導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)推廣還應(yīng)該達(dá)到的一個(gè)重要的目標(biāo)就是活動(dòng)一定要吸引人，能夠?yàn)樽约旱木W(wǎng)站帶來(lái)大量的流量和關(guān)注度。這樣一來(lái)，不管是真正的客戶還是潛在的客戶才有轉(zhuǎn)變成為購(gòu)買客戶最終實(shí)現(xiàn)交易的可能。

比如眾多網(wǎng)站喜歡做特價(jià)促銷等活動(dòng)來(lái)吸引眾人眼球，但是一個(gè)成功的活動(dòng)要達(dá)到最終的營(yíng)銷目的必須要充分利用好網(wǎng)絡(luò)推廣的影響力。從而為商家和企業(yè)樹(shù)立品牌、提高效益、增強(qiáng)用戶黏性才能成為一種可能性。

做好活動(dòng)推廣，首要一點(diǎn)就要確定好自己的目標(biāo)群體。你的活動(dòng)是針對(duì)哪些人群？哪些人群能夠真正轉(zhuǎn)化成為你的最終客戶？這都是要在活動(dòng)之初做好規(guī)劃的。

其次，就是活動(dòng)的亮點(diǎn)。一個(gè)沒(méi)有吸引力的活動(dòng)是沒(méi)有人會(huì)圍觀和感興趣的。現(xiàn)在很多電子商務(wù)類的網(wǎng)站慣用的一種手法就是逢活動(dòng)必大獎(jiǎng)。設(shè)置一些誘人的獎(jiǎng)品使一些用戶產(chǎn)生心動(dòng)，從而為了得到大獎(jiǎng)而參與到活動(dòng)中來(lái)。不管活動(dòng)設(shè)置的好壞，至少有些案例是成功了。所以，活動(dòng)推廣的初衷就應(yīng)該充分分析受眾心理，明確網(wǎng)民最希望得到的是什么，從而設(shè)置活動(dòng)，會(huì)起到意想不到的效果。

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)推廣 競(jìng)價(jià)排名 商標(biāo)淡化 法律規(guī)制

一、搜索引擎所采取的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

（一）百度的網(wǎng)絡(luò)推廣：從競(jìng)價(jià)排名到鳳巢系統(tǒng)

自今年12月1日開(kāi)始，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)（百度稱之為經(jīng)典版）將徹底停止，由百度鳳巢系統(tǒng)（百度稱之為專業(yè)版）接管原有客戶。競(jìng)價(jià)排名是一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式——廣告主首先免費(fèi)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，廣告主的推廣內(nèi)容就會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中（將競(jìng)價(jià)排名與自然搜索結(jié)果混淆，不加區(qū)分，并且競(jìng)價(jià)排名結(jié)果一律排在自然搜索結(jié)果之前）。叫價(jià)最高者（每點(diǎn)擊一次的價(jià)格）排在最前列，第二價(jià)格者其次，依次類推，而百度按照點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。8年來(lái)，競(jìng)價(jià)排名把百度推上了商業(yè)成功的巔峰，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)了谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至今仍是其主要收入來(lái)源。然而，在公眾的眼中，競(jìng)價(jià)排名即使稱不上臭名昭著，也絕不是一個(gè)光彩的名詞。中國(guó)最重要的媒體中央電視臺(tái)在2008年11月的15、16日，在《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道百度的競(jìng)價(jià)排名黑幕，百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營(yíng)銷”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

2009年4月20日，百度正式推出鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版，此后便一直并行運(yùn)作競(jìng)價(jià)排名與鳳巢兩個(gè)系統(tǒng)。處于試行階段的“鳳巢”，功能更加強(qiáng)大，但最核心的部分還是在通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)競(jìng)價(jià)，改變的是將自然搜索結(jié)果與競(jìng)價(jià)廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

（二）谷歌的網(wǎng)絡(luò)推廣：Google adwords關(guān)鍵詞廣告

谷歌的網(wǎng)絡(luò)推廣叫做Google adwords關(guān)鍵詞廣告，也是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方式來(lái)做廣告位置排名，與百度區(qū)別之處在于，它將關(guān)鍵詞搜索到的自然結(jié)果與廣告競(jìng)價(jià)結(jié)果區(qū)別了開(kāi)來(lái)，與百度現(xiàn)在推出的“鳳巢系統(tǒng)”在此點(diǎn)上是一致的。

社會(huì)對(duì)搜索引擎所采取的網(wǎng)絡(luò)推廣方式看法并不一致，有從傳播角度來(lái)看的，有從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看的，本文擬從網(wǎng)絡(luò)推廣方式對(duì)商標(biāo)淡化方面來(lái)談?wù)勛髡叩目捶ā?/p>

二、關(guān)于商標(biāo)淡化

商標(biāo)淡化指未經(jīng)權(quán)利人許可，將與馳名商標(biāo)相同或相似的文字、圖形及其組合在其他不相同或不相似的商品或服務(wù)上使用，從而減少、削弱該馳名商標(biāo)的識(shí)別性和顯著性，損害、玷污其商譽(yù)的行為。淡化具體有三種表現(xiàn)形式：弱化、丑化、退化，其實(shí)質(zhì)是，表面上無(wú)關(guān)的使用，實(shí)際上會(huì)破壞商標(biāo)同初始商品或服務(wù)的自動(dòng)聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標(biāo)的銷售力。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣方式對(duì)商標(biāo)構(gòu)成淡化

應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)推廣方式對(duì)商標(biāo)構(gòu)成淡化表現(xiàn)為弱化及退化兩種形式。2009年11月13日晚上19：44我們?cè)诎俣染W(wǎng)上輸入廣西奧奇麗股份有限公司的文字商標(biāo)“田七”，在兩列搜索結(jié)果中左邊的第一條顯示的是“云南三七商城，優(yōu)質(zhì)三七推薦”，并且標(biāo)明的此為推廣鏈接，也就是通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式得來(lái)的結(jié)果，點(diǎn)擊后顯示的是云南三七藥材商城的網(wǎng)址；在右邊列顯示的是三個(gè)廣告鏈接，分別為“三七脂肝丸，北京百德康藥，三七脂肝丸 功能主治：健脾化濁，去痰軟堅(jiān).用于高血脂，高脂血癥屬”；“三七脂肝丸，全國(guó)總代直銷4，三七脂肝丸用于脂肪肝，高脂血癥屬肝郁脾虛癥者，全國(guó)總招商 ；“華與華是田七牙膏全案策劃，《拍照大聲喊田七—田七牙膏案例》榮獲“07年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”。谷歌網(wǎng)上輸入“田七”，有兩列搜索結(jié)果顯示，左邊是正常搜索結(jié)果，右邊則為贊助商鏈接，標(biāo)題為“佳潔士牙膏·健康達(dá)人大挑戰(zhàn)”，點(diǎn)擊后顯示的是寶潔公司的產(chǎn)品佳潔士牙膏舉行的一個(gè)宣傳活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，此兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方式的結(jié)果都離我們要找的有著“田七”商標(biāo)的牙膏產(chǎn)品信息相去甚遠(yuǎn)。同樣用此種方式將“立白”輸入百度后，顯示第一條也是一個(gè)推廣鏈接；“立白”在谷歌網(wǎng)站上還沒(méi)有推廣客戶出現(xiàn)。

上述現(xiàn)象出現(xiàn)后會(huì)不會(huì)對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)產(chǎn)生淡化效果呢？淡化不同于對(duì)商標(biāo)的侵權(quán)，是一種不同于傳統(tǒng)侵權(quán)方式的商標(biāo)侵害行為，認(rèn)這定淡化的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是，即使沒(méi)有混淆，商標(biāo)的活力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質(zhì)所在。混淆導(dǎo)致直接的損害，淡化則是一種感染，如果任其發(fā)展，最后必然會(huì)破壞商標(biāo)的廣告價(jià)值。的確如此，如果推廣結(jié)果的信息反復(fù)的出現(xiàn)在人們的視野之內(nèi)，則人們很可能會(huì)忘記了所謂如“立白”、“田七”之類的字眼后面還有相關(guān)的產(chǎn)品及相關(guān)的廠商的存在。我們從廣告客戶所選定的關(guān)鍵詞的方法、范圍來(lái)進(jìn)行分析對(duì)商標(biāo)淡化的存在。

（一）馳名商標(biāo)能成為廣告客戶選擇目標(biāo)

在網(wǎng)絡(luò)推廣方式中，廣告客戶是可以選擇多個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)的，所以只要資金充足，這些廣告客戶肯定會(huì)盡量多的，將在社會(huì)上可以由人們立即想到的關(guān)鍵詞收入袋中，反正是按點(diǎn)擊付費(fèi)的。所以，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中作為馳名商標(biāo)的字眼肯定是廣告客戶的選擇目標(biāo)，有時(shí)可能出于與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度考慮，不是首選，但只要與廣告客戶的投放內(nèi)容有關(guān)，廣告客戶會(huì)選擇這些馳名文字商標(biāo)。一旦選定，通過(guò)網(wǎng)民的長(zhǎng)期搜索行為，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)以往產(chǎn)品的馳名商標(biāo)印象有所改觀，最后，可能會(huì)出現(xiàn)不認(rèn)可產(chǎn)品與商標(biāo)的相關(guān)性。

（二）廣告客戶從事的行業(yè)多種多樣

商標(biāo)淡化突破了傳統(tǒng)的商標(biāo)混淆理論，且將著眼點(diǎn)放在馳名商標(biāo)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不被他人所侵蝕和分享的層面上。于是，禁止他人在非相同商品上使用馳名商標(biāo)成為了反淡化的重要組成部分。廣告客戶選定馳名商標(biāo)完全不必考慮自己所從事的行業(yè)與馳名商標(biāo)所代表的行業(yè)是否一致，有些廣告客戶為快速提高知名度，就會(huì)選擇那些社會(huì)知名度非常高的文字商標(biāo)，因?yàn)樯虡?biāo)越是顯著或獨(dú)特，給公眾的印象就越深，人們就更容易想到此類字眼，在搜索時(shí)，搜索用戶可能會(huì)用這類字眼來(lái)代替自己一時(shí)無(wú)法想到的最想適用的字眼，而結(jié)果卻有可能導(dǎo)致用戶進(jìn)入廣告推廣客戶。美國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)的《州商標(biāo)示范法》第12條制定的，該條規(guī)定：“對(duì)可能造成的商業(yè)損害或者對(duì)于一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、或依照普通法而有效的標(biāo)記、商號(hào)的顯著性造成的淡化行為，無(wú)論當(dāng)事人之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、商品來(lái)源是否存在混淆的可能，均有權(quán)提出禁令救濟(jì)”。

四、對(duì)商標(biāo)構(gòu)成淡化的關(guān)鍵點(diǎn)

將他人的文字商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞，并不用在與原商標(biāo)所有人相同的產(chǎn)品或服務(wù)上，只是一種導(dǎo)引，在被鏈接的網(wǎng)站中不再出現(xiàn)關(guān)鍵詞，在目前從法律上還找不到制止的根據(jù)，只有將商標(biāo)淡化引入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界，不僅止于傳統(tǒng)的社會(huì)生活，在網(wǎng)絡(luò)世界里判定這種導(dǎo)引也是對(duì)商標(biāo)的一種淡化模式，那我們就可以借淡化來(lái)保護(hù)商標(biāo)，從而為禁止他人將馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索提供依據(jù)。當(dāng)然，我們并不是為了禁止這種行為而強(qiáng)行將之納入商標(biāo)的淡化行列，而是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)世界里，這種搜索導(dǎo)引的確可以導(dǎo)致商標(biāo)淡化的效果。

（一）存在商標(biāo)活力受損的事實(shí)

將他人的馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索導(dǎo)引進(jìn)入另外的產(chǎn)品或服務(wù)界面，久而久之，就會(huì)讓人忘記了關(guān)鍵詞作為馳名商標(biāo)所代表的商品與服務(wù)，2009年7月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京了《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其報(bào)告中寫明截至2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.38億，這樣一個(gè)龐大的人群如果發(fā)生的認(rèn)知改變，那馳名商標(biāo)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值將會(huì)大打折扣，其商標(biāo)與商品及商品的營(yíng)銷模式可能都會(huì)因此而退出人們的腦海，那商標(biāo)的活力受損的事實(shí)將不容置疑。

