導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇媒介調(diào)查報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】中學(xué)生 媒介素養(yǎng) “知溝――信息溝”

一、文獻(xiàn)綜述

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。①近兩年來(lái)，這一問(wèn)題成為我國(guó)新聞傳播學(xué)界、教育界新興的探討熱點(diǎn)。

美國(guó)學(xué)者P.J.蒂奇諾等人提出“知溝”理論，認(rèn)為由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)②。

本文就是通過(guò)對(duì)甘肅省蘭州市和榆中地區(qū)（農(nóng)村）中學(xué)生的調(diào)查，來(lái)揭示當(dāng)前中學(xué)生的媒介素養(yǎng)狀況，并對(duì)比他們的媒介接觸，使用等，看“信息溝――知溝”是否存在于城市與農(nóng)村中學(xué)生的媒介素養(yǎng)之中，以及有什么樣的表現(xiàn)。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本次調(diào)查采用抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放了200份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷191份，問(wèn)卷回收率為95.5%。分別在蘭州市四所中學(xué)及榆中二中（一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)，學(xué)生均來(lái)自農(nóng)村）作了調(diào)查。

三、問(wèn)卷結(jié)果與分析

（一）中學(xué)生的媒介接觸

由數(shù)據(jù)分析可以看出，中學(xué)生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，報(bào)紙，廣播，期刊。其中接觸頻率最高為電視的人數(shù)占了調(diào)查總?cè)藬?shù)的57.2%，可以看出電視這一傳統(tǒng)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪腥匀惶幱诜浅Ｖ匾牡匚?。而接觸頻率位居第二的網(wǎng)絡(luò)人數(shù)也占了13.4%，其后的手機(jī)成為中學(xué)生接觸頻率位居第三的媒體。雖然在接觸頻率上，廣播的接觸頻率在總體看來(lái)排名較后，但是，每天接觸廣播的中學(xué)生卻比每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)多（偶爾接觸網(wǎng)絡(luò)的人占42.4%，經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的占35.6%）。這與中學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的不便利性有關(guān)的。因?yàn)槠浜蟮恼{(diào)查分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的學(xué)生上網(wǎng)是在網(wǎng)吧，只有三成左右的學(xué)生是在自己家里上網(wǎng)，也就是家里有電腦能夠方便使用網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生并不多。在上網(wǎng)的學(xué)生中，有14.5%的學(xué)生是在學(xué)校上網(wǎng)，這與學(xué)校所提供的媒介設(shè)施或媒介教育相關(guān)。與此相關(guān)，也有一部分學(xué)生從不接觸廣播和網(wǎng)絡(luò)，它們分別占調(diào)查總數(shù)的7.3%和7.9%。

在對(duì)媒介的接觸時(shí)間上，接觸時(shí)間較長(zhǎng)的為電視和網(wǎng)絡(luò)。通常學(xué)生們每次接觸報(bào)刊和廣播的時(shí)間大多數(shù)時(shí)候不到1小時(shí)，但是對(duì)于電視和網(wǎng)絡(luò)的接觸時(shí)間，分別有三成左右的人是在1～2小時(shí)內(nèi)。甚至在接觸電視時(shí)一次的接觸時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3～4小時(shí)的人也占了調(diào)查對(duì)象的兩成左右。對(duì)網(wǎng)絡(luò)一次接觸時(shí)長(zhǎng)為3～4小時(shí)的人數(shù)占了調(diào)查對(duì)象的一成多。

在媒體接觸動(dòng)機(jī)上，學(xué)生可以同時(shí)選擇多種媒介消費(fèi)目的。結(jié)果表明，選擇輕松娛樂(lè)為目的的人有159個(gè)，占調(diào)查對(duì)象的83.7%，是所有選擇里比例最高的，其次是選擇獲取信息為目的的學(xué)生也高達(dá)67.4%，還分別有將近六成學(xué)生選擇了了解新聞，掌握事實(shí)以及增長(zhǎng)知識(shí)作為其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。但是，也有32.6%的人是沒(méi)有目的隨便看看，還有4.2%的人認(rèn)為沒(méi)有辦法躲不開(kāi)，所以接觸媒體。（見(jiàn)下圖Q03你為什么接觸這些媒介）

（二）中學(xué)生的媒介理解與領(lǐng)會(huì)

媒介素養(yǎng)的核心理念之一，就是媒介的意義是通過(guò)受眾的協(xié)商而完成的。也就是說(shuō)，受眾不是被動(dòng)地接受媒介內(nèi)容，而是根據(jù)自己的需要和特征來(lái)確定、詮釋媒介訊息的涵義，并對(duì)媒介施以影響。③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選擇媒介上，以選擇娛樂(lè)性強(qiáng)為主要標(biāo)準(zhǔn)的占了最高比例，為27.1%，其次是以信息量大為主要標(biāo)準(zhǔn)的占到調(diào)查對(duì)象的23.87%。而以可信度高、使用方便和時(shí)效性強(qiáng)為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)的人都占到調(diào)查對(duì)象的16%左右。

媒介素養(yǎng)的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是認(rèn)識(shí)到大眾傳媒的巨大影響力會(huì)對(duì)自己的觀點(diǎn)思維、價(jià)值觀念和行為等產(chǎn)生廣泛的影響力。調(diào)查結(jié)果表明，分別有三成和二成左右的學(xué)生認(rèn)為大眾傳媒對(duì)自己的觀點(diǎn)思維和人生價(jià)值觀影響最大。同樣有一部分人認(rèn)為大眾傳媒對(duì)其與他人的人際交流（17.9%）和知識(shí)結(jié)構(gòu)（16.67%）也有影響。但是也有10%左右的人認(rèn)為大眾傳媒對(duì)他們沒(méi)有影響。

李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”的學(xué)說(shuō)。④能不能區(qū)分媒介現(xiàn)實(shí)（意即媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”）與客觀現(xiàn)實(shí)的關(guān)系也是媒介素養(yǎng)的一個(gè)重要課題。

在調(diào)查中，認(rèn)為媒介對(duì)生活的描述和現(xiàn)實(shí)生活之間有些相似的占了近一半，但認(rèn)為基本相似的只有7.4%。而認(rèn)為差別很大的人占調(diào)查對(duì)象的36%，還有6.3%的學(xué)生認(rèn)為媒介所描述的現(xiàn)實(shí)與其現(xiàn)實(shí)生活完全不同。這說(shuō)明大部分中學(xué)生對(duì)媒介的表征作用和建構(gòu)作用有很清醒的認(rèn)識(shí)，能夠很好區(qū)分媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

（三）中學(xué)生的媒介傳播

能否有效地利用媒介來(lái)表達(dá)自己，參與媒介傳播與互動(dòng)體現(xiàn)了一個(gè)人的媒介傳播能力，是媒介素養(yǎng)的重要指標(biāo)之一。

