導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾文化的商業(yè)性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:流行文化;商業(yè)插畫;市場

中圖分類號:G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)17-0119-01

一、什么是商業(yè)插畫

商業(yè)插畫顧名思義就是具有商業(yè)價值的插畫,它不屬于純藝術(shù)范疇。商業(yè)插畫可定義為企業(yè)或產(chǎn)品繪制的數(shù)碼作品,為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖,獲得與之相關(guān)的報酬,作者放棄對作品的所有權(quán),只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為。

信息社會的發(fā)展,使插畫成為人們在信息傳遞過程中不可或缺的一種世界性語言。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷增長,人們的生活層次也變得越發(fā)多樣化了,特別是當(dāng)插畫成為信息傳遞過程中一種高效的表達(dá)手段時,插畫藝術(shù)的作用也就尤為突出地顯現(xiàn)出來。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中,商業(yè)插畫可以說是最具有表現(xiàn)意味的,它能讓人們在最短的時間內(nèi)快速簡單的弄清它的主題,以及它表現(xiàn)出來的廣度與深度。利用它自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力使人們駐足購買。幫助企業(yè)建立品牌效應(yīng),迅速有效地占有市場。

但是,商業(yè)插畫的使用壽命是短暫有限的,一個商品或企業(yè)在適應(yīng)市場時就要對自己的產(chǎn)品作出調(diào)整進(jìn)行更新?lián)Q代,那么原來的作品就要宣告消亡或者是終止宣傳。從感性的角度上來說,似乎商業(yè)插畫的結(jié)局有點讓人感到心酸,但從理性的角度來說,商業(yè)插畫在有效的時間里所達(dá)到的宣傳力度,是其他宣傳手段難以比擬的。

二、從流行文化的角度來看商業(yè)插畫

流行文化與我們傳統(tǒng)文化的一個根本區(qū)別,那就是,傳統(tǒng)文化是經(jīng)由許多代人共同探索研究才逐漸形成的,而流行文化可能只是針對某一時期的某一思潮而突現(xiàn)出來的,人們的跟風(fēng)也就三五年,像流星一樣璀璨光鮮卻又短暫。流行文化的特質(zhì)是大眾化實用化時代化,那么商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法就要講究插畫的大眾化和實用化以及時代化。流行文化的變化速度也特別快,究其內(nèi)部則有一種動力推動,而這一動力就是市場利益驅(qū)動。企業(yè)針對市場上的人們大眾的消費(fèi)趨勢,消費(fèi)潛力,作出相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn),而要人們形成對它的注意力,那么這一投資就需要進(jìn)行一種廣告宣傳造勢,以此形成一種大眾消費(fèi)趨向。促使人們的購買來獲得商家利益。總的來說,流行文化屬于商業(yè)文化范疇。這也是流行文化的重要特征,正是由于它的商業(yè)文化性質(zhì),才導(dǎo)致它與傳統(tǒng)的普通的文化的差別。這注定了它與商業(yè)的緊密聯(lián)系。而作為為商家宣傳服務(wù)的商業(yè)插畫,它與流行文化的聯(lián)系就更密切了。

現(xiàn)在流行文化已經(jīng)成為人們生活中隨處可見的一種社會現(xiàn)象,從某種程度上說,也是隨處可見的消費(fèi)現(xiàn)象。因為在多數(shù)時候,它都體現(xiàn)為某一時期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。而商家想要占領(lǐng)市場,就需要跟隨大眾的流行趨勢。如果設(shè)計出來的插畫沒有詳細(xì)的了解到市場的流行元素,那么設(shè)計出來的產(chǎn)品一定不能緊跟消費(fèi)者的審美流行趨勢,那么就會遭到市場的淘汰,這樣一來對企業(yè)帶來的損失是無法計算的。設(shè)計出符合大眾消費(fèi)者流行審美觀的商業(yè)插畫,這樣才能符合商家的要求,為其取得利益。

美國文化學(xué)者丹尼爾?貝爾(DanielBell)曾說過:“當(dāng)代文化傾向的性質(zhì)是渴望行動,追求新奇,貪圖轟動?！倍蟊姷膶徝磊厔菀嗍侨绱?追求的是新鮮的事物。流行文化能夠流行起來最重要的原因就是流行,商業(yè)插畫深受其影響。比如:回力是中國最先的時尚膠底鞋品牌。在上世紀(jì)70年月,回力鞋幾乎就是運(yùn)動休閑鞋的唯一意味。它的商業(yè)插畫設(shè)計表現(xiàn)手法主要使用的是手繪的連環(huán)畫形式,以運(yùn)動與運(yùn)動員的運(yùn)動方式為題,廣受大眾的親睞。風(fēng)靡全國,無人不知。然而好景不再,改革開放后大量的運(yùn)動鞋品牌進(jìn)入中國市場,回力鞋漸漸淡出了大眾的眼圈,其光芒已不復(fù)從前。恍然大悟時已跟不上時代了。這是為什么呢?新出的運(yùn)動鞋都加入了流行因素利用廣告大幅宣傳,鋪天蓋地的新鮮商業(yè)插畫吸引了大眾的眼球,科技手段、動漫、搖滾樂、波普藝術(shù)、嬉皮文化等都成為商業(yè)插畫設(shè)計的流行主題。但回力鞋還是老版的宣傳停滯不前,漸漸地就淡出了主流市場?？梢娏餍形幕瘜ι虡I(yè)插畫的影響是多么的重大。

流行文化是今天商業(yè)插畫的主要領(lǐng)域,商業(yè)插畫要在文化背景上來進(jìn)行設(shè)計,思考它們可能的關(guān)聯(lián),而不是照抄照搬。如果一味兒的照搬照抄就注定了要被時代所淘汰。而商業(yè)插畫雖然受大眾審美取向的制約,但同時它也引領(lǐng)著大眾審美取向的轉(zhuǎn)變,從商業(yè)插畫的表現(xiàn)內(nèi)容中也反映了當(dāng)下社會的審美心理。而插畫師所要做就是處理好兩者之間的關(guān)系,使商業(yè)插畫擁有更廣大的發(fā)展空間!

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：大眾文化 中國學(xué)派 動畫

一、概念

“大眾文化”從字面上去理解，就是伴隨著大眾社會來臨而產(chǎn)生的文化類型。是技術(shù)社會批量生產(chǎn)的、文化工業(yè)的產(chǎn)物。也可以將“大眾文化”一般概括為，以大眾媒介為手段、符合商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律、能夠使大眾獲得日常愉悅的諸種文化形式，如通俗讀物、報刊、流行歌曲、電影、電視劇以及廣告等新的大眾傳播方式。換句話說，是提供技術(shù)力量通過傳播媒介的方式而展現(xiàn)出的工業(yè)化模式的文化形式。

中國動畫在早期被稱為“美術(shù)片”。美術(shù)片主要運(yùn)用繪畫或其他造型藝術(shù)的形像（人動物或其他物體）來表現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作意圖，是一門綜合藝術(shù)。美術(shù)電影有短片、長片和系列片多種，題材和形式廣泛多樣。早期的中國動畫，故事題材常常是神話、童話、傳說等幻想性內(nèi)容，而且一部美術(shù)片往往說明某種思想或者某個哲理。作品的寓意應(yīng)該深入淺出、以小見大、寓教育于藝術(shù)之中。隨著計算機(jī)技術(shù)的普及與發(fā)展，特別是2001前后，F(xiàn)LASH軟件開始在中國的動畫市場風(fēng)行。這個由美國MACROMEDIA公司推出的一款多媒體動畫制作軟件，作為交互式動畫設(shè)計工具，可以將音樂、聲效和可動的畫面方便地融合在一起，以制作出高品質(zhì)的動態(tài)效果，造就了一種新的動畫形式―FLASH動畫。短短幾年時間，F(xiàn)LASH動畫就從網(wǎng)絡(luò)迅速推廣到影視媒介，其發(fā)展速度之快，出乎很多人的意料。中國動畫從早期的少數(shù)藝術(shù)家創(chuàng)作而完成，到如今通過個人電腦、數(shù)位板等電子設(shè)備就能由一個小團(tuán)隊完成，并且觀看的方式也由原來的膠片放映到電腦、手機(jī)等設(shè)備。這就說明大眾文化是這個時代的趨勢，在這個大背景下中國動畫的前景是美好的。

二、工業(yè)化挑戰(zhàn)著中國動畫的發(fā)展

現(xiàn)在提到動畫，大部分人都會想到日本流行的動漫產(chǎn)業(yè)，或者歐美的動畫大片，中國動畫也曾經(jīng)在歷史舞臺上舉足重輕。從20世紀(jì)50年代中期開始，為了對抗美國與日本動畫片的強(qiáng)行入侵，中國動畫家們開始思考和探索如何走出一條與眾不同的、適合自己民族的動畫創(chuàng)作道路。在中國動畫的發(fā)展軌跡中，動畫家們特別重視于對民族文化的探索與借鑒。從傳統(tǒng)繪畫、壁畫、年畫、雕刻、民間工藝和地方戲曲等各個藝術(shù)領(lǐng)域汲取豐富的養(yǎng)料，逐漸形成了一種藝術(shù)風(fēng)格，被稱為動畫中的“中國學(xué)派”。1958年推出的《豬八戒吃西瓜》是中國第一部“剪紙動畫片”，采用民間傳統(tǒng)技藝制作，來源于皮影戲和窗花剪紙等民間藝術(shù)形式，具有鮮明的視覺風(fēng)格。如今，動畫電影藝術(shù)隨著高科技技術(shù)的高度發(fā)展獲得了空前的傳播能力。動畫作為傳播的媒介之一，將外來文化傳入中國，由此導(dǎo)致的工業(yè)化帶來的大眾文化正挑戰(zhàn)著中國動畫電影的創(chuàng)作風(fēng)格和其中所包含的中國傳統(tǒng)精英文化。動畫電影的發(fā)展受人類的文化的影響，同時又體現(xiàn)和傳承了人類的文化趨勢與大眾的審美思維。在當(dāng)前的大眾文化背景下，大眾審美趨向或者大眾價值觀對傳統(tǒng)審美思維和精英思想產(chǎn)生了空前的震動，這也導(dǎo)致了動畫電影作為集傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)于一體的藝術(shù)形式在本質(zhì)上更容易被最廣大人民群眾所接受，動畫電影的價值目標(biāo)中所包含的人文文化形態(tài)受到大眾的關(guān)注。

三、過分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，忽視商業(yè)性

在大眾文化背景下探討中國動畫的發(fā)展具有重大現(xiàn)實意義。中國動畫輝煌基本停留在“中國學(xué)派”時期，20世紀(jì)80年代，除了借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)特征外，還重視多元化發(fā)展?！度齻€和尚》故事取材于中國民間諺語，通過幽默諷刺的手法以古喻今，采用了漫畫式的繪畫風(fēng)格，而在背景以及動作設(shè)計上又利用了寫意、象征的風(fēng)格。在形式上和內(nèi)容上都對傳統(tǒng)藝術(shù)有所突破。首先，藝術(shù)性和商業(yè)性是動畫片的兩大重要屬性，“中國學(xué)派”從本質(zhì)上來看大多屬于“藝術(shù)片”的范疇，可以充分彰顯中國傳統(tǒng)文化精髓，有很濃厚的文化底蘊(yùn)做支撐，但作為普通觀眾只有少數(shù)能產(chǎn)生共鳴，這一點縮小了受眾面，讓中國動畫進(jìn)入瓶頸期。其次，中國動畫影片曾長期處在社會主義計劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，它們的制作發(fā)行基本上都遵照政府的指令和計劃，這使得當(dāng)時的動畫制作者缺乏對影片商業(yè)性的考慮。其后我國進(jìn)行了文化體制改革，藝術(shù)創(chuàng)作逐步走向市場。同時，新奇的國外動畫涌入立馬吸引了廣大青少年兒童的目光。由于過分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，忽視商業(yè)性，使得中國動畫影片無法適應(yīng)市場競爭缺乏時代主流精神和大眾文化的中國動畫影片于此舉步艱難。