（二）搜索行為導(dǎo)致了受損情形的發(fā)生

網(wǎng)民通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，沒(méi)有找到自己要進(jìn)入的界面，相反進(jìn)入的一個(gè)新的陌生的界面，那他就會(huì)對(duì)自己所使用的關(guān)鍵詞產(chǎn)生懷疑，并且會(huì)判斷這個(gè)進(jìn)入的新的界面會(huì)不會(huì)有自己需要的內(nèi)容或信息存在，如果有，那他就會(huì)記住這個(gè)關(guān)鍵詞是可以帶自己進(jìn)入所需要的內(nèi)容的，如果沒(méi)有，那他將會(huì)徹底否定掉這個(gè)關(guān)鍵詞。不論是以上哪種情形，對(duì)關(guān)鍵詞原來(lái)所代表的馳名商標(biāo)都是一種損害。

（三）使用他人的馳名商標(biāo)作關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的行為

使用他人的馳名商標(biāo)作關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的行為不論其是否是違法行為，都不會(huì)影響認(rèn)定這種行為是否構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)的淡化，正如侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，不論所采取的行為是否違法，只要存在著侵權(quán)行為即可。

（四）搜索行為與受損結(jié)果之間有直接的因果聯(lián)系

使用他人的馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索卻并不進(jìn)入馳名商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)，在這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的操作模式里，不存在其他的理由，只有搜索行為，那我們直接認(rèn)定搜索行為與受損結(jié)果之間有直接的因果聯(lián)系就不會(huì)存在困難。

五、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于商標(biāo)的淡化如果不出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)這種新的生活方式，也可能就此塵埃落定，大家對(duì)判定商標(biāo)淡化的理論可能就不會(huì)再出現(xiàn)過(guò)大的爭(zhēng)議，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式，商標(biāo)的使用方式也又多了一個(gè)途徑，如果從事用他人的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索行為，將會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)活力受損的情形發(fā)生，會(huì)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商標(biāo)淡化。

參考文獻(xiàn)

[1] 競(jìng)價(jià)排名積弊備受拷問(wèn) 脫胎換骨還是改頭換面.http：//.cn/it/news/2009/11-10/1956860.shtml.2009-11-20.

[2] 央視曝光百度競(jìng)價(jià)排名積弊.http：///view/40571.htm？fr=ala0. 2009-11-15.

篇3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就是在網(wǎng)站上做廣告，這就需要我對(duì)各種網(wǎng)站的了解了，我只有聯(lián)系谷歌，讓他們給我投放廣告，這是一種省時(shí)省力而且有效的策略，是一種被證明很好的廣告投放方式。

不過(guò)在我投放廣告前，我還是會(huì)做好市場(chǎng)調(diào)查的：

一、市場(chǎng)分析

我們主要是采用網(wǎng)絡(luò)為主要渠道進(jìn)行客戶的開(kāi)發(fā)，以實(shí)體店作為輔助開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以我們的目標(biāo)客戶就分為兩種，一種是網(wǎng)民，具有上網(wǎng)習(xí)慣，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得信息進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，具備這一特征的結(jié)婚人群是我們的主要目標(biāo)客戶，一種是直接通過(guò)門店上門的客戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行維護(hù)和開(kāi)發(fā)。通過(guò)他們進(jìn)行網(wǎng)上平臺(tái)的推廣活動(dòng)，通過(guò)口碑的形式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的預(yù)約和訂單。這也符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，更具有針對(duì)性。

主要目標(biāo)客戶的特征：

地域：主要是以xx及周邊縣市為主，輻射整個(gè)xx省。

學(xué)歷：大專和本科

性別：男性和女性區(qū)分開(kāi)。

辦公位置：寫字樓。

消費(fèi)類型：感性消費(fèi)為主，混合時(shí)尚消費(fèi)。

二、宗旨及商業(yè)模式

宗 旨: 實(shí)施全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行服務(wù)開(kāi)發(fā)和獲得獲得更多的客戶；

我們提供的不僅僅是一張張照片，更是一種珍藏和時(shí)尚;一種積極樂(lè)觀的現(xiàn)代生活方式；

商業(yè)模式: btoc的商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣、潛在客戶的開(kāi)發(fā)；

網(wǎng)站和實(shí)體店面相結(jié)合。

三、產(chǎn)品概述

婚紗攝影服務(wù)、服裝租賃、婚紗銷售、相關(guān)產(chǎn)品銷售,服裝定做。

四、營(yíng)銷性的網(wǎng)站建設(shè)

精確設(shè)定網(wǎng)站目標(biāo)：明確網(wǎng)站想讓瀏覽者在網(wǎng)站上面做什么。由于影樓產(chǎn)品大概有婚紗攝影服務(wù)、婚紗租賃、婚紗出售。我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線租賃、在線銷售婚紗、在線拍照預(yù)約、客戶在線注冊(cè)、客戶在線的咨詢、在線下載優(yōu)惠券、客戶在線評(píng)論、網(wǎng)上試穿婚紗、客戶直接來(lái)門店咨詢、客戶電話咨詢。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的管理和績(jī)效考核

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果檢測(cè)和評(píng)估

七、營(yíng)銷組合策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上進(jìn)行新的服務(wù)的開(kāi)發(fā)。主要主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析，有針對(duì)性的進(jìn)行短期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品的定價(jià)策略：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)結(jié)合門面店價(jià)格制定不同方式的定價(jià)策略。主要分為門面店價(jià)格、會(huì)員價(jià)格、網(wǎng)上預(yù)約價(jià)格、節(jié)日促銷價(jià)格

1、 根據(jù)不同時(shí)間和節(jié)日進(jìn)行促銷價(jià)格的制定，限定人數(shù)的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。

通過(guò)不同價(jià)格的制定，吸引不用客戶的關(guān)注，增加網(wǎng)站流量，通過(guò)網(wǎng)站增加客戶到門面店的機(jī)會(huì)。給予客戶不同多樣的選擇。

2、 借助門面店價(jià)格對(duì)到店咨詢的客戶沒(méi)有直接成交的客戶，只要客戶在特定時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約的客戶給予打折的優(yōu)惠。目的是通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

3、 對(duì)客戶進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷，在網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)成為會(huì)員享受折扣價(jià)格，以達(dá)到客戶資料的收集。積累大量的客戶資料，方便進(jìn)行客戶的定期開(kāi)發(fā)。對(duì)會(huì)員進(jìn)行級(jí)別的分類。不同的會(huì)員給予不同的價(jià)格和增值服務(wù)。

4、 根據(jù)網(wǎng)上預(yù)約方式的不同進(jìn)行價(jià)格的制定，直接在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂的客戶制定相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠，通過(guò)網(wǎng)上客戶咨詢后到門店的進(jìn)行價(jià)格制定。對(duì)通過(guò)網(wǎng)站獲得信息直接到門店的客戶進(jìn)行不同的價(jià)格制定。

多樣的渠道建設(shè)策略：主要通過(guò)網(wǎng)站為主要的平臺(tái)結(jié)合實(shí)體店面和我們的客戶三方三方共建多樣渠道。

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷: 通過(guò)建立更強(qiáng)的體驗(yàn)式網(wǎng)站功能，來(lái)體現(xiàn)公司產(chǎn)異化的產(chǎn)品和獨(dú)特的服務(wù)，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)客戶試婚紗的功能，讓客戶既可以選擇試穿婚紗效果。又可以得到一種獨(dú)特的網(wǎng)上體驗(yàn)，體現(xiàn)公司的獨(dú)特的網(wǎng)上服務(wù)方式，建立獨(dú)特的網(wǎng)站功能模式。

2、 網(wǎng)站本身：增強(qiáng)網(wǎng)站本身的營(yíng)銷功能和客戶體驗(yàn)功能，讓客戶獲得更多的管全面的信息。更完善更新穎的體驗(yàn)。增加客戶駐足網(wǎng)站的時(shí)間和反訴瀏覽的次數(shù)。通過(guò)網(wǎng)站增加客戶的信賴感，達(dá)到客戶進(jìn)行口碑宣傳的作用。

3、 結(jié)合實(shí)體店達(dá)到對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的宣傳，讓實(shí)體店的員工對(duì)進(jìn)店的客戶進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，使客戶進(jìn)行網(wǎng)站訪問(wèn)，借助現(xiàn)有的平面媒體，如標(biāo)志，名片、宣傳冊(cè)等一些列的工具進(jìn)行網(wǎng)站平臺(tái)的宣傳，進(jìn)行線下的網(wǎng)站推廣。

4、 通過(guò)客戶即一種合作伙伴營(yíng)銷策略：建立客戶轉(zhuǎn)介紹的一種模式，給予客戶一定的傭金。讓客戶成為我們合作伙伴，成為我們的銷售人員，通過(guò)建立這個(gè)模式達(dá)到客戶轉(zhuǎn)介紹的目的。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理。

促銷策略：借助互聯(lián)的多媒體手段實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的增值促銷，給客戶提供電子相冊(cè)制作服務(wù)，結(jié)合其他產(chǎn)品進(jìn)行組合。

八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具選擇：

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本和基礎(chǔ)是如何提升網(wǎng)站的流量，如何讓我們的網(wǎng)站唄跟多的潛在客戶所知曉訪問(wèn)。這是我們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步。也就是網(wǎng)站的推廣。當(dāng)然網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中相當(dāng)重要的份量。

搜索引擎推廣：主要以付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣和seo進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。在進(jìn)行搜索引擎推廣的過(guò)程中，側(cè)重點(diǎn)主要放在關(guān)鍵詞的選擇上面，更精準(zhǔn)的進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇。主要以目標(biāo)客戶為主，不盲目追求網(wǎng)站流量。主要工作放在數(shù)據(jù)調(diào)研上，通過(guò)數(shù)據(jù)收據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞的投放和優(yōu)化。

網(wǎng)下推廣：借助線下的平面媒體：名片、標(biāo)志、彩頁(yè)等一些列的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。 共2頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)1

社區(qū)、即時(shí)通訊、博客：通過(guò)qq群發(fā)，論壇發(fā)貼、做博客等方法。進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。

病毒式營(yíng)銷：主要是借助客戶的力量，我們通過(guò)給客戶提供電子相冊(cè)的制作?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)現(xiàn)有的qq空間、博客等工具進(jìn)行傳播。來(lái)推廣網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)品牌的建立。

許可式電子郵件營(yíng)銷：通過(guò)網(wǎng)站使得客戶進(jìn)行注冊(cè)，提供客戶的郵箱，獲得許可營(yíng)銷，對(duì)客戶進(jìn)行定期的產(chǎn)品和信息的發(fā)送。通過(guò)發(fā)送節(jié)日祝福等信息進(jìn)行郵件營(yíng)銷。

體驗(yàn)式營(yíng)銷: 通過(guò)建立更強(qiáng)的體驗(yàn)式網(wǎng)站功能，來(lái)體現(xiàn)公司產(chǎn)異化的產(chǎn)品和獨(dú)特的服務(wù)，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)客戶試婚紗的功能，讓客戶既可以選擇試穿婚紗效果。又可以得到一種獨(dú)特的網(wǎng)上體驗(yàn)，體現(xiàn)公司的獨(dú)特的網(wǎng)上服務(wù)方式，建立獨(dú)特的網(wǎng)站功能模式。

九、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的設(shè)立

1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)人員的管理和考核，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定和活動(dòng)的開(kāi)展。

2、網(wǎng)站客服人員：負(fù)責(zé)即時(shí)和網(wǎng)站瀏覽者進(jìn)行交流，解決瀏覽者的問(wèn)題，主動(dòng)和客戶進(jìn)行交流，吸引客戶讓客戶到門店來(lái)。隨時(shí)接聽(tīng)客戶電話。

3、網(wǎng)站推廣人員：負(fù)責(zé)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具增加網(wǎng)站流量。更主動(dòng)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶。

4、網(wǎng)站文案編輯：來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)站的文案寫作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷，吸引客戶進(jìn)行網(wǎng)站瀏覽。引導(dǎo)瀏覽者采取行動(dòng)，取得客戶的信任。

 

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)，我這些應(yīng)對(duì)方法還是不夠，我還是要繼續(xù)努力的提高影樓的知名度，為顧客提供更好的的服務(wù)，這才是做長(zhǎng)久生意的最根本！

