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篇1

關(guān)鍵詞:市場調(diào)研;市場預(yù)測;基本原理;

1 引言

在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程中, 最為關(guān)鍵的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)便是產(chǎn)品具體銷量情況, 產(chǎn)品在市場中的銷量和產(chǎn)品銷售之前相關(guān)決策、計(jì)劃以及目標(biāo)存在直接關(guān)聯(lián)性。企業(yè)決策制定時(shí)所依據(jù)的便是對(duì)市場準(zhǔn)確預(yù)測, 要想確保市場預(yù)測更為準(zhǔn)確與可靠, 需要對(duì)市場信息全面了解。開展市場調(diào)查工作便是為了能夠得到精準(zhǔn)與可靠的市場信息, 并且利用相關(guān)手段對(duì)所調(diào)查的信息加以分析以及梳理。

2 市場調(diào)查原理

2.1 市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查指的是為了能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售效益, 根據(jù)相應(yīng)的理論以及原則, 通過科學(xué)合理方法, 按照事先制定的計(jì)劃對(duì)相關(guān)資料信息加以收集以及整理, 并且針對(duì)收集的資料加以分析, 得到解決具體問題的方案, 市場調(diào)查方法是以顧客為中心的一種活動(dòng)。

2.2 市場調(diào)查的作用

(1) 是企業(yè)達(dá)到生產(chǎn)目標(biāo)的關(guān)鍵工作。企業(yè)開展生產(chǎn)工作最重要的目標(biāo)便是能夠滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求, 所以事先應(yīng)當(dāng)知道消費(fèi)者真實(shí)的需求, 這樣才能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求開展生產(chǎn)工作, 特別是在消費(fèi)者的實(shí)際需求不斷變化過程中, 更加應(yīng)當(dāng)開展市場調(diào)查工作。企業(yè)要想達(dá)到所設(shè)定的生產(chǎn)目標(biāo), 市場調(diào)研發(fā)揮著極為重要的作用。

(2) 是企業(yè)制定決策的重要依據(jù)。在企業(yè)制定各種決策過程中, 要對(duì)企業(yè)內(nèi)部以及外部的各種信息進(jìn)行收集, 應(yīng)當(dāng)事先掌握各種信息資源, 要求應(yīng)當(dāng)開展市場調(diào)查工作。在進(jìn)行決策制定或者戰(zhàn)略制定的過程中, 要全面地掌握各種市場信息, 唯有開展市場調(diào)查, 才可以獲得更可靠依據(jù), 才可以制定正確決策以及規(guī)劃。

(3) 是企業(yè)技術(shù)改進(jìn)的重要途徑?，F(xiàn)階段, 科技得以快速發(fā)展, 各種新技術(shù)以及新產(chǎn)品更新較快。利用市場調(diào)研活動(dòng)可以全面了解市場現(xiàn)狀以及相關(guān)信息, 這樣可以幫助企業(yè)更加全面的掌握市場狀況, 為企業(yè)技術(shù)研發(fā)方向的確定提供更加全面的科技情報(bào)。

3 市場調(diào)查類別綜述

3.1 探測性市場調(diào)研

開展探測性市場調(diào)研主要目標(biāo)是為了能夠進(jìn)一步明確問題的具體性質(zhì), 這樣才能夠全面地理解問題環(huán)境, 從而開展一些規(guī)模相對(duì)小的調(diào)研活動(dòng), 其屬于非正式的調(diào)研活動(dòng), 通過調(diào)研是為了能夠針對(duì)市場加以初步的探索, 為了后續(xù)的調(diào)研工作做好準(zhǔn)備。之所以開展探測性調(diào)研主要是為了能夠在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研之前, 讓企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確的定位問題, 也能夠得到更加精準(zhǔn)的問題解決方案。

3.2 描述性市場調(diào)研

針對(duì)市場的客觀狀況, 對(duì)相關(guān)信息加以收集以及分析, 從而全面反映出市場的表象, 其屬于正式調(diào)研活動(dòng)。通過描述性市場調(diào)研能夠更加客觀以及準(zhǔn)確地得到市場具體情況, 并針對(duì)市場真實(shí)情況加以客觀的描述。開展描述性市場調(diào)研可以針對(duì)市場的信息加以全面收集以及匯總, 從而可以對(duì)市場具體情況更加客觀的描述。

3.3 預(yù)測性市場調(diào)研

針對(duì)未來市場發(fā)展所開展的調(diào)研活動(dòng), 在本質(zhì)上屬于一種市場預(yù)測行為。在描述性市場調(diào)研活動(dòng)基礎(chǔ)之上, 針對(duì)市場中存在的一些潛在消費(fèi)需求加以分析以及預(yù)測。因?yàn)槟壳笆袌龅母偁幾兊酶蛹ち? 要想確保企業(yè)在決策過程中不會(huì)出現(xiàn)失誤, 要求應(yīng)當(dāng)通過市場調(diào)研而對(duì)一些潛在的消費(fèi)需求加以預(yù)測, 如此才可以更好地抓住市場機(jī)遇。

4 市場預(yù)測原理及類別綜述

4.1 市場預(yù)測原理

(1) 市場預(yù)測含義。預(yù)測是依照之前以及現(xiàn)在對(duì)未來加以推斷, 也就是事先針對(duì)特定的現(xiàn)象開展計(jì)量以及預(yù)測工作。預(yù)測活動(dòng)是我們對(duì)客觀事物發(fā)展以及變化進(jìn)行研究的一項(xiàng)活動(dòng), 在預(yù)測過程中, 我們是依照事物存在的一些內(nèi)容聯(lián)系以及規(guī)律, 對(duì)一些不確定事物加以預(yù)測。市場預(yù)測便是在市場調(diào)研活動(dòng)的基礎(chǔ)之上, 對(duì)市場的信息進(jìn)行全面收集, 利用邏輯學(xué)以及數(shù)學(xué)的理論知識(shí), 對(duì)于市場今后的發(fā)展方向以及相應(yīng)發(fā)展水平加以預(yù)測, 從而更好地為企業(yè)決策提供可靠參考。

(2) 市場預(yù)測原理。 (1) 可知性原理。所有的事物均是一直運(yùn)動(dòng)的, 依照固有的規(guī)律不斷變化。預(yù)測的理論基礎(chǔ)是唯物辯證法, 由于規(guī)律能夠被揭示, 所以預(yù)測也是可行的。 (2) 延續(xù)性原理。所有事物在發(fā)展過程中均存在相應(yīng)的連續(xù)性。 (3) 推理性原理。不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間有著一定的相似性以及類推性。

4.2 市場預(yù)測綜述

(1) 依照預(yù)測期的長短進(jìn)行分類。 (1) 長期預(yù)測。一般是超過五年的市場前景預(yù)測, 長期預(yù)測也是企業(yè)編制中期以及長期規(guī)劃的重要依據(jù)。 (2) 中期預(yù)測。其指的是針對(duì)1~5年的市場發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測, 中期預(yù)測是企業(yè)制定中期規(guī)劃的重要依據(jù)。 (3) 短期預(yù)測。其指的是針對(duì)一年之內(nèi)的市場變化情況進(jìn)行預(yù)測, 短期預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營決策過程中的重要依據(jù)。

(2) 依照預(yù)測范圍進(jìn)行分類。 (1) 宏觀預(yù)測。其指的是針對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)或者地區(qū)市場而開展的各種預(yù)測行為, 進(jìn)行宏觀預(yù)測是為了能夠了解未來市場的供需變化情況, 掌握未來市場的具體運(yùn)行狀況。 (2) 微觀預(yù)測。微觀預(yù)測指的是企業(yè)針對(duì)自身產(chǎn)品或者服務(wù), 對(duì)市場發(fā)展情況加以預(yù)測以及評(píng)估等, 從而為企業(yè)的經(jīng)營決策制定提供更加可靠參考。

(3) 依照預(yù)測結(jié)果進(jìn)行分類。 (1) 有條件預(yù)測。有條件預(yù)測指的是相應(yīng)的預(yù)測結(jié)果需要以特定事件實(shí)現(xiàn)作為相應(yīng)條件。 (2) 無條件預(yù)測。無條件預(yù)測指的是相應(yīng)的預(yù)測結(jié)果不需要以特定事件實(shí)現(xiàn)作為相應(yīng)條件。

參考文獻(xiàn)

[1]高建章.市場調(diào)研在企業(yè)產(chǎn)品營銷中的作用探討[J]中國外資, 2013 (18) .

