導(dǎo)語：如何才能寫好一篇日本和服文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：《細(xì)雪》、日本傳統(tǒng)美；自然美；藝術(shù)美；女性美

中國分類號：I106

“耽美”的含義是思考美是最有價(jià)值的，尋求美。唯美主義就是摒棄道德功利性的美的享受。日本耽美派作家反對風(fēng)靡文壇平板無味的自然主義，極力逃離現(xiàn)實(shí)人生的泥淖，贊美風(fēng)韻女人肉體生命的律動，將頹廢享樂作為精神逃亡的宿營地。借助官能打開精神桎梏，宣稱戀愛和官能歡樂是人生目的。以絢麗的幻想美官能美反駁文壇、灰暗、無技巧、平板的自然主義文學(xué)。作為其代表作家之一的谷崎潤一郎在前期就是反傳統(tǒng)的現(xiàn)代主義者和描寫現(xiàn)代社會風(fēng)俗的高手，然而在發(fā)表了《癡人的愛》之后他便告別了“惡魔主義”。昭和時(shí)期，關(guān)東發(fā)生大地震，他在關(guān)西避難時(shí)被當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情吸引。他敏銳的發(fā)現(xiàn)了關(guān)西特有的日本古典美，激起了他內(nèi)心的“美意識的回歸”。于是他開始著力將日本古典的藝能和純?nèi)毡镜臇|西融入到他的美學(xué)概念里去，尋找他“心中的故鄉(xiāng)的文學(xué)”。因此，后期的谷崎文風(fēng)轉(zhuǎn)向日本傳統(tǒng)美，從而便有了后期代表作《細(xì)雪》這部小說。小說將人物的刻畫與日本傳統(tǒng)的風(fēng)物人情細(xì)膩的描繪巧妙結(jié)合，被認(rèn)為是現(xiàn)代版的《 源氏物語》。下面將從《細(xì)雪》這部小說出發(fā)，從三個(gè)方面來對谷崎潤一郎中后期回歸日本傳統(tǒng)美唯美主義文學(xué)思想進(jìn)行探討。

一、 回歸日本傳統(tǒng)自然美

在《細(xì)雪》中不止一次地提到賞櫻花，其中最為明顯的場景便是開場的京都賞櫻。在小說上卷第十九節(jié)中櫻花時(shí)節(jié)人山人海的京都，人們盛裝打扮賞花留影，將櫻花這一極具日本傳統(tǒng)美代表性的物象做了強(qiáng)調(diào)。蒔岡家姐妹來到平安神宮，心中感到不安和興奮，給予人極大地想象空間來呈現(xiàn)櫻花之美。當(dāng)抱著這樣的心情踏進(jìn)門檻時(shí)，看到西方天空一片紅云，發(fā)出贊嘆?？吹绞㈤_的紅垂櫻時(shí)，喜上眉梢。谷崎從人物對它的等待和期望的心情，以及見到后的贊嘆來展示日本國花―櫻花之美。

在小說上卷第二十三節(jié)中，雪子隨鶴子一家搬去東京之后，幸子一家賞月想念雪子。一家人磨著磨，攤開信紙，寫和歌，寫俳句，做水墨畫、將信寄給雪子表達(dá)思念。雪子獨(dú)自一人佇立窗前觀看天上的圓月，靜靜的夜里看著天上的月亮，又是另一種安靜的古典韻味。無論是賞月傳達(dá)的思緒還是賞月寫下的俳句、和歌，都是谷崎想要贊美的古典美。雅致含蓄的傳達(dá)方式是富于風(fēng)雅情趣生活的體現(xiàn)，更是日本傳統(tǒng)美的展現(xiàn)。

在《細(xì)雪》中還描繪了美麗的大自然和富有詩意的、獨(dú)具日本式的情趣美，比如捕螢場景。在周圍殘留的最后一點(diǎn)光輝不斷地溶人墨一般濃的暗夜的微妙的時(shí)刻，只見從小河兩岸的草叢中，漸漸地，三三兩兩的繭火蟲描著同樣的低低的光弧向河中舞去，縱眼望去，沿著這條河的兩岸到處都是螢火蟲，無邊無際，在兩岸間飛來飛去。在這樣的環(huán)境中捕螢，充滿著童話世界的氣氛，富于兒童趣味。通過對日本傳統(tǒng)娛樂游玩的描述，讓人陷入一種不可言喻的浪漫心境中去。

二、 回歸日本傳統(tǒng)藝術(shù)美

《細(xì)雪》四姐妹中鶴子的和服以灰綠朱墨的居多，看起來嚴(yán)謹(jǐn)古舊；幸子的和服以深藍(lán)暗紅居多，看起來風(fēng)韻猶存；雪子的和服以淺白淡金的居多，看起來清如碧水；妙子的和服以橙黃血紅居多，看起來朝氣活潑。這些和服上都有絲線修成的花鳥圖案，甚至在和服外褂的內(nèi)里同樣繡著精致的花紋。而這正體現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服裝所特有的設(shè)計(jì)美感。

《細(xì)雪》中不論是在幸子“春花勝過秋色”的庭院中，還是大姐鶴子的上本町的老宅子中，都體現(xiàn)著日本古代傳統(tǒng)建筑的幽靜。而在幸子夫婦旅游中更是能體現(xiàn)了日本建筑的特色，他們住在河口湖畔的富士觀光旅館， “這家旅館是用白木改造的宮殿式建筑，在這一點(diǎn)上它和奈良旅館無異，只是其他方面就完全不一樣了，奈良旅館用的建筑材料雖然也是白木，可是年代久遠(yuǎn)，臟里臟氣的給人一種陰暗的感覺。觀光旅館就完全不一樣了，墻壁和柱子到處都是嶄新的，看了叫人心曠神怡?！边@樣美好的建筑和動人的風(fēng)景呈現(xiàn)出一幅日本趣味極為濃厚的畫卷。

日本三弦琴和日本古風(fēng)山村舞是日本傳統(tǒng)文化的一個(gè)典型代表。在《細(xì)雪》中妙子不止一次把山村舞演繹得美輪美奐。“精湛的舞技，優(yōu)雅的舞姿讓古典韻味四處彌漫，打開的雨傘摞在身后，雙膝支撐著彎倒的身體，上身側(cè)向左邊，兩手?jǐn)n袖，微微歪著點(diǎn)著頭，出神地傾聽鐘聲消失在遙遠(yuǎn)的雪空?！比绱藘?yōu)雅的舞姿，讓幸子覺得平時(shí)洋氣十足缺乏楚楚動人風(fēng)韻的妙子，在此時(shí)此刻全身都散發(fā)著日本女子傳統(tǒng)的優(yōu)雅氣質(zhì)，感動得不由自主的掉眼淚。一個(gè)現(xiàn)代派作風(fēng)的姑娘跳山村舞的瞬間，回歸了日本傳統(tǒng)藝術(shù)，意指在日本傳統(tǒng)文化中找到日本古典美，這儼然是一種美的調(diào)和，一種西洋文明和東方文化的恰當(dāng)融合。這也是谷崎在西洋現(xiàn)代文明影響下回歸日本傳統(tǒng)的一個(gè)隱性的象征。

三、 回歸日本傳統(tǒng)女性美

《細(xì)雪》中的大姐鶴子是個(gè)平凡的，典型的日本家庭婦女，個(gè)性溫和，以夫?yàn)榫V。以家為天是日本傳統(tǒng)女子的傳統(tǒng)觀念，女子一生的任務(wù)就是做個(gè)賢良淑德的妻子和溫柔慈善的母親。由于母親早逝，大姐鶴子自幼就擔(dān)任起照顧妹妹的責(zé)任。通過像母親一樣照顧妹妹們，來肯定鶴子的善良和凸顯母性美。

二姐幸子是四姐妹中最標(biāo)致的，性格開朗，一直保持著溫婉儒雅的生活態(tài)度和貴族的生活標(biāo)準(zhǔn)。她平時(shí)愛穿日本傳統(tǒng)的和服，對穿著很是講究。此外，幸子愛吃鯛魚，愛賞櫻花，在她眼中鯛魚和櫻花都是日本極具代表性的事物，甚至認(rèn)為“不愛吃鯛魚就不配當(dāng)日本人”。她極喜歡儒雅的生活，她的庭院布局體現(xiàn)著儒雅的生活態(tài)度和明朗的個(gè)性，她愛春花怒放的景色勝過秋色的凄楚。每當(dāng)幸子看著落英繽紛的櫻花，惋惜兩個(gè)妹妹逝去的年華，就如古人在詩句中盼花開，惜花落的心境。這種愁思有著日本古典“物哀”的情緒，能看到幸子身上有著比鶴子更加濃郁的日本古典傳統(tǒng)美的韻味。

結(jié)語：

本論文以谷崎潤一郎中后期的代表作《細(xì)雪》為研究材料，分析了他回歸日本古典傳統(tǒng)美的文學(xué)表現(xiàn)。谷崎文學(xué)后期創(chuàng)作富有審美情趣，藝術(shù)格調(diào)清新雅致，既有感性的描寫又有理性的分析，在情與理之間保持了平衡。扎根于日本傳統(tǒng)，創(chuàng)作出獨(dú)具特色的日本式谷崎式的唯美主義文學(xué)作品，這是他成功的根本原因。

參考文獻(xiàn)：

[1]路嫻.淺析《細(xì)雪》中女性形象[J].江蘇教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，26（11）：98-100.

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論文關(guān)鍵詞：情感營銷 時(shí)尚休閑服 策略

論文摘要：情感營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、服務(wù)水平等幾個(gè)方面，來論述情感營銷在時(shí)尚休閑服銷售中的運(yùn)用。

1、情感營銷的定義

所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價(jià)格、情感服務(wù)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?？傊楦袪I銷注重的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動。

2、情感營銷在時(shí)尚休閑服營銷中的運(yùn)用

2.1、情感產(chǎn)品策略

情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實(shí)物載體。對服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場。時(shí)尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對它的需求千變?nèi)f化。因此，在時(shí)尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習(xí)慣以及社會關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計(jì)吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。

T恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買T恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在T恤功能性基礎(chǔ)上，進(jìn)行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——MTEE，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予MTEE。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個(gè)月中，銷售這一系列T恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。

2.2、情感品牌策略

當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時(shí)會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀(jì)梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費(fèi)者對某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創(chuàng)意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財(cái)富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

一說起牛仔褲，大家自然而然地想到Levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標(biāo)志。自從1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世紀(jì)50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著Levi’s牛仔褲，Levi’s從此成為“個(gè)性與叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”。

2.3、情感價(jià)格策略

在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的心理。對此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者心理價(jià)格的因素，制定出不同的情感價(jià)格策略： 　2.3.1、聲譽(yù)價(jià)格策略

有些品牌能給消費(fèi)者帶來比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌CLOT、日本著名設(shè)計(jì)師Kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzKLOT 505的限量版牛仔褲，售價(jià)近1萬5千元港幣。即便它的價(jià)格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風(fēng)潮。

2.3.2、滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略又稱平價(jià)銷售策略。H&M開創(chuàng)了“平價(jià)時(shí)尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)巧妙地結(jié)合在一起。H&M的產(chǎn)品品類豐富齊全且價(jià)格平易近人，七八十元的T恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在H&M人人都能買到適合自己的時(shí)尚休閑服裝，前去H&M選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時(shí)尚平價(jià)的力量。

2.4、情感服務(wù)策略

所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對服務(wù)的滿意度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個(gè)過程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個(gè)優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點(diǎn)音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個(gè)個(gè)具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要承諾對顧客“真誠到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)零投訴。

參考文獻(xiàn)：

[1]、鄧明新．情感營銷技能案例訓(xùn)練手冊[M]．北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008．

[2]、李勁．李錦魁．情感營銷[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005．

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論文關(guān)鍵詞:動漫文化傳播

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國都清楚地認(rèn)識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國民族文化傳播與競爭的新領(lǐng)域。動漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹立國家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個(gè)國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內(nèi)涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時(shí)，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩勇?，對傳播國的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱動漫正是靠這一點(diǎn)來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關(guān)系到動漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時(shí)在動漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯勇}材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產(chǎn)生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們在通過動漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識到了動漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術(shù)進(jìn)行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動漫形象為基礎(chǔ)，動漫文化是通過動漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個(gè)民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價(jià)值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當(dāng)?shù)氐目诒?，而且也影響了各國的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能有強(qiáng)大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能更好地診釋一個(gè)民族的文化，進(jìn)而將一個(gè)民族的文化思想、價(jià)值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

