房地產(chǎn)前期調(diào)研報告范文

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房地產(chǎn)前期調(diào)研報告

篇1

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷;購房者行為;認識;宏觀營銷環(huán)境

[中圖分類號]F293.35 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2013)13-0018-03

1 我國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要宏觀環(huán)境的認識

2008年金融危機后,我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供過于求現(xiàn)狀,但下半年政府出臺救市政策,使集中的剛性需求在2009年得到集中釋放[1],房市于是回暖,出現(xiàn)供不應(yīng)求的房產(chǎn)熱現(xiàn)象,到2010年,房價持續(xù)走高,政府為了保障經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展,推出“國八條”一系列穩(wěn)定房價的措施,在2011年“新國八條”下,房價實現(xiàn)平穩(wěn)過渡, 2012年實現(xiàn)穩(wěn)中有增。2013年針對房市回暖,國家出臺了以限購、限貸為核心的“國五條”,堅決打擊投資、投機性購房??傊?,在歐債危機出現(xiàn)反復(fù),全球經(jīng)濟不確定性的國際背景下,政府在國內(nèi)力圖通過區(qū)域性“穩(wěn)增長”政策連發(fā)來實現(xiàn)房市的穩(wěn)定發(fā)展。但宏觀政策在打擊投資、投機性需求的同時,也減少了剛性需求和改善性需求,并且當前實際需求遠低于供給數(shù)量[2],部分高房價背后是開發(fā)商苦撐下的高空置率、高存貨、高負債率的外在表現(xiàn)。購房者在平穩(wěn)發(fā)展預(yù)期下,投資需求下降。各類房市信息泛濫,購房者開始主動搜尋所需信息,購房變得更加理性。傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志等推式(push)營銷媒介的單向信息傳播難以滿足購房者需求,傳統(tǒng)媒介廣告功效大為降低。在此背景下,房地產(chǎn)營銷迫切需要一個拉式(pull)營銷渠道,同時建立起一個突破地域限制的跨區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò),進行跨區(qū)域營銷,實現(xiàn)以價換量,快速銷售,回籠資金,同時提升品牌知名度。

2 從我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況認識房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性(據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)[3])

2.1 網(wǎng)民規(guī)模龐大,增長迅速

截至 2012 年 12 月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達 564 億,全年共計新增網(wǎng)民 5090 萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達 42.1%,在2005年,網(wǎng)民僅為1.11億,普及率為85%,網(wǎng)民幾乎以幾何級的速度增長。我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為 276%,規(guī)模達到 1.56 億,在城鄉(xiāng)一體化進程中,城市化帶來需求的增長。具有現(xiàn)實和潛在需求購房者基本實現(xiàn)了計算機的普及。

2.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平繼續(xù)推進

國家針對阻礙我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)狀況進行了技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,制定了一系列政策方針,僅在2012年2月確定了IPv6 發(fā)展路線和時間表;3月提出“寬帶中國”戰(zhàn)略;5月通過《關(guān)于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》,確定我國將實施“寬帶中國”工程,網(wǎng)絡(luò)提速成為國家意志。

2.3 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日趨成熟,不搶占高地恐失時機

2012年年底,我國域名總數(shù)達到了 1341 萬個,其中“CN”域名總數(shù)為751萬個,使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為785%,固定寬帶普及率為 710%,傳統(tǒng)的一般商品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成熟,而地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級階段,這時候比較容易占領(lǐng)高地,為后期遏制競爭者的進入打下基礎(chǔ)。

2.4 網(wǎng)民屬性有利于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷,受眾有保障

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中,20~49歲的占了681%,他們是購房主力軍[4],這部分人一般事業(yè)有成,處于成家立業(yè)階段,需求巨大。高學(xué)歷人數(shù)持續(xù)上升,大專及以上學(xué)歷占了21.1%,網(wǎng)絡(luò)接納度高。收入結(jié)構(gòu)中3000 元以上的人群占比繼續(xù)提升,達 288%,具有購買力。上網(wǎng)地點上,在家中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達 917%,網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到 205 小時,固定的地點利于信息定向投放、研究購房者特點,另外,城市化進程中具有購買力的農(nóng)村人口占比例大,需求旺盛。

2.5 電商行業(yè)走向成熟,提供交易支持

據(jù)i Research咨詢公司的調(diào)研報告,2012年后中國電商將步入成熟階段。2012年中小企業(yè)開展在線銷售比例達 25.3%,利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例為 230%,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億人,網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至429%[3]。另外,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2012網(wǎng)購交易額超過1.2萬億元,網(wǎng)購成為了大眾的一種購物習(xí)慣。

