導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告制作方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、制定整治方案的必要性

為進(jìn)一步落實(shí)區(qū)城市管理常態(tài)化、精細(xì)化、規(guī)范化要求，嚴(yán)厲打擊亂寫(xiě)、亂貼、亂發(fā)、亂畫(huà)及相關(guān)亂牽亂掛等破壞市容環(huán)境衛(wèi)生的行為，建立健全監(jiān)管防控長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)一步美化城市環(huán)境，營(yíng)造整潔、有序、文明的城市環(huán)境。

二、主要內(nèi)容

（一）關(guān)于整治范圍和對(duì)象

區(qū)轄區(qū)范圍內(nèi)的：（1）主次干道、支路、平和堂商圈、袁家?guī)X商圈、火車(chē)站東、西廣場(chǎng)、汽車(chē)東站、過(guò)街設(shè)施（天橋、涵洞）、地下通道、地鐵出入口、公共站廁等公共場(chǎng)所；（2）通訊電力設(shè)施三桿（箱）上，即：電線桿（箱）、路燈桿（箱）、通訊桿（箱）；（3）各門(mén)面房的門(mén)頭、門(mén)點(diǎn)、門(mén)柱、門(mén)窗上；（4）小街、小巷、小區(qū)內(nèi)的圍墻、院墻，樓門(mén)、樓道口，樓道墻壁、門(mén)窗及其他公共設(shè)施上；（5）公益廣告、宣傳欄、政務(wù)公示欄、郵箱、變電箱、電話亭、公交站牌、路名牌、護(hù)欄等公共設(shè)施上。

（二）關(guān)于整治的時(shí)間

2017年10月12日——2018年2月18日

（三）關(guān)于整治活動(dòng)的具體方式

結(jié)合工作安排，按照常態(tài)化、精細(xì)化、規(guī)劃化要求將整治行動(dòng)分成三個(gè)具體階段，分別為：

1、宣傳發(fā)動(dòng)和摸底排查階段（2017年10月12日——10月17日）：區(qū)城管局迅速組織召開(kāi)非法城市小廣告（“牛皮癬”）專項(xiàng)整治工作動(dòng)員部署會(huì)議，對(duì)轄區(qū)范圍的非法城市小廣告（“牛皮癬”）整治工作進(jìn)行一次全面鋪排，明確分工，責(zé)任到人。

2、集中整治階段（2017年10月18日——11月30日）：按照屬地管理原則，區(qū)城管執(zhí)法局統(tǒng)籌調(diào)度各街道（局）采取分片負(fù)責(zé)、責(zé)任到人、集中清理、有效規(guī)范的措施，安排非法城市小廣告（“牛皮癬”）清理人員，重點(diǎn)對(duì)城區(qū)范圍內(nèi)的主次干道、商業(yè)大街、廣場(chǎng)、過(guò)街設(shè)施（天橋、涵洞等）街巷及其各類(lèi)公共設(shè)施上的非法城市小廣告（“牛皮癬”）進(jìn)行清理、覆蓋，對(duì)臨街視線范圍內(nèi)的亂貼、亂畫(huà)、亂掛進(jìn)行清理清除，不留死角。各類(lèi)墻體上的非法城市小廣告（“牛皮癬”）應(yīng)用相同顏色涂料進(jìn)行覆蓋，防止“二次污染”。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)非法城市小廣告（“牛皮癬”）的數(shù)字化采集，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)整改。

3、鞏固提高階段（2017年12月1日——2018年2月18日）：集中整治行動(dòng)結(jié)束后，區(qū)城管執(zhí)法局要加強(qiáng)統(tǒng)籌調(diào)度，區(qū)環(huán)衛(wèi)局和街道（局）、社區(qū)加大責(zé)任范圍的巡查頻率，落實(shí)長(zhǎng)效管理機(jī)制，對(duì)需要進(jìn)行覆蓋或用專業(yè)器具進(jìn)行清理的非法城市小廣告（“牛皮癬”），應(yīng)及時(shí)組織清除干凈；切實(shí)做好常態(tài)巡查管控，確保整治長(zhǎng)效。

三、整治方案的工作要求

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。區(qū)城管局、區(qū)環(huán)衛(wèi)局、區(qū)城管執(zhí)法大隊(duì)及各街道（局）、社區(qū)要充分認(rèn)識(shí)非法城市小廣告（“牛皮癬”）專項(xiàng)整治工作的必要性和重要性，把清理整治非法城市小廣告（“牛皮癬）工作作為今年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，按照職責(zé)分工，積極履行職責(zé)，認(rèn)真組織好治“癬”防“癬”的專項(xiàng)整治行動(dòng)，確保按時(shí)按質(zhì)完成整治任務(wù)。

（二）明確分工，落實(shí)責(zé)任。區(qū)城管局負(fù)責(zé)統(tǒng)籌調(diào)度全區(qū)專項(xiàng)整治行動(dòng)，各街道（局）按照屬地管理原則，負(fù)責(zé)轄區(qū)范圍的道路、小區(qū)及公共設(shè)施上的非法城市小廣告（“牛皮癬”）清理整治工作，要成立“牛皮癬”清理專業(yè)隊(duì)伍，明確專人負(fù)責(zé)，倒排任務(wù)工期。

篇2

一、微電影廣告綜述

微電影至今尚未形成統(tǒng)一和準(zhǔn)確的定義。筆者認(rèn)為,簡(jiǎn)單的理解就是與傳統(tǒng)電影相比較:在時(shí)間上,一般從幾十秒到幾分鐘,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電影的時(shí)間長(zhǎng)度,故而稱之為“微電影”。微電影在內(nèi)容、制作和目的上都和傳統(tǒng)電影沒(méi)有本質(zhì)差別。

2010年12月,凱迪拉克公司的《一觸即發(fā)》將廣告以微電影的形式完美展現(xiàn)在大眾面前。當(dāng)《一觸即發(fā)》取得巨大成功之后,這種以微電影的手法進(jìn)行廣告宣傳的方法為眾多企業(yè)所追捧。微電影再度被審視,廣告式微電影成為微電影的重要類(lèi)型。微電影根據(jù)制作目的可以劃分為廣告式微電影和電影式微電影。

