[摘要]在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。

[關鍵詞]市場細分新思考市場泛化

市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現(xiàn)

在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

摘要:市場細分對企業(yè)成功經(jīng)營至關重要。本文從合肥消費者需求的角度出發(fā)，采用聚內(nèi)分析方法，對手機市場進行了細分，得出五類不同的細分市場。

關鍵詞:手機；市場細分；聚類分析

1研究對象本次研究所選取的對象為合肥市的手機購買者或近期打算購買者。調(diào)查方法為問卷調(diào)查。經(jīng)過篩選，最終得到625份可供分析的調(diào)查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學歷來看，大專以上學歷、高中學歷和初中以下學歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機購買者所追求的便利事項和評價手機的標準事項，然后通過對這些事項的聚類分析來細分手機市場，最后得出不同的細分市場并加以概述。

3研究結果3。1五類細分市場我們選擇了一些描述對待手機產(chǎn)品態(tài)度的事項，根據(jù)消費者對這些事項的認可程度(1-非常不認可，2-有點不認可，3-說不清，4-有點認可，5-非常認可)，經(jīng)過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買者購買手機的需求角度，并根據(jù)各種需求的強弱，將整個合肥市的手機市場分成以下五類市場:對外觀設計特別講究的“形象追求型”、對手機的基本功能、娛樂功能和設計等都特別講究的“復合功能追求型”、追求手機娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對外觀設計和多功能不計較，只注重手機基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細分市場在性別、年齡、學歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學歷及收入方面也體現(xiàn)出明顯特征。

關鍵詞：關系范式市場細分營銷戰(zhàn)略變量

摘要:傳統(tǒng)教科書關于市場細分的介紹到了需要改變的時候。隨著世界營銷研究和實踐逐步從交易范式過渡到關系范式,市場細分理論與應用發(fā)生了變革。本文對比研究了新舊范式下市場細分的差異,率先建立了關系范式下市場細分的關鍵變量(因變量)體系,對Y.Wind的管理任務與細分標準選擇模型做了修正,為當前國內(nèi)一些重要行業(yè)開展直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導。

市場細分最早是在20世紀50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體(目標市場)可能會表現(xiàn)出相似的購買行為,從而可以發(fā)展出一個可執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略。如今,市場細分已成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個極其重要的環(huán)節(jié),成為戰(zhàn)略營銷(STP)的首要步驟。那么在關系范式下,市場細分究竟發(fā)生了哪些重要變化?本文通過對比分析新舊范式下市場細分的差別,闡述關系范式下市場細分的新內(nèi)涵,建立起關系范式下市場細分的關鍵變量體系,試圖為當前國內(nèi)零售業(yè)、汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點行業(yè)廣泛開展的直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導

一、關系范式下市場細分的變革

筆者認為,新經(jīng)濟的信息支持環(huán)境和關系范式下營銷目標的新要求(樓天陽,何佳訊,2003),成為市場細分變革的兩大動力。它們推動新范式下市場細分產(chǎn)生五大方面的根本變革。變革導致關系范式下市場細分運用新的細分變量和細分工具。下面逐一展開分析。

(一)從面向營銷組合到面向價值組合

摘要:傳統(tǒng)營銷理論的核心是:市場細分、選擇目標市場和定位。在該理論的指導下,市場細分程度越來越高,導致既定細分市場的市場容量越來越小,企業(yè)打開既定市場的成本越來越高、企業(yè)品牌誠信度不斷下降。據(jù)此本文提出了針對準富裕階層的大眾營銷新思路。

關鍵詞:市場細分準富裕階層營銷

對市場環(huán)境進行分析后,進行市場細分、選擇目標市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標市場是傳統(tǒng)營銷理論的核心。界定市場是傳統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點。在該理論的指引下,對于既定的產(chǎn)品(服務)市場,企業(yè)采取種種細分工具對市場進行細分,這就使得產(chǎn)品系列越來越多,面臨著眾多產(chǎn)品,消費者不僅沒有大量購買產(chǎn)品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細分。

極度市場細分的危害

極度市場細分的危害主要體現(xiàn)于以下幾個方面:

品牌誠信度下降

1客戶細分理論與模型

1.1客戶細分理論

客戶細分是指在已劃分好的特定市場中，根據(jù)客戶的基本特征，行為特征，價值特征等將客戶細分為具有不同險種消費需求的群體。細分能夠幫助企業(yè)找出高價值客戶和潛在客戶，區(qū)分客戶的忠誠度和較易流失的客戶，可以有針對性地提供保險產(chǎn)品和服務。客戶細分一般有幾種方式，主要如下：

