[摘要]旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),由于自身特點和內(nèi)部機制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎上,提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞]旅行社業(yè);削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價競爭

我國旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個行業(yè),也不具備經(jīng)濟的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業(yè)進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業(yè)公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協(xié)議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

[摘要]旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),由于自身特點和內(nèi)部機制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎上,提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞]旅行社業(yè);削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價競爭

我國旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個行業(yè),也不具備經(jīng)濟的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業(yè)進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業(yè)公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協(xié)議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

新旅游法出臺后，旅行社之間的惡性削價競爭仍然存在；旅游市場混亂等一系列問題仍然存在。旅游低價競爭是旅游市場機制和旅游管理體系不成熟的反映。競爭的結(jié)果不僅不會刺激收益的提升，而且會導致產(chǎn)品質(zhì)量被忽視。我們應該充分的了解旅行社價格競爭，冷靜客觀的看待價格競爭，找出有效的方法避免旅行社低價競爭。

一、旅行社低價惡性競爭的現(xiàn)狀

從目前濟源旅行社常規(guī)旅游線路價格來看，可得出以下結(jié)論，第一，旅行社開出的各路線的價格僅夠支付來回交通費，其他費用就只能通過購物、私加景點來填補；第二，各個旅行社都在最低成本線上進行惡性削價競爭。

二、旅行社低價惡性競爭的原因分析

（一）旅行社競爭方式?jīng)]有從根本上得到改變

旅游市場競爭并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化，低價仍然是吸引顧客的主要手段，增加購物點和景點依然是旅行社謀取利益貼補團款的主要手段，并且從過去的暗箱操作變成明簽合同。

【內(nèi)容提要】當前飯店業(yè)常以削價作為營銷手段，但削價競爭導致了飯店產(chǎn)品及服務質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，如何認識削價競爭，走出價格競爭的誤區(qū)，尋求新的營銷競爭策略，是飯店業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢。

【英文摘要】Nowadays,pricereductionistheusualpracticeinhotelmarketing.Butcompetitioninthiswaymayleadtoaqualitydeclineandrestrictdevelopmentofhotel.UnderthemarketeconomysysteminChina,thestrategictrendinthedevelopmentofhotelindustryistogiveagoodanalysisofpricereductioncompetitionandseeknewstrategiesinmarketingcompetition.

【關鍵詞】飯店/削價競爭/非價格競爭

hotel/pricereductioncompetition/non-pricecompetition

【正文】

在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎，以爭取顧客為基本目標的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額，常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭的發(fā)生主要有以下原因：

[摘要]旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),由于自身特點和內(nèi)部機制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正常現(xiàn)象,其中最為突出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎上,提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞]旅行社業(yè);削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價競爭

我國旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個行業(yè),也不具備經(jīng)濟的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業(yè)進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業(yè)公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協(xié)議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

內(nèi)容提要：

目前，國內(nèi)市場需求不振，市場競爭日趨激化，各類企業(yè)都在想方設法施展價格營銷策略，以求在競爭中占居有利的地位，但令人擔憂的是，不少企業(yè)在價格營銷過程中已走入種種誤區(qū)。以家電業(yè)為首的企業(yè)更是大打“價格戰(zhàn)”，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。本文試圖通過分析個中原因，從中找到出路，讓企業(yè)的價格“生動”起來。

關鍵詞：價格營消、價格戰(zhàn)、頂價策略

正文:

南京商廈破天荒開設“冰箱按升專賣區(qū)”，將20多個品牌的冰箱一律以8元1升的價格對外出售，一天銷出40多臺。冰箱論升賣，突破了傳統(tǒng)的論“臺”定價的方式，給消費者一種新鮮感。同時，以“升”為數(shù)量單位，把一臺冰箱的使用容量進行了價格細化，既有利于消費者根據(jù)需要的容量進行選購，也給消費者比較直觀真實的實惠感從而受到了消費者的歡迎。這在動不動就降價、打折的今天，無疑如一縷春分，但遺憾的是：更多的企業(yè)還沒有從嚴冬中走出來。

價格營銷是企業(yè)營銷組合中的重要組成部分。價格營銷策略制定是否合理，不僅關系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售及利潤目標的實現(xiàn)，而且直接涉及到消費者的切身利益。目前，國內(nèi)市場需求不振，市場競爭日趨激化，各類企業(yè)都在想方設法施展價格營銷策略，以求在競爭中占居有利的地位，但令人擔憂的是，不少企業(yè)在價格營銷過程中已走入種種誤區(qū)。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發(fā)，運用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價競爭是困擾旅行社企業(yè)多年的一個問題，雖然國家使用經(jīng)濟手段，甚至是行政手段對其進行干預，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價競爭是產(chǎn)品由成長期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個階段。當某個產(chǎn)品進入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價策略以應對后來的進入者。這一過程在進入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個進入壁壘較低的行業(yè)。但同時旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個重要特點在于其難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這就使得旅行社行業(yè)只有降價的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個性化的趨勢，因此像過去那樣大規(guī)模的團隊越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟而給旅行社企業(yè)帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業(yè)的正常利潤無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、人員培訓等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強制購物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過度削價競爭的原因

