二批商，廣開三批商，了解零售商。

（1）精選一級(jí)商：對(duì)目標(biāo)銷售區(qū)域的啤酒經(jīng)銷商或白酒或其他飲料銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行必要的了解，重點(diǎn)對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的“五力”，即資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)輻射力、社會(huì)關(guān)系力、營(yíng)銷力、配送能力進(jìn)行考察，可以曉之以利（利益），動(dòng)之以情，積極主動(dòng)介紹企業(yè)和啤酒產(chǎn)品，洽談并達(dá)成合作意向。

（2）重視二批商：考慮到一級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)際情況和生產(chǎn)廠家的政策，二批商的選擇要特別重視，因?yàn)樵诒匾那闆r下可以發(fā)展二批商變?yōu)橐患?jí)商，所以，在選擇二批商時(shí)，要同樣了解其“五力”，同時(shí)還要了解二批商與一級(jí)商之間的關(guān)系，以便判斷是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，還是有其他的親情關(guān)系，或兩者兼而有之。除了一級(jí)商原有的二批商要重視之外，啤酒生產(chǎn)廠家還要幫助一級(jí)商尋找二批商，即尋找那些擁有較多三批商且比較穩(wěn)定、有一定資金實(shí)力、在固定區(qū)域銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選1～2家即可，達(dá)成合作意向，作為一級(jí)商銷售的有力保障點(diǎn)。

（3）廣開三批商：重視二批商的目的，主要是彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批商是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)臺(tái)階，使得消費(fèi)者購(gòu)買更加方便。三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎(jiǎng)或?qū)嵨锎黉N，通過促銷吸引三批商前來進(jìn)貨，擠占了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對(duì)手的目的。

（4）了解零售商：了解零售商的主要目的是為了明確零售商啤酒產(chǎn)品消化能力、庫(kù)存情況，進(jìn)一步分析產(chǎn)品的消費(fèi)去向和目標(biāo)消費(fèi)群體，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品配送和有針對(duì)性地采取促銷對(duì)策。

2、通路鋪貨是經(jīng)銷商模式的前提

啤酒產(chǎn)品要想在終端銷售，企業(yè)必須做好三個(gè)環(huán)節(jié)的工作。第一個(gè)環(huán)節(jié)要讓消費(fèi)者看到企業(yè)啤酒產(chǎn)品；第二個(gè)環(huán)節(jié)要讓啤酒產(chǎn)品能夠吸引到消費(fèi)者購(gòu)買；第三個(gè)環(huán)節(jié)要讓消費(fèi)者消費(fèi)啤酒產(chǎn)品。其中第一個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于鋪貨的問題，第二、三個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于通路激勵(lì)和市場(chǎng)服務(wù)的問題。

做好第一個(gè)環(huán)節(jié)的工作方法有三：一是通過廣開三批商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；二是尋找有固定零售點(diǎn)、有意愿并有車送貨的二批、三批商，在廠家的協(xié)助進(jìn)行鋪貨，以便在鋪貨的同時(shí)了解市場(chǎng)鋪貨情況，了解銷售網(wǎng)點(diǎn)；三是廠家和商家分區(qū)域鋪貨，特別要針對(duì)空白市場(chǎng)的鋪貨更適宜采用此種方法。

但無論采取哪一種方法，鋪貨都應(yīng)注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）劃定鋪貨區(qū)域范圍，確定鋪貨路線圖，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜；（2）抽出專人、專車組成小組進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶(或其他獎(jiǎng)勵(lì)形式)；（3）批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價(jià)目單及自己的聯(lián)系方式；（4）對(duì)鋪貨零售點(diǎn)登記，以便廠家檢查獎(jiǎng)品發(fā)放情況和日后及時(shí)補(bǔ)貨；（5）讓鋪貨點(diǎn)經(jīng)銷商了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品陳列擺放的位置以及產(chǎn)品展示的基本技巧；（6）廠家設(shè)計(jì)鋪貨完成后二、三批商的獎(jiǎng)勵(lì)方案，除了提供隨貨贈(zèng)品外，還可提供其它獎(jiǎng)勵(lì)；（7）確定鋪貨后回訪人員，檢查鋪貨情況和陳列產(chǎn)品情況，明確下一次補(bǔ)貨的基本時(shí)間；（8）廠家和商家一起進(jìn)行鋪貨的驗(yàn)收。

4、通路激勵(lì)是經(jīng)銷商模式運(yùn)作的關(guān)鍵

對(duì)各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷要素之一，這使得品牌與通路必須同時(shí)得以發(fā)展，不要區(qū)分誰(shuí)先誰(shuí)后。

（1）對(duì)一級(jí)商的要求與促銷激勵(lì)

為減少一級(jí)商銷售層次，監(jiān)管產(chǎn)品的流向，提高一級(jí)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，啤酒廠家對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商要提出建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的基本要求，并希望一級(jí)經(jīng)銷商專注于本品牌的推廣，其具體內(nèi)容包括三個(gè)方面：

