導語：如何才能寫好一篇體育賽事概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 體育賽事旅游正在迅速發(fā)展，然而該領域的研究還遠遠沒跟上實際發(fā)展的腳步。從研究文獻的數量和質量上看，體育賽事旅游的研究還處于起步階段，相關概念比較混亂。

關鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻綜述

一、研究背景及研究目的

近年來，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復性觀光旅游已經不能滿足人們日益增長的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業(yè)與其他產業(yè)的結合點，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國國務院2009年41號文件《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》確立了旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產業(yè)的嶄新地位，推動旅游業(yè)與其他產業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運會成功舉辦后，體育和旅游的結合成為新亮點，各大城市逐漸有意識地爭奪各項大型體育賽事的舉辦權，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運會、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等。

二、體育賽事旅游相關概念界定

（一）體育賽事

陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經過策劃，在一定時間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運動競賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。

（二）大型體育賽事

大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內容可以分為綜合性賽事與單項體育賽事。前者如奧運會、亞運會等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標賽等。

（三）體育賽事旅游

迄今為止，學術界對于“體育賽事旅游”還沒有形成一個統(tǒng)一的科學界定，但從現有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學旅游管理的宋書楠（2002）曾經提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動。學者戴光全、楊麗娟（2005）等認為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎產生的旅游活動，它是指旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的所有來旅游活動的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產生的根本基礎”。

借鑒不同專家和學者的觀點，本文認為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進行體育文化交流、城市旅游景點觀光、游覽、休閑及購物等活動的各種現象關系的總和。

三、國內外體育賽事旅游研究綜述

國外體育賽事最初興起于19世紀初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀，隨著奧運會、世界杯等大型體育賽事的先后涌現，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當地進行短時間的游覽，至此體育和旅游初步結合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經濟，到了20世紀末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動當地旅游業(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學生運動會，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發(fā)展會展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過這項賽事華麗轉身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號，更是通過2000年悉尼奧運會成果地打造旅游品牌，擴大了澳大利亞的入境旅游市場。

在1921年時，《體育社會學》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個里程碑。到了20世紀末，相繼出現“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進行研究，而后不斷有關于體育賽事對舉辦地影響的文獻涌現。

我國擁有豐富的體育資源和旅游資源，這為發(fā)展體育賽事旅游打下良好的基礎。但是近幾年才開始將體育賽事作為旅游資源進行開發(fā)利用，而且對于體育賽事旅游的研究也比較晚。從這個研究領域的文獻數量和質量來看，大致可以分為兩個階段。20世紀90年代開始進入萌芽階段，國內學者逐漸進入體育旅游的研究，學者們提出了“體育旅游”的概念、內容和特征；2001年至今進入快速發(fā)展階段，隨著2001年的“中國體育健身游”旅游口號的提出和2008年北京奧運會的成功舉辦，諸多城市開始爭奪大型體育賽事的舉辦權，采取相關措施打造城市旅游形象。學者們也開始積極的投身于體育賽事旅游的研究中，將體育賽事和旅游結合起來，提出與“體育賽事旅游”相關的概念和理論。體育賽事對舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響及對策的研究屬于體育賽事旅游的研究范疇，而體育賽事旅游是一個新興的研究領域，目前還處在理論探討階段，相關概念和理論在學術界并沒有達成統(tǒng)一。一部分學者將其歸屬于體育旅游研究的領域，一部分學者又將其歸屬于事件及事件旅游研究的范疇，所以概念體系比較混亂。不光有諸如“體育旅游”“體育賽事旅游”“事件及事件旅游”以及“體育休閑旅游”等繁雜和零亂的概念劃分，對同一個概念也有不同定義。

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（山西師范大學體育學院， 山西臨汾041000）

摘要：關注有區(qū)域性的高校校際體育賽事的發(fā)展狀況對加強建設小園體育文化和實現學校體育教育目標有一定的協同、輔助作用。因此文章通過對昌北地區(qū)各高校體育賽事現狀的分析，強調了進行校際比賽的意義，并且從組織領導、經費來源、資源優(yōu)勢互補、組織實施方式和品牌打造五個方面對昌北地區(qū)校際體育賽事發(fā)展提出自己的建議，以期望能舉辦有規(guī)模性校際體育賽事。

關鍵詞：體育賽事 高校 校際發(fā)展

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：1004—5643（2015）06—0061—03

作者簡介：曹萌萌（1992~），女，在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學。

1 前言

體育賽事是隨著社會生產力的發(fā)展而形成并發(fā)展起來的。在漫長的發(fā)展過程中，由于受社會、政治和經濟發(fā)展的影響，體育賽事的內容、形式、功能以及賽事運作方式等方面都在不斷地發(fā)生變化。從形式上看，體育賽事最早起源于祭祀活動。

古代奧運會的產生是體育賽事起源的一個重要標志， 它的產生與希臘當時社會的政治、經濟、文化和宗教有著密切的關系。希臘詩人荷馬在公元前8 世紀的文學作品《伊利亞特》史詩中曾說到， 阿奇里斯為了紀念在特洛伊戰(zhàn)爭中死亡的朋友巴托勒，特別舉行了一場體育競賽，這是有關體育賽事最早的記載。

高校體育賽事是隨著體育產業(yè)化和市場化而出現的一個全新概念，是在高校體育競賽的基礎上發(fā)展起來的，如今的高校體育賽事已經超越了原有高校體育競賽的范疇， 其內涵和外延發(fā)生了巨大的變化，“體育競賽”的概念也被打破。高校體育賽事的提法在某種程度上反應了高校體育競賽的新變化， 所謂高校體育賽事就是指在高等學校內部或高等學校之間， 在企業(yè)贊助和媒體介入的情況下，以高校體育競賽為形式，運動項目為內容，健身娛樂為目的，迎合高校大學生和贊助企業(yè)的雙重需要，對高校的校園體育文化環(huán)境、高校體育經濟以及贊助方企業(yè)經濟等領域產生沖擊影響的活動。

雖然各高校內存在有一定規(guī)模形式的體育賽事， 但是在同屬一個地區(qū)的高校間卻缺乏有影響力有規(guī)模的校際體育賽事的交流，通過了解發(fā)現，昌北地區(qū)高校校際的體育賽事的舉辦一般是由學生體育社團組織的單項體育比賽形式和單一的體育項目的比賽形式， 幾乎沒有由行政單位組織舉辦的大型比賽或者綜合性比賽，這就使得各高校校際體育賽事有所空缺。本文就南昌市昌北地區(qū)各高校的體育賽事發(fā)展狀況以及如何加強各高校間校際體育賽事的發(fā)展做出自己的研究分析和思考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以昌北地區(qū)高校中的江西財經大學、華東交通大學、江西農業(yè)大學舉辦的體育賽事為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過中國知網、中國期刊網、萬方數據庫、華東交通大學圖書館等收集整理有關資料，查閱昌北地區(qū)各高校的官方網站，并重點閱讀了國內有影響的體育類期刊、學報及相關的體育理論書籍，為研究奠定理論基礎。

2.2.2 訪談法

根據研究需要，深入到各高校體育學院中，并與學院領導進行重點的交流，收集相關信息資料，同時對學校體育賽事的組織者進行了解和訪問。

2.2.3 邏輯分析法

結合文獻資料， 對訪談中得到的信息進行歸納和整理并作出邏輯分析，得出論文結論。

3 現狀及其思考

3.1 昌北地區(qū)高校體育賽事的現狀

3.1.1 近三年昌北地區(qū)高校校內體育賽事開展情況

近三年， 昌北地區(qū)這三所高校的校內體育賽事基本的是以校運動會為主體，以網球、足球、籃球、羽毛球、健美操等體育項目為基礎， 結合一些趣味性或者有代表性的學院友誼賽的形式存在的。

3.1.2 近三年昌北地區(qū)高校校際體育賽事的交流情況

近三年昌北地區(qū)高校校際唯一的體育賽事就是大學生籃球賽CUBA 江西賽會選拔賽，交流次數少之又少。

從表1中的數據看來近三年來昌北地區(qū)三所高校校內體育賽事舉辦次數都在逐年的增加， 其中江西財經大學體育賽事開展最少，依次是江西農業(yè)大學，華東交通大學校內體育賽事相對較多。而表2 的高校校際之間的比賽就少之又少， 基本為零，2014 年度的校際賽事有所突破，由此看來昌北地區(qū)高校校際體育賽事的發(fā)展狀況不容樂觀。

3.2 拓展昌北地區(qū)高校校際體育賽事的必要性

3.2.1高校間校際比賽的空缺

雖然各高校內存在有一定規(guī)模形式的體育賽事， 但是同屬一個地區(qū)的高校間卻缺乏有影響力有規(guī)模的校際體育賽事的交流，通過訪談調查發(fā)現，昌北地區(qū)高校校際的體育賽事的舉辦一般是由學生體育社團組織的單項體育比賽形式和學生團隊間自發(fā)組織的體育比賽形式， 幾乎沒有由行政單位組織舉辦的大型比賽或者綜合性比賽，這就使得高校校際體育賽事有所空缺。

3.2.2各高校間進行校際體育賽事的意義

首先是對校際體育賽事對學校的意義， 因為高校體育競賽是一種在特定文化氛圍里進行的文化傳播。它是以學生為主體，以校園為空間，體現了一種校園精神、校園文化。為了強化這種體育文化，可以把體育競賽辦成體育文化節(jié)的形式。在此期間，除舉行各種體育競賽外，還可通過體育知識競賽、辯論賽、體育主題演講比賽、體育展覽等形式進一步激發(fā)學生對體育的興趣，強化體育意識，確立終身體育觀念。

而且在校際體育比賽期間， 通過各種體育競賽和體育知識講座等形式的活動，也可以讓學生自己設計一些簡單易行、趣味性強、健身價值高的運動項目作為比賽項目，對貫徹全民健康計劃，實施素質教育，培養(yǎng)學生終身體育意識和完成學校體育任務有很好的促進作用，也極大地豐富了大學校園文化生活。

校際體育賽事的舉辦，為高校之間、高校與外界的體育文化交流提供了展示平臺， 不但可以將本校原有的獨具特色的體育文化展現給外界，提高學校的知名度，還可以將外界先進的體育管理理念和體育文化特色進行吸收， 豐富高校體育文化建設的內容和理念，實現高校體育文化的多樣化發(fā)展，對整個體育文化也具有一定意義。

再次，是校際體育賽事對師生的意義。通過承辦校際體育賽事，不但可以培養(yǎng)師生的集體榮譽感，提高師生和校外周邊地區(qū)群眾參加體育鍛煉的積極性，還可以加強校際同學之間，教師之間的體育技術交流和體育文化交流。

高校間進行校際體育賽事對學校校園文化的建設和師生具有實質性的意義，對傳播體育文化更是作用巨大，校際賽事已有其特有的發(fā)展態(tài)勢。

3.3 昌北地區(qū)高校校際體育賽事的運作模式

3.3.1昌北地區(qū)高校校際體育賽事的組織領導

要組織學校校際體育賽事， 首先要有帶頭的領導班子對校際體育賽事的舉辦進行系統(tǒng)的構思， 就是指體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財力和信息技術等進行合理的使用和分配，注重體育賽事的管理層次及順序，在賽事運作過程中組織領導者行使著計劃、組織、領導和控制職能。就目前昌北地區(qū)高校體育賽事的發(fā)展狀況來看， 要進行校際之間的交流性的體育賽事， 可以參考其它地區(qū)組織相似的地區(qū)性校際體育賽事的聯盟組織， 并且實行組織領導團體在各高校間輪流執(zhí)行的政策，使每個高校都有機會參與組織和領導，從而也可以減輕各個高校舉辦賽事的負擔。

3.3.2昌北地區(qū)高校校際體育賽事的經費來源

通過訪談， 了解到目前高校的體育賽事的經費來源主要是自籌、贊助兩個來源。

自籌是由于當前部分高校體育賽事規(guī)模偏小， 且參與者均是各個體育運動項目的愛好者，他們沒有專項的賽事經費撥款，基本上只能依靠自給自足來保證賽事的正常舉辦， 自籌就是部分高校體育賽事的主要經費來源途徑。

而體育賽事作為體育產業(yè)的重要組成部分， 涉及的關聯主體眾多， 體育賽事的魅力和光彩都離不開龐大的資金支持和社會多元化的參與。因此賽事贊助商活躍于賽事的臺前與幕后，不僅成為體育賽事的堅實保障，還是賽事文化的傳播者，在體育賽事的發(fā)展過程中體育贊助發(fā)揮了巨大的推動作用， 不僅成為體育賽事發(fā)展的支柱之一， 更成為現代企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段。體育贊助正日益成為企業(yè)促進發(fā)展和獲得消費者認同的工具之一。

