導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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Web1.0與Web2.0應(yīng)用差異比較

Web2.0是相對于Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。兩者之間的差異比較如下:

技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。Web2.0相對Web1.0而言，是一次從外部應(yīng)用到核心內(nèi)容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展;基本構(gòu)成單元上是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展;從運(yùn)行機(jī)制上是由“Client Server(客戶端/服務(wù)器)”向“Web Services(web功能)”轉(zhuǎn)變;內(nèi)容建設(shè)上是由網(wǎng)站管理員等專業(yè)人士向整個互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展。

內(nèi)容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體，通過少數(shù)的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網(wǎng)上，是典型的一對多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主，讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息，以多對多的傳播方式為主，人們可以自由的分享信息。

客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點(diǎn)就是以客戶為中心，注重客戶的互動與體驗(yàn)，以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動閱讀為主。

Web1.0和Web2.0營銷模型及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則

(一)Web1.0營銷3I模型及營銷法則

在Web1.0時代，廣大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，消費(fèi)者間的互動相對較少，處于相對獨(dú)立的個性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來概括(見圖1)。所謂3I模型是指我(I)，在里面(Inside)，瀏覽信息(Interview)。個性化的消費(fèi)者上網(wǎng)后仍然是個性化的?；?I模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AIDMA，即通過廣告訊息引起消費(fèi)者注意(Attention)，激發(fā)消費(fèi)者興趣(Interest)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望(Desire)，并潛在地保留記憶(Memory)，最后產(chǎn)生購買行動(Action)。

(二)Web2.0營銷的4I模型及營銷法則

在Web2.0時代，廣大的互聯(lián)網(wǎng)個性化的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動和交流，形成以共同興趣愛好為基礎(chǔ)的“分眾”或“個眾”。即常說的“客”，形成一個百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)。其行為模式可用4I模型概括(見圖2)。

所謂4I模型是指我(I)，在里面(Inside)，互動和溝通(Interactive Communication)，個體聚集(Inpidual gathering)，即個性化消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)化的空間里聚集，并通過互動和交流共同的興趣、愛好，形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客等。

基于4I模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷法則為AISAS，即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention)，創(chuàng)意互動讓受眾產(chǎn)生參與興趣(Interest)，受眾思索與訴求相關(guān)信息(Search)，對品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動(Action)，最后分享(share)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)營銷。

根據(jù)前述Web1.0及Web2.0營銷模型及營銷法則，企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營銷方法為:確立企業(yè)價值目標(biāo);構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺;塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌;定向精確營銷;營銷效果評估并持續(xù)改進(jìn)。具體說明如下:

(一)確立企業(yè)價值目標(biāo)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的是服務(wù)于企業(yè)價值目標(biāo)，而企業(yè)價值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過服務(wù)于市場定顧客群體價值來完成。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷首要的問題是確立企業(yè)服務(wù)對象，根據(jù)服務(wù)對象來確定客戶價值，在客戶價值基礎(chǔ)上提煉企業(yè)價值目標(biāo)并將企業(yè)價值目標(biāo)有效地向客戶傳遞。

(二)構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺

企業(yè)價值目標(biāo)向客戶有效傳遞需要一定的渠道，在Web1.0時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過企業(yè)網(wǎng)站和各種平臺傳播大量的營銷信息，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，以期得到更多的客戶。簡單地講，Web1.0時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得更多流量、更多關(guān)注來獲得更多的機(jī)會。但是，從大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐來看，由于缺乏和客戶有效的互動溝通，顧客粘性不足，顧客的忠誠度培養(yǎng)不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。

在Web2.0時代，企業(yè)可利用Web2.0工具和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的互動，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值向消費(fèi)者有效傳遞，獲得消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的認(rèn)同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講，WEB2.0時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得顧客粘性。

由此可見，Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一定的流量，顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實(shí)基礎(chǔ);沒有顧客粘性，只有流量，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果也將大打折扣。所以，企業(yè)應(yīng)實(shí)施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺。

(三)塑造Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力

企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是讓消費(fèi)者辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。企業(yè)品牌意味著市場地位、市場份額和生存機(jī)會。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，即通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。

Web 1.0時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造以企業(yè)為中心，以差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合為戰(zhàn)略，通過傳遞大量的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值信息換取客戶印象，來塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。Web2.0時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不再以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)者為中心，通過“消費(fèi)者關(guān)系”，同消費(fèi)者間互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的，讓消費(fèi)者在使用中去認(rèn)識和感受品牌。

綜上所述，企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力，通過企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營銷平臺，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌建立過程中來，直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，通過消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動來塑造企業(yè)品牌，樹立由消費(fèi)者體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念。

(四)開展整合應(yīng)用的定向精準(zhǔn)營銷

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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學(xué)；教學(xué)方法

第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運(yùn)用到高等教育教學(xué)中，改變著高校教學(xué)的方式，推動著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學(xué)者對高校課程教學(xué)改革進(jìn)行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對外漢語教學(xué)課件的設(shè)計原則進(jìn)行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進(jìn)行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進(jìn)行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行教學(xué)改革進(jìn)行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進(jìn)行教學(xué)改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學(xué)的改變，對《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的問題

