一、視覺(jué)傳達(dá)與平面設(shè)計(jì)之間的關(guān)系

設(shè)計(jì)傳達(dá)就是將信息展示給人看的設(shè)計(jì)手段，是一種以受眾接受為目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法。這種設(shè)計(jì)理念來(lái)自于十九世紀(jì)中期的歐美印刷美術(shù)世紀(jì)，通常被認(rèn)為是平面設(shè)計(jì)在時(shí)展中的繁衍，通過(guò)視覺(jué)這一角度來(lái)取悅受眾，具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)之間雖然不完全一樣，但也不是處于彼此對(duì)立的狀態(tài)。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于視覺(jué)的審美要求也越來(lái)越高，這也就要求我們采用更加高水準(zhǔn)的制作手法以更加精良的展示手段去傳達(dá)我們想要傳達(dá)的思想理念。平面設(shè)計(jì)就是指在二維空間中進(jìn)行傳遞信息的一種設(shè)計(jì)方式，是被人們廣泛知曉的一個(gè)設(shè)計(jì)詞匯，相比較知名度而言，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)稍顯落后，但是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這個(gè)詞匯更加具有直觀性，表達(dá)上也更加直白。二者之間的聯(lián)系在于，二者都是以人為信息接受者，通過(guò)平面設(shè)計(jì)元素來(lái)對(duì)人進(jìn)行信息傳達(dá)的方式。

二、視覺(jué)語(yǔ)言的傳達(dá)與表現(xiàn)

現(xiàn)論對(duì)視覺(jué)感受有著很高的要求，在我們做平面設(shè)計(jì)的時(shí)候，最基本的想法是從平面設(shè)計(jì)最基本的視覺(jué)語(yǔ)言出發(fā)，并將視覺(jué)語(yǔ)言作為其中一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行視覺(jué)傳遞，最后與人產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)思路，而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)則是以視覺(jué)語(yǔ)言為最主要的載體，與聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言、嗅覺(jué)語(yǔ)言等相比，視覺(jué)語(yǔ)言可以包含更加豐富的內(nèi)容，是情感的融合，是智慧的傳遞，是靈感的迸發(fā)，是思想的碰撞。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是將視覺(jué)語(yǔ)言作為最主要的載體，從而更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)者的想法，與人達(dá)成共鳴。因此，視覺(jué)語(yǔ)言的研究是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最有效的一種表達(dá)途徑。

三、圖形美感的傳達(dá)和表現(xiàn)

圖形這種被譽(yù)為“世界語(yǔ)”的事物，是一種可以跨越民族、跨越地域、跨越文化、跨越國(guó)界的表達(dá)方式，因?yàn)闊o(wú)論什么民族、什么地域特點(diǎn)、什么文化程度、什么國(guó)家的人都可以看明白圖形，這是圖形的獨(dú)特魅力，也是文字所不能夠相抗衡的，圖形相比較文字而言更加生動(dòng)形象，更加富有生命力，更加具有廣泛性，更加具有感染力，能更好地傳達(dá)我們想要的東西。雖然圖形中點(diǎn)線(xiàn)面的組合只是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為基礎(chǔ)的組成元素，但確是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最重要的構(gòu)成。設(shè)計(jì)者通過(guò)自己的想法和靈感對(duì)圖形文化的組合從而表達(dá)出自己想要表達(dá)的東西。因此，圖形的美感可以說(shuō)直接決定了設(shè)計(jì)的成敗，圖形是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為重要的組分。

內(nèi)容摘要：視覺(jué)中心的設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)人們對(duì)對(duì)象產(chǎn)品進(jìn)行更加深入的注意和探求，從而使設(shè)計(jì)對(duì)象達(dá)到使用功能與欣賞功能的一致性。要想使產(chǎn)品形成視覺(jué)中心，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能、表面位置、大小、對(duì)比、密度等各要素的協(xié)調(diào)和對(duì)比。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)中心設(shè)計(jì)要素欣賞實(shí)用

