導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營(yíng)銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營(yíng)銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營(yíng)銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營(yíng)銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

篇2

一、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國營(yíng)銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論方法體系來推演營(yíng)銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營(yíng)銷策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程本身就是通過市場(chǎng)問題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過程。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問題,而營(yíng)銷策劃的方法本身就來源于解決營(yíng)銷問題的方法。因此,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐的需要,采用問題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷策略分析STP和營(yíng)銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營(yíng)銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營(yíng)銷4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國市場(chǎng),分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營(yíng)銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費(fèi)者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營(yíng)銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P營(yíng)銷策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷問題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)怎么展開等。對(duì)這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場(chǎng)區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷策劃中對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對(duì)這些問題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對(duì)這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰說———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問題,但廣告訴求對(duì)象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰說的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過程中會(huì)出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)都必須直面的問題,對(duì)于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是營(yíng)銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷戰(zhàn)。促銷活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開展促銷活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動(dòng)———促銷目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開展促銷活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營(yíng)銷策劃原理上講,促銷活動(dòng)必須首先明確促銷活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對(duì)有銷售問題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時(shí)間開展促銷活動(dòng)———促銷時(shí)機(jī)策劃。促銷活動(dòng)選擇什么時(shí)間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷活動(dòng)開展時(shí)機(jī)的策劃問題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開展促銷活動(dòng)———促銷區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動(dòng)顯然是沒有效果的。因此,促銷活動(dòng)開展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)———促銷對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷資源,因此,需要有效開展促銷對(duì)象策劃。

篇3

新食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，要花錢的地方很多。多數(shù)新食品企業(yè)都沒有專門的費(fèi)用投入電視廣告。沒有錢做電視廣告，食品企業(yè)的新產(chǎn)品如何成功營(yíng)銷已成為很多新食品企業(yè)急需要思考和解決的營(yíng)銷課題。

食品企業(yè)新產(chǎn)品在沒有電視廣告投入的情況下，更需要為企業(yè)品牌和產(chǎn)品做專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃。在專業(yè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品各類銷售終端的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量主要通過三種營(yíng)銷方式的組合來實(shí)現(xiàn)。這三種產(chǎn)品銷售終端的營(yíng)銷方式是：（一）產(chǎn)品展示；（二）終端宣傳品的展示與發(fā)放；（三）促銷活動(dòng)。

（一）產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示是指在大中型超市、便利連鎖店、食品批發(fā)市場(chǎng)等重要的產(chǎn)品銷售終端，通過堆頭、專柜、貨架等形式展示食品企業(yè)完整的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品銷售終端形成很好的視覺沖擊力，影響消費(fèi)者的購買心理，增加消費(fèi)者的購買頻次的營(yíng)銷方法。

（二）終端宣傳品的展示和發(fā)放。是指配合產(chǎn)品的展示，在銷售終端張貼宣傳海報(bào)、擺放X展架、懸掛POP；直接面對(duì)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品的宣傳單頁、四折頁、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等宣傳品，加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶。

（三）促銷活動(dòng)。在新產(chǎn)品的銷售終端通過買贈(zèng)、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，給消費(fèi)者購買新產(chǎn)品更多的實(shí)惠，加深企業(yè)品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通，提高新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。

食品企業(yè)新產(chǎn)品完全可以通過銷售終端的產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)三種營(yíng)銷方式互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)，在沒有硬廣告投入的條件下，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售終端成功建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。

新產(chǎn)品首先需要在地方市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

同類產(chǎn)品中的知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌的核心市場(chǎng)往往是直轄市和省會(huì)城市，新食品企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)要盡量避免與這些強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇自己企業(yè)所在的城市或附近城市作為新產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)運(yùn)作。在地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)重要的產(chǎn)品銷售終端，通過產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)三種營(yíng)銷方式互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)，在這些市場(chǎng)建立品牌和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不要與大品牌去拼資源。食品企業(yè)新產(chǎn)品首先在地方或區(qū)域市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)發(fā)展掙得需要的利潤(rùn)，再向全國其它市場(chǎng)穩(wěn)步延伸。

北京精準(zhǔn)企劃產(chǎn)品終端營(yíng)銷策劃成功案例一

桂林漓江魚食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企業(yè)，沒有實(shí)力向康師傅、統(tǒng)一、加多寶那樣投入大量的品牌傳播費(fèi)用做電視廣告。北京精準(zhǔn)企劃在為漓江魚公司全面進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)上，為漓江魚公司規(guī)劃了詳細(xì)的終端品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案。同時(shí)為漓江品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了系列精美的終端宣傳品，主要包括宣傳海報(bào)、X展架、四折頁、宣傳單頁、POP、堆頭展示、貨架展示以及其它產(chǎn)品銷售終端的各類宣傳品。

在北京精準(zhǔn)企劃的貼身指導(dǎo)下，通過一年多時(shí)間的方案實(shí)施，漓江魚公司的產(chǎn)品不僅進(jìn)入了桂林的大中型超市、食品連鎖便利店、食品批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校小超市和社區(qū)小食品店等等，而且在桂林土特產(chǎn)店的進(jìn)店比率已超過了80%。在產(chǎn)品銷售終端通過大排面的產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放以及不間斷的促銷活動(dòng)相結(jié)合，在沒有投入一分錢電視廣告費(fèi)的情況下，今年漓江魚公司產(chǎn)品的銷量比去年同期增長(zhǎng)30%以上。而受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，漓江魚公司的多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年的產(chǎn)品銷量只有去年的七成左右。在產(chǎn)品銷售終端的成功營(yíng)銷，使桂林漓江魚公司產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的良好局面。

北京精準(zhǔn)企劃產(chǎn)品終端營(yíng)銷策劃成功案例二

陜西漢中瓏津公司是一家生產(chǎn)茶籽油的新食品企業(yè)。公司在完成購地、廠房建設(shè)、設(shè)備引進(jìn)、茶籽油原料儲(chǔ)備后，能用于產(chǎn)品推廣的費(fèi)用都很少，更別說是投放電視廣告的支出。北京精準(zhǔn)企劃在為瓏津茶籽油進(jìn)行專業(yè)全案營(yíng)銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點(diǎn)是在大中型超市、特色產(chǎn)品店做產(chǎn)品展示、宣傳品的展示與發(fā)放和各類促銷活動(dòng)。特別是每個(gè)周末和節(jié)假日在漢中大型超市門口做促銷活動(dòng)。因?yàn)闈h中是一個(gè)地級(jí)市，在周末和節(jié)假日，漢中一區(qū)九縣的很多消費(fèi)者都會(huì)來到市中心逛街、游玩和購物。通過近一年時(shí)間在漢中大型超市的產(chǎn)品推廣和品牌傳播，現(xiàn)在不僅瓏津茶籽油產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷策劃;重要性;途徑