調(diào)查表明：在中學(xué)生參與過(guò)的媒體活動(dòng)中，參與過(guò)訂閱報(bào)刊的人最多，有96個(gè)，占了總數(shù)的一半，其次是參與過(guò)熱線電話或短信互動(dòng)的人數(shù)的百分比有27.7%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，像公開(kāi)發(fā)表作品或廣電節(jié)目演出制作的人以及當(dāng)BBS版主的人就很少了，而沒(méi)有參與過(guò)上述任何媒體活動(dòng)的人卻有28.3%之多。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校沒(méi)有參與過(guò)任何媒體制作活動(dòng)的學(xué)生占了調(diào)查對(duì)象總數(shù)的66.1%。他們當(dāng)中，只有14.7%的學(xué)生參與了廣播節(jié)目的制作， 11.5%的學(xué)生參與了多媒體作品的制作，而參與創(chuàng)作廣告和動(dòng)畫以及電視錄像制作的學(xué)生都是相當(dāng)少的，只有寥寥幾個(gè)。

（四）農(nóng)村與城市對(duì)比――“知溝”現(xiàn)象

在本次調(diào)查中，我們主要關(guān)注城市中學(xué)生和農(nóng)村中學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這兩個(gè)新媒體的接觸和使用情況，他們參與媒體活動(dòng)和媒體制作以及學(xué)校所提供的媒體制作設(shè)備等情況。

1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村學(xué)生上網(wǎng)的場(chǎng)合主要在網(wǎng)吧（占上網(wǎng)人數(shù)的60%），其次是學(xué)校，但是卻極少有人在家里上網(wǎng)。而城市學(xué)生上網(wǎng)的場(chǎng)合主要是在家里，其次是網(wǎng)吧。在家里上網(wǎng)意味著家里擁有聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)。這說(shuō)明，他們所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源是不平衡的，從而也造成城市學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)接觸機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于農(nóng)村學(xué)生。調(diào)查分析結(jié)果也證實(shí)了這一點(diǎn)。城市學(xué)生天天接觸網(wǎng)絡(luò)的占16.3%，而農(nóng)村只有1.79%；經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生比例相差更大，城市學(xué)生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的比例為41.22%，而農(nóng)村只有25%。

接觸條件的不同造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)的積極利用和借以自我表達(dá)的不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中學(xué)生有一半的學(xué)生沒(méi)有自己的QQ或MSN等即時(shí)通訊工具的帳號(hào)，而城市中學(xué)生沒(méi)有自己的QQ或MSN等即時(shí)通訊工具的帳號(hào)只有14%；農(nóng)村中學(xué)生中，有自己的個(gè)人主頁(yè)，博客或者QQ空間的只占農(nóng)村中學(xué)生的21%，而城市中學(xué)生擁有的占到其45%。

2、關(guān)于手機(jī)。調(diào)查表明，農(nóng)村中學(xué)生擁有手機(jī)的人數(shù)不到其人數(shù)的18%，而城市中學(xué)生擁有手機(jī)的人數(shù)占到其人數(shù)的60%；城市中學(xué)生中沒(méi)有且不打算用有的只占其人數(shù)的26%，而農(nóng)村中學(xué)生中沒(méi)有且不打算擁有的是其人數(shù)的一半，這個(gè)差距是很大的。

3、關(guān)于參與媒體活動(dòng)與學(xué)校媒體制作設(shè)備。在對(duì)他們的媒體參與活動(dòng)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，城市中學(xué)生參與的各種媒體活動(dòng)的比例普遍高于農(nóng)村中學(xué)生。而農(nóng)村中學(xué)生表明沒(méi)有參與過(guò)我們所列的各種媒體活動(dòng)（公開(kāi)發(fā)表作品或廣電節(jié)目演出制作，當(dāng)BBS版主，訂閱報(bào)刊，熱線電話或短信互動(dòng)）的比例（47.4%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市中學(xué)生的比例（21.8%）。在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，城市學(xué)生參與的媒體活動(dòng)還有較多偏向于與新媒體相關(guān)，如他們當(dāng)中有10.4%的人當(dāng)過(guò)BBS版主，31.2%的人參與過(guò)熱線電話或短信互動(dòng)，但是農(nóng)村學(xué)生沒(méi)有人當(dāng)過(guò)BBS版主，參與熱線電話或短信互動(dòng)的人也比城市學(xué)生少（占24.6%）。

在調(diào)查學(xué)生在學(xué)校是否有過(guò)的媒體制作活動(dòng)時(shí)也有相似的發(fā)現(xiàn)。表明沒(méi)有參與我們所列的媒體制作活動(dòng)的農(nóng)村學(xué)生高于城市學(xué)生7個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村學(xué)生參與廣播節(jié)目制作的最多，而且比例略高于城市學(xué)生。但是在多媒體制作和動(dòng)畫制作這兩項(xiàng)活動(dòng)上，城市學(xué)生的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村學(xué)生，如城市學(xué)生有過(guò)多媒體制作的比例為16.4%，而農(nóng)村學(xué)生比例僅3.6%，參與動(dòng)畫制作的城市學(xué)生所占比例（11.5%）也高于農(nóng)村學(xué)生所占比例（5.5%）。這也再一次表明，城市學(xué)生對(duì)新媒體的參與程度相對(duì)較高。

四、結(jié)論

根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查研究，我認(rèn)為蘭州及榆中所對(duì)應(yīng)的城市及農(nóng)村中學(xué)生的媒介素養(yǎng)狀況基本特點(diǎn)如下：

在媒介接觸上，中學(xué)生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，報(bào)紙，廣播和期刊。電視仍然是影響學(xué)生的主要媒體，但是網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，已經(jīng)在吸引著中學(xué)生的眼球，并且有越來(lái)越受到他們青睞的趨勢(shì)。中學(xué)生在媒介接觸上主動(dòng)性是很強(qiáng)的，他們會(huì)按照自己的意愿與需要去有選擇性接觸媒介。雖然中學(xué)生選擇媒介時(shí)有較明顯娛樂(lè)休閑傾向，但是獲取信息為目的也是他們接觸媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以我們可以說(shuō)他們的媒介接觸是比較理性的。

在對(duì)媒介的理解和領(lǐng)會(huì)上，中學(xué)生們已經(jīng)基本上認(rèn)識(shí)到大眾傳媒對(duì)他們普遍的直接的影響，但是他們對(duì)大眾傳媒對(duì)他們深層次的，潛移默化的影響卻沒(méi)有很充分的認(rèn)識(shí)和理解。如在調(diào)查他們對(duì)待商業(yè)廣告的態(tài)度時(shí)，有大部分同學(xué)不相信廣告，卻又會(huì)偶爾或經(jīng)常受到商業(yè)廣告的促使而購(gòu)買商品。

在對(duì)媒介的表征作用和建構(gòu)作用的認(rèn)識(shí)上，大部分中學(xué)生有很清醒的認(rèn)識(shí)，能夠很好區(qū)分媒介所提示的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

在參與媒介傳播與互動(dòng)上，總體來(lái)看，中學(xué)生參與媒介傳播與互動(dòng)的經(jīng)歷是非常有限的，雖然他們?cè)趨⑴c與網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)制作活動(dòng)上比較多，但他們的媒體制作經(jīng)歷還是比較欠缺的。

從農(nóng)村中學(xué)生和城市中學(xué)生對(duì)新媒介即網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)(移動(dòng)電話)的接觸和使用的調(diào)查情況對(duì)比來(lái)看，至少在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話這些新傳播領(lǐng)域，“知溝――信息溝”是客觀存在的。

