幽默廣告范文10篇

時(shí)間:2024-04-10 21:02:11

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幽默廣告

幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值,能促進(jìn)廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì),已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展,并喚起受眾的參與和介入,其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法,體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念,是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征,其最大的特點(diǎn)是娛樂性,與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競爭壓力越來越大,幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑,它可以減少人們的壓抑與憂慮,給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默,從美學(xué)上講,最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系,盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒,幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來,使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感,從而淡化了廣告的直接功利印象,讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息,達(dá)到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購買心理的全過程,是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年,由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則,其含義為:A(Attention)引起注意;I(Interest)產(chǎn)生興趣;D(Desire)培養(yǎng)欲望;M(Memory)形成記憶;A(Action)促成行動(dòng)。也就是說,在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息,使人產(chǎn)生購買欲望,并形成記憶,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的原則,這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng),能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力,誘發(fā)他們的購買欲望。

4.幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中,他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能,是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn),并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶,它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象,創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié),使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品,從而能使受眾得到美的享受。同時(shí),幽默廣告還必須服從于整體營銷策略,應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

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幽默廣告的傳播效應(yīng)

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值,能促進(jìn)廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì),已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展,并喚起受眾的參與和介入,其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法,體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念,是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征,其最大的特點(diǎn)是娛樂性,與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競爭壓力越來越大,幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑,它可以減少人們的壓抑與憂慮,給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默,從美學(xué)上講,最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系,盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒,幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來,使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感,從而淡化了廣告的直接功利印象,讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息,達(dá)到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購買心理的全過程,是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年,由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則,其含義為:A(Attention)引起注意;I(Interest)產(chǎn)生興趣;D(Desire)培養(yǎng)欲望;M(Memory)形成記憶;A(Action)促成行動(dòng)。也就是說,在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息,使人產(chǎn)生購買欲望,并形成記憶,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的原則,這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng),能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力,誘發(fā)他們的購買欲望。

4.幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中,他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能,是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn),并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶,它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象,創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié),使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品,從而能使受眾得到美的享受。同時(shí),幽默廣告還必須服從于整體營銷策略,應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

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幽默廣告的修辭格

一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征

1.幽默的定義

從廣義上說,在人類的交際過程中,能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動(dòng)、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默,如某些話語、動(dòng)作、面部表情等,它不僅含義雋永甜美,而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式,如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默;依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默;以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會(huì)話幽默;以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默,這也是本文討論的重點(diǎn)。幽默言語可被視作一種制笑機(jī)制,而一段設(shè)計(jì)巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力,更好地實(shí)現(xiàn)廣告商的交際目的。

2.幽默廣告的語言特征

幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一,其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認(rèn)同,其趣味的形式,愉悅的溝通特點(diǎn),有效的激活聯(lián)想與記憶空間,博得信任的能力,正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用,成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。

為了使廣告更具親和力,更容易被接受且牢記難忘,就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用,幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中,將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力,就是因?yàn)樗苷T發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處,是因?yàn)樗麄兝斫饬藦V告中包含的內(nèi)在含義。

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幽默廣告的修辭格

一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征

1.幽默的定義

從廣義上說,在人類的交際過程中,能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動(dòng)、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默,如某些話語、動(dòng)作、面部表情等,它不僅含義雋永甜美,而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式,如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默;依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默;以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會(huì)話幽默;以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默,這也是本文討論的重點(diǎn)。幽默言語可被視作一種制笑機(jī)制,而一段設(shè)計(jì)巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力,更好地實(shí)現(xiàn)廣告商的交際目的。

2.幽默廣告的語言特征

幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一,其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認(rèn)同,其趣味的形式,愉悅的溝通特點(diǎn),有效的激活聯(lián)想與記憶空間,博得信任的能力,正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用,成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。

為了使廣告更具親和力,更容易被接受且牢記難忘,就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用,幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中,將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力,就是因?yàn)樗苷T發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處,是因?yàn)樗麄兝斫饬藦V告中包含的內(nèi)在含義。

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幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)研究論文

摘要:幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng),必須針對合適的廣告對象,立意要有情趣,要強(qiáng)化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要,能淡化廣告的直接功利印象,加深受眾印象,而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞:幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音,屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法,在善意的微笑中,揭露出生活中的乖訛和不通情達(dá)理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久,但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費(fèi)者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值,能促進(jìn)廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì),已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展,并喚起受眾的參與和介入,其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法,體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念,是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征,其最大的特點(diǎn)是娛樂性,與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競爭壓力越來越大,幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑,它可以減少人們的壓抑與憂慮,給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

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探索幽默廣告的創(chuàng)意原則性

摘要:幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng),必須針對合適的廣告對象,立意要有情趣,要強(qiáng)化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要,能淡化廣告的直接功利印象,加深受眾印象,而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞:幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音,屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法,在善意的微笑中,揭露出生活中的乖訛和不通情達(dá)理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久,但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費(fèi)者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值,能促進(jìn)廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì),已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展,并喚起受眾的參與和介入,其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法,體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念,是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征,其最大的特點(diǎn)是娛樂性,與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競爭壓力越來越大,幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑,它可以減少人們的壓抑與憂慮,給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

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幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)論文

摘要:幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng),必須針對合適的廣告對象,立意要有情趣,要強(qiáng)化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要,能淡化廣告的直接功利印象,加深受眾印象,而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞:幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音,屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法,在善意的微笑中,揭露出生活中的乖訛和不通情達(dá)理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久,但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費(fèi)者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值,能促進(jìn)廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì),已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展,并喚起受眾的參與和介入,其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法,體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念,是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征,其最大的特點(diǎn)是娛樂性,與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競爭壓力越來越大,幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑,它可以減少人們的壓抑與憂慮,給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

