導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：安徽衛(wèi)視 電視劇 品牌 營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)星電視的數(shù)量急劇增加，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這個(gè)過(guò)程中，地處中部，在資金、人才優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，安徽衛(wèi)視憑借領(lǐng)先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了超常的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中成了贏家。在電視圈內(nèi)被稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

品牌專家余明陽(yáng)認(rèn)為：先要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最專業(yè)的。合適的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有規(guī)范化和個(gè)性化，質(zhì)量重于速度。頻道里播出的欄目及欄目主持人、每部電視劇，都已成為媒體品牌塑造的重要元素，影響著媒體的傳播效果及品牌形象的塑造，這也是目前電視媒體進(jìn)入品牌時(shí)代的標(biāo)志。

一、安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略

1.領(lǐng)跑“藍(lán)?！睉?zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略是繼紅海戰(zhàn)略之后提出的。在紅海戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，在已知的范圍內(nèi)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。而藍(lán)海戰(zhàn)略則是以突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，其理念的重中之重在于對(duì)于消費(fèi)者心理把握的準(zhǔn)確程度及對(duì)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

安徽衛(wèi)視在電視劇領(lǐng)域的規(guī)?；瘮U(kuò)展最早始于1999年，當(dāng)時(shí)全國(guó)個(gè)地方電視臺(tái)的衛(wèi)星頻道每晚在黃金時(shí)間只播放一集電視劇，安徽衛(wèi)視率先調(diào)整為連播兩集，并于2000你那打通周末白天時(shí)間，全天連播八集電視劇，還在平時(shí)的白天時(shí)間里也做了連播八集的嘗試。這些舉動(dòng)在全國(guó)引起不小的轟動(dòng)，使安徽衛(wèi)視頻道在全國(guó)的知名度與日俱增，贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

安徽衛(wèi)視作為以電視劇為主打品牌的衛(wèi)視頻道，覆蓋人口達(dá)到了8.59億，早前就提出“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”， 此戰(zhàn)略主要針對(duì)與央視八套相類似的電視劇頻道，強(qiáng)化自身在電視劇方面的優(yōu)勢(shì)，以打造中國(guó)首屈一指的劇場(chǎng)。“電視劇大賣場(chǎng)”在某種程度上體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電視媒體對(duì)內(nèi)外資源及環(huán)境的無(wú)奈，但是，這也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視界最“實(shí)際”和有效的方法，至少在短期內(nèi)，這種競(jìng)爭(zhēng)力還很難被撼動(dòng)。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛(wèi)視的“大賣場(chǎng)”運(yùn)用CNN24小時(shí)新聞?lì)l道的策略，把某一類信息最大化地集中，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這印證了達(dá)爾文的一句話“自然偏愛(ài)極端”。而后冠以“劇行天下，愛(ài)傳萬(wàn)家”為品牌定位，意圖通過(guò)“愛(ài)”聯(lián)系起人間冷暖、真愛(ài)情意，提煉出電視劇的真諦。

2.新“藍(lán)?！睉?zhàn)略

2005年，是電視劇資源競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的一年，安徽衛(wèi)視面臨巨大的資源搶奪戰(zhàn)，依然領(lǐng)跑在電視劇市場(chǎng)領(lǐng)域。安徽衛(wèi)視憑借核心資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展創(chuàng)新節(jié)目，退出了“劇風(fēng)行動(dòng)”、“六神家庭電視劇模仿秀”等一些列電視劇大型綜藝節(jié)目，在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，再度開(kāi)發(fā)自身電視劇資源，并形成和觀眾的良性互動(dòng)，為頻道注入了新鮮血液。

毫無(wú)疑問(wèn)，《劇風(fēng)行動(dòng)》欄目的制作和播出是成功的。其緊緊依托電視劇資源，形式新穎，完全符合資源有價(jià)性條件，并且保證了版權(quán)獨(dú)有性，在突出自身特色的同時(shí)還豐富了安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”定位模式。在原有的“電視劇頻道”基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的電視劇相關(guān)衍生邊緣產(chǎn)品。

安徽衛(wèi)視通過(guò)精心運(yùn)作大劇戰(zhàn)略，在全國(guó)電視收視市場(chǎng)中成功塑造自己的品牌與特色，占有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，同時(shí)有效地、最大化的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營(yíng)銷傳播目標(biāo)。2010年，在安徽衛(wèi)視舉行的招標(biāo)會(huì)上，其明確提出了“劇時(shí)代，變者強(qiáng)”的宣傳口號(hào)，意圖大規(guī)模進(jìn)駐自制、定制市場(chǎng)，讓頻道更具掌控力，并試圖從電視劇播出大臺(tái)向電視劇制作大臺(tái)轉(zhuǎn)型。而后安徽衛(wèi)視提出了“雙腿快跑”的全新戰(zhàn)略，在保持電視劇領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展自辦節(jié)目。終于，在2011年，在省級(jí)衛(wèi)視的新格局下，安徽衛(wèi)視在品牌升級(jí)后迎來(lái)了“劇贏天下”的新時(shí)代。

安徽廣播電視臺(tái)通過(guò)深度介入電視劇的全產(chǎn)業(yè)鏈，完成了由電視劇播出大臺(tái)向電視劇制播大臺(tái)的轉(zhuǎn)變，為品牌建設(shè)提供了重要的基礎(chǔ)。近年來(lái)，安徽衛(wèi)視圍繞電視劇特色，實(shí)施“大劇獨(dú)播，長(zhǎng)劇定制，熱劇有我”的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌不斷刷新升級(jí)，在業(yè)內(nèi)和廣大觀眾中都形成了廣泛的傳播力和影響力。安徽衛(wèi)視在電視劇推廣上開(kāi)發(fā)并實(shí)施了“全媒體整合、全信息提供、全過(guò)程互動(dòng)”的新模式，這些品牌活動(dòng)和創(chuàng)新做法，進(jìn)一步豐富了安徽衛(wèi)視乃至安徽廣電的品牌內(nèi)涵。

二、安徽衛(wèi)視電視劇營(yíng)銷策略分析

隨著電視競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，各大媒體紛紛加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，結(jié)果一方面推廣的成本越來(lái)越高；另一方面效果卻越來(lái)越不明顯。要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須把營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)層面提高到戰(zhàn)略層面。

提起安徽衛(wèi)視的電視營(yíng)銷，似乎很少有所謂的“識(shí)破天驚”之舉。但是，我們卻能從中看到電視業(yè)少有的市場(chǎng)化和系統(tǒng)化?！稇?zhàn)爭(zhēng)論》的作者，戰(zhàn)略家克勞塞維茨說(shuō)：“戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中每一件事都是簡(jiǎn)單的，但是要做好簡(jiǎn)單的事卻不容易?！被蛟S是安徽衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的另一種解讀方式。

1.安徽衛(wèi)視的內(nèi)部營(yíng)銷

最有效的營(yíng)銷是從內(nèi)部開(kāi)始的。安徽衛(wèi)視的營(yíng)銷首先從內(nèi)部開(kāi)始。由于歷史原因，國(guó)內(nèi)電視媒體長(zhǎng)期處于事業(yè)體制下，市場(chǎng)化水平低，經(jīng)營(yíng)觀念薄弱。電視節(jié)目?jī)?nèi)容部分和經(jīng)營(yíng)部分不能有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以來(lái)，安徽衛(wèi)視逐步探尋自己的“藍(lán)海”。在確立電視劇大賣場(chǎng)戰(zhàn)略，專注于“劇行天下”后，安徽衛(wèi)視從建立統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念，管理制度開(kāi)始了對(duì)品牌的營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中借助了品牌傳播咨詢公司、企業(yè)管理咨詢公司等各類外力。通過(guò)外部力量的不斷推動(dòng)，安徽衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一了思想，逐漸形成一個(gè)具有自己特色的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境，為外部的營(yíng)銷掃清了障礙。

2.安徽衛(wèi)視的外部營(yíng)銷

篇2

冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過(guò)十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌” 的稱號(hào)。這對(duì)于登康人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆寶貴的財(cái)富。

作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來(lái)源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場(chǎng)，強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績(jī)不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到重慶牙膏廠的根本出路在于市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開(kāi)銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對(duì)這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場(chǎng)定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開(kāi)發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。

借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開(kāi)始全面推向市場(chǎng)。

無(wú)奈的品牌規(guī)劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開(kāi)始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問(wèn)題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：

從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開(kāi)拓市場(chǎng)，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。

第一，在牙膏領(lǐng)域，因?yàn)槠淦放泼Q與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過(guò)敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場(chǎng)將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。

第二， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對(duì)于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場(chǎng)位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個(gè)很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。

第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開(kāi)品牌名稱與產(chǎn)品本身對(duì)不上號(hào)的疑問(wèn)不說(shuō)，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識(shí)別的矛盾心理。

第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無(wú)別的新產(chǎn)品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時(shí)也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。

第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤(rùn)來(lái)源。

第二， 在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭(zhēng)在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國(guó)乃至全球馳名品牌。”從實(shí)際的廣告宣傳來(lái)看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無(wú)一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場(chǎng)打造“登康”強(qiáng)勢(shì)品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。

通過(guò)上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對(duì)自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但無(wú)奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對(duì)應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無(wú)奈之舉。

曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系

為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會(huì)遭遇如此尷尬的境地呢?

