導(dǎo)語：如何才能寫好一篇美容院企劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.介紹企業(yè)的經(jīng)營歷史、宗旨、規(guī)模和發(fā)展前景，激勵(lì)員工積極工作，為企業(yè)的繁榮作貢獻(xiàn);

2.介紹公司的規(guī)章制度和崗位職責(zé)，使員工們?cè)诠ぷ髦凶杂X地遵守公司的規(guī)章，一切工作按公司制定出來的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、程序、制度辦理。

3.對(duì)新員工講解汽車美容方面的發(fā)展前景，行業(yè)思想，播放能激勵(lì)新員工的樹立正確的人生價(jià)值和激發(fā)他們積極心態(tài)的視頻。

4.企業(yè)的文化、價(jià)值觀和目標(biāo)的傳達(dá)。讓新員工知道企業(yè)反對(duì)什么、鼓勵(lì)什么、追求什么;讓新員工能感受到汽配美容行業(yè)的發(fā)展空間大，公司的培養(yǎng)人才的機(jī)遇，能全心投入工作。

(以上為第一天培訓(xùn)內(nèi)容)

二、上崗前培訓(xùn)

1.介紹企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力系統(tǒng)，各部門之間的服務(wù)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)及流程，有關(guān)部門的處理反饋機(jī)制。使新員工明確在企業(yè)中進(jìn)行信息溝通、提交建議的渠道、使新員工們了解和熟悉各個(gè)部門的職能，以便在今后工作中能準(zhǔn)確地與各個(gè)有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系，并隨時(shí)能夠就工作中的問題提出建議或申訴;(上午二)

2.業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使新員工熟悉并掌握完成各自本職工作所需的主要技能和汽車美容行業(yè)的相關(guān)信息，從而迅速勝任工作;(上午二)

3.介紹企業(yè)的經(jīng)營范圍、主要產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，增強(qiáng)新員工的市場(chǎng)意識(shí);(下午二)

4.讓新員工下去初步了解下市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和訪問并做好記錄和心得;讓員工下班后自己回去多收集汽車美容行業(yè)的信息多了解;(下午二)

5.讓新員工談下前天的親身臨市場(chǎng)的心得，并進(jìn)行相關(guān)方面的問題提問;最后進(jìn)行考核;(上午三)

6.合格后分配到合適的部門，交予部門主管;(下午三)

(以上為第二、三天培訓(xùn)內(nèi)容)

三、到職后一周

人事與新員工進(jìn)行非正式談話，重申工作職責(zé)，談?wù)摴ぷ髦谐霈F(xiàn)的問題，回答新員工的提問并進(jìn)行培訓(xùn)考試。部門主管對(duì)新員工一周的表現(xiàn)作出評(píng)估，并確定一些短期的績效目標(biāo)并設(shè)定下次績效考核的時(shí)間。

四、3個(gè)月實(shí)習(xí)期滿，合格轉(zhuǎn)正。

公司整體培訓(xùn)計(jì)劃

1.員工態(tài)度培訓(xùn);人事每月制定公司全體員工的工作態(tài)度培訓(xùn)，搜集名人勵(lì)志語，找些積極的故事和視頻來樹立員工正確的人生價(jià)值觀和態(tài)度;(每月一次)

2.崗位技能培訓(xùn)：根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及各部門工作的需求，按專業(yè)分工不同對(duì)員工進(jìn)行崗位技能培訓(xùn)，并可視其實(shí)際情況合并舉辦。崗位技能培訓(xùn)由人事行政部門協(xié)同其它各部門共同進(jìn)行規(guī)劃與執(zhí)行。由各部門提出年度崗位技能培訓(xùn)計(jì)劃，報(bào)人事行政部門，由人力資源部根據(jù)需求統(tǒng)籌制定培訓(xùn)方案，呈報(bào)經(jīng)理核準(zhǔn)后，由人力資源部會(huì)同各部門主管共同安排實(shí)施。(每周一次)

3.業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)：各部門主管應(yīng)經(jīng)常督導(dǎo)所屬員工以增進(jìn)其處理業(yè)務(wù)能力，充實(shí)其處理業(yè)務(wù)應(yīng)具備的知識(shí)，且每月應(yīng)定所屬限期閱讀與專業(yè)有關(guān)的書籍或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資料搜集。部門內(nèi)部培訓(xùn)由各部門組織，定期向人事行政部門通報(bào)培訓(xùn)情況。(每周一次)

4.部門內(nèi)部培訓(xùn)：部門內(nèi)部培訓(xùn)是由各部門組織，對(duì)員工進(jìn)行小規(guī)模的、靈活實(shí)用的培訓(xùn)。各部門主管每周一上午開例會(huì)，針對(duì)本部門上周的工作情況做匯報(bào)，以及在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行溝通和處理。各部門經(jīng)理應(yīng)經(jīng)常督導(dǎo)所屬員工以增進(jìn)其處理業(yè)務(wù)能力，充實(shí)其處理業(yè)務(wù)應(yīng)具備的知識(shí)，必要時(shí)應(yīng)定所屬限期閱讀與專業(yè)有關(guān)的書籍。部門內(nèi)部培訓(xùn)由各部門組織，定期向經(jīng)理和人事行政部門通報(bào)培訓(xùn)情況。(每周一次)

5.管理層培訓(xùn)：由公司經(jīng)理和人事組織實(shí)施，管理人員的培訓(xùn)，目的是學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代管理理論和技術(shù)，充分了解行業(yè)及主管部門的有關(guān)方針、政策和法規(guī)，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策、組織、執(zhí)行和控制能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的系統(tǒng)管理理論、知識(shí)和應(yīng)用能力。培訓(xùn)形式以網(wǎng)絡(luò)專家視頻教授、自學(xué)和面對(duì)面經(jīng)驗(yàn)交流。(每半年一次)

6.臨時(shí)培訓(xùn)：各級(jí)管理人員可根據(jù)工作、業(yè)務(wù)需要隨時(shí)設(shè)訓(xùn)，人事行政部門予以組織和配合。(每月一次)

備注：

第一條培訓(xùn)結(jié)束后，要開展評(píng)估工作，以判斷培訓(xùn)是否取得預(yù)期的效果。評(píng)估的形式包括：考卷式評(píng)估、實(shí)際工作驗(yàn)證評(píng)估等。

第二條培訓(xùn)過程前、中、后所有記錄和數(shù)據(jù)由人事行政部門統(tǒng)一收集、整理、存檔。

第三條公司投入的培訓(xùn)應(yīng)嚴(yán)格按照培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施。

第四條各(部門)主管實(shí)施員工培訓(xùn)的成果列為考績的記錄，作為年終考核的資料之一。

第五條本制度經(jīng)經(jīng)理核準(zhǔn)后實(shí)施，修訂時(shí)亦同。

第一條員工培訓(xùn)的目標(biāo)與宗旨

1.為提高員工素質(zhì)，滿足公司發(fā)展和員工發(fā)展需求，創(chuàng)建優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，建立學(xué)習(xí)型組織。

2.培訓(xùn)的目標(biāo)是通過不斷提高員工的知識(shí)水平、工作能力和能動(dòng)性，把因員工知識(shí)、能力不足和態(tài)度不積極而產(chǎn)生的人力成本的浪費(fèi)控制在最小幅度，使員工達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)。

3.公司的培訓(xùn)制度與員工的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)相結(jié)合，促進(jìn)公司與個(gè)人的共同發(fā)展。

4.培訓(xùn)方針是自我培訓(xùn)與傳授培訓(xùn)相結(jié)合，崗位培訓(xùn)與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。

第二條培訓(xùn)的組織策劃和實(shí)施

1.總部人力資源部負(fù)責(zé)培訓(xùn)活動(dòng)的統(tǒng)籌、規(guī)劃。

篇2

美容院十一開展促銷步伐，美容師是活動(dòng)的重要實(shí)行者，這就要求美容師自身的力要到達(dá)肯定火候，要不然促銷活動(dòng)很難成舉行美容師不但必要為主顧提供精良的專業(yè)辦事，本身也應(yīng)該具有專業(yè)的美容知識(shí)，同時(shí)也是主顧的知心朋儕客人到美容院斲喪，不但要得到俏麗的結(jié)果，也必要放松身心，減緩壓力美容師伎倆、專業(yè)知識(shí)程度、個(gè)人私家的性格、感情留客的力都市成為促銷活動(dòng)中可否販賣成的關(guān)鍵