廣告式微電影和電影式微電影二者有本質(zhì)的區(qū)別。電影式微電影的本質(zhì)是電影,而廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。首先從制作主體上看,廣告主是廣告式微電影的發(fā)起者。其次從制作目的上看有明顯的商業(yè)目的。其主要目的是通過(guò)最大范圍地進(jìn)行產(chǎn)品的展示和商家核心價(jià)值的展現(xiàn),從而促進(jìn)銷(xiāo)售。最后從傳播渠道上看,廣告式微電影的傳播途徑上是依靠中介媒體,通過(guò)支付一定費(fèi)用實(shí)現(xiàn)傳播的。因此,廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。廣告式微電影簡(jiǎn)而言之就是以微型電影的形式拍攝的商業(yè)廣告。廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較,其創(chuàng)新之處主要有兩點(diǎn),其一,其傳播途徑有別于傳統(tǒng)的傳播途徑。其二,其制作方法有別于傳統(tǒng)的制作方法。那么通過(guò)對(duì)于廣告式微電影的傳播途徑和制作方法特性的認(rèn)識(shí)和研究,有利于我們更好地認(rèn)識(shí)和研究廣告式微電影。

廣告式微電影的傳播途徑不再是以傳統(tǒng)傳播媒介為主要平臺(tái),而是以網(wǎng)絡(luò)為其主要的傳播平臺(tái)。因此,廣告式微電影在其傳播方式上具有其自身的特性。按照廣告的分類(lèi):文字廣告、平面廣告、語(yǔ)音廣告和影像廣告。廣告式微電影屬于影像廣告。我們將側(cè)重將廣告式微電影與傳統(tǒng)的影像廣告相比較,更有利于我們準(zhǔn)確地把握廣告式微電影的傳播特性。

二、廣告式微電影制作特點(diǎn)

廣告式微電影從本質(zhì)上沒(méi)有大的變化,還屬于影像廣告的范疇,是以電影的拍攝方法拍攝廣告。廣告式微電影因其拍攝方法的改變,使其與傳統(tǒng)電視廣告相比較有自身的特點(diǎn)。

(一)廣告制作容量增大

微電影的“微”是相對(duì)于電影而言,從幾十秒到幾百秒的微電影,與之傳統(tǒng)電影相比較自然屬于微型電影。但是,廣告式微電影的本質(zhì)是廣告,因此廣告式微電影與傳統(tǒng)的電視廣告相比較并不是變“微”了,而是變大了。從《一觸即發(fā)》《益達(dá):酸甜苦辣》等廣告式微電影我們可以看出,不但單片廣告的時(shí)間比傳統(tǒng)電視廣告明顯增長(zhǎng),而且出現(xiàn)了劇集式的廣告模式。因此廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較,増大了廣告的容量。

(二)廣告制作成本增加

很多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告式微電影因其形式上的微小,所以投入較小、風(fēng)險(xiǎn)較低,筆者認(rèn)為這樣的結(jié)論是片面的。實(shí)踐證明取得成功的廣告式微電影,從《一觸即發(fā)》《益達(dá)》到《三星》等一系列廣告式微電影,幾乎都是大牌明星、大導(dǎo)演、大制作、大投入。廣告式微電影因其以電影的手法拍攝,同時(shí)其目的也是要達(dá)到電影大片式的號(hào)召力,因此其投入與傳統(tǒng)電視廣告相比較,制作成本更高。

(三)廣告制作娛樂(lè)化增強(qiáng)

傳統(tǒng)電視廣告的內(nèi)容是以直接展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等為主,廣告的二次傳播是通過(guò)接受者使用后,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可推薦給朋友的。廣告式微電影由于其二次傳播的特點(diǎn)決定廣告的娛樂(lè)性更為重要。廣告式微電影的二次傳播又被稱為“病毒式傳播”,其主要是依靠接受者,通過(guò)對(duì)廣告的娛樂(lè)性認(rèn)可,然后通過(guò)線上介紹和推薦給朋友而完成傳播的?？梢钥闯鲆獙?shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié),廣告式微電影的娛樂(lè)性至關(guān)重要,關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ某蓴?因此廣告式微電影更加重視廣告的娛樂(lè)性。

(四)廣告制作更加專業(yè)化

篇3

關(guān)鍵詞：教學(xué)做合一；CorelDRAW；項(xiàng)目教學(xué)；教學(xué)改革；新思路

中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）07-0083-02

CorelDRAW是計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)專業(yè)在廣告設(shè)計(jì)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)核心課程，課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生使用CorelDRAW設(shè)計(jì)軟件制作平面廣告作品的職業(yè)能力，熟悉廣告制作印前及印后的必要知識(shí)，為后繼專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。該課程的先修課程是素描、色彩、三大構(gòu)成及Photoshop，后繼課程是VI設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)課。

改革前CorelDRAW課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

在傳統(tǒng)的CorelDRAW教學(xué)過(guò)程中存在一些教與學(xué)上的問(wèn)題和誤區(qū)，嚴(yán)重影響了實(shí)際教學(xué)效果。

在教學(xué)方面，之前的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重軟件功能及操作講解，崗位導(dǎo)向不明確，與前后課程的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，教學(xué)方法以案例教學(xué)為主，由于案例多是零散的，與實(shí)際工作內(nèi)容的結(jié)合不夠，學(xué)生學(xué)完后碰到實(shí)際問(wèn)題還是無(wú)從下手。另一個(gè)影響教學(xué)效果的重要因素是，教師沒(méi)有相關(guān)的企業(yè)經(jīng)歷，對(duì)平面廣告制作的工作內(nèi)容、工作過(guò)程、工作情境沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)，對(duì)平面設(shè)計(jì)師目標(biāo)崗位的職業(yè)能力沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。

在學(xué)生學(xué)習(xí)方面，最突出的問(wèn)題是學(xué)生能熟練操作軟件，但不清楚這個(gè)軟件可以做什么。同時(shí)，學(xué)生的藝術(shù)欣賞能力和創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力較弱。因此，為了有效地解決這些問(wèn)題，有必要對(duì)CorelDRAW課程進(jìn)行教學(xué)改革。