綜上所述，蘭州和榆中的城市及農(nóng)村中學(xué)生的媒介素養(yǎng)總體上來(lái)說(shuō)是較好的，但也存在一定缺陷，還有待提高。而探討縮小或改善“知溝――信息溝”的差距已經(jīng)成為信息社會(huì)發(fā)展研究的一項(xiàng)重要任務(wù)。■

參考文獻(xiàn)

①徐瑾 《上海高校媒介素養(yǎng)調(diào)查》，摘自home.省略/m

/medialit/prog/showDetail.asp?id=243 2006年9月24日

②郭慶光著《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第230頁(yè)。

③劉佳 《上海大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》載《新聞?dòng)浾摺?006年第3期。

篇2

全球性的OTA Expedia旗下的廣告公司Expedia Media Solutions委托數(shù)字應(yīng)用調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore進(jìn)行了有關(guān)移動(dòng)廣告的調(diào)查。

該調(diào)查顯示，61%的平板電腦用戶在今年上半年曾使用其設(shè)備預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

該調(diào)查報(bào)告的作者提出了以下要點(diǎn)：

企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域還不算晚，它們有機(jī)會(huì)在這一不斷發(fā)展的領(lǐng)域成為全面的領(lǐng)先者。

相比其它媒介，移動(dòng)渠道更能幫助你在潛在客戶最希望獲得旅游內(nèi)容的特定時(shí)刻觸及到大量受眾。超過(guò)1/3的移動(dòng)設(shè)備用戶已經(jīng)在旅途中通過(guò)其設(shè)備進(jìn)行旅行計(jì)劃。

APP能最有效地幫助企業(yè)觸及更多受眾和提升品牌粘性。

用戶擁有各種不同的設(shè)備，如果企業(yè)希望通過(guò)跨平臺(tái)打造統(tǒng)一的品牌形象，那它們將面臨挑戰(zhàn)。

該調(diào)查報(bào)告指出，48%的受訪者曾在今年(截至目前)使用平板電腦或智能手機(jī)計(jì)劃旅行。

在擁有移動(dòng)設(shè)備的旅行者當(dāng)中，61%的旅行者曾在過(guò)去六個(gè)月使用平板電腦購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)(通常與酒店預(yù)訂或航空旅游相關(guān))；而使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買的旅行者的比例為51%。這表明了擁有較大尺寸的觸摸屏的移動(dòng)設(shè)備更具有優(yōu)勢(shì)。

特惠產(chǎn)品和促銷(64%)、照片(55%)和產(chǎn)品推薦(38%)是用戶最喜歡的內(nèi)容。

智能手機(jī)版本和平板電腦版本的Expedia APP在所有應(yīng)用中最受到用戶的歡迎，因?yàn)槠涔ぞ摺耙子谑褂谩辈⒕邆洹坝脩粲押眯徒缑妗?注：上述調(diào)查報(bào)告由Expedia所贊助。)

篇3

一、通告

1.通告是各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位與社會(huì)團(tuán)體通常使用的告曉性公文。

2.通告與公告的區(qū)別

（1）使用范圍不同。公告大于通告，通告面對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)有關(guān)方面，公告則用來(lái)公告國(guó)家重要事項(xiàng)或法定事項(xiàng)。

（2）宣布事項(xiàng)不同。公告重于通告，通告常用與宣布人們應(yīng)當(dāng)遵守或者周知的具體事項(xiàng)，公告則用于公布國(guó)家重要事項(xiàng)或者法定事項(xiàng)。

（3）制發(fā)者不同。通告由各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位與社會(huì)團(tuán)體公布，公告則由國(guó)家行政機(jī)關(guān)或者權(quán)利機(jī)關(guān)。

3．通告的類型

（1）制約性公告。

（2）告知性公告。

4.通告的結(jié)構(gòu)是：標(biāo)題+正文+落款+尾語(yǔ)

標(biāo)題（1）發(fā)文機(jī)關(guān)+事由+文種

正文（2）發(fā)文緣由+通告事項(xiàng)+尾語(yǔ) 例如：為、、、目的；根據(jù)、、、規(guī)定；現(xiàn)通告如下結(jié)尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；發(fā)出要求、號(hào)召或說(shuō)明其他問(wèn)題；落款（3）應(yīng)寫發(fā)文機(jī)關(guān)全稱或規(guī)范化簡(jiǎn)稱

成文日期（4）多列于文末，有時(shí)也寫于標(biāo)題下。

注意：公告是國(guó)家行政機(jī)關(guān)或權(quán)利機(jī)關(guān)（黨、政）一般企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體不能使用。

二、通報(bào)

1.通報(bào)是表彰先進(jìn)，批評(píng)錯(cuò)誤，傳達(dá)重要精神或者情況的公文。

2.通報(bào)屬于傳達(dá)和告曉性公文，大部分在機(jī)關(guān)內(nèi)部使用

3.表彰通報(bào)一般用敘述性語(yǔ)言。例如：一個(gè)人的先進(jìn)事跡好人好事（1）先進(jìn)事跡（2）精神予以評(píng)論（3）宣布表彰決定（4）希望號(hào)召。要把學(xué)習(xí)活動(dòng)與本公司相聯(lián)系。批評(píng)的正文寫法（1）先寫錯(cuò)誤的事實(shí)（2）批評(píng)的根據(jù)（3）分析錯(cuò)誤的性質(zhì)（4）批評(píng)錯(cuò)誤的事項(xiàng)（5）善后的辦法

4.通報(bào)的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+主送機(jī)關(guān)+正文+附件+落款+成文日期

標(biāo)題（1）發(fā)文機(jī)關(guān)+事由+文種

主送機(jī)關(guān)（2）應(yīng)為下級(jí)機(jī)關(guān)，可以是一個(gè)也可以是多個(gè)

正文（3）發(fā)文機(jī)關(guān)+通報(bào)事項(xiàng)+分析+決定+號(hào)召要求

注意：通知與通報(bào)的區(qū)別通知帶有指令性，通報(bào)不帶；通知帶有告知性，通報(bào)則開(kāi)拓人們的視野，提高人們的認(rèn)識(shí)，以便把工作做得更好

三．決定

1．決定是對(duì)重要事項(xiàng)或者重大行動(dòng)作出安排，獎(jiǎng)懲有關(guān)單位及人員，變更或者撤銷下級(jí)機(jī)關(guān)不適當(dāng)?shù)臎Q定事項(xiàng)的公文。

2.決定特點(diǎn)是決策性和制約性。類型有指令性和知照性知照性的決定事項(xiàng)范圍：表彰先進(jìn)；懲處錯(cuò)誤；設(shè)置機(jī)構(gòu)；變動(dòng)人事；召開(kāi)重要會(huì)議；變更或撤銷下級(jí)決定等

3.決定的結(jié)構(gòu)是：標(biāo)題+主送機(jī)關(guān)+正文+附件+落款+成文日期

標(biāo)題（1）發(fā)文機(jī)關(guān)+事由+文種

主送機(jī)關(guān)（2）主送機(jī)關(guān)應(yīng)為下級(jí)機(jī)關(guān)，有時(shí)可以免寫

正文（3）發(fā)文緣由+決定事項(xiàng)+要求

附件（4）如有附件，應(yīng)在正文下一行標(biāo)注附件名稱與序號(hào)

落款（5）落款位于正文下，成文日期上

成文日期（1）屬領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的決定，成文日期通常置于落款下方（2）屬領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的決定，成