一、體育商品價格營銷策略實施現(xiàn)狀

（一）過于重視價格的作用國內(nèi)很多體育商品生產(chǎn)企業(yè)錯誤地認為，企業(yè)產(chǎn)品價格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業(yè)把體育商品價格營銷策略的重心放在了價格競爭上，期望通過單一的價格調(diào)整來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，忽視了企業(yè)技術水平的創(chuàng)新以及其他營銷策略的應用。實踐證明，價格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結(jié)合運用才能發(fā)揮出積極的效應。如果體育商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，那么單一的價格策略是很難適應企業(yè)發(fā)展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了減少庫存，大打價格戰(zhàn)，但市場并不買賬，這些企業(yè)的商品庫存問題依然嚴重，且隨著時間的流逝，庫存商品的價值也越來越低，迫使企業(yè)不得不更大幅度地降低商品價格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價競銷的無策略性近兩年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的削價競銷愈演愈烈，無節(jié)制的降價銷售現(xiàn)象隨處可見，如果任其發(fā)展下去，最終肯定會損害到商家和消費者的利益，同時嚴重破壞市場正常的價格秩序。一個大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品降價，有可能導致一批中小企業(yè)為了生存而不得不采取相同的競價策略，而小企業(yè)本身利潤空間不大，生存艱難，削價競銷的最后結(jié)局要么是這些企業(yè)“關門大吉”，要么是企業(yè)降低服務水平或降低產(chǎn)品質(zhì)量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費者的利益。目前，國內(nèi)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)的這種削價競銷策略已經(jīng)使得更多的競爭者參與進來，包括耐克、阿迪達斯、匡威等國外知名體育商品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達斯最低折扣為2折。整個體育商品行業(yè)已經(jīng)陷入削價競銷的困境。（三）“吊價”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價遠遠高于成交價的現(xiàn)象，即所謂“吊價”銷售。近年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的成本一直在上升，很大程度上是因為體育商品生產(chǎn)企業(yè)從“吊價”市場上購進的棉花等原材料價格一直居高不下，導致體育商品生產(chǎn)企業(yè)不得不在“吊價”市場上銷售產(chǎn)品?！暗鮾r”現(xiàn)象會滲透到體育商品生產(chǎn)企業(yè)的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進而形成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的惡性循環(huán)，嚴重影響供需雙方的關系，影響企業(yè)利潤最大化目標實現(xiàn)，最終損害消費者利益。一般情況下，體育商品生產(chǎn)企業(yè)的某些新上架商品可以制定高價，也就是采取所謂的撇脂價格策略，以期幫助企業(yè)盡快收回投資，但并不是所有企業(yè)的新上架商品都可以采取這個策略。

二、體育商品生產(chǎn)企業(yè)實施不合理價格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創(chuàng)新大多數(shù)國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術水平創(chuàng)新上進行更多投入。從國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)年報可以看出，2011年的廣告支出達到49.77億元，而創(chuàng)新類研發(fā)的投入只有9億元，比例嚴重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內(nèi)一線體育品牌企業(yè)，2011年投入的廣告費用最高，占到企業(yè)全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費用占到企業(yè)全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費用占到企業(yè)全年銷售收入的13.7%。國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，有五個體育商品生產(chǎn)企業(yè)的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發(fā)上的投入僅占企業(yè)全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發(fā)上的投入也不高，僅占企業(yè)全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發(fā)上的投入相對較高，占到企業(yè)全年銷售收入的4%。整個體育用品行業(yè)全年在研發(fā)上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業(yè)投入比例嚴重失衡，企業(yè)缺少創(chuàng)新動機。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內(nèi)體育商品的差異化不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，直接導致國內(nèi)大多體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往把價格策略作為企業(yè)營銷的著力點。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內(nèi)相關體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業(yè)產(chǎn)品。但由于這些企業(yè)缺乏技術創(chuàng)新意識，無法形成高端的體育產(chǎn)品，最終只能通過價格論高低，導致企業(yè)利潤率下降。（三）價格調(diào)整導致品牌價值逐漸消失價格的調(diào)整與企業(yè)的品牌形象之間有著密切的關系。如耐克從我國企業(yè)花120元生產(chǎn)的運動鞋因為打上了耐克品牌標志，其售價就可以達到700多元。近年來，國內(nèi)各大體育商品生產(chǎn)企業(yè)競相降價銷售產(chǎn)品。安踏（中國）有限公司認為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現(xiàn)狀將會持續(xù)一段時間。一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了清理庫存，有可能會進一步加大商品銷售折扣力度，這將進一步加劇國內(nèi)體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認為，各個體育商品生產(chǎn)企業(yè)因為庫存過多，將對消費者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的集體打折行為，將會嚴重影響企業(yè)的品牌價值，使市場競爭更為劇烈，企業(yè)的利潤空間越來越小、甚至出現(xiàn)虧損。2013年，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的體育產(chǎn)品將面臨深度價格調(diào)整，企業(yè)發(fā)展特色化、差異化產(chǎn)品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)將市場目標定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標定位在一線城市，這兩年甚至出現(xiàn)了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產(chǎn)企業(yè)如耐克、阿迪達斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細化市場目標，啟用新的LOGO（商標）針對90后，其跑鞋價格達到600元，接近國外同類產(chǎn)品價格，雖然企業(yè)對產(chǎn)品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實上，目前國內(nèi)運動品牌的發(fā)展還是不錯的，這主要得益于國內(nèi)體育商品的價格優(yōu)勢。今后，國內(nèi)體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準確地定位目標市場，只有這樣，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)才能實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