四、動畫缺乏現(xiàn)實題材，忽略現(xiàn)實觀照

細(xì)察“中國學(xué)派”的代表作，大多都是取材于民間故事或者神話故事。故事的背景大部分都發(fā)生在古代，鮮有精彩的現(xiàn)代題材作品。雖然我們經(jīng)常提到“古為今用”，中國的藝術(shù)作品都可以從民間故事或者神話故事中話汲取營養(yǎng)，經(jīng)過歷史長河的洗禮，留下的都是經(jīng)典。但是僅僅停留在對原作還原的基礎(chǔ)上，而看不到鮮活的現(xiàn)實生活與主流思想，那么，大眾文化的缺失問題就凸顯出來。如果在選擇古代傳統(tǒng)題材的同時，能融入當(dāng)前時代大眾文化，即融入現(xiàn)實觀照，觀眾更能接受，也更能夠發(fā)揚(yáng)光大。

日本的動漫之所以能夠發(fā)展成一個龐大的動漫產(chǎn)業(yè)，有很多值得我們學(xué)習(xí)的方面。它又非常強(qiáng)的針對性，有適合不同年齡層次的動畫，它的受眾群體廣泛，使得在現(xiàn)代社會中廣泛傳播。這一點是與大眾文化的通俗性緊密結(jié)合的，只有這樣為大眾所接受，才能在現(xiàn)代社會不斷滋生、成長。日本動畫作品，大多風(fēng)格幽默詼諧，故事情節(jié)跌宕起伏，題材新穎，節(jié)奏緊湊，貼近當(dāng)下大眾的心理需求和審美心態(tài)，往往給大眾帶來很大的娛樂性。大眾文化是一種商品文化，是文化工業(yè)的產(chǎn)物。人們在消費(fèi)大眾文化時因其具有意義、認(rèn)同感和快樂而被消費(fèi)。這就為迅速傳播提供了可能。

五、大眾文化背景下中國動畫的繁榮之路

本雅明認(rèn)為，20世紀(jì)的文學(xué)藝術(shù)進(jìn)入機(jī)械復(fù)制和影像大發(fā)展的時代。工業(yè)的發(fā)展與技術(shù)的革新，產(chǎn)生大量復(fù)制品，以洶涌之勢進(jìn)入大眾視野。動畫作為影像藝術(shù)的一種，對視覺、聽覺的感性刺激較強(qiáng)，富于娛樂性，更多的變成輕松的消遣。大眾文化走向世俗，走向商品化、娛樂化、欲望化和享樂化。中國早期的國產(chǎn)動畫被認(rèn)為是完全的文化藝術(shù)事業(yè)，不具備商品的基本特征，這樣的觀念在很大程度上阻礙了國產(chǎn)動畫的發(fā)展，好萊塢動畫電影作為成熟的商業(yè)化的體系，每年除了大量的商業(yè)作品之外同樣會出現(xiàn)少數(shù)經(jīng)典的藝術(shù)作品，所以大眾文化所帶來的商業(yè)化與藝術(shù)的發(fā)展之間并不矛盾。商業(yè)化不等于完全排斥中國傳統(tǒng)精英式的動畫藝術(shù)形式。把中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式納入動畫電影的商業(yè)化運(yùn)營模式之中，在保護(hù)、支持和傳承中國獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)的同時推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，才是中國動畫電影的繁榮之路。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]王哲，李曉百.論大眾文化語境下中國動畫電影的審美特征[J].電影文學(xué)，2013，（01）.

[2]朱幼華. 亟需大眾文化的中國動畫[J].藝海，2010，（05）.

[3]吳愿. 淺談大眾文化對藝術(shù)的影響[J]. 湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007（04）.

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關(guān)鍵詞：廣告；大眾文化；消費(fèi)主義；流行時尚

一、大眾文化的定義

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎。“大眾文化”自20世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中?！按蟊娢幕笔且源蟊妭鞑ッ浇椋C(jī)械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時，它還是社會的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸和擴(kuò)展。

二、廣告中的大眾文化特性

就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程，更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。

1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！彼会樢娧刂赋鰪V告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強(qiáng)”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費(fèi)也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%，包括冠名費(fèi)，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動，在進(jìn)入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價值。

2.消費(fèi)性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費(fèi)心理。因而廣告又具有消費(fèi)文化的特征。廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實購買行動，有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實購買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會慢慢滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現(xiàn)在消費(fèi)者心里表層，卻能有效地擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費(fèi)者面對該產(chǎn)品時，甚至還會引起一定的信任感。這時，廣告就可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除消費(fèi)者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。

3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術(shù)品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ欢非笮缕?、刺激和短期效?yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強(qiáng)的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。

三、廣告中大眾文化的作用

美國傳播學(xué)者斯圖亞特·埃溫認(rèn)為，廣告的作用在于反復(fù)提醒消費(fèi)者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.廣告引導(dǎo)著大眾的生活方式、價值觀念。廣告廣泛傳播的必然結(jié)果就是營造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲求，從而影響他們的整個生活方式和價值觀念。現(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請名人明星代言，其實就是讓受眾從現(xiàn)實情境進(jìn)入到一種超越現(xiàn)實的境遇中，營造一種文化情境。使大眾消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價值，還購買了產(chǎn)品的附加價值，即能滿足消費(fèi)者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購買產(chǎn)品時的一種感受、一種希望、一種夢想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價值，還突出了它的文化價值，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國內(nèi)外的消費(fèi)時尚，描繪理想的生活藍(lán)圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購買欲望，把產(chǎn)品消費(fèi)變成大眾文化的消費(fèi)，從而達(dá)到促銷的目的。廣告的這種對大眾文化心理的訴求，可以以情動人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關(guān)懷。好的廣告滲透著對該產(chǎn)品的人文關(guān)懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說服力的。

2.廣告引導(dǎo)著大眾文化消費(fèi)的潮流。“流行是指在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時尚的關(guān)系是密不可分的。這主要是因為：一是流行時尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時尚的腳步，才能取得成功?！吧唐纷杂傻爻袚?dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大眾形成新的消費(fèi)理念，成為創(chuàng)造流行時尚的源泉，對大眾文化的影響及改變具有顯而易見的引導(dǎo)作用。

四、在大眾文化社會形態(tài)下對現(xiàn)代廣告的批判

1.廣告會誤導(dǎo)大眾對社會價值的認(rèn)同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費(fèi)、超前消費(fèi)，使廣告助長了大眾消費(fèi)主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費(fèi)行為日益擴(kuò)張，為消費(fèi)主義的膨脹提供了前提條件；而消費(fèi)主義的壯大反過來又促進(jìn)和刺激了大眾消費(fèi)。這使得廣告擁有了巨大的話語權(quán)，引導(dǎo)著社會大眾對整個社會價值的認(rèn)同。其次，與廣告真實性要求相悖的是虛假廣告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營者和者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。當(dāng)這種廣告在社會中泛濫時，必然會影響甚至干擾到正常的社會價值體系。

2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有性、刺激性的廣告案例也屢見不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多?！敖裉?，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片來標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對象。到處都是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語?！钡聦嵣?，廣告中的性暗示和的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認(rèn)，性內(nèi)容確實能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購買欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問題引起了社會大眾的擔(dān)心，認(rèn)為廣告降低了整個社會的大眾文化水準(zhǔn)。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無一不是迎合當(dāng)代大眾的低級審美趣味。

五、結(jié)　論

廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中。可以說，廣告的文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會推動著大眾文化的發(fā)展。

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篇4

【關(guān)鍵詞】大眾文化 特征 現(xiàn)狀

一、大眾文化的特征

由于大眾文化的概念眾說紛紜，關(guān)于其特征的闡釋也讓人目不暇接。有的學(xué)者從大眾文化的社會功能角度來定位其特征：娛樂性、教育性、社會化、能滿足心理需求；有的從大眾文化對人的現(xiàn)代性發(fā)展的影響來闡釋其特征：啟蒙性、現(xiàn)代性、超前性、變革性；有的則從商業(yè)運(yùn)作的角度討論其特征：社會大眾性、商業(yè)贏利性、娛樂消費(fèi)性等等。從他們的闡述中我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都提到了大眾文化的基本特征：商業(yè)性、消費(fèi)性、娛樂性。

二、大眾文化與精英文化的區(qū)別

（一）對文化之“雅”和 “俗”的兩種不同理解。一種理解，是取它們的價值評價含義，就是“根據(jù)文化品質(zhì)的高低優(yōu)劣”來規(guī)定什么屬于“雅”文化，什么屬于“俗”文化。說一種文化現(xiàn)象是“雅”還是“俗”，與它“是誰的文化”不同，而是適用于一切人的文化產(chǎn)品和文化行為的判斷。它的前提是承認(rèn)：文化文化，就是要以“文”為上，以“雅”為上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蠻。這種理解，應(yīng)該說是“雅俗”概念的本義。但是，在日常的語言和應(yīng)用環(huán)境中，人們卻還是要給“雅俗”加進(jìn)以下的另一種含義。即是取它們的主體性含義，就是“根據(jù)什么人來占有和享用”來規(guī)定什么屬于“雅文化”，什么屬于“俗文化”。這樣，“雅文化”就可以和“精英文化”“貴族文化”“君子風(fēng)度”等聯(lián)系在一起，是指以社會上層人群為主體、滿足有較高地位人群需要的文化；而“俗文化”自然也就與“大眾文化”“平民文化”乃至“市井文化”相聯(lián)系，指以社會下層人群為主體、滿足一般大眾需要的文化。從邏輯上說，這種理解和劃分只是反映文化有不同的主體類型和層次，如果不加進(jìn)身份等級歧視和階級偏見，應(yīng)該說其中并不包含(至少在我們看來，也不應(yīng)該包含)褒貶的含義，并不意味著“高低、優(yōu)劣、貴賤”之分。

（二）不要以為“大眾文化”只能是粗野簡陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。上述兩種含義是不應(yīng)該混淆的。對于“俗、雅”與“大眾、精英”之間的聯(lián)系，要有具體的、實事求是的分析判斷，不能輕易在它們之間畫等號。不要以為“大眾文化”只能是粗野簡陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。事實上，文化的“雅俗高低”是要在每一次的創(chuàng)造中具體地顯現(xiàn)和接受評判的，并不是誰家固定不變的專利。不要忘記，我國千古名篇《詩經(jīng)》中的作品，原本是當(dāng)時的民謠俚曲，卻可以成為后世的風(fēng)雅之師；而許多當(dāng)年被視作風(fēng)雅之極的宮廷御制、狀元文章等，如今卻大都和其他文化糟粕一道成了歷史的垃圾。但現(xiàn)實生活中人們卻往往不大注意對“雅”和“俗”的兩種含義加以區(qū)別，由此造成了一些嚴(yán)重的誤解，甚至偏見。例如在某些潛意識中，一味地視古為雅、視今為俗；以寡為雅、以眾為俗；以遠(yuǎn)為雅、以近為俗；以靜為雅、以動為俗；以莊為雅，以諧為俗；以虛為雅、以實為俗，等等。在這些觀念中存在著一種片面化、表面化、簡單化的傾向，實際上是以少數(shù)人的口味為準(zhǔn)，把他們所欣賞的文化風(fēng)格當(dāng)作了唯一的標(biāo)準(zhǔn)，無形中已經(jīng)預(yù)先地包含著脫離現(xiàn)實、輕視群眾的成分，從而忽視了大眾世俗生活的文化權(quán)利。