1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整

《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡(luò)營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實(shí)務(wù)部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店?duì)I銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀。現(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實(shí)務(wù)篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識和實(shí)際運(yùn)用的生動案例編撰進(jìn)來。旅游市場營銷學(xué)的課程性質(zhì)偏實(shí)用，這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實(shí)際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識在課程內(nèi)容上存在嚴(yán)重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學(xué)中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學(xué)習(xí)及分析，學(xué)生不僅可以更好的認(rèn)知旅游營銷理論的實(shí)際運(yùn)用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實(shí)際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例的缺失顯然會對學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學(xué)生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認(rèn)知。

2、教學(xué)方法

互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應(yīng)的也對旅游市場營銷課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機(jī)的便攜性和方便性，學(xué)生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡(luò)的普及，必定會有大部分學(xué)生將個人時間花費(fèi)在手機(jī)上。更有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學(xué)生會在上課時間通過手機(jī)登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機(jī)可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生，無論在技術(shù)上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學(xué)過程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引，進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)呢？此外，現(xiàn)在的智能手機(jī)功能強(qiáng)大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機(jī)的各項(xiàng)功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機(jī)拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學(xué)方法，是值得任課教師認(rèn)真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對思路

面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)的特點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗(yàn)，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學(xué)進(jìn)行課程改革構(gòu)思。

1、旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普遍運(yùn)用，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論內(nèi)容，同時在實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應(yīng)及時的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構(gòu)建。同時，應(yīng)注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的案例，以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生更深入的思考旅游市場營銷如何在實(shí)際中運(yùn)用。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點(diǎn)。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實(shí)用性較強(qiáng)的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應(yīng)對實(shí)踐發(fā)展?；诖?，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，以便學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自學(xué)。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)方法的應(yīng)對

應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代特點(diǎn)，特別是移動終端——智能手機(jī)在學(xué)生中的普及和運(yùn)用，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學(xué)生被動聽講接受知識的教學(xué)方法，已很難達(dá)到理想的教學(xué)效果?？梢酝ㄟ^對課程教學(xué)方法的重新設(shè)計來提高課堂教學(xué)效果。具體來說，指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)的知識和案例進(jìn)行挖掘，授課過程中變教師對學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學(xué)方法。（1）課前線上知識自學(xué)。授課前，教師指導(dǎo)學(xué)生對相應(yīng)的課程知識進(jìn)行自學(xué)?？梢怨膭顚W(xué)生通過觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點(diǎn)是將學(xué)生的自學(xué)重點(diǎn)合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中，以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費(fèi)過多的時間和精力。同時，可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡(luò)平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學(xué)的基礎(chǔ)上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學(xué)時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學(xué)方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學(xué)生為參與者，對課程知識內(nèi)容進(jìn)行梳理，并以提問回答的形式加深學(xué)生對知識的理解。同時，可以運(yùn)用智能手機(jī)，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺為學(xué)生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況，對學(xué)生的知識掌握情況進(jìn)行評判。并以此為依據(jù)評定學(xué)生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學(xué)課程存在的問題，及其應(yīng)對提出了幾點(diǎn)看法。在實(shí)現(xiàn)旅游市場營銷學(xué)課程改革的過程中，應(yīng)同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運(yùn)用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯(lián)網(wǎng)的對外漢語教學(xué)[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁劍.互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)研究的探索——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對金融教學(xué)的要求[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015(16)430.

[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯(lián)網(wǎng)對高校思想政治理論課教學(xué)的挑戰(zhàn)及應(yīng)對之策[J].教育現(xiàn)代化，2015(8)10-13.

[4]楊興華，李剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革探索[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究，2015(9)228-229.

篇3

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新

[中圖分類號]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時代，據(jù)國內(nèi)移動數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要與時俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機(jī)遇，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征

（一）定義

國內(nèi)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達(dá)成共識，百度百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個性化信息和服務(wù)，及時與用戶進(jìn)行有效互動，達(dá)到口碑營銷的目標(biāo)，最終形成一個良性閉環(huán)的移動營銷體系。

（二）特征

相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時、更為個性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費(fèi)者需求的變化，及時調(diào)整移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行營銷活動或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動更為及時

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設(shè)備上進(jìn)行購物、娛樂、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿咏K端設(shè)備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動更為及時，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費(fèi)者對營銷活動提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。

5.營銷成本更低

這里所指的營銷成本主要指物質(zhì)成本，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要中小企業(yè)的營銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價值或有趣，就會幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及存在的問題

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式

全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動互聯(lián)時代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動消費(fèi)行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].

（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

1.對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機(jī)等移動終端去開展?fàn)I銷活動，營銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式；二是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊(duì)搭建、平臺搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。

2.缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財力來運(yùn)營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認(rèn)識，對市場定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度不夠

移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)并沒有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過某種方式（領(lǐng)取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發(fā)揮。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議

（一）加強(qiáng)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對中小企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓(xùn)等活動。

（二）校企合作培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才

中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過實(shí)際項(xiàng)目為企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于每個消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

[1] QuestMobile. 2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告[R].北京：北京貴士信息科技有限公司，2016.