文日期也可加括號(hào)后置于標(biāo)題下，書寫時(shí)位置居中（3）屬會(huì)議通過(guò)的決定，通過(guò)日期在加

括號(hào)后置于標(biāo)題下方，常用形式是：某年某月某日某某會(huì)議通過(guò)，書寫時(shí)應(yīng)位置居中。

注意：不可以用文種決定做標(biāo)題，決定要慎用，一般用于大事件

四．請(qǐng)批、批答函

1.請(qǐng)批、批答函是請(qǐng)批函與批答函的合稱，是不相隸屬機(jī)關(guān)之間請(qǐng)求批準(zhǔn)和答復(fù)審批事項(xiàng)的

公文。

2.函，平行機(jī)關(guān)或不相隸屬機(jī)關(guān)之間，用于上下工作，詢問(wèn)有關(guān)方面內(nèi)容，請(qǐng)求批復(fù)答復(fù)相

關(guān)事項(xiàng)。請(qǐng)示、批復(fù)用于上下級(jí)機(jī)關(guān)。請(qǐng)批批答為不相隸屬機(jī)關(guān)

3.請(qǐng)批、批答函的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+主送機(jī)關(guān)+正文+落款+成文日期

標(biāo)題（1）發(fā)文機(jī)關(guān)+事由+文種

正文（2）發(fā)文緣由+函事項(xiàng)+尾語(yǔ)

注意：函屬于商洽性公文，雖用于請(qǐng)準(zhǔn)事項(xiàng)，但請(qǐng)批機(jī)關(guān)不應(yīng)該把自己放在下級(jí)機(jī)關(guān)位置上，

批答機(jī)關(guān)也不應(yīng)該把自己放在上級(jí)位置上

五．計(jì)劃

1.計(jì)劃是各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)擬出的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、

內(nèi)容、步驟、措施和完成期限的一種事務(wù)性文書。

2.計(jì)劃是一個(gè)統(tǒng)稱?！鞍才拧?、“打算”、“方案”、“設(shè)想”、“綱要”、“規(guī)劃”、“要點(diǎn)”等都屬

于計(jì)劃范疇。

3.針對(duì)性，預(yù)見(jiàn)性

4.類型：（1）按內(nèi)容分，學(xué)習(xí)計(jì)劃、工作計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、教育計(jì)劃、科研計(jì)劃、

銷售計(jì)劃等（2）按范疇分，國(guó)家計(jì)劃、地區(qū)計(jì)劃、單位計(jì)劃、部門計(jì)劃、班組計(jì)劃、個(gè)人

計(jì)劃等（3）按時(shí)間分，長(zhǎng)期計(jì)劃、短期計(jì)劃、年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月計(jì)劃、周計(jì)劃等（4）

按性質(zhì)和作用分，綜合性計(jì)劃、專題性計(jì)劃、指令性計(jì)劃、指導(dǎo)性計(jì)劃等。

5.注意，只有計(jì)劃可以用表格式。表格制作比較簡(jiǎn)便，是用于時(shí)間較短、內(nèi)容較單一或量化

指標(biāo)較多的計(jì)劃形式。

6.計(jì)劃可以用（1）文章式（2）表格式

7.文章式計(jì)劃結(jié)構(gòu)的寫法：標(biāo)題+正文+尾部

標(biāo)題（1）單位名稱+時(shí)間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾前言簡(jiǎn)明扼要。主體，第一目標(biāo)和任務(wù)，即做什么；第二，

措施和步驟，即怎么做；第三，其他事項(xiàng)及應(yīng)注意的問(wèn)題。結(jié)尾，可提出執(zhí)行的要求，也可

展望計(jì)劃實(shí)施前景

尾部（3）包括落款和成文日期

8.注意（1）深入領(lǐng)會(huì)黨和國(guó)家的有關(guān)方針、政策和法律、法規(guī)精神，以之作為制定計(jì)劃的

指導(dǎo)思想（2）注意從本部門實(shí)際情況出發(fā)，不脫離現(xiàn)實(shí)，不把任務(wù)指標(biāo)訂的過(guò)高或過(guò)低（3）

語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，樸實(shí)自然

六．總結(jié)

1.總結(jié)是各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人通過(guò)對(duì)過(guò)去一階段工作的回顧、分析和

研究，從中找出經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，得出一些規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，用以指導(dǎo)今后工作的事務(wù)性文書。

2.總結(jié)的類型有綜合性和專題性

3.年終總結(jié)屬于常規(guī)性的活動(dòng)。應(yīng)分段寫（1）回憶工作的內(nèi)容（2）成果和經(jīng)驗(yàn)（3）不足

（4）用這些經(jīng)驗(yàn)如何指導(dǎo)今后的工作。

4.總結(jié)結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+正文+尾部

標(biāo)題（1）公文式標(biāo)題：?jiǎn)挝幻Q+時(shí)間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾前言概括介紹基本情況，交代背景，點(diǎn)明主旨或說(shuō)明成績(jī)；

主體，包括成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)、存在的問(wèn)題和教訓(xùn)及今后努力的方向等；結(jié)尾總括全文，重申主旨，

可以提出改進(jìn)設(shè)想或展望未來(lái)

尾部（3）包括落款和成文日期

5.注意：正確的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持實(shí)事求是，總結(jié)出規(guī)律性的東西，分清主次，突出重點(diǎn)，

語(yǔ)言簡(jiǎn)明，準(zhǔn)確。

七．述職報(bào)告

1.述職報(bào)告是各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部及管理工作人員，向上級(jí)

管理機(jī)關(guān)陳述自己在任職期間履行崗位職責(zé)情況的書面報(bào)告。

2.述職報(bào)告?zhèn)€人性、真實(shí)性、通俗性

3.結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+稱謂+正文+落款+成文日期

標(biāo)題(1)述職人+時(shí)限+文種

稱謂（2）指報(bào)告的對(duì)象或呈送的部門，必須是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)或特定的呈送部門。

正文（3）開(kāi)頭+主體+結(jié)尾 開(kāi)頭寫任職期間的基本情況；主體是履行職務(wù)的基本情況；

所取得的成績(jī)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；存在問(wèn)題和努力方向；結(jié)尾一般用以上報(bào)告，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)和同志們指

正；以上就是我的述職，謝謝各位。等

4.注意事項(xiàng)（1）實(shí)事求是（2）突出特色（3）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔

八．講話稿

1.講話稿是講話者在公共場(chǎng)合就某一問(wèn)題發(fā)表自己的見(jiàn)解或闡明某種事理而事先寫成的文

稿。

2.特點(diǎn)：內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)；語(yǔ)言平易通俗；交流具有互動(dòng)性

3．講話稿的分類，（1）按場(chǎng)合分，集會(huì)講話、廣播講話、電視講話、會(huì)議講話等（2）按

講話者身份分：領(lǐng)導(dǎo)講話、群眾代表講話、來(lái)賓講話等（3）按講話目的分；有鼓動(dòng)性的、

說(shuō)服性的、祝賀性的、拼掉性的講話等（4）按講話內(nèi)容分，有政治性的、軍事的、經(jīng)濟(jì)的、

文化的、學(xué)術(shù)的、禮節(jié)性的講話等。

4.講話稿結(jié)構(gòu)：開(kāi)頭+主體+結(jié)尾

開(kāi)頭（1）針對(duì)不同聽(tīng)眾要有不同的稱呼，開(kāi)頭一是吸引聽(tīng)眾；二是要很快引入主題主體（2）以講話稿為核心，首先要圍繞主旨，不可跑題；其次，要內(nèi)容充實(shí)，例證生動(dòng)；