篇2

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對(duì)服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動(dòng)的策略。

論文根據(jù)本人近幾年對(duì)國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對(duì)重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識(shí)，科學(xué)地運(yùn)用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價(jià)格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

篇3

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；醫(yī)療器械；市場調(diào)研

一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷

人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復(fù)合增長率為21.3%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學(xué)生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識(shí)、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報(bào)告撰寫以及高效報(bào)告市場調(diào)研的能力。以學(xué)生為主體開展的每個(gè)市場調(diào)研項(xiàng)目，都如同一家獨(dú)立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務(wù)。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，把每一個(gè)項(xiàng)目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶進(jìn)行市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、獨(dú)立自主開展項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)合作的能力；又實(shí)現(xiàn)了校企的深度合作，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)教學(xué)過程的參與，使課程教學(xué)更接近工作實(shí)踐。

二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的分析

（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學(xué)模式

高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學(xué)主要沿用本科學(xué)院的教學(xué)模式，即沿用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)體系的整個(gè)框架，側(cè)重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計(jì)：將側(cè)重點(diǎn)放在描述統(tǒng)計(jì)，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計(jì)（區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預(yù)測等），教材集中于分析功能的理論知識(shí)，使高職營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的難度很大，逐漸失去了對(duì)該課程的學(xué)習(xí)興趣。

（二）高職市場調(diào)研教學(xué)中存在的主要問題

1.教材教學(xué)照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應(yīng)用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)框架為主導(dǎo)。教師需要在有限的課時(shí)中把與市場調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實(shí)踐中的運(yùn)用等知識(shí)傳授給學(xué)生。再加上高職學(xué)生本身的數(shù)學(xué)功底比較薄弱，導(dǎo)致學(xué)生在填鴨式的教學(xué)中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎(chǔ)理論，如步驟、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則等，但是卻無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對(duì)市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差，忽略了知識(shí)的遷移和實(shí)際應(yīng)用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，但在實(shí)踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性，忽略與學(xué)生所學(xué)專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對(duì)不同專業(yè)、不同授課對(duì)象做到因材施教。他們往往在本科教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，要么主動(dòng)降低理論教學(xué)的難度，要么改頭換面，引進(jìn)一些通用案例，增加一些強(qiáng)化性練習(xí)題目，謂之加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但普遍不具備實(shí)踐意義。3.教學(xué)方法比較單一，實(shí)踐教學(xué)效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實(shí)踐工作，就很難在教學(xué)中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)的不同誤導(dǎo)學(xué)生。目前市場調(diào)研課程的教學(xué)方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動(dòng)，學(xué)生屬于被動(dòng)接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預(yù)測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學(xué)生學(xué)起來極其費(fèi)力。關(guān)于“你認(rèn)為市場調(diào)查課程對(duì)你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學(xué)生認(rèn)為有用，但只有不到5%的學(xué)生選擇“學(xué)到了相關(guān)知識(shí)”，只有不到1%的學(xué)生表示“對(duì)市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生一方面認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對(duì)其中的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)畏懼和厭倦。因此可以得出：推動(dòng)學(xué)生圍繞某一項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研的實(shí)踐比單一理論教學(xué)更好，即學(xué)生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導(dǎo)和嚴(yán)格的細(xì)節(jié)考核，學(xué)生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項(xiàng)目流域形式，學(xué)生并沒有真正的學(xué)習(xí)到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。校企合作對(duì)企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)利益，往往導(dǎo)致企業(yè)參與教學(xué)流于形式。相關(guān)教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，無法準(zhǔn)確把握行業(yè)市場動(dòng)態(tài)，為市場調(diào)查進(jìn)行全面的策劃，學(xué)生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研實(shí)踐項(xiàng)目等。這進(jìn)一步導(dǎo)致了市場調(diào)研課程在教學(xué)上是泛泛而談，重理論輕實(shí)踐，與行業(yè)無法結(jié)合，調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。

（三）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會(huì)更多的人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、并直接為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值作出貢獻(xiàn)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)、貫徹“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法設(shè)計(jì)、加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)立以公司運(yùn)作模式為主線的教學(xué)體系，促進(jìn)高職學(xué)生具有科學(xué)的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對(duì)醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運(yùn)用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準(zhǔn)確地進(jìn)行市調(diào)報(bào)告的撰寫以及向客戶進(jìn)行報(bào)告展示講解的能力。其中，前兩點(diǎn)是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標(biāo)，而后兩點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)學(xué)生能成功開展市場調(diào)研項(xiàng)目和把調(diào)研結(jié)果用書面語言面對(duì)面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學(xué)生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生的尋找市場機(jī)會(huì)，成功開展市場信息調(diào)研，并對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行整理、分析、撰寫調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運(yùn)作模式為主線實(shí)施“教學(xué)做”一體化。市場調(diào)研必須以真實(shí)市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項(xiàng)目”，然后進(jìn)一步分解成組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)、認(rèn)知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報(bào)告等“九個(gè)工作任務(wù)”，明確每一個(gè)項(xiàng)目和任務(wù)應(yīng)達(dá)到的知識(shí)能力、職業(yè)能力和社會(huì)能力培養(yǎng)等具體目標(biāo)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學(xué)采取教學(xué)做一體化模式。在課程老師的指導(dǎo)下，學(xué)生分成多個(gè)項(xiàng)目小組，每個(gè)小組6~7個(gè)人，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分解為項(xiàng)目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個(gè)項(xiàng)目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進(jìn)行市場調(diào)研問題分析和確認(rèn)，設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進(jìn)行樣本抽調(diào)、進(jìn)行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認(rèn)；數(shù)據(jù)分析部進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場調(diào)研結(jié)果的確認(rèn)；客戶溝通部和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員一起形成市場調(diào)研報(bào)告，并由客戶溝通部向客戶進(jìn)行調(diào)研報(bào)告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項(xiàng)目經(jīng)理的批準(zhǔn)和其他小組的審核或知會(huì)確認(rèn)。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實(shí)踐有效地帶動(dòng)了學(xué)生用課堂所學(xué)的市場調(diào)研理論和方法，結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項(xiàng)目過程，積極主動(dòng)地進(jìn)行項(xiàng)目的開展，同時(shí)以市場調(diào)研公司的運(yùn)作模式進(jìn)行項(xiàng)目小組成員的分工，將課堂教學(xué)、學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)、課內(nèi)外的實(shí)踐以及行業(yè)需求進(jìn)行了緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)做一體化的貫穿。3.利益共享帶動(dòng)校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，參與教材編寫，還是給學(xué)生提供畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，他們都比較被動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)并沒有得到實(shí)質(zhì)的利益回報(bào)。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學(xué)中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用，老師組織學(xué)生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項(xiàng)目，項(xiàng)目小組對(duì)企業(yè)調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、尋找要解決的問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報(bào)告進(jìn)行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學(xué)中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護(hù)等市場調(diào)研項(xiàng)目，既充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生將市場調(diào)研知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的積極性，同時(shí)給企業(yè)提供了一手的市場資料，實(shí)現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對(duì)當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健?、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對(duì)實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營銷；模擬競爭對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍

