導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字化營銷成功的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，對于真?a href="http://www.fpldtrp.com/haowen/166739.html" target="_blank">成功的數(shù)字營銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價實(shí)的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號的費(fèi)用，性價比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局，電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計(jì)原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項(xiàng)。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運(yùn)動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇2

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂 在線音樂 模式

數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳贰＞科鋬?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。

一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈?！?國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，是把音樂當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。

中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮螅呛蛧庖魳返暮Ａ?、?yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。

二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響

音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭中，數(shù)字時代的音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。

具體來說，數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：

（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程

在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時期，數(shù)字音樂風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。

（二）數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應(yīng)方的影響

由于音樂是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。轉(zhuǎn)貼于

對于成功的藝術(shù)家，因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù)，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽(yù)不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規(guī)的營銷手段。由于音樂作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代，唱片公司相對藝術(shù)家的不可或缺性越來越不顯著。

三、影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

數(shù)字音樂是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險。事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時代，這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少，甚至有學(xué)者開始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時展潮流，抓住市場發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞 教育 地方出版 數(shù)字化

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

20世紀(jì)末以來，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，依次為依托的數(shù)字出版和教育信息化呈星火燎原之勢。為適應(yīng)國內(nèi)外數(shù)字出版的教育信息化的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，各類教育出版企業(yè)提出適合自身發(fā)展?fàn)顩r的不同發(fā)展模式。

1教育出版數(shù)字化離我們還遠(yuǎn)嗎？

2010年出版總署下發(fā)的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出要以數(shù)字化帶動新聞出版業(yè)現(xiàn)代化，給傳統(tǒng)出版單位實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型制訂了時間表。2011年，《新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》，對教育出版市場和利潤空間的壓縮立竿見影； 2012年，《教育部關(guān)于開展教育信息化試點(diǎn)工作的通知》，它是根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化進(jìn)程”要求而開展的，準(zhǔn)備用四年左右時間，總體完成100個左右區(qū)域試點(diǎn)和1600所左右學(xué)校的試點(diǎn)工作。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，國家意志這兩個方面來看，教育出版的數(shù)字化正在受到巨大的鼓舞，而傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)則被催促著盡快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2什么是教育出版數(shù)字化

“數(shù)字教育的本質(zhì)是要通過技術(shù)手段解決教育的發(fā)展問題，通過技術(shù)應(yīng)用提高教育的效率，從而讓因材施教成為可能。”

漢王科技副總裁、電紙書總經(jīng)理王邦江在2012年深圳舉行的首屆“全國中小學(xué)信息技術(shù)教學(xué)應(yīng)用展演”上給出了上述定義。其內(nèi)涵就是教育與新技術(shù)、特別是電子信息技術(shù)的融合，從而滿足個性化的教育需求。其具體可以覆蓋到以下方面：

2.1數(shù)字化的立體教材和個性教輔

本類產(chǎn)品重在利用數(shù)字資源開發(fā)管理平臺對內(nèi)容資源進(jìn)行高度集成，用數(shù)字出版技術(shù)改造傳統(tǒng)的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學(xué)生指導(dǎo)書等不同內(nèi)容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體出版物的縱向立體化配套。這類產(chǎn)品既可采用定制出版的營銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級和學(xué)校為單位的個性化紙質(zhì)教材、教輔，也可通過定制、內(nèi)容的數(shù)字化和交互功能的智能化，并通過與數(shù)字出版平臺及數(shù)字資源開發(fā)管理中心的互動，為學(xué)生提供個性化的學(xué)習(xí)方案，真正實(shí)現(xiàn)因材施教。

2012年，北京天梯志鴻教育科技有限責(zé)任公司出品的電子試卷在京東圖書商城實(shí)現(xiàn)上線。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)2000萬元的銷售額，通過重新組合原有圖書內(nèi)容資源，開發(fā)了“教考通”、“夢幻城堡實(shí)驗(yàn)班”游學(xué)平臺以及“學(xué)科王”教育資源網(wǎng)站，都表現(xiàn)出了良好的成長性。

2.2移動定制在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品

在數(shù)字資源管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以移動定制技術(shù)為支撐，通過在線學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，將數(shù)字化學(xué)習(xí)資源在全時空狀態(tài)下推送到讀者手中。數(shù)字化學(xué)習(xí)資源是指經(jīng)過數(shù)字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠(yuǎn)程共享等特性，可以在多媒體計(jì)算機(jī)上或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)行的多媒體材料，包括數(shù)字視頻、數(shù)字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤）、網(wǎng)站、電子郵件、在線討論、數(shù)據(jù)文件、數(shù)據(jù)庫等。學(xué)習(xí)者既能以數(shù)字化學(xué)習(xí)方式進(jìn)行情境探究學(xué)習(xí)，也能通過促進(jìn)學(xué)習(xí)的評價系統(tǒng)進(jìn)行自主發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)，還可利用網(wǎng)絡(luò)通信進(jìn)行合作式、討論式的學(xué)習(xí)。

上海虹口、廣東佛山、深圳、江蘇揚(yáng)州、浙江寧波、陜西等地正在緊鑼密鼓試點(diǎn)電子書包項(xiàng)目，很多項(xiàng)目都是千萬級。數(shù)字化教育出版的大勢所趨是以電子書包為代表的移動終端的運(yùn)用，移動終端引入教學(xué)過程可以解決電腦終端靈活性不足的問題，而地方出版集團(tuán)最大的優(yōu)勢在于掌握本土化的教育教學(xué)資源，這使他們能夠?yàn)槭?nèi)基礎(chǔ)教育市場提供更有針對性的定制化產(chǎn)品。

2010年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和在電子紙行業(yè)擁有壟斷地位的臺灣元太科技工業(yè)股份有限公司正式宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同在教育出版數(shù)字化領(lǐng)域開展合作，創(chuàng)建全新的移動教育服務(wù)模式。元太公司是全球電子閱讀器產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)和電子紙產(chǎn)業(yè)的龍頭，在2009年成功收購了美國電子紙供應(yīng)商EINK公司，掌握了電子紙制造的核心技術(shù)，目前占據(jù)世界電子紙市場90%以上的份額，著名的KINDLE、SONY和漢王閱讀器所用的電子紙都是由元太提供的。

2.3服務(wù)于學(xué)校和教師定制的教育數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品

通過網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備，以內(nèi)容推送和搜索引擎拉動結(jié)合的營銷方式，向教師和學(xué)校提供定制的海量教育教學(xué)信息資源。

第一，定制功能與按需出版功能結(jié)合，設(shè)計(jì)個性化的數(shù)字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標(biāo)受眾需求，定制功能賦予出版物個性化內(nèi)容，將出版物內(nèi)容與出版社的營銷目的結(jié)合，在遵循課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)以班級和學(xué)校為單位，充分考慮地區(qū)差異、學(xué)校差異、教師水平差異，推出個性化的數(shù)字教材和教輔。根據(jù)教師和學(xué)校的定制申請，出版機(jī)構(gòu)可將相關(guān)學(xué)習(xí)資源加入教材教輔中，通過按需印刷、網(wǎng)絡(luò)或其他媒介傳遞內(nèi)容信息，促使接受者的行為向預(yù)期方向發(fā)展，在保證教師對學(xué)習(xí)資源的篩選與學(xué)生學(xué)習(xí)同步的同時，謀求與教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏。

第二，定制功能與移動功能結(jié)合，強(qiáng)化數(shù)字化溝通、數(shù)字化內(nèi)容管理和規(guī)模定制個性化服務(wù)，使教育出版物從紙質(zhì)時代的單一產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為以營銷服務(wù)、數(shù)字資源管理和數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)三大系統(tǒng)為核心的移動定制教育出版系統(tǒng)，將個性化在線學(xué)習(xí)、資源數(shù)據(jù)庫服務(wù)、個性化學(xué)習(xí)方案下載出版等教育服務(wù)集成于數(shù)字出版平臺，促進(jìn)有教無類和因材施教的教育理想的實(shí)現(xiàn)。

以人民教育出版社―― “人教數(shù)字校園”為例，其產(chǎn)品系整合教學(xué)策略、集成各種媒體資源，針對教師教學(xué)和教務(wù)管理而推出的一整套“數(shù)字校園解決方案”。目前正在27個省份，180多所實(shí)驗(yàn)學(xué)校穩(wěn)步推進(jìn)試點(diǎn)工作。

3地方出版企業(yè)教育數(shù)字化方向

地方出版企業(yè)相對于部屬出版集團(tuán)或國家教育類出版社而言，缺乏一定的資源渠道和技術(shù)手段，但也擁有自身豐富的地方教育資源。立足于此，才是地方出版企業(yè)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。近幾年開始，各地出版集團(tuán)開始組建自身的數(shù)字出版平臺，積極和各大網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字運(yùn)用上展開合作，同時吸納相對成熟的民營數(shù)字出版資源。如，廣東出版集團(tuán)所屬的數(shù)字出版公司已經(jīng)在配套光盤、學(xué)科網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)教材、電子書包和數(shù)字校園等項(xiàng)目層層推進(jìn)，配合紙質(zhì)教材組成一個完整的教材出版格局。該公司還與省教育廳電教館、華南師范大學(xué)共同開展廣東省重大科技專項(xiàng)和廣東教育信息化“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“粵教云”工程，建設(shè)中小學(xué)數(shù)字教育云服務(wù)體系。

