導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房產(chǎn)開發(fā)市場調(diào)查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2001年初，既是我自由的時(shí)候，也是我迷茫的時(shí)候。經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心理突然就覺得失去了打工的興趣，何不干點(diǎn)什么？保健品、化妝品還是……，事實(shí)上當(dāng)時(shí)我僅僅是有想法，沒方向，也由此感到迷茫。機(jī)會(huì)總在不知不覺中出現(xiàn)，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個(gè)問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)——電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點(diǎn)是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。

市場分析，前景廣闊

我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；其次是市場充滿機(jī)會(huì)，現(xiàn)將市場研究情況公布如下。

燈具遙控系統(tǒng)早在90年代初就開始進(jìn)入居民家庭，但只是簡單控制吊燈的遙控，消費(fèi)者購買的主要目的在于節(jié)能，具有遙控距離短，不穩(wěn)定的缺點(diǎn)，而且已經(jīng)成為落伍和質(zhì)量差的象征，這是一個(gè)沒有太大前景的產(chǎn)品。但是這種產(chǎn)品經(jīng)過十年多積累，已經(jīng)使得一部分消費(fèi)者養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣，而這一部分人群正是遙控系統(tǒng)的最感興趣者，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元的銷售額，因此市場容量是有所保證的。尤其是近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?，下一步只要將市場的蛋糕做大，這是一個(gè)非?？捎^而且競爭也不激烈的領(lǐng)域。

進(jìn)一步的研究消費(fèi)需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購買意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競爭調(diào)查也令我們振奮，目前市場上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競爭策略就迎刃而解了，就用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，這也是競爭對(duì)手所不能企及的優(yōu)勢(shì)。

營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰

2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因?yàn)橐恍┰?，這里用的是假定的公司名），市場及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點(diǎn)，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。

其目標(biāo)市場包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同以上人群。

針對(duì)目標(biāo)市場的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)發(fā)展了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。

在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運(yùn)做費(fèi)用，該價(jià)格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。

在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。

在宣傳推廣方面，我們頗廢了一些腦筋，因?yàn)槭切骂悇e產(chǎn)品，這就要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費(fèi)用來開辟這類市場，但是顯然我們不具備這種實(shí)力，當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備采取潤物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)?，怎么辦？或許是天無絕人之路，剛巧這時(shí)候，電子開關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快就會(huì)在廣東攻城略地，由此我們長舒了一口氣，有人開路對(duì)我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競爭策略就隨之而出了。真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽(yù)保證的優(yōu)點(diǎn)，但是其產(chǎn)品也具有價(jià)格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點(diǎn)（當(dāng)時(shí)得到的信息）。因此我們的宣傳重點(diǎn)就有了依托，在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品帶來的直觀利益同時(shí)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。為更加有效的貼近目標(biāo)群，我們把廣告口號(hào)定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn)”塑造個(gè)性化和時(shí)代感的品牌性格，廣告語言多采用感性語言，“當(dāng)夜晚回家的時(shí)候，我想讓光明來迎接我；當(dāng)半夜小孩哭的時(shí)候，我需要最快的開亮燈火；當(dāng)要休息的時(shí)候，我不想下床去關(guān)燈；當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時(shí)候，我不想什么打擾我……”應(yīng)該說，這樣的品牌定位和競爭戰(zhàn)略是極為有效的，也在后續(xù)的推廣中得到了驗(yàn)證。

定位和競爭戰(zhàn)略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報(bào)紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時(shí)為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊(duì)，保證在24小時(shí)內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質(zhì)準(zhǔn)備在很短的時(shí)間內(nèi)完成了，現(xiàn)在似乎只缺上市了。

借機(jī)入市，深受打擊

2001年9月，所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個(gè)時(shí)候，我們上不上？大部分人的意見認(rèn)為，我們必須搶在真善美的前面切入市場，寧做雞頭，不做鳳尾，應(yīng)該說這種思路本身沒有錯(cuò)誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實(shí)力，直接競爭，無異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場機(jī)會(huì)，我的意見是等待三個(gè)月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場。于是一個(gè)一個(gè)的勸說，經(jīng)過一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個(gè)月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現(xiàn)了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊(duì)伍。

2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場調(diào)查。

消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌稣{(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時(shí)間過短，市場還沒有形成購買習(xí)慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？

轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄

面對(duì)這一局面，我有點(diǎn)一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機(jī)的市場，梁說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。