[2] 百度百科.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷[EB/OL]. http：/// item/移動互聯(lián)網(wǎng)營銷/7166386，2016-03-25.

[3] MBA智庫百科.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷[EB/OL]. http：///wiki/移動互聯(lián)網(wǎng)營銷， 2015-11-02.

[4] 徐樹華，王嬌. 移動營銷及營銷模式的發(fā)展歷程[J].移動通信，2011（23）：60-63

[5] 何士產(chǎn)等. 中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].電腦知識與技術(shù)，2015，11（19）：206-208

篇4

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇和動力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中。現(xiàn)如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場營銷和品牌傳播的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對戰(zhàn)爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對品牌制定長期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營者和員工共同追求的目標(biāo)，對于消費(fèi)者來說，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場形象是企業(yè)所處的市場領(lǐng)域和專業(yè)人士對于企業(yè)產(chǎn)品的評價，良好的市場形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費(fèi)者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可程度高，是對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類型的消費(fèi)者樹立品牌形象，為了滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時也包括價格的定位、區(qū)域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開始的主營業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過多年來樹立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險和成本，同時擴(kuò)大了市場的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個數(shù)字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會，同時也為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)：

1.對傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動、促銷、商業(yè)活動、現(xiàn)場演示、贊助活動、公益活動等。這些活動具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會對企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個互聯(lián)網(wǎng)形成一個全國范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財力才能建立起全國性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開拓為企業(yè)打開了互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對企業(yè)長期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競爭。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，他們將會選用其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購物?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭奪市場份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的機(jī)會：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價值。傳統(tǒng)的營銷策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷拓寬了道路，同時也開拓了一種新的分銷模式：網(wǎng)絡(luò)直銷。同時互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化需求為品牌營銷創(chuàng)造了機(jī)會。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個性化營銷策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個性化需求的機(jī)會，可以為品牌營銷創(chuàng)造機(jī)會。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數(shù)靠廣告營銷，消費(fèi)者大多已經(jīng)對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利的同時也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時候互聯(lián)網(wǎng)時代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過并購互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對自有品牌營銷和推廣。

四、總結(jié)

在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營銷領(lǐng)域制造了機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個強(qiáng)大的平臺，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

[1]周云著.品牌信息本論[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[2]祝合良.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

篇5

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實(shí)施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴(kuò)大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個運(yùn)營商一般開設(shè)多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報），計算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

篇6

從營銷到整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷越來越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長期以往企業(yè)由各個營銷服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個市場正處于一種野蠻生長的時期，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認(rèn)識，然而，這個行業(yè)的特點(diǎn)是進(jìn)入容易，專業(yè)生存較難。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不是僅從某個方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營銷，企業(yè)缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題?！眲r表示，“對于廣告公關(guān)公司來說，更應(yīng)具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。華迅的管家式服務(wù)就是在營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語言，幫企業(yè)參與新媒體語境下的全面營銷?！?/p>

“鳥籠理論”

篇7

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)＋”；國有企業(yè)；管理；創(chuàng)新

引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，催生了很多新興的產(chǎn)業(yè)，助力行業(yè)協(xié)同發(fā)展的同時，也加大了市場競爭，而借助互聯(lián)網(wǎng)，是企業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)，也是企業(yè)搶占市場份額的有力手段。很多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，一戰(zhàn)成名，這是一股不可想象的力量，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的發(fā)展戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢呈輾軋的態(tài)勢，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略弊端被充分顯露出來，在很大程度上已經(jīng)跟不上現(xiàn)代社會的發(fā)展需要。尤其是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的思維出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式，很多企業(yè)借助自身的發(fā)展優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)，打造出“互聯(lián)網(wǎng)＋優(yōu)勢”的發(fā)展模式，搶占了市場發(fā)展的先機(jī)，促進(jìn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。其中，國有企業(yè)也不例外，借助國有企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，加上與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，徹底釋放了國有企業(yè)在很長一段時間內(nèi)的發(fā)展停滯狀態(tài)，使國有企業(yè)在我國企業(yè)發(fā)展的道路中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他中小企業(yè)拋在身后，相當(dāng)于企業(yè)發(fā)展的一場工業(yè)革命，掙脫了傳統(tǒng)企業(yè)市場發(fā)展的束縛。在此背景下，國有企業(yè)也在發(fā)展中尋求更好的發(fā)展機(jī)遇，不斷借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將企業(yè)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤進(jìn)行市場營銷，不斷調(diào)整國有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)并制定發(fā)展戰(zhàn)略，以便能夠及時跟上發(fā)展的潮流。這也是當(dāng)下國企創(chuàng)新的一面，通過先進(jìn)的營銷手段，提升企業(yè)的競爭力是目前國企首要的發(fā)展目標(biāo)。