原創(chuàng)教育出版社企業(yè)，作為核心資源的提供者，又該如何實(shí)施在教育出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化，筆者認(rèn)為，應(yīng)該抓住教育數(shù)字出版硬件高速發(fā)展，軟件資源相對缺乏的現(xiàn)狀，努力整合自身教育出版資源，挖掘轉(zhuǎn)化的條件，尋求平臺發(fā)展的方向。從具體實(shí)現(xiàn)來看，可以分為三個層次，即數(shù)字化的內(nèi)容遷移、個性化定制出版及教育資源的云整合。

3.1數(shù)字化的內(nèi)容遷移

內(nèi)容的形式遷移，在很多出版社都已經(jīng)取得了成功，如我們前面探到的鳳凰傳媒在教材配套光盤上的成功。2013年，廣東科技出版社推出的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，獲得了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，被列入國家新聞出版廣電總局的“2013年國家新聞出版改革項(xiàng)目庫”。 項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)在于引入了較為成熟的盈利模式和存在可期的商業(yè)前景。具體來看，可以從個人實(shí)驗(yàn)客戶端、班班通實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)、教師實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件、學(xué)習(xí)機(jī)平板電腦軟件預(yù)裝、平臺增值服務(wù)、學(xué)生實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)軟件等6方面來實(shí)現(xiàn)。該項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，就是其出版單位原有的初中實(shí)驗(yàn)教材，可以預(yù)見，數(shù)字化的內(nèi)容遷移，將會大大拓寬地方出版企業(yè)教育發(fā)展的空間。

3.2個性化定制出版

個性化定制出版這是新時期教育出版的發(fā)展方向，但傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版已經(jīng)很難滿足這種市場需求，針對不同區(qū)域、不同類別學(xué)生和教師群體，編制出版相應(yīng)的出版物，適時引入按需出版的生產(chǎn)方法，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大使用對象。例如，我社通用技術(shù)教材中，有許多選修模塊，其配套教輔每年的使用量極低，但為完善教材的整體項(xiàng)目建設(shè)，只能付出較高的生產(chǎn)成本完成，今后可考慮引入按需出版（POD）解決同類問題。

3.3 教育資源的云整合

教育資源的云整合，是數(shù)字出版的最高要求實(shí)現(xiàn)跨越式增長的基礎(chǔ)，在建設(shè)初期，可以采用建設(shè)網(wǎng)絡(luò)題庫的方式集合社會資源，可以融合紙質(zhì)教輔圖書的資源渠道到建立數(shù)據(jù)庫，采用廣發(fā)撒網(wǎng)，分批實(shí)施的模式，具體可以分為教研室模式、基地校模式、工作室模式、特約作者模式，題庫建成之后，它們將自動轉(zhuǎn)為題庫營銷的模式。

4結(jié)語

筆者認(rèn)為，能否真正走好數(shù)字化的道路，其核心在于身份的轉(zhuǎn)變，教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的一個變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個產(chǎn)品生命周期的長線綜合收益的變革。同樣，個性化的教育需求推動了個性化教育服務(wù)的發(fā)展，這也在一定程度上決定了教育出版要從提供標(biāo)準(zhǔn)化的教材、產(chǎn)品向提供個性化的教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的一個變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個產(chǎn)品生命周期的長線綜合收益的變革。而從標(biāo)準(zhǔn)化教材圖書的生產(chǎn)商過渡到提供個性化教育解決方案的服務(wù)商，成功的重要標(biāo)志就是出版商能否真正做到以服務(wù)為中心。

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篇4

關(guān)鍵詞：出版不況；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；自救

由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本出版業(yè)轉(zhuǎn)入了長期的低迷。為了掙脫困境，21世紀(jì)初以來，日本出版業(yè)采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業(yè)的這些自救形式及其成敗緣由，以供國內(nèi)出版業(yè)同行參考借鑒。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以自救的不僅僅有出版社，還包括書店以及印刷企業(yè)等。

1.日本出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版社轉(zhuǎn)型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學(xué)研社、講談社等31家日本出版社聯(lián)合組建，以數(shù)字出版商務(wù)模型試行，以數(shù)字出版情報收集為目的的“日本電子書出版社協(xié)會”（EBPAJ）的成立。與此同時，2011年6月，軟件銀行創(chuàng)造社、主婦與生活社、三和書籍等八家出版社也聯(lián)合成立了一家名為“Bookpub”的電子書店，書店將八家出版社精選的實(shí)體書數(shù)字化文本置于書店頁面上，采用網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，供讀者在線購買。

然而，更多的日本出版社是通過建立網(wǎng)站而間接地參與轉(zhuǎn)型的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網(wǎng)站。以角川書店為例，其專門開發(fā)出電子書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺“Book Walker”，主要提供角川出版實(shí)體書的PDF電子書下載和銷售。由于這些網(wǎng)站更多地側(cè)重于銷售，因此，這1 500多家出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效并不那么令人激動。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國民的數(shù)字化閱讀進(jìn)行了一項(xiàng)社會調(diào)查。結(jié)果顯示，在7 500名調(diào)查對象中，回答現(xiàn)在正在使用電子書的國民所占比例為10.2%，今后肯定會使用電子書的國民占3.5%，今后或許會使用電子書的國民占34.3%；而今后肯定不使用電子書的國民占17.9%，今后不打算使用電子書的國民占29.5%，另有4.5%的國民態(tài)度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉(zhuǎn)型的根本原因。

2.日本書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本的書店對于涉足數(shù)字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀(jì)伊國屋書店模式，另一種是三省堂書店模式。紀(jì)伊國屋書店模式起于2010年11月，書店專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站——“紀(jì)伊國屋書店BookWeb”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國的蘭登書屋。三省堂書店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務(wù)內(nèi)容是向購書者提供外文版書籍及店內(nèi)長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，購書者在確定所需購買的書籍后，就可以在店堂內(nèi)直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

相對于出版社及書店的被動轉(zhuǎn)型，日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要華麗得多。日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的印刷企業(yè)中，已有54%的企業(yè)參與了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，即將參與的企業(yè)占到27%，預(yù)定參與的企業(yè)占7.9%，三者合計(jì)為89.9%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些企業(yè)中，有近70%的企業(yè)對數(shù)字出版的必要性有了明確的認(rèn)同。②2010年7月，大日本印刷株式會社、日本凸版印刷株式會社及日本電通集團(tuán)三家行業(yè)巨頭牽頭，聯(lián)合89家印刷及流通企業(yè)成立了“電子出版制作·流通協(xié)議會”，協(xié)會期望通過對日本數(shù)字出版的商業(yè)模型及技術(shù)線路的設(shè)計(jì)，來積極應(yīng)對數(shù)字時代的變遷。

日本印刷企業(yè)之所以如此積極求變，是與印刷市場的規(guī)模日趨萎縮相關(guān)聯(lián)的。2010年，日本印刷市場規(guī)模為6萬億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬億日元相比，市場規(guī)模縮小了約三分之一。而據(jù)全日本印刷業(yè)組合聯(lián)合會的預(yù)測，今后10年，日本印刷產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將會進(jìn)一步縮水至3.8萬億～5.5萬億日元之間。

4.圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

日本是世界上圖書館事業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一。據(jù)日本圖書館協(xié)會統(tǒng)計(jì)，目前日本僅設(shè)置在都道府縣的公共圖書館就有3 164所，此外還有1 613所大學(xué)圖書館，如果加上各種專業(yè)圖書館和特種圖書館，圖書館的總數(shù)應(yīng)該在5 000所以上。

2009年，日本國立國會圖書館館長長尾真提出設(shè)想，由國會圖書館牽頭設(shè)立一個非營利的第三方機(jī)構(gòu)“電子出版物流通中心”，主要負(fù)責(zé)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的圖書的著作權(quán)分配問題。其方式是由國會圖書館將藏書的電子數(shù)據(jù)無償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費(fèi)方式發(fā)送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書下載費(fèi)（每本書收費(fèi)120～200日元）分配給著作權(quán)人。③

作為亞洲最大的圖書館之一，日本國立國會圖書館共藏有650萬冊圖書。目前，國會圖書館已經(jīng)將1945年前出版的100余萬冊書籍制作成電子書。2011年，日本政府又向國會圖書館撥款127億日元，計(jì)劃將1968年前出版的90萬冊藏書也都制作成電子書，并逐步向公眾開放。