合作度：主銷或?qū)ｄN本企業(yè)品牌，不分銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；在廠家規(guī)定的區(qū)域內(nèi)按規(guī)范價(jià)格銷售；協(xié)助對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)和廣告宣傳，并定期反饋信息；建立負(fù)責(zé)本產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍；貨款按信用額度和規(guī)定的時(shí)間回籠；協(xié)助企業(yè)打擊假冒產(chǎn)品；建議、策劃、實(shí)行在本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品促銷；致力于零售商的開發(fā)，不進(jìn)行轉(zhuǎn)批，積極與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌開展競(jìng)爭(zhēng)。

客戶服務(wù)和產(chǎn)品保管：送貨及時(shí)，產(chǎn)品擺放明顯，安放周到；不強(qiáng)行推銷和搭售其他產(chǎn)品給客戶；倉(cāng)庫(kù)條件及堆放場(chǎng)地符合標(biāo)準(zhǔn)，有一定的運(yùn)輸和搬運(yùn)能力。

銷售完成：銷售量或銷售額目標(biāo)達(dá)成；品種結(jié)構(gòu)合理；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)占有率達(dá)到要求；擁有的客戶符合質(zhì)量要求；具有新客戶的開發(fā)能力。

廠家根據(jù)上述三個(gè)方面的內(nèi)容，分別一級(jí)經(jīng)銷商建立檔案，按項(xiàng)目給予評(píng)分，年終時(shí)將平時(shí)累積得分值加總，評(píng)判經(jīng)銷商的綜合業(yè)績(jī)。對(duì)得分較高的一級(jí)經(jīng)銷商給予一系列的獎(jiǎng)勵(lì)，包括：年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)；階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)；返回一定扣率的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；擴(kuò)大銷售區(qū)域；給予旺季供貨的優(yōu)先權(quán)；加強(qiáng)下一年度銷售支持的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；表彰或命名其他榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等。

（2）對(duì)二批商的促銷激勵(lì)

廠家為了增強(qiáng)自身在通路上的競(jìng)爭(zhēng)力，除了對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還要對(duì)二批商進(jìn)行較為短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。常見的方法有：旺季月度銷量達(dá)到一定目標(biāo)和淡季月度銷量達(dá)到一定目標(biāo)給予一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或啤酒產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)銷售客戶數(shù)、市場(chǎng)沖貨等提出要求；盤點(diǎn)二批商庫(kù)存產(chǎn)品后所采取的目標(biāo)銷量獎(jiǎng)勵(lì)；針對(duì)目標(biāo)銷量的市場(chǎng)投入費(fèi)用增加的獎(jiǎng)勵(lì)；召開促銷會(huì)議，根據(jù)提貨量多少而進(jìn)行的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；階段性獎(jiǎng)勵(lì)與年終獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，根據(jù)全年銷量多少再進(jìn)行一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等。

（3）對(duì)終端零售點(diǎn)的促銷獎(jiǎng)勵(lì)

啤酒企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)過多，會(huì)引起終端零售點(diǎn)的反感，他們認(rèn)為損害了自身的銷量和利潤(rùn)。終端零售點(diǎn)所希望的是直接對(duì)價(jià)格進(jìn)行折讓或贊助，以顯示零售商在產(chǎn)品推廣和展銷方面所不可忽略的地位。零售商提出的名目繁多的贊助費(fèi)用包括：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品展示費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)、pop張貼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)、年終返勵(lì)等。

（4）如何掌握“通路激勵(lì)”的度

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用：基本原則是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置最好不要用現(xiàn)金或直接用本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，以免造成價(jià)格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響。而對(duì)于零售超市的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金是最具有吸引力的，當(dāng)然，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置能為商店進(jìn)一步帶來營(yíng)業(yè)額會(huì)更受歡迎。

篇6

訊：現(xiàn)在人們已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性和有效性，于是越來越多的站長(zhǎng)把自己的網(wǎng)站投身到網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)中去。不過網(wǎng)絡(luò)廣告由于盲目性大，可控性小，且費(fèi)用頗高，所以一些中小企業(yè)網(wǎng)站不舍得去嘗試。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)站推廣就是這些中小企業(yè)網(wǎng)站所唯一可以選擇的站點(diǎn)推廣宣傳方式。不過網(wǎng)站推廣也并非一件簡(jiǎn)單的事情。想把網(wǎng)站推廣工作做好，也是需要花一番功夫的。

8U網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)工作人員告訴我們，網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)的工程，而不僅僅是各種推廣方法的簡(jiǎn)單性應(yīng)用和重復(fù)性操作。8U網(wǎng)絡(luò)推廣所提供的網(wǎng)站推廣綜合解決方案中，將一般性網(wǎng)站推廣方法作為常規(guī)網(wǎng)站推廣方法，同時(shí)需要在網(wǎng)站推廣總體策略指導(dǎo)下，對(duì)于不同的網(wǎng)站要根據(jù)其特點(diǎn)選用相應(yīng)的整合方法，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步采用各種網(wǎng)站推廣方法的有效組合，以及更高級(jí)的網(wǎng)站推廣手段和渠道的應(yīng)用選擇。

雖說網(wǎng)絡(luò)廣告是盲目的高消費(fèi)，但是我們不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告也是我們推廣工作中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁(yè)，關(guān)鍵詞廣告屬于搜索引擎營(yíng)銷的一種形式。由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具媒介相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能。