在高校體育賽事具有一定規(guī)模時， 活躍的商業(yè)組織份子就為高校體育賽事提供了體育經費， 贊助就為體育賽事這項事業(yè)提供了幫助，體育賽事的贊助是雙向發(fā)展的，贊助幫助了體育賽事的舉辦， 同時體育賽事也為贊助商的某項商業(yè)目的做了變相的商業(yè)廣告，可是就在這個雙贏的項目里，贊助也不是在每個高校體育賽事都能有的， 對于目前昌北地區(qū)高校校際體育賽事來說，贊助還是處于不成熟不穩(wěn)定狀態(tài)，能有商業(yè)贊助的高校體育賽事只是鳳毛麟角，如果達不到商業(yè)宣傳的目的，商業(yè)組織者是不會對其贊助的。

綜上所述， 目前昌北地區(qū)高校體育賽事的贊助和自籌這兩項經費來源都屬于不穩(wěn)定經費途徑， 顯然不能滿足日后高校體育賽事的開展舉行， 我們可以設想成立一項專屬于昌北地區(qū)高校校際體育賽事的經費基金， 這樣一來就可以保證校際賽事經費資金的穩(wěn)定性和昌北地區(qū)高校校際體育賽事的可持續(xù)發(fā)展了。

3.3.3 昌北地區(qū)高校校際體育賽事的資源優(yōu)勢互補

單一的進行高校校際之間體育賽事是不能將昌北地區(qū)的高校校際體育賽事形成一定的組織聯盟的， 要將這一地區(qū)的體育賽事發(fā)展起來，各高校間就需要相互帶動起來，譬如華東交通大學的CUBA 籃球水平、高水平網球，江西財經大學的高水平網球訓練隊， 江西農業(yè)大學的乒乓球項目等等都屬于各高校的優(yōu)勢項目，如果可以舉辦這些項目的校際體育賽事進行匯總、交流、學習， 便可以將各自的優(yōu)勢項目帶動其他高校的項目一同發(fā)展起來， 所以優(yōu)勢資源的互補發(fā)展也許能夠將昌北地區(qū)校際體育賽事的舉辦水準得到進一步提升。

3.3.4 昌北地區(qū)高校校際體育賽事組織實施方式

幾所高校分布于昌北地區(qū)， 使得昌北地區(qū)成為一個高校匯聚之地，也無疑是一個高校群體社區(qū)。在這種高校聚攏性高度集中的的地區(qū)，地域性優(yōu)勢就為舉辦校際的體育賽事提供了便利，資源的共享便是其中之一。況且從經典的“天時地利人和”的分析框架去看， 再也沒有比高校群體社區(qū)更適合成立高校合作校際體育賽事舉辦組織， 并且可以結合昌北地區(qū)各高校的體育項目特色開展比賽，讓各高校體育學院之間、學校體育社團之間、甚至教職工之間都參與進來， 成立一個本地區(qū)專門化的校際賽事組織，對年度校際體育賽事做出詳細的計劃規(guī)程，比如賽事承辦方的輪流制等，這樣校際體育賽事就能逐步實施發(fā)展了。

3.3.5 昌北地區(qū)高校校際體育賽事品牌打造

體育運動在我們的高校中，深受廣大師生的喜愛，有著廣泛的群眾基礎， 每年昌北地區(qū)高校體育賽事都形式多樣、內容豐富。就目前情況看，各高校的多數體育賽事已經對校園師生的精神文化生活產生了較大的影響，他們的體育觀念、體育道德、體育精神、體育風尚等體育文化受到了潛移默化的改變。如果可以讓一些項目的校際體育賽事深入昌北地區(qū)各高校的校園之中，對本地區(qū)更多的師生激起更高的熱情使其參與其中， 甚至吸引其他地區(qū)的人群觀看， 這無形中就將擴大校際賽事的規(guī)模和影響力了。例如在昌北地區(qū)高校組織一場大型的校際趣味運動會，將一些與潮流元素結合的體育項目規(guī)劃進來， 做出具有昌北高校特色的品牌趣味運動賽事，經過逐步的組織實施發(fā)展，這一項昌北高校校際體育賽事也許將可以成為人盡皆知的體育文化品牌。

4 小結

基于對昌北地區(qū)高校校際體育賽事發(fā)展的思考， 提出要實踐好高校間校際體育賽事的運作，首先，組織領導是前提，有帶頭人的組織計劃領導才能有逐步實行下去的能力。其次，項目經費是關鍵，要運作一個有一定規(guī)模的高校校際之間的體育賽事，不管是贊助還是自籌都是目前的主要形式， 而基金的成立無疑是最穩(wěn)定的經費來源。最后，實現各高校體育資源優(yōu)勢互補是策略，以高校帶動高校，把各高校的優(yōu)勢項目發(fā)動起來，更可以帶動整個昌北地區(qū)高校體育運動水平的發(fā)展。

參考文獻：

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【關鍵詞】體育賽事旅游；西安市；影響力

一、文獻綜述

國外學者對于體育賽事的研究一般依存在事件旅游的范疇下。事件旅游的范圍十分廣泛，包括宗教典禮、傳統(tǒng)儀式、文藝表演、宴會、展覽會等和體育運動競賽活動等。David C Catt在《休閑和旅游事件管理》中對事件的描述是“事件是任何發(fā)生的不同于任何存在的事情，或是發(fā)生的有重要意義的事情。”事件的范圍可以從當地村莊事件到有來自全世界參加者的國際事件。

我國學者對于賽事旅游的研究一般集中在由體育競技引起的社會學關系的范疇下。對于體育競技和體育賽事的概念，國內學者一般認為內涵趨向于一致。田麥久認為：體育競賽是在裁判員的主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實施的運動員個體或運動隊之間的競技較量。但隨著時代的變化和經濟生活全面滲透進入社會的各環(huán)節(jié)中，體育競技的外延越來越寬泛，與社會的聯系越來越緊密。

基于體育賽事產生的旅游產業(yè)，是旅游業(yè)的新型業(yè)態(tài)，一般認為它是伴隨著科技革命的第三次浪潮之后才出現的，是旅游業(yè)和體育產業(yè)發(fā)展中的交叉領域。李亞青（2009）認為賽事旅游產業(yè)是賽事產業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展到一定階段，產業(yè)要素交叉，產業(yè)優(yōu)化布局和資源空間要素的現狀而組建產生的新業(yè)態(tài)。孫海英（2004）指出，大型競技運動賽事是體育產業(yè)的重要組成部分，它能帶動旅游六要素相關產業(yè)收入的迅速增加。宋書楠（2002）撰文也專門就賽事旅游做出了定義。賽事旅游時組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動。

基于重大體育賽事對旅游業(yè)的積極影響，我國的研究一般局限在對于城市環(huán)境的改善和基礎設施建設的提升上。趙澤群（2007）認為，大型體育賽事的舉辦對于城市基礎設施現代化、城市交通和居住環(huán)境的現代化都有推進作用。而這無疑為城市進一步發(fā)展旅游業(yè)提供了契機。而北京奧運會的成功舉辦更是在事實上向我們展示了體育賽事對于旅游影響力的迅速拉動。根據北京奧運會組委會的財政預算，主辦2008年北京奧運會將會有16.25億美元的預算收入，支出為16.09億美元，收支相抵后可盈利1600萬美元。而最終因為舉辦奧運會所帶來的和旅游業(yè)相關的總收入會超過45億美元。而奧運會的舉辦對北京的城市風貌、綠地面積和地鐵建設都起到了巨大的推動作用。

同時近些年來，一些學者也開始著眼于舉辦大型體育賽事對于旅游軟實力的提升。吳元文（2006）大型體育賽事的成功舉辦對城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量的游客，大大提升舉辦地知名度等。

二、體育賽事的舉辦對西安產生的旅游影響力分析

1、極大豐富了西安的旅游產品

西安作為我國知名的旅游資源地，素來以文物古跡眾多聞名，但在為數眾多的旅游資源中，大多是人文旅游資源，尤其以古建筑、古墓、古寺居多。長期以來西安這一歷史文化名城給游客留下的印象就是“白天看廟，晚上睡覺”，缺乏具有多樣化的旅游產品是西安旅游長足發(fā)展的瓶頸因素，而通過體育賽事的舉辦，剛好可以解決西安目前旅游產品單一的問題，通過引入多項具有較大影響力的體育賽事或者賽會，吸引大量年輕游客，提高重游率，提振旅游經濟。

2、改善旅游基礎設施

毋庸置疑，西安作為我國重要的旅游接待地，已經成功接待了海內外數以千萬計的游客，但由于地方整體經濟欠發(fā)達，所以很多旅游基礎設施建設滯后，不能與國際接軌，對于接待水平和接待能力產生負面的影響。通過大型體育賽事的舉辦，可以在短時間內，迅速改善旅游基礎設施，比如構建無障礙通道，增加公廁數量，改善交通環(huán)境等。

3、提升本地旅游營銷水平和管理水平

一個地區(qū)的旅游發(fā)展水平不僅僅要看資源和設施等硬件水平，更重要的是在旅游活動中充當主體的從業(yè)者對于旅游活動的管理水平和推介能力。而大型體育賽事恰恰能夠在這一層面起到示范作用，大型體育賽事涉及人員數量眾多，牽涉的部門龐雜，需要甚為周密的組織安排和活動計劃，這些都會為舉辦地的旅游產業(yè)的管理水平提升提供學習的范本和鍛煉的機會。西安市作為老牌旅游強市，曾經在旅游管理和營銷上取得過良好的成績，但隨著周邊省份旅游業(yè)的強勢發(fā)展，近些年，西安的旅游管理水平和營銷水平已經低于我國的平均水平，借助體育賽事旅游來提升本地旅游管理水平是較好的手段。

三、西安市發(fā)展體育賽事旅游存在的不利因素

1、西安的經濟實力一般，舉辦大型賽事的能力有限

舉辦大型體育賽事，需要強大的經濟支持，在資金支持方面一般來源于兩個部分：一是政府撥款，二是企業(yè)贊助。以西安目前的經濟總量和發(fā)展水平來看，雖然發(fā)展迅速，但是和沿海一些大中型城市比起來，無論是政府財力還是知名企業(yè)的數量都還存在著不小的差距，所以很多賽會、賽事出于經濟的原因很難在西安舉辦。CBA職業(yè)聯賽中的陜西隊和中超足球聯賽的陜西隊都是出于經濟的原因最后不得不放棄西安的主場的。

2、西安地處中西部地區(qū)，體育賽事的政策支持有限

我國眾多綜合性賽事是行政主導型賽事，比如全運會、城運會等有影響力的綜合型體育賽會，多是由體育總局牽頭，最終確定申辦城市。而西安由于地理位置的原因，在這些重要體育賽事的申辦上總是處于劣勢地位。到目前為止，西安舉辦過的最大的體育賽事是中國第四屆城市運動會。但實際上，城運會的規(guī)格和參賽隊伍，和我國最重要的綜合體育賽事——全運會相差甚遠，，更不要說和國際賽事相比較了。

3、受地方政府的行政理念影響

由于長期以來形成的行政觀念陳舊，中西部地區(qū)政府的理念正在從管制型政府向服務型政府轉軌，這一過程尚未完成。所以地方政府認為舉辦體育賽事對于當地政府是件麻煩事，涉及安保、財政、市政建設、城市管理多方面的壓力，不愿意下大力氣承辦體育賽事。這也是導致西安難以舉辦大型體育賽事的營銷因素之一。

【參考文獻】

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篇4

[關鍵詞] 體育消費 跨域消費 體育賽事

跨域體育消費是在跨域消費與跨期消費研究的基礎上，對有關體育消費構建的一種新型消費方式?？缬蛳M是在跨期消費的基礎上發(fā)展起來的，主要是指消費者在既定收人約束下，由于價格、商品、消費環(huán)境等不同而在本地消費和異地消費之間做出選擇以實現效用最大化，該理論從地域的角度來探討一種橫向和短期的消費關系。

在體育消費方面，跨域消費主要是由于大型體育賽事的舉辦，引起人們消費空間的轉移。隨著我國政治、經濟和社會的發(fā)展，我國舉辦大型體育賽事的機會越來越多，消費者跨域進行體育消費的發(fā)展空間也就越來越大。這對滿足體育愛好者、主辦城市的政府、體育賽事的贊助商、體育媒體等各自需要提供了廣闊的空間。本文在消費經濟學理論的支撐下，對體育的跨域消費理論進行研究，力求為成功舉辦北京奧運會及其以后國內、國際大型賽事的經濟效應的深人研究提供參考。

一、跨域消費理論分析

前提假設:為了使分析比較簡單，我們假設只存在甲、乙兩個地區(qū)；代表性消費者生活在甲地區(qū)，消費者是理性的，在一定收人水平上追求其個人效用的最大化；交易費用為零。古典消費者理論中:為使效用最大化，消費者必須分配其預算以使每一物品的邊際效用與價格之比率相等。如果乙地區(qū)的商品價格越便宜，或者乙地區(qū)的稀缺商品越有吸引力，或者乙地區(qū)的消費環(huán)境越優(yōu)越，則代表消費者在乙地區(qū)消費的商品數量越多。

二、跨域消費概念及形成

跨域消費概念。有學者認為只要消費者在異地進行消費就是屬于跨域消費。關于界定異地的標準可參照行政省(直轄市)為標準。因此,“跨域”的標準也以行政省(直轄市)為界線，消費者跨越行政省(直轄市)進行的消費稱之為跨域消費。

