[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷汽車營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

【論文關(guān)鍵詞】水平營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用

【論文摘要】水平營(yíng)銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營(yíng)銷的體系

摘要：水平營(yíng)銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營(yíng)銷的體系

1、水平營(yíng)銷的體系

水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營(yíng)銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來(lái)的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營(yíng)銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場(chǎng)層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營(yíng)銷組合層面，就是以縱向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。

2、進(jìn)行橫向置換制造營(yíng)銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購(gòu)買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

一、水平營(yíng)銷的體系

水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營(yíng)銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來(lái)的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營(yíng)銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場(chǎng)層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營(yíng)銷組合層面，就是以縱向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。

2、進(jìn)行橫向置換制造營(yíng)銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購(gòu)買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

【論文關(guān)鍵詞】水平營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用

【論文摘要】水平營(yíng)銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營(yíng)銷的體系

摘要：鋼鐵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)必須做到以效定銷，以銷定產(chǎn)。而銷售恰恰是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的龍頭，所以提高企業(yè)銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)對(duì)于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有舉足輕重的作用。本文闡述了提高企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平所采取的基本步驟和具體措施。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)；提高；營(yíng)銷水平；措施

一、企業(yè)要提高營(yíng)銷水平就首先要明確營(yíng)銷在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位

在鋼鐵行業(yè)中，我認(rèn)為在現(xiàn)在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷的地位是最重要的。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中是最高目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)只有依托市場(chǎng)營(yíng)銷為主線，才能設(shè)計(jì)出市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程從市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)立項(xiàng)、施工階段、銷售階段都要遵循市場(chǎng)法則來(lái)開展工作。所以在經(jīng)營(yíng)的開始就要站在市場(chǎng)的角度分析問題，要把市場(chǎng)營(yíng)銷放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的龍頭地位。宣鋼在擴(kuò)大產(chǎn)能的規(guī)劃伊始，就首先從營(yíng)銷的角度來(lái)開展。宣鋼占據(jù)緊鄰京、津地理上的優(yōu)勢(shì)，抓住北京2008年奧運(yùn)會(huì)及首鋼減產(chǎn)200萬(wàn)噸的契機(jī)，立足于建材市場(chǎng)，及時(shí)上馬60萬(wàn)噸線材和75萬(wàn)噸棒材生產(chǎn)線，不僅適時(shí)調(diào)整了宣鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了產(chǎn)品在京、津地區(qū)的市場(chǎng)占有率，而且縮短了銷售半徑，為企業(yè)創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益。它就是一個(gè)將營(yíng)銷建立在戰(zhàn)略地位上的成功項(xiàng)目。這就是營(yíng)銷在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位，高度重視營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品成功，價(jià)值利益高回報(bào)。

二、要提高營(yíng)銷水平就要做好正確的市場(chǎng)細(xì)分

在鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分有著至關(guān)重要的作用。將市場(chǎng)分為不同的群體組織，經(jīng)過細(xì)致、全面的市場(chǎng)調(diào)研，就能弄清哪些用戶是企業(yè)的主要市場(chǎng)，那些是次要市場(chǎng)；現(xiàn)有的主要市場(chǎng)將來(lái)是否增加需求。是我們制定銷售策略的依據(jù)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況、資金的實(shí)力、回報(bào)的周期、所要賺取的利潤(rùn)來(lái)定位市場(chǎng)，選擇目標(biāo)進(jìn)行有效的開發(fā)。在有的放矢的情況下，百戰(zhàn)百勝，從而贏得整個(gè)市場(chǎng)。

一、

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營(yíng)銷的體系

水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營(yíng)銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來(lái)的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營(yíng)銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

編者按：本文主要從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀；水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法；水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用；水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示進(jìn)行論述。其中，主要包括：很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨、對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)、營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念、雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依、水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段、市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷、產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷、營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷、營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式、水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷汽車營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生畢業(yè)論文是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，反映了該學(xué)校對(duì)于本專業(yè)的教學(xué)水平，是學(xué)士學(xué)位評(píng)定的重要依據(jù)。受各種因素影響，當(dāng)前大學(xué)生在本科畢業(yè)論文教學(xué)這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了許多嚴(yán)重的問題。本文首先分析了目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生畢業(yè)論文的現(xiàn)狀，然后找出影響論文質(zhì)量下降的因素，并就畢業(yè)論文的教學(xué)改革提出了個(gè)人的一些新見解，以望提高本科畢業(yè)論文的整體質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；畢業(yè)論文；教學(xué)改革；研究

隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類人才素質(zhì)的要求越來(lái)越高，這也就要求各高校在學(xué)生的教育教學(xué)工作中要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。因此，在高校人才專業(yè)能力培養(yǎng)體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生畢業(yè)論文作為教學(xué)過程中的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)，在整個(gè)高校教育教學(xué)過程中發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)論文質(zhì)量也是衡量高校教學(xué)水平、進(jìn)行學(xué)位資格認(rèn)證的重要依據(jù)。但目前由于種種原因，很多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文的總體質(zhì)量和水平不容樂觀，對(duì)畢業(yè)論文教學(xué)環(huán)節(jié)的改革已經(jīng)十分迫切和必要。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文存在的問題

近年來(lái)，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)論文寫作認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為只是一篇文章而已，對(duì)畢業(yè)論文的寫作興趣不高，同時(shí)還受到當(dāng)前的大學(xué)生就業(yè)情形的影響，忽視了論文的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生本科畢業(yè)論文存在許多問題，具體表現(xiàn)如下。

1.論文選題缺乏新意，甚至跟專業(yè)無(wú)關(guān)