實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒(méi)有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉(cāng)促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒(méi)有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會(huì)對(duì)另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷?duì)這一關(guān)鍵問(wèn)題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再?gòu)倪@點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。

其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對(duì)單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來(lái)，更適合于多品牌戰(zhàn)略。

對(duì)于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過(guò)程中，許多商家選擇了這條道路。比如說(shuō)同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過(guò)命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場(chǎng)。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對(duì)脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因?yàn)橛懈娴钠放茍D譜規(guī)劃而在一開(kāi)始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒(méi)有品牌延伸的煩惱，堅(jiān)定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。

同時(shí)，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會(huì)是一個(gè)很合理自然的過(guò)程，廠家通過(guò)直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同的產(chǎn)品類型。這相對(duì)于登康公司來(lái)說(shuō)少繞了一個(gè)大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時(shí)間。

與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場(chǎng)導(dǎo)入先期通過(guò)建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對(duì)應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)很有幫助。但是，這樣做有一個(gè)問(wèn)題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個(gè)品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開(kāi)發(fā)多個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)其他的細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場(chǎng)占有率。但是不是每一個(gè)公司都有寶潔這樣的財(cái)務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個(gè)市場(chǎng)都需要這樣的多品牌策略。

同樣采用了細(xì)分市場(chǎng)品牌策略，一個(gè)處境尷尬，一個(gè)春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實(shí)發(fā)人深省。

篇3

反對(duì)者往往站在理論的“高度”(其實(shí)沒(méi)有真正感悟到理論的精髓)，舉著一些頗有斷章取義味道的案例分析搖旗吶喊。然而現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的德高望重的企業(yè)通過(guò)品牌延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤(rùn)之源；增強(qiáng)了企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；而越來(lái)越多的本土企業(yè)則正在積極的思考：怎樣提升企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸。

現(xiàn)實(shí)的需要往往更值得人們來(lái)積極思考對(duì)策。與其作空洞的理論之爭(zhēng)，不如認(rèn)真踏實(shí)地研究，企業(yè)怎樣來(lái)科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸。

一、品牌自身的張力是品牌延伸的內(nèi)因

在關(guān)于品牌延伸的爭(zhēng)論中，各路專家早已大量論證了品牌延伸的種種外因，如市場(chǎng)細(xì)分的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)得以用于投入品牌創(chuàng)建的資本……——對(duì)這些因素的不同判斷成為辯論的焦點(diǎn)。而當(dāng)我們跳出對(duì)外因判斷的紛爭(zhēng)，將目光投向品牌本身時(shí)，則將真正發(fā)現(xiàn)品牌得以成功延伸的本質(zhì)內(nèi)因。

那些成功實(shí)施了品牌延伸戰(zhàn)略的品牌無(wú)不具有旺盛的生命力。這類品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)是，在其傳統(tǒng)領(lǐng)域，無(wú)不活力旺盛，已經(jīng)根深葉茂，成為數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)“統(tǒng)治者”，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力。由這種內(nèi)在旺盛生命力帶來(lái)的拓展張力，是品牌得以成功延伸的內(nèi)因。

從品牌延伸的角度看，這種旺盛的生命力賦予了品牌從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域向全新領(lǐng)域拓展的強(qiáng)大張力；從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這種富有拓展張力的品牌往往有著不容質(zhì)疑的霸氣，是市場(chǎng)上最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)者。

品牌的強(qiáng)大延伸張力主要由以下要素構(gòu)成：

1、 有很高的地位識(shí)別------在消費(fèi)者心目中樹立了崇高的威望。

雀巢有很強(qiáng)大的延伸力，雀巢品牌帶動(dòng)麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶\礦物質(zhì)水等近百種產(chǎn)品取得了市場(chǎng)上的成功.有一個(gè)很重要的原因是”雀巢是全球食品業(yè)的NO.1”.消費(fèi)者會(huì)對(duì)雀巢的所有食品飲料的品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)有一種天然的認(rèn)同，而且認(rèn)同要高于競(jìng)爭(zhēng)品牌. 這時(shí)，專注于某一狹窄領(lǐng)域的品牌即使能在消費(fèi)者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”的聯(lián)想也難敵類似于雀巢這樣的崇高地位識(shí)別．因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”， 只是意味著在進(jìn)入零售終端之前被消費(fèi)者列入候選名單的可能性比較大。但進(jìn)入零售店后，消費(fèi)者看到了一個(gè)有很高的地位識(shí)別的品牌， 就有很大的可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的實(shí)力，在終端獲得較大的陳列面積，在顯眼的地方有端架、堆頭，POP布置等終端生動(dòng)化工作做得十分到位，專業(yè)品牌在臨門一腳的關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)敗下陣來(lái)。

要獲得崇高的威望，品牌必然要通過(guò)一定時(shí)期、一定力度的整合營(yíng)銷傳播，從知名度開(kāi)始點(diǎn)滴積累品牌資產(chǎn)；通過(guò)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、良性的互動(dòng)溝通，逐漸獲得品牌從品質(zhì)到文化的認(rèn)同。只有品牌知名度和品質(zhì)、文化認(rèn)同度齊頭并進(jìn)，都積累到較高程度時(shí)，品牌才能在消費(fèi)者心目中建立“威望”。這種品牌的威望在購(gòu)買決策中將演變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信賴，而“消費(fèi)者信賴”將是品牌從傳統(tǒng)領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域拓展的“通行證”。

2、 品牌有豐富的、積極的聯(lián)想。

一個(gè)富有拓展張力的品牌總是帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。并且，無(wú)論是從物質(zhì)、技術(shù)層面，還是從精神、文化層面都能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。卓越的品牌戰(zhàn)略能夠在品牌還未作實(shí)質(zhì)性的延伸時(shí)，就引導(dǎo)消費(fèi)者，在品牌聯(lián)想這一精神性層面上率先延伸品牌，當(dāng)消費(fèi)者的“延伸聯(lián)想”達(dá)到臨界點(diǎn)，品牌向新領(lǐng)域的“大進(jìn)軍”自然是水到渠成。

從很大程度上講，正是品牌豐富積極的聯(lián)想，才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動(dòng)力。

3、 品牌定位在價(jià)值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。

消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，目的都是滿足自身的某種需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費(fèi)者購(gòu)買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺(jué)——這是一個(gè)非常容易理解的常識(shí)。因此，任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價(jià)值。而品牌正是這種價(jià)值的集中表現(xiàn)形式。

而價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品而言，是極具拓展張力的，同一種價(jià)值，將可以通過(guò)許多豐富的、不同種類的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

可以負(fù)責(zé)的說(shuō)，所有富有拓展張力的品牌，無(wú)不超越的單一死板的產(chǎn)品而定位在了價(jià)值的層面。

二、品牌核心價(jià)值是品牌張力的關(guān)鍵

品牌核心價(jià)值作為品牌的“靈魂”、品牌價(jià)值的核心，是品牌獲得拓展張力、為品牌創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。

是否能夠規(guī)劃出有延展性的品牌核心價(jià)值（內(nèi)在），并使之實(shí)質(zhì)性地獲得消費(fèi)者認(rèn)同是品牌獲得拓展張力（外延）的關(guān)鍵。

1、 把握穩(wěn)定與發(fā)展的辨證關(guān)系——品牌核心價(jià)值本身的延展性；

對(duì)品牌核心價(jià)值的“穩(wěn)定、長(zhǎng)期”，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行辨證的理解。人類物質(zhì)、精神文明正處于前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，在這樣的大背景下，消費(fèi)者的需求——無(wú)論是物質(zhì)性的還是精神性的，都在不斷變化發(fā)展。不言而喻，滿足消費(fèi)者需求的品牌核心價(jià)值自然將在這樣的發(fā)展變化之中。

面臨這樣的大勢(shì)所趨，企業(yè)在規(guī)劃和維護(hù)品牌核心價(jià)值的過(guò)程中，必須堅(jiān)持廣闊的視野、發(fā)展的觀念。品牌核心價(jià)值作為一個(gè)體系，應(yīng)具有高度的前瞻性。同時(shí)，這個(gè)體系應(yīng)該是開(kāi)放式的，具有高度的包容性，善于不斷融合新鮮的元素。即要與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)然不是劇變，而是不斷進(jìn)行漸變與微調(diào)

2、 品牌核心價(jià)值給品牌帶來(lái)的延展性；

在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)始終應(yīng)關(guān)注其為品牌的來(lái)的潛在的延展性。

上文說(shuō)到，在價(jià)值層面上進(jìn)行定位的品牌，將獲得卓越的拓展張力。而價(jià)值有物質(zhì)性和精神性兩類。

一般情況下，對(duì)于物質(zhì)性價(jià)值而言，服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值要比產(chǎn)品的價(jià)值更具有延展性；而精神性的價(jià)值則比物質(zhì)性價(jià)值更有延展性?；赝?dāng)今很多國(guó)際大品牌的發(fā)展歷程，其品牌核心價(jià)值的定位往往都經(jīng)歷過(guò)從產(chǎn)品到服務(wù)，從服務(wù)更提升到今天的“體驗(yàn)”。從而將品牌的拓展張力提升到了一個(gè)全新的層面。

萬(wàn)寶龍因?yàn)楹诵膬r(jià)值是體驗(yàn)型的精神與文化價(jià)值而擁有了很強(qiáng)的延伸力。萬(wàn)寶龍（MONTBLANC）開(kāi)始是一個(gè)生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設(shè)計(jì)上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達(dá)到永恒的美麗，每件萬(wàn)寶龍制品都鑲嵌一個(gè)顯眼的白星徽號(hào)，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時(shí)代表著萬(wàn)寶龍對(duì)旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬(wàn)寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個(gè)筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來(lái)筆尖更為堅(jiān)韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個(gè)獨(dú)特金環(huán)上刻有商標(biāo)并有產(chǎn)品編號(hào)，叫人一見(jiàn)難忘。萬(wàn)寶龍?jiān)?924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時(shí)光歲月而具有永存的價(jià)值。在以追求藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬(wàn)寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(xué)（也就是品牌核心價(jià)值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價(jià)值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬(wàn)寶龍制品一眼望去就會(huì)被其特有的價(jià)值感所吸引。萬(wàn)寶龍將此一哲學(xué)賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄?。一百多年前，MONTBLANC的商標(biāo)在瑞士正式注冊(cè)，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設(shè)于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細(xì)致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。

3、 在度的把握上，以消費(fèi)者需求和認(rèn)知習(xí)慣為根本尺度

品牌核心價(jià)值規(guī)劃的一條重要原則是明確、差異化。一味追求“囊括一切”的品牌核心價(jià)值是不現(xiàn)實(shí)的，反而會(huì)導(dǎo)致品牌失去個(gè)性。

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通公司案例，從三個(gè)方面對(duì)當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，最后，從四個(gè)方面對(duì)基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出了認(rèn)真的思考和對(duì)策建議。期望本文的研究可以為相關(guān)專家學(xué)者

及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡(jiǎn)介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當(dāng)一個(gè)品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開(kāi)始步入衰退期時(shí)，其市場(chǎng)影響力、品牌形象等隨著衰弱而無(wú)法產(chǎn)生期望的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行重新定位、重新包裝、重

新規(guī)劃等一系列的活動(dòng)。

（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對(duì)品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計(jì)劃和協(xié)調(diào)的活動(dòng)的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)無(wú)外乎是出于

對(duì)兩種需要的考量，即消費(fèi)者需要品牌形象和經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)。

二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）

（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問(wèn)題是一個(gè)核心的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來(lái)越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。

以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問(wèn)題是：第一，總體來(lái)說(shuō)還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對(duì)混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動(dòng)、電信的抗衡

中，有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對(duì)位不明確。說(shuō)的嚴(yán)重一點(diǎn)就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過(guò)廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動(dòng)也往往進(jìn)行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同

樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低。

（二）服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)將會(huì)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響