人們通常追隨輪廓的視線(xiàn)運(yùn)動(dòng)，知覺(jué)到可見(jiàn)物象的具體形象，視線(xiàn)接著便會(huì)聚集在一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩](méi)有特意設(shè)置聚焦點(diǎn)的形象，如一個(gè)圓形，視線(xiàn)就聚集在圓形的中心點(diǎn)。雖然這樣的點(diǎn)沒(méi)有被表明出來(lái)，其實(shí)就是視覺(jué)中心，但它是消極的中心。圓形中的任何位置出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)明的點(diǎn)，由于它同周?chē)臻g的相異性質(zhì)，就成為一個(gè)聚集視線(xiàn)的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就成為積極的視覺(jué)中心。消極的中心，或形式極其簡(jiǎn)單的中心，都只能使視線(xiàn)作出十分短暫的聚集和停留，從而缺乏視覺(jué)欣賞的價(jià)值。提供視覺(jué)欣賞的對(duì)象，如一件繪畫(huà)或雕塑藝術(shù)品，必須在形象中經(jīng)營(yíng)一個(gè)占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的具有一定趣味的中心，表明要人們看的是什么，從而引導(dǎo)人們用眼睛在這樣的中心部分進(jìn)行深入的探求和發(fā)掘，這一過(guò)程是藝術(shù)欣賞的重要方面。實(shí)用與欣賞價(jià)值兼具的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，其中家用電器對(duì)于視覺(jué)中心的處理就是設(shè)計(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。它除了顯示物質(zhì)功用以外，在一些特定含義下還要在形象中具備供人們視覺(jué)欣賞的功用，從而獲得趣味享受的視覺(jué)中心，確切地說(shuō)，這樣的視覺(jué)中心就成了趣味中心。視覺(jué)中心可以是整體中各種具有獨(dú)立意義的部分或是相互間的組合，如表面、立體、表面的線(xiàn)和點(diǎn)，或者光影、色彩和肌理。

假若沒(méi)有這樣的視覺(jué)中心的存在，產(chǎn)品形象就必然會(huì)呈現(xiàn)單調(diào)，或雜亂的狀況，因此，視覺(jué)中心是構(gòu)成產(chǎn)品形象諸部的主從、先后秩序的主導(dǎo)要素。對(duì)于供反復(fù)觀賞的耐用消費(fèi)品，遵循這樣的秩序、實(shí)現(xiàn)巡弋，就會(huì)避免一覽無(wú)余，或者眼花繚亂的面目從而走向“耐看”“耐人尋味”的境界。

形成視覺(jué)中心的要素是功能價(jià)值地位、表面位置、大小、對(duì)比和密度。

同內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品外表部分、緊密地體現(xiàn)著功能作用在整體產(chǎn)品使用功能系統(tǒng)中的價(jià)值地位，它往往是影響這一部分能否成為視覺(jué)中心的最有力的因素。由于欣賞價(jià)值同實(shí)用價(jià)值錯(cuò)雜在一起的交融性質(zhì)，又往往是影響這一部分能否成為視覺(jué)中心必然具有重要的地位。同時(shí)在級(jí)次上卻不一定是對(duì)應(yīng)的，設(shè)計(jì)師擁有一定的任意選擇的主動(dòng)權(quán)。如收音機(jī)的基本功能是接收節(jié)目和還原放聲，接收廣播節(jié)目需要通過(guò)眼睛觀察信號(hào)頻率刻度來(lái)搜尋電臺(tái)，由于功能和欣賞都需用視覺(jué)的一致性，于是頻率度盤(pán)最有可能作為視覺(jué)中心的選擇對(duì)象。將度盤(pán)予以強(qiáng)調(diào)突出的設(shè)計(jì)，其效果一般優(yōu)于其他方式。

包裝設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的精華部分，它最具有商業(yè)功能，因此最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底。在產(chǎn)品風(fēng)格的千變?nèi)f化中，廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求正是設(shè)計(jì)師靈感取之不盡的源泉，為設(shè)計(jì)師形式自由度的發(fā)揮開(kāi)辟了廣闊天地。作為一名設(shè)計(jì)師，只有依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

一個(gè)新商品的誕生是要經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷(xiāo)概念等全過(guò)程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，這些過(guò)程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定是密不可分的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，企業(yè)主若沒(méi)有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動(dòng)去了解分析。因此在接受包裝設(shè)計(jì)任務(wù)后，首先要了解所包裝商品的性質(zhì)、性能特點(diǎn)、商品品牌的含義、商品生產(chǎn)過(guò)程、商品的用途和市場(chǎng)受眾，然后對(duì)包裝進(jìn)行全面的策劃，從形態(tài)的規(guī)格尺寸、形態(tài)的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。

包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨(dú)特、美觀、合理的造型，加上精美的畫(huà)面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費(fèi)者視覺(jué)的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)出商品的質(zhì)感、形狀、用途及使用對(duì)象、使用效果等；文字設(shè)計(jì)則詳細(xì)說(shuō)明了商品的品牌、品質(zhì)、成分、保存方式、制造時(shí)間與有效時(shí)間，以及一般技術(shù)性指示、用后處理方法等；色彩設(shè)計(jì)更有效的渲染了商品的特質(zhì)與韻味、整體構(gòu)成關(guān)系，最終傳達(dá)出一種獨(dú)特的文化氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設(shè)計(jì)才能使每個(gè)要素發(fā)揮它的獨(dú)特魅力，從而體現(xiàn)它的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

