導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體運營的運營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 微博；自媒體；博物雜志

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在，媒體也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等渠道演化成為現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主，而各家公司又提供了相當(dāng)豐富的平臺，如朋友圈、公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等。微博，作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺之一，擁有方便、響應(yīng)迅速、無門檻等優(yōu)點，已經(jīng)在其上發(fā)展出了完備的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體因為平民化、便捷等優(yōu)勢也早已深入群眾。

而傳統(tǒng)媒體也在微博的發(fā)展中尋找著新機遇，各個報紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數(shù)官方賬號囿于“官方”本刊的L格，消息顯得呆板，不易吸引粉絲。而在其中，有些官方賬號發(fā)展出了自己的風(fēng)格，在不脫離本刊的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，結(jié)合運營人員自身優(yōu)勢吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號，會進行一些官方活動的運營，但是整體風(fēng)格已經(jīng)偏向自媒體。這樣的官方賬號有很好的群眾基礎(chǔ)，對于本刊營銷活動有很大助力。

“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號?！恫┪铩肥恰吨袊鴩业乩怼访嫦蚯嗌倌甑囊槐咀匀粴v史雜志。2009年《博物》創(chuàng)立微博賬號“博物雜志”，初期以官方口吻一些科普小知識，然而并沒有獲得較多關(guān)注。自2012年底運營者張辰亮編輯開始解答微博網(wǎng)友提出的各種問題，“博物雜志”這個賬號就開始受到關(guān)注。作為一個科普類雜志的官方賬號，作為博物學(xué)愛好者的運營編輯也按照通俗易懂的方式向網(wǎng)友進行介紹。某個時段編輯還回答了網(wǎng)友提出的“是否能吃”的問題，產(chǎn)生的新短語“能好怎（能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？）”成為了一段時間微博的流行語。

運營編輯在回答網(wǎng)友提問時，有很鮮明的個人語言風(fēng)格。在初期模仿其他營銷號“賣萌”之后，也形成了自己獨特的語言風(fēng)格，網(wǎng)友把其賬號形象擬人化，稱其為“博物君”。同時也與本社其他賬號以及科普圈自媒體互動，將整個科普圈帶入公眾視野。此外，運營編輯還以“博物君”身份在直播平臺進行直播，引起廣泛關(guān)注。

“博物雜志”的粉絲數(shù)一路上漲，目前已達到500多萬，而《博物》的發(fā)行量也逆市上漲，目前發(fā)行量已達20余萬冊。同時雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設(shè)計的雜志周邊，有明信片、筆記本、購物袋、動物模型等多種商品，滿足粉絲購買周邊的需求。

目前集團旗下“三報八刊”均屬于傳統(tǒng)紙媒模式，雖然順應(yīng)潮流也開設(shè)了微博賬號和微信公眾號，但是也遵循舊模式官方口吻的科學(xué)知識、養(yǎng)生知識，缺乏了與粉絲的互動，原創(chuàng)內(nèi)容也偏少。目前報刊主要在山西省發(fā)行，由于山西省現(xiàn)狀，報刊讀者還沒辦法很好地將線上運營內(nèi)容與傳統(tǒng)途徑的紙質(zhì)媒介聯(lián)系起來。目前集團運營有“鄉(xiāng)村e站”及“社區(qū)e站”自有平臺，然而仍然受到一些限制。運營編輯可以借鑒“博物”模式加強互動，善于利用現(xiàn)有自媒體平臺將內(nèi)容豐富的線下活動引入線上，擴大自身影響力，嘗試在新媒體上走出自己的路子。

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關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾平臺 發(fā)展路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用則發(fā)展穩(wěn)定。

“類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學(xué)的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發(fā)展路徑的相關(guān)研究。

一、自媒體微信公眾平臺現(xiàn)狀

1、微信公眾平臺簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發(fā)送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信公眾平臺是微信團隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進行編輯后把內(nèi)容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)。

2、自媒體簡介

美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的長達六十多頁的“We Media(自媒體)”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調(diào)查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發(fā)展的一年，自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語權(quán)的模式，發(fā)展了以個體為單位就能對新聞進行生產(chǎn)、傳播、推廣的便利渠道，實現(xiàn)了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體

微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強了微信的媒體屬性：對企業(yè)而言，微信公眾平臺替代至少補充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進行全方位溝通的渠道；對傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰(zhàn)場，甚至成了一些傳統(tǒng)媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準(zhǔn)、更流暢地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給受眾。

但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內(nèi)容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現(xiàn)自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體?！?/p>

二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸

1、侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

每出現(xiàn)一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機率恐慌”等言論的出現(xiàn)。但事實證明，所謂的媒介更新?lián)Q代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強勢地位。

傳統(tǒng)媒體要通過內(nèi)容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容，而是關(guān)注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉(zhuǎn)載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴(yán)重的侵權(quán)行為?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，著作權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)等權(quán)利。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重

微博是一種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其媒體定位主要體現(xiàn)在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強調(diào)“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。

同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統(tǒng)媒體運營的賬號，也會出現(xiàn)類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞，在復(fù)旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現(xiàn)了“議題設(shè)置”相同的情況，還出現(xiàn)了“報道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺發(fā)展路徑初探

1、注重知識產(chǎn)權(quán)保護

互聯(lián)網(wǎng)時代被強調(diào)最多的，就是內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶三位一體，所以無論是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內(nèi)容一定都是居于首要位置的，內(nèi)容包含和體現(xiàn)了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內(nèi)容本身就是拳頭產(chǎn)品。

自媒體微信公眾賬號運營在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多侵權(quán)的現(xiàn)象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權(quán)益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產(chǎn)權(quán)保護。

另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護體現(xiàn)在內(nèi)容上。自媒體微信公眾平臺的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式都是對傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，其生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的生產(chǎn)方式；經(jīng)營方式以廣告為主走向立足用戶與服務(wù)的多元化經(jīng)營；管理方式從復(fù)雜的層級管理走向立足細分市場的垂直運作。

2、團隊化運營

自媒體到底是應(yīng)該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團隊運營，保證內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關(guān)注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號來看，優(yōu)秀微信自媒體的主辦者多為職業(yè)精英，這些職業(yè)精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業(yè)人士。

資深媒體人新聞敏感較強，既了解新聞的傳播規(guī)律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規(guī)律，且擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)人脈和消息來源。綜合以上種種優(yōu)勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》上海新聞中心總監(jiān)；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現(xiàn)為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內(nèi)容提供者羅振宇，曾擔(dān)任第一財經(jīng)總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔(dān)任過央視《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟與法》節(jié)目的制片人，是不折不扣的優(yōu)秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經(jīng)有了明確的分工，羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負責(zé)日常運營服務(wù)，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應(yīng)該還會有新的合作者加入，團隊化運營是大勢所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關(guān)鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區(qū)域等，這樣才能形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。

每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據(jù)他們的屬性做好相應(yīng)服務(wù)，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發(fā)的組織，來自各個出租公司的司機們，對移動互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團隊精神和服務(wù)意識，用微信調(diào)配車輛以及和客戶聯(lián)系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運營，社群才是本質(zhì)

自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內(nèi)甄別出忠實用戶，將線上互動轉(zhuǎn)化為線下活動，結(jié)成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯(lián)網(wǎng)實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合”，而《羅輯思維》這個產(chǎn)品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。

相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優(yōu)勢還有對大數(shù)據(jù)的獲取與利用：微信用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內(nèi)容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，為分組精準(zhǔn)推送提供了實現(xiàn)渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。

如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便，雖然其發(fā)展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發(fā)展得更好。

