導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇服裝營(yíng)銷(xiāo)策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)策略

服裝在營(yíng)銷(xiāo)中屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過(guò)充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。

一、影響服裝消費(fèi)的主要因素

1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場(chǎng)而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。

2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格，中國(guó)古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。

3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買(mǎi)決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買(mǎi)單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。

6.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及服務(wù)因素。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家庭裝飾品、穿著類(lèi)商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺(jué)。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、服裝營(yíng)銷(xiāo)策略

1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣(mài)場(chǎng)，“男人買(mǎi)，女人逛”男人往往對(duì)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究，如停車(chē)、付款是否方便，款式是否會(huì)過(guò)時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。

2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。

3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說(shuō)既要讓顧客買(mǎi)到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購(gòu)買(mǎi)，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。

專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專(zhuān)業(yè)，如款式的推薦、個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識(shí)的介紹應(yīng)專(zhuān)業(yè)。

4.“質(zhì)”在必得的營(yíng)銷(xiāo)策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在某種意義上也可以說(shuō)是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受到人們的青睞。

5.樹(shù)立品牌形象，注意品牌的推廣。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場(chǎng)形象以較低的成本和較快的速度贏得市場(chǎng)。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報(bào)，條件次等的也可以通過(guò)貼牌來(lái)引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.重視網(wǎng)上推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略。服裝企業(yè)很有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但總的說(shuō)來(lái)要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問(wèn)題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購(gòu)買(mǎi)。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)和服務(wù)站結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店和服務(wù)站去看實(shí)樣,滿意后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。這種交易模式比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式成本低,效率高。

參考文獻(xiàn):

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篇2

［關(guān)鍵詞］ 老年服裝市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略

一、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

人們常以“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅”來(lái)比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領(lǐng)時(shí)尚潮流不再是年輕人的專(zhuān)利，越來(lái)越多的中老年人也想通過(guò)穿著打扮來(lái)展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個(gè)性化、多元化和品牌化的時(shí)裝層面上了。

但目前老年服裝市場(chǎng)存在著不是品種少、價(jià)格高，就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問(wèn)題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場(chǎng)上既沒(méi)有老年人的服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)里也沒(méi)有老年服裝專(zhuān)柜。

老年人服裝消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但卻往往被商家忽視。市場(chǎng)中的老年服裝幾十年來(lái)在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒(méi)有很大變化，不新穎，無(wú)法吸引老年消費(fèi)者的眼球，為此，開(kāi)發(fā)老年人服裝市場(chǎng)前景將非?？春谩Ｓ捎诶夏晔袌?chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

二、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)細(xì)分的必要性

1.老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的形成

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)規(guī)模＝人口規(guī)模＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望

（1）老年人口數(shù)量的變化趨勢(shì)

人口老齡化是本世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。迄今為止，世界上進(jìn)入老齡社會(huì)的國(guó)家和地區(qū)已有62個(gè)，占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計(jì)到2050年將增加到175個(gè)，占全球總數(shù)的91.6%.我國(guó)在1999年老年人已達(dá)1.2億人，首次步入了老年化國(guó)家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國(guó)將迎來(lái)人口老齡化高峰。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)60歲以上的人口將達(dá)到4億人，占總?cè)丝诘?5%，屆時(shí)每四個(gè)人中就有一個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家。

（2）我國(guó)老年服裝市場(chǎng)具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力

我國(guó)城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過(guò)幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲(chǔ)蓄積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，沒(méi)有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會(huì)愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會(huì)慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將不止源于退休金，還有其他更多的來(lái)源，如商業(yè)保險(xiǎn)回報(bào)，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

（3）市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望

隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口逐漸增多，現(xiàn)代老年人對(duì)審美、娛樂(lè)、健康的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分折，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。

2.老年服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

由于生理功能、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷等因素使得老年服裝市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。由于老年人幾十年來(lái)積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使得在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)首先考慮的是實(shí)用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護(hù)老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡(jiǎn)約，以適應(yīng)老年人的體型。

（2）多樣性和多層次性

從人口因素、健康因素、心理因素、社會(huì)因素及生活方式等特征來(lái)看，老年市場(chǎng)表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。

傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時(shí)往往由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯(cuò)過(guò)了追求美的最佳時(shí)期。到老年之后，他們更加懷念年輕時(shí)所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價(jià)值觀念的傳播，老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在弱化。部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。老年人的消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢(qián)買(mǎi)健康、買(mǎi)年輕、買(mǎi)漂亮、買(mǎi)閑暇、買(mǎi)舒適、買(mǎi)享受、買(mǎi)方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費(fèi)上，要求服裝美觀大方、時(shí)髦、能表現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性。

（3）變化性

隨著時(shí)代的變遷，有學(xué)者將中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸運(yùn)”的一代（1960―1970年出生）、“轉(zhuǎn)型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長(zhǎng)為老年消費(fèi)者后，他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)行為將與現(xiàn)在的老年消費(fèi)者不同，從而使得老年市場(chǎng)又表現(xiàn)出變化性。對(duì)服裝的審美觀念、品牌意識(shí)、個(gè)性要求等也在不斷的變化著。

從以上分析不難看出，中國(guó)老年服裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，而且還表現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對(duì)中國(guó)的老年服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

二、老年服裝市場(chǎng)的細(xì)分與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，便于企業(yè)更加有針對(duì)性地認(rèn)知老年市場(chǎng)的需求，充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足老年群體的特定需要。

老年服裝市場(chǎng)具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、生活（行為）方式、等變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。如：外國(guó)學(xué)者分別按身體健康狀況和社會(huì)溝通程度將美國(guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂(lè)主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”；我國(guó)學(xué)者按健康狀況和價(jià)值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈?guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“健康的開(kāi)放者、健康的保守者、非健康的開(kāi)放者和非健康的保守者”。

無(wú)論依據(jù)何種變量細(xì)分，老年服裝市場(chǎng)都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時(shí)尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細(xì)，品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活，對(duì)服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個(gè)性，色彩喜歡亮麗，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的，所以對(duì)服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在細(xì)分老年市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

1.確立服裝產(chǎn)品的特色。

市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場(chǎng)上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛(ài)好交際，希望自己的穿著能被社會(huì)接納。但他們手腳不利索，行動(dòng)遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要（易穿易脫）。要求服裝不僅樣式時(shí)髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點(diǎn)非常適合此類(lèi)消費(fèi)者的特殊需要。通過(guò)了解各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。

2.樹(shù)立市場(chǎng)形象

企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動(dòng)而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認(rèn)同，從而樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象。

3.鞏固市場(chǎng)形象

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，鞏固市場(chǎng)形象。

三、老年服裝市場(chǎng)細(xì)分后的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高，老年人對(duì)服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點(diǎn)，不應(yīng)對(duì)身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動(dòng)。冬裝要保暖，夏衣能消暑?？钍降脑O(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)變得豐富多彩，體型差異也會(huì)縮小，追求品位、時(shí)尚將成為中老年人選購(gòu)服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機(jī)，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。

2.價(jià)格策略

從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不容小視，雖然目前我國(guó)老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距，但也不能一味地采取低價(jià)策略。應(yīng)對(duì)老年市場(chǎng)科學(xué)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

服裝企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)此，商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位，也不能盲目低價(jià)，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價(jià)值價(jià)格比要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過(guò)選擇一些劣質(zhì)材料的方式來(lái)降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，做工精細(xì)、時(shí)尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場(chǎng)前景逐漸開(kāi)闊。針對(duì)這一群體，還可將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價(jià)位多樣化。

3.分銷(xiāo)策略

老年人的體力一般不如年輕人，購(gòu)物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷(xiāo)售渠道。通過(guò)老年購(gòu)物廣場(chǎng)、老年服裝專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客?？梢詫⒗夏戤a(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場(chǎng)所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購(gòu)物環(huán)境。老年服裝專(zhuān)賣(mài)店可以為老年人提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購(gòu)物場(chǎng)所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所，超市陳列的服裝價(jià)格低廉，具有很大的吸引力。

4.促銷(xiāo)策略

我國(guó)老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費(fèi)，所以對(duì)老年人服飾的促銷(xiāo)宣傳，首先就是對(duì)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國(guó)外的服飾文化，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)老年人對(duì)服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷(xiāo)宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購(gòu)物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購(gòu)物有親切、體貼的感覺(jué)。還可以通過(guò)建立俱樂(lè)部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。企業(yè)還可以與老齡委、居委會(huì)等有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。