包裝的視覺(jué)化設(shè)計(jì)就是以商品內(nèi)容特性為主題，經(jīng)過(guò)精心策劃而進(jìn)行的包裝外表的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，尋求視覺(jué)的獨(dú)創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達(dá)。包裝上的元素有品牌、品名、口味識(shí)別、容量標(biāo)識(shí)……，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒(méi)有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來(lái)進(jìn)行。

1.品牌形象的強(qiáng)化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，以品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志作為設(shè)計(jì)的主表現(xiàn)是當(dāng)今很多強(qiáng)調(diào)品牌的包裝手段。某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂(lè)包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類(lèi)包裝設(shè)計(jì)中，其表現(xiàn)手法通常是改變其品牌名稱(chēng)的字體、位置、色彩、占用空間大小，運(yùn)用加投影、描邊等其他特殊效果來(lái)增強(qiáng)品牌名稱(chēng)的視覺(jué)沖擊力。

2.文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說(shuō)明文字三部分。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，包裝上的文字除了是識(shí)別品牌、了解商品、選擇購(gòu)買(mǎi)的指示性符號(hào)外，還應(yīng)起到讓消費(fèi)者視覺(jué)擴(kuò)張的效果。

摘要：在設(shè)計(jì)發(fā)展日新月異的今天，“人性化設(shè)計(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)前的設(shè)計(jì)潮流為人們熟知。本文主要就人性化設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，即色彩的人性化設(shè)計(jì)，編排設(shè)計(jì)的人性化設(shè)計(jì)，以及文化內(nèi)涵的人性化設(shè)計(jì)進(jìn)行探討，從而提出在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要從為人設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，把人的感覺(jué)，心理，情感放在首位，用愛(ài)心去關(guān)注人和人性,從而使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更加完善的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：人性化設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)；色彩；編排；文化內(nèi)涵

從20世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，“人性化設(shè)計(jì)”一詞就開(kāi)始為人們所熟悉，并逐漸成為設(shè)計(jì)界引人注目的亮點(diǎn)，從而形成一股設(shè)計(jì)的新潮流。這一潮流到現(xiàn)在已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)的一種必然的趨勢(shì)。在設(shè)計(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，受眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求已經(jīng)不僅僅是停留在其功能的層面上了，而是更多的要求其滿(mǎn)足感官上的享受，如視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)等。在這種情形下誕生的人性化設(shè)計(jì)不僅滿(mǎn)足了產(chǎn)品的功能性，也滿(mǎn)足了受眾的心理需求。人性化的產(chǎn)品最主要的特點(diǎn)就是以人文本，為人而設(shè)計(jì)，人是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。人性化產(chǎn)品是人與物完美結(jié)合的設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)人性化設(shè)計(jì)是更高一個(gè)層次的設(shè)計(jì)，不僅僅是使用功能和審美功能，還反映了人文關(guān)懷，民族傳統(tǒng)，宗教文化等層面。人性化設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：追求產(chǎn)品的趣味性、娛樂(lè)性，滿(mǎn)足人們深層次的精神文化需求，追求更適合人體結(jié)構(gòu)的造型形式，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)殘疾人用品的關(guān)懷。

在設(shè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，人性化設(shè)計(jì)也可謂是占有舉足輕重的地位，以下主要談色彩的人性化設(shè)計(jì)，編排的人性化設(shè)計(jì)，文化內(nèi)涵的人性化設(shè)計(jì)。

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩的人性化設(shè)計(jì)顯得尤為重要。藝術(shù)理論家約翰內(nèi)斯·伊頓說(shuō)：“在眼睛和頭腦里開(kāi)始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用，常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域?！庇纱丝梢?jiàn)，色彩的設(shè)計(jì)直接與受眾的審美心理相聯(lián)系，色彩作為事物的表象在人腦中由于人的心理作用和文化因素產(chǎn)生出某種深層次上的審美意義?；谌藗儗?duì)色彩的情感體驗(yàn)、色彩聯(lián)想和象征的色彩設(shè)計(jì)，即為色彩的人性化設(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)的人性化是基于設(shè)計(jì)心理學(xué)理論，以品牌認(rèn)知為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者色彩心理及情感體驗(yàn)的研究來(lái)制定相關(guān)產(chǎn)品的色彩策略。要使色彩設(shè)計(jì)人性化，就要增加視覺(jué)傳達(dá)作品在感官上的刺激。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩就是用來(lái)賞心悅目的，色彩的設(shè)計(jì)與搭配就是為了制造強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊力，吸引受眾的眼球，從而銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，視覺(jué)因素是最主要的，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的色彩而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