三、大眾文化現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)的中國社會應(yīng)該說已經(jīng)是一個被大眾文化所引領(lǐng)的社會。生活在當(dāng)今中國都市的人們，不管個人是否喜歡，都無法否認(rèn)一個事實：大眾文化的潮流正撥動著每一個市民的心弦。無論是街頭林立的精美廣告，電影院外極具煽動性的海報，公交車車箱上誘人的商品“推薦”，城市間錯落有致的現(xiàn)代、后現(xiàn)代建筑，還是街頭巷尾縈繞的流行歌曲，地攤上待售的休閑報刊，商場里靚麗個性的時裝，步行街形形的品牌專賣店……這一切都讓我們置身于大眾文化的休閑氛圍中。“可以說，大眾文化正在每日每時地潛移默化地影響、甚至塑造著人們的情感和思想，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€當(dāng)然組成部分?！贝蟊娢幕圆豢勺钃醯膹?qiáng)勁勢頭滲透到中國社會的每一個領(lǐng)域，當(dāng)然也包括中學(xué)語文教育領(lǐng)域。

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篇5

摘要：東北二人轉(zhuǎn)的命運(yùn)，可以說是經(jīng)歷了“低俗文化”到“流行文化”到人盡皆知的“大眾文化”三個階段。二人轉(zhuǎn)創(chuàng)新發(fā)展是符合大眾文化的發(fā)展趨勢的，因其世俗性、娛樂性和時效性，需要有一些適當(dāng)?shù)淖兓?，我相信這就是二人轉(zhuǎn)之所以進(jìn)行這一系列的創(chuàng)新的原因，也正是因為這樣，二人轉(zhuǎn)才能夠在今天吸引越來越多的群體的關(guān)注，成為家喻戶曉的大眾文化，這對于一個民間曲藝的發(fā)展和傳承是至關(guān)重要的，也有很多值得其他民間文化借鑒的經(jīng)驗。民間曲藝身處本土化與全球化這種兩難的境地引發(fā)了我們更多的思考。在這里，承認(rèn)民間文化的多樣性，在世界范圍內(nèi)充分發(fā)揮非文化遺產(chǎn)的價值無疑是一個正確的選擇。

關(guān)鍵詞：民間曲藝；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；大眾文化；本土化；全球化

一、民間曲藝二人轉(zhuǎn)的傳承與發(fā)展

曲藝是中華民族各種說唱藝術(shù)的總稱。它是由民間口頭文學(xué)和歌唱藝術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展演變而成的，是以“口語說唱”來敘述故事、塑造人物、表達(dá)思想感情、反映社會社會生活的表演藝術(shù)門類。

二人轉(zhuǎn)是東北民俗文化象征系統(tǒng)的一種新的象征符號，與市場的有效聯(lián)結(jié)也是二人轉(zhuǎn)傳承與發(fā)展的特別之處。

二、大眾文化與民間文化

大眾文化是指一種以社會化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代技術(shù)和傳播媒介，面向大眾進(jìn)行批量復(fù)制、消費(fèi)的文化形態(tài)。由于社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，大眾文化已成為目前中國文化結(jié)構(gòu)中最有活力、影響最大的文化形態(tài)。而民間文化是指我國的傳統(tǒng)民間文化，以民間曲藝二人轉(zhuǎn)為例，因為二人轉(zhuǎn)的發(fā)展不僅與大眾文化的發(fā)展密不可分，同時也肩負(fù)著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的責(zé)任，有很多相關(guān)方面的問題值得我們?nèi)ニ伎?。近年來二人轉(zhuǎn)的快速發(fā)展，使得它已經(jīng)不單是一種民間文化，更是一種文化現(xiàn)象，社會現(xiàn)象，也屬于大眾文化的范疇。東北二人轉(zhuǎn)的命運(yùn)，可以說是經(jīng)歷了“低俗文化”到“流行文化”到人盡皆知的“大眾文化”三個階段。

有這樣一個問題：民間文化的發(fā)展需不需要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求？且不說非文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承無可厚非，也不說那些因脫離了市場發(fā)展而漸趨衰落的例子，單就現(xiàn)如今的社會現(xiàn)實就足以決定商業(yè)化是二人轉(zhuǎn)的一種必不可少的發(fā)展形式。

大眾文化具有商業(yè)性，是一種典型的商業(yè)文化。大眾文化的產(chǎn)生與發(fā)展是中國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要內(nèi)容，它在客觀上反映著社會和人的發(fā)展的要求，也反映著作為社會發(fā)展和人的發(fā)展之基礎(chǔ)和前提的經(jīng)濟(jì)形態(tài),在這里市場經(jīng)濟(jì)是大眾文化的前提。內(nèi)容重于形式，是否商業(yè)化只是其發(fā)展的一種形式，無須給與過多的指責(zé)，只要是能夠宣揚(yáng)真善美的內(nèi)容就能為大眾所接受，就能散發(fā)出民間文化自身的無窮魅力。

自二人轉(zhuǎn)人趙本山被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目――二人轉(zhuǎn)的代表性傳承人以來，社會各界的爭論就層出不窮。很多人認(rèn)為趙本山所演出的“二人轉(zhuǎn)”與原汁原味的東北“二人轉(zhuǎn)”其實已經(jīng)有很大差異。大眾文化的空間表現(xiàn)特征是世俗性，大眾文化的存在過程是由個人化像大眾化的轉(zhuǎn)變，是一種中性的大眾消費(fèi)，因而最高原則就是滿足平均的大眾趣味，因此娛樂性和時效性都很強(qiáng)?？梢哉f，以趙本山為代表的二人轉(zhuǎn)創(chuàng)新發(fā)展是符合大眾文化的發(fā)展趨勢的，因其世俗性、娛樂性和時效性，需要有一些適當(dāng)?shù)淖兓蚁嘈胚@就是二人轉(zhuǎn)之所以進(jìn)行這一系列的創(chuàng)新的原因，也正是因為這樣，二人轉(zhuǎn)才能夠在今天吸引越來越多的群體的關(guān)注，成為家喻戶曉的大眾文化，這對于一個民間曲藝的發(fā)展和傳承是至關(guān)重要的，也有很多值得其他民間文化借鑒的經(jīng)驗。

當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，大眾文化的廣泛發(fā)展也暴露出了一些問題。正確地發(fā)展中國的大眾文化將會使文化民主意識由弱到強(qiáng)，使受眾的審美觀從傳統(tǒng)的單一化到現(xiàn)代多元化，價值取向由理想化變?yōu)楝F(xiàn)實化。這就需要在發(fā)展大眾文化的同時，要正確把握好方向，使大眾文化的發(fā)展與整個中國社會的發(fā)展相協(xié)調(diào)。

正如中國當(dāng)代文壇泰斗巴金老人所言：“想的只是一個問題，如何讓人生活得更美好。”這是怎樣一種超越民族、超越國度、超越階級的“大同”價值。面對大眾文化，我們應(yīng)該將自己真正置于社會的文化現(xiàn)實中，從現(xiàn)實出發(fā)去實踐自己的文化理想與價值追求。其次，面對大眾文化，我們要善于研究人類文化發(fā)展的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大眾文化的新生點和新視角意義。不必局限于大眾文化現(xiàn)象本身，尤其是負(fù)面影響是觀照，不必對此過于較真。另外，面對大眾文化現(xiàn)象，我們應(yīng)進(jìn)行價值性選擇。要善于進(jìn)行抑惡揚(yáng)善的審美觀照，防止其負(fù)面效應(yīng)，闡發(fā)其正面意義。在中國現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程中，在東西文化交流日益頻繁、新舊價值系統(tǒng)激烈交鋒的今天，大眾文化以前所未有的姿態(tài)登上了歷史舞臺。這一方面在一定程度上改變著中國人的生活方式，另一方面也提出了新的研究課題。

三、本土化與全球化

任何遺產(chǎn)都與“地方”聯(lián)系在一起。在當(dāng)今社會，地方與地緣性認(rèn)同都成為全球化解釋的依據(jù)。 二人轉(zhuǎn)作為一種地方性民間曲藝，其產(chǎn)生和發(fā)展顯然都離不開我國東北這片沃土，具有明顯的地方性。但是，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化全球化的浪潮不斷襲來，二人轉(zhuǎn)與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，面臨著許多問題，其中之一就是本土化與全球化的發(fā)展方向的問題。

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，讓二人轉(zhuǎn)走出去，與世界接軌，真正為世人所共享，這不能不說是非物質(zhì)文化傳承與保護(hù)過程中的一次偉大的嘗試。但是，這種嘗試面臨著諸多問題，其中最有代表性的當(dāng)屬原生態(tài)民間曲藝的變異問題。

從文化史的角度說，并不存在一成不變的傳統(tǒng)。特別是在全球化進(jìn)程中，民間曲藝會發(fā)生“再地方化”。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全民共有的目標(biāo)逐步達(dá)到，會出現(xiàn)“他化”現(xiàn)象：即文化“異質(zhì)性”的大量涌入與“同質(zhì)性”產(chǎn)生互動并對原來的文化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)性質(zhì)意味著它是處在不斷發(fā)展、演變和生成的過程中。 離開了這個過程，我們就看不到“原生態(tài)”的非物質(zhì)文化，而是僵化、腐朽中的過去文化的遺跡。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目的，不是要固化某些文化現(xiàn)象，而是要使傳統(tǒng)文化在新的文化環(huán)境中繼續(xù)生成和發(fā)展。

民間曲藝身處這種兩難的境地引發(fā)了我們更多的思考。在這里，承認(rèn)民間文化的多樣性，在世界范圍內(nèi)充分發(fā)揮非文化遺產(chǎn)的價值無疑是一個正確的選擇。

首先，我堅持二人轉(zhuǎn)的發(fā)展不能墨守成規(guī)，需要創(chuàng)新，同時也不能磨滅其作為大眾文化的商業(yè)性，結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化的形式，創(chuàng)新但不失本真的狀態(tài)迎接全球化的挑戰(zhàn)。這是由它本身的價值決定的。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它具有美學(xué)價值。作為民俗民間文化遺產(chǎn)，它具有無可替代的人際和諧價值與文化認(rèn)同價值。它還具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，可以憑借自身的藝術(shù)魅力產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以不斷促進(jìn)其自身的傳承、保護(hù)和發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“文化多樣性的熔爐”。 承認(rèn)文化多樣性，確保文化多元性是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前提。從文化多樣性的角度來認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這對于遺產(chǎn)的保護(hù)及遺產(chǎn)規(guī)劃、管理的適用性和適度性都很有幫助。

其次，二人轉(zhuǎn)的原生態(tài)問題也不容忽視，提倡創(chuàng)新，并不等于漫無邊際的改頭換面，而是在其本真的基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度的改變，以利于其全球化發(fā)展和自身的傳承、保護(hù)。與創(chuàng)新相對應(yīng)，原生態(tài)的保護(hù)工作也要進(jìn)行，即彩排并演出二人轉(zhuǎn)經(jīng)典曲目，并進(jìn)行新曲目的相關(guān)創(chuàng)作，適時與其他形式的二人轉(zhuǎn)同臺表演，使各種形式互相配合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

四、結(jié)論

民俗是“民”之“俗”，民眾擁有自己的風(fēng)俗現(xiàn)象，并且對于這些風(fēng)俗有一整套自己的解釋，盡管這個體系有其自身的另類特點。當(dāng)這些活動能夠繼續(xù)滿足他們的欲望訴求時，他們才真正需要這種形式和形式背后的意義。文化變遷時，這種傳統(tǒng)能夠繼續(xù)滿足民眾的表達(dá)，能夠繼續(xù)他們所需要的意義的時候，這種傳統(tǒng)自然便得到傳承和發(fā)揚(yáng)。反之，則需要對這種傳統(tǒng)進(jìn)行改革，繼續(xù)追求人們所需要的意義。