參考文獻(xiàn)：

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[2]〔美〕喬治•莫奇茲： 《老年市場(chǎng)細(xì)分及其營(yíng)銷(xiāo)策略》賀至編譯

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[4]百度文庫(kù)：“抓住老年服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)”，作者不詳

篇3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，得到越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來(lái)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；服裝營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)管理

0 引言

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的問(wèn)題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來(lái)越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買(mǎi)、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷(xiāo)售成本來(lái)讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無(wú)限延伸性和時(shí)間和空間的無(wú)限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書(shū)籍引用最多的定義。本書(shū)提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些方法。本書(shū)中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過(guò)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首要解決的問(wèn)題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?？紫槊罚?008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問(wèn)題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫(huà)（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有許多尚未解決的問(wèn)題，物流服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來(lái)也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法直接接觸到實(shí)物，無(wú)法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問(wèn)題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來(lái)制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國(guó)外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性和便捷性。

營(yíng)銷(xiāo)理論在過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及90年代的整合營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）.80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專(zhuān)家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷(xiāo)傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷(xiāo)信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來(lái)的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷(xiāo)體制中，完全顛覆了過(guò)去的封閉性的線性營(yíng)銷(xiāo)模式，由開(kāi)發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷(xiāo)的模式，帶來(lái)了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了探討。書(shū)中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書(shū)中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書(shū)中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能脫離實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多問(wèn)題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為之服務(wù)，帶來(lái)利潤(rùn)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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篇4

［關(guān)鍵詞］服裝;品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就要重視建立品牌，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當(dāng)前，就服裝業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)在世界的舞臺(tái)上有著不可替代的作用。但由于消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，跨國(guó)公司又在不斷增加，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的服裝品牌又有著很大的認(rèn)可度，這些因素和變化都要求我國(guó)服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)的服裝企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至是削弱的我國(guó)服裝企業(yè)向國(guó)外拓展業(yè)務(wù)的實(shí)力。但同時(shí)也激勵(lì)了我國(guó)的服裝行業(yè)，解決這一問(wèn)題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持建立一個(gè)有自己個(gè)性的品牌，一個(gè)服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時(shí)我國(guó)服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的各種需求，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的敏感度和對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，更要加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個(gè)完整的、先進(jìn)的服裝營(yíng)銷(xiāo)體系，讓我們的品牌贏得消費(fèi)者的信賴，讓中國(guó)的服裝行業(yè)與國(guó)際接軌，迎接品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代誕生，讓我國(guó)的服裝企業(yè)在未來(lái)走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大意義。

二、品牌的涵義

品牌是一個(gè)服裝企業(yè)的標(biāo)志，它可以是一個(gè)名稱、符號(hào)或圖案等，或是將這些有機(jī)地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標(biāo)志，起到識(shí)別企業(yè)的重要作用。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費(fèi)群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標(biāo)是按照法定程序注冊(cè)的，受法律保護(hù)，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費(fèi)群體，讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間大大減少，從而提高這個(gè)服裝品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例;其次，一個(gè)企業(yè)的服裝品牌可以給消費(fèi)者留下滿意的印象，不僅提升的在消費(fèi)者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種強(qiáng)力的手段，同時(shí)也是評(píng)估商品質(zhì)量和市場(chǎng)的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過(guò)程中的兩大環(huán)節(jié)是社會(huì)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點(diǎn)是能否成功建立一個(gè)品牌的重要因素;再次，品牌是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過(guò)品牌的社會(huì)形象來(lái)提高自身的銷(xiāo)售水平，這在最大限度上滿足消費(fèi)者的欲望的同時(shí)，還有力地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝企業(yè)的意義

對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動(dòng)方案，用于服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國(guó)服裝企業(yè)走向成功的一次機(jī)遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國(guó)外的服裝產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)，我國(guó)的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)服裝產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，也要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，以擴(kuò)大我國(guó)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，各種網(wǎng)購(gòu)、直銷(xiāo)、微商等通過(guò)不同的渠道在銷(xiāo)售著不同的服裝商品，但是無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，我國(guó)的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進(jìn)，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國(guó)特色蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過(guò)品牌效應(yīng)，在國(guó)際上展示中國(guó)自己的品牌吸引力。

四、目前服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國(guó)外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國(guó)服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地?cái)U(kuò)大，但就消費(fèi)者對(duì)自己本國(guó)的服裝品牌的認(rèn)可熱情不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者熱情不高的最主要的原因是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳不夠重視。服裝消費(fèi)群體與國(guó)內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者還存在一定程度地安全感，致使購(gòu)買(mǎi)者的興趣不足。中國(guó)服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場(chǎng)，需要花大力量從根本上喚起中國(guó)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)吸引國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度與國(guó)外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷(xiāo)”的思維的束縛等原因所造成的，中國(guó)服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個(gè)方面上來(lái)看，我國(guó)的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營(yíng)銷(xiāo)方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不足。這也是我國(guó)服裝企業(yè)目前存在的普遍性問(wèn)題。首先，服裝企業(yè)對(duì)自己品牌所鎖定的消費(fèi)群體定位不明確;其次，對(duì)服裝品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式也不同。縱觀國(guó)際上一些成功的服裝品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自身的定位很準(zhǔn)確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進(jìn)其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費(fèi)群體中不斷地進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，國(guó)內(nèi)有一些服裝企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位很不明確，品牌進(jìn)行推廣時(shí)，與真實(shí)的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略上還很落后，在向消費(fèi)者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時(shí)就會(huì)存在很大的誤差，最終致使消費(fèi)者對(duì)該品牌的商品存在疑慮忠誠(chéng)度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識(shí)。目前，我國(guó)許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動(dòng)力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對(duì)未來(lái)的發(fā)展沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個(gè)服裝品牌要想取得成效，這個(gè)建設(shè)的過(guò)程會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，并且需要制定一系列的發(fā)展計(jì)劃才能完成。

五、服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

一個(gè)服裝企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，需要做到以下幾個(gè)方面:第一，強(qiáng)化品牌思想。當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強(qiáng)服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學(xué)會(huì)利用各種方式對(duì)自身服裝品牌進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，改正對(duì)服裝品牌認(rèn)知不足的錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)。服裝企業(yè)要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，通過(guò)制定不同的方案來(lái)應(yīng)對(duì)困難。品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的一個(gè)方案，它是一個(gè)完整的體系，這一點(diǎn)服裝企業(yè)必須要充分地認(rèn)識(shí)到，這個(gè)體系主要包括戰(zhàn)略的目標(biāo)和定位，品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、保護(hù)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國(guó)服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識(shí)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，我們的國(guó)家要發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開(kāi)創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新對(duì)服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售時(shí)的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識(shí)，“通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量。”創(chuàng)新對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施健康營(yíng)銷(xiāo)策略可以促進(jìn)服裝企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對(duì)服裝品牌的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無(wú)論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國(guó)自己的品牌特色。第四，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來(lái)源要做好兩個(gè)定位，一是服裝的風(fēng)格定位?！皩?duì)于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須系列化、風(fēng)格化，而一個(gè)品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點(diǎn)是與其他品牌服裝不同的?！倍悄繕?biāo)消費(fèi)群的定位。品牌企業(yè)要對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群進(jìn)行詳細(xì)的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費(fèi)群的產(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;第五，加強(qiáng)品牌服裝宣傳及營(yíng)銷(xiāo)推廣。在推廣的過(guò)程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護(hù)、鞏固、推廣整個(gè)過(guò)程，服裝企業(yè)必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢(shì)，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系，才能加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣，以此支撐整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。對(duì)將發(fā)出的新品也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行預(yù)售和。因此有實(shí)力的服裝企業(yè)建立一個(gè)網(wǎng)上的銷(xiāo)售平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo);其次，對(duì)服裝品牌進(jìn)行全面管理，通過(guò)管理能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并及時(shí)的解決這些問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進(jìn)，讓我國(guó)的服裝行業(yè)走向世界奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，服裝業(yè)的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中占有一席之地，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須做好服裝的品牌營(yíng)銷(xiāo)。在未來(lái)，我國(guó)服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

［1］衛(wèi)保衛(wèi)，王云霞．蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版)，2014(10):102－103．

［2］高曉霞．我國(guó)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．商，2013(26):315－315．