編排的人性化設(shè)計(jì)主要就是指著進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，各個(gè)視覺(jué)要素的安排要符合人的視覺(jué)流程，從而引導(dǎo)受眾更有效地去接受產(chǎn)品，以建立品牌認(rèn)知。著名心理學(xué)家阿因海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書(shū)中曾指出：人在看一款藝術(shù)作品的時(shí)候往往有一定視覺(jué)流程，這個(gè)流程一般是從左至右的從上至下的，最后視覺(jué)中心會(huì)停留在畫(huà)面中上的三分之一處。所以要想做到人性化的編排設(shè)計(jì)就要在設(shè)計(jì)中遵從這一視覺(jué)流程的規(guī)律，將各個(gè)視覺(jué)符號(hào)編排到符合人的視覺(jué)心理的位置上，這樣既能夠更有效地傳達(dá)視覺(jué)信息，又符合設(shè)計(jì)心理學(xué)的規(guī)律。

[摘要]視覺(jué)設(shè)計(jì)是具有視覺(jué)傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)，是工業(yè)設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)主要課程訓(xùn)練。本文所述為視覺(jué)設(shè)計(jì)訓(xùn)練的主要內(nèi)容，以便于了解不同的視覺(jué)效果和特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)設(shè)計(jì)誘導(dǎo)創(chuàng)意靈感捕捉廣度與深度側(cè)向與逆向思維

工業(yè)設(shè)計(jì)是由科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)相互交叉、滲透、結(jié)合形成的，以機(jī)械化方式生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品為主要研究對(duì)象的一門(mén)新興的邊緣學(xué)科。工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是對(duì)人為事物的認(rèn)識(shí)、再創(chuàng)造過(guò)程，它基于對(duì)自然以及改造自然的人為行為和階段成果的分析。由表及里、由此及彼地尋找工作的切入點(diǎn)，將創(chuàng)造性與簡(jiǎn)潔、清晰、有序的解決問(wèn)題的方法結(jié)合起來(lái)，這就形成了視覺(jué)設(shè)計(jì)的目的、內(nèi)容、方法及本質(zhì)。

視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開(kāi)這個(gè)科學(xué)迅速發(fā)展的社會(huì)，不管理念是模糊的，或是較為清楚的，都必須接受的事實(shí)是理性因素越來(lái)越多地滲透并深入到視覺(jué)設(shè)計(jì)之中，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到設(shè)計(jì)語(yǔ)言的那種邏輯、抽象、科學(xué)的敘述風(fēng)格。設(shè)計(jì)者自己從作品內(nèi)容、符號(hào)、表現(xiàn)、技巧處理等方面給我們解釋了視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)其浸淫的程度。在我們這個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)者不再是世外桃源客，而是推動(dòng)科學(xué)化、商品化、全球化發(fā)展的一支力量。因而，社會(huì)也賦予了從事于藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)的藝術(shù)家們一種社會(huì)責(zé)任感，那么視覺(jué)設(shè)計(jì)訓(xùn)練就顯得尤為重要。

一、誘導(dǎo)創(chuàng)意

由于藝術(shù)創(chuàng)作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺(jué)藝術(shù)思維訓(xùn)練的過(guò)程中我們可以結(jié)合這些特點(diǎn)進(jìn)行帶有誘導(dǎo)性的提示。如視覺(jué)藝術(shù)思維能否對(duì)藝術(shù)用材的選擇進(jìn)行有目標(biāo)的誘導(dǎo)，對(duì)形象的構(gòu)成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象；對(duì)相同或相近的對(duì)象（同類(lèi)成異類(lèi)）用類(lèi)比的方法加以誘導(dǎo)，使我們的藝術(shù)創(chuàng)作在進(jìn)行過(guò)程中受到較多較好的提示，從而增強(qiáng)視覺(jué)藝術(shù)思維的效果。

[摘要]隨著“視覺(jué)時(shí)代”的來(lái)臨，廣告版面設(shè)計(jì)者必須遵循視覺(jué)規(guī)律，使廣告成為整個(gè)版面的視覺(jué)沖擊中心且具備強(qiáng)勢(shì)的搶眼性；按照廣告自身的被接受流程，在突出廣告自身真實(shí)性、可靠性的基礎(chǔ)上側(cè)重于設(shè)計(jì)的策略性和“可接受性”；按照版面設(shè)計(jì)自身的時(shí)空構(gòu)成原理，在點(diǎn)、線(xiàn)、面之外注重字、形、色等的有效互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)廣告效力的時(shí)空無(wú)限擴(kuò)展；這是視覺(jué)時(shí)代，廣告版面設(shè)計(jì)自身經(jīng)濟(jì)性和價(jià)值性有效統(tǒng)一的前提，也是其具體操作所必須遵循的基本策略。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)時(shí)代廣告效力版面設(shè)計(jì)策略

