導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝品牌營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］服裝;品牌;營銷策略

一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷售出去，就要重視建立品牌，而營銷戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當(dāng)前，就服裝業(yè)而言，中國市場在世界的舞臺上有著不可替代的作用。但由于消費者對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，跨國公司又在不斷增加，國內(nèi)的消費者對國外的服裝品牌又有著很大的認可度，這些因素和變化都要求我國服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競爭環(huán)境中，我國的服裝企業(yè)會產(chǎn)生很大的經(jīng)營壓力，甚至是削弱的我國服裝企業(yè)向國外拓展業(yè)務(wù)的實力。但同時也激勵了我國的服裝行業(yè)，解決這一問題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營銷戰(zhàn)略，堅持建立一個有自己個性的品牌，一個服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時我國服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿足消費者的各種需求，加強對行業(yè)的敏感度和對市場的掌控能力，更要加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個完整的、先進的服裝營銷體系，讓我們的品牌贏得消費者的信賴，讓中國的服裝行業(yè)與國際接軌，迎接品牌營銷時代誕生，讓我國的服裝企業(yè)在未來走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營銷策略具有重大意義。

二、品牌的涵義

品牌是一個服裝企業(yè)的標志，它可以是一個名稱、符號或圖案等，或是將這些有機地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費者提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標志，起到識別企業(yè)的重要作用。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標是按照法定程序注冊的，受法律保護，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對消費者的消費引導(dǎo)作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費群體，讓新產(chǎn)品進入市場的時間大大減少，從而提高這個服裝品牌在整個市場中所占的比例;其次，一個企業(yè)的服裝品牌可以給消費者留下滿意的印象，不僅提升的在消費者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場競爭的一種強力的手段，同時也是評估商品質(zhì)量和市場的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過程中的兩大環(huán)節(jié)是社會形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點是能否成功建立一個品牌的重要因素;再次，品牌是保護消費者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過品牌的社會形象來提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費者的欲望的同時，還有力地保障了消費者的合法權(quán)益。

三、實施品牌營銷策略對服裝企業(yè)的意義

對品牌的產(chǎn)品進行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動方案，用于服裝企業(yè)在市場競爭當(dāng)中提高競爭力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，對我國服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國服裝企業(yè)走向成功的一次機遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國外的服裝產(chǎn)品開始出現(xiàn)在我國，我國的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對挑戰(zhàn)，我國的服裝企業(yè)應(yīng)對自身的品牌產(chǎn)品進行升級，發(fā)展自身的優(yōu)勢，提高對服裝產(chǎn)品的研制與開發(fā)，也要加強產(chǎn)品的管理，以擴大我國服裝產(chǎn)品的市場競爭力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，各種網(wǎng)購、直銷、微商等通過不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無論競爭多么激烈，我國的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國特色蘊含中國傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過品牌效應(yīng)，在國際上展示中國自己的品牌吸引力。

四、目前服裝企業(yè)品牌營銷的問題分析

第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地擴大，但就消費者對自己本國的服裝品牌的認可熱情不夠，導(dǎo)致消費者熱情不高的最主要的原因是國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳不夠重視。服裝消費群體與國內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴重的信息不對稱，對國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費者還存在一定程度地安全感，致使購買者的興趣不足。中國服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場，需要花大力量從根本上喚起中國消費者的興趣，同時吸引國外消費者的消費欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認的是，目前國內(nèi)的服裝品牌知名度與國外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因為國內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個方面上來看，我國的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對品牌重要性的認識不足。這也是我國服裝企業(yè)目前存在的普遍性問題。首先，服裝企業(yè)對自己品牌所鎖定的消費群體定位不明確;其次，對服裝品牌內(nèi)涵認識不足。不同的消費群體對服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營銷方式也不同。縱觀國際上一些成功的服裝品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們對自身的定位很準確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個目標市場定位，對一個服裝品牌來說只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費群體中不斷地進行推廣和營銷。就目前而言，國內(nèi)有一些服裝企業(yè)對自身產(chǎn)品的消費群體定位很不明確，品牌進行推廣時，與真實的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營銷的策略上還很落后，在向消費者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時就會存在很大的誤差，最終致使消費者對該品牌的商品存在疑慮忠誠度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識。目前，我國許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對未來的發(fā)展沒有長遠的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個服裝品牌要想取得成效，這個建設(shè)的過程會花費很長的時間，并且需要制定一系列的發(fā)展計劃才能完成。

五、服裝企業(yè)品牌營銷策略

一個服裝企業(yè)要想成功的實施品牌營銷策略，需要做到以下幾個方面:第一，強化品牌思想。當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學(xué)會利用各種方式對自身服裝品牌進行推廣和營銷，改正對服裝品牌認知不足的錯誤，學(xué)習(xí)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識。服裝企業(yè)要進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準備，通過制定不同的方案來應(yīng)對困難。品牌戰(zhàn)略不是簡單的一個方案，它是一個完整的體系，這一點服裝企業(yè)必須要充分地認識到，這個體系主要包括戰(zhàn)略的目標和定位，品牌的營銷戰(zhàn)略、保護戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識，但這還遠遠不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力，我們的國家要發(fā)展離不開創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新對服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷售時的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識，“通過運用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量?！眲?chuàng)新對于服裝企業(yè)來說范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷售渠道等方面進行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營銷。實施健康營銷策略可以促進服裝企業(yè)的發(fā)展和社會的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營銷信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對服裝品牌的產(chǎn)品進行多方面的調(diào)整，實現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國自己的品牌特色。第四，對市場進行準確的定位。實施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來源要做好兩個定位，一是服裝的風(fēng)格定位。“對于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計必須系列化、風(fēng)格化，而一個品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點是與其他品牌服裝不同的?！倍悄繕讼M群的定位。品牌企業(yè)要對自己的目標市場和消費群進行詳細的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費群的產(chǎn)品，進而提升品牌的市場競爭力;第五，加強品牌服裝宣傳及營銷推廣。在推廣的過程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護、鞏固、推廣整個過程，服裝企業(yè)必須要加強產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費者兩者之間的關(guān)系，才能加強企業(yè)的市場競爭力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對品牌進行推廣，以此支撐整個營銷的過程。對將發(fā)出的新品也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進行預(yù)售和。因此有實力的服裝企業(yè)建立一個網(wǎng)上的銷售平臺，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實現(xiàn)有計劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷;其次，對服裝品牌進行全面管理，通過管理能及時地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并及時的解決這些問題，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。科學(xué)的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進，讓我國的服裝行業(yè)走向世界奠定堅實的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的不斷加劇，服裝業(yè)的消費者對品牌的要求越來越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，在市場中占有一席之地，提升自身的競爭實力，就必須做好服裝的品牌營銷。在未來，我國服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺。

參考文獻:

［1］衛(wèi)保衛(wèi)，王云霞．蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究［J］．現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2014(10):102－103．

［2］高曉霞．我國新經(jīng)濟環(huán)境下服裝品牌營銷策略研究［J］．商，2013(26):315－315．

篇2

為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質(zhì);定制服裝品牌是一種文化現(xiàn)象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅(qū)動因素與品牌導(dǎo)向的，以個體消費者的體型特征、氣質(zhì)類型、個人品味、生活方式、購買習(xí)慣為設(shè)計基礎(chǔ)的文化現(xiàn)象，并形成包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環(huán)境等相關(guān)營銷組合要素在內(nèi)的品牌運營與管理體系。其作為一種文化現(xiàn)象，植根于本土環(huán)境與當(dāng)代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式為核心維度，對定制服裝品牌在生產(chǎn)、設(shè)計、銷售、服務(wù)等過程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討［6］。通過對現(xiàn)有國內(nèi)定制服裝品牌官網(wǎng)資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區(qū)主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調(diào)研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運作方法與品牌類型。基于定制服裝品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運營并專注于高級定制業(yè)務(wù)的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發(fā)展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數(shù)字技術(shù)與流水線生產(chǎn)的大規(guī)模定制服裝品牌或團購定制品牌。為了進一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式這4個核心維度為切入點進行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。

2定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系

2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎(chǔ)上的每個品牌運作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個價值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現(xiàn)均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標消費者、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、品牌差異點、產(chǎn)品價格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競爭優(yōu)勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復(fù)雜性、環(huán)境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統(tǒng)一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現(xiàn)溢價的基礎(chǔ)。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動態(tài)性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個內(nèi)外維度收集動態(tài)信息實現(xiàn)對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設(shè)，從5個維度實現(xiàn)品牌的定位與再定位過程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點分析

市場定位理論的核心內(nèi)容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進一步甄別出一個最能體現(xiàn)品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關(guān)注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應(yīng)的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產(chǎn)品、體驗、服務(wù)上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導(dǎo)向?qū)用娴撵乓?、地位象征、獨特、贈禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態(tài)多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務(wù)、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動態(tài)多維定位

為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態(tài)定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據(jù)定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據(jù)定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態(tài)多維定位。通過調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(wù)(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態(tài)定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導(dǎo)向的營銷要素組合分析，選取相應(yīng)的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應(yīng)用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過程的選擇。定制服裝動態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應(yīng)用到營銷要素組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設(shè)計模式

3.1設(shè)計模式與模塊化思想

設(shè)計模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設(shè)計完成方式與設(shè)計問題解決方案。定制服裝品牌的設(shè)計模式是基于定制服裝品牌模式與設(shè)計類型的設(shè)計方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設(shè)計中多個需求，實現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設(shè)計思想對定制服裝的設(shè)計系統(tǒng)進行探討，有利于標準化的設(shè)計和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當(dāng)這些環(huán)節(jié)進行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應(yīng)有的聯(lián)動效應(yīng)。圖2示出定制服裝品牌設(shè)計模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設(shè)計過程中相關(guān)核心環(huán)節(jié)進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對品牌的認識往往是通過對最終產(chǎn)品的認識來形成的。一個完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個關(guān)鍵因素。本文將對整個產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現(xiàn)有文獻、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設(shè)計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場網(wǎng)絡(luò)4個二級指標及相關(guān)的19個三級指標，構(gòu)建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權(quán)重分析。各指標的組合權(quán)重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設(shè)計模式的構(gòu)成

對定制服裝品牌的設(shè)計模式進行分解，定制服裝品牌的設(shè)計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計模塊(ISS)，即整合設(shè)計(IntegratedDesign)、標準設(shè)計(StandardDesign)、系統(tǒng)設(shè)計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個要素的權(quán)重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現(xiàn)對有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復(fù)合，推導(dǎo)出定制服裝品牌設(shè)計模式的復(fù)合架構(gòu)。定制服裝品牌設(shè)計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，F(xiàn)CBDM)的基本框架。

4結(jié)論

篇3

摘要：櫥窗設(shè)計是服裝陳列設(shè)計的重中之重，不同的服裝品牌賣場櫥窗設(shè)計的陳列風(fēng)格定位各不相同，本文通過對服裝賣場中存在的三種不同的服裝品牌逐一分析，總結(jié)出不同品類櫥窗設(shè)計的陳列風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計 服裝品牌 陳列風(fēng)格

中圖分類號：J525.2 文獻標識碼：A

一 當(dāng)代櫥窗的藝術(shù)形式

櫥窗是樹立品牌形象和建立與顧客交流的最直接的陳列方式，是傳遞企業(yè)文化不可或缺的專業(yè)手段，無論何種商鋪，櫥窗都是招攬顧客最有效的途徑，是綜合運用模特、道具、燈光組成展示空間的一種藝術(shù)形式。從19世紀40年代開始，大規(guī)模玻璃的生產(chǎn)促進了櫥窗藝術(shù)更上一個新臺階，視覺營銷的角色遠不止充當(dāng)商品的陪襯，現(xiàn)在的櫥窗已經(jīng)成為一種藝術(shù)形式，它在用自己的表達方式引起人們的注意。

