內(nèi)容提要：大眾媒介的飛速發(fā)展使人類社會進(jìn)入到一個媒介化時(shí)代。在媒介化社會中，大眾媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合正越來越成為一個引人注目的現(xiàn)象。對于這一現(xiàn)象，主要存在著三種認(rèn)識范式，即結(jié)構(gòu)功能范式、利用剝削范式與共謀共生范式。大眾媒介的商品屬性在一定程度上導(dǎo)致了它與消費(fèi)主義的共謀。這種共謀不僅體現(xiàn)在媒介赤裸裸的廣告推銷上，而且還通過一些更為隱蔽的方式來進(jìn)行，神話與涵化就是大眾媒介通向消費(fèi)主義的兩種主要路徑。

關(guān)鍵詞：媒介化；消費(fèi)主義；范式；神話；涵化

我們生活在一個媒介化的時(shí)代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。同時(shí)，我們也生活在一個消費(fèi)社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費(fèi)活動來證實(shí)自己的價(jià)值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個時(shí)代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。

一、媒介化社會的到來

大眾傳播時(shí)代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進(jìn)行之中，然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強(qiáng)?，F(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r(shí)知曉。

媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗κ澜绲恼J(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點(diǎn)：一是互動性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報(bào)紙都只能以個位數(shù)計(jì)算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報(bào)紙和雜志無計(jì)其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點(diǎn)，昭示了媒介化社會的到來。

［內(nèi)容摘要］本研究在大量的實(shí)證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會消費(fèi)文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實(shí)互動中的“廣告機(jī)器神效應(yīng)”等廣告社會問題。

［關(guān)鍵詞］鏡像；廣告；消費(fèi)文化；廣告機(jī)器神效應(yīng)

早在1926年，我國著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報(bào)學(xué)史的過程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”⑵，一語道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負(fù)載功能。諾曼·道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑶廣告在現(xiàn)代社會中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來，筆者對中國近十多年來的報(bào)紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開始的時(shí)候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進(jìn)展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國社會文

化近15年來的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。

一、“鏡像”中社會消費(fèi)文化的變遷

1體育用品消費(fèi)的“品牌化”

一方面，當(dāng)今社會，人們已充分認(rèn)識到身體健康的重要性，運(yùn)動、健身成為人們打發(fā)休閑時(shí)間的重要方式，整個社會的運(yùn)動、健身氛圍濃郁，商場里的體育用品成為體育消費(fèi)者追求的對象。體育用品消費(fèi)已由運(yùn)動員專屬消費(fèi)延伸到普通民眾，從社會消費(fèi)視域看，體育用品已體現(xiàn)出顯性效益。蝴蝶、361°、尤尼克斯、彪馬、特步、耐克、愛世克斯等體育用品的“品牌化”，顯現(xiàn)出體育在社會消費(fèi)的影響。體育用品品牌化，擴(kuò)大了商品本身的固有屬性，并附加以某些精神層面的含義，在社會消費(fèi)中，消費(fèi)者容易接受知名品牌產(chǎn)品，例如，體育用品阿迪達(dá)斯品牌在帶給人們運(yùn)動快樂的同時(shí)，也顯現(xiàn)出鍥而不舍的拼搏精神。盡管體育品牌在社會消費(fèi)中呈現(xiàn)出外顯性特征，但與日常生活其他方面品牌消費(fèi)相比，不存在炫耀性或奢侈性。另一方面，在社會消費(fèi)中，體育用品的消費(fèi)人群越來越大，龐大的體育消費(fèi)者不僅是體育用品品牌的接受者，也是體育品牌的傳播者，由此可以看出體育用品品牌的另一顯性特征———商品中符號價(jià)值與使用價(jià)值。例如，在價(jià)格相差較大的情況下，體育用品消費(fèi)人群在真品與仿制品之間往往會選擇后者，從商品的交換價(jià)值方面來講，沒有富貴與貧窮之分，但顯示出以少量價(jià)值交換到社會認(rèn)同這一品牌的顯性特征?？梢?，體育用品品牌作為特殊的符號顯現(xiàn)出來。體育消費(fèi)的這種顯性特征，使商品原有的使用價(jià)值與符號價(jià)值進(jìn)行分離，標(biāo)志性商品符號的品牌成為人們的道具。