參考文獻

①蔡雯、翁之顥,《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

②趙敬、李貝,《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③文艷霞,《微信公眾平臺自媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)出版的影響》[J].《新媒體觀察》，2013（11）

④王穎,《紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

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關(guān)鍵詞：社會化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務(wù)和品牌建設(shè)?！妒裁词巧鐣襟w》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運維必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢互補是目前企業(yè)社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經(jīng)?；卮鸬囊粋€問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國電信的經(jīng)營內(nèi)容，手機、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會因為網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣企業(yè)信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現(xiàn)與客戶及目標(biāo)消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國電信在微博運營中長期的目標(biāo)和定位。

在3G時代電信公司提煉的優(yōu)勢是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡潔有力的圖文向消費者傳達天翼3G“覆蓋廣、信號穩(wěn)定”的優(yōu)勢。通過知微分析平臺和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個評論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數(shù)已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業(yè)平臺價值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號菜單欄設(shè)有微廳、活動和服務(wù)三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規(guī)則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質(zhì)的需求角度，運營商應(yīng)重點定位于客戶服務(wù)，在消費者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，企業(yè)的信息、動態(tài)等。中國電信企業(yè)微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以負面信息并大肆傳播負面信息。這些負面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負面內(nèi)容的時代已經(jīng)過去。“調(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經(jīng)驗。但是，當(dāng)有人對你的品牌有負面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業(yè)微博及微信公眾賬號，早已設(shè)立了賬號矩陣，客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業(yè)部門間獨立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現(xiàn)了社會化媒體下運營所達到的目的？這是企業(yè)及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標(biāo)消費者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個方面上實現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會化媒體運營需保持的長期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創(chuàng)意圖文，只能短時期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業(yè)投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地問題解決進程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費者會微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業(yè)與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進行交流互動的時候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會更加了解客戶需求同時改進經(jīng)營、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標(biāo)消費者對企業(yè)的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網(wǎng)絡(luò)時代里用戶對信息的主動權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業(yè)進步和發(fā)展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標(biāo)消費者重新加深對中國電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時代網(wǎng)速快已不再是各家運營商的獨門優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2015.1.

篇4

與即時通訊類的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同，博客、個人空間、微博都具有一定的公共性質(zhì)，并被統(tǒng)稱為自媒體。自媒體的興盛，使其成為熱點輿情形成的重要推動者，而網(wǎng)絡(luò)輿情也成為社會輿情的重要組成部分。

自媒體幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，同時又具有匿名性，使用者的媒介素養(yǎng)良莠不齊，很容易產(chǎn)生各種失范現(xiàn)象；自媒體也不像傳統(tǒng)媒體那樣容易監(jiān)督，對于失范現(xiàn)象難以追溯源頭，同時給各方主體帶來影響輿論、把控輿論走向的機會，使得網(wǎng)絡(luò)輿情處于更加復(fù)雜的環(huán)境中。自媒體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)又決定了網(wǎng)絡(luò)輿情可以快速發(fā)酵，甚至在短時間內(nèi)多次轉(zhuǎn)向，因此更加難以監(jiān)控和把握。

而對自媒體勃興之后網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，傳統(tǒng)的現(xiàn)場調(diào)查、訪問調(diào)查、問卷調(diào)查等方式收效不佳，早期曾經(jīng)廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測手段也暴露出了越來越多的問題。早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，主要是針對Web1.0設(shè)計的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今經(jīng)歷了兩個階段：Web1.0和Web2.0。兩者的主要區(qū)別并不在于技術(shù)規(guī)范或物理設(shè)備，而是用戶之間以及用戶和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的交互方式。

在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主要由各大網(wǎng)站生產(chǎn)，用戶和網(wǎng)站的交互主要體現(xiàn)為尋找和接受相應(yīng)的內(nèi)容，用戶之間也只能通過有限的方式進行散落聯(lián)系。早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，就是針對這樣層次的交互而設(shè)計。流程大致是：一、通過相關(guān)樣本庫，把需要監(jiān)測的網(wǎng)頁進行模板匹配，并設(shè)定為監(jiān)測數(shù)據(jù)源；二、應(yīng)用爬蟲程序抓取數(shù)據(jù)，存儲到本地，再進行數(shù)據(jù)的凈化和簡略的分析；三、利用簡單的圖表模板和文字描述，呈現(xiàn)監(jiān)測和分析的結(jié)果。

早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式有一些原生的問題，譬如：一、由于處理能力有限，只能抽取部分樣本進行監(jiān)測，無法避免偶然誤差；二、文本分析算法的準(zhǔn)確度、監(jiān)測對象和系統(tǒng)模板匹配的程度、對數(shù)據(jù)的凈化，以及分析的算法等因素對于最后監(jiān)測結(jié)果的準(zhǔn)確度都有決定性的影響，無法避免系統(tǒng)誤差；三、將監(jiān)測的對象簡化為獨立的信息元，欠缺分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容之間聯(lián)系的能力和預(yù)測能力。

早期的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式，盡管有很多問題，對Web1.0時代的離散的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和單向的交互方式來說還可以適用。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了Web2.0時代，早期網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測方式的局限性表現(xiàn)得日漸明顯，其監(jiān)測功能已經(jīng)弱化而無法適應(yīng)新的輿論環(huán)境。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測

Web2.0時代最突出的特征就是更緊密的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶自主生成內(nèi)容使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量呈幾何級增長，用戶與網(wǎng)站之間雙向交互，用戶與用戶之間也在進行多渠道、多層次的立體的交互。Web2.0的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不再是離散的，具有強烈的“關(guān)系”屬性。這種基于各種強弱關(guān)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，也直接使網(wǎng)絡(luò)輿情能夠快速成型、發(fā)酵，短時間內(nèi)可以多次轉(zhuǎn)向。Web2.0時代的輿情監(jiān)測，更關(guān)注“關(guān)系”，能夠更快速、更準(zhǔn)確地跟蹤輿情變化。這正是早期網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的缺陷。

新的輿論環(huán)境，需要加強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，而新的網(wǎng)絡(luò)輿情，需要新的監(jiān)測方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，就是這樣一種新的方式。

自1980年以來，全球的數(shù)據(jù)存儲能力每40個月就翻一倍。不斷進行量級上的增加的龐大數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)背后蘊藏的信息，帶來了大數(shù)據(jù)時代。

大數(shù)據(jù)通常指的是龐大、復(fù)雜，難以用傳統(tǒng)的軟件工具來分析處理的數(shù)據(jù)集。對大數(shù)據(jù)的處理，又牽涉到從數(shù)據(jù)抓取、整理、分析、共享、可視化到存儲、傳輸?shù)纫幌盗袉栴}。大數(shù)據(jù)集合常常來源于日常生活，與人的行動、交往有一定的同構(gòu)性，部分條目直接附加了時間、地理等信息?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合中天然蘊含著各種關(guān)系。因此，大數(shù)據(jù)集合能提供同數(shù)據(jù)量的若干小數(shù)據(jù)集合無法帶來的新信息。人們可以通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覕?shù)據(jù)之間的聯(lián)系，確立數(shù)據(jù)之間相關(guān)關(guān)系的規(guī)律，進而提供多方面的預(yù)測。

顯而易見，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的優(yōu)勢，正契合了Web2.0時代的特點。正因為大數(shù)據(jù)在挖掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)系、進行發(fā)展趨勢預(yù)測方面的能力，已經(jīng)有很多機構(gòu)借助其進行輿情監(jiān)測和呈現(xiàn)，并取得了不俗的成績。譬如在新聞業(yè)，就有不少國際傳媒機構(gòu)已經(jīng)在各種項目中采用了大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，如BBC以及《衛(wèi)報》《華盛頓郵報》《紐約時報》等。