科學(xué)、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)獲得成功發(fā)展的重要保障，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅能對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的促進(jìn)作用，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)在運(yùn)行中獲得豐厚的效益，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占發(fā)展制高點(diǎn)的重要保證。一般情況下企業(yè)制定的相對(duì)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)該包含明確的營(yíng)銷目標(biāo)、個(gè)性化的營(yíng)銷創(chuàng)意以及操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷措施，并且只有實(shí)現(xiàn)這三者的有機(jī)配合，才能夠使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展還存在一定的問題，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃功用的發(fā)揮，對(duì)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取產(chǎn)生了不良影響，下面本文就對(duì)其進(jìn)行具體的分析。

1當(dāng)前我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問題

1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后

在當(dāng)前時(shí)代背景下我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了深入的發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行合理的創(chuàng)新。現(xiàn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭茖W(xué)的以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在工作中卻沒有認(rèn)識(shí)到新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變革，仍然以傳統(tǒng)的思想推進(jìn)營(yíng)銷工作，造成營(yíng)銷策劃市場(chǎng)的適用性較差，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過剩、影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的局面，因此必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新。

1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作落實(shí)不到位

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一般企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，并且加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重視。但是由于缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷管理的過程中仍然存在嚴(yán)重的營(yíng)銷管理不到位的現(xiàn)象，直接造成了產(chǎn)品銷售工作混亂，嚴(yán)重限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)一步發(fā)展，甚至挫傷了企業(yè)員工的工作積極性[1]。此外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以外的部門沒有認(rèn)識(shí)到自身對(duì)營(yíng)銷工作的責(zé)任，不能夠發(fā)揮各自職能輔助營(yíng)銷策劃工作的開展，嚴(yán)重制約著企業(yè)全員營(yíng)銷局面的形成，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了不良影響，不利于企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

1.3營(yíng)銷策略單一無法完成對(duì)新市場(chǎng)的拓展

現(xiàn)階段，我國部分企業(yè)缺乏對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷工作的正確認(rèn)識(shí)，企業(yè)營(yíng)銷工作存在相應(yīng)的短期化現(xiàn)象，甚至存在一些企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)作為唯一的營(yíng)銷手段，不僅影響了企業(yè)營(yíng)銷功用的發(fā)揮，也不利于企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的拓展。在當(dāng)代社會(huì)，新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的合理開展產(chǎn)生著特定影響，企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)工作的重視，才能夠獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。但是當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)受到相關(guān)因素的限制在新市場(chǎng)的開發(fā)方面相對(duì)落后，導(dǎo)致部分企業(yè)某些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷的縮減，甚至最終退出市場(chǎng)，從而對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

1.4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的具體評(píng)估存在困難

良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷工作的發(fā)展方向和方法做出正確的指引，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)決策工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃評(píng)估工作涉及到多方面的內(nèi)容，內(nèi)容廣泛、指標(biāo)繁多，并且受到多種因素的影響容易出現(xiàn)較大的變動(dòng)，在一定程度上造成了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的評(píng)估難度相對(duì)較大，如果企業(yè)自身不具備相應(yīng)的評(píng)估體系，則必然會(huì)影響評(píng)估工作的正常開展，導(dǎo)致企業(yè)在評(píng)估工作中無法獲得客觀、可靠的評(píng)估信息，以至于對(duì)營(yíng)銷策劃方案的具體應(yīng)用產(chǎn)生不良影響。

2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重要性

2.1能夠幫助企業(yè)協(xié)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，降低營(yíng)銷工作的盲目性

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)單的說就是按照企業(yè)總發(fā)展目標(biāo)開展的、有目的性的營(yíng)銷計(jì)劃，能夠促使企業(yè)各層次營(yíng)銷工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一致性，進(jìn)而最大限度的降低企業(yè)出現(xiàn)盲目營(yíng)銷活動(dòng)的幾率。這一作用的產(chǎn)生主要是因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能夠?qū)ζ髽I(yè)整體利益進(jìn)行全面分析和綜合，能夠促使企業(yè)的長(zhǎng)短期目標(biāo)、局部和整體利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合，進(jìn)而保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)分步驟和環(huán)節(jié)所采取的措施都能夠?qū)I(yíng)銷總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推動(dòng)性影響。例如張家港某企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查過程中認(rèn)為乳膠手套能夠?qū)Π滩魅酒鸬揭欢ǖ姆雷o(hù)作用，因此便生產(chǎn)了大量的乳膠手套，其這一生產(chǎn)行為缺乏營(yíng)銷策劃的科學(xué)指引，最終造成產(chǎn)品積壓，對(duì)企業(yè)的下一階段發(fā)展造成了極其嚴(yán)重的影響。

2.2有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展最為顯著的作用就是能夠在策劃的制訂過程中對(duì)企業(yè)自身所具有的各項(xiàng)營(yíng)銷資源進(jìn)行綜合分析，并在營(yíng)銷策劃總體性目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行科學(xué)配置，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)以最小的投入獲得最大的營(yíng)銷產(chǎn)出，促使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到顯著的提升，為企業(yè)在新時(shí)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。

2.3引導(dǎo)企業(yè)在社會(huì)中樹立良好的形象

科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展還有助于企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的社會(huì)形象，并為企業(yè)在社會(huì)中無形資產(chǎn)的擴(kuò)大提供相應(yīng)的支持。企業(yè)只有在科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)下，才能夠規(guī)范而有序的推進(jìn)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度，讓企業(yè)在消費(fèi)者心中留下良好的印象[2]。例如大型飲料企業(yè)可口可樂公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展和合理的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在社會(huì)上樹立了良好的形象，促使其在世界范圍內(nèi)的飲料市場(chǎng)中都具有極其強(qiáng)大的影響力，有利于該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