二 服裝品牌對于櫥窗的陳列風(fēng)格需求

如果你在一家商鋪外，對它的櫥窗陳列之美欣羨不已，忍不住走進去一覽商品時，說明你已經(jīng)被它的櫥窗征服了。如果把一家服裝賣場看成一本雜志，櫥窗就是它的封面；如果把一家百貨公司看做一場電影，櫥窗就是它最精彩的電影預(yù)告片。櫥窗既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)待售商品的情況，不同類型的服裝銷售商，在不同的商場、不同的品牌和規(guī)模的服裝零售門店，櫥窗設(shè)計的風(fēng)格應(yīng)有所區(qū)別，根據(jù)企業(yè)或零售商的不同需求動機定制。接下來，本文將分別探討櫥窗設(shè)計在不同服裝賣場的陳列風(fēng)格運用。

1 高端服裝品牌的陳列風(fēng)格

高端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場中，在城市的高消費商圈中，并在賣場中處于重要的黃金地理位置，甚至于很多商場的櫥窗也被高端服裝品牌占領(lǐng)，或者占領(lǐng)了商場外部的櫥窗展示區(qū)，這樣的服裝品牌歷史悠久，深入人心。櫥窗往往擔(dān)負著維護企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務(wù)。櫥窗設(shè)計一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，強調(diào)品牌精神。在高端服裝品牌櫥窗設(shè)計中，往往櫥窗的空間足夠陳列師發(fā)揮創(chuàng)意，櫥窗設(shè)施齊全且櫥窗投入經(jīng)費大，并且有統(tǒng)一的道具制作管理，因此，常常高端服裝品牌陳列師可以把設(shè)計創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

以CHANEL品牌為例，我們從CHANEL品牌文化歷史說起，COCO CHANEL是至今為止最具影響力與反叛精神的時裝設(shè)計師，她認為女人必須像男人一樣獨立，才不會成為男人自由戀愛的犧牲品或附屬品，這正是CHANEL品牌的精神。她證明了一個事實：奢華和高雅的極致是簡潔。在CHANEL的服裝設(shè)計中，黑與白是經(jīng)典的搭配，COCO CHANEL喜愛的山茶花是CHANEL服裝中不可缺少的圖案與配飾，裝飾性強的珍珠項鏈是CHANEL最常用的配飾。在理解CHANEL品牌服裝文化的基礎(chǔ)上，CHANEL的陳列師運用櫥窗設(shè)計把企業(yè)文化源源不斷地傳播出來。

首先，我們從CHANEL的一季櫥窗分析，從色彩上看，櫥窗與CHANEL慣用的黑白色調(diào)緊密相關(guān)。櫥窗里的禮服上經(jīng)常設(shè)計有山茶花朵的元素，那些巨大的黑、白色山茶花朵，將時裝產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)無限放大。平時普通的顧客通常不會去關(guān)注這些設(shè)計細節(jié)，CHANEL櫥窗設(shè)計師幫助品牌把想要呈現(xiàn)給顧客的設(shè)計細節(jié)拿到櫥窗展示中，可以保證每個經(jīng)過CHANEL櫥窗的顧客看清楚每個花朵的紋理和結(jié)構(gòu)，而這些花朵元素在CHANEL的商品中均可以找到。

在櫥窗的結(jié)構(gòu)中，這些立體的山茶花朵圖案呼應(yīng)在櫥窗的前景和背景，前景使用道具，背景使用廣告畫，將一個設(shè)計元素演繹到印象不可磨滅的程度。CHANEL時裝經(jīng)由特制的模特，將品牌價值傳遞得滴水不漏，模特手中的珍珠項鏈，也被陳列師采用放大的夸張手法演繹出來，完美呈現(xiàn)CHANEL品牌的高檔奢華感，傳播了企業(yè)的文化精神。

其實，我們從歷年來的CHANEL的櫥窗風(fēng)格上看，黑白始終是貫穿櫥窗的主角，其會、飾品、道具更是與黑白色調(diào)緊密相關(guān)。在每一季的會上，CHANEL都會推出一些具有代表性的飾品，比如大蝴蝶結(jié)、大別針、串有品牌標識等，這些經(jīng)典元素，源源不斷地在櫥窗內(nèi)蔓延。CHANEL成功地把思想體現(xiàn)在賣場和櫥窗設(shè)計中。

2 中端服裝品牌的陳列風(fēng)格

中端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場或中型服裝賣場中，在城市的中等消費商圈中，屬于流行性大眾消費品，在賣場中的地理位置屬于二線位置，但通常有自己的一個或多個櫥窗，是構(gòu)成大眾賣場的主要力量。中端服裝品牌的櫥窗通常既要維護企業(yè)文化，傳播企業(yè)夢想，又要促進銷售，提升業(yè)績，使企業(yè)良性發(fā)展。因此，中端的服裝品牌櫥窗陳列風(fēng)格需具備雙重功效，品牌陳列師在櫥窗設(shè)計中建立在兼顧企業(yè)文化形象和提升銷售業(yè)績的基礎(chǔ)上進行，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時注重當(dāng)季產(chǎn)品形象特征，打造大眾心目中喜愛的品牌形象。

以ZARA品牌為例，ZARA的夢想是用低價格為消費者提供最流行的服裝。這個品牌認為消費者的購買目的是立刻擁有“流行”的服裝。對消費者來說，“流行”就是時裝雜志上看到的服裝和明星們在電視節(jié)目里穿的衣服。ZARA的賣場通常非常大，甚至有的相當(dāng)于一個百貨賣場，在ZARA中集合了幾乎所有其他品牌的流行服裝，男裝、女裝、童裝一應(yīng)俱全。

ZARA品牌從不做廣告，雜志、電視中都沒有，ZARA的店鋪里也沒有專門的人做購物引導(dǎo)，因此，所有銷售夢想都要通過店面陳列來體現(xiàn)和完成，因為ZARA貨品更新的速度非?？?，每周兩次。由此，ZARA店鋪的陳列外觀也是常常更新，通常ZARA的櫥窗按功能或品類分類至少2個以上，而更新的速度也非?？?。在櫥窗的設(shè)計上，往往定位中端卻模仿大牌，給消費者一種奢侈品的錯覺。大家可能想不到的是，在ZARA品牌初期，店面形象是木質(zhì)構(gòu)造，而在企業(yè)發(fā)展4年之后，企業(yè)更換了店面風(fēng)格，模仿大牌的陳列手法，使消費者從櫥窗中便以為即是“奢侈”品牌，可見陳列櫥窗設(shè)計對于提升品牌形象的重要性。只有在少數(shù)的打折期，ZARA才會在櫥窗中標識折扣，促進銷售。因此，ZARA是完美結(jié)合提升品牌形象和促進銷售的中端服裝品牌。

最新的ZARA在倫敦的旗艦店開業(yè)，其主要特色就是它的外立面和櫥窗的設(shè)計，色彩上設(shè)計師選用了棕褐色的面板，并用金屬包邊。所用的81塊豪美斯面板和3張鋼片，通過結(jié)構(gòu)把它們按一定角度折好，形成有趣的三維形狀，把櫥窗緊緊地包裹著，創(chuàng)造了一個極具沖擊力的視覺效果。在櫥窗中，黑白線條的背景，通過線條的變形形成膨脹感，直逼人眼球。模特的擺放形成黃金三角形，穿著ZARA當(dāng)季最新的服裝，既有大牌的氣勢，又宣傳了貨品，提升了貨品價值，成功地塑造了中端品牌的形象。

我們再來看一組ZARA在促銷期間的櫥窗設(shè)計風(fēng)格，在這一季度促銷期間，ZARA在櫥窗中沒有擺放任何貨品，而是選用了一副大的招貼畫，使用黑白光速的效果使顧客目光能夠瞬間集中在招貼中間的打折字母上，即使距離很遠，也非常吸引目光，十分醒目。ZARA的陳列師有效地利用了人的視覺錯覺，僅用一幅招貼布置在櫥窗中，就達到了有效的宣傳力度，增加了顧客進店率，發(fā)揮了櫥窗的有效作用。ZARA是中端服裝品牌較成功的典范，它的櫥窗陳列風(fēng)格也是值得我們國內(nèi)中端服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。

3 小型零售店的陳列風(fēng)格

小型的零售店通常坐落在時尚街頭的商鋪，或者是聚集在年輕的商業(yè)賣場中，通常在城市的大眾消費商圈，且年輕時尚人士聚集地，通常商鋪的面積不大，也不一定有固定的品牌售賣，但店內(nèi)服裝貨品風(fēng)格通常統(tǒng)一且鮮明，獨具特色。這樣的服裝零售店視覺營銷要根據(jù)營業(yè)面積大小具體實施，大多數(shù)零售店不能形成封閉式櫥窗，以半封閉式或開放式櫥窗為主，甚至有些賣場沒有櫥窗區(qū)，只能用一組VP區(qū)域代替櫥窗的功能。小型零售店雖然小，但因為小更容易掌控整體風(fēng)格，易統(tǒng)一，易更換面貌和氛圍。小而精的櫥窗往往是小型零售店獨具特色的設(shè)計，是陳列師可自由發(fā)揮創(chuàng)意的小舞臺。

以FLIGHT 001品牌為例，001號航班是一家專營旅行用品的概念店，他們在紐約的第一家店就吸引了公眾和媒體的注意，在視覺營銷的完整形象，獲得業(yè)內(nèi)人士的一致認可。他們的創(chuàng)意，已經(jīng)被很多零售行業(yè)人士所效仿和追捧。001號航班概念店在陳列設(shè)計上考慮了每一個細節(jié)設(shè)計，這家店在陳列設(shè)計中，立足于品牌“旅游”的概念之上，有了明確的理念，從整個的商店外形到內(nèi)部，都以國際航班候機室為商店原型，充滿趣味。

在FLIGHT 001櫥窗設(shè)計中，首先在店牌上面有清晰的店標，色彩上白底藍條的店牌巧妙借鑒了航班特點；清晰的標識猶如對白，在向顧客傳遞品牌信息。其次，從結(jié)構(gòu)上看，下面的櫥窗采用全透明的玻璃前景，僅簡單飾以店標，櫥窗背板是航班的內(nèi)倉廓形，做成半封閉式的櫥窗，既突顯了VP的展示區(qū)，又可以使顧客直接看到內(nèi)場的貨品，吸引顧客進店；櫥窗中的道具設(shè)計猶如飛機的儀表臺，使機倉的風(fēng)格深入人心，全白色的櫥窗，陳列紅色、黑色的旅行包，相得益彰。整體風(fēng)格時尚、統(tǒng)一。

從001號航班的櫥窗陳列中，我們看出，店不在小，主題要明確，在一定理念上形成一定的陳列風(fēng)格，是小型零售店櫥窗設(shè)計應(yīng)遵循的法則。此外，因為店小，貨品擺放更應(yīng)該精美。成功的小型零售店櫥窗設(shè)計風(fēng)格一定是充滿趣味性的商品組合、創(chuàng)新的商店設(shè)計和有助于支撐品牌形象及激發(fā)顧客購買興趣的商鋪。

三 不同服裝賣場櫥窗陳列風(fēng)格的運用

通過分析不同賣場中櫥窗的風(fēng)格設(shè)計，我們發(fā)現(xiàn)，櫥窗的風(fēng)格一定是建立在陳列師充分了解品牌文化，對企業(yè)的發(fā)展需求有明確定位的基礎(chǔ)上形成的。如果說評判櫥窗好壞的標準就是能否促進銷售，我覺得還不夠，櫥窗不只要促進銷售，還應(yīng)該蘊含和宣傳品牌風(fēng)格及其文化。巴黎春天百貨創(chuàng)意總監(jiān)弗蘭克?邦謝說：“設(shè)計櫥窗時，首先應(yīng)明確你要陳列的商品中蘊含的主題與精神，然后賦予其一種理念。注意，只有獨特的理念才能讓設(shè)計中與眾不同的東西呈現(xiàn)出來?！?/p>