篇5

一、H&M的快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

H&M采用的是“少量、多款”的產(chǎn)品策略，打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內(nèi)也會(huì)不斷推出新穎款式供消費(fèi)者選擇。H&M的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建：

（1）龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：H&M擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類(lèi)人員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家和生產(chǎn)經(jīng)理。

（2）敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制的構(gòu)建：H&M只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)，H&M只需兩周至五周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。

二、H&M快速的價(jià)格適應(yīng)

為迅速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需求，降低成本，H&M采用了在低生產(chǎn)成本地區(qū)生產(chǎn)和采購(gòu)的策略。

（1）外包生產(chǎn)。H&M采用全球化時(shí)代常見(jiàn)的成本控制之路，將制造完全外包給全球25個(gè)國(guó)家，其中有60%在亞洲，40%在歐洲。

（2）高速的采購(gòu)頻率。一般而言，服裝企業(yè)都要進(jìn)行季節(jié)性采購(gòu)，而H&M早于1968年就采用1年采購(gòu)12次的策略，以對(duì)流行趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)。

三、H&M快速的渠道周轉(zhuǎn)

為將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中，H&M大多采用“直營(yíng)”策略。為了從配送細(xì)節(jié)討程中節(jié)約成本，H&M有以下三點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施：

（1）物流外包。H&M的整個(gè)物流系統(tǒng)是外包給DHL和GreenCargo這樣的專(zhuān)業(yè)公司的。

（2）低成本運(yùn)輸。對(duì)于遠(yuǎn)途運(yùn)輸，H&M采用水運(yùn)的方式，更好地控制成本。

（3）庫(kù)存周轉(zhuǎn)快。為了避免過(guò)量生產(chǎn)而導(dǎo)致積壓，H&M的中央物流體系通過(guò)ICT緊跟每款產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)程，H&M配送系統(tǒng)每天能處理的貨品達(dá)到160多萬(wàn)件，每天有20—55件新貨品進(jìn)入店鋪以保證新鮮感。

四、H&M的快速促銷(xiāo)服務(wù)

雖然H&M在成本控制上省之又省，但它在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面可是一點(diǎn)也不含糊。

（1）以齊全的種類(lèi)為顧客提供快捷的一站式購(gòu)物環(huán)境

每一家H&M專(zhuān)賣(mài)店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場(chǎng)。以上?；春Ｖ新返腍&M專(zhuān)賣(mài)店為例，該店一共四層，每層營(yíng)業(yè)面積500平方米左右，整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店面積達(dá)到2000平方米。在這樣龐大的營(yíng)業(yè)面積中，有上萬(wàn)種不同款式，不同風(fēng)格、不同場(chǎng)合、不同對(duì)象的服裝，形成了“一站式”的購(gòu)物環(huán)境。無(wú)論顧客是想得到一條牛仔褲還是一件羊毛衫，他都可以毫不費(fèi)力地找到。

（2）選址在最便利的黃金地段

H&M全球CEO RolfEriksen認(rèn)為在服裝零售業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)的開(kāi)店地點(diǎn)是第一位的，因此他只選最好的黃金地段開(kāi)店，周?chē)琼敿?jí)品牌的專(zhuān)賣(mài)店。

（3）以明星助陣等形式讓消費(fèi)者迅速獲知開(kāi)店信息

邀請(qǐng)明星參加其新店的開(kāi)幕典禮，從而吸引新聞媒體和消費(fèi)者的眼球，引發(fā)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道和消費(fèi)者的熱烈追捧，把開(kāi)業(yè)典禮炒做成新聞事件，借由明星的人氣提升H&M的知名度和品牌影響力是H&M的一貫手法。

近年來(lái)，快速時(shí)尚品牌在世界商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得舉世矚目的成績(jī)。除H&M外，Zara、C&A等巨頭也紛紛入駐中國(guó)，中國(guó)服裝行業(yè)如不加快發(fā)展步伐，很容易被服裝巨頭侵吞市場(chǎng)。從H&M的快速營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們至少可以看到以下改進(jìn)方面：

1.看重營(yíng)銷(xiāo)策劃，善于售前分析，為快速銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品在開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就應(yīng)該提供一個(gè)詳細(xì)的季節(jié)產(chǎn)品設(shè)想計(jì)劃給設(shè)計(jì)部門(mén)作為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)參考，這也是這一季度產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一部分。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，何時(shí)推向市場(chǎng)、上柜陳列、打折、獎(jiǎng)銷(xiāo)等方面工作也都應(yīng)該有一個(gè)提前制定的詳細(xì)計(jì)劃。其中包含了許多具體的營(yíng)銷(xiāo)手法。

2.善于整合銷(xiāo)售信息，以天位單位對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，從而到達(dá)快速反應(yīng)。配貨管理要引進(jìn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理手段，每個(gè)加盟連鎖店要配備上網(wǎng)計(jì)算機(jī)和條形碼識(shí)讀機(jī)。每天營(yíng)業(yè)結(jié)算后，將信息發(fā)回總部進(jìn)行處理，以便使總部各個(gè)部門(mén)及時(shí)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況，從而進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

篇6

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素中對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對(duì)這些主要因素提高服裝商品的視覺(jué)表現(xiàn)力提出了建議。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是服裝企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。制定視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國(guó)的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中商品企劃的一種視覺(jué)表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為一種包括陳列技巧和促銷(xiāo)手段在內(nèi)的銷(xiāo)售手段，開(kāi)始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣(mài)場(chǎng)。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概述

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來(lái)的視覺(jué)感受。越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)尤其是銷(xiāo)售終端中，商品的視覺(jué)表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對(duì)產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為終端銷(xiāo)售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無(wú)聲的語(yǔ)言，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象的目的。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和市場(chǎng)推廣部門(mén)共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣(mài)的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于服裝企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣(mài)場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷(xiāo)售和展示的手法，是針對(duì)所有賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣(mài)場(chǎng)色彩、燈光、照明以及其它所有視覺(jué)傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高賣(mài)場(chǎng)貨品的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指的是狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

在服裝產(chǎn)品及其品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷(xiāo)售等商品戰(zhàn)略的一種視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷(xiāo)售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過(guò)程。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。

影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素

（一）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響

心理學(xué)研究表明，人們?cè)谒@知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動(dòng)由視覺(jué)主導(dǎo)。而服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是將“視覺(jué)”這一心理現(xiàn)象對(duì)服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響如圖1所示。

吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對(duì)消費(fèi)者造成直觀的視覺(jué)沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購(gòu)的沖動(dòng)?？梢哉f(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是迅速打開(kāi)消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。

激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺(jué)獲得的信息來(lái)做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)缺少視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無(wú)奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，缺乏購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)與激情。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)可以將不同品類(lèi)的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑。

引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，而這種情感是經(jīng)營(yíng)者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺(jué)刺激手段通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。

（二）影響服裝購(gòu)買(mǎi)行為的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有訴求于視覺(jué)的含義。因此視覺(jué)因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺(jué)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響過(guò)程。

服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣(mài)場(chǎng)的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。

由于影響視覺(jué)的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺(jué)因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過(guò)程中可能對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的9大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合，賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)，賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。

消費(fèi)行為的研究表明，人們?cè)谟^察事物時(shí)是有選擇的，總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對(duì)象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。那么，以上的9個(gè)視覺(jué)因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呢？是否存在對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響的視覺(jué)因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理

針對(duì)以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺(jué)因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對(duì)商場(chǎng)的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷100份。問(wèn)卷運(yùn)用李克特量表對(duì)上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測(cè)定其對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)商品造成影響。

數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購(gòu)買(mǎi)作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p<0.05，說(shuō)明該因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響，反之則說(shuō)明影響不顯著。

（四）分析結(jié)果說(shuō)明

1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

表1中，A為賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合；D為賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放”、“賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見(jiàn)pop廣告、賣(mài)場(chǎng)色彩及其組合、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來(lái)繼續(xù)對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購(gòu)買(mǎi)行為；x1為賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放；x2為賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對(duì)y值影響最大，x2對(duì)y值影響次之，x3對(duì)y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物的擺放對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大，賣(mài)場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。

結(jié)論與建議

本研究表明，在服裝商品銷(xiāo)售終端的眾多視覺(jué)因素中，賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣(mài)場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”

對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買(mǎi)率。這就要求視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢(shì)的變化，對(duì)每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，無(wú)論是確定賣(mài)場(chǎng)的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣(mài)場(chǎng)內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。

