導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇現(xiàn)在的茶文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)吉祥文化；現(xiàn)代茶具；創(chuàng)新應(yīng)用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅推動(dòng)了人們物質(zhì)生活水平的迅速提升，而且促使消費(fèi)者精神上的要求也開始偏向更高標(biāo)準(zhǔn)。古香古色的茶具在人們生活中不再是單一的飲品用具，反而成為消費(fèi)者地位身份以及品位的象征，其作用舉足若輕。越來越多的消費(fèi)者對(duì)茶具選擇上，在要求滿足其使用功能的同時(shí)，更多關(guān)注其彰顯的精神寓意。所以研究以傳統(tǒng)吉祥文化元素為焦點(diǎn)的文化創(chuàng)意在現(xiàn)代茶具中的應(yīng)用，對(duì)于茶具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展具有一定的積極作用。

1 傳統(tǒng)吉祥文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式

我國(guó)的傳統(tǒng)吉祥文化最早產(chǎn)生于原始社會(huì)，進(jìn)而隨著人類生命的延續(xù)、社會(huì)的發(fā)展而變得越來越復(fù)雜。深深植根于中國(guó)勞動(dòng)人民心中的圖騰文化就是傳統(tǒng)吉祥文化的一種，并延續(xù)至今。因?yàn)椤凹椤倍炙哂械睦硐胫髁x色彩，其體現(xiàn)的是對(duì)未來美好的憧憬和祝福。上至達(dá)官貴人，下至平民百姓，對(duì)吉祥文化都有自己的獨(dú)特感受和情懷。類似于“年年有余”“五谷豐登”“龍鳳呈祥”“百鳥朝鳳”等吉祥文化不勝枚舉。

我國(guó)的傳統(tǒng)吉祥文化元素，種類繁多且內(nèi)容豐富多樣，各類動(dòng)、植物都是傳達(dá)吉祥如意的物質(zhì)載體。諸如龍鳳、龜鶴、鹿象，以及松竹、茱萸等都承載了先人們的美好精神寄托。表現(xiàn)形式多是以圖案、幾何形式出現(xiàn)的吉祥紋樣，雖形式不一，但都體現(xiàn)了人們對(duì)未來追求的美好愿望。這些用來表達(dá)吉祥文化元素的圖案，多采用諧音、寓意和符號(hào)等表現(xiàn)手法，摒棄了對(duì)其自然屬性的真實(shí)摹寫，突出強(qiáng)調(diào)理性觀念的形體背后所具有得象征寓意。

2 傳統(tǒng)吉祥文化元素在茶具設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

毋庸置疑，將具有吉祥文化內(nèi)涵的元素，通過創(chuàng)造者的匠心融入茶具設(shè)計(jì)中，有利于提升我國(guó)茶藝文化的精神品位，讓茶具散發(fā)出濃烈的文化底蘊(yùn)并促進(jìn)其交流與發(fā)展。在茶具設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)吉祥文化元素，需要以傳統(tǒng)文化土壤為創(chuàng)作基礎(chǔ)，通過形態(tài)、色彩、裝飾、工藝等因素的渾然天成使其具備吉祥文化寓意的氣質(zhì)。

2.1 形態(tài)體現(xiàn)

所謂形態(tài)即產(chǎn)品形式美的直觀體現(xiàn)，是產(chǎn)品物質(zhì)本身的一種視覺外化。所有產(chǎn)品在遵循形式美法則的基礎(chǔ)上通過造型形態(tài)的曲直變化、形體比例，以及尺度均衡而產(chǎn)生一種符合消費(fèi)者審美法則的氛圍。并且能夠傳達(dá)出產(chǎn)品所想要表達(dá)的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生如輕松、愉悅、神秘、舒服等心理感受。所以傳統(tǒng)吉祥文化元素在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，首先可以考慮茶具的造型形態(tài)。選擇寓意喜慶祥和如“荷花”“鴛鴦”以及生肖等元素進(jìn)行創(chuàng)作，采用仿生學(xué)的概念，通過直觀的形似或者意向的引申，將所選元素融入茶具的設(shè)計(jì)之中重塑，使其兼?zhèn)涔δ苄耘c藝術(shù)性，符合消費(fèi)者追求實(shí)用性和對(duì)精神文化的渴望于一身的心理需求。如工藝美術(shù)大師蔣新安老師創(chuàng)作的紫砂壺系列，以生肖為題材，進(jìn)行創(chuàng)作。其中一件以生肖之豬為造型的紫砂壺，壺身腹部如豬肚一樣微微鼓起，壺尾繾綣如同豬尾，整體氣韻和諧自然，加上蓋上的小豬作為壺鈕，倍感憨厚可愛。

2.2 裝飾體現(xiàn)

現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)在外觀裝飾上，不乏通過圖案裝飾來達(dá)到吸引消費(fèi)者目的的設(shè)計(jì)。裝飾圖案的內(nèi)容和表現(xiàn)手法多變，有運(yùn)用吉祥元素的直接表達(dá)，也有運(yùn)用其紋理效果的抽象表現(xiàn)。但其共同作用都在于通過裝飾紋樣展現(xiàn)出對(duì)象物體的形象美和內(nèi)涵美。吉祥文化元素以圖案形式融入茶具設(shè)計(jì)中，提升了裝飾效果，并使其具備一定的美學(xué)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)裝飾功能和寓意功能的統(tǒng)一。此外一般吉祥文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都會(huì)具有很強(qiáng)的直觀性，目的在于讓消費(fèi)者更加直接地感受產(chǎn)品所傳達(dá)的用意。

2.3 色彩體現(xiàn)

色彩作為產(chǎn)品語(yǔ)意的形式語(yǔ)言之一，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域所發(fā)揮的作用是深刻而不容小覷的。較之于產(chǎn)品的造型，產(chǎn)品色彩具有更深刻的視覺沖擊力。同時(shí)，不同的色彩表情也會(huì)帶給消費(fèi)者的不一樣的心理情感，比如紫色的神秘，高雅，藍(lán)色的冷漠理智，或者是紅色的熱情奔放等等。善于掌握色彩情感的規(guī)律，精確把握色彩對(duì)消費(fèi)者的心理暗示作用，并能選擇具有啟發(fā)性的色彩形象靈活運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的濃厚興趣和關(guān)注，產(chǎn)生主動(dòng)的消費(fèi)心理活動(dòng)。不言而喻，色彩在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)當(dāng)中的同樣具有不可替代的重要作用。例如，把象征著喜慶吉祥寓意的紅色作為茶具設(shè)計(jì)主色調(diào)，與傳統(tǒng)吉祥文化元素在現(xiàn)在茶具設(shè)計(jì)中的應(yīng)用便不謀而合。紅色，象征著喜慶和紅火，符合中國(guó)人的傳統(tǒng)心理和對(duì)美好理想的濃烈渴望，更有利于提升茶具作為禮品的商業(yè)價(jià)值。

3 現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)吉祥文化的借鑒意義

傳統(tǒng)吉祥文化元素作為我國(guó)傳統(tǒng)民族文化中的一顆明珠，能夠歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)而傳承至今，已經(jīng)深入人心。所以在信息物質(zhì)文明飛速發(fā)展的當(dāng)下，現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)該更多的投入文化創(chuàng)意的概念，而傳統(tǒng)文化就是最好的創(chuàng)意來源。在遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)律的前提下，能夠取其精華，把握時(shí)代的特征，在充分挖掘傳統(tǒng)吉祥文化和對(duì)傳統(tǒng)茶具研究的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)在的創(chuàng)新技術(shù)與設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人們消費(fèi)觀和審美情趣的茶具設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是單一的針對(duì)某種物體的創(chuàng)造，其目的在于滿足消費(fèi)者的生活需求，提高生活質(zhì)量，功能性是產(chǎn)品存在的前提。任何產(chǎn)品也不是單一的存在，它的使用場(chǎng)所和周圍的環(huán)境具有密不可分的關(guān)系。所以，以傳統(tǒng)吉祥文化元素作為切入點(diǎn)，如何在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)中處理好物―人―環(huán)境三者之間的關(guān)系，值得我們深入思考。

首先，需要融合現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，更是現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)發(fā)展中不可或缺的動(dòng)力。茶具的造型不同于一般藝術(shù)品，它的創(chuàng)作會(huì)受到現(xiàn)實(shí)條件的限制，比如材料、工藝等因素，都會(huì)影響到茶具由構(gòu)思到具體實(shí)現(xiàn)的可行性?，F(xiàn)代茶具的設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品造型美學(xué)的同時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)要注意先進(jìn)科技的融入，注意機(jī)械設(shè)計(jì)與手工技藝融合，實(shí)現(xiàn)工藝美與技術(shù)美的結(jié)合。

其次，適應(yīng)現(xiàn)代的生活方式，即適應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏化生活方式。茶具作為人們?nèi)粘Ｉ钣镁?，與人的聯(lián)系密切。其造型，工藝，功能對(duì)人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)都有一定的影響。在生活方式快節(jié)奏，信息化越來越普及的社會(huì)背景下，人們自然對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也會(huì)有新的很高要求，首先最主要的是對(duì)所使用的產(chǎn)品能簡(jiǎn)潔、有效、直接地達(dá)到自己的目的，其次，是產(chǎn)品在人們的使用過程中與人產(chǎn)生交互娛樂的作用。茶具設(shè)計(jì)要做的就是，它本身不僅僅只是茶具，更是人們生活中以茶會(huì)友的紐帶，其舒適性和娛樂性十分重要。

茶具設(shè)計(jì)在交互設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)，主要在于滿足用戶的情感化需求。要求茶具在滿足其基本功能的前提下，符合人機(jī)適應(yīng)性。所以在表現(xiàn)茶具的個(gè)性時(shí)，要更注意其最基本的使用功能，如考慮茶壺在使用過程中的方便性，把手端拿的舒適性，是否能夠穩(wěn)拿穩(wěn)放，壺把手能否利于倒茶，壺蓋在使用過程中不易滑落，茶具的容量要適中，壺的耐熱與耐寒性要好，以防止因?yàn)槔錈岵痪斐傻钠茐牡鹊?。在茶具的整體設(shè)計(jì)上還要根據(jù)人體的生理、心理特征以及人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣充分考慮使用過程中“握”“端”“提”“拿”等手部特征以及“喝”的嘴部習(xí)慣。能夠在注重整體的同時(shí)，考慮細(xì)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）節(jié)部分的設(shè)計(jì)，如把手的弧度、壺身的傾斜度以及不同的地域環(huán)境對(duì)茶具的特殊要求等，使其兼具細(xì)節(jié)之美。

最后，要實(shí)現(xiàn)節(jié)約、可持續(xù)化發(fā)展的大趨勢(shì)，現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)要體現(xiàn)綠色、環(huán)保。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化反映的是一種對(duì)美好生活的向往和對(duì)天人合一的敬畏，這與綠色設(shè)計(jì)提倡的環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)化發(fā)展具有很好的契合。所以茶具設(shè)計(jì)要考慮資源合理與優(yōu)化配置，提高利用效率使用綠色材料，做到加工工藝的環(huán)保。