當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，除了產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)外，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始呈現(xiàn)，實(shí)踐證明：服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)將會(huì)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來(lái)說(shuō)都是長(zhǎng)期性的

，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時(shí)必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應(yīng)快速的市場(chǎng)調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幾大因素中

，務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者們警醒。

（三）品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運(yùn)行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會(huì)造成前功盡棄的后果。所以，品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與

監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問(wèn)題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點(diǎn)思考

（一）品牌形象需要進(jìn)行重新定位

基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進(jìn)行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前，為了迎合客戶需求，搶占市場(chǎng)服務(wù)的制高點(diǎn)，就必須通過(guò)提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應(yīng)該通過(guò)向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實(shí)、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品組合的同時(shí)，完善品牌在“時(shí)尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢(shì)。

（二）品牌口號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新性調(diào)整

一個(gè)響亮的品牌口號(hào)對(duì)品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡(jiǎn)單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號(hào)，并通過(guò)市場(chǎng)的不斷引導(dǎo)和嘗試，形成消費(fèi)者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想

未來(lái)新生活”的宣傳語(yǔ)就是一個(gè)很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將業(yè)務(wù)中心也放在了個(gè)

性化的設(shè)計(jì)上，為了培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。

（三）品牌管理水平需要進(jìn)一步提升

一般來(lái)說(shuō)，品牌管理水平的高低要由集團(tuán)層面的工作質(zhì)量來(lái)決定，換句話說(shuō)，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來(lái)推動(dòng)，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工

作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，建議可以從以下幾個(gè)方面來(lái)推進(jìn)相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門，從橫向和縱向兩個(gè)維度，對(duì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運(yùn)作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺(tái)等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動(dòng)性的職能；第三，品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施，完善的品牌審計(jì)評(píng)估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個(gè)方面。

（四）品牌架構(gòu)需要認(rèn)真細(xì)化

品牌架構(gòu)的演變?cè)诳傮w上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，初期階段一般選擇前者，長(zhǎng)期階段應(yīng)考慮后者。所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展態(tài)勢(shì)，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國(guó)聯(lián)通在

這方面就做的比較到位，比如說(shuō)：第一，及時(shí)的對(duì)品牌體系進(jìn)行梳理，突出重點(diǎn)；第二，通過(guò)在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來(lái)積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價(jià)值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠(chéng)計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點(diǎn)所開(kāi)發(fā)的地方特色的品牌在進(jìn)入全國(guó)品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會(huì)經(jīng)過(guò)重新評(píng)估和審查，針對(duì)其特性和

應(yīng)用范圍納入到不同的分類中，并詳細(xì)規(guī)定了地方品牌晉升全國(guó)品牌的發(fā)展邏輯。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌再生理論對(duì)于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是大型的跨國(guó)類

企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對(duì)品牌規(guī)劃的課題，筆者認(rèn)為：只要方略得當(dāng)，注重細(xì)節(jié)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。

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[3]俞錦方.實(shí)施品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理[A].提升核心競(jìng)爭(zhēng)力――浙江省經(jīng)營(yíng)管理研究會(huì)2004年年會(huì)論文匯集[C]；2005年.

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當(dāng)一個(gè)品牌像耐克能夠比別的產(chǎn)品賣出好幾倍的價(jià)錢的時(shí)候，就說(shuō)明他不僅僅是個(gè)視覺(jué)符號(hào)，符號(hào)雖然簡(jiǎn)單，最重要的是他的定位和他表達(dá)其思想和核心價(jià)值。他的定位是什么，比如說(shuō)符號(hào)是一種表象，很多假冒就是冒充這個(gè)符號(hào)，但光有這個(gè)并不能帶來(lái)真正的價(jià)值。一定要有客戶體驗(yàn)，如卓越的技術(shù)，品質(zhì)的體驗(yàn)，還有一個(gè)更深層次的就是杰出的、自我表現(xiàn)的、時(shí)尚的、積極創(chuàng)新的，正是因?yàn)橛辛诉@些，我們買了這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)有能夠?qū)崿F(xiàn)自我的感覺(jué)。

耐克有一種使命，把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的運(yùn)動(dòng)員，不是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，而是所有喜歡運(yùn)動(dòng)的人。他有這個(gè)使命，所以他能夠把他品牌的價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)。所以一個(gè)品牌背后必定有他的思想，他的文化的價(jià)值，而不僅僅是一個(gè)符號(hào)。因此我們可以看到在他的廣告上，和他的品牌定位、思想表達(dá)方面都積極創(chuàng)新的。表達(dá)的是一種活力，積極向上的精神，相反標(biāo)志、文案反而放的很小。因?yàn)橛辛诉@種定位才可以用其風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。

再看一個(gè)香港的廣告，用這樣一個(gè)創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，用一個(gè)矮個(gè)子的球員，來(lái)表現(xiàn)一種自信，因?yàn)槟涂似放苽鬟f的就是表現(xiàn)和自信。同樣標(biāo)志和文案放得很小，而廣告創(chuàng)意傳達(dá)的品牌的精神是一樣的。再來(lái)看一個(gè)在加拿大的廣告。利用卓越的技術(shù)推出一個(gè)新的產(chǎn)品，跑鞋，創(chuàng)意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無(wú)所不能。耐克是不斷在創(chuàng)新的，現(xiàn)在的新標(biāo)志和原來(lái)的融合在一起，就是一種創(chuàng)新。而且在全球的廣告創(chuàng)意和定位都是一致的，這是因?yàn)樗钠放坪竺嬗幸粋€(gè)戰(zhàn)略思想在指引他們，就如一個(gè)舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請(qǐng)什么樣的廣告公司，做出來(lái)的核心思想和風(fēng)格是一致的。這就是一個(gè)戰(zhàn)略，保證耐克在全世界保持統(tǒng)一的形象。創(chuàng)意可以千變?nèi)f化，而核心定義的是不變的。

我們平時(shí)看到的，只是他們的一個(gè)表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺(jué)的是冰山下面的東西，我們作為普通消費(fèi)者看不到的耐克公司的客戶關(guān)系管理，品牌的策略等。因?yàn)樗倪@些內(nèi)容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。但是我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)把品牌只是看到冰山的一角，認(rèn)為做品牌就是做表面的東西，請(qǐng)廣告公司把創(chuàng)意做得很好，口號(hào)喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒(méi)有定位，沒(méi)有相應(yīng)的組織管理，沒(méi)有客戶關(guān)系管理，沒(méi)有績(jī)效考核，沒(méi)有一個(gè)很有體系的東西來(lái)支撐，因此很多品牌都是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槭菦](méi)有做一個(gè)整體的冰山，只做了一個(gè)冰山的一角。我們認(rèn)為制定品牌戰(zhàn)略，就是規(guī)劃如何做好冰山下面的一部分。

首先，我們來(lái)看品牌是怎么演變過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)在全球最新頒布的品牌前100個(gè)里面80%都是美國(guó)的。因?yàn)槊绹?guó)的品牌理論和體系在全世界是最完整的。以美國(guó)為例，他1860年到1914年制造商的品牌出現(xiàn)，如藥業(yè)，由于受工業(yè)化進(jìn)程的影響，城市化的進(jìn)展，很多制造業(yè)的品牌出現(xiàn)，如P&G公司、GE公司等。二次大戰(zhàn)蕭條以后，制造商的品牌收到挑戰(zhàn)，很多零售商開(kāi)始建立自己的品牌，如沃爾馬。1946年到1985年品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始建立，P&G公司最先創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度，把品牌經(jīng)理引入到管理制度當(dāng)中，使得品牌管理越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。大公司開(kāi)始導(dǎo)入品牌管理系統(tǒng)，品牌經(jīng)理進(jìn)入企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。品牌經(jīng)理人原來(lái)是沒(méi)有的，1946年到1985年，二戰(zhàn)以后由于高品質(zhì)產(chǎn)品增加和資金優(yōu)勢(shì)，加上美國(guó)產(chǎn)品全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，品牌成為企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一個(gè)因素。

到1986年以后，由于全球化競(jìng)爭(zhēng)和加劇和市場(chǎng)的成熟，以及買方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷方式越來(lái)越復(fù)雜，跨國(guó)品牌的全球化，很多品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克等數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在實(shí)際上處于一個(gè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是洋品牌。所以美國(guó)品牌的歷史演變實(shí)際上是全世界品牌演變的一個(gè)縮影。從這個(gè)過(guò)程我們可以得到一個(gè)什么樣的啟示呢？第一，品牌的出現(xiàn)是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)；另外，品牌是伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程而產(chǎn)生的；第三就是今天的品牌是一個(gè)全球化的概念，但房地產(chǎn)還是一個(gè)例外。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)他為什么要做品牌？消費(fèi)者購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品一個(gè)作用就是降低風(fēng)險(xiǎn)，還有一個(gè)就是讓我們產(chǎn)生情感和聯(lián)想。如奔馳汽車的標(biāo)志令人產(chǎn)生尊貴、成功人士的聯(lián)想；還有如索尼代表一種品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表一個(gè)創(chuàng)造家庭、孩子歡樂(lè)的一個(gè)場(chǎng)所；因此，品牌不單單是一個(gè)視覺(jué)上的區(qū)別，一個(gè)企業(yè)建立品牌最終是為了積累公司品牌的價(jià)值，最終要積累的一定是公司品牌而不是單個(gè)產(chǎn)品品牌。

國(guó)內(nèi)很多老的企業(yè)和品牌現(xiàn)在都沒(méi)有了，原來(lái)在品牌認(rèn)識(shí)上有很多誤區(qū)，如最早認(rèn)為做品牌就是做廣告，有知名度，所以在中央電視臺(tái)就出現(xiàn)了“標(biāo)王”等曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。還有人認(rèn)為作品牌就是把公司標(biāo)志設(shè)計(jì)的漂亮一些，有一個(gè)漂亮的口號(hào)，但是今天我們可以看到很多公司的標(biāo)志都很漂亮，包括達(dá)安的也很好，但是有了標(biāo)志不等于有了品牌，只是有了一個(gè)載體，還有的公司認(rèn)為把包裝做好了把媒體炒作起來(lái)，就有了品牌，這也是我們走過(guò)的一些彎路；當(dāng)然還有一些人為產(chǎn)品好、價(jià)格好，就有了品牌。上面講的這些都如瞎人摸象一樣摸到的一個(gè)側(cè)面，實(shí)際上真正的品牌包含的企業(yè)要素，產(chǎn)品和服務(wù)是它的載體，這是最基礎(chǔ)的。