也許還有很多事情需要我來(lái)解決，作為一個(gè)小老板，給自己打拼，就不能有怨言，社會(huì)主義社會(huì)不養(yǎng)閑人，多勞多得，這才是公平。我的影樓也是從剛開(kāi)始很小規(guī)模一直做到一家效益不錯(cuò)的影樓，我付出的巨大的努力，當(dāng)然我的付出是得到了很好的回報(bào)的，這就給了我更多的信心。

篇4

為了配合整合營(yíng)銷策略，從2004年開(kāi)始，網(wǎng)易相繼舉辦了“網(wǎng)易體育夢(mèng)想中國(guó)行”和“網(wǎng)易全國(guó)摘星大行動(dòng)”等一系列聲勢(shì)浩大的活動(dòng)。網(wǎng)易還花巨資取得了《星球大戰(zhàn)III》的“大陸惟一合作官方網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)會(huì)，投入100萬(wàn)美元進(jìn)行線上、線下的推廣活動(dòng)，期望借助這一資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，為更多廣告主創(chuàng)造最佳的“眼球經(jīng)濟(jì)”商機(jī)。

主導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的女掌舵，是被媒體稱為“陽(yáng)光下最燦爛的玫瑰”的胡智琴。她在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)投身網(wǎng)易，是網(wǎng)易細(xì)分受眾、跨媒體整合營(yíng)銷背后的關(guān)鍵人物。同時(shí)，她也成為了網(wǎng)易自身營(yíng)銷的一張新名片。

營(yíng)銷人需要敢作敢為

胡智琴是新加坡人，加盟網(wǎng)易之前擔(dān)任香港AdSociety大中華區(qū)銷售高級(jí)副總裁，有著令人羨慕的從業(yè)經(jīng)歷。

2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，網(wǎng)易被納斯達(dá)克停牌之時(shí)，時(shí)任CEO的孫德棣找到了胡智琴，力邀她加盟網(wǎng)易?！爱?dāng)時(shí)網(wǎng)易管理層面臨著換血，孫德棣來(lái)和我溝通，我覺(jué)得他是個(gè)腳踏實(shí)地的人，而且也沒(méi)給我太大的壓力，反而給了我很大的發(fā)揮空間。”胡智琴回憶。

而丁磊給胡智琴留下的第一印象，則是他在香港的一次演講時(shí)的表現(xiàn)，“那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)很火也很浮躁，很多新興公司是沒(méi)有策略性的，純粹是商業(yè)炒作的泡沫。但丁磊和其他互聯(lián)網(wǎng)的淘金者不同，他很踏實(shí)，每一個(gè)決策都十分慎重?！?/p>

正因?yàn)閷?duì)網(wǎng)易的信任和了解，胡智琴勇敢地選擇了加入網(wǎng)易，但是，這個(gè)決定當(dāng)時(shí)令很多人大跌眼鏡?，F(xiàn)在她風(fēng)趣地形容：“找老板和找老公一樣，踏實(shí)、實(shí)干很重要。我很喜歡網(wǎng)易的做事風(fēng)格，一步一個(gè)腳印地往前走，不在乎別人說(shuō)什么做什么，所以我們所做的一切，都會(huì)讓用戶和客戶感覺(jué)到網(wǎng)易很穩(wěn)重、很專業(yè)?！?/p>

剛加入網(wǎng)易的胡智琴面臨很多的困難，網(wǎng)易被停牌、管理層更迭、投資者訴訟、員工流失等問(wèn)題都亟待解決。“2002年我在客戶拓展上基本沒(méi)有太大的貢獻(xiàn)，整理財(cái)務(wù)問(wèn)題花了半年的時(shí)間，整頓銷售團(tuán)隊(duì)又花了半年的時(shí)間。”當(dāng)年的艱辛被胡智琴一句話輕松而平淡地帶過(guò)，讓人看到了她的坦率和勇敢。

胡智琴認(rèn)為營(yíng)銷人在公司里一定要勇敢表達(dá)自己的看法，“我常常和丁磊討論甚至爭(zhēng)論一些問(wèn)題，他經(jīng)常會(huì)挑戰(zhàn)你的想法，所以你更要表達(dá)自己的想法。如果老板說(shuō)什么就做什么，那這種執(zhí)行是沒(méi)有意義的。所以職業(yè)經(jīng)理人有時(shí)真的要敢說(shuō)，尤其是女

性。”

管理決竅―用心溝通

胡智琴外表柔弱，但是通常都不能以貌取人，文弱的她帶領(lǐng)著網(wǎng)易龐大的市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，從風(fēng)風(fēng)雨雨中走過(guò)來(lái)，迎來(lái)了網(wǎng)易廣告銷售的高速成長(zhǎng)期。

在她剛剛接手網(wǎng)易的市場(chǎng)銷售時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)人心渙散，很多人迷失了方向，因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)易的短信業(yè)績(jī)做得很好，就有人說(shuō)網(wǎng)易轉(zhuǎn)型做短信，不做門戶了。于是，當(dāng)時(shí)的她不單要安撫和調(diào)整好銷售團(tuán)隊(duì)的心態(tài)，還要和整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行溝通，詮釋網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的定位，并和廣告公司建立關(guān)系。當(dāng)時(shí)的胡智琴，整個(gè)的工作重心都在內(nèi)外溝通上。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里少有的女性管理者，她坦言自己比較細(xì)心，但憂慮的事情可能比男性要多，男性覺(jué)得可以的事她還會(huì)想得更多，還會(huì)不停地懷疑會(huì)不會(huì)出差錯(cuò)，怎么樣做才會(huì)更好。也就是這樣細(xì)致的管理者，才會(huì)對(duì)員工、對(duì)市場(chǎng)的變化有比較敏銳的感知。

“我個(gè)人性格比較‘口硬心軟’，這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。如果員工做得不對(duì)我也會(huì)罵人，但罵完后經(jīng)常也會(huì)后悔，當(dāng)然最后肯定會(huì)有一個(gè)心理輔導(dǎo)，如果罵錯(cuò)了的話我也會(huì)道歉，一定要做到有賞有罰才好?！焙乔龠@么評(píng)價(jià)自己的管理者角色。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售壓力，胡智琴始終保持著一種輕松的心態(tài)，她說(shuō)家人笑稱工作已經(jīng)成了自己的第一嗜好了，“因?yàn)槲覠釔?ài)自己的事業(yè)，所以也就不存在壓力一說(shuō)。我早上很輕松地起來(lái)去上班了，下班晚了也不會(huì)埋怨。如果真的覺(jué)得壓力大，沒(méi)有什么空間，那可能就需要換一個(gè)方式了?！?/p>

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的真正價(jià)值

在胡智琴的帶領(lǐng)下，網(wǎng)易的廣告銷售業(yè)績(jī)連年高速增長(zhǎng)，2002年度網(wǎng)易全年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收達(dá)到3420萬(wàn)人民幣，同比增長(zhǎng)了1.41倍；2003年網(wǎng)易全年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收達(dá)到8618萬(wàn)人民幣，年度增幅達(dá)1.52倍；2004年，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入再創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)廣告全年收入較2003年增長(zhǎng)了81.6%。憑借突出的業(yè)績(jī)，胡智琴獲得了“2004中國(guó)廣告業(yè)年度十大傳媒公司經(jīng)理人”和“中國(guó)廣告2004年度十大風(fēng)云人物”的明星稱號(hào)。

對(duì)于廣告營(yíng)收的屢創(chuàng)新高，胡智琴總結(jié)了兩個(gè)原因：除了網(wǎng)易內(nèi)容的不斷充實(shí)完善以外，就是網(wǎng)易市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力。

“在廣告投放方面網(wǎng)易保持著自己的專業(yè)性，我們跟客戶不講價(jià)格折扣，我們講廣告的回報(bào)率，我們會(huì)把網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)易廣告的優(yōu)勢(shì)告訴客戶，我們更注重從客戶的角度出發(fā)，提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的最大化?！焙乔僬f(shuō)。

為了幫助廣告主進(jìn)行實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，釋放網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的新能量，網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)獨(dú)家引進(jìn)了美國(guó)Double Click公司的廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，該公司是國(guó)際權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商。“網(wǎng)易公司是國(guó)內(nèi)惟一使用Double Click系統(tǒng)的，我們堅(jiān)持以最好的、最貴的、經(jīng)過(guò)審計(jì)的廣告投放效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)給客戶。通過(guò)系統(tǒng)，客戶可以自己監(jiān)測(cè)廣告效果，”胡智琴說(shuō)，“如果廣告效果不好，我們會(huì)和客戶一起研究，看是銷售版面的問(wèn)題，或廣告公司的創(chuàng)意問(wèn)題，還是投放的時(shí)間問(wèn)題?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新上，網(wǎng)易一直推動(dòng)富媒體廣告形式的創(chuàng)新和發(fā)展。富媒體(Rich Media)廣告屬于寬帶廣告的一種，是指除了提供在線視頻的即時(shí)播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超鏈接等其他資源，與影音作同步播出。富媒體能夠提高廣告的互動(dòng)性和表現(xiàn)力，提供更廣泛的創(chuàng)意空間，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進(jìn)了用戶與廣告的交互。

胡智琴表示：“富媒體廣告已經(jīng)在網(wǎng)易的各個(gè)廣告位置出現(xiàn)，比如浮標(biāo)廣告和動(dòng)態(tài)全屏廣告等，松下、夏新、索愛(ài)、吉百利等許多品牌都已經(jīng)在網(wǎng)易投放了廣告，在吸引網(wǎng)民眼球、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，取得了很好的廣告效果?！?/p>

篇5

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程在有些高校開(kāi)設(shè)已有好多年的歷史，但一直都按照一些常規(guī)的教學(xué)方法，就是在理論的基礎(chǔ)上實(shí)踐。在理論教學(xué)的時(shí)候，地點(diǎn)就是在普通的教室，而教師在講解的時(shí)候，也僅僅停留在教科書上，在實(shí)踐的時(shí)候都是在實(shí)訓(xùn)中心或者是機(jī)房之中進(jìn)行。教師對(duì)學(xué)生是通過(guò)虛擬的一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)操作，這種方式容易導(dǎo)致學(xué)生理論知識(shí)掌握不深刻、學(xué)習(xí)積極性不高、實(shí)際操作能力較差等問(wèn)題的出現(xiàn)，使其不能勝任畢業(yè)后在企業(yè)之中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。（一）沒(méi)有選擇合適的講授內(nèi)容與教材由于有些高校開(kāi)設(shè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程比較早，教材就是靠傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論，有著很強(qiáng)的理論性，雖然有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的理論加進(jìn)去，在教學(xué)之中，卻沒(méi)有重視新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中的方法與工具。對(duì)于講授具體課程，教師就是按照課本講解，根本就沒(méi)有任何的針對(duì)性。所以通常在結(jié)束課程之后，一些學(xué)生雖掌握了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的知識(shí)，但是對(duì)于這些知識(shí)卻不知如何應(yīng)用。（二）落后的教學(xué)方法在改革課程之前，使用的教學(xué)方式就是實(shí)踐加理論，安排一部分時(shí)間對(duì)于理論方面進(jìn)行講授，然后安排一部分時(shí)間讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作。這是一種缺乏創(chuàng)新的教學(xué)方式，即學(xué)生就是聽(tīng)老師講課，對(duì)于理論課也沒(méi)有創(chuàng)新的講解方法，所以調(diào)動(dòng)不起學(xué)生積極性，而在實(shí)踐的過(guò)程中，學(xué)生根本就無(wú)法體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具與方法，所以就造成了有些學(xué)生討厭理論知識(shí)，對(duì)于學(xué)習(xí)缺少主動(dòng)性。另一方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法與工具完全不實(shí)用，不能達(dá)到良好的教學(xué)效果。（三）比較薄弱的實(shí)踐環(huán)節(jié)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》這門課程本身具有很強(qiáng)的應(yīng)用性與實(shí)踐性。從課程特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，學(xué)生關(guān)鍵就是要掌握更多實(shí)踐相關(guān)的技能。有部分學(xué)校雖具有了相關(guān)的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，但整個(gè)商業(yè)平臺(tái)虛擬性質(zhì)強(qiáng)，學(xué)生無(wú)法在這個(gè)過(guò)程中鍛煉自己的能力與水準(zhǔn)。并且，課程只有48個(gè)總課時(shí)，這對(duì)學(xué)生的實(shí)踐完全是不充分的鍛煉。（四）過(guò)于傳統(tǒng)的考核方式在課程進(jìn)行改革之前，考評(píng)方法非常傳統(tǒng)，也就是平時(shí)的成績(jī)加上期末考試的成績(jī)?？荚囀情]卷考試，重視課程理論，忽視應(yīng)用，這給學(xué)生帶來(lái)了錯(cuò)誤性的指導(dǎo)，學(xué)生往往為了應(yīng)付考試，開(kāi)始輕視實(shí)踐，重視理論。有不少的學(xué)生對(duì)掛科還很擔(dān)心，所以經(jīng)常在考試的時(shí)候出現(xiàn)作弊的情況。教師在這種考核體系之中，保持的是一種居高臨下的姿態(tài)，處在了主導(dǎo)方面的地位，學(xué)生在考核體系之中，根本就無(wú)法參與，所以就沒(méi)有了積極性。（五）不充分的教學(xué)資源教學(xué)資源的缺少往往讓學(xué)生們無(wú)法學(xué)習(xí)到全面的知識(shí)，許多教學(xué)活動(dòng)與內(nèi)容、教學(xué)資源缺乏，傳統(tǒng)的教學(xué)方式，對(duì)于教學(xué)效果有著一定的影響。當(dāng)然，這還包括了一個(gè)重要的方面，就是缺少優(yōu)質(zhì)的師資。