2、公道的販賣鼓勵(lì)政策

在訂定美容院十一促銷步伐時(shí)，還應(yīng)該對(duì)美容師采取肯定的販賣鼓勵(lì)政策一個(gè)新項(xiàng)目、一個(gè)新產(chǎn)品在美容師花經(jīng)心思販賣出去后，她能得到什么"長處"?多少"長處"才華引發(fā)她的熱情?美容院的范圍有大有小，地理位置有好有壞，但是美容院促銷步伐要想順利舉行，必須有一個(gè)共同無間，眾志成誠的團(tuán)隊(duì)美容導(dǎo)師、美容師是美容扮裝品在終端美容院促銷的主力，專業(yè)奪目的美容師和美導(dǎo)是稀缺的熱門人才因?qū)I(yè)線產(chǎn)品極少做媒體告白，很多牌子對(duì)付平凡斲喪者聞所未聞，可否孕育產(chǎn)生販賣，關(guān)鍵看美容師或?qū)煹谋Ｅe及主顧的試用的結(jié)果有了人才，其次是促銷策劃的科學(xué)訂定

3、促銷策劃的科學(xué)訂定

美容院要想在"十一大戰(zhàn)"中脫穎而出，必須做好促銷活動(dòng)的策劃促銷活動(dòng)要想取得成，必要依照肯定的促銷步調(diào)，然掉隊(duì)行科學(xué)的籌劃

4、美容院促銷步調(diào)：

市場(chǎng)看察闡發(fā)想要用促銷的要領(lǐng)吸引斲喪，市場(chǎng)的環(huán)境就要洞若看火，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的根本信息(商品的汗青信息、商品定位信息、商品的細(xì)致能信息);平凡生理看察(年齡消操生理、性別消操生理、職業(yè)消操生理、價(jià)格消操生理、品牌消操生理、文化消操生理等);大眾斲喪特點(diǎn)(斲喪本領(lǐng)、需求狀態(tài)、斲喪方法及特點(diǎn)、斲喪風(fēng)俗及周期);市場(chǎng)環(huán)境信息(文化信息、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì))

5、目標(biāo)決定計(jì)劃

美容中間的促銷策劃要孕育產(chǎn)生作用，就必須明白一下3個(gè)目標(biāo)

A、商品生命周期意義的促銷目標(biāo)：

對(duì)新引入的產(chǎn)品或技能促銷(有專業(yè)保舉、宣傳彩頁派送、大眾告白宣傳、意見意義游戲活動(dòng)、試用裝派送免費(fèi)試做等本領(lǐng));販賣中的產(chǎn)品或技能(有文化節(jié)，價(jià)格優(yōu)惠、投抽獎(jiǎng)酬賓、主顧聯(lián)誼會(huì)、奉送高朋卡等本領(lǐng));庫存產(chǎn)品后舊技能(有價(jià)格扣頭、附加奉送、文化活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等本領(lǐng))

B、以特定東西為目標(biāo)的促銷本領(lǐng)：

是為了進(jìn)步老主顧對(duì)產(chǎn)品的信托與了解，在他們內(nèi)心樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛伏斲喪者，促銷本領(lǐng)都市差別

C、十一的促銷目標(biāo)：

十一促銷應(yīng)該營造節(jié)日氛圍，以入步人均斲喪

促銷定位"想辦理全部主顧的全部題目的人永不會(huì)成"在為產(chǎn)品促銷定位時(shí)應(yīng)該牢記這句話十一促銷時(shí)，美容師要確定這次促銷的重要目標(biāo)是什么，促銷東西是白領(lǐng)女性還是家庭主婦，促銷的產(chǎn)品是哪一種，是想吸引新主顧還是保存老主顧這些題目必須事先確定，并且形成筆墨情勢(shì)，作為十一促銷方案的參考

6、促銷方案

方案便是要辦理用什么方法、要領(lǐng)和途徑來影響主顧在戰(zhàn)略上有以下選擇：

A、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(微笑活動(dòng)月、員工最佳形象獎(jiǎng));

B、長處分享戰(zhàn)略(買二送一等扣頭方法);

C、活動(dòng)戰(zhàn)略(文藝演出、聯(lián)歡等);

D、辦事戰(zhàn)略(專車接送等);

E、文化戰(zhàn)略(公益告白、公益投資等)

在促銷東西上也必要加以準(zhǔn)備東西也是美容院影響主顧，引導(dǎo)主顧的中介物，比如，禮節(jié)氣球、媒體告白、路牌燈箱、告白衫、告白傘、禮品袋等都非通常見促銷方案中宣傳的本領(lǐng)也必要確定：是寄托告白還是明星、專家大概側(cè)龐大眾干系方面的宣傳都必要依據(jù)促銷的目標(biāo)、定位來加以選擇

促銷預(yù)算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是孕育產(chǎn)生幾套促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資得到最大的結(jié)果與利潤在策劃完成了促銷方案中各個(gè)關(guān)鍵后，為確保促銷開展得層次明白，每一個(gè)入度都能明了有效，應(yīng)該細(xì)致整理一份《促銷策劃書》這也同樣是一份檔案，對(duì)日后將舉行的促銷活動(dòng)策劃會(huì)有很大的比較、資助作用

7、促銷培訓(xùn)

重要是強(qiáng)化員工對(duì)美容院十一促銷方案的認(rèn)同，入步促銷本領(lǐng)和促銷舉措藝術(shù)程度，以到達(dá)精良結(jié)果但是，這一步調(diào)在現(xiàn)今中小型美容院中被器重的程度不敷，員工對(duì)促銷沒有積極的心態(tài)對(duì)員工講授不當(dāng)時(shí)，乃至?xí)寙T工以為如許做會(huì)低落他們的收入為確保促銷方案的可行與有效，肯定要教誨員工有如許的見解：員工長處、美容院長處、促銷方案三者同入退

8、有效辦理是有效促銷關(guān)鍵

把促銷策劃實(shí)行到實(shí)處，離不開促銷辦理促銷辦理簡而言之，便是把促銷步調(diào)明白化、量化、包括促銷目標(biāo)、籌劃、監(jiān)督、職員、告白、擺設(shè)、制度等方面都要量化乃至數(shù)字化以主顧辦理為例，如今的美容院促銷，想"大小通吃"是不大概的，面面?zhèn)樀椒炊敲婷娌坏?/p>

9、促銷活動(dòng)選擇針對(duì)的目標(biāo)客戶群必要思量以下方面：

(2)地區(qū)分別：我國地大物博，差別地方差別消操生理;

(3)斲喪層面：差別購買力的人群有差別的購買需求;

(4)民族特點(diǎn)：這點(diǎn)每每被很多從業(yè)者馬虎實(shí)際上，差別民族的審都雅差別比較大比方新疆人尤其對(duì)皮膚白凈有獨(dú)特的喜好

促銷辦理重要是圍繞促銷活動(dòng)而涉及到的人、財(cái)、物三個(gè)方面的科學(xué)辦理此中"人"包括店內(nèi)員工和主顧兩類比方在促銷前、促銷入程中以及促銷后一段時(shí)間內(nèi)員工的分工、職責(zé)、鼓勵(lì)政策等等是否公道?主顧檔案是否健全?"財(cái)"重要指是否舉行過促銷的投滲透和產(chǎn)出預(yù)算?比例是否公道?政策怎樣訂定?優(yōu)惠的幅度有多大等等"物"包括促銷活動(dòng)所必要的產(chǎn)品、宣傳資料、種種販賣、演示道具等是否準(zhǔn)備充分?有無專人認(rèn)真?當(dāng)這些題目都做到位，促銷就算成了一大半

二、美容院十一促銷成五大關(guān)鍵

1、明白活動(dòng)目標(biāo)：美容院十一促銷活動(dòng)成的目標(biāo)選擇

目標(biāo)每每是一次促銷活動(dòng)所尋求的結(jié)果以及衡量活動(dòng)是否成的終極標(biāo)準(zhǔn)無目標(biāo)、目標(biāo)定得過高大概與美容院的實(shí)際環(huán)境不同等，都市使促銷活動(dòng)的末了結(jié)果變得不值一提每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)該有明白的目標(biāo)和針對(duì)性，只有如許的促銷活動(dòng)才有大概成

促銷的目標(biāo)按活動(dòng)的目標(biāo)、針對(duì)東西及性子、意義差別可以分為以增長新客人為主、促使老客人重復(fù)斲喪為主、增長販賣額為主、提拔美容院形象為主、變化美容院形象為主、新項(xiàng)目新產(chǎn)品宣傳為主、讓流失的客人重新轉(zhuǎn)頭為主、吸引特定的主顧群為主、整理庫存為主等，無論你選擇了哪一個(gè)具體的促銷目標(biāo)，只要全部的都為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而做，就可以大大增長促銷活動(dòng)成的機(jī)率