2體育消費(fèi)階層的“差異性”

由于各個階層的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和現(xiàn)有資源的差異以及在消費(fèi)中選擇交換價(jià)值的不同，其所表現(xiàn)出來的社會消費(fèi)欲望也不同。從當(dāng)前社會體育消費(fèi)層次來看，吸引高收入人群消費(fèi)的主要是體育場館的檔次、消費(fèi)環(huán)境以及高雅的消費(fèi)方式等。例如，一位董事長開著游艇去海上釣魚，而后又在數(shù)小時(shí)后飛往國外與網(wǎng)球球友進(jìn)行商貿(mào)會議，這種體育消費(fèi)顯示著這一階層的消費(fèi)風(fēng)格與消費(fèi)心理。工薪階層的體育消費(fèi)則處在一種非剛性消費(fèi)的自控狀態(tài)之下，具體表現(xiàn)為必要消費(fèi)和非必要消費(fèi)，其目的在于強(qiáng)身健體、擴(kuò)大社交范圍、學(xué)習(xí)一定運(yùn)動技能；鍛煉場所大部分為會員制健身中心，也有一部分人選擇開闊的廣場或者校園等免費(fèi)健身地點(diǎn)。這是工薪階層體育消費(fèi)的主要特征。工薪階層在體育消費(fèi)過程中，考慮的是體育運(yùn)動能帶來身體健康。低收入階層的體育消費(fèi)遵循經(jīng)濟(jì)性原則，大多數(shù)人選擇不花錢的運(yùn)動形式，因?yàn)檫@一部分人口多是貧困群體，處在解決溫飽的顯性特征下，體育消費(fèi)相比生活必需品并不重要；這一階層的人們大部分選擇免費(fèi)的健身場所，如廣場公共健身場所、校園、社區(qū)文體活動中心等。另外，三個階層體育消費(fèi)的參與率不僅僅取決于項(xiàng)目消費(fèi)的成本，同時(shí)還取決于是否有自由時(shí)間用于自己支配，高收入人群的經(jīng)濟(jì)狀況決定體育消費(fèi)有更多的時(shí)間用于自己支配，而工薪階層與低收入階層用于自己支配的時(shí)間較少，但是，這不能認(rèn)為低收入階層人群就不是體育消費(fèi)者，只不過他們在體育消費(fèi)中沒有顯現(xiàn)出貨幣消費(fèi)這一顯性特征罷了。用使用價(jià)值平等的理論分析體育消費(fèi)，可以看出不同階層的人群之間并不存在社會地位的不平等，在體育消費(fèi)中，各階層人群平等交往，共同分享運(yùn)動的快樂和經(jīng)驗(yàn)，也就是說，在體育消費(fèi)活動中，人人平等，無階層之分。體育消費(fèi)的這種無差別性特征，促進(jìn)了體育消費(fèi)共同體的形成。

3健康第一、以人為本的體育消費(fèi)