3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的優(yōu)勢

3.1 個性化營銷方式

購房者在線選房時,通過填寫自己購房信息得到一定的優(yōu)惠,企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫收集到的購房者信息進行市場細分、定位,并組織市場開發(fā)設(shè)計。在銷售上,企業(yè)根據(jù)定位的人群,選擇合適的廣告語,在網(wǎng)絡(luò)上信息,購房者根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上選擇符合自己的類型。近年來,房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計的小戶型,通過網(wǎng)絡(luò)宣傳,很好地滿足了工薪階層購房者的需求。

3.2 打破地域限制,跨時空實現(xiàn)便捷交易

網(wǎng)絡(luò)將全世界互聯(lián),購房者根據(jù)自己的需要直接在購房網(wǎng)站上選擇全世界的房源,跨地域貨比三家,實現(xiàn)以更低價格購買到心儀的房產(chǎn),便捷辦理手續(xù),為處在激烈競爭中的人們節(jié)省下精力和體力,同時滿足了購房者為降低風(fēng)險而需要廣泛搜集信息的需要。在傳統(tǒng)購物模式下,購房者為了選擇一個合適的房產(chǎn),從決定買到最后簽約,平均到售樓處、現(xiàn)場看房3~5次左右,耗費掉大量的時間和精力。房企利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大市場份額,據(jù)常州市一家房地產(chǎn)統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2012年該地的樓市成交量中,外地人購房約占60%,顯示出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠突破區(qū)域性的障礙。

3.3 即時、直接互動,減少反饋失真,與社會化的買方觀念連接起來

在普通地產(chǎn)營銷渠道中,由地產(chǎn)商、中介機構(gòu)和購房者組成,房企不能直接了解購房者的需求,購房者也不能直接向房企表達自己的消費需求和建議,這種間接溝通導(dǎo)致信息的衰減、失真,同時溝通成本較高。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可通過各種網(wǎng)絡(luò)工具,以極低的成本在營銷全過程中與購房者即時互動,購房者有機會對產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)到售后服務(wù)過程中的一系列問題發(fā)表自己的意見,便于企業(yè)做出更好的決策,提高購房者的滿意度?,F(xiàn)代營銷強調(diào)4C(顧客、成本、便捷、溝通,customer、cost、convenience、communication)的營銷理念,地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷使購房者參與到營銷過程中,及時互動,“面對面對話”,充分發(fā)揮該理念,從而減少購房者慎買的心理。

3.4 多媒體平臺滿足購房者的體驗式購房需求

房產(chǎn)對于普通家庭來說是一生的心血,容不得馬虎,沒有體驗一番是很難作出最后的決定的。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用VR技術(shù)(Virtual Reality,虛擬現(xiàn)實),在地產(chǎn)前期銷售進行VR360效果圖展示,后期進行VR360實景展示,購房者只需在移動鼠標就能身臨其境的感受房子的空間布置、室內(nèi)設(shè)計、周圍環(huán)境,獲得逼真的看房體驗,喚起購買欲望。

3.5 高效率,低成本地銷售廣告與信息

當今地產(chǎn)市場競爭激烈,傳統(tǒng)營銷信息平臺費用高昂,營銷效果日益下降,新項目不斷上市,企業(yè)為了謀得發(fā)展,不得不想盡辦法來降低成本、吸引顧客,網(wǎng)絡(luò)讓這變得可能。如2012年,重慶新港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司左岸陳橋項目,利用套內(nèi)約41平方米,價值約25萬的房子一套,通過網(wǎng)上“一元秒殺一套房”活動,吸引全國各地64萬網(wǎng)友參加,引起《重慶商報》、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等地方、全國媒體的爭相報道,專題累計瀏覽量過7000萬次,這個項目因此為更多的人了解。

4 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購房者呈現(xiàn)出的行為特性

4.1 購房選擇的理性化

計算機有巨大的信息傳送和處理能力,購房者利用網(wǎng)絡(luò)輕易地到豐富的信息對商品進行多角度比較,以決定是否購買;房子是一家人的大事,介入度很高[5],同時,隨著我國社會的發(fā)展和人們知識水平、認知能力的提高,人們處理問題更加理性化。網(wǎng)絡(luò)用戶高中以上學(xué)歷占了53.4%[3],他們有足夠的分析能力和見解,傳統(tǒng)的投資投機、沖動型、情感型購買者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下轉(zhuǎn)向理性購買。