三、大數(shù)據(jù)帶來輿情預(yù)測的新可能

“預(yù)測”本身就是大數(shù)據(jù)的一個重要應(yīng)用。針對同一主題的海量數(shù)據(jù)進行分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘和建模后，可以得到相應(yīng)的預(yù)測模型，進而預(yù)測將來的發(fā)展趨勢。譬如奧巴馬競選團隊，就在2012年競選的多個環(huán)節(jié)運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，特別是在實時監(jiān)測選民意向、預(yù)測投票情況方面。競選團隊每晚都會使用特制的模擬大選的模型，根據(jù)實時監(jiān)測的選民意向模擬大選，并在第二天上午根據(jù)模擬結(jié)果對各州重新分配競選資源。這種對輿情的實時監(jiān)控和預(yù)測對奧巴馬2012年總統(tǒng)連任起到了重要作用。

麻省理工學(xué)院博士內(nèi)森·凱樂斯的一項以2013年埃及爆發(fā)的民眾抗議活動的大數(shù)據(jù)預(yù)測為主要案例的研究，獲取了全球范圍主流媒體新聞、政府出版物、社交媒體、博客等各種類型超過三百萬個數(shù)據(jù)源的目標(biāo)數(shù)據(jù)。其證明可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和特定模型來發(fā)掘公眾的情緒、態(tài)度變化，并最終預(yù)測以大型抗議活動為代表的大型公共事件的發(fā)生，包括事件即將發(fā)生的時間地點。

而這還僅僅是一個開始。大數(shù)據(jù)有不同的來源，互聯(lián)網(wǎng)中以自媒體為代表的各種原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)爆炸式增長，各種移動通訊設(shè)備、可穿戴設(shè)備也在不停地產(chǎn)生和存儲、傳遞各種數(shù)據(jù)，除此之外的數(shù)據(jù)來源還有麥克風(fēng)、攝像頭記錄的音頻、視頻數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)，遙感數(shù)據(jù)等等。

按照來源不同，數(shù)據(jù)大致可以分為三類，即以自媒體內(nèi)容為代表的用戶原創(chuàng)數(shù)據(jù)、各種經(jīng)營活動中產(chǎn)生的運營數(shù)據(jù)(如銷售記錄、醫(yī)療記錄等)、感知數(shù)據(jù)(如各種可穿戴設(shè)備獲取的數(shù)據(jù))。其中用戶原創(chuàng)數(shù)據(jù)對輿情監(jiān)測的重要性已經(jīng)顯現(xiàn)，而對其他數(shù)據(jù)來源的大數(shù)據(jù)分析、不同數(shù)據(jù)來源的融合分析，也蘊含著巨大的輿情預(yù)測潛力。

篇5

中國的移動通信市場在經(jīng)歷了自1994年電信改革以來的高速發(fā)展后，已經(jīng)日益顯現(xiàn)出飽和跡象。面臨傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)下滑的困境，移動運營商開始尋求新的業(yè)務(wù)增長商機，并紛紛把目光投向移動增值業(yè)務(wù)市場。可喜的是，中國電信市場即將迎來3G時代，技術(shù)的進步將為無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展開創(chuàng)更多的機遇。

相對于企業(yè)用戶市場，大眾消費市場一直被移動運營商視為更重要的收入來源。因而大眾語音業(yè)務(wù)的下滑對移動運營商收入的影響也更直接。逐漸放緩的用戶數(shù)增長和不斷下降的大眾語音業(yè)務(wù)ARPU（平均每用戶收入）值促使移動運營商深耕大眾無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋求新的增長點。

但運營商的這次轉(zhuǎn)身，能帶來中國移動通信市場的繁榮嗎？

無線增值市場商機誘人

中國的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場是一塊增長快速、極具吸引力的沃土，以短信為代表的無線增值業(yè)務(wù)正在為移動運營商和服務(wù)/內(nèi)容提供商創(chuàng)造更多的收入。如果中國于2006年底前發(fā)放3G牌照，預(yù)計中國的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的年復(fù)合增長率將高達36%，并于2008年達到1870億元人民幣的收入規(guī)模（包含運營商和服務(wù)/內(nèi)容提供商的收入）。

對于中國的移動運營商而言，大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的蓬勃發(fā)展實乃天賜良機。在經(jīng)歷了多年的驚人增長之后，中國的移動通信市場已經(jīng)日趨飽和：語音業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)不斷升級，小靈通繼續(xù)分流低端用戶群，高端用戶增長放緩，而2005年新增用戶的83%來源于預(yù)付費用戶 。這些因素導(dǎo)致中國移動運營商大眾語音業(yè)務(wù)ARPU值下降。移動運營商需要大眾無線增值業(yè)務(wù)消除語音業(yè)務(wù)的負面影響，提高利潤收入，實現(xiàn)持續(xù)增長。據(jù)估計，到2008年，中國的無線增值業(yè)務(wù)用戶將達到4.72億，占全部移動用戶的79%，這將為無線增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟提供龐大的用戶基礎(chǔ)。

短信業(yè)務(wù)是中國移動通信市場上最早最成功的大眾無線增值業(yè)務(wù)。自2004年以來，短信業(yè)務(wù)對無線增值業(yè)務(wù)總收入的貢獻率超過50% 。在即將來臨的3G時代，短信業(yè)務(wù)仍將是無線增值業(yè)務(wù)主要的收入來源。但與此同時，技術(shù)進步（如多媒體內(nèi)容、高傳輸速度、多功能終端等）將為更多更高級的無線增值應(yīng)用提供更多機會。

在這誘人的蛋糕面前，中國的移動運營商如何才能將這些機會成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值呢？

情感需求已經(jīng)取性需求

要想抓住大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的商機，運營商首先需要從消費者的角度了解市場增長的動力，其次需要從技術(shù)進步的角度分析市場增長和業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。

從消費者的角度，無線增值業(yè)務(wù)通常滿足人們的兩種需求：理性需求及情感需求。有些業(yè)務(wù)主要是為了滿足用戶的理性需求，如移動秘書業(yè)務(wù)主要是為了使移動用戶在手機關(guān)機、占線、不在服務(wù)區(qū)等情況下避免錯失重要來電。有些業(yè)務(wù)則主要是為了滿足用戶的情感需求，如彩鈴定制業(yè)務(wù)主要是為了使移動用戶能夠用預(yù)設(shè)的個性化回鈴感受獨特、自主和娛樂。更多的情況下，大眾無線增值業(yè)務(wù)并不能簡單、直接地按用戶的理性或情感需求進行劃分。比如，當(dāng)手機用戶使用短信通知同事自己無法按時出席會議時，短信滿足了其出于通信目的的理性情感需求因而推動了短信、彩鈴業(yè)務(wù)增長。

針對短信業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗的研究發(fā)現(xiàn)，2004年前的2年中，中國移動的短信使用量與短信用戶數(shù)一直成比例增長；但自2004年起，短信使用量的增長日益快于短信用戶數(shù)的增長 。這其中自然有用戶短信使用習(xí)慣養(yǎng)成和運營商短信套餐促銷等因素的作用，但是消費者情感需求也是拉動短信業(yè)務(wù)增長的一個不容忽視的力量。以短信拜年為例，據(jù)新浪科技新聞報道，2006年春節(jié)從除夕到初七的8天里，中國人共發(fā)送126億條賀歲短信（平均每個移動用戶發(fā)送短信32條），比上年增長16億條，為運營商帶來超過12億元人民幣的收入。