過去，在人們的消費(fèi)觀念中，把物作為消費(fèi)的本質(zhì)，忽略了人這個消費(fèi)本體。在當(dāng)今的社會消費(fèi)系統(tǒng)中，商品是客體，以消費(fèi)者———人為主體，這一實(shí)質(zhì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)中體現(xiàn)出了以人為本的理念。以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的意識轉(zhuǎn)向以健身消費(fèi)為主的理念，體現(xiàn)出了人們體育消費(fèi)認(rèn)識的變化，也顯示出體育“健康第一、以人為本”的顯性特征。以人為本，其核心內(nèi)容就是尊重人的需要和以人為出發(fā)點(diǎn)，不僅主張人是發(fā)展的根本目的，同時(shí)也滿足人鍛煉身體的需求。進(jìn)行身心全方位的鍛煉，既體現(xiàn)出心理需要，同時(shí)也體現(xiàn)出生理需要。因此，體育消費(fèi)和體育鍛煉的手段和目的是一致的———“健康第一、以人為本”。這一主題是以達(dá)到人的身心健康為最終目的，一切交換活動都應(yīng)該以人為本，健康是基礎(chǔ)，一切體育消費(fèi)活動都必須以人的身心健康為前提。在社會眾多消費(fèi)項(xiàng)目中，體育項(xiàng)目往往體現(xiàn)出其他社會消費(fèi)項(xiàng)目所不具有的特征，主要表現(xiàn)為體育能帶給人們健康體質(zhì)、體育和社會關(guān)系非常密切等，因?yàn)槿说纳硇慕】凳巧鐣磺谢顒拥幕A(chǔ)保障，也就是說，人類社會生活中的一切消費(fèi)活動都須以擁有或培植良好的身心健康作為保證?？梢姡?dāng)今時(shí)代“以健康第一、以人為本”的體育消費(fèi)理念已經(jīng)形成。雖然其他社會消費(fèi)方式也能夠培養(yǎng)良好的社會文明，但是，體育消費(fèi)中“健康第一、以人為本”的顯性特征體現(xiàn)出體育運(yùn)動參與性廣、娛樂健身性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，體育消費(fèi)不僅促進(jìn)人們的健康，而且還能陶冶人們的情操，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。

內(nèi)容摘要：

大學(xué)生的消費(fèi)是社會消費(fèi)的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文試圖通過對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理

隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號之間——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為

據(jù)美國市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：

摘要：體育消費(fèi)是一種較高層次的享受資料。只有當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，恩格爾系數(shù)普通降低后，人們才把享受資料的需要提高到重要的地位，才會逐步建立起體育必要的消費(fèi)的價(jià)值觀。目前影響我國體育消費(fèi)主要因素有文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會因素，研究和分析這些因素，采取科學(xué)的對策，以不斷提高體育消費(fèi)水平。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)影響因素社會學(xué)分析

隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運(yùn)動的社會作用發(fā)生了較大的演變、對體育消費(fèi)的價(jià)值觀的認(rèn)識也有所改變。體育消費(fèi)已經(jīng)廣泛地進(jìn)人社會各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)因素進(jìn)行初步研究。

一、體育消費(fèi)的基本涵義

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟(jì)投人和觀賞體育活動方面的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)包括狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動的個人消費(fèi)行為。廣義體育消費(fèi)包括一切與體育活動有直接或間接聯(lián)系的個人及其家庭的消費(fèi)行為，是作為社會一般消費(fèi)中以個人及其家庭通過支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價(jià)值和價(jià)值。體育消費(fèi)是廣大人民群眾生活消費(fèi)的一個方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對體育功能作用的主觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的一種新型消費(fèi)類型。體育消費(fèi)在人們生活中的導(dǎo)人是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個重要組成部分，是個人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個人及其家庭的消費(fèi)行為，由此可見，體育消費(fèi)的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。

二、影響我國體育消費(fèi)的因素

一、完善社會保障體系是促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)和帶動經(jīng)濟(jì)增長的客觀要求

1999年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，但受國際國內(nèi)形勢影響，有效需求不足仍然是一個比較突出的問題。為此，中央采取包括增加發(fā)行長期國債、適當(dāng)擴(kuò)大中央財(cái)政赤字、努力增加城鎮(zhèn)中低收入居民的收入等一系列刺激投資和消費(fèi)增長的政策措施，其中刺激消費(fèi)增長是上述政策的主要內(nèi)容。