1“互聯(lián)網(wǎng)＋”下國有企業(yè)市場營銷管理的重要意義

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給國有企業(yè)帶來了營銷紅利，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，其營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，主要的營銷意義有以下幾個方面：一是消費(fèi)群體量大。市場營銷是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，但消費(fèi)群體與傳統(tǒng)企業(yè)相比，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式更為優(yōu)化、簡潔和高效，能夠更好地滿足消費(fèi)群體的同時，也能更好地提高營銷效率。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，營銷受眾相對廣泛，每個群體都在不同程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，都能成為潛在的消費(fèi)者，如此一來，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以推動市場營銷在國內(nèi)的影響力。同時，還能借助互聯(lián)網(wǎng)，打造品牌文化，開發(fā)國外市場，進(jìn)行合作貿(mào)易，這都是傳統(tǒng)企業(yè)無法達(dá)到的高度。提高營銷效率的同時，還能打造企業(yè)的品牌文化，進(jìn)行相應(yīng)的推廣，對于國企來說百利而無一害。二是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了支付手段的多樣性。由于科技的不斷進(jìn)步，在很多地區(qū)都實(shí)行了網(wǎng)上交易和支付，不再局限于傳統(tǒng)的貨幣支付手段。這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的智慧結(jié)晶，同時滿足了消費(fèi)者的支付便利性，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這是“互聯(lián)網(wǎng)＋消費(fèi)”的發(fā)展成果，是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的一種營銷創(chuàng)新手段，有利于企業(yè)發(fā)展的同時，也受到廣大消費(fèi)者的青睞。三是能夠提高企業(yè)的服務(wù)意識。在這種競爭尤為激烈的時代背景下，無論是企業(yè)的銷售還是民間的商業(yè)活動，都離不開服務(wù)一詞。隨著消費(fèi)受眾群體基數(shù)的不斷增加，消費(fèi)者的消費(fèi)方式具有多樣化，只有通過服務(wù)建立起與消費(fèi)者的長期友好關(guān)系，贏得消費(fèi)者的信任，獲取更多的潛在客戶，才能在市場競爭中脫穎而出。

2“互聯(lián)網(wǎng)＋”下國有企業(yè)市場營銷管理存在的問題

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，在不同程度上都存在著相應(yīng)的問題，而問題的存在，必須及時轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，否則會對企業(yè)的發(fā)展形成一種制約，當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”下國有企業(yè)市場營銷管理存在的問題主要有以下幾點(diǎn)。

2．1創(chuàng)新能力相對欠缺

互聯(lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)新的時代，必須實(shí)時跟進(jìn)發(fā)展的步伐，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和營銷技能，才能滿足時代的發(fā)展需要。但目前很多國有企業(yè)依然存在很大的問題，僅靠雄厚的企業(yè)基礎(chǔ)維持發(fā)展現(xiàn)狀。一方面，企業(yè)骨干缺乏上進(jìn)心，在幾十年的工作中，被時間磨去了斗志，缺乏創(chuàng)新精神。另一方面由于知識水平相對有限，技術(shù)能力跟不上發(fā)展的需要，將各種管理手段生搬硬套的用于企業(yè)管理中，導(dǎo)致管理水平低下，不符合市場營銷的需求。最重要的是，由于國企體系相對龐大，管理難度本身就高，而不專業(yè)的管理，更是讓企業(yè)雪上加霜，整體工作人員缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識，是阻礙企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

2．2成本節(jié)約較為嚴(yán)重

成本節(jié)約確實(shí)能夠減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，也符合企業(yè)的發(fā)展需求，但過度節(jié)約成本，精打細(xì)算，這就限制了企業(yè)的發(fā)展格局。在需要加大投入的地方，應(yīng)該得到充分的重視。比如，系統(tǒng)的升級、服務(wù)成本、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品等方面，就應(yīng)該做好奮力一搏的準(zhǔn)備，在加大投入的方面，應(yīng)該結(jié)合實(shí)際分析，加大投入，這樣才能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，滿足對人才的需要和技術(shù)方面的創(chuàng)新。

2．3銷售模式滯后

在市場前景如此明朗的今天，很多企業(yè)的銷售模式偏向傳統(tǒng)化，這似乎是對傳統(tǒng)銷售模式的一種偏愛，僅僅局限于傳統(tǒng)的營銷渠道，無法打開龐大的市場，僅僅通過區(qū)域進(jìn)行宣傳，無法打造出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。這種模式的弊端就在于渠道來源較少，無法大規(guī)模進(jìn)行營銷，在銷售亮點(diǎn)方面也缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新思維，無法吸引客戶的眼球，難以在市場上形成強(qiáng)大的競爭力。

3“互聯(lián)網(wǎng)＋”下國有企業(yè)市場營銷管理的策略

3．1發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提升營銷服務(wù)水平

傳統(tǒng)企業(yè)的銷售管理模式也并非一無是處，只要充分借鑒傳統(tǒng)優(yōu)秀的營銷方法，再加上先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，打造出一個具有現(xiàn)代化意義的營銷平臺，能夠在這個平臺上拓寬各種銷售的渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的宣傳平臺，可以帶領(lǐng)企業(yè)走出困境。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，國企必須綜合考慮各方面的條件，在制度上制定出一條符合自身需要的管理制度，充分利用制度的優(yōu)越性，制定出市場營銷的規(guī)劃。因此，打造建立先進(jìn)的營銷管理模式，是企業(yè)營銷管理的重要環(huán)節(jié)，完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷和線下銷售，都是國企市場營銷管理的重要舉措。