（二）賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”

在服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進(jìn)店的“磁石區(qū)”。

櫥窗視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷(xiāo)售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢(shì)、季節(jié)變化、節(jié)日促銷(xiāo)等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷(xiāo)售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來(lái)內(nèi)容生動(dòng)，富于變化。

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【關(guān)鍵詞】體育服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策

一、營(yíng)銷(xiāo)策略涵義及相關(guān)理論

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略即以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫提出了著名的營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即4Ps理論，主要包括產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義及依據(jù)

1、定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，亦稱做線上營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)，是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)

消費(fèi)者思維。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于綜合性網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定義是不同的。然后，需要進(jìn)一步接近和了解消費(fèi)者，并學(xué)會(huì)和他們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。

成本策略思維。人們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的傳播過(guò)程中，不斷地琢磨出新的營(yíng)銷(xiāo)怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場(chǎng)定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并不注重價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的要求。

方便性思維。方便性策略指的是不強(qiáng)調(diào)固定的分銷(xiāo)渠道，而重視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性。一切以消費(fèi)者的方便與否為中心開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。方便性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌忠誠(chéng)力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。

溝通思維。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次的嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而過(guò)，一“擊”不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對(duì)，還是互動(dòng)手法存在問(wèn)題？所以，最后應(yīng)提出溝通策略，這是營(yíng)銷(xiāo)傳播的更高層次，其實(shí)際就是雙向傳播。

二、體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的任何階段或方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念。

（二）顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客互動(dòng)，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇購(gòu)買(mǎi)更為積極。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于消費(fèi)者在售后出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不愿意或不方便直接和店方進(jìn)行交涉，但在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)隨地暢所欲言，把建議和意見(jiàn)告訴服裝商。

（三）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)便，提高顧客的購(gòu)物效率。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨或送貨等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，將購(gòu)物過(guò)程中的煩瑣減少到最小。

（四）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷(xiāo)費(fèi)、流通費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費(fèi)表現(xiàn)在個(gè)性化需求明顯、品牌效應(yīng)顯著、流行周期縮短、買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)密切、購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。

三、我國(guó)體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）現(xiàn)狀

服飾行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受最新的市場(chǎng)反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。目前我國(guó)市場(chǎng)上有影響力的體育服裝品牌有國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、匹克等和國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯等。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)居民都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝電子商務(wù)位居電子商務(wù)領(lǐng)域前五名且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成前沿消費(fèi)潮流。而中國(guó)市場(chǎng)并不遜色于歐美，但目前的發(fā)展卻明顯滯后于國(guó)際市場(chǎng)。目前，我國(guó)很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中心可以為制造商和消費(fèi)者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢(qián)不給貨”和“收貨不給錢(qián)”的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)會(huì)，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運(yùn)動(dòng)服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業(yè)均借助中國(guó)服裝網(wǎng)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。近年來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)中間商營(yíng)銷(xiāo)體育服裝品牌的越來(lái)越多，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比其他服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，體育服裝的樣式與顏色較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所占比重大，而我國(guó)體育服裝品牌相對(duì)于國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

（二）存在問(wèn)題

1、網(wǎng)站更新慢，服務(wù)質(zhì)量低。調(diào)查顯示，長(zhǎng)時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問(wèn)題。有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝秀、企業(yè)資料等。有些企業(yè)只重視品牌策劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的幾條。事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、形象和企業(yè)文化，直接關(guān)系到消費(fèi)者的滿意度和回頭率，影響著企業(yè)的發(fā)展。

2、網(wǎng)站版面舊，難體現(xiàn)主題。體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)突出服裝品牌，不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁(yè)版面的美觀，其視覺(jué)效果直接影響到品牌以及企業(yè)的形象。有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢(shì)變化之快，一個(gè)品牌往往每年會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)季最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

3、虛擬試穿假，售后換貨煩。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少部分網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡(luò)試衣間?！熬W(wǎng)上試衣間”根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫(xiě)的三圍，設(shè)計(jì)出一個(gè)虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個(gè)人的身材特點(diǎn)都不一樣，網(wǎng)絡(luò)試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面并不成熟，很難達(dá)到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該用詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述來(lái)彌補(bǔ)這一缺憾。由于無(wú)法試穿，常常會(huì)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買(mǎi)到不合身或不滿意的服裝，而引發(fā)售后服務(wù)問(wèn)題，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶網(wǎng)上，盡管有一部分商家加入了網(wǎng)站的消費(fèi)者保護(hù)計(jì)劃，向顧客承諾無(wú)條件退換貨，但真正做到的寥寥無(wú)幾，商家通常都會(huì)在退換貨的條款中加入很多附加條件。

4、法律文件少，誠(chéng)信最苦惱。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面的法律文件不完善是阻礙我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅可能買(mǎi)到假冒偽劣，造成人財(cái)兩空，還可能被盜取個(gè)人信息，造成隱私權(quán)被侵害。同時(shí)，誠(chéng)信問(wèn)題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類(lèi)的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)以解決網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問(wèn)題，但仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來(lái)完成，加上部分經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者唯利是圖的心態(tài)導(dǎo)致了網(wǎng)上交易缺乏誠(chéng)信之風(fēng)，各種欺詐行為愈演愈烈，誠(chéng)信問(wèn)題已成為制約我國(guó)體育服裝開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要瓶頸之一。

究其原因，我國(guó)體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題主要是營(yíng)銷(xiāo)理念落后。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，與國(guó)外運(yùn)動(dòng)休閑服裝營(yíng)銷(xiāo)相比，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服飾營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)還很薄弱，營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后。受相對(duì)落后營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝把握市場(chǎng)需求和駕馭市場(chǎng)行為的能力也較弱，這也嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知商品的第一要素，運(yùn)動(dòng)休閑服裝也不例外。

四、完善我國(guó)體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之對(duì)策

（一）建立商務(wù)網(wǎng)，確保信譽(yù)強(qiáng)。我國(guó)體育服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)在初始階段通過(guò)依托行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)或建立聯(lián)合網(wǎng)站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹(shù)立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)等信息的對(duì)外傳播，另一方面也保證了信譽(yù)。

（二）促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，提升個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過(guò)企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來(lái)的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊(cè)開(kāi)始，到網(wǎng)站建設(shè)完成為止。但如果暫時(shí)不具備條件的企業(yè)也可以分兩步走，即將域名注冊(cè)和網(wǎng)站建設(shè)分別進(jìn)行。網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對(duì)于我國(guó)體育服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段由于以企業(yè)產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，信息量不大，因此沒(méi)有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價(jià)的方式。

（三）提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅迎合了信息時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)也逐漸影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)踐上。當(dāng)今世界買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客需要，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的新模式，這種逐漸完善的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，使企業(yè)面臨更多的商機(jī)，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客服務(wù)。因此，我國(guó)體育服裝企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客多元化的需求。

（四）建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績(jī)量。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣，誘導(dǎo)其需求，并驅(qū)動(dòng)其積極行動(dòng)，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要目標(biāo)群體的不同，把網(wǎng)站分為以下三類(lèi)：

1.基本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹(shù)立企業(yè)形象為主，也可以適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息。

2.電子商務(wù)型：主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易，或?yàn)闃I(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或交易，如李寧官方商城。

3.多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品為主。這種類(lèi)型無(wú)論從目的上還是實(shí)際表現(xiàn)手法上相對(duì)于普通網(wǎng)站而言更像一個(gè)平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來(lái)稱呼這種類(lèi)型的網(wǎng)站更貼切一點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于起步期，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已是體育服裝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量及必要的法律約束等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素將不斷變化。解決服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的瓶頸問(wèn)題不僅需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，還需要解決誠(chéng)信缺失、企業(yè)宣傳規(guī)劃等問(wèn)題。體育服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商要積極面對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)呼吁政府相關(guān)部門(mén)制定法律文件，采取有效措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的選擇、渠道的整合和協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行管理和監(jiān)督，確保體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)良好運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇8

1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi)；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。

2、白酒消費(fèi)多元化。

（2）購(gòu)買(mǎi)因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

（3）顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%?？梢钥闯?，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹(shù)立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。