4 結(jié)語(yǔ)

在工業(yè)化大發(fā)展的今天，適應(yīng)工業(yè)化進(jìn)程的批量化生產(chǎn)已經(jīng)開始受到部分消費(fèi)者的摒棄，而以個(gè)性化和小眾為趨勢(shì)的設(shè)計(jì)則開始異軍突起，并深得追求精神領(lǐng)域自由的消費(fèi)者喜愛。所以如何在現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化之間取舍，在平民大眾和曲高和寡之間進(jìn)行探索，從而創(chuàng)造出形神兼?zhèn)涫遣杈咴O(shè)計(jì)值得人們深入思考。

現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)講究功能性與藝術(shù)審美趣味的統(tǒng)一。符合人性化設(shè)計(jì)的茶具不僅使消費(fèi)者在使用過程中得心應(yīng)手，更能使消費(fèi)者的心理情感在品茶的過程中得以滿足，傳達(dá)出茶文化高山流水般的氣韻神味。所以，把傳統(tǒng)的吉祥文化作為設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的靈感來源，選擇合適的文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代茶具的設(shè)計(jì)之中，對(duì)于創(chuàng)造極具人性化的茶具，推動(dòng)茶文化的持續(xù)向前發(fā)展，必然具有推波助瀾的積極作用。

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篇2

詞匯具有豐富的文化內(nèi)涵，是語(yǔ)言的基礎(chǔ)。若要準(zhǔn)確理解詞匯的含義，必須結(jié)合一定的文化背景，因此，中西文化差異也會(huì)影響學(xué)生對(duì)詞匯的理解和掌握，這就要求教師在英語(yǔ)教學(xué)中充分考慮跨文化因素，并將英語(yǔ)詞匯教學(xué)與跨文化差異充分結(jié)合，進(jìn)而提高英語(yǔ)詞匯教學(xué)的質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］

中西文化差異；詞匯教學(xué)；英語(yǔ)

詞匯是語(yǔ)言的重要組成部分，具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅可以在一定程度上反映文化的發(fā)展，還能夠體現(xiàn)文化之間的差異。中西方國(guó)家在思維方式、價(jià)值觀念等方面都存在一定的差異性，對(duì)于從小就接受中國(guó)文化熏陶的學(xué)生而言，若要全面了解英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵，就必須了解英語(yǔ)國(guó)家的文化背景，否則英語(yǔ)學(xué)習(xí)將成為無本之源。因此，若要提升英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量，就必須關(guān)注英語(yǔ)詞匯教學(xué)；而若要推動(dòng)英語(yǔ)詞匯教學(xué)的順利發(fā)展，就必須關(guān)注中西文化差異。

一、中西文化差異在詞匯方面的表現(xiàn)

（一）文化比較中的詞匯空缺詞匯空缺在不同民族的文化中都十分普遍，我們?cè)陂喿x或翻譯中常常會(huì)遇到這種詞匯———在一種文化中存在，另一種文化中卻沒有。例如，漢語(yǔ)中的詞匯“陰陽(yáng)”，在英語(yǔ)中就沒有相對(duì)應(yīng)的詞匯。這主要是因?yàn)橹形鞣降膬r(jià)值觀念與哲學(xué)思想存在差異。當(dāng)然，英語(yǔ)中也有一些詞匯在中國(guó)文化中很少涉及，例如punk、hippie，即使有時(shí)被譯成漢語(yǔ)，若不了解西方文化，也很難理解其真正含義。另外，英語(yǔ)與漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言中還存在很多習(xí)語(yǔ)，能夠鮮明地反映中西方在處世哲學(xué)方面的差異。例如，中國(guó)人受儒道思想影響較深，奉行“中庸之道”“知足常樂”“無為而治”等處世哲學(xué)。但西方國(guó)家常用的習(xí)語(yǔ)則是：Illtryagain、Abirdinhandisworthtwointhebush。這主要是因?yàn)槲鞣饺朔钚袑?shí)用主義的價(jià)值觀。這些詞匯空缺都會(huì)對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)產(chǎn)生一定的影響，例如，部分學(xué)生在寫作時(shí)將“望子成龍”翻譯為wishtheirsonscanbecomedrag－ons；而在英語(yǔ)中“Dragon”是一種可怕的怪物，這顯然不符合表達(dá)意向。

（二）文化內(nèi)涵差異較大在不同的文化背景下，同一種事物會(huì)帶給人不同的想象，中西文化差異會(huì)影響詞匯內(nèi)涵。例如，黃色在我國(guó)古代是帝王專用的顏色，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“黃”還寓意“吉利”。此外，“黃”也喻指“落空”，例如“這件事黃了”即是指事情失敗了。而在現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境中“黃色”也常常指“低級(jí)趣味”的事物，例如“黃色書籍”。但在英語(yǔ)語(yǔ)境下yellowbook卻是指政府報(bào)告。可見，在西方文化背景下，yellow通常寓意光榮、嚴(yán)肅、智慧和正義。當(dāng)然，在特殊的英語(yǔ)語(yǔ)境中yellow有時(shí)還有“懦弱、嫉妒”的含義。例如yellowdog就是指“膽小鬼”。除此之外，cat（貓）在中西文化背景下，感彩也存在差異。在中國(guó)文化中，“貓”是一種可愛的動(dòng)物，例如說一個(gè)親近的人十分貪嘴時(shí)，常將其稱為“饞貓”；但在英語(yǔ)中，“cat”卻時(shí)常喻指“心懷不軌的女人”。

（三）文化內(nèi)涵部分相同在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中，有一部分詞匯在不同的文化語(yǔ)境中會(huì)引起不同的聯(lián)想，但同時(shí)在其他方面又會(huì)引發(fā)共同聯(lián)想，即詞匯在文化內(nèi)涵方面存在“部分相同”的現(xiàn)象。例如，owl（貓頭鷹）在中西文化中都讓人聯(lián)想到“死亡、不吉利、兇兆”，但西方人卻也將owl視為一種吉祥的鳥類，賦予其“智慧”的含義。此外，在中西方文化中玫瑰（rose）都象征著愛情，但是在西方undertherose卻是“保持沉默”的意思，同時(shí)，若在會(huì)議桌子上擺放玫瑰，就表示希望與會(huì)人員保守秘密。而在漢語(yǔ)中，人們也常用“帶刺的玫瑰”喻指那些美麗卻難以親近的女孩。

二、中西文化差異與英語(yǔ)詞匯教學(xué)相結(jié)合的方法

（一）根據(jù)語(yǔ)言發(fā)展，引導(dǎo)學(xué)生理解舊詞新義語(yǔ)言也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化，有些詞匯會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸產(chǎn)生新的含義。此外，人們?yōu)榱颂囟ǖ谋磉_(dá)需求還會(huì)創(chuàng)造出一些原本不存在的詞匯。尤其在科學(xué)技術(shù)日新月異的當(dāng)今社會(huì)，新生詞匯如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，例如“blog”在現(xiàn)代社會(huì)多指“博客”，但其原意是指“校工”或“打敗”。此外，“l(fā)og”原本并沒有“日志”的意思，其原意是“原木”，去掉樹葉的樹干；由于古代的航海人員經(jīng)常用log做桅桿，且在出海時(shí)在上面記錄航海歷程與速度、時(shí)間等內(nèi)容，因此就產(chǎn)生了log－book，即“航海日志”，Log也隨之衍生出“日志”的意思。因此，在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生研究詞匯的發(fā)展，從變化的角度探尋詞匯的新義。

（二）運(yùn)用宗教故事幫助學(xué)生理解詞義宗教神話故事能夠有效地豐富英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵，一些宗教故事中的句子、短語(yǔ)、人物等在流傳過程中逐漸具備了獨(dú)特的象征意義，因此，與之相關(guān)的詞匯也具有了新的內(nèi)涵。例如在學(xué)習(xí)“Adam’sapple”一詞時(shí)，教師可以為學(xué)生講解《圣經(jīng)》舊約中的故事：上帝告訴人類的始祖亞當(dāng)和夏娃在伊甸園中可以隨意采摘水果，但永遠(yuǎn)不能吃智慧樹上的果實(shí)，但后來夏娃經(jīng)不住誘惑采摘了樹上的果子給亞當(dāng)，亞當(dāng)在吃果子時(shí)十分恐懼，導(dǎo)致一塊果脯卡在喉嚨中間，形成了“喉結(jié)”。學(xué)生根據(jù)這則神話故事便可以準(zhǔn)確推斷這個(gè)詞匯的含義為“喉結(jié)”。

（三）通過文化導(dǎo)入彌補(bǔ)詞匯空缺詞匯空缺主要緣于生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)意識(shí)的不同，一些習(xí)俗、人物、事物在一種文化中存在，但在另一種文化中卻很陌生，這就形成了一定的詞匯空白。由于中西方民族在傳統(tǒng)習(xí)俗、生存環(huán)境、思維方式等方面都存在差異，因此，雖然英語(yǔ)與漢語(yǔ)都具有豐富的詞匯，但仍然存在語(yǔ)義不對(duì)等的現(xiàn)象。例如在翻譯句子“Heworethemonkeysuits”時(shí)，若將“monkeysuit”翻譯為“猴子的衣服”，就會(huì)產(chǎn)生誤譯現(xiàn)象。其實(shí)，以前美國(guó)有一些雜耍藝人時(shí)常邊奏樂邊要求猴子做動(dòng)作吸引路人，由于猴子身上的衣服與美國(guó)軍裝有相似之處，故也用monkeysuits指代“軍裝”。因此教師可以在詞匯教學(xué)中，運(yùn)用多媒體播放視頻、圖片等內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生了解詞匯的相關(guān)背景，進(jìn)而了解詞匯的實(shí)際含義，以彌補(bǔ)詞匯空缺。

三、基于中西文化差異，教師在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）密切關(guān)注英語(yǔ)詞匯的新變化隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，各種新表達(dá)手法、新詞匯層出不窮，一些詞匯還被賦予新的含義，因此，英語(yǔ)教師應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注英語(yǔ)詞匯的新變化，并研究這些詞匯的含義。例如，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，couchpotato（電視迷）、mousepotato（電腦迷）等詞匯相繼問世。社會(huì)各領(lǐng)域的變化都會(huì)引起詞匯的演變，因此，教師應(yīng)當(dāng)在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中關(guān)注新詞匯，并了解與之相關(guān)的文化，以便可以為學(xué)生提供更加科學(xué)、全面的詞義講解，幫助學(xué)生快速掌握新詞匯。

（二）注重文化知識(shí)的傳授中西方文化差異對(duì)英語(yǔ)詞匯產(chǎn)生了重要影響，因此，若要提高英語(yǔ)詞匯教學(xué)的質(zhì)量，英語(yǔ)教師就必須樹立文化意識(shí)，在詞匯教學(xué)過程中為學(xué)生講授相關(guān)的中西方文化知識(shí)，并指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合這些文化知識(shí)準(zhǔn)確判斷詞匯的內(nèi)涵。