3．2樹立新型營銷理念，實(shí)現(xiàn)營銷的多元化

俗話說，一個人最大的財富是有想法，只有在新的想法和思路下，才能開發(fā)出最大的財富，對于企業(yè)而言也是如此。由于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)的發(fā)展從傳統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，直接借助互聯(lián)網(wǎng)的功能，使研發(fā)到銷售的過程都上升了一個等級，徹底完成了蛻變，也取得了舉世矚目的成功。在這種大背景下，國有企業(yè)想要開發(fā)市場，搶占先機(jī)，奪得市場的主動權(quán)，就必須加大內(nèi)部環(huán)境的改革，樹立起新型的營銷理念，這是企業(yè)營銷前期必須必備的管理戰(zhàn)略，加強(qiáng)全員創(chuàng)新營銷手段的培訓(xùn)，強(qiáng)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性，充分發(fā)揮人力和物力資源?？偠灾@一系列的舉措最終的目的還是讓全員樹立起能夠符合發(fā)展需要和時代需求的新型營銷理念，為實(shí)現(xiàn)營銷的多元化作鋪墊。而所謂的營銷多元化，就是能夠在多渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷，這樣才能讓企業(yè)的銷售渠道鋪展開來，有利于企業(yè)的多項(xiàng)選擇，滿足產(chǎn)品的銷售需要，如此一來，企業(yè)的發(fā)展就能完成蛻變，不再局限于傳統(tǒng)的宣傳推廣模式。多元化的營銷模式大致可以分為以下兩點(diǎn)：一是加強(qiáng)國際貿(mào)易。利用國有企業(yè)的自身資源、市場地位、發(fā)展策略的優(yōu)勢，加強(qiáng)與國際友商合作，打造國際品牌，滿足國外的消費(fèi)者需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，對國外消費(fèi)者及時引流，這是一種高效的營銷方式，值得國有企業(yè)開發(fā)利用。二是在國內(nèi)打造多元銷售平臺。利用國內(nèi)資源優(yōu)勢，綜合分析潛在市場，結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式和先進(jìn)的營銷手段，開發(fā)出具有多元營銷手段的銷售平臺，增強(qiáng)國企在國內(nèi)的競爭力。多元營銷手段主要有以下方面：（1）打造具有時代性的線下營銷模式。雖然互聯(lián)網(wǎng)的影響力極大，對傳統(tǒng)的營銷模式有一定的沖擊，但還達(dá)不到壟斷地位，只要借助先進(jìn)的管理模式，綜合分析市場潛力，這種模式同樣也具有一定的競爭力。（2）開發(fā)多元的線上營銷平臺。借助由互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺，加強(qiáng)與多個直播平臺的合作，直接參與直播營銷，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，吸引消費(fèi)者的眼球，能夠起到很好地宣傳效果。比如，近年在我國流行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，對營銷的效果就起到了重要的作用，帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（3）打造“互聯(lián)網(wǎng)＋營銷”的平臺。通過與相關(guān)行業(yè)的電子商務(wù)公司合作，在學(xué)習(xí)這些公司營銷策略的同時，也要進(jìn)行自身平臺的開發(fā)，不斷利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造出屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)＋營銷”平臺。

3．3健全營銷管理體系，完善營銷信息交流

營銷管理體系是國企發(fā)展的命脈，甚至對于任何企業(yè)來說，都離不開優(yōu)越的管理體系，這關(guān)系到未來企業(yè)的發(fā)展前景，健全先進(jìn)的營銷管理體系也就勢在必行，同時，完善營銷信息交流也是營銷必不可少的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息的溝通并與外部及時交流，才能為未來的營銷打好基礎(chǔ)，同時也有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。國有企業(yè)的體系都相對龐大，管理難度相對較高，而營銷信息流暢度有限，這就需要借助互聯(lián)網(wǎng)的功能，打造出信息交流及時、溝通流暢的平臺，及時加強(qiáng)組建完善的管理體系。

篇8

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)；中小企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)營銷；對策建議

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2016）12-0077-03

一、引言

中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)，其發(fā)展情況一直備受關(guān)注，如何全面促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展成為各界關(guān)注的重要問題。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，在大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必將迎來新的契機(jī)。但是，目前中小企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷方面還存在很多問題，對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷重視不足，缺乏專業(yè)化人才保障，營銷策略相對陳舊，缺乏與相關(guān)企業(yè)的深入合作，缺乏相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等限制了中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷的順利實(shí)施和發(fā)展。本文在此基礎(chǔ)上，通過對其存在的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)對策，以完善大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，促進(jìn)中小企業(yè)健康長期發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的主要問題

（一）對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷重視不足

眾所周知，我國中小企業(yè)在發(fā)展過程中的成本較大，利潤率較低，其面臨的市場競爭不斷激化，對其發(fā)展造成了諸多的壓力，其精力和資本大多集中于生產(chǎn)和發(fā)展方面，因此對大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視度較低，這使其在大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷存在很大的問題。一方面，中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的綜合素質(zhì)有限，其對新興科技的認(rèn)識有限，缺乏相關(guān)的知識和技能，甚至?xí)种菩碌陌l(fā)展理念和方法，因此在實(shí)際的工作中難以在企業(yè)中全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。另一方面，中小企業(yè)由于發(fā)展壓力較大，其很難進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)營銷方面存在閉門造車的現(xiàn)象，很少會積極學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這些都在很大程度上限制了中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展。