在一定的文化發(fā)展邏輯下，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”，海德格爾所預(yù)言的“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，視覺(jué)時(shí)代正處于快速形成與演進(jìn)之中。在這樣一種視覺(jué)環(huán)境下，我們的廣告版面設(shè)計(jì)如何更好地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)性和價(jià)值性的有效統(tǒng)一，這顯然是當(dāng)前我們廣告設(shè)計(jì)業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。為此，筆者試圖從其具體操作所必須遵循的基本策略出發(fā)來(lái)對(duì)其展開(kāi)探討，以期在當(dāng)前較為紛繁的廣告版面設(shè)計(jì)中尋找到一定的方法論原則和價(jià)值導(dǎo)向。

一、一種視覺(jué)規(guī)律下的強(qiáng)勢(shì)搶眼策略

這一策略強(qiáng)調(diào)的是在視覺(jué)規(guī)律下，廣告整體版面設(shè)計(jì)在其策略目標(biāo)定位上必須具備視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)大眾對(duì)于視覺(jué)快感期待不斷提升的要求。也正如貝爾所強(qiáng)調(diào)的，“目前居統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告自身的價(jià)值，我們的廣告在版面的設(shè)計(jì)上就必須有所超越，要堅(jiān)持一種視覺(jué)規(guī)律下的強(qiáng)勢(shì)搶眼策略。

從視覺(jué)規(guī)律來(lái)看，人類(lèi)視覺(jué)的倒“6”路徑?jīng)Q定了版面的視覺(jué)中心應(yīng)該是位于版面的數(shù)字中心（即版面的正當(dāng)中）以上八分之五的部位。在具體操作上則要求我們的廣告版面在面積和位置的設(shè)計(jì)上必須以一種強(qiáng)勢(shì)的寬度和恰當(dāng)位置來(lái)吸引眼球，依靠主打圖像形成視覺(jué)沖擊力，使其成為整個(gè)版面的視覺(jué)中心而起到強(qiáng)勢(shì)搶眼的作用；與此同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)勢(shì)搶眼性，設(shè)計(jì)者在版面的色彩安排上必須注意色彩和諧基調(diào)下的適當(dāng)主色調(diào)和中心設(shè)計(jì)，力圖在超強(qiáng)的色彩主色調(diào)演繹下，一方面使大眾的各種視覺(jué)渴望得到滿(mǎn)足;另一方面也使廣告本身能更好的實(shí)現(xiàn)其內(nèi)涵表達(dá)的獨(dú)特性；除此之外，我們?cè)O(shè)計(jì)者也必須要注意避免因刻意追求廣告設(shè)計(jì)的強(qiáng)勢(shì)搶眼而忽視廣告的崇高、理性追求，反對(duì)粗俗、反理性、感官無(wú)限制刺激化的設(shè)計(jì)策略。

一、本土品牌面臨的危機(jī)

(一)國(guó)際品牌圍剿本土品牌國(guó)際品牌便是指產(chǎn)品涉及了全球，并且在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度都較高的品牌，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。國(guó)際品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、享有五度，即知名度、認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度;2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大;3、國(guó)際市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強(qiáng)。5、全球化品牌規(guī)劃完整度高。6、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力強(qiáng)。當(dāng)下我們的生活已被國(guó)際外資品牌占滿(mǎn)了，我們已經(jīng)無(wú)法尋找到更多民族品牌的影子，并且伴隨著國(guó)際品牌在一線(xiàn)城市的占有度越來(lái)越多，它們已經(jīng)開(kāi)始走向多元化，加大中低消費(fèi)市場(chǎng)的滲透，大量的收購(gòu)大寶、小護(hù)士等本土品牌，原本國(guó)際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大格局已在悄然改變。

(二)本土品牌自身問(wèn)題仔細(xì)分析國(guó)際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問(wèn)題。本土品牌缺少?lài)?guó)際知名度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌價(jià)值低，并且?guī)缀醪粨碛凶约旱暮诵募夹g(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而且由于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)許多問(wèn)題，比如信任危機(jī)，同時(shí)也缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。中國(guó)那么多工廠(chǎng)，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用蘋(píng)果手機(jī)，大多是中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)組裝，沒(méi)有任何屬于中國(guó)人的技術(shù)。最近又出現(xiàn)“品牌熱”的現(xiàn)象，其主要原因便是對(duì)“品牌”本質(zhì)認(rèn)識(shí)有偏差，多數(shù)企業(yè)太急功近利，尋求外表華麗包裝來(lái)贏得短期效應(yīng)。