2.4能夠進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，一些企業(yè)為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛結(jié)合自身實(shí)際情況擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；蛘吲c其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合組建集團(tuán)，也就是說激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃髽I(yè)間的對(duì)抗。所以大企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須借助大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，從而促使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到相應(yīng)的提升。但是受到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力較差的影響，我國大多數(shù)企業(yè)仍然只能進(jìn)行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，并且專業(yè)化的生產(chǎn)還無法滿足消費(fèi)者的需求，因此新時(shí)期企業(yè)必須借助市場(chǎng)營(yíng)銷策劃來對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，借助市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展做出正確的指引。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作能夠進(jìn)一步減少生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的供需平衡，能夠促使企業(yè)采取科學(xué)的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。因此可以說，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能夠促使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能帶動(dòng)大小企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。

3針對(duì)當(dāng)前我國市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題提出的相應(yīng)措施

3.1積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，建立有效的營(yíng)銷組織

有效營(yíng)銷組織的建立要求借助營(yíng)銷組織工作促使相關(guān)部門準(zhǔn)備和執(zhí)行營(yíng)銷策劃工作的能力得到強(qiáng)化，一般情況下，營(yíng)銷組織的工作效率主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)反應(yīng)的速度、產(chǎn)品的銷售成本和顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度等多個(gè)方面。高校的營(yíng)銷工作應(yīng)該能夠促使企業(yè)內(nèi)部各部門和各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)合理的分工、協(xié)調(diào)以及合作。同時(shí)，只有企業(yè)員工在工作中真正認(rèn)識(shí)到應(yīng)該將滿足消費(fèi)者的需求作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)時(shí)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工和各部門工作之間的良好協(xié)調(diào)。因此可以認(rèn)為有效的營(yíng)銷組織最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于全員營(yíng)銷，所以企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該嚴(yán)格按照顧客至上的原則開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，切實(shí)將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、采購、營(yíng)銷等工作與企業(yè)內(nèi)部的銷售人員、業(yè)務(wù)人員、社會(huì)公眾進(jìn)行有機(jī)整合，并通過最佳的方式對(duì)其進(jìn)行組織，促使企業(yè)的營(yíng)銷合力能夠得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化和企業(yè)效益最大化。

3.2樹立創(chuàng)新工作意識(shí)，積極開發(fā)新市場(chǎng)

創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的成敗有著決定性的影響。具體來說，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新主要包含市場(chǎng)認(rèn)知、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷模式、競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷策略等幾個(gè)方面。面對(duì)當(dāng)前我國市場(chǎng)上急劇變化的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)要想在新的環(huán)境中獲得良好的發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的重視，并且積極探索相應(yīng)的措施，著眼于對(duì)新市場(chǎng)的拓展和創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)新市場(chǎng)的開發(fā)工作來說，一方面，企業(yè)借助市場(chǎng)細(xì)分的方式，能夠探索和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合新機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作加以拓展，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)空間[3]。具體來說，市場(chǎng)上的空白點(diǎn)就是市場(chǎng)上的商品在此處沒有滿足消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃工作，能夠發(fā)揮企業(yè)所制定的相應(yīng)的發(fā)展策略，有效避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還能夠創(chuàng)造獨(dú)具價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，就是企業(yè)通過科學(xué)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，完成對(duì)新市場(chǎng)的拓展。借助于科技開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推進(jìn)新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)而最大限度的滿足當(dāng)前不斷變化著的市場(chǎng)個(gè)性化需求，最終完成對(duì)原有市場(chǎng)的拓展和開發(fā)，從而為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展創(chuàng)造更為廣闊的空間。與企業(yè)新市場(chǎng)的開辟工作相適應(yīng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也應(yīng)該不斷進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，制定能夠滿足新市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷模式，采取更為合適的營(yíng)銷策略，促使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獲得快速的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，為市場(chǎng)營(yíng)銷的成功提供相應(yīng)的保障。

3.3創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，建立健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)代背景下，企業(yè)要想充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)作用，就應(yīng)該在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極探索營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新措施，為營(yíng)銷策劃執(zhí)行效率的提升奠定基礎(chǔ)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過程中可以通過渠道整合、渠道扁平化處理以及渠道橫向聯(lián)合等多種方式進(jìn)行創(chuàng)新，完成新渠道的開發(fā)，進(jìn)而對(duì)自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加以完善，在企業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中能夠保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷推廣、商品流通和形象傳播等多方面的職能得到充分的發(fā)揮，為企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件[4]。在具體操作方面，企業(yè)可以嘗試性的使用市場(chǎng)細(xì)分法，根據(jù)各地區(qū)地理環(huán)境、人口構(gòu)成、消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為等變量，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行合理劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)以及企業(yè)的營(yíng)銷資源、最終營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加以選擇，最后調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部所有相關(guān)營(yíng)銷資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上加以分配，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建高效、系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

3.4大力推進(jìn)產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

一般情況下，營(yíng)銷的藝術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著極其重要的影響，可以看作是一種企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式，而知名品牌的構(gòu)建和企業(yè)良好社會(huì)形象的樹立正是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)階段，我國主流商品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為各個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)要想在新時(shí)期獲得更好的發(fā)展，不僅僅需要樹立資金的品牌，更應(yīng)該加強(qiáng)名牌建設(shè)。首先，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過程中應(yīng)該樹立相應(yīng)的品牌建設(shè)觀念，要以品牌的創(chuàng)設(shè)為切入點(diǎn)，促使企業(yè)在社會(huì)中樹立良好的社會(huì)形象。其次，企業(yè)應(yīng)該通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在發(fā)展過程中逐漸形成具有企業(yè)個(gè)性化特征、能夠滿足消費(fèi)者需求的品牌形象。再次，企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的質(zhì)量作為樹立品牌形象的根本，只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能夠通過消費(fèi)者的信息反饋逐步建立良好的品牌形象。最后，應(yīng)該對(duì)企業(yè)營(yíng)銷手段加以整合，加強(qiáng)對(duì)品牌形象傳播工作的重視，促使企業(yè)品牌形象深入人心，這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能保持持久的優(yōu)勢(shì)。