（二）缺乏專業(yè)化人才保障

不管是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，都處于探索階段，都需要專業(yè)化的人才作為保障。但是，當(dāng)前中小企業(yè)由于各方面原因還缺乏專業(yè)化的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)人才，使其所面臨的問題難以消除。一方面，大部分中小企業(yè)的資金較為拮據(jù)，在人力資源培訓(xùn)方面的支出減少，因此難以對現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行關(guān)于大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的培訓(xùn)，其所掌握的知識和技能十分有限，難以通過自身的努力促進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。另一方面，大部分中小企業(yè)由于沒有建立起完善的激勵機(jī)制，薪酬福利體系以及缺乏完善的管理制度等，使其難以從外部引進(jìn)專業(yè)化的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)人才，外部的先進(jìn)知識和理念難以進(jìn)入企業(yè)，使得中小企業(yè)難以發(fā)揮人才的優(yōu)勢。

（三）營銷策略相對陳舊

我國中小企業(yè)的數(shù)量較多，涉及到各個行業(yè)，規(guī)模較小，創(chuàng)新能力有限，一般都是照搬其他企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前，大部分中小企業(yè)的營銷策略相對陳舊，阻礙了中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。一方面，很多中小企業(yè)在實(shí)施營銷策略的過程中都是在沿用傳統(tǒng)的模式，未能根據(jù)大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對營銷模式和策略進(jìn)行創(chuàng)新，這不僅使其營銷成本較高，且效果并不明顯。另一方面，中小企業(yè)自身在進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新方面存在事實(shí)上的難度，而很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中既不注重學(xué)習(xí)和吸收其他企業(yè)營銷策略的經(jīng)驗(yàn)，又缺乏學(xué)習(xí)先進(jìn)營銷理念的能力，使其難以全面適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代及互聯(lián)網(wǎng)營銷的需求。

（四）缺乏與相關(guān)企業(yè)的深入合作

隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使得越來越多的企業(yè)必須要增強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。而很多中小企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中并沒有與大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深入的合作，因此其營銷策略的制定和實(shí)施存在較大的困難。一方面，很多中小企業(yè)的發(fā)展存在固步自封和小富即安的現(xiàn)象，難以根據(jù)時代的變動和市場的發(fā)展尋求多方面的合作，與互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)企業(yè)之間由于沒有業(yè)務(wù)往來，所以難以進(jìn)行必要的合作。另一方面，我國目前還沒有形成完善的企業(yè)合作機(jī)制，不管是誠信體系還是合作機(jī)制等都存在很多欠缺，使得中小企業(yè)在與大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的過程中流于形式化，甚至?xí)粴g而散，難以從這些企業(yè)中獲得先進(jìn)的技術(shù)和人才支持。

（五）缺乏相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

中小企業(yè)的發(fā)展一直備受關(guān)注，國家相關(guān)政策不斷出臺以充分支持其發(fā)展。但是，由于大數(shù)據(jù)時代變化萬千，互聯(lián)網(wǎng)營銷飛速發(fā)展，相關(guān)政策不到位，使得中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)。一方面，現(xiàn)有的支持中小企業(yè)發(fā)展的政策相對陳舊，其主要是從宏觀層面對中小企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)，沒有從當(dāng)前的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)等微觀層面對中小企業(yè)的營銷策略進(jìn)行必要的支持和引導(dǎo)，使得中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的營銷策略發(fā)展存在盲目性。另一方面，政策的制定和實(shí)施之間存在較長的時間差，而大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，其發(fā)展速度之快使得各項(xiàng)政策難以滿足其需要，因此當(dāng)前各項(xiàng)政策對中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的支持力度較小。

三、大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略實(shí)施的對策建議

（一）增強(qiáng)對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視度

要想使得中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下有效實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷，必須要首先提升其對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視度。一方面，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對企業(yè)管理者的培訓(xùn)，使其充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，進(jìn)而在實(shí)際工作中不斷推進(jìn)對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用，提升企業(yè)市場營銷的整體水平。另一方面，要促使企業(yè)積極學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀對其進(jìn)行修正和完善，使其能夠成為指導(dǎo)中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要經(jīng)驗(yàn)，以此指導(dǎo)中小企業(yè)實(shí)施更為有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

（二）強(qiáng)化專業(yè)人才的保障作用

在大數(shù)據(jù)背景下，中小企業(yè)要想實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷必須要有專業(yè)化的人才作為保障，以此提升其互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性。一方面，要通過培訓(xùn)的形式對中小企業(yè)管理人員和營銷人員進(jìn)行關(guān)于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的專業(yè)化培訓(xùn)，使其充分掌握相關(guān)的知識和技能，以此提升其對整個互聯(lián)網(wǎng)營銷和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。另一方面，要通過完善中小企業(yè)的薪酬機(jī)制、激勵機(jī)制、人力資源管理機(jī)制等措施，從外部高校、科研院所、其他企業(yè)中引進(jìn)一批專業(yè)化的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，為中小企業(yè)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)注入新鮮的血液，以此提升其在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的專業(yè)性，全面促進(jìn)中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。