“教學(xué)做合一”的CorelDRAW項(xiàng)目課程教學(xué)改革

（一）教學(xué)改革思路

“教學(xué)做合一”教學(xué)模式是一種優(yōu)化的實(shí)踐教學(xué)模式，能充分體現(xiàn)職業(yè)崗位的特性，能提高學(xué)生職業(yè)崗位素質(zhì)和技能，是拓展教學(xué)空間和縮短培養(yǎng)周期的有效方法，是培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門(mén)人才的有效途徑?；凇敖虒W(xué)做合一”教學(xué)模式，按照“以學(xué)生為中心，以能力為本位，以解決實(shí)際工作問(wèn)題為學(xué)習(xí)目標(biāo)”，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，而教師在“做中教”的教改思路，對(duì)CorelDRAW課程進(jìn)行項(xiàng)目課程教學(xué)改革，改造后課程重心放在使用軟件解決實(shí)際工作問(wèn)題的職業(yè)能力訓(xùn)練上，在解決實(shí)際問(wèn)題過(guò)程中強(qiáng)化軟件的操作能力。

“教學(xué)做合一”教學(xué)模式對(duì)教師提出了更高的要求，教師必須與企業(yè)密切接觸，才能深入了解企業(yè)需求，明確平面設(shè)計(jì)師崗位所需要的職業(yè)能力，獲取“教學(xué)做合一”的教學(xué)項(xiàng)目。在學(xué)院政策的支持下，授課教師帶著課程改革的任務(wù)到知名4A廣告公司脫產(chǎn)鍛煉半年以上，從頂崗鍛煉到參與大項(xiàng)目的研發(fā)、技術(shù)服務(wù)，在開(kāi)闊視野的同時(shí)，加深對(duì)行業(yè)企業(yè)的了解，提高專業(yè)技能和社會(huì)服務(wù)能力。

（二）教學(xué)內(nèi)容改革

CorelDRAW不是單純介紹軟件操作的課程，它是一門(mén)在基礎(chǔ)課與專業(yè)課之間起承上啟下作用的課程。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)結(jié)合專業(yè)方向和培養(yǎng)目標(biāo)并具有針對(duì)性，在教學(xué)過(guò)程中立足于軟件基礎(chǔ)操作，重點(diǎn)在設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累和專業(yè)具體應(yīng)用的指導(dǎo)。為此，可以對(duì)設(shè)計(jì)中不常用的工具和命令進(jìn)行略講或刪減。

教學(xué)內(nèi)容的組織上選用廣告公司典型的工作項(xiàng)目作為載體，將教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)巧妙地隱含在項(xiàng)目任務(wù)之中，教學(xué)進(jìn)程由任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，教師在“做中教”。課程的教學(xué)項(xiàng)目及課時(shí)分配詳見(jiàn)表1。在具體項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，先由教師明確工作任務(wù)，確定“做什么”，引導(dǎo)學(xué)生“怎么做”，學(xué)生在教師引導(dǎo)下獨(dú)立完成工作任務(wù)，部分綜合性項(xiàng)目則需組建團(tuán)隊(duì)共同完成，并且通過(guò)及時(shí)總結(jié)與反思，知道“為什么要這樣做、怎樣做能更好”。通過(guò)真實(shí)廣告制作項(xiàng)目的實(shí)踐鍛煉，使學(xué)生掌握平面廣告的設(shè)計(jì)制作方法，強(qiáng)化軟件操作技能，積累廣告制作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并形成持久的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

卡片制作項(xiàng)目中，以制作學(xué)院某會(huì)議專家證的工作任務(wù)為例，教學(xué)設(shè)計(jì)分為如下幾個(gè)階段：（1）聽(tīng)取客戶需求及準(zhǔn)備階段：教師先以客戶身份向?qū)W生說(shuō)明專家證的制作要求，明確工作任務(wù)，再通過(guò)實(shí)物和圖片讓學(xué)生對(duì)專家證有更直觀的認(rèn)識(shí)，然后讓學(xué)生討論并總結(jié)專家證的使用場(chǎng)合及設(shè)計(jì)要素，上網(wǎng)搜索專家證的常規(guī)尺寸、紙張類(lèi)型及配件。（2）設(shè)計(jì)制作階段：由于任務(wù)比較簡(jiǎn)單，所以由學(xué)生獨(dú)立完成專家證的設(shè)計(jì)與制作，教師引導(dǎo)學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)要參考學(xué)院的VI規(guī)范，本例設(shè)計(jì)圖如圖1所示。此外，專家證的設(shè)計(jì)稿打印后還需裝上透明封套及掛繩，為方便客戶能直觀地看到專家證的最終效果，往往需要制作效果圖，本例參考效果圖如圖2所示。（3）提交客戶及反饋階段：學(xué)生將完成的專家證設(shè)計(jì)稿及效果圖提交給客戶（教師），根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行修改，直至得到客戶的確認(rèn)。（4）完稿制作階段：按廣告公司要求進(jìn)行完稿檢查，使之符合企業(yè)規(guī)范，最后打印作品。

（三）教學(xué)方法改革

項(xiàng)目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容以工作任務(wù)的形式來(lái)組織，依托學(xué)習(xí)情境完成教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生作為開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的主體，采取“教學(xué)做合一”的方式，讓學(xué)生通過(guò)完成工作任務(wù)來(lái)獲得知識(shí)與技能。

課程的教學(xué)改革與實(shí)施由具有實(shí)際項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的教師擔(dān)任，在項(xiàng)目教學(xué)中，實(shí)施情境導(dǎo)入、案例分析、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、小組協(xié)作等教學(xué)方法，融教學(xué)做于一體。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)任務(wù)、活動(dòng)和主題多樣化的表現(xiàn)形式，將知識(shí)點(diǎn)和職業(yè)能力實(shí)踐融入項(xiàng)目訓(xùn)練中，徹底改革教學(xué)方法和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生不僅能掌握設(shè)計(jì)軟件的操作技巧和實(shí)際應(yīng)用，而且能提高學(xué)習(xí)興趣和綜合職業(yè)能力。

教師通過(guò)任務(wù)引領(lǐng)型的項(xiàng)目活動(dòng)，使學(xué)生在完成工作任務(wù)的過(guò)程中不僅能掌握CorelDRAW軟件操作的基本技能，而且能對(duì)平面廣告制作的工作內(nèi)容、工作方式和工作流程有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)。參照廣告公司的工作方式和工作情境，在項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中，教師以“頭腦風(fēng)暴”式的創(chuàng)意訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮自己的個(gè)性特長(zhǎng)，提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力；通過(guò)優(yōu)秀作品的賞析教學(xué)，提高學(xué)生藝術(shù)欣賞能力；通過(guò)作品的完稿檢查，培養(yǎng)學(xué)生的工程規(guī)范意識(shí)。