二、本土品牌的塑造

近年來(lái)，使用“品牌”的概念在國(guó)內(nèi)已逐漸成時(shí)尚，并且一發(fā)不可收拾的迅猛發(fā)展，但大部分人卻對(duì)于“品牌”沒(méi)有一個(gè)正確的，且全方位的一個(gè)理解。“品牌”(Brand)該詞據(jù)說(shuō)是源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性的標(biāo)志，從這不難看出，品牌最初的內(nèi)涵便僅僅是代表或者象征某種產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)而已，隨著時(shí)間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內(nèi)涵，而更為準(zhǔn)確的定義，我認(rèn)為應(yīng)是奧美公司在其創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上做出的定義:“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?！绷何牡涝f(shuō)過(guò):“品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡(jiǎn)單放在所有工序的最末端，它應(yīng)是從一開(kāi)始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造?！?/p>

(一)塑造本土品牌個(gè)性品牌個(gè)性應(yīng)是無(wú)可取締的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)在本就缺乏對(duì)品牌本質(zhì)內(nèi)涵真正理解的情況下就貿(mào)然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動(dòng)當(dāng)中去，致使創(chuàng)造出來(lái)的品牌缺乏個(gè)性，真正的“品牌精神”沒(méi)能體現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造是區(qū)分與辨別的關(guān)鍵，現(xiàn)如今市場(chǎng)一片繁榮，每樣產(chǎn)品，大到房子、家具、汽車(chē)，小到鉛筆、毛巾、拖鞋，同類(lèi)產(chǎn)品，不同品牌是百家爭(zhēng)鳴，如何在這些琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵便是品牌個(gè)性的塑造，有個(gè)性的產(chǎn)品才能成功搶占到市場(chǎng)的一席之地。而本土品牌的個(gè)性不僅具有所有品牌個(gè)性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有獨(dú)特的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的，在本土具有“地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，本土品牌包含了廣泛的涵義，有國(guó)家的也有民族的，同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)文化和民族文化，著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族增強(qiáng)自信心和驕傲感。幾年前，大家都為飲料市場(chǎng)被洋品牌一統(tǒng)天下而悲痛不已，后來(lái)，因?yàn)闃?lè)凱膠卷在柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢(shì)下最終取得三分天下而高興萬(wàn)分，現(xiàn)在，我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經(jīng)濟(jì)意義的同時(shí)又有著超經(jīng)濟(jì)的意義，自主品牌是中國(guó)人的話(huà)語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、定價(jià)權(quán)。實(shí)際上，在全球化的大背景下，國(guó)際品牌之所以可以在不同的國(guó)家和地區(qū)搶占市場(chǎng)，就是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同，因此國(guó)際品牌所追求的應(yīng)該是不同文化之間的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不強(qiáng)調(diào)差異性，因此國(guó)際品牌缺少了本土品牌的親和力，也缺乏了對(duì)于各民族、各文化背景下的消費(fèi)者的一個(gè)情感關(guān)照，無(wú)法產(chǎn)生情感的歸屬感。然而國(guó)際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的，從而才能創(chuàng)造出與國(guó)際品牌完全不同的個(gè)性品牌與之抗衡，從而贏得不同消費(fèi)者的認(rèn)同。這里的不同消費(fèi)者主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是本土市場(chǎng)的消費(fèi)者，與本土品牌具有相同文化背景的消費(fèi)者。另一類(lèi)是本土市場(chǎng)之外的國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，帶有本土特色的品牌具有國(guó)際品牌沒(méi)有的民族個(gè)性之美，這是一種對(duì)于文化差異下互相碰撞所激發(fā)出的獨(dú)特情感的追求。本土品牌強(qiáng)調(diào)的是“本土文化”，是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是為品牌增值加分、助力的手段。

摘要:傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)作為與人們生活息息相關(guān)的一種獨(dú)立藝術(shù)形態(tài)，以其獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)和深厚的文化內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言日趨國(guó)際化的今天，重新引起了設(shè)計(jì)界的關(guān)注。特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不僅要吸取和弘揚(yáng)傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中的民族文化，更要挖掘傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)形的處理、對(duì)形式美感的追求以及象征意義等對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有借鑒價(jià)值的東西。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；民族文化

傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)源于生活，源于傳統(tǒng)，有著悠久的歷史和深厚的民族底蘊(yùn)，是與人們生活息息相關(guān)的一種藝術(shù)形態(tài)。早期工藝美術(shù)作品中的圖案就已經(jīng)具備了強(qiáng)烈的裝飾意味，隨著人們精神需求和審美意識(shí)的不斷提高，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)更是成為了人們生活的一部分。作為一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)以其獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)和深厚的文化內(nèi)涵，重新引起了設(shè)計(jì)界的關(guān)注。特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，這門(mén)通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)傳播方式達(dá)到傳達(dá)信息，并且與受眾交流、溝通的目的的藝術(shù)學(xué)科，不僅要吸取和弘揚(yáng)傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中的民族文化，更要挖掘傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有借鑒價(jià)值的東西。