（三）提升營銷策略的有效性

營銷策略的有效性是中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的基礎(chǔ)，也是提升其成效的關(guān)鍵，因此在這一過程中必須要全面提升中小企業(yè)營銷策略的有效性。一方面，要逐漸培養(yǎng)企業(yè)管理者現(xiàn)代化的營銷思維和理念，通過反思中小企業(yè)現(xiàn)有營銷策略存在的問題，并充分結(jié)合大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，對其未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新營銷策略的準(zhǔn)備。另一方面，要積極進(jìn)行營銷策略方面的創(chuàng)新，在人員推銷、產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷策略等方面積極向大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷靠攏，為中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)一步實(shí)施有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷奠定基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的深入合作

在中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，必須要全面加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的深入合作。一方面，要根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，提升大數(shù)據(jù)公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作力度，使其能夠?yàn)榇髷?shù)據(jù)背景下中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供有效的人才和技術(shù)支持，增強(qiáng)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性。另一方面，要通過建立和完善合作機(jī)制，以建立合作協(xié)議的形式，明確各企業(yè)的職責(zé)，使其能夠在統(tǒng)一的制度下進(jìn)行深入的合作，以多方共贏為目的，增強(qiáng)各企業(yè)的相互合作能力。通過加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的深入合作來指導(dǎo)中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下更好地實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷。

（五）完善相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

如前所述，中小企業(yè)的發(fā)展必須要有相關(guān)的政策支持和引導(dǎo)，在大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)要想實(shí)施有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷必須要全面完善相關(guān)的政策。一方面，中小企業(yè)內(nèi)部要建立相關(guān)的企業(yè)制度，使其能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷及大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，對其實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷的具體措施進(jìn)行有效的規(guī)定，并嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)的營銷策略，保證其互聯(lián)網(wǎng)營銷措施的順利實(shí)施。另一方面，要加強(qiáng)政府部門的支持，通過創(chuàng)新大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)政策，規(guī)范和引導(dǎo)中小企業(yè)實(shí)施更為有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為其指明進(jìn)一步的發(fā)展方向，并給予中小企業(yè)一定的人員和資金支持，為其互聯(lián)網(wǎng)營銷提供全方位的政策保障。

四、總結(jié)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的市場環(huán)境不斷惡化，必須要充分借助于大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果，增強(qiáng)自身的發(fā)展能力。大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷策略對中小企業(yè)的發(fā)展具有十分關(guān)鍵的作用，從目前存在的問題來看，必須要從增強(qiáng)對大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視度，強(qiáng)化專業(yè)人才的保障作用，提升營銷策略的有效性，加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的深入合作，完善相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面促進(jìn)中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的實(shí)施，提升企業(yè)的市場競爭力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]孔穎.分析大數(shù)據(jù)時代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（12）

[2]李華.大數(shù)據(jù)時代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015（9）

篇9

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及工總行”e-icbc”互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的提出，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營銷重要性顯得日益重要。工行濟(jì)南經(jīng)十一路支行營業(yè)室抓住二季度營銷服務(wù)的有利契機(jī)，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動，大力推進(jìn)融e行、融e聯(lián)等電子銀行產(chǎn)品的營銷工作，掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的新熱潮。

一、做好員工培訓(xùn)，加強(qiáng)產(chǎn)品知識普及。利用晨會、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)等多種手段加強(qiáng)員工對工行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的了解，使之熟練掌握各類產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法及宣傳知識，為營銷推廣電子銀行產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。

二、練好“內(nèi)功”，重視網(wǎng)點(diǎn)陣地營銷。全網(wǎng)點(diǎn)員工從大堂到柜口，不放過每一位接觸到的客戶，多方位宣傳講解互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶對工行相關(guān)產(chǎn)品的了解，提高產(chǎn)品滲透率，進(jìn)而提高客戶粘性。

三、加強(qiáng)外拓，走出網(wǎng)點(diǎn)做推廣。積極轉(zhuǎn)變營銷思路，變被動為主動，利用旺季營銷的有利契機(jī)，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動、公私聯(lián)動，積極營銷機(jī)構(gòu)公司客戶以及工資客戶，在做好其他業(yè)務(wù)的同時推廣電子銀行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多方聯(lián)動，營銷業(yè)績?nèi)骈_花，取得了良好效果。

下一步，該營業(yè)室將繼續(xù)汲取有益經(jīng)驗(yàn)，挖掘潛力客戶，拓展新客戶，內(nèi)外聯(lián)動做好互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營銷工作，以爭取更好的成績。

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)；教學(xué)改革

我校自開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)以來，始終秉承以培養(yǎng)電商應(yīng)用型人才為指導(dǎo)方針，并結(jié)合“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”時代要求不斷完善培養(yǎng)體系。網(wǎng)絡(luò)營銷課程作為電子商務(wù)、工商管理等專業(yè)的核心課程之一，在整個理論教學(xué)體系和素質(zhì)培養(yǎng)過程中起著舉足輕重的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革背景