文化認(rèn)同是一個動態(tài)的過程，是各方面共同作用的產(chǎn)物。對于二人轉(zhuǎn)未來的發(fā)展，我認(rèn)為，需要堅持兩種形式同時發(fā)展的模式，一方面進(jìn)行創(chuàng)新，以確保其自身的傳承和發(fā)展，擴(kuò)大影響力；另一方面，抓好原生態(tài)的保護(hù)工作，配合創(chuàng)新形式的發(fā)展，最終使二者相得益彰，造福于世人。

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篇6

《百家講壇》自2001年7月9日開播，“建構(gòu)時代常識，享受智慧人生”是其欄目宗旨。作為央視科教頻道的品牌欄目，《百家講壇》是將所謂精英的文化用一種大眾相對喜聞樂見的形式即大眾的形式展現(xiàn)出來，使得節(jié)目中涉及的原本可能深奧枯燥的內(nèi)容成為觀眾都能接受的都喜歡的節(jié)目?！栋偌抑v壇》之所以能夠取得成功，與其能夠充分發(fā)揮大眾文化中的娛樂親民、商業(yè)等特性是分不開的。

大眾文化自誕生之日起就帶著娛樂性。追求感官上的娛樂是大眾文化的基本宗旨。更有甚者說娛樂可能是“21世紀(jì)最有前途的事業(yè)”。人們希望從大眾文化的得到的是放松是快樂。美國的休閑學(xué)研究者杰弗瑞？戈比曾說：“休閑時從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的！本能地感到有價值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動下行動，并為信仰提供一個基礎(chǔ)?！贝蟊娢幕膴蕵沸哉怯狭爽F(xiàn)代都市人工作生活壓力大的現(xiàn)狀，給人一種相對自由輕松的狀態(tài)。

而《百家講壇》是把中華傳統(tǒng)文化寓于深入淺出妙趣橫生的講解之中。在講解內(nèi)容不脫離史實不違背原著原意的大前提下，嘉賓在講解的時候用一種相對娛樂的方式來闡釋中華典籍，這是考慮到觀眾文化層次、理解能力參差以及電視節(jié)目的可看性等的因素。但是，《 百家講壇》與一般的大眾文化不同的是他不是單單只是娛樂大眾，他只是希望借用娛樂的形式來向觀眾講述我國的歷史文化，觀眾在收看節(jié)目的同時還可以充實一些文化底蘊(yùn)。其節(jié)目內(nèi)容中涉及到人文科學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)等等，如果僅僅是按照像老師上課那樣乏味的形式向觀眾灌輸知識的話，節(jié)目必然不可能有好的收視大眾必然是不會買帳。也正因為如此，《百家講壇》不得不形式多樣，讓科教片也可以很有看頭；不得不兼顧學(xué)理性與實用性，拉近觀眾與節(jié)目中講述的精英文化的距離。

更具體來講，比如在《百家講壇？于丹？論語心得》中，節(jié)目中采用了動畫的形式再現(xiàn)《論語》中所講述的事例、道理。于丹用口語化的語言為觀眾講述她的論語心得，其中還有她結(jié)合當(dāng)今社會的各種現(xiàn)象以及她的生活感悟，有理有據(jù)也有體驗。個人感覺《百家講壇》中還有一點做得讓觀眾感覺比較舒服的是旁白的講述，背景音樂的選擇。這些細(xì)節(jié)部分的到位使得節(jié)目的整體風(fēng)格更加的平易近人，不像傳統(tǒng)的科教片高高在上拒人于千里之外，這也正是其大眾娛樂性的體現(xiàn)。事實上《百家講壇》的娛樂性很大程度上都是看嘉賓的講述方式，講壇中幾位中將娛樂做的比較好的如易中天、于丹等。

網(wǎng)上有一些說法是說《百家講壇》是用娛樂的方式褻瀆歷史愚弄觀眾，個人覺得這中說法著實是有些過分了?！栋偌抑v壇》只是與時俱進(jìn)地用一種更讓大家接受的方式來解讀傳統(tǒng)文化，而且大體上也并沒有哪里太出格到扣愚弄大眾這樣的帽子在他們頭上，又沒有麻辣評委也沒有找托兒。退一萬步講，現(xiàn)在原本就是一個娛樂至死的時代，如果央視策劃一個嚴(yán)謹(jǐn)至死的科教類節(jié)目，刻板嚴(yán)肅一絲不茍，那收視率可想而知?！栋偌抑v壇》用很恰當(dāng)很適度的娛樂為國人提供了一檔寓教于樂的電視節(jié)目。

在《百家講壇》取得巨大成功之后，節(jié)目所請到這些學(xué)者也一炮而紅。于是請他們?nèi)プ鲋v座的人多了，寫作出書也來了，節(jié)目中的插播的廣告也帶來了巨額的收益。這就體現(xiàn)了大眾的文化的另一個重要的特征——商業(yè)性。

商業(yè)化、商品化、市場化是大眾文化的重要特征，這也是在現(xiàn)今文化日趨產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。在法蘭克福學(xué)派中提到過“文化工業(yè)”這個詞，我的理解是文化工業(yè)就是處心積慮用文化來賺取大眾的錢。一旦大眾文化具備了文化工業(yè)的特征，那么大眾文化業(yè)就成了大眾文化商品，有了商品屬性。

不可否認(rèn)的是《百家講壇》將專家學(xué)者的學(xué)術(shù)成果商品化了 。但這原本就是大眾文化的基本特征。并且在如今這樣的社會，經(jīng)濟(jì)利益向來是絕大多數(shù)人做事情時考量標(biāo)準(zhǔn)中極重要的一塊。《百家講壇》只是用了宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化這樣的方式，但是事實上它也確實是在傳統(tǒng)文化的普及宣揚(yáng)上起到了一定的作用。我們誰都不能保證說《百家講壇》中講述的東西帶給觀眾以及講述者自己的都是虛假的毫無意義的?，F(xiàn)實是殘酷的，所以賺錢這一點必須的，其實只要找到平衡，一切都是無可厚非的。

對于大眾文化而言，模式化與機(jī)械復(fù)制也是其特征之一。大眾文化在其本質(zhì)上具有無深度、模式化、易復(fù)制等特點，就是商品一樣可以大量復(fù)制。在《百家講壇》之后，各種形式的學(xué)者講學(xué)節(jié)目開始出現(xiàn)在電視上。盡管這些專家學(xué)者都否認(rèn)了“模仿《百家講壇》中的誰誰誰”這種說法，但是有一點我認(rèn)為我們必須承認(rèn)的是是《百家講壇》為后來的這些節(jié)目提供了一個很好的經(jīng)營模式經(jīng)驗?！栋偌抑v壇》用較低的成本制作了一檔精品欄目，利用懸疑制造賣點，打造了節(jié)目品牌之后帶動了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其節(jié)目的主要內(nèi)容——傳統(tǒng)文化近些年也在不斷地升值中。在這樣的模式之下，《百家講壇》除了贏得了高收視還收獲了大盈利。

篇7

關(guān)鍵詞　暢銷書排行榜　文化性　商業(yè)性

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

不知從何時起，我國的圖書市場迅速冒出數(shù)不勝數(shù)的暢銷書排行榜，在書店或報刊媒介中隨處可見各種暢銷書排行榜。這些令人眼花繚亂的暢銷書排行榜正在對受眾的文化生活產(chǎn)生越來越大的影響，一份讀者調(diào)查表明，對于圖書排行榜上推薦的圖書，只有大約12％的讀者“不理會”，而絕大多數(shù)人或者買或者要看看。事實上，從另一個角度來看，暢銷書排行榜只是出版社經(jīng)營中所利用的一個工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商業(yè)因素，甚至于招致社會輿論的質(zhì)疑。這也體現(xiàn)了暢銷書排行榜在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)中的尷尬，即是文化產(chǎn)品，又是商業(yè)產(chǎn)物。暢銷書排行榜在現(xiàn)代文化生產(chǎn)中到底扮演了怎樣一個角色，它對出版社和其他媒介又起了怎樣的作用，而對于普通的受眾，又應(yīng)當(dāng)用何種態(tài)度面對這些形形暢銷書排行榜。這都是值得思考的問題。本文以暢銷書排行榜為分析對象，分析其在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)以及媒介(主要是出版社)商業(yè)運(yùn)作中的作用，以及它帶來的各方面影響，從宏觀上對暢銷書排行榜的文化性和商業(yè)性進(jìn)行分析，并試圖給我國暢銷書排行榜的發(fā)展提供一些建議。

一、暢銷書排行榜概述

暢銷書排行榜制度是伴隨著現(xiàn)代資本主義文化大生產(chǎn)的興起而產(chǎn)生的，在文化大生產(chǎn)中，文化產(chǎn)品被作為商品而大量生產(chǎn)。美國的暢銷書制度誕生顯著標(biāo)志就是以銷量為尺度對在銷圖書進(jìn)行排行進(jìn)而各種類型的“暢銷書排行榜”。美國的暢銷書排行榜起源于1895年《書商》雜志開啟的“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”，現(xiàn)在美國一些媒體因為富有個性和權(quán)威的“暢銷書排行榜”而在媒介中確立了自己的地位和聲譽(yù)，其中以《出版商周刊》和《紐約時報》定期的“暢銷書排行榜”最有權(quán)威和代表性。而在歐洲比如英國和法國，由于文化觀念的差異，直到20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)了類似排行榜的每周綜覽。

中國的暢銷書排行榜是舶來品。中國大陸“暢銷書排行榜”的出現(xiàn)大約在1994年前后，最早刊登排行榜的雜志是《中國圖書評論》，從此以后，中國也引進(jìn)了西方的暢銷書排行榜制度?，F(xiàn)在，以公布暢銷書排行榜并且進(jìn)行市場分析為業(yè)，最主要的專業(yè)機(jī)構(gòu)有北京開卷圖書市場研究所等。開卷排行榜是1999年問世的。它被認(rèn)為是中國目前最權(quán)威的暢銷書榜。從“暢銷書排行榜”在我國的發(fā)展歷程來看，它經(jīng)歷了從簡單的資訊提供到多元的榜單模式和詳細(xì)的文字分析的發(fā)展歷程。

暢銷書排行榜的興起，作為一種普遍的文化和商業(yè)現(xiàn)象，也與資本主義的文化大生產(chǎn)的興起相契合?，F(xiàn)在暢銷書排行榜在大眾媒體上可謂遍地開花，它成為引領(lǐng)讀者購書，研究者獲取資訊，出版社關(guān)注和衡量業(yè)績的重要參考資料。暢銷書排行榜也成為了出版社進(jìn)行營銷的新手段，在其文化表象下掩蓋了濃重的商業(yè)氣息。

二、暢銷書排行榜的作用

1　影響出版社運(yùn)作的重要因素

暢銷書排行榜是西方媒介商業(yè)運(yùn)作的產(chǎn)物，如今暢銷書排行榜對于出版社來講，有著舉足輕重的作用。它有力的影響著出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)運(yùn)作，主要包括：其一，影響選題，作為選題來源的重要信息，出版社在做選題策劃時會把各類暢銷書排行榜作為重點對象做深入分析，以確定選題或者作為調(diào)整選題結(jié)構(gòu)的重要參考依據(jù)；其二，影響國外圖書的版權(quán)引進(jìn)，提供版權(quán)信息來源，研究者發(fā)現(xiàn)。國內(nèi)出版社在引進(jìn)國外圖書時，一個重要的參考依據(jù)就是暢銷書排行榜；其三，影響出版社對于作者的判斷和選擇，出版社在對排行榜做分析時會特別關(guān)注重要作者，那些頻繁出現(xiàn)在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以強(qiáng)力推廣；其四，影響未來圖書市場的走向，出版社在探索市場未來發(fā)展趨勢時會以排行榜的分析作為基礎(chǔ)，以獲知讀者趣味的特征以及圖書流行的趨向。暢銷書排行榜就是以這樣復(fù)雜的方式影響著整個出版業(yè)的運(yùn)作。