三、建立以價格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

（一）互補性定價策略互補性產(chǎn)品類似于經(jīng)濟學上的“捆綁銷售”，是共生營銷的一種，在該策略中，價值大且耐性好的體育商品為主要銷售商品，而價值小且耐性差的體育商品為次要銷售商品。其中，主要銷售商品定價較低，目的是增加其吸引力；次要銷售商品定價較高，目的是彌補主要商品的差價，使整個互補組合利潤最大化。如在銷售運動鞋的時候，企業(yè)可以將運動鞋的價格定得較低，以增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，而將襪子等附加產(chǎn)品價格定高一些。由于消費者買了運動鞋后，必須配套購買襪子等次要產(chǎn)品，而被定以較高價格的次要產(chǎn)品正好可以彌補主要產(chǎn)品的價差。該策略以主件作為引子，而主要利益產(chǎn)生于次件的溢價。（二）心理定價策略心理定價策略主要是指把產(chǎn)品的價格和消費者的心理聯(lián)系起來，利用消費者的心理活動來調(diào)整體育商品價格，以滿足消費者的多樣化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?，F(xiàn)在的消費者心理已經(jīng)由過去的產(chǎn)品導向型轉(zhuǎn)為品牌導向型，消費者購買的不僅是單純的商品，更是一種附著在產(chǎn)品上的個人情感。通過心理定價策略，讓產(chǎn)品與消費者的情感一致。如“貨幣錯覺”策略，即把原有的打折法改為超常規(guī)的折價方法，把“100元賣80元的體育商品”八折法，改為“100元買120元體育商品”的超長折價方法，通過這種數(shù)字的轉(zhuǎn)化，把給消費者削價求售的直覺感覺轉(zhuǎn)化為一種貨幣價值提高的心理感覺。主要定價策略有整數(shù)定價、聲望定價等多種形式。（三）差異定價策略差異定價策略主要是針對不同的產(chǎn)品采取不同的價格。體育商品生產(chǎn)企業(yè)在制定習慣性商品價格時，要充分考慮消費者的習慣，不可隨意變更商品價格，否則容易造成消費者購買行為的轉(zhuǎn)移?？傊?，對習慣性產(chǎn)品定價一定要慎之又慎，如果一定要調(diào)整這些產(chǎn)品的價格，必須在價格調(diào)整前充分做好前期宣傳工作，詳細說明價格調(diào)整的原因。對一些低端體育商品則可以采取滲透定價策略，在商品導入初期嘗試制定較低的價格,目的是迎合消費者的求廉心態(tài)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。因為消費者對低端低值商品的價格變動比較敏感，采取薄利多銷模式，可以在一定程度上擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、提高企業(yè)知名度。但企業(yè)在對產(chǎn)品減價時一定要注意掌控減價幅度，否則有可能適得其反，令一些消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)應該通過前期市場調(diào)查，科學確定企業(yè)產(chǎn)品的合理降價空間。對于過時商品，可以采取驅(qū)逐價格策略,即通過專門的sale銷售門店來銷售產(chǎn)品，以吸引消費者購買，清理庫存，盤活企業(yè)流動資金。（四）綜合定價策略綜合定價策略主要用于體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品,因為消費者對這些商品的價格反應不太敏感,而降低這些商品的價格收效不大。研究表明，消費者在購買體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品時，對商品的質(zhì)量、性能以及售后服務等的要求比較苛刻，針對這些商品可以采取綜合定價策略，也稱為“一攬子價格策略”，即將高檔耐用品的售后服務價格也估算進去，并將服務細節(jié)告知消費者，同時積極進行技術創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品在進入市場初期，由于缺少替代品和競爭品，可以制定較高的價格，這種撇脂定價策略不但可以在短期內(nèi)讓企業(yè)收回成本，同時可以滿足消費者的求新心理，刺激其購買欲?？梢园严ＭN售的產(chǎn)品陳列在一個更高價格的相似體育商品旁邊，并為其制定一個適中的價格，用高價格的商品給消費者一種心理暗示，促使其消費。