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關(guān)鍵詞：茶文化；元素；服裝設(shè)計(jì)；影響

茶文化富含中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)習(xí)俗、思想哲理等精髓，對(duì)于中國(guó)社會(huì)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與服裝文化的充分融合，顯現(xiàn)出不可阻擋的迷人魅力，在服裝的圖案、樣式、面料、款型、色彩等方面，都可以融入中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素，充分滲透茶文化之中的茶義、茶韻、茶情，更好地將民族元素和文化元素滲透到服裝設(shè)計(jì)之中，向世人展現(xiàn)中國(guó)元素的風(fēng)采。

1中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、文化底蘊(yùn)深厚，在茶文化元素與服裝文化相融合的過程中，我們可以從服裝的面料、廓型、審美、情趣等方面對(duì)其加以探究?？梢詫⒉栉幕氐莫?dú)特色彩和造型融入到服裝設(shè)計(jì)之中，使其在氣韻生動(dòng)的茶香茶色之中，為服裝設(shè)計(jì)注入全新的創(chuàng)作靈感。如：龍井茶的清湯綠葉之姿，突顯出其形態(tài)的柔美與舒展的品性、毛尖茶的亭亭玉立之姿，顯現(xiàn)出不可比擬的意韻和情趣。又如：茶文化元素中的茶詩(shī)、茶畫等元素，都可以充分融入到服裝設(shè)計(jì)之中，透過服裝的面料、色彩等，將茶文化元素的筆墨淋漓盡致地突顯出來，使人們?cè)谛蕾p服飾之美的過程中，不自覺地沉浸到茶文化元素所營(yíng)造的深遠(yuǎn)意境之中，感受到中國(guó)傳統(tǒng)茶文化所內(nèi)蘊(yùn)的哲理思想內(nèi)涵。同時(shí)，在茶文化元素與服裝文化相融合的過程中，還可以充分運(yùn)用“留白”的設(shè)計(jì)手法，使茶文化與服裝設(shè)計(jì)文化在疏密錯(cuò)落之間，形成一種別具一格的新穎姿態(tài)，在虛實(shí)對(duì)比的留白空間之中，可以感受和體驗(yàn)到茶文化與服裝文化的理念融合與滲透。

2中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新融合方向

2.1茶文化元素與服飾的協(xié)調(diào)搭配

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過程中，要注重茶文化的自然風(fēng)格與服裝設(shè)計(jì)場(chǎng)合的協(xié)同和搭配，要注意服裝穿著時(shí)間、地點(diǎn)和不同的場(chǎng)合，保持茶文化與服裝設(shè)計(jì)的一致性。當(dāng)茶文化元素滲入服裝設(shè)計(jì)的理念之中，服裝的面料主要是傳統(tǒng)的棉、麻為主，使用紡織、印染、針織等技法，這主要是保持茶文化與服飾文化的統(tǒng)一性，體現(xiàn)出自然茶文化的特性與環(huán)保服飾設(shè)計(jì)理念的融合，于自然觀傳遞出茶文化的隨性理念和思想，于清新的環(huán)保服飾設(shè)計(jì)中流露出茶文化的恬淡與優(yōu)雅。同時(shí)，還要注重茶文化的色澤與服飾文化的一致性，要注重服裝設(shè)計(jì)的色彩格律、明度與茶文化環(huán)境相搭配，可以運(yùn)用茶的不同色澤變化，營(yíng)造出服飾的不同視覺效果，體現(xiàn)出別具風(fēng)味的文化深邃內(nèi)涵。由下面的茶文化服飾圖，我們可以發(fā)現(xiàn)其中所蘊(yùn)含的茶文化語(yǔ)言和創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。

2.2茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的精神互融

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素之中，我們要充分挖掘茶文化中深刻的哲理思想內(nèi)容，要顯現(xiàn)出其悠遠(yuǎn)的歷史積淀和獨(dú)特的民族精神，要借助于不同地域的傳統(tǒng)茶文化元素，如：盤口、青磚、傳統(tǒng)木器、瓷器等，為服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)造出精神互融和共通的品性。如：青花瓷可以極好地詮釋和解讀中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的清秀與優(yōu)雅，在服飾設(shè)計(jì)之中，可以加以融合和創(chuàng)新運(yùn)用，將青花瓷文化元素與服裝的廓型相協(xié)調(diào)，使茶文化與服飾融合為一體，彰顯出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的獨(dú)特民族精神和思想脈絡(luò)，顯現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化深厚的歷史積淀。又如：還可以將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中的茶詩(shī)、茶畫、茶書法等元素融入到服飾設(shè)計(jì)之中，突顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的東方魅力和性格，以其抽象和具象化的表達(dá)方式和手法，更好地折射出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的茶道精神，成為一種東方傳統(tǒng)文化和民族精神的服飾審美表達(dá)方式，以其豐富的色彩、獨(dú)特的造型、新穎的樣式，賦予其不可多得的神采和風(fēng)范。如：服飾中的寬博廓型可以體現(xiàn)出休閑愜意的情致，而茶文化的古色古香的色澤也凝練出令人神往的詩(shī)意和神韻。

2.3傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的融合創(chuàng)新

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)文化相融合的過程中，還可以通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的融合創(chuàng)新方式，完美地體現(xiàn)出茶文化的魅力和服飾文化特色，例如：可以將傳統(tǒng)縫制工藝蠟染、扎染、編織、手繪等技藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，更好地展示中國(guó)服飾文化和傳統(tǒng)茶文化的鏈接，從而創(chuàng)設(shè)出令人耳目一新的中國(guó)傳統(tǒng)茶服品牌，揚(yáng)名于世界的舞臺(tái)之上。

3結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)文化的充分融合，可以更好地彰顯中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中內(nèi)蘊(yùn)的精神和品性，映襯出服飾的審美觀念。在傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技藝充分融合的設(shè)計(jì)方向中，讓中國(guó)茶服引領(lǐng)國(guó)際時(shí)裝發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉雪花.中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].福建茶葉,2016(10):113-114.

[2]秦傲.文化元素在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].品牌,2015(10):272.

[3]焦樂杰.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用[J].河南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2013(11):84-86.

篇4

【關(guān)鍵詞】商貿(mào)英語(yǔ) 文化差異 不對(duì)等 翻譯

【中圖分類號(hào)】H319【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2011）04－0184－03

不同文化背景的人進(jìn)行交際的過程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)，因此，從事國(guó)際商務(wù)的翻譯人員必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，并設(shè)法使這些差異在傳譯過程中消失，同時(shí)在譯入語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)，使異國(guó)文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)。語(yǔ)言與文化的關(guān)系就好比是暹羅雙胞胎（Siamese Twins），即一種共生共長(zhǎng)、難以分離的關(guān)系。這是因?yàn)?，所謂的暹羅雙胞胎就是一對(duì)生活在醫(yī)學(xué)尚不發(fā)達(dá)的19世紀(jì)的連體孿生兄弟，即出生時(shí)因肺部連在一起而終生這樣相伴生活的Eng and Chang。語(yǔ)言和文化就像這對(duì)暹羅雙胞胎一樣相互依賴又相互制約，共生共長(zhǎng)。文化不僅是生活方式，而且也是人的大腦的產(chǎn)物，它通過語(yǔ)言傳播、維系和發(fā)展。它承載著文化，最集中地體現(xiàn)著文化的精神。語(yǔ)言是文化的符號(hào)，文化是語(yǔ)言的軌跡。因此，我們可以認(rèn)為，語(yǔ)言就是文化，文化也就是語(yǔ)言！語(yǔ)言的翻譯既有藝術(shù)之美，也有科學(xué)之真，無論是科學(xué)還是藝術(shù)，其目的都是為了求善、求真、求美。因此文化在翻譯中是不可忽視的因素，正如劉法公教授曾根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)，提出商務(wù)英語(yǔ)翻譯應(yīng)遵守“忠實(shí)（faithfulness）、準(zhǔn)確（exactness）、統(tǒng)一（consistency）”的原則，提出“信息等值，概念表達(dá)準(zhǔn)確，數(shù)碼與單位精確，概念與術(shù)語(yǔ)保持統(tǒng)一的要求”。［8］忠實(shí)性是所有英語(yǔ)翻譯最基本的指導(dǎo)原則，特別是對(duì)商務(wù)英語(yǔ)來說。準(zhǔn)確地理解和翻譯具有一定文化內(nèi)涵的商務(wù)英語(yǔ)的詞句，對(duì)不同文化的商務(wù)活動(dòng)具有重要意義。但是，東西方由于種族淵源、自然環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素的不同，構(gòu)成了各不相同的文化體系，從而人們的觀念傳統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向以及語(yǔ)言表達(dá)等也大相徑庭。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中應(yīng)慎重，以免出現(xiàn)“文化沖突”。盡量按照國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯的4Es標(biāo)準(zhǔn)做到文化信息對(duì)等。然而，在實(shí)際工作中，文化信息有時(shí)很難傳遞到譯入語(yǔ)中，結(jié)果對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。一般來說，導(dǎo)致文化差異有以下幾個(gè)因素：

一、對(duì)待事物認(rèn)識(shí)方面的文化差異

1．品名的翻譯

在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。作為許多出口的中國(guó)特產(chǎn)，基本都有了固定的英語(yǔ)譯名。這些翻譯譯名已約定俗成，若譯者隨便“硬譯”，必然物名分家，如：清涼油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，風(fēng)油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱為“dumplings”；“cabbage”一詞則用來統(tǒng)稱我們的“白菜”、“卷心菜”和“黃牙菜”。再者，漢語(yǔ)中的“紅糖”翻譯成英語(yǔ)是“brown sugar”，為什么“紅糖”翻譯成英語(yǔ)就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語(yǔ)是就紅糖沖泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語(yǔ)中是直接按糖本身的顏色來命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。因此，我們?cè)诜g相關(guān)的品名時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，以免給商品的出口帶來不必要的麻煩。

2．商標(biāo)的翻譯

商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語(yǔ)言是“文化的鏡子”，商標(biāo)用語(yǔ)具有豐富的文化內(nèi)涵。寶潔公司的商標(biāo)翻譯給我們提供了一個(gè)良好的范例。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就認(rèn)真研究中國(guó)的語(yǔ)言文化，從而迅速打開了市場(chǎng)。他們將公司名稱 P&G（Protector and gamble）漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品的品質(zhì)；“潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。20多年來，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出10大類近30個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中中國(guó)名字都是廣泛的調(diào)研之后產(chǎn)生的?，F(xiàn)在無論Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒服佳、Olay玉蘭油，亦或是 Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國(guó)享有盛譽(yù)。下面幾例商標(biāo)的翻譯，更體現(xiàn)了兩種文化差異。