追溯傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)發(fā)展的淵源，它首先是人們?yōu)榱松娑M(jìn)行的造物的主觀創(chuàng)造性活動(dòng)，到后來(lái)為了審美需求而進(jìn)行裝飾創(chuàng)作，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。在人類(lèi)發(fā)展史上的各個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)作品往往成為見(jiàn)證該時(shí)期文化、工藝和藝術(shù)水平的代表。并且，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)作品不論其形式如何，都融入了原始先民為生存而激發(fā)的全部感情，都體現(xiàn)出了生命的本能、生活的理想和原始文化的底蘊(yùn)。[1]它不是純藝術(shù)現(xiàn)象，但經(jīng)過(guò)幾千年的積淀與傳承，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)在意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變和新技術(shù)浪潮的沖擊下不斷更新拓展，具有了自己鮮明的藝術(shù)特征，反映了民族文化的精髓。

在設(shè)計(jì)語(yǔ)言日趨國(guó)際化的今天，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)由于本身所具有的對(duì)圖形、文字等元素的高度概括和簡(jiǎn)約化特征而面臨著設(shè)計(jì)風(fēng)格一體化的尷尬趨勢(shì)，這就對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)家提出了更高的要求。由于不同的國(guó)家和民族有著不同的傳統(tǒng)，其人文風(fēng)俗和文化底蘊(yùn)也大不相同，所以，設(shè)計(jì)家們驚訝地發(fā)現(xiàn)，民族的東西是一種很好地區(qū)別于其它地域作品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。于是，一股回歸傳統(tǒng)，弘揚(yáng)民族文化的設(shè)計(jì)思想席卷了整個(gè)設(shè)計(jì)界。不同國(guó)度和區(qū)域的設(shè)計(jì)家都在尋找最能反映其民族精神和文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)符號(hào)。作為有幾千年文化積淀和傳承并反映民族文化精髓的傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)，它重新引起設(shè)計(jì)界的關(guān)注，并成為設(shè)計(jì)家們創(chuàng)作的靈感來(lái)源，也就不足為奇了。

首先，在對(duì)形的處理上，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)遵循“刪繁就簡(jiǎn)”、“以簡(jiǎn)代繁”的原則，也就是用簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條和規(guī)整的外形來(lái)表現(xiàn)各種自然形象。如興起于我國(guó)民間的皮影戲和剪紙，其造型多采用簡(jiǎn)潔單純的線(xiàn)面，著重表現(xiàn)自然物象的基本特征，它把一些立體的東西作概括化和平面化處理，具有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的意味。出土于西安半坡村仰韶文化時(shí)期的人面魚(yú)紋彩陶盆就采用了幾何圖形的構(gòu)成手法，將人面概括成圓形，頭上的發(fā)髻和人面兩側(cè)耳部的小魚(yú)都用三角形表示，眼睛瞇成一條線(xiàn)，這種抽象化和幾何化就是“刪繁就簡(jiǎn)”的具體體現(xiàn)。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，提倡用最簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言傳達(dá)最豐富的思想內(nèi)涵，其實(shí)也就是強(qiáng)調(diào)對(duì)圖形的高度概括、提煉和簡(jiǎn)化，而西方更是注重幾何和抽象的圖形表達(dá)。這些現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，與傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)形的處理觀念是基本一致的，并且在幾千年前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用了。另外，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)由于有漆畫(huà)、陶瓷、蠟染、刺繡、剪紙等多種藝術(shù)形式，其內(nèi)容比較豐富，處理“形”的手法也就各具特色。所以，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)“形”的處理手法，很多都是值得我們視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和借鑒的。其次，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)很注重形式美感，這種形式美感包括造型的獨(dú)特性、排列的秩序感，畫(huà)面空間的設(shè)計(jì)感和點(diǎn)、線(xiàn)、面等形式要素的組合關(guān)系。傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中，很多造型藝術(shù)本身具有很強(qiáng)的形式美，已經(jīng)很講究對(duì)稱(chēng)、均衡、比例、線(xiàn)條、色彩等帶給人的審美情感。如陶器的造型就很講究對(duì)稱(chēng)和均衡，上面的裝飾紋樣不僅很注重線(xiàn)條和塊面的對(duì)比，色彩的搭配也很和諧。并且，還有很多由于機(jī)械有節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)和通過(guò)重復(fù)的構(gòu)成手法而創(chuàng)造的圖案，具有強(qiáng)烈的秩序美。[2]在敦煌壁畫(huà)中，隨處可見(jiàn)用于裝飾的各種卷草紋樣和適合圖案，尤其是藻井的裝飾，紋樣之豐富，裝飾之繁瑣可謂嘆為觀止，然而經(jīng)過(guò)藝術(shù)家的合理安排，整個(gè)畫(huà)面顯得井井有條。二方連續(xù)在不斷重復(fù)的過(guò)程中呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的節(jié)奏感和秩序感，適合紋樣處處彰顯藝術(shù)家對(duì)畫(huà)面空間的把控，各種視覺(jué)元素遙相呼應(yīng)，虛實(shí)相生，并且畫(huà)面中點(diǎn)、線(xiàn)、面關(guān)系處理到位，整體視覺(jué)效果統(tǒng)一?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)形式美感的追求，就如同我們進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)所考慮的畫(huà)面構(gòu)圖和版式編排，目的都是為了形成強(qiáng)烈的視覺(jué)美感，從而喚起人們審美心理的愉悅。所以，傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中對(duì)形式美感的追求為我們視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的版式編排提供了參考的樣本，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。