日益升溫的個性化回鈴業(yè)務(wù)，是一項成功由情感需求拉動的大眾無線增值業(yè)務(wù)。中國移動和中國聯(lián)通分別于2003年5月17日和2004年1月6日推出個性化回鈴業(yè)務(wù)。此后的2年多里，該業(yè)務(wù)取得了巨大的商業(yè)成功。2005年彩鈴業(yè)務(wù)用戶增長率達到102.8%，用戶總數(shù)超過6895萬人；市場規(guī)模也從2004年的10億元人民幣增加到21.3億元人民幣，成為無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新動力。

而當(dāng)消費者用短信給朋友發(fā)送生日祝福時，短信則滿足了其出于友情動機的情感需求。在不同的情況下，消費者使用無線增值業(yè)務(wù)所滿足的需求是不同的，有時甚至是理性需求和情感需求的結(jié)合。隨著手機日益融入人們的生活，情感需求正在成為驅(qū)動大眾消費者使用無線增值業(yè)務(wù)，為運營商創(chuàng)造更大價值的重要動力。

市場研究機構(gòu)的調(diào)研顯示，在即將到來的3G時代，視聽娛樂（流媒體直播、電影等）是手機用戶最為期待的無線增值業(yè)務(wù)，其次才是視頻電話、地圖定位（電子地圖及定位服務(wù)）和電子商務(wù)（購物、拍賣、訂票等）。由此可見，出于娛樂目的的情感需求已經(jīng)取代出于通信和信息索取目的的理性需求成為大眾消費者關(guān)注的焦點。

運營商的目的做移動信息運營商

運營商大打情感牌，其背后的目的是什么？

電信行業(yè)正在面臨來自行業(yè)內(nèi)部和外部融合的壓力。就網(wǎng)絡(luò)而言，固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動電話網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)3網(wǎng)融合的趨勢正在改變電信業(yè)的前景；與此同時，就終端而言，功能手機和智能手機的發(fā)展也為基于手機平臺的多種應(yīng)用提供了支持。網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的融合之上是戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的融合。對于移動運營商而言，如果能在這一融合的環(huán)境中找到正確的定位，并且完成業(yè)務(wù)模式和功能的順利轉(zhuǎn)型，則有機會將手機由一個人際溝通工具轉(zhuǎn)變成為一個新的大眾傳播媒體，運營商則轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營手機媒體的移動信息運營商。

3G時代，手機一旦成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第5媒體”，將實現(xiàn)人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，并進一步驅(qū)動用戶的情感需求。手機媒體除了具有攜帶方便的特點以外，其多媒體、個性化、互動性的特點將提升媒體受眾的自主地位。手機媒體用戶可以自主選擇和信息，甚至參與媒體內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)信產(chǎn)部統(tǒng)計，截至2006年4月，中國的移動電話用戶已達4.15億 。整合了拍照、攝像、音樂、游戲、上網(wǎng)等多項功能的手機將為如此龐大的用戶群提供一個原創(chuàng)內(nèi)容、定制服務(wù)并參與傳播的全新媒體平臺。其結(jié)果是，進一步驅(qū)動消費者的情感需求從而推動無線增值業(yè)務(wù)的增長。

作為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，手機媒體對于運營商的潛在商機并不僅限于多媒體和原創(chuàng)內(nèi)容所驅(qū)動的用戶對無線增值業(yè)務(wù)的需求。當(dāng)手機作為媒體平臺被大眾消費者接受時，移動通信運營商向移動信息運營商的角色轉(zhuǎn)型將帶來新的業(yè)務(wù)模式和新的收入來源。

研究發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收入并非主要來源于其制造和傳播的媒體產(chǎn)品和服務(wù)（如報紙發(fā)行收入、電視收視費用等），而是來源于基于其媒體平臺的廣告業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新媒體在經(jīng)過多年嘗試之后，也選擇了廣告模式作為走出泡沫實現(xiàn)盈利的主要方式。相比之下，目前移動運營商的主要收入仍然來源于其為用戶提供的各種移動通信服務(wù)。在手機媒體時代，盡管某些業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎態(tài)度，基于手機媒體的廣告業(yè)務(wù)前景正日漸明朗。

篇6

2013年4月6日，國內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟WeMedia開啟了WeMedia開放日的第一站杭州站，以《贏在微信實戰(zhàn)訓(xùn)練營》為主題拉開了序幕。包括騰訊平臺商、知名微應(yīng)用開發(fā)者、資深自媒體人(青龍老賊、方雨、白鴉、郭靜)、積極轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)等都參與了本次會議，整個參與人數(shù)達到500多人，我作為主講嘉賓亦參加了此次會議，以下是分享#自媒體——做自己#主題的精華觀點：

自媒體相關(guān)數(shù)據(jù)

(1)：百度指數(shù)顯示，最近半年“自媒體”的平均搜索指數(shù)為795次；

(2)：微博熱詞指數(shù)顯示最近半年“自媒體”的熱議度為9000次，峰值達到10萬次；

(3)：百度新聞搜索“自媒體”的結(jié)果為774000篇；

(4)：百度百家作家列表中，互聯(lián)網(wǎng)類人數(shù)達到119位，文化類人數(shù)達到99位；

(5)：搜狐新聞客戶端自媒體訂閱中科技類人數(shù)達到158位；

(6)：360自媒體平臺列表顯示作者人數(shù)達到：176位；

(7)：截止到2013年11月8日，微信公眾平臺注冊量破200萬；

(8)：據(jù)不完全統(tǒng)計，今日頭條的自媒體入駐量已破百人次；

(9)：網(wǎng)易云閱讀的自媒體作者人數(shù)達429人，科技類達到60人；

(10)：截止到2013年11月，鈦媒體活躍作者人數(shù)達到600多；

(11)：騰訊大家的作者人數(shù)達到333位；

(12)：國內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟人數(shù)達到170多位。

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看到，自媒體在整個市場當(dāng)中還是相對火熱的，但是和火熱的自媒體整體市場相比，競爭也很大，僅從科技類來看，整體自媒體的數(shù)量就達到四五百位左右，而其他類目的自媒體人亦不在少數(shù)，所以要想在這么多自媒體人當(dāng)中找到自己的一席之地，我認(rèn)為可以從第三個方面來做，內(nèi)容、運營、定位這三個是做好自媒體的主要關(guān)鍵點。

自媒體內(nèi)容怎么做？

內(nèi)容絕對是微信公眾號運營者的“大心臟”、是核心。自媒體將自己的信息、價值、理念傳播出去，靠的是內(nèi)容，而文字、視頻、音頻等介質(zhì)均為載體，視頻、音頻介質(zhì)上，自媒體在2014年已經(jīng)取得了很大的突破，內(nèi)容是根本。

微信公眾號內(nèi)容的來源一般有幾個方面：第一，通過多方信息的整理、加工(類似于信息搬運工)后，融合自己的觀點、想法等，將外部的信息變成自己的內(nèi)容；第二，通過采訪、參會的形式，對外部信息的獲取后，整理成自己的內(nèi)容；第三，廣泛的閱讀量以及自己通過實際操作經(jīng)驗沉淀下來的內(nèi)容整理后形成自己風(fēng)格的內(nèi)容。

微信公眾號雖然有了自己的內(nèi)容，但是若沒有一個好的傳播渠道，那么就成了“啞巴”，用戶聽不到“聲音”，還算是自媒體嗎？

渠道和自媒體人是共生關(guān)系，而不是競爭關(guān)系。所幸我們所處在的互聯(lián)網(wǎng)平臺是相對開放的平臺，只要內(nèi)容足夠好，微信平臺都是“開放”的。微信自身是封閉的，所以想要依靠它去傳播，必須依靠用戶以及自身的關(guān)系網(wǎng)以及渠道。