跨域體育消費概念的形成。依據于異地的商品便宜、稀有與消費環(huán)境優(yōu)越等原因促使跨域消費的發(fā)生。在跨域體育消費中這樣的現象也同樣存在。另外,還由于某地由于舉行一場(次)大型體育比賽，從而引起消費者跨地區(qū)進行消費。例如舉辦奧運會、世界杯足球賽、洲際運動會等。依據跨域消費與體育消費概念，跨域體育消費是指人們在跨越行政“市”支付貨幣購買體育產品以滿足自身體育需求的行為(過程)?？缬蝮w育消費是一種牽動消費產業(yè)，即體育產品消費只占跨域消費的一部分，另外還包括交通費、住宿、餐飲、旅游、購物(除體育商品)與郵電通訊等費用。

依據跨域消費理論與體育消費的實踐，隨著商品銷售信息的公開化，兩地體育商品的價格不會出現太大差異。但是，由于消費者消費空間的改變，體育消費的附加費用大大增加，這樣消費者必將減少本地體育消費的總量來支付跨域體育消費。

跨域體育消費不僅是異地購買體育商品，還包括實現異地體育商品消費的相關費用，所以跨域體育消費依據跨域體育消費理論，舉行體育賽事時，不僅要對體育賽事進行最大化地經營，也要對消費者的配套消費項目進行全面地規(guī)劃，這樣既可以方便消費者，還可以提高賽事的收人。從跨域體育消費理論中的消費者的角度講，也就是將跨域體育消費中的交通費作為賽事組織者的承擔項目,這樣可以吸引更多的消費者進行跨域體育消費。

三、跨域體育消費的研究意義

跨域體育消費理論是在跨域消費理論基礎之上建立起來的，但是跨域體育消費的突出特點是消費源于體育賽事的舉辦。在正確定位體育市場的前提下，跨域體育消費加速著基礎設施的建設，刺激相關產業(yè)的迅速發(fā)展，而且還集中展示該地區(qū)的文化與城市面貌。

1.正確定位跨域體育消費市場。許多關于體育產業(yè)的研究表明:體育產業(yè)是我國當前的朝陽產業(yè)，發(fā)展前景巨大；體育產業(yè)將帶動本地區(qū)經濟的快速增長?？缬蝮w育消費就消費經濟學理論而言是屬于消費環(huán)境的轉移引起消費者的異地消費。因此，進行跨域體育消費研究必須弄清楚消費者的消費目的。例如，觀看中國大獎賽的消費者與參加云南民族村的體育活動的消費者的消費目的存在著明顯的差異。前者是以觀看體育賽事為首要目的，后者是以旅游為首要目的。消費者行為與動機的差異性引導體育消費市場的定位也要具備差異性，不同城市的體育產業(yè)在經濟社會中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差異。賽事類的體育產業(yè)是主導產業(yè)，在自身發(fā)展的同時，帶動相關產業(yè)的發(fā)展；旅游活動類的體育產業(yè)是屬于伴生產業(yè)，伴隨著旅游產業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，起輔助作用。

結合跨域體育消費而言，主辦城市要開發(fā)體育賽事就要對體育市場進行正確定位，必須考慮開發(fā)體育市場的直接、間接成本與效益。舉辦體育賽事除了預算直接財務成本之外，城市還必須考慮交通堵塞、污染與公共安全之類的間接成本。同時，也應該長遠考慮舉辦體育賽事的間接收益，例如城市宣傳與城市文化的展示等社會效益。另外，對舉辦體育賽事進行正確的市場定位有利于體育贊助商戰(zhàn)略的制定與實施，有利于體育愛好者的觀賞選擇和體育媒體的宣傳定位。

2.跨域體育消費加速基礎設施的建設與改進?？缬蝮w育消費吸引了異地消費者來本地區(qū)消費前提是需要改善了本地區(qū)的基礎設施建設，為本地區(qū)的跨域消費創(chuàng)造良好的環(huán)境。有人認為如果一個城市得到承辦權的話，肯定會得到國家及地方政府以及社會各界大量的資金、人力、物力的支持與贊助，巨大的投資帶來巨大的乘數效應。因此，在政府以及社會的資金、人力與物力的支持基礎，城市或者地區(qū)舉辦大型賽體育事必將帶動本城市或者本地區(qū)經濟的增長。

3.跨域體育消費的傳導效應。以北京奧運為例跨域體育消費的主體是舉辦體育賽事，就中國當前來說北京奧運是我國最具影響的賽事。北京奧運將引起全國、全球最大一次的跨域消費。由于北京奧運的舉辦，刺激與帶動了一些相關產業(yè)發(fā)展，這樣現象稱之為傳導效應?？缬蝮w育消費理論中重點探討的就是體育賽事舉辦的傳導效應。傳導效應則是指經濟傳導的最終結果。由此我們可以將奧運經濟的傳導效應定義為因舉辦奧運會引發(fā)的關聯產業(yè)、地區(qū)經濟發(fā)展的結果。北京奧運相關的產業(yè)主要分為兩個方面。一方面是北京奧運的支撐產業(yè)，例如建筑業(yè)、交通業(yè)、通訊業(yè)、服務業(yè)、環(huán)保業(yè)等。另一方面是北京奧運的帶動產業(yè)，例如郵電通訊、體育產業(yè)、旅游餐飲、房地產業(yè)、招商引資、教育產業(yè)、金融保險、交通運輸、娛樂行業(yè)、建筑技術、環(huán)保產業(yè)等眾多領域的經濟輻射起到了重要的刺激作用。

4.本國或者地區(qū)的文化在跨域體育消費中得以充分展示。體育賽事就如同一個舞臺，將城市所擁有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的開幕式、令人難忘的閉幕式、奧林匹克文化節(jié)，代表本國文化典型特色的會徽設計與推出，獨具本國特色的吉祥物、火炬、主題歌等等都成為主辦國和城市展示自己民族文化的亮點。奧運會更是成了舉辦國和舉辦城市展示本國民族文化的盛大舞臺。我們所期待的北京奧運是沉淀、傳承著上下五千年的華夏文明與世界文明的舞臺。在跨域體育消費中，城市特色的突出表現，就是在于對城市文化的展示與傳播。

四、總結與建議

1.跨域體育消費是在跨域消費理論的基礎上構建的探索性理論，打破了消費者原有的消費思維，實行消費空間的轉移與消費環(huán)境的改變。雖然跨域體育消費具有廣闊的發(fā)展空間，但是跨域體育消費在體育消費研究中還處于試探性階段。這不僅需要經典的經濟學理論的支撐，還需要通過大量的實踐進行檢驗。

2.發(fā)展跨域體育消費是一個整體體系，不僅需要對體育賽事進行周密的安排，而且更需要對舉辦城市的通訊、交通、住宿與餐飲等方面統(tǒng)籌規(guī)劃。因此，開發(fā)與發(fā)展跨域體育消費市場統(tǒng)籌是關鍵，細節(jié)決定成敗。

3.由于北京奧運會的舉辦一次性，而中國大獎賽一類的舉辦卻是持續(xù)的。所以，發(fā)展跨域體育消費必須要將消費的最大化與可持續(xù)化相結合。消費質量是實現消費最大化與可持續(xù)化的保證。另外舉辦大型體育賽事時，跨域體育消費者人數多、流動性大，因此，確保消費者的人身安全是舉辦城市的頭等大事。

4.跨域體育消費是一種促進經濟增長手段，也是城市形象的展示。因此，在進行跨域體育消費的設計方面，注意經濟效益與社會效益相結合的原則。舉辦大型體育賽事的目的不是為了贏得經濟利益的最大化，更重要的是體現一個城市、一個地區(qū)、甚至一個國家綜合實力，應具有長遠性。

參考文獻:

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關鍵詞：賽事現場報道　內涵　特征　傳播效果

本文研究的核心問題或者說涉及的核心概念是賽事現場報道。在電視業(yè)務實踐中，賽事現場報道與賽事轉播常常被作為同一概念替換使用，實際上這是兩個在內涵與外延上都有所不同的電視報道方式，因此，在展開本研究之前，有必要對這兩者進行辨析。

所謂賽事轉播就是指在體育賽事發(fā)生現場，利用多種電子制作設備，伴隨賽事發(fā)展過程，完成對體育比賽全過程的記錄、加工編輯，并通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實現同步播出的一種電視報道形式。

體育賽事現場報道則是將體育比賽作為新聞事件，現場全程直播并有效整合與賽事相關的其他信息資源，使之形成以賽事直播為主體，融合多種節(jié)目形式與內容的一種綜合性報道形式。

從以上兩個概念的表述可以看到，賽事轉播強調的是對體育賽事全過程的現場同步忠實記錄，而賽事現場報道則強調全程記錄基礎上的相關信息資源的合理配置和充分利用，因此可以說，賽事轉播是賽事現場報道的基礎，賽事現場報道是對賽事轉播節(jié)目的整體包裝和升華。

體育賽事現場報道的內涵分析

體育賽事現場報道是電視節(jié)目中的一種特殊形態(tài)――運用電視技術手段同步記錄、同時播放特定的事件。因此，時間的同一性、記錄的同步性和傳播的同時性構成了電視現場報道的特有屬性。它的基本內涵可以從以下幾方面理解。

賽事轉播是賽事現場報道的主體。體育賽事現場報道是一種典型的綜合性報道，但其報道的主要內容毫無疑問是體育賽事。依托體育賽事這一主干，才有了其他信息資源存在的理由和附著的基礎，它不僅可以使身處不同空間的電視觀眾在同一時間同步體驗事件發(fā)展的全過程，還能最大限度地提供全方位、多角度、深層次的新聞信息，最大程度地滿足受眾的信息需求。體育賽事現場報道就其具體內容而言一般可以細分為三個部分，一是賽前事件性報道，二是比賽實況轉播，三是賽后人物性報道，但是在這三部分內容中，比賽實況轉播無論在時間長度還是人力、物力、財力投入上，其所占比重都是最大的。離開體育比賽轉播，其他相關信息資源就失去了依附主體，就無法進行有效整合；同時，比賽轉播質量的高低優(yōu)劣，也將直接影響賽事現場報道的整體效果。

賽事現場報道是對相關信息資源的有效整合。體育賽事現場報道與賽事轉播最主要的區(qū)別在于，賽事轉播只關注賽事本身，強調對比賽過程的忠實記錄；而賽事現場報道則將賽事信息鏈進行了縱向和橫向延伸，將與賽事相關的信息納入該信息鏈中，通過合理的包裝策劃，使之形成具有內在邏輯關系和外在時空秩序的、能夠相互呼應、層層遞進深入的統(tǒng)一整體。

賽事現場報道是一種綜合性報道。體育賽事現場報道的綜合性主要反映在報道形態(tài)的綜合性、報道內容的綜合性、報道手段的綜合性上。首先，賽事現場報道在報道類型上涵蓋了體育新聞、賽事轉播、體育專題、記者現場報道、演播室訪談等多種報道類型；其次，賽事現場報道在報道內容上包括賽前、賽中、賽后三大板塊；再次，賽事現場報道在報道手段上又包括插播、電話聯線、衛(wèi)星連線等多種技術手段，如此多層面、立體化、全方位的報道，充分體現出賽事現場報道的綜合性。

體育賽事現場報道的特征分析

體育賽事現場報道作為一種綜合性報道類型，有其自身特有的一些表象特征，無論其形式內容發(fā)生怎樣的變化，這些特征仍能得以清晰體現，只有充分了解賽事現場報道的特征，才能更好地完成現場報道任務。

預知新聞要素的可策劃性。任何體育比賽都是按照事先安排好的比賽時間、比賽地點(單點)、比賽賽程來進行的，因此具有極強的程序性特征，這就為賽事現場報道的前期案頭準備提供了，充分條件，這些準備工作包括資料收集、墊片制作、宣傳片制作、現場報道形式內容的整體策劃包裝等。例如，第十屆全運會開幕式前，央視體育頻道已經就開幕式電視轉播制訂了詳盡的轉播計劃，其中包括提前在體育場內搭建攝像專用平臺，架設102倍和70倍長焦鏡頭，以便清楚地反映主席臺上的各位貴賓；主體育場最上一層放置的搖臂攝像機，展示體育場拱頂的動感全景畫面：在體育場頂部架設高空馬道，俯拍文藝表演時大型隊列變化的藝術效果；在奧體中心對面的紫金中華廣場樓頂架設遠景機位，把奧體中心的恢弘外景納入人們的視線。因為開幕式進行時不能航拍，央視還提前把空中鳥瞰南京的情景收入素材庫。