建立和完善社會保障體系，是促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì)增長的一個重要基礎(chǔ)和前提條件。由于目前我國的社會保障制度尚不完善，消費(fèi)者個人收入中有很大一部分用于儲蓄，主要考慮為年老、患病、失業(yè)、住房、子女教育等留出積累。如果我國社會保障制度加快建立和不斷完善，勞動者年老可以從養(yǎng)老保險(xiǎn)領(lǐng)取養(yǎng)老金，患病可以由醫(yī)療保險(xiǎn)支付大部分醫(yī)療費(fèi)，失業(yè)可以領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金，這樣就可以解除勞動者的后顧之憂。屆時(shí)，人們自然會樂于將更多的錢用于當(dāng)期消費(fèi)，由此也就可以帶動經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。

二、當(dāng)前完善社會保障制度的主要措施

（一）認(rèn)真落實(shí)“兩個確?！?。1998年5月和1999年1月，黨中央、國務(wù)院先后兩次召開國有企業(yè)下崗職工基本生活保障和再就業(yè)工作會議，對確保國有企業(yè)下崗職工基本生活、確保企業(yè)離退休人員養(yǎng)老金按時(shí)足額發(fā)放工作作出部署。經(jīng)過一年多的努力，“兩個確保”工作取得了階段性成果。

在確保下崗職工基本生活費(fèi)發(fā)放方面，國家要求有下崗職工的國有企業(yè)都要建立下崗職工再就業(yè)服務(wù)中心，負(fù)責(zé)向下崗職工發(fā)放基本生活費(fèi)，代繳社會保險(xiǎn)費(fèi)，并通過培訓(xùn)促進(jìn)下崗職工盡快實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。下崗職工基本生活保障所需資金，盈利企業(yè)自行安排，虧損企業(yè)按照財(cái)政、企業(yè)、社會各承擔(dān)三分之一的辦法解決。1998年全國國有企業(yè)共有1219萬名職工下崗分流，609萬人實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)；另610萬人中，580萬人進(jìn)入再就業(yè)服務(wù)中心，占95％。從總體上看，大多數(shù)國有企業(yè)下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，基本生活得到了保障。

買方市場的形成，標(biāo)志著我國以短缺經(jīng)濟(jì)和數(shù)量擴(kuò)張為基本特征的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段已經(jīng)基本結(jié)束，開始進(jìn)入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化和整體素質(zhì)提高為特征的新的發(fā)展階段。制約我國經(jīng)濟(jì)增長的主要因素已由原來的資源約束和供給約束轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠹s束和結(jié)構(gòu)升級的障礙。國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢的這種轉(zhuǎn)變，意味著投資驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的空間已經(jīng)變得相對狹窄，并迫切要求對有支付能力的最終消費(fèi)需求進(jìn)行引導(dǎo)。特別是在當(dāng)前有效需求不足，價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行和亞洲金融危機(jī)對我國國內(nèi)市場的影響逐步顯現(xiàn)的情況下，為確保實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的增長，必須拓寬居民消費(fèi)領(lǐng)域，啟動居民潛在需求，提高居民消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，并通過居民消費(fèi)引導(dǎo)社會投資。這已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段宏觀經(jīng)濟(jì)政策的必然選擇。制約居民消費(fèi)增長的因素很多，其中的一個重要因素則是社會保障。

社會保障對居民消費(fèi)的影響居民消費(fèi)不僅取決于居民前期和當(dāng)期的收入，也受對未來收入和支出預(yù)期的影響。

社會保障的一般屬性是國民收入社會化消費(fèi)的一種再分配形式。它通過立法，以強(qiáng)制手段對國民收入進(jìn)行再分配，以保證社會成員在特殊情況下的基本生活需要。社會保障通過社會保障基金的籌集和給付兩個方面對居民消費(fèi)產(chǎn)生影響。