（四）考核方式改革

改革評(píng)價(jià)手段和辦法，重點(diǎn)放在對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的考核上，采用過(guò)程評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程及完成效果進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)。（1）過(guò)程評(píng)價(jià)是在每個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中對(duì)學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)操作、作品完成效果、團(tuán)隊(duì)合作等方面進(jìn)行考核，建立自我評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)相結(jié)合的多元評(píng)價(jià)機(jī)制；通過(guò)對(duì)學(xué)生項(xiàng)目作品的評(píng)價(jià)，可以讓學(xué)生知道自己作品的成功之處與缺陷，為今后的創(chuàng)作逐步走向市場(chǎng)、走向社會(huì)打下基礎(chǔ)。（2）綜合評(píng)價(jià)是指在課程結(jié)束時(shí)將召開(kāi)作品展示會(huì)，邀請(qǐng)合作企業(yè)的技術(shù)人員和師生一起評(píng)價(jià)的考核方式。

在對(duì)CorelDRAW課程的項(xiàng)目教學(xué)改革中，以職業(yè)能力為主線，真實(shí)項(xiàng)目為載體，可將眾多零散的技能點(diǎn)融入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，真正做到“教學(xué)做合一”。從我校的實(shí)施效果看，通過(guò)課堂教學(xué)反饋、聽(tīng)課、學(xué)生評(píng)教及學(xué)生作品等均反映出該項(xiàng)改革取得了預(yù)期的成效，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣明顯提升，教學(xué)效果有了顯著改善，職業(yè)技能得到了強(qiáng)化訓(xùn)練。為了讓教學(xué)改革取得更顯著的效果，教師應(yīng)當(dāng)多參與實(shí)際工作，與行業(yè)緊密接觸，尋找更多有價(jià)值的真實(shí)項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目應(yīng)用到教學(xué)中。

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作者簡(jiǎn)介：

篇4

關(guān)鍵詞：MV；MV廣告；創(chuàng)意策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0074-02

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂(lè)視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。

一、MTV與MV、MV與廣告

（一）MTV與MV

提到音樂(lè)電視，人們就會(huì)習(xí)慣性地想到MTV。人們會(huì)誤認(rèn)為兩者是一回事，其實(shí)這種叫法是錯(cuò)誤的。MTV是music television音樂(lè)電視的縮寫(xiě)，MTV源自于美國(guó)，本身是用來(lái)推銷(xiāo)歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國(guó)華納—阿邁克斯公司音樂(lè)電視頻道的開(kāi)播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個(gè)頻道24小時(shí)播放熱門(mén)流行音樂(lè)，MTV由此正式得名。音樂(lè)電視在中國(guó)有著雄厚的基礎(chǔ)，用電視手段表現(xiàn)音樂(lè)作品被稱為MTV，沿用了美國(guó)MTV頻道的稱呼。

MV是music video音樂(lè)視頻的縮寫(xiě)，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂(lè)提供了新的平臺(tái)，音樂(lè)作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)個(gè)人媒介等進(jìn)行播放。MV是音樂(lè)和視頻的結(jié)合物，它使得音樂(lè)不僅僅是作用于耳朵這種聽(tīng)覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，而且同時(shí)是作用于眼睛這種視覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，人們的感官?gòu)莫?dú)立完善到再統(tǒng)合。MV從內(nèi)容上看，音樂(lè)是主導(dǎo)因素，根據(jù)音樂(lè)來(lái)創(chuàng)造畫(huà)面，畫(huà)面是用來(lái)補(bǔ)充音樂(lè)所無(wú)法描繪的信息，而不是根據(jù)畫(huà)面的創(chuàng)作來(lái)填充理解音樂(lè)；從功能上看，是用來(lái)推銷(xiāo)宣傳歌曲和歌手的一種視聽(tīng)娛樂(lè)藝術(shù)。從受眾對(duì)象上看，是對(duì)音樂(lè)或歌手的特定喜好者進(jìn)行傳播。

由此可見(jiàn)，MTV是一個(gè)品牌概念，MV是一個(gè)作品概念。兩者不能混為一談。

（二）MV與廣告

MV實(shí)質(zhì)上就是推銷(xiāo)歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。我們前文談過(guò)MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過(guò)程中，MV和廣告都十分注重時(shí)空的變換、聲畫(huà)的可聽(tīng)可視性、運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏等造型因素。在傳播時(shí)空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無(wú)限的音樂(lè)和廣告信息。

二、MV廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)

（一）MV廣告的概念界定

MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂(lè)化的方式傳播，從而達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或選擇服務(wù)的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動(dòng)感音樂(lè)和畫(huà)面貫穿了整個(gè)短片，雖然每個(gè)短片的主題不同，但是音樂(lè)都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場(chǎng)面穿插出現(xiàn)三星各型號(hào)手機(jī)，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個(gè)精彩片段一樣過(guò)癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺(jué)沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個(gè)定義：廣告主制作在網(wǎng)絡(luò)媒介或小眾媒體播放，用音樂(lè)視頻這種視聽(tīng)融合的藝術(shù)形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達(dá)到激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。

（二）MV廣告的特點(diǎn)

首先，從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間要長(zhǎng)。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂(lè)視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時(shí)空變換、畫(huà)面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術(shù)性、娛樂(lè)性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時(shí)長(zhǎng)的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內(nèi)講述具有視聽(tīng)感染力的故事，因此就要求廣告制作時(shí)直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬?duì)于較感性的MV廣告，缺乏藝術(shù)張力和可聽(tīng)可視性。再次，從投放媒介來(lái)看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的高額廣告投放費(fèi)用，因而需要避開(kāi)電視媒體，轉(zhuǎn)而投放在網(wǎng)絡(luò)新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來(lái)看，MV廣告的制作成本相對(duì)比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。

三、MV廣告的創(chuàng)意策略

成功的MV廣告強(qiáng)化了聲音的強(qiáng)烈感染力和畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無(wú)論在塑造企業(yè)品牌形象的過(guò)程中還是在消費(fèi)者心理接受的過(guò)程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內(nèi)容上求新求變。

（一）音樂(lè)的特性實(shí)現(xiàn)MV廣告世界性傳播

MV廣告中音樂(lè)是其核心的元素。音樂(lè)是一種在時(shí)間過(guò)程中運(yùn)動(dòng)訴諸于聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，很難描述客觀事實(shí)，但是對(duì)于語(yǔ)言文字無(wú)法表達(dá)的復(fù)雜情緒和精神內(nèi)涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術(shù)形態(tài)所無(wú)法比擬的。MV廣告中的音樂(lè)和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感，也進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂(lè)會(huì)引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時(shí)也就不知不覺(jué)地認(rèn)同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費(fèi)者親身體驗(yàn)的欲望。