3.5進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷管理工作

企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著決定性影響，而營(yíng)銷策劃更是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重視，通過加強(qiáng)管理促使?fàn)I銷策劃的作用能夠得到充分的發(fā)揮。第一，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃過程的管理。針對(duì)這一管理工作，企業(yè)可以以過程的方式對(duì)營(yíng)銷策劃的輸入和輸出是否能夠與國際慣例相吻合加以界定。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃的輸入和輸出問題，企業(yè)管理人員在實(shí)際管理過程中應(yīng)該對(duì)企業(yè)的每一個(gè)管理單元進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況采取合適的管理控制方式，確保整個(gè)過程始終處于被控制的狀態(tài)，并在管理過程中對(duì)客戶的潛在期望和消費(fèi)偏好加以評(píng)估，為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的有效實(shí)施提供相應(yīng)的保障。第二，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃信息的管理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作應(yīng)該建立完善的信息監(jiān)測(cè)和信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)對(duì)顧客的產(chǎn)品使用情況信息進(jìn)行搜集和整理，結(jié)合實(shí)際情況做出信息反饋，為營(yíng)銷決策的制定提供相應(yīng)的信息支持[5]。在推行營(yíng)銷策劃的過程中應(yīng)注意對(duì)信息管理渠道進(jìn)行疏通，構(gòu)建科學(xué)合理的管理程序，保證企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中能夠結(jié)合實(shí)際情況靈活采取相應(yīng)的營(yíng)銷方式，最終達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。第三，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃工作的輿論控制。企業(yè)管理者在踐行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程中應(yīng)該充分利用輿論宣傳和引導(dǎo)工具，以良性輿論作為發(fā)展導(dǎo)向，鼓勵(lì)全體員工在營(yíng)銷策劃方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，進(jìn)而在企業(yè)中營(yíng)造良好的輿論氛圍，促使員工以積極的狀態(tài)投入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作中。第四，重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的綜合評(píng)價(jià)工作。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行過程中，在每一項(xiàng)營(yíng)銷策劃得到貫徹落實(shí)后都應(yīng)該注意對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，并將顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意度、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及發(fā)展?jié)摿Φ攘炕笜?biāo)作為實(shí)施綜合評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，進(jìn)而吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一階段營(yíng)銷策劃工作的開展奠定基礎(chǔ)。第五，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行持續(xù)性的調(diào)整和改進(jìn)。企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程中可以建立連續(xù)性的信息監(jiān)測(cè)和反饋系統(tǒng)，為營(yíng)銷策劃的持續(xù)改進(jìn)提供相應(yīng)的信息支持，進(jìn)而構(gòu)建相對(duì)健全的售后服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷工作與市場(chǎng)的全面接軌，對(duì)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

4結(jié)語

總而言之，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以深化發(fā)展的社會(huì)化背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著極其重要的影響，因此企業(yè)在未來發(fā)展中必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重視，在充分明確其對(duì)企業(yè)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的問題，采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作在企業(yè)中的各項(xiàng)功用得到充分的發(fā)揮，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)獲得更好的發(fā)展，為推動(dòng)我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

作者:趙靜 單位:蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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篇5

營(yíng)銷策劃被神秘化，是基于中國特定的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。中國在短短的30多年中，經(jīng)歷了以點(diǎn)子制勝的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那時(shí)“點(diǎn)子大王”何陽的一個(gè)點(diǎn)子售價(jià)達(dá)四十萬令不少企業(yè)家乃至政府官員趨之若鶩，何陽可謂是一夜成名天下知，這也不過是二十年前的事情，那時(shí)我們還不知道咨詢策劃為何物；隨著何陽的鋃鐺入獄，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷也隨即轉(zhuǎn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的宣傳炒作階段，這時(shí)候產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是困擾企業(yè)最大的問題，策劃公司只好幫企業(yè)造概念、造賣點(diǎn)，靠大量的廣告宣傳提高產(chǎn)品知名度，每年的央視標(biāo)王爭(zhēng)奪現(xiàn)象成為全世界絕無僅有的一道風(fēng)景，從而催生了一大批廣告公司和策劃公司，策劃大師和品牌大師。在這個(gè)階段，中國的策劃公司確實(shí)表現(xiàn)不俗，一些優(yōu)秀的策劃人為企業(yè)的騰飛提供了很多寶貴的意見和建議，有些活動(dòng)設(shè)計(jì)的有聲有色，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。但好景不長(zhǎng)，80后群體的出現(xiàn)，使整個(gè)中國社會(huì)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)整體進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目相信廣告，之前以快速提升銷量的一切方法都不好使了，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷隨之也進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代。對(duì)于眾多的中國企業(yè)來說，在什么時(shí)間應(yīng)當(dāng)選擇哪種風(fēng)格的策劃公司，視企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展目標(biāo)而定，策劃公司和企業(yè)都需要與時(shí)俱進(jìn)的選擇觀。

那么，面對(duì)中國市場(chǎng)的新特點(diǎn)，雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是如何為客戶提供獨(dú)具價(jià)值的營(yíng)銷策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有明顯的差異價(jià)值而遭遇市場(chǎng)冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對(duì)該產(chǎn)品做市場(chǎng)營(yíng)銷。不管對(duì)于哪類需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營(yíng)銷策劃都是從解決消費(fèi)者問題入手。

對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)的企業(yè)，我們會(huì)以做售后服務(wù)的方式了解消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃時(shí)，這個(gè)方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務(wù)時(shí)，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因?yàn)榧依锏哪贻p人出外打工時(shí)習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個(gè)熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會(huì)儲(chǔ)存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個(gè)臉盆的水量，老人們覺得浪費(fèi)這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時(shí)，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，之前把訴求點(diǎn)定在高品質(zhì)，他們認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時(shí)候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實(shí)體功能已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的體驗(yàn)過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時(shí)瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！保p能企業(yè)也隨之進(jìn)入了高速發(fā)展的騰飛期。

對(duì)于快速消費(fèi)類產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個(gè)必不可少的動(dòng)作就是走訪三類消費(fèi)者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問他們對(duì)這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個(gè)方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費(fèi)過該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費(fèi)者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時(shí)買，有時(shí)不買該產(chǎn)品的游離型消費(fèi)者，問他們對(duì)這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費(fèi)決策時(shí)看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該需要該類產(chǎn)品，但事實(shí)上從未消費(fèi)過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們?cè)跒楹虾诓枳霾邉澐?wù)時(shí)，我們就是針對(duì)這三個(gè)類型的消費(fèi)者各召開兩場(chǎng)座談會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們總結(jié)了他們對(duì)湖南黑茶的三個(gè)主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費(fèi)者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認(rèn)為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支持之下，誕生了一個(gè)完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時(shí)尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長(zhǎng)的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤(rùn)。