由此不難理解，如果將網(wǎng)絡(luò)廣告的屬性運(yùn)用到網(wǎng)站推廣工作中，在執(zhí)行有效網(wǎng)站推廣工作時(shí)，則需要根據(jù)需求有策略性的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)合媒體的形式、相關(guān)適用性等特點(diǎn)，對(duì)所推廣的網(wǎng)站進(jìn)行有效信息整合，然后計(jì)劃性的開展網(wǎng)站推廣策略，只有將網(wǎng)站推廣策略按照這樣的方式進(jìn)行了切實(shí)有效的執(zhí)行，我們才可以做到有的放矢，才能使網(wǎng)站推廣工作更好的完成，也只有這樣才會(huì)使所有的推廣工作更有效。*（作者：劉聯(lián)奇）

篇7

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；多品牌捆綁商品；購(gòu)買意愿；有序Probit模型

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行無疑給傳統(tǒng)商務(wù)帶來了巨大的沖擊，迫使實(shí)體商業(yè)不斷向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。商家為增加銷量，往往采用打折、包郵、返現(xiàn)和附贈(zèng)品等促銷方式來吸引顧客，此外，捆綁銷售策略作為一種在傳統(tǒng)商務(wù)中運(yùn)用較為成熟的促銷手段也經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)商家所采用，網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)常將多個(gè)品牌的商品捆綁在一起進(jìn)行銷售。恰當(dāng)?shù)睦変N售不僅有利于商家增加銷售量，而且有利于消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買商品的經(jīng)濟(jì)成本和非經(jīng)濟(jì)成本。相反，不恰當(dāng)?shù)睦変N售將給商家和消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。在電子商務(wù)環(huán)境下，商品的捆綁銷售與傳統(tǒng)捆綁銷售相比呈現(xiàn)出一系列新的特征。在捆綁形式上商家利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將商品更靈活地進(jìn)行捆綁，除了采用傳統(tǒng)捆綁銷售中常見的強(qiáng)行捆綁（捆綁中的商品不單獨(dú)出售）和自愿捆綁（捆綁中的商品可以單獨(dú)出售）方式外，大部分商家還采用自由捆綁（消費(fèi)者可以將捆綁中的商品自由組合進(jìn)行二次捆綁）的方式進(jìn)行銷售。從捆綁銷售對(duì)商家的利益來看，在線捆綁銷售不僅能增加商品的銷量，而且有助于將商家不同品牌的商品直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)在線多品牌捆綁銷售的研究具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

綜觀目前有關(guān)捆綁銷售的研究成果，大部分學(xué)者主要是從商家的角度出發(fā)，研究捆綁銷售的定價(jià)策略及捆綁策略問題，而極少站在消費(fèi)者的角度去研究，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，相關(guān)研究則更加少。本文將從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過引入不同的影響因素并構(gòu)建有序Probit模型，利用購(gòu)物平臺(tái)上實(shí)際出現(xiàn)的多品牌捆綁情況對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行調(diào)查，探索影響消費(fèi)者對(duì)多品牌捆綁商品購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。該研究不僅有利于商家在電子商務(wù)環(huán)境下了解顧客的購(gòu)物行為及有效的實(shí)施捆綁銷售策略，而且能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為方面的研究提供借鑒和參考。

2 文獻(xiàn)回顧

捆綁銷售作為一種常見的共生營(yíng)銷策略，一直以來都是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。下面本文將主要從捆綁銷售的定義及捆綁銷售策略兩個(gè)層面對(duì)捆綁銷售的相關(guān)研究成果進(jìn)行回顧和梳理。

2.1 捆綁銷售定義

我國(guó)學(xué)者也根據(jù)捆綁的特點(diǎn)對(duì)捆綁銷售進(jìn)行了一系列的定義，余嘉明和劉潔（2004）認(rèn)為以往對(duì)捆綁銷售的定義都不能將捆綁策略與包裝策略區(qū)分開來，故他們?cè)赟tremersch 和 Tellis觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將捆綁銷售定義為整體銷售兩種及以上獨(dú)立的不同的產(chǎn)品。[4]強(qiáng)調(diào)了捆綁商品的不同，主要包括商品的核心利益、功能、包裝及品牌等特征的不同。其他學(xué)者在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步將捆綁銷售定義為將兩種或兩種以上不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合并以一個(gè)特定的價(jià)格進(jìn)行銷售。該定義將捆綁銷售更為形象清楚的表述出來，得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，絕大多數(shù)商家實(shí)施捆綁銷售的情況都符合該定義，所以本文將采用該定義對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買在線捆綁商品的意愿進(jìn)行實(shí)證研究。

2.2 捆綁銷售策略相關(guān)研究

3 材料與方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

在調(diào)查問卷中，我們?cè)谶x擇向被調(diào)查者展示的多品牌捆綁商品時(shí)綜合的考慮了與產(chǎn)品和營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)自變量因素，最終選擇出具有代表性的12組捆綁商品進(jìn)行打分。為了了解所搜集數(shù)據(jù)的整體情況，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述性分析。