（1）金雞牌鬧鐘――Golden Cock Alarm Clock

（2）白象牌電池――White Elephant Battery

（3）紅星牌電扇――Red Star Electric Fan

作為商標(biāo)，以上3例商標(biāo)翻譯沒有符合英國(guó)國(guó)家的文化習(xí)俗，更沒有體現(xiàn)商標(biāo)所應(yīng)具備的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵的特點(diǎn)。例1，“金雞”在漢語(yǔ)中，可聯(lián)想到晨雞報(bào)曉，實(shí)為妙語(yǔ)，但在英語(yǔ)中cock是下流話，屬禁忌語(yǔ)，應(yīng)改為rooster。例2，“白象”在漢語(yǔ)中意念不錯(cuò)，可理解為“力量巨大”，但“white elephant”在英語(yǔ)中是指“大而無用的東西”，想必消費(fèi)者不會(huì)去買那種無用的東西。例3，“紅色”在漢語(yǔ)中當(dāng)然是一種吉祥的顏色，但“red”在英語(yǔ)中象征暴力、流血，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的電扇望而卻步。再如我國(guó)生產(chǎn)的“紫羅蘭”男裝，若用Pansy（紫羅蘭）作為商標(biāo)，則在英語(yǔ)國(guó)家銷路不會(huì)太好，因?yàn)镻ansy這個(gè)單詞指的是“女性化的男人”。

3．廣告設(shè)計(jì)的翻譯

廣告離不開語(yǔ)言，而語(yǔ)言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念、思維方式、心理特點(diǎn)等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果，從而會(huì)進(jìn)一步影響到商品的銷售。在美國(guó)，一則廣告的口號(hào)可以出現(xiàn)“don’t spend a penny until you’ve tried”（試用前別花一分錢）這樣的用語(yǔ)；而在英國(guó)，就不能采用這樣的廣告口號(hào)，因?yàn)椤皊pend a penny”相當(dāng)于“got to see a man about a dog”（輕視某人）。在商務(wù)活動(dòng)中，一個(gè)小小的廣告誤譯，就會(huì)使企業(yè)受到巨大損失。曾有一家公司在國(guó)內(nèi)的廣告中宣傳：“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎鲜褂米詈玫牟徒?。”廣告效果甚佳。于是，當(dāng)他們把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，原封不動(dòng)地使用了這則廣告，在英國(guó)卻引出了笑話。在英國(guó)人眼中，美國(guó)人講得不是真正的英語(yǔ)，而是美國(guó)式的英語(yǔ)。英國(guó)英語(yǔ)與美國(guó)英語(yǔ)使用不同的習(xí)慣語(yǔ)具有不同的內(nèi)涵。在英國(guó)英語(yǔ)中，餐巾一詞是“serviette”，而美國(guó)英語(yǔ)中的餐巾“napkin”一詞，在英國(guó)英語(yǔ)中是“尿布”的意思。這家公司不知不覺把其產(chǎn)品宣傳為“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎嫌米詈玫哪虿肌薄Ｗ匀?，其銷售額是無甚指望了。因此，世界上著名的跨國(guó)公司都十分注意語(yǔ)言的文化差異。還有一則這樣的廣告詞：“歡迎來到天涯海角?！痹趯?duì)外宣傳英譯時(shí)曾經(jīng)這樣翻譯：“Welcome to The End of the World.”海南島的天涯海角在不負(fù)責(zé)任的譯者筆下成了The End of the World“世界末日”或“大難臨頭”，誰(shuí)還會(huì)來旅游？例如，在西方神話傳說中，dragon（龍）不是中國(guó)人心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語(yǔ)國(guó)家人中所起的聯(lián)想與中國(guó)人的“龍”完全不同，所以，翻譯時(shí)就要特別小心。東亞韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和新加坡四個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，被西方人稱為“亞洲四小龍”，將其翻譯成英語(yǔ)Four Asian Dragons恐怕不太妥當(dāng)。有人建議翻譯成Four Asian Tigers，這不失為一種較好的文化信息的對(duì)等，因?yàn)閠iger（老虎）在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動(dòng)物，至少不會(huì)讓人聯(lián)想到某種可怕的動(dòng)物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語(yǔ)詞典增補(bǔ)本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的釋義：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國(guó)或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺(tái)灣和韓國(guó)。）所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成Four Asian Tigers在文化信息方面基本達(dá)到了對(duì)等。

二、顏色的文化差異

不同文化的人對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)盡管有相似之處，但他們對(duì)各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國(guó)家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。例如，藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家有憂郁的含義，美國(guó)有“藍(lán)色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英語(yǔ)中意思是“沒有價(jià)值”，所以，把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻譯成Blue sky Lamp，意思便是“沒有用的臺(tái)燈”，可想此臺(tái)燈的銷路。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。藍(lán)色在中國(guó)人心中一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。盡管如此，世界知名品牌“藍(lán)鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，否則怎么會(huì)用Blue Bird作為汽車商標(biāo)呢？blue bird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，英語(yǔ)國(guó)家人駕駛Blue Bird牌的汽車，心中的文化取向是“幸福”。但是，駕駛Blue Bird牌汽車的中國(guó)人恐怕不知道身在“?！敝?，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價(jià)的體現(xiàn)和財(cái)富的象征。英語(yǔ)國(guó)家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國(guó)紅色預(yù)示著喜慶，中國(guó)人結(jié)婚習(xí)慣穿紅色衣服。經(jīng)商時(shí)，商人希望“開門紅”。經(jīng)營(yíng)賺錢了，大家都來分“紅利”。某員工工作出色，老板發(fā)給他“紅包”。美國(guó)人一般不喜歡紫色；法國(guó)人不喜歡墨綠色卻偏愛藍(lán)色。在馬來西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān)。巴西人忌諱棕黃色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國(guó)白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經(jīng)驗(yàn)”聯(lián)系起來，而在中國(guó)綠色代表春天，象征新生和希望。

三、詞語(yǔ)概念的文化調(diào)停與譴詞造句的文化重組

詞語(yǔ)的意義與其使用的語(yǔ)境密切相連，并與其存在的文化息息相關(guān)。語(yǔ)境不同，詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”，而具體到招投標(biāo)合同中，指多個(gè)投標(biāo)人為了滿足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營(yíng)體常譯為“聯(lián)營(yíng)體牽頭公司的名稱”?！癟urnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具體到招投標(biāo)合同中，指的是“總包（交鑰匙）工程招標(biāo)文件”。

此外，現(xiàn)代英語(yǔ)中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此，漢譯時(shí)如果不懂專業(yè)，隨意去選擇詞義或照搬字面意思，其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性，也會(huì)使譯文令人費(fèi)解，使讀者不得其意。例如：

（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.

如果訂貨超過一萬件，我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。

（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.

出口商如果急需用這筆錢，他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。

（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.

外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額，即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià)，以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。

以上三例中都有discount一詞，但分別用于不同的專業(yè)，即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”，銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”，而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”。

四、數(shù)字的文化差異

眾所周知，在西方，“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣有關(guān)。所以，在西方國(guó)家，人們通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊(yùn)涵也被國(guó)人所接受。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長(zhǎng)久”的意思。例如，我國(guó)歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長(zhǎng)治久安。因此，我國(guó)便有“999”藥品。英語(yǔ)中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。“七”在歐美國(guó)家有積極的意義。所以，商標(biāo)為“7－Up”的飲料翻譯或漢語(yǔ)為“七喜”，而不是“七上”。英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”?！捌摺睂?duì)英語(yǔ)國(guó)家人是個(gè)大吉大利的數(shù)字，投擲中以“七”為勝利。商標(biāo)還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）。但在我國(guó)，“七”是個(gè)普通的數(shù)字。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語(yǔ)Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國(guó)家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。文化差異還受地理位置、社會(huì)制度、歷史等的不同因素的影響。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：1．原語(yǔ)中的指稱對(duì)象在譯入語(yǔ)文化中根本不存在、罕見或被忽視

例如，漢語(yǔ)里有許多用數(shù)字開頭的詞語(yǔ)，如“三心二意”譯為neither off nor on?！叭齻€(gè)臭皮匠，賽過諸葛亮”譯為Two heads are better than one。這些詞語(yǔ)通常不能按字面意思翻譯。

2．原語(yǔ)文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語(yǔ)文化不加以區(qū)分或恰恰相反。

例如，英語(yǔ)中的armchair 指任何有扶手的、硬的或軟的椅子，但在漢語(yǔ)中我們卻分別有“扶手椅”和“單人沙發(fā)”。

3．和譯入語(yǔ)中同一個(gè)指稱對(duì)象可能由字面意義不同的詞語(yǔ)加以指稱

例如，英語(yǔ)的black tea，翻譯成漢語(yǔ)是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因?yàn)橹袊?guó)人注意的是茶水的顏色，而英國(guó)人重點(diǎn)放在茶葉的顏色上。文化信息的傳遞是完全可能的，主要是通過翻譯了解他國(guó)文化。文化信息的對(duì)等也是可能的，我們可以遵循奈達(dá)先生的“功能對(duì)等”（Functional Equivalence）原則，這里的“對(duì)等”不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同，只能是近似的等同，即以功能對(duì)等接近程度為依據(jù)的近似。他認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在信息內(nèi)容、說話方式、文體、文風(fēng)、語(yǔ)言、文化、社會(huì)因素諸方面達(dá)到對(duì)等。為了達(dá)到這些對(duì)等，必須在翻譯中進(jìn)行調(diào)整。各民族有其獨(dú)特的文化。東西方人有不同的哲學(xué)、文化傳統(tǒng)，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風(fēng)土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得文化翻譯的可譯性受到限制。進(jìn)行國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯時(shí)必須特別注意這些差異，必須在外國(guó)文化和本國(guó)文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時(shí)很難找到切合點(diǎn)，這時(shí)譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，按照4Es標(biāo)準(zhǔn)和奈達(dá)先生的翻譯原則，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使帶異國(guó)情調(diào)的東西在譯入語(yǔ)中得以再現(xiàn)。

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篇5

【關(guān)鍵詞】中西文化；差異；傳統(tǒng)節(jié)日；體現(xiàn)

中西傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣，內(nèi)容豐富，是各民族悠久歷史文化的一個(gè)組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日的形成過程，是各一個(gè)民族或國(guó)家的歷史文化形成第過程。節(jié)日是具有特殊社會(huì)文化意義而需要紀(jì)念的日子，是各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等的總結(jié)和延伸。該民族的每個(gè)民族節(jié)日， 都具體地反映這個(gè)民族文化最真實(shí)的一面，反映該民族的思想觀念和價(jià)值取向。中西傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗差異直接體現(xiàn)中西文化差異。

一、中西文化差異在傳統(tǒng)的民族節(jié)日中的體現(xiàn)

1、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的不同。除了共同的節(jié)日，如新年、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等，各自還擁有自己獨(dú)特的節(jié)日，中國(guó)有除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中元節(jié)等。西方國(guó)家有情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)、狂歡節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。