對(duì)于藍(lán)海產(chǎn)品，即我們稱之為市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對(duì)比中來挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在酒店工程，因?yàn)槭蹆r(jià)太高導(dǎo)致無人問津。而經(jīng)過對(duì)鎖具市場(chǎng)的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場(chǎng)容量巨大，而實(shí)現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對(duì)于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點(diǎn)開鎖技術(shù)即可進(jìn)入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計(jì)可施，正好彌補(bǔ)了現(xiàn)有解決方案的不足。這個(gè)產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測(cè)的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營(yíng)銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價(jià)值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場(chǎng)的角度。

了解了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個(gè)流程來創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗(yàn)；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個(gè)方面的任何一個(gè)地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會(huì)的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個(gè)可能的產(chǎn)品概念，然后通過合并同類項(xiàng)、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個(gè)產(chǎn)品概念；接著是我們會(huì)把每個(gè)概念圖像化，請(qǐng)10個(gè)外行人在一個(gè)沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個(gè)地方問這10個(gè)人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個(gè)畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個(gè)產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費(fèi)者做深度溝通，再來確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門來杜撰，我們堅(jiān)信好的創(chuàng)意必須來自消費(fèi)者的需求，并且能夠讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營(yíng)銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營(yíng)銷策劃公司的人員是經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們把營(yíng)銷策劃梳理成一套可以復(fù)制的動(dòng)作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國蘋果公司是當(dāng)之無愧的全世界營(yíng)銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機(jī)，從iMac臺(tái)式機(jī)電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費(fèi)者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請(qǐng)過哪一家國際上知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達(dá)，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標(biāo)語“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會(huì)明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個(gè)企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實(shí)不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場(chǎng)，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的具體實(shí)踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時(shí)是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時(shí)開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時(shí)開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時(shí)還考慮了哪些品牌？

7. 問用戶當(dāng)時(shí)為什么會(huì)考慮那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？

篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；策劃；遺留問題；創(chuàng)新細(xì)節(jié)

前言：創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，經(jīng)過長(zhǎng)久化的實(shí)踐整改，目前已經(jīng)引起各類產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可和重視。相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷主管要做的就是，依照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新特性和規(guī)則，制定規(guī)范且完善化的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管機(jī)制，重點(diǎn)發(fā)揮出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)并激活起團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵機(jī)理和現(xiàn)實(shí)意義

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，即借助市場(chǎng)推動(dòng)交換進(jìn)程并滿足各類人員需求，并且輔助企業(yè)獲取理想增值效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理職能。至于市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義將細(xì)化為：首先，全面消除生產(chǎn)、消費(fèi)之間的沖突，并且迎合生活和生產(chǎn)消費(fèi)的實(shí)際要求。其次，有效實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。市場(chǎng)營(yíng)銷主張透過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等層面，持續(xù)構(gòu)建起相互滿意的交換關(guān)系，令商品內(nèi)部和附加價(jià)值等都能夠贏得社會(huì)的認(rèn)可。最后，規(guī)避社會(huì)和企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)跡象。市場(chǎng)營(yíng)銷必要要以客戶需求為核心，同步結(jié)合實(shí)際條件進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)安排，旨在最大程度地克制產(chǎn)品不能銷售的問題，令各類社會(huì)和企業(yè)資源得到最大程度地開發(fā)利用。

二、目前我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中面臨的挑戰(zhàn)困境

（一）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)低下。首先，大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)意義關(guān)注度不高，無法給予企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合理程度的支持，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃工作，往往缺少獨(dú)立性和可靠的運(yùn)作資金。其次，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)過于量化，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略長(zhǎng)期有效性過分忽視。在此類環(huán)境下，許多企業(yè)營(yíng)銷策略制定上都存在片面和投機(jī)性，同時(shí)令企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃欠缺應(yīng)有的創(chuàng)新型，最終市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效自然不夠理想。以上過于片面的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知，使我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定無法得到應(yīng)有的重視，不夠健全完善且不能靈活迎合多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展規(guī)則。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)久性規(guī)劃。因?yàn)槌惺軅鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的過分交叉營(yíng)銷，使得企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃往往欠缺應(yīng)有的針對(duì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)特性。

第一，許多企業(yè)在營(yíng)銷策劃期間都將注意力集中投射在短期經(jīng)濟(jì)利益贏取結(jié)果上，如為了提升營(yíng)銷績(jī)效，不惜進(jìn)行商品價(jià)值夸大；再就是不愿在創(chuàng)新化生產(chǎn)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)上投入較多數(shù)量的資金，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷被嚴(yán)重孤立，良好的銷售趨勢(shì)根本不能長(zhǎng)久化地予以維持。第二，企業(yè)內(nèi)部管理上存在缺陷，致使?fàn)I銷人員專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)各異，某種層面上限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中遺留欺騙和隱瞞性，包括打折促銷活動(dòng)，實(shí)際上就是將先將商品價(jià)格抬高之后再進(jìn)行名義上的打折處理，消費(fèi)者在整個(gè)交易活動(dòng)中根本無法得到真正的實(shí)惠；再就是一些小商品的降價(jià)促銷活動(dòng)，價(jià)格標(biāo)簽和實(shí)際結(jié)賬價(jià)格往往不能統(tǒng)一，單位價(jià)位相差幾角甚至是幾元錢，在如此模糊的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)下，企業(yè)信用程度將嚴(yán)重受損，最終限制長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略的部署和實(shí)施。

三、新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新細(xì)節(jié)

（一）時(shí)刻強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新潛質(zhì)?？萍?、生產(chǎn)技術(shù)持續(xù)完善進(jìn)步，某種層面上為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供無限適應(yīng)給予，在如此激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，企業(yè)更需要緊緊抓住機(jī)遇，借助高端生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行自身產(chǎn)品持續(xù)革新改造，為今后企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)能力提升，奠定基礎(chǔ)。再就是和廣大客戶進(jìn)行潛心交流，保障在第一時(shí)間內(nèi)掌控市場(chǎng)一切需求動(dòng)向，及時(shí)生產(chǎn)和市場(chǎng)變動(dòng)相適應(yīng)的全新產(chǎn)品，最終加快企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)程。

（二）全面關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。第一，關(guān)注商品的品牌效應(yīng)，盡快樹立起創(chuàng)新樣式的企業(yè)產(chǎn)品文化。這是確保企業(yè)產(chǎn)品綻放出獨(dú)特魅力的主要適應(yīng)途徑，能夠成功激活各類客戶對(duì)于商品的購買欲望，至此愛上企業(yè)產(chǎn)品愛上生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)。第二，聯(lián)合企業(yè)自身實(shí)際狀況進(jìn)行精準(zhǔn)化外部營(yíng)銷市場(chǎng)定位。第三，積極鍛煉出企業(yè)專業(yè)化的營(yíng)銷策劃人才。