從分析結(jié)果來看，被調(diào)查者在回答非常不愿意購(gòu)買的樣本中，男性的樣本占了54%，而在回答非常愿意購(gòu)買的樣本中，男性占43%，這說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買多品牌捆綁商品的意愿與性別之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。對(duì)其他3個(gè)變量進(jìn)行類似分析，表現(xiàn)最為明顯的是X7和X10，最大差距為58%，這說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠進(jìn)行二次捆綁或者具有互補(bǔ)性的多品牌捆綁商品。

對(duì)其他數(shù)值變量進(jìn)行描述分析，全部樣本的平均年齡為26歲，學(xué)歷本科及以上的占64%，本科以下的為36%，這符合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要以年輕、高端人群為主的特點(diǎn)。此外，不同購(gòu)買意愿分組（不同的Y值）所對(duì)應(yīng)的月平均消費(fèi)者額度的平均值沒有太大的差別，這說明收入與多品牌捆綁商品的購(gòu)買意愿似乎沒有明顯的關(guān)系。但所對(duì)應(yīng)的平均每天上網(wǎng)時(shí)間、商品折扣以及商品平均價(jià)值的平均值卻有明顯的區(qū)別，在回答為Y=1的分組與Y為其他值的分組相比，X5和X9的均值較大，X6的均值偏小。

3.3 有序Probit模型構(gòu)建

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷；電話；郵件列表；搜索引擎

一、電話營(yíng)銷、郵件列表營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.電話營(yíng)銷的內(nèi)涵

通過使用電話，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、高效率地?cái)U(kuò)大顧客群，提高顧客滿意度，維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。

2.郵件列表營(yíng)銷的內(nèi)涵

根據(jù)許可Email營(yíng)銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷，或簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開展Email營(yíng)銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。外部列表Email營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營(yíng)銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。

3.搜索引擎營(yíng)銷的內(nèi)涵

搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。

二、電話、郵件列表與搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.電話營(yíng)銷的應(yīng)用

企業(yè)實(shí)施電話銷售成功與否，與幾個(gè)電話銷售的關(guān)鍵成功因素有關(guān)系。

（1）準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶會(huì)增加成功率。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯(cuò)誤使得很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績(jī)也不行；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因?yàn)殡娫掍N售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是可能的客戶，例如打電話給一個(gè)年收入僅有3萬元的人去賣一臺(tái)價(jià)值30萬的汽車，即顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。

（2）準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。

（3）良好系統(tǒng)的支持。如果是在Call Center中進(jìn)行電話銷售，那么電話系統(tǒng)相對(duì)來講并不會(huì)成為障礙，但對(duì)于有些小公司，可能會(huì)有幾個(gè)電話銷售人員，由于公司一直以來都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成電話撥不通、撥不出等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增加電話銷售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感覺，會(huì)傷害他們的成就感。另外就是客戶跟蹤銷售管理軟件。一個(gè)合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時(shí)也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。

（4）各種媒介的支持。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購(gòu)買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，Inbound Call數(shù)量會(huì)增多，而一般主動(dòng)找上門來的客戶談起來就容易。同樣，市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)電話銷售人員打電話給對(duì)方時(shí)，如果客戶之前已從各種途徑了解了公司，電話銷售人員做起工作來也相對(duì)容易。所以說，電話銷售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來講也是市場(chǎng)活動(dòng)。

（5）明確的多方參與的電話銷售流程。電話銷售在很多情況下需要各個(gè)部門的配合和支持，尤其是那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個(gè)流程不清楚、不明確的話，會(huì)造成職責(zé)界定不是很清楚，有些事誰(shuí)都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)，有時(shí)候會(huì)給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)電話銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有時(shí)候電話銷售人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有時(shí)外部銷售人員與電話銷售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打電話，探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個(gè)明確的電話銷售流程，規(guī)范在不同的階段不同部門、不同人的職責(zé)。

2.郵件列表營(yíng)銷的應(yīng)用

（1）建立郵件列表。郵件列表的建立一定是建立在許可的前提下，只有經(jīng)過用戶許可的E-mail被打開的機(jī)率才高。建立郵件列表的途徑有很多，如通過詢盤回復(fù)、服務(wù)或銷售電話、網(wǎng)站注冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)索取等。但最關(guān)鍵的是要得到收件人的許可。

（2）確立目標(biāo)。在進(jìn)行E-mail營(yíng)銷活動(dòng)前應(yīng)該先確定好目標(biāo)，進(jìn)行E-mail營(yíng)銷的目標(biāo)一般包括：建立郵件列表、獲取新客戶、拓展客戶關(guān)系、建立品牌、促進(jìn)重復(fù)銷售、增加深度銷售和交叉銷售、降低溝通成本。

（3）主題內(nèi)容確定。郵件的主題大致有如下幾類：新聞通訊類，每月或者每季度對(duì)客戶有用的信息，信息中包含圖片、促銷信息和指向網(wǎng)站的鏈接，推薦給客戶的新產(chǎn)品、新服務(wù)；邀請(qǐng)類，邀請(qǐng)客戶參與一些活動(dòng)，可以諸如本公司將參加本年度的國(guó)際玩具展，歡迎您光臨展臺(tái)這樣的信息；感謝與問候，特殊主題的賀卡；季節(jié)性和節(jié)日性主題，如圣誕節(jié)前幾個(gè)月通常是國(guó)外客戶采購(gòu)比較集中的時(shí)間，可以發(fā)一些針對(duì)節(jié)日的產(chǎn)品信息給客戶，或在季節(jié)更替之際，針對(duì)客戶做一些宣傳，例如服裝類外貿(mào)公司可以做一些清倉(cāng)促銷或者新品。