2、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日起源不同。中國(guó)古代在生產(chǎn)力和農(nóng)業(yè)技術(shù)不發(fā)達(dá)的情況下，十分重視氣候?qū)r(nóng)作物的影響。因而有：“春雨貴如油”、“清明忙種麥， 谷雨種大田”。勤勞的中國(guó)人民在終年勞作的過程中掌握了自然時(shí)序的復(fù)雜規(guī)律， 總結(jié)出四季和二十四個(gè)節(jié)氣， 形成了以節(jié)氣為主的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，春節(jié)，意味著春天將要來臨，新一輪播種和收獲季節(jié)又要開始。再有，清明一到，氣溫升高，雨量增多，是春耕春種的大好時(shí)節(jié)，故有“清明前后，點(diǎn)瓜種豆”、“植樹造林，莫過清明”的農(nóng)諺。西方國(guó)家由于長(zhǎng)久受基督教的影響，傳統(tǒng)節(jié)日與宗教有關(guān)，例如，情人節(jié)是紀(jì)念名叫瓦丁的基督教殉難者，復(fù)活節(jié)是基督教紀(jì)念耶穌復(fù)活，圣誕節(jié)是基督教紀(jì)念耶穌誕生。西方文化帶有濃厚的宗教色彩。

3、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)慶形式不同。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日基本以家族、家庭內(nèi)部活動(dòng)為中心，講究合家團(tuán)圓，帶有等級(jí)制、封閉式、家族式的封建社會(huì)特征例如中國(guó)的除夕夜，。全家要圍坐在一起吃團(tuán)圓飯，只是家人團(tuán)聚，不會(huì)邀請(qǐng)外人。而西方的節(jié)日，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)朋友共慶節(jié)日，表現(xiàn)出互動(dòng)性、眾人參與性、狂歡性，崇尚個(gè)性張揚(yáng)，感恩節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等都是如此。

4、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日禮儀不同。中國(guó)的節(jié)日宴席，家族長(zhǎng)輩或貴客一般安排在左邊的上座，然后依次團(tuán)團(tuán)圍坐在飯桌旁，有等級(jí)區(qū)分。餐桌上酒、美味佳肴是必不可少的，大家一起吃、喝，相互勸菜、夾菜和勸酒，有一種濃濃親情的氣氛。而西方人則是以右為尊，男女間隔而座，夫婦也分開而座，女賓客的席位比男賓客的席位稍高，有“女士?jī)?yōu)先”的習(xí)慣，用餐時(shí)講究坐姿端正，吃飯優(yōu)雅，吃飯發(fā)出聲音被視為粗魯了。

5、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日觀念不同。吃喝是中國(guó)節(jié)日的永恒主題，中國(guó)人對(duì)生命的追求是以健康長(zhǎng)壽為目的，有“福如東海，壽比南山”的良好愿望，認(rèn)為通過飲食可以實(shí)現(xiàn)。西方的節(jié)日主要源于宗教及相關(guān)事件，信奉上帝，祈求上帝保佑，節(jié)日習(xí)俗以玩樂為主題，主要是因?yàn)槲鞣饺藢?duì)生命的追求以健康快樂為目的，并通過宗教和娛樂活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

6、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日飲食不同。中國(guó)人有句話叫“民以食為天”，中國(guó)人將吃看作頭等大事。節(jié)日更注重菜肴色、香、味、形、意俱全，而且每個(gè)節(jié)日都有不同的特色食品要求，以區(qū)別于其他節(jié)日。如春節(jié)吃餃子，元宵節(jié)吃餃子、湯圓，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等等。西方的飲食比較講究營(yíng)養(yǎng)的搭配和吸收，注重食物的營(yíng)養(yǎng)，西方節(jié)日食品主要是烤火雞、牛排、水果沙拉、甜，主要目的在形而不是吃。

7、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的色彩不同。在中西傳統(tǒng)節(jié)日中顏色的象征意義在中西文化之間的差異更大。紅色， 是中國(guó)文化中的崇尚色，象征喜慶和吉祥之意。喜慶日子要掛大紅燈籠、貼紅對(duì)聯(lián)、紅福字。而西方文化中的紅色， 是“火”與“血”的同義， 象征殘暴與殺戮。白色， 在中國(guó)傳統(tǒng)文化中， 常有悲涼之意，常用于喪葬禮中。而西方， 白色的象征著純潔、高雅、無邪， 是西方文化中的崇尚色。不同文化之間的顏色象征意義是在社會(huì)的發(fā)展、歷史的沉淀的產(chǎn)物， 是一種永久性的文化現(xiàn)象。

8、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的目的不同。絕大部分中國(guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日都拜祭祖宗。祭祖活動(dòng)、燒香拜佛是中國(guó)節(jié)日重視的傳統(tǒng)祭祀節(jié)日內(nèi)容，祈求祖宗保佑全家老幼平安，出入順順利，長(zhǎng)命百歲。西方節(jié)日最主要的活動(dòng)內(nèi)容之一是敬神，感謝上帝的恩惠，虔誠(chéng)地祈求上帝繼續(xù)賜福于人類。

中西傳統(tǒng)節(jié)日及其習(xí)俗有明顯的差異。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日歷史悠久，主要源于歲時(shí)節(jié)氣，燒香祭祖，祈求吉祥幸福，以吃喝為主要內(nèi)容，追求健康長(zhǎng)壽，紅色為節(jié)日的最愛。西方的節(jié)日主要源于宗教及相關(guān)事件，信奉上帝，以玩樂為主，注重于情感友誼，追求健康快樂，通過宗教活動(dòng)和娛樂形式來實(shí)現(xiàn)。不同民族傳統(tǒng)節(jié)慶的形式，是由該民族的文化體系的生存形態(tài)和生活方式?jīng)Q定。

二、中西文化相互參透

傳統(tǒng)民族節(jié)日作為民族文化的載體，發(fā)揮著傳承文化的積極作用。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日歷史悠久，有著厚重的文化底蘊(yùn)，但較為封閉蘊(yùn)含有太多的倫理色彩。西方傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日氛圍上很好，節(jié)日娛樂性強(qiáng)，但帶有濃厚的宗教色彩。但不論兩者之間有多大的差異，中西文化傳遞的都是對(duì)美好未來的向往，對(duì)生活的熱愛和對(duì)家人朋友的祝福。如西方人上午見面說：“Good morning！ ”，祝愿時(shí)說：“Good Luck！”。西方的新年，人們說得最多的是“Happy New Year ！”，中國(guó)的春節(jié)，人們相互祝?！吧眢w健康！”、“萬事如意！”。中國(guó)有七夕節(jié)，西方有情人節(jié)，中國(guó)有中元節(jié)，西方有萬圣節(jié)，中國(guó)有敬老節(jié)重陽(yáng)節(jié)，而西方有父親節(jié)、母親節(jié)。中國(guó)有除夕夜，西方有平安夜。中國(guó)有農(nóng)歷新年，西方有圣誕節(jié)。中西之間有著不同之處也有天然相同之處，兩種節(jié)日文化互相滲透、彼此影響。隨著中西文化、經(jīng)濟(jì)交流日趨頻繁，西方節(jié)日越來越受到中國(guó)年輕一代的歡迎，特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)，而中國(guó)的春節(jié)、中秋節(jié)等同樣得到世人的青睞。

三、了解中西文化差異對(duì)中西交流的意義

在經(jīng)濟(jì)、信息全球化的今天，中西交流日益頻繁。中西文化差異成為了中西傳統(tǒng)節(jié)日跨文化交匯與移植的最大障礙。通過了解中西傳統(tǒng)民族節(jié)日折射出的文化差異，在國(guó)際交流中克服文化差異，避免出現(xiàn)文化沖突的現(xiàn)象，達(dá)到更有效的融合。當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，中國(guó)正在崛起，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化開始走出國(guó)門，向世人展示中華民族悠久燦爛的民族文化魅力，中國(guó)人也開始了解西方節(jié)日文化的迷人之處。作為中華民族的子孫后代，要堅(jiān)守中華民族傳統(tǒng)美德和博大精深的民俗文化，克服陋習(xí)，在適當(dāng)吸收西方節(jié)日文化精華的同時(shí)，既不崇洋，也不固步自封，不迷失自我。在“全球化”的今天，為我們展開中西文化對(duì)話，為中西文化交流更健康快速的發(fā)展，為積極參與人類現(xiàn)代文化共構(gòu)，為人類平等、自由與和平做出貢獻(xiàn)。

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篇6

關(guān)鍵詞： 思維方式 文化 涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo) 設(shè)計(jì) 教學(xué)

一、前言

隨著改革開放的日益深入，中國(guó)同其他各國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)來往日益頻繁，中國(guó)的商品也日益走向世界。因此涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生，而且這方面的需求也日益看漲。

學(xué)術(shù)界對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言層面上的研究頗多，詳盡地分析了涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的詞匯特點(diǎn)、句法特點(diǎn)及修辭特點(diǎn)等。

可是涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)僅僅是語(yǔ)言層面上的問題嗎？前不久看到一則新聞，說中國(guó)廣告界多次參加國(guó)際廣告大賽，每次都鎩羽而歸，而參賽的作品在國(guó)內(nèi)都深受好評(píng)，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？究其原因，是因?yàn)樵u(píng)委多為西方人士，思維方式及文化背景皆不同，難以溝通。

這就給我們的涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)提出了一個(gè)新的課題――怎樣適應(yīng)異域文化及思維方式?

當(dāng)代的語(yǔ)言學(xué)研究已經(jīng)從過去的局限于句子本身的分析跳出來了，更多地研究影響句子意義的句子之外的因素，隨之而來的是語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)篇分析、跨文化交際等研究的興起。比如一句簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)“你吃了嗎？”就蘊(yùn)涵著很強(qiáng)的文化色彩，其本意并不是真想知道對(duì)方吃了沒有，而是一種問候。西方人卻不能理解這種問候，如果照著字面意思翻譯成英文“Did you have breakfast?”，把個(gè)人隱私看得很重的美國(guó)人會(huì)覺得你侵犯了他的隱私，因而造成了跨文化交際中的“文化休克（cultural shock）”。

同樣，在涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中，不能認(rèn)為只要語(yǔ)言正確就萬事大吉了，而是要充分考慮到不同的文化背景及思維方式。因?yàn)閺V告和商標(biāo)設(shè)計(jì)的目的就是為了樹立品牌形象，使別人能夠接受該品牌產(chǎn)品。而消費(fèi)者能否接受的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的文化背景和思維方式能否接受。比如，我國(guó)的芳芳牌化妝品的商品在外銷時(shí)采用漢語(yǔ)拼音Fang Fang為其商標(biāo)名，殊不知fang在英語(yǔ)中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外國(guó)記者曾評(píng)說，“將這個(gè)商標(biāo)用于小孩爽身粉上會(huì)使人感到恐怖”。像這樣的商標(biāo)外國(guó)消費(fèi)者肯定難以接受。