長尾真的設(shè)想，得到了日本傳統(tǒng)出版社以及包括作家在內(nèi)的社會各界人士的積極回應(yīng)。擁有462家會員單位的日本書籍出版協(xié)會與日本文藝家協(xié)會率先上書國會圖書館，表示贊同這一構(gòu)想。2010年3月，日本總務(wù)省、文部科學(xué)省及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省又聯(lián)合組織了一場高規(guī)格的“電子、網(wǎng)絡(luò)社會出版物利用懇談會”，從政策層面對此構(gòu)想展開研討。會后，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省還專門成立了“出版市場電子化研究委員會”，以推動此構(gòu)想的實(shí)施。

沒有想到的是，就在日本全社會如火如荼地響應(yīng)長尾真號召的同時，2010年2月，擁有152家會員單位的日本電子書出版協(xié)會（JEPA）卻上書國會圖書館，希望國會圖書館在免費(fèi)發(fā)送電子書時能夠?qū)⒊霭嫔缯阡N售的書籍區(qū)分開來，在出版社銷售期限內(nèi)不向公眾開放；同時也希望將出版社與作者同意免費(fèi)開放的書籍區(qū)分開來，前者由出版社自行發(fā)送，而后者才由國會圖書館發(fā)送。④

電子書出版協(xié)會的上書顯而易見地表露出了該協(xié)會會員們的焦慮，他們一方面歡呼數(shù)字化的進(jìn)程，因?yàn)檫@有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔(dān)心由日本國立國會圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化之路會侵犯出版社的著作權(quán)，同時也擔(dān)心在數(shù)字化時代可能被邊緣化，于是，堅(jiān)持著作權(quán)就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長期以來，日本的圖書銷售方式是固定價格銷售的“再販制”。在“再販制”的實(shí)施過程中，日本出版業(yè)形成了比較固定的利潤分配結(jié)構(gòu)，即每賺取1元錢，出版社得0.70元，圖書批發(fā)公司得0.08元，而書店得0.22元。⑤

不過，對出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤，但是，它允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，這也給出版社帶來了圖書退貨率居高不下的問題。于是，近兩年來，日本出版業(yè)，包括出版社、圖書批發(fā)公司及書店在內(nèi)，在開始嘗試新銷售手段的同時，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買書刊贈禮品”為代表的營銷活動。這一活動是由寶島社出資在書店的大堂內(nèi)設(shè)置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現(xiàn)場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是圖書等商品，而是品牌。據(jù)說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物多達(dá)2500萬冊。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書批發(fā)公司“東販”與“日販”網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的建立。兩家公司建立了各自的銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售圖書，從而在一定程度上擺脫了對書店零售的依賴，由此動搖了日本出版業(yè)“再販制”的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，日本出版業(yè)最為成功的銷售渠道拓展案例，應(yīng)該是日本著書販促中心所實(shí)施的FAX DM對店直接系統(tǒng)。該著書販促中心收集了日本全國1 6785家書店以及3 026家圖書館的傳真號碼，并將這些號碼與系統(tǒng)連接起來，在此基礎(chǔ)上，有選擇性地向書店及圖書館推銷作品。從FAX DM的實(shí)際效果來看，最好的成績是發(fā)1 500份傳真，得到638家書店的回應(yīng)，賣書10 842冊；最差的結(jié)果是發(fā)3 000份傳真，得到13家書店的回應(yīng)，賣書124冊；而在這份總成績單中，共發(fā)出113 806份傳真，得到7 143家書店的回應(yīng)，賣書達(dá)61 319冊。⑦也就是說，每發(fā)2份傳真，就能賣出1本書?？紤]在日本每發(fā)1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費(fèi)出版與作家“養(yǎng)成”

從21世紀(jì)初開始，有相當(dāng)一些日本出版社引進(jìn)了自費(fèi)出版項(xiàng)目，進(jìn)而形成了自費(fèi)出版的風(fēng)潮。2005年，日本國會圖書館館藏的自費(fèi)圖書還只有2 274種，到了2007年，以自費(fèi)出版而著稱的新風(fēng)舍高調(diào)出場，全社一年出版的自費(fèi)圖書就達(dá)2 788種，超過了日本歷年自費(fèi)出版圖書的總和。然而，由于自費(fèi)出版的作者的水平參差不齊，稿件質(zhì)量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進(jìn)入書店銷售。

就作者而言，雖然是自費(fèi)出版，但也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，新風(fēng)舍等出版社在進(jìn)行自費(fèi)出版的營業(yè)時，往往抓住作者這一心理，以圖書會在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學(xué)教授吉田龍惠在與新風(fēng)舍簽約時，對方承諾在新書出版后，會在日本800家書店內(nèi)上架銷售，而吉田龍惠最終查實(shí)的結(jié)果是僅有3家書店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風(fēng)舍在自費(fèi)出版過程中欺詐為由，向東京地方法院提訟。這場訴訟最終導(dǎo)致了新風(fēng)舍的破產(chǎn)，同時也給自費(fèi)出版這種模式抹上了陰影。

在自費(fèi)之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將“作家養(yǎng)成”作為出版社的長期戰(zhàn)略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養(yǎng)成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設(shè)講座，為出版社的將來儲備后備人才。

在所有這些“作家養(yǎng)成班”中，最為成功的應(yīng)該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的“作家養(yǎng)成講座”。據(jù)稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開辦，共招收12名學(xué)員。截至2008年年底，這12名學(xué)員的作品全數(shù)都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養(yǎng)成講座”就年復(fù)一年地持續(xù)至今。

由此可見，從自費(fèi)出版到作家養(yǎng)成，日本出版業(yè)進(jìn)行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費(fèi)出版顯然是失敗了，至于作家養(yǎng)成，雖然也有成功的案例，但在整體上因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ淖骷?，所以還很難給予很高的評價。

四、結(jié)論

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，日本出版社、書店的態(tài)度顯得比較消極，日本的印刷企業(yè)則要積極主動得多，89.9%的印刷企業(yè)已經(jīng)參與或準(zhǔn)備參與數(shù)字出版，這一數(shù)據(jù)足以表明印刷企業(yè)的態(tài)度。

由日本國立國會圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化之路，對出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進(jìn)程有助于出版社庫藏書籍的銷售；而另一方面，數(shù)字化之路也會侵犯出版社的著作權(quán)。自費(fèi)出版及作家養(yǎng)成也是日本出版業(yè)尋找的新出路。不過，就目前的情況而言，自費(fèi)出版并沒能夠取得成功，作家養(yǎng)成，也還需要時間才能夠得到驗(yàn)證。

新銷售渠道的嘗試，無疑是日本出版業(yè)自我拯救的一個亮點(diǎn)。在這里，尤其是寶島社所行的“買書刊贈禮品”活動，將書籍的銷售與出版社的品牌創(chuàng)建相結(jié)合，的確讓人耳目一新。而日本著書販促中心所實(shí)施的FAX DM對店直接系統(tǒng)，在證明電子書時代信息選擇的重要性的同時，也體現(xiàn)出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少這樣的大環(huán)境下，雖然日本出版業(yè)界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業(yè)的前途依然坎坷。

（作者系南京大學(xué)出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情[EB/OL]..

⑥ 高重治香·寶島社の書店援キャンペ一ンを擔(dān)う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新聞，2011-02-27.

篇5

關(guān)鍵詞：營銷策略；發(fā)展趨勢；消費(fèi)者；產(chǎn)品；品牌

在整個20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營銷更多運(yùn)用的是4P策略在市場國際化的過程中，又加上了政治權(quán)力與公共關(guān)系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導(dǎo)向的4R營銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。

一、營銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品――“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ィ瑢⒉粌H僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、營銷的具體策略

根據(jù)我國的實(shí)際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國消費(fèi)者購買動力中首位的是求實(shí)動機(jī)。通過調(diào)查及民意測驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品，因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價格適應(yīng)策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者，在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī)，因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點(diǎn)放在通過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃K生血劑年?duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只有消費(fèi)者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說法策略

所謂現(xiàn)身說法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題帶等?，F(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對消費(fèi)者的煽動作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對品牌進(jìn)行評價審定，認(rèn)為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市農(nóng)村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識，無形中便對某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血劑適宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會失去消費(fèi)者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才作出購買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

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篇6

關(guān)鍵詞 新媒體；營銷管理；經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0052-01

0 引言

在當(dāng)今信息時代的背景下，除了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體如基于網(wǎng)絡(luò)平臺下各種移動終端和PC終端也逐漸成為人們獲取并利用信息的有效途徑?；谛旅襟w市場的營銷策略也取得很好的發(fā)展，如小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷便是利用新媒體營銷的成功案例。因此，適應(yīng)當(dāng)今形勢的發(fā)展，充分利用新媒體，對現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理有重要意義。

1 新媒體市場概述

新媒體是相對于傳統(tǒng)的三大傳播媒體而言的，是一個相對寬泛的概念，它主要是利用當(dāng)今的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過PC終端和移動終端向用戶傳播數(shù)據(jù)信息，從這方面來講，新媒體可以稱為數(shù)字化新媒體。