二、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的改革措施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性、綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，教師需要掌握更多的知識(shí)與水平，具備電子網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，進(jìn)而提升實(shí)戰(zhàn)能力。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程之中，能夠完成一些實(shí)際上的任務(wù)，才使得學(xué)生圓滿完成在各個(gè)方面的訓(xùn)練，不過(guò)也有不少的學(xué)生難以達(dá)到這方面的要求。針對(duì)這方面的一些改革措施，筆者就一些觀點(diǎn)進(jìn)行了分析與探討，對(duì)于教學(xué)方面，主要就是要改變重理論的狀況，讓學(xué)生能夠培養(yǎng)好技能。（一）改變講授內(nèi)容與教材目前有些高校的教材在慢慢完善，其教材的主要內(nèi)容就是對(duì)營(yíng)銷崗位的人員素質(zhì)與能力的要求。在工作的過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)之中的網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站建設(shè)以及搜集網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行重構(gòu)。它的主導(dǎo)就是不斷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)的方法進(jìn)行綜合使用。這種學(xué)習(xí)方法得到了更多人的認(rèn)同。（二）改革教育手段在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教育進(jìn)行改革之后，大都在媒體機(jī)房完成學(xué)生實(shí)踐與課堂教學(xué)活動(dòng)。機(jī)房中都是連網(wǎng)的電腦，方便在教學(xué)的時(shí)候更好地調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源。通過(guò)教師教學(xué)手段的豐富，教學(xué)之中的主體地位就得到了突出，于是學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候，就具有更多的綜合體驗(yàn)。通過(guò)實(shí)踐上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，可以舉行實(shí)崗工作的任務(wù)，組成多個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)由4—6人組成。在團(tuán)隊(duì)方面交流共享，分工合作，能更好地完成規(guī)定的任務(wù)，從而完全掌握各種實(shí)踐技能與理論知識(shí)。在課程教學(xué)活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于理論知識(shí)不刻意傳授，而是在實(shí)踐之后對(duì)相關(guān)的情況進(jìn)行總結(jié)，如此學(xué)生才能夠更好的掌握知識(shí)。教師應(yīng)該對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的案例進(jìn)行良好分析，讓學(xué)生更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)性與趣味性，提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性，使綜合實(shí)踐以及系統(tǒng)知識(shí)的能力得到良好的掌握。（三）重視與培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力目前我國(guó)從國(guó)外引進(jìn)了一種先進(jìn)的學(xué)習(xí)方法與教學(xué)理念，那就是“做中學(xué)”，它對(duì)學(xué)生的思維方式、學(xué)習(xí)態(tài)度還有學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)更為重視。本課程的目標(biāo)就是能夠熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行良好的調(diào)研活動(dòng)，整理與收集商務(wù)信息，對(duì)于網(wǎng)站推廣能夠制定計(jì)劃，并且還能夠不斷實(shí)施。對(duì)于網(wǎng)店的管理與運(yùn)營(yíng)，主要就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，如產(chǎn)品銷售或者是原材料采購(gòu)的過(guò)程中可使用阿里巴巴的平臺(tái)。獲得這些能力，就需要靠自身不斷努力。（四）加強(qiáng)過(guò)程性考核在考核方面，應(yīng)該加強(qiáng)形式與內(nèi)容。此課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，所以具有很重要的考核性，主要就是需要考核出勤，學(xué)習(xí)態(tài)度、發(fā)言情況、平時(shí)作業(yè)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等，當(dāng)然，這需要?jiǎng)?chuàng)建小組才能夠圓滿完成任務(wù)。（五）加強(qiáng)教學(xué)資源建設(shè)這個(gè)過(guò)程首先就是不斷完善與整合教學(xué)資源，通過(guò)開(kāi)設(shè)教學(xué)博客、教學(xué)網(wǎng)站，對(duì)教學(xué)進(jìn)行輔助，注重整理與搜集網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息，使教師上課時(shí)的演示更為方便。然后就是對(duì)于一些收費(fèi)信息方面的服務(wù)也需要投資，比如在開(kāi)淘寶網(wǎng)店的過(guò)程中，就需要購(gòu)買數(shù)據(jù)分析的工具，淘寶裝修的模板，還有就是網(wǎng)絡(luò)上的推廣等。除此之外，對(duì)于企業(yè)資源整合，需不斷挖掘工作項(xiàng)目，然后進(jìn)行輔教學(xué)。（六）建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程具有綜合性、多學(xué)科性的特點(diǎn)，所以教師們也需要加強(qiáng)自身的實(shí)踐，不斷提升專業(yè)素質(zhì)。同時(shí)，教師團(tuán)隊(duì)精神也很重要，需要一支很優(yōu)秀的隊(duì)伍，這樣才能具有好的教學(xué)效果。

三、結(jié)語(yǔ)

篇6

網(wǎng)絡(luò)兼?zhèn)渫茝V平臺(tái)與銷售渠道的特性，在營(yíng)銷傳播效果上尤被關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益得以發(fā)揮。

無(wú)論是電子商務(wù)網(wǎng)站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的跳躍式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都給了我們無(wú)比的想象空間。

而其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估，不僅涉及企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)(ROI)，也涉及公司利益，更關(guān)乎以網(wǎng)絡(luò)廣告作為贏利模式的眾多網(wǎng)站的前途，甚至關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展。

思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及探討如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)解析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)判，除了數(shù)據(jù)衡量部分，還有網(wǎng)民感知部分。數(shù)據(jù)衡量部分，包括點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率、購(gòu)買率、銷售額等：而網(wǎng)民感知部分，包括網(wǎng)民獲得了怎樣的認(rèn)知改變、產(chǎn)生了怎樣的印象、對(duì)網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)生了什么樣的看法等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，指引著營(yíng)銷前進(jìn)的方向，也歷來(lái)是企業(yè)主、網(wǎng)站主(以廣告作為重要收益的網(wǎng)站)、公司之間的博弈。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當(dāng)前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解析。

指標(biāo)一：CPM，是按照“展示付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡(jiǎn)稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：對(duì)大企業(yè)而言，由于本身具有較強(qiáng)的知名度，廣告目的有時(shí)候只是提示消費(fèi)，當(dāng)不需要有更深度溝通的必要時(shí)，CPM已經(jīng)可以達(dá)到提示消費(fèi)的目的。但是有些信息，比如新產(chǎn)品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評(píng)估就顯得不足了。對(duì)中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒(méi)有點(diǎn)擊、行動(dòng)的深度溝通等，很難產(chǎn)生認(rèn)知，相對(duì)性價(jià)比較低。

指標(biāo)二：CPC，是按照“點(diǎn)擊付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPC是CostPer Click的簡(jiǎn)稱，即按照點(diǎn)擊計(jì)算廣告費(fèi)用，每點(diǎn)擊一次就計(jì)算一次費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：對(duì)于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費(fèi)當(dāng)然更值一些，因?yàn)椋@無(wú)須為展示效果部分而付費(fèi)。但這在一定程度上損害了網(wǎng)站主的利益，比如，廣告信息已經(jīng)展示到了，但內(nèi)容不夠吸引人，則很難產(chǎn)生點(diǎn)擊。責(zé)任其實(shí)在內(nèi)容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關(guān)注度有關(guān)，網(wǎng)站主在多大程度上要承擔(dān)這部分效果損失的責(zé)任，還值得商榷。

指標(biāo)三：CPA，是按照“行動(dòng)付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPA是CostPer Action的簡(jiǎn)稱，也就是“每行動(dòng)成本”，即僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點(diǎn)擊是不付費(fèi)的，只有網(wǎng)民瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購(gòu)買、注冊(cè)、下載等行為，才會(huì)收取廣告費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：企業(yè)主進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來(lái)真正的注冊(cè)和購(gòu)買，點(diǎn)擊率只不過(guò)意味著廣告支出的增加。因此，“行動(dòng)付費(fèi)”對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣更為有利。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)站主而言，這勢(shì)必抹殺掉展示及點(diǎn)擊的效果價(jià)值部分，而體現(xiàn)不出網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌信息對(duì)網(wǎng)民心理認(rèn)知層面所造成的影響和改變。

指標(biāo)四：CPS，是按照“實(shí)際銷售付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPS是Cost Per Sales的簡(jiǎn)稱，即以實(shí)際銷售額的一定比例來(lái)?yè)Q算廣告收費(fèi)金額。

簡(jiǎn)析：對(duì)于電子商務(wù)的廣告主及完全銷售導(dǎo)向的廣告主來(lái)說(shuō)，此標(biāo)準(zhǔn)非常適用。但是，由于此標(biāo)準(zhǔn)未計(jì)算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者選擇眾多的情況下，往往效果會(huì)被大大稀釋，容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“獲得一個(gè)訂單或購(gòu)買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時(shí)，簡(jiǎn)直要超過(guò)這單銷售所得的利潤(rùn)。

這里，其實(shí)有三個(gè)原因，其一，傳播價(jià)值沒(méi)有計(jì)算出來(lái)(這部分傳播價(jià)值會(huì)滯后彰顯)；其二，本身在內(nèi)容創(chuàng)意上及銷售引導(dǎo)方面，做得不夠好，有待于針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結(jié)及啟示

以上這些效果評(píng)估指標(biāo)，除對(duì)本層級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量不全面以外，也不能量化體現(xiàn)出“互動(dòng)”、“搜索”、“分享”部分的效果價(jià)值，而這其實(shí)才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)和策略，沒(méi)能針對(duì)這部分效果目標(biāo)進(jìn)行，也沒(méi)能充分整合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，不能不說(shuō)是目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一大遺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以怎樣的效果評(píng)估體系、以什么樣的方式來(lái)收費(fèi)，才是合理的并為企業(yè)和網(wǎng)站主及商多方滿意?是否需要針對(duì)企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營(yíng)銷傳播目的的差異，將這幾個(gè)不同的效果評(píng)估指標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的權(quán)重，進(jìn)而結(jié)合網(wǎng)民認(rèn)知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果標(biāo)準(zhǔn)體系，以全面考量實(shí)際的營(yíng)銷及傳播效果，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無(wú)疑，這將是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升之路徑

以上的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)解析，主要還是基于網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇更廣，方式更多。不過(guò)，我們追求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升的根本還在于――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟對(duì)于目標(biāo)網(wǎng)民產(chǎn)生了怎樣的影響和行動(dòng)?這種影響和行動(dòng)采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化?