二、中西文化背景及思維方式上的差異在廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

那么，究竟中西方在文化背景及思維方式上有什么區(qū)別呢？這種區(qū)別體現(xiàn)在廣告上又有什么差異呢？

1.線型思維和螺旋型思維的差異

1966年，美國(guó)人Robert Kaplan提出，英美的思維方式是直線型的，東方人的思維模式是螺旋型的。上海的胡曙中與加拿大的R.Coe也證實(shí)了這一點(diǎn)。中國(guó)人講話或?qū)懳恼碌恼Z(yǔ)篇模式是由遠(yuǎn)及近，轉(zhuǎn)彎抹角，娓娓道來，直到最后才引出目的；而西方人則是習(xí)慣于開門見山，直抒胸臆。因此英語(yǔ)的文章通常以一個(gè)主題句開頭，直接點(diǎn)明中心思想，然后在以后的各句中發(fā)展這一思想，而漢語(yǔ)文章多采用迂回的方式加以闡述。

這種差異也反映在英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告中，試比較下列兩則廣告： br>

在上面這則英語(yǔ)廣告中，我們可以看到，第一句就說Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻點(diǎn)名產(chǎn)品名稱，構(gòu)思方式完全呈直線型。而上面這則漢語(yǔ)廣告用大部分的篇幅回憶兒時(shí)的情景，直到最后兩句，才知道是嘉士利餅干，很明顯采用了螺旋型的方式。

2.同中求異與異中求同的思維差異

1971年總理和美國(guó)基辛格國(guó)務(wù)卿在討論起草“中美上海公報(bào)”時(shí)，曾經(jīng)對(duì)基辛格說過，我們東方人的思維習(xí)慣是在“異”中求“同”，西方人是在“同”中求“異”。而早在19世紀(jì)德國(guó)唯物主義哲學(xué)家費(fèi)爾巴哈就曾明確指出：“東方人見到了統(tǒng)一忽視了區(qū)別，西方人見到了區(qū)別遺忘了統(tǒng)一?！?/p>

這種差異造成了中西方人在接受心理上的差異：中國(guó)人的群體傾向――從眾心理；西方人的個(gè)體傾向――個(gè)體心理。中國(guó)人大都認(rèn)為“大家用的一定是好貨”，喜歡跟著流行走。前幾年呼啦圈剛興起，很短的時(shí)間內(nèi)就“風(fēng)靡大江南北”，“男女老少齊上陣”，從眾心理可見一斑。因此，我們經(jīng)常可以看到類似于這樣的廣告：我們都喝某某某，今天你喝了沒有？

而西方人則講求個(gè)性、獨(dú)立和隱私等，請(qǐng)看下面一則廣告：

這則是美國(guó)通用汽車公司在德國(guó)的子公司歐寶汽車公司的廣告。它主要是強(qiáng)調(diào)該公司生產(chǎn)的汽車具有與眾不同的技術(shù)特點(diǎn)，并以“個(gè)性”作為訴求點(diǎn)。廣告的標(biāo)題寫道：“在這個(gè)技術(shù)共享的時(shí)代，那么個(gè)性呢？”在廣告的正文部分又引用了消費(fèi)者的話：“現(xiàn)在所有的汽車都一樣?！崩^而引出廣告的主題“歐寶汽車卓然出眾，與眾不同的技術(shù)”。

3.綜合型思維和分析型思維的差異

季羨林先生在《神州文化集成序》中認(rèn)為：“東西方兩大（文化）體系有相同之處，也有相異之處，相異者更突出。據(jù)我個(gè)人的看法，關(guān)鍵在于思維方式：東方重綜合，西方重分析?！辟Z玉新先生認(rèn)為“西方人見長(zhǎng)于分析和邏輯推理”，“而東方人長(zhǎng)于整體式，他們富于想象和依靠直覺”。

以中國(guó)為代表的東方民族的這種綜合型思維源于東方民族的哲學(xué)思想，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)孜孜追求的是人與人、人與自然的和諧，以“天人合一”為最高境界?！疤斓仉m大，其化均也；萬物雖多，其治一也”（《莊子?天地篇》）的思想致使?jié)h民族的思維方式表現(xiàn)出習(xí)慣于從整體上觀察事物的特征。中醫(yī)學(xué)就是一個(gè)很好的例子。中醫(yī)的傳統(tǒng)理論基于陰陽(yáng)二氣之調(diào)和，以及金木水火土五行之相生相克。這些概念都是從整體出發(fā)抽象概括出來的，其實(shí)質(zhì)是將各個(gè)器官及各種因果對(duì)人體的影響作通盤考慮，以綜合法辨證施治。

西方哲學(xué)把人和自然看作是兩個(gè)永恒的矛盾對(duì)立體，認(rèn)為認(rèn)識(shí)宇宙、征服自然是人類的根本任務(wù)，這種哲學(xué)也就決定了西方人的分析型的思維方式。以西醫(yī)為例，它以人體解剖為基礎(chǔ)，層層深入分析：從器官到組織，再到細(xì)胞、細(xì)胞核、染色體、基因……找出病因，對(duì)癥下藥。

這種差異反映在廣告上，表現(xiàn)為中國(guó)的廣告多用模糊的、直覺的依據(jù)來說明該產(chǎn)品的質(zhì)量或功用，如“延年益壽”、“對(duì)多種癥狀都有顯著療效”、“獲得某某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“宮廷秘方”、“國(guó)宴飲料”等。加拿大多倫多約克大學(xué)來斯等兩位廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷專家曾對(duì)我國(guó)的雜志廣告進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一；而英語(yǔ)國(guó)家廣告多用事實(shí)或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)作依據(jù)。比如下一則廣告：

這則是寶潔公司的牙刷廣告。它引用了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試結(jié)果，證明新的Crest Complete牙刷進(jìn)入牙縫的深度要比常用的平頭牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙醫(yī)在家里幫忙清潔牙齒。

實(shí)際上，像“包治百病”之類的模糊廣告在美國(guó)是被禁止的。

4.文化背景的差異

文化是指人類歷史所積累的一切成就的概述，它和語(yǔ)言是密不可分的。語(yǔ)言是傳承和交流文化的工具；文化是語(yǔ)言賴以生存和發(fā)展的土壤。只有充分地了解中外文化的差異，才能更好地達(dá)到涉外英語(yǔ)廣告和商標(biāo)的設(shè)計(jì)目的。

有一則中國(guó)名茶的廣告，它的中文意思是：中國(guó)茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚(yáng)四海，生津止渴，提神益思，消食除膩，健美減肥，延年益壽，增進(jìn)健康。設(shè)計(jì)者按照中文的意思直接譯成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意為“促進(jìn)唾液分泌，解渴”，然而對(duì)中醫(yī)了解甚少的外國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)迷惑不解，“促進(jìn)唾液分泌”有什么好處呢？

上海鳳凰牌自行車的商標(biāo)一直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰意味著“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，則意味著“再生”，看到這個(gè)商標(biāo)會(huì)使人想到“死而復(fù)生”，令人難以接受。

無獨(dú)有偶，我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的聲譽(yù)，然而投放到國(guó)外市場(chǎng)銷路卻不好，經(jīng)調(diào)查，原來它的英譯商標(biāo)名Golden Cock讓國(guó)外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會(huì)使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想。

三、文化背景及思維方式的差異分析對(duì)廣告英語(yǔ)教學(xué)的重要意義

總之，文化背景及思維方式的差異對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響非常關(guān)鍵。在教學(xué)中，除了對(duì)語(yǔ)言層面上的諸如語(yǔ)言特點(diǎn)、句式特征及修辭等的分析之外，更重要的是還要對(duì)異域文化及思維方式進(jìn)行深入的考慮，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到該設(shè)計(jì)的成功與否。

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茶藝師是現(xiàn)代興起的一個(gè)職業(yè)，專指那些對(duì)茶葉有一定的專業(yè)知識(shí)了解，精通于茶藝的表演，同時(shí)對(duì)于其服務(wù)、管理技能者方面的素質(zhì)也很高的一種專職人員。對(duì)于一個(gè)茶藝師來說，一張茶幾、一套茶具就是她們用于表演的全部的道具，而那小小的茶席就是她們要展示自己的舞臺(tái)，舞臺(tái)雖小，可內(nèi)涵很大，一個(gè)專業(yè)的茶藝師，本身的舉手投足就可以表現(xiàn)茶的韻味，而其自身氣質(zhì)與茶給人帶來的感覺也是非常相似，渾然天成。茶藝是茶文化最重要的部分，是茶文化精髓的體現(xiàn)，而茶藝師對(duì)于茶文化的理性理解要高于一般人很多

二、茶藝師對(duì)于貴州茶文化的理性認(rèn)識(shí)

貴州是一個(gè)盛產(chǎn)名茶的地方，以綠茶見長(zhǎng)?！安枋ァ标懹鹪谄渌牟枞~專著《茶經(jīng)》里說到“茶在"黔中生思州,播州,費(fèi)州,夷州.……往往得之,其味極佳” 。這文章中的地點(diǎn)對(duì)照到現(xiàn)在的地圖其實(shí)就是在貴州界內(nèi)?！安枋ァ标懹鹗且粋€(gè)嗜茶如命的人，一生中愛茶、研究茶、精于茶道，而其所著《茶經(jīng)》就是世界上第一部專門寫茶的著作，這本書和這個(gè)人給茶的發(fā)展帶來了很大的影響。對(duì)于一個(gè)茶藝師來說，茶文化的體現(xiàn)往往就是從茶藝上體現(xiàn)的，不同的名族和地域都有其獨(dú)特的茶文化。貴州是一個(gè)多民族組成的省，在貴州省內(nèi)的少數(shù)民族種數(shù)多達(dá)28個(gè)，在全國(guó)范圍來說算是一個(gè)很大的了。每個(gè)少數(shù)民族都有自己的文化傳承，而貴州一些有名的地方名茶和古代進(jìn)貢的“貢茶”都是出自于少數(shù)民族之手，如歷史上很出名的“鎮(zhèn)遠(yuǎn)天印茶”其實(shí)就是產(chǎn)自于貴州的黔東天印山區(qū)。少數(shù)民族雖然跟著社會(huì)在發(fā)展，但是再傳統(tǒng)工藝上還是保留著最原始的手法，因此經(jīng)過多年的變遷，少數(shù)民族的茶文化不但被傳承下來了，而且還更加的豐富了。茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，可以說是不可缺少的，其傳承具有歷史性，可以通過了解各個(gè)地區(qū)茶文化的發(fā)展進(jìn)而了解這個(gè)地區(qū)的發(fā)展；也具有民族性和地區(qū)性，每個(gè)民族和地區(qū)都有著自己所特產(chǎn)的茶，而又因?yàn)榈赜蛭幕牟町?，進(jìn)而形成的豐富的茶文化。茶文化包含了茶道和茶藝兩種，茶道是一種精神，即使經(jīng)過這么長(zhǎng)時(shí)間的茶文化發(fā)展，茶道也沒有其明確的定義，因?yàn)檫@是每個(gè)茶獨(dú)特的氣質(zhì)；茶藝即為泡茶的藝術(shù)，很多地方泡茶的方法都不同，而現(xiàn)在外行人對(duì)茶藝的理解僅僅為備具、賞茶、潔具、置茶、溫潤(rùn)泡、沖泡、奉茶、品飲這八個(gè)茶藝表演步驟，而作為一個(gè)真正的茶藝師，其對(duì)茶藝的理解不僅僅是停留在茶藝表演的上面，而是里面所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。貴州產(chǎn)綠茶，綠茶的其實(shí)跟別的茶不一樣，其為涼性茶，因此沖泡的溫度不宜過高，一般為80~85攝氏度，在沖泡時(shí)茶葉也不宜放太多，這樣才能將綠茶的本質(zhì)發(fā)揮到極致。綠茶在茶藝表演中是按照常規(guī)的步驟對(duì)于茶葉進(jìn)行沖泡的，其實(shí)在貴州的地方習(xí)俗中，還有很多關(guān)于綠茶的吃法，這也就是茶藝師對(duì)于貴州茶文化的理性認(rèn)識(shí)之一。綠茶的吃法很多，在貴州有名的有“罐罐茶”，這是在貴州一個(gè)非常獨(dú)特的吃茶方法，如果你要到石阡仡佬家庭作客，他們一定會(huì)用這個(gè)茶來招待你的。罐罐茶的用具其實(shí)是非常有講究的，選用的是本地的土茶罐，水也是山泉水。當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的就是閑時(shí)烤上一壺茶，邊烤火邊聊天，時(shí)不時(shí)喝上幾口茶、吃幾口饃饃，生活怡然自得，氣氛其樂融融的?！袄薏琛痹诔圆柚衅鋵?shí)是一種獨(dú)特的存在，一般存在與客家人中。擂茶是需要人用擂棍在擂缽中搗制的，在搗制綠茶的同時(shí)，還會(huì)在里面加入到芝麻、花生仁、草藥等，這樣等到成為了碎泥，茶便算好了，然后過濾、煮茶，這個(gè)茶的茶香是非常的濃郁、綿長(zhǎng)的。在黔東的侗族最喜歡的還是“煮油茶”，除了他們之外，貴州很多民族都喜歡吃“油茶”，在當(dāng)?shù)剡€有一個(gè)順口溜，意思就是吃一碗“油茶”一天都有勁，沒有吃的，就一點(diǎn)精神都沒有。作為一個(gè)茶藝師，不僅僅是做好茶藝表演，同時(shí)要了解各個(gè)地區(qū)的茶文化，茶文化其實(shí)也就是對(duì)于這個(gè)地方、民族的認(rèn)識(shí)。