1）新媒體市場發(fā)展的基礎(chǔ)。在數(shù)字化新媒體的背景下，人們接收信息的途徑也多元化，也進(jìn)一步加強(qiáng)了各個領(lǐng)域內(nèi)的聯(lián)系、溝通和交流，從而使新媒體下市場營銷管理的產(chǎn)生有了可能性。可以說，正是由于人們能夠通過不同類型的新媒體媒介及時準(zhǔn)確的獲得自己所需要的信息，進(jìn)而有了產(chǎn)品需求或項(xiàng)目服務(wù)的要求，新媒體市場營銷管理才應(yīng)運(yùn)而生。

2）新媒體市場營銷的模式。一方面，新媒體的發(fā)展，體驗(yàn)營銷和口碑效應(yīng)等新的營銷策略開始取代傳統(tǒng)的市場地域性劃分等營銷策略，企業(yè)根據(jù)自身的市場定位和選取的目標(biāo)市場，有針對性的提供個性化服務(wù)逐漸成為新媒體營銷的核心，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體營銷的新模式；另一方面，在數(shù)據(jù)時代，新媒體營銷強(qiáng)調(diào)知識營銷策略，對營銷人員具有更高的專業(yè)性要求，需要營銷管理人員熟悉各種類型的新媒體平臺的操作技術(shù)，并能對傳播的信息進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，使用戶在體驗(yàn)時得到滿足，提高客戶的忠誠度。

3）新媒體營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差異。新媒體營銷在一定程度上區(qū)別傳統(tǒng)的媒體營銷，首先，新媒體具有傳播信息量大、傳播速度快、所用時間較短等特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，拉近了產(chǎn)品或服務(wù)與人們的時空距離。其次，與通過對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳推廣等活動達(dá)到銷售目的傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行的一種營銷模式，它不僅涉及傳統(tǒng)營銷包含的整合營銷等理論，還應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)藝術(shù)等方面的理論知識，提高了營銷效率。

2 新媒體市場營銷策略的分析

雖然新媒體市場營銷涉及的范圍、領(lǐng)域廣泛，但是新媒體市場營銷的核心策略主要包括以下幾個方面。

1）順應(yīng)信息時展的趨勢。一方面，根據(jù)新媒體營銷成功的經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體的市場營銷與企業(yè)的管理創(chuàng)新是密切相關(guān)的，因此，企業(yè)的新媒體營銷能否成功，很大程度上取決于企業(yè)組織管理機(jī)構(gòu)的營銷定位、目標(biāo)定位以及采取營銷策略的方式；另一方面，在運(yùn)用新媒體營銷時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)數(shù)字化新媒體環(huán)境的變化趨勢，在產(chǎn)品或服務(wù)上，應(yīng)該首先樹立品牌效應(yīng)，其次再考慮產(chǎn)品或服務(wù)對市場的影響力，最后才是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量。

2）調(diào)整傳統(tǒng)的營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷策略中往往以產(chǎn)品或服務(wù)中心，在新的形勢下，一方面要注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，另一方面，還要注重品牌的文化價值和用戶的體驗(yàn)。例如，蘋果、三星等手機(jī)移動終端，通常設(shè)置體驗(yàn)店，通過客戶體驗(yàn)后得到的滿足感，提高營銷的效果。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)化的普及，線上交易也日益活躍，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷策略，結(jié)合線上營銷渠道，推進(jìn)新媒體市場營銷步驟，最終促成用戶交易。例如小米、華為、魅族等手機(jī)終端都采用該種營銷模式，并取得了巨大的成功。

3）將新媒體營銷與市場融合。雖然新媒體的應(yīng)用發(fā)展起步較晚，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，其發(fā)展也趨于明朗，傳統(tǒng)的營銷策略在一定程度上已經(jīng)不能滿足人們的需求，這就要求企業(yè)一是要對市場營銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)營銷；二是要根據(jù)市場的變化，將新媒體營銷策略融合到市場中去，才能達(dá)到有效地推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。例如微商營銷，就是新媒體于是緊密結(jié)合的成功應(yīng)用。

3 新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)

新媒體市場營銷管理創(chuàng)新促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)主動進(jìn)行組織變革，以適應(yīng)不斷變化的、復(fù)雜的、競爭激烈的環(huán)境。隨著新媒體營銷的發(fā)展和成熟，相應(yīng)的營銷管理創(chuàng)新也將會不斷地完善，并促社會各個領(lǐng)域的組織機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。

1）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新是一個漸進(jìn)的發(fā)展過程。新媒體市場營銷的應(yīng)用往往涉及多個領(lǐng)域，會應(yīng)用到多方面的相關(guān)技術(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。雖然，現(xiàn)階段人們對新媒體營銷、新媒體技術(shù)已經(jīng)較為熟悉，但是，新媒體市場營銷的管理創(chuàng)新是需要經(jīng)過實(shí)踐來證明的，因此它是在不斷的實(shí)踐過程中積累下來的經(jīng)驗(yàn)，并非一蹴而就，而是一種始終保持動態(tài)變化并與市場環(huán)境高度相適應(yīng)的發(fā)展過程。目前，手機(jī)移動終端的普及，人們通過手機(jī)上網(wǎng)的時間大大的增加，提高了人們與外界知識接觸的機(jī)會，例如微信等的應(yīng)用，為很多對企業(yè)針對不同的客戶群體進(jìn)行了廣告宣傳，取的了良好的營銷效果，并積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)。

2）新媒體下的營銷管理創(chuàng)新要注重信息傳輸方式的變化。在數(shù)字化新媒體時代，用戶往往是被動的接收信息，特別是一些企業(yè)在網(wǎng)站上植入大量的廣告，強(qiáng)行用戶消費(fèi)，而實(shí)際上，用戶參與營銷活動的空間是有一定限度的。因此，企業(yè)在運(yùn)用新媒體市場營銷策略時，應(yīng)當(dāng)圍繞客戶收到的信息進(jìn)行展開，給予用戶一定的選擇，使客戶得到情感上的滿足。這就要求企業(yè)在營銷管理上進(jìn)行創(chuàng)新，以用戶為中心，盡可能的提高用戶主動消費(fèi)信息的權(quán)利，在這個過程中，企業(yè)不僅在新媒體下推廣了企業(yè)的文化價值、品牌價值，還提高了客戶的忠誠度。

3）新媒體環(huán)境下的營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性較低。一方面，新媒體營銷強(qiáng)調(diào)多媒體間性，強(qiáng)調(diào)人機(jī)交互性，具有較強(qiáng)的直觀性，主要依托線上，結(jié)合線下的虛擬營銷模式，這是營銷管理創(chuàng)新可以復(fù)制的部分；另一方面，新媒體營銷的營銷渠道、營銷策略以及客戶接收的信息的方式都有別于傳統(tǒng)的營銷，新媒體市場營銷的范圍更廣，突破了傳統(tǒng)的地域性，具有跨時空的特點(diǎn)，因此，在具體的O2O服務(wù)管理過程，需要根據(jù)市場信息環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新，不能不根據(jù)實(shí)際情況照搬新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的模式。從這個角度來看，其管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性有限。此外，新媒體營銷管理創(chuàng)新可以借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)管理模式，例如，24小時在線解答用戶疑問，提高產(chǎn)品服務(wù)的滿意度。需要注意的是，在新媒體環(huán)境下的市場營銷往往是一種虛擬的營銷，在選擇營銷策略時，注意融合情感化的設(shè)計(jì)。

4 結(jié)論

數(shù)字化新媒體市場營銷策略是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上提出的，它極大的拓寬了現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念。從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體市場營銷與管理創(chuàng)新需要靈活運(yùn)用，并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷策略，順應(yīng)信息化的發(fā)展趨勢，以為人們提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]胡畔.新媒體目標(biāo)市場營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2010（4）：20-21.

篇7

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統(tǒng)電視時代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

傳統(tǒng)電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內(nèi)容為王’的‘品牌營銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇?！雹廴欢?，進(jìn)入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺的財經(jīng)頻率合并而成的一個品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力，“第一財經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺，并積極涉足財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，“第一財經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經(jīng)資訊和財經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會。

確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場需求提供依據(jù)?！俺壟暋钡某晒褪窃诒ＷC傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達(dá)到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈近三年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語

對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇8

毫無疑問，3D打印正在越來越廣泛地深入著我們的生活。杭州先臨三維科技有限公司――一家專業(yè)提供三維數(shù)字化技術(shù)綜合解決方案的國家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)，多年來在三維數(shù)字化領(lǐng)域辛勤耕耘，已經(jīng)成長為三維數(shù)字領(lǐng)域的權(quán)威企業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用已遍及汽車、航空航天、模具、等多個領(lǐng)域。無論是海上艦艇雷達(dá)天線的快速精準(zhǔn)檢測、汽車座椅的二次開發(fā)還是波音737-NG飛機(jī)尾翼的厚度測量、大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)輪轂的高精度檢測，先臨三維都提供了有力的技術(shù)支持。

