導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:案例教學(xué);醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);應(yīng)用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)等知識(shí)內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐能力，這一直是老師們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對(duì)典型營(yíng)銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來，鼓勵(lì)同學(xué)們積極參與進(jìn)去、進(jìn)行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的運(yùn)用對(duì)于當(dāng)前我國(guó)培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營(yíng)銷人才具有極其重要的作用。

1當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程時(shí)，沒有及時(shí)地進(jìn)行知識(shí)的更新和教學(xué)手段的改進(jìn)，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營(yíng)銷知識(shí)外，還需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等課程知識(shí)［2］。同時(shí)，老師們還要不斷地進(jìn)修和改進(jìn)教學(xué)手段，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識(shí)與實(shí)際操作能力有機(jī)地結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實(shí)踐的教學(xué)觀念依然存在

隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展和社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計(jì)上仍然是理論大于實(shí)踐，缺乏來源于社會(huì)實(shí)踐的營(yíng)銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實(shí)踐表明，如果沒有處理好課本知識(shí)、社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進(jìn)行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場(chǎng)營(yíng)銷技能的"營(yíng)銷匠"而已［3］。

1．3學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對(duì)象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對(duì)于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長(zhǎng)期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒?yàn)研究轉(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識(shí)，通常會(huì)他們會(huì)表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課對(duì)他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯(cuò)誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果。

2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的作用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的典型事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進(jìn)去，進(jìn)行獨(dú)立思考和分析討論，針對(duì)存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進(jìn)而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實(shí)上，案例教學(xué)最早起源于于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。早在1910年，美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進(jìn)行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才作為一門獨(dú)立學(xué)科真正登上歷史舞臺(tái)。實(shí)踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性

眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，鼓勵(lì)同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，引入一些與營(yíng)銷有關(guān)的新觀點(diǎn)和新問題，營(yíng)造模擬營(yíng)銷環(huán)境，讓同學(xué)們?cè)谏砼R其境營(yíng)銷環(huán)境中掌握營(yíng)銷的技巧和和方法，徹底實(shí)現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機(jī)和活力，而且也調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，活躍了課堂氣氛，達(dá)到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個(gè)復(fù)雜的、多項(xiàng)性互動(dòng)過程。現(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進(jìn)行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的潛能。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進(jìn)行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)。案例教學(xué)另一個(gè)最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場(chǎng)模擬的醫(yī)藥營(yíng)銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進(jìn)而幫助同學(xué)們?cè)诜治鰡栴}和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對(duì)于進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的實(shí)施和應(yīng)用

3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會(huì)具備時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性和典型性等特點(diǎn)。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實(shí)中找到它的原型，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時(shí)代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長(zhǎng)，內(nèi)容全面，重點(diǎn)突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。

3．2精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)

精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級(jí)的人數(shù)情況，進(jìn)行合理的分組，推選出小組長(zhǎng)，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進(jìn)行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點(diǎn)。同時(shí)，各小組之間也可以相互討論，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，共同進(jìn)步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。對(duì)于一些同學(xué)們提出的過激觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行修補(bǔ)和更正，以正面激勵(lì)為主，對(duì)存在不足的地方進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充［5］。

3．3加強(qiáng)案例教學(xué)的管理機(jī)制

學(xué)校除了在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步完善和保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行。目前，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例較多，學(xué)?？梢栽O(shè)立案例庫(kù)，成立專家組，對(duì)這些的教學(xué)案例進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進(jìn)入案例庫(kù)并進(jìn)行立項(xiàng)資助。同時(shí)，學(xué)校每年還要不斷對(duì)案例庫(kù)進(jìn)行更新和補(bǔ)充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評(píng)估機(jī)制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)，以及案例教學(xué)成果獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵(lì)與約束機(jī)制［6］。

4總結(jié)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)醫(yī)藥方面的營(yíng)銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會(huì)必需、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營(yíng)銷人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個(gè)重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)老師們走入社會(huì)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或者進(jìn)行培訓(xùn)或進(jìn)修，以提高老師們的教學(xué)水平和實(shí)踐能力。同時(shí)，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實(shí)際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進(jìn)一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽(yáng)師范學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

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［4］王慶．案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用［J］．考試周刊，2010(53):234－236．

篇2

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺得自己購(gòu)買的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開展起來。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)?！盵②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);

篇3

第一，從市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論上講，對(duì)于一種商品，必須先有其“市場(chǎng)”，才可能通過市場(chǎng)交換滿足需求；其次，供方為了獲得更大利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，才可能有“市場(chǎng)營(yíng)銷”之說；最后，供給方為了開拓更大市場(chǎng)、獲得更多利潤(rùn)，將市場(chǎng)目標(biāo)拓展至國(guó)際市場(chǎng)，這時(shí)才可以有“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”之說。但到目前為止中藥還未真正進(jìn)入主流國(guó)家的市場(chǎng)。

第二，中藥是我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥，中藥輸送到市場(chǎng)的渠道是通過中醫(yī)來達(dá)到的，在國(guó)內(nèi)中醫(yī)和中藥不分家，中藥市場(chǎng)是天然形成的。中藥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，有市場(chǎng)自然就可以進(jìn)行“營(yíng)銷”，“中藥市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)概念在中國(guó)是適用的并且可以進(jìn)行深度挖掘。但到目前為止，我國(guó)傳統(tǒng)意義上的中藥尚未有渠道進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng)，也就說，除日韓等亞洲國(guó)家外中藥進(jìn)入其他主要國(guó)家市場(chǎng)尚未獲得準(zhǔn)人證，在這些國(guó)家還沒有市場(chǎng)，因此“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”之說具有很大偏面性。

1中藥的定義

中藥，古稱“本草”。在中醫(yī)學(xué)理論指導(dǎo)下用以防治疾病的藥物。主要為天然藥及其加工品，包括植物、動(dòng)物、礦物及部分化學(xué)或生物制品等。五代韓保異謂：“按藥有玉石、草木、蟲獸，而云本草者，謂諸藥中草類最多也?！辈杉脑牧戏Q“藥材”根據(jù)制法、劑型不同又有飲片、中成藥等。每味中藥均具有性味、歸經(jīng)、升降沉浮等性能。

2市場(chǎng)的概念

為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定義，筆者依據(jù)《辭海》對(duì)“市場(chǎng)”進(jìn)行拆字解釋。“市”的含義有：集中交易的場(chǎng)所；交易，做買賣；購(gòu)買；城鎮(zhèn)，城市；行政區(qū)域名；屬于市制的。而“場(chǎng)”的含義包括，平坦的空地；特指集市；表示經(jīng)過一樁事情的量詞；舉辦一樁事情或發(fā)生一樁事故的處所如會(huì)場(chǎng)、操場(chǎng)、當(dāng)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)；物理場(chǎng)，即相互作用場(chǎng)物質(zhì)存在的兩種基本形態(tài)之一，存在于空間區(qū)域…。因此可見，市場(chǎng)的定義必須堅(jiān)持立體原則。市場(chǎng)定義涉及時(shí)間與空間，買與賣、實(shí)與虛、質(zhì)與量、形式與內(nèi)容等諸多方面。市場(chǎng)是以商品交換過程和商品交換關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)系統(tǒng)，是交換場(chǎng)、買賣場(chǎng)。即在有“買”與“賣”之間雙向的、動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的物流、資金流與信息流的完成交換后才稱得上有“市場(chǎng)”，否則，物流、信息流及資金流缺失，則不存在市場(chǎng)。見圖1。中藥市場(chǎng)，是指以中醫(yī)為載體以中藥交換過程和中藥交換關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。中藥是藥物，不同于一般商品，所以其市場(chǎng)具有一般商品沒有的特性。中藥市場(chǎng)供需互動(dòng)是通過中醫(yī)實(shí)現(xiàn)的，以“醫(yī)”來承載“藥”的市場(chǎng)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

3．1依據(jù)《辭?！穼?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行解釋“營(yíng)”，軍隊(duì)駐扎的地方指建設(shè)，經(jīng)營(yíng)管理；謀求；圍繞；由若干個(gè)連編成的軍隊(duì)一級(jí)組織。銷，熔化金屬；消除，注銷；賣出；生鐵；鐵制的工具；緊固件的一種；指插上銷子?！掇o海》定義的市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利潤(rùn)開展的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。

3．2菲利普•科特勒(PhilipKotler)定義的市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向。

3．3美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義的市場(chǎng)營(yíng)銷是指創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。除強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向外，還特別加強(qiáng)了程式化導(dǎo)向。麥卡錫(E．J．Mccarthy)于1960年對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。由以上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同定義可以看出，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的根本是市場(chǎng)，必須發(fā)生供需物流、信息流及資金流前提下才能進(jìn)行營(yíng)銷。市場(chǎng)是供需雙方物質(zhì)流、資金流及信息流交換的場(chǎng)所，而營(yíng)銷是作為市場(chǎng)的催化劑，推動(dòng)著這“三流”的運(yùn)作速度。中藥市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略促進(jìn)中藥市場(chǎng)上物質(zhì)流、資金流以及信息流的速度，使得中藥產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。中藥在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，積累了許多中藥營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，也取得不錯(cuò)的績(jī)效。

4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(Internationalmarketing)是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過程，是企業(yè)通過計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。中藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，不同于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷。由于歷史和文化的背景，中醫(yī)中藥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到廣泛的接受和承認(rèn)，不存在渠道的障礙。在除13韓等亞洲國(guó)家外的國(guó)際市場(chǎng)上，由于中醫(yī)沒有得到世界有消費(fèi)能力的、主流國(guó)家的認(rèn)可，中藥也就沒有了其流通的載體。“中藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”首先要解決渠道問題，沒有進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng)的渠道，也就沒有形成市場(chǎng)，也就無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。由表1可以看出，我國(guó)2009年出口中藥總額為14．6億美元，對(duì)比600億美元的世界植物藥市場(chǎng)，僅占2．43％的份額。這樣的份額在龐大的國(guó)際市場(chǎng)中是微乎極微的。