篇4

論文摘要：華服是中華民族文化的服飾符號。為促進(jìn)華服設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和研究，從紋樣、造型、面料、裁剪、裝飾及色彩方面分析了華服設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)寓意與現(xiàn)代元素。主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代造型彰顯的東方內(nèi)斂與西方熱情，絲織品與立體裁剪工藝造就的“意”和“形”，傳統(tǒng)藝術(shù)與奢侈的現(xiàn)代裝飾元素表現(xiàn)的民族性和時(shí)尚性，傳統(tǒng)色彩與時(shí)尚流行色彩體現(xiàn)的絢麗多彩。指出華服設(shè)計(jì)師應(yīng)恰當(dāng)?shù)靥幚韨鹘y(tǒng)與現(xiàn)代2個(gè)概念的關(guān)系，以展現(xiàn)華服的民族精神和現(xiàn)代韻味。

據(jù)《左傳·定公十年》記載：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。”“華夏禮服”即為華服，是具有中華民族服飾特征的服裝，代表著華夏民族精神的禮服。印度有婀娜搖曳的紗麗，韓國有端莊淡雅的韓服，日本有紋樣豐富的和服，而華服正是中華民族文化的凝結(jié)和象征。華服并不是歷代服飾的簡單重現(xiàn)，而是貫通歷朝歷代服飾之精華，融合國際先進(jìn)的服飾工藝和技術(shù)再創(chuàng)新的藝術(shù)品。NE·TIGER設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)張志峰將華服設(shè)計(jì)提升到了前所未有的高度。“錦繡國色”2008高級華服系列及“國色天香”2009NE·TIGER華服高級定制作品采用具有1600年歷史的云錦，輔以中國傳統(tǒng)的四大名繡，在設(shè)計(jì)上汲取漢、藏、苗、傣、彝、納西等50多個(gè)民族的服裝藝術(shù)元素，兼容并蓄，巧妙地將各個(gè)民族的服裝文化融會貫通，形成恢宏的華服神韻-z。華服設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)工藝和紋樣所滲透的文化寓意，與現(xiàn)代革新的紡織材料、制作工藝、時(shí)尚的造型共同詮釋著其獨(dú)有的文化象征和現(xiàn)代氣息。

華服領(lǐng)域相關(guān)的理論和創(chuàng)新研究始終伴隨著華服的發(fā)展。從相關(guān)的研究來看，華服研究的焦點(diǎn)主要集中在華服本身具有的民族文化和精神內(nèi)涵方面。對華服創(chuàng)新設(shè)計(jì)也提出了一些新的看法，即華服設(shè)計(jì)必須融合東西方文化，適應(yīng)消費(fèi)市場的需求，注重結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及新型材料的應(yīng)用，但是對于華服設(shè)計(jì)如何能夠發(fā)揚(yáng)傳承文化，并且進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的具體實(shí)現(xiàn)方面的研究還不夠深入。本文從華服設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)寓意和現(xiàn)代元素2方面人手，對傳統(tǒng)紋樣、面料、藝術(shù)形式和色彩與現(xiàn)代的立體造型、裁剪工藝、裝飾藝術(shù)和流行色彩進(jìn)行了綜合分析。

1傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代造型

1-1傳統(tǒng)紋樣的裝點(diǎn)

服飾是時(shí)代歷史的折射，華服融合了中華民族傳統(tǒng)文化的精粹，寓意深刻的紋樣設(shè)計(jì)輔以現(xiàn)代時(shí)尚的造型給予了傳統(tǒng)服飾更多的時(shí)尚韻味。傳統(tǒng)紋樣是華服設(shè)計(jì)中最重要的元素之一。獨(dú)立紋樣和二方連續(xù)紋樣是華服設(shè)計(jì)中應(yīng)用最多的裝飾元素。貴為中國國花的牡丹，在華服的完美造型襯托下，多了些許時(shí)尚感。如果說旗袍的立領(lǐng)、歷代的型大敞袖造型、肚兜款式與傳統(tǒng)紋樣的結(jié)合是民族特色的體現(xiàn)，那時(shí)尚而新穎的服裝造型與傳統(tǒng)紋樣的結(jié)合無疑也是對華服設(shè)計(jì)的再創(chuàng)新?，F(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師將牡丹、梅、菊、蘭等花卉的形、色、態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致，西式半杯禮服造型的設(shè)計(jì)，胸前印染、刺繡的牡丹、梅等紋樣，或有立體造型的襯托，或大擺裙裙身布滿的印染紋樣，婀娜搖曳，將傳統(tǒng)與時(shí)尚演繹到了極致。

龍鳳紋樣是皇家的專屬，裝飾手法也以刺繡為主。現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中的龍鳳紋樣已不再是權(quán)力的象征，而是折射出一種中華民族精神的光芒與生命力，是民族文化的體現(xiàn)與升華。吊帶式的裙裝款式，胸前抽褶的造型設(shè)計(jì)，牡丹花開至裙擺，盡顯女性曲線美，輕盈飄逸，給人以驚艷的魅力。簡潔的圓領(lǐng)、短袖、挺括的大擺裙裙身上仔細(xì)雕琢的青花瓷紋樣，無論動靜都顯得靜謐而神奇。旗袍款式與下擺微翹的造型，裝飾有梅或菊，寧靜而悠然。無帶公主裙胸前的連續(xù)紋樣設(shè)計(jì)，百褶裙裙身上時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的牡丹花卉等紋樣裝點(diǎn)，似乎在訴說著歷史和現(xiàn)代的故事。中國結(jié)、團(tuán)花、吉祥云紋、福祿壽喜等紋樣作為中國傳統(tǒng)紋樣中的精粹，在華服設(shè)計(jì)中較多地裝飾在胸前、肩部、裙身前后或者作為裝飾腰帶的紋樣。器皿紋樣或者花邊等裝飾紋樣也沒能逃脫華服設(shè)計(jì)人員的視野，傳統(tǒng)的剪紙紋樣同樣也成了華服設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。時(shí)尚的禮服造型，及膝裙或者飄逸的長裙上裝飾精致的剪紙紋樣，現(xiàn)代浪漫中滲透著婉約之感。

1．2現(xiàn)代立體紋樣的修飾

平面的傳統(tǒng)紋樣似乎不能完全表達(dá)設(shè)計(jì)師的心思，立體造型的牡丹、梅等花卉紋樣顯得精致而有生氣，就如花叢綻放的美麗，裝飾在蓬蓬裙、燈籠裙的裙身位置，增添了不少趣味。覆蓋上半身的立體紋樣裝飾與輕飄的褶裙相互呼應(yīng)，肩袖造型以刺繡或立體紋樣裝飾，再點(diǎn)綴流蘇，動靜皆宜。立領(lǐng)露背的束腰長擺裙后身設(shè)計(jì)也少不了這些傳統(tǒng)紋樣的裝飾，或單獨(dú)的印染，或連續(xù)的刺繡紋樣配以胸前簡約的合體設(shè)計(jì)，或立體的蝴蝶結(jié)配以胸前細(xì)致的云紋圖樣，讓人不得不敬佩設(shè)計(jì)師的用心。華服設(shè)計(jì)中所凝聚的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚是無法用語言闡述的，需要仔細(xì)地去品味和理解。

2傳統(tǒng)面料與現(xiàn)代裁剪

服飾業(yè)的發(fā)展離不開紡織材料的開發(fā)和設(shè)計(jì)。早在秦漢時(shí)期就有了豐富多彩的絲織品，如綾、羅、綢、緞、紗、絹、縐、絨、葛、綈等，并且出現(xiàn)了有浮雕效果的織錦面料。唐代絲織品發(fā)展更為快速，尤其是當(dāng)時(shí)的羅、綃、織錦及精湛的緙絲工藝，使當(dāng)時(shí)的服飾更為絢麗多彩。稱之為中國服裝中奢侈品的華服，采用的面料必須能夠展現(xiàn)服飾本身的高貴典雅和華麗感，而絲織品所具有的優(yōu)雅珍珠光澤、柔和飄逸的手感、高雅的質(zhì)地、華麗的色彩就成了華服面料的首選。新型仿絲織物的出現(xiàn)，可以說為華服設(shè)計(jì)提供了更加多樣的材質(zhì)選擇。如滌絲縐、閃光提花緞、塔夫綢、喬其紗等仿絲織物都是以合成纖維為原料生產(chǎn)的，結(jié)合不同的生產(chǎn)工藝使其在手感、外觀及服用性能方面接近于絲織品，作為華服的材料其效果不亞于桑蠶絲織品。

材料選擇得當(dāng)，還需要完美的裁剪工藝來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。清代帝王的服飾多以錦為材質(zhì)，皇帝朝服前胸至后背采用無縫織法，真正做到了天衣無縫。歷代傳統(tǒng)服飾無論是商周服裝的質(zhì)樸，魏晉人士的自由灑脫，唐代裝扮的雍容華貴，明清穿戴的富麗細(xì)膩，滿清旗袍的端莊，大都采用的是“十”字剪裁，是平面裁剪的一種方式，其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是無肩縫、無裝袖、無省縫，是有史以來中國一貫沿用的基本服裝結(jié)構(gòu)，這也是因?yàn)榻z織品不宜多破縫否則會影響到面料的牢固性。隨著現(xiàn)代絲織品的開發(fā)，其牢固性和服用性能都有所提高，因此源自西方的立體裁剪也被運(yùn)用到了華服裁剪中。立體裁剪在法國稱之為“抄近裁剪”，在美國和英國稱之為“覆蓋裁剪”，即在服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)用省、褶、歸拔、剪切分割等服裝立體成型手段實(shí)現(xiàn)服裝的輪廓美和內(nèi)部造型。

現(xiàn)代華服的設(shè)計(jì)比較注重女性體型的自然流露，立體裁剪的直觀性便于設(shè)計(jì)師對服裝造型進(jìn)行塑造和調(diào)整，同時(shí)也激發(fā)設(shè)計(jì)師更多的靈感。華服設(shè)計(jì)中的褶皺、蝴蝶結(jié)、蓬蓬裙、立體裝飾、面料拼接等立體造型的實(shí)現(xiàn)都需要借助立體裁剪工藝來實(shí)現(xiàn)。借助這些立體裁剪工藝增添了華服的靈動性并且豐富了華服的造型，無論寬松大氣的款式，還是合體典雅的旗袍或禮服款式，都可以通過立體裁剪工藝來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然必須結(jié)合平面裁剪才能表達(dá)華服所具有的中式服裝的“形”。具有幾千年發(fā)展歷史的絲織品依托現(xiàn)代立體裁剪技術(shù)使華服設(shè)計(jì)獲得了全新的發(fā)展，做到了“意”和“形”的完美結(jié)合并且體現(xiàn)了華服的內(nèi)在精神。

3傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代裝飾

當(dāng)代的華服設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)民族韻味，又要有國際化的視野，因此在設(shè)計(jì)中少不了運(yùn)用傳統(tǒng)的民族工藝和時(shí)尚奢華的現(xiàn)代裝飾元素。華服之所以為華服，是因?yàn)槠浔旧碚宫F(xiàn)了中華民族世代相傳的傳統(tǒng)工藝：刺繡、剪紙、手繪、扎染、蠟染。華服是代表中華民族文化的服飾符號，當(dāng)然與這些傳統(tǒng)工藝無法脫節(jié)。

3．1傳統(tǒng)藝術(shù)形式的表現(xiàn)