3D產(chǎn)業(yè)的先行者

專注于三維數(shù)字化與3D打印技術(shù)的杭州先臨三維科技股份有限公司，已經(jīng)是是國內(nèi)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域綜合實(shí)力最強(qiáng)、銷售規(guī)模最大、技術(shù)種類最多、服務(wù)保障能力最強(qiáng)的三維成像技術(shù)企業(yè)，其服務(wù)的客戶主要來自制造業(yè)、醫(yī)療、文化創(chuàng)意、教育等領(lǐng)域。

作為3D行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，先臨三維的發(fā)展歷程，也是3D打印產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大的發(fā)展縮影。

先臨三維成立于2004年12月，經(jīng)過兩年的刻苦研發(fā)后，于2006年開始銷售經(jīng)營，當(dāng)年的營業(yè)額不過幾百萬，而隨著3D技術(shù)的成熟和市場的擴(kuò)大，公司營業(yè)額連年翻番?！肮救ツ甑臓I業(yè)額有6000萬，今年肯定是要破億的?！痹摴竟緺I銷策劃部經(jīng)理王紅梅告訴本刊記者。

目前，先臨三維有員工近200人，在華東、華南、北方、西南等區(qū)域設(shè)有分公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)，申請和授權(quán)專利近30項(xiàng)，軟件著作權(quán)近20項(xiàng)，在綜合實(shí)力、銷售規(guī)模、技術(shù)種類、服務(wù)保障能力等多方面均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，該公司的軟件企業(yè)三維成像系統(tǒng)通過榮獲“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”稱號，是行業(yè)中第一個獲此殊榮的公司，并被評為國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，承擔(dān)著國家重點(diǎn)新產(chǎn)品、國家創(chuàng)新基金項(xiàng)目以及承擔(dān)10多項(xiàng)國家、省、市科研計(jì)劃。先臨三維通過了ISO9001全面質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理體系開展生產(chǎn)和管理工作，多數(shù)產(chǎn)品獲得CE或FCC認(rèn)證。

先臨三維以其強(qiáng)大的實(shí)力、領(lǐng)先的技術(shù)水平，在業(yè)內(nèi)享有較高聲望。先臨三維是國家白光三維測量系統(tǒng)（三維掃描儀）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會副會長單位，建有省級“三維數(shù)字化”技術(shù)研發(fā)中心，，是“中國3D打印技術(shù)聯(lián)盟副理事長單位”，并與浙江大學(xué)建有三維數(shù)字化技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

愿意為某些新技術(shù)、新產(chǎn)品做長期的儲備和投資是先臨三維能夠一直處于行業(yè)前列的根本原因。王紅梅介紹說：“比如我們的齒科專用三維掃描儀，在國內(nèi)還沒有任何產(chǎn)品的情況下，我們花了兩年時間來研發(fā)，一面市就引起了轟動，很多同行競相開始研發(fā)類似產(chǎn)品?！?/p>

三維技術(shù)的一體化解決方案

先臨三維的主營業(yè)務(wù)是三維掃描儀、三維激光雕刻機(jī)、3D打印機(jī)及相關(guān)軟件與服務(wù)。目前，國內(nèi)從事三維技術(shù)的企業(yè)，一般只生產(chǎn)三維掃描設(shè)備或3D打印設(shè)備，而先臨三維致力于提供從掃描到數(shù)據(jù)處理到打印的一體化解決方案，優(yōu)勢明顯。

從高精度三維數(shù)字化（三維數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲?。⑷S軟件建模/檢測（三維數(shù)據(jù)的高效處理）到3D打印/快速制造（三維數(shù)據(jù)輸出）、三維動態(tài)展示，先臨三維的三維數(shù)字技術(shù)綜合解決方案已經(jīng)成功運(yùn)用汽車制造、航空航天、模具制造、電子電器、消費(fèi)品、牙科、骨科、文物古建、雕刻、建筑、能源、科研、職業(yè)教育等，幫助這些行業(yè)的客戶降低產(chǎn)品開發(fā)制造成本，縮短產(chǎn)品交付周期，并有效提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

三維掃描技術(shù)水平，是決定3D打印質(zhì)量的最關(guān)鍵的因素。掃描儀能夠在數(shù)秒內(nèi)精確地測得物體的立體數(shù)字模型，3D打印之所以精確，就在于使嚴(yán)格按照數(shù)字模型來打印的。掃描儀的精度決定了模型的精密度，只有高精密度的掃描儀，才能保證模型的高精密度。

先臨三維的三維掃描產(chǎn)品門類齊全，居全國首位。無論是多范圍、大范圍掃描裝置、高端掃描儀以及應(yīng)用于醫(yī)學(xué)的牙齒掃描儀等，先臨三維的技術(shù)，均處于領(lǐng)先水平。

“我們的三維掃描儀產(chǎn)品型號有10來種，面向工業(yè)制造、醫(yī)療和教育多個領(lǐng)域的客戶，年銷量幾百臺。在工業(yè)制造領(lǐng)域，我們的三維掃描儀在汽車、航空航天、模具、電子電器、雕刻、服飾、玩具、建筑、能源等行業(yè)有很廣泛的應(yīng)用。在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用，我們也有很多成功案例，目前著重在齒科、骨科、醫(yī)療設(shè)備與醫(yī)療器械、人造骨骼與器官的3D打印研究等方面?！蓖跫t梅說。如今，無論是海上艦艇雷達(dá)天線的快速精準(zhǔn)檢測、汽車座椅的二次開發(fā)還是波音737-NG飛機(jī)尾翼的厚度測量、大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)輪轂的高精度檢測，先臨三維都提供了有力的技術(shù)支持。

近年來，先臨三維在3D打印與文化創(chuàng)意領(lǐng)域相結(jié)合的方面做了大量工作，使3D打印及快速成型技術(shù)介入文物保護(hù)、復(fù)制及衍生品開發(fā)領(lǐng)域，并延伸到傳統(tǒng)的油畫、雕塑、陶瓷、紫砂、竹木牙角、玉石翡翠等藝術(shù)創(chuàng)作及營銷領(lǐng)域，利用該公司技術(shù)復(fù)原或制作的藝術(shù)品均神形俱備，令人嘆為觀止。如西漢瓦當(dāng)、東漢辟邪、北魏佛像等文物的復(fù)制，均是成功的案例。

據(jù)王紅梅介紹，先臨三維的3D打印客戶覆蓋各個應(yīng)用領(lǐng)域，涉及汽車、摩托車、家電、通訊產(chǎn)品、航空航天、輕工業(yè)、醫(yī)療、國防等行業(yè)。在3D打印機(jī)的研發(fā)方面，先臨三維已經(jīng)有了突破性進(jìn)展：“我們在今年4月份了第一款自研的FDM技術(shù)的桌面式3D打印機(jī)，至今已經(jīng)熱銷近50臺，供不應(yīng)求?！蓖跫t梅透露，近期該公司還將一款專業(yè)領(lǐng)域的3D打印機(jī)，但出于保密的需要，暫時不能透露具體技術(shù)類型。

為客戶創(chuàng)造價值

作為三維數(shù)字領(lǐng)域的先行者與標(biāo)桿企業(yè)，先臨三維對于自己所承擔(dān)的對產(chǎn)業(yè)和社會的責(zé)任有著深刻的認(rèn)識。

先臨三維既是國家白光三維測量系統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，也是中國3D打印技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的副理事長單位，無論是在三維掃描領(lǐng)域還是3D打印領(lǐng)域，都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)實(shí)力雄厚。對3D打印技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，先臨三維有足夠的研究與掌握，一直在致力于使客戶能夠真正體會到3D打印的價值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的進(jìn)步。

以“為客戶創(chuàng)造價值”為企業(yè)宗旨，堅(jiān)持“求精，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新，共贏”理念的先臨三維，客戶遍布國內(nèi)外，擁有成都飛機(jī)設(shè)計(jì)院航天材料與工藝研究所、、中材國際材料股份有限公司、西安世園投資集團(tuán)公司、浙江大學(xué)、北京理工大、學(xué)上海飛機(jī)制造有限公司、中國計(jì)量科學(xué)研究院、東營萬迪諾制動系統(tǒng)有限公司、西安茂陵博物館美克美家（天津）、溫州醫(yī)學(xué)院北京航空航天大學(xué)等眾多知名客戶。

圍繞“三維掃描和3D打印技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用” 的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，先臨三維國內(nèi)多家知名高校建立了長期合作關(guān)系，并籌建了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以保證其在三維數(shù)字化技術(shù)和3D打印技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

篇9

大眾汽車集團(tuán)（中國）董事會成員、執(zhí)行副總裁

出生于新加坡，在美國接受高等教育并獲得戰(zhàn)略管理、MBA工商管理碩士學(xué)位。2005年3月加盟大眾汽車集團(tuán)（中國），就任公司董事以及主管市場及銷售的執(zhí)行副總裁。2009年8月1日起，開始主管大眾汽車在中國、東南亞國家以及臺灣的銷售業(yè)務(wù)。近年來，大眾汽車集團(tuán)各品牌的業(yè)績都快速增長，蘇偉銘在其中起到了至關(guān)重要的推動作用。