1）基于人口統(tǒng)計的細分：性別、年齡、戶籍、職業(yè)、收入、教育程度等。

2）基于客戶價值的細分：已繳保費、代繳保費、件均保費等。

3）基于客戶行為的細分：首次購買保單日期、最近一次購買保單日期、購買的險種等。

**支行長期以來一直把個人金融業(yè)務作為業(yè)務發(fā)展的主攻目標。在去年**月份以來的旺季營銷活動中，我行更是將該項業(yè)務作為重中之重，加強營銷，細分市場，優(yōu)化服務，促進了業(yè)務的快速發(fā)展。

截止*月*日，我行儲蓄存款余額達**億元，新增個人儲蓄存款達**萬元，與去年同比增長＊＊％，完成分行旺季營銷任務指標數(shù)的＊＊％，完成全年計劃數(shù)的＊＊％，網(wǎng)點單點新增達＊＊萬元，在市區(qū)四大銀行中排名第一。新增市場占比達到＊＊％，比年初提高＊＊％，余額市場占比＊＊％，比年初提高＊＊％，完成今年計劃占比的＊＊％，在市區(qū)銀行中排名第一，創(chuàng)一支行歷史新高。這些成績得益于方方面面的支持，在此我向大家作一簡單介紹。

一、精心部署，層層落實

“一年之機在于春”。活動開展以來，支行領導面對新形勢、新挑戰(zhàn)，將旺季營銷工作立足于一個“早”字，各項工作都力爭搶在前面，確保組織機構、目標任務、部門職責、工作措施及營銷宣傳材料全部到位，并多次召開專題會議，精心策劃，細致落實，支行成立由一把手親自掛帥的支行旺季營銷領導小組，并將任務層層分解落實到每位員工，形成人人有任務，個個是營銷員的氛圍?；顒娱_展后，支行即時通報旺季營銷活動進程，及時發(fā)現(xiàn)問題，并有針對性地提出下步營銷工作努力方向與具體舉措。

二、緊抓市場，積極推進優(yōu)勢產(chǎn)品營銷

旺季營銷期間全行上下緊緊抓住市場，充分利用“＊＊＊”等優(yōu)勢產(chǎn)品積極營銷。針對旺季居民閑置資金用途未定的特點，我行推出一系列金融產(chǎn)品套餐，多次到社區(qū)開展優(yōu)勢產(chǎn)品促銷活動，把產(chǎn)品送到“家”。我行個銀營銷工作不僅積極向外，同時也把眼睛向內(nèi)，搞內(nèi)部營銷活動，使全行員工人人都成為個人金融產(chǎn)品的使用者、“講解員”和“營銷員”，實現(xiàn)由行內(nèi)帶到行外的營銷拓展。分行、支行領導通過與＊＊海關領導及相關部門多次溝通，推出一系列優(yōu)惠措施，成功營銷＊＊海關＊＊＊＊和＊＊＊＊各＊＊＊余張，形成了“借貸一支行長期以來一直把個人金融業(yè)務作為業(yè)務發(fā)展的主攻目標。在去年12月份以來的旺季營銷活動中，我行更是將該項業(yè)務作為重中之重，加強營銷，細分市場，優(yōu)化服務，促進了業(yè)務的快速發(fā)展。

[摘要]在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。

[關鍵詞]市場細分新思考市場泛化

市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現(xiàn)

在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

[關鍵詞]市場細分新思考市場泛化

市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現(xiàn)

在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

2、僅以產(chǎn)品作為市場細分的基礎。以產(chǎn)品為基礎進行市場細分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

關鍵字：價值產(chǎn)品客戶公司市場購買細分潛在現(xiàn)有客戶

客戶并非都是上帝。根據(jù)客戶價值進行排序，并制定相應的業(yè)務開發(fā)和服務計劃，這種價值細分的模式正得到企業(yè)的廣泛應用。價值細分包括探索、評估和布局三大步驟。企業(yè)無論大小，都能照此執(zhí)行。

計算機用戶之所以熟知戴爾電腦，是因為它物美價廉的產(chǎn)品和杰出的客戶服務。但對于商界觀察家而言，該公司得名主要是因為其實施的商業(yè)模式，而不是所提供的產(chǎn)品、價格或者服務。按單生產(chǎn)（build-to-order）是戴爾商業(yè)模式的基石——－也是其競爭優(yōu)勢的源泉所在。