報道過程的前后可延展性。體育賽事現場報道一般包括賽前報道、賽中報道、賽后報道三大主要板塊，其中賽前報道一般都是在比賽開始前半個小時甚至一兩個小時即開始進行，主要側重于介紹該場比賽的相關背景資料。例如比賽雙方的交鋒歷史，各自對比賽的賽前看法，比賽雙方的技戰(zhàn)術特點，運動員傷病情況，比賽地天氣情況，比賽場地情況，對參賽者的賽前現場采訪等，就時間順序上來看基本屬于過去時態(tài)；賽中報道既是賽事的實況轉播，它與賽事的進程保持零時差同步，因此毫無疑問屬于進行時態(tài)：賽后報道一般可延續(xù)至比賽結束后的任意時刻，主要側重于對事件當事人(運動員、教練員)的賽后現場采訪，對本場比賽的綜合評論，頒獎儀式的轉播，對接下來將要進行的比賽的預測性分析等，我們可以籠統(tǒng)地將其劃分為將來時態(tài)。這三大板塊可根據節(jié)目的整體需要隨時調整時間長度和報道容量。

報道行為的非任意性。體育賽事尤其是大型體育賽事和職業(yè)賽事的現場報道，其報道行為必須得到賽事主辦方某種形式的許可，才具有相應的合法性。這也就是通常我們所說的購買賽事報道權的問題，其中包括購買賽事轉播信號、購買賽事現場解說席位、購買現場記者注入點報道權、購買衛(wèi)星轉播時段等。2002年法國世界杯、2006年德國世界杯電視轉播權售價均為2498萬美元；美國國家廣播公司作為2008年北京奧運會轉播權的中標電視機構，投入8億多美元取得北美地區(qū)的轉播權；迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2獲得2002年-2008年6年的NBA轉播合同，根據合同，這些公司每年可播放100場以上的NBA比賽，包括由ABC轉播的聯盟決賽、由ESPN轉播的分區(qū)決賽，為此ABC、ESPN及ESPN2將付出高達30億美元的轉播報道費用；在國內，上海文廣集團投入1.5億元方才拿下2004年-2006年3年中超轉播權。

多系統(tǒng)、多工種配合的復雜性。體育賽事現場報道就其播出形式來看實現了完全意義上的現場報道，即節(jié)目全過程的現場直播。如果我們把賽事現場報道作為一個系統(tǒng)工程加以分析，它就需要現場節(jié)

目制作系統(tǒng)、信號傳輸系統(tǒng)、信號接收系統(tǒng)等子系統(tǒng)緊密配合，而現場節(jié)目制作系統(tǒng)又包含賽事轉播系統(tǒng)、現場記者報道系統(tǒng)、前方或后方演播室系統(tǒng)等多個次子系統(tǒng)，以上所有子系統(tǒng)、次子系統(tǒng)必須嚴謹有序地統(tǒng)一在現場報道這一總系統(tǒng)之下，才能完成一次有效的賽事現場報道。

體育賽事現場報道的傳播優(yōu)勢

通過分析體育賽事現場報道的內涵與特征可以看到，賽事現場報道無論是作為一種報道形式還是一種節(jié)目形式，都具有其他報道類型所無法比擬的傳播優(yōu)勢。體育賽事現場報道不僅將電視傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，近年來它更成為專業(yè)電視體育頻道賴以支撐的最主要節(jié)目類型。具體來說，賽事現場報道的傳播優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：

時效性強，覆蓋面廣。電視較之報紙廣播具有時效性優(yōu)勢，而電視現場報道更是將這一優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。如前文所述，賽事現場報道是以賽事直播為基礎的一種綜合性報道，所謂賽事直播就是指在體育賽事發(fā)生現場，利用多種電子制作設備，伴隨賽事發(fā)展過程，完成對體育比賽全過程的記錄、加工編輯，并通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實現同步播出的一種電視報道形式。采用直播方式進行現場報道，無疑最大限度地縮短了信息傳播時間，最大限度地滿足了受眾第一時間對信息的需求。另外，電視信號覆蓋面廣。尤其是衛(wèi)星信號，只要具備接收條件，全球觀眾都能同步異地觀看同一場賽事轉播，這使得電視觀眾人數大大增加。

真實性和現場感強。體育賽事現場報道同步記錄播出比賽現場的全過程，電視觀眾仿佛身臨其境可同步體驗該過程，這種時空同步和過程體驗，使其具有強烈的真實性和現場感。同時，賽事現場報道又不完全等同于現場觀看的視覺效果。其一，電視轉播是多角度畫面切換，一場比賽少則兩三個機位，多則十幾甚至幾十個機位，一個機位就是一個視角，十幾個機位就是十幾個視角，轉播導演可以隨時選擇最清晰、最精彩、最能表現現場情況的機位畫面提供給電視觀眾。其二，電視轉播可以提供近景甚至特寫鏡頭，電視觀眾可以近距離觀賞到運動員細微的表情動作，也可以近距離觀看到現場其他景物的細節(jié)。其三，電視轉播可以提供慢鏡頭回放，電視觀眾可以通過慢鏡頭再次欣賞精彩的比賽瞬間，有機會看清楚之前沒有看到或者沒有看清楚的動作。因此，賽事現場報道的真實性和現場感較之于其他報道方式甚至現場觀看都更為強烈。

全方位多層次的信息提供。體育賽事現場報道將報道信息鏈進行了縱向和橫向的有效延伸，將賽前賽后相關信息、背景資料、其他媒介報道等信息有機整合。形成一種立體化的報道體系。與此同時，現場駐點記者的現場報道、現場采訪還能有效傳遞除語言符號之外的大量非語言符號信息，進一步擴大和豐富了現場報道的有效信息含量。以中央電視臺體育頻道關于2005年第十屆全運會開幕式的現場直播報道為例，開幕式為當晚8點開始，但從當晚6點央視5套即開始進入開幕式前的前期直播報道部分，在這部分報道中設置了演播室嘉賓訪談、現場記者從不同場地發(fā)回的現場情況介紹、南京當晚天氣預報、歷屆全運會概況回顧、歷屆全運會開幕式回顧、本屆全運會開幕式彩排情況專題片、本屆全運會舉辦地南京城市介紹等內容和板塊，較為全面地涵蓋了大型運動會開幕式前受眾感興趣和想了解的信息。另外，在主體育場現場記者冬日娜的現場報道口播圖像中，觀眾可以在記者身后的背景畫面中看到高高矗立的火炬臺、體育場上空懸掛的鋼索、記者被大風吹起的長發(fā)等細節(jié)，通過這些細節(jié)同樣可以傳達較為豐富的非語言符號信息。從以上例證可以看到，賽事現場報道與單純的賽事轉播相比，其信息含量遠遠大于后者。

可視性、參與感強。由于賽事現場報道具有預知新聞要素的可策劃性特征，因此其無論在內容還是形式上都可以充分調動和運用各種電視手段進行包裝策劃。例如在欄目設置上，除強調賽前賽中賽后三大板塊之外，還可以合理運用消息、專題、評論、調查性報道、解釋性報道等多種報道類型，可以穿插事件性報道、人物性報道、現場駐點記者的現場采訪報道等多種報道內容，可以考慮以何種方式去串聯整個節(jié)目，以上所有這些任務在現場直播報道前即可進行充分的醞釀和策劃，并且可以提前著手進行資料收集以及各種消息、專題片、宣傳片、片花的采集制作，這無疑大大提高了節(jié)目的可視性。

此外，由于賽事現場報道均采用現場直播方式進行播出，因此可以在節(jié)目進行過程中設置觀眾互動環(huán)節(jié)，如接聽觀眾熱線電話，公布網上觀眾留言，觀眾參與網上有獎投票活動等，電視觀眾的參與感得以增強。

參考文獻：

1、歐陽宏生：《廣播電視學導論》，四川大學出版社，2007年版。

2、陳國強：《國外體育賽事電視轉播帶給我們的理念》，《中國廣播電視學刊》，2005(9)。

3、李鳧榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2001年版。

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關鍵詞：體育經濟；體育產業(yè)；低碳；發(fā)展路徑

體育經濟是指基于體育項目快速發(fā)展而產生的一系列經濟活動，體育賽事是其主要表現形式。目前，我國體育經濟處于快速發(fā)展之中，體育產業(yè)規(guī)模不斷擴大。當然，體育產業(yè)在發(fā)展過程中依然面臨一定的壓力，其主要表現為體育項目帶來的環(huán)境污染和資源浪費。低碳經濟致力于降低環(huán)境污染，實現資源的有效利用。體育經濟下，低碳體育對體育產業(yè)的發(fā)展具有指導意義，其必要性及具體路徑實施如下：

一、發(fā)展低碳體育產業(yè)的必要性

目前，我國體育事業(yè)在國際上具有較大的影響力。但隨著社會大環(huán)境的變化，低碳健身項目逐漸成為人們認可和選擇的項目。傳統(tǒng)的粗放體育管理模式制約了體育經濟的發(fā)展，低碳體育產業(yè)的發(fā)展就成為其內在需求。處于經濟快速發(fā)展時期，我國體育建立同樣不能忽視污染的影響。低碳體育理念使資源得到合理利用，經濟結構也開始發(fā)生變化，對于生存環(huán)境的改變具有重要意義。低碳經濟作為一種必然的趨勢，制約了體育發(fā)展策略。對于體育而言，實現體育資源的有效利用，確保其社會經濟和資源的可持續(xù)發(fā)展是低碳經濟的主要目標。最后，雖然我國已經躋身為體育大國，但體育產業(yè)結構以及體育發(fā)展規(guī)模與發(fā)達國家仍有一定的差距。低碳體育項目的開發(fā)有助于縮小這一差距，促進我國國民經濟的發(fā)展。

二、體育經濟下我國體育產業(yè)低碳發(fā)展的路徑

（一）建立完善的體育物流

現代體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于大型體育比賽和體育活動。由于受時間和空間的限制，體育賽事要求消耗大量的人力、物力及財力。因此，建立完善的體育物流組織具有必要性，同時完善的物流也是確保體育低碳化的關鍵。結合現代網絡的發(fā)展，構建專業(yè)的信息管理平臺，明確體育物流的相關程序，確保體育比賽期間的流程化和高效化，實現資源的最優(yōu)化利用。體育賽事的進行需要先進的物流體系和服務意識，而體育物流的完善主要目的是傳遞高效的信息平臺，防止重復采購，促進體育的低碳化，從而實現其可持續(xù)發(fā)展。總之。體育產業(yè)的發(fā)展依賴于先進的管理技術、完善的物流配送設施以及專業(yè)的管理人員，建立完善的體育物流是體育產業(yè)低碳化的第一步。

（二）構建綠色體育賽事物流組織機構

促進體育賽事的低碳化要求管理人員建立專業(yè)的策劃、管理機構，以減少物流配送流程，降低體育管理難度。通過物流策劃，使體育主辦方獲得專業(yè)的物流實施體系。物流企業(yè)在體育賽事中應發(fā)揮其積極作用，包括提供專業(yè)的物流方案，物流順序。結合體育賽事的所需的設施制定實時的、動態(tài)的管理計劃。在體育比賽中，意外在所難免。綠色的體育賽事物流組織的內容包括合理安排人員進出，以確保其安全。在具體工作環(huán)節(jié)上，物流企業(yè)必須對賽事實時監(jiān)測，以出臺不同比賽結果的針對策略。對于物流環(huán)節(jié)來說，相關組織要注重配送環(huán)節(jié)的污染控制，增強對物流配送所產生的垃圾的處理。

（三）開拓低碳體育健身市場

體育低碳化過程中，還要重視體育的經濟發(fā)展，增加體育低碳投入，引導民眾積極參與低碳健身。拓展低碳健身項目，通過培訓使低碳體育概念深入人心。目前，廣場舞深受廣大群眾的歡迎。在開發(fā)過程中應給與重視。通過因地制宜的方式構建具有地方特色的項目。隨著生活水平的提高，體育鍛煉已經成為人們生活中必不可少的部分。低碳體育概念是目前社會提出的先進的體育項目。為支持這一項目，體育倡導者應起到帶頭作用，加強對普通群眾的低碳鍛煉引導。當然，隨著空氣質量的不斷惡化，越來越多的人開始選擇室內鍛煉，參加健身俱樂部同樣可以實現低碳化，而這一方面需要俱樂部具有低碳服務意識，時刻以客戶為中心，在我國建立一種一致的低碳生活模式。

（四）培養(yǎng)專業(yè)的體育人才，使體育成為一種產業(yè)

發(fā)展體育貿易的同時，要促進體育產業(yè)的形成，使其逐漸低碳化，還需要體育服務體系的建立。在這一過程中，要建立完善的體育賽事的物流組織，形成體育用品貿易組織，為體育鍛煉者提供業(yè)務咨詢、員工培訓以及旅游服務等。體育貿易是體育可持續(xù)發(fā)展的必要途徑，只有實現體育的可持續(xù)發(fā)展，才能為其低碳模式的形成奠定基礎。我國不同區(qū)域的體育特點不同，針構建具有民主特色的體育項目、增強我國體育事業(yè)在國際上的地位。體育人才是確保體育項目構建和體育管理效率提高的關鍵，因此實現體育低碳化，應重視高校體育教學，培養(yǎng)專業(yè)的體育人才和體育管理人才。由于是體育賽事管理人才的培養(yǎng)，應使其具有較強的管理能力和先進的管理意識，促進我國體育低碳的順利、穩(wěn)定發(fā)展。

三、總結

體育在快速發(fā)展的同時，大量的資源浪費和環(huán)境污染給其帶來了瓶頸。在我國，低碳體育的形成和發(fā)展具有積極意義。在體育發(fā)展過程中，體育人才的缺乏、體育項目的傳統(tǒng)化都制約了低碳經濟的發(fā)展。為促進低碳經濟的發(fā)展，首先應引導民眾認識到低碳體育的重要性，在國內建立統(tǒng)一的體育鍛煉體質，提高民眾的環(huán)保意識，促進體育的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：新余學院體育學院）

參考文獻：

[1] 陳迪桂，韓明杰.低碳經濟視角下山東新能源產業(yè)發(fā)展研究[J].環(huán)渤海經濟望，2010（9）.