1 櫥窗設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)和前提

無論何種服裝賣場，櫥窗都是維護品牌形象風(fēng)格的重中之重，設(shè)計的方案不僅要與品牌形象吻合，更要能發(fā)揚它。毫無疑問，在色彩和結(jié)構(gòu)上充滿新意的櫥窗能起到促銷的作用。除了最初的建設(shè)成本，櫥窗是僅有的無需付費的主要促銷手段，因為它是商店建筑的一部分，所以值得充分利用。很多零售商投入大量營銷預(yù)算去做一些藝術(shù)品；而有的零售商只是簡單地把自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，卻同樣收到很好的效果。然而，有些商家從沒有把櫥窗的作用發(fā)揮到極致。無論是像百貨商店那樣的大櫥窗，還是服裝賣場里的中型櫥窗，亦或開向街道的小尺寸櫥窗，都需要認真規(guī)劃。精心布置的櫥窗陳列不僅能把購物者引入店內(nèi)，還強化了零售商的品牌形象，形成獨到的品牌陳列風(fēng)格，它既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)商品的情況。

2 三種服裝賣場的櫥窗設(shè)計風(fēng)格

高端服裝品牌櫥窗較大，設(shè)備齊全，可以發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計，制定櫥窗主題方案，進行系統(tǒng)實踐，或者是分類、專題設(shè)計；更可以多種手法并用，提升品牌形象，從而促進銷售；還可以采用多種形式美法則搭配高檔、有價值感的櫥窗風(fēng)格。與高端服裝品牌相比，中端服裝品牌及小型零售店鋪應(yīng)更偏重于提升銷售，在保證銷售的基礎(chǔ)上進行櫥窗設(shè)計，這樣才能保證企業(yè)良性發(fā)展。其中，中端服裝品牌的櫥窗風(fēng)格應(yīng)貼近大牌，同時引人注目，應(yīng)結(jié)合促進銷售、提升品牌形象的規(guī)律來做好櫥窗；小型零售商的櫥窗應(yīng)該做出自己的特色，形成獨特風(fēng)格，當(dāng)風(fēng)格存在了，才有助于形成固定客戶群體，從而促進銷售。綜合以上分析，好的陳列師應(yīng)該根據(jù)不同的服裝品牌掌握櫥窗設(shè)計風(fēng)格方案，掌握櫥窗設(shè)計風(fēng)格的基本原則。在變換品牌的時候，陳列師要立足品牌，及時分析消費定位，了解品牌文化背景，根據(jù)不同品牌運用適合的櫥窗設(shè)計風(fēng)格，才能做好櫥窗，導(dǎo)演好整個服裝品牌的“開場式”。

參考文獻：

[1] [英] 托尼?摩根，陳望譯：《視覺營銷――零售店櫥窗與店內(nèi)陳列》，中國紡織出版社，2009年版。

篇4

1 服裝品牌文化的概念

所謂“品牌”，美國市場營銷協(xié)會有一個明確的定義“：品牌”是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它是用來區(qū)別一個賣者或賣者集團的貨品與其他競爭者相區(qū)別。服裝品牌就是以服裝為貨品來確定特定的消費群體、建立特定的品牌視覺形象、建立特定的銷售管道。

服裝品牌文化是服裝品牌在品質(zhì)、個性、品位、價值取向等方面同時形成的文化特質(zhì)，是企業(yè)在長期市場經(jīng)營運作中逐漸積淀形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個性形象等價值觀念的總和[2]。因此，服裝品牌是以文化特征為標志的。以法國著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)為例，該品牌創(chuàng)立于1854年，150余年的品牌積淀，它已成為消費者公認的高級奢華用品品牌。它的商標標志是：重疊的大寫LV，棕色和栗色相間構(gòu)成國際象棋棋盤式圖案的外表(見圖1)，該品牌特征已為眾多都市消費者所熟悉，帶有LV標志的箱包、手袋、錢包、飾品等物品成為上流社會身份的象征。路易•威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質(zhì)、舒適的旅行哲學(xué)”。已經(jīng)經(jīng)歷了六代經(jīng)營者的路易•威登將新產(chǎn)品推廣到時裝、手表、香水、珠寶等領(lǐng)域，它的品牌文化特質(zhì)在不斷深化。消費者選擇LV的十大理由依次是(1)強烈的識別性；(2)可及的價格；(3)耐磨的材質(zhì)；(4)包袋的高使用率；(5)款式壽命長；(6)首位的超值感；(7)賣場創(chuàng)值體驗；(8)歷史文化附加值；(9)獨到防偽手段；(10)限量、無折扣銷售的虛榮心。由此可見，品牌文化的生命力展現(xiàn)出無限的魅力。

同樣，國內(nèi)成功服裝品牌也有很好的例子，如經(jīng)營著名時裝品牌的北京白領(lǐng)時裝有限公司，成功地運作了“白領(lǐng)”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國高級成衣的領(lǐng)軍品牌“，白領(lǐng)”被歐洲媒體稱為“來自東方時裝藝術(shù)的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45歲、有事業(yè)、有地位但又不張揚的職業(yè)女性，全部采用來自國際優(yōu)秀的時裝面料，以職業(yè)女裝和出席正式場合服飾為主(見圖2)。它的文化理念是“為生活而設(shè)計”；簡潔、舒適、隨意而又不乏個性；主張引導(dǎo)顧客在消費的過程中體驗健康高貴的愜意。它以其高品質(zhì)的精致產(chǎn)品，個性鮮明的上等服務(wù)，為生活而設(shè)計的簡潔風(fēng)格贏得了數(shù)以萬計的忠誠顧客。因此，它已成功構(gòu)建起自己的品牌文化“，白領(lǐng)”曾創(chuàng)下了單店單日銷售過百萬的銷售記錄。

2 品牌服裝設(shè)計定位

品牌服裝設(shè)計首先要確立以下四個品牌設(shè)計定位：

2.1 顧客定位

要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，作出正確的判斷和劃分。

2.2 風(fēng)格定位

產(chǎn)品風(fēng)格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的設(shè)計理念和流行趣味。隨著時代的不斷前進，產(chǎn)品風(fēng)格的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化，但產(chǎn)品傳達給你的風(fēng)格特征是延續(xù)的、相同的。

2.3 元素定位

設(shè)計元素包括造型元素，如服裝廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、純度、明度；材質(zhì)元素，如面料纖維組成、外觀風(fēng)格語言、手感質(zhì)地等[3]；結(jié)構(gòu)元素，如結(jié)構(gòu)屬性、尺寸規(guī)格；部件元素，如細節(jié)造型、部件種類、色彩搭配等。在設(shè)計流行趨勢的驅(qū)動下，從眾多流行元素中選擇適合產(chǎn)品風(fēng)格定位的某些設(shè)計元素組合，設(shè)計元素的的正確定位，是引導(dǎo)消費者認知品牌的重要手段。

2.4 價格定位

產(chǎn)品價格定位是穩(wěn)定目標消費群的重要指標，設(shè)計要從原輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定最為合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。

3 品牌服裝設(shè)計操作步驟

區(qū)別于OEM或ODM式的服裝加工企業(yè)，以經(jīng)營自有品牌為主的服裝企業(yè)都屬于品牌服裝企業(yè)。但這里又分不同類型，一類是大眾品牌企業(yè)；另一類是個性品牌企業(yè)。前者消費人群范圍大、價格平民化，銷售量較大，如優(yōu)衣庫UNIQLO、凡客等；后者企業(yè)在垂直細分市場軸線上找準自己的品牌定位，各自有明確的產(chǎn)品風(fēng)格細分、市場定位細分、消費群年齡、職業(yè)、個性、價值取向細分等特征，它們以品質(zhì)取勝，以產(chǎn)品附加值取勝，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈爾、白領(lǐng)等。品牌服裝設(shè)計的過程絕對不是靠設(shè)計師個人獨立完成的，而是在一個團隊(設(shè)計部或工作室)內(nèi)按操作步驟共同來完成的。大致要經(jīng)過以下幾個步驟：

3.1 正確定位是搞好服裝品牌設(shè)計的前提

品牌是表達某種風(fēng)格、文化含義、價值觀、生活主張等要素的，設(shè)計師群體要對自己品牌文化有精確的認識。只有這樣，設(shè)計師們在策劃新款時，保證該品牌的基本概念不變，品牌形象特征又很強，才能取得目標消費者的認同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。

3.2 開展市場調(diào)研，收集客戶信息

企業(yè)要有自己的專業(yè)人員對市場和客戶群體進行調(diào)研，了解市場營銷趨勢、找準1～2個同類對手品牌了解其經(jīng)營情況，進行圖文并茂的分析比較，找出各自的優(yōu)劣點。通過賣場收集目標消費群和潛在消費群的消費習(xí)慣、不喜歡的產(chǎn)品和意見建議，考慮目標消費者衣柜里可能缺什么樣的服裝，從而做到心中有底。

3.3 分析流行趨勢，篩選設(shè)計元素

流行趨勢的定義：今后一段時間內(nèi)時尚的發(fā)展趨勢。服裝流行款式和流行色的預(yù)測時間大致提前半年至一年，流行面料面料的預(yù)測時間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過各種會、媒體、專業(yè)網(wǎng)站等來獲得信息。同時，從眾多時尚信息中發(fā)現(xiàn)即將流行的設(shè)計元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質(zhì)、新風(fēng)格面料等，篩選出符合品牌設(shè)計所需的設(shè)計元素，提供設(shè)計師參考。

3.4 進行新季新款產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計師在充分準備后，開始獨立進行設(shè)計，設(shè)計要兼顧產(chǎn)品三要素：(1)功能性，如服裝的功能要求，輕薄、厚重、寬窄、透露等；(2)時尚性，如顧客對時尚的敏感程度，是個性還是崇眾；(3)成本與附加值，如面料質(zhì)地、工藝復(fù)雜性、配飾、細節(jié)等都直接影響成本與附加值。設(shè)計負責(zé)人適時召集大家共議設(shè)計方案。整合下季產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計、品類、系列、數(shù)量比、價格體系，形成完整的設(shè)計文案和設(shè)計圖稿。設(shè)計文案要分析新產(chǎn)品系列的“廣度”和“深度”，以量多取勝一些產(chǎn)品謂有“廣度”；以“精”取勝的產(chǎn)品謂有“深度”，通過有“深度”的產(chǎn)品來提高自己品牌檔次，以有“廣度”的產(chǎn)品來招攬更多的客戶。取得更多的利潤“。深度”與“廣度”的比例要統(tǒng)籌兼顧。

3.5 品牌銷售策劃方案制定

品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設(shè)計過程的步驟之一，但因篇幅有限，在此不作細述。

4 品牌服裝設(shè)計元素的選擇與品牌文化傳遞的內(nèi)在關(guān)系

服裝流行時尚的傳播周期是呈正態(tài)曲線分布的。流行時尚被消費者接受的階段規(guī)律是趕潮流者約占2.5％，前期接受者約13.5％，主流消費群體約34％，后主流消費群體約34％，拒絕者約16％[4]。

可以說，在流行態(tài)勢開始呈下降階段時是銷售量最大的時候。由此可見，多數(shù)消費者對流行時尚的敏感性和認可性是有不同的時間差的。一下子把流行趨勢所有的設(shè)計元素都加在時裝設(shè)計中，恐怕消費者難以認可，因此不是設(shè)計越前衛(wèi)越好。這一點品牌企業(yè)主和品牌服裝設(shè)計師必須要明白。所以品牌服裝設(shè)計要把握好兩點，一是如何保持品牌文化鮮明特征；二是如何把握好流行設(shè)計元素的運用。本文認為，流行元素只是創(chuàng)新設(shè)計的一部分，要選擇流行趨勢中符合自己品牌特征的那些設(shè)計元素，否則自己服裝品牌文化會在無形中消亡，品牌也就可能退出市場。