據(jù)《尚書》記載，4000多年前的“章服制度”就規(guī)定了服裝“衣畫裳繡”的裝飾。刺繡又名“女紅”，中國有傳統(tǒng)的四大名繡為蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡，還有眾多的少數(shù)民族刺繡藝術(shù)。華服中的紋樣多以刺繡工藝完成，尤其是花卉紋樣的表現(xiàn)。作為華服紋樣的工藝表現(xiàn)方式，蘇繡的精細(xì)雅潔、湘繡的層次感、蜀繡的多樣針法、粵繡的浮雕效果，與華服本身傳遞的民族理念完美結(jié)合。隨著現(xiàn)代刺繡工藝的不斷發(fā)展，先進(jìn)的電腦刺繡技術(shù)將牡丹、梅、菊等花卉紋樣表現(xiàn)得更具層次感，色彩效果表現(xiàn)得細(xì)致人微，器皿、花邊紋樣的細(xì)節(jié)表現(xiàn)得更為精致，團(tuán)花、云紋等紋樣襯托得更富傳統(tǒng)寓意。剪紙工藝作為傳統(tǒng)藝術(shù)在華服設(shè)計(jì)中以不同的紋樣出現(xiàn)，表現(xiàn)方式以印染、拼貼工藝為主，多以單獨(dú)紋樣裝飾。手繪藝術(shù)同樣也是華服設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。紙出現(xiàn)以前的繪畫作品是在絲帛上完成的，別具藝術(shù)價(jià)值，將其原本不變地轉(zhuǎn)移到華服設(shè)計(jì)上也成為自然。手繪藝術(shù)所展現(xiàn)的花鳥山水畫、書法極具民族特色。扎染、蠟染因其工藝特點(diǎn)所表現(xiàn)的紋樣風(fēng)格極為獨(dú)特。扎染隨意的色暈變化，蠟染獨(dú)特的冰紋效果為華服的風(fēng)格表現(xiàn)增添了獨(dú)特的魅力。

3．2現(xiàn)代裝飾藝術(shù)的表達(dá)

隨著現(xiàn)代華服的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，華服設(shè)計(jì)中需要注入更多的國際化元素、時(shí)尚元素、個(gè)性元素，以充分展示華服鮮明的活力和獨(dú)特的魅力。除了大量采用傳統(tǒng)工藝外，富有奢侈華麗感的現(xiàn)代裝飾元素，如珠寶、鉆石、水晶等在華服裝飾中也發(fā)揮著重要的作用。與傳統(tǒng)的紋樣、工藝、面料相匹配，選擇質(zhì)地、色澤適合的珠寶等元素提升和點(diǎn)綴傳統(tǒng)紋樣，這些元素與現(xiàn)代的服裝造型設(shè)計(jì)不謀而合，可以用來裝飾華服的腰部，點(diǎn)綴肩部造型，修飾領(lǐng)口設(shè)計(jì)，或者作為配飾使用，或者用來修飾較大面積的紋樣，都能起到強(qiáng)調(diào)和烘托的效果?，F(xiàn)代的釘珠工藝就是其中的一種表現(xiàn)手段。釘珠工藝用角珠、圓珠、管珠、珠片、樹脂石、水晶等按照紋樣的形狀、色彩進(jìn)行大面積釘珠或者小面積的點(diǎn)綴設(shè)計(jì)，應(yīng)用在華服設(shè)計(jì)另是選擇高檔的珠寶等材質(zhì)進(jìn)行裝飾，就更能彰顯華服的高貴和華麗。另外，蕾絲作為服飾設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛的裝飾素材，在華服設(shè)計(jì)中與織錦、綢緞等面料對比，體現(xiàn)華服的奢華和高雅。正因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)工藝與現(xiàn)代裝飾手法的結(jié)合，才成就了華服現(xiàn)今的民族性和時(shí)尚性。

4傳統(tǒng)色彩與流行時(shí)尚

色彩是服裝設(shè)計(jì)中最敏感的設(shè)計(jì)元素，對服裝風(fēng)格有著直接的影響，也是每年流行趨勢中的關(guān)鍵點(diǎn)。華服起源于歷代服飾，必然受到歷代服飾色彩的影響，秦漢尚黑、魏晉尚藍(lán)、隋唐尚橙、宋代尚綠、清朝尚黃、近代尚紫，每一個(gè)時(shí)期服飾制度中都有著明顯的色彩區(qū)分，朝服和常服中的色彩具有明顯的象征意義。現(xiàn)代華服設(shè)計(jì)很好地再現(xiàn)了歷代服飾繽紛的色彩，傳統(tǒng)的中國紅是華服最為亮麗的色彩，也最能表達(dá)中國傳統(tǒng)文化。同樣，寧靜清雅的綠色、古樸典雅的藍(lán)色、高貴奢華的黃色也在傳遞著華服所具有的民族色彩和情感。

在現(xiàn)代時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的色彩有著自己的市場，而流行時(shí)尚中的色彩也為華服所用。隨著國際時(shí)尚流行趨勢的影響，華服的設(shè)計(jì)更為國際化，這一點(diǎn)在色彩的選擇上就可以看出。西式婚紗經(jīng)典的白色、西方莊重的黑色、流行時(shí)尚中的紫色、桃紅色、粉色、金屬色也成為受眾討論的焦點(diǎn)，華服設(shè)計(jì)師自然也不能錯(cuò)過這樣的色彩，帶有傳統(tǒng)味道的華服在這些色彩的烘托下多了份時(shí)尚感和現(xiàn)代感。無論華服選擇何種色彩，最主要的是能夠體現(xiàn)華服的內(nèi)涵和本質(zhì)。

篇5

一些沒有采取趕超戰(zhàn)略的發(fā)展中國家和地區(qū)，反而取得了快速的經(jīng)濟(jì)增長，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的明星。第一個(gè)成功的事例發(fā)生在日本，緊隨其后的是地處東亞的韓國、新加坡、中國的臺灣和香港。在過去數(shù)十年，這些經(jīng)濟(jì)以與其他發(fā)展中經(jīng)濟(jì)相同的起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了完全不同的發(fā)展績效，成為世界經(jīng)濟(jì)中高速、持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長的典型，被譽(yù)為"東亞奇跡"(世界銀行，1995年)。這些成功的發(fā)展事例，是否代表了一種可供替代的發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展戰(zhàn)略的不同之處何在，它對經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論提供了哪些新的知識，以及當(dāng)東南亞金融危機(jī)發(fā)生之后這種發(fā)展戰(zhàn)略是否還站得住腳，是本文嘗試回答的問題。

一、對“東亞奇跡”的不同解釋

與大多數(shù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)一樣，日本和亞洲"四小龍"也是自第二次世界大戰(zhàn)后從較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上起步的。特別是亞洲"四小龍"國家和地區(qū)，其工業(yè)化水平在50年代初期仍然很低，資本和外匯十分稀缺，人均國民生產(chǎn)總值只有100美元左右。但是，這些經(jīng)濟(jì)在二三十年的時(shí)間里持續(xù)、快速增長，并且隨著資本、技術(shù)的積累，它們又逐步發(fā)展資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，成為新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入或接近發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的行列。值得指出的是，在這些經(jīng)濟(jì)中，高速增長還伴隨著收入分配的相對均等、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及一系列社會福利指標(biāo)的提高。

關(guān)于日本、東亞"四小龍"何以能夠成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速增長從而達(dá)到趕超發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，學(xué)術(shù)界存在著種種不同的解釋。有不少研究者的解釋已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)范疇，以為這些經(jīng)濟(jì)的成功與經(jīng)濟(jì)因素?zé)o關(guān)。其中一種是從文化的角度進(jìn)行解釋。例如，有人觀察到日本和亞洲"四小龍"都深受儒家思想的影響，認(rèn)為勤懇耐勞和奉行節(jié)儉的儒家文化是這些經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成功趕超的原因(例如金耀基，1987年)。如果事實(shí)真正如此，其他國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)成功發(fā)展的機(jī)會就相當(dāng)有限了，因?yàn)槲幕遣煌?，而且難以在短期內(nèi)發(fā)生變化。然而問題在于，這些國家和地區(qū)長期以來就一直在儒家文化的濡染之下，但為什么它們并沒有在16世紀(jì)、17世紀(jì)率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?此外，同樣受到儒家文化影響的許多其他國家并沒有實(shí)現(xiàn)同樣的經(jīng)濟(jì)成功，而許許多多與儒家文化無緣的國家卻更早地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化?〖注：如果要說儒家文化的影響，中國應(yīng)該執(zhí)天下之牛耳。但是，近代中國經(jīng)濟(jì)落后的歷史表明，作為儒家文化的發(fā)源地，她的經(jīng)濟(jì)發(fā)展績效并未得益于這種文化傳統(tǒng)。相反，有著類似的思想方法的文化極端主義者，卻知恥于落后挨打的民族地位，喊出了"打倒孔家店"的口號?？梢?，用儒家文化解釋不了"李約瑟之謎"，也無法回答東亞奇跡產(chǎn)生之謎，正如這種解釋本身就否定了用所謂"新教倫理與資本主義精神"對著名的"韋伯之疑"(Weber,1991)所作解釋的有效性一樣?！?/p>

第二種解釋是由一些從政治地理的角度觀察問題的學(xué)者做出的。他們認(rèn)為，由于長期的東西方冷戰(zhàn)，美國和西方國家向日本和亞洲"四小龍"提供了大量的投資和援助，以期減弱社會主義陣營對這些國家和地區(qū)的影響，同時(shí)美國也更加樂于向這些國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移知識、技術(shù)和開放市場(例如Haggard,1988,p.265;Woo,1991,p.45)。然而，當(dāng)年卷入冷戰(zhàn)的國家遠(yuǎn)不止這些實(shí)現(xiàn)成功趕超的經(jīng)濟(jì)，為什么成功者寥寥?按照這個(gè)邏輯，亞洲的菲律賓和大量拉丁美洲國家都應(yīng)該在這個(gè)成功者的名單上；而恰恰是這些國家成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不成功的典型事例。可見，由于冷戰(zhàn)的需要而形成的政治因素對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，充其量可以視為促進(jìn)成功的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輔因素，而遠(yuǎn)非決定性因素。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋東亞成功原因，吸引了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的興趣，并提供了各種不同的假說。我們可以將這種種觀點(diǎn)歸納為三類。提出第一種假說的學(xué)派以世界銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為代表(參見WorldBank,1993;James,et.al,1987)。他們認(rèn)為這些經(jīng)濟(jì)的成功是由于實(shí)行了自由市場經(jīng)濟(jì)，價(jià)格扭曲較少，資源配置得當(dāng)且效率高。但這種解釋過于理想化了，因而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令嚴(yán)肅的觀察者滿意。因?yàn)槿藗兺瑫r(shí)很容易觀察到，事實(shí)上，這些經(jīng)濟(jì)同樣存在著明顯的政府干預(yù)，競爭障礙乃至價(jià)格扭曲和貿(mào)易保護(hù)也是存在的。例如，臺灣省、韓國和日本都曾經(jīng)積極地采用了進(jìn)口限額和許可證、信貸補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、公共所有制等等手段，以培育和保護(hù)其幼稚產(chǎn)業(yè)。

與此恰好相反，以麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家AliceAmsden(1989)和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家RobertWade(1990)為代表的另一學(xué)派提供的解釋是，這些經(jīng)濟(jì)的成功是由于政府有意識地扭曲價(jià)格、限制市場的作用、利用產(chǎn)業(yè)政策來扶持某些關(guān)鍵性的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。誠然，這些干預(yù)的確存在，可是，許許多多存在著經(jīng)濟(jì)干預(yù)和扭曲價(jià)格的經(jīng)濟(jì)，卻往往成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最不成功的例子。許多推行趕超戰(zhàn)略的國家，就以其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明這種理論假說缺乏說服力。

第三種假說把日本和亞洲"四小龍"經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功歸結(jié)為這些國家實(shí)行了外向型發(fā)展政策。由于實(shí)行外向型發(fā)展戰(zhàn)略需要介入國際競爭，所以一個(gè)國家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)必須具備競爭力，從而必須是有效率的(Krueger,1992)。因此，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，國際貿(mào)易對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功是至為關(guān)鍵的。然而，需要質(zhì)疑的是，經(jīng)濟(jì)的外向型究竟是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，還是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因?如果是后者，完全可以不惜代價(jià)地人為推行出口鼓勵型的發(fā)展政策，提高貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)中的比重，以便達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。實(shí)際上，那些推行趕超戰(zhàn)略的國家，也經(jīng)常把鼓勵出口作為其趕超的一個(gè)手段。但由于采取的是扭曲價(jià)格和匯率以及直接補(bǔ)貼的辦法鼓勵出口，就不可避免地導(dǎo)致資源配置的失誤，經(jīng)濟(jì)仍然陷入重重困境。最近一些經(jīng)濟(jì)研究也發(fā)現(xiàn)出口比重和一個(gè)經(jīng)濟(jì)總要素生產(chǎn)率的提高并沒有顯著的關(guān)系(Lawreace,etal.,1999)。