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自上世紀80年代以來，品牌逐漸被廣泛認為是“世界上第一大商業(yè)資產”，品牌營銷理論與實踐促進了品牌管理理論的形成與發(fā)展。現代奧林匹克運動會當之無疑是世界上第一大體育賽事品牌，其品牌資產大到無法評估。無獨有偶，奧運會巨大的商業(yè)成功恰巧產生于品牌盛行的當代，它是品牌與品牌管理理論的受益者，也是品牌建設與管理的實踐者。

1.體育賽事品牌管理與體育賽事品牌建設

美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使它們與競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。而最新的研究認為：品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂、或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產。這個概念包涵了組織視角的無形資產、區(qū)隔符號以及消費者視角的聯想、價值、關系，是品牌概念的升華。國際品牌大師凱勒教授認為，有形商品、服務、組織、體育與人等一切都可以品牌化。顯然，體育賽事可以成為品牌，國際奧林匹克運動會即是一項全球頂級體育賽事品牌。

品牌管理是指品牌管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。因此，體育賽事品牌管理的責任主體是賽事的舉辦方；其目的是培育賽事品牌的資產，包含品牌知名度、品牌忠誠度與品牌聯想和其他資產；管理的中心是賽事活動的受眾即消費者，主要包括現場與電視廣播網絡觀眾與聽眾；管理的的內容主要包括賽事品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評估等。

品牌建設可分為創(chuàng)建與維護期，其中創(chuàng)建期主要包括品牌名稱、品牌定位、品牌識別、品牌核心價值等內容的設定，以及品牌的傳播活動，維護期包括品牌延伸和品牌資產評估等。有研究認為：體育賽事品牌建設主要包括品牌識別、品牌定位、品牌核心價值的確定及品牌傳播四個方面。品牌建設時期是成熟品牌的初級階段，而品牌管理是品牌創(chuàng)建后對其進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程。

2.奧林匹克運動會品牌管理的成功經驗

2.1多維品牌識別高度統(tǒng)一

品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值及相應聯想物的規(guī)劃設計，目的是希望讓消費者對品牌產生豐富、獨特、正面的聯想，從而形成良好的關系，主要包括產品識別、組織識別、個人識別與符號識別。

產品識別層面，奧林匹克運動會是全球體育界的豪門盛宴，它以自身獨具的魅力吸引著全世界人民的目光，處處彰顯“自強、自信、自尊”，推動著體育運動的普及與提高，它更是“和平、友誼、團結”的使者，是世界多民族交融的催化劑。

組織識別層面，國際奧林匹克委員會是一個不以營利為目的、具有法律地位和永久繼承權的法人團體，它有著廣泛的會員基礎，與世界聯合國組織、各國政府和其他民間體育組織保持密切合作關系，是世界上最有影響力的國際組織之一，其價值主張在會員國家（或地區(qū)）的公認度最高。

個人角度的品牌識別主要包括品牌個性和品牌關系。奧運會品牌個性被受眾賦予了豐富的人格特征，“和平、融合、超越”構成奧運品牌個性的主要維度，它為受眾提供了一個自我表達的機會、強化了其自身的功能與價值、為與受眾建立良好關系奠定堅實基礎。經過堅持不懈地主張與推廣，全世界人們接受并內化了奧林匹克的價值主張，人人參與奧運的熱情高漲。

奧運會品牌符號主要包括名稱、標志、口號、音樂等。通過百度搜索“奧運會”的相關網頁約1億個，與輸入“聯合國”的搜索結果趨同，可見“奧運會”已成為家喻戶曉的一個賽事品牌；由藍、黃、黑、綠、紅色組成，“象征五大洲團結”的奧運五環(huán)標志比任何一個商標更具知名度；“更高、更快、更強”的奧運精神無與倫比；以“you and me”為代表的歷屆奧運會主題曲朗朗上口，經典而回味無窮。

因此，無論是從視覺、聽覺，還是知覺等方面，奧林匹克運動會實現了與人們的高度共鳴，多維品牌識別統(tǒng)一的基礎來自于人類對“同一個世界、同一個夢想”的不懈追求。

2.2品牌定位精準而清晰

品牌定位指對品牌進行設計、從而使其能在目標受眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程與結果。

奧運會不同于任何形式的跨國界的音樂會、藝術節(jié)或博覽會，它不受限于國界、民族、性別、年齡與語言等等，它從誕生之時起就代表著“和平、友誼”，全人類均可參與共享，現代奧林匹克運動更是“和諧世界”的使者，不斷豐富奧林匹克的內涵與內容。“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”代表著人與自然、人與人造自然以及人與人之間的高度和諧統(tǒng)一，是奧林匹克運動會帶給全人類的寶貴財富。奧林匹克運動會不僅是一次全球的體育賽事，更是一場世界各民族文化交融的盛宴。它象征著人類社會對健康體格的無限向往，更代表著人類社會對健全人格的不懈追求，激勵著全人類“更高、更快、更強”。

“和平、團結、友誼、進取”，現代奧林匹克運動以其清晰而準確的定位讓全世界人民參與并享受其中。

2.3品牌組合加速品牌國際化進程

自1984年洛杉磯奧運會以來，現代奧林匹克運動成功實現大逆轉，完成了自身偉大的商業(yè)運作，國際奧委會經濟獨 立加快了奧林匹克運動的國際化進程，并形成了以夏季奧林匹克運動會為主品牌，冬奧會、殘奧會、聽障奧運會、特殊奧運會、青奧會等構成的多品牌體系。多品牌組合相得益彰，讓眾多的人參與奧運、享受奧運成果，極大地提升了奧林匹克運動品牌的無形資產。

奧林匹克運動會商業(yè)開發(fā)“一攬子”計劃的實施與舉辦城市遴選機制的形成，實現了自身品牌與商業(yè)品牌、媒體品牌及城市品牌的共存共贏。來自全球頂尖企業(yè)的國際奧委會“TOP”贊助商，成功借助奧林匹克運動國際化實現了企業(yè)與產品的全球化擴張，而將奧運會電視轉播權巨額出售給全球最有影響力的媒體運營商，不僅讓國際奧委會獲得巨大收益，更重要的是通訊全球化培養(yǎng)了數以億計的電視與網絡受眾，實現了國際奧委會、贊助商、媒體運營商與受眾的多方共贏。而國際奧委會對舉辦城市獨到的遴選機制，確保每屆奧運會成功舉辦，舉辦城市因奧運會而添彩，同時也給奧林匹克帶來無限價值與財富。

2.4完善的品牌保護措施確保其資產不斷提升

為盡量減少外界因素影響，確保比賽在公平與公正的環(huán)境中進行，國際奧委會制訂、修繕，并出臺了一系列加強自身品牌保護的措施。主要有：（1）實行“逆向代表制”，保證委員們不受任何意識形態(tài)、政治、經濟的干擾而獨立自主的實施奧林匹克理想；（2）將煙酒等企業(yè)剔除出“TOP”贊助商行列，極大地提升了奧林匹克運動的健康形象，而制訂以“排他性”為主的一系列贊助商保護條款，以及將電視轉播權打包預售給全球最有影響力的電訊運營商，確保國際奧委會與贊助企業(yè)及電視轉播商長期利益的實現；（3）完善的奧運會舉辦城市遴選機制，從環(huán)境、交通、通訊、場館、安保等多方面對申辦城市進行綜合評定，最終遴選出最佳舉辦城市；（4）奧運會參賽條件與比賽項目的設定，確保參賽主體的獨立性及比賽項目在全世界的普及與提高；（5）完善的裁判、仲裁機制及針對運動員違規(guī)的處罰條例，塑造了良好的賽場秩序與環(huán)境，等等。

從賽前、賽中和賽后控制等方面，奧林匹克運動會建立與實施一系列品牌保護措施，確保其價值主張的實現、品牌資產的積累與提升。

3.對我國體育賽事品牌創(chuàng)建的幾點啟示

3.1建立以消費者為導向的品牌識別體系

我國的體育賽事處于品牌創(chuàng)建初期，品牌識別的規(guī)劃與實施上存在一些問題，如（1）提供的產品局限于競賽表演，未能對產品的內涵擴展與延伸；（2）賽事組織機構（或者是賽事的組織者或主辦方）非營利性公益形象未能得到良好顯現；（3）賽事與觀眾或受眾互動不夠，賽事個性不明顯；（4）賽事本身的滲透力不強，大眾對隱性的符號識別不清晰。

因此，體育賽事品牌創(chuàng)建的核心是給現在與潛在的消費者提供高質量的產品，即高水平的競賽表演，而產品必須融人一個國家或地區(qū)的精神、經濟、文化等，以豐富其內涵與元素。其次，有意識地塑造良好的賽事品牌個性，對其進行準確定位，加強與現場和場外受眾的互動溝通，才能捕獲更多消費者的心智，使之與賽事產生共鳴，提高其忠誠度。最后，為提高消費者對賽事的喜愛度，應加強賽事的公益形象及標志、口號、音樂主題曲等方面的規(guī)劃與建設。

3.2形成品牌傳播多方參與、利益共享的機制

在信息全球化背景下，通過中介方與通訊運營方，全球的觀眾才能更好地分享體育賽事的精彩瞬間，同時舉辦城市和贊助商的形象得以提升，體育賽事品牌傳播的整體效果得以顯現。

奧運會的品牌傳播形成了多方參與共享的機制，但我國的體育賽事品牌建設尚處于社會轉型期的起步階段，加之體育賽事的市場化程度不高，就賽事本身而言，參賽方的共同利益及各自利益均難以協調，很難實現最大化與最優(yōu)化，賽事的質量水平自然難以提升。而賽事與市場時常發(fā)生偏軌或脫軌，贊助商與電視轉播商的利益得不到有效保障，體育賽事往往成為一場鮮人關注的“獨角戲”。中超足球聯賽出現的幾起“裸奔”危機即是最佳佐證。

所以，減少政府干預，建立參賽方利益共享的面向市場的長效機制，提高體育賽事質量水準，是賽事品牌對外傳播的基礎與前提。而通過市場的手段，吸引贊助商與媒體運營商競相參與，并與之形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，將為體育賽事提供堅實的經濟保障，培養(yǎng)更多的受眾與消費者，實現品牌的最佳傳播效果。

3.3堅定不移地實施品牌國際化戰(zhàn)略

品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，以使品牌在國際市場得到廣泛認可和實現品牌的特定利益。韓國的跆拳道運動項目能夠在全世界得到推廣與普及，并最終成為奧運會正式比賽項目，即是實施品牌國際化戰(zhàn)略的成功結果。

體育賽事品牌國際化的前提是比賽規(guī)則標準化，并得到大部分國家的認可與推廣。賽制、比賽地點、贊助商、電視轉播商、運動員、教練員、裁判員等等，均是實施體育賽事品牌國際化的一些元素。賽制與國際接軌是一個引入、接納、內化吸收的過程；比賽地點國際化有利于賽事文化的植入，F1和網球大師賽落戶上海即是賽事品牌地域國際化的典范；贊助商與電視轉播商國際化有利于借助其力量對外推廣，培養(yǎng)更多國外受眾；而運動員、教練員與裁判員的國際化使我們有更多的話語權，我國羽毛球、舉重等運動項目能在奧運舞臺取得顯赫的成就，即與本國項目參與人員的國際化水平息息相關。

顯然，體育賽場、參與人員等國際化是體育賽事國際化的外顯元素，賽制與賽事文化等國際化是體育賽事國際化的內隱元素，而資金與媒介等國際化即介于兩者之間。體育賽事品牌的國際化不僅局限于人財物的輸出，而是一個輸出與輸入相互交織的過程。我國奧運優(yōu)勢項目的存在和經濟繁榮穩(wěn)定發(fā)展為我國實施體育賽事品牌國際化戰(zhàn)略奠定了堅實基礎。

3.4建立與完善品牌保護制度

制度即規(guī)矩，沒有規(guī)矩則難以成方圓。形成有影響力的體育賽事品牌，必須建立與形成一系列相應的規(guī)章制度。賽事質量高低不僅與運動員競技水平息息相關，但運動員競技水平的提高和發(fā)揮與良好的競賽制度和環(huán)境聯系緊密，而完善的制度法規(guī)是塑造良好競賽環(huán)境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“興奮劑”等是影響我國體育賽事品牌建設的幾顆“毒瘤”，杜絕它們，需要大力倡導，但更需要相關法規(guī)、制度來約束。