不管在什么樣的環(huán)境下，哪怕美容院必要通過促銷活動(dòng)辦理的題目確實(shí)太多，在促銷活動(dòng)的目標(biāo)選擇上我們都應(yīng)服膺：有針對(duì)性的促銷活動(dòng)才大概做到最好，不然就大概欲速則不達(dá)十一作為節(jié)日促銷的黃金時(shí)段，美容院必須起首想明白這個(gè)題目

2、找準(zhǔn)目標(biāo)主顧：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)主顧群

無論我們確定了的促銷目標(biāo)是什么，我們都必須立即弄明白，誰才是我們這次十一促銷活動(dòng)的重要擔(dān)當(dāng)者，誰才是我們應(yīng)該針對(duì)的東西

固然每一次促銷目標(biāo)的差別，針對(duì)的主顧群也會(huì)有一些渺小的變革，但美容院受地理位置、裝修、收費(fèi)、項(xiàng)目等條件影響，美容院的團(tuán)體主顧群具有的斲喪特點(diǎn)倒是根本同等的，我們的美容院定位是在哪個(gè)檔次，我們的產(chǎn)品和項(xiàng)目定位等都為我們的美容院選擇了一部分大概會(huì)來的主顧我們的每一次有針對(duì)性的促銷活動(dòng)也是一樣，針對(duì)性差別，能吸引來的主顧就大概差別，在每一次促銷活動(dòng)之前，我們都要對(duì)本次促銷活動(dòng)對(duì)哪一部分主顧最具吸引力舉行闡發(fā)和討論，然后我們就要把眼光和精力都會(huì)合在那些最容易被吸引的主顧身上

當(dāng)我們對(duì)美容院及本次促銷活動(dòng)的主顧群舉行了根本定位并做出選擇之后，我們還必要對(duì)我們選擇的主顧群舉行闡發(fā)對(duì)主顧的闡發(fā)重要會(huì)合在主顧的生存風(fēng)俗費(fèi)本領(lǐng)等

末了，我們還要闡發(fā)一下我們選擇的主顧在那邊?她們一樣尋常會(huì)在哪些地方出現(xiàn)，她們一樣尋常會(huì)在哪些地方相識(shí)新的信息和學(xué)習(xí)?在那邊可以找到她們?這個(gè)題目闡發(fā)的結(jié)果可以令我們不會(huì)在沒有我們目標(biāo)主顧或很少主顧的地方浪費(fèi)時(shí)間，在一個(gè)沒有目標(biāo)主顧樂意去的地方做促銷活動(dòng)或做宣傳發(fā)告白都是在浪費(fèi)款項(xiàng)和時(shí)間罷了

當(dāng)我們對(duì)本次促銷活動(dòng)的目標(biāo)、針對(duì)的主顧群、主顧群的斲喪特點(diǎn)、需求以及可以在那邊找到她們都已經(jīng)完全明白之后，我們接下來的便是根據(jù)我們針對(duì)的這部分主顧群的特點(diǎn)及喜好為促銷活動(dòng)想一個(gè)好聽好記的名字和告白語了

3、選擇最能沖動(dòng)目標(biāo)主顧的告白語言

我們創(chuàng)作告白語或名稱的源頭便是主顧的喜好、興趣及斲喪特點(diǎn)，起首我們要選擇出一些與目標(biāo)主顧需求喜好特點(diǎn)相干的詞句，然后選擇那些可以或許沖動(dòng)目標(biāo)主顧的語言，一樣尋常環(huán)境下促銷活動(dòng)的名稱和告白語的字?jǐn)?shù)不宜過長，控制在14字以內(nèi)為宜，也要只管即便克制利用一些目標(biāo)主顧不易辨認(rèn)或易于被誤解的字或詞語，再有創(chuàng)意，寫出來沒人了解也就無法發(fā)揮吸引力

除了要利用可以或許沖動(dòng)目標(biāo)主顧的語言之外，促銷活動(dòng)的定名和告白語的選擇還可以和十一國慶60周年連合起來，與人們對(duì)付國慶60周年的根本認(rèn)知保持同等，最好透暴露"擁有新面貌喜迎國慶"的以為

4、確定最受目標(biāo)、主顧喜好的主推產(chǎn)品：

選擇好促銷活動(dòng)中的主推產(chǎn)品和項(xiàng)目及幫忙產(chǎn)品和項(xiàng)目每一次促銷活動(dòng)都市涉及到必要促銷的產(chǎn)品或項(xiàng)目，而美容院大概會(huì)有幾百個(gè)產(chǎn)品和幾十個(gè)項(xiàng)目，怎樣對(duì)促銷活動(dòng)中應(yīng)該主推的產(chǎn)品和項(xiàng)目做出慎重選擇，這直接干系到產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣是否會(huì)成在選擇促銷活動(dòng)中主推的產(chǎn)品或項(xiàng)目須依照的一個(gè)要求便是選擇得當(dāng)目標(biāo)主顧群有大量需求和喜好的產(chǎn)品和項(xiàng)目也只有選擇了這一類的產(chǎn)品和項(xiàng)目才大概在別的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同季候販賣額也有所增長

產(chǎn)品和項(xiàng)目標(biāo)選擇的第二個(gè)要求是要切合季候性的要求，要想將反季候并且非一樣尋常必須品之類的產(chǎn)品和項(xiàng)目販賣出去仍舊是極為困難的，要想使我們選擇的產(chǎn)品和項(xiàng)目廣受歡迎并創(chuàng)造較好收益，那就必須要求這些產(chǎn)品和項(xiàng)目切合季候性的要求，也便是必須切合主顧在特定季候的斲喪風(fēng)俗在每一次的促銷活動(dòng)中，固然我們已有了比較明白的目標(biāo)主顧，對(duì)這部分主顧有了過細(xì)的闡發(fā)，但總是無法意識(shí)到主顧除了相識(shí)到的這些需求外仍會(huì)有一些別的的需求，因此每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)該在選擇好主推產(chǎn)品和項(xiàng)目之余再選擇一些幫忙產(chǎn)品和項(xiàng)目，目標(biāo)便是為了饜足主顧們的差別需求

5、訂定最易被目標(biāo)主顧擔(dān)負(fù)的優(yōu)惠和價(jià)格

優(yōu)惠的真實(shí)見解是指向主顧提供比通常更多的長處，這些長處包括讓利、打折、禮品奉送、親朋參加、辦事奉送、增值辦目等促銷活動(dòng)中是否肯定要訂定一些對(duì)目標(biāo)主顧具有促進(jìn)斲喪作用的優(yōu)惠步伐呢?答案是肯定的

有些美容院的策劃者對(duì)付提供優(yōu)惠有些顧慮，總以為優(yōu)惠就好象是貶價(jià)，或有大概讓主顧以為美容院贏利太多，這必要對(duì)兩件事有個(gè)相識(shí)，一是優(yōu)惠不便是貶價(jià)，優(yōu)惠的目標(biāo)在于加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)主顧群的吸引力，并使其盡快做出參加或購買地決定，優(yōu)惠具有特定的時(shí)效性第二件事便是優(yōu)惠步伐不克不及隨意訂定，這必要與美容院已往的販賣舉動(dòng)、定位、競(jìng)爭(zhēng)敵手的販賣舉動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)敵手的優(yōu)惠步伐相連合思量由于優(yōu)惠不是單純指的打折或讓利，還包括了別的更多的對(duì)付客人而言的長處，因此在十一促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠，可以根據(jù)促銷目標(biāo)差別而確定優(yōu)惠的步伐和程度

三、十一商圈連合促銷案例闡發(fā)

倘若你的美容院地點(diǎn)地是都市中貿(mào)易街，你可以和同處貿(mào)易街的"女裝專賣"、"女鞋專賣""飾品專賣""兒童玩具、文具專賣、超市、餐飲""有特色的休閑文化范例餐廳""干洗店"等辦事性貿(mào)易單位，達(dá)成連合促銷的的同盟：在你的美容院中斲喪肯定命額，便可在其他連合促銷處得到相應(yīng)之優(yōu)惠報(bào)酬，在其他連合促銷活動(dòng)商家處斲喪肯定金額，同樣也可在你美容院得到相應(yīng)優(yōu)惠報(bào)酬并以明白的條約束縛相互的既定優(yōu)惠政策