先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。

廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100余人。

為進(jìn)一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。

但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。

產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛

在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量成長降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對(duì)外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。

但是，一個(gè)月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比我們的工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。立即查找原因，想辦法解決，并開始對(duì)用戶進(jìn)行新品更換，如果當(dāng)時(shí)我們能很快的查明原因，也許這一切都會(huì)從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了，一方面，直到此時(shí)我們才知道，臺(tái)灣的技術(shù)是已經(jīng)落伍的技術(shù)（指我們引進(jìn)的技術(shù)）；另一方面，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)所能解決的。面對(duì)如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場規(guī)模；同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是市場是無情的，不可能給我們充足的改進(jìn)時(shí)間，2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個(gè)人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才剛剛安裝了1/3，并且樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品，此時(shí)，已經(jīng)是無力回天了。

最后的機(jī)會(huì)，失去與得到也許都是錯(cuò)誤

早在市場快速啟動(dòng)之時(shí)，我們就開始有意識(shí)的尋找外部經(jīng)銷商，我們的想法是通過建立樣板市場后，再說服經(jīng)銷商根據(jù)這一模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。當(dāng)市場成功啟動(dòng)后，要求產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們大都采取先放一放再說的態(tài)度，沒有積極進(jìn)行開拓，但當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，由于外部信息還沒有快速傳播，一些經(jīng)銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不夸張的說，我們?nèi)绻扇〗?jīng)銷權(quán)販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。

篇2

偶爾會(huì)有客人喝過純正地道的咖啡后，提出要買些咖啡豆回去自己磨，我的店長一概婉言謝絕。告之那是產(chǎn)品，我們店不能把它當(dāng)商品賣。怎么還有產(chǎn)品與商品之分？諸位看官中，肯定有人會(huì)很驚訝！不知不足為怪。弄不明白兩者之間的區(qū)別，恐怕是目前很多企業(yè)糊里糊涂“錯(cuò)把產(chǎn)品當(dāng)商品賣”的失敗根源。仍以咖啡為例，一袋咖啡豆在批發(fā)市場里賣，才幾十元錢；一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣，要上百元錢；而一杯頂級(jí)名牌熱咖啡在咖啡館里卻賣，高達(dá)一千元錢！為什么量越少卻越貴呢？

這是因?yàn)楫a(chǎn)品、商品與品牌這“三品”是等級(jí)“分明”的，由此對(duì)應(yīng)而劃分為產(chǎn)品企業(yè)、商品企業(yè)和品牌企業(yè)：首先看產(chǎn)品，它是剛設(shè)計(jì)開發(fā)出的，有的還僅是半成品，賣場渠道大都在批發(fā)市場，它要滿足消費(fèi)者的需求，就要“物美價(jià)廉”，并“適銷對(duì)路”，才能大批量出貨，對(duì)愛自磨咖啡豆者或店主來說，到批發(fā)市場去買得就是正宗咖豆；其次商品，它的賣場已上升到零售商店，并具備3個(gè)條件，買速溶咖啡者:一是（隨時(shí)沖喝）實(shí)用;二是（隨身可帶）便捷;三是（喝起來與咖啡館一樣純正）質(zhì)量可靠。但必須將附加價(jià)值服務(wù)融入其中，成不可分割的。（這一增值服務(wù)諸如對(duì)進(jìn)店購買的用戶態(tài)度友好、速度快捷、隨時(shí)恭候等）。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者已普遍認(rèn)為，一個(gè)沒有服務(wù)的商品就不是好商品，也就是說不包含以上服務(wù)的東西只能是產(chǎn)品。最后是品牌，它的賣場則以專賣店為主。比如咖啡館除了具備商品的增值部分，還要升級(jí)予以消費(fèi)者“全面解決方案”的頂級(jí)享受價(jià)值:包括喝的是聞名遐耳的品牌文化、口感地道的純正品味、溫馨舒適的環(huán)境、優(yōu)雅迷人的旋律、極具檔次的感覺和無微不至的服務(wù)。這就是人們?yōu)楹卧谫徫?、尋消費(fèi)場所時(shí)會(huì)去找“名牌”或“老字號(hào)”的原因。它們實(shí)質(zhì)上涵蓋著品牌過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)。這就是著名品牌之所以比普通商品賣的貴、更有吸引力的理由。