怎樣既能保持品牌文化的特征，又能不斷有新鮮的貨品推向市場，占有最大的市場份額？設(shè)計界流行的“半步理論”值得參考，就是設(shè)計要比傳統(tǒng)超前半步，比前衛(wèi)放慢半步。著名服裝設(shè)計師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時認為，掌握一個三分法：在自有品牌下一季設(shè)計中，保留1/3銷得好的設(shè)計元素；第二個1/3是分析借鑒其他成功品牌的設(shè)計元素，第三個1/3是運用創(chuàng)新流行設(shè)計元素，把三方面有機的結(jié)合起來。因為每一個消費者的心理都有一種連續(xù)的慣性思維，同時又有追求時髦的欲望，我們要在這兩者中尋求平衡。

篇5

本文論述服裝品牌戰(zhàn)略的定義核心價值、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌資產(chǎn)以及實施和制定服裝品牌戰(zhàn)略的步驟，通過相關(guān)理論和實例分析，說明了其存在現(xiàn)狀和意義，提出我國服裝品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理，進一步探討我國服裝品牌戰(zhàn)略的新思維。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；戰(zhàn)略；研究；探討

一、服裝品牌戰(zhàn)略的定義

服裝品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，就應(yīng)歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決服裝品牌的戰(zhàn)略層面問題，勢必為服裝品牌的建設(shè)與管理者確立的指導(dǎo)方針和基本原則一致，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素?？梢哉f，服裝品牌戰(zhàn)略就是將服裝品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢服裝品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營理念。

就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀，產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力階段。就以邁克爾?波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。

二、基于價值需求的服裝品牌戰(zhàn)略

（一）服裝品牌的核心價值

服裝品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是服裝品牌存在的目的和意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對服裝品牌的核心需求，也是消費者忠誠于服裝品牌的根本理由。

1.核心價值：服裝品牌的靈魂

對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，服裝品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了他們心中的烙印，服裝品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對服裝品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。例如，萬寶路獨立、自由和力量的核心價值統(tǒng)率了整個品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強化獨立、自由和力量的核心價值，而休閑裝體現(xiàn)的價值與品牌核心價值一脈相承。

2.核心價值：服裝品牌識別的核心

服裝品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷地升級換代，服裝品牌的表象總是在變化之中，但變化不會讓消費者對服裝品牌的識別產(chǎn)生錯覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是服裝品牌的核心價值。消費者通過核心價值對服裝品牌產(chǎn)生理念上的認知，達到服裝品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。增加服裝品牌價值，拋棄同質(zhì)化競爭的外延擴張方式，提高消費者的忠誠度是不二選擇。而增加服裝品牌價值，關(guān)鍵是要提高技術(shù)含量和文化內(nèi)涵。耐克在籃球服飾領(lǐng)域里做出的眾多技術(shù)超越，以及強烈的設(shè)計感與張揚的個性，使其能雄霸市場。

3.核心價值：服裝品牌持續(xù)的競爭力

基于變化的競爭，是服裝品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費者心中的位置，形成持久的競爭力呢？服裝品牌長期的競爭即核心價值的競爭，服裝品牌核心在消費者心中的地位越鞏固時，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。從國內(nèi)運動服飾品牌的擴展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，運動服飾的“造牌”方式比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營銷手段。由于大家都長得十分相像，區(qū)分度不高，培養(yǎng)不了忠實的消費者，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，原材料、人工費漲價，生產(chǎn)成本上升，消費者需求提高，市場高峰期過去，消費者自然增長趨緩時，運動服飾企業(yè)發(fā)展的瓶頸也就不期而至了。

4.核心價值：服裝品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

服裝品牌核心價值不是宣傳出來的，當(dāng)服裝品牌核心價值提煉出來之后，服裝品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名符其實的價值。過去的10年，可稱得上是運動服飾業(yè)的爆發(fā)期?！皫ь^大哥”除了李寧，還有原來為洋品牌代加工的一批福建企業(yè)。由于品牌意識的集體覺醒，進入21世紀的國內(nèi)運動服飾企業(yè)紛紛走出OEM模式，自創(chuàng)品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發(fā)展為現(xiàn)在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克、喬丹等等都已是上市公司。

（二）品牌定位――服裝品牌核心價值實現(xiàn)的載體

準確、鮮明的服裝品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但服裝品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。服裝品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。

服裝品牌定位的準確與否直接關(guān)系到品牌核心價值的順利實現(xiàn)。服裝品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費者的需求及時做出反應(yīng)并進行調(diào)整。

服裝品牌定位在進行調(diào)整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求，其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的服裝品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導(dǎo)致整個品牌體系的崩潰。

（三）品牌性格――服裝品牌的溝通力

在服裝品牌核心價值與服裝品牌定位已經(jīng)確定的條件下，服裝品牌的大類目標消費群與小類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓服裝品牌與消費者進行有效的對話，服裝品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與人之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴?；谶@一原理，在研究小類目標消費群性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的服裝品牌性格。所謂服裝品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的服裝品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的服裝品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，服裝品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

服裝品牌性格會對品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、服裝品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。服裝品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產(chǎn)品需求、生活方式和習(xí)慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習(xí)慣。服裝品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特征相吻合，從而讓服裝品牌更具有親和力，服裝品牌的核心價值深入消費者的心中。

（四）基于價值需求的服裝品牌戰(zhàn)略體系

基于價值需求的服裝品牌戰(zhàn)略強調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出服裝品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎(chǔ)上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行服裝品牌定位并劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特征確定服裝品牌性格，在服裝品牌性格與核心價值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)上制定出整合營銷傳播策略。

三、服裝品牌戰(zhàn)略的新思維

（一）服裝品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

近年來，品牌戰(zhàn)略這一單詞出現(xiàn)的概率越來越高，學(xué)者在談品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略，政府官員也在談品牌戰(zhàn)略，但是什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略，可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。服裝生產(chǎn)企業(yè)在實施服裝品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入許多誤區(qū)。主要誤區(qū)有二。其一，實施服裝品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠做到的，它是一個長期積累的過程。服裝名牌絕對不可能在短時間內(nèi)創(chuàng)出來，企業(yè)對此必須有一個清醒的認識。很多服裝生產(chǎn)企業(yè)想在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個服裝名牌，這就等于一口想吃出一個大胖子來，充其量只不過是一個空中樓閣。 其二，實施服裝品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項努力而忽略了它是一項系統(tǒng)工程，例如目前在實施服裝品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維是非常有害的。所以，服裝品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，是非常有必要從另一個新的視野去思考。

（二）實施品牌戰(zhàn)略的新視野――服裝品牌資產(chǎn)

當(dāng)前，國際上越來越重視品牌資產(chǎn)（BRAND EQUITY）的概念。按照美國加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)教授戴維?阿卡（David A.Aaker）所作的權(quán)威定義，品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。服裝品牌資產(chǎn)從消費者的角度來分析是指服裝品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業(yè)的角度來看，服裝品牌資產(chǎn)即是服裝品牌的競爭力。服裝品牌資產(chǎn)由五大部分內(nèi)容構(gòu)成，即服裝品牌認知、服裝品牌聯(lián)想、服裝感覺品質(zhì)、服裝品牌忠誠、其他服裝品牌資產(chǎn)。

服裝品牌認知度又可以稱為服裝品牌知名度，是指消費者對服裝品牌的知曉程度。服裝品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高，同時，抵御競爭對手的能力也越強。提高服裝品牌認知度的途徑毫無疑問最重要的是加強與顧客的溝通，這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，還要在各種場合進行公共宣傳和公關(guān)活動等。

服裝品牌聯(lián)想是指消費者把服裝品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的服裝品牌定位與目標相一致就能帶動產(chǎn)品的銷售。服裝品牌聯(lián)想的功能是提高服裝品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。

服裝品牌的感覺品質(zhì)是指消費者對服裝品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺服裝品質(zhì)與產(chǎn)品的實際服裝品質(zhì)可以一致也可以不一致，感覺服裝品質(zhì)一旦超過實際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價值，反之則會減少產(chǎn)品的價值。但是，感覺服裝品質(zhì)是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價值得到提高，使產(chǎn)品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。從這一點來考慮，名牌產(chǎn)品的價格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象也就不足為奇了。

服裝品牌忠誠是指消費者對服裝品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的服裝品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施服裝品牌戰(zhàn)略的根本目標之一。

其他服裝品牌資產(chǎn)是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、專有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。其他服裝品牌資產(chǎn)可以使服裝品牌差別化（差別化是競爭優(yōu)勢的源泉）變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。對其他服裝品牌資產(chǎn)的投資包括對品牌的保護，對任何假冒自己服裝品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的服裝品牌資產(chǎn)。

服裝品牌資產(chǎn)的五個構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個構(gòu)成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個服裝品牌資產(chǎn)的增加或減少，這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程的原因。

實施服裝品牌戰(zhàn)略就是做大服裝品牌資產(chǎn)的過程，服裝品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。服裝品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對它們進行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業(yè)往往認為機器設(shè)備是一種投資，而對服裝品牌投資卻看成是一種費用支出。做大服裝品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報，這種回報就是一般所說的名牌效益。因此，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，設(shè)計周到而全面的品牌資產(chǎn)投資內(nèi)容，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

四、服裝品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）服裝品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃

回答這個問題，我們必須從認識品牌的本質(zhì)開始。品牌是什么？綜合20世紀50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益?？梢哉f，品牌是一項長期投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了服裝品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣服裝品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必?zé)o功而返。所以說，對于意欲打造強勢服裝品牌的企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，服裝品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制戰(zhàn)略管理的過程。

（二）服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問題

在做服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？我認為，服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與指導(dǎo)原則，為日常的服裝品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機關(guān)組織機構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。而服裝品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是服裝品牌經(jīng)營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑ァＫ^“根本問題”，無非就是服裝品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等問題，對這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為服裝品牌的長期發(fā)展道路掃清了種種障礙。事實證明，國內(nèi)服裝品牌空心化的危機根源就是由于忽視了這些基本問題所導(dǎo)致的。

服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應(yīng)的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句服裝品牌口號與一個服裝品牌目標，而服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個完整的體系，密不可分。

五、如何制定服裝品牌戰(zhàn)略

上面介紹了服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，該如何制定？如何導(dǎo)入？如何實施呢？其實，服裝品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣，是一個完整戰(zhàn)略管理過程，服裝品牌戰(zhàn)略需要一個從分析、規(guī)劃、實施到評估控制的戰(zhàn)略管理過程。

（一）明確服裝品牌承諾

服裝品牌戰(zhàn)略方針實施過程的第一步是評估服裝品牌現(xiàn)狀，即采用人口和心理學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對市場、顧客、競爭對手和相關(guān)經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進行獨立的“形勢分析”。

服裝品牌評估完成后，接下來的工作就是制定服裝品牌承諾或價值主張，并利用目標顧客群對服裝品牌進行簡單測試。品牌承諾可以定義為：當(dāng)前或潛在的顧客使用或體驗?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾。

承諾是服裝品牌的基石。企業(yè)能將其承諾貫徹到什么程度，承諾本身能否有助于提升服裝品牌價值、能否有助于培育實質(zhì)性服裝品牌特色、能否有助于自身的貫徹執(zhí)行，這些都決定了該服裝品牌能否成為真品牌或能夠繼續(xù)維持真品牌。