連合促銷的上風(fēng)闡發(fā)：

1、變化美容院力氣單一場(chǎng)合場(chǎng)面，充分借助同一商圈內(nèi)商家力氣，有利于提拔美容院品牌形象

2、美容院與浩繁商家相助促銷，可以賜與斲喪者最大程度的優(yōu)惠報(bào)酬，讓斲喪者得到超值斲喪感覺

3、美容院與浩繁商家相助促銷，可以變化美容院促銷政策單一，力度不敷的源頭性弊病豐富促銷內(nèi)容與范疇，吸引、變更斲喪者的斲喪信心和斲喪熱情

美容院與浩繁商家連合促銷，可以安若泰山的獲取其他商家的優(yōu)質(zhì)客源群體可以為其他商家提供同樣優(yōu)質(zhì)穩(wěn)固的客源群體，從而到達(dá)客戶資源共享，創(chuàng)造最大限度效益

5、當(dāng)美容院與商圈內(nèi)商家形成穩(wěn)固相助的聯(lián)共同銷干系后，最有利的莫過于本商圈內(nèi)商務(wù)秩序的穩(wěn)固和康健生長為商圈內(nèi)全部商家提供穩(wěn)固、具強(qiáng)勁斲喪潛力的主顧群體，并在斲喪次基數(shù)上不絕穩(wěn)固、康健的多少式客源增長

連合促銷的操縱步伐：

宗旨：分身全部商家長處，奪取斲喪者、會(huì)員斲喪者的長處最大化，只有真正讓主顧得到最大長處，才華讓斲喪者真正的投入此中

1、起首篩選出同商圈內(nèi)有影響力、有針對(duì)性的商家，必須與本身美容院范圍、定位相似，客源具有相似性辦事品格良好，價(jià)格穩(wěn)固性強(qiáng)，主顧口碑及貿(mào)易形象精良、良好

2、由美容院經(jīng)理或美容院利用扮裝品的商提供全面的相助企劃書及筆墨細(xì)節(jié)，做好與商圈會(huì)商前的全部準(zhǔn)備確定全部必要會(huì)商的商家并細(xì)致研究商家特點(diǎn)和弱勢(shì)地點(diǎn)

3、由美容院經(jīng)理起首致信函給擬會(huì)商商家，闡明相助目標(biāo)、意義、結(jié)果及遙景，附寄相助條約書，發(fā)起創(chuàng)建商圈同盟

4、致電必要會(huì)商的商家，細(xì)致闡明相助意義、結(jié)果及方法，約請(qǐng)參加同臨時(shí)間的商圈

5、對(duì)付頑固不化的商家代表，力求"坦誠相見，以利動(dòng)之"，乃至主動(dòng)上門聯(lián)結(jié)

6、最好方法是創(chuàng)建"商圈"，訂定美滿同一的運(yùn)作方案及長期、穩(wěn)固促銷政策

7、創(chuàng)建促銷相助同盟后，全部相助者必須端正頭腦，如實(shí)落實(shí)促銷政策，維護(hù)斲喪者、會(huì)連合促銷的操縱進(jìn)程中存在的停滯：

1、相助商家的選擇：肯定要審慎，必須與本身美容院的主顧群體定位雷同，口碑、信譽(yù)程度良好最緊張是價(jià)格穩(wěn)固性好

2、與相助商家的會(huì)商：肯定要準(zhǔn)備充分，理論依據(jù)富裕、有利有力!會(huì)商入程中肯定要循規(guī)蹈矩，不急不燥，講求步調(diào)須要時(shí)間要發(fā)揚(yáng)"業(yè)務(wù)員"精力，主動(dòng)上門直到會(huì)商成為止

3、創(chuàng)建連合促銷干系后，落實(shí)程度怎樣決定了斲喪者的信托和依賴程度及斲喪信心在運(yùn)作前期，必須有專人監(jiān)督、落實(shí)，設(shè)立主顧投訴熱線，及時(shí)處理懲罰不同理征象;比方個(gè)別店內(nèi)會(huì)員價(jià)格高于一樣尋常斲喪者價(jià)格

4、創(chuàng)建商圈會(huì)員辦分析，肯定要選擇本商圈內(nèi)最具說服力的人擔(dān)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)，美容院經(jīng)理最好不做商圈領(lǐng)導(dǎo)

5、vip會(huì)員卡、連合促銷手冊(cè)、畫冊(cè)、促銷券等形象等宣傳品、利用品，最好及時(shí)同一，在創(chuàng)建最初就確定下來，克制夜長夢(mèng)多所需資金及時(shí)到位

6、各商家促銷政策(優(yōu)惠制度)必須具有勾引力，同時(shí)必須落著實(shí)相助文件中以免后續(xù)相助中出現(xiàn)不須要的抵牾企劃經(jīng)理們?cè)诓邉澥稽S金周促銷活動(dòng)時(shí)有所幫助。

說實(shí)在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于純粹屬于農(nóng)村市場(chǎng)的促銷，還真的不敢說十拿九穩(wěn)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對(duì)客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：客戶2012年十一黃金周銷售同比增長68%，毛利額同比增長48%。而對(duì)手僅實(shí)現(xiàn)了15%的增長，實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)。

現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

促銷目的和對(duì)象

市場(chǎng)分析

確定促銷重點(diǎn)

設(shè)定目標(biāo)

活動(dòng)策劃

資源談判

收益預(yù)估

傳播計(jì)劃

配合措施

意外控制

在進(jìn)入正文之前，我還是先對(duì)客戶方的情況做個(gè)介紹?？蛻舴绞且患胰珖購?qiáng)縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢(shì)正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢(shì)。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務(wù)：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的龍頭地位，但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來越小。企業(yè)也意識(shí)到了這種潛在的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

這次項(xiàng)目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨(dú)立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好;另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營一般。

雖然這是一家家電賣場(chǎng)，但是在操作中所蘊(yùn)含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對(duì)苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。

一、促銷目的和對(duì)象

這次促銷活動(dòng)的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對(duì)象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場(chǎng)空間。

二 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過程和手段，只有理解市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂于接受的促銷方式。

市場(chǎng)環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：

“3”是指對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析主要從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行;

“2”是指對(duì)這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面進(jìn)行;

第二個(gè)“2”是指對(duì)企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析。要分析每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售銷售占比、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比、每個(gè)品類的細(xì)分類占比以及每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比情況，找出每個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對(duì)銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢(shì)，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。

循著這樣的思路，筆者對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析如下：

從主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場(chǎng)占有率一直被壓在15%，雖然距離我們較大，但是這個(gè)占有率的絕對(duì)數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對(duì)。在對(duì)手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個(gè)商場(chǎng)的一個(gè)部門，所以在操作上會(huì)受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個(gè)家電專業(yè)店那樣鮮明。對(duì)手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個(gè)品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個(gè)大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70%，這和上一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的差異，說明了本區(qū)域消費(fèi)者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費(fèi)階段，電腦和通訊的消費(fèi)需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢(shì)不相符合，也和上一級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)有一定的差距，這種差距可能是消費(fèi)能力梯級(jí)分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，彩電在平板升級(jí)的拉動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10%的增長，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動(dòng)。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應(yīng)的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價(jià)格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這和其它的縣級(jí)城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費(fèi)的一個(gè)特別之處。

洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求主要集中在全自動(dòng)洗衣機(jī)上，雙桶洗衣機(jī)的銷售量雖然比全自動(dòng)略大，但是由于單價(jià)偏低，在銷售額上仍然低于全自動(dòng)洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)主要集中在城區(qū)，銷售占比在20%左右，由于其較高的價(jià)位，即便是促銷，銷售仍然不會(huì)有大幅度的提升。

由于新興的數(shù)碼和手機(jī)類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30%多一點(diǎn)，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費(fèi)需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機(jī)，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機(jī)類集中在1000元以下的彩屏手機(jī)，電腦類集中在3000～4000元之間的臺(tái)式機(jī)，碟機(jī)類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。

三、確定促銷的重點(diǎn)

根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的家電賣場(chǎng)還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場(chǎng)銷量較大的通訊類商品在這里是弱項(xiàng)。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點(diǎn)工作。

1 抓住重點(diǎn)品類的重點(diǎn)細(xì)分類、重點(diǎn)品牌

根據(jù)“二八原則”，這兩個(gè)品類在門店的銷售中占比達(dá)到70%，做不好這兩個(gè)品類的銷售，促銷就不可能成功。

彩電的重點(diǎn)在平板，平板的重點(diǎn)在液晶電視。根據(jù)上一級(jí)城市市場(chǎng)液晶電視的價(jià)格走勢(shì)，今年五一期間32寸液晶電視的價(jià)格可能會(huì)降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號(hào)的電視也會(huì)跟進(jìn)，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會(huì)有突破性增長，所以前期談判的重點(diǎn)要緊盯液晶的價(jià)格變動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上也要偏重高端拉動(dòng)。