再說明白點(diǎn)，談些切身體會(huì)?？Х瑞^開業(yè)后，我到山東聊城小商品批發(fā)城進(jìn)了一批電子小禮品。進(jìn)貨時(shí)，批發(fā)城老板非常熱情，又是請(qǐng)吃又打折扣，又是極力動(dòng)員做他的加盟店，我嘴上答應(yīng)了，心里卻抱著回去“試銷了再說”的想法。上柜后真是“不試不知道，一銷嚇一跳”！這些電子小禮品，賣出不到兩天就壞了，買主屢屢退貨搞得我頭都大了。再按那家批發(fā)城的服務(wù)承諾電話聯(lián)系退貨時(shí)，服務(wù)沒了，就只剩下不認(rèn)賬的“承諾”了，現(xiàn)在這批貨還壓在庫房里。值得慶幸的是，多虧當(dāng)時(shí)還不糊涂，沒入他的“加盟陷阱”。不過，恐怕那家小商品批發(fā)城的老板對(duì)商品的概念也難得“明白”，他將“一口袋咖啡豆在批發(fā)市場里賣，才十幾元錢”的產(chǎn)品，誤當(dāng)成“一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣，要幾十元錢”的商品了。在此，特別提醒一下眼下正熱衷于發(fā)展加盟店的廠商們，如果你的“貨”質(zhì)量還不過關(guān)、正處于 “最低級(jí)的產(chǎn)品階段”，就快停板吧。否則，你的店會(huì)因發(fā)展越多，而死得越快！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，一還不具有商品的“實(shí)用”功能，比如最早的錄音機(jī)產(chǎn)品是板磚，想隨身帶的人根本不會(huì)買，后來一種體現(xiàn)實(shí)用創(chuàng)新的商品“隨身聽”以小型化問世，消費(fèi)者便攜式，才風(fēng)靡全球; 二是“便捷”， 若一個(gè)產(chǎn)品操作需多個(gè)動(dòng)作才實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能，像早期的箱式照相機(jī)，它只能少數(shù)專業(yè)人員使用，而一旦“傻瓜相機(jī)”出現(xiàn)，才有了大眾推廣的商品意義; 三是“質(zhì)量”，我這里說的商品質(zhì)量是以顧客需要為前提的，即以適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量，比如美國耗資50多億美元，建造66顆低軌衛(wèi)星的銥星移動(dòng)電話公司，銥星的技術(shù)要比移動(dòng)電話系統(tǒng)先進(jìn)多了，但是這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品無比笨重而且費(fèi)用高昂，因?yàn)橛脩糁幌矚g更小巧，更便宜的。

再告訴諸位一個(gè)不吃虧的小竅門：凡見新手機(jī)等電子各類時(shí)尚消費(fèi)品剛上市或新博網(wǎng)才開博，都有一個(gè)由產(chǎn)品變商品的“磨合期”。這時(shí)候千萬莫被它們的廣告而誘惑，挺住！讓廠商把“產(chǎn)品”放在別人身上去試驗(yàn)吧，這樣你會(huì)免去產(chǎn)品服務(wù)差的不必要煩惱；等它三個(gè)月，當(dāng)廠商“練演”的差不多了改善成商品后，你再買。這點(diǎn)秘密，那句廣告詞怎么說來著？“別人我還不告訴他呢”呵呵……

當(dāng)然，這一小竅門同時(shí)也運(yùn)用到了我的企業(yè)策劃咨詢中，相當(dāng)有效！這樣就避免了我們一些策劃人忙乎了半天，卻吃力不討好的困惑。比如每次一接單，我會(huì)先采用《客戶“三品”等級(jí)狀態(tài)指數(shù)測(cè)評(píng)體檢表》，將企業(yè)的問題進(jìn)行“對(duì)癥號(hào)脈”式的診斷，再下處方。這不，去年4月我在溫州講學(xué)時(shí)，一位沈陽服裝老板千里迢迢地趕來，請(qǐng)給他的F L ET女褲做品牌策劃。我進(jìn)場后即用這個(gè)《體檢表》一測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)連最重要指數(shù)“擁有營銷團(tuán)隊(duì)”都不具備，我明白，他是中了時(shí)下“品牌流行風(fēng)”的毒，立碼推翻了他的要求。我負(fù)責(zé)任地告之，他現(xiàn)在僅僅是做產(chǎn)品的階段，憑其目前的狀態(tài)跨兩級(jí)去做品牌，肯定會(huì)欲速而不達(dá)，到頭來會(huì)弄得花了錢還無效的結(jié)局。