我國的體育賽事，贊助商參與的連續(xù)性不強、電視轉播商參與的積極性不高，主要就是缺乏一套像奧運會與NBA一樣的品牌保護的頂層設計，不能很好保證參與各方利益的共同實現。

體育賽事品牌保護制度的范疇很廣，包括運動員與裁判員守則，競賽制度，優(yōu)化賽場環(huán)境的法規(guī)與制度，贊助商、電視轉播商與賽事中介組織權益保護制度等等，我國正處于面向市場的體育體制轉型期，建立與完善相關體育賽事品牌保護制度顯得尤為緊迫與重要。

篇8

關鍵詞：體育新聞；新媒體；發(fā)展前景

一、核心概念界定概述

（一）新媒體新媒體的重點在于新，表明它長期處于一種變化的狀態(tài)［1］。同時，新媒體也是一個相對的概念。相對于傳統(tǒng)媒體而言，它是繼報紙、雜志、廣播、電視后出現的逐漸發(fā)展壯大的新興數字化媒體。新媒體主要依托互聯網技術、數字技術和移動技術。當信息者信息時，需要在基于數字技術與互聯網技術支持下的網絡交互平臺上進行操作，信息經互聯網傳輸后，受眾通過移動技術創(chuàng)造的例如手機、電腦、新數字電視等移動端設備來接收信息。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體使信息傳播流程更加清晰簡便，傳播范圍覆蓋更加廣泛。它打破了時間、空間的局限性，使傳播速度有了質的飛躍。除此之外，新媒體平臺的信息量空前龐大，信息的海量性是新媒體標志性的特點。不僅如此，在新媒體平臺上傳播信息時，受眾和傳播者擁有極高的共享性與交互性，基于原有的信息展開的交流與評論，甚至會衍生新的信息。

（二）體育活動賽事及新聞體育賽事往往和大型的體育活動緊密相連，在活動與賽事舉辦的各個階段都需要新聞媒體的宣傳推廣。新媒體時代的移動設備以及移動客戶端極大地促進了體育賽事和體育新聞報道的發(fā)展，尤其是體育新聞的報道。在新聞種類中，體育新聞傳播的內容和題材對其傳播速度和精確程度提出了高要求，如何讓受眾更加快速、便捷地獲取準確的體育新聞報道，如何讓大型體育活動的宣傳推廣取得更好的傳播效果［2］，是研究體育新聞傳播的關鍵環(huán)節(jié)。

二、新媒體在體育新聞傳播中應用價值

（一）提高體育新聞的時效性與真實性新媒體在傳播效率方面的強勁優(yōu)勢一直以來都是有目共睹的。傳統(tǒng)媒體時代，與體育賽事相關的新聞需要采訪、錄制、編輯后才能傳播，而新媒體可以通過網絡信息技術和移動設備的應用直接省去絕大部分的中間環(huán)節(jié)［3］。這與傳統(tǒng)媒體時代的報紙、廣播、電視相比，時效性得到了極大提升。雖然電視節(jié)目也有直播形式，但舉辦一場正式的電視直播需要耗費大量的人力物力。如今，新媒體時代的直播成本大大降低，甚至自媒體也可以通過網絡實現信息的實時傳播，央視更是實現了5G+4K和8K超高清電視節(jié)目在新媒體平臺的對接。從體育賽事和體育新聞傳播的應用價值來看，新媒體平臺同樣發(fā)揮了時效性優(yōu)勢，例如中甲聯賽直接引入短視頻平臺，既獲得了全場次的短視頻權益得以迅速進行賽事新聞和熱點集錦的推送，又可以通過直播重要場次比賽來進行全程比賽的傳播。并且，新媒體平臺不僅可以實現視頻的實時直播，還可以進行類似于微博、微信平臺的即時文字圖片傳播。這進一步保證了體育新聞的時效性。新媒體平臺實現的實時直播不僅提升了體育新聞的時效性，還確保了體育新聞的真實性。傳統(tǒng)媒體時代流行的電視節(jié)目幾乎都是經過編輯后在電視平臺定時播出的，而新媒體平臺通過互聯網技術造就的這種傳播渠道便捷、傳播成果高效、傳播成本大幅降低的實時直播方式一經面世便廣受大眾青睞，使得實時直播成了目前傳播體育新聞消息的主力軍。由于實時直播無法剪輯，無法對信息進行編輯和修改，確保了體育新聞的真實性。

（二）滿足受眾對體育新聞的多樣化需求新媒體時代，受眾對體育新聞的需求是多樣化的，既包括文字、圖片等傳統(tǒng)媒體一貫具有的形式，又萌生了例如視頻、直播這樣的新興形式。譬如抖音APP就有各大專業(yè)賽事、球隊以及相關媒體平臺入駐；微博和嗶哩嗶哩的長視頻也有很多博主進行體育賽事和體育新聞的分享討論與傳播，同時還包括微博的圖文直播、各大直播平臺的直播，以及新媒體技術下實現的移動端APP的直播。市場經驗表明，基于信息技術發(fā)展和移動設備普及應用背景下，體育新聞的受眾廣泛且多樣。大眾不再滿足和拘泥于單純的文字、圖片的形式來獲取體育新聞信息，而是傾向于全方位、多角度地接收相關的體育賽事和體育新聞信息。在不同的時間、地點，針對不同受眾群體，進行不同形式為主導的信息傳播平臺的消息推送，以滿足受眾對體育新聞的多樣化需求。此環(huán)節(jié)是為受眾提供優(yōu)質內容這一整體流程中相當重要的一環(huán)［4］。同時，為了更好地達到體育新聞多樣化的要求，新媒體可以加強與傳統(tǒng)媒體的合作，兩者融合以構建多平臺網絡，并借此實現信息的多樣式傳播；在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，利用傳統(tǒng)媒體一直以來的行業(yè)優(yōu)勢，挖掘更有深度的內容。于傳統(tǒng)媒體而言，則可以學習借鑒新媒體的傳播特點，進行自我改造和創(chuàng)新。

（三）強化與受眾的互動互聯網環(huán)境下，受眾不再是單方面接收內容的被動角色，他們可以在移動端的不同平臺自主選擇感興趣的內容。受眾角色的轉變不僅體現為從被動接收者變?yōu)橹鲃舆x擇者，更體現在互動交流層面。如今，對體育新聞和賽事的評論不再是傳統(tǒng)媒體的專屬，伴隨網絡信息技術的普遍應用，普通大眾也可以在新媒體架構的平臺上對相關賽事和新聞報道發(fā)表自己的觀點。例如微博等新媒體就構建了與受眾的實時互動平臺，加強與受眾的實時互動并隨時接收用戶的反饋。這一點是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法做到的。而且，不同的平臺擁有著符合自身定位的高辨識度的互動方式，譬如微博的實時互動評論，微信文章下的精選評論，虎撲文章下可以被點亮和統(tǒng)計的評論，嗶哩嗶哩播放視頻和直播時流動的彈幕等。這些新媒體平臺的獨特設計，增強了受眾與體育新聞的互動。

三、新媒體在體育新聞傳播中的實際應用

（一）推廣宣傳體育賽事出于商業(yè)運作和經濟盈收等目的的考慮，為了能在一些大型賽事開辦前就提高和擴大比賽的影響力，要求主辦方對該項賽事進行有效宣傳和推廣［5］。眾多新媒體平臺上的前瞻與預熱推送是宣傳推廣體育賽事的策略和方式。譬如微信公眾號平臺宣傳推送的文章，微博平臺進行的圖文宣傳預熱和宣傳短片預熱等，這樣多方位、多樣化的宣傳形式很大程度拓寬了體育賽事的宣傳推廣范圍。相較傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，更具趣味性和吸引力。并且，以微博為代表的新媒體平臺擁有即時傳播的特點和優(yōu)勢，使大眾能夠非?？焖偾抑庇^地接收相關內容的宣傳。此外，新媒體平臺擁有的大眾基礎，為賽事的宣傳推廣提供了極大的幫助，無論是賽事的前瞻還是往屆比賽的回顧，其傳播影響范圍都得以進一步擴大［6］。不僅如此，平臺的特定化傳播方式也針對性地產生了正面的宣傳影響。例如新浪體育微博經常使用一句話新聞的形式，對體育賽事的重要節(jié)點事件進行及時傳播，讓受眾不用觀看賽事，也能夠立刻獲取重要的賽事訊息。還有一些平臺會在賽前就推送賽事的日程安排，這樣人性化的考慮既為大眾提供第一線的賽事訊息，也為不同的人群提供了選擇權，受眾可根據喜好自主安排收看賽事或新聞報道。這種以人為本的傳播方式給受眾留下了非常好的第一印象，更不失為一種對體育賽事的良好宣傳與推廣。

（二）直播轉播體育賽事隨著國民生活水平與生活質量的快速提升，以及“健康中國”“體育強國”等概念深入人心，人們對于體育相關產業(yè)的關注度日漸攀升，側面體現在大眾對體育賽事和體育新聞報道的關注上。例如里約奧運會中國女排最終奪冠的那場比賽，收視率創(chuàng)奧運會歷史新高，單場比賽總市占率超過70%，這是一個相當不錯的成績。新媒體時代，新媒體平臺自然成了直播與轉播各種體育賽事的重要陣地。例如中國移動旗下的咪咕公司成了目前唯一的CBA數字媒體戰(zhàn)略合作伙伴、5G+全場景獨家合作伙伴。咪咕視頻作為一個新媒體視頻客戶端，基于5G網絡技術的支持，為廣大球迷進行CBA聯賽的直播與轉播，它是全球第一個5G+4K/8K+VR的體育賽事直播。除體育賽事的直播與轉播外，新媒體平臺的直播還可以通過與體育明星連線的方式來進行用戶的獲取與穩(wěn)固。例如2020年3月8日舉行的一場舉世矚目的格斗比賽，中國職業(yè)綜合格斗運動員張偉麗作為亞洲第一位UFC女子草量級世界冠軍，在UFC248的衛(wèi)冕戰(zhàn)中擊敗了喬安娜，成功衛(wèi)冕。比賽結束后，體育新媒體平臺PP體育就通過云直播連線了張偉麗，這樣的接觸模式獲得了很多用戶的好評，而這樣的直播連線方式也為新媒體平臺的用戶和粉絲獲取提供了新的思路。但值得注意的是，直播過程中可能存在的技術不完善，或將導致傳播效果大打折扣。想要達到更好的體育賽事直播或轉播效果，還需要對新媒體的各種平臺及眾多終端進行不斷優(yōu)化，廣泛接收受眾的意見，并針對不同的平臺與終端有的放矢地進行直播或轉播。

（三）構建體育愛好者交流平臺更具自主性的選擇閱讀瀏覽和即時的互動交流是互聯網時代的新媒體平臺的典型特征。為順應這種特征趨勢的發(fā)展，大部分的新媒體平臺往往都具有社交屬性，發(fā)揮著社交媒體的作用。這些社交媒體還可以通過構建社群、交流群來幫助相關的體育愛好者實現興趣的直接交流，甚至不同地區(qū)、不同年齡段的受眾也能夠憑借著相似的喜好在相關的平臺匯集為一個社群化的受眾群體，進而展開討論與互動。如微博的“超話”社區(qū)就有專門的體育板塊，“超話”的全稱為超級話題，體育板塊的超級話題里更是細分了足球、籃球、綜合體育、運動教學等。“超話”均是由擁有相同興趣愛好的群體經過篩選之后匯聚而成。單獨的“超話”包含了帖子、精華、視頻、相冊等部分，以便針對性的為體育愛好者傳播相關信息。可以說，擁有著如此嚴密的規(guī)則和秩序的超級話題社區(qū)為體育愛好者構建起來了交流的平臺。類似的還有虎撲APP上打造的社區(qū)板塊。當受眾關注了相關的專區(qū)、用戶與話題后，就可以直接在社區(qū)板塊瀏覽自己關注的相關內容，還可以對社區(qū)里面的帖子進行評論、點贊、分享和點亮。這同樣是為特定的體育愛好者而搭建的新媒體網絡交流平臺。除了建構體育愛好者平臺，在實際應用中，新媒體還需要認真思考如何管理平臺；如何讓平臺自然產出更優(yōu)質的內容；如何進一步提升傳播效果。當平臺積累了一定的體量之后，還要探索如何發(fā)展出一套良性循環(huán)的、有規(guī)律性的傳播，從而為整個行業(yè)帶動氛圍。

四、新媒體在體育新聞傳播應用中的發(fā)展前景

（一）5G時代體育新聞新媒體傳播方式變革5G時代的技術變革將會體現在智能媒介移動設備上，智能媒介移動設備的進一步發(fā)展將會使得體育新聞新媒體的信息傳播速度更加迅速。從更新速度看，如今的新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體的報紙相比省去了印刷與出版的工序，體育新聞的傳播變得更加方便快捷。今后，這樣的更新速度會隨著5G的普及和廣泛應用日益提高。當與體育新聞相關的信息被在新媒體平臺上，受眾便可在5G技術的支持下第一時間進行近乎無間隔的更新與信息的獲取。更新速度的跨越提升必然會帶來人們對信息的需求和閱讀方式的變革，大量且快速的更新可能會導致受眾為了盡可能多地獲取自己所需的內容而提高瀏覽速度。如果瀏覽速度提升，那就可以預見為適應閱讀速度提升。適應閱讀是指每個受眾需要找準符合自己瀏覽與閱讀習慣的特定閱讀界面。只有更為合適的定制性閱讀和瀏覽形式，才能帶來更好的閱讀體驗，這正是5G時代體育新聞新媒體傳播方式的重要變革。為此，體育傳播應緊跟時代趨勢，保持信息的零時差傳播，同時為受眾提供個性化的閱讀界面。