冰箱和洗衣機(jī)的重點(diǎn)非常明確，冰箱的促銷重點(diǎn)就是200L左右的商品，洗衣機(jī)的促銷重點(diǎn)就是全自動(dòng)洗衣機(jī)，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮怎樣吸引農(nóng)村消費(fèi)者到門店來。

其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點(diǎn)品類一樣，把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)品牌、價(jià)位段上。

2 重店面營銷，輕商品營銷

由于在我們和對(duì)手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門店促銷活動(dòng)，突出我們和對(duì)手的差異。

3 聯(lián)合促銷

促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動(dòng)中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對(duì)于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會(huì)引起供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的矛盾。

4 注重高端的促銷

促銷在一般的情況下，銷售量都會(huì)有增長，但是銷售額的增長有時(shí)候會(huì)不明顯，原因在于特價(jià)機(jī)銷售占比過大，由于客戶方所處市場(chǎng)是全國百強(qiáng)縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費(fèi)能力，但是過去不注意對(duì)高端消費(fèi)人群的促銷，使這部分消費(fèi)最后都流向了上一級(jí)城市市場(chǎng)了。因此，為了促銷獲得一個(gè)明顯的效果，本次促銷在設(shè)計(jì)上一定要對(duì)高端商品加大力度。

5 “人無我有”品牌的促銷

這類品牌是企業(yè)的一個(gè)重要資源，不能拼價(jià)格，主要以隱性的買贈(zèng)促銷拉動(dòng)銷售，以保證毛利。

四、設(shè)定目標(biāo)

促銷活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，我把這稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好處就是當(dāng)促銷員感到有壓力時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時(shí)要和管理人員說清楚目標(biāo)值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項(xiàng)目中的一個(gè)示例。

目標(biāo)：

五一當(dāng)天：180萬

五一七天：600萬

目標(biāo)是這樣確定的：

2005年10月1日的實(shí)際銷售：110萬

以50%的市場(chǎng)占有率推知當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總量為：220萬

市場(chǎng)的自然增長幅度為：20%

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷，促銷活動(dòng)刺激市場(chǎng)增長率為15%

過去經(jīng)驗(yàn)表明五一當(dāng)天的銷售占七天的30%，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應(yīng)在600萬左右。

這個(gè)計(jì)算過程是和銷售管理人員一起進(jìn)行的，每一個(gè)比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對(duì)推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。

五、活動(dòng)策劃

具體促銷活動(dòng)的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動(dòng)，這類活動(dòng)一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關(guān)系，這樣的明面上的活動(dòng)，每家的支持力度都一樣，這種活動(dòng)稱之為產(chǎn)品促銷;另一類是零售門店自己舉行的促銷活動(dòng)，但是活動(dòng)的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動(dòng)稱之為店面促銷。這類活動(dòng)不針對(duì)哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時(shí)候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

(一)產(chǎn)品促銷

對(duì)于產(chǎn)品促銷，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷機(jī)會(huì)，不用我們催促，各廠家就會(huì)設(shè)計(jì)自己的促銷活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對(duì)手的活動(dòng)，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應(yīng)商的活動(dòng)為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。

(二)店面促銷

由于產(chǎn)品促銷整個(gè)市場(chǎng)都一樣，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動(dòng)形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動(dòng)形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。

為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了九大活動(dòng)：

•買贈(zèng)活動(dòng)

買贈(zèng)活動(dòng)很常見，很多人認(rèn)為常用的促銷方式效果不會(huì)很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在一些市場(chǎng)里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動(dòng)反而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。買贈(zèng)有單品買贈(zèng)，即購買價(jià)值多少的商品贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是一張小票對(duì)應(yīng)一份贈(zèng)品，費(fèi)用容易控制;另外一種就是累計(jì)買贈(zèng)，即單個(gè)消費(fèi)者累計(jì)購物達(dá)到一定的額度可以獲贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是贈(zèng)品價(jià)值較大，鼓勵(lì)一站購物等。對(duì)于這次促銷我建議客戶方采用累計(jì)買贈(zèng)。

買贈(zèng)活動(dòng)能否吸引人，關(guān)鍵在于買贈(zèng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。買贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，就能抓住核心消費(fèi)人群;同時(shí)又是工作量非常大的一項(xiàng)工作，因?yàn)闆]有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進(jìn)行，這是三四級(jí)市場(chǎng)零售操作的弱項(xiàng)。

•有獎(jiǎng)猜謎活動(dòng)

共設(shè)謎語200條(憑當(dāng)天購物小票參加)

•樂翻天

購物500元以上，憑當(dāng)天銷售小票參加活動(dòng)，類似“幸運(yùn)52”中的砸金蛋;

•以舊換新

•樣機(jī)處理

•先到有禮

•驚爆機(jī)抽號(hào)

特別低價(jià)商品，開門營業(yè)時(shí)排隊(duì)抽號(hào)購買;

•星光夜場(chǎng)，率先啟動(dòng)“五一”快樂之旅

•婚慶套餐激情放送

每一項(xiàng)活動(dòng)的后面都附有活動(dòng)執(zhí)行人、執(zhí)行地點(diǎn)、注意事項(xiàng)以及費(fèi)用預(yù)計(jì)，方便檢查落實(shí)。

(三)活動(dòng)之間的邏輯關(guān)系

活動(dòng)的設(shè)計(jì)不能是想到什么就開展什么活動(dòng)，這樣促銷活動(dòng)之間就會(huì)缺乏配合?；顒?dòng)之間的邏輯關(guān)系很重要，我們對(duì)上述活動(dòng)賦予了不同的功能：

1)差異化

購物買贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，因?yàn)閮杉业馁I贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，誰的買贈(zèng)更有吸引力，就看在市場(chǎng)分析上下的功夫了;

2)先聲奪人、先入為主

星光夜場(chǎng)活動(dòng)的目的是提前啟動(dòng)促銷活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者先了解本店的促銷活動(dòng);

3)聚集人氣

搶購抽號(hào)活動(dòng)目的是一大早就在店門前聚集一大批消費(fèi)者，縣城的市場(chǎng)范圍較小，對(duì)其他門店或者后到的消費(fèi)者有強(qiáng)烈地吸引作用;

4)帶動(dòng)成交

先到有禮活動(dòng)是要一開門就要有成交，帶動(dòng)其它猶豫不決的消費(fèi)者快速采取購買行動(dòng);

5)趣味活動(dòng)

五一假期是人們休閑娛樂的時(shí)候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動(dòng)給來店購物的消費(fèi)者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)。

6)拾漏補(bǔ)遺

以舊換新、樣機(jī)打折不是主活動(dòng)，只是考慮到消費(fèi)者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場(chǎng)需求，這樣也使得活動(dòng)比較飽滿。

六、資源談判

活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨紤]投入產(chǎn)出比。

資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動(dòng)。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個(gè)零售商不知道另一個(gè)零售商從供應(yīng)商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動(dòng)資源。

公共資源和彈性資源在一定時(shí)期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關(guān)系，如下圖：

在平時(shí)，供應(yīng)商很少有統(tǒng)一促銷的計(jì)劃，資源的使用基本上以零售商的申請(qǐng)為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大;但是到了大型節(jié)假日促銷的關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)商的資源使用首先是對(duì)抗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于是大型節(jié)假日，各個(gè)供應(yīng)商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應(yīng)急資源，比如應(yīng)對(duì)零供突發(fā)矛盾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動(dòng)中，本企業(yè)如果具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的談判優(yōu)勢(shì)，就盡量多地占有供應(yīng)商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下談判余地。

對(duì)于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認(rèn)真使用，保證促銷活動(dòng)的效果。這樣以后的資源申請(qǐng)會(huì)更容易獲得支持。

七、收益估計(jì)

一個(gè)完整的促銷方案，必須要有對(duì)收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

前面已經(jīng)有了銷售目標(biāo)，考慮活動(dòng)期間特價(jià)機(jī)的銷售帶來銷售結(jié)構(gòu)的變化，這個(gè)變化會(huì)影響利潤水平，再結(jié)合活動(dòng)投入費(fèi)用的水平，基本上可以計(jì)算出本次促銷的利潤情況。

八、傳播計(jì)劃

三四級(jí)市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)和一級(jí)市場(chǎng)有明顯的差異，在一級(jí)市場(chǎng)里促銷傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對(duì)分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對(duì)小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實(shí)，對(duì)下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。