我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統(tǒng)的報紙、雜志，還是互聯(lián)網(wǎng)營銷？這決定了未來我們的投入方向。

2011年大眾汽車集團(tuán)在中國的銷量再創(chuàng)新高，首次突破200萬輛。在中國大陸和香港地區(qū)，奧迪品牌共交付汽車25.2萬輛，同比增長29.3%，中國也成為奧迪品牌全球最大的市場；另外斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼也取得了不俗成績。

大眾汽車的營銷體系是一個嚴(yán)謹(jǐn)、全面的體系，我們以一些非常有影響力的項(xiàng)目來支持市場銷售。

以大眾汽車品牌的營銷為例：

第一，要明晰大眾汽車品牌的形象，要讓大家認(rèn)識到大眾汽車品牌旗下很多條不同的產(chǎn)品線；第二，在樹立了準(zhǔn)確正面的形象之后，最重要的是提升知名度。無論是廣告還是市場活動，我們都緊緊圍繞品牌美譽(yù)度和知名度這兩個關(guān)鍵指標(biāo)；第三，我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統(tǒng)的報紙、雜志，還是互聯(lián)網(wǎng)營銷？這決定了未來我們的投入方向。

從營銷風(fēng)格來講，大眾汽車營銷最顯著的特點(diǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新和個性化。

嚴(yán)謹(jǐn)是大眾汽車的企業(yè)文化，我們用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話。例如我們在南方市場的營銷活動，每個月都有詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們會仔細(xì)研究和分析這些數(shù)據(jù)，并依此制定具有針對性的營銷方案。

創(chuàng)新是大眾汽車品牌的核心理念之一。就營銷來說，大眾汽車在營銷手段、營銷平臺、營銷活動形式等方面都體現(xiàn)出了創(chuàng)新的精神。比如我們廣泛地應(yīng)用智能手機(jī)應(yīng)用軟件、Web2.0技術(shù)，來傳遞品牌形象、產(chǎn)品特性，乃至我們的核心理念，其中最典型也是最成功的案例就是“大眾自造”項(xiàng)目。這個項(xiàng)目是大眾汽車品牌在中國市場上有史以來規(guī)模最大的一個品牌消費(fèi)者關(guān)系管理項(xiàng)目，是一個以大眾汽車品牌與消費(fèi)者雙向溝通為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新型項(xiàng)目，它展現(xiàn)了一個更加創(chuàng)新、更加年輕、更加貼近消費(fèi)者的大眾汽車品牌形象。大眾自造如果在中國取得成功，我們會按照中國的模式把它引入其他國家和地區(qū)，如歐洲、巴西、印度等。我們要搜集更多普通消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念，幫助這些人去接近和實(shí)現(xiàn)他們的造車夢想。再如“尚酷之夜”、“西雅特之夜”，都是我們個性化創(chuàng)新的體現(xiàn)。

2012年，整體上大眾汽車依舊會延續(xù)創(chuàng)新、個性化的營銷風(fēng)格，同時更加注重與消費(fèi)者之間的互動。品牌推廣方面，我們會針對大眾汽車集團(tuán)旗下各品牌不同的品牌特點(diǎn)打造定制化的營銷計(jì)劃。例如大眾汽車集團(tuán)剛剛引進(jìn)的西雅特品牌，我們會重點(diǎn)打造西雅特年輕、運(yùn)動、熱情的品牌形象。車型推廣方面，我們將根據(jù)車型定位、用戶特點(diǎn)制定營銷方案，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2012年?duì)I銷風(fēng)向標(biāo)

篇10

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)藝術(shù)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；ar技術(shù)；文化旅游商品；旅游設(shè)計(jì)；創(chuàng)新策略

中圖分類號：j50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

國家旅游局《關(guān)于貫徹落實(shí)黨的十七大精神的意見》中明確指m：“充分發(fā)揮旅游市場優(yōu)勢，積極促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮。……要充分發(fā)揮旅游業(yè)對文化的創(chuàng)新和提升功能，深入挖掘旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化產(chǎn)品更好更快地進(jìn)入旅游市場?！北疚膹漠?dāng)前國內(nèi)外利用ar技術(shù)在文化旅游資源的應(yīng)用研究現(xiàn)狀出發(fā)，提出了一種基于ar技術(shù)的文化旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)思路

闡明了在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，應(yīng)用ar（augmented reality，ar，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)手段，能彌補(bǔ)現(xiàn)有的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)手段的缺陷，不僅可以使旅游商品保持原有的固有功能，而且還能強(qiáng)化文化旅游商品的文化功能，使其具有更強(qiáng)的知識性、娛樂性、互動性和體驗(yàn)感，引入國外成功的ar創(chuàng)意產(chǎn)品案例分析，旨在探索研究利用ar技術(shù)對我國文化旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)的新方法。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評價

ar技術(shù)是對真實(shí)環(huán)境“疊加”虛擬信息、并將虛擬信息與真實(shí)環(huán)境相互疊加融合后的場景呈現(xiàn)給體驗(yàn)者的一種新技術(shù)。國外對ar技術(shù)在文化旅游資源方面的應(yīng)用研究主要集中在對文化旅游資源的可視化展示、文化旅游商品的開發(fā)等方面，ar技術(shù)在文化旅游資源可視化展示方面的研究主要包括基于移動智能終端和pc平臺上的人文景觀的實(shí)時數(shù)字化交互展示途徑和方法研究。如《基于文化遺產(chǎn)沉浸式體驗(yàn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用系統(tǒng)研究》主要研究了利用ar技術(shù)對韓國典型的文化遺產(chǎn)景福宮的歷史、文化等虛擬信息的展示方式、特點(diǎn)及用戶體驗(yàn)研究?！兑苿釉鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)在文化旅游資源上的應(yīng)用研究》主要利用移動ar技術(shù)在博物館、古建筑等文化歷史資源可視化方面的研究。新加坡國立大學(xué)混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室研制了基于ar技術(shù)的移動智能旅游輔助信息系統(tǒng)和博物館、科技館中的ar文化產(chǎn)品互動展示平臺等。東京大學(xué)情報學(xué)環(huán)池內(nèi)研究所正在開發(fā)的項(xiàng)目“虛擬飛鳥京”，是一個采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的文化遺址復(fù)原項(xiàng)目。國外利用ar技術(shù)在文化旅游商品的開發(fā)方面主要集中在旅游商品應(yīng)用研究，如日本某印刷公司結(jié)合ar技術(shù)開發(fā)的旅游景點(diǎn)紀(jì)念讀本，筆記本上的攝像頭讀取書上的標(biāo)記圖案后，在顯示器中顯示相應(yīng)景點(diǎn)3d動畫、景區(qū)視頻信息等。德國metaio機(jī)構(gòu)開發(fā)的基于文化旅游資源的ar互動雜志，將雜志放在手機(jī)攝像頭面前時，有關(guān)文化旅游景區(qū)的數(shù)字化文化內(nèi)容就會展示出來：還有基于文化旅游資源開發(fā)的ar三維互動書籍、雜志、百科全書等數(shù)字化的互動文化創(chuàng)意產(chǎn)品；基于旅游景區(qū)開發(fā)的ar智能文化卡片、智能魔方等益智類的ar互動文化旅游商品。目前國外在ar領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)主要有美國麻省理工大學(xué)圖像導(dǎo)航實(shí)驗(yàn)室、哥倫比亞大學(xué)的圖形和用戶交互實(shí)驗(yàn)室、日本的混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室、德國的arvika組織、新加坡國立大學(xué)的混合現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室等。

國內(nèi)對ar技術(shù)在文化旅游資源方面的研究起步比較晚，相關(guān)文獻(xiàn)比較少，主要集中在對文化旅游資源數(shù)字化保護(hù)中的ar關(guān)鍵技術(shù)、應(yīng)用優(yōu)勢、用戶體驗(yàn)特點(diǎn)、數(shù)字化展示及系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用方面的研究。這些研究成果主要研究了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)應(yīng)用中的優(yōu)勢、特點(diǎn)和案例分析；ar技術(shù)在圓明園數(shù)字景觀重現(xiàn)中的跟蹤注冊算法和實(shí)驗(yàn)分析；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的博物館數(shù)字化展示模式與產(chǎn)業(yè)化研究；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研究；基于ar技術(shù)的虛擬雕塑實(shí)景顯示問題。

國內(nèi)外對ar技術(shù)在文化旅游資源的開發(fā)利用方面的研究，從研究內(nèi)容來看，主要集中在結(jié)合ar技術(shù)對文化旅游資源可視化展示、文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)等方面的研究，少有利用ar技術(shù)對文化旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。從

究方法上看，主要采用傳統(tǒng)學(xué)科的單一的研究方法，沒有把a(bǔ)r技術(shù)手段與文化旅游資源的特色文化內(nèi)涵結(jié)合進(jìn)行文化旅游商品開發(fā)的綜合研究，因此，研究方法也有待進(jìn)一步完善，還沒有建立完整的利用ar技術(shù)研究文化旅游資源商品設(shè)計(jì)與開發(fā)問題的新范式。