再則講究邏輯性，層次要分明，使聽(tīng)眾更好的領(lǐng)會(huì)講話精神。

5.注意事項(xiàng)：（1）講話稿以聲音充當(dāng)媒介，通過(guò)聲音來(lái)傳遞講話人的思想和感情

（2）講話稿的內(nèi)容要有針對(duì)性

（3）觀點(diǎn)鮮明，主題明確

（4）語(yǔ)言要通俗、生動(dòng)

九．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息資料，進(jìn)行整理、得出結(jié)論，提出采取行動(dòng)的合理建議之后撰寫的書面報(bào)告。

2.特點(diǎn)是針對(duì)性、真實(shí)性、典型性、時(shí)效性

3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的分類：（1）按調(diào)查范圍調(diào)查方式分，有綜合性調(diào)查報(bào)告和專題性調(diào)查報(bào)告（2）按目的作用內(nèi)容分，有情況調(diào)查報(bào)告、事件調(diào)查報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告和問(wèn)題調(diào)查報(bào)告。

4.結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+前言+正文+尾部

標(biāo)題（1）單標(biāo)題；正副題

前言（2）也叫引言，內(nèi)容一般概述3個(gè)問(wèn)題：調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，范圍，調(diào)查的經(jīng)過(guò)和方法，同時(shí)也可簡(jiǎn)要概括全文主要內(nèi)容和觀點(diǎn)。

正文（3）情況部分；預(yù)測(cè)部分；建議部分

尾部（4）對(duì)前言的照應(yīng)

5.注意，深入調(diào)查，充分占有材料;實(shí)事求是

十．招標(biāo)書

1.招標(biāo)書又稱招標(biāo)說(shuō)明書，是招標(biāo)人利用投標(biāo)者之間的競(jìng)爭(zhēng)從而達(dá)到優(yōu)選投標(biāo)人的一種告知性文書，是招標(biāo)人為了征招承包者或合作者而對(duì)招標(biāo)的有關(guān)事項(xiàng)和要求所做的解釋和說(shuō)明。招標(biāo)書的特點(diǎn)是具有明確性、競(jìng)爭(zhēng)性、具體性和規(guī)范性。

2.招標(biāo)書的類型：按性質(zhì)和內(nèi)容分，招標(biāo)書有多種類型，如工程建設(shè)招標(biāo)書、企業(yè)租賃招標(biāo)書、大宗商品交易招標(biāo)書、選聘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者招標(biāo)書、企業(yè)承包招標(biāo)書、勞務(wù)招標(biāo)書、技術(shù)引進(jìn)或轉(zhuǎn)讓招標(biāo)書等。

3.結(jié)構(gòu)：標(biāo)題+正文+尾部

標(biāo)題（1）招標(biāo)項(xiàng)目(單位)名稱+文種

正文（2）前言+主體+結(jié)尾 前言是寫明招標(biāo)單位基本情況和招標(biāo)的目的；主體包括文件編號(hào)、招標(biāo)項(xiàng)目名稱、招標(biāo)范圍、招標(biāo)、投標(biāo)辦法、招標(biāo)時(shí)限、招標(biāo)地點(diǎn)等；結(jié)尾寫明找標(biāo)單位的名稱、地址、電話號(hào)碼和傳真等

尾部（3）附件名稱+落款+成文日期和附件原文

4.注意做好調(diào)查研究，掌握市場(chǎng)信息，制定的測(cè)算、評(píng)估款項(xiàng)要科學(xué)合理；語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、用詞精確，文字、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)均要求準(zhǔn)確無(wú)誤。

十一.投標(biāo)書

1. 投標(biāo)書也稱“標(biāo)函”，是投標(biāo)人為了中標(biāo)而按照招標(biāo)人的要求，具體地向招標(biāo)人提出

訂立合同的建議，是提供給招標(biāo)人的備選方案的文本。

2. 投標(biāo)書的特點(diǎn)是針對(duì)性、求實(shí)性和合約性。

3投標(biāo)書的結(jié)構(gòu)是：標(biāo)題+正文+尾部

標(biāo)題（1）投標(biāo)項(xiàng)目(單位)名稱+文種

正文（2）送達(dá)單位+引言+主體+結(jié)尾送達(dá)單位頂格書寫；引言說(shuō)明投標(biāo)的依據(jù)、目的和指導(dǎo)思想；主體根據(jù)招標(biāo)書提出的目標(biāo)、要求，介紹投標(biāo)企業(yè)的現(xiàn)狀，明確投標(biāo)期限及投標(biāo)形式，擬定標(biāo)的，填寫標(biāo)單等；結(jié)尾寫明投標(biāo)單位的名稱、地址、電話號(hào)碼和傳真等。

篇4

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC第 35次調(diào)查報(bào)告顯示， 2014年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.5

>> 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介融合 移動(dòng)互聯(lián)，營(yíng)銷鏈條的新樞紐 移動(dòng)互聯(lián)下新媒體的發(fā)展 淺析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)終端媒介對(duì)新聞傳播的未來(lái) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)設(shè)備用戶媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的分析 淺談新媒介時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 移動(dòng)電視　媒介終端新觸角 媒介融合環(huán)境下應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展科普產(chǎn)業(yè)的研究 布丁：移動(dòng)互聯(lián)新“券商” 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新旋風(fēng) 聲紋識(shí)別 移動(dòng)互聯(lián)的新保鏢？ 印刷圈里的移動(dòng)互聯(lián)新商務(wù)（微信篇） 企業(yè)APP 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新藍(lán)海 淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全的新特性 移動(dòng)互聯(lián)背景下的“新硬件主義” 移動(dòng)互聯(lián)，新晉者顛覆的機(jī)會(huì)到了 移動(dòng)媒介的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用 漆　觀點(diǎn)表達(dá)的媒介 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng):助力媒介融合升級(jí) 新媒介與青年的文化表達(dá)和文化權(quán)力分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.2013-6-18.

[3]李佳蔚.新聞客戶端不是萬(wàn)能的[J].中國(guó)記者.2014

（09）

[4]郭靜.電臺(tái)傍上新聞客戶端還只是一個(gè)美好的開(kāi)始

[EB/OL].

騰訊科技. HYPERLINK “.2013-9-24”

.2013-9-24.

[8]毛力群.微信與微語(yǔ)言生活[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)

線.2014（12）.

[9]視頻網(wǎng)站移動(dòng)端布局：強(qiáng)調(diào)分享與社交化[EB/OL].新

華網(wǎng).

HYPERLINK “http：//news.xinhuanet. c om / i nfo/ 2014 0 4 / 25 /c _ 13 3 2 9 0142. htm？prolongation=1.2014-4-25” http：//news. /info/201404/25/c_133290142. htm？prolongation=1.2014-4-25.