二、一種可供替代的發(fā)展戰(zhàn)略

任何一種有效的理論，一方面需要在邏輯上具有內(nèi)部的一致性，另一方面需要在經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)中站得住腳。上述關(guān)于日本和亞洲"四小龍"成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)趕超的解釋，無疑都觸及事物現(xiàn)象本身的某個(gè)方面，但都沒有揭示事物的本質(zhì)，因而相互之間是矛盾的，而且各自的解釋力都在這種矛盾中彼此抵消了。因此，我們所要提出的理論解釋應(yīng)該是一種能夠包容上述假說的。

從日本和亞洲"四小龍"的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一種循序漸進(jìn)的過程。一個(gè)與趕超戰(zhàn)略截然不同的特點(diǎn)就是，它們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每個(gè)階段上，都能夠發(fā)揮當(dāng)時(shí)資源稟賦的比較優(yōu)勢，而不是脫離比較優(yōu)勢進(jìn)行趕超。表1表明，這些經(jīng)濟(jì)在其不同的發(fā)展階段上，由于不同的比較優(yōu)勢，形成的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也不一樣。一個(gè)共同的規(guī)律是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資本積累、人均資本擁有量提高，資源稟賦結(jié)構(gòu)得以提升，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)從勞動密集型逐漸轉(zhuǎn)變到資本密集型和技術(shù)密集型、乃至信息密集型上面。

資料來源：Ito,Takatoshi,"JapaneseEconomicDevelopment:AreItsFeaturesIdiosyncraticorUniversal?",paperpresentedattheⅪthCongressofInternationalEconomicAssociationatTunis,December17-22，1995.無論是日本還是亞洲"四小龍"，在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中都沒有明確地宣布過它們實(shí)行怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略。毋寧說，除了香港之外，這些經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的早期，都曾經(jīng)嘗試推行進(jìn)口替代政策或者說作為次級進(jìn)口替代階段的重化工業(yè)優(yōu)先發(fā)展政策。如果照那樣的道路走下去，我們今天也許沒有機(jī)會討論所謂的"東亞奇跡"了。但是，這些經(jīng)濟(jì)與其他發(fā)展中經(jīng)濟(jì)不同之處在于，由于這些經(jīng)濟(jì)感受到趕超戰(zhàn)略的高成本和沉重代價(jià)，因而較早地放棄了與其比較優(yōu)勢相抵觸的趕超戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而按照各自的資源稟賦條件，積極發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，從而增加了出口和經(jīng)濟(jì)的外向型程度，達(dá)到了比較優(yōu)勢的充分利用。雖然它們對這種發(fā)展戰(zhàn)略從未明確表述，但是可以看出其特點(diǎn)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程的每一個(gè)階?味甲裱司醚е興檔?nbsp;"比較優(yōu)勢原則"，因此，我們稱之為比較優(yōu)勢戰(zhàn)略。

日本和亞洲"四小龍

"為什么能夠不同于其他發(fā)展中經(jīng)濟(jì)，而在較早的階段上放棄趕超戰(zhàn)略呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家也嘗試做出解釋。而我們將這些經(jīng)濟(jì)與那些固守趕超戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)作比較時(shí)，會發(fā)現(xiàn)兩者截然不同之處在于前者的人均自然資源占有水平很低，同時(shí)人口規(guī)模較小。趕超戰(zhàn)略是一種效率很低、浪費(fèi)很大的發(fā)展道路，一個(gè)經(jīng)濟(jì)能夠在多久的時(shí)期持續(xù)推行趕超戰(zhàn)略，通常取決于兩個(gè)因素。第一是人均自然資源的豐裕程度。自然資源可供無償開發(fā)的程度，決定了一個(gè)經(jīng)濟(jì)在低效率的發(fā)展戰(zhàn)略下得以延續(xù)的時(shí)間長短。第二是人口的規(guī)模。人口規(guī)模的大小決定了對資源浪費(fèi)的人均負(fù)擔(dān)程度，相對小的人口規(guī)模就無法維持長期的資源浪費(fèi)。

日本和亞洲"四小龍"由于經(jīng)濟(jì)規(guī)模太小、人均擁有的自然資源太少，在發(fā)展的早期，政府每次想要推行重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，馬上就遇到財(cái)政赤字增大、外貿(mào)收支不平衡、通貨膨脹過高的難題，因而無法堅(jiān)持下去，只好放棄政府的積極干預(yù)，而由企業(yè)自由選擇。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化這個(gè)目標(biāo)，在選擇技術(shù)和產(chǎn)業(yè)時(shí)，就必須以充分利用經(jīng)濟(jì)中資源稟賦的比較優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)。日本和亞洲"四小龍"遵循比較優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟(jì)，是在政府放棄了趕超戰(zhàn)略后企業(yè)自發(fā)選擇的結(jié)果?？梢姡鼈兌紱]有把按照比較優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟(jì)作為一種主動的政策選擇。但是，既然它們成功的經(jīng)驗(yàn)表明遵循比較優(yōu)勢原則可以快速地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，作為后來者，就應(yīng)該以此作為替代傳統(tǒng)趕超戰(zhàn)略的一種主動的戰(zhàn)略選擇。

從這里我們也可以看到趕超戰(zhàn)略與比較優(yōu)勢戰(zhàn)略之間的一個(gè)最重要的差別。無論是早期重商主義者、德國的歷史學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)、以及"霍夫曼定律"，還是第二次世界大戰(zhàn)之后傳統(tǒng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中五花八門的發(fā)展戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，以及推行形形趕超戰(zhàn)略的實(shí)踐者〖注：80年代世界銀行邀請那些曾經(jīng)以某種發(fā)展理論和政策而著稱一時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及一些評論家，回顧了他們理論的實(shí)施效果，后來形成文集(邁耶等，1988年)?！剑及旬a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)的差異看做是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)與落后經(jīng)濟(jì)之間的根本差別。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中的"大推進(jìn)理論"或"中心-理論"，實(shí)踐中的重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略或進(jìn)口替代戰(zhàn)略，都把提升一個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和趕超發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的同義語〖注："發(fā)展不可避免的先決條件就是工業(yè)化"(普雷維什語，見伊特韋爾等，1992年，第1001頁)，而"重工業(yè)的發(fā)展就是工業(yè)化的同義語"(尼赫魯語，見孫培均主編，1991年，第51頁)就是最典型的一些說法。〗。為了提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，這些國家或地區(qū)高度動員有限的資源，人為地扶持一兩個(gè)資本密集型的產(chǎn)業(yè)。

問題在于，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)的升級，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的內(nèi)生變量，即它們僅僅是發(fā)展的結(jié)果，或者說是一個(gè)經(jīng)濟(jì)中資源稟賦結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果。資源稟賦結(jié)構(gòu)是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)中自然資源、勞動力和資本的相對份額。自然資源通常是給定的；勞動力增加的速度取決于人口的增長率，國家之間并無巨大的差異，一般在1%-3%之間；所以，惟一可以有巨大的增長差異的資源是資本。有的國家可以達(dá)到年平均20%-30%的資本積累速度，而有的國家僅能達(dá)到10%甚至更低的年平均資本積累率。如果這種差異持續(xù)一個(gè)較長的時(shí)期，譬如說一個(gè)世紀(jì)，將會產(chǎn)生巨大的不同。因此，當(dāng)我們討論資源稟賦結(jié)構(gòu)的提升時(shí)，事實(shí)上是指資本相對豐裕程度的提高。

在發(fā)展的早期階段或當(dāng)今的發(fā)展中國家，資源結(jié)構(gòu)的特征是資本的嚴(yán)重缺乏。在通過扭曲要素價(jià)格和其他經(jīng)濟(jì)管制人為推行重工業(yè)化的情況下，所能做到的也僅僅是把有限的資本傾斜地配置到幾個(gè)產(chǎn)業(yè)上，與此同時(shí)必須壓抑其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此必然產(chǎn)生的幾個(gè)問題是：

第一，趕超戰(zhàn)略所扶持的產(chǎn)業(yè)部門，由于不符合資源稟賦的比較優(yōu)勢，只好完全依賴于扭曲價(jià)格和國家保護(hù)政策才得以生存。在缺乏競爭的條件下，它們固然可以成長起來，并在統(tǒng)計(jì)意義上改變國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況，但這些產(chǎn)業(yè)必然是缺乏效率的，毫無競爭能力可言。中國在改革過程中，國有企業(yè)特別是那些資本密集型產(chǎn)業(yè)的國有企業(yè)所面臨的窘境就證明了這一點(diǎn)。

第二，以犧牲經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)步為代價(jià)的少數(shù)產(chǎn)業(yè)的趕超，不足以支持資源結(jié)構(gòu)的升級或總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高。受保護(hù)產(chǎn)業(yè)沒有競爭力，利潤低，經(jīng)濟(jì)剩余少；受壓抑產(chǎn)業(yè)沒有資本，也難以形成有效的生產(chǎn)力，因此也提供不了足夠的資本積累。在這種狀況下，資源結(jié)構(gòu)的升級最終只能落空。前蘇聯(lián)就是一個(gè)典型的例子。由于推行重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，國家用強(qiáng)制性計(jì)劃手段動員資源，使其軍事工業(yè)和空間技術(shù)產(chǎn)業(yè)得到高度發(fā)展，在冷戰(zhàn)期間堪與超級大國美國媲美，其工業(yè)產(chǎn)值與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)比較也不算低，但在以人均國民生產(chǎn)總值衡量的綜合國力和資源結(jié)構(gòu)水平上，前蘇聯(lián)與美國等發(fā)達(dá)資本主義國家相比，差距并未縮小。更重要的是，前蘇聯(lián)在民生工業(yè)上極端落后，人民生活水平長期得不到改善。

第三，在趕超戰(zhàn)略下，違背比較優(yōu)勢所形成的畸形產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與勞動力豐富的資源結(jié)構(gòu)形成矛盾。這種偏斜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大大抑制了對勞動力的吸收，形成資源利用的二元性質(zhì)，使廣大人民不能均等地分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好處，相當(dāng)大規(guī)模的人口處于貧困之中。第四，趕超戰(zhàn)略著眼于在前沿上趕超與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)之間的技術(shù)差距。然而，既然不能改變資源結(jié)構(gòu)，某些產(chǎn)業(yè)資本密集程度的提高，必然降低其他產(chǎn)業(yè)的資本密集程度，也就不能在整體上縮小與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)在資本和技術(shù)水平上的差距。

由此可見，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實(shí)涵義不是幾個(gè)重工業(yè)產(chǎn)業(yè)鶴立雞群式的增長，而是國家綜合國力的提高。具體來說，對于一個(gè)處于落后地位的經(jīng)濟(jì)來說，所要尋求的發(fā)展應(yīng)該是資源結(jié)構(gòu)的提升或人均資本占有量的增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、技術(shù)水平和收入水平的差距只是這個(gè)過程的自然結(jié)果。

日本和亞洲"四小龍"經(jīng)濟(jì)由于人均自然資源和人口規(guī)模的制約，對這種犧牲大部分產(chǎn)業(yè)而集中扶持少數(shù)產(chǎn)業(yè)的做法所帶來的巨大代價(jià)承受力較低，所以較早地放棄了趕超戰(zhàn)略。企業(yè)從利用其勞動力豐富的優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，反而使資源稟賦結(jié)構(gòu)的提升速度加快；作為其人均資本擁有水平提高的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)得以更快地升級(表1)，最終進(jìn)入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的行列。實(shí)際上，按照比較優(yōu)勢來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的原則，不僅適用于勞動力相對豐富的經(jīng)濟(jì)，對于那些自然資源豐富的國家和地區(qū)也同樣適用〖注：以澳大利亞、新西蘭的發(fā)展績效與拉丁美洲的阿根廷、烏拉圭等國相比較，是十分有說服力的。在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大致相同。由于澳大利亞和新西蘭在隨后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分利用了自然資源豐富的比較優(yōu)勢，制造業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重并不高，但卻躋身于發(fā)達(dá)國家的行列；而不顧自身資源比較優(yōu)勢、推行趕超戰(zhàn)略的阿根廷和烏拉圭卻從當(dāng)時(shí)的發(fā)達(dá)國家行列倒退到中等發(fā)達(dá)國家的地位，雖然擁有更高的制造業(yè)比重，人均國民生產(chǎn)總值卻大大低于前兩個(gè)國家。