結(jié)語：綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新和發(fā)展工作，必須全程以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向，同時(shí)借助科學(xué)技術(shù)、企業(yè)文化背景的支持，貫徹透明、誠信、公平的營(yíng)銷原則。長(zhǎng)此以往，令企業(yè)能夠持續(xù)踏實(shí)地革新發(fā)展，確保在今后競(jìng)爭(zhēng)激烈和狀況頻發(fā)的現(xiàn)代商場(chǎng)之中立于不敗之地。

篇7

營(yíng)銷策劃是為了完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。

2營(yíng)銷要點(diǎn)

機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷顧問認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)，如今正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。營(yíng)銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來催生出許多新奇的營(yíng)銷手段，事件營(yíng)銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營(yíng)銷就是策劃團(tuán)隊(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營(yíng)銷策劃成功都說明該事件有其獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。比如，該事件首先要具有爭(zhēng)議性。爭(zhēng)議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會(huì)關(guān)注。策劃團(tuán)隊(duì)就是利用該事件的爭(zhēng)議性，本著營(yíng)銷的目的，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營(yíng)銷能夠使個(gè)人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個(gè)輿論界，它能夠在短時(shí)間內(nèi)為個(gè)人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對(duì)立性。事件在快速傳播的同時(shí)，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營(yíng)銷方式。如果對(duì)輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為你塑造出一個(gè)“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營(yíng)銷的基本要點(diǎn)，沒有這些要點(diǎn)的支撐，一起事件營(yíng)銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營(yíng)銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營(yíng)銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。

3營(yíng)銷內(nèi)容

營(yíng)銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營(yíng)銷診斷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣；③精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建；④促銷政策的編排；⑤直營(yíng)體系、專賣體系、價(jià)格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績(jī)的提升；⑦樣板市場(chǎng)的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。

4策劃要素

4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)

確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)要素：①了解基礎(chǔ)情報(bào)：企業(yè)為哪一類顧客提供營(yíng)銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)地區(qū)？市場(chǎng)規(guī)模如何？②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。

4.2營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性

企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行營(yíng)銷策劃，所采取的營(yíng)銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：

4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷售業(yè)績(jī)。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個(gè)基礎(chǔ)條件對(duì)多套營(yíng)銷方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從中選擇一套最佳營(yíng)銷方案。①方案的期望收益，就是對(duì)多套方案的營(yíng)銷效益目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，比如市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、開拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。②方案的預(yù)算成本，就是對(duì)各個(gè)方案的固定投資和流動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。

4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是經(jīng)過長(zhǎng)期歷練所獲得的無形的財(cái)富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的問題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗(yàn)來組織新的營(yíng)銷策劃方案來解決現(xiàn)實(shí)問題。

4.2.3向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)中的“領(lǐng)軍人”，他們的營(yíng)銷模式以及所掌握的市場(chǎng)信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點(diǎn)來講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最快的成長(zhǎng)途徑。

5策劃原則

①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營(yíng)銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識(shí)，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營(yíng)銷策劃方案，使制定的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講，營(yíng)銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營(yíng)銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營(yíng)銷活動(dòng)始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性：營(yíng)銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營(yíng)銷策劃應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷策劃的前提條件。市場(chǎng)行情的變化往往左右著企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的目的和方向。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，原來的營(yíng)銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。⑤可行性：無法在營(yíng)銷活動(dòng)中執(zhí)行的營(yíng)銷策劃方案形如虛設(shè)，對(duì)活動(dòng)方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力去落實(shí)該策劃方案。

6營(yíng)銷策劃步驟

營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商。可以運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths），以滿足營(yíng)銷策劃要求。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對(duì)自身所面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定目標(biāo)和時(shí)間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動(dòng)更簡(jiǎn)單，讓傳動(dòng)更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計(jì)劃的行動(dòng)所花費(fèi)的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過程，以便發(fā)現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)度滯后時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正，從而確保計(jì)劃如期完成。

7海爾營(yíng)銷策劃實(shí)例分析

一個(gè)品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策劃。以營(yíng)銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象，再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，由專業(yè)化向多元化、個(gè)性化過渡，并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，堅(jiān)持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場(chǎng)；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實(shí)融合的購買體驗(yàn)需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營(yíng)銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)業(yè)額2007億元。

8結(jié)論

篇8

關(guān)鍵詞 《營(yíng)銷策劃》 項(xiàng)目教學(xué) 項(xiàng)目應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G423 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

高校的營(yíng)銷專業(yè)要全面貫徹以市場(chǎng)需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)改革。要從根本上改變目前的現(xiàn)狀，需要樹立新的教學(xué)觀念，徹底打破傳統(tǒng)的教學(xué)體系以及知識(shí)體系，將以理論灌輸為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為以行動(dòng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)模式。

一、項(xiàng)目教學(xué)法概述

項(xiàng)目教學(xué)是以行動(dòng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育新模式，將傳統(tǒng)學(xué)科體系中的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，圍繞著項(xiàng)目組織展開教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生直接參與項(xiàng)目完成的全過程。項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識(shí)融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)、自主項(xiàng)目教學(xué)以具體的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識(shí)融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)、自主地進(jìn)行知識(shí)建構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)生成和能力培養(yǎng)的最高成就目標(biāo)。二、課程項(xiàng)目教學(xué)法的可行性

能否開發(fā)項(xiàng)目教學(xué)法的課程，取決于兩個(gè)前提，一是課程內(nèi)容與工作任務(wù)的相關(guān)性，二是以有過程的項(xiàng)目為教學(xué)單位和主要學(xué)習(xí)方式。那么《營(yíng)銷策劃》是否具備上述的條件呢？