（4）讓客戶打開你的郵件。郵件發(fā)送出去并不代表大功告成，收件人打開你的郵件才是成功的開始。在這方面有幾個(gè)小技巧：在郵件的發(fā)件人一欄中添上公司名稱或品牌名稱，會(huì)讓接收者感到郵件來自可靠的發(fā)件人；在標(biāo)題欄中出現(xiàn)品牌名稱，選擇客戶感興趣的內(nèi)容，只有相關(guān)和及時(shí)的郵件被打開的機(jī)率才高；發(fā)送E-mail調(diào)查，通過收集反饋結(jié)果可以改進(jìn)E-mail營(yíng)銷，從而使E-mail營(yíng)銷更有效；利用好E-mail營(yíng)銷服務(wù)商的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，其可以展現(xiàn)郵件訂閱的情況以及郵件打開率、退定等情況，有利于改進(jìn)E-mail營(yíng)銷，從而增加郵件被打開的機(jī)會(huì)。

（5）確定發(fā)送時(shí)間。發(fā)送時(shí)間的選擇對(duì)E-mail營(yíng)銷效果有很大的影響。國(guó)外研究表明，企業(yè)需要根據(jù)不同行業(yè)和不同目標(biāo)客戶群體的差異而選擇不同的發(fā)送時(shí)間。例如面向美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)最好選擇周一到周五的白天（美國(guó)時(shí)間）發(fā)送，這樣被閱讀的幾率會(huì)比較高。

（6）測(cè)試。在E-mail制作準(zhǔn)備就緒后，要在E-mail營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起前進(jìn)行測(cè)試，特別是初涉E-mail營(yíng)銷的企業(yè)要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。從郵件列表里抽取一小部分客戶進(jìn)行發(fā)送測(cè)試。測(cè)試內(nèi)容包括郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容主體、界面設(shè)計(jì)等。每次只測(cè)試一種，企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)報(bào)表來觀察哪種方式的反饋效果更好。

（7）E-mail營(yíng)銷供應(yīng)商的選擇。開展E-mail營(yíng)銷最關(guān)鍵的是穩(wěn)定的服務(wù)，這也是很多國(guó)外商家使用專業(yè)服務(wù)商的原因。

將以上步驟流程化，并結(jié)合E-mail營(yíng)銷系統(tǒng)制定出適合自己公司的E-mail營(yíng)銷體系，可以大大提高詢盤的定單轉(zhuǎn)化率，并很好地維持客戶關(guān)系，讓客戶反復(fù)下單。

3.搜索引擎營(yíng)銷的運(yùn)用

（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源。信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這也是網(wǎng)站建設(shè)之所以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)的原因，企業(yè)網(wǎng)站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)。由于用戶通過檢索之后還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個(gè)信息源的構(gòu)建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應(yīng)該包含用戶友好，這就是在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站中所強(qiáng)調(diào)的，網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，而是包含三個(gè)方面：即對(duì)用戶、對(duì)搜索引擎、對(duì)網(wǎng)站管理維護(hù)的優(yōu)化。

（2）創(chuàng)造網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。網(wǎng)站建設(shè)完成并到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著自然可以達(dá)到搜索引擎營(yíng)銷的目的，無論網(wǎng)站設(shè)計(jì)多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站中的信息，當(dāng)然就不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)之一，也是搜索引擎營(yíng)銷的基本步驟。

（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置。網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果，因?yàn)樗阉饕媸珍浀男畔⑼ǔ６己芏?，?dāng)用戶輸入某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)會(huì)反饋大量的結(jié)果，如果企業(yè)信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就大為降低，搜索引擎營(yíng)銷的效果也就無法保證。

（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。通過對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果的觀察可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的檢索結(jié)果都含有豐富的信息，用戶通常并不能點(diǎn)擊瀏覽檢索結(jié)果中的所有信息，需要對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行判斷，從中篩選一些相關(guān)性最強(qiáng)，最能引起用戶關(guān)注的信息進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)之后獲得更為完整的信息。做到這一點(diǎn)，需要針對(duì)每個(gè)搜索引擎收集信息的方式進(jìn)行針對(duì)性的研究。

（5）為用戶獲取信息提供方便。用戶通過點(diǎn)擊搜索結(jié)果而進(jìn)入網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，是搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進(jìn)一步行為決定了搜索引擎營(yíng)銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了了解某個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，或者成為注冊(cè)用戶。在此階段，搜索引擎營(yíng)銷將與網(wǎng)站信息、顧客服務(wù)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、在線銷售等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作密切相關(guān)，在為用戶獲取信息提供方便的同時(shí)，與用戶建立密切的關(guān)系，使其成為潛在顧客，或者直接購(gòu)買產(chǎn)品。