摘要：在電腦充斥于生活中每個(gè)角落，處處講求視覺(jué)表現(xiàn)效應(yīng)，眼球效應(yīng)的今天，我們的手繪和電腦表現(xiàn)在設(shè)計(jì)中處于什么樣的位置？是講求絢麗的電腦或手繪效果圖表現(xiàn)形式呢還是通過(guò)展示設(shè)計(jì)師思考問(wèn)題的過(guò)程而不僅僅是說(shuō)明思考結(jié)果的手繪速寫(xiě)表達(dá)方式？設(shè)計(jì)視覺(jué)效果表現(xiàn)與表達(dá)的關(guān)系問(wèn)題引起了我們對(duì)設(shè)計(jì)效果圖意義的思考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；效果圖；表現(xiàn)；表達(dá)

引言

電腦革命以來(lái),社會(huì)上的各行各業(yè)以及人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化,電腦技術(shù)應(yīng)用到設(shè)計(jì)領(lǐng)域大大提高了工作效率,電腦模擬仿真制作的效果圖是我們用手繪所難以達(dá)到的,同時(shí)也帶來(lái)了設(shè)計(jì)工具和設(shè)計(jì)師工作方式的革命.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師過(guò)分強(qiáng)調(diào)電腦表現(xiàn)形式的運(yùn)用而逐漸忽視了傳統(tǒng)的腦眼手結(jié)合的手繪表達(dá)技法。那么我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中何種表達(dá)方式更合適呢？傳統(tǒng)手繪表現(xiàn)與現(xiàn)代電腦效果圖表現(xiàn)孰是孰非,需要我們從頭談起,引起了我們對(duì)效果圖價(jià)值的思考。

1.關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果表現(xiàn)

1．1產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖表現(xiàn)的目的

摘要：在電腦充斥于生活中每個(gè)角落，處處講求視覺(jué)表現(xiàn)效應(yīng)，眼球效應(yīng)的今天，我們的手繪和電腦表現(xiàn)在設(shè)計(jì)中處于什么樣的位置？是講求絢麗的電腦或手繪效果圖表現(xiàn)形式呢還是通過(guò)展示設(shè)計(jì)師思考問(wèn)題的過(guò)程而不僅僅是說(shuō)明思考結(jié)果的手繪速寫(xiě)表達(dá)方式？設(shè)計(jì)視覺(jué)效果表現(xiàn)與表達(dá)的關(guān)系問(wèn)題引起了我們對(duì)設(shè)計(jì)效果圖意義的思考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；效果圖；表現(xiàn)；表達(dá)

引言

電腦革命以來(lái),社會(huì)上的各行各業(yè)以及人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化,電腦技術(shù)應(yīng)用到設(shè)計(jì)領(lǐng)域大大提高了工作效率,電腦模擬仿真制作的效果圖是我們用手繪所難以達(dá)到的,同時(shí)也帶來(lái)了設(shè)計(jì)工具和設(shè)計(jì)師工作方式的革命.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師過(guò)分強(qiáng)調(diào)電腦表現(xiàn)形式的運(yùn)用而逐漸忽視了傳統(tǒng)的腦眼手結(jié)合的手繪表達(dá)技法。那么我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中何種表達(dá)方式更合適呢？傳統(tǒng)手繪表現(xiàn)與現(xiàn)代電腦效果圖表現(xiàn)孰是孰非,需要我們從頭談起,引起了我們對(duì)效果圖價(jià)值的思考。

1.關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果表現(xiàn)

1．1產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖表現(xiàn)的目的