（4）動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著一定的影響作用。

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告

1.調(diào)查說(shuō)明

河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系06營(yíng)銷(xiāo)1班cs隊(duì)（小組負(fù)責(zé)人：賴艷芳小組成員：黃麗霞黃秀萍劉靜鐘茂強(qiáng)張育章）對(duì)河源服裝市場(chǎng)進(jìn)行了了解調(diào)查。

本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷100份，回收97份，有效份數(shù)96份（百分比為96%）。

為了了解河源地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)水平及需求情況進(jìn)行此次調(diào)查。此次調(diào)查為河源以后的服裝市場(chǎng)的定位、經(jīng)營(yíng)方針提供了依據(jù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查以及面談?wù){(diào)查相結(jié)合的方法。如：定點(diǎn)訪問(wèn)、攔問(wèn)。

3.消費(fèi)者情況

（1）、消費(fèi)者基本情況

性別構(gòu)成比例中服裝消費(fèi)者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。

（2）、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)水平

調(diào)查資料顯示，河源地區(qū)對(duì)于服裝的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)水平屬于中等偏下，這點(diǎn)可以從每次消費(fèi)的情況可以反映出來(lái)。

（3）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為情況

（4）、對(duì)河源服裝市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià)及經(jīng)營(yíng)建議

征對(duì)河源市場(chǎng)的情況，要進(jìn)行刺激消費(fèi)。除此之外還要強(qiáng)調(diào)自己的品牌體系。

由此可以得出，消費(fèi)者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已不是單純的為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)運(yùn)服務(wù)已是現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)取勝的根本，必須運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)品牌運(yùn)作的管理體系，營(yíng)銷(xiāo)的核心是管理與監(jiān)控。

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的管理與監(jiān)控中，充分應(yīng)用數(shù)據(jù)信息化對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、貨品的上柜、分銷(xiāo)、零售、庫(kù)存及業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)控與分析。

無(wú)論是公司發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)，還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的運(yùn)作，都必須在目標(biāo)計(jì)劃的范圍內(nèi)執(zhí)行其責(zé)任，只有在規(guī)范有序、標(biāo)準(zhǔn)的程序下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到理想的目標(biāo)。

品牌的市場(chǎng)推廣和策劃是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的基本條件，無(wú)論品牌的推廣，還是終端賣(mài)場(chǎng)零售、促銷(xiāo)，都應(yīng)在統(tǒng)一的策劃下展開(kāi)，如陳列方式、導(dǎo)購(gòu)技巧、櫥窗陳設(shè)、店面形象等。

因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，維護(hù)出口秩序；共享潛在市場(chǎng)；創(chuàng)新新的市場(chǎng)；實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

4、經(jīng)營(yíng)者條件及風(fēng)險(xiǎn)因素分析及建議

服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的歷程。以批發(fā)為主要銷(xiāo)售模式的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)似乎一直上演著永續(xù)的財(cái)富神話。然而，面臨后配合時(shí)代和全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)已悄然放慢了發(fā)展步伐，老市場(chǎng)的不斷萎縮，整體利潤(rùn)率的原地踏步甚至下降，表明其發(fā)展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何保持可持續(xù)性的健康發(fā)展，是當(dāng)下亟待解決的任務(wù)。

河源的服裝市場(chǎng)與其他的區(qū)域市場(chǎng)又存在著一定的區(qū)別。應(yīng)該根據(jù)具體的情況做出分析。為此應(yīng)該做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，才能更好的作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

目前河源的服裝市場(chǎng)集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業(yè)廣場(chǎng)、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場(chǎng)等。其中這幾個(gè)地方又分為不同的檔次。

要對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)做一個(gè)充分的了解，有必要進(jìn)行一個(gè)初步的市場(chǎng)研究，以了解市場(chǎng)分布、市場(chǎng)容量、需求性質(zhì)等。

未來(lái)消費(fèi)品牌的需求會(huì)有增無(wú)減，會(huì)有更多的忠實(shí)消費(fèi)群。其品牌價(jià)值也將會(huì)穩(wěn)定增加，它將是公司最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)立，要經(jīng)歷市場(chǎng)的推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、發(fā)展期四個(gè)階段，它需花費(fèi)大量財(cái)力、人力、物力、時(shí)間來(lái)維系打造的過(guò)程。品牌就是信習(xí)，就是實(shí)力，更是成功。

打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌：

服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展一直與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與需求有著密不可分的關(guān)系，兩者相輔相成，唇齒相依。產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依賴于低廉的勞動(dòng)力成本，生產(chǎn)規(guī)模不斷遞增，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量增速較快，質(zhì)量體系嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品差異化無(wú)從體現(xiàn)。服裝產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌化時(shí)代，服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)自然的也需打造專(zhuān)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便于企業(yè)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足特定需求。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，由于服裝具有很強(qiáng)的季節(jié)性、選擇性和愛(ài)好個(gè)性，因此，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所提供的品牌，將更利于目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇，提高品牌在市場(chǎng)份額的占有率。

一句話，市場(chǎng)定位的細(xì)分既要緊跟消費(fèi)市場(chǎng)，又要緊跟流行趨勢(shì)，更重要的是要巧妙地迎合消者的心理，注意市場(chǎng)可操作性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告（二）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績(jī)政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值（中間銷(xiāo)售商）；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法并且達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。

為了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更好的了解，我們實(shí)地參觀了廣州魚(yú)珠國(guó)際木材市場(chǎng)，廣州珠江房地產(chǎn)有限公司。

廣州魚(yú)珠國(guó)際木材市場(chǎng)基于有各方面的優(yōu)勢(shì)：首先，該企業(yè)規(guī)模大檔次高。市場(chǎng)由實(shí)力雄厚的廣東物資集團(tuán)投資建設(shè)，陸地面積36萬(wàn)平方米，擁有3000噸級(jí)貨運(yùn)碼頭，兩條鐵路專(zhuān)線連接全國(guó)鐵路網(wǎng)。市場(chǎng)布局合理，道路寬敞，主干道寬30多米，支干道寬20米左右，設(shè)有大規(guī)模大定位高上網(wǎng)型停車(chē)場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)分原木中轉(zhuǎn)及儲(chǔ)存區(qū)（水倉(cāng)面積20萬(wàn)平方米，陸面堆場(chǎng)占地10萬(wàn)平方米）、實(shí)木板枋材銷(xiāo)售區(qū)和人造板銷(xiāo)售區(qū)（商鋪凈空高6~8米，有效使用率高）；另有制材及木材干燥配套加工區(qū)。有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的“魚(yú)珠國(guó)際木材市場(chǎng)”網(wǎng)站，木材供求信息及價(jià)格，信息實(shí)用、迅捷，具有權(quán)威性、是廣州木材價(jià)格的晴雨表。

其次，品種多質(zhì)量好。倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)各種國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口原木、實(shí)木板枋材、木地板及人造板，主要適于家具制作、裝飾及造船等用材。被中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)授予“用戶采購(gòu)質(zhì)量信譽(yù)雙保障放心單位”。

第三，功能多服務(wù)全。市場(chǎng)擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，可辦理木材及制品進(jìn)出口業(yè)務(wù)，是廣州出入境檢驗(yàn)檢疫局進(jìn)口木材共檢單位，可提供權(quán)威性的木材檢尺、檢驗(yàn)、識(shí)別；可直接辦理木材檢疫出省放行手續(xù)；可協(xié)助進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主辦理存貨抵押貸款，提供融資服務(wù)；設(shè)施齊全的物流配送中心，為貨物裝卸及搬運(yùn)等提供全天候低成本優(yōu)質(zhì)服務(wù)；設(shè)有電視閉路監(jiān)控系統(tǒng)和訓(xùn)練有素的保安隊(duì)伍，24小時(shí)提供安全保衛(wèi)服務(wù)。第四，地理位置優(yōu)越。東依黃埔港碼頭；西接環(huán)城高速公路（東圃出入口）連接廣深高速公路和華南快速干線，鄰與琶洲的新“中國(guó)出口商品交易會(huì)”（原廣州國(guó)際匯展中心）；南瀕珠江主航道，與著名的黃埔軍校隔江相望；北靠雙向八車(chē)道的黃埔大道及地鐵5號(hào)線（蟹山站），支線與中山大道、廣園東快干線相連；是珠江三角洲交通黃金地。