篇5

通過對(duì)**市的超市行業(yè)整體考察發(fā)現(xiàn)，本市的超市業(yè)由****商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司大型超市4家(待開業(yè)1家)、家世界超市2家(待開業(yè)1家)、世紀(jì)聯(lián)華超市5家、北國超市10家以及其他許多大小型超市構(gòu)成。其中**超市以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、先進(jìn)的管理方式、低廉的價(jià)格口碑、合理的市內(nèi)區(qū)域布局等位于石市零售業(yè)的龍頭地位、北國超市也以其規(guī)模位于前列。

通過了解,我得知**超市中華店將于8月底開業(yè),7月份正是前期準(zhǔn)備和籌劃階段,所以我決定以**作為平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)。我?guī)е业膶W(xué)生證和自己的想法走進(jìn)了**,**的負(fù)責(zé)人熱情的接待了我,并把我安排在一個(gè)項(xiàng)目籌劃小組作為其中的一個(gè)組員。

第二，對(duì)**超市選址及其經(jīng)營思路調(diào)研

在調(diào)研活動(dòng)開始，我首先向小組成員全面詳細(xì)的了解了**的一些基本情況、中華店選址和經(jīng)營思路。****商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司是發(fā)展連鎖化大型綜合超市的運(yùn)營商。是**省著名商標(biāo)企業(yè)、重點(diǎn)扶持的龍型企業(yè)及重點(diǎn)推薦境外上市企業(yè)。2005年，**的年銷售額達(dá)14億多元，據(jù)中國超市連鎖百強(qiáng)第76位。**第1家店正式營業(yè)于1998年5月，是**市乃至**省最早的大型綜合超市。發(fā)展至今，**的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略已取得初步成功，現(xiàn)已在**、山東兩省的**、唐山、秦皇島、德州等9地市開設(shè)直營店（加盟店）12家。始終堅(jiān)持利國、利民、立自身，顧客永遠(yuǎn)正確的經(jīng)營理念，以優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，在各已開店的城市成為了當(dāng)?shù)匕傩盏暮绵従印⒓彝サ暮没锇?，樹立了良好的口碑?*在未來3年的發(fā)展目標(biāo)是成為華北區(qū)最大的零售商之一。公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略是夯實(shí)基礎(chǔ)，優(yōu)先在已開店的且具一定競爭優(yōu)勢的城市設(shè)點(diǎn)布局，先將網(wǎng)絡(luò)做細(xì)做精，加強(qiáng)區(qū)域競爭優(yōu)勢建設(shè)，再圖以點(diǎn)帶面，提高規(guī)模擴(kuò)張的效益。

**在**共有4家店，根據(jù)市場最優(yōu)和交通最優(yōu)原則分別設(shè)在**市的東部，東南，西部和西北。在全市的地域布局上形成遙相呼應(yīng)之勢。

超市的選址一般規(guī)律在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。中華店附近分布著**省省政府，**省省勞動(dòng)保障局，**省交通廳等行政部門，**卷煙場，**省三院等國有企業(yè)極其所屬的生活小區(qū)，還分布著**省醫(yī)科大學(xué)，24中，6中等院校具有良好的消費(fèi)群體和顧客客流量。位于京廣線以西交通便利性強(qiáng)，地理位置十分優(yōu)越。

中華店在經(jīng)營理念和經(jīng)營方式上都有很大的改進(jìn)與提高，打破過去單一經(jīng)營的方式，開創(chuàng)了集超市、商業(yè)街、影院、餐飲為一體的購物休閑廣場業(yè)態(tài)，與其它業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營內(nèi)容有一個(gè)互補(bǔ)作用。

第三：**中華店對(duì)周圍商圈的調(diào)研過程

調(diào)研的第一個(gè)階段是調(diào)查附近小區(qū)居民購買力，銷售額預(yù)測。主要是通過走訪附近地區(qū)的居民，了解其居住人口、年齡結(jié)構(gòu)、月收入水平、消費(fèi)支出占月收入的比例等。我跟隨小組成員走訪了省鐵路局宿舍。我們走訪了一棟宿舍樓，通過發(fā)放回收調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了調(diào)查。由于跟隨專業(yè)人員，我學(xué)到了不少知識(shí)，如調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，如何提高回收率等。調(diào)查問卷上包括“家庭成員，年齡，月收入，周購買次數(shù)，購買金額，以和種方式購買（步行、駕車）購買產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量”等，通過發(fā)放小禮品的方式提高調(diào)查問卷的回收率。通過調(diào)查我們根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出省鐵路宿舍大多是五口之家，由于是老單位，所以大多是兒女和父母同住。父母多是省鐵路局的退休職工，退休金多在2000元每人，兒女的單位不是很固定，月收入1500元每人左右。家庭多選擇散買的方式，每周購買次數(shù)在4以上，次購買金額在100元左右，通過計(jì)算，此小區(qū)的居民家庭月收入在7000元左右（5口）月購買在2000元左右（日常消費(fèi)，不包括大件商品）占月收入的28.6%。結(jié)束后小組成員聯(lián)合完成了調(diào)查報(bào)告。我們建議超市應(yīng)以經(jīng)營非耐用消費(fèi)品為主，停車場的規(guī)模不易過大，由于附近居民的收入水平較高，超市的經(jīng)營方針應(yīng)以提供優(yōu)質(zhì)商品為主，促銷力度不用過大。

**中華店調(diào)研問卷

戶主：

家庭人口：

家庭人員

月收入

周購買次數(shù)

家庭人員及月收入

周購買總額

何種方式購買

購買物品及金額

購買物品

金額

1.食品

2.日用品

合計(jì)

3.家用電器

市調(diào)結(jié)果如下：

中華店中心商圈范圍內(nèi)共有居民小區(qū)168個(gè)，26580戶居民，約93000人；次級(jí)商圈共有居民小區(qū)130個(gè)，40920戶居民，約131000人。商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位236家。

超市經(jīng)營目前在國內(nèi)以騎自行車20分鐘到達(dá)的穩(wěn)定客源為主，按實(shí)際距離換算為以超市為圓心，以4公里（4000米）半徑的商業(yè)圈。

銷售指標(biāo)可由商圈內(nèi)消費(fèi)者人數(shù)、人均消費(fèi)水平、離商店的遠(yuǎn)近、交通情況、以及同業(yè)競爭的情況進(jìn)行測定。

一般超市在未經(jīng)規(guī)劃的郊區(qū)可獲得商圈內(nèi)40%-50%的市場份額，在以規(guī)劃的郊區(qū)不超過45%，在城市中心或有競爭的情況下一般在10%-30%之間。

**購物中心中華店銷售指標(biāo)預(yù)測：

1）根據(jù)**市統(tǒng)計(jì)局資料計(jì)算：以**購物中心中華店為圓心四公里商圈范圍內(nèi)，居民總數(shù)約為73.98萬人，平均每人每日用于食品、日用消費(fèi)品的支出為9.91元，根據(jù)**超市現(xiàn)運(yùn)營店商圈覆蓋率綜合調(diào)查分析、**市的實(shí)際情況以及該商圈內(nèi)的競爭情況等綜合分析：1km、2km商圈覆蓋率為為31.01%、23.72%。3km、4km商圈的理想值為9.37%4.01%，但考慮到1.5-4公里商圈內(nèi)有5家大型綜合超市2家大型百貨商場，古、故3-4公里商圈市場占有率忽略不計(jì)。

2）商業(yè)額預(yù)測表如下：

項(xiàng)目

距離

人數(shù)（萬人）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

預(yù)計(jì)營業(yè)額（萬元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

合計(jì)