怎么辦？我另下了一個(gè)“怎么做大產(chǎn)品批發(fā)市場，再向商品零售轉(zhuǎn)型”的三步走處方：第一、對(duì)遼吉黑服裝批發(fā)市場，由點(diǎn)而面再線的展開渠道織網(wǎng)行動(dòng)，做大東北區(qū)域市場，先大而后強(qiáng)，以此確立區(qū)勢(shì)地位；第二、以迅雷不及掩耳之勢(shì)，采用單品突破、形成產(chǎn)品群、搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這“三大沖擊波”對(duì)整個(gè)市場強(qiáng)行突破，以此穩(wěn)固市場地位；第三、一反到處吆喝“買褲子，到……”的同質(zhì)化噪音，引爆“F L ET女褲，條條有型，款款動(dòng)人”差異化訴求USP的新賣點(diǎn)……

溫故知新，從產(chǎn)品向商品的“驚險(xiǎn)一躍”，有一個(gè)歷史的經(jīng)驗(yàn)值得我們注意。比如當(dāng)年商務(wù)通為何能后來者居上，稱雄整個(gè)PDA市場，就是因?yàn)樗晒Φ亟鉀Q了“怎么樣由產(chǎn)品變?yōu)樯唐贰边@個(gè)關(guān)鍵問題。這一點(diǎn)，我感受頗深。商務(wù)通火爆于1999年，可早在1992年我就有幾個(gè)牌子的PDA了，但都不會(huì)用，因?yàn)檩斎胩珡?fù)雜，經(jīng)常是一邊翻看厚厚的說明書，一邊擺弄，居然還沒弄明白。而商務(wù)通一出世就成功地使它“能手寫”，并且“通查電話只點(diǎn)一下”，以及“開機(jī)即置27個(gè)電話號(hào)碼”、“50萬漢字的海量存儲(chǔ)”、“常用商務(wù)、旅途資料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了這些消費(fèi)者，最需要的實(shí)用、便利、快捷的商品功能開發(fā)上，從而擺脫了產(chǎn)品的陰影，對(duì)整個(gè)PDA市場進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的重新“大洗牌”，成功是必然的。

回眸當(dāng)前的博客盛行，但為何有的網(wǎng)站人氣沸騰，有的卻門庭冷落呢？一般人會(huì)認(rèn)為，是推廣的差異。錯(cuò)，我恰恰認(rèn)為，若一個(gè)博客網(wǎng)一開博，還停留在產(chǎn)品的水平，例如注冊(cè)繁瑣、頁面單一、審核漫長等，卻把這些只能提供低水準(zhǔn)功能的產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)商品去推廣，其推廣的力度越大越失敗。為什么？下面是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的慘痛教訓(xùn)：2001年初，他自認(rèn)為找到好項(xiàng)目---與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場上還沒同類產(chǎn)品， 憑直覺斷定這是一塊空白市場。于是組成營銷團(tuán)隊(duì)兵分三路下廣東，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；自己這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。兩周下來，結(jié)論令人為之振奮：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可由臺(tái)灣獲得，成本也不高;再是市場充滿機(jī)會(huì)。就緊鑼密鼓成立公司，并對(duì)市場及產(chǎn)品策劃。接下來就是市場推廣，確定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法：有針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商的;也針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端的;還有針對(duì)直銷家庭的。所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，開始在各種大媒體上狂轟亂炸，最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買。但結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐。于是改招，推出用戶可享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策。形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，一個(gè)月的銷售就達(dá)到了十幾萬元。但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。當(dāng)上市近兩個(gè)月時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了，開始接到大量投訴，用戶紛紛指責(zé)遙控距離變短，且靈敏度下降。問題出在---因產(chǎn)品成本太高是由一家小電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，他們也束手無策。想盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但市場是無情的，不可能給他們充足的改進(jìn)時(shí)間。2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個(gè)人用戶要求退貨。內(nèi)憂外困之下，他們企望用新的營銷手段，通過經(jīng)銷商會(huì)議以經(jīng)銷權(quán)販賣的方式操作市場。不幸中的萬幸，正當(dāng)他們?cè)趶V東市場“四面楚歌”之時(shí)，浙江方向卻是捷報(bào)頻傳，在杭州的經(jīng)銷商大會(huì)，他們當(dāng)日定貨合同額就達(dá)1800萬元，現(xiàn)金收入120萬。但如此質(zhì)量問題多多的產(chǎn)品敢發(fā)貨嗎？最后只好退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量問題。真可謂“成也營銷，敗也營銷”！