因此，該企業(yè)在市場(chǎng)上也占據(jù)有一定的地位。

珠江地產(chǎn)歷來(lái)重視社區(qū)文化建設(shè)，注重優(yōu)秀文化的傳播，在社區(qū)內(nèi)積極倡導(dǎo)健康向上的各種文化娛樂(lè)活動(dòng)，不斷豐富社區(qū)的文化內(nèi)涵，打造社區(qū)靈魂。珠江地產(chǎn)舉辦的各種活動(dòng)品味高、富有文化內(nèi)涵，受到不同年齡層次業(yè)主的喜愛(ài)。珠江地產(chǎn)客戶俱樂(lè)部——珠江會(huì)為業(yè)主舉辦了上百次大大小小的活動(dòng)。如為期四個(gè)月的“珠江地產(chǎn)之夏？置業(yè)動(dòng)感之旅”大型系列主題活動(dòng)，持續(xù)兩個(gè)月的珠江地產(chǎn)杯足球超級(jí)聯(lián)賽，珠江地產(chǎn)之夏千人登山活動(dòng)、東方夏灣拿花園生態(tài)荔枝節(jié)，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)經(jīng)理人專(zhuān)場(chǎng)演講，英國(guó)雕塑大師安東尼《土地》藝術(shù)展，老狼演唱會(huì)等，均受到廣大業(yè)主的高度評(píng)價(jià)和熱情參與。高尚的社區(qū)文化代表了珠江地產(chǎn)的項(xiàng)目品質(zhì)，增強(qiáng)了業(yè)主對(duì)珠江地產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度和凝聚力，也促進(jìn)了珠江地產(chǎn)品牌的傳播。

“以創(chuàng)新為生命”是珠江地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，也是珠江地產(chǎn)長(zhǎng)期保持飛速發(fā)展，樓盤(pán)持續(xù)旺銷(xiāo)的重要原因。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，珠江地產(chǎn)專(zhuān)門(mén)成立了瀚思設(shè)計(jì)院、綠色住區(qū)研究所，專(zhuān)注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃創(chuàng)新，不但追求健康環(huán)保等居住的基本元素，更追求人性與個(gè)性的詩(shī)意結(jié)合與完美統(tǒng)一。在營(yíng)銷(xiāo)理念與物業(yè)服務(wù)方面，珠江地產(chǎn)更是不斷汲取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)，成為引領(lǐng)樓市健康發(fā)展的生力軍。

目前，珠江地產(chǎn)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已廣泛扎根于廣州、北京、上海、天津、西安、深圳、武漢等各主要中心城市，各地區(qū)的分公司均已成為當(dāng)?shù)厥浊恢傅姆康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)也均成為當(dāng)?shù)氐闹笜?biāo)性樓盤(pán)。珠江地產(chǎn)正以每年數(shù)百萬(wàn)平方米的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量和數(shù)萬(wàn)套的住宅供應(yīng)量，以及超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速度，成為中國(guó)最具實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一。本著以客戶為中心。以人才為資本，以創(chuàng)新為生命的公司理念獲得市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的成功。

綜合這兩大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，在中國(guó)，適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略大概可分為一下幾方面：

一、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

二、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

五、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。

六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。

七、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。

八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。

九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。

篇9

關(guān)鍵詞：服裝銷(xiāo)售;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)心理

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，促進(jìn)消費(fèi)成為企業(yè)和商家實(shí)現(xiàn)自身利益的必要手段，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的主要途徑。服裝是人們?nèi)粘Ｉ钪械南钠?，服裝市場(chǎng)的發(fā)展也驗(yàn)證了人民生活水平的發(fā)展。在當(dāng)今社會(huì)，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該以怎樣的思路和方法進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，成為每個(gè)銷(xiāo)售人員都必須思考的問(wèn)題。

1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展概述

1.1 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)與廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相同的，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和地點(diǎn)的統(tǒng)一，并用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN(xiāo)售給盡可能多的顧客以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售行為的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論又具有其與眾不同的特點(diǎn)，即服裝市場(chǎng)的“客戶需要”并不一定是來(lái)源于客戶的，即時(shí)尚領(lǐng)頭者可能引導(dǎo)著客戶的需要走向;另外，客戶的需要有著十分明顯的群體特征。

1.2 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

與其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略不同的是，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很容易通過(guò)現(xiàn)實(shí)展示而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，這包括櫥窗中的模特展示和各地舉辦的大大小小的服裝秀?？梢哉f(shuō)，服裝營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品展示是服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，也是最有效果的策略。也正是服裝展示過(guò)程，使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)生相應(yīng)的興趣和需求，因此，不同的服裝展示方式所帶來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)果也是不一樣的。

1.3 探討服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理特點(diǎn)的意義

消費(fèi)心理指的是人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)，除了在消費(fèi)當(dāng)時(shí)所產(chǎn)生的心理狀態(tài)之外，還包括消費(fèi)者的興趣、習(xí)慣、價(jià)值觀、性格和氣質(zhì)等。消費(fèi)心理很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，成為“買(mǎi)”與“不買(mǎi)”的關(guān)鍵。如今的服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理狀態(tài)完全決定了服裝銷(xiāo)售的成功與否，因此，探討服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)心理特點(diǎn)，對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展以及銷(xiāo)售策略的選擇來(lái)說(shuō)是十分重要的。

2.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)心理特點(diǎn)

2.1 消費(fèi)心理的年齡特征十分明顯

年齡并不是心理特征的要素之一，但是年齡卻決定了一個(gè)人的價(jià)值觀和世界觀以及審美觀念，因此，年齡也決定了消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的態(tài)度，這是服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理的重要特征之一。不同年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)有著完全不同的認(rèn)識(shí)和解釋?zhuān)@一點(diǎn)在我國(guó)大眾消費(fèi)者中尤其明顯。出生于60年代的人群，因?yàn)閮和瘯r(shí)期沒(méi)有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個(gè)年齡層的大眾人群對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“夠用就好”，這些消費(fèi)者對(duì)服裝的材質(zhì)要求很高，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐用的服裝材料能夠減少他們?cè)诜b這一項(xiàng)上的花銷(xiāo);而對(duì)于出生于70年代和80年代的人群來(lái)說(shuō)，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會(huì)地位和職業(yè)的象征，因此，這個(gè)年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“符合我的社會(huì)形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對(duì)服裝有著較高的審美要求。

2.2 從眾和標(biāo)新立異的心理

服裝消費(fèi)者的個(gè)人性格特征和所受的教育以及對(duì)審美的理解，決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的基本態(tài)度，其中有兩種十分明顯的心理特征值得我們討論，即從眾和標(biāo)新立異。從眾是大眾心理學(xué)的主要研究方向，研究的主要目的在于得出人們?yōu)槭裁匆獜谋娨约皬谋娦睦淼纳鐣?huì)反映。在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一款衣服或褲子賣(mài)得好，實(shí)際上就體現(xiàn)出了消費(fèi)者的從眾行為。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“大家都買(mǎi)的東西肯定有它的價(jià)值”，因此傾向于購(gòu)買(mǎi)那些具有“賣(mài)得好”的特征的服裝，認(rèn)為那是符合消費(fèi)潮流的消費(fèi)行為;而另外一些顧客則比較討厭“賣(mài)得好”的服裝，他們?cè)诖┲钆浞矫媪η髽?biāo)新立異，以凸顯自己在生活品位或者審美觀點(diǎn)上的與眾不同。實(shí)際上，無(wú)論是從眾心理還是標(biāo)新立異的心理，都是消費(fèi)者們?cè)谥b和穿搭過(guò)程中追求潮流的象征，前者代表了“不出錯(cuò)”的審美標(biāo)準(zhǔn)，后者則象征著“求新求異”的潮流趨勢(shì)。

2.3 極簡(jiǎn)主義與時(shí)尚心理

消費(fèi)者的消費(fèi)基本觀念決定了購(gòu)買(mǎi)方向和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，因此，消費(fèi)觀念成為最具有特色的消費(fèi)心理之一，在服裝營(yíng)銷(xiāo)中，存在著兩種消費(fèi)觀念值得我們注意。在現(xiàn)代社會(huì)，服裝不僅是人們遮蔽身體的工具，還是人們彰顯自己的社會(huì)身份的方式，從穿著搭配劃分人群，成為現(xiàn)代人們?nèi)穗H交往的手段之一。很多消費(fèi)者力求通過(guò)服裝穿搭凸顯自己獨(dú)特的審美觀或者藝術(shù)范兒，即追求時(shí)尚，這是服裝消費(fèi)中很普遍的一種心理特征，擁有這種心理特征的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的穿搭風(fēng)格隨時(shí)添置衣物，并且不在意衣物的質(zhì)量，只求價(jià)格和樣式能滿足穿搭的需要;而另一類(lèi)消費(fèi)者在日常消費(fèi)中以“環(huán)?！焙汀昂?jiǎn)約”為中心，即現(xiàn)代社會(huì)所提倡的“極簡(jiǎn)主義”風(fēng)格。這些消費(fèi)者對(duì)服裝的要求是既要滿足自己的審美需求，又要符合簡(jiǎn)約環(huán)保的要求，他們經(jīng)常有目標(biāo)地購(gòu)置衣物，并對(duì)衣物的質(zhì)量和款式有極高的要求，反而對(duì)服裝的價(jià)格要求不高。