九、其它配合措施

為了營造賣場(chǎng)銷售氛圍，對(duì)于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關(guān)鍵看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)協(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求;另外一方面，一二級(jí)市場(chǎng)的操作標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

戶外靜展、路演也是不可缺少的活動(dòng)，需要和供貨商提前約定。這樣的時(shí)候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個(gè)原則：大品牌放在重要的時(shí)間段和位置上

十、意外控制

大型的促銷活動(dòng)，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和商場(chǎng)的安全。

有一些活動(dòng)容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭(zhēng)執(zhí)，而且在人多的時(shí)候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨?，所以一定要注意控制。如特價(jià)機(jī)抽號(hào)時(shí)，有人很早就來排隊(duì)，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動(dòng)井然有序進(jìn)行。

篇3

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南明美容集團(tuán)“聚變”

藍(lán)海戰(zhàn)略之--“五維鉆石美體雕琢專利技術(shù)”招商會(huì) 成功舉行

南明美容集團(tuán)“聚變”藍(lán)海戰(zhàn)略之--“五維鉆石美體雕琢專利技術(shù)”招商會(huì)在肇慶七星巖畔超六星級(jí)奧威酒店隆重舉行。本次盛會(huì)上，中國香港知名藝人蔡少芬小姐，正式簽約成為南明集團(tuán)SENSOL品牌美麗健康形象大使，盛會(huì)也吸引了中國大陸地區(qū)目前最優(yōu)質(zhì)的百強(qiáng)美容院、國際知名行銷專家、投資專家、中國香港明星吳啟華先生、洪欣小姐共同參與盛會(huì)。南明集團(tuán)在此次招商會(huì)中，集中展示了五維專利纖體項(xiàng)目三款纖體新儀品、十八款專業(yè)產(chǎn)品、兩款健康食品，以及新穎完善的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)、遠(yuǎn)程行銷教育系統(tǒng)等精彩內(nèi)容，來賓朋友紛紛表示，此次盛會(huì)再一次驗(yàn)證了南明的龍頭實(shí)力，引領(lǐng)合作伙伴突破紅海白熱化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入創(chuàng)新藍(lán)海，為纖體項(xiàng)目的推廣，開辟了嶄新天地。

在南明集團(tuán)為來賓準(zhǔn)備的盛大歡迎晚宴上，南明集團(tuán)總裁陳宥成先生與全國各地的美業(yè)精英由祝酒開始，邁上了“聚變”之路。四位南明集團(tuán)的長期合作伙伴，為大家分享了與南明合作的成功心得。來自我國臺(tái)灣的國際行銷大師Peter，以及北京大學(xué)光華管理學(xué)院龍軍生副教授，兩位專家閃亮登場(chǎng)與大家見面。在晚宴結(jié)束后，進(jìn)入了天然溫泉體驗(yàn)環(huán)節(jié)，溫泉操、水力按摩、遠(yuǎn)紅外線干蒸，專業(yè)健身教練帶領(lǐng)大家在七星巖畔溫泉氧吧進(jìn)行了一次徹底的身心靈的凈化和放松，并從中體驗(yàn)到了南明新儀器的高科技元素。第二天的晚宴，以廣東傳統(tǒng)醒獅表演隆重開場(chǎng)，浩大的聲勢(shì)，振奮全場(chǎng)，也預(yù)示著南明與合作伙伴共創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的決心。廣東美容協(xié)會(huì)會(huì)長、廣州美容展組委會(huì)主席馬婭女士、香港美容業(yè)總會(huì)主席葉世雄先生，也作了晚會(huì)致辭。翌日上午，金融海嘯中“如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，逆勢(shì)而升”的論壇，吸引了來賓的積極參與，與五維專利項(xiàng)目專家團(tuán)熱烈互動(dòng)，共同探討運(yùn)用五維專利項(xiàng)目的破解突圍之道。

此次招商會(huì)的成功舉辦，再次驗(yàn)證了南明集團(tuán)不斷創(chuàng)新的發(fā)展觀，標(biāo)志著南明美容集團(tuán)在中國大陸市場(chǎng)經(jīng)營之路的新躍升。

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篇4

［關(guān)鍵詞］男性消費(fèi)；購買決策過程；市場(chǎng)拓展策略

［中圖分類號(hào)］F713.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）48-0121-04

男性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),原因在于,男性在中國傳統(tǒng)社會(huì)中一直承擔(dān)著重要的角色,俗話說“男主外、女主內(nèi)”,傳統(tǒng)男性的角色決定了大部分男性是家庭收入的主體,這也就直接加速了男性主導(dǎo)的財(cái)富總量的增加,從而使得男性成為具有高消費(fèi)價(jià)值的群體,對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)起到非常重要的作用。從淘寶的《2009―2010年度中國網(wǎng)購熱門城市報(bào)告》中,也可以看出男性在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出來的消費(fèi)新特點(diǎn)。

《2009―2010年度中國網(wǎng)購熱門城市報(bào)告》顯示,從2009年5月1日至2010年5月1日,網(wǎng)購消費(fèi)力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波。在這十大城市中,依照消費(fèi)金額性別來源來看男性占比超過了女性,所占比例達(dá)到53.5%,男性消費(fèi)者的消費(fèi)金額比例竟然高過女性消費(fèi)者7個(gè)百分點(diǎn)。但是在成交人數(shù)、成交筆數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上顯示女性消費(fèi)者均高于男性。

過去企業(yè)大多關(guān)注女性和兒童消費(fèi)市場(chǎng),商家到媒體通常認(rèn)定“女人和孩子的錢是最好賺的”。如今男性消費(fèi)者作為一個(gè)極具上升潛力的細(xì)分市場(chǎng)再也無法被忽視,從市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)的中外男性商品和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度就可見一斑。男性市場(chǎng)有何特征？如何進(jìn)一步拓展男性市場(chǎng)？是本文討論的重點(diǎn)。

1 當(dāng)代男性消費(fèi)心理的新變化

1.1 消費(fèi)觀念在改變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的提高,男性的需求層次也在提高,受人尊重的欲望不斷膨脹,男性美的定義也隨之在變化,追求時(shí)尚潮流便不光是女性的專利了,商場(chǎng)里男裝柜臺(tái)面積不斷擴(kuò)大,美容院里男士時(shí)常光顧、家里男人們也翻起時(shí)尚雜志……男性消費(fèi)日益增長,表明“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

在傳統(tǒng)購買活動(dòng)中,女性往往是購買活動(dòng)的最終決策者,而男性只以支付者的形象出現(xiàn)。隨著社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)移,家庭分工概念已經(jīng)減弱,越來越多的家庭主男的出現(xiàn),男性在購買過程中充當(dāng)最終決策者的機(jī)會(huì)也逐漸增多,比如最近熱播的電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中“煮夫”的形象便順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

1.2 消費(fèi)領(lǐng)域在擴(kuò)張

男性有著他們固定的消費(fèi)領(lǐng)域,像IT、信用卡消費(fèi)、白酒等傳統(tǒng)以男性為主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域也依舊發(fā)揮著它們巨大的優(yōu)勢(shì),占據(jù)著男性消費(fèi)的話語權(quán)。隨著時(shí)代的發(fā)展,他們的領(lǐng)域還在繼續(xù)擴(kuò)張。淘寶數(shù)據(jù)魔方的最新數(shù)據(jù)顯示,在2010年4~5月女裝網(wǎng)購的消費(fèi)者中,竟有24.42%的消費(fèi)者為男性。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示,25歲以上的男性也是淘寶女裝網(wǎng)購的主力,其中25~29歲的青年男性以35.05%的份額排名第一,30歲~34歲的成熟男性也占據(jù)25.13%的份額。

除了在服裝飾品上面,在美容這個(gè)領(lǐng)域,人們也看到了男性的足跡。過去那些以前專屬女人世界的化妝品店里面多出了男性產(chǎn)品,一些知名企業(yè),甚至是國際超一流化妝護(hù)膚品牌,紛紛在國內(nèi)成立專業(yè)的男士系列企劃部門。在杭州、上海等城市,美容院的大門也為男士敞開。許多男性的美容意識(shí)已經(jīng)開始萌芽,特別是事業(yè)成功的男人,他們更加注重自己的形象和面子。美容剛好讓他們的社會(huì)形象和心理都得到一個(gè)很好的滿足。