三、比較優(yōu)勢戰(zhàn)略與資源稟賦結(jié)構(gòu)的提升

經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸根結(jié)底是要改變資源結(jié)構(gòu)，即增加資本在資源稟賦中的相對豐富程度。資本來自于積累，而社會資本的積累水平取決于經(jīng)濟(jì)剩余的規(guī)模，后者又依賴于生產(chǎn)活動的績效和特點(diǎn)。如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)結(jié)構(gòu)能充分利用其資源稟賦的比較優(yōu)勢，那么這個(gè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本就會低，競爭能力就會強(qiáng)，創(chuàng)造的社會剩余也就會多，積累的量也就會大。我們可以把一個(gè)社會中的生產(chǎn)性活動分為社會生產(chǎn)性活動和私人生產(chǎn)性活動，社會生產(chǎn)性活動可以增加整個(gè)社會可用的產(chǎn)品或服務(wù)總量，而私人生產(chǎn)性活動雖能增加個(gè)人的收益，但有時(shí)未必能增加社會的產(chǎn)品和服務(wù)總量。尋租行為是造成私人的生產(chǎn)性活動與社會的生產(chǎn)性活動不一致的一個(gè)主要原因。例如，如果政府可以利用權(quán)力設(shè)定一項(xiàng)生產(chǎn)限額，就會使該產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)者獲得更高的利潤。因而，相關(guān)的生產(chǎn)者就會采取各種手段去說服政府官員設(shè)定和執(zhí)行這個(gè)生產(chǎn)限額。這類尋租活動消耗社會資源增加個(gè)人收益，但并不增加社會產(chǎn)出，因而是有益于私人的活動而對社會有害。如果每個(gè)人的私人生產(chǎn)性活動同時(shí)也是社會生產(chǎn)性活動，社會產(chǎn)出就會較多，可供積累的剩余也會較多。我們將論證如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)揮其比較優(yōu)勢，私人的生產(chǎn)活動和社會的生產(chǎn)活動將會取得一致。

除此之外，積累的水平還決定于儲蓄傾向，在同樣的經(jīng)濟(jì)剩余水平下，儲蓄傾向越高，社會資本的增加就會越多，資源稟賦結(jié)構(gòu)的升級也就越快。一個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)若能充分發(fā)揮其比較優(yōu)勢，儲蓄傾向也會較高。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長理論也強(qiáng)調(diào)資本積累，甚至把儲蓄率和投資率的作用強(qiáng)調(diào)到?jīng)Q定一切的地步(Harrold,1939,p.1433;Domar,1946,pp.137-147;Solow,1988)。但是，最重要的增長理論沒有提出的問題在于：怎樣增加社會剩余總量及怎樣才能使所有的生產(chǎn)活動從社會的角度看是生產(chǎn)性的、競爭性的，以及如何才能提高儲蓄率。

從理論上看，一個(gè)國家怎樣才能發(fā)揮其比較優(yōu)勢呢?根據(jù)赫克歇爾-俄林模型(Ohlin，1968)，如果一個(gè)國家勞動資源相對豐裕，該國的比較優(yōu)勢就在于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。如果這個(gè)國家遵循比較優(yōu)勢，發(fā)展輕工業(yè)即勞動密集型產(chǎn)業(yè)

為主的產(chǎn)業(yè)，由于生產(chǎn)過程使用較多的廉價(jià)的勞動力，減少使用昂貴的資本，其產(chǎn)品相對來說成本就比較低，因而具有競爭力，利潤從而可以作為資本積累的量也就較大。

篇6

1978～1982年在東北師范大學(xué)外語系日語專業(yè)學(xué)習(xí)，1983年9月～1985年3月在東京外國語大學(xué)大學(xué)院特設(shè)日本語科學(xué)習(xí)，1992年10月～1994年10月赴東京藝術(shù)大學(xué)留學(xué)生教育中心合作研究，1997～2002年擔(dān)任中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校常務(wù)副校長，期間2000年8月～2001年8月赴東京藝術(shù)大學(xué)留學(xué)生教育中心研修。

2002年至今任中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校校長。

赴日留學(xué)生的搖籃

回眸歷史，一些重要的決定總會在隨后的歲月中彰顯出它不同尋常的意義，并由此改寫很多人的命運(yùn)。1977年恢復(fù)高考便是其中之一，當(dāng)被“”耽誤的無數(shù)有志青年躍向“高考”這個(gè)“龍門”時(shí)，實(shí)力、機(jī)遇、運(yùn)氣等諸多因素使得一部分人成為幸運(yùn)兒。

現(xiàn)任中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校(以下簡稱留日預(yù)校)校長的李若柏也是其中之一。當(dāng)時(shí)他正在農(nóng)村接受貧下中農(nóng)再教育，得知有機(jī)會參加高考時(shí)，他選擇了日語專業(yè)。在東北，日語算是大家比較熟悉的外語，李若柏的父母也會說一點(diǎn)日語。他如愿以償，考入東北師范大學(xué)外語系日語專業(yè)。

只是當(dāng)時(shí)他還不知道日語會在今后的幾十年間和他的生活有更多的聯(lián)系。

緊隨恢復(fù)“高考”的重大舉措之后，國家又作出決定，擴(kuò)大派遣留學(xué)人員，并且要“成千成萬地派……”

隨后，北京、上海、廣州、成都等地相繼成立了出國人員培訓(xùn)部。1979年3月，根據(jù)中日兩國政府間教育交流協(xié)議，中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校(簡稱留日預(yù)校)創(chuàng)辦，這是我國唯一一所由中日兩國政府合作辦學(xué)、面向國內(nèi)赴日留學(xué)預(yù)備人員進(jìn)行日語短期強(qiáng)化培訓(xùn)的專門學(xué)校，也是日本學(xué)校教育法承認(rèn)的在海外進(jìn)行日語教育的唯一學(xué)校。這是后，兩國政府間教育交流合作的最大項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)的中國百廢待興，很多學(xué)校都面臨著經(jīng)費(fèi)不足，師資力量短缺的困難。吉林師范大學(xué)(現(xiàn)東北師范大學(xué))明確表示愿意克服種種困難承擔(dān)此項(xiàng)國家任務(wù)。

經(jīng)教育部考察研究后決定，留日預(yù)校設(shè)在吉林師范大學(xué)，一是因?yàn)閷W(xué)校有一批精通日語的老師，具備師資力量。二是因?yàn)閷W(xué)校有熱情、有決心克服困難。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)大問題就是日本專家的住宿，吉林省在進(jìn)行專門研究后決定，開放吉林省最高規(guī)格的賓館――南湖賓館……盡管困難重重，1979年3月21日下午，留日預(yù)校的第一屆學(xué)員參加了開學(xué)典禮，其中就有現(xiàn)任國家文物局局長的單霽翔。

日本中華總商會會長／EPS株式會社總裁嚴(yán)浩是留日預(yù)校第二期學(xué)生，當(dāng)時(shí)的他對于所見到的一切都充滿了新鮮感：“那正是中國改革開放初期，一進(jìn)入預(yù)備學(xué)校，所見所聞一切都是新鮮的。日本老師、日語教材，索尼制造的磁帶錄音機(jī)……我們?nèi)际浅醮嗡?，日語更是從零開始起步學(xué)習(xí)。”

清華大學(xué)集成光電子學(xué)國家重點(diǎn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室主任羅毅1978年考入清華大學(xué)無線電電子學(xué)系，1984年作為國家教委公派的第三屆赴日攻讀學(xué)位研究生，赴日前他在東北師范大學(xué)留日預(yù)校渡過了一段難忘的時(shí)光。他衷心感謝當(dāng)年培養(yǎng)他們的日中兩國的教師們：“是他們充滿激情、高水平的工作使得我們在日本沒有過多地因?yàn)檎Z言問題影響學(xué)業(yè)。來自日本的老師們使我們在去日本以前有機(jī)會了解許多關(guān)于日本的情況……我們是在中國剛剛開始改革開放的年代出國深造的，我們的祖國很不富裕，還處在比較困難的年代。我們大多穿著中山裝、軍大衣，眼睛里透著質(zhì)樸的、希望的光芒。到日本的時(shí)候，我們感覺到了太多的物質(zhì)和精神的震蕩，也同樣感覺到了父老鄉(xiāng)親對我們的期望……”

留日預(yù)校建校31年來，1萬多名學(xué)子曾在這里學(xué)習(xí)，隨后他們走進(jìn)了日本70多所國立、公立大學(xué)和20余所一流的私立大學(xué)。東北師范大學(xué)大學(xué)校長史寧中、長春理工大學(xué)校長于華東、山東棗莊市市長陳偉、中國科學(xué)院院士江雷、英國劍橋大學(xué)高性能計(jì)算機(jī)中心主任王智剛、美國賓夕法尼亞大學(xué)氫能中心主任宋春山等就是這些學(xué)子中的佼佼者。

探索有自身特色的教學(xué)模式

在留日預(yù)校會議室，有一幅畫很有意境，并寓意深遠(yuǎn)。畫中，日本的富士山與中國的長城隔海相望。這是中日教師和學(xué)員共同創(chuàng)作的。

李若柏介紹說，在出國培訓(xùn)方面，留日預(yù)校從成立伊始，就在不斷探索能幫助學(xué)生盡快掌握語言技能、適應(yīng)留學(xué)生活的教學(xué)、管理方法。

工欲善其事，必先利其器。要出國留學(xué)，語言必須過關(guān)。特別是對于目口將出國的留學(xué)人員，還必須在短時(shí)間之內(nèi)就攻下外語關(guān)?！爸苯咏虒W(xué)法”――即上課時(shí)盡量不用漢語或英語等媒介語言，只通過日語授課的方法，就是留日預(yù)校的教學(xué)特色之一。東京外國語大學(xué)是日本著名的國立外國語大學(xué)，每年文部科學(xué)省派遣到中國留日預(yù)校的日語教師團(tuán)團(tuán)長都由該校教員擔(dān)任。東京外國語大學(xué)校長龜山郁夫認(rèn)為這種方式對于提高學(xué)生的外語水平很有好處：“當(dāng)時(shí)的中國長期以來以‘語法翻譯法’為主流，即教授外語時(shí)用漢語邊進(jìn)行語法說明邊講解。對已經(jīng)是成年人的大學(xué)生來說，采用直接法能否適用，很多人持懷疑態(tài)度。同時(shí)，不懂漢語的日本人和不懂日語的中國人一起上課，教學(xué)效果將會如何也引起了極大的關(guān)注。但是，這種方法的教學(xué)成果超出了所存入的預(yù)想，大獲成功。我聽說，當(dāng)?shù)谝黄诘膶W(xué)生們開始學(xué)習(xí)的6個(gè)月后專業(yè)教師來到長春時(shí)，他們對這些零起點(diǎn)的學(xué)生們僅用半年時(shí)間就能理解日本高中水平的教科書感到非常吃驚。

當(dāng)然，學(xué)生們也為此付出了相當(dāng)?shù)呐?。每天僅上課時(shí)間就長達(dá)7個(gè)小時(shí)，晚上9點(diǎn)半到就寢時(shí)間以后仍然有學(xué)生學(xué)習(xí)到深夜。當(dāng)然辛苦的不只是學(xué)生。當(dāng)時(shí)長春市物質(zhì)資源不足，教學(xué)設(shè)施也不完善。在那樣的異國之地，日本教員的辛苦可想而知。當(dāng)時(shí)中方教師們不僅自己要上課，還虛心聽取日方教師的課程，熱切地汲取著日語教學(xué)的方法。并且這個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)傳承至今?！?/p>