微信公眾號的內(nèi)容影響力如何？有哪些人在看？對看的人會產(chǎn)生什么影響？

內(nèi)容的影響力可以從多個方面去體現(xiàn)，粉絲量、粉絲活躍度、評論量等都可以作為參數(shù)(僅能作為參數(shù))，而哪些人在看，這個要從微信公眾號內(nèi)容傳播的渠道去發(fā)現(xiàn)和觀察，對看的人會產(chǎn)生什么影響，這個還是得看內(nèi)容本身，就像很多用戶喜歡看“深喉”、爆料一樣，你天天發(fā)“文章”，肯定是影響著熱愛“文章”的一群人。

自媒體運營的三點

關(guān)于平臺：微信公眾平臺和自媒體人是共生關(guān)系，平臺需要自媒體的好內(nèi)容，自媒體需要平臺將內(nèi)容散播出去。

當(dāng)然，所有的傳播都是基于平臺的規(guī)則內(nèi)的，很多人都奇怪為什么會被無緣無故封號，在平臺的規(guī)則內(nèi)，進行有效的傳播，是比較好的方式。

關(guān)于讀者：有人叫讀者、有人叫粉絲、有人叫用戶，其實他們是你微信公眾號所能影響到的讀者，并逐漸轉(zhuǎn)化為深度讀者。

是的，讀者，你怎么對他們，他們就怎么對你，我更多的時候，是把他們當(dāng)朋友，盡最大的努力將價值輸出。

關(guān)于互動：和讀者互動是一個技術(shù)活兒，也是一個腦力活，非常人所能勝任也，互動的好，一片歡聲笑語，互動的不好，罵、噴、屌、踩樣樣都來。

讀者基本上都是來自于全國各地，行業(yè)、年齡、性格、星座等都不盡相同，即使是一個問題，問法和答法都很難一樣。不要一味的去迎合所有的讀者，這樣太累，也沒必要把自己端起來，“磚家”和“叫獸”并不討人喜愛。另一個問題是時間問題，和讀者互動很多時候是一件很費時間的事，這個需要自媒體人自己去調(diào)節(jié)，時間是有限的。

在微信公眾號運營經(jīng)驗方面，銀泰杭州西湖店的微信運營者尹粒粒提到：“銀泰杭州西湖店粉絲總數(shù)是26000人，周平均凈增粉絲800人，頭條圖文平均閱讀率大概是2000人/次。

我們現(xiàn)在做的三件事情是，一是每天的推送文章，下拉菜單和活動的設(shè)計；第二個是標(biāo)題，每個運營微信的小編都是有自己的，這是賣書的，你可以文字稍微活潑一點，這是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言；第三個就是文風(fēng)，一種是分析性，評說性的，我們是商場，說白了，銀泰發(fā)的文章一種是促銷廣告，一種是互動活動，我們的互動活動最終的服務(wù)就是讓別人來看你的促銷廣告的，把廣告用比較讓人接受的語言去組織，這個很重要，你在報紙和電視上看到的廣告，放到新媒體這個微信上面，這是不行的。這是我的風(fēng)格，比較網(wǎng)絡(luò)化一點，不走僵化的傳統(tǒng)形式的廣告風(fēng)格。

走在行業(yè)前沿，要不斷的關(guān)注微信發(fā)展的趨勢，銀泰有一個微群，官方比較重視自媒體的發(fā)展，我們小編都在群里面，做的活動比較好的，最近有什么政策，都是互通有無，封閉在一個小圈子里面，就不知道現(xiàn)在微信有什么趨勢，缺陷有哪些，會比較有幫助?！?/p>

自媒體的定位

自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，鮮有能做到“大而全”的，都開始細化，我個人關(guān)注的重點是：視頻、地圖、社交、移動互聯(lián)網(wǎng)。

能“面面俱到”的自媒體少之又少，隨著自媒體的發(fā)展，細化是必然的結(jié)果，所以，給自媒體自身的定位是非常關(guān)鍵的，你給自己的定位是什么，內(nèi)容定位、傳播定位、讀者定位。

不少自媒體人都是由原傳統(tǒng)媒體出身，離開媒體以后，在信息的獲取上，會有一定的弱勢，轉(zhuǎn)型后的自媒體人，造內(nèi)容會不會出現(xiàn)“詞窮”的局面？會不會寫著寫著就沒東西寫了。

“詞窮”在自媒體身上是很容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有持續(xù)“造血”能力是自媒體人能持續(xù)走自媒體道路不可缺少的，自媒體從2013年發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少自媒體“陽痿”了，沒有“造血”能力，只有被淘汰。

讀者是自媒體不可或缺的重要組成部分，最終的最終，你所引領(lǐng)的讀者們會去向何方？

沒有讀者還能叫自媒體嗎？也許吧，當(dāng)讀者們的數(shù)量達到一定后，讀者們形成的這股力量是所有自媒體所夢寐以求的，但是這股力量最終去向何方？產(chǎn)品化和服務(wù)化會成為主流。

篇7

【關(guān)鍵詞】 SNS社交網(wǎng)絡(luò) 碎片信息 微營銷的策略

引言

隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0雙向互動時代，數(shù)字出版市場迅速增長，社會分工與合作更加明確，競爭的壓力在不斷驅(qū)使著人們生活的腳步，在快節(jié)奏的社會背景下，人們的生活時間被切割成了碎片。簡單、輕松、有趣的數(shù)字閱讀方式更容易被人們接受。而數(shù)字閱讀中衍生而來的“碎片化”閱讀正取代傳統(tǒng)深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式[1]?！八槠遍喿x的利弊尚存爭議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為營銷的重要指導(dǎo)數(shù)據(jù)來源。企業(yè)應(yīng)該跟隨時代的步伐，在不同的階段進行不同層次的開發(fā)和利用，讓對碎片信息的策劃變得更加精準(zhǔn)。

媒介的碎片化對于營銷而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。從表面來看，碎片化的媒介環(huán)境使得一味注重文案設(shè)計和品牌宣傳的傳統(tǒng)營銷模式不再適應(yīng)新媒體環(huán)境。因此，媒體應(yīng)該更加注重創(chuàng)意和眼球效應(yīng)，以獲得實際效果。另一方面，微信作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭議。其中，對微信營銷的討論尤為激烈，因為這關(guān)系到企業(yè)廣告重心和運營模式的改變[2]。目前，對于如何適應(yīng)和規(guī)范微信營銷是各大企業(yè)都在探索的重要話題。本文將以微信公眾號為例，通過訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬，對企業(yè)和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，以幫助企業(yè)在面臨新型營銷模式時能夠做出正確的判斷。

一、“微營銷”中碎片信息營銷現(xiàn)狀

近些年在中國逐漸興起的社交網(wǎng)絡(luò)、即時通訊軟件等營銷傳播的主要媒介是用戶，利用碎片信息實現(xiàn)“眾口相傳”，有著參與性、分享性與互動性的特點易加深對一個品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，容易形成深刻的印象，從媒體價值來分析能形成良好的傳播效果，是低成本高收益的的互動精準(zhǔn)營銷方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)第二代技術(shù)的發(fā)展，個人體驗、人際傳播、深度溝通的微信，博客等APP也成為了企業(yè)長遠發(fā)展的有利工具。作為一種新型的營銷方式，企業(yè)微營銷在有些國家也只是剛剛起步。在國內(nèi)，微信正處于快速發(fā)展時期。在這個快速發(fā)展的“微時代”，對于企業(yè)來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海。在這個時期，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場的先機[3]。