通過籌集社會保障基金對居民消費(fèi)產(chǎn)生的影響，具體表現(xiàn)在以下兩個方面。一是延期消費(fèi)。它是指將目前取得的消費(fèi)基金推遲到一定時(shí)期以后再使用；二是均衡消費(fèi)。它有兩層含義。其一是指勞動者在一段時(shí)間內(nèi)獲得的收入在更長的時(shí)間內(nèi)平均使用。社會保障作為一種社會調(diào)劑，使收入與消費(fèi)在時(shí)間上銜接起來，使每個勞動者都有一個終生比較穩(wěn)定的收入。其二是均衡不同收入水平的勞動者的貧富差別，使低收入者獲得基本的生活消費(fèi)?？傊ㄟ^籌集社會保障基金，雖然在一定程度上減少了即期消費(fèi)，但它卻營造了一個讓勞動者消除后顧之憂的社會消費(fèi)環(huán)境，減少了對未來不確定因素的預(yù)期，不用擔(dān)心年老、生病、失業(yè)等問題，可以在現(xiàn)有的可支配的貨幣收入基礎(chǔ)上放心地去消費(fèi)。

通過社會保障基金的給付對居民消費(fèi)的影響則更為直接。由于社會保障基金給付具有選擇性，主要獲得者是老年人、失業(yè)者、傷病者、低收入者和其他救濟(jì)、優(yōu)撫對象。它會立即用于消費(fèi)，使老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)、殘有所扶、災(zāi)有所救、貧有所幫，從而得到基本生活保障。

但是，由于我國的社會保障制度還不夠完善，尚在改革探索之中，致使社會保障在促進(jìn)消費(fèi)方面的積極作用受到限制。

［提要］隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)緊密地將生產(chǎn)者、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，人們的消費(fèi)思維、行為等發(fā)生了革命性變化，對我國社會消費(fèi)具有積極的促進(jìn)作用和意義。本文在解析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對我國社會消費(fèi)促進(jìn)效能的基礎(chǔ)上，就推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大社會消費(fèi)的策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；社會消費(fèi)；促進(jìn)效能；發(fā)展策略

現(xiàn)階段，我國正處于經(jīng)濟(jì)快速增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵期，相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素、社會因素持續(xù)變化，在某種程度上影響社會消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為重要的變動因子，對我國社會消費(fèi)起到重要的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為信息化時(shí)代的代表，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對我國社會消費(fèi)促進(jìn)方面的研究，備受社會各界關(guān)注，并成為學(xué)術(shù)界爭相熱議的焦點(diǎn)話題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對我國社會消費(fèi)的促進(jìn)效能