21.20

9.91

210.09

56.55

銷售額預(yù)測結(jié)果

日營業(yè)額：56.55萬元

年?duì)I業(yè)額：2.06億元

第一年商圈未成熟，銷售額以70%計(jì)，中華項(xiàng)目年?duì)I業(yè)額為1.44億元

3）商圈成熟后，生活購物理念深入人心，顧客對(duì)整個(gè)商場認(rèn)可度增加。3-4公里市場占有率增加，沿公交路線小區(qū)入店率增加。

營業(yè)額預(yù)測表如下：

項(xiàng)目

距離

人數(shù)（萬人）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

預(yù)計(jì)營業(yè)額（萬元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

2-3公里

25.15

9.91

249.24

9.37%

23.35

3-4公里

26.5

9.91

262.62

4.01%

10.53

合計(jì)

9.91

90.43

銷售額預(yù)測結(jié)果

日營業(yè)額：90.43萬元

年?duì)I業(yè)額：3.3億元

這是一個(gè)很樂觀的結(jié)果，從理論上支持了中華店的開業(yè)成功。

調(diào)研的第二個(gè)階段是通過走訪企事業(yè)單位，為大宗購物做準(zhǔn)備。超市不僅僅經(jīng)營零售還經(jīng)營大宗購物。據(jù)小組成員介紹，一般超市的大宗占超市銷售金額的10%—15%，但由于中華店為于企事業(yè)單位的集中地，大宗應(yīng)該要占到20%以上。我們的主要任務(wù)是聯(lián)系溝通客戶同時(shí)了解其購買需求。因?yàn)轳R上就是中國的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五，企事業(yè)單位要向職工發(fā)放福利，所以這項(xiàng)工作十分重要與緊迫。我們走訪了**省省勞動(dòng)保障局及**市卷煙場等單位,通過與其單位的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了溝通,我們將超市的近期促銷海報(bào)和大宗購物的優(yōu)惠條件介紹給了各個(gè)單位。單位就其關(guān)心的一些問題詢問了我們。因?yàn)槌兴诘纳倘χ写嬖谠S多購物場所，所以競爭十分激烈，因此我們提出了進(jìn)行優(yōu)惠與及時(shí)送貨的承諾以便爭取到更多的客戶。市場調(diào)研的結(jié)果是周邊商圈企事業(yè)單位可以支持超市銷售金額的10%-15%。

通過與單位的接觸我學(xué)到了與人溝通的技巧與熟知自己公司的重要性，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建客戶的方法。

調(diào)研的第三個(gè)階段是貨架布局極其商品的陳列。在此階段我們對(duì)中華超市周邊所有大型超市布局進(jìn)行了市場調(diào)研，最后以市場調(diào)研資料為參考、確定中華超市該如何布局，才能既保持自己的特色，又引導(dǎo)同業(yè)潮流。學(xué)習(xí)了超市的一些陳列技巧。超市應(yīng)該通過合理設(shè)計(jì)，達(dá)到最大限度地吸引顧客的注意并激發(fā)其興趣的效果，從而增加銷售收入的目的。通過學(xué)習(xí)我總結(jié)了超市的陳列方法：1.商品大中小類別縱向陳列法為主，單品橫向陳列法。2.陳列商品價(jià)格以貨架從上端到下端，以顧客行走方向，從入口到里端，端頭陳列商品價(jià)格由低到高陳列。3.整箱及大件商品陳列貨架底部。4.其他陳列方法有：端頭陳列應(yīng)推陳出新。端頭陳列做得好可以極大刺激顧客的購買沖動(dòng)。端架陳列可以引導(dǎo)顧客購物，緩解顧客對(duì)特價(jià)商品的懷疑和抵觸感。端架位置的商品不只是便宜，端架也不只是一個(gè)銷售大批量商品和特價(jià)商品的空間，它還起著控制賣場內(nèi)顧客流動(dòng)順暢的作用。比較性陳列技術(shù)的運(yùn)用。比較陳列法所要表現(xiàn)的經(jīng)營者意圖是，促使顧客理解店鋪薄利多銷的特點(diǎn)，從而更多地購買商品。合理擺放的商品能可觀增加商品的銷售額，商品擺放應(yīng)遵循(商品、商標(biāo)和價(jià)格標(biāo)簽)顯而易見的陳列原則、放滿陳列的原則(貨架商品豐富，品種齊全)、前進(jìn)陳列(時(shí)間相對(duì)久的商品放在前排面)的原則以及縱向陳列的原則(系列商品垂直陳列)。市場調(diào)研的結(jié)果為中華店布局和陳列提供了第一手詳實(shí)的資料。

我通過學(xué)習(xí)和參觀其他超市的陳列，學(xué)習(xí)了陳列的技巧，也明白了超市不定期變化超市商品布局的目的。

篇6

【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研 品牌定位 企業(yè)

從我國加入世界貿(mào)易組織開始，各行業(yè)在市場發(fā)展中迎來了新的機(jī)遇，但是與此同時(shí)也面臨著激烈的競爭與挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)要想在國內(nèi)市場甚至是國際市場中求得生存與發(fā)展，就需要對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究。而市場調(diào)查就是一種科學(xué)的方法、以客觀的態(tài)度對(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，并對(duì)市場營銷的相關(guān)信息進(jìn)行研究，進(jìn)而收集和分析此類信息，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與資料就成為了相關(guān)企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略的根據(jù)。市場調(diào)研中的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個(gè)最為重要的就是要正確定位品牌。在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌定位已經(jīng)成研究的重點(diǎn)。

一、品牌的概述

關(guān)于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)又同時(shí)反映出了對(duì)品牌理解的差異。其實(shí)簡單來說，品牌不應(yīng)當(dāng)僅僅是作為一種簡單標(biāo)志與符號(hào)而存在，其中更為重要的應(yīng)當(dāng)是一種綜合性，這種形象對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者都具有非常重要的意義。對(duì)于生產(chǎn)者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競爭力、開拓市場的強(qiáng)有力武器；而對(duì)消費(fèi)者來說品牌就是質(zhì)量的象征，品牌保證商品價(jià)值與滿意度，是消費(fèi)者購買商品的重要根據(jù)。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時(shí)品牌也可以作為一種社會(huì)地位，或者是自己關(guān)心的朋友。品牌的標(biāo)志有很多種，具體定位何種需要企業(yè)綜合來進(jìn)行考慮。品牌識(shí)別與品牌個(gè)性都是消費(fèi)者青睞于該品牌形象的主要原因。其實(shí)就是一種價(jià)值主張，從功能、自我表現(xiàn)與情感方面體現(xiàn)出利益，這很明顯有利于企業(yè)與顧客之間建立某種關(guān)系。通過品牌識(shí)別可以對(duì)品牌進(jìn)行傳播與延伸管理。

二、品牌定位的論述

所謂的品牌定位其實(shí)就是通過競爭來判斷品牌的獨(dú)特之處與激勵(lì)消費(fèi)者購買的一個(gè)過程。品牌定位是識(shí)別品牌與品牌價(jià)值向消費(fèi)者積極溝通的有效部分。定位品牌其實(shí)就是溝通計(jì)劃，以此來設(shè)定品牌定位。簡單來說品牌定位就是明確消費(fèi)者怎樣對(duì)待該品牌并如何區(qū)別競爭對(duì)手。在此過程中需要注意的有兩點(diǎn)，即期望與區(qū)別。企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)與競爭對(duì)手相互區(qū)別。品牌定位，從消費(fèi)者的角度上來說，現(xiàn)如今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費(fèi)者的購買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業(yè)需要通過品牌定位來促進(jìn)消費(fèi)者短暫的購買行為購買自己的產(chǎn)品；而從競爭的角度上來說，唯有具備較強(qiáng)的核心競爭力才能夠在市場中國走的更遠(yuǎn)，更具有品牌的價(jià)值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業(yè)自主選擇。三、品牌定位的方法