二.“微營銷”中碎片信息營銷策略的分析與探索

下面以微信公眾號為例對企業(yè)和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，筆者利用訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬的調(diào)查研究方式整理收集一手資料并作如下分析：

（一）正確定位微信公眾號的使用價值

就媒體運營價值而言。由于大多數(shù)的用戶只關(guān)心跟自己有關(guān)的內(nèi)容，所以要制作有價值的垂直內(nèi)容。運營商可以通過娛樂內(nèi)容或垂直內(nèi)容植入獲得用戶關(guān)注度的廣告收入以及便捷性的實用功能對信息進行分類，使之變成大眾信息分發(fā)平臺。另外，就客戶關(guān)系管理價值而言。首先企業(yè)或運營商可以收集“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“點擊量”來推測用戶的興趣和偏好，易于信息碎片化，保證現(xiàn)有用戶的重復(fù)購買率，較高的活躍度和關(guān)注度。通過銷售轉(zhuǎn)化讓用戶進入銷售漏斗，制造口碑傳播引擎，保證內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，為用戶提供便捷的實用操作等功能支持，最大化增加銷售。其次，企業(yè)也可以建立私聊渠道進行一對一個性化服務(wù)。通過這種途徑除了能收集終端信息以外，也能尋找潛在客戶，對潛在客戶形成無形、低成本且高效率的影響，這是碎片營銷間接效果的體現(xiàn)。

（二）規(guī)范管理微信發(fā)送的內(nèi)容運營

首先，企業(yè)要了解客戶的基本情況，做到精準(zhǔn)營銷。消費者數(shù)據(jù)是需求分析的基礎(chǔ)。實際上“碎片”攜帶了讀者行為的“痕跡”，與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)若能被收集整理，就成了可以利用的規(guī)則數(shù)據(jù)。對“碎片”信息的利用就是一個分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。區(qū)分優(yōu)劣資源的投放位置，是開展下一步營銷策略的前提，收集他們的年齡區(qū)間、興趣偏好、職業(yè)、家庭背景、關(guān)注和瀏覽習(xí)慣等，例如對于大學(xué)準(zhǔn)畢業(yè)生可以推送有關(guān)就業(yè)和實習(xí)的信息，針對從事會計工作的人可以推送相關(guān)會計技能知識，但用戶的基本狀態(tài)是一個動態(tài)化的過程，所以推送者也應(yīng)該及時關(guān)注用戶的信息，做到與時俱進。

其次，在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量方面實質(zhì)上分別體現(xiàn)的是運營媒體的廣告盈利和從關(guān)注到直接購買的銷售盈利，根據(jù)訪談，可以看出來一個規(guī)律，即粉絲數(shù)量越多，質(zhì)量越低，轉(zhuǎn)換效果越差，粉絲質(zhì)量越高，轉(zhuǎn)化效果越好，粉絲數(shù)少，這也是碎片化市場的特征所決定的，即對碎片化的市場進行個性化的營銷，對所關(guān)注的用戶當(dāng)中能銷售轉(zhuǎn)化還是少部分。

（三）關(guān)于微信公眾號增加粉絲，先保質(zhì)再保量

用內(nèi)容的“質(zhì)”提高用戶的滿意度。內(nèi)容影響粉絲的數(shù)量，通過發(fā)放對你的目標(biāo)用戶有幫助的文字、圖片、資料、知識、視頻等內(nèi)容來滿足用戶的一些性格特征，好奇心，娛樂精神和社會時態(tài)情緒。

從運營商的角度來看，在對用戶進行精準(zhǔn)定位以后應(yīng)該掌握微信內(nèi)容制作技巧，打造定制化用戶信息并合理化植入含有企業(yè)關(guān)鍵元素的碎片信息，形成情感互動、品牌價值積累、良好口碑的效果，易獲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容特點和方法值得關(guān)注。同時，提高產(chǎn)品價值的展現(xiàn)程度，營銷內(nèi)涵由最初的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷到情感營銷再到知識營銷，經(jīng)歷了數(shù)個階段。根據(jù)訪談，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及數(shù)字時代的到來，“雞湯類”逐漸呈下降趨勢，被“知識類”所取代，而“獵奇類”處于中間水平，屬于情感營銷范疇。

從用戶的角度來看，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎(chǔ)所在[4]。企業(yè)營銷的美好形象也并非先天具有，而是不斷通過信息灌輸、重復(fù)、強化，在粉絲心內(nèi)留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信號運營方法.

微信作為一個隨身攜帶的互聯(lián)網(wǎng)入口，掌握了微信號運營方法就等于進入了更為便捷的營銷通道，有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。運營商打造功能和內(nèi)容更新穩(wěn)定、便利、內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、時效性及針對化一體式服務(wù)。

首先，企業(yè)可以設(shè)置有價值內(nèi)容的轉(zhuǎn)化漏斗和多條路徑，讓用戶進入銷售漏斗，將關(guān)注，興趣轉(zhuǎn)化為搜索和行動，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑，并在此基礎(chǔ)上建立長期信任形成習(xí)慣性購買，特別是單位價格較高的產(chǎn)品用戶需要以及更為專注的關(guān)系管理和資源投放。其次，利用微信實施整合營銷戰(zhàn)略。在近幾年隨著微商的興起，“微店”這一名詞進入人們視線，它能方便快捷的上新、用戶查詢、了解價格，能在社交平臺上快速地發(fā)送鏈接并保留長期記錄等，以淘寶為例，在旺旺客服自動回復(fù)、店鋪主頁、寶貝詳情頁、發(fā)出的包裹上都留有微信二維碼，提高了關(guān)注度。對微信粉絲按照在店購買的額度進行分類，推薦不同的信息因此，企業(yè)可以根據(jù)消費者平時購物習(xí)慣將顧客按照不同方法進行分類。越是核心粉絲，越要給予更大的優(yōu)惠，保持其持續(xù)消費。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，一個客戶背后的潛在價值是無法估量的。

再者，企業(yè)可以實行微信公眾號和線下實體店相結(jié)合的運營方式。例如日化零售巨頭屈臣氏會將關(guān)注和折扣聯(lián)系起來，并將實體會員卡改造成虛體微信會員卡，這既能減少用戶忘記攜帶會員卡的情況而且又起到了微信營銷的作用，定期的新品、活動和折扣推送都會通過微信平臺與用戶連接。最后，企業(yè)微信公眾號可以從以下八個方面增加粉絲導(dǎo)流點，比如微博平臺、網(wǎng)站平臺、線下渠道、微信內(nèi)容互推、微信大號直推、免費推送社交平臺同步內(nèi)容、利用QQ群、微信群、公關(guān)活動推廣[6]。