一、高校酒店優(yōu)劣分析

高校是相對獨立封閉的小社會，高校酒店在行業(yè)中有其鮮明的個性特點，與社會化酒店相比，優(yōu)勢突出，劣勢也明顯。高校酒店存在兩個方面的優(yōu)勢，即環(huán)境優(yōu)勢和客源優(yōu)勢。環(huán)境優(yōu)勢包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。高校酒店硬環(huán)境方面主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、安全、優(yōu)雅，配套設施齊全。首先，高校一般都有封閉式的院落，門衛(wèi)戒備森嚴，環(huán)境比較安全；其次，大部分高校酒店遠離城市鬧區(qū)，環(huán)境靜謐、優(yōu)雅、空氣清新，適宜居住、休閑；再次，由于國家對綜合性大學的投入和高標準要求，目前很多高校經(jīng)合并重組已有相當?shù)囊?guī)模，而且經(jīng)過近十年的建設，各類設施設備齊全，如大型場館、娛樂設施、健身器材等應有盡有，這也是社會上其他企事業(yè)單位無與倫比的。軟環(huán)境主要指高校酒店大都是人文薈萃之地，具有濃厚的文化氛圍和和濃厚的人文氣息，客戶群多為知識分子，他們素質(zhì)較高，具有良好的個人修養(yǎng)和文明素養(yǎng)?？驮磧?yōu)勢主要是高校是一個學術研究和交流的場所，因此，高校酒店擁有良好的團體、會議資源，學校每年都有各類學術活動的開展和接待工作，還有各級各類教育培訓活動，高校酒店作為其首選場所擁有一定的固定客源；同時，高校師生員工眾多，親朋友好往來也給高校酒店帶來了一定的散客；另外，公安部“嚴禁酒后駕車令”出臺后，有利于學校各類公務接待活動和教職員工就近消費，使得一部分散客不至于外流。高校酒店的劣勢主要表現(xiàn)在兩個方面，即地理位置劣勢和內(nèi)部管理軟實力劣勢。地理位置劣勢主要是大部分高校選址遠離城市鬧區(qū)，地理位置較偏僻，交通不便利，出入不方便，尤其是對旅游和商務的客戶造成不便。同時大多數(shù)高校酒店建在高校院內(nèi)，高校院落及封閉式的管理，在一定程度上制約了高校酒店的對外影響力。內(nèi)部管理軟實力劣勢主要是大部分高校酒店作為學校的經(jīng)營服務場所，行政管理模式影響較大，產(chǎn)權不明晰，責權利不明確，實行事業(yè)體制的財務管理制度，不可能建立符合現(xiàn)代企業(yè)機制的管理體制和運行模式，導致效率低下，決策滯后，從而導致在行業(yè)競爭中處于弱勢地位。另外，高校酒店的經(jīng)營管理者大都是由學校委派的，主要是原后勤管理人員，缺乏酒店管理的專業(yè)知識和業(yè)務能力，經(jīng)營能力和管理水平不高。

二、高校酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗型的松散管理的初級階段單一的依靠傳統(tǒng)的營銷模式，造成業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。

(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

在產(chǎn)品上，酒店產(chǎn)品和服務過于雷同，個性產(chǎn)品設計能力和會員增值服務的策劃職能不夠健全，酒店成為單純的餐飲和客房的提供者。隨著酒店產(chǎn)品競爭愈演愈烈，消費者的需求多樣化，而酒店在促銷過程中又一味地、盲目地強調(diào)自身產(chǎn)品，從而忽略了顧客的心理體驗和個人需求。目前酒店產(chǎn)品和服務的發(fā)展方向應該是更多地體現(xiàn)人性化，這也正是成熟的、理性的消費者所追求的目標。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發(fā)，運用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價競爭是困擾旅行社企業(yè)多年的一個問題，雖然國家使用經(jīng)濟手段，甚至是行政手段對其進行干預，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價競爭是產(chǎn)品由成長期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個階段。當某個產(chǎn)品進入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價策略以應對后來的進入者。這一過程在進入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個進入壁壘較低的行業(yè)。但同時旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個重要特點在于其難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這就使得旅行社行業(yè)只有降價的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個性化的趨勢，因此像過去那樣大規(guī)模的團隊越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟而給旅行社企業(yè)帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業(yè)的正常利潤無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、人員培訓等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強制購物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過度削價競爭的原因