在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對(duì)于商家與企業(yè)來說都具有不同的存在價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值。針對(duì)此，筆者簡單的介紹幾種。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是國際市場研究集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)對(duì)品牌形象進(jìn)行分析與優(yōu)化的一種工具。使用品牌定位方法的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數(shù)據(jù)，但是在此過程中需要將形象與偏好的數(shù)據(jù)相聯(lián)系起來，進(jìn)而展開預(yù)測與診斷。其實(shí)在使用的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種定位方法與傳統(tǒng)的方法存在較大的差別。應(yīng)用這種方法可以解決市場營銷中的問題包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)、品牌在市場中處于何種位置、以及品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度等在市場調(diào)研的過程中，運(yùn)用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時(shí)，這種方法還能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別看法與影響力以及影響力等問題進(jìn)行說明。

（二）因子分析方法

因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統(tǒng)方法，這種方法的數(shù)據(jù)收集其實(shí)就是對(duì)被訪者根據(jù)品牌屬性對(duì)品牌屬性表現(xiàn)進(jìn)行的評(píng)分。因子分析方法可以將關(guān)系復(fù)雜的數(shù)量變?yōu)閹讉€(gè)簡單的因子，進(jìn)而充分展現(xiàn)出變量與因子之間的關(guān)系，其實(shí)這種方法就是多元分析方法中處理統(tǒng)計(jì)方法。市場調(diào)研的時(shí)候，關(guān)于品牌定位的相關(guān)問題，采用因子分析方法可以將錯(cuò)綜復(fù)雜的樣本便成為數(shù)量比較少的因子，并且還能夠?qū)⒃夹畔⒈Ａ粝聛?，這樣就能夠達(dá)到降維的目的。但是應(yīng)用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應(yīng)用，會(huì)有部分的信息會(huì)損失。

（三）對(duì)應(yīng)分析方法

這種方法又被稱作是響應(yīng)分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標(biāo)識(shí)出來。這種分析方法簡單來說其實(shí)就是克服了樣本數(shù)據(jù)大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對(duì)問題進(jìn)行有效的分析。

四、品牌定位應(yīng)注意的問題

其實(shí)在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內(nèi)容與目的，進(jìn)而可以選擇不同的統(tǒng)計(jì)方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關(guān)于這種方法的使用條件與數(shù)據(jù)要求、變量的相關(guān)性比較高以及這種方法對(duì)有信息丟失問題存在。而在對(duì)應(yīng)分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會(huì)影響結(jié)果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時(shí)還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻(xiàn)[3]。注意品牌圖形中的百分比產(chǎn)生。最后就是屬性點(diǎn)與品牌點(diǎn)在同一象限內(nèi)的關(guān)系，注意確定品牌形象。

五、結(jié)語

總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會(huì)在市場調(diào)研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關(guān)于品牌的相關(guān)性進(jìn)行分析，關(guān)于市場調(diào)研方面的內(nèi)容需要進(jìn)一步的研究分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]張磊.中小企業(yè)的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場現(xiàn)代化，2013.

篇7

完成調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項(xiàng)不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進(jìn)行前期的預(yù)調(diào)研。

調(diào)研方法選擇

在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對(duì)定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。

以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進(jìn)行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對(duì)問題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對(duì)訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研方面的知識(shí)，而對(duì)于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。

以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們?cè)谡{(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。

在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

因此，我們對(duì)市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點(diǎn)和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場調(diào)查問卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。

定性調(diào)查分析

我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對(duì)行業(yè)市場進(jìn)行了定性分析。通過對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對(duì)營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量增幅，說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來越大，進(jìn)口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對(duì)A品牌橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場的把握、對(duì)營銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動(dòng)中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會(huì)在市場調(diào)研活動(dòng)中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會(huì)之前針對(duì)調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：

問什么問題；

問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對(duì)方容易接受的語言）；

與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；

資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。

調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。

在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識(shí)的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了本品牌的良好形象。

定量調(diào)查分析

問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：

1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計(jì)的根本要求。

2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌及其競爭對(duì)手的了解程度、購買橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。問卷充分運(yùn)用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費(fèi)者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對(duì)本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。

工作中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。

在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過程中，我們仔細(xì)斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：

1. 簡單原則　由于我們的初期市場調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。

2. 客觀原則　為了使問卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問卷的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時(shí)，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。

3. 精準(zhǔn)原則　通常的問卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識(shí)到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對(duì)問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。

綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動(dòng)合作）、誤差最小化。

一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對(duì)問卷的外在部分，即問卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

在問卷形式上，我們首先對(duì)問卷的長度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對(duì)時(shí)間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時(shí)，我們還注意了問卷版面設(shè)計(jì)的簡潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。

大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對(duì)問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。

市場預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對(duì)一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。

篇8

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代編輯人員；新媒體；市場營銷；文化消費(fèi)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 052

[中圖分類號(hào)] G238 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）13- 0122- 02

0 引 言

市場營銷主要是指通過市場調(diào)研的方法取得某類商品在市場上的交易情況，進(jìn)而對(duì)此設(shè)計(jì)出能夠影響銷售量的相應(yīng)計(jì)劃，其中，市場營銷這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于企業(yè)和部門來說具有重要意義，在當(dāng)前國際國內(nèi)市場復(fù)雜的環(huán)境中，如果企業(yè)之間競爭激烈，而商品在數(shù)量和質(zhì)量都大致相同的情況下，利用市場營銷的方式幫助提高產(chǎn)品的銷量，從而能達(dá)到事半功倍的效果。圖書編輯行業(yè)也是如此，當(dāng)面對(duì)不同的熱點(diǎn)事件時(shí)，不同編輯人員可能有不同的視角，但是要能最大限度地迎合讀者口味，那么對(duì)編輯人員所在的出版社也會(huì)相當(dāng)有利。

1 市場營銷所涵蓋的內(nèi)容

1.1 充分進(jìn)行市場調(diào)查

一般來說，比較有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人在開始新項(xiàng)目之前，都會(huì)組織一部分人員去進(jìn)行市場調(diào)研，這樣的舉措，一方面會(huì)對(duì)這個(gè)市場中對(duì)某件商品的需求量有大致的了解，另一方面也會(huì)讓該類商品在市場上的推廣量有所增加。市場調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)某類商品的流通情況進(jìn)行初步的預(yù)測，現(xiàn)代編輯人員在策劃內(nèi)容之前，先去做一下市場調(diào)查，充分了解讀者需求，這樣在選題策劃上也會(huì)有較為清晰的目標(biāo)和方案。其實(shí)，在信息技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，編輯人員大可不必親自去往市場中心，利用便捷的通信工具會(huì)輕松許多。

例如，某些編輯人員就會(huì)在微博上注冊(cè)該出版社的賬號(hào)，在里面和讀者相互交流，在之后的稿件設(shè)計(jì)上也能夠盡量做到“投其所好”，但是，在迎合市場的過程中，編輯人員也需要注意以傳播正能量的稿件為主，避免帶給大眾負(fù)面的輿論導(dǎo)向。在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，有些方面是需要重點(diǎn)把握的：包括市場的主要特點(diǎn)和傳播走向、出版社所需要制定的目標(biāo)和方向、對(duì)文化消費(fèi)的影響內(nèi)容有哪些，這些都是需要編輯人員加以重視的內(nèi)容，只有充分進(jìn)行市場調(diào)研工作，才能幫助出版社在今后的發(fā)展道路上走得更加順利。

1.2 按需求制訂計(jì)劃、設(shè)計(jì)稿件

市場調(diào)研工作完成之后，編輯人員就能夠?qū)Τ霭婺繕?biāo)進(jìn)行簡單歸納，商討之后制定出相應(yīng)的方案，而方案中必須以組織編寫稿件、審核稿件、稿件加工和包裝等幾個(gè)方面來進(jìn)行，在這個(gè)過程中，以市場需求量貫穿稿件編寫全程，出版之前認(rèn)真反復(fù)核定稿件，在定價(jià)方面也盡量以適中為主，有關(guān)審定者可以計(jì)算成本之后再參考一下其他出版社的價(jià)格再?zèng)Q定，計(jì)劃制定中多次商討和修訂方案是很有必要的，編輯人員只有以負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)每一種出版物，才能讓出版物得到大眾的喜愛，從而更好地保證出版的圖書能符合市場的需求。