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的從動力，改變了人們以往的消費(fèi)方式，在社會消費(fèi)方面發(fā)揮了重要的促進(jìn)效能。具體而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對我國社會消費(fèi)的促進(jìn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)我國社會消費(fèi)的作用主要源于促進(jìn)消費(fèi)的“收入效應(yīng)”。通俗來講，就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，消費(fèi)者的總體收入狀況得以改善，消費(fèi)基礎(chǔ)增加，自然能夠促進(jìn)社會消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在某種程度上改善了市場經(jīng)濟(jì)格局，吸納了大批人才就業(yè)，同時(shí)還降低了勞動者創(chuàng)業(yè)門檻，提高了社會整體收入水平，為消費(fèi)行為產(chǎn)生積累了資本。在大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境影響下，人們紛紛從工廠、辦公室走出來，實(shí)現(xiàn)了自主化、多樣化、個性化的創(chuàng)業(yè)就業(yè)，同時(shí)也帶動了美工、加工、軟件、支付以及物流等崗位需求增加，改變了市場主體的收入方式。在資本積累持續(xù)增加的基礎(chǔ)上，社會消費(fèi)動力及熱情高漲。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還促進(jìn)了實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，優(yōu)化了消費(fèi)環(huán)境，為消費(fèi)提供了更加多元的便利化支持，擴(kuò)大了社會網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。在打破了傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)間、地域上的制約之后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日漸成為人們消費(fèi)方式的主流，其便捷性的操作、支付平臺，提高了社會消費(fèi)熱情。（二）降低消費(fèi)成本。降低消費(fèi)成本是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)社會消費(fèi)“收入效應(yīng)”的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶與商家實(shí)現(xiàn)了直接對接，取消了多層環(huán)節(jié)，沒有中間商賺差價(jià)，使得消費(fèi)成本降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還將商流虛擬化，降低了交易成本，包括流通費(fèi)用和交易費(fèi)用，進(jìn)而節(jié)約了消費(fèi)者的購買成本。受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，我國第三方物流產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長，在不影響供給的條件下，電商企業(yè)可最大限度地減少庫存費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用，直接讓利給消費(fèi)者，降低了產(chǎn)品成本價(jià)值。而交易費(fèi)用又分為匹配費(fèi)用和管理費(fèi)用兩部分。市場經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)交易透明化、開放化程度更高，買賣雙方更便于比價(jià)，擇需而取。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，商家需派出推銷員到各地聯(lián)系買家，必要時(shí)甚至需要建立專門的分銷機(jī)構(gòu)，而這一部分成本都是從消費(fèi)者手中獲取的。但網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，買賣雙方的信息匹配更加便捷，大大節(jié)約了人力、物力和時(shí)間，企業(yè)管理成本也相應(yīng)減少，直接體現(xiàn)在惠利買家身上。（三）影響消費(fèi)行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式下，銀行等金融機(jī)構(gòu)是社會消費(fèi)的紐帶。而第三方支付平臺的介入，進(jìn)一步完善了消費(fèi)在線支付服務(wù)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商業(yè)銀行在資金處理效率、信息流整合以及個性化服務(wù)等諸多方面的不足，推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。就支持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展而言，第三方支付企業(yè)與商業(yè)銀行之間存在緊密的優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系。其中，商業(yè)銀行的優(yōu)勢體現(xiàn)為支持B2B業(yè)務(wù)支付服務(wù)，而第三方支付企業(yè)則專注于中小商戶的專業(yè)化、集中化服務(wù)，形成規(guī)模效益，降低成本。如此看來，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展大大緩解了消費(fèi)者在儲蓄、投資以及消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)換約束，提高了他們的消費(fèi)傾向。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在某種程度上還引導(dǎo)社會消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，人們獲取信息資源的方式越發(fā)多元、便捷，商家對產(chǎn)品的宣傳也不再局限于電視廣告等，擴(kuò)大了知名度。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)宣傳日益受到人們的追求，并時(shí)刻改變著人們的思維方式、消費(fèi)傾向。受強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的渲染，實(shí)時(shí)產(chǎn)品信息刺激，使得人們的消費(fèi)需求不斷增長。

二、推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大社會消費(fèi)

摘要:法律是由政府為廣大納稅人提供的一種特殊的社會公共產(chǎn)品?！跋硎芊?，消費(fèi)法律”應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代公民崇尚的法治新理念，也是現(xiàn)代文明社會“法治化生存”的新模式。在公民法律消費(fèi)逐步形成的過程中，如何構(gòu)建適合我國國情的法律消費(fèi)體系就成為影響我國法治化進(jìn)程的重要問題。在完善現(xiàn)有法律體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)立法的親和力和民主性，建立多重二元法律體系，轉(zhuǎn)變法律人的法律服務(wù)觀念都成為這一體系中不可或缺的部分。

關(guān)鍵詞:法律消費(fèi)社會公共性多重二元結(jié)構(gòu)立法效益

Abstract:Thelawisakindofspecialsocialpublicproductofferedtothemassesoftaxpayersbythegovernment.”Enjoylaw,consumelaw“shouldbecomethenewideaofmoderncitizensandthenewmodeinthemoderncivilizedsocietyof"survivalinrulesoflaw"too.Withsettinguplawconsumeofcitizens,howdoweconstructlawconsumptionsystemforsuitingofnationalconditionsbecomeaimportantproblemintheprocessoflegalmodernization.Onthebasisofperfectingexistinglegalsystem,strengthenaffinityanddemocracyoflegislating,setupserious-twolegalsystem,changelegalserveidea,can''''tlack.