3.迎合服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段

3.1 重視品牌形象的塑造

對(duì)于服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌形象就相當(dāng)于服裝設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售所針對(duì)的人群，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)特別重視品牌形象的塑造。以大學(xué)生服裝消費(fèi)為例，企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研他們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議，虛心接受他們所提出的合理要求，這樣可以為服裝品牌樹(shù)立良好的形象。大學(xué)生群體的特點(diǎn)是追求快、新、奇，只要抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個(gè)性需求相匹配，就會(huì)增加他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。美特斯?邦威的目標(biāo)顧客是以20歲～25歲為主的年輕人，這個(gè)品牌的形象代言人是以周杰倫、潘瑋柏等港臺(tái)明星為主的一群備受大學(xué)生喜歡的公眾人物，因此，這個(gè)服裝品牌也贏得了大學(xué)生消費(fèi)群體的高度認(rèn)同。

3.2 重視多渠道的宣傳以帶動(dòng)潮流趨勢(shì)

現(xiàn)在是信息的社會(huì)，大量的媒體廣告每天都充斥在人們的生活中，讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生印象，甚至直接產(chǎn)生忠誠(chéng)度，同樣，對(duì)服裝潮流的接受和認(rèn)同也可以借助現(xiàn)代宣傳渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。以今年秋冬的服裝流行色：酒紅、墨綠為例，無(wú)論是服裝和時(shí)尚類(lèi)雜志還是公交、地鐵廣告上的服裝主打顏色都是這兩種，人們?cè)诙δ咳局芯湍J(rèn)了這兩種顏色是秋季服裝的“潮流”，進(jìn)而引發(fā)了很多人的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)可以利用目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常接觸的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝宣傳，為本企業(yè)所進(jìn)行的服裝設(shè)計(jì)“造勢(shì)”，成為消費(fèi)者眼中“潮流”的代表，以此滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力。

3.3 區(qū)分不同的風(fēng)格以滿足不同人群的消費(fèi)心理需求

考慮到由消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度所引發(fā)的不同消費(fèi)行為，在進(jìn)行服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有必要區(qū)分不同風(fēng)格，讓每種風(fēng)格的喜愛(ài)者都可以在店面中找到適合自己的服裝，這也是利用消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的不同理解以促進(jìn)消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)在服裝賣(mài)場(chǎng)中設(shè)立服裝銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)候，可以在不同的樓層分別設(shè)置服裝銷(xiāo)售區(qū)，每個(gè)區(qū)的裝修風(fēng)格可以大不相同，不同的配飾一搭配不同風(fēng)格的衣服。另外，還可以將一個(gè)大品牌細(xì)分成不同的子品牌，每個(gè)有不同的風(fēng)格適應(yīng)不同的人群，像艾格女裝就分為艾格周末（Etam weekend）和艾格（Etam）以及艾格運(yùn)動(dòng)（ES）三部分，艾格周末和艾格運(yùn)動(dòng)，就比較適合以極簡(jiǎn)主義為消費(fèi)觀念的人群。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前的服裝市場(chǎng)發(fā)展需要企業(yè)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理以獲得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利，在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的心理有著十分明顯的特征，不同的消費(fèi)心理特征使消費(fèi)者對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)形成了完全不同的觀念，展示出了完全不同的消費(fèi)需要，進(jìn)而形成了對(duì)服裝的不同消費(fèi)模式。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在把握消費(fèi)者心理特征的基礎(chǔ)上，可以從品牌形象塑造、潮流趨勢(shì)的帶動(dòng)和同品牌產(chǎn)品不同風(fēng)格的劃分三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以取得更加明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

作者簡(jiǎn)介：范群林（1984-），男，重慶人，管理學(xué)博士，講師，研究方向：低碳經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)紛紛開(kāi)始涉足其中。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念入手，以主打“全球女性、時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)”的夢(mèng)芭莎為例，闡述其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；“夢(mèng)芭莎”；SWOT分析；戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)： F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17000902

在信息化經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式正在迅速改變。電子商務(wù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)快速向無(wú)實(shí)體店鋪的網(wǎng)絡(luò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。2012年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.47億，同比增長(zhǎng)21.7%，僅淘寶注冊(cè)商戶就達(dá)600萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.3萬(wàn)億元，從2011年起，中國(guó)就已成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在服裝營(yíng)銷(xiāo)方式中所展現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢(shì)，使得服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多地開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通等特性，為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研提供了全新通道，可隨時(shí)了解消費(fèi)者需求及其對(duì)產(chǎn)品的看法，有利于把握需求動(dòng)態(tài)，便于開(kāi)發(fā)適合需要的個(gè)性化產(chǎn)品，提供了全新溝通渠道。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式下，開(kāi)辟了一種新的發(fā)展思路。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始接受這種高效快捷的購(gòu)物方式，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

1 “夢(mèng)芭莎”發(fā)展歷程

“夢(mèng)芭莎”創(chuàng)立于2006年12月，總部設(shè)在廣州，目前已在上海、北京設(shè)立分公司，員工近2000人。作為中國(guó)領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌直銷(xiāo)服務(wù)公司，“夢(mèng)芭莎”成功地將國(guó)際先進(jìn)直銷(xiāo)理念與國(guó)內(nèi)購(gòu)物方式發(fā)展方向相結(jié)合，為女性提供健康、自然、舒適、時(shí)尚的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。在致力于打造中國(guó)及全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷(xiāo)品牌，努力實(shí)踐“讓每一位中國(guó)女性更加自信美麗”的目標(biāo)引導(dǎo)下，“夢(mèng)芭莎”憑借高速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和優(yōu)異的盈利能力，于2007年12月獲得了瑞士信貸銀行中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略投資伙伴崇德基金的首輪國(guó)際資本投資，有效增強(qiáng)了為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

2 “夢(mèng)芭莎”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

（1）領(lǐng)先的技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)整合中國(guó)服裝制造業(yè)。2006年12月“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品，致力于為女性提供健康舒適、時(shí)尚美體的高性價(jià)比內(nèi)衣和服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服飾類(lèi)B2C電子商務(wù)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力。“夢(mèng)芭莎”將電子商務(wù)、商品手冊(cè)和商品體驗(yàn)店三位一體有機(jī)結(jié)合，提供超高性價(jià)比的服飾產(chǎn)品。自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進(jìn)行有效掌控，圍繞產(chǎn)品不斷優(yōu)化和整合整個(gè)供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）客戶至上的理念，一流的客服服務(wù)。“夢(mèng)芭莎”通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送外包來(lái)盡力縮短下單到送達(dá)之間的等待時(shí)間，從下單到收貨僅僅24小時(shí)，部分一線城市甚至只需短短數(shù)小時(shí)，有效提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，顯著減少顧客網(wǎng)購(gòu)難以親身體驗(yàn)的缺憾。同時(shí)，“夢(mèng)芭莎”還堅(jiān)守“30天無(wú)條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作方面持續(xù)投入資源，提升系統(tǒng)硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的水平。

（3）注重企業(yè)文化，風(fēng)格理念獨(dú)特?！皦?mèng)芭莎”以不斷創(chuàng)新的科技與服務(wù)，致力于幫助全球女性實(shí)現(xiàn)“自信、美麗”的夢(mèng)想。不僅提供有價(jià)值的產(chǎn)品，還提供有價(jià)值的生活，用“張揚(yáng)顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客夢(mèng)想，超越顧客期望”的理念為顧客服務(wù)，讓“夢(mèng)芭莎”真正成為改變女性生活的推動(dòng)力。