音樂(lè)是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來(lái)想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會(huì)直接影響受眾對(duì)品牌印象的深淺。曝光度就是反復(fù)出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個(gè)載體為廣告的反復(fù)傳播提供了便利，受眾一想到某個(gè)音樂(lè)就會(huì)想到某個(gè)產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。

MV廣告以優(yōu)美的音樂(lè)和故事化的情節(jié)串連，語(yǔ)言文字信息大量缺失，但這并不會(huì)影響產(chǎn)品的宣傳。音樂(lè)是無(wú)國(guó)界的，它作為一種世界性的通用語(yǔ)言，突破了語(yǔ)言的障礙和文化的差異，實(shí)現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時(shí)要了解消費(fèi)者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體催生廣告信息的“二次傳播”

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來(lái)，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳?lè)和畫(huà)面，它作為一種媒介同時(shí)延伸了人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開(kāi)新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時(shí)心理上的自由性和自主性。受眾主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體下載廣告進(jìn)行觀看，沒(méi)有任何強(qiáng)迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫(huà)面同時(shí)不知不覺(jué)地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對(duì)于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動(dòng)強(qiáng)制的狀態(tài)下收看廣告，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生逆反情緒，對(duì)產(chǎn)品信息的接受效果不利。

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費(fèi)者，傳播客體的一部分會(huì)變?yōu)閭鞑ブ黧w進(jìn)行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應(yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價(jià)值鏈。[3]”一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)有欣賞價(jià)值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)上傳播，這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有因?yàn)閺V告播放的結(jié)束而結(jié)束，有一部分受眾主動(dòng)下載廣告和音樂(lè)，在可信度較高的人際傳播范圍內(nèi)再一次傳播。

（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的視聽(tīng)盛宴

“‘后現(xiàn)代廣告時(shí)代’的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂(lè)和完整的故事情節(jié)當(dāng)中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺(jué)文化的產(chǎn)物。

1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂(lè)流動(dòng)的、抽象的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)加以具有感官刺激的畫(huà)面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂(lè)的方式，積極調(diào)動(dòng)受眾多種感官參與感受和理解，是視聽(tīng)藝術(shù)效果的完美結(jié)合。音樂(lè)善于表達(dá)語(yǔ)言文字不能或不便表達(dá)的信息，這就決定了音樂(lè)帶來(lái)的是意境層面的。

中國(guó)的音樂(lè)電視從風(fēng)格類(lèi)型上看，有敘事風(fēng)格音樂(lè)電視，抒情風(fēng)格音樂(lè)電視和紀(jì)實(shí)風(fēng)格音樂(lè)電視。[5]其中敘事風(fēng)格的音樂(lè)電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風(fēng)格類(lèi)型。MV廣告采用畫(huà)面講故事和音樂(lè)意境之美完美結(jié)合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類(lèi)似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個(gè)版塊內(nèi)部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質(zhì)上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強(qiáng)度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設(shè)置懸念避免毫無(wú)趣味。

2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費(fèi)文化和視覺(jué)文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對(duì)的是現(xiàn)代年輕人，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來(lái)的具有視覺(jué)沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實(shí)了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質(zhì)?！斑`反傳統(tǒng)風(fēng)格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級(jí)，我們因此可以認(rèn)為，快速剪輯是用來(lái)象征青春的特點(diǎn)。[6]”

MV廣告采用的是音樂(lè)電視的拍攝手法和制作風(fēng)格，在廣告有限的時(shí)間內(nèi)為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺(jué)心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫(huà)面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識(shí)中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時(shí)間僅有一分半的OPPO real音樂(lè)手機(jī)廣告，音樂(lè)和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂(lè)教室三個(gè)場(chǎng)景不斷切換，場(chǎng)景中的人物還沒(méi)有看清楚就已切換到下一個(gè)場(chǎng)景。受眾記起音樂(lè)時(shí)就會(huì)自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 鐘以謙.媒體與廣告[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

篇5

關(guān)鍵詞:國(guó)外經(jīng)驗(yàn);戶外廣告;規(guī)格;內(nèi)容

廣告自從誕生之日起,一直以來(lái)都是作為一種傳媒手段而被人們所熟知。但是,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高,廣告的作用也在不斷地發(fā)生著變化。廣告不僅可以使我們買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品,豐富我們的生活,還可以創(chuàng)造流行與文化,點(diǎn)綴美化我們的生活。今天的廣告已不再僅僅局限于傳播商品信息,它正在以一種文化形式漸漸地被人們所認(rèn)同。特別是近幾年悄然興起的與電波、印刷媒體并列的第3大媒體-戶外廣告,更是在美化城市環(huán)境,提升城市的文化品位與國(guó)際化進(jìn)程方面,發(fā)揮著重要的作用。

一、戶外廣告的定義

城市的戶外廣告就像繁華都市的華美的外衣,體現(xiàn)著城市的文化,歷史和現(xiàn)代文明。那么,究竟何為戶外廣告,它到底都包括哪些內(nèi)容?這是我們首先要明確的問(wèn)題。

所謂的戶外廣告就是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告物體。如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈、飛艇、車(chē)體、招貼等各種戶外媒體的廣告,這些露天的廣告形式即戶外廣告。它具有形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單明快的特點(diǎn)。戶外廣告雖然不像電視、報(bào)紙那樣深入千家萬(wàn)戶,但在城鄉(xiāng)大街小巷幾乎無(wú)處不在,容易在人們的視野中留下印象,起到宣傳廣告的效果,因此頗受企業(yè)和媒介青睞。