在留日預(yù)校，老師不僅給學(xué)生培訓(xùn)語言，還讓學(xué)生直接上專業(yè)日語課，這無疑對于學(xué)生走出國門，盡快適應(yīng)國外的學(xué)習(xí)生活打下了良好的基礎(chǔ)。

從1982年開始，東京工業(yè)大學(xué)受日本文部省委托，開始了后期專業(yè)日語教師的派遣工作。此后，東工大每年派遣4名以上教師到中國進(jìn)行專業(yè)日語教育。隨著中國派出留學(xué)人員的規(guī)模不斷擴(kuò)大，考慮到留學(xué)生的專業(yè)各不相同，為了使教育內(nèi)容更加充實(shí)、教學(xué)計(jì)劃更加完善，東京工業(yè)大學(xué)派遣專業(yè)教師的人數(shù)也不斷增加。從1995年開始，日本文部省每年派遣10名左右的專業(yè)日語教師，28年來共派遣專業(yè)日語教師210名，其中東工大派遣了150名。

李若柏說，建校31年來，日本文部科學(xué)省、國際交流基金、東京工業(yè)大學(xué)、東京大學(xué)、東京外國語大學(xué)及共留學(xué)生日本語教育中心、日本海外協(xié)力事業(yè)團(tuán)等單位都給予留日預(yù)校大力支持與協(xié)助。

在留日預(yù)校電教室，我們可以看到從上個(gè)

世紀(jì)80年代到如今的幾代錄音、錄像設(shè)備，以及打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等，這些都是30年來，日本捐助給學(xué)校的。

幾乎日本歷屆駐華大使都曾來這里視察訪問，原日本駐華佐藤嘉恭大使曾說：“我來長春的目的之一就是訪問貴校。作為大使，如果不首先訪問赴日留學(xué)生預(yù)備學(xué)校的話，就沒有盡到大使的責(zé)任。”

再續(xù)新篇章

1997年，李若柏被任命為留日預(yù)校常務(wù)副校長，5年之后，他被任命為校長。

算起來，他和留日預(yù)校的緣分也有28多年。1982年，李若柏畢業(yè)后被分配到東北師范大學(xué)外事辦公室任日語翻譯。那時(shí)候，學(xué)校外事辦只有他是學(xué)日語的，而且當(dāng)時(shí)學(xué)校最多的外事活動也是留日預(yù)校的事情。他經(jīng)常到北京接送日本專家，因?yàn)榻煌ā⑼ㄓ嵅槐?，有時(shí)候在北京一待就是一兩個(gè)月。當(dāng)時(shí)日本駐華大使館的一秘水野豐對李若柏印象很深，他希望李若柏能到日本進(jìn)一步深造，并且為他爭取到了日本文部省的高額獎學(xué)金。1983年，李若柏第一次有機(jī)會到日本學(xué)習(xí)，其后又有多次機(jī)會踏上日本列島，他在日本前后共待了6年多。他對“單一民族，變形文化”的日本，以及日本的民族特性有了較為深入的了解。在日語教學(xué)、語言培訓(xùn)、學(xué)校管理等方便他開始做多角度的思考。

處在今天這樣一個(gè)高度開放的時(shí)代，作為擔(dān)任國家公派赴日留學(xué)人員出國培務(wù)的機(jī)構(gòu)，管理者無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。學(xué)校提出要繼續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，重視學(xué)術(shù)研究，把語言教學(xué)與對日本社會的研究結(jié)合起來，開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，使留日預(yù)校成為青年學(xué)生學(xué)習(xí)日本語言與文化的重要基地，成為中日文化與學(xué)術(shù)交流的重要平臺，成為中日兩國青年學(xué)生增進(jìn)友誼的重要橋梁，為培養(yǎng)更多留日人才，為增進(jìn)中日兩國人民的友誼作出更大的貢獻(xiàn)。

2001年，中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校暨東北師范大學(xué)留學(xué)生教育學(xué)院搬進(jìn)了東北師范大學(xué)凈月校區(qū)，教學(xué)、辦公環(huán)境大大改善。文化展覽室更像是一個(gè)小的日本文化館，這里有精美的日本和服、書法、工藝品等，大多是學(xué)校的老師們?nèi)ト毡驹L問、學(xué)習(xí)時(shí)帶回來的，也有一些日本的老師和友人贈送的。在每一件陳列物品的下方，都有一個(gè)小標(biāo)簽，注明了贈送者的名字。

留日預(yù)校副校長鄭國愛說：“在我們的圖書資料室，你可以查閱到最新的日本國立、公立、私立大學(xué)、大學(xué)院以及語言學(xué)校的各種資料，學(xué)生甚至可以查到每一個(gè)研究方向的日本導(dǎo)師的介紹以及他們的聯(lián)系方式。各個(gè)教室和工作室都可以通過衛(wèi)星收看到日本NHK的電視節(jié)目，教室都配備了多媒體教學(xué)設(shè)備……經(jīng)教育部所屬的全國培訓(xùn)部系統(tǒng)評估，留日預(yù)校具備一流的辦學(xué)環(huán)境、一流的教學(xué)條件、一流的管理工作和一流的培訓(xùn)質(zhì)量?！?/p>

多功能廳、語言實(shí)驗(yàn)室、錄音室以及全部配有東芝筆記本電腦的計(jì)算機(jī)室都顯現(xiàn)出良好的硬件實(shí)力。在這里，最有特色的是教學(xué)環(huán)節(jié)。小班授課，授課老師很多來自國外，這使得學(xué)生可以有更真實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境。當(dāng)學(xué)生有了一定的語言基礎(chǔ)之后，很多日本的老師會直接用日語教授理工農(nóng)醫(yī)等專業(yè)課程，使得學(xué)生在出國之前就能夠?qū)獾膶I(yè)學(xué)習(xí)有所了解。在教室外面的走廊里，還貼著不少學(xué)生用日語寫的專業(yè)小論文。

中日雙方教師在日語教學(xué)中探索總結(jié)出的短期強(qiáng)化教學(xué)方法，實(shí)踐證明效果顯著，并獲得教育部優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎。該方法強(qiáng)調(diào)“聽說為主，精講多練，全面提高，重在應(yīng)用”，使學(xué)員能夠快速掌握外語，克服啞巴外語的弊端。

基于學(xué)校的杰出業(yè)績，李若柏獲得2003年度日本“外務(wù)大臣獎”，日本駐沈陽總領(lǐng)事館總領(lǐng)事小河內(nèi)敏朗在給李若柏的祝賀信中指出，李先生在中國赴日本國留學(xué)生預(yù)備學(xué)校從事了長達(dá)17年的日語教育，在促進(jìn)對日本文化理解的工作中培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的赴日公派留學(xué)生，并多次主持了日中關(guān)系、日語教育等國際研討會，對提高和普及當(dāng)?shù)氐娜照Z教育、改善舊語學(xué)習(xí)環(huán)境、培育日語人才、增進(jìn)中國人的對日理解作出了很大貢獻(xiàn)。

2009年8月，在留日預(yù)校建校30周年紀(jì)念大會上，中外嘉賓匯聚一堂，日本駐沈陽總領(lǐng)事館松本總領(lǐng)事說：“留日預(yù)校的創(chuàng)辦是后，兩國政府間教育交流合作的最大項(xiàng)目。至今已有超過500多名的日本人教師和專家在此任教。曾在留日預(yù)校學(xué)習(xí)過的1萬多名學(xué)子現(xiàn)在也廣泛活躍在科技、經(jīng)濟(jì)、教育等各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)揮著重要的骨干作用，成為中日兩國各項(xiàng)事業(yè)交流的友好使者?！?/p>

教育部郝平副部長指出：“留日預(yù)校成立30多年來，在中日雙方政府部門和社會各界人士的大力支持下，形成了獨(dú)特的辦學(xué)模式和管理機(jī)制，受到了國內(nèi)外的廣泛認(rèn)可。在培訓(xùn)的留學(xué)人員中，很多人已學(xué)成回國，在我國政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等領(lǐng)域成為中堅(jiān)力量和骨干。他們?yōu)橥七M(jìn)國家的改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步和中日文化教育交流事業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用?！?/p>

回顧30多年來的發(fā)展，李若柏感慨地說：“30年的攜手合作，30年的風(fēng)雨兼程，孕育出30年的豐碩成果。是中日兩國政府的高度重視與支持保證了留日預(yù)校的不斷發(fā)展。中日兩國人民世代友好的愿望，使留日預(yù)校經(jīng)受住了各種風(fēng)浪的考驗(yàn)。30多年來，不論中日政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系處于，還是處于低谷，不論是SARS，還是地震、水災(zāi)，兩國的教師都一如既往地堅(jiān)持教學(xué)。中日雙方攜手合作辦學(xué)，使留日預(yù)校的教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量不斷提高?！?/p>

篇7

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幌M(fèi)行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意

廣告效果通常是指具有說服動機(jī)的廣告信息對消費(fèi)者購買行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費(fèi)購買行為的影響。

一、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的積極作用

1．傳達(dá)商品信息，提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費(fèi)者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來源，主要有三個(gè)渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告，推銷人員介紹等；三是多種媒體，如通過電視、報(bào)紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體，把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費(fèi)者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識。

廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價(jià)值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽(yù)；還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá)，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

臺灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對廣告的態(tài)度與評價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在中國臺灣地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，在美國為76％。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示，國內(nèi)有60％的人認(rèn)為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天．信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源，特別是對于廣大消費(fèi)者來說，他們關(guān)于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時(shí)，新的消費(fèi)群體也成長起來，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個(gè)性來進(jìn)行選擇性消費(fèi)，而商品種類也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來越占有主渠道的地位。

2．刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個(gè)方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時(shí)穿漂亮套裝，社交時(shí)穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因，或當(dāng)別人能用，他不能用時(shí)，這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈。不同的條件下，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個(gè)條件。也就是說，當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導(dǎo)作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的，或說服、或誘導(dǎo)、或提醒，總是在強(qiáng)化人們的需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)和購買欲望，采取購買行動?！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L(fēng)靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。

3．反復(fù)說服和誘導(dǎo)，改變消費(fèi)觀念。改革開放以來，中國居民的購買力大大增強(qiáng)。從家庭耐用消費(fèi)品的普及來看，20世紀(jì)50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)；20世紀(jì)80年代電子化開始邁人家庭，電視機(jī)、摩托車、電子表和洗衣機(jī)四大件登堂入室；到20世紀(jì)90年代，冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時(shí)，人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù)，現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的，雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導(dǎo)人們認(rèn)牌購買，使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費(fèi)方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。

從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi)，會增加成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上，加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，降低了產(chǎn)品價(jià)格，而減輕了消費(fèi)者購物的負(fù)擔(dān)。

廣告還具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費(fèi)知識以及科技知識等，滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

二、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的阻礙作用

上面已提到，一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對的，在某些特殊條件下，此類現(xiàn)象也會發(fā)生。

1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，對銷售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時(shí)美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘徺I速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，人們才逐漸認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，最初的萬寶路是專對女性推出的，煙體細(xì)長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應(yīng)的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟(jì)于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，銷量逐漸攀升，成為世界名牌。

2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。

美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào)，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出，泰國人舉國激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實(shí)現(xiàn)不了銷售結(jié)果，還得公開賠禮道歉。

篇8

2012年第一季度，浙江又出了60多位“跑跑”企業(yè)家。國家能源局公布，4月份全社會用電量同比增加僅3.7%，其中工業(yè)用電僅同比增加1.55%。 數(shù)字傳遞的信息和所有人的感覺一樣，增長在放緩。再看看我們2011年的人均GDP，5,400美元！讓人擔(dān)心的是，這會不會是“中等收入陷阱”的前奏？

中等收入陷阱則是指一個(gè)國家在跨過低收入門檻（人均GDP1,000美元）并高速發(fā)展到人均GDP4,000美元至12,000美元以下的中等收入水平時(shí)，因?yàn)槌杀旧蠠o法再與低收入國家競爭，在技術(shù)和價(jià)值上又無法和高收入國家競爭，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢波動。