（二）確定服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

知名服裝品牌通常被認為是其所處市場或行業(yè)的專業(yè)技術(shù)的發(fā)源地，專業(yè)技術(shù)穩(wěn)固地提升了服裝品牌的認知價值。領(lǐng)先服裝品牌通過向消費者傳遞其品牌承諾，而在消費者心中設(shè)定了他們對該專業(yè)領(lǐng)域的期望值。

當(dāng)企業(yè)最終確定服裝品牌承諾后，確定服裝品牌架構(gòu)的規(guī)劃工作就可以開始了。服裝品牌規(guī)劃將制定出各類用來體現(xiàn)服裝品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說明、圖形表述、品牌口號和品牌故事等。服裝品牌媒介傳播最終將由那些專門從事創(chuàng)意的廣告公司或圖形設(shè)計公司來策劃完成。服裝品牌規(guī)劃的目的是提出或闡明用于傳達服裝品牌內(nèi)涵的信息類型，從而致力于服裝品牌的信息本身。

接下來要做的工作是準備一份闡明服裝品牌戰(zhàn)略方針的行動計劃書，其中包括指導(dǎo)下一年服裝品牌工作的品牌原則和品牌文化培育計劃。服裝品牌戰(zhàn)略方針每年都應(yīng)該進行更新，并應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)規(guī)則，以確保有效、連貫地培育服裝品牌，最終確立服裝品牌優(yōu)勢。

（三）實施服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)若想制定出正確的服裝品牌戰(zhàn)略，必須具備下面這些條件：看待問題的正確角度、充裕的時間、充分的信息、正確的領(lǐng)導(dǎo)以及對成為優(yōu)秀服裝品牌的渴望。經(jīng)驗表明，實施這一過程的指導(dǎo)原則如下：

必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過程。

工作組必須指定一名負責(zé)人全面負責(zé)服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

應(yīng)該組織一個由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

應(yīng)該有一名企業(yè)外的服裝品牌顧問參與或者指導(dǎo)這一過程并確?？陀^性。

應(yīng)該為該項目制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結(jié)報告。

應(yīng)當(dāng)定期地撰寫實施過程情況總結(jié)并上交到企業(yè)管理層。

應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)服裝品牌戰(zhàn)略實施過程。該方針應(yīng)該對企業(yè)行為進行指導(dǎo)，并且在每年做戰(zhàn)略計劃或預(yù)算之前，進行年度回顧和更新。

需要花費多長時間來制定服裝品牌戰(zhàn)略方針呢？根據(jù)企業(yè)本身和情況的復(fù)雜程度、內(nèi)部可提供資料情況以及企業(yè)愿望承擔(dān)責(zé)任的不同，這項工作花費的時間大約在90天到一年不等。實施服裝品牌戰(zhàn)略過程的最大好處是不必等到整個工作全部完成，就可以開始實施具體方案，不像其他戰(zhàn)略規(guī)劃工作那樣，所有的工作都必須等到報告全部出來后才能開始，在制定服裝品牌戰(zhàn)略方針的過程中，我們倡導(dǎo)在適當(dāng)?shù)那闆r下盡早實施?？偟膩碚f，每兩到三個星期就要召開一次會議，依照資源的可用性和工作的完成情況來確定服裝品牌工作進度。

企業(yè)一旦決定制定服裝品牌戰(zhàn)略方針，就需要選出一名高層領(lǐng)導(dǎo)，組織起一個服裝品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個小組由3～10個人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個職能部門――市場營銷、作業(yè)、工程、研發(fā)、人力資源、財務(wù)等。此外，在工作進展到一定階段時，有的部門可以臨時加入進來。

六、總結(jié)

篇6

色彩設(shè)計通過色彩語言與服裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、視覺傳達等各類設(shè)計學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)，形成了一種鏈式關(guān)系，在設(shè)計教學(xué)體系中具有重要地位。追溯國內(nèi)設(shè)計院校的色彩教學(xué)發(fā)展，大致可分為以下幾個階段，20世紀60年代至80年代后期，受前蘇聯(lián)教育體系的影響，采用色彩寫生為主的訓(xùn)練手法，培養(yǎng)學(xué)生的色彩表現(xiàn)技法，與當(dāng)代藝術(shù)、設(shè)計文化相距甚遠。80年代以來設(shè)計院校逐步接受從日本、香港等地傳入的包豪斯教學(xué)理念，將之簡化之后形成以“三大構(gòu)成”(平面、色彩、立體)為基礎(chǔ)的設(shè)計教學(xué)模式，其中，色彩構(gòu)成作為三大構(gòu)成之一，強調(diào)色彩中的色相、純度和明度要素的理性分析，形成了相對系統(tǒng)的色彩設(shè)計教學(xué)模式，但仍與專業(yè)設(shè)計有所分離。近十多年以來，色彩設(shè)計教學(xué)呈現(xiàn)與專業(yè)設(shè)計相融合的發(fā)展趨勢，以服裝色彩設(shè)計課程為例，教學(xué)目的逐漸聚焦于通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握學(xué)科知識，使學(xué)生了解各種影響色彩效果的社會因素，培養(yǎng)其色彩的審美能力和應(yīng)用能力，使之能夠駕輕就熟地運用服裝色彩，把握流行趨勢的脈搏，讓色彩的生命力在服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、消費過程中最大限度的發(fā)揮、顯現(xiàn)出來，從而使色彩成為提高服裝外觀質(zhì)量和增強服裝在國、內(nèi)外市場上的競爭能力的有效手段。服裝色彩設(shè)計教學(xué)傾向于培養(yǎng)學(xué)生在掌握理論知識、提高美學(xué)修養(yǎng)的基礎(chǔ)上，塑造其實踐應(yīng)用能力。但目前國內(nèi)的教學(xué)現(xiàn)狀仍與教學(xué)目標存在一定的差距，就色彩設(shè)計教學(xué)內(nèi)容而言，對流行色的剖析、提取與設(shè)計應(yīng)用顯得十分欠缺，基本未涉及品牌服裝的色彩策劃、流行色與品牌服裝等與市場相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，而這一板塊恰恰是當(dāng)下服裝市場和產(chǎn)業(yè)日益關(guān)注的內(nèi)容，服裝色彩設(shè)計教學(xué)需要與時俱進的改革。

二、流行色應(yīng)用在服裝色彩設(shè)計中的重要性

縱觀設(shè)計業(yè)界，色彩素來被認為是最具感染力的視覺元素，它以各類設(shè)計產(chǎn)品為載體，在其塑造的千變?nèi)f化的世界里呈現(xiàn)出無窮的藝術(shù)魅力。在當(dāng)下，色彩更突破了其在“造物”上的實用、功利價值，延伸至“情感”、“思想”、“經(jīng)濟”等領(lǐng)域，凸顯出其與消費性和商業(yè)性之間的關(guān)聯(lián)，形成了所謂“經(jīng)濟色彩”。在當(dāng)代服裝設(shè)計領(lǐng)域，流行色已成為服裝色彩消費行為中的一個重要特征。一方面，隨著設(shè)計與消費群體之間聯(lián)系的日益密切，以及大眾審美情趣、著裝理念、生活品質(zhì)的提高，加上消費者獲取流行信息的渠道的多元化，其對色彩的需求與敏感度也在持續(xù)提升。據(jù)美國流行色研究中心大量調(diào)研證實“7秒鐘定律”的存在，即人們面對商品的最初7秒鐘往往決定了其對商品的興趣，而其中色彩的作用占67%，成為主導(dǎo)消費者選擇的關(guān)鍵性的影響因素。此外，還有權(quán)威色彩研究機構(gòu)表明:在不改變產(chǎn)品造型的基礎(chǔ)上，通過色彩的變化，可以給商品帶來10%－25%的附加值，這也顯現(xiàn)出色彩對于設(shè)計產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值。另一方面，具有鮮明色彩個性的服裝品牌在國際、國內(nèi)服裝舞臺和商業(yè)領(lǐng)域彰顯出強大的號召力，每每為業(yè)內(nèi)人士所矚目。例如:2012年秋冬，著名的意大利品牌PRADA為人們帶來了一場色彩風(fēng)暴，在極簡的服裝設(shè)計風(fēng)格下，塑料橙、鮮綠、亮藍等高調(diào)的色彩與原始樸素的面料形成了鮮明的視覺焦點。對此，PRADA的主設(shè)計師Miuccia闡釋了個中的韻味，“我所想到的只是擺弄色彩與面料”，“簡單但是奇特的感覺”，而正是這一簡單但奇特的色彩感覺構(gòu)成了服裝強大的吸引力。綜上所述，色彩設(shè)計和應(yīng)用不可能脫離消費市場和流行色發(fā)展趨勢而獨立存在，各行各業(yè)對色彩及其創(chuàng)造的有效經(jīng)濟價值的評估和實踐、以及品牌發(fā)展的需求共同推動了色彩經(jīng)濟的盛行，促使專業(yè)設(shè)計師掌握更多的色彩應(yīng)用知識和實踐經(jīng)驗，同時也促使高校教學(xué)的培養(yǎng)目標轉(zhuǎn)向著重培養(yǎng)學(xué)生在色彩設(shè)計中的審美能力、流行敏銳度以及實踐應(yīng)用等專業(yè)職能，由此也暴露出傳統(tǒng)色彩設(shè)計教學(xué)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求之間不相相適應(yīng)的問題。在筆者看來，在服裝色彩設(shè)計教學(xué)中補充流行色項目教學(xué)，是對此問題的有效解決途經(jīng)之一。近幾年，雖然已有一些學(xué)者在學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)α餍猩头b色彩策劃進行了探討，如在由流行色協(xié)會主辦的“亞洲色彩論壇”中，有多位學(xué)者就“我國品牌成衣的色彩策劃”、“流行色與服裝品牌的契合”等主題進行了論述，但是一直沒有把這些學(xué)術(shù)前沿的探討引入到教學(xué)中。針對這一現(xiàn)狀，筆者嘗試在色彩設(shè)計教學(xué)中引入服裝品牌色彩策劃項目教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，探索教學(xué)與市場需求的接軌，將書齋式的色彩理論教學(xué)轉(zhuǎn)換成著重以市場為導(dǎo)向的教學(xué)，既培養(yǎng)學(xué)生的對市場的敏銳度、對流行信息的洞察力，同時強化學(xué)生對色彩的整合、創(chuàng)新等綜合實踐能力。

三、流行色項目教學(xué)方案建設(shè)

(一)基于學(xué)生色彩分析能力的培養(yǎng)———立足

品牌調(diào)研，提取富含品牌文化與個性的色彩基礎(chǔ)方案品牌基礎(chǔ)色系應(yīng)是品牌文化內(nèi)涵的具體呈現(xiàn)，是品牌個性化的色彩語言闡釋，應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性和獨特性，既蘊涵品牌的設(shè)計理念和文化基因，又標志著品牌之間的差異性。這一環(huán)節(jié)中，學(xué)生需要體驗品牌色彩中蘊含的情感，并考察其中隱藏的心理感知特征和文化內(nèi)涵。在色彩方案策劃工作展開之初，教師首先需要指導(dǎo)學(xué)生制定工作計劃，從整體上把握色彩策劃的各個環(huán)節(jié)的構(gòu)成。這個過程要求學(xué)生從市場調(diào)研入手，既要對市場進行基本面和量化的基礎(chǔ)調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析，梳理不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的色彩偏好和需求，更需要結(jié)合品牌個體做深度調(diào)研，以企業(yè)的品牌文化、品牌精神、品牌定位為導(dǎo)向，對之做出準確的市場定位。這一過程中，要求學(xué)生通過研究品牌歷年暢銷產(chǎn)品的色系以及產(chǎn)品銷售報表，結(jié)合其目標消費群體的色彩傾向，確定該品牌專屬的、具有鮮明個性的基礎(chǔ)色彩系列方案。在方案策劃過程中，始終要求以蘊涵品牌文化的基礎(chǔ)色彩為基礎(chǔ)，并以之作為色彩方案中的核心組成部分。