篇5

訊：近兩年社會(huì)化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費(fèi)者的吐槽平臺(tái)，因此也成為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中查看口碑的重要信源。

尼爾森最新了名為“全球廣告信任度”的調(diào)查報(bào)告，該項(xiàng)調(diào)查在56個(gè)國(guó)家總計(jì)2.8萬(wàn)受調(diào)消費(fèi)者中展開(kāi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，92%的受訪者表示他們信任無(wú)償廣告(earned media)，如朋友家人的推薦，該比例比2007年上升17個(gè)點(diǎn)，成為最信賴的傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論的信任度位居第二，信任度超過(guò)70%，比4年前大幅提升了15%，十分引人注目。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近60%的線上消費(fèi)者表示相信官網(wǎng)的產(chǎn)品信息，50%的人信任經(jīng)他們親自訂閱的廣告郵件。搜索引擎邊欄的廣告信息信任度為40%，而在線視頻廣告的信任度僅為30%。另外，作為新興的線上廣告形式——社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的贊助廣告，取得了36%的信任度。

備受關(guān)注的無(wú)線廣告信任度如何？報(bào)告顯示，有1/3的受訪者表示相信移動(dòng)設(shè)備，如智能手機(jī)，平板電腦的視頻或橫幅展示性廣告，這比手機(jī)短信廣告的信任度略高(29%)。但傳統(tǒng)媒體的信任度表現(xiàn)則呈急速下降的態(tài)勢(shì)。電視廣告和平面雜志的信任度均為47%，報(bào)紙為46%，較09年都出現(xiàn)了大幅下跌，跌幅分別達(dá)到了24%、20%、和25%。 (來(lái)源：199IT)

/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始！

篇6

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 • 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 • 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 • 有無(wú)暫時(shí)性 • 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買的時(shí)間• 購(gòu)買的頻率• 購(gòu)買的數(shù)量• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃 • 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。• 市場(chǎng)占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開(kāi)展的時(shí)間• 開(kāi)展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 • 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰(shuí)• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結(jié)。• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，• 市場(chǎng)的特性• 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度• 從營(yíng)銷效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告時(shí)機(jī)策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例(6) 流通環(huán)境(7) --

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篇7

關(guān)鍵詞 報(bào)紙媒介 微博平臺(tái) 微博受眾 拓展策略

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 問(wèn)題的提出

當(dāng)新浪其“3億”的微博用戶數(shù)量的時(shí)候，媒介產(chǎn)業(yè)化變革已經(jīng)過(guò)去多年，這足以讓研究者對(duì)此產(chǎn)生多樣化的回應(yīng)：作為龐大的受眾群體，它標(biāo)示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標(biāo)示了一個(gè)已經(jīng)足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場(chǎng)。

中肯地說(shuō)，新浪的數(shù)據(jù)在參考價(jià)值上或該有折扣，但在傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)之外，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上所聚集的那個(gè)數(shù)量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億”），①有相當(dāng)部分被粘連在了微博這個(gè)更小的范疇里，更重要的是，這個(gè)聚集和粘連的過(guò)程仍在繼續(xù)。

基于上述事實(shí)，一個(gè)合理的推測(cè)是，當(dāng)微博開(kāi)始聚集受眾的時(shí)候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統(tǒng)媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統(tǒng)媒體”區(qū)隔出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳媒，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候也面臨同樣尷尬的境遇。

時(shí)至今日，用傳播學(xué)手法吸引受眾，用整合營(yíng)銷的手法維持受眾，用經(jīng)濟(jì)學(xué)手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，情況更加危急，他們中的部分機(jī)構(gòu)甚至需要回到最初的傳播學(xué)階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個(gè)樂(lè)觀的角度上，大部分的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)正是如此——或許不用回撤到傳播學(xué)階段，而是在整合營(yíng)銷的階段上做出足夠的努力。當(dāng)這些努力被實(shí)施的時(shí)候，受眾仍舊是一個(gè)基礎(chǔ)性的問(wèn)題：是用傳播和營(yíng)銷的手法令微博用戶重新回歸報(bào)紙，還是把報(bào)紙搬到微博平臺(tái)上建立新的傳播和營(yíng)銷渠道。

本文試圖從傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點(diǎn)，分析上述問(wèn)題。一個(gè)基礎(chǔ)前提是：在傳播學(xué)上，受眾的媒介接觸習(xí)慣不是唯一的、替代式的；在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無(wú)限的，受眾必須在這些信息內(nèi)容之間做出選擇。在這個(gè)框架下，跨媒體平臺(tái)傳播和多媒體平臺(tái)營(yíng)銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習(xí)慣

從趨勢(shì)上看，微博對(duì)移動(dòng)互聯(lián)用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數(shù)據(jù)在2010年底只有15.5%。②如果把本文開(kāi)始時(shí)新浪公布的微博用戶數(shù)據(jù)放置在這個(gè)背景之下，趨勢(shì)的走向更加明確。

對(duì)于報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，如果從媒介接觸行為和接觸習(xí)慣的角度做出解讀，這個(gè)趨向是一個(gè)微妙的隱喻。它提示了在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年8月的《2010中國(guó)微博與社區(qū)研究報(bào)告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂(lè)”、“結(jié)交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個(gè)目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%?！坝懻摴餐d趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發(fā)生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評(píng)論”是用戶使用頻率最高的微博應(yīng)用，用戶比例達(dá)到69.8%。其次是“關(guān)注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內(nèi)容上，“朋友”、“所在行業(yè)專家”和“社會(huì)名人”是用戶最關(guān)注的內(nèi)容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對(duì)上述數(shù)據(jù)做一個(gè)簡(jiǎn)單分析，如果從傳播學(xué)角度解釋，微博平臺(tái)帶有強(qiáng)烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個(gè)平臺(tái)上個(gè)人信息及獲取其他信息，并就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論交流；他們傾向于關(guān)注熱門信息、即時(shí)信息，將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學(xué)上的一個(gè)以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機(jī)這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)終端的捆綁，使其相對(duì)于此前出現(xiàn)的任何媒體平臺(tái)都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點(diǎn)信息。具體而言，是對(duì)新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行二次傳播。在2011年，移動(dòng)互聯(lián)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)了解新聞的用戶比例達(dá)到60.9%。③很顯然，受眾在第一時(shí)間了解新聞的需求是強(qiáng)烈的，但這種需求通常不會(huì)在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，相反，在微博平臺(tái)上就新聞和特定社會(huì)話題進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和觀點(diǎn)尋求的需求更為迫切。

從這個(gè)意義上說(shuō)，微博本身具備“觀點(diǎn)的市場(chǎng)”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關(guān)注”機(jī)制，實(shí)際上將選擇權(quán)讓渡到了受眾手中。相對(duì)于此前產(chǎn)業(yè)化背景下受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進(jìn)行的選擇，在微博的觀點(diǎn)市場(chǎng)里，其多元化和多樣性的程度是史無(wú)前例的。正因?yàn)槿绱耍?dāng)這種選擇權(quán)利被使用之后，不僅使得每個(gè)用戶都成為一個(gè)傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當(dāng)然，這個(gè)粘性背后一個(gè)關(guān)鍵的前提是，信息能夠被用戶所關(guān)注。