那為什么說企業(yè)利基化1是中國跨越“中等收入陷阱”的一個(gè)必經(jīng)之路呢？ 那些高收入的發(fā)達(dá)國家是怎樣跨越中等收入社會走到高收入社會的呢？

日本地震“震出”利基企業(yè)

2011年，當(dāng)中國剛剛為自己成為世界最大的汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國而自豪不已時(shí)，一場日本大地震海嘯卻帶來了比其更加震撼的內(nèi)容。那么小的一個(gè)地方，聚集了那么多默默無聞、但世界第一的利基工廠或者著名企業(yè)里從未聽說過的利基產(chǎn)品。其中瑞薩科技公司生產(chǎn)的（汽車電子控制系統(tǒng)）不可或缺的微處理器在全球生產(chǎn)占有率超過30%；日立公司制造的空氣流量傳感器占世界總供給的60%！美國福特公司的Xirallic涂料原料（紅色、黑色）一直由日本供應(yīng)。由于地震，福特公司被迫限制消費(fèi)者預(yù)訂燕尾服黑色的大型皮卡，并縮小紅色涂漆的面積。

小公司、高收入，利基化企業(yè)是高收入國家普遍的企業(yè)形態(tài)

您還能記得自己在1995年時(shí)掙多少錢嗎？您工作的那家企業(yè)有多大？

那時(shí)筆者在新澤西的一家小企業(yè)工作，兼管工具車間。手下的幾位鉗工師傅的平均工資是每小時(shí)16-26美元，大約合年薪3萬到5萬美元。不論按哪個(gè)年代的聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，都是高收入。這個(gè)工廠的規(guī)模那時(shí)也就5百萬美元，員工不到50人。企業(yè)的產(chǎn)品工藝精良，企業(yè)模式輕盈，但絕對稱不上是“高科技”。這種企業(yè)平淡無奇，在發(fā)達(dá)國家多如牛毛。

1990-1991年，筆者在美國長島的紐約州立大學(xué)讀管理。一個(gè)關(guān)于長島地區(qū)婦女小企業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的論文項(xiàng)目，讓筆者第一次聽說美國政府專門設(shè)有支持小企業(yè)、婦女企業(yè)的鼓勵政策和對口部門，這是因?yàn)槊绹∑髽I(yè)對社會就業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于大企業(yè)。那時(shí)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分這種類型的企業(yè)都是在70年代、80年代之后成立的，這與我們后來知道的美國學(xué)者多在那時(shí)開始研究利基企業(yè)的情形吻合。而且，我們了解到大部分這類企業(yè)是服務(wù)類型的、本地的，因?yàn)橛蟹?wù)半徑的保護(hù)；大部分創(chuàng)業(yè)者是大學(xué)學(xué)歷；而且人文學(xué)科的多于理工學(xué)科。

后來，我們又在德國、英國、荷蘭、法國、西班牙、日本、韓國、臺灣、新加坡看到很多這類差異化、利基化的大、中、小型企業(yè)?！皼]想到那么發(fā)達(dá)的國家，竟有那么多看起來不怎么樣的小企業(yè)，而且還發(fā)得出那么高的工資?！蔽耶?dāng)時(shí)這樣想。

當(dāng)然，美國的大企業(yè)是令人震撼的。所以，可能大部分到美國走馬觀花、看名氣、看景點(diǎn)的訪客回來向國人介紹的更多的是這種類型的企業(yè)，這最終導(dǎo)致我們中國總是把“大”放在第一位。其實(shí)，在高收入國家，長期的市場選擇，使各行、各業(yè)、各地、大、中、小企業(yè)都有人愿意做，形成不論做大、做小，做東、做西，都有高收入，都有面子和里子。上邊提到的新澤西那個(gè)小工廠里收入最高的鉗工師傅來自德國。他在德國上的鉗工學(xué)校竟然是四年制的，地位和大學(xué)生一樣，但他天天在車間開機(jī)器，每個(gè)小時(shí)掙26美金！

利基企業(yè)形態(tài)特別適合制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。在中國，這兩者占了中國GDP的一大半，并且提供了除第一產(chǎn)業(yè)之外的大部分就業(yè)。其重要意義不言而喻。

中國企業(yè)普遍求大模式無法持續(xù)

前，筆者曾經(jīng)在所領(lǐng)導(dǎo)的跨國公司給歐美的兄弟公司編寫過一本“中國采購指南”。其中，我們在描述哪些東西適合歐美公司到中國采購時(shí)，特別以圖例方式說明，必須是大批量且勞力密集的產(chǎn)品或零部件。到今天，這仍然是中國采購的主流模式。

從那時(shí)起，中國的GDP突飛猛進(jìn)，從世界第六飛到世界第二，不久汽車和碳排放量后來居上，成為世界第一。因?yàn)橐?guī)模太大了，所以華爾街還出現(xiàn)了一條“中國定律”：中國做什么，什么便宜；中國買什么，什么貴！

為什么做什么，什么便宜？這是因?yàn)椤澳７录印芰俊扔趦r(jià)格優(yōu)勢”，集體思維定式導(dǎo)致了產(chǎn)品雷同和均質(zhì)化！據(jù)說中國有四五千家電機(jī)廠、一千八百多家電動工具廠、一千六百多家保溫杯廠、兩千多家電動自行車廠、幾千家水泵廠、幾千家閥門廠、幾萬家鑄造廠……服裝企業(yè)、建筑公司、銀行、咨詢公司、投資公司，也是差不多的情形。當(dāng)今的中國，每家企業(yè)都面臨著相同的壓力：供應(yīng)商要漲價(jià)，客戶要降價(jià)，員工要加工資，里邊外邊都有人要開新公司擠進(jìn)來。這樣下去，怎么可能跨越中等收入陷阱呢？

去過電腦城的人都知道，那里小攤小店是一個(gè)挨著一個(gè)，都是同樣的東西，誰家便宜幾塊錢消費(fèi)者就去那家。商家唯一的辦法就是“薄利多銷”。競相殺價(jià)，惡性循環(huán)，哪還有錢去搞創(chuàng)新、提高質(zhì)量？不偷工減料、弄虛作假就是好的了！都是這樣的話，中國怎么能跨越中等收入陷阱呢？

高技術(shù)規(guī)模企業(yè)模式難以獨(dú)承轉(zhuǎn)型升級重任

1997年，筆者離開美國羅托力士去艾默生電氣的谷輪壓縮機(jī)公司。在這兩個(gè)公司里聽到的故事都一樣，中國自己不能生產(chǎn)國際水平的空調(diào)壓縮機(jī)。那時(shí)，筆者作為美國壓縮機(jī)制造企業(yè)的制造總工程師和授權(quán)技術(shù)管理總監(jiān)，覺得自己正在接觸世界上最高級的技術(shù)。比如，一條價(jià)值幾百萬元美元的三十多工位Kingsbury計(jì)算機(jī)控制的自動化空調(diào)壓縮機(jī)組裝線，一臺價(jià)值一百多萬美元的壓縮機(jī)泵粉末冶金端蓋加工運(yùn)行中測試精密尺寸的意大利Maposs高精度測量儀。

不過，自從羅托力士向格力、三星、睿智精機(jī)等中、韓、臺灣地區(qū)擴(kuò)散了壓縮機(jī)制造技術(shù)之后，日立、谷輪、大金等多家世界級大企業(yè)都紛紛把壓縮機(jī)組裝傾瀉到了中國。結(jié)果，僅僅幾年之后，中國室內(nèi)空調(diào)壓縮機(jī)的產(chǎn)能就過剩了。這直接導(dǎo)致了像廣州越勝空調(diào)器廠、越秀壓縮機(jī)、南京金陵壓縮機(jī)等技術(shù)含量超高的壓縮機(jī)工廠，幾年前還炙手可熱，幾年后就破產(chǎn)了！

2006年，筆者曾經(jīng)服務(wù)過的北美最大的室內(nèi)空調(diào)企業(yè)因不符合紐約證券交易所的流通標(biāo)準(zhǔn)而退市，一年之后，這個(gè)于1896年成立，長期占據(jù)市場份額第一的美國最老牌空調(diào)公司申請破產(chǎn)保護(hù)。曾幾何時(shí)，美國的空調(diào)業(yè)也如十年前的中國，有幾百家在那里競爭，現(xiàn)在再數(shù)，十個(gè)手指頭都不一定全用上?？梢娺@種技術(shù)含量高、規(guī)模大的企業(yè)，不見得能持久地普遍存在，就更別提普遍和持久的員工提高收入了。當(dāng)年紅極一時(shí)的小天鵝、華寶、科龍、容聲，現(xiàn)在也不知都到哪去了？GPS導(dǎo)航儀，算不算高科技？去年一年賣四百萬個(gè)，廠家竟有上千！只有一少半質(zhì)量過關(guān)，將來能存活多少家？

高科技不可靠，藍(lán)海更會淹死人。大而全的規(guī)模企業(yè)也有風(fēng)險(xiǎn)。這讓我們擔(dān)心中國投資200億發(fā)展大飛機(jī)的模式是否有助于攻克極其復(fù)雜和小批、多樣、質(zhì)量要求超高的零部件？是否有助于跨越中等收入陷阱？在法國，僅在圖盧茲城市周圍，就聚集了上千家航空配套企業(yè)，都在某一領(lǐng)域具備利基企業(yè)的四P特點(diǎn)：professional, precise, profitable, persistent2，即專業(yè)、精密、盈利和持久。

既要跨過陷阱，又要解決就業(yè)

純粹從算數(shù)的角度出發(fā)，如果中國的金融業(yè)像美國在金融危機(jī)之前一樣發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)價(jià)值像日本房地產(chǎn)泡沫破滅之前那么高，讓中國的人均收入跨越中等收入陷阱似乎也是可能的。不過，第一，美國的金融和日本的房地產(chǎn)都被證明不能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，第二，更重要的，那如何讓十三億人口的大國實(shí)現(xiàn)均富與和諧發(fā)展呢？

有十個(gè)人一起承包工程，每年總收入50萬美元，平均每人5萬美元，按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)絕對算是高收入“國家”。如果每人的收入都是5萬美元，那真的不錯(cuò)。可是如果其中兩個(gè)人的年收入是46萬，另外8人去分剩下的4萬美元，則其他8人平均就只有5,000美元，這些人平均還在中等收入陷阱里。要是這8個(gè)人中還有2個(gè)沒有工作，那豈不更糟？這顯然不是中國想要的。

所以，可以掙大錢的大行業(yè)、大企業(yè)，比如金融、房地產(chǎn)、汽車、家電、水泥、鋼鐵、石化等等，在一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中，缺一不可。不過，對于中國，光靠這些規(guī)模行業(yè)和企業(yè)還不足以跨越中等收入陷阱。因?yàn)閮H僅“大”對于從中等收入向高收入轉(zhuǎn)換過程中的十三億人口大國來說，仍然不夠，因?yàn)榇笃髽I(yè)貢獻(xiàn)大GDP，但只貢獻(xiàn)相對較小的就業(yè)比例。中國還需要有很多有生存能力、可以提供較多就業(yè)機(jī)會、給員工發(fā)比較高工資的中小企業(yè)。

把市場根據(jù)產(chǎn)品、品種、技術(shù)、信息、地域、商業(yè)模式等N多種差異化分解方式建立利基，并且因?yàn)檫@種企業(yè)生存盈利能力強(qiáng)，對管理要求相對高科技大規(guī)模企業(yè)低3，適合中國十三億人口、教育和背景多樣化的大國多樣化的市場與就業(yè)需求。所以，當(dāng)全中國大量這種企業(yè)形成氣候的時(shí)候，既可以滿足經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定發(fā)展，又可以保證充分就業(yè)，同時(shí)還可以支持普遍高收入的社會。

企業(yè)利基化和利基化的企業(yè)是對過度競爭的一個(gè)糾正

筆者曾在之前的文章4中解釋過為什么普遍的利基企業(yè)模式可以獲得較高收入的原因?；镜囊馑际谴蟛糠制髽I(yè)放棄大而全、小而全的迷思，專注各種差異化細(xì)分或縫隙市場，保證建立門檻和壁壘，在細(xì)分或縫隙市場上占據(jù)規(guī)模，獲得更高盈利。用經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)簡單概括，利基企業(yè)形態(tài)應(yīng)該是介于壟斷企業(yè)和過度競爭之間的一種形態(tài)，是對過度發(fā)展、盲目無序、同質(zhì)化惡性競爭市場的一個(gè)糾正。