三、電話、郵件列表與搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中的組合應(yīng)用

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

2.電話、郵件列表、搜索引擎組合應(yīng)用策略

（1）電話、郵件列表、搜索引擎在目標(biāo)市場(chǎng)分析階段的應(yīng)用

①利用電話。如果企業(yè)已經(jīng)擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用電話開展市場(chǎng)調(diào)查。目前，這種調(diào)查方式廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動(dòng)。電話調(diào)查是使用頻率很高的一種調(diào)查方法，聯(lián)系起來既快又容易。與面對(duì)面的個(gè)人采訪相比，一般人更愿意通過電話回答陌生人的問題。電話采訪的不利之處也是明顯的。首先，容易被拒絕，很多人不愿意在電話里被打擾。其次，電話調(diào)查無法利用其他有形的輔助工具，比如產(chǎn)品的外觀照片等。

②利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費(fèi)用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網(wǎng)主要是為收發(fā)E-mail。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者可以將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合理，往往可以獲得相對(duì)較高的問卷回收率。

③利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業(yè)所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息等。

（2）電話、郵件列表、搜索引擎在傳播信息階段的應(yīng)用

①信息。利用此三種營(yíng)銷工具可以把信息快速地到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以實(shí)現(xiàn)信息的時(shí)效轟動(dòng)性。電話傳播信息針對(duì)性強(qiáng)，但成本稍高。郵件列表展現(xiàn)信息具有多媒性，接受時(shí)間靈活，成本低等優(yōu)點(diǎn)。而搜索引擎展現(xiàn)信息具有針對(duì)性強(qiáng)，方便易用等優(yōu)點(diǎn)。

②網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購(gòu)買決策提供支持。因此網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小型企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果在很大程度上也就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。網(wǎng)站推廣常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括搜索引擎、電子郵件等。

③構(gòu)建品牌。由于市場(chǎng)工作的需要，企業(yè)每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對(duì)一的顧客服務(wù)郵件，也會(huì)有一對(duì)多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的另一種手段。搜索引擎營(yíng)銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率。此外，關(guān)鍵字檢索、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、分類目錄推廣等都可以為品牌的構(gòu)建和傳播起到重要作用。電話營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)在于方便、快捷、省時(shí)、靈活。通過電話可以快速傳播品牌動(dòng)態(tài)，如：品牌價(jià)格調(diào)整、品牌置換信息、品牌營(yíng)銷策略變更，使客戶提前做好思想準(zhǔn)備。同時(shí)也方便客戶隨時(shí)了解到公司的新服務(wù)、新產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)公司的品牌培育工作。

（3）電話、郵件列表、搜索引擎在促銷和售后服務(wù)階段的應(yīng)用

①基于網(wǎng)上促銷的應(yīng)用。網(wǎng)上促銷就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用各種促銷工具刺激顧客，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)，是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的綜合應(yīng)用，為通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：在線優(yōu)惠券、網(wǎng)上折扣促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等，促銷信息可以通過電話、電子郵件、搜索引擎等。

②基于售后服務(wù)的應(yīng)用。網(wǎng)上售后服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的使用幫助和技術(shù)支持以及產(chǎn)品維護(hù)等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時(shí)也是一種高效的顧客服務(wù)手段。利用電子郵件可與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。呼叫中心是提升企業(yè)售后服務(wù)能力的重要途徑，它是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系和銷售過程的補(bǔ)充，而不是一種獨(dú)立的類電話營(yíng)銷模式。搜索引擎的使用可以讓顧客方便快捷地找到企業(yè)的售后服務(wù)的相關(guān)信息，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

要深度挖掘這些工具的實(shí)效價(jià)值，必須建立在“受眾導(dǎo)向”和“互動(dòng)溝通”的基礎(chǔ)之上，只有建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上才能真正發(fā)揮電話、郵件列表、搜索引擎的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)真正為品牌提供實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播解決方案，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)站建設(shè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;網(wǎng)站優(yōu)化

中圖分類號(hào):TP

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0281-02

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域,大部分服務(wù)商都比較容易將自己的潛在客戶定位于中小企業(yè),對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型企業(yè)集團(tuán),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的研究也僅僅局限在中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面。其實(shí),筆者通過對(duì)某些大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn),大型企業(yè)集團(tuán)更需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式,更需要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑獲取最大的效益。中小型企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法主要包括搜索引擎營(yíng)銷、供求信息、網(wǎng)上商店等,大型企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往被錯(cuò)誤的認(rèn)為:大型企業(yè)集團(tuán)擁有雄厚的財(cái)力和豐富的營(yíng)銷資源,可以通過新聞、廣告、展覽會(huì)、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達(dá)到網(wǎng)站宣傳的目的,用戶也可以通過企業(yè)“品牌+.com”的方式來推測(cè)企業(yè)網(wǎng)址,或者通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名直接訪問網(wǎng)站,通常不需要進(jìn)行專門的推廣就會(huì)有很多用戶訪問。事實(shí)上,大多數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站訪問量很不理想,甚至少數(shù)企業(yè)網(wǎng)站很少有人訪問。

部分大型企業(yè)集團(tuán)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值沒有足夠的認(rèn)識(shí),沒有充分利用企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作,企業(yè)網(wǎng)站在功能設(shè)置、內(nèi)容和服務(wù)等方面存在明顯的缺陷和不足,因此建設(shè)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站顯得十分急迫。其實(shí),一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備八項(xiàng)基本功能,即品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。任何一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站缺少這基本功能,企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征將不明顯。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)Υ笮推髽I(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)的重要意義