在今天產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的背景下，重要是如何為品牌創(chuàng)建一定的附加值，把品牌承諾、視覺(jué)符號(hào)綜合為一體之后，那么，品牌最重要的是與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系，是與客戶建立的一種長(zhǎng)久的關(guān)系。如果這種關(guān)系沒(méi)有了，也就沒(méi)有品牌了。這是它的實(shí)質(zhì)，如我們買奔馳、吃麥當(dāng)勞等都是從內(nèi)心有一種情感有一種喜歡，否則你再有錢也不會(huì)去，即使你沒(méi)有錢，你也從內(nèi)心希望將來(lái)有錢了能得到這些東西，這就是品牌。

所以品牌是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與客戶建立的一種關(guān)系。要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關(guān)系，并依靠我們的產(chǎn)品、服務(wù)和管理去維護(hù)和提升這種關(guān)系。

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關(guān)鍵詞：教輔圖書；品牌規(guī)劃；營(yíng)銷路徑

通過(guò)對(duì)我國(guó)教輔圖書的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)教輔圖書市場(chǎng)管理比較混亂，在利益的驅(qū)動(dòng)下，很多非專業(yè)的出版商都加入到了教輔圖書的編制和印刷中，同時(shí)盜版圖書的猖獗也使得圖書市場(chǎng)秩序受到嚴(yán)重的影響。教輔圖書出版企業(yè)要想能夠在混亂的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立足，并得到有效的發(fā)展，必須要能夠樹立品牌意識(shí)，通過(guò)對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格掌控，消費(fèi)者心理的有效把握，合理的制定圖書設(shè)計(jì)以及銷售方案，提升圖書的品質(zhì)和服務(wù)，從而打造出值得消費(fèi)者信任的品牌，并根據(jù)市場(chǎng)的形式以及教材的改革，及時(shí)對(duì)教輔圖書進(jìn)行更新，保證圖書的實(shí)用性。同時(shí)還要積極的拓展銷售路徑，建設(shè)銷售隊(duì)伍，使得圖書的銷售更加科學(xué)、合理，提升圖書的銷售水平，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

一、教輔圖書市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)人口眾多，學(xué)生的人數(shù)占很大的比例，這也使得教輔圖書市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅瑥亩沟煤芏嗟某霭婀径紝⒔梯o市場(chǎng)作為其主要的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查顯示，我國(guó)出版社有500多家，同時(shí)還有眾多的民營(yíng)出版社，出版社的圖書產(chǎn)出數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書市場(chǎng)需求量，造成教輔類圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈[1]。但是我國(guó)的地廣人多，使得教輔圖書市場(chǎng)中還沒(méi)有形成一家獨(dú)大現(xiàn)象，同時(shí)由于各省市的教材版本不同，使得教輔圖書的種類也是五花八門，這也使得出版社的編輯們不得不面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。教輔圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多出版商為了節(jié)約成本，提升產(chǎn)出率，直接照搬或者抄襲其他出版社的圖書，從而使得圖書市場(chǎng)教輔產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)生和家長(zhǎng)在選購(gòu)的過(guò)程中常常容易受到誤導(dǎo)。盜版的猖獗也使得一些正規(guī)的出版社不得不投入大量的精力來(lái)打擊盜版圖書。隨著現(xiàn)代科技的先進(jìn)化，很多盜版圖書的分辨難度加大，一些專業(yè)的人士也難以辨別，由此可見(jiàn)教輔圖書市場(chǎng)還需要進(jìn)一步的規(guī)范。

二、教輔圖書品牌規(guī)劃

（一）合理進(jìn)行品牌定位

教輔圖書要想打造良好的品牌效應(yīng)，首先應(yīng)該考慮的就是品牌的定位。首先在目標(biāo)客戶的選擇上，比較容易確定，而且定位比較明確，所以我們主要需要考慮的就是針對(duì)目標(biāo)客戶的需求來(lái)對(duì)圖書的選題、種類、價(jià)格等因素進(jìn)行定位，這也是出版企業(yè)需要面臨的主要問(wèn)題。為了更好的進(jìn)行品牌定位，需要對(duì)當(dāng)前的圖書市場(chǎng)以及客戶需求進(jìn)行大量而廣泛的調(diào)研。教輔圖書出版企業(yè)可以通過(guò)在高中院校開(kāi)展座談會(huì)，向?qū)W生、家長(zhǎng)以及教師發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，走訪圖書經(jīng)銷商等方式來(lái)掌握市場(chǎng)對(duì)教輔圖書的需求和經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)通過(guò)座談向?qū)W生、家長(zhǎng)以及教師征詢他們對(duì)圖書質(zhì)量、內(nèi)容、種類以及價(jià)格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社內(nèi)部根據(jù)這些調(diào)查資料來(lái)確定圖書的選題、內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)等方案，從而使得圖書更容易使市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。

在圖書的品牌打造中可以從內(nèi)外兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，其中“內(nèi)”是注重提升圖書的品質(zhì)，通過(guò)調(diào)查和論證，確定教輔圖書的難度層次、版本配置、題型題量，使得圖書做到欄目實(shí)用，題量科學(xué)，題型具有針對(duì)性，使學(xué)生與圖書間能夠產(chǎn)生一種親切感，提升學(xué)生的使用興趣。“外”是指要吸引消費(fèi)者的眼球，面對(duì)高考的壓力，高中生對(duì)教輔讀物的需求是巨大的，同時(shí)他們的精神壓力也不容小覷，因此教輔圖書可以通過(guò)對(duì)版面以及外觀設(shè)計(jì)的活潑因素來(lái)舒緩學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力和緊張情緒，在設(shè)計(jì)中可以適當(dāng)?shù)脑趫D書的版面內(nèi)加入插圖，而且插圖的設(shè)計(jì)要符合高中階段學(xué)生的心理特點(diǎn)，通過(guò)圖文并茂的方式能夠使學(xué)生輕松閱讀。在欄目的設(shè)計(jì)上也可以打破學(xué)、練、測(cè)的模式，用開(kāi)放式的方式來(lái)幫助學(xué)生理清知識(shí)的脈絡(luò)，把握章節(jié)的內(nèi)容。

（二）維護(hù)質(zhì)量維護(hù)品牌

教輔圖書品牌的創(chuàng)立一般需要幾年甚至十幾年的時(shí)間，而要維護(hù)一個(gè)品牌卻要付出幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的努力，很多出版企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)不斷的努力創(chuàng)下了知名的教輔品牌，但是往往會(huì)在幾年內(nèi)就消隕，因此要想長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的輝煌是一件非常困難的事情。

一個(gè)教輔圖書品牌在外形的設(shè)計(jì)上一般都有一定的特色，同時(shí)也會(huì)成為這個(gè)品牌的標(biāo)志，這種標(biāo)志對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)會(huì)有一種親近感。所以這些比較成熟的教輔圖書品牌不宜對(duì)外形設(shè)計(jì)做出太大的改變，但是也不能永遠(yuǎn)的一成不變，可以在原外形設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些小的細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，也就是要穩(wěn)中求變，這樣既維護(hù)了老客戶的信任和依賴，同時(shí)也提升了新客戶的認(rèn)知，表現(xiàn)出圖書求新求變的思想。從內(nèi)容上分析，必須要能根據(jù)教材理念以及內(nèi)容的變化來(lái)更新內(nèi)容，這才是維護(hù)品牌的核心，近年來(lái)我國(guó)正處于教育改革的階段，所以教材的更新速度比較快，出版企業(yè)需要能夠根據(jù)教材的變化對(duì)圖書的內(nèi)容更新，加強(qiáng)對(duì)圖書質(zhì)量的監(jiān)管[3]。從作者方面來(lái)看，作者是教輔圖書的保障，因此一個(gè)品牌的教輔圖書必須要有一個(gè)優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，保證圖書的編輯能夠符合教材，符合學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和特點(diǎn)，在審校上，需要做到三審三教一讀，同時(shí)可以增加外審環(huán)節(jié)，通過(guò)組織教師以及學(xué)生對(duì)圖書題目的演練和分析，保證題目的合理性以及答案的準(zhǔn)確性。

（三）保障服務(wù)發(fā)展品牌

要想使品牌能夠得到更好的發(fā)展，需要不斷的提升服務(wù)水平，注重維護(hù)品牌的形象。第一，要做到及時(shí)總結(jié)，快速回復(fù)讀者意見(jiàn)。很多教輔圖書中都會(huì)附加一些{查問(wèn)卷，用來(lái)對(duì)圖書問(wèn)題的反饋，接受讀者的意見(jiàn)和建議。但是這些并不是形式主義，當(dāng)售后服務(wù)部門接受到讀者的反饋信息，無(wú)論是表?yè)P(yáng)還是批評(píng)都需要認(rèn)真的閱讀和記錄，并進(jìn)行及時(shí)的回訪，與讀者間建立起良好的溝通渠道，展開(kāi)熱烈的討論，及時(shí)回答讀者的疑問(wèn)，同時(shí)根據(jù)讀者的合理化建議對(duì)圖書進(jìn)行針對(duì)性的修訂，為了能夠得到讀者的支持，獲得更多的反饋意見(jiàn)，可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置機(jī)制，提升讀者的互動(dòng)興趣。第二，利用學(xué)生的假期開(kāi)展講座，邀請(qǐng)相關(guān)的學(xué)科教育專家以及圖書的編輯人員與學(xué)生、教師、家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還可以增加一些對(duì)家長(zhǎng)和教師的培訓(xùn)內(nèi)容。第三，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，與消費(fèi)者間形成多向溝通。由于紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的傳輸不便性，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)建立售后服務(wù)，消費(fèi)者可以將自己的疑惑、意見(jiàn)或者建議通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)達(dá)給圖書的售后服務(wù)部門，使得雙方的交流更加暢通。網(wǎng)站中可以設(shè)立名師答疑解惑、編輯讀者互動(dòng)、讀者交流等多個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)為讀者的個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)了解讀者的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書的宣傳等目的。

（四）加強(qiáng)宣傳打造品牌

圖書品牌的打造，不僅需要對(duì)圖書質(zhì)量的提升，同時(shí)還需要加強(qiáng)對(duì)圖書的宣傳，從而提升圖書的知名度。可以通過(guò)在業(yè)內(nèi)的報(bào)紙上做廣告，比如《中國(guó)圖書商報(bào)》、《中國(guó)新聞出版報(bào)》等，這樣能夠顯示出品牌的正規(guī)性和權(quán)威性。同時(shí)還需要向業(yè)外的媒體拓展宣傳途徑，比如可以采用書評(píng)、書摘以及書訊的形式進(jìn)行宣傳比如在《文匯報(bào)》、《新京報(bào)》等報(bào)紙上設(shè)置的文學(xué)板塊進(jìn)行宣傳。同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳方式不僅成本低，而且宣傳范圍比較廣，比如可以在新浪、百度等讀書頻道進(jìn)行宣傳。通過(guò)媒體的宣傳和推介，能夠使更多的讀者了解圖書品牌，同時(shí)通過(guò)文摘、書評(píng)等板塊的推出，能夠提升讀者的閱讀興趣，從而實(shí)現(xiàn)積累客戶的目的，進(jìn)而打造知名的圖書品牌。