1.3 推廣營銷方面

在圖書出版之后，銷售量就成為了眾多編輯人員頭疼的問題，而上面的兩個(gè)要點(diǎn)也是出版物銷量的基礎(chǔ)，但是在圖書的銷售過程中，適時(shí)地采取一些營銷方案，會(huì)帶來意想不到的收獲。成熟的出版社會(huì)有專門的營銷團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)挖掘出潛在的讀者和支持者，確立了讀者，那么今后出版物的定價(jià)和稿件就有了精確的方向，這樣的營銷方法為出版物的銷售打下了良好基礎(chǔ)，也為保障出版社的后續(xù)運(yùn)行埋下關(guān)鍵伏筆。

出版物的編輯、營銷和銷售是出版社圖書出版工作最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可。事實(shí)上，市場營銷這個(gè)部分也涉及了編輯和銷售這兩個(gè)方面，體現(xiàn)在稿件內(nèi)容的確立和銷售方案的提出。而現(xiàn)在隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，若是單單只有優(yōu)秀的稿件編輯設(shè)計(jì)能力，是沒有辦法更好地吸引讀者的，而在新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之后，市場營銷逐漸取代了另外兩個(gè)環(huán)節(jié)，成為出版社發(fā)行量最好的推動(dòng)力量。這就說明，在也版社中不論是負(fù)責(zé)哪一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員，都需要積極利用好市場營銷這份技能。

目前來說，我國大部分出版社都存在著營銷能力不足的情r，一個(gè)主要原因就是，編輯工作者一般更重視圖書的編寫，在編寫時(shí)更注重自己的好惡和出版社特有的風(fēng)格，對(duì)市場調(diào)研的重視度也不夠，進(jìn)而容易導(dǎo)致圖書在銷售過程中出現(xiàn)障礙，甚至?xí)?dǎo)致大批圖書滯留、低價(jià)賣出等問題。而發(fā)行部門僅僅只能關(guān)注到銷售業(yè)績，沒有辦法提供切實(shí)可行的銷售方案，在圖書的推廣和吸引讀者方面的能力較弱。面對(duì)這種情況，編輯人員應(yīng)努力充實(shí)自己，增強(qiáng)自身營銷意識(shí)，使自己在參與市場營銷活動(dòng)中能夠提出有針對(duì)性的計(jì)劃。

即使越來越多的編輯人員真正開始意識(shí)到市場營銷在出版工作中的重要性，但由于自身能力的缺乏，更多編輯人員選擇尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)營銷工作，其實(shí)這種做法并不合理。“術(shù)業(yè)有專攻”，專門學(xué)習(xí)市場營銷活動(dòng)的人才實(shí)際上對(duì)新聞媒體運(yùn)作是不夠了解的，他們可能更擅長于物質(zhì)商品的推廣，而圖書屬于精神消費(fèi)，和物質(zhì)商品有諸多不同，這就需要編輯、營銷人員多多交流，雙方充分發(fā)揮自身優(yōu)勢條件，最大限度地開發(fā)出版社的潛力。

3 如何參與市場營銷

3.1 重視市場調(diào)研的作用

營銷部門的市場調(diào)研工作對(duì)編輯人員的選題策劃工作有著相當(dāng)重要的影響，重視市場的導(dǎo)向作用，關(guān)注不同受眾的具體需要，才能在選題策劃過程中盡快選擇出有價(jià)值的題材。在對(duì)信息進(jìn)行搜集處理的過程中，要是編輯人員也能夠積極參與調(diào)研市場信息的活動(dòng)中，那么對(duì)編輯人員的選題策劃工作也有著一定的啟發(fā)。編輯人員可以通過幾種具體的做法來了解市場情況：一是到書店，也就是銷售地點(diǎn)去，觀察讀者更偏愛看哪類書籍，這種做法可以快速確立出版社出版的大體方向。二是多和相關(guān)作者進(jìn)行簡單交流，將讀者需求盡可能多地反饋給作者，這樣作者在創(chuàng)作的過程中也能在不知不覺中增強(qiáng)自身的營銷意識(shí)。三是利用通信工具和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)追熱點(diǎn)潮流，了解圖書市場動(dòng)態(tài)。此外，編輯人員也應(yīng)該積極和其他編輯人員保持交流，參與圖書展覽會(huì)時(shí)，學(xué)習(xí)其他出版社優(yōu)秀的方面，在自我反省中不斷進(jìn)步。

3.2 科學(xué)處理稿件信息

在取得有效的讀者信息之后，編輯人員還需要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行加工處理和及時(shí)分辨，避免產(chǎn)生“聽風(fēng)即雨”的錯(cuò)誤心態(tài)。市場變化是相當(dāng)迅速的，也許當(dāng)編輯人員剛好獲取到一些時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，這些熱點(diǎn)很有可能已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。這就說明，在組織選編稿件的過程中，編輯人員應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，保持一種科學(xué)的態(tài)度來合理對(duì)待市場信息：首先，編輯人員要能夠分辨市場信息的真?zhèn)魏涂梢詭淼纳虡I(yè)價(jià)值，即使某些熱點(diǎn)信息能盡快抓住讀者眼球，但是不能產(chǎn)生一定商業(yè)利潤，它也只能算作是無效的信息。其次，需要將有效信息融入選題，信息的獲取在稿件設(shè)計(jì)活動(dòng)中只是一個(gè)小部分，如何更好地將信息利用，編輯人員就要充分將信息納入到選題方案中，篩選有利信息，進(jìn)而快速確定選題的素材和走向。

3.3 積極參加營銷活動(dòng)

出版物的推廣策劃影響著它的銷售量，而這部分不僅僅是營銷部門的責(zé)任，也是編輯人員需要加以重視的內(nèi)容。小型的圖書出版活動(dòng)主要包括宣傳單和海報(bào)，而大型的出版活動(dòng)包括讀者見面會(huì)和記者招待會(huì)等。編輯人員是刊物生產(chǎn)的核心力量，可以說是對(duì)整本出版最了解的人，所以在進(jìn)行宣傳活動(dòng)的過程中，編輯人員的積極參與，會(huì)幫助營銷人員更加得心應(yīng)手，使得整個(gè)推廣活動(dòng)更加直觀生動(dòng)；要是編輯人員能夠邀請(qǐng)到有知名度的作者來到現(xiàn)場，會(huì)給出版物帶來更大的影響力。

4 結(jié) 語

當(dāng)前編輯行業(yè)競爭激烈，作為現(xiàn)代編輯人員，只有努力充實(shí)自身，在編輯活動(dòng)中不斷磨礪自己，認(rèn)清市場發(fā)展趨勢，將市場營銷能力作為編輯工作的重要部分，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，才能在將來的工作中走得更加平坦和順利。

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷 營銷管理 營銷策略

一、市場營銷和銷售的區(qū)別

市場營銷是指個(gè)人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過程。

市場營銷實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需要和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過有效地促銷策略，分銷渠道，合理定價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷由市場調(diào)研、市場需求預(yù)測，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)分銷、促銷及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)構(gòu)成。促銷、廣告和人員推銷只是市場營銷活動(dòng)的一部分。市場營銷的目的并不是簡單地把產(chǎn)品賣出去，使企業(yè)獲利。現(xiàn)代市場營銷是通過市場研究發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，并從中選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場，有針對(duì)性地為目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、設(shè)計(jì)分銷渠道、進(jìn)行促銷，最終通過滿足目標(biāo)顧客的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的周而復(fù)始的過程。