二、利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的優(yōu)勢分析

（一）ar概述

2009年，美國巴特爾研究所在一項(xiàng)研究報告中列出10個2020年以前最具戰(zhàn)略意義的技術(shù)和應(yīng)用研究趨勢，這些趨勢將決定著未來一個時期的全球社會發(fā)展特征，其中排名第十位的便是ar技術(shù)及其應(yīng)用研究。ar領(lǐng)域的研究是近些年全球有關(guān)高校和學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)積極投入的熱點(diǎn)課題。

ar是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（augmented reality，ar）的簡稱，國外也稱為mr（mixed reality，mr，混合現(xiàn)實(shí)），在我國臺灣稱為擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)。ar技術(shù)是借助于信息技術(shù)、多種傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)以及多媒體技術(shù)，把計(jì)算機(jī)生成的二維或三維的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息（文字、圖形、動畫、聲音、視頻、虛擬三維物體等）準(zhǔn)確地“疊加”到用戶所要體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境中的一種技術(shù)，其目的在于通過把計(jì)算機(jī)生成的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息與真實(shí)環(huán)境融為一體的方式來增強(qiáng)用戶對真實(shí)環(huán)境的理解。

ar技術(shù)應(yīng)用所呈現(xiàn)的結(jié)果是：在真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界中“添加”虛擬的對象（虛擬的三維物體、文字、圖形、視頻、動畫等），這種“添加”是指真實(shí)世界和虛擬對象的無縫“融合”，而不是簡單的疊加。圖1中，表明了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用效果，圖中辦公桌和電話機(jī)及周圍的墻壁是真實(shí)的環(huán)境，但坐燈和兩把椅子是虛擬的三維物體。

利用ar技術(shù)開發(fā)的應(yīng)用一般是通過攝像頭捕獲真實(shí)環(huán)境信息，具有虛實(shí)融合、實(shí)時交互、三維注冊的特點(diǎn)。圖2中展示了一個利用ar技術(shù)開發(fā)的石頭工藝品的ar應(yīng)用。

圖2中，智能手機(jī)上的攝像頭捕獲到石頭工藝品中事先設(shè)計(jì)的文化標(biāo)識物圖案后，手機(jī)屏幕上會自動地顯示與石頭工藝品相關(guān)的數(shù)字化的文化內(nèi)容、產(chǎn)品說明等信息，這些文化內(nèi)容信息可以是文本、圖形、動畫、視頻、聲音等多媒體信息。同樣的應(yīng)用可以適應(yīng)于筆記本、pc等帶有普通攝像頭的電腦平臺。

一般的ar系統(tǒng)在運(yùn)行過程中包括如下基本環(huán)節(jié)：1.攝像機(jī)獲取真實(shí)世界信息；2.系統(tǒng)獲取并分析真實(shí)場景的特征和攝像機(jī)的位置信息；3.三維空間中虛擬對象數(shù)據(jù)庫；4.圖像變換和實(shí)時渲染；5.真實(shí)世界和虛擬對象的無縫“融合”；6.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)信息顯示輸出。ar系統(tǒng)基本構(gòu)架如圖3所示。

（三）ar系統(tǒng)中的關(guān)鍵技術(shù)

ar系統(tǒng)最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是將虛擬數(shù)字信息與系統(tǒng)中攝像機(jī)捕獲到的周圍現(xiàn)實(shí)場景實(shí)時地完美融合，并通過顯示設(shè)備將增強(qiáng)的信息實(shí)時地顯示輸出，并能實(shí)現(xiàn)與用戶的人機(jī)交互功能，因此，跟蹤和三維注冊技術(shù)是ar系統(tǒng)最核心的關(guān)鍵技術(shù)。

真實(shí)場景和攝像機(jī)之間相對位置是實(shí)時動態(tài)變化的，由于ar產(chǎn)品的用戶在使用過程中，會隨機(jī)地移動真實(shí)場景中捕獲對象（如產(chǎn)品的外包裝盒）或攝像機(jī)的位置由于用戶的使用也會隨機(jī)運(yùn)動，要實(shí)現(xiàn)虛擬對象實(shí)施準(zhǔn)確地放置在用戶所體驗(yàn)到真實(shí)環(huán)境中，系統(tǒng)必須通過真實(shí)世界坐標(biāo)、攝像機(jī)坐標(biāo)和屏幕坐標(biāo)實(shí)時動態(tài)地變換和重建，獲取真實(shí)場景與攝像機(jī)之間的相對位置信息，這個過程稱為跟蹤（tracking）過程，ar系統(tǒng)在跟蹤過程中可以通過視頻檢測技術(shù)對真實(shí)場景中的標(biāo)識物特征點(diǎn)提取。

將虛擬的數(shù)字內(nèi)容信息（文本、圖形、動畫、視頻、聲音、虛擬三維物體）實(shí)時地放置疊加在真實(shí)場景中，以實(shí)現(xiàn)虛擬對象和真實(shí)環(huán)境融為一體，這個過程稱為三維注冊（registration）。只有確定好真實(shí)場景中標(biāo)識物與攝像機(jī)直接的相對位置并通過坐標(biāo)變換過程，虛擬對象才能準(zhǔn)確地放置在真實(shí)場景中，所以跟蹤技術(shù)是三維注冊的基礎(chǔ)。在三維注冊技術(shù)中，要通過虛擬對象的真實(shí)感繪制建模技術(shù)和對模型的實(shí)時渲染技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)最終呈現(xiàn)出來的虛擬數(shù)字對象的真實(shí)性，使用戶分辨不出真實(shí)與虛擬的區(qū)別，使用戶在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生極強(qiáng)的真實(shí)感，比對虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)更具沉浸感。

（四）利用ar技術(shù)在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)中的優(yōu)勢與特點(diǎn)

凡屬于與區(qū)域文化旅游商品有關(guān)的文化信息都可以數(shù)字化的方式加以表達(dá)。如產(chǎn)品的說明信息、功能演示，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等經(jīng)過再創(chuàng)作的數(shù)字化文化

內(nèi)容、物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化數(shù)字內(nèi)容等均可以作為虛擬信息利用ar技術(shù)植入文化旅游商品之中。與傳統(tǒng)的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有如下明顯的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

1.增強(qiáng)文化旅游商品吸引文化消費(fèi)的功能。與傳統(tǒng)的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有更強(qiáng)的吸引游客對屬地特色文化的消費(fèi)功能，比如對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“黃鶴樓傳說”而言，如果將其開發(fā)為一本“ar黃鶴樓傳說故事繪本”產(chǎn)品，游客除了像對普通的故事繪本一樣進(jìn)行圖文并茂的傳統(tǒng)閱覽外，游客只需將智能手機(jī)上的攝像頭對準(zhǔn)繪本中相應(yīng)的文化標(biāo)記圖案，即可看到系列的栩栩如生的“黃鶴樓傳說”故事中的動態(tài)的人物、場景或情節(jié)動畫等相應(yīng)的視聽內(nèi)容，從而能吸引游客對“黃鶴樓傳說”故事內(nèi)容最直接的、立體式的文化內(nèi)容消費(fèi)，解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“看不見、摸不著、體驗(yàn)不了”的問題。

2.增強(qiáng)文化旅游商品的知識性。傳統(tǒng)的文化旅游商品無論從其外包裝的還是從商品本身來看，由于其物理空間尺寸的有限，文化旅游商品所傳遞的特色文化無論是從形式還是從內(nèi)容上來看，都是有限的、單一的，缺乏對文化內(nèi)涵的深度和廣度的詮釋。而ar文化旅游商品所蘊(yùn)含的特色文化知識除了從外包裝和商品本身上具有傳統(tǒng)文化旅游商品同樣的功能外，還能將屬地的文化特色以動畫、視頻、音頻等數(shù)字化的形式傳遞給受眾，使用戶能以多角度、多維度的視角解讀區(qū)域文化特色內(nèi)涵，所以ar文化旅游商品強(qiáng)大的屬地文化知識的承載能力是現(xiàn)而易見的。

3.增強(qiáng)文化旅游商品的互動性、趣味性與體驗(yàn)感。ar文化旅游商品因其以豐富多彩的形式對數(shù)字文化內(nèi)容加以呈現(xiàn)、表達(dá)文化特色的多種元素、符號和友好的交互式設(shè)計(jì)，吸引用戶在享受文化旅游商品傳統(tǒng)功能的同時，能促使用戶積極主動參與消費(fèi)商品本身附帶的數(shù)字文化內(nèi)容，具有極強(qiáng)的趣味性和體驗(yàn)感。

4.增強(qiáng)文化傳播力度與強(qiáng)化文化品牌，提升旅游商品附加值。文化旅游景區(qū)內(nèi)的無數(shù)游客對屬地各類ar文化旅游商品的體驗(yàn)和消費(fèi)的過程，通過長時間的積累，就是對區(qū)域特色文化的消費(fèi)過程，也就是對區(qū)域特色文化的傳播過程，無形中就能增強(qiáng)區(qū)域特色文化的無限傳播，強(qiáng)化特色文化品牌，進(jìn)一步提升區(qū)域文化旅游商品的附加值和商品的美譽(yù)度，反過來會促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成良性的文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