二、大連市戶外廣告的現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題

大連作為中國(guó)北方最具魅力的海濱城市及最重要的港口城市,以其年輕、充滿活力及優(yōu)美的人居環(huán)境和獨(dú)特的地方文化特色,吸引著海內(nèi)外的投資商家和觀光游客。大連是東北地區(qū)改革開(kāi)放的窗口,是東北地區(qū)的進(jìn)出口門(mén)戶,是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。因此在吸引外資和城市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展方面,已經(jīng)走在前列。在這樣大好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下,大連市的戶外廣告也得到了迅猛發(fā)展,同時(shí)也取得了驕人的成績(jī)。大連市戶外廣告的發(fā)展從整體來(lái)看,布局相對(duì)比較合理,主要集中在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、港口碼頭、天津街、黃河路等商業(yè)繁華地帶以及中山路、人民路、西南路等主要街道的兩側(cè)。形式也是多種多樣的,主要有路牌廣告、看板廣告、各類(lèi)商店的牌匾廣告、燈箱和霓虹燈廣告、電柱桿廣告、各種懸掛垂幕廣告、樓頂和樓體廣告、候車(chē)亭和車(chē)體廣告、氣球飛艇及充氣拱型廣告等等。表現(xiàn)形式多以簡(jiǎn)潔直訴型為主。缺乏創(chuàng)意,色彩單一,難以使人從戶外廣告中體會(huì)到美感。戶外廣告的管理和維護(hù)相對(duì)比較滯后,一些戶外廣告載體的空缺,戶外廣告的老化及破損,長(zhǎng)期無(wú)人過(guò)問(wèn)。既影響了戶外廣告的整體效果,又破壞了周?chē)沫h(huán)境和景觀。公益廣告和商業(yè)廣告的比例在全國(guó)各大城市中也是名列前茅的。大連市政府最近幾年加大對(duì)公益廣告的投入,使得公益廣告的數(shù)量與日俱增。這既體現(xiàn)了一個(gè)城市的文明程度,同時(shí)也增加了人們對(duì)戶外廣告的親和力。

大連市的戶外廣告經(jīng)歷了多年的發(fā)展,雖然已經(jīng)取得了可喜的成績(jī),但由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模的限制和人們傳統(tǒng)觀念的束縛,以及我國(guó)對(duì)戶外廣告的認(rèn)知和研究的不足等等諸多因素的影響,大連市的戶外廣告還存在著很多不盡人意的地方。這些都需要今后盡快加以研究和改進(jìn),以適應(yīng)大連作為國(guó)際性大都市的城市定位的需求。

三、借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)規(guī)范大連市的戶外廣告

戶外廣告發(fā)展到一定的階段,必然要與周?chē)h(huán)境的協(xié)調(diào)和城市的市容面貌還有歷史階段的價(jià)值趨向發(fā)生更為密切的聯(lián)系。因此要全面地調(diào)查研究,要以相應(yīng)數(shù)據(jù)和事實(shí)作為基礎(chǔ),積極地啟動(dòng)多種形式的研究工作,積極地借鑒國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),制定出適合本城市的行業(yè)管理?xiàng)l例。戶外廣告的從業(yè)人員同樣也要不斷地學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和制作方法,從中摸索和創(chuàng)造出適合自己城市的戶外廣告文化。

(一)細(xì)致入微的規(guī)劃和設(shè)計(jì)精巧的日本戶外廣告

和我國(guó)同屬于亞洲,同屬于東方文化的日本,對(duì)戶外廣告的研究可以說(shuō)是無(wú)微不至。東京是日本的首都,是一座著名的國(guó)際性大都市。在這座寸土寸金的大都市里,每一寸戶外空間都是戶外廣告公司和商家們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),因此東京都為了有效地利用空間資源,合理地協(xié)調(diào)好戶外廣告與城市建筑風(fēng)格的相容度,對(duì)設(shè)置戶外廣告做了如下的規(guī)定。

1、如對(duì)設(shè)置在地面上的戶外廣告塔和廣告牌做了如下的規(guī)定:廣告物的上端距地面不得超過(guò)10米。突出道路上空的廣告牌不得超出道路境界線1米。如在人行道上,廣告物的下端就地面不得低于3.5米,如在人車(chē)混合的道路上則不得低于4.5米。

2、對(duì)設(shè)置在建筑物房頂?shù)膹V告物做了如下的規(guī)定:設(shè)置在木造建筑物房頂?shù)膹V告物距地面10米以內(nèi)。設(shè)置在鋼筋混凝土建筑物房頂?shù)膹V告物的高度是廣告物距地面高度的2/3以內(nèi)。從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以下,在居住區(qū)以外的區(qū)域是52米以下。

3、對(duì)設(shè)置在建筑物墻體上的廣告物做了如下的規(guī)定:從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以內(nèi),在居住區(qū)以外的地域是52米以內(nèi),不得將窗戶和出口擋住。設(shè)置墻體廣告的面積合計(jì)不得超過(guò)該墻體面積的3/10。廣告物一面的面積,在商業(yè)區(qū)是100平方米以內(nèi),在商業(yè)區(qū)外是50平方以內(nèi)。展示7天以內(nèi)的廣告物除外。建筑物的一面設(shè)置內(nèi)容相同的墻體廣告物,廣告物之間間隔必須在5米以上。

4、對(duì)設(shè)置在建筑物一側(cè)的突出廣告物做了如下的規(guī)定:從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以內(nèi),在居住區(qū)以外的區(qū)域是52米以內(nèi)。廣告物的外側(cè)不得超出道路境界線1米,距離建筑物不得超出1.5米。廣告物的下端,如在人行道上距地面不得超出3.5米,如在人車(chē)混在的道路上距地面不得超出4.5米。廣告物的上端不得超過(guò)該墻體的上端。

正是因?yàn)闁|京對(duì)戶外廣告的設(shè)置做了如此細(xì)致的規(guī)定,才使得東京的戶外廣告能夠和東京的建筑風(fēng)格融洽的結(jié)合在一起,兩者相得益彰,使東京成為名副其實(shí)的國(guó)際性大都市。

(二)規(guī)范大連市戶外廣告的規(guī)格與內(nèi)容

大連以其浪漫之都的稱譽(yù)和美麗的自然風(fēng)光,已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外。如何使大連能夠盡快地成為著名的國(guó)際化都市,不僅要大力發(fā)展經(jīng)濟(jì),還要不斷地加強(qiáng)軟硬環(huán)境的建設(shè)。這其中也包括市容市貌,而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告正在承擔(dān)起美化市容市貌、點(diǎn)綴人們周?chē)h(huán)境的這一特殊使命。因此研究如何規(guī)范戶外廣告的規(guī)格與內(nèi)容,以縮小與國(guó)際大都市的差距,加速大連的國(guó)際化進(jìn)程,已成為一個(gè)刻不容緩的課題。