篇4

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和醫(yī)藥零售行業(yè)機(jī)制改革的推進(jìn)，醫(yī)藥零售行業(yè)面臨電商化模式、信息化管理、專業(yè)化服務(wù)、連鎖化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，需要大量專業(yè)素質(zhì)、綜合素質(zhì)較強(qiáng)的醫(yī)藥營(yíng)銷人才。所以，高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)要重視調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊(duì)伍建設(shè)和實(shí)踐教學(xué)策略，在校企合作中尋求改革與完善教學(xué)模式的方法。

關(guān)鍵詞:

校企合作模式;醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè);教學(xué)改革

20世紀(jì)90年代，社會(huì)上出現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷人才不足的現(xiàn)象，一些高校設(shè)置醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在十多年的發(fā)展歷程中，雖然營(yíng)銷專業(yè)在培養(yǎng)模式與辦學(xué)規(guī)模上都獲得了顯著成績(jī)，但因?yàn)槠鸩捷^晚、發(fā)展時(shí)間較短，在數(shù)量、質(zhì)量上與社會(huì)要求還有較大差距。所以，高校應(yīng)該深入分析與探討醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)出更多社會(huì)需要的專業(yè)型、復(fù)合型營(yíng)銷人才。

一、校企合作模式下高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的意義

首先，校企合作模式適應(yīng)人才培養(yǎng)要求。目前，我國(guó)處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大變化，在此情況下必須改革高校教育體系。改革高校教育要按照發(fā)展規(guī)劃，以建設(shè)產(chǎn)業(yè)體系為重點(diǎn)，向培養(yǎng)技能型人才的方向轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)知識(shí)、技能型人才，建立體現(xiàn)中國(guó)特點(diǎn)的教育。要完成此目標(biāo)，就要重視學(xué)校定位、培養(yǎng)目標(biāo)及辦學(xué)方針，增強(qiáng)教學(xué)水平，彰顯高校教育特色，實(shí)現(xiàn)合作辦學(xué)、合作就業(yè)、合作育人、合作發(fā)展，遵循服務(wù)的原則和宗旨，重視校企合作，滿足時(shí)代對(duì)人才培養(yǎng)提出的要求。在構(gòu)建現(xiàn)代高校教育體系過程中，全面體現(xiàn)高校的教育功能，培養(yǎng)大量復(fù)合型、技能型人才。其次，有效開展校企合作需要對(duì)教學(xué)進(jìn)行改革。產(chǎn)教結(jié)合重視產(chǎn)業(yè)與教育的關(guān)系，教育內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，規(guī)劃教育策略時(shí)要彰顯出產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，教育供給須符合產(chǎn)業(yè)壯大要求，教育界和產(chǎn)業(yè)界要重視合作。所以應(yīng)提高企業(yè)與醫(yī)藥高校的合作，將教育列入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略中，增加教育規(guī)模，確保教育專業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)。傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容的主線是科學(xué)知識(shí)、主體是專業(yè)理論，對(duì)其教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革，按照企業(yè)工作崗位安排，調(diào)整現(xiàn)有課程結(jié)構(gòu)，基于崗位工作流程來改革課程，創(chuàng)新與完善教學(xué)內(nèi)容，以職業(yè)規(guī)劃、真實(shí)案例、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為側(cè)重點(diǎn)，改革教學(xué)體系，重視企業(yè)與高校的聯(lián)系，有效體現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)，將教育活動(dòng)和社會(huì)服務(wù)、生產(chǎn)實(shí)踐、技術(shù)開發(fā)相結(jié)合，確保企業(yè)與教育的有效對(duì)接。

二、校企合作模式下高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)存在的問題

1.傳統(tǒng)教學(xué)模式難以實(shí)現(xiàn)

醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)高校醫(yī)藥營(yíng)銷屬于應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，要求學(xué)生有市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)及醫(yī)學(xué)技能與知識(shí)。但現(xiàn)階段很多院校此專業(yè)教學(xué)難以滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，只能借助模擬市場(chǎng)讓學(xué)生了解與體會(huì)。如模擬商務(wù)談判、建立ERP實(shí)驗(yàn)室等方式讓學(xué)生認(rèn)識(shí)、了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一些環(huán)節(jié)，在選擇教學(xué)方法、設(shè)計(jì)課程等方面只重視理論而忽視實(shí)踐，此專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)體制存在嚴(yán)重的脫離現(xiàn)象。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)缺乏合理性

實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)不能只依靠幾門或一門課程，而要借助所有學(xué)科的協(xié)調(diào)和配合。部分高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)沒有給予實(shí)踐教學(xué)以應(yīng)有的重視，教學(xué)主要是講授理念方法與基本概念，沒有重視學(xué)生對(duì)藥學(xué)、醫(yī)學(xué)理論知識(shí)的應(yīng)用和市場(chǎng)調(diào)研能力的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)的比例不科學(xué)。高校管理專業(yè)包括勞動(dòng)、軍訓(xùn)在內(nèi)的實(shí)踐課時(shí)間占總課時(shí)的10%，和發(fā)達(dá)國(guó)家具有較明顯的差距。實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)缺乏良好的銜接，在教學(xué)內(nèi)容案例、教育課程設(shè)計(jì)等方面有很多問題。

3.缺少具有實(shí)訓(xùn)能力的專業(yè)課程教師

高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)體現(xiàn)出綜合性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，要求教師具有很高的實(shí)踐能力和理論水平。但我國(guó)高校醫(yī)學(xué)專業(yè)擔(dān)任此教學(xué)的教師，大部分都是畢業(yè)后直接留校進(jìn)而成為教師的，他們的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)能力與企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)都較差。而在社會(huì)上聘請(qǐng)的教師，其難以保障教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)時(shí)間，進(jìn)而影響教學(xué)效果。

三、校企合作模式下高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革策略

1.邀請(qǐng)企業(yè)參與高校人才培養(yǎng)規(guī)劃

校企合作以人才培養(yǎng)為主要內(nèi)容，遵守市場(chǎng)導(dǎo)向、參考社會(huì)需求，鼓勵(lì)與引導(dǎo)企業(yè)參與高校人才培養(yǎng)規(guī)劃。高校和企業(yè)構(gòu)建起高等教育服務(wù)平臺(tái)、合作科研教育平臺(tái)、人才交流平臺(tái)等渠道，全面體現(xiàn)高校信息資源廣、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)多、理論知識(shí)豐富等特點(diǎn)。校企合作模式既能促進(jìn)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)踐能力，也能讓學(xué)生熟悉和了解企業(yè)工作特點(diǎn)和工作流程，為就業(yè)奠定基礎(chǔ)。另外邀請(qǐng)企業(yè)專家、職工和教師進(jìn)行交流合作，參與編寫人才培養(yǎng)的策略與方案，并將企業(yè)營(yíng)銷的策略與經(jīng)驗(yàn)講述給學(xué)生，擴(kuò)展學(xué)生視野，增加其知識(shí)面，豐富其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)相結(jié)合

高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)計(jì)要根據(jù)專業(yè)要求，彰顯該專業(yè)的可操作性與實(shí)踐性。如在共建課中設(shè)置“消費(fèi)者行為學(xué)”“市場(chǎng)預(yù)測(cè)與調(diào)查”等具有較高實(shí)踐性的課程，妥善地將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論教學(xué)結(jié)合起來。實(shí)踐教學(xué)既有課外實(shí)踐與實(shí)習(xí)，也有課堂上的實(shí)踐部分。前者包括畢業(yè)論文、畢業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)年論文、暑假社會(huì)調(diào)研、學(xué)年實(shí)習(xí)等內(nèi)容;后者包括項(xiàng)目研究、情景模擬、課堂討論、角色扮演、模擬實(shí)驗(yàn)、案例分析等。其中課內(nèi)實(shí)踐要基于專業(yè)課程建立模擬訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室，設(shè)置物流中心、人資部、市場(chǎng)部等專業(yè)部門，讓學(xué)生更好地了解企業(yè)工作環(huán)境和工作流程，將醫(yī)藥營(yíng)銷理論知識(shí)運(yùn)用到模擬市場(chǎng)上，增強(qiáng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、處理問題的能力。實(shí)踐教學(xué)可以更好地培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型人才。

3.重視建設(shè)師資隊(duì)伍

首先，對(duì)教師進(jìn)行學(xué)歷教育。支持與鼓勵(lì)教師考取碩士、博士等學(xué)位，增強(qiáng)其學(xué)歷層次。對(duì)教師開展專業(yè)進(jìn)修。選擇優(yōu)秀教師參加研修，如全國(guó)及省市的學(xué)術(shù)研討會(huì)，增強(qiáng)其學(xué)術(shù)研究能力與專業(yè)能力。其次，整合高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)師資力量，增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力，進(jìn)而提升人才培養(yǎng)水平。部分高校醫(yī)藥學(xué)院既利用企業(yè)管理資源與高校師資力量，也利用高校藥學(xué)、醫(yī)學(xué)等教學(xué)資源，為培養(yǎng)醫(yī)藥類營(yíng)銷人員提供了基本保障。最后，多元化師資力量，由企業(yè)專業(yè)人員兼職教師、其他學(xué)校兼職教師與本校專職教師組成。培養(yǎng)教師，讓他們了解醫(yī)藥銷售的基本知識(shí)與原理。同時(shí)建立健全師資庫(kù)，在合作企業(yè)中選擇營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)歷高的管理者為師資庫(kù)成員，為他們提供輔導(dǎo)，增加他們的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，完善教學(xué)手段，進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量。高校為適合經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展而設(shè)置醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)，在發(fā)展中獲得了一定成績(jī)，也存在一些問題，培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的模式還需要不斷完善。在校企合作模式下，明確高校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)定位，多方式多途徑提升實(shí)踐教學(xué)，重視培養(yǎng)師資隊(duì)伍和建設(shè)專業(yè)學(xué)科對(duì)設(shè)置該專業(yè)的醫(yī)藥類高校是特別重要與必要的。