由此可以看出，在當(dāng)代出版社的運(yùn)作中，暢銷書排行榜已經(jīng)成為不可忽略的一環(huán)。出版社在這里不僅是一個文化機(jī)構(gòu)，更是一個商業(yè)機(jī)構(gòu)。而出版物則完全成為商品，出版社利用暢銷書排行榜這個有力的工具吸引消費(fèi)者購買商品。

2　供求鏈上的控制因素

隨著資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時代的到來，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復(fù)制，在以大批量生產(chǎn)、市場流通為基本特征的文化市場中，文化產(chǎn)品已經(jīng)被完全徹底的商品化了。對于消費(fèi)者，也就是文化產(chǎn)品的受眾而言，如何在五花八門的、海量的產(chǎn)品之中挑選自己需要的商品，這就必須有特殊的方式引導(dǎo)受眾選擇商品。在這種情況下，暢銷書排行榜就應(yīng)運(yùn)而生了。

暢銷書排行榜旨在以數(shù)量化的直觀形式，顯示某些產(chǎn)品在龐雜的文化市場中的優(yōu)勢地位。暢銷書排行榜的標(biāo)準(zhǔn)因涉及領(lǐng)域、追求目標(biāo)等因素的不同而略有差異，但相同點也是非常明顯的，就是主要以市場銷售數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)：如《紐約時報》排行榜是以數(shù)千家圖書零售店以及為數(shù)萬家其它零售點供貨的圖書批發(fā)公司提供的數(shù)據(jù)整理而成的。

這種具有固定模式的排行榜，較之于其他形式的推介媒介，比如專家點評等，對于受眾的接受和理解有著更明顯的優(yōu)勢。首先是暢銷書排行榜的形式看上去具有高度的“客觀性”，這種客觀性在于，暢銷書排行榜以市場銷售量為導(dǎo)向，評判主體是受眾，而非媒介或者個別專家。其次暢銷書排行榜具有清晰的一目了然的特點，受眾在看到榜單時，能夠在第一時間了解到最推薦的產(chǎn)品，形式上特別有利于受眾的接受和理解。

要選擇性地買書讀書，讀者有三種選擇：從報紙等各類媒體中獲取圖書信息――到書店完成特定書籍購買行為；到書店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買點書看――書店排行榜介紹――適合自己需求的圖書――購買；書店――不看排行榜――逐一瀏覽――同類中選擇――購買。很明顯，前兩者比后者要有針對性、目標(biāo)明確得多，同時節(jié)約了大量時間。最主要的還在于，前兩者實現(xiàn)購買行為的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。從希望購書的讀者意愿到希望讀者購書的書店方意愿來說，前兩者都能形成雙贏的局面。事實上，也確實有很大一部分受眾依靠著各類暢銷書排行榜來進(jìn)行買書看書的行為，排行榜似乎成了維系出版、銷售方與受眾之間公開性互動的惟一指標(biāo)。因為惟一，更顯其重要，也使其更加貌似權(quán)威。

由此看來，暢銷書排行榜就相當(dāng)于連接出版社與受眾之間這條供求鏈條上的一個控制因素，對供求雙方都起著影響。一方面這個排行榜影響著出版社的運(yùn)作，另一方面也因其看起來“客觀公正”而影響著受眾的購買行為。而在這個供求鏈中加入這個控制因素，貌似就能使雙方達(dá)到雙贏的局面。

三、暢銷書排行榜之探析

1　文化性與商業(yè)性的共存體

既然是對文化產(chǎn)品的推介，那么暢銷書排行榜本身便具有了文化性的意義。所謂文化性是指暢銷書排行榜本身

是以受眾對文化產(chǎn)品的評判為標(biāo)準(zhǔn)的，那么上榜的圖書雖不能被稱為是最好的圖書。但卻是被默認(rèn)為受眾所最喜愛的文化產(chǎn)品，就其文化性來講，它本身就是一個“文化產(chǎn)品的排行榜”。這個排行榜應(yīng)當(dāng)是能夠引導(dǎo)受眾購買能滿足其精神生活需求的文化產(chǎn)品的，精神生活的向?qū)А?/p>

暢銷書排行榜本身不具備任何商業(yè)性，它只不過是一個老老實實的數(shù)據(jù)。可是因為它所要面對的對象，可能是潛在的購書者，因此就有了其商業(yè)價值?？陀^上它也是試圖向讀者傳達(dá)圖書信息，從而起到指導(dǎo)圖書消費(fèi)的目的。畢竟絕大多數(shù)讀者接觸不到專業(yè)的圖書報刊，無從得知大量的新書上架及何種書暢銷等情況。暢銷書排行榜的存在，源于我們越來越重視資訊發(fā)達(dá)、信息透明的時代精神，更源于國內(nèi)出版業(yè)正在以滾雪球的速度走向市場，出版了大量的圖書。事實上，現(xiàn)在的暢銷書排行榜的背后存在著各利益方力量的角逐。出版方和銷售方利用受眾對排行榜的信任，以及他們的“從眾”心理對所謂的暢銷書進(jìn)行炒作和營銷往往收效最大，這點在行業(yè)內(nèi)并非秘密。暢銷書操盤高手金麗紅曾投人區(qū)區(qū)以2000元就調(diào)動全國媒體制造出了中國一流的暢銷書，就是因為她高度重視排行榜這個不會說話的“廣告”。如何打造出上榜的暢銷書，成為出版社所深諳的一套程序，暢銷書的豐厚利潤足以讓其具有了投資的價值。

文化性與商業(yè)性是暢銷書排行榜的兩面性，在中國的媒介體制之下，這樣的兩面性使得其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者之間的平衡很難把握。

2　中國式的排行榜

在中國，從改革開放以來，大眾文化重新得到繁榮，到現(xiàn)在達(dá)到一個空前繁榮的程度。在文化領(lǐng)域中，由于移植了西方的模式，文化產(chǎn)品也開始以大批量的方式加以生產(chǎn)。因此，暢銷書排行榜這種形式也被引進(jìn)進(jìn)來。暢銷書排行榜在中國的出現(xiàn)意味著市場開始作為一個因素介入文化領(lǐng)域中。然而雖然移植了西方的模式，中國的暢銷書排行榜卻在這個國有一體化的媒介市場中發(fā)展了其中國特色。使其成為“中國式的排行榜”，由此也帶來了一系列的問題。

比如，美國的《出版商周刊》、德國和法國等歷史悠久的暢銷書排行榜有著詳細(xì)的分類，美國暢銷書排行榜分成幾種，在小說和非小說兩大類中區(qū)分一般紙皮書。大眾市場紙皮書，精裝書。暢銷書榜雖然是一般圖書，但也會涉及有限的其他類別，如宗教、科學(xué)小說、法律或自學(xué)自助的書。。而中國大陸的排行榜大多是不分類別的綜合排序，即使進(jìn)行分類，也很粗略，這在一定程度上影響了其科學(xué)性和合理性。

暢銷書排行榜在美國圖書出版業(yè)界的作用非同一般，它代表和影響美國的閱讀趨勢，因此它的操作極其嚴(yán)謹(jǐn)。而在中國，因為商業(yè)利益的驅(qū)使，炒作暢銷書的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。據(jù)說在新書上市的第一個月里，出版方會自己掏銀子組織大批員工，多次去關(guān)鍵性書城采購自己所出的書，因為書一旦爬上排行榜，電視、報刊等媒體每周的“書情”排行欄目就等于免費(fèi)地給新書做廣告。觀察數(shù)周，如有起伏出版方就要故態(tài)重萌，直到新書流連在排行榜上。在排行榜操作規(guī)范不夠成熟的中國大陸甚至出現(xiàn)了“排行榜就是排錢榜”的混亂局面。其中商業(yè)力量的滲透是最主要的因素，包括生產(chǎn)方面、傳播方面等等，都有各種利益訴求。

另外還有一些因素影響著暢銷書排行榜，有知情人士透露，暢銷書排行榜除了要考慮銷售之外，還有冊數(shù)、檔次、有關(guān)部門意見，最后才能公之于眾。還有比如說短時間內(nèi)集體購買對排行榜造成的偏差，以及南北閱讀習(xí)慣差異造成的統(tǒng)計偏差，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重存在等等原因，則更是不勝枚舉。

造成這種局面的原因是很復(fù)雜的，但最主要的原因還在于市場經(jīng)濟(jì)下的文化市場尚不健全、不完善。在圖書出版這一塊，“有一種令人費(fèi)解的現(xiàn)象，就是在口頭上誰都承認(rèn)社會效益的首要地位，而實際考核出版單位時，又把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在首位，經(jīng)濟(jì)效益占70％，而社會效益只占30％，為淵驅(qū)魚，為叢驅(qū)雀，這樣的考核體制，怎么可能把社會效益放在第一位呢”?的確，這樣的考核體制不僅不能抑制出版者追求利潤最大化時的消極作用，反而在上面增加了一個砝碼。

三、對我國暢銷書排行榜發(fā)展的建議

鑒于中國大陸現(xiàn)在暢銷書排行榜的混亂局面，以及它在媒介與大眾文化生活中發(fā)揮的越來越大的作用，有必要對中國大陸的暢銷書排行榜進(jìn)行科學(xué)性和權(quán)威性的完善。西方的暢銷書排行榜制度發(fā)展的歷史悠久，已經(jīng)形成了其自己的模式。并且嚴(yán)格的執(zhí)行，才使得暢銷書排行榜獲得了受眾的信任，成為反映國民閱讀趨勢的一個有力工具，真正實現(xiàn)了其在大眾文化生活中的價值。我國可以對西方的制度進(jìn)行借鑒和模仿，但在我國的國情之下，則更要以社會效益為第一，不能受經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使而造假。

我國暢銷書排行榜問題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無序，使其真正走向健康、規(guī)范、公正、務(wù)實。為此，有關(guān)人士指出，排行榜的統(tǒng)計數(shù)字，一定要建立在客觀、廣泛和真實可信的基礎(chǔ)上，反映市場實際狀況，提供準(zhǔn)確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導(dǎo)的功能。

篇8

主張從多種視角來研究電視文化主要是基于以下的原因：

第一，當(dāng)代中國電視文化的理論研究落后于迅猛發(fā)展的實踐。我國電視文化的歷史始于20世紀(jì)中期，雖然晚于英國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家，但在改革開放以后卻獲得了長足的發(fā)展。尤其是90年代以來，在經(jīng)濟(jì)和科技兩個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的車輪的驅(qū)動下，不僅在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播技術(shù)上，而且在傳播理念與文化理念上都發(fā)生了前所未有的變化。但是，對電視文化的理論闡釋卻尚處于“盲人摸象”式的探索中，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實踐的發(fā)展。理論的滯后、理解的偏差又反過來使實踐的發(fā)展走向誤區(qū)。

第二，電視文化是一種相當(dāng)復(fù)雜的文化形態(tài)，既有文化的意識形態(tài)性、審美性，又有商品的物質(zhì)性、消費(fèi)性，既有強(qiáng)制性、操縱性，又有迎合性、對抗性，既有同質(zhì)性，又有多元性，既有類型性，又有創(chuàng)造性；既有娛樂，又有教化功能。電視文化本身已經(jīng)成為一種跨學(xué)科的文化形態(tài)，涉及到的領(lǐng)域已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的文化藝術(shù)所能涵蓋的。

第三，當(dāng)代中國電視文化的發(fā)展已經(jīng)置身于市場經(jīng)濟(jì)以及文化全球化的新的歷史語境下，它的商品屬性使其由以往的藝術(shù)文化轉(zhuǎn)變成一種商業(yè)文化、大眾文化，新現(xiàn)象、新特征由此頻頻凸顯。對這些新現(xiàn)象、新特征，尤其是其大眾文化特性所帶來的負(fù)面效應(yīng)，都使我們產(chǎn)生一種“莫相知”的恐慌，而沒能從理論高度予以闡釋。