四、教輔圖書的營(yíng)銷路徑

（一）優(yōu)化書店渠道，規(guī)范市場(chǎng)管理

新華書店是與各出版社合作時(shí)間最長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者最熟悉的發(fā)行渠道。在教輔行業(yè)市場(chǎng)化改革前，新華書店是所有讀者的首x，雖然市場(chǎng)化后，教輔圖書的銷售渠道更加寬廣，但是新華書店的營(yíng)銷渠道仍然占有重要的份額，因此出版企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)新華書店渠道的維護(hù)[4]。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多書店在營(yíng)銷上方式單一，缺乏主動(dòng)出擊的理念，營(yíng)銷理念不強(qiáng)，因此出版企業(yè)需要能夠加強(qiáng)與書店的合作，幫助書店制定營(yíng)銷策略，開(kāi)展教輔圖書推介工作，并完善售后服務(wù)，以學(xué)校為單位，對(duì)銷售套餐模式進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)教輔圖書品種的多元化，降低圖書市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）完善民營(yíng)渠道，保證公司銷量

在民營(yíng)渠道的完善上，需要注重銷售渠道的扁平化，減少中間銷售環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)，從客戶的角度來(lái)分析消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者對(duì)圖書的認(rèn)同感，提升讀者的滿意度。同時(shí)在分銷渠道、促銷方式以及售后服務(wù)中也都要以讀者的需求為原則，選擇消費(fèi)者更愿意接受的方式。同時(shí)渠道的扁平化，需要盡量減少渠道結(jié)構(gòu)的層次，在消費(fèi)終端形成巨大而細(xì)致的銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠直接接觸到圖書的實(shí)物，提升銷售的主動(dòng)性，促進(jìn)圖書的銷量提高。

（三）發(fā)展教輔直銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)的教輔圖書行業(yè)一直采用的是批銷的模式，這種分銷模式使得上游的企業(yè)對(duì)批銷商以及零售商的信息掌握不完善，從而使得庫(kù)存以及市場(chǎng)信息把握的準(zhǔn)確度都不夠。教輔圖書的銷售具有一定的季節(jié)特點(diǎn)，出版企業(yè)在對(duì)信息進(jìn)行逐層收集、整理、分析的過(guò)程中，可能就錯(cuò)過(guò)了最好的銷售季節(jié)，因此使得圖書的庫(kù)存和退貨量增大，出版企業(yè)的利潤(rùn)無(wú)法保障。通過(guò)直銷的形式，能夠有效的解決這些弊端，銷售人員與一線的學(xué)生、老師進(jìn)行接觸，能夠及時(shí)的了解客戶的需求，并將反饋信息及時(shí)的上傳到營(yíng)銷和編輯部門，使得經(jīng)營(yíng)更加靈活、高效，省去中間商，增大利潤(rùn)空間，提升資金回籠的速度。同時(shí)教輔直銷的區(qū)域性較強(qiáng)，因此銷售人員需要在一定的區(qū)域內(nèi)形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)區(qū)域高中的調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐闹变N圖書種類、折扣、方式等，根據(jù)具體的需求隨時(shí)進(jìn)行教輔圖書的供應(yīng)。此外，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷，讀者通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)圖書信息的檢索，然后發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，通過(guò)廠商的郵遞方式進(jìn)行發(fā)送。網(wǎng)上購(gòu)物都是采用貨到付款，而且有第三方的保證，因此在貨款方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，有效的節(jié)約營(yíng)銷成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加強(qiáng)人員培養(yǎng)，保證營(yíng)銷策略的落實(shí)

光有營(yíng)銷路徑的鋪墊還不夠，還需要有良好的銷售團(tuán)隊(duì)，因此出版企業(yè)還需要注重對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，這樣才能夠保證營(yíng)銷策略的有效落實(shí)。營(yíng)銷隊(duì)伍不僅要能夠了解營(yíng)銷方面的策略，同時(shí)還要能夠了解圖書產(chǎn)品，并熱愛(ài)圖書和發(fā)行圖書，能夠在工作中不停的總結(jié)，分析。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立關(guān)系著出版企業(yè)的發(fā)展，因此在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中，需要完善營(yíng)銷管理體制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。不僅要保證銷售人員的薪資，同時(shí)還有設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)制度，為銷售人員設(shè)置完善的晉升、培訓(xùn)制度，使銷售人員自身的能力不斷的提高，公司的業(yè)績(jī)得到提升。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，教輔圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，使得各大圖書出版商都開(kāi)始積極的搶占市場(chǎng)的份額，希望能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和更多的利潤(rùn)。而教輔圖書出版商要想能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，必須要提升品牌意識(shí)，通過(guò)對(duì)品牌的合理定位、有效維護(hù)、積極發(fā)展和打造，提升圖書品牌的知名度。同時(shí)完善營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷途徑的完善以及營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；品牌；旅游產(chǎn)品

20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌逐漸上升為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理最為重要的影響因素之一，成功的景區(qū)都善于通過(guò)樹立品牌，增強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。例如深圳的錦繡中華多年來(lái)形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場(chǎng)”、“洗手間文化”等服務(wù)品牌，除了在海內(nèi)外市場(chǎng)中贏得了良好的品牌外，還使其獲得了可觀的盈利[1]。隨著旅游景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，景區(qū)都越來(lái)越重視品牌建設(shè)，但是在景區(qū)構(gòu)建旅游品牌的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)忽視景區(qū)產(chǎn)品對(duì)景區(qū)品牌構(gòu)建的支撐作用。

一、旅游景區(qū)品牌的概念

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)品牌做了界定，如仝好林認(rèn)為旅游景區(qū)品牌形象是為了贏得顧客忠誠(chéng)，造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到顧客識(shí)別的綜合形象系統(tǒng)[2]。吳從越，趙曄齡認(rèn)為旅游景區(qū)品牌是用來(lái)識(shí)別某個(gè)特定景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并用以區(qū)別其他旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱和標(biāo)志[3]。李明認(rèn)為旅游景區(qū)品牌是指旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記象征、實(shí)際功能、服務(wù)設(shè)施、市場(chǎng)開(kāi)拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，景區(qū)品牌的含義有兩層，一是景區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)及其體現(xiàn)的產(chǎn)品的內(nèi)在差異；二是顧客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的知覺(jué)及認(rèn)識(shí)關(guān)系[4]。結(jié)合前人學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)品牌就是“旅游者在某一個(gè)旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗(yàn)該景區(qū)內(nèi)的旅游項(xiàng)目之后所形成的感受的集合”。

二、關(guān)于旅游品牌和旅游產(chǎn)品的研究情況

筆者在2011年7月，用關(guān)鍵詞“旅游”+“品牌”+“產(chǎn)品”在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)上進(jìn)行檢索，共找到論文23篇，通過(guò)對(duì)這些文章的整理，筆者發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們研究的方向主要集中于如何對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，例如張麗華、周艷提出了實(shí)施鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策：（1）為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)一個(gè)明確、獨(dú)特的主題；（2）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游產(chǎn)品；（3）整合各種感官的刺激；（4）充分利用體驗(yàn)旅游紀(jì)念品等[5]。張改清、張寒提出了幾種以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的措施：（1）樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)型品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)；（2）在建立品牌的過(guò)程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征；（3）在樹立旅游品牌的過(guò)程中，尤其要注重企業(yè)整體形象的塑造[6]。這些文章的主要關(guān)注點(diǎn)是如何對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，也就是說(shuō)，對(duì)于品牌營(yíng)銷的作用和方法研究的較多，但是對(duì)于結(jié)合品牌建設(shè)來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究較少。本文就通過(guò)對(duì)云南省黑井古鎮(zhèn)的研究，來(lái)探討如何在以構(gòu)建景區(qū)品牌為前提下規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)的旅游產(chǎn)品。

三、黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀

（一）黑井古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

黑井古鎮(zhèn)位于云南省楚雄州祿豐縣，距昆明180公里。黑井古鎮(zhèn)歷史悠久，早在3200年前新石器時(shí)代晚期就有少數(shù)民族的祖先在這塊古老的土地上生息勞作，因“黑牛發(fā)現(xiàn)之井”產(chǎn)鹽，簡(jiǎn)稱“黑井”。自漢代始，黑井由于鹽的經(jīng)濟(jì)地位，四方客商向這里云集，各種文化向這里滲透，形成了具有中原文化與地方、民族文化相融合的多元文化體。

（二）黑井古鎮(zhèn)品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

黑井古鎮(zhèn)自開(kāi)發(fā)旅游之初，通過(guò)對(duì)古鎮(zhèn)地脈和文脈的分析后，得出古鎮(zhèn)最大的特色在于“鹽文化”，因此用“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象包裝和宣傳黑井古鎮(zhèn)，取得了一定的成效。

（三）黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研

為了了解“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”品牌形象在游客心目中的情況，我們于2011年5月1日至5月2日在黑井古鎮(zhèn)內(nèi)對(duì)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷50份，收回50份，收回的問(wèn)卷全部有效。

1.黑井古鎮(zhèn)品牌知名度

游客在回答“之前曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的黑井古鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)”時(shí)，88%的游客選擇了“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”、2%的游客選擇了“其他”口號(hào)、4%的游客選擇了“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么口號(hào)”（見(jiàn)圖1）。從調(diào)查結(jié)果可以看出，黑井古鎮(zhèn)的品牌具有較高的知名度。

2.黑井古鎮(zhèn)品牌認(rèn)同感

通過(guò)了解游客在游玩完黑井古鎮(zhèn)后對(duì)古鎮(zhèn)品牌認(rèn)同感情況，我們發(fā)現(xiàn)有20%的游客強(qiáng)烈認(rèn)同“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象、有74%的游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)的品牌形象認(rèn)同感一般、另外有6%的游客完全不認(rèn)同黑井古鎮(zhèn)的品牌形象（見(jiàn)圖2）。