（二）5G時代體育新聞與新媒體新型融合模式5G時代不僅會帶來視覺體驗的進一步改善和視頻緩沖速度的大幅度提升，還會在與受眾互動方式方面進行新的升級。譬如為了進一步提高用戶與受眾的參與感，5G時代體育新聞與新媒體的新型融合模式會為用戶提供定制化的個人社區(qū)板塊。在這個板塊中，受眾可以在第一時間迅速地獲取支持的球隊或者喜歡的球員的相關新聞信息推送，并和同時處于一個社區(qū)的擁有相同喜好的其他受眾進行無障礙地直接交流互動。在交流的過程中，可以運用各種各樣的新手段來進行評論。例如靜態(tài)的圖片評論、動態(tài)的gif圖片評論、通過智能的移動設備或專業(yè)的錄音麥克風記錄自己的聲音音頻來進行評論等。如此多而新的互動形式推動著5G時代體育新聞與新媒體的新型融合模式，為體育新聞在5G技術支持下經由新媒體平臺更長遠地發(fā)展奠定了基礎。

（三）5G時代體育新聞與新媒體相結合的問題5G時代，體育新聞報道與新媒體緊密結合，創(chuàng)造出多樣化的傳播模式。在融合發(fā)展的過程中，一些問題不容忽視。例如5G時代帶來的高速無延遲信息傳送和手機移動端對于信息的快速獲取接收，必然會為整個平臺帶來海量的信息，其中不乏很多不準確的信息以及粗制濫造的內容。如何及時監(jiān)管這些內容，對相關的平臺來說是一項很大的考驗［7］。此外，便捷的途徑也會改變受眾的閱讀與觀看習慣，過度娛樂化、碎片化閱讀的人群直線上升，浮躁的風氣與不客觀的情緒化觀點會隨之而來。能夠妥善地處理和解決上述問題，才能為體育新聞報道與新媒體的結合奠定更堅實的基礎，為受眾帶來優(yōu)質內容提供重要保障。

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關鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略

中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實際上,在近年來關于隱性市場的研究中,絕大多數都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產的侵權行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預測監(jiān)控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學視角,對以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監(jiān)控和識別體育賽事隱性市場行為及其規(guī)制策略的改進都具有直接的指導意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運會的一個概念,其對應的英文概念Ambushing Marketing,該詞首度出現于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營銷成為奧運事件》一文中,在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經有關當事人認可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯系以此來利用體育賽事的信譽、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關聯。陳峰認為隱性營銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經授權的聯系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權行為,也包括其他形式的虛假關聯行為。

通過概念綜述可以看出,關于隱性市場定義的主要分歧在于未經賽事組織授權擅自使用賽事標志、會徽等主體標識進行商業(yè)營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認為,奧林匹克標志及會徽等主體標識的“直接”商業(yè)侵權行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學理內涵

根據隱性市場行為的實踐觀察與理論分析,我們認為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關聯進行市場營銷的活動及行為,不直接呈現于賽事組織者的合約關系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認知度最高的奧運五環(huán)、中國印會徽等賽事主體標識,而是利用賽事相關主要賽事形象及其變形、要素、機會等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認知關聯。這兩點決定了體育賽事隱性市場行為的難發(fā)現與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關聯”聯系的、結構化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實踐中,表現為形式不同、性質不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內在基礎規(guī)律。本文根據隱性市場營銷行為發(fā)生所依賴的要素性質的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時空系統(tǒng)和機會系統(tǒng)四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場營銷行為的最主要及基礎的方式,在現實的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價值的表達載體,也是市場經濟環(huán)境下實現賽事商業(yè)價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關聯”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現,也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實踐來看,大型體育賽事的形象設計和應用主要體現為四個層面,即賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運會的形象層次進行分析無疑是最具說服力的。因為,奧運會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結構中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認知度的逐漸降低而呈現出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經營是現代體育賽事管理的重要特點之一。品牌傳播理論認為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經濟的表現要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價值的一部分,是體現賽事所倡導的價值、文化內涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內部相關要素與其他語詞組合進行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運會”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產生該企業(yè)與奧運會存在某種聯系的聯想,達到隱性營銷的目的。如某世界知名計算機品牌打出“激情領跑2008”的口號,對公眾產生誤導,以為該企業(yè)是2008年北京奧運會的贊助商,因而對真正的計算機贊助商――聯想進行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運動員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運會存在某種聯系的聯想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標志及其隱性市場行為

賽事標志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現賽事文化內涵所提供的體育賽事的標記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準確地傳播給社會大眾與組織。在現代體育賽事組織管理中,賽事標志是體育賽事商業(yè)價值的一部分,是賽事商業(yè)價值實現的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產。

對于賽事標志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護,同時用賽事標志進行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會直接使用賽事的主體標志進行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業(yè)使用賽事標志如奧運五環(huán)進行市場營銷行為,其構成了知識產權侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業(yè)一般會使用奧運五環(huán)相似的圖形進行市場營銷推廣活動。如國內某知名運動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標志進行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運五環(huán)標志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標識等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達舉辦地人民對賽事舉辦的獨特理解和認識,都會設計賽事的會徽。賽事會徽的產權隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導,并負責其全部設計、制作和享有相關的市場權益,是賽事承辦組織實現賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運會會徽“中國印”。

由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標識,也是組委會實現賽事商業(yè)權利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應的法律規(guī)制,以制止可能出現的侵權行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標識來實現的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔任08奧運火炬手”并附有類似北京奧運會會徽“中國印”的圖形標識,造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運會存在合作關系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級標志及隱性市場

為了宣傳和擴大賽事的社會效益和經濟效益,大型體育賽事舉辦都會根據本屆賽事會徽設計和開發(fā)相關的二級標志。二級標志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進一步表達,服從于賽事會徽所表達和倡導的內涵,是次級于會徽的主要標志。以2004年的雅典奧運會為例,其在會徽的基礎上創(chuàng)作了四個二級標志,包括文化標志、環(huán)境標志、志愿者標志和火炬接力標志。賽事二級標志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產權資產。

賽事二級標志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴格保護的賽事標識之一,但是在實踐中,一般不會像賽事標志和會徽那樣進行嚴密的法規(guī)保護和重視,因此,賽事的二級標志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標志設計的基礎和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等等能夠體現賽事文化形象與內涵的各類視聽感知要素與標識,在奧運會中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數量較多、不同類型的、與賽事密切關聯的視聽感知要素與標識,是奧運會隱性市場營銷最廣泛的領域。同時也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場營銷領域。比如有一些非奧運贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運會官方宣傳使用的“2008”標準字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國收視熱潮的“奧運向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對奧運會隱性營銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長時間才被奧組委發(fā)現,并責令整改為“快樂向前沖”。再如國內某著名運動服裝品牌在其開發(fā)的運動產品T恤上,將其企業(yè)標識變形為相互環(huán)繞的五個元素,并完全采用了奧運五環(huán)的紅、黃、綠、藍、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競賽及其重要文化活動儀式相關的、具有標志性影響的、能使人們產生賽事關聯性聯想的運動員、組織團體、標志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運動員、代表團、運動隊、奧委會、標志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設施資源要素,與賽事建立“關聯性”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。調查發(fā)現,由于這些具有標志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點,借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運動員形象進行隱性市場營銷

運動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關注的對象之一,其與體育賽事的關聯程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運籌辦與舉辦期間,往往利用知名運動員并結合其他營銷技術進行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運期間進行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊獲得使用林丹等奧運選手的肖像權進行市場推廣活動的權利,以對百威、青島等奧運啤酒供應商進行市場伏擊。

近年來國際奧委會也開始注意到利用運動員實施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運動員、教練員甚至官員形象的使用應經過國際奧委會批準,目前國際奧委會一般是授權組委會做一些批準工作。運動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運動員、教練員形象的賽時商業(yè)使用,如果不是得到國際奧委會的授權,其他的商業(yè)機構就無權使用他們的形象進行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點,就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實際的比賽即賽事運行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運行前的1―2年時間,也是奧運體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團或國家隊

奧運會主要以國家為基本單位,以地區(qū)奧委會組團參加比賽,而地區(qū)體育代表團及參賽運動隊可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運營銷資源與價值相當有限,但是在實際的宣傳營銷實踐中,借助獨特的營銷技術操作手法,能輕易地與整個賽事建立關聯。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會,連續(xù)三屆為中國奧運代表團定制領獎裝備。伴隨中國運動健兒們頻頻奪冠,李寧運動服裝在世界范圍內引起很好的反響。2000年悉尼奧運會上李寧設計的“龍服”被評為最佳領獎裝備,其風頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規(guī)定與奧運TOP贊助商有競爭關系的企業(yè)不能單獨贊助運動隊和代表團。

國內電子產品生產商康佳也是一個典型的奧運隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優(yōu)異的比賽成績成功打入奧運會贊助商海爾根據地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協會帆船帆板隊的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商?？导巡孰姟⑹謾C和冰箱等家電產品也成他們的唯一指定產品,同期康佳也開發(fā)了奧運電視系列產品并推向市場,從而對奧運正式贊助商產生了伏擊效應。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會

在這次北京奧運會上,針對北京奧運會的隱性營銷市場,又出現了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區(qū)的奧委會,進行奧運隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術手法突出了奧運、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運會結束后的幾個月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設置,試圖將本企業(yè)與奧運會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯系;事實上,此企業(yè)和北京奧運會無任何聯系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護性的規(guī)定,以更好的保護賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會,但是其營銷權利只限于地區(qū)奧委會所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進行營銷。奧林匹克的市場開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區(qū)內就沒有這個權利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標志性建筑形象進行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標志性體育建筑是與賽事關聯程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認知機制上,人們看到這些標志性的建筑就容易想到奧運會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運會的國家體育場――鳥巢,在調查中發(fā)現,有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標識、開發(fā)類似鳥巢的產品等。如著名的世界運動服裝制造商耐克公司,就在奧運期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運動鞋產品,從而使公眾產生某種賽事關聯性聯想,這對北京奧運會的實際贊助商阿迪達斯構成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運期間開發(fā)的“鳥巢系列”運動鞋產品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯系的獨特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產生關聯性聯想。例如奧運開幕式中由活字版構成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側的廣告牌上,有諸多利用此類元素進行奧運隱性市場營銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實物等要素進行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機會系統(tǒng)的隱性市場行為

賽事機會系統(tǒng)的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環(huán)節(jié)的活動時機,結合其他類型的隱性營銷技術進行賽事隱性營銷。如贊助奧運主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉播時段廣告等電視及網絡媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運主題電視節(jié)目

在奧運隱性市場行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運知識講壇”、“如何打好奧運營銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強的奧運會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個企業(yè)的標志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運牌”此類話題,很容易使公眾誤認為該企業(yè)與奧運會存在贊助關系,且這種關聯性聯系認知度及“可信度”較強。

2.3.2 通過直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運產生間接關聯,也是一種重要的隱性市場行為。奧運主題欄目主要包括以奧運名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關活動等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運話題建立聯系,實施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉播時段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴大企業(yè)知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關系的誤導。同時,以往經驗看,此類廣告一般會借助運動員形象、賽事標志性元素等綜合手段進行廣告展示?；谫愂轮辈サ谋尘胺諊佋O,一般具有較強的隱性營銷效應。早在1992年的巴塞羅那奧運會上,美國的運通公司(American Express)就通過買斷各大電視網的主要廣告時段,并結合奧運關聯暗示性的廣告技術處理,對Visa奧運官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運官方贊助商阿迪達斯制造了一次非常成功的奧運隱性市場營銷?？导淹ㄟ^贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》,一方面展示自的產品, 同時也通過跟運動和娛樂掛鉤成功地與奧運建立起聯系。

雖然,在奧林匹克有關規(guī)章的約束下,經多方協議在賽時期間停播,但是由于賽時運行時間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關系,實施標識“捆綁”,使自己的產品或企業(yè)標識與奧運會建立宣傳認知關聯,也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機制造商通過與奧運會正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關系,而擁有在產品上噴涂奧林匹克標志的機會,實施隱性市場營銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運贊助商并無任何合作關系,而是通過對奧運會正式贊助商的“貼靠”,實施隱性市場行為。例如某運動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運供應商的產品,使其上面的奧運會徽“中國印”處于醒目位置,且該產品經過精心選擇,其紙質外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運會徽,不仔細辨別顧客會誤以為其產品是奧運贊助商品,筆者在該店中就被誤導。