在信息內(nèi)容方面，就其符號(hào)屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號(hào)。事實(shí)上，多數(shù)微博的信息內(nèi)容是上述多媒體符號(hào)的整合。從數(shù)據(jù)反映的情況看，受眾對(duì)于上述信息符合的整合傳播持樂(lè)觀的肯定態(tài)度，即使微博被限定了最多140個(gè)漢字的篇幅，其所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個(gè)用戶數(shù)量龐大的媒體平臺(tái)崛起并日益強(qiáng)大的過(guò)程中，對(duì)受眾在媒介接觸習(xí)慣、媒介閱讀習(xí)慣等方面造成的規(guī)范性的影響是不容忽視的。這種影響進(jìn)入到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。有研究者認(rèn)為，大眾傳媒的新聞報(bào)道與評(píng)論本身在時(shí)效性、互動(dòng)性、個(gè)性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點(diǎn)的角度看，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過(guò)程中，對(duì)其新聞內(nèi)容所做出的以趨向微博平臺(tái)傳播特征的改變，在一定程度上可認(rèn)為用傳播學(xué)手法吸引受眾的一種策略的實(shí)施。如果把上述改變作為信息產(chǎn)品更新的一種，那么在更廣的領(lǐng)域，報(bào)媒基于微博平臺(tái)的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個(gè)方向上展開(kāi)：改變自身的包括視覺(jué)和信息在內(nèi)的傳播內(nèi)容，適應(yīng)在微博環(huán)境被改變和正在改變的受眾閱讀習(xí)慣；將信息作為核心產(chǎn)品，在微博平臺(tái)上進(jìn)行報(bào)媒的營(yíng)銷。在手法上，多數(shù)的報(bào)媒實(shí)際上整合了上述兩種策略。一方面通過(guò)自身的一系列改變，確保在第一落點(diǎn)上相對(duì)微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，跳出傳統(tǒng)媒體框架，在微博平臺(tái)上拓展受眾。這是一個(gè)根本的改變，至此，報(bào)媒的受眾將不僅存在于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，還將存在于包括移動(dòng)互聯(lián)在內(nèi)的其他平臺(tái)之上，關(guān)鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品“新聞內(nèi)容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個(gè)重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實(shí)是已經(jīng)在微博平臺(tái)上完成的社會(huì)話題議程設(shè)置。在這一點(diǎn)上，越來(lái)越多的報(bào)媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設(shè)置功能的微博平臺(tái)也成為更為重要的信息來(lái)源。以在上海地區(qū)發(fā)行量靠前的《東方早報(bào)》為例，其在2011年4月就設(shè)立了“微博”新聞版，刊登微博平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題。其題材多為民生、社會(huì)、娛樂(lè)、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當(dāng)契合那些抱有“休閑娛樂(lè)”目的而接觸微博的用戶。

對(duì)于報(bào)媒來(lái)說(shuō)，視微博為新聞來(lái)源并不是新鮮的做法。如同當(dāng)初大批受眾在互聯(lián)網(wǎng)興盛的進(jìn)程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰(zhàn)。在這個(gè)層面上，在微博平臺(tái)上進(jìn)行二次營(yíng)銷，是報(bào)媒普遍采用的策略。以2010年12月開(kāi)通微博、中國(guó)南部代表性報(bào)刊之一《廣州日?qǐng)?bào)》為例，從最初不定期新聞資訊——這些咨詢大多來(lái)自大洋網(wǎng)——開(kāi)始，到目前集新聞資訊、新聞產(chǎn)品營(yíng)銷、新聞事件評(píng)論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過(guò)微博平臺(tái)推廣“廣日”作為報(bào)媒的品牌價(jià)值的策略越來(lái)越明晰。

事實(shí)上，多數(shù)紙質(zhì)媒介在微博平臺(tái)上采用了上述做法作為基礎(chǔ)策略。在新浪微博風(fēng)云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數(shù)據(jù)來(lái)自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡(jiǎn)介第一條就是“觀點(diǎn)提供商”，這是一個(gè)非常契合用戶對(duì)微博本身的媒介接觸目的。在信息內(nèi)容上，“新周刊微博”對(duì)熱門話題的評(píng)論、書評(píng)、格言、圖片、視頻等。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，盡管其內(nèi)容以營(yíng)銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日?qǐng)?bào)微博實(shí)際上已經(jīng)超越了“紙媒咨詢微博”的階段，其所扮演的完全是一個(gè)微博平臺(tái)的獨(dú)立參與者。

在更深的層面上，微博平臺(tái)強(qiáng)大的聚合能力在相當(dāng)程度上得益于其本身所具有的“互動(dòng)性”、“即時(shí)通訊”和“裂變式傳播”等傳播學(xué)特質(zhì)，⑤從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)媒拋開(kāi)上述特質(zhì)僅僅從信息的單一角度進(jìn)行拓展是不夠的。盡管此前有不少報(bào)媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日?qǐng)?bào)微博直播日本地震、現(xiàn)代快報(bào)微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰(zhàn)”等，甚至于，廣州日?qǐng)?bào)微博還開(kāi)發(fā)過(guò)“美國(guó)俚語(yǔ)有獎(jiǎng)競(jìng)猜”、“微博問(wèn)政”等產(chǎn)品。就整體而言，報(bào)媒在微博平臺(tái)上實(shí)施契合其傳播學(xué)特質(zhì)的營(yíng)銷手法還有很大空間，這應(yīng)該是報(bào)媒微博拓展在將來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵方向。

注釋

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

篇8

1、市場(chǎng)綜述

2005年8月5日，將迎來(lái)百度在納斯達(dá)克的IPO。是時(shí)，在美國(guó)華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時(shí)機(jī)地打出百度是“中國(guó)的Google”的概念進(jìn)行路演，吸引投資者關(guān)注。

但在中國(guó)，百度并不甘于被烙上“中國(guó)的Google”這樣一個(gè)給外界的印象。因?yàn)槭聦?shí)是，百度在市場(chǎng)份額上早已超過(guò)了Google。那么，如何在品牌上擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何確立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位？

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞的一份調(diào)查報(bào)告表明，當(dāng)時(shí)，百度與Google在名氣、權(quán)威性上存在明顯差距，網(wǎng)民對(duì)百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段， Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

挑戰(zhàn)二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰(zhàn)三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達(dá)克，對(duì)收入增長(zhǎng)的要求會(huì)極高，并需要更豐富的收入來(lái)源，在多方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底，挑戰(zhàn)的中心是品牌、用戶體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)百度的未來(lái)極為關(guān)鍵――因?yàn)樗阉魇前俣扔肋h(yuǎn)的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國(guó)網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來(lái)越多的搜索引擎以百度為第一標(biāo)靶，百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)長(zhǎng)足的發(fā)展。

2、廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

超越對(duì)手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強(qiáng)化百度的品牌體驗(yàn)，讓百度成為中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，讓“百度，更懂中文”深入中國(guó)人的生活

3、影響目標(biāo)

網(wǎng)民：以百度原有用戶為主；繼續(xù)吸納新網(wǎng)民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者

4、創(chuàng)意策略

2005年初，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、消費(fèi)者的需求以及資本的期望，百度正式進(jìn)入系統(tǒng)化品牌建設(shè)期，百度怎樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的體驗(yàn)？（如下圖）

一方面，追求技術(shù)的精深；另一方面理解中國(guó)文化的博大，并注入熱愛(ài)，構(gòu)成了百度品牌建設(shè)工作的雙軌制，樹(shù)立百度不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google的品牌區(qū)隔。