第四，以往的從藝術(shù)單一視角對它所進(jìn)行的理論研究陷入了闡釋的困境。很多問題，例如大量不具有審美意義粗制濫造的文本卻有很高的收視率、文本質(zhì)量的提高主要依賴的是聲像光電的技術(shù)手段而非爐火純青的藝術(shù)手法等等，僅從藝術(shù)的角度難以解釋。

在這種復(fù)雜的狀態(tài)下，既要正視電視文化迅猛發(fā)展的事實，承認(rèn)電視文化所蘊(yùn)涵的商業(yè)文化、大眾文化特性，以歷史的理性清醒地認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)型賦予文化轉(zhuǎn)型的可能；又要從不同的研究視角，對其進(jìn)行全面的把握、理性的認(rèn)識，恰當(dāng)?shù)脑u價，審理各種理解的偏差，以期更有效地規(guī)范和引導(dǎo)這種新型的文化形態(tài)。

二、電視文化研究的幾種視角

多重研究視角的轉(zhuǎn)換有助于對電視文化的多重認(rèn)識，有助于在矯正操作的失誤和尋找正確的發(fā)展方向時獲得理論上的高度與支持。

社會文化視角：以往對電視文化的研究常常局限于文本本身，而忽略了這一文化活動的社會過程全身。隨著中國社會文明進(jìn)程的演變，電視文化已走出象牙塔，融入廣大民眾真實生動的生活中，成為社會生活不可或缺的一個重要內(nèi)容，具有了更廣闊的社會文化的品格。作為當(dāng)代社會生活的一個重要方面和社會公共事業(yè)，社會學(xué)視角、人類文化學(xué)視角的關(guān)注，也許能使我們穿越數(shù)量眾多龐雜、質(zhì)量良莠不齊的電視文本，抵達(dá)社會意義、文化意義的剖析。在這其中，意識形態(tài)視角的分析尤為重要，因為一切文化在本質(zhì)上都是一種意識形態(tài)的“代碼”。從到法蘭克福學(xué)派、精神分析學(xué)說、文化研究學(xué)派、后現(xiàn)代主義，意識形態(tài)批評無不是這些理論的重心。

大眾文化視角：電視文化所表現(xiàn)出的商業(yè)性、消費(fèi)性、大眾娛樂性、通俗性（甚至媚俗性）、技術(shù)性、可復(fù)制性、程式化、無深度感正是大眾文化所追求的基本目標(biāo)，體現(xiàn)出與電視文化與大眾文化的一致性、同質(zhì)性。因此，在對電視文化的研究中，借鑒西方某些學(xué)術(shù)思潮對大眾文化已有的研究成果，雖不能祈望徹底解決中國電視文化存在的問題，也不是無益的。如法蘭克福學(xué)派的社會批判理論，在使我們認(rèn)識到電子傳播作為生產(chǎn)力給對電視文化生產(chǎn)帶來巨大促進(jìn)作用的同時，也使我們認(rèn)識到技術(shù)進(jìn)步對人造成的新的控制，認(rèn)識到其意識形態(tài)的操縱性、欺騙性的一面；后現(xiàn)代主義理論讓我們對電視文化的世俗性、扁平性、游戲性、狂歡化獲得了一種哲學(xué)上的認(rèn)識高度；后殖民主義理論則令我們對電視文化、大眾文化中的全球化傾向、文化同質(zhì)化傾向保持高度警惕；新歷史主義提醒我們，以“戲說”為代表的電視文化可能導(dǎo)致的危險；文化研究學(xué)派以它與社會的廣泛聯(lián)系和跨學(xué)科的學(xué)術(shù)膽識，啟示我們以宏觀的社會文化研究與微觀的文本研究相結(jié)合，在微觀的文本研究的基礎(chǔ)上展開宏觀的文化研究……這些理論奠定了以大眾文化的視角來審理電視文化的理論基礎(chǔ)。

傳播文化視角：電視文化與印刷媒體、廣播媒體等其它大眾文化形態(tài)的主要區(qū)別，在于它以科技含量極高的影像的傳播與接受方式創(chuàng)造了一種新型的視聽文化，并對其它形態(tài)的大眾文化形成強(qiáng)大沖擊，獲得了存在的獨(dú)特性和優(yōu)勢性——影像傳播文化的特性。所以說，傳播學(xué)理論從電視傳播的全過程來考察電視文化與社會的關(guān)系，為電視文化的理論研究開辟一條更切實有效的新路。正如高鑫先生所說：“研究電視理論，首先要研究‘電視傳播學(xué)’，因為電視本身就是作為信息傳播的媒介和載體而存在的，可以毫不夸張地說，所有的電視節(jié)目，統(tǒng)統(tǒng)鮮明地烙印著信息的‘印記’。因此，抓住‘傳播’也就抓住了電視理論研究的根本?！睙o可質(zhì)疑，隨著從播放型到數(shù)字化、新媒介的傳播模式的全新構(gòu)型，電視文化將會發(fā)生更為深刻的革命，因為傳播模式的改變必將影響所傳播的文化本身。

藝術(shù)文化視角：商業(yè)邏輯在文化生產(chǎn)領(lǐng)域的僭越導(dǎo)致了電視文化的市場化、反藝術(shù)化，但并不能因此忽視電視文化的藝術(shù)特性。作為影像視聽文化的電視文化，在深層次上更需要形象性、藝術(shù)性、審美性。并且，電視文化是一門綜合的文化形態(tài)，需要借助各種藝術(shù)的長處來完善自身。例如電視文化中影響最大的一種樣式——電視?。褐袊碾娨曃幕碗娨晞缀跏峭瑫r起步的，1958年5月1日，北京電視臺開播，同年6月5日，電視劇《一口菜餅子》播出，開啟了中國電視文化和電視劇的發(fā)展史；中國老百姓普遍接觸電視也是從看電視劇開始的，這個現(xiàn)象發(fā)生在80年代中期（1985年初統(tǒng)計，我國已有電視機(jī)5000萬臺，兩億多觀眾，該年電視劇產(chǎn)量已上百部。）；而電視令萬人空巷應(yīng)該說還是與電視劇的發(fā)展密不可分，由古典四大名著和現(xiàn)代名著《四世同堂》改編的電視連續(xù)劇都創(chuàng)下了極高的收視率，不能不說明文學(xué)穿越時代的永恒魅力。再如音樂是借助旋律節(jié)奏作用于聽覺神經(jīng)，造成空間虛幻感的時間藝術(shù)，而繪畫藝術(shù)則是借助畫面作用于視覺神經(jīng)，造成對時間想象的空間藝術(shù)，電視文化正是借助它們的各有所長，把本來單方面滿足于人的聽覺藝術(shù)或視覺藝術(shù)轉(zhuǎn)化為電視文化的視聽藝術(shù)，創(chuàng)造出一種綜合時空的威力。

篇9

數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計通常認(rèn)為脫胎于商業(yè)活動，因此缺乏藝術(shù)根基，從而對數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的審美認(rèn)識存在一些問題。第一是認(rèn)為數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計是萬能的。這是因為電腦技術(shù)的應(yīng)用確保數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計得心應(yīng)手，所以對其產(chǎn)生了盲目崇拜，這是對藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律以及表現(xiàn)形式的認(rèn)識不足而導(dǎo)致的錯誤觀點［1］。模擬技術(shù)取代藝術(shù)原創(chuàng)的觀點非常片面，并沒有真正理解數(shù)碼技術(shù)模擬以及創(chuàng)造之間的關(guān)系，從而誤解了數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作以及再創(chuàng)造特點。第二是認(rèn)為數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計是純商業(yè)性的，缺乏藝術(shù)因子，也不具備傳統(tǒng)的藝術(shù)元素，并且商業(yè)性是數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計最為本質(zhì)的特征。數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計的時間還不夠長，導(dǎo)致人們還難以將數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計上升到藝術(shù)層次。不過隨著數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的不斷進(jìn)步以及設(shè)計形式的持續(xù)更新，藝術(shù)價值會逐漸突破純商業(yè)性的范疇，從而在藝術(shù)領(lǐng)域獲得應(yīng)有的地位。第三是對于數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的價值缺乏認(rèn)識。傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作建立在文化底蘊(yùn)以及歷史底蘊(yùn)基礎(chǔ)之上，藝術(shù)價值也受到人們的高度尊重。同傳統(tǒng)的藝術(shù)作品比較而言，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的作品能夠批量生產(chǎn)復(fù)制，從而影響到人們的心理感受，對數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的價值認(rèn)可度比較低［2］。不過需要注意的是，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的作品不僅是技術(shù)的應(yīng)用，也是新興的一種藝術(shù)形式，有著自身獨(dú)特的表達(dá)方式和視覺語言，因此數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的審美價值并不能用傳統(tǒng)藝術(shù)的價值衡量。

二、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的美學(xué)意蘊(yùn)

第一，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的現(xiàn)代化魅力。藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)有著重要的意義。不管從硬件還是軟件角度而言，數(shù)碼技術(shù)在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用日益完善，從而不斷提高藝術(shù)設(shè)計技術(shù)水平。在數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用的環(huán)境下，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的工作人員也不斷促進(jìn)技術(shù)同審美的融合。藝術(shù)設(shè)計同科技之間存在著必然的聯(lián)系，技術(shù)發(fā)展進(jìn)步的過程當(dāng)中，能夠給藝術(shù)設(shè)計帶來更多靈感，因此技術(shù)發(fā)展對于藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)生著直接的影響。技術(shù)是為實現(xiàn)設(shè)計目的采用的手段，也是實現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計的整個過程。應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)是完成藝術(shù)設(shè)計的一個重要步驟，設(shè)計人員的創(chuàng)作需要應(yīng)用相關(guān)的技術(shù)或者工具實現(xiàn)，因此改進(jìn)設(shè)計技術(shù)能夠大大提高設(shè)計人員的表現(xiàn)力。第二，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的人文關(guān)懷。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的美學(xué)意蘊(yùn)包含著人文關(guān)懷的內(nèi)容，也就是通過藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)出大眾化的趨勢。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計應(yīng)用的范圍日益廣泛，從而推動藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展，推動了藝術(shù)設(shè)計的繁榮，并且應(yīng)用數(shù)碼藝術(shù)使得藝術(shù)設(shè)計日益大眾化［3］。設(shè)計人員從主觀出發(fā)實現(xiàn)數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計以及人性關(guān)懷的同意，從而體現(xiàn)出精神追求以及文化追，充滿人文關(guān)懷，體現(xiàn)出數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的獨(dú)特審美意蘊(yùn)。除此之外，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中融入人文關(guān)懷可以說是順應(yīng)社會潮流的要求，可以滿足設(shè)計人員在精神層面的審美要求，并且在此過程當(dāng)中實現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展。第三，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的自由美。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中虛擬性可以說是最為典型的一個特征，在虛擬環(huán)境當(dāng)中完成藝術(shù)設(shè)計，并且可以讓設(shè)計人員體會到這一環(huán)境的特點，激發(fā)他們的靈感，從而實現(xiàn)生活當(dāng)中無法完成的設(shè)計。應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行處理，可以使真實同虛擬互相掩映，從而給藝術(shù)設(shè)計帶來更大的自由發(fā)揮空間，數(shù)碼藝術(shù)的設(shè)計人員也能夠在虛擬以及現(xiàn)實之間穿梭，從而獲得極高的自由度。