(1)從用戶的角度來說,經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的優(yōu)化設(shè)計(jì),用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。

(2)從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說,優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息,當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時(shí),企業(yè)的摘要信息可以出現(xiàn)在網(wǎng)站理想的位置,使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息并引起興趣,從而點(diǎn)擊搜索結(jié)果,達(dá)到從網(wǎng)站獲取進(jìn)一步信息的目的,直至成為真正的顧客。

(3)從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度來說,網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù),有利于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用,并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源,因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向,才能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相一致。

2 大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)存在的問題

(1)網(wǎng)站欄目層次基本合理,大多數(shù)可通過三到四次點(diǎn)擊到達(dá)頁(yè)面內(nèi)容,但URL層次較多。(2)網(wǎng)站導(dǎo)航分類相對(duì)明晰,但二級(jí)目錄有交叉現(xiàn)象(如關(guān)于董事長(zhǎng)致辭與企業(yè)文化中的董事長(zhǎng)感言內(nèi)容相似)。部分網(wǎng)站沒有網(wǎng)站地圖作為導(dǎo)航,使用戶無法直觀快速的了解網(wǎng)站內(nèi)部信息資源。

(3)網(wǎng)頁(yè)布局和信息的發(fā)放位置:網(wǎng)站沒有友情鏈接,不利于網(wǎng)站的推廣;網(wǎng)站沒有網(wǎng)站地圖,其公司聯(lián)系信息在二級(jí)欄目聯(lián)系中;站內(nèi)檢索,會(huì)員注冊(cè)登錄等服務(wù)設(shè)置在右側(cè)或有中上方顯眼位置,網(wǎng)站在此存在不足,除了首頁(yè)之外都將會(huì)員注冊(cè),站內(nèi)檢索放在了頁(yè)面的左側(cè),板塊設(shè)計(jì)不符合大F原則。對(duì)新產(chǎn)品的介紹等用戶關(guān)心的相關(guān)信息放在左側(cè),不易被發(fā)現(xiàn),這種設(shè)計(jì)也屬于資源的浪費(fèi)。

(4)產(chǎn)品信息:產(chǎn)品相關(guān)信息較少,介紹簡(jiǎn)單,用戶無法獲得有價(jià)值的信息。用戶的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程,其中可能受到多種因素的影響,因此企業(yè)在產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品型號(hào)、性能等基本信息之外,可以放些有關(guān)機(jī)構(gòu)、專家的檢測(cè)和鑒定、用戶評(píng)價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)等。

(5)網(wǎng)站缺乏促銷意識(shí):促銷意識(shí)指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對(duì)銷售提供支持,有多種具體表現(xiàn)方式,如主要頁(yè)面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁(yè)面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等,或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的作用,一些大型企業(yè)網(wǎng)站在這方面比較欠缺。

(6)網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面沒有分別能反映網(wǎng)頁(yè)核心內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題,而是統(tǒng)一設(shè)為“某某集團(tuán)”,網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題單一,不能反映網(wǎng)頁(yè)核心內(nèi)容。

(7)網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面沒有合理的META標(biāo)簽設(shè)計(jì),META標(biāo)簽不合理,keywords 和discription都為空,不易被搜索引擎收錄。

(8)網(wǎng)站的易用性不好,其網(wǎng)站沒有導(dǎo)航設(shè)計(jì),而且網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題統(tǒng)一為某某集團(tuán),沒有針對(duì)每個(gè)網(wǎng)頁(yè)或重要的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題。

(9)企業(yè)聯(lián)系方式不完整(無企業(yè)郵箱)。

(10)企業(yè)網(wǎng)站沒有在線銷售訂購(gòu)功能,沒有流量統(tǒng)計(jì),在線幫助等功能。只有信息、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、在線調(diào)查功能、站內(nèi)檢索。

(11)網(wǎng)站首頁(yè)過多的圖片,FLASH廣告,視頻,影響網(wǎng)頁(yè)打開速度致使訪問速度一般。

(12)網(wǎng)站為用戶提供了產(chǎn)品選擇及其產(chǎn)品介紹,但并沒有產(chǎn)品說明書。而且網(wǎng)站也沒有提供在線問答這項(xiàng)服務(wù),服務(wù)功能欠缺僅停留在表面,基本處于企業(yè)主頁(yè)的水平,離企業(yè)網(wǎng)站還有一些距離。

(13)很多公司在全球有一定排名,但在簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站排行榜上還找不到相應(yīng)網(wǎng)站,這和地位很不相稱。

(14)網(wǎng)站首頁(yè)的FLASH過多,FLASH網(wǎng)頁(yè)可能存在部分瀏覽方面的問題,同時(shí)也存在另一種先天的缺陷,即搜索引擎無法識(shí)別FLASH中的信息,網(wǎng)站推廣的效果將大受影響,FLASH網(wǎng)頁(yè)對(duì)搜索引擎不友好。