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篇5

論文摘要：文章分析了中醫(yī)藥的出口營(yíng)銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國(guó)際化進(jìn)程中的戰(zhàn)略決策。

中醫(yī)藥學(xué)是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國(guó)獨(dú)特的重要衛(wèi)生資源，是我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢(shì)。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導(dǎo)致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學(xué)面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導(dǎo)致了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療、康復(fù)相結(jié)合的模式。加之化學(xué)藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費(fèi)用昂貴等現(xiàn)實(shí)問題的存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已與70多個(gè)國(guó)家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機(jī)構(gòu)5萬(wàn)余所，中醫(yī)師兩萬(wàn)余人、針灸師10萬(wàn)余人。隨著中醫(yī)藥在國(guó)際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國(guó)際化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。全球現(xiàn)主要有四個(gè)中藥市場(chǎng):東南亞及華裔市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、西方市場(chǎng)、非洲及阿拉伯市場(chǎng)。這是一個(gè)發(fā)展中的龐大市場(chǎng)，也是我國(guó)中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來，隨著天然藥物國(guó)際市場(chǎng)的形成，我國(guó)中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢(shì)，2006年已超過10億美元。我國(guó)中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個(gè)國(guó)家，出口總額年均增長(zhǎng)12%,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

然而在國(guó)際中藥市場(chǎng)每年的銷售額中，中國(guó)所占份額卻很小。中國(guó)作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗(yàn)最豐富的國(guó)家，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著如何實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進(jìn)行市場(chǎng)分析后做出相應(yīng)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析

(一)機(jī)遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進(jìn)步，與環(huán)境和生活習(xí)慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補(bǔ)充劑“進(jìn)門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)。由于歐美國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復(fù)雜，曠日持久，申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)昂貴，而以保健食品、補(bǔ)充劑的名義進(jìn)人市場(chǎng)后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評(píng)。雖然相對(duì)于藥品價(jià)格較低，但據(jù)悉其利潤(rùn)仍為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術(shù)強(qiáng)勢(shì)。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的新理論、新觀點(diǎn)、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點(diǎn)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學(xué)思維方法和新知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個(gè)中藥材規(guī)范化種植基地，18個(gè)省份規(guī)范化種植面積達(dá)92萬(wàn)公頃。同時(shí)，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國(guó)民眾逐步認(rèn)可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)計(jì)將會(huì)有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進(jìn)人保護(hù)狀態(tài)。我國(guó)豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時(shí)候需用高價(jià)購(gòu)回被外國(guó)一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗(yàn)方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國(guó)際草藥市場(chǎng)不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進(jìn)程。

3、國(guó)外洋中藥搶灘。我國(guó)中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗(yàn)水平改進(jìn)力度不夠強(qiáng)勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢(shì)

1，增效減毒。中藥源于自然界的動(dòng)植物或礦物，毒副作用相對(duì)化學(xué)藥品小，加之?dāng)?shù)千年來中藥多以復(fù)方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進(jìn)一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動(dòng)植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設(shè)備相較，具有檢測(cè)手段簡(jiǎn)便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個(gè)體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計(jì)數(shù)的臨床驗(yàn)證，使用天然的、多成份配合的復(fù)方進(jìn)行多環(huán)節(jié)、多靶點(diǎn)調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫(kù)。我國(guó)具有方藥的優(yōu)勢(shì)，已查明中藥材12807種，現(xiàn)存方劑10多萬(wàn)首，目前生產(chǎn)的中成藥已達(dá)5000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個(gè)巨大的資源庫(kù)。

(四)劣勢(shì)

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語(yǔ)言表達(dá)時(shí)很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標(biāo)準(zhǔn)差異。中醫(yī)藥自成一體，標(biāo)準(zhǔn)異于西藥，西方國(guó)家不加變通地運(yùn)用西藥質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥，使其在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)時(shí)受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國(guó)家都未被承認(rèn)。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對(duì)滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國(guó)中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。

二、國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導(dǎo)

在中醫(yī)藥國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略中，國(guó)家從宏觀方面的管理、引導(dǎo)和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點(diǎn)、高水平、更國(guó)際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國(guó)家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國(guó)法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國(guó)家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國(guó)優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國(guó)際市場(chǎng)，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使世界各地的患者在這個(gè)平臺(tái)上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)指人們?cè)谥嗅t(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等知識(shí)活動(dòng)中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱和地理標(biāo)志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國(guó)際化要切實(shí)構(gòu)筑中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國(guó)際市場(chǎng)，甚至連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都無法保留。所以，要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系。高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，將民族中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

(三)復(fù)合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進(jìn)人快速增長(zhǎng)期，對(duì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才的需求較為迫切，應(yīng)采用團(tuán)隊(duì)形式培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)中、每個(gè)人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強(qiáng)勢(shì)的復(fù)合型人才，團(tuán)隊(duì)中成員各有所長(zhǎng)、各有分工，但并不只懂自己的強(qiáng)勢(shì)，而是通過互相學(xué)習(xí)和相互帶動(dòng)，使每個(gè)人最終達(dá)到體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)且兼顧其他的目標(biāo);第二，遠(yuǎn)期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識(shí)并能運(yùn)用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)開拓國(guó)際市場(chǎng)的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才，以使之擔(dān)當(dāng)起使“國(guó)粹”走出國(guó)門的重?fù)?dān)。

(四)補(bǔ)缺營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國(guó)外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學(xué)界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動(dòng)，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領(lǐng)域流失，如美國(guó)《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》曾報(bào)道:全美有大約113的醫(yī)療費(fèi)用從主流醫(yī)學(xué)——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而且這一趨勢(shì)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國(guó)際化拓展。

因此應(yīng)比較中西醫(yī)學(xué)的差別和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢(shì)的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢(shì)，就具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢(shì)特色致勝。

古語(yǔ)言“伺機(jī)而動(dòng)”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營(yíng)銷中，比較分析國(guó)外市場(chǎng)及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補(bǔ)缺者的形態(tài)占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學(xué)無法兼容并治的疾病，達(dá)到主流醫(yī)學(xué)手段難以企及的療效，以補(bǔ)缺營(yíng)銷戰(zhàn)略贏得外國(guó)民眾及主流醫(yī)學(xué)界的更多關(guān)注和青睞。

(五)國(guó)際專業(yè)展會(huì)

國(guó)際展會(huì)是市場(chǎng)走勢(shì)的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國(guó)際文化交流的橋梁。展會(huì)中的與會(huì)者可利用同一場(chǎng)所共同弘揚(yáng)文化，其傳遞經(jīng)濟(jì)信息、加強(qiáng)對(duì)外交流的效果是其他形式所不易達(dá)到的。

篇6

【關(guān)鍵詞】中藥;知識(shí)產(chǎn)權(quán);保護(hù);戰(zhàn)略

On the protection of intellectual property rights of traditional Chinese medicine

LIU Yongqing,Liaoning 110163,China

【Abstract】 With the intellectual property rights system established and improving in China,People gradually realized the importance and urgency of the intellectual property protection of traditional Chinese medicine.Now we analyzd its current status and impact factors,and proposed the strategy of strengthing the intellectual property protection,to promote the internationalization development of the traditional Chinese medicine industry.

【Key words】Traditional Chinese medicine;Intellectual property rights;Protection;Strategy

中醫(yī)藥是我國(guó)傳統(tǒng)文化不可缺失的組成部分,是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶,也是我國(guó)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最具民族特色和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)[1]。我國(guó)被譽(yù)為“中藥大國(guó)”,擁有豐富的中藥資源。但我國(guó)離“中藥強(qiáng)國(guó)”還很遠(yuǎn),導(dǎo)致這一結(jié)果的因素很多。其中,我國(guó)給予中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠是一個(gè)重要因素[2]。

1 中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性

傳統(tǒng)醫(yī)藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題,是隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)醫(yī)藥大規(guī)模商業(yè)化開發(fā)并獲得高額利潤(rùn)的情況下提出的。加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),無論在經(jīng)濟(jì)上還是傳統(tǒng)文化意義上都極具必要性。

1.1 傳統(tǒng)醫(yī)藥在世界范圍地位的提升 由于西藥的局限性和西藥不可避免的不良反應(yīng),許多發(fā)達(dá)國(guó)家將一些疑難病、慢性病、老年性疾病的治療手段開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)療法,特別是中醫(yī)藥。不論是西方的美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家還是東方的泰國(guó)、新加坡,都廣布中醫(yī)診所,針灸、草藥療法已成為不少民眾就醫(yī)的選擇。澳大利亞甚至立法《中醫(yī)注冊(cè)法》,新加坡成立了中醫(yī)藥專門委員會(huì)等機(jī)構(gòu),泰國(guó)政府正式承認(rèn)中醫(yī)藥的合法地位[3],這些都標(biāo)志著中醫(yī)藥地位的提升。

1.2 “洋中藥”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊 近年來人們的醫(yī)療健康觀念發(fā)生變化,越來越多的人開始崇尚“回歸自然”,天然藥物和自然療法在全球掀起熱潮,一度使中醫(yī)藥市場(chǎng)升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)[4],國(guó)際中藥市場(chǎng)年銷售額達(dá)160億美元,其中,日本產(chǎn)品占80%,韓國(guó)占10%,而作為中藥老家的中國(guó)僅占5%左右。中國(guó)每年從國(guó)外進(jìn)口的“洋中藥”超過1億美元。不能說這不是中國(guó)中醫(yī)藥的尷尬。加入WTO以后中國(guó)市場(chǎng)日益開放,如果不積極應(yīng)對(duì),“土中藥”將很難抵御“洋中藥”的沖擊,中國(guó)在中藥市場(chǎng)上的損失將是難以估量的,中國(guó)中醫(yī)藥也很難走向世界。