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說起茶，總會(huì)說起中國(guó)的茶文化，博大精深的茶文化到底怎樣在快節(jié)奏的城市生存，又怎樣通過商業(yè)的手段進(jìn)行完美的詮釋，似乎成了每個(gè)茶館都面臨的問題。于是，會(huì)有一些專做文化的茶館，只針對(duì)業(yè)內(nèi)資深品茗者經(jīng)營(yíng)著；也有一些茶飲店，茶做成了街頭快銷飲品。文化和商業(yè)到底怎樣融為一體，我在春水堂找到了答案。

對(duì)春水堂的好印象從接觸它的市場(chǎng)部經(jīng)理開始，這位名叫郁琪的臺(tái)灣女子身著改良式旗袍上衣，頭發(fā)松松地挽上一個(gè)髻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在靠窗的位子上，沒有跟任何人交談，嘴角卻一直輕輕上揚(yáng)，掛著輕松的微笑。跟她聊天時(shí)，也像是被帶入了一個(gè)清幽曼妙的茶園，有一股清新淡雅的氣息撲面而來，令人很是舒適。談起如何在商業(yè)氛圍中做好茶文化這個(gè)問題，她一開口就是輕松卻很實(shí)在的一句話：“無論如何，也要讓大家先愛上茶再說”，說完便自嘲地笑了。

這句話在春水堂的店鋪經(jīng)營(yíng)上得到了完美的呈現(xiàn)：從店鋪位置上看，選擇熱鬧非凡的地鐵站出口保證了商業(yè)上需求的人流量，推門卻又有恍如隔世的清幽，逛街累了或者朋友相約小聚，這里都是不錯(cuò)的選擇，前一秒還是轟隆擁擠的地鐵，后一秒就跌進(jìn)清靜儒雅的茶文化氛圍了。

在店內(nèi)裝潢和布置上，看得出經(jīng)營(yíng)者花足了巧心思，進(jìn)門處的屏風(fēng)上印有春水堂從1983年開創(chuàng)到現(xiàn)在的二十幾個(gè)年頭里所堅(jiān)持的專業(yè)和實(shí)力，那些關(guān)于茶時(shí)代的變遷和發(fā)展，讓我們從進(jìn)門的那一刻起就領(lǐng)略到了茶文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。屏風(fēng)前是一張長(zhǎng)桌，桌上的花總是應(yīng)季節(jié)變換而改變花色，市場(chǎng)部經(jīng)理郁琪就經(jīng)常到店里來，在這張桌子上展示自己插花的嫻熟技藝，賞心悅目的同時(shí)，還能互動(dòng)顧客，聽著客人們輕輕的贊嘆聲，呼吸著清新淡雅的花香，一瞬間，就愛上了這里。再走進(jìn)店內(nèi)，就是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的吧臺(tái)了，茶館里設(shè)吧臺(tái)，還是頭次見到，我們可以想象坐在高腳椅上品嘗茶味的優(yōu)雅和高調(diào)，生活在上海的女人連品茶都多了幾分時(shí)尚感覺。再看店里的其它位子，擺放也很溫馨，L形的格局可以讓每個(gè)人享受到充分的私密空間，靠窗的位子更是適合一個(gè)人的世界，看著窗外的車水馬龍，享受著屬于自己的清靜思考。如果不經(jīng)意間抬頭，能看到古色古香的紅燈籠和嫵媚的藤蔓纏繞在一起。不論是墻壁還是桌椅，還是品茶之人，都被燈籠散發(fā)出的微紅的光照得有那么點(diǎn)曖昧，既古典又現(xiàn)代的韻味搭配是如此巧妙地結(jié)合在一起，讓人感覺不到一點(diǎn)點(diǎn)突兀，反而連自己都很和諧地融入這氛圍了。同行的朋友有很多人喜歡這里的墻紙和玄關(guān)，暗紋淺黃色的墻紙給人帶來安靜祥和的感覺，玄關(guān)很奇妙，整個(gè)墻壁是黑底玻璃，會(huì)像夜空一樣透出點(diǎn)點(diǎn)星光，令人遐想，不喜歡窗邊位置的朋友們，坐在玄關(guān)下面的位子，正是營(yíng)造了一個(gè)屬于自己的小天地，一杯茶、一份茶點(diǎn)、一本書，就這樣整個(gè)下午過去了。

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關(guān)鍵詞：黑茶；品牌；包裝設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵

中國(guó)是茶葉之鄉(xiāng)。茶的起源，可以追溯到神農(nóng)嘗百草的時(shí)候?！对?shī)經(jīng)?爾雅》中記載，“，苦荼”（“茶”字在中唐之前通常都寫作“荼”），算起來，俱進(jìn)也有近3000余年的歷史了?？梢赃@樣說，茶是隨著我國(guó)歷史的綿延而不斷流傳。茶文化也屬于中國(guó)燦爛傳統(tǒng)文化的一部分。

唐朝陸羽所作的《茶經(jīng)》是中國(guó)乃至世界現(xiàn)存最早、最完整、最全面介紹茶的第一部專著，被譽(yù)為“茶葉百科全書”，而陸羽也被認(rèn)為中國(guó)歷史上茶道的奠基人。這部劃時(shí)代的專著茶的生產(chǎn)歷史再到飲茶的極藝、茶道原理等進(jìn)行了綜合的論述。《茶經(jīng)》的出現(xiàn)使得茶成為一門學(xué)問、一種文化。劉禹錫在他的《嘗茶》中寫道，“今宵更有湘江月，照出菲菲滿碗花”。“從來名士能評(píng)水，自古高僧愛斗茶”，體現(xiàn)了古代茶文化對(duì)各個(gè)階層人士的影響。

黑茶作為中國(guó)六大茶種之一，極具特色，主要產(chǎn)于兩湖、關(guān)系、四川、云南等地。按照產(chǎn)地，將黑茶氛圍云南黑茶（普洱茶）、廣西六堡茶、湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（邊茶）、藏茶、湖北老黑茶及陜西黑茶（茯茶），也就是我們所說的黑五類。

黑茶成為商品必不可少的一環(huán)就是“包裝”。包裝設(shè)計(jì)有以下幾點(diǎn)功能：

第一，刺激功能。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)候的最直觀的第一印象就是商品的外包裝。包裝是否獨(dú)特、是否新穎、是否透出文化內(nèi)涵，決定了茶品能否引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望。

第二，享受功能。眾所周知，人們對(duì)美的東西是十分向往的。每個(gè)人對(duì)美都有獨(dú)特的體會(huì)。好的包裝就是要將大眾的共同審美情趣展現(xiàn)在包裝上。還有一些黑茶的外包裝審美角度獨(dú)特，但是一些對(duì)茶文化比較熟悉的消費(fèi)者便會(huì)被這種外包裝吸引，進(jìn)而購(gòu)買。

第三，宣傳功能。這一點(diǎn)自無須贅述。包裝上的色彩、文字、相關(guān)的說明成為了廣告的形式，讓消費(fèi)者能夠了解此種茶品，起到了宣傳的作用。便于消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳和以后的購(gòu)買。

當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)最重要的，就是要向受眾傳遞悠久的茶文化。湖南黑茶有著悠久的歷史，起源于秦漢時(shí)期的安化渠江黑茶薄片，相傳是張良所造，故稱“張良薄片”。漢代時(shí)期，黑茶薄片成為皇家貢茶，稱之為皇家薄片或渠江皇家薄片。而后，經(jīng)過歷朝歷代的沿革，直到16世紀(jì)末期，湖南黑茶興起，再到現(xiàn)在的興盛，經(jīng)過了千百年的沉淀。因此，我們要通過外在的表現(xiàn)形式將湖南黑茶的悠久文化表現(xiàn)出來。以下我們以湖南黑茶的幾個(gè)種類為代表，透過品牌包裝設(shè)計(jì)看個(gè)中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

1 “湘尖茶”包裝設(shè)計(jì)文化的體現(xiàn)