營銷（Marketing）和銷售（Selling）有很大的區(qū)別。營銷活動(dòng)既發(fā)生在銷售之后，也發(fā)生在銷售之前。營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)等售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品的意見以作為市場研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)的參考等售后活動(dòng)。

我們作為一個(gè)礦山企業(yè)，對(duì)外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石。目前我們礦設(shè)有一個(gè)銷售科，其組織結(jié)構(gòu)為：總經(jīng)理銷售副總銷售科長外銷人員和地銷人員。這樣的直線式組織結(jié)構(gòu)其人員結(jié)構(gòu)為一名銷售礦長，兩名銷售科長，6名科員，其中4人是大專及大專以上學(xué)歷，其余5人也具有相應(yīng)的同等學(xué)力。這是一支有朝氣、有活力的銷售隊(duì)伍。但是這支隊(duì)伍在銷售工作中，還是主要靠經(jīng)驗(yàn)處在推銷的水平，沒有真正意義上用營銷的觀念來開展銷售工作。即目前的工作觀念處在推銷與營銷之間。

二、加強(qiáng)企業(yè)的營銷管理的路徑分析

1.建立市場環(huán)境SWOT分析表

SWOT分析即態(tài)勢分析：就是將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中。對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)計(jì)算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機(jī)會(huì)與威脅。

S：Strength優(yōu)勢：是在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面，如產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。

W：Weakness劣勢：是指在競爭中相對(duì)劣勢的方面。

O：Opportunity機(jī)會(huì)：即外部環(huán)境提供的比競爭對(duì)手更容易獲得的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)往往可以比較輕松地帶來收益。

T：Threat風(fēng)險(xiǎn)、威脅，主要指一些不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，一般指一種會(huì)影響銷售、市場利潤的力量。

2.細(xì)化銷售分工

目前銷售工作只是根據(jù)客戶所在的區(qū)域進(jìn)行了簡單的劃分，分為地銷和外銷工作。而且也沒有對(duì)客戶進(jìn)行分類，在銷售定價(jià)上還是一視同仁，沒有應(yīng)用針對(duì)不同的客戶采取不同的銷售策略。為了能夠進(jìn)一步更好的做好銷售工作，和更好的與客戶進(jìn)行交流，我們依據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)目前地銷客戶進(jìn)行了分類，利用采購量—穩(wěn)定性，建立了平面坐標(biāo)系，從而把所有客戶分為四類，其分類情況如下：

針對(duì)不同象限的客戶我們采取不同的定價(jià)策略。對(duì)于第一象限的客戶采用礦上最低價(jià)格、提供優(yōu)質(zhì)礦石，用價(jià)格和礦石質(zhì)量把這類客戶吸引在我們礦，并與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是我們發(fā)展的重點(diǎn)客戶；對(duì)于第二象限的客戶只在非常時(shí)期用促銷策略，來處理我們礦上的存貨時(shí)與其合作。做短期的合作不要讓利太大。這類客戶是我們下功夫發(fā)展的客戶，如果有可能我們盡量讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶，這樣可以提高我們的銷量，穩(wěn)定我們的銷售工作。對(duì)于第三象限的客戶我們可以不用太關(guān)心它們，來就合作不來罷了。在定價(jià)則略上采取較的高價(jià)位。對(duì)于第四象限的客戶，雖然采購量小，但比較固定，我們采取鼓勵(lì)多開卡片給予價(jià)格上的優(yōu)惠，把其客戶吸引到礦上。在定價(jià)策略上采用較低定價(jià)則略，這樣可以穩(wěn)定我們的一部分銷量。

對(duì)外銷客戶我們采用了采購量—信用程度來建立平面坐標(biāo)系進(jìn)行分類。信用度是指客戶是否講信用、守合同，能否到期付款，能否全額付款等等。

對(duì)于第一象限的客戶，我們要與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)高層互訪，并簽訂長期的供貨的合同。對(duì)于第二象限的客戶，為了降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，我們采用預(yù)付款方式進(jìn)行供貨或采用較小批量供貨，并派出業(yè)務(wù)代表前往客戶單位收取貨款，對(duì)于這類客戶必須每一批次進(jìn)行結(jié)算，否則不供下一批次的貨。這類客戶是我們要下大力氣做公關(guān)的客戶，盡力讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶。對(duì)于第三象限的客戶，我們采取高價(jià)且是預(yù)付款的方式進(jìn)行供貨，否則不予合作。對(duì)于第四象限的客戶，采取短期合同形式進(jìn)行供貨。并鼓勵(lì)其增加采購量這樣可以在格上給予些優(yōu)惠，從而可以穩(wěn)定一部分外銷的份額。

對(duì)于以上處在第一象限的客戶，我們要努力與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為我們單位長遠(yuǎn)發(fā)展做好準(zhǔn)備，對(duì)于這類客戶要進(jìn)行定期或不定期的高層互訪，增進(jìn)交流、互相了解，為戰(zhàn)略合作打好基礎(chǔ)。

3.建立市場調(diào)研機(jī)制

在現(xiàn)有市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)研工，從以前的每一季度一次，變?yōu)槊吭逻M(jìn)行一次市場調(diào)研，并把得到的信息進(jìn)行整理總結(jié)和分析，為下月的銷售工作做好準(zhǔn)備。

市場調(diào)研表：

市場調(diào)研時(shí)間：（XXXX年X月X日）；

市場調(diào)研人員：（XXX）；

調(diào)研客戶名稱：（XXX）；

在礦上裝車情況：（及時(shí)裝車）；

客戶當(dāng)前的生產(chǎn)情況：（生產(chǎn)穩(wěn)定，石膏需求量大）；

客戶未來的生產(chǎn)計(jì)劃：（雨季來臨生產(chǎn)量要下降，因水分大影響生產(chǎn)）；

對(duì)我們礦提供的服務(wù)是否滿意：（比較滿意）；

近期礦石質(zhì)量：（不穩(wěn)定，但還可以用。不如廣太礦的好）；

客戶近期石膏粉銷售的情況：（不是太快，因?yàn)槭喟暹t）；

銷售價(jià)格：（板廠要求降價(jià)）；

其他礦價(jià)格：（廣太礦**、隆西礦**）；

礦石質(zhì)量：（廣太礦好、隆西礦差）；

客戶對(duì)礦上的建議：（開采好的礦石，適時(shí)讓些利）。

4.建立客戶回訪體系

客戶回訪體系包括現(xiàn)場回訪和電話回訪，這兩種回訪采用定期與不定期相結(jié)合。建立客戶回訪表：

生產(chǎn)是否穩(wěn)定：（基本穩(wěn)定）；目前是否采購其他礦礦石：（有部分采購）；

用量怎么減少：（礦石質(zhì)量差，需要配比其他礦的才能達(dá)到強(qiáng)度要求）；

我礦礦石生產(chǎn)的粉子強(qiáng)度怎樣：（不穩(wěn)定，偏低）；

客戶卡片剩余通知：（還有100噸）。

5.加強(qiáng)服務(wù)工作

作為礦山企業(yè)對(duì)外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石，這種產(chǎn)品銷售采用的渠道是礦上企業(yè)直接對(duì)客戶，其服務(wù)工作主要集中在售前服務(wù)和售中服務(wù)，售后服務(wù)的工作很少。售前服務(wù)出現(xiàn)在銷售前為客戶提供各種材料和數(shù)據(jù)；售中服務(wù)表現(xiàn)在銷售工作中，如：車道礦上能否及時(shí)安排裝車，對(duì)客戶態(tài)度是否友好等等。

今年年初為了突出我們礦的特色服務(wù)，在礦內(nèi)我們施行了多部門聯(lián)動(dòng)的服務(wù)模式，即門衛(wèi)、銷售、司磅和鏟車施行集中在一起辦公，提供一站式的服務(wù)。這樣以來大大方便了客戶，省去了客戶好多時(shí)間，也減少了客戶許多工作量。得到了客戶的認(rèn)可，提升了我礦的形象。