1.3 刺激企業(yè)研發(fā)新藥的的主動(dòng)性 中藥新藥的研制開發(fā)必須投入大量的人力物力及時(shí)間,若不對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù),耗費(fèi)大量成本研制出來的新藥,會(huì)被他人任意仿制。發(fā)明人非但得不到任何回報(bào),而且當(dāng)成本難以收回時(shí),其研發(fā)積極性將會(huì)嚴(yán)重受挫。專利制度可以賦予新藥研發(fā)者在一定時(shí)間內(nèi)的獨(dú)占市場(chǎng)的權(quán)利,使其憑借此種合法的壟斷地位可獲豐厚回報(bào),從而促使其繼續(xù)投入到新的研發(fā)活動(dòng)之中[5]?？梢哉f知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)新藥研發(fā)具有巨大的促進(jìn)作用。

1.4 文化多樣性的維系 世界衛(wèi)生組織認(rèn)為,西太平洋地區(qū)的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和東南亞地區(qū)的印度草醫(yī)學(xué)是世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的主要代表。燦爛輝煌的中華文明孕育了博大精深的中醫(yī)藥文化,從神農(nóng)嘗百草,伏羲制九針開始,逐漸形成了包括中醫(yī)藥經(jīng)絡(luò)文化、診療文化、本草文化、養(yǎng)生文化等在內(nèi)的完整的中醫(yī)藥理論體系。以“整體觀念”、“辨證論治”為核心,以“陰陽(yáng)五行”為理論模式的中醫(yī)藥學(xué)成為世界上惟一擁有5000年連續(xù)歷史、獨(dú)立于西醫(yī)的醫(yī)學(xué)[6]。但由于對(duì)西醫(yī)“現(xiàn)代性”、“科學(xué)性”的迷思以及諸多原因,中醫(yī)藥相對(duì)于西醫(yī)藥全面萎縮,已經(jīng)面臨生存危機(jī)。在這種情勢(shì)下,從知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保護(hù)中藥更顯示了其必要性。

2 目前中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的問題

我國(guó)已經(jīng)先后出臺(tái)了許多知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律及配套法規(guī),目前我國(guó)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要采用以下方式進(jìn)行:專利保護(hù)、中藥品種保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)、商業(yè)秘密保護(hù)、著作權(quán)保護(hù)等。但是應(yīng)該看到現(xiàn)在中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)及相關(guān)的政策尚不完善[7],中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還存在許多問題。

2.1 中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄 從研發(fā)角度看,我國(guó)70%~80%的中藥科技人員集中在高校、科研院所,他們大多數(shù)只管完成課題研究和論文,通過成果鑒定便大功告成,至于科研成果的保護(hù)、轉(zhuǎn)化、商品化卻考慮甚少,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄[8]。在一定程度上存在重成果輕保護(hù)的現(xiàn)象。

從生產(chǎn)角度看,一些中藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí),在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在短視現(xiàn)象[9]:有些企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比專利和商標(biāo)重要,寧愿花巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,卻不愿投資科研和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù);還有個(gè)別企業(yè)為了吸引外資,竟然不惜將中藥處方交給外商,以技術(shù)換資本。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這種做法必然使我國(guó)中藥生產(chǎn)在國(guó)際上處于更加不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

2.2 針對(duì)中藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法制不健全 《專利法》等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)未對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)做出詳盡細(xì)致的規(guī)定。中藥產(chǎn)品多為復(fù)方,而《專利法》目前只能保護(hù)中藥配方和配方的劑量,對(duì)配方的用途、加減則未能有效保護(hù),這對(duì)中藥復(fù)方的專利保護(hù)是不利的[10]。又如《中藥品種保護(hù)條例》屬于一種行政法規(guī)的保護(hù),存在著自身的不足:中藥品種保護(hù)所保護(hù)的僅僅是中藥品種,對(duì)于同一種中藥品種,企業(yè)所享有的中藥品種保護(hù)權(quán)不具有排他權(quán),專利保護(hù)的效力要優(yōu)越于中藥品種保護(hù)[7]。

在我國(guó)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)不完善的情況下,還存在著行政法規(guī)與法律相沖突的問題[11]。《中藥品種保護(hù)條例》作為國(guó)務(wù)院頒布的行政法規(guī),規(guī)定的中藥品種的保護(hù)期與國(guó)家法律《專利法》的規(guī)定不一致,使得不享有專利權(quán)的中藥品種享有了甚至超過了專利的權(quán)利。

2.3 缺乏精通中醫(yī)藥及知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的復(fù)合型人才 人是保護(hù)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最根本因素[12]。知識(shí)產(chǎn)權(quán)在我國(guó)的發(fā)展歷史較短,專業(yè)人員相對(duì)較少,而中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)由于涉及行業(yè)領(lǐng)域的特殊性,既精通中醫(yī)藥知識(shí)又精通知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的復(fù)合型人才少之又少,由于待遇、發(fā)展空間等諸多原因,這部分為數(shù)不多的復(fù)合型人才也面臨著流失的危險(xiǎn)。

3 中醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的戰(zhàn)略

3.1 強(qiáng)化中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí) 針對(duì)中藥行業(yè)所面臨的現(xiàn)代化、國(guó)際化的大趨勢(shì),首先要考慮的是如何采取得力措施,提高全行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)武器,在開拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展后勁中起到積極作用。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)迫切性的宣傳和有關(guān)知識(shí)的普及,把“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”提高到除人力物力財(cái)力外的“第四經(jīng)營(yíng)資源”的高度[12]。使中藥產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)科研機(jī)構(gòu)充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作對(duì)中藥行業(yè)繼續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要性,從企事業(yè)單位科學(xué)研究經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度上重視和看待中藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題[13]。

3.2 完善中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī) 法律是市場(chǎng)行為最主要、最有效、最權(quán)威的調(diào)節(jié)器。有效保護(hù)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須形成完備的中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系。以中藥理論為指導(dǎo)完善我國(guó)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法,加強(qiáng)執(zhí)法和司法,有效規(guī)范中藥市場(chǎng),維護(hù)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體的合法權(quán)益。盡快制定法律層面中醫(yī)藥專門法,統(tǒng)一中醫(yī)藥主管體制[14],使中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)步入正軌。

3.3 加強(qiáng)對(duì)人才的管理 加強(qiáng)人才管理,一方面要加大對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度,提高專業(yè)人員的素質(zhì)和數(shù)量,另一方面要加大對(duì)人才流動(dòng)的控制。人才流動(dòng)是造成中藥企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失的一個(gè)主要表現(xiàn)形式[15]。要控制人才流動(dòng)就要建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,對(duì)發(fā)明人、設(shè)計(jì)人在知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)或?qū)嵤┖蟮莫?jiǎng)勵(lì)及報(bào)酬,切實(shí)兌現(xiàn)。只有這樣才能避免獎(jiǎng)酬糾紛和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流失。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3] 蔡仲德,雷燕.建立中醫(yī)藥“專有權(quán)”法律保護(hù)制度的探討.中國(guó)藥房,2005,16(14):10461048.

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篇7

[關(guān)鍵詞] 藥事管理學(xué)；學(xué)生參與；教學(xué)方法

[中圖分類號(hào)] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-4721（2013）07（a）-0135-02

Application of students' engagement teaching methods on Pharmay Administration

LI Wei-nie

Hainan Medical College，Hainan Province，Haikou 571101，China

[Abstract] The curriculum content of Pharmacy Administration has strong applicability and practicality，we must explore the effective teaching method，make the students understand the practical application of laws and regulations on pharmaceutical activities. In this paper，through continuous exploration， we put forward four kinds of student's engagement teaching methods，including：social investigation method，research and discussion method，case analysis method，the real demonstration method.Application of four kinds of teaching methods has achieved good teaching effect，and has been approved by the students.

[Key words] Pharmacy administration；Students' engagement；Teaching method

《藥事管理學(xué)》課程是藥學(xué)專業(yè)、中藥學(xué)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向）的必修課，但由于《藥事管理學(xué)》具有很強(qiáng)的政策性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，因此單純基于教材的教師“一言堂”教學(xué)方式所產(chǎn)生的教學(xué)效果并不理想，學(xué)生考后即忘，缺乏對(duì)藥事政策的深入理解和實(shí)際應(yīng)用。因此，必須探索行之有效的教學(xué)方法[1-4]。為了促進(jìn)學(xué)生參與課程教學(xué)，通過不斷的摸索和嘗試，《藥事管理學(xué)》課程總結(jié)出了四種教學(xué)方法：社會(huì)調(diào)查法、研究討論法、案例分析法和實(shí)物展示法。

1 促進(jìn)學(xué)生參與《藥事管理學(xué)》課程教學(xué)的方法

1.1 社會(huì)調(diào)查法

社會(huì)調(diào)查法是指在講解藥事法規(guī)基本內(nèi)容后，教師選定與藥事法規(guī)相關(guān)的調(diào)查主題，指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷，制定調(diào)查方案，執(zhí)行實(shí)地調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總分析，完成社會(huì)調(diào)查報(bào)告的一系列過程。如在《藥品廣告管理》一節(jié)，在講解了《藥品管理法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》等對(duì)藥品廣告的審批規(guī)定、禁止性內(nèi)容規(guī)定后，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成了調(diào)查問卷《?？谑邢M(fèi)者虛假違法藥品廣告態(tài)度、行為、認(rèn)知狀況的調(diào)查》，學(xué)生利用假期到?？谀险?、明珠廣場(chǎng)、百匯廣場(chǎng)等人群密集的地方進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共獲得了1041份有效問卷，形成了數(shù)據(jù)詳實(shí)、內(nèi)容完整的調(diào)查報(bào)告，得出了以下結(jié)論：消費(fèi)者總的知曉度較低；消費(fèi)者對(duì)不同變量的知曉度不一致；文化程度是影響消費(fèi)者知曉度的重要因素；職業(yè)對(duì)消費(fèi)者知曉度影響顯著等。針對(duì)違法藥品廣告屢禁不止、消費(fèi)者知曉度低這一難題提出了3條具體措施：加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管，從經(jīng)濟(jì)罰、資格罰、名譽(yù)罰三方面加大對(duì)違法醫(yī)藥企業(yè)和廣告媒體的懲罰力度；普及消費(fèi)者的藥品廣告知識(shí)，提高消費(fèi)者辨別虛假違法藥品廣告的能力；整合社會(huì)資源，建立宣傳系統(tǒng)性機(jī)制，將藥監(jiān)資源、媒體資源、大學(xué)生資源進(jìn)行有效整合，共同促進(jìn)藥品廣告科普知識(shí)宣傳的實(shí)效性。