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試談?dòng)哪娨晱V告創(chuàng)作指導(dǎo)性原則

摘要:幽默電視廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法,具有感性訴求、敘事故事化、戲劇化、具有較強(qiáng)的娛樂性、趣味性、感染力深等特性,創(chuàng)作者必須遵循沖擊力要強(qiáng)、創(chuàng)意要新奇、興趣感要濃、關(guān)聯(lián)要巧妙、信息傳達(dá)要準(zhǔn)的原則。

關(guān)鍵詞:幽默電視廣告特性創(chuàng)作原則

一、幽默及幽默電視廣告

1.幽默

“幽默”是外來語的音譯,1924年5月林語堂最早從英語humour一詞音譯以來,但一直沒有一個(gè)確切的定義?!队蟀倏迫珪钒选坝哪币鉃榘岩磺卸盒Φ氖挛铩⒄Z言、手法?!睹绹鴩H百科全書》則將幽默定義為是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英語詞典》的幽默概念是指:“行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發(fā)笑或消遣的特點(diǎn)。”《蘇聯(lián)大百科全書》上的幽默定義為:“自覺地以表面滑稽、實(shí)則嚴(yán)肅的態(tài)度對待對象、現(xiàn)象以及整個(gè)世界?!蔽覈缎氯A字典》將幽默定義為:“言辭舉動(dòng)表面輕松而實(shí)際含有深刻諷刺的?!薄冬F(xiàn)代漢語詞典》的定義為:“有趣或可笑而意味深長的?!薄掇o?!方忉尀椋骸懊缹W(xué)名詞。通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖訛和不通情理之處。”

從以上幽默的解釋不難看出,民族文化的不同,對幽默的理解和定義也不盡相同,在這里我引用美國大眾心理學(xué)家特魯,赫伯在其《幽默的藝術(shù)》一書對幽默的定義,他寫道所謂“幽默”是指一種行為的特性,能夠引發(fā)喜悅、帶來歡樂,或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見,幽默是一種精神現(xiàn)象,是生活的潤滑劑,它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中,不僅使人們的精神得以愉悅,還可以啟發(fā)思維,意味深長。

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廣告創(chuàng)意互動(dòng)幽默式意境表達(dá)論文

摘要:廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運(yùn)用各種技巧和手法,在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中,創(chuàng)新性地運(yùn)用語言,精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu),多手法的運(yùn)用互動(dòng)、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式,廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)的關(guān)注中,產(chǎn)生購買欲望,實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意互動(dòng)意境幽默留白玄虛

廣告如今已經(jīng)充滿了我們的世界,正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的:“我們呼吸著的空氣,是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”。廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動(dòng)感、語言和文字等,其目的是傳播信息。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo),以廣告策略為基礎(chǔ),用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式,精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告首先要對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場競爭者、品牌形象等要素深入分析,這是整個(gè)創(chuàng)意的核心:然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達(dá),即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費(fèi)者,是難以打動(dòng)消費(fèi)者的。廣告需要靈活運(yùn)用了各種技巧和手法,創(chuàng)造了出奇制勝的廣告文案,還要在語言特點(diǎn)、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動(dòng)式表現(xiàn)手法

互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中,比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化,其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞?;?dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性,通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容,增強(qiáng)了受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力?;?dòng)式廣告的應(yīng)用范圍較廣,從具體商品的營銷到品牌形象的塑造,到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

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電視廣告品牌文化管理論文

電視廣告的諸多類型中,幽默訴求廣告(appealstohumor)是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%-20%的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素,到了英國,這個(gè)比例還要高出許多:大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明,大笑或微笑時(shí),壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,從而使大腦分泌內(nèi)啡太,產(chǎn)生良好情緒,使受眾心情舒暢,從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示,喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似,在這種狀態(tài)中,受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn),熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國著名雷諾(Renault)汽車廣告中,車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗,那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁,拍案叫絕;好樂門(Hellmann)蛋黃醬的廣告中,一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭,他卻抱怨沒有蛋黃醬,令人捧腹而笑。

其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早,不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中,馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白:還想葛玲嗎?葛玲是誰?。但是時(shí)至今日,似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上,幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域,這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯(DavidLewis)認(rèn)為,幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感(lavatorialhumour)的廣告,這一事實(shí)也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的,但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前,⒐俅笱В║niversityofLuton)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下,荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化,事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家,本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低,并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面,美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多,他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望,這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為,英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家,由于崇尚工程的傳統(tǒng),人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反,英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式,達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說,幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受,因此英式的廣告幽默便是靜中取勝,創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注;某銀行的信用卡廣告,用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù),而當(dāng)使用該信用卡后,白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌,因此它還有重要的社會(huì)功能,可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片,這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席,聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn):要詼諧風(fēng)趣,就一定要具有敏銳的洞察力,并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí),那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為,美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大,但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅,因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說,幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好,如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品,日用品等。作為銷售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法;另一方面,當(dāng)幽默出了偏差時(shí),它會(huì)對品牌造成極大的間接傷害(collateralinjury)。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí),其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說,尤其有這種危險(xiǎn),因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯(JohnCleese)。廣告中,這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值,卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情,并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來,Sainsbury宣布其業(yè)績不良時(shí),這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外,廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn),觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見,一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅,CK,NIKE,奧迪等索性只打品味牌,徹底放棄對幽默的冒險(xiǎn)使用。

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