首先，營(yíng)銷策劃是一門方法性的學(xué)科，主要內(nèi)容不是一些抽象性的知識(shí)，而是一系列的具體操作方法，比如市場(chǎng)調(diào)查方法、營(yíng)銷資料收集和分析方法、策劃方法等等。它不同于一般的概論性的學(xué)科。概論性的學(xué)科重點(diǎn)在于使學(xué)生了解、知道某一領(lǐng)域的知識(shí)，側(cè)重于描述或闡述。而營(yíng)銷策劃作為方法性的學(xué)科，是一門培養(yǎng)學(xué)生如何綜合運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷方法的課程。從教學(xué)指導(dǎo)思想和具體安排上應(yīng)注重“如何做”的問題，而不是注重教授“什么是”的問題?！稜I(yíng)銷策劃》的實(shí)踐課程定位奠定了課程與具體工作任務(wù)相關(guān)性的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作就是做“人”的工作，比如市場(chǎng)營(yíng)銷員、策劃師、經(jīng)理、部門主管等等，無一不是與人在打交道的工作。這說明《營(yíng)銷策劃》課程與這些職業(yè)崗位的工作任務(wù)都有很強(qiáng)的相關(guān)性。其次，上述崗位工作任務(wù)都可以在教學(xué)過程中轉(zhuǎn)化為有完整過程的項(xiàng)目，比如新產(chǎn)品的推廣上市，一個(gè)營(yíng)銷策劃方案的形成，一個(gè)產(chǎn)品的銷售，一次產(chǎn)品新聞會(huì)的組織等等。這些實(shí)際情況使《營(yíng)銷策劃》具備了充足的開發(fā)項(xiàng)目課程的可行性。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在《營(yíng)銷策劃》課程中的應(yīng)用

對(duì)于每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，教師可以分析能力目標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)的訓(xùn)練項(xiàng)目來指導(dǎo)學(xué)生完成。這些訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)置“知識(shí)要點(diǎn)、能力目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入、知識(shí)銜接、實(shí)踐訓(xùn)練”這個(gè)基本環(huán)節(jié)，目的就是為了使學(xué)生循序漸進(jìn)、有條不紊地掌握知識(shí)結(jié)構(gòu)、把握知識(shí)脈絡(luò)；同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷策劃中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題的能力，以使學(xué)生對(duì)工作過程有具體的體驗(yàn)，將書本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能。例如：市場(chǎng)調(diào)研是任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的首要工作環(huán)節(jié)，為了使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研能力這一核心能力水平，我給學(xué)生設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目：請(qǐng)你對(duì)校園周邊的某一店鋪的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，指出它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問題并提出改進(jìn)建議，要求在調(diào)研過程中有調(diào)研計(jì)劃，至少使用到兩種以上的調(diào)研方法，寫出調(diào)研報(bào)告并在全部進(jìn)行匯報(bào)交流。通過完成這樣一次實(shí)踐作業(yè)，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的工作步驟、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的撰寫、市場(chǎng)調(diào)查的方法特別是問卷法中調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)方法、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫都有了實(shí)際的演練。在完成實(shí)踐作業(yè)的過程中，學(xué)生形成了市場(chǎng)調(diào)研的工作能力。再比如，在各個(gè)分階段的項(xiàng)目作業(yè)完成的基礎(chǔ)上，可以讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)難度較大的綜合性訓(xùn)練項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)策劃書的設(shè)計(jì)過程包括市場(chǎng)環(huán)境考察、項(xiàng)目的尋找與篩選、項(xiàng)目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。創(chuàng)業(yè)策劃書的內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目介紹、擬成立企業(yè)的性質(zhì)、資金的來源與用途、目標(biāo)顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析、主要的營(yíng)銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測(cè)、人力資源與組織結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)控制等主要內(nèi)容，是對(duì)學(xué)生綜合能力的訓(xùn)練。這個(gè)項(xiàng)目作業(yè)的完成需要學(xué)生對(duì)企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等課程知識(shí)的綜合運(yùn)用，通過項(xiàng)目作業(yè)設(shè)計(jì)使學(xué)生明白了創(chuàng)業(yè)所要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作和創(chuàng)業(yè)過程要考慮的主要問題，并且激活了學(xué)生捕捉商機(jī)與主動(dòng)尋找商機(jī)的商業(yè)意識(shí)，在一定程度上為學(xué)生未來的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)做好了心理準(zhǔn)備。更為難能可貴的是有些學(xué)生還將自己的創(chuàng)業(yè)思想付諸實(shí)施。在這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)立與經(jīng)營(yíng)過程中體現(xiàn)出了學(xué)生市場(chǎng)分析的能力、顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情、使學(xué)生親身體驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)的艱辛過程、磨煉了學(xué)生的意志。

三、體會(huì)與思考

營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)適合具備一定專業(yè)基本知識(shí)的高年級(jí)學(xué)生，對(duì)學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)要求比較高，一般要求學(xué)生學(xué)過《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以及《市場(chǎng)調(diào)查》《商品學(xué)》等課程，而且還需具備《廣告原理與實(shí)務(wù)》、《推銷學(xué)》、《公共關(guān)系》以及《財(cái)務(wù)管理》等知識(shí)，對(duì)學(xué)生的組織能力、表達(dá)能力等都有一定的要求。因此，在高年級(jí)學(xué)生中開展效果較好。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目教學(xué)要與課堂講授、案例教學(xué)結(jié)合起來使用，并且使策劃的進(jìn)程與課堂教學(xué)進(jìn)程保持一致，兩者有效結(jié)合，相得益彰。

《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)尚處在起步階段，還存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教師的積極的配合下，《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目教學(xué)會(huì)在摸索中前進(jìn)，在實(shí)踐中成熟。

（作者單位：泰山學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃;問題;英倫聯(lián)邦;

中圖分類號(hào)：F063.2 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-01

一、洪客隆英倫聯(lián)邦營(yíng)銷策劃存在的問題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等情況?！秾O子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！遍L(zhǎng)沙時(shí)代傾城項(xiàng)目在進(jìn)駐長(zhǎng)沙市場(chǎng)之前是在做了大量市場(chǎng)調(diào)查，但它取得的土地是長(zhǎng)沙玫瑰園項(xiàng)目未開發(fā)的土地，玫瑰園在長(zhǎng)沙開發(fā)是存在一定的問題，從而在時(shí)代地產(chǎn)投入了大量的廣告宣傳后在開盤時(shí)購房者還是存在很多質(zhì)疑。

（二）產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)

一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究，更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí)，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，“概念”可以作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。時(shí)代傾城開始時(shí)把整個(gè)樓盤所有賣點(diǎn)都寫成模板要求所有的置業(yè)顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時(shí)代地產(chǎn)廣州總公司過來的人就要求置業(yè)顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細(xì)講解。其實(shí)在職業(yè)置業(yè)顧問在向客戶介紹時(shí)沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點(diǎn)說出來，往往會(huì)讓客戶很迷茫。