6.加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)

在今天的信息高速傳遞時(shí)代，Interntet正奇跡般地改變著人類生活的方方面面。坐在電腦前，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，叩開一扇企業(yè)的大門，即可瀏覽和選購企業(yè)的各種商品，網(wǎng)上購物已不再是天方夜譚。以網(wǎng)絡(luò)營銷為中心的商業(yè)活動(dòng)已成為Interntet上最主要的內(nèi)容。

為了適應(yīng)時(shí)展的需要，我們要有意識(shí)的對(duì)銷售人員加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的培訓(xùn)，建立自己企業(yè)的網(wǎng)站、論談，讓更多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解我們邢周石膏礦業(yè)有限責(zé)任公司。以此提升自己單位的形象，利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造利潤。

三、結(jié)語

通過對(duì)營銷與銷售概念的比較，使我們對(duì)營銷有了更深刻的理解。從石膏礦實(shí)際情況的六個(gè)方面，論述了該單位如何加強(qiáng)營銷管理，從而使得本單位在加強(qiáng)營銷管理的方面有了明確的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鐘耕深，徐向藝.《戰(zhàn)略管理》[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[3]劉寶宏.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

篇10

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)造營銷 互動(dòng)式營銷 潛在需要 消費(fèi)者教育

在激烈的現(xiàn)代市場競爭中，顧客的需求開始成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略都應(yīng)以此為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。但是顧客的需求并不總是顯而易見的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經(jīng)意識(shí)到的、清楚的、明朗的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)通過表象分析就可以發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，而隱性需求是指顧客還沒有意識(shí)到的、模糊的潛在需求，需要企業(yè)進(jìn)行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營銷稱為創(chuàng)造營銷。

一、創(chuàng)造營銷的實(shí)質(zhì)

近幾十年來，我國企業(yè)多是圍繞顧客的現(xiàn)實(shí)需求開展?fàn)I銷活動(dòng)，即企業(yè)緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，并隨著市場需求的變化而變化。但是一般來說，企業(yè)從認(rèn)識(shí)到市場需求的變化到將顧客需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出來需要一個(gè)時(shí)間間隔，而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場風(fēng)向的迅速變化，等到企業(yè)生產(chǎn)出能夠滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客的需要可能已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)永遠(yuǎn)只能跟在市場后面跑，這是一種被動(dòng)的適應(yīng)市場需求的做法。另外，因?yàn)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求是顯性的、大多數(shù)企業(yè)通過市場調(diào)查都不難發(fā)現(xiàn)的，結(jié)果容易使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在同業(yè)中出現(xiàn)雷同，從而在有限的市場上為了保持和爭奪市場份額導(dǎo)致競爭費(fèi)用增加、利潤下降。

由此可見，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝,僅靠表象分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，然后被動(dòng)地適應(yīng)它，進(jìn)行產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須主動(dòng)出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開發(fā)、生產(chǎn)出能夠滿足這種潛在需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,通過一定的方式、方法將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來,變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)狀態(tài)的需求,最終達(dá)到為產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。一句話，企業(yè)必須運(yùn)用創(chuàng)造營銷，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握市場需求發(fā)展趨勢,創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場，最終走在市場前面，作市場的領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)企業(yè)獲得高額的壟斷利潤。因此,創(chuàng)造營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場營銷加以滿足,換句話說，創(chuàng)造營銷就是企業(yè)一方面向消費(fèi)者學(xué)習(xí),另一方面教育和培訓(xùn)消費(fèi)者的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立一種積極的、互動(dòng)的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動(dòng)地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和選擇,與客戶進(jìn)行互動(dòng)地教和學(xué)。

二、企業(yè)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程

消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，它會(huì)隨著社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的這一特點(diǎn)，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來越短。面對(duì)變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段已經(jīng)無法準(zhǔn)確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來發(fā)展趨勢，并充分了解自己對(duì)該產(chǎn)品的未來需求程度。但近年來,即使是那些最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,在對(duì)未來的預(yù)測上也屢犯錯(cuò)誤，更何況一般的消費(fèi)者。這就是我們常說的“消費(fèi)者通常是沒有遠(yuǎn)見的”。加之市場信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,使企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者的需求，或者僅僅能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而這種需求是短暫的。因此,對(duì)企業(yè)來說,只有在深入挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上把握市場需求發(fā)展趨勢,不斷開發(fā)出新產(chǎn)品,通過營銷努力,誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場前面,在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

1.挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場調(diào)研。俗話說:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！皠?chuàng)造營銷”不是閉門造車，消費(fèi)者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營者憑空臆想，必須運(yùn)用發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行市場調(diào)查，在分析消費(fèi)者過去和現(xiàn)在需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其未來和潛在的需求。因?yàn)?，潛在需求絕大多數(shù)是由現(xiàn)實(shí)需求發(fā)展而來。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實(shí)質(zhì)，透過個(gè)別看到一般，透過現(xiàn)在看到未來，要做到這幾點(diǎn)，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因?yàn)槠髽I(yè)在對(duì)市場調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析、研究時(shí)，往往會(huì)受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習(xí)性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識(shí)存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場調(diào)研時(shí)，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的是把握市場需求的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者潛在需求是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到或表達(dá)出來的需求,它代表的是一種未來市場需求。而消費(fèi)者的未來需求或潛在需求是由現(xiàn)實(shí)需求衍生而來,具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì),隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來越短，一種產(chǎn)品要長期立足于市場而不被淘汰已經(jīng)變得越來越困難，尤其對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務(wù),可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預(yù)見到下一次技術(shù)變革浪潮的到來,以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷方面作好充分準(zhǔn)備。因此，企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時(shí)地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費(fèi)者未來需要的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對(duì)未來產(chǎn)品有個(gè)規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)品的基礎(chǔ)就在于其對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢的預(yù)測和把握。這也是企業(yè)通過深入的市場調(diào)研挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的所在。正如我國學(xué)者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來產(chǎn)品，要有超越市場的前瞻性”。

三、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者教的過程

在多變的市場環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認(rèn)識(shí)能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價(jià)值觀念的影響，顧客并非總能認(rèn)識(shí)到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識(shí)存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場的形成，市場上的服務(wù)和產(chǎn)品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識(shí)和信息的不充分和不對(duì)稱，有些顧客對(duì)自己的需要并不一定有意識(shí)，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對(duì)他們的需要進(jìn)行解釋。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)顧客的教育和培訓(xùn)的責(zé)任，為了幫助顧客全面認(rèn)識(shí)各種需要，企業(yè)主要可以從兩個(gè)方面入手：

1.消費(fèi)者教育。所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說,就是營銷企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動(dòng)。對(duì)于營銷企業(yè)來說,消費(fèi)者教育是一項(xiàng)十分重要的工作,而且隨著消費(fèi)者科技的進(jìn)步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快,以及市場競爭的日趨激烈,消費(fèi)者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來。

2.消費(fèi)文化的創(chuàng)新。消費(fèi)者的購買行為主要受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費(fèi)者具有相同或類似的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、思維方式和消費(fèi)觀念，而且這種價(jià)值觀、消費(fèi)觀念是相對(duì)穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)受到來自傳統(tǒng)消費(fèi)文化的阻力。但是，事物的變化是絕對(duì)的,不變是相對(duì)的,人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，除了需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內(nèi)，進(jìn)行消費(fèi)文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費(fèi)者業(yè)已形成的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

堪稱我國企業(yè)界成功人土的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(需求)!”。創(chuàng)造營銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場需求的發(fā)展趨勢;另一方面通過對(duì)消費(fèi)者的教育和培訓(xùn),把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來,使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)文化,從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。

參考文獻(xiàn):