（五）掌握微信公眾號的引流方法，利用各種手段的同時也要關(guān)注效果和盈利

首先，企業(yè)可以在知乎寫軟文，設(shè)置引流矩陣。通過列出一份和企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞清單，“掃”一遍關(guān)鍵詞能搜索到的問題，接著在回答問題時，植入自己的產(chǎn)品信息和企業(yè)元素的碎片信息，制造相關(guān)問題的回答矩陣。其次，通過與用戶“建立合作”的方式互推來解決零關(guān)注、零轉(zhuǎn)發(fā)運營商應(yīng)重點處理種子用戶和垂直圈子建立者的關(guān)系，其有可行性和必要性。這就要求企業(yè)自定義菜單，讓用戶方便的接觸到最好的內(nèi)容，并且在每一個內(nèi)容里面都方便的讓陌生人關(guān)注，帶給用戶信任、認(rèn)可、支持的體驗感從而培育種子用戶。種子用戶的背后可能存在巨大的潛在價值，而根據(jù)統(tǒng)計可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推薦轉(zhuǎn)化率為20%左右，所以對他們投入服務(wù)，做到讓“用戶感動”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免費“資源”引流。通過找到目標(biāo)用戶活躍的社交渠道或制作一份值得被分享的“資源”，設(shè)置低門檻，如關(guān)注公眾號即可以享受福利等。相對應(yīng)社交渠道，我們也可以利用視頻進行微信導(dǎo)流，例如微電影，趣味廣告等視頻導(dǎo)流效果穩(wěn)定且感性體驗也更強，是現(xiàn)在具有前景的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于長篇大論的東西，微電影等可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，傾占和滿足人們樂于接受碎片化信息的大腦[7]所以利用這種方式能增加導(dǎo)流的成功率。

利用好網(wǎng)站和線下渠道獲取微信用戶也是目前較為可取的引流方式。特價、優(yōu)惠，甚至把二維碼變成產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)站掃碼登錄，用戶會自動關(guān)注微信公眾號，從而形成網(wǎng)站引導(dǎo)。最后，微信群引流，這也是轉(zhuǎn)化率最高的方式。具體而言就是基于內(nèi)容的推薦，正確利用微信群引流。其有自己創(chuàng)建主題群、自媒體進行內(nèi)容以及合作舉辦講座的群活動等的方式，但它們也有各自的優(yōu)劣勢，運營商應(yīng)該通過分析，做到“因地制宜，因材施教”。

結(jié)語

立足于企業(yè)，“微營銷”中對碎片信息的研究和發(fā)展是一個不可忽視，每個企業(yè)必須面對和考慮的問題，因為它關(guān)系著基于SNS的重構(gòu)模式的P鍵階段，即搜索、購買到分享與傳播以及互聯(lián)網(wǎng)大時代下企業(yè)整合線上資源運營的成功與否，即客戶關(guān)系、品牌價值、企業(yè)形象、盈利模式、銷售收入和未來市場前景，所以作為企業(yè)，碎片信息的精致化，精準(zhǔn)化，精益化是一份長期的使命。

【參考文獻】

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[2] 熊h伽.碎片化時代的微博營銷，2012（7）：1-10

[3] 程艷紅.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道：SNS營銷[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010（7）：111-113

[4] 鮑英英.商業(yè)微電影營銷的SWOT 分析及建議[J].視聽，2016（4）：187-188

篇8

2008年8月，京津高鐵開通，被稱為“亞洲第一站”的北京南站得到了社會的廣泛關(guān)注，站內(nèi)超大LED、巨型燈箱等媒體也在沖擊著乘客的眼球；布局同類媒體還有天津站和青島站。同樣，在日前開通或即將開通的武漢站、長沙站、廣州站，各類型、規(guī)模的媒體形式也是站內(nèi)亮點。上述站內(nèi)媒體資源的運營方都是高鐵傳媒。

高鐵傳媒自2008年成立后便聲名鵲起，原因在于其不僅搭上了高速鐵路這條快速路，還因其在媒體創(chuàng)新方面的探索和實踐。媒體運營一年多，高鐵傳媒這個新媒體行業(yè)的生力軍獲得行業(yè)極大關(guān)注。在2009年底，經(jīng)專家推薦，評委評選，高鐵傳媒在《廣告主》雜志舉辦的“金遠獎”評選活動中又獲得“年度最具品牌影響力新媒體獎”稱號。

為此，我們采訪到高鐵傳媒副總經(jīng)理張帆。

媒體布局網(wǎng)絡(luò)化

“除目前北京南站、天津站和青島站，高鐵傳媒在2010年將陸續(xù)運營新廣州站、武漢站、長沙站等七大城市高速鐵路車站的媒體資源，建成聯(lián)合全國10大高端城市高速鐵路車站的媒體網(wǎng)絡(luò)！”作為媒體運營的主要負責(zé)人之一，張帆對未來的發(fā)展顯然充滿信心，而他積極的態(tài)度也代表了目前高鐵傳媒的狀態(tài)。

高鐵傳媒的舉動大大刺激了高鐵所經(jīng)過區(qū)域的廣告業(yè)，張帆透露，在武廣高鐵未開通之前，長沙、武漢、廣州等地的廣告公司已經(jīng)在與高鐵傳媒接觸，商談合作的可能性?！案哞F傳媒愿意與各區(qū)域的優(yōu)秀廣告公司達成合作，共謀發(fā)展。”

媒體受眾商務(wù)化

在擁有安全、高效等優(yōu)點的高速鐵路開通后，追求性價比的“高端人群”注定會成為其最忠誠的消費者。他們大多因商旅目的頻繁地在各大城市之間往來，高鐵的出現(xiàn)將給他們的出行帶來更多便利。而高速鐵路更加綠色環(huán)保的特點，在當(dāng)前倡導(dǎo)低碳生活方式的背景下，也會促使這些人群選擇高鐵出行。

張帆告訴《廣告主》記者：“一方面，隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善，必將有更多的高端人群選擇高鐵。而未來也會有更多商務(wù)人士意識到高鐵綠色環(huán)保的優(yōu)點，從而選擇高鐵出行?！?/p>

媒體發(fā)展不斷追求創(chuàng)新

張帆表示，高鐵傳媒加大媒體開發(fā)力度?！澳壳笆畟€站內(nèi)燈箱廣告的規(guī)模已相當(dāng)可觀，我們將整合各城市高鐵站內(nèi)的燈箱資源，開發(fā)‘會展式燈箱’概念?！?/p>

而在LED大屏方面，高鐵傳媒更是頗費心思。在內(nèi)容上，高鐵傳媒將逐步推出天氣預(yù)報、旅游信息、商務(wù)信息等，增加LED的服務(wù)功能，提升媒體關(guān)注度。在形式上，高鐵傳媒從08年末即已開始打造LED“助動式傳播”概念。

什么是“助動式傳播”？張帆解釋：“‘助動式傳播’，就是充分利用LED屏幕面積大的特點，以靜態(tài)視頻、FLASH等其它視頻方式‘助力于動態(tài)視頻廣告’，以求達到更佳的傳播效果?！?/p>

動態(tài)視頻與靜態(tài)視頻在超大面積的LED屏中可以進行任意組合，高鐵傳媒將根據(jù)產(chǎn)品的自身特點，為其量身定做個性化的視頻展示窗口，幫助品牌信息的傳播?！爸鷦邮絺鞑ァ?，在充分利用渠道實現(xiàn)廣告到達率的同時，更好地實現(xiàn)品牌的到達率。據(jù)了解，高鐵傳媒已經(jīng)為5100西藏冰川礦泉水、鄂爾多斯等多家客戶提供了“助動式傳播”的服務(wù)，反饋極佳。

篇9

我始終覺得好產(chǎn)品是運營出來的，而不是技術(shù)上實現(xiàn)就一蹴而就的。下面這些創(chuàng)新是過去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我們不妨再來看看它們的命運。

1、快的和嘀嘀打車

可能很多人都沒有想到打車應(yīng)用會火爆到這個程度，3月份的時候，我們內(nèi)部對這個應(yīng)用也有很多爭議。我相信兩家公司自己也沒有想到會成為阿里和騰訊爭奪支付入口的主戰(zhàn)場，據(jù)說阿里在快的上的投入已經(jīng)超過1.8億美金。但不管怎么樣，通過打車應(yīng)用，O2O支付環(huán)節(jié)的打通起碼提前了一兩年。