4.2 個性化層次性消費

時代造就需求,房產(chǎn)在買方市場時代,產(chǎn)品供不應(yīng)求,單一化的產(chǎn)品滿足了購房者基本需求,隨經(jīng)濟的發(fā)展,不同階層由于支付能力不一而產(chǎn)生不同層次的需求。一部分工作壓力較大、資金有限的中低收入購買者以經(jīng)濟適用房、安居商品房等為購買目標,講究經(jīng)濟適用,另外,盡量降低費用;另一部分購房者則相對收入水平高,經(jīng)濟穩(wěn)定或者有足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ),講究人居環(huán)境的檔次、藝術(shù)感等,通過房子來尋找到地位感、榮譽感。網(wǎng)絡(luò)購房者遍布各地,因本土傳統(tǒng)、文化程度、購買動機、習(xí)慣愛好不同,也會產(chǎn)生明顯的層次化需求。

4.3 主動搜集信息,降低知覺風(fēng)險

房地產(chǎn)企業(yè)市場正由賣方市場向買方市場過渡,競爭到了白熱化程度,開始進入一個購房者主導(dǎo)的營銷時代。購房者主動性增強,他們不喜歡不請自來的廣告。購房者在網(wǎng)絡(luò)中涉足未知領(lǐng)域、對購買信息掌握不足,其感知的風(fēng)險感會上升[5],購房是人們生活中重要性系數(shù)較高的事物,尤其地產(chǎn)這種大額消費,購房者往往會主動搜索各種內(nèi)部信息、外部信息,進行反復(fù)的分析和比較購房者根據(jù)這種分析、比較以降低風(fēng)險,增加購買的自信度和心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的,人們感知到的社會風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、功能風(fēng)險較高,通過搜集信息,主動規(guī)避這些風(fēng)險,同時縮短了購房者的決策時間。很多經(jīng)濟學(xué)家認為,當搜集活動的邊際收益等于成本時,消費者將會停止信息的搜集活動。網(wǎng)絡(luò)很容易使購房者收集活動的邊際收益大于成本,購房者會進一步進行信息搜集的活動。

5 我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的認識

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷開始被重視。根據(jù)艾瑞 i Video Tracker 網(wǎng)絡(luò)廣告2011年 Q2數(shù)據(jù)投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告費用在總體網(wǎng)絡(luò)廣告費用的占比為 11.4%,為第三大網(wǎng)絡(luò)廣告投放主體[6]。部分地產(chǎn)商涉足網(wǎng)絡(luò)營銷,一些專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站開始興起,比如新浪樂居、搜房網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)、網(wǎng)易房產(chǎn)等。2011年,新浪樂居正式開通國內(nèi)首個專業(yè)房產(chǎn)電子商務(wù)頻道,嘗試將價格高端、交易過程復(fù)雜的房產(chǎn)交易電商化發(fā)展,隨后搜房、搜狐焦點以及部分區(qū)域性房產(chǎn)媒體也陸續(xù)開通了房產(chǎn)電商。

現(xiàn)階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足。一些房企對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足,將網(wǎng)絡(luò)只是當做平面媒體使用,網(wǎng)頁制作單一,內(nèi)容冗雜,挖掘不深,營銷針對性不高,大量樓盤仍然把資金、精力投放到紙質(zhì)媒體上,隨讀者分流和細化,覆蓋面和影響力難以得到保障[7]。我國處于城市化的快速發(fā)展和住房條件不斷改善的階段,區(qū)域限制影響降低,地產(chǎn)很少充分利用這個契機,增加網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)與挖掘。

6 結(jié) 論

基于上述認識,房地產(chǎn)要想在中國這個特殊的市場環(huán)境下擴大市場份額,需要采用符合時代趨勢的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷,同時營銷需要做到以下幾點:①充分認識到我國房地產(chǎn)宏觀環(huán)境變化趨穩(wěn)的走向,采取具有理性訴求的網(wǎng)絡(luò)營銷方式提高銷售額。②我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給予地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的空間越來越大,進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷條件日益成熟,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住時機,進行營銷渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。③對網(wǎng)絡(luò)購房者行為進行單獨認識,而不是用一般商品網(wǎng)購行為來認識網(wǎng)絡(luò)購房行為,針對其獨特的行為特點建立網(wǎng)站,提高網(wǎng)站黏性。④增加房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)投入,挖掘網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,趁房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有飽和前進軍該市場,推進網(wǎng)絡(luò)營銷方式向?qū)I(yè)化發(fā)展,取得好的收益。這樣,憑借現(xiàn)代營銷手段,在競爭日益激烈的房地產(chǎn)環(huán)境下吸引顧客,獲得顧客,保留顧客,降低商品房的空置率和庫存量,加快資本流通,在宏觀與微觀環(huán)境下獲得理想的銷售業(yè)績。

參考文獻:

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[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 北京:CNNIC.2013:11-53.

[4]樊華.購房者介入度影響因素的實證研究[J].商業(yè)時代,2007(7):22-23.

[5]符國群.消費者行為學(xué)[M].2版.北京:高等教育出版社, 2010:31-36.