1.2 研究討論法

研究討論法是指以教材知識(shí)點(diǎn)為基本研究?jī)?nèi)容，以學(xué)生周圍世界和生活實(shí)際為參照對(duì)象，為學(xué)生提供質(zhì)疑、討論、解疑的機(jī)會(huì)，在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下，將學(xué)生自己所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于解決實(shí)際問題的一種教學(xué)方法[5-6]。如在講授、處方藥與非處方藥分類管理制度的形成、作用、具體措施的基礎(chǔ)上，教師提出了目前部分零售藥店為了擴(kuò)大銷量，在銷售處方藥時(shí)不憑處方銷售的現(xiàn)象，要求學(xué)生查閱文獻(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合自己思考找出這一現(xiàn)象產(chǎn)生的根源，并提出具體的解決辦法。在課堂討論上，大多數(shù)學(xué)生都找出了問題的根源，即醫(yī)院對(duì)藥品處方權(quán)的壟斷和零售藥店處方藥銷售量受阻這一癥結(jié)所在，并提出了處方藥銷售利益鏈上醫(yī)院、藥店、消費(fèi)者三方博弈的市場(chǎng)模型。然后提出了使醫(yī)藥分家、醫(yī)生和藥品銷售之間的利益脫鉤，醫(yī)院藥品銷售和藥店藥品銷售兩個(gè)市場(chǎng)合二為一，促使不同療效和價(jià)格的藥品在市場(chǎng)形成充分競(jìng)爭(zhēng)等解決措施。

1.3 案例分析法

案例分析法是指在講授《藥品管理法》相應(yīng)的條款規(guī)定及法律責(zé)任后，將藥品生產(chǎn)、藥品經(jīng)營(yíng)、藥品監(jiān)管執(zhí)法等案例交給學(xué)生進(jìn)行案情梳理、案件定性、法律責(zé)任處理[7-8]。這是《藥事管理學(xué)》課程中應(yīng)用最為頻繁的一種教學(xué)方法。案例收集既包括社會(huì)上實(shí)際發(fā)生的大案要案，如“齊二藥事件”、“亮菌甲素事件”、“欣弗事件”等，也應(yīng)根據(jù)特定知識(shí)點(diǎn)編寫一些小案例，如“無證經(jīng)營(yíng)”這一知識(shí)點(diǎn)就專門編寫了“某藥店負(fù)責(zé)人袁某涉嫌無證照經(jīng)營(yíng)藥品案”。因?yàn)榻處熢谥笇?dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)剛開始學(xué)生往往存在一種心理障礙，認(rèn)為斷案是一件非常嚴(yán)肅的事情，自己沒有分析案情的專業(yè)水平。如果一開始分析案情就比較綜合、復(fù)雜，學(xué)生會(huì)感到非常困難、無從下手。所以，剛開始教師分析的都是一些比較簡(jiǎn)單、涵蓋知識(shí)點(diǎn)比較單一的小案例。當(dāng)學(xué)生建立了自信心和一定的分析能力之后再讓其分析綜合性的案例。在學(xué)生進(jìn)行思考的過程中，教師也需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)和引導(dǎo)。通過教師逐步的提問式的啟發(fā)和引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)案情進(jìn)行比較詳細(xì)和透徹的分析。

1.4 實(shí)物演示法

實(shí)物演示法是指教師通過向?qū)W生演示實(shí)物和對(duì)實(shí)物進(jìn)行描繪，傳播知識(shí)的方法。由于《藥事管理學(xué)》課程中所涉及到的許多知識(shí)點(diǎn)都可以通過實(shí)物來進(jìn)行證實(shí)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)直觀的記憶和判別，所以實(shí)物演示法也是相對(duì)應(yīng)用得較多的一種教學(xué)方法。如在講解《藥品包裝、標(biāo)簽、說明書管理規(guī)定》內(nèi)容時(shí)，教師向?qū)W生展示了合格和不合格的兩種空藥盒的包裝、標(biāo)簽和說明書，讓其根據(jù)法規(guī)要求一一進(jìn)行對(duì)比辨別，找出不合格空藥盒的包裝、標(biāo)簽和說明書不符合規(guī)定之處。由于實(shí)物教學(xué)法是讓學(xué)生根據(jù)自己親眼所見將知識(shí)點(diǎn)和實(shí)物進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論，所以對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握比較牢固。

2 四種方法教學(xué)效果的評(píng)價(jià)

2.1 分班對(duì)照實(shí)驗(yàn)

為了了解四種教學(xué)方法所獲得的教學(xué)效果，教師進(jìn)行了對(duì)照實(shí)驗(yàn)。分別抽取了本校藥學(xué)專業(yè)本科1班和2班作為空白組和實(shí)驗(yàn)組，講授《藥品信息管理》一章中關(guān)于《藥品包裝、標(biāo)簽、說明書管理規(guī)定》，空白組以教師理論講解為主，實(shí)驗(yàn)組采用了研究討論法、案例分析法和實(shí)物演示法。采用同一份試卷筆試統(tǒng)計(jì)不同組得分，空白組49名學(xué)生，平均分為77.91分，標(biāo)準(zhǔn)差為12.27。實(shí)驗(yàn)組52名學(xué)生，平均分為85.79分，標(biāo)準(zhǔn)差為4.59。兩組間經(jīng)t檢驗(yàn)，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。

2.2 調(diào)查問卷

為了考察學(xué)生對(duì)四種方法的評(píng)價(jià)，教師針對(duì)實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，考察學(xué)生認(rèn)為四種方法對(duì)相關(guān)能力的提高能發(fā)揮多大的作用（分別為作用較大、作用一般、沒有作用，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為選擇該項(xiàng)的人數(shù)及在總體中所占的百分比）。共獲得有效問卷52份（表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，社會(huì)調(diào)查法在加深學(xué)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的了解、培養(yǎng)論文撰寫技能上幫助很大；研究討論法對(duì)于學(xué)生增加對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的了解、提高解決實(shí)際問題的能力、提高語(yǔ)言表達(dá)和交流能力上幫助很大；案例分析法對(duì)學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣、解決實(shí)際問題能力上幫助較大；實(shí)物演示法對(duì)學(xué)生加深對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解、提高學(xué)習(xí)興趣上幫助很大。由此可見，學(xué)生對(duì)四種教學(xué)方法的使用還是比較肯定和認(rèn)可的，并能取得較好的教學(xué)效果。

3 結(jié)語(yǔ)

課堂教學(xué)是高校人才培養(yǎng)的一種重要的形式，對(duì)于個(gè)性鮮明、渴望展現(xiàn)自我的當(dāng)今大學(xué)生來說，單純教師講授學(xué)生聽的傳統(tǒng)方式往往比較枯燥和乏味。高校課堂教學(xué)必須積極探索并應(yīng)用多樣化的教學(xué)方法，促進(jìn)學(xué)生參與課程教學(xué)過程，提高教學(xué)效果。

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篇8

一、高度聯(lián)通社會(huì)與資源廣泛重組

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度極快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)層面高度連通，交易成本和資源配置成本降低。這些基本面上的重要變化，必將引起廣泛的資源重組與聚合。

(一)爭(zhēng)奪關(guān)注力:聚合需求資源

有了互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都陷入巨量信息之中，爭(zhēng)奪關(guān)注力成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。為了迅速聚集大批用戶，出現(xiàn)了許多新的商業(yè)模式。

1.免費(fèi)使用。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)易于模仿，創(chuàng)新的商業(yè)模式需要迅速?gòu)V泛地應(yīng)用，等待用戶慢慢積累會(huì)失去先機(jī)。因此，互聯(lián)網(wǎng)上一種新服務(wù)出現(xiàn)后，通常其基本功能可以免費(fèi)使用，以期在短時(shí)期內(nèi)聚集起巨量用戶，產(chǎn)生正反饋:用戶量越大，就會(huì)有越多人關(guān)注，就會(huì)帶來免費(fèi)服務(wù)之外的巨大商機(jī)。微信是一個(gè)經(jīng)典案例:開始以社交工具形態(tài)出現(xiàn)，供人們免費(fèi)使用，迅速聚集到海量的用戶后，商業(yè)功能就開發(fā)出來，涉足移動(dòng)支付、理財(cái)、游戲、地圖、電商以及生活服務(wù)等眾多領(lǐng)域，構(gòu)建了新的服務(wù)提供系統(tǒng)。到2015年末，微信活躍用戶已達(dá)到5.6億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家;超過20種語(yǔ)言，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

2.粉絲、網(wǎng)紅與主播。

爭(zhēng)奪注意力并將之相對(duì)固化，需要培育忠誠(chéng)消費(fèi)者群體即粉絲群體。粉絲是娛樂、體育、時(shí)尚等行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)、最重要的目標(biāo)消費(fèi)者，而其他消費(fèi)者只是普通用戶。例如，粉絲多少?zèng)Q定著一檔電視節(jié)目的收視率，而收視率又決定其贊助廣告的多少?gòu)亩鴽Q定著贏利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中國(guó)粉絲關(guān)注火箭隊(duì)和NBA，只要姚明出賽，中國(guó)電視臺(tái)都會(huì)直播，平面與網(wǎng)絡(luò)媒體是熱門話題;NBA通過商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播、產(chǎn)品授權(quán)銷售等，在中國(guó)市場(chǎng)的收入高達(dá)12億美元。有了大數(shù)據(jù)，粉絲還具有了巨大的衍生商業(yè)價(jià)值，大數(shù)據(jù)抓取粉絲的信息，通過挖掘分析，為這些潛在消費(fèi)者推送應(yīng)有盡有的全方位消費(fèi)信息，從而演變出無盡可能的新業(yè)務(wù)體系和商業(yè)模式。