1.3 消費(fèi)品位在提升

男性消費(fèi)者多具有強(qiáng)烈的好勝心理,成就欲較強(qiáng),購物時(shí)十分注重商品的檔次和品位,在購物時(shí)喜歡選購高檔氣派的商品,而且不愿討價(jià)還價(jià),忌諱別人說自己小氣或所購商品“不上檔次”。

男性高端消費(fèi)甚為流行,消費(fèi)的主角多是那些事業(yè)成功型男士。對(duì)于他們來說外表形象變得越發(fā)重要,服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個(gè)社交圈子里,大家可能有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,但其價(jià)格品位卻需要在一個(gè)檔次。

1.4 消費(fèi)方式在翻新

一項(xiàng)針對(duì)美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示,男性比女性更傾向于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息,這兩項(xiàng)活動(dòng)其實(shí)都是購買前必須經(jīng)歷的。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。如果說女性是商場(chǎng)、購物中心等實(shí)際購物場(chǎng)所的主力消費(fèi)群體,那么按照邏輯來看她們同樣應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主體消費(fèi)者。為什么研究得到的結(jié)論并非如此呢？性別差異下暗含的原因在于男性相對(duì)于女性來說對(duì)于網(wǎng)上購物更加信任,感到的風(fēng)險(xiǎn)比較低；同時(shí)男性相對(duì)于女性來說認(rèn)為網(wǎng)上購物更方便快捷。

2 男女購買決策過程比較

性別差異是市場(chǎng)營銷中常用的細(xì)分變量。不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。心理不同必會(huì)導(dǎo)致不同的行為表現(xiàn)。從整個(gè)購買決策過程看男女差異,可以更深層次的看清男性購物的特征表現(xiàn)。完整的消費(fèi)者購買決策過程包括確認(rèn)需要、信息搜尋、評(píng)價(jià)方案、購買決策和購后行為五個(gè)階段。在購買過程的各個(gè)階段,男女都會(huì)表現(xiàn)不同,如下表所示。

在男性/女性的二項(xiàng)對(duì)立中,包含很多方面,諸如男主外/女主內(nèi),男陽剛/女陰柔,男主動(dòng)/女被動(dòng),男瀟灑/女漂亮,男理性/女感性等,處于對(duì)立項(xiàng)兩端的是典型的性別特征。當(dāng)然,兩端之間還有許多中間層次,下面要討論的差異只是對(duì)大多數(shù)男性和女性一般特征的概括。

2.1 明確的購買需要

就普遍意義講,男性消費(fèi)者多具備理智型購物心理。理智型購物心理,是指以較為清醒的理智指導(dǎo)購買行為的購物心理。具有這種購物心理的消費(fèi)者大都是經(jīng)過一番認(rèn)真的思考之后,產(chǎn)生的對(duì)某種物品購買欲望和購買行動(dòng)。通常男性占有較多較重要的消費(fèi)資源。與女人集中于日常瑣碎的購物事項(xiàng)上相比,男性的購物決策事項(xiàng)更為集中在汽車、住房、IT產(chǎn)品、旅行、教育、信息消費(fèi)方面,這些消費(fèi)具有單件數(shù)量少,不需經(jīng)常進(jìn)行的特點(diǎn),但是它的價(jià)值較高,所涉及的支出占到家庭可支配消費(fèi)資源總量的大半以上,從這點(diǎn)來看更有必要關(guān)注男性的消費(fèi)心理和行為。

男性購買活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁,購買動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈,比較被動(dòng)。在多數(shù)情況下,購買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的囑咐,同事、朋友的委托,工作的需要等,動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授斯蒂芬•霍奇認(rèn)為,購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異,女性從人際交往的角度來看待購物,而男性更多地將購物當(dāng)做一種手段,一件必須完成的工作。日本有一個(gè)專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)有一個(gè)統(tǒng)計(jì),女性沖動(dòng)性購買的比率為34.9％,換句話說,每3個(gè)女性消費(fèi)者里面,就有一個(gè)是沖動(dòng)性購買者,沖動(dòng)性購買是一種沒有明確購買目標(biāo)而且盲從隨意的購物心理狀態(tài)。大多女性對(duì)具體買什么,以及如何買等問題還不清晰、不明朗,即模糊的購買需求,她們可能經(jīng)常性地通過shopping,尋找某些購買機(jī)會(huì),以便將潛在信息需求明確化,例如遇到有打折的商品信息,那么對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能就會(huì)將其信息需求明確化,并表達(dá)出來,從而做出購買決策。

2.2 部分的信息搜尋

搜尋信息是指消費(fèi)者有意圖地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)、信息或者在周圍環(huán)境中獲得信息的過程。或者說,是消費(fèi)者為解決消費(fèi)問題而在自己記憶中或者在外部信息源中搜尋各種必要信息。消費(fèi)者的信息源大致分為兩個(gè)方面,即單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消極的內(nèi)部搜尋和訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等積極的外部搜尋。但在多數(shù)情況下,內(nèi)部信息搜尋往往無法滿足消費(fèi)者購物決策的需要,因而不得不轉(zhuǎn)向外部的信息搜尋。

按照社會(huì)角色理論的觀點(diǎn),男女在消費(fèi)行為中的差異要受到其對(duì)自身角色感知的影響,男性更主觀、獨(dú)立和以自我為中心,女性則更喜歡獲得他人的認(rèn)同。這可能意味著男性在信息收集過程中比女性花的精力少,事實(shí)上,女性在購物前確實(shí)有更充分的信息收集與交流。選擇性假說理論認(rèn)為,在信息加工方面男性更多地受整體的信息主體或圖式的驅(qū)動(dòng),女性更容易接受細(xì)節(jié)化的信息內(nèi)容。男性是選擇性加工者,在做出決策前不會(huì)對(duì)所有可得信息進(jìn)行全面加工,而是應(yīng)用啟發(fā)式代替細(xì)節(jié)化的精細(xì)加工。女性是全面性加工者,在做出決策前會(huì)收集所有可能信息,并試圖對(duì)所有信息進(jìn)行加工。

2.3 簡單的評(píng)價(jià)方案

女性消費(fèi)行為研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人迪莉婭•帕西認(rèn)為零售商早已感受到了男女消費(fèi)者之間的差別,她說“這可以追溯到兩者最早擔(dān)當(dāng)?shù)牟杉吆歪鳙C者角色,女性是采集者,男性是狩獵者；女性走進(jìn)一家商店,瀏覽打量商品,男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定過道?！迸韵矚g流連于服裝和配飾的海洋,或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。她們喜歡置身于透明電梯中從大鋼琴旁滑過的感覺,或在買東西的路上停下來試用某種香水樣品。而對(duì)男人來說,購物是一種使命,他們來商店購買事先想好的物品,買到后便盡可能快地逃之夭夭,這是沃頓商學(xué)院一項(xiàng)新研究所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。

男性多數(shù)的購物行為是一個(gè)解決問題的過程,往往追求效率。當(dāng)然也有例外的情況,如價(jià)值較高的耐用商品。女性購物的行為目的是解決問題,但解決問題的過程卻容易受到環(huán)境的影響而不自覺地轉(zhuǎn)化為“尋寶過程”,內(nèi)心渴望有“意外的驚喜”。在購物時(shí),男性們總是力求買到自己最需要的東西,而女性則更希望能夠精挑細(xì)選,所以她們會(huì)盡可能地利用各種購物渠道,對(duì)所有物品進(jìn)行比較,以求萬中取一,因此不難理解她們?yōu)楹伪饶行杂兄鼜?fù)雜的評(píng)價(jià)過程了。

2.4 果斷的購買決策

男性善于控制自己的情緒,處理問題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素,從大局著想。具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心的特點(diǎn),直接影響他們?cè)谫徺I過程中的心理活動(dòng)。因此,動(dòng)機(jī)形成果斷迅速,并能立即導(dǎo)致購買行為,即使是處在比較復(fù)雜的情況下,也能夠果斷處理,迅速做出決策。

西安交通大學(xué)市場(chǎng)營銷系教授莊貴軍會(huì)同香港城市大學(xué)市場(chǎng)營銷系教授周南,香港浸會(huì)大學(xué)學(xué)者曾仕龍和美國威廉帕特森大學(xué)的學(xué)者李福安調(diào)查了一個(gè)大型購物中心,并對(duì)哪些消費(fèi)者更易于做出購買決策進(jìn)行了分析。分析顯示,男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更容易做出購買決策。研究者指出,這與男性消費(fèi)者多屬于“功利型購買者”,而女性購物者大多屬于“享樂型購物者”有關(guān)。男性消費(fèi)者通常不是為了喜歡而購物,他們把購物等同于工作,是一種滿足他們功能性需求的手段,因此,他們大多擁有明確的購物計(jì)劃,因而更容易做出購買決策。與此相反,女性消費(fèi)者通常只是把購物當(dāng)成享受的過程,購物活動(dòng)本身對(duì)她們而言就如同享受一場(chǎng)電影或一頓美餐。她們?cè)谧哌M(jìn)中心之前并不知道具體要買什么,因而較難做出購買決策。