3 大型企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)策的探討

(1)大型企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在產(chǎn)品/服務(wù)欄目的基礎(chǔ)上增加常見問題解答欄目,如某些網(wǎng)站的產(chǎn)品分類除了通用分類法,還可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及用戶購(gòu)買需求,增加按照材質(zhì)、價(jià)位等的分類法,以滿足不同用戶快速獲得信息的需求。

(2)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)將重要內(nèi)容在首頁(yè)第一屏及內(nèi)頁(yè)的重要位置呈現(xiàn),并在其他頁(yè)面進(jìn)行鏈接推薦。

(3)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)確保各文案不出現(xiàn)錯(cuò)別字和語(yǔ)法錯(cuò)誤,并且富有邏輯,內(nèi)容原創(chuàng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,產(chǎn)品介紹的文案應(yīng)專業(yè)、通俗易懂,并有服務(wù)意識(shí)和促銷意識(shí);任務(wù)引導(dǎo)文案,即對(duì)用戶操作步驟說明也要盡量簡(jiǎn)短、清晰,避免篇幅過長(zhǎng)的說明文字,因?yàn)檫M(jìn)程中的用戶,沒有耐心去閱讀長(zhǎng)篇大論的文字。

(4)在網(wǎng)站上應(yīng)該有詳細(xì)并讓人信服的公司和網(wǎng)站介紹。介紹文字要詳實(shí),最好能適當(dāng)配上圖片增加說服力。除此之外,最好介紹下公司引以為豪的成績(jī)或重大事件,讓用戶了解公司的歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展,通過公司的優(yōu)秀事跡增加用戶信任感。網(wǎng)站最好有保護(hù)個(gè)人信息的聲明以提高網(wǎng)站的可信度,體現(xiàn)出網(wǎng)站對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度,解除用戶后顧之憂,放心提供個(gè)人信息。

(5)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新,讓用戶感受到網(wǎng)站內(nèi)容是鮮活的,每次造訪都有新內(nèi)容出現(xiàn),提升用戶體驗(yàn)。

(6)企業(yè)應(yīng)該完善常規(guī)的網(wǎng)站服務(wù),并提供有價(jià)值的、獨(dú)特的服務(wù),這對(duì)于網(wǎng)站獲得用戶信任很有幫助,并在可能的情況下,提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)創(chuàng)的服務(wù),不僅可以贏得信任,同時(shí)也能夠獲得穩(wěn)定的用戶。

(7)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)實(shí)行在線服務(wù)。在線服務(wù)通過自助方式讓用戶了解網(wǎng)站提供的產(chǎn)品/服務(wù)等基礎(chǔ)問題。通常以“常見問題解答(FAQ)”的形式出現(xiàn)?？焖俳鉀Q用戶對(duì)產(chǎn)品及網(wǎng)站使用方面的疑問。在線幫助內(nèi)容僅通過一個(gè)欄目來承載是不夠的,企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)將幫助條目分散鏈接到站內(nèi)任何需要的地方,以確保用戶及時(shí)獲得幫助,而不需要尋找?guī)椭?方能體現(xiàn)出網(wǎng)站服務(wù)的易用性。

(8)網(wǎng)站應(yīng)建立多樣化的聯(lián)系方式。多樣化體現(xiàn)在用的聯(lián)系方式如電話email、線下地址、在線反饋表單、實(shí)時(shí)溝通工具等的完整性,以滿足不同用戶的習(xí)慣和需求。

(9)“網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略”將網(wǎng)站的內(nèi)容策略與推廣策略結(jié)合起來,使網(wǎng)站內(nèi)容在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí),也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用。利用網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的外部信息資源,借用其他網(wǎng)站的信息進(jìn)行推廣。

(10)網(wǎng)站可以通過向各個(gè)網(wǎng)址類網(wǎng)站、分類目錄、行業(yè)目錄提交網(wǎng)址,以期被他們收錄;并且多和優(yōu)秀的網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接,以增加網(wǎng)站的權(quán)重,提高網(wǎng)站的PR值和全球排名。

(11)網(wǎng)站應(yīng)該在主要的搜索引擎上進(jìn)行注冊(cè),因?yàn)樵谥饕乃阉饕嫔献?cè)并獲得最理想的排名,是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一,網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。

(12)企業(yè)在自己的網(wǎng)站上最好放置一些知名網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)站,達(dá)到互相推廣的目的。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的完成并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終結(jié),網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系和服務(wù)等是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容,無論大型企業(yè)還是小型企業(yè),都需要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正含義和主要內(nèi)容,而不僅僅是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)本身。網(wǎng)站的建設(shè)看起來只是一件簡(jiǎn)單的事情,但往往網(wǎng)站做不好,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也難以開展,因?yàn)槠髽I(yè)形象也可以從企業(yè)網(wǎng)站反映出來。利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是眾多企業(yè)建立網(wǎng)站的主要?jiǎng)訖C(jī)。既然網(wǎng)站已經(jīng)建好了,就要進(jìn)行相關(guān)的維護(hù)工作,要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更新:及時(shí)的與企業(yè)相關(guān)的信息,及時(shí)更新企業(yè)的產(chǎn)品信息,對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)技術(shù)更新以滿足功能的需要。對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行診斷是為了可以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造有利條件。要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣、改進(jìn),只有這樣,網(wǎng)站的效用才能發(fā)揮出來。

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篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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