(二)基于信息資源整合能力的培養(yǎng)———流行

色與品牌基礎(chǔ)色系的融合在色彩設(shè)計教學(xué)中，對流行信息的了解和預(yù)測是服裝色彩設(shè)計的重要內(nèi)容之一。流行色是由不同色相、明度、純度的色彩配置而成的幾組經(jīng)常變換的時髦色彩(或色調(diào))，通常由國際流行色協(xié)會提早兩年，通過行業(yè)協(xié)會、專家、媒體等多種渠道進行宣傳，并經(jīng)過各國地域文化等因素的影響，適度調(diào)整為各國各地各行業(yè)的流行色。因此，在時尚信息全球化的今天，流行色不僅成為時尚行業(yè)的特有標志，也從中折射出特定地域的社會經(jīng)濟狀況、生活環(huán)境、群體心理和消費動向等因素。對流行色預(yù)測項目教學(xué)的引入，意在引導(dǎo)學(xué)生把流行色與品牌基礎(chǔ)色系融合，把握其中的規(guī)律，制定兼具流行效應(yīng)、設(shè)計美感和個性化的品牌色彩策劃方案。具體而言，需要分析國際、國內(nèi)等權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)流行色信息，依據(jù)服裝自身的品牌文化定位來吸收并融合流行色，在品牌個性基礎(chǔ)色系的基礎(chǔ)上導(dǎo)入流行色，構(gòu)建當(dāng)季該品牌的色彩方案。對于品牌的色彩方案而言，流行色在其整個色彩體系中無疑具有錦上添花的作用，流行色與品牌基礎(chǔ)色系的融合，必將使服裝產(chǎn)品更為國際化。但與此同時，品牌的色彩方案中也要體現(xiàn)出品牌的個性定位，而這一點在流行色占整體色系的比例上體現(xiàn)出來。相對而言，定位年齡偏高、風(fēng)格高雅而穩(wěn)重的品牌，其流行色占整體色系的比例較小;而定位年齡偏小、風(fēng)格活躍、潮流感強的品牌，其流行色占整體色系的比例較大。

(三)基于學(xué)生色彩綜合能力的培養(yǎng)———整體

策劃和塑造服裝品牌的色彩形象眾所周知，服裝的色彩策劃是品牌文化的外延，是其文化內(nèi)涵的表征。我們設(shè)計的色彩體系應(yīng)是一個系統(tǒng)的設(shè)計方案，不僅僅需要考慮服裝產(chǎn)品個體色彩、色彩搭配以及產(chǎn)品組合等因素，還要讓色彩策劃方案延伸到服裝品牌形象傳達的各個層面，比如海報、服裝樣冊等營銷宣傳環(huán)節(jié)，服裝零售終端賣場的陳列環(huán)節(jié)，以及品牌的服務(wù)策略、銷售活動、服裝會等綜合運作環(huán)節(jié)，都需要滲透和貫穿色彩策劃方案，從整體上塑造品牌的整體形象。因此，在品牌色彩項目設(shè)計教學(xué)中，增加對品牌色彩形象傳播環(huán)節(jié)的策劃，也是塑造品牌文化的必然要求?；谶@一要求，在教學(xué)中更要突出和加強對學(xué)生的綜合設(shè)計能力的培養(yǎng)。綜上所述，從服裝色彩理論教學(xué)到服裝品牌色彩策劃應(yīng)用的延伸，其核心是對學(xué)生色彩設(shè)計應(yīng)用能力的提高，促使學(xué)生了解市場，積累更多的實踐經(jīng)驗，同時也有利于將理論教學(xué)與專業(yè)實踐結(jié)合，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;反過來，這種立足于實踐的教學(xué)，也進一步為深入探索服裝色彩教學(xué)改革和理論提供了動力，促使學(xué)術(shù)前沿動態(tài)信息、當(dāng)代設(shè)計理論、藝術(shù)觀念與專業(yè)實踐的更好的融合，也促使高校服裝色彩教學(xué)進一步服務(wù)于企業(yè)品牌色彩策劃，在實現(xiàn)教學(xué)優(yōu)化的同時，也實現(xiàn)其社會經(jīng)濟價值。

四、結(jié)語

篇7

中國現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國際市場，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競爭。近年來，國內(nèi)消費市場日益成熟，以消費者為導(dǎo)向，越來越多的服裝企業(yè)開始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營活動的主體，單一的品類已無法滿足消費者的多元化需求，如何為消費者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，同時不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。

在服裝設(shè)計同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，整體品類組合對品牌經(jīng)營來說越來越重要，激烈的市場競爭使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強大的市場競爭力，吸引消費者。同時合理的構(gòu)成模式可以在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個整體，每個品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營具有更強大的競爭優(yōu)勢。

本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國外休閑、時裝、運動和個性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點，對“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對理論的應(yīng)用方法和實踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關(guān)的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。美國ECR（高效消費者反應(yīng)）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。

在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實現(xiàn)的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項目等。每一類商品就是一個品類，例如女裝組合中會有上衣、裙子、褲子、背心等幾個服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費者的實際需求和潛在需求進行組合，要充分考慮消費者對于細分品類的實際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵進行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）迎合消費者購買過程的心理

在20世紀20年代初，有人提出了對商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對商品進行有機地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計特點等個性風(fēng)格。才能在消費者心目中樹立自己的形象，達到推廣品牌和促進銷售的目的。

    2）滿足消費者需求

當(dāng)今消費者對流行的判斷更趨于理性化，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)個性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。現(xiàn)代意義上的品牌營銷應(yīng)該“以消費者為導(dǎo)向”，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費者創(chuàng)造的價值，消費者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時尚化的品類組合是21世紀盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者的購買。

服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機會組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者的多樣化需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。

3）品類組合的優(yōu)勢

無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個品類都有各自的特點、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個品類的缺點會影響整個系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營與單一品類經(jīng)營相比有諸多優(yōu)點：

① 增強品牌形象

② 分散經(jīng)營風(fēng)險

③ 品類間取長補短，順應(yīng)市場需求

④ 擴大市場，占領(lǐng)更多市場份額

⑤ 增強企業(yè)綜合競爭力

現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)進入以消費者為導(dǎo)向的時代，真正好的品牌應(yīng)該針對消費者的核心立場做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個性魅力，提升服裝商品的綜合價值。

2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點

2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研

2.1.1調(diào)研目的

在品牌運作過程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會對品類組合有一個完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對象 ，針對本文研究的內(nèi)容對休閑類、時裝類、運動類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計

本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個方面，具體內(nèi)容如下所述：

第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時裝類、運動類和個性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時裝類、運動類和個性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。

第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調(diào)研的具體實施

1）調(diào)研對象

根據(jù)各女裝品牌不同消費定位，將調(diào)研對象大致分為休閑類、時裝類、運動類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。

第二類時裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設(shè)計和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實體門店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計風(fēng)格的品牌。

第三類運動品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達斯）、Kappa（背靠背）四個品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運動項目服裝用品，且設(shè)計跟隨潮流時尚。

第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個品牌女裝。各品牌消費者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計時髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。

2）調(diào)研途徑

各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說明實際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，且在品牌選擇時，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對象確定的一個考慮因素。

3）實際調(diào)研過程

首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認商品品類數(shù)量。然后對同類品牌商品品類進行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進行分析。   

2.2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析

    分品牌統(tǒng)計各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計結(jié)果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。

上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時裝類品牌女裝

表2-2 時裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-2可知：

時裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運動類品牌女裝

表2-3 運動品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-3可得：

運動品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運動品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運動品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-4可得：

前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統(tǒng)計品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計結(jié)果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時裝類品牌女裝

表2-6 時裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運動類品牌女裝

表2-7 運動品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據(jù)表2-7可知：運動品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費群使用；展現(xiàn)了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費者心目中與眾不同的位置。

2）情報企劃。該過程包括情報搜集、市場調(diào)研、流行及消費者需求預(yù)測等。

3）概念企劃。把情報分析作為基礎(chǔ)，針對目標消費者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達產(chǎn)品主題風(fēng)格。

5）品目企劃。具體對下一季服裝進行款式設(shè)計、材料、配色、尺碼型號、價格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，統(tǒng)計品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計風(fēng)格機制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計風(fēng)格、色彩及目標消費者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整

因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢，不在考慮設(shè)計范圍內(nèi)。

假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計算調(diào)整數(shù)量范圍，見表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計一項可行方案，如計劃數(shù)量所示，同時保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時計算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案

 

4 結(jié)束語

商品品類構(gòu)成對塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個不同產(chǎn)品定位的國際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對簡便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進一步研究。

致謝

首先感謝學(xué)校四年來的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細心指導(dǎo)和對我的幫助；感謝學(xué)校里教育過我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過我的同學(xué)們；對所有在這四年里關(guān)心和愛護過我的人；并向在百忙中抽出時間對我的論文進行評審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！

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篇8

摘　要：服裝工程是培養(yǎng)服裝行業(yè)的高級專門人才和知識多元化人才的專業(yè)。既要求他們有一定理論知識來導(dǎo)航企業(yè)，也要求他們有一技之長。針對該專業(yè)特點，經(jīng)過多年的教學(xué)和學(xué)科研究，摸索出了一套關(guān)于服裝工程專業(yè)人才培養(yǎng)的模塊化方案。它主要體現(xiàn)在三個方面：教師隊伍的模塊化、課程設(shè)置的模塊化、畢業(yè)設(shè)計的模塊化。每個模塊中都安排了相應(yīng)的子模塊，通過子模塊的具體實施，體現(xiàn)方案的可操作性和科學(xué)性，保證方案的順利實現(xiàn)，提高培養(yǎng)人才的素質(zhì)，加快現(xiàn)代化的人才培養(yǎng)進程。

關(guān)鍵詞：服裝工程　專業(yè)人才　培養(yǎng)　模塊化

服裝工程專業(yè)是一門實踐性極強和理論水平較高的綜合性服裝專業(yè)，其人才是能引導(dǎo)企業(yè)具有開拓和創(chuàng)新精神，能為企業(yè)創(chuàng)造價值的高級專門人才。他們明顯不同于主要體現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計學(xué)習(xí)的服裝設(shè)計專業(yè)方向的學(xué)生，而培養(yǎng)的是多元化服裝人才。隨著服裝科技進一步發(fā)展，服裝行業(yè)競爭日趨劇烈，企業(yè)要求更多專業(yè)人才進入該領(lǐng)域，希望學(xué)生在有一定理論知識的基礎(chǔ)上，一定要有一技之長。在最近的幾年企業(yè)任聘中，基本在服裝工程專業(yè)上提出的是這幾方面的人才：服裝生產(chǎn)與跟單、服裝生產(chǎn)管理、服裝銷售與外貿(mào)、服裝品牌策劃、服裝打版與CAD等。從中可看出高校培養(yǎng)服裝工程人才的幾個方面。全國有十多所服裝院校在辦服裝工程專業(yè)，學(xué)校要辦出特色，我們必須揚長避短，充分辦出我校服裝工程專業(yè)的特色和優(yōu)勢，走出一條別具一格的人才培養(yǎng)之路。經(jīng)過多年對服裝工程專業(yè)的研究和探索，我們決定實施人才的模塊化教育，主要體現(xiàn)在教師隊伍的模塊化、課程設(shè)置的模塊化和畢業(yè)設(shè)計的模塊化，使學(xué)生既有整體素質(zhì)，基本功扎實，也有個人特長，符合企業(yè)的用人要求。