要厘清這個(gè)問(wèn)題，首先要從網(wǎng)民行為路徑說(shuō)起。見(jiàn)網(wǎng)民行為路徑及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果層級(jí)圖。

在實(shí)際應(yīng)用中，由于網(wǎng)民在個(gè)人知識(shí)背景、興趣、認(rèn)知、習(xí)慣上等存在差異，會(huì)有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開(kāi)始”的現(xiàn)象，只要結(jié)合企業(yè)不同階段和市場(chǎng)需求，把握本質(zhì)就行，形式倒是其次。

圖示八個(gè)效果層次不是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的八個(gè)步驟，只是一種網(wǎng)民導(dǎo)向的思維方式，是網(wǎng)民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據(jù)不同階段以及不同目的，在面對(duì)網(wǎng)民認(rèn)知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個(gè)層次，也都可以指引我們?nèi)绾蝺?yōu)化下一步的行動(dòng)。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”――此層效果級(jí)別：低

此步目標(biāo)：通過(guò)展示信息點(diǎn)，被網(wǎng)民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點(diǎn)被展示出來(lái)了，但沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)象舉例：門戶網(wǎng)站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)聯(lián)，因此，廣告效果勢(shì)必流失一部分。

不被發(fā)現(xiàn)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據(jù)：流量數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機(jī)創(chuàng)意視頻推廣――

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，

汽車后輪被聞?dòng)嵹s來(lái)的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機(jī)很不開(kāi)心，和清障人員短暫爭(zhēng)執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動(dòng)汽車，借助前輪的驅(qū)動(dòng)竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對(duì)此沒(méi)有預(yù)見(jiàn)，追在后面大聲呼喊。”這段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機(jī)也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了大量關(guān)注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點(diǎn)擊”――此層效果級(jí)別：中偏低

此步目標(biāo)：信息點(diǎn)帶來(lái)利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)，被網(wǎng)民點(diǎn)擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網(wǎng)民不點(diǎn)擊，不進(jìn)入。

現(xiàn)象舉例：大量網(wǎng)絡(luò)信息點(diǎn)及互動(dòng)傳播信息點(diǎn)，沒(méi)有獲得目標(biāo)網(wǎng)民的點(diǎn)擊，致使信息溝通處于淺層次，沒(méi)有獲得深度溝通與互動(dòng)。

不點(diǎn)擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據(jù)：點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“贏得點(diǎn)擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機(jī)的推廣――

摩托羅拉在一款拍照手機(jī)推廣中，以“高速公路驚險(xiǎn)車禍實(shí)景拍攝”為主題，陳述了一起在美國(guó)發(fā)生的車禍現(xiàn)場(chǎng)，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機(jī)，在經(jīng)過(guò)車禍現(xiàn)場(chǎng)的行進(jìn)中的車內(nèi)透過(guò)車窗玻璃進(jìn)行拍攝的。帖子在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的點(diǎn)擊，這款手機(jī)的拍攝功能被著實(shí)宣揚(yáng)了一番。

效果提升路徑之第三層：“認(rèn)知”――此層效果級(jí)別：中

此步目標(biāo)：通過(guò)點(diǎn)擊，詳細(xì)查看，深度了解或參與互動(dòng)。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民點(diǎn)擊了，瞄一眼后閃了。

現(xiàn)象舉例：盡管獲得了點(diǎn)擊，但其中有部分點(diǎn)擊過(guò)的網(wǎng)民沒(méi)有詳細(xì)查閱或參與互動(dòng)，沒(méi)有獲得深度認(rèn)知(這部分比重越大，說(shuō)明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細(xì)了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：網(wǎng)民反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)。

“獲得認(rèn)知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面――

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺(tái)小姐隨意合影，還可以在新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示臺(tái)前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，正在改變著消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動(dòng)”可能之“留有印象。暫時(shí)離開(kāi)”――效果級(jí)別：中

此步目標(biāo)：讓網(wǎng)民盡量別馬上離開(kāi)，留下點(diǎn)什么，或者做點(diǎn)什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗(yàn)了，沒(méi)有進(jìn)一步行動(dòng)。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民獲得了了解，但沒(méi)有采取進(jìn)一步的行動(dòng)。

不行動(dòng)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：點(diǎn)擊數(shù)據(jù)與注冊(cè)數(shù)據(jù)、停留時(shí)間、網(wǎng)民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動(dòng)推廣――

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲“聽(tīng)話的小雞”，來(lái)推廣新的雞塊快餐。輸入一個(gè)單詞，視頻窗口的小雞會(huì)按照單詞的意思做出相應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)輸入“iump”，小雞馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無(wú)縫。

這種游戲的方式黏住了很多網(wǎng)民。此案起初只是20多位員工把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)奇跡發(fā)生了，網(wǎng)址啟動(dòng)一周，點(diǎn)擊達(dá)2000萬(wàn)次，且平均每次訪問(wèn)逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動(dòng)”可能之“有看法，交流(留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng))”――此層效果級(jí)別：中偏高

此步目標(biāo)：留下點(diǎn)積極的看法，或者做點(diǎn)積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民什么也沒(méi)有留下，或者做點(diǎn)負(fù)面交流。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民參與信息了解和體驗(yàn)后，不進(jìn)一步行動(dòng)，甚至負(fù)面交流，造成網(wǎng)民資源流失，也未對(duì)其他網(wǎng)民產(chǎn)生積極影響。(注，SNS可以直接在這個(gè)層面產(chǎn)生效果，營(yíng)銷應(yīng)用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負(fù)面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據(jù)：技術(shù)數(shù)據(jù)、互動(dòng)時(shí)間、網(wǎng)民反饋。

“誘發(fā)積極互動(dòng)”參考案例：立頓下午茶推廣――

只要登錄特定網(wǎng)頁(yè)便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶，一時(shí)間在全國(guó)白領(lǐng)間掀起了一股送茶風(fēng)潮。

見(jiàn)識(shí)慣了開(kāi)心網(wǎng)上虛擬互贈(zèng)禮物的office達(dá)人們，遭遇到虛實(shí)結(jié)合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來(lái)正等著男友為她“欽點(diǎn)”的下午茶，嚴(yán)肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動(dòng)一時(shí)成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動(dòng)傳播效應(yīng)來(lái)看，一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)網(wǎng)站總計(jì)1200萬(wàn)訪問(wèn)量，共吸引400萬(wàn)獨(dú)立用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)址，其中84萬(wàn)獨(dú)立用戶想?yún)⑴c送茶活動(dòng)，最終有22萬(wàn)杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬(wàn)網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)送電子賀卡邀請(qǐng)朋友參與活動(dòng)。

效果提升路徑之第六層：“行動(dòng)”可能之“動(dòng)心，搜索，考證”――此層效果級(jí)別：中偏高

此步目標(biāo)：盡量讓網(wǎng)民找到一些對(duì)品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對(duì)品牌失去興趣或信任。

現(xiàn)象舉例：在網(wǎng)上搜索或通過(guò)SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評(píng)價(jià)，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據(jù)：網(wǎng)絡(luò)劣跡存檔、品牌信息源考量、技術(shù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動(dòng)推廣――

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)”，并設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站，和消費(fèi)者互動(dòng)?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1，網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問(wèn)題“什么是真正的美麗”?訪問(wèn)者可以交流關(guān)于“美麗”的理解。這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。3，及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動(dòng)”可能之“實(shí)現(xiàn)注冊(cè)或購(gòu)買”――此層效果級(jí)別：高

此步目標(biāo)：可愛(ài)的網(wǎng)民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊(cè)，不購(gòu)買。

現(xiàn)象舉例：眾多業(yè)績(jī)較差的網(wǎng)站，或者銷量難以增長(zhǎng)的品牌。

不購(gòu)買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據(jù)：注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“促進(jìn)行動(dòng)”參考案例：大眾汽車網(wǎng)上試駕互動(dòng)推廣――

大眾汽車曾在自己的網(wǎng)站上最新兩款甲殼蟲(chóng)系列――亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。

網(wǎng)上試駕使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天參與的獨(dú)立用戶平均為470個(gè)，每個(gè)用戶在線時(shí)間翻倍，達(dá)19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴(kuò)散”――此層效果級(jí)別：高

此步目標(biāo)：把好的體驗(yàn)給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網(wǎng)民擁有好的體驗(yàn)需要付出大量的精力和努力，同時(shí)讓網(wǎng)民自主分享和擴(kuò)散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現(xiàn)象舉例：好的分享和負(fù)面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會(huì)留有印象，不必多說(shuō)。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動(dòng)特征，屬于無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據(jù)：分享規(guī)模、分享速度、注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“分享和擴(kuò)散”參考案例：可口可樂(lè)的“火炬在線傳遞活動(dòng)”――

北京奧運(yùn)前夕，可口可樂(lè)公司推出“火炬在線傳遞”活動(dòng)?；顒?dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號(hào)，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂(lè)火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)，而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。

篇7

一些不良網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司，通過(guò)電話營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、群發(fā)垃圾郵件等方式，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吹噓的天花亂墜，包裝得像靈丹妙藥樣神奇，似乎可以讓企業(yè)立地成仙、名揚(yáng)天下。企業(yè)客戶付款前，他們熱情似火；收錢后草草建站，一些商機(jī)信息，表示完工；事后客戶有疑問(wèn)，則帶答不理，有甚者讓企業(yè)追加投資。輕信這些觀點(diǎn)的中小企業(yè)，花費(fèi)大把金錢，大呼上當(dāng)，晚矣。在任何時(shí)代，騙子總會(huì)存在，也總會(huì)有人上當(dāng)。筆者再次忠告中小企業(yè)業(yè)主，世界上并沒(méi)有仙丹，真的沒(méi)有。

由于工作原因，筆者前幾年應(yīng)邀參加過(guò)幾次各類所謂的營(yíng)銷會(huì)議、專家座談會(huì)等等。這些會(huì)議的特點(diǎn)是往往只針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)電話方式通知，號(hào)稱邀請(qǐng)到某某專家，企業(yè)可以免費(fèi)參加會(huì)議。專家上場(chǎng)大談特談，包裝國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展前景和優(yōu)勢(shì)，舉一些“案例”，暗示某個(gè)產(chǎn)品或公司的強(qiáng)大，演講的激動(dòng)人心，給參會(huì)業(yè)主打雞血，不少剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)激情澎湃。會(huì)場(chǎng)一般有人帶頭鼓掌，演講完畢也會(huì)有人帶頭當(dāng)場(chǎng)簽約，許諾當(dāng)場(chǎng)簽約禮品贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠。不得不讓筆者嘆服的是，類似傳銷行為的線下會(huì)議推廣模式，每次總能套到不少中小企業(yè)。

據(jù)CNNIC官方報(bào)告數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)已建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)大約有191萬(wàn)家，然而中小企業(yè)總數(shù)達(dá)4000萬(wàn)，只占企業(yè)總數(shù)的5%左右，大約95%的企業(yè)仍然沒(méi)有網(wǎng)站，這個(gè)結(jié)果會(huì)讓很多人感覺(jué)意外。別急，還有更讓人驚奇的數(shù)字：“真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得有效成果的企業(yè)不足0.3%而已?！彼仝A傳媒認(rèn)為，大肆空談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和行業(yè)前景，無(wú)法讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的深入到中小企業(yè)，并不能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的良性發(fā)展。如何讓中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到真正的實(shí)際效益，給企業(yè)帶來(lái)訂單，帶來(lái)客戶和業(yè)績(jī)，才是眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商應(yīng)該注重的核心。

究竟怎么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才是真正有效的？中小企業(yè)如何充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，更是對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的一種全新途徑，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣有著眾多優(yōu)勢(shì)。筆者就目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，和大家分享一下各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形態(tài)。

第一類，沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站。自然是占據(jù)絕大多數(shù)的，未接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)。本可以忽略不談，但是這部分企業(yè)群體所占比例太高，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)市場(chǎng)的主力，如果這部分企業(yè)覺(jué)醒，那么我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將會(huì)得到飛躍猛進(jìn)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分企業(yè)業(yè)主平均年齡在37-45歲之間，這部分業(yè)主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)大多停留在聊天看電影等娛樂(lè)應(yīng)用。雖然他們也或多或少耳聞目睹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但出于自身?xiàng)l件以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷懷有排斥或觀望的心理。曾在一些線下活動(dòng)接觸過(guò)大量傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)主，大部分表示會(huì)考慮建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，但是不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)投入太多資金做推廣。筆者認(rèn)為至少在最近的三五年里，他們涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾率會(huì)很低。

第二類，簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站。是一些敢于嘗試新事物的企業(yè)，前期少量投資，發(fā)現(xiàn)回報(bào)率和性價(jià)比較為理想，甚至完全將營(yíng)銷途徑轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，其中最為突出的是使用百度競(jìng)價(jià)用戶。這類用戶往往通過(guò)百度或其他建站公司，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站，然后在百度做競(jìng)價(jià)排名，一月幾千競(jìng)價(jià)費(fèi)用，視行業(yè)不同，大約帶來(lái)3-10倍業(yè)務(wù)額。搜索引擎營(yíng)銷是目前除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，由于搜索營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)性，以及按點(diǎn)擊付費(fèi)，成本可量化等特點(diǎn)，是企業(yè)最常用、最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。速贏傳媒認(rèn)為，搜索引擎營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)主流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在前幾年，搜索營(yíng)銷確實(shí)帶動(dòng)了大批中小企業(yè)的財(cái)富之路，但現(xiàn)在由于競(jìng)價(jià)客戶突增，惡意點(diǎn)擊的出現(xiàn)，百度競(jìng)價(jià)成本飛升，效果卻直線下滑，遍地是黃金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。目前熱衷百度搜索營(yíng)銷的中小企業(yè)，平均員工一般在5人以內(nèi)，通過(guò)搜索營(yíng)銷年收益約20-60萬(wàn)左右，客戶群體集中在針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩籼峁┥虅?wù)服務(wù)。當(dāng)然傳統(tǒng)大型制造、建筑、貿(mào)易行業(yè)例外，不在這類人群范疇。