爭(zhēng)奪注意力催生了網(wǎng)絡(luò)紅人即網(wǎng)紅的產(chǎn)生。這些網(wǎng)絡(luò)紅人以自己的愛好、品味、時(shí)尚等標(biāo)簽，向粉絲們展示和營(yíng)銷商品，或者直接將社交流量出售給廣告商來變現(xiàn)。長(zhǎng)久以來，品牌主要指企業(yè)和商品，而網(wǎng)紅的出現(xiàn)，標(biāo)志著個(gè)人也開始成為品牌并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種品牌鮮活有趣，時(shí)時(shí)與粉絲們交流，分享生活方式，情感、時(shí)尚、情懷及夢(mèng)想等等，與精神與心理需求的特點(diǎn)高度契合。爭(zhēng)奪注意力還促成了所謂主播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播是一個(gè)新生職業(yè)，形態(tài)多樣，包括新聞、體育等專業(yè)主播，也包括各類娛樂網(wǎng)站的個(gè)性主播。

3.搜索。

搜索網(wǎng)站幫助人們?cè)诿Ｃ＞W(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。搜索幾乎無所不能，商品和服務(wù)信息應(yīng)有盡有而且免費(fèi)，是關(guān)注度最高、應(yīng)用最廣的互聯(lián)網(wǎng)功能。搜索網(wǎng)站的吸引力來自于多樣、全面、快速這幾個(gè)關(guān)鍵因素，因而在競(jìng)爭(zhēng)中能生存下來的都是知名度很高的大企業(yè)，如谷歌、百度等。搜索網(wǎng)站能夠引領(lǐng)搜索者的關(guān)注方向，例如被搜索到的企業(yè)、商品、服務(wù)和其他內(nèi)容，就能受到消費(fèi)者的更多關(guān)注，在搜索結(jié)果中排名愈靠前，關(guān)注度就愈高。因此，爭(zhēng)取被搜索網(wǎng)站在結(jié)果中靠前顯示，就成為眾多商家吸引關(guān)注的關(guān)鍵，并由此產(chǎn)生許多新的商業(yè)模式，例如搜索網(wǎng)站按企業(yè)付費(fèi)多少在結(jié)果中排名，付費(fèi)高者優(yōu)先即競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名被認(rèn)為在一般產(chǎn)業(yè)可以接受，類似電視臺(tái)黃金段、報(bào)紙黃金版面的廣告拍賣。但在有些行業(yè)卻帶來問題，例如醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎健康和生命，消費(fèi)者又缺乏辨別能力，國(guó)內(nèi)外多次出現(xiàn)消費(fèi)者被誤導(dǎo)的案例。搜索還能夠解決更為復(fù)雜的問題，機(jī)器翻譯技術(shù)是一個(gè)典型。過去半個(gè)多世紀(jì)，機(jī)器翻譯的基本邏輯是模仿人的思考方式來構(gòu)筑翻譯程序，在無數(shù)艱辛努力后，極其復(fù)雜的程序也達(dá)不到最基本的翻譯質(zhì)量。前幾年，谷歌公司提出一種全新的解決思路，依賴海量譯本數(shù)據(jù)庫(kù)，通過匹配法來翻譯。這種邏輯不管語(yǔ)法和規(guī)則，將原文與互聯(lián)網(wǎng)上的翻譯數(shù)據(jù)對(duì)比，找到最相近、引用最頻繁的翻譯結(jié)果。實(shí)踐表明，這種思路雖然有時(shí)不夠精確，但足夠達(dá)到相互理解的程度。此后許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都基于這個(gè)思路開發(fā)實(shí)時(shí)翻譯系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的記憶能力、搜尋能力和計(jì)算能力。

4.信息推送。

在信息過載的環(huán)境中，每一個(gè)消費(fèi)者都面臨信息過濾和信息選擇的困境，個(gè)性化信息獲得成為普遍需求。哪家媒體能夠更精確地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，就更可能贏得市場(chǎng)和創(chuàng)造價(jià)值。推送就是針對(duì)個(gè)性化需求的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，智能互聯(lián)網(wǎng)能夠記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特點(diǎn)，企業(yè)據(jù)此主動(dòng)向消費(fèi)者推送個(gè)性化的服務(wù)。例如，2014年6月開始，“今日頭條”占據(jù)了手機(jī)資訊的重要市場(chǎng)份額，其業(yè)務(wù)特色和商業(yè)模式受到高度關(guān)注，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過抓取用戶閱讀行為的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)一定算法，分析出用戶的閱讀興趣，實(shí)現(xiàn)智能個(gè)性化推薦。

(二)平臺(tái)企業(yè):聚合市場(chǎng)資源

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批以經(jīng)營(yíng)平臺(tái)為特征的巨型企業(yè)迅速發(fā)展。平臺(tái)將相互依賴的不同群體集合在一起，形成低成本高效率的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)結(jié)。美國(guó)的亞馬遜、ebay和中國(guó)的淘寶、京東都是典型。平臺(tái)企業(yè)并不是新生事物，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道之前，就有多種形式的平臺(tái)企業(yè)，例如，大型超市、大型商業(yè)MALL都是平臺(tái)，買賣雙方集中在這個(gè)平臺(tái)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易。但是，實(shí)體平臺(tái)的規(guī)模有限，而依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)規(guī)模極大，連通成本很低，有以去中心化為原則的自動(dòng)匹配算法作為技術(shù)支撐，有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。從學(xué)術(shù)角度看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有以下特點(diǎn)。

第一，平臺(tái)改變了單個(gè)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。依托網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易，消除了傳統(tǒng)商業(yè)模式從生產(chǎn)到消費(fèi)中間存在的多層營(yíng)銷體系，顯著降低了交易費(fèi)用。特別是小微企業(yè)，可以擺脫規(guī)模小的不利影響，依托市場(chǎng)范圍極為廣泛的平臺(tái)，不受地域限制，向全世界消費(fèi)者提供服務(wù)。

第二，平臺(tái)具有非對(duì)稱成本分?jǐn)倷C(jī)制。平臺(tái)向消費(fèi)者和供給商的收費(fèi)通常是不對(duì)稱的，多數(shù)平臺(tái)由供給方負(fù)擔(dān)全部平臺(tái)成本，而消費(fèi)者免費(fèi)使用，甚至可以因使用平臺(tái)而拿到補(bǔ)貼，購(gòu)物網(wǎng)站大都如此。但也有相反的例子，對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)卻對(duì)供應(yīng)者免費(fèi)，典型者如提供論文檢索和下載服務(wù)的中國(guó)知網(wǎng)，其論文的收錄是免費(fèi)的，但對(duì)使用者收費(fèi)。不過，在資本市場(chǎng)運(yùn)作模式下，投資者對(duì)大型平臺(tái)企業(yè)是否盈利有時(shí)并不敏感，可以極具“耐心”地等待，因而對(duì)企業(yè)來說，達(dá)到收益/成本平衡點(diǎn)的約束較弱，可以長(zhǎng)期在虧本的情況下運(yùn)轉(zhuǎn)并繼續(xù)擴(kuò)展規(guī)模。例如京東運(yùn)營(yíng)十多年來并未盈利，卻能依靠從資本市場(chǎng)上籌措的巨量資金維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，平臺(tái)多為三方經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是供求雙方關(guān)系為主的兩方經(jīng)營(yíng)模式，雖然也有供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷，但僅被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程中的一部分。相比較，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是搜索引擎網(wǎng)站主要提供免費(fèi)搜索服務(wù)，供求雙方并不具有典型的買賣關(guān)系。企業(yè)的收入主要靠廣告，因此廣告投放者成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性條件，被認(rèn)為是平臺(tái)的第三方。大型搜索企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的三方商業(yè)模式:企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)、巨量免費(fèi)用戶和大量廣告投放商。

(三)反饋機(jī)制和大數(shù)據(jù):聚合質(zhì)量信號(hào)

對(duì)長(zhǎng)期重復(fù)交易的商品來說，價(jià)格是基礎(chǔ)性的質(zhì)量信號(hào)。此外還有許多質(zhì)量信號(hào)，如保修、退換貨、質(zhì)量檢驗(yàn)等。然而，許多服務(wù)是一對(duì)一的，一次性的，過程性的，又含有大量的專業(yè)信息，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷一直是難題?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了大量新的質(zhì)量信號(hào)，或者說可以將分散和個(gè)性化的信號(hào)聚合起來，例如許多網(wǎng)站都建立了用戶評(píng)論、信譽(yù)評(píng)價(jià)、信用查詢及問責(zé)制度等，以解決信息不對(duì)稱問題，幫助客戶和消費(fèi)者做出選擇，為那些表現(xiàn)良好的企業(yè)贏得更多機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)能提供更多的質(zhì)量信號(hào)。著名的二手車市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)都是典型案例。在二手車市場(chǎng)上，同樣款型、同樣使用年限和行駛公里的車，車況可以相差很多。類似的情況還有勞動(dòng)力市場(chǎng)，雇主只能獲得求職者的教育狀況、體檢結(jié)果、此前經(jīng)歷等大類信息，依據(jù)這些有限信息無法評(píng)估每個(gè)求職者的真實(shí)水平。有了大數(shù)據(jù)，個(gè)性化信息能夠大量獲得，例如每一輛二手車在出售前，會(huì)產(chǎn)生大量的行程、路線、加油、維修、交通違規(guī)、保險(xiǎn)費(fèi)用、理賠狀況等信息，買家可以花很少的費(fèi)用通過專業(yè)公司獲得這些信息，相對(duì)客觀準(zhǔn)確地評(píng)估每輛車的車況并給出相應(yīng)價(jià)格。