三、基于ar技術(shù)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)思維研究方法和技術(shù)路線

采取現(xiàn)代科技與文化旅游資源融合研究的理念，是ar文化旅游商品開發(fā)與傳統(tǒng)開發(fā)模式的最大不同。除了與傳統(tǒng)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)采取的思維研究方法和技術(shù)路線外，開發(fā)基于ar技術(shù)的文化旅游商品，還必須考慮科技、文化、產(chǎn)品如何融合協(xié)調(diào)的問題，既要考慮區(qū)域特色文化的數(shù)字化表達(dá)的內(nèi)容、形式，還須考慮數(shù)字文化內(nèi)容與產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致的問題，所以設(shè)計(jì)與開發(fā)的思維研究方法和技術(shù)路線也有明顯的不同。

（一）思維研究方法

1.多學(xué)科交叉研究法。在利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，涉及到文化旅游、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺、藝術(shù)設(shè)計(jì)、影視、動畫等多學(xué)科領(lǐng)域的知識，既涉及到文化領(lǐng)域中的內(nèi)容，也涉及到科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容，所以在開發(fā)過程中需要采取多種學(xué)科交叉綜合研究的思維方式和開發(fā)理念。

2.文獻(xiàn)研究法。在基于ar技術(shù)的文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中的各環(huán)節(jié)中，均需要查閱與分析相關(guān)文獻(xiàn)資料，尤其是前期的產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃研究環(huán)節(jié)，需要搜集、查閱和整理歷史的、文化的等各類文獻(xiàn)資料，對區(qū)域特色文化進(jìn)行深度挖掘，提煉核心文化要素，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的理念。

3.系統(tǒng)研究法。主要表現(xiàn)在兩個方面的內(nèi)容：一方面是對區(qū)域文化旅游資源的特色文化分門別類，進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析與研究，研究每一類別的文化資源的核心文化元素與開發(fā)價值，并研究其利用ar技術(shù)進(jìn)行有效的文化旅游商品的轉(zhuǎn)化途徑與開發(fā)模式；另一方面是對文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的全過程采取系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路，首先從市場營銷觀念的角度出發(fā)，從消費(fèi)需求出發(fā)，結(jié)合文化特色的核心內(nèi)涵，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的逆向系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維與理念。

（二）技術(shù)路線

1.建立具有交叉學(xué)科背景的專業(yè)文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中既需要有文化旅游方面的專業(yè)人才，也須有信息技術(shù)、動畫與藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面的專門人才。通過多學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人才共

同組建知識交叉性的研究與開發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多學(xué)科知識的碰撞與交匯，合力打造區(qū)域文化特色的ar文化旅游商品。

2.屬地特色文化旅游商品創(chuàng)意策劃與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑研究。主要包括對區(qū)域內(nèi)各類文化旅游資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)價值評估，建立產(chǎn)業(yè)化開發(fā)價值評估體系；嗣繞區(qū)域文化歷史文脈，深度挖掘文化內(nèi)涵，提煉核心文化元素，對歷史遺產(chǎn)、民俗文化、地域文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、文學(xué)歷史、民族音樂等文化資源進(jìn)行ar文化產(chǎn)晶創(chuàng)意，對屬地文化旅游資源進(jìn)行分類，研究其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和開發(fā)模式，構(gòu)建區(qū)域文化旅游商品的創(chuàng)意產(chǎn)品體系。

3.數(shù)字化的文化標(biāo)識物創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建文化標(biāo)識物圖案數(shù)據(jù)庫。依據(jù)前期研究的文化旅游商品產(chǎn)品創(chuàng)意體系，采用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論和思想，設(shè)計(jì)與文化旅游商品相對應(yīng)的各類系列圖案標(biāo)識，形成區(qū)域特色文化標(biāo)識物圖案數(shù)據(jù)庫，用于利用ar技術(shù)對旅游商品進(jìn)行數(shù)字文化內(nèi)容植入時采用的實(shí)時跟蹤識別標(biāo)記。

4.數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建數(shù)字文化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。依據(jù)前期形成的文化標(biāo)識物數(shù)據(jù)庫，采用動畫創(chuàng)作理論和思想、利用數(shù)字動畫技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字非線性剪輯技術(shù)等，設(shè)計(jì)與制作與系列文化標(biāo)識物一一對應(yīng)的數(shù)字文化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，用于利用ar技術(shù)植入文化旅游商品時的系列虛擬對象。

5.ar智能多媒體人機(jī)交互式設(shè)計(jì)。采用信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)等，結(jié)合相應(yīng)的數(shù)字文化視聽內(nèi)容和交互式程序設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行基于ar技術(shù)的交互式模塊流設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)場景中對數(shù)字文化內(nèi)容的智能交互，使文化旅游商品在用戶體驗(yàn)過程中更加具有互動性和娛樂性，使用戶感受到對文化消費(fèi)過程中的樂趣，對屬地文化內(nèi)涵有更深入的解讀，為未來的用戶提供全新的交互式體驗(yàn)。

6.真實(shí)場景與虛擬數(shù)字文化內(nèi)容整合。基于ar技術(shù)中的跟蹤與注冊技術(shù)、實(shí)時渲染等關(guān)鍵技術(shù)，結(jié)合真實(shí)環(huán)境中的文化旅游商品實(shí)體，進(jìn)行“真實(shí)”與“虛擬”的無縫融合與系統(tǒng)測試。最終完成基于ar技術(shù)的文化旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

四、ar技術(shù)在文化旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)中的應(yīng)用案例分析

ar技術(shù)可廣泛應(yīng)用于軍事模擬、教育、出版、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、古跡復(fù)原與數(shù)字化、工業(yè)維修、網(wǎng)絡(luò)視頻通訊、電視實(shí)況轉(zhuǎn)播、娛樂游戲、旅游信息輔助、展覽展示、規(guī)劃設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。國外在ar領(lǐng)域的應(yīng)用領(lǐng)先于國內(nèi)，利用ar技術(shù)進(jìn)行文化旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用在國內(nèi)鮮有見到，在國外，基于ar技術(shù)的文化旅游商品的設(shè)汁與開發(fā)已有較為成熟的案例，而且表現(xiàn)出了非?；钴S的市場前景。

（一）wonderbook ar互動魔法故事書

wonderbook由sony公司與哈利波特的作者哈利波特作者j.k.rowling聯(lián)手共同合作開發(fā)。wonderbook本質(zhì)上由一系列事先設(shè)計(jì)的像書一樣的用于ar識別的標(biāo)記（marker）和與之對應(yīng)的數(shù)字化的魔法故事內(nèi)容構(gòu)成，互動裝置包括動作控制裝置（playstation move controller）和動作識別裝置（playstation eye camera）組成。動作控制裝置是標(biāo)記和數(shù)字內(nèi)容之間產(chǎn)生相互融合的橋梁，動作識別裝置用于識別用戶的動作記錄。用戶通過動作控制裝置來構(gòu)建虛擬場景和數(shù)字化的魔法故事內(nèi)容，并與數(shù)字化的場景和魔法故事情節(jié)內(nèi)容產(chǎn)生深度互動，使體驗(yàn)者產(chǎn)生無窮的樂趣和想象空間。

（二）法國moet&chandon酩悅香檳葡萄酒

moet&chandon屬于全法國最大的moet hennessy集團(tuán)，酩悅香檳moet&chandon是法國名酒，有250多年歷史，擁有250年釀酒傳統(tǒng)的moet chandon，曾因法皇拿破侖的喜愛而贏得“imperial（皇室香檳）”的美譽(yù)。到目前為止，銘悅香檳已成為法國最具國際知名度的香檳。兩個多世紀(jì)以來，一直是歐洲許多皇室的貢酒。用戶通過酒瓶上的標(biāo)記圖案即可全面了解moet&chandon酩悅香檳葡萄酒的歷史文化等數(shù)字化內(nèi)容。只需將酒瓶對著筆記本上的攝像頭，即可在顯示器中實(shí)時看到與酩悅香檳葡萄酒moet&chandon有關(guān)的數(shù)字文化內(nèi)容信息。案例中利用ar技術(shù)在酩悅香檳葡萄酒moet&chandon上植入的文化內(nèi)容主要包括moet&chandon悠久的釀酒歷史文化、獨(dú)特的工藝、創(chuàng)始人、酒廠建筑、宏大的葡萄園景觀和品嘗特色及菜品搭配等數(shù)字文化內(nèi)容。表現(xiàn)的形式有三維動畫、視頻、文字，并配有經(jīng)典音樂和解說，使產(chǎn)品包裝附加上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)數(shù)字文化內(nèi)容，在有限的物理包裝面積上創(chuàng)造出了無限的文化傳播空間。

五、結(jié)語

以精神性、知識性