Keywords:lawconsume;societypublication;serious-twolegalstructure;legislativebenefit

“享受法律，消費(fèi)法律”是法學(xué)界提倡的法治新理念，在和諧社會的構(gòu)建過程中，公民的權(quán)利保護(hù)意識復(fù)蘇，法律意識逐漸覺醒，法律消費(fèi)已經(jīng)越來越多的進(jìn)入平常百姓的生活。構(gòu)建社會主義和諧社會需要公民法律信仰的建立，而這種信仰的確立又需要一個相對完善的法律產(chǎn)品消費(fèi)體系，我國現(xiàn)有的法律體系過分注重管理而忽略了公民的參與，建立一個相對人性化的法律產(chǎn)品消費(fèi)體系就成為當(dāng)務(wù)之急。本文通過對法律的性質(zhì)，公民的法益以及公民與法律關(guān)系的闡述，引申出對我國法律消費(fèi)體系構(gòu)建的幾點(diǎn)思考。

一、公共產(chǎn)品與法律服務(wù)

上世紀(jì)80-90年代，中國的能源消費(fèi)彈性系數(shù)平均為0.4，就是說，GDP每增長1個百分點(diǎn)，能源消費(fèi)就增長0.4個百分點(diǎn)。據(jù)此，中國在考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，曾設(shè)想到2020年以前能源彈性系數(shù)為0.5，但由于近年來能源消費(fèi)增長率大大超過了經(jīng)濟(jì)增長率，去年和前年的能源彈性系數(shù)已經(jīng)分別上升到1.32和1.6。這是中國進(jìn)入重化工業(yè)階段的標(biāo)志。

一、中國能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈逆轉(zhuǎn)趨勢

90年代初，在工業(yè)產(chǎn)出中，輕重工業(yè)基本上各占一半，但是重工業(yè)比重去年以上升到67.5%，今年前7個月又進(jìn)一步上升到69%。由于重工業(yè)單位產(chǎn)出的能耗是輕工業(yè)的4倍，工業(yè)化進(jìn)入到重工業(yè)階段必然會帶來能源消耗強(qiáng)度的上升。這一點(diǎn)與其他工業(yè)先行國在進(jìn)入重工業(yè)階段后的能源消費(fèi)特點(diǎn)沒有什么不同。

然而，世界工業(yè)化國家的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，在各國進(jìn)入到重工業(yè)階段后，從能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，都出現(xiàn)了從以煤為主向以石油和天然氣為主的轉(zhuǎn)變。由于石油和天然氣被稱為“清潔能源”，熱值高而有害氣體排放少，雖然在進(jìn)入重化工業(yè)階段后能源消費(fèi)的增長率會加速，但對環(huán)境的破壞性影響卻不會隨著能耗的上升而顯著增強(qiáng)。

反觀中國今年來的情況，進(jìn)入重工業(yè)階段后卻沒有出現(xiàn)能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，從石油消費(fèi)在能源消費(fèi)中的比重看，1999年為24.6%2004年卻下降到22.7%。雖然從2000年以來原油進(jìn)口量以年均15.7%的速度增長，到去年以超過1.2億噸，但由于同期國內(nèi)原油產(chǎn)量的增速明顯下降，石油在能源消費(fèi)中的比重仍然下降了。那么能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的這種逆轉(zhuǎn)，是暫時(shí)的還是反映了一個長期趨勢呢？我認(rèn)為是個長期趨勢。因?yàn)?，主要有兩個因素將長期限制中國的能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)向以石油為主轉(zhuǎn)換。

首先是世界資源的不可能性，中國是一個石油資源稀缺國家，根據(jù)目前預(yù)測，中國在未來石油的最大年產(chǎn)量只能在2億噸左右。從國際比較看，在工業(yè)化完成階段，按桶計(jì)算的石油消費(fèi)量，美國為人均28桶，日本和韓國為人均17桶，中國目前只有1.7桶，僅相當(dāng)于美國的1/16，日本和韓國的1/10。