3.游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感受

通過(guò)問(wèn)卷，我們調(diào)查了游客在黑井古鎮(zhèn)游覽后印象最深的旅游產(chǎn)品，其中54%的游客選擇了“鹽文化產(chǎn)品”、32%的游客選擇了“民居建筑類產(chǎn)品”、4%的游客選擇了“民族風(fēng)情產(chǎn)品”，另外有6%的游客選擇了“沒(méi)有”（見(jiàn)圖3）。

4.游客對(duì)鹽文化產(chǎn)品的感受

游客對(duì)于黑井古鎮(zhèn)內(nèi)所有鹽文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)中，有48%的游客認(rèn)為“參觀古法制鹽作坊”的感覺(jué)最好、有10%的游客認(rèn)為“參觀黑牛鹽”的感覺(jué)最好、有16%的游客認(rèn)為“沒(méi)有感受深刻的項(xiàng)目”，另外還有2%的游客選擇了“沒(méi)有”（見(jiàn)圖4）。

5.黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析

通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象有著較高的知名度，但是在游覽完成后，游客對(duì)這一品牌的認(rèn)同感卻相對(duì)較弱。根據(jù)后面的調(diào)查可以得出游客對(duì)品牌認(rèn)同感弱的原因主要是因?yàn)楹诰沛?zhèn)內(nèi)可以支撐這一品牌的產(chǎn)品較少，游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)內(nèi)能夠體現(xiàn)“千年鹽都”的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并不滿意，因此在黑井古鎮(zhèn)未來(lái)的規(guī)劃、建設(shè)中，應(yīng)緊緊圍繞著“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”這一品牌來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)這一品牌的構(gòu)建形成充分的支撐。

四、基于品牌構(gòu)建的黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層次

在基于品牌構(gòu)建的前提下，筆者認(rèn)為旅游景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該分為三個(gè)層次，即品牌產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品是指能夠直接支撐景區(qū)品牌形象的旅游產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品應(yīng)該是旅游景區(qū)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)品體系中占據(jù)最核心的位置，在游客來(lái)景區(qū)游玩過(guò)后，這一類產(chǎn)品應(yīng)該給游客留下深刻的印象，從而加深和鞏固旅游景區(qū)品牌形象在游客心目中的地位。

2.機(jī)會(huì)產(chǎn)品

由于旅游景區(qū)大多數(shù)都是建立在某一自然環(huán)境中，這些自然環(huán)境中必然擁有著一些天然的或具有歷史意義的人工的景觀，這些景觀可能具有較高的資源稟賦，具有開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的條件，但是這些產(chǎn)品不能直接支撐景區(qū)的品牌形象，可是卻能夠豐富旅游產(chǎn)品的種類，增加游客的旅游體驗(yàn)，這一類產(chǎn)品就是機(jī)會(huì)產(chǎn)品。

3.大眾產(chǎn)品

大眾產(chǎn)品是景區(qū)內(nèi)為了滿足游客的基本需求而提供的吃住行游購(gòu)?qiáng)史矫娴漠a(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品在所有的景區(qū)內(nèi)都是必需的。

（二）黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)研究

按照上文的分析，黑井古鎮(zhèn)在基于“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象下，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)也應(yīng)該按照品牌產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)進(jìn)行思考。

1.黑井古鎮(zhèn)的品牌產(chǎn)品

由于黑井古鎮(zhèn)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一定的地位，但是在游客游覽過(guò)后又對(duì)這一品牌形象感受不深，因此黑井古鎮(zhèn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是其品牌產(chǎn)品。筆者設(shè)計(jì)了部分產(chǎn)品，并在游客中進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)圖6：

由于這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)單項(xiàng)選擇，多以從答案中可以看出，以上設(shè)計(jì)的項(xiàng)目都比較能夠得到游客的認(rèn)同，再加上現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)展的參觀制鹽作坊等產(chǎn)品，以及做大黑井古鎮(zhèn)鹽水雞鹽水鴨的餐飲品牌等，這些就將構(gòu)成可以支撐“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”旅游品牌的品牌產(chǎn)品體系。

2.黑井古鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)目前有很多已經(jīng)開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品，我們對(duì)游客對(duì)這些產(chǎn)品的看法進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果見(jiàn)圖7：

從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5為的產(chǎn)品中，有3個(gè)都是無(wú)法直接支撐黑井古鎮(zhèn)“千年鹽都”品牌形象的產(chǎn)品。武家大院、飛來(lái)寺、大龍祠、孝總坊這些產(chǎn)品就是黑井古鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，在今后古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，除了重點(diǎn)打造品牌產(chǎn)品之外，也不能忽視這些機(jī)會(huì)產(chǎn)品的作用，應(yīng)該予以必要的關(guān)注，以豐富游客的游覽體驗(yàn)。隨著古鎮(zhèn)進(jìn)一步深入地開(kāi)發(fā)，未來(lái)也可以考慮劇場(chǎng)、電影院等機(jī)會(huì)產(chǎn)品，用以滿足游客夜晚休閑的需要，延長(zhǎng)游客在黑井古鎮(zhèn)停留的天數(shù)。

3.黑井古鎮(zhèn)的大眾產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)到現(xiàn)在，依然有不少的基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，今后應(yīng)進(jìn)一步完善道路、解說(shuō)系統(tǒng)、住宿設(shè)施、餐飲環(huán)境的建設(shè)，為游客提供更良好和舒適的游覽環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：邱守明（1979-），男，管理學(xué)碩士，山東臨沭人，西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院講師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

篇8

一、關(guān)于“多彩貴州”文化品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演進(jìn)、策略對(duì)策的研究

經(jīng)過(guò)近十年的打造，“多彩貴州”已成為貴州文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性品牌，成為展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州的一種成功方式和路徑。相應(yīng)地，對(duì)“多彩貴州”品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演變、存在問(wèn)題及其對(duì)策建議的研究也就成為研究者關(guān)注的另一焦點(diǎn)。`有關(guān)研究指出，“多彩貴州”形象地概括了貴州文化的多樣性，貴州資源的豐富性和貴州人生活的幸福指數(shù)。“多彩”一詞，在某種意義上就是貴州文化的“魂”?！岸嗖寿F州風(fēng)”藝術(shù)地再現(xiàn)貴州豐富的原生態(tài)民族文化，促進(jìn)文化與旅游的結(jié)合，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并成為貴州對(duì)外宣傳的文化名片和文化品牌。但毋庸諱言，“缺少情感宣傳”、“宣傳方式固化”、能帶給游客獨(dú)一無(wú)二的感受和讓人回味無(wú)窮的經(jīng)歷太少等，也一直成為其為人詬病所在。因此，“加強(qiáng)情感氛圍宣傳”、“創(chuàng)新旅游宣傳方式”、加大相關(guān)保障支撐建設(shè)，從而提升“多彩貴州”品牌競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)是“多彩貴州”未來(lái)的發(fā)展方向。然而，要提升文化自覺(jué)、增強(qiáng)文化自信從而真正實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)，還需深挖“多彩貴州”所標(biāo)識(shí)的貴州民族文化的深層精神內(nèi)涵，以此支撐和推動(dòng)構(gòu)筑貴州的“精神高地”，進(jìn)而沖出“經(jīng)濟(jì)洼地”，構(gòu)建和諧發(fā)展的貴州社會(huì)。[3]總體說(shuō)來(lái)，這一類研究較為深入地挖掘了“多彩貴州”品牌的文化內(nèi)涵，著重考察探討“多彩貴州”品牌的發(fā)展演變、存在問(wèn)題及其對(duì)策建議，理論色彩較為明顯。但是，此類研究為數(shù)甚少，文獻(xiàn)極為有限。

二、關(guān)于“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化的研究

自2005年“多彩貴州”歌唱大賽啟動(dòng)，“多彩貴州”文化品牌就初顯雛形。在“多彩貴州”文化品牌的影響下，貴州旅游業(yè)發(fā)展的輿論氛圍和外部環(huán)境不斷改善，進(jìn)而推進(jìn)了貴州旅游業(yè)發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2006年，貴州全省旅游總?cè)藬?shù)達(dá)4747萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)51.83%，實(shí)現(xiàn)旅游總收人387億元，較2005年增長(zhǎng)54.12%[4]。特別是2010年11月，“多彩貴州”商標(biāo)的成功注冊(cè)，開(kāi)啟了中國(guó)省級(jí)文化品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的先河，形成了“品牌入股、商標(biāo)有償使用”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。如今，“多彩貴州”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更加成熟與全面，初步形成了“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”會(huì)展產(chǎn)業(yè)群等品牌產(chǎn)業(yè)集群。

（一）“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群貴州各州市在“多彩貴州”品牌的引領(lǐng)下，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，打造了眾多具有當(dāng)?shù)匚幕厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游品牌。以貴陽(yáng)市的“爽爽的貴陽(yáng)•避暑之都”、黔東南侗族苗族自治州的“民族原生態(tài)•萬(wàn)象黔東南”、畢節(jié)市的“洞天湖地•花海鶴鄉(xiāng)”、黔西南布依族苗族自治州的“山水長(zhǎng)卷•水墨金州”為代表，形成了重點(diǎn)突出、特色突出、優(yōu)勢(shì)突出的旅游目的地形象，逐步形成了以貴陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)中心為樞紐，黔東南苗侗文化旅游產(chǎn)業(yè)圈、遵義紅色和茶酒文化產(chǎn)業(yè)圈、黃果樹文化旅游產(chǎn)業(yè)圈，貴州西線喀斯特文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、黔南世界遺產(chǎn)和地質(zhì)科技文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、梵凈山佛教文化產(chǎn)業(yè)帶、奢香古驛文化產(chǎn)業(yè)帶、烏蒙夜郎文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、烏江文化旅游產(chǎn)業(yè)帶“一心、三圈、六帶”的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局結(jié)構(gòu)。[5]2013年全省接待游客2.67億人次，同比增長(zhǎng)25%，全省旅游總收入2370億元，同比增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2014年全省要實(shí)現(xiàn)旅游總收入2840億元。[6]“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)正在不斷成熟和壯大。

（二）“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群貴州多彩的民族文化和深厚的歷史底蘊(yùn)為“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在音樂(lè)、舞蹈、文學(xué)、戲劇、美術(shù)、攝影、影視劇創(chuàng)作等領(lǐng)域均涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。如歌舞表演《多彩貴州風(fēng)》、歌曲《家鄉(xiāng)的味道》、京劇《布依女人》、話劇《天地文通》、黔劇《蒼琴》、舞蹈《水姑娘》，尤其是大型電視連續(xù)劇《奢香夫人》、《雄關(guān)漫道》、《絕地逢生》、《殺出絕地》等作品，在全國(guó)產(chǎn)生重大的影響。其中，以貴州文化為創(chuàng)作背景的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》，是該文化品牌演藝產(chǎn)業(yè)群中最具代表性的部分。這臺(tái)民族歌舞伴隨著“多彩貴州”品牌的成長(zhǎng)，先后完成四次升級(jí)打造，采用市場(chǎng)化的運(yùn)作模式在國(guó)內(nèi)外以售票的形式進(jìn)行公演，成為國(guó)內(nèi)演出持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的旅游文化產(chǎn)品，標(biāo)志著“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的不斷成熟。