第三類，營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站。一些80后新興創(chuàng)業(yè)者，或本身從事市場(chǎng)營(yíng)銷多年的中小企業(yè)業(yè)主，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推廣應(yīng)用或企業(yè)品牌運(yùn)作較為熟悉。他們特點(diǎn)是，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，使用營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站，獲取性價(jià)比較高的回報(bào)率。營(yíng)銷型網(wǎng)站是指以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念為核心，具有良好搜索體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)，配備400電話、在線客服等工具，有第三方效果監(jiān)控跟蹤，有效利用多種手段獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的企業(yè)網(wǎng)站。營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站基本都具備400電話作為營(yíng)銷工具，國(guó)內(nèi)400熱線電話行業(yè)混亂，建議企業(yè)一定要選擇類似極速400電話網(wǎng)()這樣的官方授權(quán)渠道，否則得不償失；另外，營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站效果監(jiān)控和轉(zhuǎn)化率跟蹤，自行開(kāi)發(fā)這套系統(tǒng)成本高昂，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商也沒(méi)用開(kāi)發(fā)實(shí)力，建議通過(guò)Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)等第三方工具實(shí)現(xiàn)，這兩款工具都是免費(fèi)申請(qǐng)，帶有轉(zhuǎn)化率跟蹤功能。筆者在07年就提到，營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站必然是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，這類中小企業(yè)平均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取的年收益約80-150萬(wàn)元左右。

第四類，專業(yè)服務(wù)商運(yùn)維。這類企業(yè)在產(chǎn)品銷售、商務(wù)服務(wù)行業(yè)比例較高，熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力和重要性，或許嘗試過(guò)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立新部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、招聘專業(yè)人員維護(hù)等，但由于國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人才不足，往往得不到良好的效果，從而推升了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商會(huì)深入分析客戶企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征等因素，為企業(yè)客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告，讓企業(yè)真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利。速贏傳媒認(rèn)為，使用外包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)，自身發(fā)展良好，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主要目標(biāo)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象，其次是產(chǎn)品銷量或客戶訂單。國(guó)內(nèi)提供綜合業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商寥寥無(wú)幾，口碑和案例突出的更是鳳毛麟角，美中不足的是，報(bào)價(jià)通常十幾萬(wàn)起。小型工作室和服務(wù)商繁多，收費(fèi)低廉，但效果沒(méi)有保障。另外，國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司主管級(jí)別的營(yíng)銷人才，往往會(huì)通過(guò)朋友介紹，兼職提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，性價(jià)比超高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)外包的企業(yè)，年均收益200-790萬(wàn)之間，與這類企業(yè)自身的行業(yè)、實(shí)力、服務(wù)有很大關(guān)系。

篇8

模式一：建立合作

美國(guó)學(xué)者杰弗里?考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亞?阿瑟諾（Amelia Arsenault）在《從獨(dú)白到對(duì)話，再到合作：公共外交的三個(gè)層次》一文中提出，獨(dú)白式（Monologue）的公共外交方式主要適用于傳播一國(guó)的政策或聲明。然而，單向信息傳遞很難改變目標(biāo)受眾既有的成見(jiàn)和刻板印象，于是公共外交逐漸過(guò)渡到第二個(gè)層次――對(duì)話（Dialogue）。對(duì)話有利于消除刻板印象，改善國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系。隨著實(shí)踐的演進(jìn)，兼具獨(dú)白與對(duì)話優(yōu)勢(shì)的公共外交的第三個(gè)層次――合作（Collaboration）開(kāi)始受到學(xué)界關(guān)注。合作是指在一個(gè)具有特定目標(biāo)的合資企業(yè)或項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)跨國(guó)參與。①作者認(rèn)為，有效的公共外交要求國(guó)家和個(gè)人行為主體從獨(dú)白過(guò)渡到對(duì)話再到合作，這既符合國(guó)際傳播環(huán)境變化的趨勢(shì)，也順應(yīng)了傳統(tǒng)外交向公共外交發(fā)展的潮流。

在筆者看來(lái)，國(guó)際行為主體之間的合作是一種比獨(dú)白和對(duì)話更有效的公共外交模式，不僅有利于增強(qiáng)合作者之間的相互了解、相互信任，而且能夠更高效地接近外國(guó)公眾。

建立合作是樂(lè)施會(huì)發(fā)揮國(guó)際NGO公共外交功能的重要手段。其建立合作的對(duì)象包括政府、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及其他NGO等。在哥本哈根氣候大會(huì)召開(kāi)期間，樂(lè)施會(huì)派出專門代表團(tuán)，分為5個(gè)組：政府代表團(tuán)組、政策組、行動(dòng)組、媒體組和聯(lián)盟組。其中，政府代表團(tuán)組的工作人員有雙重身份，一方面是樂(lè)施會(huì)的工作人員，同時(shí)也是不同國(guó)家政府代表團(tuán)成員，這些國(guó)家包括孟加拉、馬拉維、菲律賓、荷蘭、比利時(shí)、埃塞俄比亞。該組工作人員可以作為國(guó)家政府代表團(tuán)成員參加所有公開(kāi)或閉門會(huì)議，并將信息第一時(shí)間反饋樂(lè)施會(huì)。②這種與政府的合作為樂(lè)施會(huì)了解會(huì)議動(dòng)態(tài)、參與政府決策過(guò)程提供了方便。NGO與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的合作則是借助學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的文化資本優(yōu)勢(shì)開(kāi)展相關(guān)研究，為其政策倡導(dǎo)提供事實(shí)依據(jù)，為其信息提供權(quán)威支持。例如，樂(lè)施會(huì)與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心合作，于2010年3月-8月實(shí)施完成“后哥本哈根時(shí)代政府、媒體、NGO角色及影響力研究” 項(xiàng)目，舉辦研討班，并在2010年11月10日共同舉辦“通往坎昆氣候傳播高級(jí)研修班”。又如，2011年12月2日，在德班氣候大會(huì)召開(kāi)期間舉辦氣候傳播國(guó)際論壇，與來(lái)自聯(lián)合國(guó)、美國(guó)氣候與能源方案中心、GCCA全球氣候行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，ENJ地球新聞網(wǎng)絡(luò)和樂(lè)施會(huì)國(guó)際聯(lián)會(huì)的代表共同探討了氣候傳播在推動(dòng)國(guó)際談判和全球共同應(yīng)對(duì)氣候變化中的積極作用 。③樂(lè)施會(huì)德班氣候大會(huì)行動(dòng)之一就是選出了中國(guó)內(nèi)地第一位樂(lè)施大使海清，而雙方認(rèn)同的行為理念是合作的基礎(chǔ)。樂(lè)施會(huì)香港傳播經(jīng)理王彬彬說(shuō)，海清選擇公益組織有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：做實(shí)事，做真事，做好事，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與樂(lè)施會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)符合。王彬彬說(shuō)，樂(lè)施會(huì)的理念是調(diào)動(dòng)多方力量、追求共贏目標(biāo)。與此同時(shí)，樂(lè)施會(huì)堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，保持自己的獨(dú)立性。④

模式二： 推廣倡導(dǎo)

德班大會(huì)期間，樂(lè)施大使海清與樂(lè)施會(huì)合作推廣的主題就是氣候適應(yīng)，意在幫助貧窮的人去適應(yīng)氣候變化。這就是一種倡導(dǎo)（advocacy）。美國(guó)南加州大學(xué)公共外交研究中心尼古拉斯?卡爾（Nicholas J. Cull）教授認(rèn)為，倡導(dǎo)是當(dāng)今公共外交的重要模式，提出重要的、新的、助益?zhèn)髡吆褪谡唠p方的理念，積極向全球傳播，并為廣大受眾所接受，是當(dāng)今公共外交的重要目標(biāo)。⑤他在著作中這樣闡述：

“在公共外交中，倡導(dǎo)可以被定義為公共外交的實(shí)施者通過(guò)采取國(guó)際性的傳播活動(dòng)來(lái)推廣特定的政策、理念，或者提高外國(guó)公眾對(duì)公共外交實(shí)施者的利益的關(guān)注度?！雹蕖霸谝岳砟顬榛A(chǔ)的公共外交中，一種理念一旦與其來(lái)源脫離，就可以在平行的網(wǎng)絡(luò)中傳播，并在傳統(tǒng)媒體中得到反映。因此倡導(dǎo)的重點(diǎn)應(yīng)該是形成一種理念或者論點(diǎn)，使之成為文化基因（meme,在某一文化中通過(guò)人與人之間傳遞的某種理念、行為、風(fēng)格或用法等），并在超越倡導(dǎo)者所在范圍之外的地區(qū)和群體中再現(xiàn)。倡導(dǎo)者可以通過(guò)將理念與可以賦予該理念最大化公信力的傳遞者聯(lián)系起來(lái)，從而提高該理念的公信力。以理念為基礎(chǔ)的公共外交的必然結(jié)果是認(rèn)識(shí)到公共外交不僅僅可以通過(guò)文化基因的產(chǎn)生而得以推進(jìn)，同時(shí)亦可以通過(guò)提倡一種維護(hù)這些文化基因的環(huán)境來(lái)推動(dòng)公共外交。這就意味著像媒體發(fā)展和規(guī)則政策等議題是公共外交中的重要方面，同時(shí)應(yīng)當(dāng)和公共外交的其他方法共同規(guī)劃和使用 。” ⑦

作為以扶貧發(fā)展為核心目的的國(guó)際性NGO，樂(lè)施會(huì)非常重視并善于利用一系列倡導(dǎo)策略，來(lái)提高公眾對(duì)其設(shè)置議題的認(rèn)識(shí)，提高樂(lè)施會(huì)的知名度。在哥本哈根氣候大會(huì)召開(kāi)期間，樂(lè)施會(huì)代表團(tuán)專門設(shè)有行動(dòng)組，工作人員主要在會(huì)場(chǎng)內(nèi)外組織不同形式的倡導(dǎo)活動(dòng)，如簽名活動(dòng)、真人秀、圖片展、網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣等，旨在吸引公眾對(duì)談判進(jìn)程保持持續(xù)關(guān)注。在2011年德班氣候大會(huì)召開(kāi)期間，除了一系列常規(guī)的倡導(dǎo)活動(dòng)，樂(lè)施會(huì)加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)推廣，充分利用微博等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)和推廣。同時(shí)，借助樂(lè)施大使海清的名人效應(yīng)進(jìn)行倡導(dǎo)和推廣。海清先后參加了南非大篷車活動(dòng)、世界農(nóng)村婦女大會(huì)、氣候傳播國(guó)際論壇，并且接受了CNN等國(guó)際媒體的采訪，同時(shí)通過(guò)微博和分享會(huì)的形式與公眾進(jìn)行互動(dòng)和分享，有效地傳播了樂(lè)施會(huì)的理念，同時(shí)向世界展示了中國(guó)關(guān)心氣候和民生的負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

模式三：協(xié)調(diào)平衡

協(xié)調(diào)各方關(guān)系，幫助弱小的聲音獲得傳播機(jī)會(huì)，力求各方聲音的平衡，這是樂(lè)施會(huì)參與國(guó)際事務(wù)的重要模式，而這些行為背后是其重要的目標(biāo)和核心價(jià)值觀――消除不公平?！爸俗灾?，對(duì)抗貧窮”是樂(lè)施會(huì)的宗旨和目標(biāo)。王彬彬介紹說(shuō)：“中國(guó)加入WTO,一開(kāi)始舉國(guó)歡騰，中國(guó)政府也覺(jué)得是好事，但我們長(zhǎng)期在一線觀測(cè)中發(fā)現(xiàn)，加入WTO會(huì)使中國(guó)棉農(nóng)的利益受到影響，這對(duì)他們是不公平的。我們把觀測(cè)結(jié)果告訴合作的中國(guó)研究機(jī)構(gòu)，讓中國(guó)政府知道中國(guó)在哪些方面的利益會(huì)受損，為后續(xù)談判做準(zhǔn)備?！雹?/p>