1、大連必須立足于本土文化,從大連市的實(shí)際情況出發(fā),發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì),以海為主旋律做足濱海城市浪漫之都的文章。同時(shí)也要避免閉門(mén)造車(chē),因?yàn)槲覈?guó)在這方面的研究畢竟還很落后,因此要積極地借鑒國(guó)內(nèi)外大都市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。大連無(wú)論從地緣優(yōu)勢(shì),還是文化傳承發(fā)面,都與日本比較接近,所以大連在規(guī)范戶外廣告的時(shí)候,應(yīng)該多借鑒日本在戶外廣告這方面的經(jīng)驗(yàn)。

2、應(yīng)該盡快修改制定出具有中國(guó)特色,適合大連實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r的戶外廣告管理?xiàng)l例。為了加速大連戶外廣告的研究與發(fā)展,為大連市戶外廣告的發(fā)展提供一個(gè)良性的發(fā)展空間與平臺(tái),大連市必須制定出一部由政府監(jiān)控審批,由單一部門(mén)協(xié)調(diào)管理的戶外廣告管理?xiàng)l例。這樣才能改正過(guò)去的多部門(mén)管理互相牽制互相扯皮的不良局面。

3、應(yīng)該借鑒日本東京的戶外廣告管理?xiàng)l例,對(duì)設(shè)置戶外廣告的大小、高度進(jìn)行明確的規(guī)定,具體的研究大連的街道布局與實(shí)際情況,規(guī)范各類(lèi)廣告物的規(guī)格,使設(shè)置的戶外廣告物與街道的布局和景觀相協(xié)調(diào),從而美化大連的市容市貌,加速大連的國(guó)際化進(jìn)程。圖1是筆者在大連市火車(chē)站附近拍到的一幅戶外廣告,這則廣告物幾乎占據(jù)了整個(gè)墻體,看上去對(duì)視覺(jué)比較具有沖擊力,但是同建筑物相配比例失調(diào),給人感覺(jué)很不協(xié)調(diào)。

4、大連市的戶外廣告制作應(yīng)該更注重創(chuàng)意,不能只單純地追求廣告的傳播作用,而忽視了其點(diǎn)綴功能和文化功效。在戶外廣告的制作上,不應(yīng)該只用文字或只用圖像,應(yīng)該是兩者相互協(xié)調(diào)使用。只注重兩者之中的任何一方,都會(huì)使戶外廣告的畫(huà)面比例失調(diào),造成其點(diǎn)綴功能的降低。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的不斷深入,國(guó)外的企業(yè)和個(gè)人也都紛紛來(lái)到大連或投資辦廠或投資開(kāi)店,他們的進(jìn)駐為大連市的戶外廣告業(yè)注入了新鮮的血液,他們不僅把先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了,同時(shí)也帶來(lái)了其先進(jìn)的文化。這種先進(jìn)的文化同時(shí)也體現(xiàn)在戶外廣告的制作上,這就為大連的戶外廣告從業(yè)者們提供了絕好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。圖2是筆者在青泥洼橋附近拍的一幅照片,畫(huà)面上的幾塊廣告牌孰好孰壞,相互比較一下,相信結(jié)論馬上就會(huì)得出來(lái)了。

5、大連市的戶外廣告物的構(gòu)圖,顏色和形式過(guò)于單調(diào)。從觀大連戶外廣告物的構(gòu)圖顏色,主要是以紅、黃、綠為主。這幾種顏色恰好是中國(guó)人比較喜歡的顏色,但是大連要走向國(guó)際化,應(yīng)該以浪漫的大海顏色藍(lán)色為主色調(diào),同時(shí)加入各種各樣的顏色,把大連裝扮得五光十色,靚麗動(dòng)人。再者從構(gòu)圖的組成上來(lái)看,也過(guò)于單調(diào),主要以人物為主。這種廣告構(gòu)圖初看會(huì)給人一種親切地感覺(jué),但是時(shí)間一長(zhǎng),會(huì)給人帶來(lái)一種壓抑過(guò)奇怪的感覺(jué),尤其是在繁華的商業(yè)鬧市區(qū)。

6、大連市現(xiàn)在還存在著很多超標(biāo)違規(guī)的戶外廣告,需要執(zhí)法部門(mén)加大執(zhí)法力度,徹底拆除那些不合規(guī)格的戶外廣告建筑物或廣告物,對(duì)違規(guī)者應(yīng)給予嚴(yán)懲。還有一些戶外廣告缺乏日常護(hù)理和維護(hù),造成了戶外廣告的破爛不堪,既影響了形象,也降低了戶外廣告的作用。這些都需要執(zhí)法部門(mén)給與警告和懲罰。還有一些“遮羞布”戶外廣告也應(yīng)該拆除,一些圍在建筑工地外的戶外廣告牌,本來(lái)是值得稱道的,但是還有一些戶外廣告牌遮住的卻只一些臟、亂、差的衛(wèi)生死角,這恐怕就很難令人信服了。這些都會(huì)降低大連市的對(duì)外形象減緩城市的國(guó)際化進(jìn)程。

相信大連的戶外廣告經(jīng)過(guò)市政府和從業(yè)者們的共同努力,會(huì)很快迎頭趕上。讓我們共同期待著大連戶外廣告的騰飛吧!

參考文獻(xiàn):

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篇6

關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告 監(jiān)管政策 中外比較

經(jīng)濟(jì)全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運(yùn)用已經(jīng)遍布人們生活的各個(gè)方面。不管是詼諧幽默的美國(guó)廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國(guó)廣告，幾乎沒(méi)有一個(gè)地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無(wú)論是電視廣告強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，還是廣告商對(duì)廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分?！皬V告全力塑造了當(dāng)代社會(huì)中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會(huì)上的每個(gè)人推廣，使之成為全社會(huì)的一種共識(shí)和理想?！雹俚牵趶V告蓬勃發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問(wèn)題，尤其突出的是虛假?gòu)V告問(wèn)題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會(huì)夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來(lái)困擾，對(duì)社會(huì)的危害不容小視，針對(duì)這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國(guó)外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策分析

虛假?gòu)V告不僅是困擾中國(guó)廣告界的問(wèn)題，更是國(guó)外廣告管理中的首要問(wèn)題。各國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對(duì)四個(gè)國(guó)家關(guān)于管理虛假?gòu)V告的政策進(jìn)行分析：