（三）“多彩貴州”會(huì)展產(chǎn)業(yè)群會(huì)展產(chǎn)業(yè)即通過(guò)舉辦大型會(huì)議和展覽活動(dòng)，帶來(lái)豐富的商流、物流、資金流和信息流，從而形成一個(gè)以會(huì)展活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)群體。據(jù)測(cè)算，“會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)為1：9，即展覽場(chǎng)館的收入是1，住宿、餐飲、運(yùn)輸、旅游、貿(mào)易等相關(guān)收入將達(dá)到9”[7]?；诖耍瑖@將貴陽(yáng)打造成為西南地區(qū)最具有影響力、與國(guó)際會(huì)展業(yè)接軌的中國(guó)夏季會(huì)展名城的目標(biāo)，貴州舉辦了“多彩貴州”旅游商品設(shè)計(jì)大賽、能工巧匠選拔大賽、旅游商品展銷大會(huì)、“多彩貴州”避暑季———民俗節(jié)慶與旅游采購(gòu)博覽會(huì)、“多彩貴州”首屆貴陽(yáng)國(guó)際汽車展覽會(huì)、多彩貴州國(guó)際綠茶博覽會(huì)等會(huì)展產(chǎn)業(yè)。2013年，在“多彩貴州”中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上完成47個(gè)簽約項(xiàng)目，金額達(dá)195.52億元。[8]現(xiàn)階段，“多彩貴州”的會(huì)展產(chǎn)業(yè)收入以年均20%左右的速度遞增，標(biāo)志著會(huì)展產(chǎn)業(yè)將成為該品牌中最具潛力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。綜上所述，“多彩貴州”在貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于標(biāo)桿的位置，直接推動(dòng)著貴州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。資料顯示，“2011年全省文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入321.65億元，增加值達(dá)112.21元，其中三分之二的收入是由‘多彩貴州’相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造”[9]。為了深入推進(jìn)“多彩貴州”文化品牌的品牌化、產(chǎn)業(yè)化，由貴州文改文產(chǎn)辦牽頭組織課題組，于2011年編制出臺(tái)《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，計(jì)劃通過(guò)構(gòu)建“一個(gè)中心，兩大體系，三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，四大平臺(tái)，五大利潤(rùn)模式”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，到“十二五”末，完成以“多彩貴州”品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)全省文化產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，使“多彩貴州”成為中國(guó)文化品牌的一大亮點(diǎn)。這類研究，對(duì)“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化研究狀況所做的描述和分析，有一定的數(shù)據(jù)資料支撐，為“多彩貴州”的投資和品牌的市場(chǎng)預(yù)估提供了有價(jià)值的參考。其不足之處在于此類成果資料多于論述，理論性有所欠缺。

三、對(duì)“多彩貴州”文化品牌研究現(xiàn)狀的反思及構(gòu)想

總體而言，以上研究都不乏真知灼見(jiàn)，對(duì)鮮活多元的“多彩貴州”品牌進(jìn)行了多維審視，對(duì)“多彩貴州”品牌的未來(lái)發(fā)展提供了許多有益的建議、啟示以及可供借鑒的思路與視角。但是，與“多彩貴州”文化活動(dòng)宣傳、品牌推廣所形成的熱潮相比，對(duì)“多彩貴州”文化品牌的價(jià)值、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等研究明顯偏少，尤其是從文化學(xué)、傳播學(xué)意義上對(duì)“多彩貴州”文化理論及其創(chuàng)新價(jià)值等問(wèn)題的研究，更是涉及甚微或不夠深入和系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，“多彩貴州”品牌建設(shè)和文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其良性運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展亟需加強(qiáng)如下幾方面研究：

（一）注重對(duì)“多彩貴州”文化品牌本身的理論梳理與文化內(nèi)涵的研究目前，“多彩貴州”相關(guān)研究?jī)H僅停留在其作為區(qū)域文化品牌的層面。如何將“多彩貴州”提升成為文化內(nèi)涵更為豐富的、能完整表征貴州文化身份的一個(gè)區(qū)域文化系統(tǒng)，最終成為一個(gè)能構(gòu)建貴州“精神高地”和傳播貴州精神，并具涵聚、介化和產(chǎn)業(yè)化功能的文化符號(hào)，這無(wú)疑需要強(qiáng)化對(duì)“多彩貴州”本身的理論梳理與文化內(nèi)涵研究。

（二）注重對(duì)“多彩貴州”文化品牌的文化延展性和縱深度的研究如前文所述，目前關(guān)于“多彩貴州”的研究主要是向貴州原生態(tài)民族文化“掘進(jìn)”，而對(duì)原生態(tài)民族文化以外的紅色文化和歷史文化的品牌聚合挖掘不夠，貴州的紅色文化和歷史文化在某種意義上不遜色于原生態(tài)文化。同時(shí)，在當(dāng)今社會(huì)如何從深層次上解決原生態(tài)的核心價(jià)值在與現(xiàn)代都市文化、后現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境對(duì)接中的矛盾沖突、文化轉(zhuǎn)向和文化資源轉(zhuǎn)化問(wèn)題，也是積極拓展對(duì)“多彩貴州”文化品牌的文化延展性研究的必然選擇。

（三）注重對(duì)“多彩貴州”品牌的文化形態(tài)和傳播范式的研究客觀地說(shuō)，目前“多彩貴州”文化品牌傳播中宣傳方式固化、單純展示資源過(guò)多、產(chǎn)品創(chuàng)意不足、市場(chǎng)對(duì)接不密、人文內(nèi)核缺少等問(wèn)題突出，這導(dǎo)致“多彩貴州”品牌固有的文化價(jià)值、社會(huì)效益和當(dāng)代意義遠(yuǎn)未得到充分體現(xiàn)，也促使我們不得不反思“多彩貴州”文化品牌的文化形態(tài)和傳播范式。

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關(guān)鍵詞：高職院校；高職教育改革；職業(yè)教育；工作與專業(yè)相關(guān)度；實(shí)習(xí)和實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2015）08-140-001

一、引言

高職與普通高等教育的區(qū)別，與初職、中職的區(qū)別，決定了高職的培養(yǎng)目標(biāo)和發(fā)展途徑以及高職的辦學(xué)模式、課程計(jì)劃、教學(xué)過(guò)程等等一系列的問(wèn)題。即應(yīng)該做到八個(gè)有利于：有利于學(xué)生就業(yè)、有利于企業(yè)需求、有利于學(xué)生理解、有利于教師授課、有利于素質(zhì)養(yǎng)成、有利于技能鑒定、有利于崗位對(duì)接、有利于考核評(píng)價(jià)。

二、普通高等教育和高等職業(yè)教育對(duì)比

普通高等教育與高等職業(yè)教育雖然教學(xué)理論有區(qū)別，一個(gè)是《教育法》，一個(gè)是《職業(yè)教育法》，但高考卻用的是一張考卷，這就使得高職教育處在了一個(gè)不公平的局面，再加上傳統(tǒng)理念如“勞心者治人，勞力者治于人”的文化影響，使得高職成為次一等的教育，造成了低分學(xué)生上高職的現(xiàn)象。

三、高等職業(yè)教育的現(xiàn)狀

調(diào)查許多正在上課的高職院校的教室，學(xué)生能夠感興趣認(rèn)真聽(tīng)課的一個(gè)班頂多也就十來(lái)個(gè)人，其他的學(xué)生或玩手機(jī)或睡覺(jué)，反正沒(méi)聽(tīng)課。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

專業(yè)建設(shè)特色不鮮明，精品課程不突出，社會(huì)認(rèn)知度不明顯，更沒(méi)有在社會(huì)上影響力大的專業(yè)品牌效應(yīng)，實(shí)訓(xùn)效果不顯著，產(chǎn)學(xué)研也象征意義大于實(shí)際意義。

例如，某校某專業(yè)的就業(yè)率100%排名第一，但矛盾的是此專業(yè)又以13%的比率排名工作與專業(yè)相關(guān)度最低。

四、對(duì)高等職業(yè)教育發(fā)展的建議

本人認(rèn)為高職現(xiàn)階段的目標(biāo)：深化課改、提高平臺(tái)、擴(kuò)大規(guī)模、樹立品牌。

深化課改是重心也是中心，學(xué)校的本質(zhì)是教學(xué)，學(xué)校運(yùn)行的核心是學(xué)科建設(shè)。從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)生對(duì)于增強(qiáng)實(shí)踐增強(qiáng)運(yùn)用的迫切需求，教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)模式?jīng)]有根據(jù)高職的教學(xué)特點(diǎn)作出有針對(duì)性的部署，依然是強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)踐實(shí)際?；蛘哒f(shuō)實(shí)踐環(huán)節(jié)還存在走過(guò)場(chǎng)做樣子的現(xiàn)象。

要深化課改，不能只是停留在系部層面。如果因?yàn)檎n改而使部分教師的既得利益受到損害，系部是沒(méi)有能力解決的。如何分流這一部分原有教師的工作，只能由院校層面抉擇。

課改要提到學(xué)校層面：1、課改誰(shuí)來(lái)統(tǒng)籌；2、系部如何設(shè)立；3、專業(yè)如何設(shè)立；4、教學(xué)計(jì)劃如何制定；5、課改后沒(méi)有課的老師如何轉(zhuǎn)變；6、課改執(zhí)行后如何判斷效果（好與壞）；7、效果達(dá)到了怎么辦，沒(méi)有達(dá)到又怎么辦。8、教師隊(duì)伍的建設(shè)等問(wèn)題。

加強(qiáng)加深與企業(yè)的訂單式培養(yǎng)模式。根據(jù)用人單位的要求制訂培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃，為企業(yè)“量身打造”技能型人才，使高職院校與企業(yè)達(dá)到“無(wú)縫對(duì)接”。學(xué)生一人校就知道自己是什么工作，將來(lái)到什么樣的崗位，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，也提高了學(xué)校的招生能力。高職院校的專業(yè)要緊跟社會(huì)需求，對(duì)技能型緊缺專業(yè)要組織師資力量，積極籌建。