（4）有自己的品牌、經(jīng)營(yíng)模式別具一格。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的渠道大多集中在商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習(xí)慣，但“夢(mèng)芭莎”利用的卻是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，通過(guò)自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商，通過(guò)自身B2C建設(shè)，減少了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、店租費(fèi)、水電費(fèi)、員工人力成本、區(qū)域宣傳費(fèi)、物流庫(kù)存費(fèi)等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了真正的低成本運(yùn)作。

（5）品牌代言?！皦?mèng)芭莎”牽手范冰冰，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)合作，將品牌理念通過(guò)代言人的氣質(zhì)形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當(dāng)前時(shí)尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質(zhì)完美地詮釋了“夢(mèng)芭莎”特有的品質(zhì)，結(jié)合堪稱完美。

（6）國(guó)際化合作。“夢(mèng)芭莎”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國(guó)、韓國(guó)建立了時(shí)尚團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)研發(fā)工作室；在上海擁有200多人的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，面向全球開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理；在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，與全球領(lǐng)先的美國(guó)硅谷專(zhuān)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.2 劣勢(shì)

（1）第三方物流整合不利，配送服務(wù)不夠完善?！皦?mèng)芭莎”的產(chǎn)品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區(qū)擁有自己的物流系統(tǒng)。第三方物流公司人員素質(zhì)參差不齊、服務(wù)態(tài)度有好有壞、配送延遲等因素都會(huì)影響“夢(mèng)芭莎”在消費(fèi)者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強(qiáng)化其服務(wù)功能，提高其服務(wù)水平是夢(mèng)芭莎發(fā)展中面臨的一大困境。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確?！皦?mèng)芭莎”是以女士?jī)?nèi)衣起家，發(fā)展至今，產(chǎn)品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類(lèi)，產(chǎn)品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場(chǎng)定位，容易導(dǎo)致“后浪沒(méi)有高過(guò)前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。

（3）非官方網(wǎng)站多，產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)系列問(wèn)題，“夢(mèng)芭莎”也難以避免。高速發(fā)展會(huì)使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現(xiàn)，如果處理不當(dāng)或不及時(shí)，會(huì)給消費(fèi)帶來(lái)相當(dāng)不好印象，并逐步演變成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，影響營(yíng)銷(xiāo)效果。倘若網(wǎng)上多是關(guān)于“夢(mèng)芭莎”的負(fù)面評(píng)論，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者心理，導(dǎo)致改變，甚至取消購(gòu)買(mǎi)決策。

2.3 機(jī)會(huì)

（1）資金投資?！皦?mèng)芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成為有中國(guó)特色的新一代全球電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，受到美國(guó)商界普遍看好，引發(fā)多輪外資注入。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展之路已經(jīng)展開(kāi)，目前“夢(mèng)芭莎”發(fā)展勢(shì)頭很好，從2009年開(kāi)始，“夢(mèng)芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。

（2）女性消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大。未來(lái)女性消費(fèi)市場(chǎng)將是一個(gè)高速發(fā)展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構(gòu)成了未來(lái)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。一直以來(lái)，女性消費(fèi)作為中國(guó)家庭消費(fèi)的縮影，逐步影響著市場(chǎng)的變化格局。在女性消費(fèi)市場(chǎng)充滿機(jī)遇的今天，”夢(mèng)芭莎“作為新興的直銷(xiāo)品牌運(yùn)營(yíng)公司，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念和國(guó)外購(gòu)物方式結(jié)合，致力于打造中國(guó)女性內(nèi)衣直銷(xiāo)第一品牌。

（3）電子商務(wù)日漸流行。在快時(shí)代的今天，電子商務(wù)已成為主流購(gòu)物渠道之一，網(wǎng)絡(luò)渠道的合縱連橫開(kāi)始成為電商企業(yè)發(fā)展壯大的不二法門(mén)。長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)站聯(lián)盟被認(rèn)為是將長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的流量加以轉(zhuǎn)化的有效途徑。目前國(guó)內(nèi)存在有三類(lèi)主流聯(lián)盟，一是以谷歌、百度聯(lián)盟為代表的CPC廣告聯(lián)盟平臺(tái)；二是以億起發(fā)、成果網(wǎng)為代表的CPS聯(lián)盟平臺(tái)；三是以夢(mèng)芭莎、京東為代表的B2C自建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)。

2.4 威脅

（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢(mèng)芭莎”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)網(wǎng)上的大百貨市場(chǎng)，產(chǎn)品從女性內(nèi)衣擴(kuò)展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等。“夢(mèng)芭莎”的轉(zhuǎn)型是來(lái)自于其早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷(xiāo)售瓶頸，導(dǎo)致需要不斷拓寬品牌邊界。未來(lái)消費(fèi)者最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，是“買(mǎi)誰(shuí)的”而不是“在哪兒買(mǎi)”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰(shuí)“的問(wèn)題就成為”夢(mèng)芭莎“的當(dāng)務(wù)之急。

（2）電子商務(wù)發(fā)展空間有限。當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境可以用“狼多羊少”來(lái)相容。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，其中，B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到35.1%，較2012年的29.6%增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)。從增速來(lái)看，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)68.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)30.9%的增速，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)在的增長(zhǎng)率超過(guò)40%，但是加入到B2C戰(zhàn)場(chǎng)的平臺(tái)數(shù)量和資金增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。因此，圍繞一個(gè)特定人群進(jìn)行品牌延伸，這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的最好辦法，“夢(mèng)芭莎”已在電子商務(wù)大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，需要“枕戈待戟，隨時(shí)臨敵”。

3 “夢(mèng)芭莎”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

“夢(mèng)芭莎”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是在具備的這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）產(chǎn)品策略?！皦?mèng)芭莎”選擇了做自有品牌，女性內(nèi)衣是私密性比較強(qiáng)的商品品類(lèi)，比較適合電子商務(wù)來(lái)操作。但如果只賣(mài)內(nèi)衣，規(guī)模會(huì)受到限制，“夢(mèng)芭莎”以內(nèi)衣為主逐步擴(kuò)展品類(lèi)，逐步提升團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)。目前產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，成為女性時(shí)尚一站購(gòu)物的首選。“夢(mèng)芭莎”以“快、狠、準(zhǔn)”為特色，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，滿足了人們低價(jià)享受時(shí)尚的需求。

（2）定價(jià)策略?！皦?mèng)芭莎”旗下不同品牌定價(jià)策略不同，階梯定價(jià)，同時(shí)，標(biāo)價(jià)均是一方面標(biāo)出參考價(jià)格再標(biāo)出“夢(mèng)芭莎”的價(jià)格，感覺(jué)便宜了甚至十倍，顧客感覺(jué)優(yōu)惠了很多，為其選擇“夢(mèng)芭莎”找到了理由。“夢(mèng)芭莎”現(xiàn)在毛利在50%以上，物流成本10%，管理成本10%，退換貨在10%以內(nèi)。

（3）渠道策略?！皦?mèng)芭莎”以官方網(wǎng)站、實(shí)體店、網(wǎng)站聯(lián)盟開(kāi)展垂直渠道策略。其中自己的網(wǎng)站聯(lián)盟依托“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，面向加盟網(wǎng)站、加盟網(wǎng)店和第三方合作伙伴。使得中小網(wǎng)站主、網(wǎng)絡(luò)推手們有足夠的動(dòng)力去幫“夢(mèng)芭莎”推廣。因此有不少的個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客、推廣軟文、小導(dǎo)航站放上了“夢(mèng)芭莎”的網(wǎng)站推廣練級(jí)，有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)或特殊推廣渠道資源即可免費(fèi)申請(qǐng)成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，客觀上增加了“夢(mèng)芭莎”的外鏈數(shù)量，其高傭金也是具有如此強(qiáng)大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂(lè)道。

（4）整合營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)展多種促銷(xiāo)方式，如開(kāi)設(shè)特價(jià)專(zhuān)區(qū)，全場(chǎng)最低秒殺，會(huì)員享受折上折，將存貨盡快清倉(cāng)等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放，在沿海的各大公交站、移動(dòng)電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時(shí)在各大網(wǎng)站循環(huán)播放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站上，看到的是不同頁(yè)面和產(chǎn)品。攜手新浪、網(wǎng)易、艾瑞咨詢、中國(guó)站長(zhǎng)網(wǎng)、上海網(wǎng)商聯(lián)盟等業(yè)內(nèi)知名合作伙伴，積極開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)。

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