一、教師隊伍的模塊化

其實專業(yè)人才培養(yǎng)的模塊化首先是教師隊伍的模塊化?！懊麕煶龈咄健?，好教師是培養(yǎng)好學(xué)生的根本保證。什么是教師隊伍的模塊化？最初它來源于計算機的模塊化設(shè)計，現(xiàn)在人們利用它在各個方面。這里主要是根據(jù)企業(yè)對人才需要的幾個方面將一個專業(yè)的整體教師相應(yīng)分幾個群體，每個教師分別屬于它自己的一個群體中，他對這個群體中的多門課程應(yīng)該有專長，和傳統(tǒng)的一個教師只能傳授一門或有限的課程有明顯區(qū)別。比喻在以前的排課中就發(fā)現(xiàn)有的老師在講完服裝結(jié)構(gòu)課后因不熟悉工藝部分而不愿意上服裝工藝課，只能安排另外老師來上。這樣造成了后面的老師對前面老師的內(nèi)容不熟悉而完全按自己的一套內(nèi)容和辦法來授課，如果內(nèi)容不相吻合，使學(xué)生覺得迷糊，既對前面的結(jié)構(gòu)內(nèi)容認識不夠，也對后面的工藝操作感覺費勁；甚至有的部分是重復(fù)的，影響效率。因此很有必要整合這兩門課由一個老師來擔(dān)任，這樣在結(jié)構(gòu)課上一知半解的可在工藝課上進一步理解，通過工藝課也可發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)中不合理的東西，且在工藝課上也不需重復(fù)結(jié)構(gòu)課的內(nèi)容。在學(xué)生完成過一件服裝的加工后，再對其他服裝的加工只需講解關(guān)鍵和不同部位加工方式，肯定提高了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，勢必教學(xué)效果明顯好轉(zhuǎn)。作為教師要較好地上好多門相關(guān)聯(lián)的課程，這要求他有多方面知識。模塊化人才培養(yǎng)首先對過去單一學(xué)科型教師提出更高要求，每一位教師應(yīng)是既懂理論又熟悉實踐的專業(yè)多面手。針對現(xiàn)行教育的教師，要很快適應(yīng)模塊化教育，開始肯定不適應(yīng)，因此首先要從教師培養(yǎng)開始?？蓮膬煞矫嫒胧郑?/p>

1、鼓勵老師繼續(xù)進修和下廠鍛煉，實踐能力較強的老師繼續(xù)學(xué)習(xí)理論知識，理論較深而實踐差些的老師下廠為期一段時間的實習(xí)。為了保證現(xiàn)行的教學(xué)安排，這種學(xué)習(xí)和鍛煉一定要分期、有計劃地安排。

2、一個專業(yè)的支撐實際上要靠教學(xué)、學(xué)科兩方面，因此要加強學(xué)科建設(shè)。為了配合教學(xué)分塊，每一個教師一定要在不同的學(xué)科分塊中，參入相應(yīng)的科學(xué)研究。這一項很重要，不參加學(xué)科研究的老師肯定成不了一位好老師，最多是一個很盡職的老師。所以要多鼓勵老師參加科學(xué)研究，以提升老師整體素質(zhì)，保證模塊化教學(xué)的順利實施。

二、課程設(shè)置的模塊化

在高等教學(xué)中，人們利用模塊化來改變傳統(tǒng)獨立和分散的課程設(shè)置模式，而是集中一段時間由教師負責(zé)把幾門相關(guān)聯(lián)的課程或?qū)嵺`過程揉在一起，根據(jù)實際時間段或內(nèi)容設(shè)計幾個子項目作為子模塊，每個子模塊包含一個時間段的相應(yīng)的專業(yè)理論知識和實踐知識，這樣學(xué)生在一段時間內(nèi)可將相關(guān)聯(lián)知識的整個內(nèi)容完全學(xué)會，學(xué)生掌握了相關(guān)的基礎(chǔ)知識、專業(yè)知識及實踐技能。如早幾年排課出現(xiàn)過這種現(xiàn)象：大學(xué)二年級安排了市場調(diào)查，到了四年級才學(xué)市場營銷，這種顛倒順序的教學(xué)安排使學(xué)生在市場調(diào)查時根本不知道怎樣去調(diào)查，也不知道設(shè)計什么樣的調(diào)查內(nèi)容是科學(xué)的。結(jié)構(gòu)課和工藝課上課的時間段，中間隔得很長，結(jié)果結(jié)構(gòu)課的內(nèi)容忘得差不多了，工藝課才開始上，往往在工藝課上又要重復(fù)結(jié)構(gòu)課內(nèi)容，這樣效益很低。所以在傳統(tǒng)的課程里，人們有意或無意地把本身聯(lián)系非常密切的兩塊內(nèi)容割裂開來，為典型“單科教學(xué)”，且課程時間安排的跨度大，甚至?xí)r間上順序顛倒，造成了教學(xué)內(nèi)容的脫節(jié)，學(xué)生學(xué)習(xí)效率低，加重了他們的學(xué)習(xí)負擔(dān)。最近幾年，我們重新進行專業(yè)定位，將過去只是認為“服裝工程學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)成服裝企業(yè)的工程師”的理念提升為“服裝工程學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)成服裝行業(yè)的導(dǎo)航者”。在新的專業(yè)培養(yǎng)指導(dǎo)思想下，我們不斷改革和調(diào)整課程，更新教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，實施模塊化課程設(shè)置。它的優(yōu)點主要體現(xiàn)為：一是時間集中，能在較短時間內(nèi)將相關(guān)聯(lián)的多層次知識迅速融會和貫通；二能最大限度地縮短了時間跨度，增大了傳授知識的信息量；三有利于學(xué)生能將自己所學(xué)的理論知識迅速指導(dǎo)實踐，豐富了實踐經(jīng)驗，加深了對理論知識的更深入理解。在模塊化的實施中，將整個內(nèi)容分六個模塊：公共基礎(chǔ)知識的模塊、化學(xué)與服裝材料知識模塊、結(jié)構(gòu)與計算機知識模塊、服裝生產(chǎn)和管理模塊、設(shè)計與品牌策劃模塊、營銷與外貿(mào)知識模塊。

轉(zhuǎn)貼于

1、公共基礎(chǔ)知識的模塊

公共基礎(chǔ)知識是提高學(xué)生基本素質(zhì)的重要課程，根據(jù)國家淡化專業(yè)，拓寬基礎(chǔ)知識的精神，任何高等教育都必須重視這一塊領(lǐng)域的知識。有許多課程是國家已經(jīng)規(guī)定，我們不能改動的。在這個模塊中可分四個子模塊：數(shù)學(xué)、英語、政治與哲學(xué)、機械與電工。這個模塊主要集中在大學(xué)一、二年級上完，一年級可適當(dāng)加強數(shù)學(xué)模塊，也就是數(shù)學(xué)課時適當(dāng)多些，到了二年級加強英語模塊，因為這個時間段已開始大學(xué)生的英語四級考試。通過實施這種課程安排，發(fā)現(xiàn)服裝工程學(xué)生的第一次四級過關(guān)率明顯提高，已由2000年的54%提高到2005年的74%，獲得了較好的學(xué)習(xí)效果。

2、化學(xué)與服裝材料知識模塊

其實這一模塊具有專業(yè)基礎(chǔ)的作用，該知識在其他的模塊中也要運用。通過與畢業(yè)學(xué)生交談，他們說做營銷與外貿(mào)最怕的是老外立馬叫你對他的定單喊價，這需要你有豐富的知識，尤其是服裝材料的識別、面料的等級及相應(yīng)的價格，如果你在這一塊不熟悉，喊高了價別人不給你做，喊低了價你賺不到錢甚至虧本，因此這一模塊的知識對服裝學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的提高很有好處。它主要由三個子模塊組合在一起：應(yīng)用化學(xué)、服裝材料與新型服裝面料、服裝舒適性與服裝整理學(xué)。這些知識可集中安排在二年級下學(xué)期到三年級上學(xué)期之間。應(yīng)用化學(xué)雖然安排內(nèi)容不是很深，但對后面幾門課程的學(xué)習(xí)很有幫助。在課程時間的先后順序上，我們安排了先基礎(chǔ)后提高的程序，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)時不覺得困難。

3、服裝結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)CAD知識模塊

現(xiàn)代企業(yè)常常采用服裝CAD打版，因此為了讓學(xué)生熟練掌握CAD，很有必要將服裝結(jié)構(gòu)課程和結(jié)構(gòu)CAD知識統(tǒng)在一塊。服裝結(jié)構(gòu)方面的知識比較多，在課程安排上要比其他模塊復(fù)雜些。這里按時間先后順序總共安排八個子模塊：基礎(chǔ)縫制、褲子結(jié)構(gòu)與工藝、計算機基礎(chǔ)與服裝CAD、裙子結(jié)構(gòu)CAD和工藝、襯衫結(jié)構(gòu)CAD和工藝、女裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝、男裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝、童裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝。每個子模塊又包括若干單元內(nèi)容，如基礎(chǔ)縫紉模塊包括手工針法、衣服各個部件的縫制等；褲子結(jié)構(gòu)和工藝模塊包括褲子結(jié)構(gòu)原理、褲子結(jié)構(gòu)分類、褲子結(jié)構(gòu)變化、褲子工業(yè)紙樣與推版、褲子制作工藝；接著安排計算機基礎(chǔ)與服裝CAD模塊，這樣安排是保證學(xué)生能利用褲子結(jié)構(gòu)進行CAD的實例操作；后面的五個子模塊均要利用CAD操作講解相應(yīng)款式的結(jié)構(gòu)原理、種類、變化，接著類同褲子一樣進行工業(yè)紙樣打版與推版、工藝制作。實際上基礎(chǔ)縫紉是最基礎(chǔ)的內(nèi)容，是服裝學(xué)生入行的第一門課程，褲子結(jié)構(gòu)與工藝模塊是服裝CAD模塊的基礎(chǔ)，而他們?nèi)叨际菍W(xué)生學(xué)好后面五個子模塊的基礎(chǔ)。特別要注意，第二個子模塊的服裝CAD有很多系統(tǒng)，這里先講解各系統(tǒng)的共性及其特點，重點操作一個最簡單的系統(tǒng)，然后讓學(xué)生熟悉。后面的五個子模塊最好安排至少兩個不同的老師上課，各位老師必須采用一套不同的CAD系統(tǒng)講授，很自然地讓學(xué)生可掌握至少三套不同CAD系統(tǒng)，很大程度上擴大了學(xué)生的知識面。

4、服裝生產(chǎn)和管理模塊

最近幾年，企業(yè)在服裝工程專業(yè)招聘的跟單學(xué)生占到30%的比例，因此服裝生產(chǎn)和管理模塊應(yīng)該引起足夠重視。該模塊是理論與實踐的結(jié)合體，教學(xué)與企業(yè)生產(chǎn)直接掛鉤，真正達到學(xué)以致用的效果。它包括3個子模塊：工業(yè)制版、推版和工業(yè)裁剪、成衣工藝與生產(chǎn)實習(xí)、服裝生產(chǎn)管理。每一子模塊要集中講授、指導(dǎo)實訓(xùn)和參觀實習(xí)的方法進行，要突出新技術(shù)、新工藝、新的管理理念在生產(chǎn)中的運用。在這一模塊學(xué)習(xí)中，學(xué)生感覺收獲很大。

