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篇1

關鍵詞：CI設計；企業(yè)文化；主和枝；體和用；源和流

在什么是企業(yè)文化的問題上，有一個“CI論”，CI論是說企業(yè)文化就是CI，CI就是企業(yè)文化，這種認識、理論和實踐給中國企業(yè)文化帶來了災難性的后果，它是中國企業(yè)文化建設上形式主義和兩張皮問題的重要理論根源之一。雖然一些有識之士也曾指出過CI不是企業(yè)文化，但我們終沒有從理論上和實踐上對其進行徹底批判和清算，它的遺風和錯誤的影響仍在。

CI是什么？它的全稱是CIS，就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）和理念識別（MI），企業(yè)形象識別或企業(yè)形象策劃是指為了達到樹立良好企業(yè)形象之目的，對企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象的活動進行謀劃、計劃和設計的運作。而企業(yè)文化則是由傳統(tǒng)文化、時代意識和管理經驗融合而成，為特定企業(yè)全體成員所共享的意識形式和生活方式，是企業(yè)員工在長期經營管理活動中形成的共同的理想信念、價值觀和行為準則，是企業(yè)員工自覺遵從的做人做事的信條、原則、理念、方式、傳統(tǒng)與習慣，包括很難用語言準確表述的心理默契、心理認可、心理共鳴、管理技巧、風氣與氛圍等。它們在概念與范疇、內涵與外延、內容的廣與狹、層次的深與淺等等方面，皆有著巨大差別。

CI設計和企業(yè)文化都是運用文化手段經營管理企業(yè)的一種方法，但CI不是企業(yè)文化。企業(yè)文化重在內在的精神塑造，是企業(yè)管理的貫穿線，CI則重在外部的形象識別，僅僅是企業(yè)形象策劃的一種技術方法，就兩者的內涵來說，不可同日而語。由于企業(yè)文化有塑造企業(yè)形象的職責和功能，有時會借用CI來傳達自己的理念和文化精神，而CI又有理念識別和行為識別的技術方法，所以兩者在這些方面有交叉。于是，一些對企業(yè)文化沒有深入理解的人就認為CI就是企業(yè)文化，企業(yè)文化就是CI，許多策劃公司出于種種原因，也直接以CI設計代替企業(yè)文化，這些都加劇了人們對企業(yè)文化狹隘的、錯誤的理解，加劇了企業(yè)文化與企業(yè)管理的兩張皮和相脫離。

我們來看看CI和企業(yè)文化各自的歷史，可以更清楚地理解和把握這兩者的區(qū)別。

CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由歐美國家發(fā)展起來的一種經營管理策略，它是將企業(yè)的經營理念和精神文化，通過整體傳達系統(tǒng)（VI、BI、MI，特別是VI）, 傳給企業(yè)內部和社會大眾，而達成促銷目的的形象設計系統(tǒng)。它以刻劃企業(yè)個性，突出企業(yè)形象為主要訴求，是研究塑造企業(yè)形象的具體方法。

企業(yè)形象策劃最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國AEG電器公司，其系列性的電器產品首先采用彼德•貝漢斯所設計的商標，成為統(tǒng)一視覺形象的企業(yè)形象策劃的雛形。第二次世界大戰(zhàn)后，國際經濟開始復蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經營者深感建立統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，以塑造獨特的企業(yè)經營理念的重要性。自1950年起，歐美各大企業(yè)紛紛加入企業(yè)形象策劃的行列。

企業(yè)形象策劃正式發(fā)軔，當屬1956年美國國際商用機器公司（IBM）進行企業(yè)形象策劃之時。當時IBM總裁小湯姆斯•華生認為，IBM有必要在世界電子計算機行業(yè)中樹立起與眾不同的形象，且這一形象要蘊含公司的開拓精神和創(chuàng)新精神，從而有利于市場競爭以躋身于世界性大企業(yè)之列。他于是求教于建筑師兼工業(yè)設計權威的艾略特•諾伊斯。諾伊斯經過仔細考慮，認為IBM公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記，這一標記要能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨特個性的公司文化。于是，他把長達29個字母的公司全稱簡縮為“IBM”，并設計出富有美感的造型（八線條紋構成IBM標準字），同時選用藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力。IBM通過這一形象策劃和設計，成為美國公眾乃至世界公眾信任的“藍巨人”，并在美國計算機行業(yè)占據(jù)首屈一指的霸主地位。隨著IBM公司形象策劃的成功，美國的許多公司紛紛效仿，企業(yè)形象策劃的熱潮在美國勃然興起，繼而推及全球。

企業(yè)文化的起源，應該很早，因為企業(yè)文化是伴隨著企業(yè)的成立而生成的，有企業(yè)才有企業(yè)文化。然而企業(yè)文化的提出卻較晚，一說，企業(yè)文化概念的提出是在上世紀二十年代，愛略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次將組織文化定義為：“被全體成員不同程度認同的、習摜性和傳統(tǒng)的思維方式和處事方法。”《追求卓越》的作者則提到上世紀四十年代，塞爾茲尼克和巴納德就談到創(chuàng)造企業(yè)文化和價值觀念的問題，也有一些作者撰寫了一些相關文章，但這一切終于都沒有形成主流學說，對企業(yè)管理沒能產生影響。