5、媒介策略

創(chuàng)新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營(yíng)銷’――一種極少花錢但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法，‘口碑營(yíng)銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個(gè)受眾都成為傳播者’，通過(guò)受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開(kāi)去，相比起原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營(yíng)銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時(shí)代品牌的建立，是一種如何將文化以?shī)蕵?lè)行銷的方式注入到我們的品牌管理過(guò)程?！?/p>

為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng)，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個(gè)顛覆之舉，把病毒營(yíng)銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)中。這一品牌運(yùn)動(dòng)不通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺(tái)投放，將全部投放于運(yùn)用病毒營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。

零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡(luò)短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域堪稱經(jīng)典之作：首先，它是中國(guó)首個(gè)真正意義上的病毒營(yíng)銷案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬(wàn)人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國(guó)首個(gè)從來(lái)沒(méi)在電視上播放過(guò)的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國(guó)廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

6、媒介費(fèi)用支出總額：

100萬(wàn)人民幣以下

其中，媒介費(fèi)用為零。僅用了數(shù)十萬(wàn)元的影片制作費(fèi)，僅不到三十萬(wàn)元的公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。

7、媒介費(fèi)用支出比較：

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對(duì)號(hào)） 一樣（） 多（）

與往年的預(yù)算相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對(duì)號(hào)） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運(yùn)動(dòng)主要涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)大的病毒傳播效應(yīng)，以零成本延展到電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道當(dāng)中。

9、其它輔助的營(yíng)銷傳播手段

“I”的38種表達(dá)方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達(dá)克上市的招股書封面：主題――I在中文里有38 種說(shuō)法。對(duì)百度而言，深入理解中文的內(nèi)涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

設(shè)計(jì)諸多充滿中國(guó)人文精神的LOGO

邀請(qǐng)臺(tái)灣著名漫畫大師蔡志忠，設(shè)計(jì)相比Google而言更具中國(guó)人文精神的首頁(yè)LOGO，并且優(yōu)選中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行設(shè)計(jì)，更顯百度中國(guó)品牌觀。

10、產(chǎn)品配合

弘揚(yáng)國(guó)學(xué)，推出國(guó)學(xué)頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫(kù)“國(guó)學(xué)寶典網(wǎng)”，合作推出國(guó)學(xué)頻道。

通過(guò)這一行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)百度作為華語(yǔ)文化的推動(dòng)者的企業(yè)形象，為推動(dòng)中華文化的新發(fā)展盡一份薄力。

建立北大中國(guó)人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室

與北京大學(xué)合作，輸入北大的品牌人文氣息和學(xué)術(shù)氣質(zhì)，亦使百度更深入了解中國(guó)人的行為與生活概念。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，比對(duì)手更了解中國(guó)的搜索行為，有助于使百度對(duì)中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。

推出全球最大的中文社區(qū)――百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點(diǎn)是，百度貼吧是唯一以“中文關(guān)鍵詞”為主題的社區(qū)。每個(gè)貼吧都由一個(gè)關(guān)鍵詞命名，吸引大家進(jìn)行熱烈討論。

通過(guò)這一產(chǎn)品，使百度既能推動(dòng)華語(yǔ)文化的發(fā)展，又能聚合起一個(gè)數(shù)目極為龐大的忠誠(chéng)用戶群。

11、活動(dòng)效果

市場(chǎng)份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實(shí)施“百度，更懂中文”品牌運(yùn)動(dòng)以來(lái)，百度的市場(chǎng)份額一路攀升，從2006年初開(kāi)始突破50％，占領(lǐng)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調(diào)查中，百度的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了62%，并且對(duì)Google保持了越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)同“百度，更懂中文”

來(lái)自艾瑞的市場(chǎng)研究結(jié)果表明，對(duì)于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過(guò)七成的消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌形象。

強(qiáng)大的病毒傳播效果

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查公司、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)報(bào)日?qǐng)?bào)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等的市場(chǎng)研究分析結(jié)果――

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上提供了本片的下載和播放；點(diǎn)擊率超過(guò)5000萬(wàn)人次；受到直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000萬(wàn)人以上。

從客觀效果來(lái)看，相當(dāng)于千萬(wàn)元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)，而其媒體廣告費(fèi)用為零，因此是一次極具代表性的、開(kāi)創(chuàng)性的病毒廣告營(yíng)銷。

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參考文獻(xiàn)：

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[4]高憲春.新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”.傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng) http：///ar

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>> 少數(shù)民族貧困大學(xué)生社會(huì)支持特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告 少數(shù)民族大學(xué)生社會(huì)支持與心理健康的關(guān)系 貴州少數(shù)民族大學(xué)生社會(huì)支持、應(yīng)對(duì)方式與心理健康的相關(guān)性 貧困大學(xué)生社會(huì)支持、自尊與心理健康的相關(guān)研究 社會(huì)支持影響貧困大學(xué)生心理健康的調(diào)查研究 云南少數(shù)民族貧困大學(xué)生心理防御方式的調(diào)查研究 社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)視角下大學(xué)生創(chuàng)業(yè)壓力應(yīng)對(duì)機(jī)制研究 積極心理學(xué)視野下貧困大學(xué)生社會(huì)支持系統(tǒng)的構(gòu)建 獨(dú)立學(xué)院貧困大學(xué)生心理健康狀況及社會(huì)支持關(guān)系研究 貧困大學(xué)生領(lǐng)悟社會(huì)支持與心理復(fù)原力的關(guān)系分析 貴州省高校貧困大學(xué)生心理彈性、社會(huì)支持現(xiàn)狀調(diào)查 社會(huì)支持對(duì)貧困大學(xué)生就業(yè)心理壓力的影響 云南少數(shù)民族地區(qū)貧困大學(xué)生心理健康的相關(guān)研究 多元文化背景下的少數(shù)民族大學(xué)生心理適應(yīng)研究 異域文化下少數(shù)民族大學(xué)生社會(huì)適應(yīng)問(wèn)題研究 少數(shù)民族貧困大學(xué)生綜合心理健康教育效果觀察 對(duì)貧困大學(xué)生社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查與研究 貧困大學(xué)生認(rèn)知情緒調(diào)節(jié)與社會(huì)支持關(guān)系的研究 廣東少數(shù)民族流動(dòng)人口社會(huì)支持研究 大學(xué)生社會(huì)支持、心理彈性與心理健康的關(guān)系研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

② 唐任伍.精準(zhǔn)扶貧思想闡釋[N].貴州民族報(bào)，2015-12-9：28-30.

③ 宮宇軒.社會(huì)支持與健康的關(guān)系研究概述[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài)，1994.2（2）：34-39.

④ 楊云.基于教育公平：“留守經(jīng)歷”大學(xué)生社會(huì)支持構(gòu)建――以湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].管理觀察，2013（10）：86-89.

⑤ 張媛.媒介、地理與認(rèn)同：中國(guó)西南地區(qū)少數(shù)民族國(guó)家認(rèn)同的形成與變遷[D].浙江：浙江大學(xué)，2014：17-18.

⑥ 聯(lián)合國(guó)教科文組織總部中文科譯.教育――財(cái)富蘊(yùn)藏中：由雅克德洛爾任主席的國(guó)際世紀(jì)教育委會(huì)向聯(lián)合教科文組織提交的報(bào)告[M].教育科學(xué)出版社：56.