5、服裝設(shè)計與品牌策劃模塊

考慮品牌策劃是未來就業(yè)方向，學(xué)生也應(yīng)該學(xué)習(xí)有關(guān)服裝設(shè)計方面的基本知識。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)定了四個子模塊：色彩與服飾圖案設(shè)計及手工印染、服裝設(shè)計與服裝設(shè)計CAD及服裝效果圖、立體裁剪、服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導(dǎo)。第一子模塊中，色彩課程先安排，在服飾圖案設(shè)計中要運用色彩知識，通過圖案來體現(xiàn)色彩，手工印染是前面兩個知識點的實踐，在這門課中注意要制作手工印染的服裝作品，讓學(xué)生體現(xiàn)前面知識的掌握程度。第二模塊中服裝設(shè)計先講部分設(shè)計基礎(chǔ)知識，接著安排設(shè)計CAD，在CAD課程中插入設(shè)計的剩余部分知識作為實例講解，最后服裝效果圖要完全利用設(shè)計CAD授課。服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導(dǎo)模塊知識是最近幾年興起的新課程，但是要利用前面三模塊，所以安排在最后時間短。

6、營銷與外貿(mào)知識模塊

現(xiàn)在服裝企業(yè)的國際競爭越來越劇烈，產(chǎn)品要走出國門，他們急盼有既懂英語又有服裝知識的人才進入企業(yè)。恰巧服裝工程學(xué)生有英語特長，因此就業(yè)營銷與外貿(mào)工作是大多數(shù)學(xué)生的首選。我們必須盡快加強該模塊。該模塊設(shè)立三個子模塊：服裝市場營銷與市場調(diào)查、服裝陳列、服裝英語與服裝外貿(mào)。市場營銷一定要包括這幾個知識點：市場環(huán)境分析與市場調(diào)查方法，市場細分與目標定位、企業(yè)營銷組合策略、國際市場分析等，特別要強調(diào)市場調(diào)查方法。根據(jù)學(xué)生反饋，調(diào)查方法是品牌拓展成功與否的關(guān)鍵。服裝陳列包括：陳列色彩規(guī)則、賣場規(guī)則、照明設(shè)計、顧客形象分析、導(dǎo)購人員的專業(yè)形象、職業(yè)店長培訓(xùn)、銷售技巧、賣場管理與運作等。這一模塊的課程在講授理論知識的同時，要多展示案例和現(xiàn)場指導(dǎo)，達到情景交融，事半功倍的效果。

三、畢業(yè)設(shè)計的模塊化

回顧多年來的服裝工程學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，發(fā)現(xiàn)這樣幾個問題：有時強調(diào)了服裝設(shè)計，而學(xué)生的款式設(shè)計平淡乏味；有時強調(diào)了工藝部分，而學(xué)生的層次培養(yǎng)不高；有時采用課題方向、服裝廠設(shè)計方向、服裝設(shè)計方向同時進行，也感覺后兩個內(nèi)容效果不好，尤其是服裝廠設(shè)計方向，因?qū)W生沒有學(xué)習(xí)過機械制圖和Auto-CAD，論文水平明顯不高。為了培養(yǎng)綜合素質(zhì)較高的學(xué)生，強烈感覺畢業(yè)設(shè)計要結(jié)合學(xué)生的就業(yè)分配，和他們未來的工作聯(lián)系起來，反復(fù)思考，不斷尋求新的畢業(yè)設(shè)計方向。根據(jù)新的課程設(shè)計，我們將畢業(yè)設(shè)計方向也實施模塊化。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。

第三章研究設(shè)計與研究方法

3.1.研究設(shè)計

先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算

合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。

4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價

設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？

顏色好

款式好

質(zhì)量好

價格合適

服務(wù)好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%

如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。

從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:

設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。

評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇10

中國服裝協(xié)會顧問、原中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰

當(dāng)前中國服裝業(yè)發(fā)展環(huán)境比較復(fù)雜，問題和困難也比較多，從全球經(jīng)濟的低迷到中國經(jīng)濟的調(diào)整，從消費增長的放緩到加工制造綜合成本的提高，從產(chǎn)業(yè)要素的變化到競爭格局的重組，中國服裝業(yè)正在經(jīng)受著前所未有的考驗。然而這些考驗又將成為新發(fā)展的重要契機。面對新問題新矛盾，中國服裝業(yè)以強國建設(shè)為目的，以轉(zhuǎn)型升級為方法，整個產(chǎn)業(yè)真正步入了內(nèi)涵式發(fā)展的快軌道，呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的新杰勢。

創(chuàng)新能力提升，集成創(chuàng)新體系日益完善?？萍妓酱蠓岣?，兩化融合步伐加快。全行業(yè)高新技術(shù)研發(fā)活躍，新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用普遍，工業(yè)技術(shù)化程度提高。

品牌形象逐年豐富，品牌內(nèi)涵愈加飽滿。中國特色的服裝品牌群體基本形成，眾多品牌開始與國際品牌分庭抗禮。一批中國原創(chuàng)品牌走向了國際時裝周、博覽會和終端市場。

跨國整合實現(xiàn)新突破，國際化運營邁向新高度。在全球化的視野中，企業(yè)積極嫁接國際優(yōu)質(zhì)資源。反觀四川服裝業(yè)，下一步的發(fā)展一定要改變觀念，從幾方面入手：一是抓住供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進行流程改造，探求客戶市場，不斷完善客戶體系，從審美角度、功能性、生命健康等方面，走產(chǎn)品創(chuàng)新之路；二是加大現(xiàn)代化數(shù)字信息化的應(yīng)用，以提升效益，要積極推廣新裝備、新技術(shù)、新裝備的應(yīng)用；三是加大資源整合力度，以逐步形成新優(yōu)勢，在未來工作中，主要研究整合之道。四川省服裝首先要對訂單實現(xiàn)整合，在承接訂單轉(zhuǎn)移方面做出新的努力。

服裝家紡產(chǎn)業(yè)如何從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 崔泮為

華茂主要服務(wù)服裝企業(yè)，也有加工企業(yè)。家紡的時尚和服裝時尚有區(qū)別，家紡更注重舒適，服裝更講美觀時尚。服裝家紡產(chǎn)業(yè)如何從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可從5個方面思考――

一是重視研發(fā)設(shè)計。其實中國人并不是創(chuàng)造不了時尚，法國巴黎時裝周上有一部分獨特設(shè)計的時裝是中國人設(shè)計的，而是我國的紡織服裝行業(yè)缺乏設(shè)計環(huán)境、急功近利，企業(yè)不愿意把財力、物力投入其中。

二是大批量生產(chǎn)的時代即將過去，定制成為時尚趨勢。中國人對于著裝的需求已經(jīng)在改變，在何種場合穿怎樣的衣服已經(jīng)開始被重視。服裝品牌文化如何植入服裝其中，服裝如何演繹文化都需要服裝人思量。

三是服裝產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合要思考。重視定制文化；與場所融合，在相應(yīng)場所出售適合場所的服裝；文化融合，服飾的文化和所在地域的文化相匹配；銷售融合、聯(lián)合營銷。

四是處理庫存的方式可以更柔和一些，讓庫存售賣變得更有尊嚴。企業(yè)不能一味降低價格，電子商務(wù)和郊區(qū)奧特萊斯都是比較好的售賣手段。

五是擁抱電商而非排擠。電子商務(wù)是一種新的銷售方式，應(yīng)該去擁抱它，電商和實體店的結(jié)合是必須考慮的銷售方式。有數(shù)據(jù)顯示，由于實體店缺少服裝型號引起的跑單占到跑單量的30%。比如顧客衣服試好了很喜歡，但是沒有所需要的型號，旁邊有二維碼掃描后，輸入所需要的型號，第二天服裝就能寄到他家。這樣的方式就能減少跑單，提高銷售額。

大數(shù)據(jù)時代服裝企業(yè)何去何從 李金柱

服裝企業(yè)想明白了“誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)、誰消費”這個問題就有路可走了。改變未來的十大科技中，個性定制被排在首位。傳統(tǒng)行業(yè)要生存必須融入大數(shù)據(jù)時代。

2013年4月，紅領(lǐng)集團花費…余年心血打造的RCMTM平臺正式上線了，這支“全球西裝高級定制全生命周期徹底解決方案供應(yīng)商平臺”的“寶劍”一出鞘，立即在全球個性化定制服裝領(lǐng)域引起了轟動。平臺上線以來，吸引了全球個性化定制服裝領(lǐng)域商的關(guān)注，紅領(lǐng)集團從眾多商中謹慎選擇了300家，負責(zé)紅領(lǐng)集團在國際市場的開拓。

RCMTM是紅領(lǐng)集團“兩化融合”（工業(yè)化和信息化融合）的一大碩果。KCMTM平臺可以為西裝定制客戶提供一站式個性化服務(wù)，有關(guān)西裝定制的每一個細節(jié)這個平臺全都考慮到并有相應(yīng)解決方案。KCMTM的目標是“讓定制不再奢侈”，這解決了國外消費者對個性化定制服裝可望不可及的狀況，滿足了國外消費者的消費需求，因此RCMTM的業(yè)務(wù)能迅速在國外推廣開來。

KCMTM讓紅領(lǐng)集團從低端制造業(yè)中走出來，一件個性化定制西裝的加工費為1200元―3000元，大約是貼牌生產(chǎn)一件西裝的十倍。不僅如此，KCMTM使紅領(lǐng)集團掌握了在全球西裝個性化定制領(lǐng)域的話語權(quán)，可以說，紅領(lǐng)這10年來的轉(zhuǎn)型升級之路為傳統(tǒng)制造企業(yè)打造了一個可以學(xué)習(xí)借鑒的模板。

諸多紅利創(chuàng)造商機 楊淑瓊

2014年，四川省的服裝企業(yè)將面臨的問題一是國際競爭壓力，低端產(chǎn)品競爭激烈，四川勞動力優(yōu)勢正在消失：二是國際消費環(huán)境變化，外貿(mào)型企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，國內(nèi)市場將更加局促；三是行業(yè)約束，對粗放式發(fā)展的企業(yè)而言約束更大。

黨的十八屆三中全會為四川省服裝行業(yè)帶來新的紅利。發(fā)展紅利、創(chuàng)新紅利、市場紅利、新興市場紅利，為四川服裝企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。四川省服裝企業(yè)應(yīng)把握這些新的紅利，從六個方面進行調(diào)整：一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，四川省服裝企業(yè)在中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)能力較強，設(shè)計和銷售薄弱，生產(chǎn)商只占產(chǎn)業(yè)鏈10%的利潤，應(yīng)創(chuàng)服裝品牌；二是開拓國際市場，充分利用國際要素；三是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，依靠技術(shù)品牌提高附加值，提高經(jīng)營管理；四是依靠科技進步，提高設(shè)備水平；五是提高人才素質(zhì)，加強與院校合作、加強人才引進合作；六是強化產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系，企業(yè)、協(xié)會、政府應(yīng)積極打造相互依存的產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用。

競爭手段策略與革新想法思維要落地 張猛

隨著服裝市場的逐步成熟，服裝業(yè)的改革是消費市場倒逼的，希望服裝企業(yè)走得緊密些。資源整合，平臺建設(shè)是發(fā)展的核心要素。

在江西某老總想自創(chuàng)服裝品牌前來咨詢我時，我提出兩個“不”，第一不看定價，第二不出江西。雖然過程很痛苦，但現(xiàn)階段這個品牌開始贏利。這說明，轉(zhuǎn)型的路很艱難，需要認清方向、制定規(guī)則。

2012年，在我擔(dān)任某男裝操盤手時發(fā)現(xiàn)，中國服裝品牌做副牌就死，成功的極少。在與周少雄聊天時，談到馬克華菲為何成功，他指出是因為完全單拿出來做的，在用做商品的理念做副牌。做副牌有3點經(jīng)驗：第一，原來的人一個不用；第二，原來的機制平臺標準一個不用；第三，老板有否定權(quán)，沒有選擇權(quán)。

展望行業(yè)未來的兼并重組，運營能力強的企業(yè)在兼并重組上優(yōu)勢更強，而非前期的大體量企業(yè)并購小體量企業(yè)。比如，北京王府井的設(shè)計師集成店的崛起不是因為資金量龐大，或是膽量，而是運營能力、管理能力。