在哥本哈根氣候大會(huì)期間，樂(lè)施會(huì)因?yàn)槠?獨(dú)立性強(qiáng)，公信力高，很多參會(huì)代表會(huì)專門接受樂(lè)施會(huì)采訪，與此同時(shí)，樂(lè)施會(huì)也幫助政府和媒體等安排采訪，提供采訪素材。樂(lè)施會(huì)代表團(tuán)中專門設(shè)有媒體組，負(fù)責(zé)在媒體和談判之間搭建平臺(tái)，如將專家的分析意見(jiàn)及時(shí)反饋給媒體，引導(dǎo)媒體采訪專家，協(xié)調(diào)會(huì)，為發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取權(quán)威媒體采訪機(jī)會(huì)等等。例如萊索托總理親自打電話給樂(lè)施會(huì)的媒體組，請(qǐng)求幫忙為他安排BBC、CNN的專訪，因?yàn)樗麄冏约簢?guó)家太小了，他們的聲音這些強(qiáng)勢(shì)媒體不愿聽(tīng)，需要以一家國(guó)際NGO的名義去邀請(qǐng)。⑨2011年12月5日德班氣候大會(huì)舉辦的一個(gè)新聞會(huì)上，樂(lè)施會(huì)政策倡導(dǎo)總監(jiān)Celin Charveriat（瑟琳?查韋爾萊特）與其他國(guó)際NGO的幾位高管，代表世界上部分最大的協(xié)會(huì)、環(huán)保機(jī)構(gòu)和發(fā)展機(jī)構(gòu)，在談判進(jìn)入第二周時(shí)，發(fā)表了一份措辭強(qiáng)烈的呼吁，要求美國(guó)采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)，拯救受氣候變化影響最嚴(yán)重的貧窮人群。⑩

約瑟夫?奈在《公共外交和軟實(shí)力》一文中指出，軟實(shí)力是利用吸引力，而不是武力或政治脅迫和經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)現(xiàn)目的的能力。公共外交作為重要的提升軟實(shí)力的途徑，其重要目標(biāo)是“贏得人心”。?“贏得人心”的重要標(biāo)志是公眾對(duì)其核心價(jià)值觀的認(rèn)同。樂(lè)施會(huì)推廣其核心價(jià)值觀的途徑不僅僅靠“說(shuō)”，更靠“做”，即通過(guò)本機(jī)構(gòu)的觀測(cè)、協(xié)調(diào)和平衡行動(dòng)去實(shí)踐其追求公平的核心價(jià)值觀、消除不公平的實(shí)踐目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

正如約瑟夫?奈所言，有效的公共外交需要充分理解公信力、自我批評(píng)、公民社會(huì)在產(chǎn)生軟實(shí)力方面的作用。?公信力是軟實(shí)力重要的資源之一，在后現(xiàn)代社會(huì)，公眾普遍對(duì)權(quán)威表示質(zhì)疑，因此很多政府難以獲得信任，而NGO則公信力更高，可以更好地進(jìn)行傳播。?樂(lè)施會(huì)在參與哥本哈根氣候大會(huì)和德班氣候大會(huì)期間展現(xiàn)了國(guó)際NGO合作、倡導(dǎo)、協(xié)調(diào)的公共外交模式。與政府、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等合作有利于進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和建立政策聯(lián)系，便于公共外交活動(dòng)的開(kāi)展；采用各種傳播策略進(jìn)行推廣倡導(dǎo)有利于吸引公眾關(guān)注相關(guān)議題，并提高自身知名度；通過(guò)協(xié)調(diào)平衡實(shí)踐傳播其價(jià)值觀、增強(qiáng)公信力。

（鐘新系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心公共傳播研究所副所長(zhǎng)；張鐘凱系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)碩士生。本文是教育部人文社會(huì)科學(xué)研究2008年度規(guī)劃基金項(xiàng)目“公共外交理論建構(gòu)與案例庫(kù)建設(shè)”【項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：08JA860014】最終成果的一部分，鐘新為項(xiàng)目主持人。）【注釋】

①Geoffrey Cowan and Amelia Arsenault，“From Monologue to Dialogue to Collaboration:The Three Layers of Public Diplomacy”,in Phyllis Kaniss,ed., The Annals of the American Academy of Political and Social Science,Sage Publications,2008,pp.10-30.

②王彬彬，“國(guó)際氣候談判：政府，媒體與NGO互動(dòng)的平臺(tái)”，《氣候傳播在中國(guó)》，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心與樂(lè)施會(huì)香港聯(lián)合印制宣傳冊(cè)，2010年， P13

③樂(lè)施會(huì)中國(guó)官網(wǎng)新聞省略.cn/news_s.php?id=656

④2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑤2011年9月3日，Nicholas J. Cull 在美國(guó)南加州家中接受本文作者鐘新采訪。

⑥Nicholas J. Cull, Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009),Figueroa Press,Los Angeles.P18

⑦Nicholas J. Cull, Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009),Figueroa Press,Los Angeles.P49

⑧2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑨王彬彬，“國(guó)際氣候談判：政府，媒體與NGO互動(dòng)的平臺(tái)”，《氣候傳播在中國(guó)》，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心與樂(lè)施會(huì)香港聯(lián)合印制宣傳冊(cè)，2010年， P13

⑩樂(lè)施會(huì)中國(guó)官網(wǎng)新聞 省略.cn/news_s.php?id=658

?Joseph Nye,“Public Diplomacy and Soft Power”,The Annals of the American Academy of Political and Social Science,Sage Publications,2008,p.94.

篇9

關(guān)鍵詞：年輕旅游者 旅游 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷

一、引言

本文以年輕大學(xué)生和在職青年工作人員作為研究對(duì)象（“70后”“80后”“90后”），共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回問(wèn)卷389份，無(wú)效問(wèn)卷30份，有效問(wèn)卷共359份。

當(dāng)今，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的主要群體。具有巨大的消費(fèi)潛力，比起其它層面的年齡段，他們面臨的更多的是來(lái)之社會(huì)和家庭的巨大的壓力。結(jié)合之前人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，估出這個(gè)年齡段的人口大約在4億左右，大約占全國(guó)人口的 38%左右。在面對(duì)這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體的同時(shí)，旅游企業(yè)面臨機(jī)遇，我們會(huì)關(guān)注到年輕旅游者在壓力下產(chǎn)生對(duì)旅游的需求，他們的旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)，都是值得我們進(jìn)一步研究和分析的。通過(guò)全面客觀的分析年輕旅游者的旅游行為，期望能為旅游等相關(guān)的企業(yè)提供參考。

二、年輕旅游消費(fèi)行為分析

1.年輕旅游者的消費(fèi)心理及其行為特征

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，年輕旅游消費(fèi)者對(duì)外出旅游持非常贊成態(tài)度的占35%，持贊同態(tài)度的占55.7%，認(rèn)為一般的僅占8.3%，同年輕旅游者相比較而言，其它一些消費(fèi)群體更注重消費(fèi)的實(shí)用性，更傾向于將錢用在一些重要的必須物質(zhì)的消費(fèi)上，而年輕消費(fèi)者則更舍得消費(fèi)在外出旅游等方面。由此可見(jiàn)，絕大多數(shù)年輕旅游者認(rèn)為旅游是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

（1）獲取信息的渠道。旅游者長(zhǎng)期固定的思維不足以做出購(gòu)買決定時(shí)，就會(huì)通過(guò)其他信息渠道來(lái)搜尋。對(duì)于年輕旅游者來(lái)說(shuō)，通過(guò)一些旅游網(wǎng)站如去哪兒網(wǎng)、攜程等旅游網(wǎng)搜尋更多的旅游信息更加簡(jiǎn)潔方便。而且也會(huì)了解更多季節(jié)折扣等優(yōu)惠信息。年輕旅游者的信息渠道廣泛，來(lái)源于各樣渠道的推薦和網(wǎng)絡(luò)。他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作放松休閑的方式，他們主要在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時(shí)間比如游戲、微博、電影、聊天、搜尋信息等。同時(shí)這些旅游者也是非常在乎口碑的，為了減少一些旅行過(guò)程中不必要的風(fēng)險(xiǎn)，他們除了網(wǎng)上搜索以外，還會(huì)尋求親友好友的建議。

（2）旅游者的初衷。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：年輕旅游者將休閑放松放在首位，然后才是開(kāi)拓自己見(jiàn)識(shí)。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，暫時(shí)遠(yuǎn)離喧囂的城市、暫時(shí)忘掉生活及工作中的煩惱，由于這些人平時(shí)主要面臨著各方面的壓力，比如繁忙的工作、社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)、高昂的房?jī)r(jià)等壓力，于是在旅游中，他們更多的是想尋求一種放松和解脫，同時(shí)，由于高等教育普及和高考的擴(kuò)招各種因素影響，使得大部分年輕旅游者具有一定的文化教育背景，他們更希望有機(jī)會(huì)能夠接觸外界，領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情，開(kāi)拓了視野，感悟人生。

（3）年輕旅游者出游方式的選擇。年輕旅游者在不同的出游方式上的比率如下：

從上面的比例可以分析出與傳統(tǒng)的旅游方式不同的是，年輕旅游者跟團(tuán)旅游的比例還是非常小。對(duì)他們而言，他們更傾向于自助游（包括自駕游）等其他旅游放松的方式出行。他們的理念里，他們能夠隨機(jī)安排自己的行程而且更加的貼近自然、釋放壓力，這也是一種時(shí)尚的旅游方式?，F(xiàn)在也有很多驢友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)貼，然后大家一起討論旅游的行程安排等等，這些人基本都有著資深的游山玩水經(jīng)驗(yàn)，而且驢友們一起也加強(qiáng)了交流。

（4）旅游項(xiàng)目的選擇

從上圖中，可以看到，在旅游的項(xiàng)目的選擇上，年輕旅游者的興趣多樣，但自然美麗的風(fēng)光在他們中被認(rèn)為是最重要的。其次是歷史遺跡和民俗風(fēng)情。經(jīng)過(guò)最后分析，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們面臨各種生活和工作壓力，他們希望通過(guò)旅游的方式去尋求忘卻煩惱和放松自我。歷史遺跡和民俗風(fēng)情能讓這些具有一定的文化背景的年輕的旅游者感受到旅游目的地的濃厚的文化積淀。

2.年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析。由于年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的喜好和熟練程度較高，就此對(duì)旅游者的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)以及其旅游行為進(jìn)行了分析研究。

（1）年輕旅游者與網(wǎng)絡(luò)上的旅游信息。在調(diào)查表中涉及到“是否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息”這一問(wèn)題時(shí)，大部分年輕旅游者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息。在問(wèn)卷中，大多數(shù)年輕旅游者表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主要是搜尋旅游景點(diǎn)信息，然后是通過(guò)微博、貼吧、論壇等查看網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)，了解景區(qū)信息。以及他們還會(huì)通過(guò)搜索，查詢各旅行社提供的路線和一些報(bào)價(jià)等旅游信息，并了解具體的行程情況。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者可以通過(guò)搜索引擎、門戶網(wǎng)站（新浪等）、專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等）搜尋旅游信息。

（2）年輕旅游者使用網(wǎng)絡(luò)的行為。使用網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息的年輕旅游者中，一小部分的年輕旅游者會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店預(yù)訂，其次是機(jī)票預(yù)訂。

（3）部分年輕消費(fèi)者不使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的原因?，F(xiàn)在社會(huì)大部分的年輕消費(fèi)者在農(nóng)村或者在城市務(wù)工，很少使用網(wǎng)絡(luò)這是現(xiàn)實(shí)原因，由于目前我國(guó)電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展仍然處于起步階段，而且一些旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在一些區(qū)域的宣傳推廣力度不足且網(wǎng)上年輕旅游者擔(dān)心網(wǎng)上支付的風(fēng)險(xiǎn)也是影響網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的原因之一。

三、針對(duì)年輕旅游者的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

在對(duì)年輕旅游者行為的分析中，我們的旅游企業(yè)需要針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出一些適合這個(gè)年輕旅游者的旅游特色產(chǎn)品，以更好的促進(jìn)旅游業(yè)的有序、快速發(fā)展。