2.5 理性的購后行為

男性消費(fèi)者在購買某些商品上與女性的明顯區(qū)別,就是決策過程不易受感情支配。如購買汽車,男性主要考慮商品的性能、質(zhì)量、品牌、使用效果、轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。如果上述條件符合他的要求,就會(huì)做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發(fā),對(duì)車子的外觀式樣、顏色嚴(yán)加挑剔,并以此形成自己對(duì)商品的好惡。由于男性消費(fèi)者多注重商品的質(zhì)量和實(shí)用性。在購買時(shí)多為理性購買,以滿足自己的需要為標(biāo)準(zhǔn),不太看重商品外觀是否花哨,追求簡單明快的風(fēng)格,注重商品的使用效果及整體質(zhì)量,不太關(guān)注商品細(xì)節(jié),即使出現(xiàn)沖動(dòng)性購買,也往往自信決策準(zhǔn)確,很少購后反悔退貨。

在一項(xiàng)名為“男人買,女人逛”(Men Buy,Women Shop)的研究中發(fā)現(xiàn),女人們對(duì)與售貨員進(jìn)行個(gè)人互動(dòng)的反應(yīng)比男人們更加強(qiáng)烈。男人們更可能對(duì)購物經(jīng)歷的功利性方面做出反應(yīng)――如是否有停車位,他們想買的東西是否有貨,以及收銀臺(tái)排隊(duì)的長短。女性在購買活動(dòng)中心環(huán)境思想變化比較強(qiáng)烈,喜歡聯(lián)想、幻想,感彩比較重,所以,當(dāng)購買行為發(fā)生后,穩(wěn)定性較差,購后反悔也較多。另外女性有樂于分享的特征,她們之間較盛行口耳相傳,因此比較容易在購后向他人推薦那些自己信任的品牌。

3 男性市場(chǎng)拓展策略

3.1 迎合男性消費(fèi)心理

迎合男性消費(fèi)心理首先是產(chǎn)品需符合男性特點(diǎn),如開發(fā)男性用的化妝品必須貼合男性的皮膚和生理特點(diǎn)。產(chǎn)品的包裝應(yīng)有男性的特質(zhì),應(yīng)區(qū)別于女性化妝品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),考慮用更多具有男性特質(zhì)和技術(shù)感較強(qiáng)的包裝形式,簡潔、大方、典雅、方便使用應(yīng)是考慮的重點(diǎn)。另外應(yīng)追求簡便、有效性、直接性是男性的心理,包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)以男性的心理為出發(fā)點(diǎn)。此外,使用簡單、易保存也是男性對(duì)化妝品的要求之一。

在此基礎(chǔ)上,更重要的是產(chǎn)品的定位要符合男性心理,定位需要進(jìn)行宣傳,由于男人相比于女人,更加趨于理性,廣告也應(yīng)以理性訴求為主,明明白白地告知,這是怎樣的產(chǎn)品,能起到怎樣的作用,能達(dá)到怎樣的效果。在理性訴求的同時(shí),男人還需要彰顯自我的地位與權(quán)力,征服、欲望、霸氣、陽剛、深邃、瀟灑等,都要在廣告中被顯現(xiàn)。

3.2 營造男性消費(fèi)氛圍

氛圍是指消費(fèi)過程的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和,男性與女性所需要的產(chǎn)品不同,喜歡的購物環(huán)境也不同。女性消費(fèi)者在購物的過程中很容易受到終端賣場(chǎng)氛圍左右,在購物時(shí)特別容易打折、贈(zèng)品、小禮品所打動(dòng),有的時(shí)候她們會(huì)為了自己喜愛的某款贈(zèng)品而去購買商品。有的時(shí)候她會(huì)認(rèn)為打折很實(shí)惠,不管自己現(xiàn)在有沒有作用,都可能選擇購買。男性消費(fèi)者不同于女性,不喜歡精挑細(xì)選,購買時(shí)間比較短暫,碰到符合心理要求的目標(biāo)時(shí),果斷決策,將購買愿望立即轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。向男性宣講某種商品的質(zhì)量、性能效果,比向他們宣傳商品的好處和具體利益來的更好。

女性到商場(chǎng)購物喜歡挑挑揀揀,買一件東西要選擇較長時(shí)間,怎樣才能讓太太購得盡興、“老公”陪得開心呢？一些商家推出了“老公寄存處”,在各個(gè)樓層開辟出了情調(diào)各異的茶室、咖啡廳,太太去購物的時(shí)候,可將先生“寄存”在這里,讓他在這里看報(bào)紙、聽音樂,大家各得其所。這個(gè)“老公寄存處”,主要是從迎合女性消費(fèi)者心理的角度來考慮的。拓展男性市場(chǎng),也要從細(xì)微處捕捉信息,營造男性樂于接受的消費(fèi)氛圍。

3.3 構(gòu)筑男性品牌文化

綜觀國內(nèi)外的著名男性產(chǎn)品品牌,無一例外,它們都著力塑造一種品牌文化,也就是說一定要賦予品牌某種文化的內(nèi)涵,缺乏文化的品牌成不了男性消費(fèi)者所鐘情的商品。這種文化讓消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌之初就有一種強(qiáng)烈的心理體驗(yàn),認(rèn)為其吻合了自己的感情特質(zhì)。例如,手表中有“勞力士”品牌,該品牌的成功在于它不斷向男性消費(fèi)者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴。

在品牌塑造和推廣的過程中,最有力的營銷手段,就是給消費(fèi)者引導(dǎo)、塑造一種新的生活方式,這也是體驗(yàn)式營銷的首要法則。以國內(nèi)的男裝品牌“利郎”商務(wù)男裝為例,該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人,廣告畫面設(shè)計(jì)成陳道明身著白色休閑裝在風(fēng)景如畫的異國海邊小鎮(zhèn)悠閑觀光的場(chǎng)面。這則廣告明確地告訴男性消費(fèi)者,“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費(fèi)者而設(shè)計(jì),只有那些生活富足、有品位的男性消費(fèi)者才可能成為它的目標(biāo)消費(fèi)者。這樣一來,“利郎”這個(gè)品牌就意味著富足、品位、悠閑的生活方式,從而與其他休閑男裝品牌區(qū)別開來。一個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念一旦相吻合,消費(fèi)者對(duì)該品牌就引以為豪,并將此作為自己精神寄托,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

3.4 了解男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為形成的購物新特征

男性在傳統(tǒng)購物過程中單次購買的平均時(shí)間明顯低于女性,而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中男性與女性的單次購物時(shí)間基本相同。受到傳統(tǒng)思維慣性影響,男性在傳統(tǒng)環(huán)境下羞于討價(jià)還價(jià)和探討產(chǎn)品細(xì)節(jié),而在網(wǎng)絡(luò)購物過程中不存在這樣的顧慮與問題。因此，男性在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中會(huì)形成新的購物習(xí)慣,這種習(xí)慣一旦進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活,就會(huì)對(duì)男性在傳統(tǒng)購物環(huán)境下的行為過程與結(jié)果產(chǎn)生影響。其直接反應(yīng)就是更多男性在現(xiàn)實(shí)購物過程中呈現(xiàn)出更有耐心,更關(guān)注細(xì)節(jié),對(duì)價(jià)格更敏感,更注重產(chǎn)品間的比較與分析,更注重購物的主觀感受的新特征。

根據(jù)“2010年網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告”統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)有男性網(wǎng)購用戶接近700萬,主要集中在大中型城市,年齡在20歲到40歲之間。商家在進(jìn)行市場(chǎng)推廣過程中應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)用戶分布等特點(diǎn),從產(chǎn)品定位、定價(jià)、品牌營銷、渠道建設(shè)等營銷環(huán)節(jié)重視男性消費(fèi)者形成的購物新特征。

4 結(jié)束語

目前女性仍然是商家始終不渝追逐的目標(biāo),但隨著男性消費(fèi)群的增加以及新一代男性消費(fèi)者觀念的變化,曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)如今正逐漸受到關(guān)注。商家若能深刻理解男性的消費(fèi)心理和行為,重視并能根據(jù)其特點(diǎn)制定營銷策略,這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)將被不斷拓展。

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