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【關(guān)鍵詞】聯(lián)排住宅；特性；分析；房型特點(diǎn)

聯(lián)排住宅是指一種獨(dú)家獨(dú)院兩側(cè)相互聯(lián)建的住宅，各戶之間合用隔墻，室外庭院相互分隔，多為2～3層，地下層設(shè)置車庫(kù)，主要活動(dòng)層設(shè)在一層，包括起居室、餐廳、廚房等，上層設(shè)置臥室。

1. 聯(lián)排住宅的特性

（1）聯(lián)排住宅在我國(guó)近年來(lái)有較大的發(fā)展與其自身存在的特性有密不可分的關(guān)系：其一聯(lián)排住宅比獨(dú)院住宅節(jié)省用地，可以提高容積率，同時(shí)聯(lián)排住宅又能滿足住戶對(duì)使用的多種需求，很好的解決土地資源與住宅品質(zhì)之間的矛盾。其二，聯(lián)排住宅功能齊全合理，空間效率高，除滿足公寓所具備的一般功能外。還為住戶提供門廳、車庫(kù)、私家庭院、屋頂露臺(tái)等。獨(dú)門獨(dú)戶，擁有較高的私密性的同時(shí)，又符合住戶親近自然的愿望。滿足人們對(duì)更加舒適的居住環(huán)境的追求。其三聯(lián)排住宅小區(qū)內(nèi)人車道路規(guī)劃有序，住戶擁有可直通住宅內(nèi)部的私人車庫(kù)，這適應(yīng)汽車進(jìn)入家庭的發(fā)展趨勢(shì)。其四：聯(lián)排住宅具有比較高的居住密度，更為緊湊的社區(qū)，社區(qū)配備完善的公共設(shè)施。一般包括：活動(dòng)中心、體育設(shè)施、公共綠地、幼兒園等。有利于培養(yǎng)更為密切的鄰里關(guān)系，使小區(qū)生活更加人性化。

（2）一品漫城是位于上海浦東新區(qū)，蘆勝河以南，蘆恒路以北，浦星公路以西的大規(guī)模住宅小區(qū)，分為5期建設(shè)。該住宅小區(qū)包括高層住宅、多層住宅及聯(lián)排住宅等多種住宅形式。現(xiàn)在以一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅為例，分析聯(lián)排住宅在規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)上存在的一些特點(diǎn)與規(guī)律。

2. 規(guī)劃特點(diǎn)分析

2.1 規(guī)劃形態(tài)。

一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅部分位于整個(gè)小區(qū)中心位置，北側(cè)為高層住宅，南側(cè)為多層住宅，聯(lián)排住宅獨(dú)立成區(qū)，與小區(qū)其他部分通過(guò)小區(qū)道路進(jìn)行聯(lián)系，使其具有明顯的領(lǐng)域感，形成半公共的場(chǎng)所，既保證了聯(lián)排住宅區(qū)域的品質(zhì)及私密性、安全性又使其可以與小區(qū)其他部分共享社區(qū)配套公共設(shè)施及城市公共交通運(yùn)輸系統(tǒng)。住宅成排布置，兩排形成一組，地下由直通各戶地下車庫(kù)的車道相連接，地上由人行道路分別通往兩側(cè)住宅的庭院入口，人車采用垂直分設(shè)的方式形成分流。

2.2 住宅朝向與自然采光通風(fēng)。

一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅部分根據(jù)自身房型的特點(diǎn)，分別選擇了南北以及東西向布置，但都保證了主要居住空間擁有良好的朝向及通風(fēng)采光。

2.3 噪聲控制。

一品漫城東臨浦星公路，帶來(lái)交通便利的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，交通噪聲勢(shì)必會(huì)造成對(duì)居民生活的干擾。為避免噪聲干擾在小區(qū)圍墻與道路紅線之間建立了寬50米，帶有土坡的綠化隔離帶，減小了干擾，同時(shí)作為小區(qū)內(nèi)品質(zhì)最高的聯(lián)排住宅部分被安排在小區(qū)的中心位置，完全避免受到噪聲的影響。

2.4 公共設(shè)施。

一品漫城在各期中合理配設(shè)公共設(shè)施，如文化教育設(shè)施（幼兒園、老年活動(dòng)中心等）、體育及娛樂(lè)設(shè)施（室內(nèi)外公眾活動(dòng)空間、漫城俱樂(lè)部、體育鍛煉設(shè)施及場(chǎng)地）、室外開(kāi)敞空間（綠化園林）、保健醫(yī)療設(shè)施、社區(qū)服務(wù)設(shè)施、商業(yè)購(gòu)物及公共交通設(shè)施等。特別是漫城俱樂(lè)部，它緊鄰一期聯(lián)排住宅部分建設(shè)位于小區(qū)中心位置，綜合了體育設(shè)施、文化設(shè)施、保健醫(yī)療設(shè)施等，形成一個(gè)綜合的活動(dòng)中心。漫城俱樂(lè)部的規(guī)劃靈活具有多功能性，初期可作為售樓處，能夠在不同的時(shí)間為不同的人群服務(wù)，既提升了聯(lián)排住宅的品質(zhì)，又為整個(gè)小區(qū)創(chuàng)造出一種鄰里之間的和諧、友好、健康、積極的社區(qū)文化氛圍。

3. 房型特點(diǎn)分析

3.1 一品漫城各期聯(lián)排住宅的房型都有各自的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)上力求根據(jù)用戶的需求在繼承上一期聯(lián)排住宅的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)對(duì)功能進(jìn)行完善?，F(xiàn)在以一期及四期房型為例對(duì)房型的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

3.2 一品漫城一期的聯(lián)排住宅主要房型為傳統(tǒng)的三進(jìn)深、兩開(kāi)間的基本形式?？傔M(jìn)深為11.4米，總面寬為6.8米。一層南向?yàn)槠鹁邮?、玄關(guān)及樓梯，中部為餐廳，北向?yàn)閺N房和衛(wèi)生間，這樣布置的優(yōu)點(diǎn)是有利于南北通風(fēng)，而且視覺(jué)通透性好。起居室與其他部分錯(cuò)層設(shè)置豐富了空間效果。二層南北向各有一間臥室，中部為家庭活動(dòng)室。三層為帶書房以及衣帽間的主臥。保證了主臥的私密性要求，滿足主人對(duì)高質(zhì)量生活空間的需求。住宅主空間利用南向采光，次空間利用北向采光，中部的餐廳及活動(dòng)室利用聯(lián)通一二層的中庭進(jìn)行采光。避免了一般大進(jìn)深聯(lián)排住宅經(jīng)常存在的中部一些輔助用房間采光困難形成暗空間的問(wèn)題。

3.3 房型設(shè)計(jì)將活動(dòng)空間與安靜空間相互隔開(kāi)，避免活動(dòng)空間對(duì)需要安靜的空間的干擾，動(dòng)靜分隔是以分層設(shè)置的方式實(shí)現(xiàn)的。房型設(shè)有前后兩個(gè)出入口，前入口設(shè)置玄關(guān)并可以通過(guò)玄關(guān)直接通向樓梯，交通空間便捷，避免了對(duì)起居室的干擾。后入口從廚房通向私家院。后院為私密室外空間，可種植綠化，設(shè)置平臺(tái)構(gòu)架，或作為休閑及用膳處。

3.4 為了減少居住區(qū)的車行路，同時(shí)確保人車分流動(dòng)靜分區(qū)，一品漫城聯(lián)排住宅采用由一條地下車行路兩側(cè)分別進(jìn)入兩邊住戶的地下車庫(kù)的形式，地下車庫(kù)設(shè)置于南北庭院的地下，與地下室的其他房間錯(cuò)半層設(shè)置，每戶地下車庫(kù)設(shè)置兩個(gè)車位。車庫(kù)布置在地下可以避免車庫(kù)占據(jù)南面面寬的不利情況。地下室還設(shè)有健身房及儲(chǔ)藏間，健身房利用南向的天井采光，大大提升了地下室的環(huán)境質(zhì)量。

3.5 一品漫城一期的聯(lián)排住宅房型是比較成熟完善的，但在實(shí)際使用過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題：例如，在房型設(shè)計(jì)中為了節(jié)省交通面積樓梯設(shè)置的比較經(jīng)濟(jì)，臥室又設(shè)置在二、三層結(jié)果給老人和兒童帶來(lái)使用上的不便。在二期及三期的房型設(shè)計(jì)中基本借鑒了一期聯(lián)排住宅的形式，也做了一些相應(yīng)的調(diào)整，例如三期聯(lián)排住宅為了進(jìn)一步提升住宅品質(zhì)增設(shè)了電梯，為了取得更好的采光通風(fēng)效果在房型中加入了中庭。

3.6 一品漫城四期的聯(lián)排住宅主要房型不同于傳統(tǒng)的聯(lián)排住宅，住宅為東西向布置，各戶之間合用的不是東西向的隔墻，而是南北向的隔墻，房型呈“T”字形?？傞_(kāi)間為18米，進(jìn)深為17.7米。“T”的上臂部分為三開(kāi)間，一進(jìn)深 “T”的下臂為一開(kāi)間兩進(jìn)深。交通核位于兩臂交叉的部位。房型“T”字的兩臂與其相鄰房型的隔墻圍合形成房型的東西兩個(gè)庭院。房型地上為兩層，一層“T” 字的上臂部分左側(cè)開(kāi)間為廚房和餐廳，中間開(kāi)間設(shè)置交通核，包括樓梯及電梯，右側(cè)開(kāi)間設(shè)置帶有衛(wèi)生間、衣帽間的臥室?！癟” 字的下臂部分設(shè)置了書房、起居室及玄關(guān)。二層“T” 字的上臂部分左右兩開(kāi)間為臥室，“T” 字的下臂部分為

主臥。房型之間共用的北側(cè)隔墻上不開(kāi)窗，處于中部的交通核、廚房與衛(wèi)生間利用天井進(jìn)行采光，這樣保證了每戶住宅庭院的私密性的同時(shí)也很好的解決了中部一些輔助用房間采光困難的問(wèn)題。“T” 字型的房型設(shè)計(jì)使每個(gè)主要空間都有良好的采光，特別是每個(gè)臥室都為南向采光，這在傳統(tǒng)的聯(lián)排住宅的設(shè)計(jì)中是很難達(dá)到的。動(dòng)靜分隔也采用了分層設(shè)置的方式，一層設(shè)置的臥室可以滿足行動(dòng)不便的老人或客人居住的要求。地下室及地下車庫(kù)的布置型式與之前的各期相同，并進(jìn)一步加大了采光井的面積以滿足地下室采光的需要。