鐘擺震蕩、螺旋上升，既是道家的，又是辯證法的。沒有競爭就沒有社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮，可是過度的競爭形成的紅海，讓里面的魚缺氧致死。利基化方式減少競爭，擴(kuò)大在細(xì)分市場上的市場份額，以致接近“壟斷”，但并不會扼殺市場活力，因?yàn)槔髽I(yè)自身并不能完整掌握國民經(jīng)濟(jì)命脈行業(yè)，威脅到真正的消費(fèi)者。相反，就像福特1914年率先給工人加翻倍的工資造成社會轟動一樣，最終，當(dāng)大家都不得不跟著福特加薪。按照福特自己的理念，造車的人自己也可以成為車的消費(fèi)者。員工因?yàn)槠髽I(yè)的競爭力和穩(wěn)定性而獲得高收入和穩(wěn)定性，反過來長期留在企業(yè)鉆研技術(shù)、提高質(zhì)量，使企業(yè)做出更好的產(chǎn)品，產(chǎn)生更好收益，良性循環(huán)，難道不是讓中國跨越中等收入陷阱，進(jìn)入高收入社會的必經(jīng)之路嗎？

工業(yè)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展自有規(guī)律，以史為鑒可以超前謀劃

篇9

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競爭者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?，做品牌定位時(shí)首先要對消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識物:標(biāo)識物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標(biāo)識語:標(biāo)識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識物。

(2)消費(fèi)者購買的心理過程:

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競爭中，應(yīng)對目標(biāo)市場的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競爭能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識等。

2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢是一個(gè)更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢的形象。

2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。

篇10

第二階段(2006年—)。2006年以來,國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)綠色經(jīng)營(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會的舉行①,國內(nèi)學(xué)者對綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

綠色經(jīng)營是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個(gè)新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實(shí))了商業(yè)綠色經(jīng)營(或綠色商業(yè))有關(guān)的問題,但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營依然是一個(gè)談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題,研究成果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要,還需要進(jìn)一步研究,尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營”等基本概念、含義的界定。

一、對零售綠色經(jīng)營的界定

綠色經(jīng)營(greenoperation)一般指企業(yè)適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)可持持續(xù)發(fā)展的要求,把節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程和各個(gè)方面,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)保效益的有機(jī)統(tǒng)一。20世紀(jì)90年代初,為了解決環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問題,一些發(fā)達(dá)國家開始把環(huán)境作為經(jīng)營的重要內(nèi)容。具體來說,進(jìn)行綠色經(jīng)營的企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系時(shí),以保證社會效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益;在處理眼前利益和長遠(yuǎn)利益時(shí),以長遠(yuǎn)利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí),以全局利益為重。因此,綠色經(jīng)營服從于全球社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求,綠色經(jīng)營所提倡的是既要相對滿足當(dāng)代人的需求,又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害,并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營活動,這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營活動。

對零售綠色經(jīng)營的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營這三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致地考察。本文認(rèn)為,對零售商綠色經(jīng)營的界定應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行:一是經(jīng)營綠色商品,這綠色經(jīng)營的基本特征與業(yè)務(wù)活動,也是考察零售商綠色經(jīng)營的基本指標(biāo);二是以“綠色”方式從事經(jīng)營活動,即以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者安全為核心進(jìn)行營銷與管理活動,包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵、對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)教育,售中對綠色商品銷售的促進(jìn)、對環(huán)境負(fù)面影響較小的服務(wù)方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營活動,綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營理念,并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動中。

如果用一幢房子來形容零售綠色經(jīng)營,三者的關(guān)系是:(1)經(jīng)營綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業(yè)活動;(2)以綠色方式進(jìn)行經(jīng)營是“圍墻”,它是房頂?shù)闹?因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經(jīng)營活動,也很難做好綠色商品的經(jīng)營;(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎(chǔ)與根本。如果零售商不能從戰(zhàn)略的、生態(tài)的角度塑造自己,就難以長久地做好綠色經(jīng)營活動。

零售綠色經(jīng)營的三個(gè)維度也是零售綠色經(jīng)營發(fā)展的三個(gè)階段。國外零售商綠色經(jīng)營的發(fā)展與國內(nèi)零售商綠色經(jīng)營的實(shí)踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡,即引進(jìn)綠色商品探索綠色方式經(jīng)營打造綠色零售企業(yè)?！拔譅柆敗本褪窍葟慕?jīng)營綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉(zhuǎn)變的典型代表:2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機(jī)棉花制成的19萬套瑜伽運(yùn)動服;在達(dá)拉斯的一個(gè)超市經(jīng)營著四百種有機(jī)食品;有機(jī)嬰兒服、有機(jī)海鮮魚類和有機(jī)蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪?shù)囊暰€;在與供應(yīng)商的合作中,積極支持有機(jī)產(chǎn)品,并在供應(yīng)商中推廣對環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內(nèi)每年投資5億美元開發(fā)“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個(gè)百分點(diǎn),減少能源浪費(fèi)25個(gè)百分點(diǎn)。按照公司的計(jì)劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達(dá)拉斯郊區(qū),開設(shè)了一家基于可持續(xù)發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設(shè)計(jì)采用了20多種以綠色特征為目標(biāo)的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施,以保持室內(nèi)26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節(jié)能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進(jìn)行了許多環(huán)?；顒?積極捐贈環(huán)保項(xiàng)目,與社區(qū)共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環(huán)保社區(qū)活動。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去,全面樹立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費(fèi)贈送了3000個(gè)綠色環(huán)保布袋。②

二、對零售綠色經(jīng)營的三維分析

零售綠色經(jīng)營的研究是應(yīng)用型研究。對零售綠色經(jīng)營的界定與研究,首先應(yīng)該從零售綠色經(jīng)營的實(shí)踐出發(fā),并緊密結(jié)合有關(guān)理論。本文認(rèn)為,環(huán)境倫理學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論、戰(zhàn)略營銷理論可以從不同側(cè)面解釋零售綠色經(jīng)營的三個(gè)維度,因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。

(一)環(huán)境倫理學(xué)分析

從環(huán)境倫理學(xué)分析,是要解釋“樹立怎樣的經(jīng)營理念”。倫理學(xué)的基本問題之一是利益與道德的關(guān)系問題。它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益與道德的關(guān)系;個(gè)人利益與社會整體利益的關(guān)系兩個(gè)方面。[3]環(huán)境倫理學(xué)(environmentethics)關(guān)注的焦點(diǎn)是人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于自然資源的依賴性、發(fā)展需求擴(kuò)張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點(diǎn)等引發(fā)的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學(xué)社會學(xué)系巖佐茂認(rèn)為環(huán)境倫理學(xué)的建設(shè)不僅僅是提出與傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)-大量消費(fèi)-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念,關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費(fèi)者道德、行政道德的建設(shè)。[5]

用倫理學(xué)理論分析零售經(jīng)營,是環(huán)境倫理學(xué)在零售經(jīng)營中的具體應(yīng)用。零售經(jīng)營是在一定的自然環(huán)境和社會環(huán)境中進(jìn)行的。從環(huán)境倫理學(xué)角度看,零售經(jīng)營中始終需要處理好兩個(gè)關(guān)系:一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系;二是零售商與社會環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與社會公眾的利益關(guān)系。因此,所謂零售綠色經(jīng)營,從根本上說首先應(yīng)該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營過程中的貫徹,包括:(1)注意環(huán)境保護(hù)。即在經(jīng)營的過程中,將環(huán)境保護(hù)意識納入實(shí)際操作過程中,如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念;企業(yè)的運(yùn)營文件中要有“關(guān)注環(huán)?！钡淖謽?各個(gè)層次的員工都有一定的環(huán)保意識;實(shí)行“不過度包裝”。(2)注意消費(fèi)者人身安全。即以適當(dāng)?shù)姆绞戒N售安全的商品。(3)注意經(jīng)營活動中的人文關(guān)懷。即以消費(fèi)者為本開展?fàn)I銷活動。在滿足消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理利潤,在兼顧節(jié)約資源的情況下滿足消費(fèi)者對綠色商品的消費(fèi)需求。

(二)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)分析

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的科學(xué)。它探討產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)及其同自然系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的關(guān)鍵問題包括:現(xiàn)代技術(shù)循環(huán)是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?人類文化系統(tǒng)中涉及資源的組成部分是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來將如何演變?如何具體地界定和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,它與負(fù)責(zé)人的環(huán)境表現(xiàn)有什么區(qū)別?[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)實(shí)踐者界定的產(chǎn)業(yè)(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商對產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動。[6]從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)思考零售商的綠色經(jīng)營問題,實(shí)際上涵蓋了對上游的供應(yīng)商、對零售商自身、對下游消費(fèi)者所進(jìn)行的不同的環(huán)保措施與行動。

(三)價(jià)值遷移理論分析

從價(jià)值遷移理論分析,是要解釋“經(jīng)營怎樣的商品”。價(jià)值遷移(valuemigration)是戰(zhàn)略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?yōu)異價(jià)值產(chǎn)品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機(jī),而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買液晶電視機(jī)。人們雖然對看電視節(jié)目的需求沒有改變,但對電視節(jié)目載體的需求發(fā)生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統(tǒng)食品,而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買“有機(jī)食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變,但對食品的安全性有了新的要求。

價(jià)值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動態(tài)變化著的。顧客所追求的“價(jià)值”是隨著環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價(jià)值遷移是一種常態(tài),其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調(diào)。顧客價(jià)值遷移總是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步而進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致人們收入增加,為顧客價(jià)值遷移產(chǎn)生了內(nèi)在動力;而科技進(jìn)步,又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn),為顧客價(jià)值遷移創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的條件。第二,顧客價(jià)值遷移的過程其實(shí)也是消費(fèi)升級的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購買過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的商品。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入水平的提高,顧客產(chǎn)生了對優(yōu)異價(jià)值(綠色環(huán)保)商品的需求,具體可以表現(xiàn)在:一是在原有商品(或服務(wù))上增加對商品的新的要求,即要求商品達(dá)到一定的生產(chǎn)和銷售條件標(biāo)準(zhǔn),希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費(fèi)帶來的負(fù)面影響。隨著綠色商品出現(xiàn),人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務(wù))領(lǐng)域增加對新品種的需求,即希望購買和消費(fèi)更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品;三是對新的消費(fèi)領(lǐng)域的商品(或服務(wù))的需求,即希望購買和消費(fèi)更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。[8]

三、結(jié)語

我國零售業(yè)綠色經(jīng)營起步比較晚,實(shí)踐中還有許多需要解決的問題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營進(jìn)行系統(tǒng)的案例分析;對地方零售業(yè)綠色經(jīng)營的實(shí)踐進(jìn)行對比研究;尤其是建設(shè)基于環(huán)境倫理學(xué)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)、戰(zhàn)略營銷學(xué)基礎(chǔ)上的、符合綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)完整的、對實(shí)踐有明確指導(dǎo)作用的零售綠色經(jīng)營教材。

注釋:

①2006年中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會確立了“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題;2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”;2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇,20多位國內(nèi)的流通專家就發(fā)展綠色商業(yè)進(jìn)行了問題探討;2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”;2007年5月在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心舉行了課題研究研討會;等等。

②蕪湖:“綠色生活2008公益活動”——責(zé)任消費(fèi)、環(huán)保沃爾瑪[EB/OL].[2008-03-13]..

[4]李真真,杜鵬,黃小茹.環(huán)境倫理的實(shí)踐導(dǎo)向研究及其意義[EB/OL].[2008-06-04]./html/Dir/2008/06/04/8770.htm.

[5][日]巖佐茂.研究環(huán)境倫理學(xué)的基本視角[EB/OL]./chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.

[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)(第二版)[M].施涵,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2005:19,21.

[7]DavidCravens.NigelF.Piercy.戰(zhàn)略營銷[M].韋福祥,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:39.

[8]趙亞平,李萍.從顧客價(jià)值遷移考察沃爾瑪?shù)木G色經(jīng)營[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2007(9):138.