借助賽事機會系統(tǒng)實施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運倒計時等奧運主題活動進行的商業(yè)營銷活動。例如國內家電生產商新飛集團利用組織“新飛2008奧運助威團”活動實施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經過層層選拔,爭奪最后50個進入新飛“中國之隊”的名額。該活動形成了巨大的社會關注度,對奧運贊助商海爾實施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時空系統(tǒng)的隱性市場行為

通過“體育賽事時空系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機場、車站、主干道路、重點場館區(qū)域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結合賽事形象系統(tǒng)要素所實施的戶外平面廣告展示及相關營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關系人員如奧林匹克大家庭、各國運動員、教練員、技術官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點是滋生該類隱性市場的主要基礎,因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營銷活動

在奧運會開始前及賽時運行的時間區(qū)間內,賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機場、車站、主干道路、重點場館區(qū)域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區(qū)域是進行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區(qū)域有目的的集中進行與奧運形象系統(tǒng)元素相結合的企業(yè)廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運會期間,耐克公司通過在場館周圍開設旗艦店,修建耐克體驗中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項調查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認知率高于實際奧運贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運、進行奧林匹克教育而設計了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會借助奧運主題文化廣場的公眾認知優(yōu)勢,同時借助口號、視覺要素、奧運背景音樂等形象系統(tǒng)進行商業(yè)宣傳或促銷活動,從而實施隱性市場行為。在文化廣場的設施設置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運會贊助企業(yè)產品,就必須要把商標予以人為遮蔽,不能顯現這個商標,以防止構成隱性市場。

2.4.2 場內帶入企業(yè)產品或組隊著裝展示

在以往的奧運會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產品,以這樣一種形式通過比賽現場或電視直播進行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯賽時,某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發(fā)現,巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標識。并通過比賽鏡頭轉播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關的政策在場館內實施以制止該隱性營銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標明在場館內禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進入場館去觀賽,從法律角度就有義務遵守在門票上的規(guī)定。在場館內也要實施檢查,比如觀眾進場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應禁止帶入,進入場館可以購買贊助企業(yè)的飲料產品,當然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應的處理,如用事先備好帶有賽事標志(奧運五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標識。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識別與商業(yè)公關是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識產權的侵權行為,大部分的隱性市場營銷很難進行嚴格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監(jiān)控識別與商業(yè)公關,是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關營銷行為。

3.2 精簡和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場風險的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實現的。大型體大育賽事的管理經驗表明,賽事的二級標志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運會對二級標志的管理被實踐證明是不成功的,主要因為標志過多,甚至很多職能部門都有自己獨立的標志,由于對二級標志的認識不足和管理不善,使得悉尼奧運會的二級標志多達60余個,造成了悉尼奧運會各個形象標志所呈現的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風險。雅典和悉尼奧運會負責賽事形象景觀部門的工作人員經驗認為,賽事的二級標志及其主要形象要合理設置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內,采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現的隱性市場行為進行預測,然后將所有可預測的隱及機會寫入有關的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發(fā)生的幾率與風險。例如體育組織在與電視轉播機構簽訂轉播協議合同時,可以規(guī)定在賽事轉播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權;在與體育場館簽訂合約時,規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場館區(qū)域內從事任何商業(yè)活動等等。

3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機場、火車站、主干道、貴賓賓館、運動員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻:

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篇10

關鍵詞： 大型體育賽事 政府主導 第7屆全國農運會

奧運會、世界杯足球賽、亞運會等大型體育賽事的舉辦會對一個城市甚至一個國家的發(fā)展會產生巨大的推動作用。憑借舉辦大型體育賽事的機會，一些國家和城市實現了后發(fā)超越式發(fā)展，一舉跨入發(fā)達國家或世界名都市行列。隨著實踐的不斷深入，現代大型體育賽事已經遠遠越出體育自身的范疇，對展示城市形象、體現城市精神、拉動經濟發(fā)展、推動文明建設、增進國際交流都具有重要的作用。因此，越來越多的學者開始關注大型體育賽事的研究。大型體育賽事由于規(guī)模大、影響力廣、參與者眾多，必須充分發(fā)揮政府的主導作用。本文以2012年第7屆全國農運會為例，分析論證了大型體育賽事中的政府主導作用。

1.大型體育賽事受到政府普遍關注的原因

1.1大型體育賽事的影響力大

大型體育賽事活動的舉辦往往會集中大量的媒體進行宣傳報道，高強度、多方位、大規(guī)模的宣傳，以及所引起的廣泛關注，形成巨大的轟動效應，能迅速提升旅游目的地的知名度和美譽度，從而大大增強旅游吸引力。

1.2大型體育賽事的經濟效益好

大型體育賽事舉辦期間，除大型會展、節(jié)慶與大型體育賽事的參加人員、隨隊工作人員、記者以外，還將吸引大量的旅游客源，獲得巨大的經濟效益。

1.3大型體育賽事的輻射性強

大型體育賽事不但為城市吸引了更多的游客，延長了游客在城市的停留時間，而且大量的游客在刺激當地旅游業(yè)的同時，還可帶動一系列相關產業(yè)的發(fā)展，如交通、娛樂、購物、通訊、廣告、金融等相關行業(yè)的發(fā)展，對城市的經濟和文化發(fā)展帶來的多種牽動效應，成為帶動相關產業(yè)經濟發(fā)展新的增長點。

2.大型體育賽事實施政府主導的必然性和必要性

2.1市場失靈

由于現實經濟生活中，很難滿足完全競爭性市場所嚴格假設的種種條件，退一步說，即使?jié)M足了這些條件，從而使市場機制能夠實現帕累托效率，它也不能解決諸如收入和財富分配不公、自發(fā)競爭導致的經濟波動等問題。與市場有效一樣，市場失靈也是一種客觀存在?，F代市場經濟理論已經揭示，市場失靈有以下表現：（1）不能提供公共產品和公共服務。（2）存在外部性。（3）自然壟斷。（4）信息不對稱。（5）風險和不確定性。

2.2大型體育賽事實施政府主導的作用

大型體育賽事活動中對城市大基礎設施及其他公共產品和服務產生高峰性的集中需求，這些公共產品與服務的外部性特征決定了必須由政府參與并發(fā)揮其主導作用。同時，大型體育賽事活動往往涉及政治、經濟、社會各個方面，其組織運作的多樣性、動態(tài)性和復雜性，在我國現有國情制度下除了政府之外沒有哪個更有力的部門能夠達到其要求，所以政府參與其中并發(fā)揮應有的主導作用是理所當然的。

以2008年第6屆全國農運會為例，來自全國各地的3000多名運動員參加了15個大項、180多個小項的比賽。2012年第7屆全國農運會的規(guī)模將超過第6屆全國農運會。全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市的運動員在兩個多星期的時間內齊聚南陽，舉行上千場比賽，將會涉及行政管理、市政建設、安全保衛(wèi)、環(huán)境保護、衛(wèi)生醫(yī)療、交通通信、食宿接待、新聞媒體等方方面面的合作與服務，這些部門的協調、控制和管理工作必然需要河南省和南陽市政府主導完成。

3.加強大型體育賽事中發(fā)揮政府主導作用的幾點思考

3.1大型體育賽事中發(fā)揮政府主導作用的總體思路

首先，必須正本清源，界定“政府主導”的蘊涵內容?！罢鲗А辈坏扔凇罢髟住焙汀罢髫敗保罢鲗А币膊坏扔凇罢鞲伞?，應適當地將政府職能下發(fā)或外包。政府不可能成為萬事通，必須選用社會專業(yè)機構，利用政府職能外包或下放實現分工協作。其次，大型體育賽事實行政府主導，要弄清楚政府主導層面、主導領域和主導程度等問題。政府主導的層面應當僅限于宏觀保障、全局把握和走勢定位上。政府主導的領域應當主要集中在成立事件活動的管理組織，加強宏觀調控，構建資金資助系統(tǒng)并監(jiān)管其有效地發(fā)揮優(yōu)化資源配置的作用等幾方面。

3.2對河南省南陽市政府發(fā)揮2012年第7屆農運會主導作用的幾點思考

3.2.1科學規(guī)劃、合理布局、培育市場。

借助農運會的契機，河南省南陽市將進入一個新的建設高峰期。然而市場發(fā)育不充分，是制約南陽經濟發(fā)展的一個重要因素，政府在其中要起引導的作用，要繼續(xù)發(fā)展商品市場，重點培育和發(fā)展包括資本市場、勞動力市場、土地市場、技術市場信息市場等在內的生產要素市場。當前和今后一個時期，政府在抓好各類市場硬件建設的同時，應將其工作重點轉向健全市場正常運行所必需的各類軟件。如建立健全各類市場交易的規(guī)則，維護市場公平交易、公平競爭的秩序，保護市場主體的財產權利，培育各類行業(yè)管理組織和市場中介組織，充分發(fā)揮其在市場中的服務功能、監(jiān)督管理功能及溝通企業(yè)市場與政府的功能，為政府還權于市場創(chuàng)造條件。

3.2.2政策引導、市場運作，政府宏觀調控與市場調整相結合。

（1）政府應建立市場準入機制。要明確市場準入條件，限制和淘汰的產業(yè)、產品和技術目錄，作為產業(yè)調整的依據，嚴格禁止審批限制、淘汰類項目。（2）政府應進行財稅調控。一是用好現有的政策，向農運會建設和農運會相關產業(yè)傾斜。二是積極爭取中央、省級政府對承辦城市的資金和政策支持。三是發(fā)揮政府采購作用，對產業(yè)調整中列入鼓勵發(fā)展產業(yè)的企業(yè)產品和服務，在政府主導的建設投資或財政支出中由政府采購部門優(yōu)先購買。（3）政府應采取多種方式加大市場運作力度。如以企業(yè)贊助冠名命名體育場館的方式吸引民間資本投資。

3.2.3優(yōu)化環(huán)境、做好服務，做好政府社會服務的職能。

市場經濟本身存在缺陷，很難達到優(yōu)化產業(yè)結構，致使許多潛在的優(yōu)勢難以通過市場配置的途徑發(fā)揮出來。所以，政府要通過產業(yè)政策、地區(qū)傾斜政策等方式，使這種潛在優(yōu)勢得以發(fā)揮，從而加快我國的現代化進程，并使各地區(qū)均衡協調地發(fā)展。

具體的做法有：（1）政府應借助農運契機，優(yōu)化產業(yè)發(fā)展硬環(huán)境。（2）政府應積極建設“綠色農運，文明農運”，創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。（3）政府應開發(fā)產業(yè)創(chuàng)新的環(huán)境。 （4）政府應進行管理模式創(chuàng)新，減少行政審批環(huán)節(jié)，減少投融資繁冗的審批程序，提高服務效率。

3.2.4深化改革、擴大開放，發(fā)揮政府對外交往的職能。

一是對政府管理經濟的方式進行改革，從直接發(fā)展產業(yè)向規(guī)劃產業(yè)和為產業(yè)發(fā)展服務轉變，通過編制產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、規(guī)范行政審批等實現產業(yè)結構調整目標；二是深化行政管理體制改革，結合產業(yè)規(guī)劃布局，適當調整行政區(qū)劃，建立城市內部區(qū)域之間的權衡和利益補償機制，穩(wěn)妥解決區(qū)域之間發(fā)展平衡問題，以及城市環(huán)境整治和生態(tài)建設過程中產生的人口就業(yè)等問題，降低建設負面效應；三是推進教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)和市政基礎設施建設等領域的管理體制改革，開放社會事業(yè)和市政基礎設施領域，推進社會公眾服務產業(yè)投資主體多元化，擴大市場開放度。

3.2.5整合資源、配置人才，發(fā)揮政府對微觀領域的管理或規(guī)制職能。

政府要認真借鑒大型賽事舉辦時人才配置和培訓的經驗，善于整合各方資源，發(fā)揮行政管理、指揮協調職能，借助高等院校、職業(yè)學校、培訓中心等教育培訓機構的資源優(yōu)勢，構建一個布局合理、分工明確、優(yōu)勢互補的農運人力資源開發(fā)和培訓體系，分層次、分階段做好農運會人力資源配置和培訓管理工作。政府要明確人力資源配置和開發(fā)的對象、目標、任務和內容，做好人力資源規(guī)劃，為成功舉辦南陽農運會提供數量充足、質量一流的高水平工作團隊。

3.2.6建立大型活動的專門管理機構。

根據南陽市的實際情況可以設想：在南陽市政府的統(tǒng)一領導下，建立一個以市府辦公室為主體、市體育局等有關部門參加的行政機構“南陽市大型活動管理辦公室”，履行“引進、創(chuàng)辦和監(jiān)督管理全市的大型活動事務”。

4.結語

大型體育賽事功能超越了競技體育范疇，成為了一種規(guī)模宏大的社會和經濟活動，帶動了舉辦城市經濟結構的調整和升級，使其更具活力和競爭力。在這一系列的活動中，政府都發(fā)揮著主導的作用，形成了“政府主導、市場運作”的運營模式。在新的形勢下，更好地發(fā)揮政府在舉辦大型體育賽事中的主導作用，必將使體育賽事更好地運行。

參考文獻：

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