美國(guó)。在美國(guó)，虛假?gòu)V告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)即虛假?gòu)V告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假?gòu)V告：“1.虛假?gòu)V告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費(fèi)大眾會(huì)相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時(shí)，應(yīng)考慮該廣告是否針對(duì)老人、兒童等特定對(duì)象，不同的對(duì)象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費(fèi)者表述的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營(yíng)商品明示或有意暗示的表述?！雹?/p>

美國(guó)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策對(duì)于虛假?gòu)V告的定義較為詳細(xì)，非常注重對(duì)消費(fèi)者的影響。只要消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生錯(cuò)誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假?gòu)V告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費(fèi)者觀看后沒(méi)有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假?gòu)V告。

日本。日本是個(gè)廣告大國(guó)，政府主要是通過(guò)制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告行為，杜絕虛假?gòu)V告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺(tái)了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實(shí)廣告和虛假?gòu)V告。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時(shí)改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。日本關(guān)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高，處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷(xiāo)過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬(wàn)日元的罰款。”④

法國(guó)。根據(jù)法國(guó)《消費(fèi)法》的規(guī)定：“禁止含有錯(cuò)誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯(cuò)誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類(lèi)別、含量、產(chǎn)地，銷(xiāo)售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷(xiāo)售或服務(wù)的目標(biāo)或方法，生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、經(jīng)營(yíng)者、者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)?！雹莘▏?guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的定義最為詳細(xì)，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。

英國(guó)。英國(guó)是資本主義發(fā)展最悠久的國(guó)家，虛假?gòu)V告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，英國(guó)形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從藥品虛假?gòu)V告到商業(yè)推銷(xiāo)，使得每一個(gè)環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

英國(guó)相對(duì)于其他國(guó)家關(guān)于虛假?gòu)V告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國(guó)內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說(shuō)道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國(guó)卻被點(diǎn)名批評(píng)，因?yàn)閺V告中的氨基酸成分專家研究沒(méi)辦法得出這個(gè)結(jié)論，可見(jiàn)英國(guó)的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。

中外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的對(duì)比

時(shí)間方面。隨著經(jīng)濟(jì)多元化快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的地位越來(lái)越明顯，漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺(tái)和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國(guó)務(wù)院的《廣告管理暫行條例》。但相對(duì)于英國(guó)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告政策起步較晚。英國(guó)從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國(guó)出臺(tái)了報(bào)紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開(kāi)始向廣告部門(mén)征收廣告特稅。英國(guó)于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點(diǎn)、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施?！雹?/p>

法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場(chǎng)的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時(shí)應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會(huì)使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒(méi)有其應(yīng)有的公信力。

我國(guó)的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實(shí)施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭(zhēng)議，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來(lái)的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語(yǔ)言也不是法律語(yǔ)言，規(guī)范也很不明晰?！雹呷纭稄V告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒(méi)有對(duì)“真實(shí)”進(jìn)行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時(shí)候真實(shí)性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打球，目前我國(guó)對(duì)于藥品虛假?gòu)V告的監(jiān)管還不夠強(qiáng)硬，許多地方臺(tái)都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運(yùn)作形式為：一、假的權(quán)威機(jī)構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個(gè)并不存在的科研機(jī)構(gòu)，聲稱該機(jī)構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個(gè)地方賺到錢(qián)了會(huì)馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)下一個(gè)受害者。

相比之下美國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)對(duì)具體的信息表述就比較嚴(yán)謹(jǐn)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)各種虛假?gòu)V告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實(shí)施性強(qiáng)。美國(guó)廣告法明確規(guī)定：虛假?gòu)V告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的廣告。無(wú)須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象――即使文字上無(wú)可挑剔”⑧。與中國(guó)的法律不同的是，美國(guó)非常重視消費(fèi)者的反映，這是直接判斷是否為虛假?gòu)V告的主要標(biāo)準(zhǔn)。

管理方面。我國(guó)的廣告監(jiān)管政策近些年來(lái)得到了不斷的完善和充實(shí)，《廣告法》的頒布對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)有著功不可沒(méi)的作用。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細(xì)節(jié)都沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細(xì)節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個(gè)部門(mén)共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實(shí)施則由工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)?！边@樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門(mén)處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對(duì)虛假?gòu)V告的懲處規(guī)則過(guò)于原則化、教條化，對(duì)于虛假?gòu)V告沒(méi)有從概念上具體解釋，也沒(méi)有相關(guān)的案例說(shuō)明。

從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對(duì)于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進(jìn)商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳?！雹嵛覈?guó)1994年頒布的《廣告法》中也對(duì)廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！钡菍?duì)于廣告的形式卻沒(méi)有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)說(shuō)明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報(bào)道的形式來(lái)播放虛假?gòu)V告。面對(duì)這些不可忽視的情況，有必要對(duì)《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細(xì)節(jié)化，減少政策漏洞。

處罰方面。對(duì)于廣告界的違法行為處理，我國(guó)《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟(jì)方面、或者嚴(yán)重者要給予刑事責(zé)任。但是在實(shí)際處理事務(wù)的過(guò)程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任規(guī)定相對(duì)比較具體，對(duì)于虛假?gòu)V告除了行政處罰外，還處以廣告費(fèi)最高5倍的罰款，但是對(duì)于虛假?gòu)V告的危害程度卻沒(méi)有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國(guó)的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對(duì)于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒(méi)有具體的定量分析，執(zhí)行起來(lái)形同虛設(shè)。

相比之下日本就有明確的說(shuō)明，在《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，詳細(xì)介紹了虛假?gòu)V告的四類(lèi)行為：“（1）在廣告上對(duì)商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對(duì)商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯(cuò)認(rèn)為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實(shí)，損害有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的他人信用。”只要違反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬(wàn)元以下的罰款。⑩

對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的建議

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭曾經(jīng)說(shuō):“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睆V告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為?？v覽各國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告制定的監(jiān)管政策，我國(guó)應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國(guó)外的立法情況并且結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策。我國(guó)正在建設(shè)社會(huì)主義法治社會(huì)，依法治國(guó)要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國(guó)家的首要標(biāo)志”。???對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機(jī)關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對(duì)虛假?gòu)V告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

注 釋：

①劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

②許瑩：《美國(guó)防治虛假?gòu)V告的經(jīng)驗(yàn)及啟示》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2000（4）。

③⑧中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯：《美國(guó)廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。

④⑩范志國(guó)主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年版。

⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。

⑥陳培愛(ài)主編：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《對(duì)修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。

⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報(bào)研究》，2009年12月，總第101期。

???鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。