2、余額寶

這是一款讓銀行業(yè)顫抖的產(chǎn)品，就像我一位朋友說的“之前謝國忠?guī)状晤A(yù)測房地產(chǎn)泡沫都不準(zhǔn)，因為他們沒法預(yù)測到央行到底有多流氓，房地產(chǎn)價格本質(zhì)就是貨幣現(xiàn)象，漲跌就看貨幣怎么發(fā)。我們的利率現(xiàn)象導(dǎo)致平民只有買房一種財富保值手段?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融把利率提高了，泡沫破裂才真正變得可期?！币驗橛囝~寶、銅板街、理財通等的出現(xiàn)，原來沉睡在我們儲蓄卡里的錢，它不得不要支付更高的成本了。

3、點名時間

可以稱為是“中國版的Kickstarter”。點名時間成立于2011年，真正冒頭是2013年，它不僅是一個金融平臺，更是創(chuàng)客們獲得最早期2.5%創(chuàng)新者用戶的平臺，在這里，創(chuàng)客們與用戶極客溝通互動，共同完善產(chǎn)品的原型，為將來走向大眾市場奠定基礎(chǔ)。

4、大姨媽、美柚、魔漫相機、唱吧、KK唱響、51信用卡、啪啪、面包旅行、蟬游記、Yahoo天氣、航旅縱橫

這些產(chǎn)品的最大特點，是從一個小應(yīng)用切入，用極致的體驗迅速獲得用戶，然后不斷延伸周邊產(chǎn)品形成提供平臺化的服務(wù)。

5、微拍、微視

14年，短視頻可能是另一個引爆點

6、羅輯思維、Wemedia

基于微信公眾號的自媒體是13年頗為矚目的新媒體創(chuàng)新。雖然有之前的個人論壇和博客那一撥web2.0時代自媒體無疾而終的先例，但基于移動端的自媒體先天就有交互的優(yōu)勢，內(nèi)容的優(yōu)劣只是一個方面，更重要的是，它讓社群運營成為可能。

7、創(chuàng)業(yè)家、正和島

兩個創(chuàng)始人牛文文和劉東華都來自中國企業(yè)家雜志，傳統(tǒng)媒體積累的資源優(yōu)勢，加上互聯(lián)網(wǎng)的運營方式，他們倆人各自把持創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家兩個群體。創(chuàng)業(yè)家突破了原來的雜志運營模式，用免費內(nèi)容吸引創(chuàng)業(yè)者，并形成社群；正和島在以前中國企業(yè)家俱樂部會員的基礎(chǔ)上，用部落建制，推動用戶在虛擬的正和島上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互聯(lián)網(wǎng)思維”被一幫媒體人戲謔嘲諷，媒體人的特點是下筆千秋，嘴上暢快，他們總是見不得一種觀念廣泛流波，而自己還在充當(dāng)這種觀念吹鼓手，于是極盡詬病之能事，要么試圖正本清源，要么能夠反其道而行之，總之，是不屑于人云亦云。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”有錯嗎？傳統(tǒng)行業(yè)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方法手段有錯嗎？“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)然不是萬金油，也的確有不少營銷高手給自己貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的招牌而被爆炒，但是通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”的強調(diào)，讓企業(yè)的經(jīng)營者真正“以用戶為中心”，“讓產(chǎn)品說話”并沒有錯。你可以說，做企業(yè)本該如此，但如果不是因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“貨幣選票”根本就沒有價值，如果所有的經(jīng)營者都能從互聯(lián)網(wǎng)的運營中得到借鑒，用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造各自的行業(yè)，不僅對企業(yè)自身、對消費者都是功莫大焉。

沒有互聯(lián)網(wǎng)，無法想象一個鮮花店可以用這樣的方式來運營。

類似的創(chuàng)新還有皇太吉、雕爺牛腩等，但我不確定他們的產(chǎn)品到底如何。如果產(chǎn)品不牛逼，就是炒作。

9、極路由、樹熊網(wǎng)絡(luò)

這個兩個路由器，一個面向個人，一個面向商用，都是14年BAT等巨頭兵家必爭的線下流量入口，相信明年會在這個領(lǐng)域會有一場好戲上演。類似產(chǎn)品還有小米路由器、邁外迪等，廣告路由器則會鋪天蓋地。

篇10

4年時間內(nèi)，企業(yè)在倫敦奧運前的營銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運處在兩個不同的世紀(jì)。

人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的奧運營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊、新聞、活動、廣告、公關(guān)，似乎已經(jīng)跟不上移動互聯(lián)時代的步伐。于是，數(shù)字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術(shù)、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至自媒體之間的界限。

沒做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運營銷似乎就是白玩了。

新新人類的自媒體平臺

從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長給媒介環(huán)境帶來的改變。數(shù)字在改變奧運營銷的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對于微博以及手機App等新興平臺來說，此次倫敦奧運會如同試金石。

對于80后、90后的新新人類來說，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個人空間等）才是他們的“新聞中心”。

倫敦奧運冠軍的營銷環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運冠軍“自媒體”時代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個方面發(fā)力競爭。

奧運會期間，中國各大傳統(tǒng)強項的體育明星，以及中國金牌冠軍隊、教練員、權(quán)威專家、退役奧運冠軍，他們在賽后第一時間的獨家官方微博、個人微博和粉絲互動訪談，將成為中國傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”。

遺憾的是，中國企業(yè)還沒有對“冠軍自媒體”進行有效關(guān)注，更沒有制訂相應(yīng)的營銷計劃。

以人為本的微品牌戰(zhàn)略

對于倫敦奧運贊助商和非奧運隱形營銷企業(yè)來說，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。

寶潔公司作為2012倫敦奧運會組委會贊助商，構(gòu)架了奧運“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過自己對運動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌，主要實現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體。

在奧運微品牌計劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網(wǎng)絡(luò)上。對于中國市場，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運動員。除此之外，寶潔專為中國市場制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺上線推廣。

相比較而言，以往在體育營銷中表現(xiàn)活躍的國內(nèi)企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒人展現(xiàn)身手。

加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個背景下，加多寶還用“紅動倫敦，精彩之吉”的主題活動的轟炸策略，顯然不合時宜。

加多寶轟炸越狠，也就越會為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運之勢，強化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動獎勵營銷。

鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：

奧運微品牌規(guī)劃，奧運名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動訪談，微節(jié)會營銷，微屏跨界整合。

目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動

從北京奧運到倫敦奧運，時間和地理位置的差異影響著消費者洞察。最重要的是強烈的民族情結(jié)回歸理性。

2008年是中國人第一次舉辦奧運，有著強烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號，用人山人海把運動員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動中國”等口號。

但倫敦奧運，圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費者的實際關(guān)聯(lián)，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動，才是今年營銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點。

如可口可樂“中國節(jié)拍”的主題，來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”（隨樂而動），在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，內(nèi)容包括初始的奧運系列宣傳片和征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。同時，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運。

而中國的運動品牌，安踏、李寧、匹克等在精準(zhǔn)營銷上還缺乏系統(tǒng)思路。

匹克今年共贊助了7個國家和地區(qū)的奧運代表團的全套運動裝，雖在奧運代表團的曝光率有所提升，但很難與目標(biāo)人群形成互動，也幾乎無法形成傳播的話題性和關(guān)注點——這種單邊推廣的思路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、迅速、互動感強的網(wǎng)絡(luò)。本屆奧運會的營銷活動若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營銷方式。

所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機屏、移動Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺，不同屏幕之間做到內(nèi)容源的整合、分享與互動。尤其是移動終端上的互動創(chuàng)新，將成為奧運營銷的兵家必爭之地。