(四)全納產(chǎn)業(yè)鏈:聚合生產(chǎn)資源

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張，不僅將商品、服務(wù)提供與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，還將這種連結(jié)延伸到制造過程、服務(wù)過程和信息反饋的全過程中。典型情景是:消費(fèi)者用手機(jī)下單，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)自動(dòng)將訂單和個(gè)性化要求發(fā)送給智能工廠，由其采購(gòu)原料、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，消費(fèi)者在每個(gè)階段都能知曉情況并參與意見，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后通過網(wǎng)絡(luò)配送交付給消費(fèi)者，消費(fèi)者的意見再通過網(wǎng)絡(luò)反饋到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)編織起一個(gè)將需求信息、原料采購(gòu)、智能制造、物流網(wǎng)配送、消費(fèi)體驗(yàn)全部容納進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)組織，筆者稱之為全納產(chǎn)業(yè)鏈。此時(shí)生產(chǎn)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化向分散化個(gè)性化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由同質(zhì)向異質(zhì)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)小批量，多品種，甚至單品單件，精準(zhǔn)按訂單生產(chǎn)，用戶全程參與其中。同樣，服務(wù)提供也出現(xiàn)過程全納的趨勢(shì)，例如醫(yī)療服務(wù)，保健服務(wù)商提供可穿戴式健康監(jiān)測(cè)設(shè)備，相關(guān)數(shù)據(jù)由數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)分析，發(fā)現(xiàn)問題向消費(fèi)者提示，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程診治，也可以預(yù)約就診，醫(yī)生的藥方自動(dòng)上傳，由醫(yī)藥企業(yè)配送到家。如果病情復(fù)雜，治療時(shí)間較長(zhǎng)，可以購(gòu)買遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)，將治療情況上傳并及時(shí)得到治療指導(dǎo)?？梢钥闯?，全納產(chǎn)業(yè)鏈重塑了商品和服務(wù)的全過程，極大提高了資源配置的效率。

(五)共享經(jīng)濟(jì):聚合碎片資源

有一種特殊類型的平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)消費(fèi)者在平臺(tái)上出售富余時(shí)間和服務(wù)能力以及小額閑置資金等，這就是共享經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以用近乎零成本聚合這些碎片資源創(chuàng)造價(jià)值，使資源利用效率最大化。舉在線房屋租賃網(wǎng)站Airbnb的例子，其業(yè)務(wù)是整合閑置房屋，出去度假等短期離開住所的人可以將其房屋通過網(wǎng)站短租給需要的人。這個(gè)公司已經(jīng)在全球3.4萬(wàn)個(gè)城市擁有超過100萬(wàn)個(gè)房源。

二、理論挑戰(zhàn)及其創(chuàng)新發(fā)展

(一)傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論面臨的挑戰(zhàn)

1.服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率低的判斷已難以成立。

精神與心理需求是人類與生俱來的需求，為什么在當(dāng)代才孕育出了規(guī)模巨大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)?一個(gè)根本原因是網(wǎng)絡(luò)提供了豐富多樣又極低成本的多種娛樂方式，供給創(chuàng)新促進(jìn)子需求進(jìn)發(fā)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將文化消費(fèi)較快增長(zhǎng)視為中高收入者有了閑錢后的行為，如經(jīng)常性地聽音樂會(huì)、看電影或戲劇演出，訂購(gòu)較多圖書雜志等。有了互聯(lián)網(wǎng)，中低收入消費(fèi)者也可以用極低成本獲得大量的娛樂消費(fèi)，提供方也形成了以點(diǎn)擊率為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，為服務(wù)供給提供了充足的激勵(lì)。長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)生產(chǎn)率較低的部門，這源于傳統(tǒng)服務(wù)的本質(zhì)特征。許多服務(wù)過程要求生產(chǎn)和消費(fèi)面對(duì)面、同時(shí)同地，并因之具有了不可儲(chǔ)存、不可遠(yuǎn)距離貿(mào)易這類衍生特點(diǎn)。例如教育、醫(yī)療服務(wù)、藝術(shù)表演、保安服務(wù)等，都要面對(duì)面和同時(shí)同地。由于不能使用提高效率的機(jī)器設(shè)備和缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率長(zhǎng)期保持在一個(gè)不變水平?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了服務(wù)提供方式，服務(wù)的性質(zhì)也隨之改變。以樂消費(fèi)為例，這種改變已經(jīng)廣泛覆蓋，相當(dāng)部分的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有了新的商業(yè)模式，能夠采用最先進(jìn)的技術(shù)手段，大規(guī)模提供服務(wù)，生產(chǎn)率普遍提高。例如遠(yuǎn)程教育、慕課、遠(yuǎn)程醫(yī)療、視頻會(huì)議、電子安保系統(tǒng)等，都使得以往必須現(xiàn)場(chǎng)提供的服務(wù)變?yōu)榭梢钥鐣r(shí)、遠(yuǎn)距離甚至跨國(guó)提供。總體來看，服務(wù)業(yè)全行業(yè)生產(chǎn)率顯著提高，有些甚至超出了現(xiàn)代制造業(yè)的水平，例如網(wǎng)絡(luò)上的視頻節(jié)目和文字信息可以極低成本地復(fù)制無數(shù)次，規(guī)模經(jīng)濟(jì)極為顯著，效益遞增幾乎沒有邊界，任何制造業(yè)產(chǎn)品都無法與之相比。

2.價(jià)格形成機(jī)制發(fā)生變化。

按照新古典價(jià)格理論，效用、平均成本、邊際成本、供求關(guān)系等因素決定了產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格會(huì)根據(jù)供求關(guān)系在一定范圍內(nèi)波動(dòng)，逐漸達(dá)到均衡價(jià)格，即供給與需求相等時(shí)的價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)價(jià)格理論所依據(jù)的條件發(fā)生變化，例如在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本可以通過總投入和總產(chǎn)量進(jìn)行計(jì)算，而這對(duì)于信息服務(wù)卻很困難。信息服務(wù)往往有較高的固定成本，邊際成本又非常低甚至近乎為零，平均成本、邊際成本難以測(cè)算，總需求難以把握，市場(chǎng)更新速度又很快，價(jià)格劇烈波動(dòng)是常態(tài)，向均衡點(diǎn)趨近的過程難以觀測(cè)到，因而傳統(tǒng)價(jià)格理論已經(jīng)難以解釋信息服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。資本市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)也與傳統(tǒng)企業(yè)不同，融資成本與可預(yù)見時(shí)間內(nèi)的回報(bào)預(yù)期并不緊密。很多互聯(lián)網(wǎng)公司融資后并不急于呈現(xiàn)優(yōu)良業(yè)績(jī)，甚至繼續(xù)長(zhǎng)期虧損。根據(jù)2015年《財(cái)富》雜志公布的數(shù)據(jù)，京東年虧損接近50億元人民幣，然而這并不影響資本市場(chǎng)對(duì)該公司的投入，顯然這不符合傳統(tǒng)的資本定價(jià)理論。以往信息產(chǎn)品在市場(chǎng)上比例不高，沒有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成明顯影響，但當(dāng)下的情形已很不相同。信息產(chǎn)品如何定價(jià)?這是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。

3.高度互聯(lián)社會(huì)中人們理性的變化。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論有一些重要的前提，其中之一就是人們追求自身利益的最大化，并能夠判斷出利益所在從而做出理性選擇。例如，雖然每個(gè)人獲得的信息有限，但價(jià)格信號(hào)是市場(chǎng)狀況的集成信息，生產(chǎn)者、消費(fèi)者都能據(jù)此做出理性選擇。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)高度互聯(lián)互通，信息極為豐富，人們對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的收集和據(jù)此做出的行為選擇方式都發(fā)生了很大變化。例如，當(dāng)能夠廣泛得知他人的行為時(shí)，隨大流就有可能成為主流選擇，因?yàn)槿藗兿嘈胚@些行為是經(jīng)過他人智慧篩選過的集成信息，市場(chǎng)信號(hào)意義很強(qiáng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)中的聚合行為，即當(dāng)一個(gè)人看到越來越多的人做某件事情時(shí)，他很可能也會(huì)去做，此時(shí)市場(chǎng)具有了自我放大的機(jī)制，即所謂的流行性越來越控制著人們的選擇行為，此時(shí)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)上通常見到的現(xiàn)象是:一種新的商業(yè)模式短時(shí)期內(nèi)就能聚合起巨量用戶，引發(fā)巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。近幾年，微信開發(fā)的紅包功能極為成功，畢竟沒有人愿意處在一個(gè)親朋好友們都處于其中、通過相互發(fā)紅包聯(lián)絡(luò)和娛樂的圈子之外。不過，與流行開始后正反饋效應(yīng)的確定性相比，如何能夠啟動(dòng)流行還不夠明確，研究者們提到的相關(guān)因素有復(fù)雜程度、可預(yù)測(cè)性、可試用性以及與現(xiàn)有體系的兼容性等等，但其解釋力和預(yù)測(cè)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的行為方式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析之外，還需要心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多學(xué)科的共同努力和交叉融合。

(二)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)(economicsofnetworks)一詞的出現(xiàn)早于我們今天所講的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)主要指對(duì)電信、電力、交通、廣播電視等行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，因?yàn)檫@些行業(yè)共同具有網(wǎng)絡(luò)式的產(chǎn)業(yè)特征。其中最核心的內(nèi)容源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論:分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的廠商結(jié)構(gòu)、廠商行為、產(chǎn)業(yè)績(jī)效以及相應(yīng)的政府規(guī)制問題。研究的核心問題是:當(dāng)這些基礎(chǔ)設(shè)施類產(chǎn)業(yè)具有自然壟斷的特征時(shí)，其他依存于這些基礎(chǔ)設(shè)施提供增值服務(wù)的企業(yè)以什么條件和價(jià)格進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，也稱為接入策略。