（三）迷戀廣告攻勢(shì)

房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因?yàn)殚_發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢(shì)造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其實(shí)廣告不一定要做那么多，如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng)，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。長(zhǎng)沙時(shí)代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節(jié)，話劇，演唱會(huì)等等，但起到的宣傳作用是有限的。

（四）脫離市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天：“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。

二、洪客隆英倫聯(lián)邦針對(duì)問題改進(jìn)的策略

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。

（二）實(shí)事求是，避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目，價(jià)格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì)蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

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第一、建立教學(xué)情境。行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)法的兩個(gè)基本原則：為了真實(shí)情境中的行動(dòng)而學(xué)習(xí)、通過學(xué)習(xí)情境中的行動(dòng)來學(xué)習(xí)。在《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教學(xué)過程中，設(shè)立教學(xué)情境，依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的真實(shí)情景來設(shè)計(jì)，或從真實(shí)的企業(yè)生產(chǎn)過程中來選擇，要求學(xué)生進(jìn)行角色模擬體驗(yàn)《。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》可劃分為六個(gè)教學(xué)情境：情境一：前期基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作（營(yíng)銷策劃方法步驟和框架）情境二：開展市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)調(diào)查策劃）情境三：制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃）情境四：4P策劃（產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃）情境五：塑造企業(yè)形象（企業(yè)CIS策劃）情境六：新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃（新產(chǎn)品上市及品牌策劃）第二、組建學(xué)習(xí)小組。以學(xué)生為主體，選擇行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)法。組建學(xué)習(xí)小組，以小組大作業(yè)的形式完成教學(xué)任務(wù)。組長(zhǎng)負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)任務(wù)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、考核、評(píng)價(jià)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法要求把學(xué)生放在教學(xué)的中心，在教師組織下，設(shè)置如“案例教學(xué)法”、“引導(dǎo)文教學(xué)法“”卡片展示”、“角色扮演法”“、頭腦風(fēng)暴”、等學(xué)習(xí)活動(dòng)及方法，引入教學(xué)任務(wù)、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、展開學(xué)生討論、進(jìn)行作業(yè)演示匯報(bào)、教師給予指導(dǎo)總結(jié)。各小組成員通力合作完成教學(xué)任務(wù)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性，充分發(fā)揮學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。第三、學(xué)生充分參與，強(qiáng)調(diào)“協(xié)作學(xué)習(xí)”。例如根據(jù)學(xué)習(xí)的需要，采用角色扮演的方法，讓學(xué)生扮演某一職務(wù)，處理這一職務(wù)的工作內(nèi)容，使學(xué)生在扮演過程中，親自體驗(yàn)角色的心理等變化，體驗(yàn)自身角色的內(nèi)涵，體驗(yàn)對(duì)方角色的心理感受。在體驗(yàn)過程中既掌握了理論知識(shí)，同時(shí)提高自身的表達(dá)能力和思維能力，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。第四、強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)資源的應(yīng)用。各種工具和信息資源（如書籍、報(bào)刊、雜志、視頻、音頻、多媒體課件、互聯(lián)網(wǎng)等），學(xué)生可利用來這些資源達(dá)到自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)。例如市場(chǎng)調(diào)查這一章節(jié)內(nèi)容，學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)，撰寫調(diào)查報(bào)告等，都可以利用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等完成。這一過程發(fā)揮學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，提高學(xué)習(xí)效果和項(xiàng)目完成質(zhì)量。第五、建立“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)體系。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師教會(huì)學(xué)生書本上的理論知識(shí)，重視一次性考試，以紙質(zhì)試卷、論文等形式衡量學(xué)生能力。在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)中，改變?cè)械目己朔绞?，通過教學(xué)理論知識(shí)教學(xué)，提高學(xué)生理性認(rèn)識(shí)，再結(jié)合企業(yè)情景模擬，布置小組作業(yè)，由小組自行組織解決問題，在實(shí)踐行動(dòng)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，以具體的作品來展示學(xué)習(xí)成果，通過完成學(xué)習(xí)這一過程來提高學(xué)生的專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力、動(dòng)手能力、個(gè)人能力。

2行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法運(yùn)用過程中應(yīng)注意的問題

第一、以學(xué)生為中心、以學(xué)生的興趣為出發(fā)點(diǎn)組織教學(xué)。讓學(xué)生有多種機(jī)會(huì)，在多樣化的情境下應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，根據(jù)自身行動(dòng)來形成對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，制定解決實(shí)際問題的方法與策略，并創(chuàng)造條件讓學(xué)生接觸新的知識(shí)領(lǐng)域。第二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法定應(yīng)用過程中要圍繞課堂教學(xué)目標(biāo)。課堂教學(xué)目標(biāo)包含專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力、個(gè)人能力的綜合職業(yè)能力等，要求學(xué)生具有獨(dú)立的思維和行動(dòng)，能夠解決實(shí)際問題，學(xué)生必須明確知道在一個(gè)教學(xué)情境中，學(xué)生本身需要做哪些工作，如何開展工作，如何分析制定方案，實(shí)施具體過程是什么，并知道下一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)中需要有哪些改進(jìn)。第三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法要求教師做好教學(xué)情境與任務(wù)的設(shè)計(jì)。課程設(shè)計(jì)前，可與學(xué)生進(jìn)行溝通，分析學(xué)生基本情況、已有基礎(chǔ)、興趣愛好，根據(jù)實(shí)際情況明確教學(xué)目標(biāo)，選擇教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)媒體，甚至可與學(xué)生一起進(jìn)行設(shè)計(jì)。行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)法讓學(xué)生體驗(yàn)到為了真實(shí)情境中的行動(dòng)而學(xué)習(xí)、而不是盲目、無目的地學(xué)習(xí)。第四、校內(nèi)外實(shí)習(xí)資源建立。學(xué)校要建立實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)室，配備相關(guān)的沙盤，軟件設(shè)備，學(xué)生利用教學(xué)資源進(jìn)行模擬實(shí)習(xí)，提高學(xué)生的實(shí)踐技能，建立校企合作制度，建立校外實(shí)習(xí)基地，通過“工學(xué)結(jié)合”提高學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力，提高對(duì)就業(yè)環(huán)境的認(rèn)知度。鼓勵(lì)教師到企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，掛職鍛煉，提高教師的教學(xué)水平。

3總結(jié)