1.1 “湘尖茶”包裝國(guó)畫的運(yùn)用

“此物清高世莫知”。茶秉承天地清氣。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生活節(jié)奏加快，人們每天生活在一種快節(jié)奏中。在百忙之余品茶，能夠幫助人暫時(shí)脫離緊張的工作環(huán)境，舒緩壓力。運(yùn)用國(guó)畫作為包裝，則能夠恰到好處地、精準(zhǔn)地烘托出“清高”的氛圍。中國(guó)國(guó)畫承載著我國(guó)燦爛的文化元素，它物我交融，寄情于景。國(guó)畫所體現(xiàn)的超脫境界同茶文化所蘊(yùn)含的超凡脫俗的氣質(zhì)相得益彰。黑茶包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用國(guó)畫作為元素，既能弘揚(yáng)民族文化，陶冶人們的情操，又能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)在一些普洱商家都充分利用國(guó)畫作為包裝設(shè)計(jì)。比如，“湘尖一號(hào)”的一款外包裝是兩名古代的名士席地而坐，以石桌為茶臺(tái)，背景顏色以古銅色為主，體現(xiàn)了一種歷史的厚重感。這樣的包裝體現(xiàn)出了古代名流“風(fēng)雅”的精神。給人的感覺，則是兩位名士飲茶中以超然的心態(tài)閑談。這正是現(xiàn)在“忙碌的”的社會(huì)人追求的一種心態(tài)。

1.2 詩(shī)、詞、古語(yǔ)同書法同色調(diào)的搭配

古詩(shī)詞和書法在茶文化中也占據(jù)相當(dāng)重要的位置。我國(guó)古代優(yōu)秀的文化寶藏中，詩(shī)、詞占據(jù)了十分重要的分量。詩(shī)詞結(jié)合書法的運(yùn)用，既能夠承載茶文化的內(nèi)涵，也能讓人感受到獨(dú)特的古韻古香。例如，一款“湘尖二號(hào)”的外包裝色調(diào)以柔和的橙黃為主，配以陸羽《茶經(jīng)?茶源》的一部分內(nèi)容：“茶者，南方之嘉木也，一尺、二尺乃至數(shù)十尺，其巴山、峽川有兩人合抱者?！标懹稹恫杞?jīng)》之語(yǔ)讓人深切感受到湘尖茶的悠久歷史。外表的主色調(diào)，讓人聯(lián)想到茶在沏好之后倒入杯中的那種情景。

正是書法文化同茶文化這種難以割裂的關(guān)系，讓很多包裝設(shè)計(jì)者利用不同的書法形式去展示，并配以合適的色澤，有著濃郁的東方情調(diào)。通過包裝，既能感受到湘尖茶歷盡滄桑之感，又能感受到現(xiàn)代化的元素。

2 茯磚茶包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵體現(xiàn)

茯磚茶于1860年前問世，早期稱“湖茶”。特制茯磚磚面色澤黑褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇厚，湯色紅黃明亮，葉底黑褐尚勻。普通茯磚磚面色澤黃褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇和尚濃，湯色紅黃尚明，葉底黑褐粗老。

一款茯磚茶的外包裝以暗紅色為底，其logo以黑色為底，金色的字。其他介紹的字也為金色。這樣的一種包裝設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)出“湖湘文化”典型的地域性特征中。具體來講，湖南文化應(yīng)算是楚文化的繼承者。茯磚茶的包裝滲透著古代楚文化的那種浪漫情懷。此外，相傳，楚人的祖先是火神祝融，紅色體現(xiàn)著古代楚人的一種“崇火”意識(shí)，而今，紅色意味著一種積極向上的熱情。

此外，我們還能看到一些茯磚茶以金色、銀色、黑色、白色為主色調(diào)包裝。金色和銀色具有很強(qiáng)的反光能力，在不同的光影作用下，人們能夠在不同的角度感受到金色、銀色帶來的沖擊力。同時(shí)，這樣的包裝也體現(xiàn)了茯磚茶自身的華麗與尊貴，彰顯出了茯磚茶在歷史上的重要地位。白色的包裝能夠給人產(chǎn)生一種淡雅的感覺，同時(shí)能夠反映出湖南文化特有的一種包容之氣。黑色的包裝似乎為了映襯茯磚茶的屬種，也體現(xiàn)了它厚重的品質(zhì)。

其實(shí)，對(duì)于定位在茶的歷史文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)，我們不要只局限在平面視覺效果的設(shè)計(jì)上，也不一定非得用中國(guó)畫、磚刻圖形和壁畫等傳統(tǒng)圖形來表現(xiàn)，可以從包裝造型，色彩和裝飾方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，黑茶的包裝不僅僅體現(xiàn)在平面的包裝設(shè)計(jì)上，同時(shí)造型上的創(chuàng)新，也能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的歷史韻味。比如，有些黑茶的形體包裝模仿古代的茶器、樂器等，并附上這些器具所蘊(yùn)含的歷史故事，并采用恰當(dāng)?shù)纳始右凿秩緛肀憩F(xiàn)歷史深度。這樣的設(shè)計(jì)，便融合圖形、文字、色澤三位一體。看到這樣的包裝，仿佛是在觀摩一副長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史畫卷，帶人穿越到當(dāng)時(shí)的歷史空間中，感受古人與茶發(fā)生的故事。

湖南黑茶歷史悠久，每一種茶都承載著它獨(dú)特的地域特色和文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著物質(zhì)生活的大大提升，現(xiàn)代的人們似乎對(duì)茶文化逐漸淡漠。茶道在日本的發(fā)展值得我們?nèi)ド钏?。在如此激烈的茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，現(xiàn)在的茶葉包裝缺乏創(chuàng)新，品牌意識(shí)薄弱，功利主義盛行，導(dǎo)致包裝過度，損傷了茶的高雅品質(zhì)。因此，現(xiàn)代的茶包裝要以文化為本位，包裝設(shè)計(jì)要彰顯茶的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)出茶的獨(dú)特魅力。創(chuàng)新黑茶包裝，不僅僅可以提高茶的銷量，還能夠提高提高整體品質(zhì)和形象，才能夠開拓更廣闊的市場(chǎng)。只有這樣，我國(guó)悠久的茶文化才能經(jīng)久不衰。

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篇10

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變。作為一種新的營(yíng)銷宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但目前茶文化旅游作為旅游業(yè)的新興旅游模式，營(yíng)銷仍相對(duì)滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商能積極適應(yīng)時(shí)展，充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷將能更好地發(fā)揮茶文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)茶文化旅游快速發(fā)展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結(jié)合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術(shù)形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結(jié)合,讓旅游者在獲得不同精神文化體驗(yàn)的同時(shí),通過消費(fèi)帶動(dòng)茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種旅游不僅能使人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、豐富生活，同時(shí)也能使人們?cè)黾觾?nèi)涵。

一、新媒體的概念和特點(diǎn)

“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。目前，新媒體主要包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點(diǎn)。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對(duì)信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比較，可以通過微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營(yíng)銷無論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使?fàn)I銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對(duì)宣傳信息的好感；同時(shí)，這種相對(duì)隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強(qiáng)的滲透能力。最后，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。運(yùn)用新技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動(dòng)，人們可以通過微信、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與彼此間的相互交流之中，這時(shí)每個(gè)人既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

二、新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷效果更加顯著

首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷可以互動(dòng)，旅游經(jīng)營(yíng)商可以隨時(shí)接受游客的反饋意見，并從意見中分析游客的喜惡，及時(shí)進(jìn)行更改，制訂出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個(gè)性宣傳，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高了營(yíng)銷的效果。其次，新媒體營(yíng)銷不再像傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費(fèi)者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷通常運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳具有時(shí)間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營(yíng)銷效果。而新媒體傳播具有不受時(shí)間和地域限制的特性，游客可以通過終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己需要的信息，從而提高了營(yíng)銷效果。

（二）營(yíng)銷范圍更加廣泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機(jī)用戶就有25億。隨著手機(jī)用戶增加，新媒體對(duì)信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時(shí)間和地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營(yíng)銷信息。與此同時(shí)，游客可以通過終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己所需要的信息，使?fàn)I銷方式由過去的旅游企業(yè)主動(dòng)投放變成了現(xiàn)在的游客主動(dòng)查詢，從而打破了市場(chǎng)壁壘，開闊了市場(chǎng)的廣度。

（三）營(yíng)銷由單向傳播變?yōu)殡p向溝通

新媒體營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，新媒體營(yíng)銷的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式相比有著明顯的互動(dòng)性，可以使信息者與信息接收者進(jìn)行雙向互動(dòng)，并通過建立微信、微博等多種互動(dòng)形式進(jìn)行雙向溝通，通過這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標(biāo)客戶。

（四）營(yíng)銷成本較低

傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷過程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要求旅游企業(yè)和消費(fèi)者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和廣告策劃等。這樣一來，團(tuán)隊(duì)中營(yíng)銷人員的素質(zhì)直接影響營(yíng)銷效果，無形中就會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用，也就直接造成營(yíng)銷成本增加。而新媒體對(duì)信息的傳播費(fèi)用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費(fèi)平臺(tái)等新方式進(jìn)行營(yíng)銷，大大降低了信息傳播成本。

三、我國(guó)茶文化旅游營(yíng)銷存在的問題

（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強(qiáng)有力的品牌支持

目前，一方面，我國(guó)茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購(gòu)買茶產(chǎn)品等，導(dǎo)致游客不能深入地體會(huì)茶文化博大精深的內(nèi)涵，無法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了中長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃，使目前我國(guó)還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商基本借助于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

（二）茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商營(yíng)銷理念落后

信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也漸漸開始利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷，但對(duì)新媒體營(yíng)銷的主動(dòng)性不夠重視，導(dǎo)致營(yíng)銷方式落后。茶文化旅游營(yíng)銷的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購(gòu)買茶產(chǎn)品等，沒有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營(yíng)銷內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）針對(duì)旅游者需求實(shí)時(shí)更新茶文化旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個(gè)性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時(shí)單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)時(shí)分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺(tái)的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過對(duì)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進(jìn)行歸納分析，參考他人對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來制訂自己的旅游計(jì)劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上組織各種茶事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營(yíng)銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機(jī)的大眾化，微信用戶大幅度增長(zhǎng)。微信已經(jīng)不再是單純的手機(jī)應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ?，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺(tái)，微信用戶可以通過建立個(gè)人社區(qū)來實(shí)現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時(shí)，開通微信公眾號(hào)，可以有效傳播茶文化。由此可見，運(yùn)用微信平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營(yíng)銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過創(chuàng)意廣告征集的方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時(shí)性，參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動(dòng)情況錄制下來，經(jīng)過編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實(shí)旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺(tái)人員的技術(shù)培養(yǎng)

目前，許多APP和公眾號(hào)初期的運(yùn)營(yíng)管理都由專業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專業(yè)技術(shù)人員對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺(tái)投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于茶文化新媒體平臺(tái)建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來完成，而且茶文化旅游經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該積極參與新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)行管理之中，同時(shí)，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)行業(yè)也要對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。

（四）加強(qiáng)茶文化旅游新媒體營(yíng)銷的服務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，新媒體營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。茶文化經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺(tái)作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能。茶文化經(jīng)營(yíng)者一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的思維和習(xí)慣定勢(shì)，把與潛在旅游者的互動(dòng)納入新媒體營(yíng)銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺(tái)建立一套完善的服務(wù)體系。

（五）新媒體營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)及優(yōu)化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)茶文化旅游目的地的評(píng)論、反饋，及時(shí)采納游客對(duì)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對(duì)管理進(jìn)行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項(xiàng)目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來，滿意而歸，提高游客滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)