20世紀(jì)80年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(interneteconomics)很快就成為獨(dú)立的新學(xué)科。研究的內(nèi)容除了接入定價(jià)、建設(shè)和盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)行為、政府規(guī)制等問題之外，還有不同類型網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)、博弈、合作等問題。這些都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)產(chǎn)業(yè)組織問題的思考和研究。例如，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果?有學(xué)者就認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)是開放性的，與電信鐵路等封閉性的網(wǎng)絡(luò)不同，但由于規(guī)模效應(yīng)極為顯著，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果仍然傾向于一種產(chǎn)品主宰市場(chǎng)。即使不同企業(yè)各自使用的新技術(shù)功能相近，一旦有企業(yè)爭(zhēng)取到稍多一點(diǎn)的用戶，就可能開始正反饋過程，最后主宰市場(chǎng)，如微軟的個(gè)人電腦系統(tǒng)。這種正反饋導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)壟斷力量更為強(qiáng)大，而且大者愈大、強(qiáng)者愈強(qiáng)、富者愈富。由于先進(jìn)入者占領(lǐng)市場(chǎng)帶來的鎖定市場(chǎng)的能力，存在相對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)的可能性。這些都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)組織問題的特殊性。

2.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

最近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式發(fā)展很快，相應(yīng)引出了若干新的研究需求，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)是其中一個(gè)熱點(diǎn)，研究的重點(diǎn)有平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、非對(duì)稱成本、壟斷、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、外部性和管制等問題。以平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為例，所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨著使用它的用戶的增加而增加，并且具有正反饋的機(jī)制，例如社交網(wǎng)站，聚集的人愈多，愿意進(jìn)入的人就更多，人多意味著廣告價(jià)值大。顯然，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，由此可以導(dǎo)出的結(jié)論是必然產(chǎn)生巨型平臺(tái)。用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)看，這類企業(yè)必然形成市場(chǎng)壟斷地位，現(xiàn)實(shí)中也存在這種現(xiàn)象。不過，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)有其特點(diǎn)，即消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)消費(fèi)，這是信息類產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)。買了一個(gè)品牌轎車的消費(fèi)者通常不會(huì)同時(shí)再購(gòu)買其他品牌的轎車，但搜索信息的消費(fèi)者很可能同時(shí)光顧多個(gè)搜索引擎。因此，那些依據(jù)實(shí)物經(jīng)濟(jì)構(gòu)建的反壟斷原則在平臺(tái)市場(chǎng)中不一定總是適用(Wong-Ervin，2016)。

3.信息產(chǎn)品的定價(jià)。

傳統(tǒng)的價(jià)格理論以成本為基礎(chǔ)，以趨向均衡為常態(tài)。Shy(2001)明確提出，由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品具有邊際成本低至可以忽略不計(jì)的特性，所以網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)失去了意義，實(shí)行差別定價(jià)或以低價(jià)出售產(chǎn)品可以獲得更高利潤(rùn)。再往后，人們開始細(xì)化研究不同類型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)策略。概括這個(gè)領(lǐng)域的研究，有幾個(gè)較有共識(shí)的關(guān)注點(diǎn)。第一，任何產(chǎn)品的價(jià)格都受到價(jià)值、成本、市場(chǎng)供求等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品也不例外，因此與其它產(chǎn)品的定價(jià)有相同影響因素。第二，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品價(jià)格的影響因素具有特殊性，包括產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者偏好、銷售方式、長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)、衍生產(chǎn)業(yè)鏈、精神與心理評(píng)價(jià)的差異性等等。第三，具有不同特點(diǎn)的信息產(chǎn)品，定價(jià)策略并不相同，雖然可以提出若干定價(jià)規(guī)則，但每個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)是不確定的，與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有策略等因素相關(guān)。上述研究的內(nèi)容很豐富也很復(fù)雜，許多是特例特議，還沒有形成如同價(jià)格理論那樣簡(jiǎn)潔、普適的分析模型。

4.用傳統(tǒng)理論解釋互聯(lián)網(wǎng)問題。

一些研究者繼續(xù)致力于將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新現(xiàn)象納入現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架之中，研究如何設(shè)計(jì)出更有效率的市場(chǎng)機(jī)制，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)配置資源的功能。在各類傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中，博弈論可能最適宜于用來分析網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)問題。博弈論研究這樣一種情形，即人們的決策不僅取決于他們自身的選擇，也取決于與他們互動(dòng)的其他人所做出的選擇。最經(jīng)典和廣為人知的就是囚徒的困境，相似問題還有許多，如兩種相似產(chǎn)品的定價(jià)問題、拍賣會(huì)上的投標(biāo)競(jìng)價(jià)問題等等。凡是每個(gè)決策者的選擇結(jié)果依賴于其他人的決策時(shí)，就適宜用博弈論進(jìn)行分析。在高度互聯(lián)互通、廣泛相互影響的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，博弈論可以為大量問題提供理論分析框架和決策思路。

(三)新的問題與理論創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)秩序和人們生活面臨許多新困惑和新問題。有些問題可以直接判斷和取舍，但更多問題需要理論層面的分析、權(quán)衡和選擇，理論研究和創(chuàng)新要求迫切。

1.隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)利用之間的權(quán)衡。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人信息應(yīng)該嚴(yán)格保護(hù)，不經(jīng)允許不得使用，這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的努力方向。自20世紀(jì)90年代以來，歐盟已經(jīng)多次通過或修改了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)保護(hù)的法令，2012年提出數(shù)據(jù)所有者的個(gè)人數(shù)據(jù)刪除權(quán)(也被稱為“數(shù)據(jù)被遺忘權(quán))。這個(gè)條款賦予數(shù)據(jù)所有者掌控他們?cè)诰€信息的權(quán)力，當(dāng)他們不希望自己的個(gè)人數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上存在時(shí)，相關(guān)企業(yè)或組織必須立即無條件刪除其所有的個(gè)人數(shù)據(jù)。然而，被遺忘的權(quán)力提出伊始就引起軒然大波，法學(xué)界、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、有關(guān)專家和社會(huì)各相關(guān)方面激烈爭(zhēng)論，谷歌、臉譜等一些國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些專家學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的價(jià)值相當(dāng)一部分來自于數(shù)據(jù)共享，抓取數(shù)據(jù)和匯總巨量數(shù)據(jù)中的信息是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，不允許數(shù)據(jù)收集，大數(shù)據(jù)無從談起。例如藥品制造商需要了解服藥者的查詢和購(gòu)買信息以把握療效，衛(wèi)生部門需要通過了解民眾網(wǎng)上查詢行為知道某種傳染病癥狀的流行程度等等，這些都是當(dāng)事人并不知情的數(shù)據(jù)抓取行為。2008年，谷歌在政府和流行病學(xué)家之前兩個(gè)星期預(yù)測(cè)到了流感疫情的出現(xiàn)。其做法是在人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，利用人們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)他們健康問題尋求幫助的行為來預(yù)測(cè)流感，例如通過追蹤像咳嗽、發(fā)燒和疼痛這樣的詞匯，就能夠準(zhǔn)確地判斷流感在哪里擴(kuò)散。2008年11月，谷歌正式推出一個(gè)名為谷歌流感趨勢(shì)項(xiàng)目，與美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心(CDC)通常需要花費(fèi)數(shù)星期整理并流感疫情報(bào)告不同，谷歌的流感趨勢(shì)報(bào)告每日更新，可以為流感的爆發(fā)提供一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)。但是，這類網(wǎng)絡(luò)信息的收集引發(fā)對(duì)于隱私問題的擔(dān)憂，人們擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)上的行為被網(wǎng)絡(luò)公司所察覺并留存底案，盡管谷歌聲明其流感趨勢(shì)是從幾億個(gè)搜索結(jié)果中聚合而來，不包含任何能夠確定用戶身份的信息，但并未打消公眾的擔(dān)心。還有人質(zhì)疑谷歌流感趨勢(shì)實(shí)際上是向醫(yī)藥市場(chǎng)表明，谷歌有能力通過其搜索結(jié)果提供復(fù)雜而精確的分析，從而幫助醫(yī)藥廠商更為精準(zhǔn)的廣告。

總之，是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)保護(hù)從而保護(hù)隱私，還是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)利用以發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)兩難選擇。在這種爭(zhēng)論之中，2015年12月15日，歐盟執(zhí)委會(huì)通過了《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，以歐盟法規(guī)的形式確定了對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)原則和監(jiān)管方式，其中包括數(shù)據(jù)所有者(用戶)的個(gè)人數(shù)據(jù)刪除權(quán)。這反映了現(xiàn)階段社會(huì)公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)利用之間的權(quán)衡。

2.樂消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值沖突問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂消費(fèi)即滿足精神和心理需求的消費(fèi)已經(jīng)成為重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。但是，有關(guān)這類消費(fèi)一直有爭(zhēng)議。首先，為樂而付出是否值得?質(zhì)疑者認(rèn)為商品的實(shí)用價(jià)值是實(shí)惠，而追求奢侈品中的精神和心理享受則是虛榮，不利于形成節(jié)儉的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否合理，是否應(yīng)該去滿足?例如，當(dāng)職業(yè)教育畢業(yè)后更易就業(yè)且收入水平較高時(shí)，許多家長(zhǎng)和學(xué)生為了圖名卻仍然選擇那些學(xué)習(xí)時(shí)間更長(zhǎng)又難以就業(yè)的普通高校，被批評(píng)為盲目的。但是，能夠上大學(xué)是許多家長(zhǎng)與孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素養(yǎng)等諸多非收入品質(zhì)的標(biāo)志，其中之樂不能以可見收入來衡量。筆者的觀點(diǎn)是:如果認(rèn)為商品與服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中同等重要，就要承認(rèn)物質(zhì)消費(fèi)與精神、心理消費(fèi)兩種行為同樣重要，汽車、電器提高了人類物質(zhì)生活質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)游戲增加了許多人的精神愉悅感，教育水平高提供了心理滿足感?？傊?，服務(wù)業(yè)要發(fā)展，樂這個(gè)精神和心理需求就要成為重要消費(fèi)目的。只要消費(fèi)者從中獲得了滿意、愉悅、快樂的感受并愿意為此付費(fèi)，精神和心理消費(fèi)就創(chuàng)造了價(jià)值。