三、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的審美價值取向

第一，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計的虛擬模擬技術(shù)取向。虛擬模擬可以說為數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計提供廣闊的發(fā)揮空間，并且通過多媒體技術(shù)構(gòu)建出虛擬的幻象，以虛擬的假想來展現(xiàn)主題。例如好萊塢的災(zāi)難大片《后天》當(dāng)中，就通過數(shù)碼技術(shù)模擬地球遭遇災(zāi)難的場景，視聽效果極其逼真，可以說將數(shù)碼設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的爐火純青，也給人們帶來視覺方面的真實體驗，通過模擬幻象警示人們保護(hù)地球的環(huán)境。第二，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計有著觀念性取向。藝術(shù)設(shè)計的意圖主要在于展現(xiàn)設(shè)計人員的觀念思想，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計也是如此，觀念突出以及立意明確可以說是數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計重要的原則。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計往往有著典型的公共性特征，從而能夠?qū)参幕a(chǎn)生強(qiáng)烈影響，并且同信息技術(shù)相結(jié)合，在傳播方面有著先天優(yōu)勢，適用的范圍比較廣，例如電視以及互聯(lián)網(wǎng)等，從而發(fā)展成為大眾藝術(shù)，并投入到消費(fèi)文化以及大眾文化當(dāng)中，走出傳統(tǒng)藝術(shù)的私密性以及自我性限制。第四，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計有著流行性以及時效性取向。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計往往可以抓住時尚熱點話題，及時迅速做好傳播報道，藝術(shù)形式容易同流行文化之間接軌，成為帶有前衛(wèi)性以及先鋒性的藝術(shù)形式。數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計不再局限于象牙塔，其對象也不只是美的精神，審美價值方面更多地指向可變性以及虛擬性，能夠體現(xiàn)出大眾文化的審美取向。

篇10

一、當(dāng)下電影市場大眾文化

屬性的變異趨向

大眾文化的興起是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及科技生產(chǎn)力的不斷提高，人們將會有更多的物質(zhì)條件與精神條件去接受大眾文化、消費(fèi)大眾文化。大眾文化是有利有弊的。相對于中國經(jīng)濟(jì)市場整體的發(fā)展現(xiàn)狀，中國電影市場可以說更加稚嫩，再加上商業(yè)競爭法則的強(qiáng)勢介入，使自身調(diào)節(jié)能力不足、缺乏監(jiān)管且處于發(fā)展初期的中國電影市場，在大數(shù)據(jù)時代迷失了方向?？梢哉f，大眾文化中諸如媚俗、盲目等弊端在電影市場的動態(tài)結(jié)構(gòu)中被放大乃至泛濫。

媒體的發(fā)展促進(jìn)了文化藝術(shù)的傳播，打破了地域性的限制，使一些原本不被大眾廣泛接受的文化藝術(shù)變得家喻戶曉，騰格爾的《天堂》可以傳唱到天涯海角的海南人民，東北的二人轉(zhuǎn)可以讓江南的男女老少模仿起來，原本地域性存在的事件由于媒體的介入很快就變成了發(fā)生在大眾眼前的事件?？僧?dāng)大家依賴大眾文化的這種特性時，又變得被動起來。原本不同地域的不同文化、不同現(xiàn)象、不同焦點被同質(zhì)化了，大家失去了自己選擇的權(quán)力。整個社會同時關(guān)注留守兒童問題，不管這個問題是否為我們所在地域的尖銳問題，我們的吸引力都要轉(zhuǎn)移過去，一個問題解決落實的情況未知又同時關(guān)注起下一個問題，酒駕問題、問題、甚至文章出軌、陳赫離婚這些問題都被大眾異地同時的談?wù)撝?，大眾失去了選擇訊息的權(quán)力，失去了獨(dú)立思考的能力。與此相比，大眾文化的盲目性在中國當(dāng)下電影市場中有過之而無不及。本來，不同流派不同風(fēng)格的影片都應(yīng)該有著自己的發(fā)展空間和專屬的受眾群體，但在電影市場特有的篩選制度下，卻形成了要么一家獨(dú)大，要么艱難生存的局面。這“一家獨(dú)大”的就是占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位的“爆米花電影”，“艱難生存”的則是為數(shù)不多的仍以藝術(shù)為追求的人文電影。

這說明，當(dāng)大眾文化屬性凸顯的市場介入電影行業(yè)之后，形成了兼具大眾文化之利與大眾文化之弊的電影市場。

由此可見，電影市場表面繁榮的背后存在著值得深入探討的內(nèi)在癥結(jié)，即電影市場的繁榮恰恰依賴于大眾文化的弊端，并進(jìn)而對電影藝術(shù)造成了消極的影響。這個現(xiàn)象即是本文所謂電影市場大眾文化屬性的變異趨向。根據(jù)杰羅姆?麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客;他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求的方式。市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：

市場=人口+購買力+購買欲望。

根據(jù)這種理解，不妨用以下等式來描述電影市場的構(gòu)成要素：

電影市場=觀眾+購買力+觀影欲望。

由此可以看出，促進(jìn)電影市場繁榮的要素并不包含對電影藝術(shù)這一層面的考量，也就是說，市場運(yùn)作電影本身對電影藝術(shù)就沒有促進(jìn)作用。更重要的是，電影市場對電影藝術(shù)具有不可低估的消極影響。這種影響可以從上述電影市場的諸要素進(jìn)行具體分析。

其一，藝術(shù)屬于精英文化，追求數(shù)量上觀眾的認(rèn)可勢必背離對藝術(shù)的追求。評判電影市場成敗的標(biāo)準(zhǔn)與票房是密不可分的，有了觀眾便有了票房，而觀眾的構(gòu)成及其變化則影響著電影市場的發(fā)展和方向，所以電影市場會上映五花八門的影片滿足各類觀眾，以保證各類影迷的總和最大。然而選擇是有限的，受眾少的影片則容易被拒之門外，因此市場上映的幾乎都是為牟利而去的“爆米花電影”，商業(yè)價值低的藝術(shù)電影便很少有露面的機(jī)會。觀眾影響電影市場，反之、電影市場的也影響著觀眾對電影藝術(shù)的審美，電影市場長期投放沒有營養(yǎng)的電影，勢必會對電影藝術(shù)的大眾接受造成扭曲。

其二，藝術(shù)是無價的，批量銷售的只是一個觀影機(jī)會。筆者認(rèn)為，當(dāng)下電影市場的票價雖不高、但頻率卻很高，一波又一波的觀影沖擊著追求“感官趣味”的觀眾，讓大眾形成對電影的“快消文化”，以此謀取更多的利潤。電影創(chuàng)作是需要一定周期的，當(dāng)下電影市場高產(chǎn)的前提就是縮短工時、批量生產(chǎn)，這些沒有經(jīng)過考究與沉淀的電影一定十分缺乏藝術(shù)性。電影的好壞不應(yīng)該以票房為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以時間衡量，若干年后依然被大家記得，并承認(rèn)其歷史地位的片子才是好片子。

其三，觀影欲望是指觀眾購買影票的動機(jī)、愿望和要求，是由觀眾的心理需求和生理需求引發(fā)的。當(dāng)下電影市場大眾文化屬性最核心的變異之處就是在“觀影欲望”的把握上。大量電影作品敘事水平低、故事性弱，尤其在難以表現(xiàn)的關(guān)鍵情節(jié)上一筆帶過，經(jīng)不起推敲，違反歷史常識、違背自然規(guī)律，反而在審丑、媚俗等方面大下功夫，觸碰道德底線，迎合人性的丑陋面，只要有更多的人對其有觀影欲望便是成功，而不是尋求藝術(shù)與娛樂的平衡點，猶如‘精神鴉片’導(dǎo)致觀眾、市場對其的雙重依賴?！捌涞翘萌胧摇⒄袚u過市，將使整個社會的文化品味位，漸漸‘誤入歧途’。久而久之，難免造成公眾文化心理的‘扭曲’，導(dǎo)致主流價值觀念的偏移，最終給社會帶來極大的負(fù)面影響，造成嚴(yán)重的危害。”大眾文化的確具有媚俗、商業(yè)、廣泛、盲目等特點，但當(dāng)下中國電影場為了低俗而低俗對電影藝術(shù)的傳播是不利的。文化的確有精英和大眾之分，但以排斥精英文化為前提的大眾文化一定是變異的更加低俗的文化。

二、夾縫中求生的電影藝術(shù)

電影藝術(shù)作為精英文化原本有著獨(dú)立的發(fā)展空間，大眾文化屬性凸顯的市場介入電影行業(yè)之后，電影藝術(shù)的生存受到了空前的威脅。在電影傳入中國的初期，其藝術(shù)性并未被發(fā)掘，那時電影以商業(yè)娛樂性為主。隨著電影行業(yè)的規(guī)范，到了1930年前后，中國電影更多的是以精英文化的姿態(tài)出現(xiàn)，秉承著“傳道、授業(yè)、解惑”的理念，這與“媚俗，商業(yè)，娛樂”的大眾文化是完全不同的。一個世紀(jì)過去之后，中國電影居然又回到了以商業(yè)娛樂為目的發(fā)展道路，這對電影藝術(shù)的發(fā)展不得不說是一種“復(fù)辟”，這種“復(fù)辟”就是文化藝術(shù)市場化發(fā)展的體現(xiàn)。精英文化的領(lǐng)域是有門檻的，數(shù)量上的少是一種優(yōu)越的體現(xiàn)，是因為他人的無法企及而曲高和寡。它與大眾文化的受眾面不同，在自然的發(fā)展規(guī)律下，兩者是不相抵觸的，筆者所謂的自然發(fā)展規(guī)律是沒有外力刻意的壓制或者推動下各自在社會中經(jīng)受考驗與發(fā)展。大眾文化的受眾面廣，是取悅大眾的“媚俗”文化，更具有商業(yè)追求的價值。隨著市場競爭法則的介入，大眾文化獲得了強(qiáng)大的發(fā)展動力，受20世紀(jì)80年代的改革開放、90年代的商品經(jīng)濟(jì)、新世紀(jì)以來的中國入世等影響，在媚俗的大眾文化與惟利是圖的電影市場聯(lián)合擠壓下，精英文化一步一步的走下了文化主導(dǎo)的中心地位?！按蟊娢幕诋?dāng)代社會中國的生產(chǎn)完全是以產(chǎn)業(yè)化形式進(jìn)行的，市場法則像一只看不見的手主導(dǎo)著大眾文化的制作，大眾的口味主導(dǎo)著文化市場的發(fā)展，無論是流行歌曲、暢銷書，還是娛樂電影，這些大眾文化成功與否，與是否迎合了大眾當(dāng)下的感性刺激與追求密切相關(guān)?！惫P者認(rèn)為，當(dāng)下電影市場藝術(shù)成分匱乏的主要原因并不是被動的迎合大眾口味，而是借助自己強(qiáng)大的平臺形成了壟斷的霸權(quán)主義，刻意營造出這種低俗的觀影環(huán)境。在電影市場尚不發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代前后，《活著》《大紅燈籠高高掛》《黃土地》《霸王別姬》都是深受大家喜愛的電影，說明電影可以以啟蒙的姿態(tài)引領(lǐng)廣泛大眾思考的，大眾是可以接受高審美水平的電影的。顯然，今天的電影藝術(shù)性缺失與大眾審美水平低下是經(jīng)過長期的培養(yǎng)造成的。

藝術(shù)電影在中國當(dāng)下電影市場難以存活，加上藝術(shù)標(biāo)簽的電影無異于被判了死刑。導(dǎo)致電影藝術(shù)空間的萎縮與中國當(dāng)下電影市場的畸形發(fā)展是離不開的。電影市場畸形發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾方面。