按單生產(chǎn)模式不僅僅是一個管理存貨、供應商關系和客戶行為的工具。隨著戴爾公司搜集到現(xiàn)有客戶和潛在客戶更完善、更深入的信息，該公司開始實施特殊營銷戰(zhàn)略，以期從現(xiàn)有客戶處挖掘出新的業(yè)務，并推出旨在吸引高價值潛在客戶的全新營銷計劃。由于戴爾公司能夠從多個數(shù)據(jù)點獲取相關信息，因此公司能夠根據(jù)客戶對公司的價值對他們進行評級。

將客觀分析數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來，將客戶對公司的總體價值進行評估的做法，被稱為價值細分（valuesegmentation）。從概念上講，價值細分與企業(yè)所熟知的其他營銷工具極為相似。例如，終生價值（lifetimevalue，LTV）就是一種評估客戶對于組織重要性的方式。終生價值的基本計算方法如下：客戶每年的平均支出乘以該客戶作為忠誠客戶的預期年限。

價值細分建立在數(shù)據(jù)之上。由于它有助于指導實施企業(yè)營銷計劃和管理業(yè)務，因此它的意義超越了終生價值。典型的終生價值分析只是考察客戶在本企業(yè)現(xiàn)有的購買數(shù)額，而價值細分則放眼于客戶在與你相類似的其他企業(yè)購買的產(chǎn)品和服務的所有開支。它不僅充分考慮了該客戶已經(jīng)確立的關系，而且考慮了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品計劃和市場變化等。

摘要：2007年，國家加快推進銀行業(yè)的混業(yè)經(jīng)營進程，利率、匯率以及債券市場改革也將加快，上市銀行將面臨多種發(fā)展機遇。隨著商業(yè)銀行向資產(chǎn)管理、投資銀行、保險等業(yè)務領域的滲透，資產(chǎn)證券化、基金管理、人民幣理財、債券投資等創(chuàng)新產(chǎn)品將會加速推出，理財業(yè)務已經(jīng)成為各銀行競爭的焦點，而細分客戶對于理財業(yè)務有著重要的決定作用，文章從主成分析和系統(tǒng)聚類兩方面來研究客戶細分的方法。

關鍵詞：客戶細分；主成分分析；聚類分析

一、理財業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

我國四大國有商業(yè)銀行經(jīng)過股改上市之后都已開始逐步走向綜合經(jīng)營的模式，各商業(yè)銀行都將新的利潤增長點放到了中間業(yè)務上，而其中的個人理財業(yè)務自2003年開始以來也有了很大的發(fā)展。例如，國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛設立“個人理財中心”，招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財金賬戶”、建設銀行的“樂當家”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、光大銀行的“陽光理財B計劃”、民生銀行的“非凡理財”等產(chǎn)品相繼面世，市場上已有20多個品牌、幾百種理財產(chǎn)品；2006年年初，憑借股市和金市的高溫，各商業(yè)銀行推出了一批與股指、黃金價格掛鉤的外匯理財產(chǎn)品；并且，我國境內(nèi)的外資銀行也將其在國外的理財業(yè)務移植到我國市場，積極開展外匯理財業(yè)務。然而，熱情的投入并不見得能得到所期望的效果——個人理財業(yè)務發(fā)展并不理想。出現(xiàn)了如下的主要問題:

將理財作為競爭手段。2005年前期，商業(yè)銀行推行理財業(yè)務目的并不完全是為了增加中間業(yè)務收入，而在于爭奪存款、提高市場份額。一些銀行采取盲目承諾高保本收益率，甚至采取搭售儲蓄存款的方式銷售理財產(chǎn)品，將個人理財產(chǎn)品演變?yōu)樽兿喔呦垉Φ墓ぞ?。不少股份制商業(yè)銀行甚至在虧損讓利的條件下推出理財產(chǎn)品，以理財產(chǎn)品為競爭手段吸引中高端客戶、爭奪零售客戶資源[1]。

分業(yè)經(jīng)營模式大大制約可理財業(yè)務的發(fā)展，使得理財業(yè)務只能停留在表面。目前的理財業(yè)務主要還停留在咨詢、建議或者方案設計上，不能為客戶提供增值服務，具體操作僅是儲蓄功能的擴展，將存貸款產(chǎn)品進行簡單結合，或者只提供較初級的咨詢服務，并不涉及房地產(chǎn)、債券、股票、基金等投資品種，投資咨詢只是傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務介紹，而所謂的網(wǎng)上銀行其實是將傳統(tǒng)銀行業(yè)務照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而在線投資品種仍然缺乏。而發(fā)達國家的商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營趨勢下理財業(yè)務可涉足證券、保險、資產(chǎn)投資管理等業(yè)務，形成多個利潤增長點。