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，就是借助互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行的價值傳遞過程。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，過去基于PC端網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式也在發(fā)生著劇烈變化，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法提出了新的要求。在此背景下，本文將對移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革方向進(jìn)行探討。

二、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)存在的主要問題

1、偏重PC互聯(lián)網(wǎng)模塊而輕移動互聯(lián)網(wǎng)模塊，缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用方向的學(xué)習(xí)，造成知識老化過時，學(xué)非所用。2、偏重網(wǎng)店技能輕商業(yè)模式，大量課時用于學(xué)習(xí)P圖、客服、軟文等技能性知識方面，容易忽視如何評價技術(shù)進(jìn)步、把握商業(yè)規(guī)律、觀察行業(yè)趨勢、感知用戶需求、選擇產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)盈利等基本問題。3、偏重理論知識而輕案例教學(xué)，容易造成學(xué)生對理論知識理解不透徹，不能聯(lián)系實(shí)際，同時也容易造成厭學(xué)和抵觸情緒，降低學(xué)習(xí)積極性和主動性。4、缺乏實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)。課堂多數(shù)時間由老師講解為主，沒有足夠的時間讓學(xué)生嘗試和探索，造成無法第一時間將所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)際工作中，不能形成“理論-實(shí)踐-理論”的有效閉環(huán)。

三、課程教學(xué)改革方向

在這種背景下，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革方向與措施主要應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法著手。一是在教學(xué)過程中，偏向?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用方向的認(rèn)識和理解；二是在教學(xué)方法上，注重增加實(shí)踐環(huán)節(jié)以提高學(xué)習(xí)興趣和主動性，同時加深對理論知識的掌握和運(yùn)用。1、教學(xué)內(nèi)容的改革1)增加移動互聯(lián)網(wǎng)模塊內(nèi)容比例。近年來，隨著智能手機(jī)和4G通信技術(shù)的發(fā)展和普及，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呈現(xiàn)出大量成功的應(yīng)用創(chuàng)新案例，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷概念的內(nèi)涵和外延也被延伸和拓展。與PC端相比，移動端更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心、更能體現(xiàn)技術(shù)為現(xiàn)代人服務(wù)的終極目標(biāo)。2)增加商業(yè)模式創(chuàng)新方向的商業(yè)前沿理論知識。商業(yè)模式作為當(dāng)代企業(yè)生存和發(fā)展的重要的邏輯基礎(chǔ)，雖然在實(shí)踐中已得到商界廣泛運(yùn)用，但其理論模型尚在不斷發(fā)展完善中3)增加實(shí)踐和討論環(huán)節(jié)。在不斷完善理論課程的同時，可將目前16學(xué)時的實(shí)踐課增加至32課時，讓學(xué)生親自動手參與身邊的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例，從實(shí)踐環(huán)節(jié)中更加深刻理解理論知識模型和應(yīng)用方法。2、教學(xué)方法的改革在《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)實(shí)踐中，筆者認(rèn)為課堂應(yīng)緊密聯(lián)系當(dāng)前商業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)，讓學(xué)生多參與各大開放性平臺，嘗試讓自己的創(chuàng)意接入互聯(lián)網(wǎng)，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。具體教學(xué)方法改革如下：1)指導(dǎo)學(xué)生在開放性電商平臺建立個人網(wǎng)店，或以小組為單位開辦自己網(wǎng)店，讓學(xué)生熟悉從商品的選擇、定位、目標(biāo)市場分析等前期策劃到網(wǎng)店資格申請，再到后期網(wǎng)店裝修、美工等開業(yè)全部過程。2)指導(dǎo)學(xué)生在開放性社交平臺建立個人公眾號或以興趣愛好分組建立自己想要的公眾號，通過文字、圖片和視頻的方式展示自己的品牌形象。3)指導(dǎo)學(xué)生以小組為單位，自己運(yùn)用課堂理論知識分析一個自己常用的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。結(jié)合對當(dāng)前熱門應(yīng)用的回顧學(xué)習(xí)，學(xué)生更容易理解和感知到伴隨網(wǎng)絡(luò)時代帶來的生活、工作和娛樂方式的變化。4)指導(dǎo)學(xué)生以小組為單位在眾籌平臺發(fā)起自己感興趣的項(xiàng)目，可是公益類，也可是商業(yè)類，在這個過程中重點(diǎn)要熟悉眾籌平臺的管理模式、平臺對項(xiàng)目發(fā)起方的資質(zhì)要求，以及過程中項(xiàng)目審核、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目跟蹤等環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在親身參與中感受互聯(lián)網(wǎng)金融對社會大眾的影響力，也可以見證從一個創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)項(xiàng)目的全部過程。

四、結(jié)語

在信息化時代里，互聯(lián)網(wǎng)必將作為一門基本技能被所有個人和組織掌握，但這將是一個長期漸進(jìn)的過程。在此過程中，如何掌握和運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷這個利器將很大程度上影響產(chǎn)品和企業(yè)的未來。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)改革必須在充分理解經(jīng)典營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的前提下，更加走近實(shí)戰(zhàn)、注重實(shí)效，只能這樣才能適應(yīng)市場對人才的需求，適應(yīng)時展。

參考文獻(xiàn):