其一，忽視文學(xué)價值與藝術(shù)背道而馳。諸如《活著》《大紅燈籠高高掛》《黃土地》《霸王別姬》這類高文學(xué)造詣的電影，在當(dāng)下電影市場是難以再現(xiàn)的，這些經(jīng)典電影都與人性、命運(yùn)、社會變遷等話題相關(guān)，是社會變革、環(huán)境動蕩的真實寫照。當(dāng)下中國電影就忽視了文本的重要性，常常空穴來風(fēng)、無病，總想用明星作為噱頭，劇情也是常常為明星量身定制，產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)模式大大縮短了影視的制作過程，文學(xué)價值最先被愚蠢地，失去了文學(xué)價值也就失去了精神支柱，沒有內(nèi)涵的電影也就不存在電影藝術(shù)。對文學(xué)價值長期的忽視導(dǎo)致觀眾觀影水平的底下，所以像《一次別離》《藝術(shù)家》這樣全球都在追捧的藝術(shù)電影到了中國卻票房慘淡，王全安《圖雅的婚事》曾獲柏林電影節(jié)金熊獎，賈樟柯的《三峽好人》獲得威尼斯電影節(jié)金獅獎，但在國內(nèi)的票房只有一兩百萬，甚至難以收回成本。反觀各類商業(yè)大片，票房破億猶如探囊取物。

其二，商業(yè)法則導(dǎo)向內(nèi)容庸俗。商業(yè)法則以“零或一百”的競爭態(tài)度對藝術(shù)的摧殘是有目共睹的，整個社會同質(zhì)化、平面化以后，市場競爭力差的藝術(shù)便很難生存。筆者認(rèn)為當(dāng)下電影市場應(yīng)該在電影藝術(shù)與電影商業(yè)之間找到一個平衡點來維系電影行業(yè)的文化性與商業(yè)性的關(guān)系，然而所有中國相關(guān)的電影報道都是以票房為話題，以票房論英雄。在當(dāng)下的電影市場“電影是以科技的手段表現(xiàn)藝術(shù)的載體”變?yōu)椤半娪笆且钥萍嫉氖侄钨嵢±麧櫟妮d體”更為貼切。以利潤為出發(fā)點就是追求觀眾數(shù)量的總和，唯利是圖的電影態(tài)度導(dǎo)各類型各題材的電影沒有以公平的競爭方式對弈于市場，電影市場對“低級搞笑、血流成河、三角亂戀、惡搞經(jīng)典”等題材親睞有加。這些電影無根可尋并模式化生產(chǎn)方便，所以當(dāng)下電影市場便朝著這個方向發(fā)展，只想以最低的成本爭取利潤最大化。

其三，忽略傳播職責(zé)。電影市場作為實現(xiàn)觀影互動的首要平臺，在電影文化傳播方面有著不可代替的作用。電影市場應(yīng)當(dāng)宣傳能反映優(yōu)秀民族精神的電影，具有深層次文化內(nèi)涵的電影，以實現(xiàn)對我國優(yōu)秀文化的推廣，實現(xiàn)對大眾積極的傳播影響。然而當(dāng)下中國電影市場從來沒有在藝術(shù)層面考量一部電影的價值，都是從商業(yè)的角度判斷哪些片子應(yīng)推送到電影市場。電影市場和中國整個市場一樣是需要有力的監(jiān)督和調(diào)節(jié)的，電影市場發(fā)展不完善就會有各種弊病出現(xiàn)，使得電影藝術(shù)的傳承停留在書里，僅僅在理論上?！艾F(xiàn)代生活中，大眾文化的文化傳播有著最廣泛的影響力。但是，面對強(qiáng)勢外來文化，傳媒和記者因為中華民族的傳統(tǒng)文化缺乏充分的自覺與信心，在文化傳播方面出現(xiàn)了一些導(dǎo)向型失誤?！遍L期低俗、媚俗的電影內(nèi)容慢慢的潛移默化，使大眾喪失了對電影藝術(shù)的追求，把藝術(shù)與娛樂等價起來，對青少年的影響尤為明顯。

三、畸變市場下大眾對電影

藝術(shù)的審美定勢

電影因具有文學(xué)性而成為藝術(shù)，又因其具有電影性而成為獨(dú)立的一門藝術(shù)。筆者認(rèn)為如果電影做品中忽視了文學(xué)性，那么這個電影作品還是不是藝術(shù)品就值得考究了。電影融合了文學(xué)、戲劇、音樂、舞蹈等諸多藝術(shù)元素，被公認(rèn)為是綜合性最強(qiáng)的交叉藝術(shù)，藝術(shù)以藝術(shù)品的形式出現(xiàn)，當(dāng)藝術(shù)品具備了表達(dá)作者對客觀事物的認(rèn)識和反映時，或者展現(xiàn)作者的情感理念和價值觀等主體性因素時才具備了藝術(shù)性，才能稱為是藝術(shù)，否則只是帶有藝術(shù)形式的元素。電影的確是綜合性最強(qiáng)的藝術(shù)，但電影里的音樂、舞蹈、繪畫等藝術(shù)形式只是作為一些元素出現(xiàn)，一般起的是配合劇情內(nèi)容，豐富畫面元素，美化鏡頭感覺等作用，并不承擔(dān)電影的藝術(shù)性，更不會決定電影的藝術(shù)高度。

所以筆者認(rèn)為，電影作品只具有電影性，而忽略了文學(xué)性，就談不上是藝術(shù)品了。

電影從根本上說是敘事的藝術(shù)，表達(dá)主題、描寫環(huán)境、塑造形象、抒感、刻畫內(nèi)心都是以文學(xué)的方式呈現(xiàn)的，所以文學(xué)是電影具備藝術(shù)性的支撐，電影文學(xué)性的高度決定其藝術(shù)性的高度?！白罱K挽救了電影或者說把電影從一種科技新技巧變成有藝術(shù)感染力的手段，全靠用電影來講故事?！薄八囆g(shù)”是一個抽象的概念，是一種內(nèi)涵，藝術(shù)的表達(dá)是需要載體的。而文學(xué)、戲劇、音樂、舞蹈等可以以實實在在的作品的形式出現(xiàn)，充當(dāng)藝術(shù)表達(dá)的載體，當(dāng)這些作品具有藝術(shù)內(nèi)涵時，這兩個概念便能連在一起使用，例如“電影藝術(shù)”“音樂藝術(shù)”。

電影表現(xiàn)藝術(shù)的形式本該是千變?nèi)f化的，電影的敘事結(jié)構(gòu)也不應(yīng)該有任何標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)下電影市場反而根據(jù)市場票房成績大力扶持出幾種特定模式的電影來，導(dǎo)致大眾對電影藝術(shù)審美產(chǎn)生了思維定勢，習(xí)慣性地接收那幾種套路的影片。當(dāng)下電影市場是如何誤導(dǎo)觀眾產(chǎn)生審美定勢的，不妨從以下三個角度分析。

其一，觀影方向的誤導(dǎo)。正如“所有的歷史都是現(xiàn)代史”一般，當(dāng)下電影市場大有“所有的電影都是商業(yè)電影”之意。不管片子主打的是文藝、政治還是歷史題材，電影市場呈現(xiàn)出的海報、預(yù)告片都是媚俗的商業(yè)元素。這是對電影藝術(shù)多樣性的一種打壓，將電影市場中本就稀少可貴的藝術(shù)成份無情的掩蓋，強(qiáng)行的將觀眾的注意力集中到商業(yè)元素上去。文學(xué)性與電影性是電影的兩大要素，電影性漏于外，而文學(xué)性藏于里，電影性易于刺激觀眾的感官，觀眾不用動腦便可以直接被動地接受，而文學(xué)性的接受卻是要動腦和靜下來思考的。當(dāng)下電影市場對影片的文學(xué)藝術(shù)性罕有宣傳，即使這類片子拿了“金棕”“銀熊”，有了上院線的機(jī)會，宣傳方也只會找出一點和商業(yè)沾邊的元素炒作，未必會提及獲獎狀況，更不會展示其藝術(shù)成就?？傊潜荛_其文學(xué)性，生怕給自己培養(yǎng)的看慣“爆米花電影”的觀眾帶來思想上的包袱，而望而卻步。文藝片《立春》的海報就突出了呂麗萍的后背，《一步之遙》的預(yù)告片怎么看都是好萊塢模式的劇情片，《地心引力》講述了瀕臨絕境下的人性問題，宣傳方卻將超越《阿凡達(dá)》的3D效果作為首要噱頭。這種吸引眼球的手段久而久之使觀眾習(xí)慣性的產(chǎn)生“刺激”與“震撼”看點期許，認(rèn)為一個片子具備這些內(nèi)容才是好電影，電影就是為了利用科技手段營造這些“視聽奇觀”的。然而這些海報、預(yù)告片只是用商業(yè)的手段把觀眾騙到影院里，至于他們是否能代表電影的立場并不重要。科技本應(yīng)作為在幕后服務(wù)電影藝術(shù)的配角，然而在當(dāng)下浮躁的電影市場中卻成為了主角，文化、藝術(shù)紛紛為之讓位，眼花繚亂的視聽刺激肆意擴(kuò)張，而藝術(shù)本體卻越來越萎縮。

其二， 故事情節(jié)的模式化。產(chǎn)業(yè)化的電影市場處處精打細(xì)算、控制成本，連情節(jié)起伏的曲線都是批量生產(chǎn)的！無論是什么題材、什么年代、什么敘事順序，幾乎所有電影都會在開場制造一個“小”。這個“小”可以是整個故事的起因，可以是一段戲份的提前，可以交代故事背景、引領(lǐng)主人公出場，可以是兩軍交戰(zhàn)、橫尸遍野，也可以是家庭不和、兄弟反目，還可以是眾人尋樂、前仰后合?？傊还苓@段戲說什么，講什么，它們有個共同的作用就是能夠在開場吸引觀眾的注意力，讓大家盡快進(jìn)入“觀眾”的角色，為觀看整場電影做好準(zhǔn)備。同樣是姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》和《一步之遙》，前者在開場時就是一段槍戰(zhàn)，然后麻匪拿槍逼問縣長，讓觀眾一開始就緊張起來、興奮起來。后者開場就是大段的獨(dú)白，用單調(diào)的畫面緩慢的敘述一個事件的起因，盡管他是在致敬《教父》，但這讓 “無知”的“爆米花觀眾”覺得難以接受，這不是他們想尋求的“刺激”與“激情”。顯然，姜文導(dǎo)演的腦子里是沒有固定的情節(jié)模式的，他所接受的是世界電影觀，他不會總是做符合中國電影市場的電影。《讓子彈飛》他想陪觀眾好好玩玩，到了《一步之遙》他就把大部分觀眾拋到了腦后，只想做自己想做的電影，由于思維定勢，大部分觀眾沒有做好動腦看電影的準(zhǔn)備，于是覺得很累。中國電影市場培育下的電影觀與普世電影觀的差距真的不是一步之遙。

其三，電影藝術(shù)的概念混淆?！啊畬徝赖娜粘Ｉ罨羌夹g(shù)對審美的操縱，功利對的利用，是感官享樂對精神愉悅的替補(bǔ)。而‘日常生活的審美化’則是技術(shù)層面向藝術(shù)層面的過度，是精心操作向自由王國的邁進(jìn)，是功利實用的勞作向本真澄明的生存之境的提升。二者的不同在于，一是精神生活對物質(zhì)生活的依附;一是物質(zhì)生活向精神生活的升華。”再優(yōu)秀的第六代導(dǎo)演只有在國外才能得到認(rèn)可，國內(nèi)電影市場凡是和文藝掛鉤的片子幾乎就是被判死刑的情況下，電影藝術(shù)以“審美日常生活化”的方式向電影市場妥協(xié)。部分文藝片兼商業(yè)片出現(xiàn)，他們以商業(yè)片的包裝反映文藝的內(nèi)在，在關(guān)注電影藝術(shù)的同時希望消除藝術(shù)與大眾的隔膜。這種主觀妥協(xié)的方式對藝術(shù)的傳播起到了一些作用，但在商業(yè)大潮下效果也是模棱兩可的。