企業(yè)文化的真正興起是在上世紀七十年代末八十年代初的日本，并在美國人深入、系統(tǒng)的挖掘、總結、闡釋和推廣之下，風摩全球。提出這一理論的第一個方面的原因是隨著科學技術的進步，人的因素上升，人在管理中起著越來越重要的作用；第二個方面的原因是上世紀跨國公司的發(fā)展和跨國并購的產生，文化沖突越來越多，在這種情況下，就使得人們開始重視企業(yè)文化的作用，在這個國際背景下，一場日美管理比較研究熱潮催生了企業(yè)文化理論。

日本在二戰(zhàn)后短短三十年的時間里，由一個戰(zhàn)敗國一舉發(fā)展成為居世界第二的發(fā)達資本主義國家，直逼美國的“巨無霸”地位，而二戰(zhàn)后一直居于世界經濟主導地位的美國則停滯不前，經濟衰退，失業(yè)加劇。殘酷的現(xiàn)實迫使美國開始反思，在對美日企業(yè)進行對比研究分析之后，他們發(fā)現(xiàn)美國企業(yè)管理中發(fā)揮作用的主要是硬性管理因素，如戰(zhàn)略、技術、結構、制度、規(guī)章、財務分析等；而在日本的企業(yè)管理中，諸如企業(yè)目標、價值觀念、作風、宗旨、信念、勞資關系、人員的親密性、暗示和含糊等這些以人為本的軟性因素更為突出，而這些因素正是美國企業(yè)缺少的。通過對比使他們認識到，真正對美國構成威脅的不是日本企業(yè)發(fā)達的科學技術、先進的機器設施等物質因素，而是由它的社會歷史、文化傳統(tǒng)等因素融合而成的日本獨具特色的企業(yè)文化，以文化維系企業(yè)，員工便會忠誠，默契也就增加，企業(yè)競爭力自然會提升，于是造就了人們“企業(yè)文化”的管理思維。它有效解決了管理領域一直存在的“理性”與“人性”的矛盾，解決了西方企業(yè)一直在探求的如何團結員工、增強企業(yè)凝聚力和向心力的重要問題。這是對西方一直以來理性主義占統(tǒng)治地位的管理準則的挑戰(zhàn)，給正在致力于對人的主體性的研究，以探求人們變幻莫測的精神世界和行為追求的西方管理學界和企業(yè)界以莫大的啟示。隨著企業(yè)文化理論研究的深入和理論體系的逐步形成，助推了美國強化和鞏固了經濟強國的霸主地位，于是，企業(yè)文化風靡全球。

有教授說，日本的企業(yè)文化學習發(fā)展了CI。對于日本企業(yè)文化與CI的關系，我沒有作過研究考證，我相信，對于日本這樣一個善于模仿和汲取他人優(yōu)點的民族來說，學習并發(fā)展了CI是可能的，但我同時堅信，即使如此，對于日本的企業(yè)文化來說，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“體”。日本學習發(fā)展了CI，不等于日本的企業(yè)文化就是從CI來的，作為企業(yè)文化理論形成標志的“四重奏”，有哪一本提到過CI？有哪一本說日本的企業(yè)文化來自CI?有哪一本說企業(yè)文化就是CI?

中國企業(yè)文化的CI論，是由兩個錯誤的理論宣傳和一種錯誤的運作方式造成的。一個錯誤宣傳是企業(yè)文化就是企業(yè)理念，第二個錯誤宣傳是“四層次”說，其中有關于行為文化的劃分。企業(yè)文化就是企業(yè)理念的錯誤宣傳和認知，使人們把CI的理念識別與企業(yè)文化的價值理念等同起來，行為文化的劃分又使人們把行為識別與行為文化混為一談，而絕大多數(shù)咨詢機構“起飛落地”式的運作方式又直接把CI當作企業(yè)文化搬到企業(yè)，于是造成CI就是企業(yè)文化的錯誤認知。這種錯誤認知是中國企業(yè)文化的災難，它造成了人們對于企業(yè)文化的簡單化、形式化、表面化、形象化、項目工程化的錯誤認知，把人們引向一個形式主義的、一次性項目式和兩張皮式的運作方向，這是中國企業(yè)文化進程中不應有的一個彎路。

我們說企業(yè)文化需要CI，但CI不等于企業(yè)文化，企業(yè)文化有比CI更為豐富的內涵與外延。是的，CI有理念、行為識別，企業(yè)文化也有理念，而且理念要化為行為，這是它們重合的地方，但重合不是等于，即如政治學、經濟學、社會學等學科都要研究文化對于政治、經濟、社會的影響與作用一樣，我們不能就此認為政治學或經濟學或社會學等于文化學，又如，眾所周知，企業(yè)管理包括企業(yè)文化，企業(yè)管理需要企業(yè)文化，但我們終不可以說企業(yè)文化就是企業(yè)管理，企業(yè)管理就是企業(yè)文化，對不？；同理，我們也不能因為CI含有企業(yè)文化的理念和行為文化一說，就認為CI就是企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種意識形式，CI則是這種意識形式中的一種實用技術，猶如文學創(chuàng)作中所使用的描寫、敘述、議論、抒情等創(chuàng)作手法一樣。說CI就是企業(yè)文化，就把我們的目光限定在VI、MI、BI這三個方面，其實，文化哪里僅是區(qū)區(qū)的三個I所能涵蓋的??！說CI就是企業(yè)文化，就會把企業(yè)文化當作一次性可以完成的作品，就以為可以湊幾個人躲在屋子里創(chuàng)作出一個文化來。CI只給人以文化的表象甚至假象，而真正的文化卻是深入人心的意識形式（包括思維方式在內企業(yè)的一切意識要素和觀念形態(tài)以及企業(yè)的全部精神現(xiàn)象及其過程）和生活方式。