1.開(kāi)發(fā)年輕旅游者的特色旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為旅游的主力消費(fèi)群體，加強(qiáng)針對(duì)于這一消費(fèi)群體的旅游產(chǎn)品具有時(shí)代性和急迫性，在旅游項(xiàng)目的選擇方面，這些旅游者的興趣多樣，因此在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上，旅游企業(yè)要具有前瞻性并針對(duì)大部分特定的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)出特色旅游產(chǎn)品，如：開(kāi)發(fā)一些中國(guó)傳統(tǒng)并擁有深厚的文化底蘊(yùn)的歷史遺跡，甚至可以開(kāi)發(fā)一些高端的年輕旅游者去國(guó)外生活體驗(yàn)等。

2.加強(qiáng)旅游目的地形象的宣傳。年輕旅游者的信息敏感度高，且獲取信息的渠道多元化，這促使旅游相關(guān)的企業(yè)必須有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大信息傳播的點(diǎn)和面。比如不定期的組織一些活動(dòng)樹(shù)立口碑、景區(qū)也可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N、降價(jià)等宣傳去宣傳旅游地、加強(qiáng)與某些網(wǎng)絡(luò)旅游論壇博主的信息溝通，使其能夠從客觀的角度發(fā)表正面的信息擴(kuò)大知名度。如景區(qū)還可以適時(shí)的讓一些旅游專業(yè)學(xué)者、媒體記者、博主、微博名人等免費(fèi)參觀游覽，利用他們的影響力去為景區(qū)宣傳造勢(shì)。在一些人文景區(qū)，通過(guò)引進(jìn)名導(dǎo)在電影、電視劇以及戲劇拍攝，達(dá)到無(wú)形的深度宣傳的作用。如在桂林，張藝謀導(dǎo)演的“印象劉三姐”，就是借助名導(dǎo)，宣傳了景區(qū)，而且定期的表演也為景區(qū)增加了收入。

3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷。據(jù)DCCI日前的《2013中國(guó)電子商務(wù)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民則將達(dá)到5.2億人，比2012年的4.3億人增加20%。而年輕消費(fèi)者會(huì)是網(wǎng)絡(luò)使用的主體，網(wǎng)絡(luò)的宣傳應(yīng)該是眾多旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。比較好的一個(gè)案例就是旅游與游戲相互聯(lián)系：某旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲中把景區(qū)在虛擬世界里表現(xiàn)出來(lái)，游戲玩客可在游戲的同時(shí)游覽虛擬的景區(qū)，這些年輕的玩家也是潛在的游客；旅游企業(yè)在他們的景區(qū)和一些場(chǎng)合宣傳游戲，并吸引游客成為游戲玩家。游戲之余，憑一些游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)在真實(shí)景區(qū)游覽中享受實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠。景區(qū)游客可憑門票，玩游戲享受一些優(yōu)惠或者積分獎(jiǎng)勵(lì)，這樣，旅游企業(yè)在線上線下都在營(yíng)銷，或許都在盈利。

4.旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前國(guó)內(nèi)大部分旅游企業(yè)已經(jīng)有了自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加快，網(wǎng)絡(luò)推廣將會(huì)更快更便捷。首先，大部分的旅游消費(fèi)者選擇去旅行社詢問(wèn)路線以及價(jià)格，眼見(jiàn)為實(shí)，所以目前進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂在旅游行業(yè)消費(fèi)預(yù)定中的所占比例還是較少，但隨著年輕旅游者市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，旅游企業(yè)應(yīng)考慮加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入比例，以適應(yīng)時(shí)代的需求，進(jìn)而創(chuàng)造更多收益。其次，影響年輕旅游者出游選擇的因素中還有時(shí)間和費(fèi)用，所以，旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)年輕旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)有特殊的偏好，抓住影響出行的主要因素，加大創(chuàng)新力度，推出不同時(shí)間段適合年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品和促銷策略。如：對(duì)于旅游景區(qū)而言，加強(qiáng)自身網(wǎng)站的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)虛擬化，旅游者足不出戶就能如同身臨其境般的體驗(yàn)到各地美景，達(dá)到吸引年輕旅游者預(yù)定親身去體驗(yàn)的目的。

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篇10

本文通過(guò)對(duì)成都市蕃茄田藝術(shù)公司（成都望江中心）的調(diào)查研究，希望能夠給成都市藝術(shù)類培訓(xùn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供可借鑒的營(yíng)銷策略，同時(shí)能夠?yàn)槠渌麆?chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：

藝術(shù)培訓(xùn);創(chuàng)意美術(shù);營(yíng)銷策略;互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

教育事業(yè)一直都受到高度重視,因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛和蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)教育作為支持。尤其當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，對(duì)教育資源的需求也就越來(lái)越旺盛。如今教育培訓(xùn)開(kāi)始逐步形成產(chǎn)業(yè)，并被認(rèn)為是持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展雖然已經(jīng)有一定的時(shí)間。但是，關(guān)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題、營(yíng)銷策略問(wèn)題當(dāng)前的研究還相對(duì)較少，本文綜合運(yùn)用各種分析方法以及在蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的實(shí)際工作經(jīng)歷對(duì)蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究。

二、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1.潛在進(jìn)入者的威脅。對(duì)于兒童創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)，對(duì)于成都市這樣的市場(chǎng)環(huán)境，有潛在的美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了。部分新進(jìn)入的培訓(xùn)學(xué)校有自己的品牌，在教學(xué)和服務(wù)方面也做的很好，這對(duì)蕃茄田公司而言，一定程度上面臨著較大的威脅。

2.現(xiàn)有美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)。蕃茄田成立之時(shí)，周邊其實(shí)已經(jīng)有劉詩(shī)昆藝術(shù)學(xué)校、凱樂(lè)特國(guó)際美術(shù)中心、蕃茄苗美術(shù)中心等老牌藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校占拒了周邊大部分的市場(chǎng)份額。

3.替代品的威脅。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，一些于信息技術(shù)和電子技術(shù)的產(chǎn)對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)也產(chǎn)生了一定的影響，比如英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了步步高點(diǎn)讀機(jī)這類替代品。

4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。如今美術(shù)材料供應(yīng)商較多，質(zhì)量也有一定的保正，可以選擇的余地比較大，蕃茄田所面臨供應(yīng)商方面的壓力不大，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力相對(duì)較低。

5.顧客討價(jià)還價(jià)的能力。蕃茄田的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析中，潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有的美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校對(duì)其有一定的威脅。蕃茄田公司要著眼于成都市美術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析自各方面的壓力與威脅，制定出適合公司未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷策略，以確保公司占據(jù)更大的市場(chǎng)。

三、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.基于4P的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題。（1）課程設(shè)置、管理有待提高。公司的課程設(shè)置根據(jù)總公司提供大綱設(shè)置，沒(méi)有新穎，教學(xué)模式固定，教學(xué)質(zhì)量沒(méi)有考核標(biāo)準(zhǔn)，教師的流動(dòng)量大，不能保證教師資源的優(yōu)質(zhì)。（2）定價(jià)單一，脫離消費(fèi)主流。目前的定價(jià)為：9500/年（96課時(shí)）、6000/半年（48課時(shí)），定價(jià)策略較為單一，這對(duì)很對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都不太能夠接受。（3）營(yíng)銷渠道狹小，信息管理不善。公司的營(yíng)銷渠道狹小，僅針對(duì)校區(qū)周圍的人群和極少數(shù)的幼兒園。（4）促銷活動(dòng)少，且無(wú)吸引力。目前蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司缺乏宣傳，促銷活動(dòng)非常少，促銷的受眾面小。

2.基于大眾傳播的新型營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題。（1）體驗(yàn)質(zhì)量不佳，浪費(fèi)客戶資源。通過(guò)地推活動(dòng)獲取潛在客戶信息，邀請(qǐng)家長(zhǎng)帶孩子到培訓(xùn)中心參加體驗(yàn)課程，學(xué)生所參加的體驗(yàn)課程和蕃茄田正式會(huì)員課程一樣。由于課程顧問(wèn)精力有限，在邀約3個(gè)以上家長(zhǎng)時(shí)，便沒(méi)有足夠的時(shí)間與家長(zhǎng)進(jìn)行交流，這樣就無(wú)法形成交易。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)不健全，會(huì)員關(guān)懷不到位。由于成立時(shí)間不長(zhǎng)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)使用率低，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)庫(kù)存在信息不完善、不正確的情況。公司對(duì)會(huì)員以及目標(biāo)客戶的管理不當(dāng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成功率低。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度小。公司目前僅是通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)宣傳自己的日?；顒?dòng)，而沒(méi)有通過(guò)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

四、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營(yíng)銷策略的建議

1.基于4P的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議。

1.1產(chǎn)品策略。

1.1.1優(yōu)秀的師資力量。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司應(yīng)該要求所有老師都是本科以上專業(yè)美術(shù)和幼兒師范學(xué)歷畢業(yè)。

1.1.2有效的教學(xué)方法。公司應(yīng)該嚴(yán)格采用小班教育與多元媒材教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，課堂由繪本故事來(lái)吸引小孩的注意力，老師要通過(guò)模仿表演、視頻、比賽和游戲等活動(dòng)，形造快樂(lè)的環(huán)境。

1.1.3新穎的課程設(shè)置。應(yīng)通過(guò)平面課程及立體課程，令孩子最廣泛地與各種藝術(shù)創(chuàng)作形式接觸，運(yùn)用最多元的創(chuàng)作媒材。

1.2定價(jià)策略。公司應(yīng)該從不同消費(fèi)人群出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)需求，采用不同的定價(jià)策略。（1）選擇定價(jià)目標(biāo)。根據(jù)總公司定價(jià)以及二線城市消費(fèi)能力二者情況綜合定價(jià)。（2）確定消費(fèi)者需求，定價(jià)多元化。每一種價(jià)格都會(huì)對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的效果。

1.3渠道策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司在使用創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)營(yíng)銷渠道策略的過(guò)程中，可以從營(yíng)銷渠道拓展、自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壯大、信息渠道管理的加強(qiáng)三個(gè)方面著手，建立高效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

1.4促銷策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司可采取如下幾種形式達(dá)到促銷目的：畫展、報(bào)名優(yōu)惠、專業(yè)顧問(wèn)、免費(fèi)試聽(tīng)、會(huì)員營(yíng)銷、合作促銷等。

2.基于大眾傳播的新型營(yíng)銷策略的建議。

2.1體驗(yàn)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種很好的新型營(yíng)銷策略，體驗(yàn)會(huì)帶給消費(fèi)者更直接的感受。對(duì)于蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司而言，由于公司專業(yè)顧問(wèn)有限，課程顧問(wèn)精力有限，在邀約3個(gè)以上家長(zhǎng)時(shí)，便沒(méi)有足夠的時(shí)間與家長(zhǎng)進(jìn)行交流，這樣就無(wú)法形成交易。所以課程顧問(wèn)應(yīng)該合理利用公司資源，分散邀約意向客戶。另一方面，將試聽(tīng)的小朋友和正式會(huì)員放在一起上課，試聽(tīng)課的小朋友對(duì)美術(shù)的認(rèn)知和感知都不如在上課的會(huì)員好，最后的畫面感就可能存在很大的落差，這將會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)質(zhì)量下降，簽約率下降。所以體驗(yàn)客戶應(yīng)該單獨(dú)上課，以便更好的了解小朋友的情況，才能更好的與家長(zhǎng)交流，最終達(dá)成交易。

2.2關(guān)系營(yíng)銷策略。（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，公司可以與家長(zhǎng)們保持頻繁的溝通和聯(lián)系，拉近雙方的關(guān)系，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（2）會(huì)員關(guān)懷。培養(yǎng)學(xué)員對(duì)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)，通過(guò)學(xué)員的意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，了解客戶需求，通過(guò)學(xué)員口碑來(lái)宣傳機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。根據(jù)蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司目前的情況，可以采取以下的方式在網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（1）微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。（2）網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷。在百度貼吧和各種論壇營(yíng)銷軟文來(lái)推廣蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的品牌和課程。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，藝術(shù)類培訓(xùn)公司想要脫穎而出，選擇適合的營(yíng)銷策略尤為重要。通過(guò)對(duì)蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，分別對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)完善體驗(yàn)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷策略，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境利用新媒體的發(fā)展勢(shì)頭，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用的淋漓盡致。

作者：鄒坤 單位：成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院

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