隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及，具有相同購買意向的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)自行聯(lián)合組織起來，主動(dòng)向商家進(jìn)行商品的大宗購買，這種新型的電子商務(wù)模式就是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購由于聚集了大量的最終消費(fèi)者，提高了消費(fèi)者與商家或分銷商議價(jià)談判的能力，轉(zhuǎn)變了商家只針對(duì)一個(gè)消費(fèi)者出價(jià)的傳統(tǒng)營銷模式，從而改變了以往消費(fèi)者在與商家議價(jià)過程中的弱勢(shì)地位。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國迅速發(fā)展的原因

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一經(jīng)出現(xiàn)，即受到廣大消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)以最優(yōu)的價(jià)格獲得了自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購給消費(fèi)者帶來的好處。首先網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購給消費(fèi)者帶來了物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者真正享受到了實(shí)惠。其次消費(fèi)者可以體驗(yàn)到一種全新的、個(gè)性化的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，消費(fèi)者在購買前首先要去搜索產(chǎn)品，對(duì)搜索出來的產(chǎn)品進(jìn)行篩選比較后再進(jìn)行購買。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不同于以往的網(wǎng)絡(luò)購物模式，團(tuán)購網(wǎng)站通常每天只提供一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就大大節(jié)省了消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的時(shí)間，提高了購買效率。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購給商家?guī)淼暮锰?。?duì)于提供邊際成本較低的產(chǎn)品和服務(wù)的商家，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種模式雖然降低了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售價(jià)格，但卻提高了商品的銷售數(shù)量，當(dāng)購買用戶達(dá)到一定量之后，反而提高了商家的利潤。另外團(tuán)購模式又被稱作為“廣告模式”，所以商家還享受到了由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購帶來的“廣告效益”。團(tuán)購網(wǎng)站每推出一種商品或服務(wù)，它其實(shí)就是為商家作了一個(gè)免費(fèi)廣告，而商家往往通過團(tuán)購網(wǎng)站在價(jià)格上做出巨大的讓利，這樣一來吸引大量的消費(fèi)者購買商家的產(chǎn)品或體驗(yàn)其服務(wù)，一旦消費(fèi)者給予了肯定的評(píng)價(jià)，就會(huì)帶來大量的潛在用戶，大大提高了商家的未來市場(chǎng)銷售能力。商家通過團(tuán)購網(wǎng)站這種營銷方式一方面集聚了人氣，起到了“廣而告之”的宣傳效果，另一方面對(duì)于商家自身品牌的宣傳和推廣也起到了非常大的作用。

我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購始于2008年11月美國Groupon公司的創(chuàng)立，在該公司成立不到一年的時(shí)間里就有了近一億美元的銷售收入。Groupon公司的巨大成功也帶動(dòng)了中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)起云涌，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)在短短不到一年半的時(shí)間里得到了迅速發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)異?；鸨?。團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量呈爆炸式增長。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月我國國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站成立開始，f1]2010年底我國共有團(tuán)購網(wǎng)站2600家。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起需要有非常成熟的電子商務(wù)環(huán)境作為支撐。對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)而言，團(tuán)購網(wǎng)站的當(dāng)?shù)貞?yīng)該有非常發(fā)達(dá)的線下商戶資源，龐大的消費(fèi)群體，倉儲(chǔ)及配送較為便利等條件；對(duì)消費(fèi)者而言，具有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要達(dá)到一定的比例，并且這些消費(fèi)者已開通網(wǎng)上銀行或者擁有在線支付的條件。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的交易品種主要集中在服務(wù)類商品。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供的交易品種主要集中在服務(wù)領(lǐng)域，而非實(shí)物類商品。在服務(wù)領(lǐng)域中，休閑娛樂、食品餐飲兩大類最受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的歡迎，占到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易量的半壁江山。如果再加上美容美發(fā)、旅游酒店這兩大類，那么服務(wù)類交易就占到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供的商品和服務(wù)總量的79％。而在實(shí)物類商品的銷售中，化妝品的交易又占了主流。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)群體主要以白領(lǐng)階層為主。我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者主要以工作相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)白領(lǐng)階層為主，這部分消費(fèi)群體收入、學(xué)歷相對(duì)較高。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)群體在年齡分布上主要集中在2540歲之間，并以25flJ29歲的青年所占的比例最大，超過40％。這類消費(fèi)群體不僅購買能力強(qiáng)，而且對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的接受能力強(qiáng)，并能主動(dòng)尋求那些新穎、時(shí)尚、提供全新服務(wù)和價(jià)值的商品。在性別分布上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的女性用戶明顯比男性用戶更活躍，而且女性用戶非計(jì)劃性決策購買的比例也較突出。

在中國，團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物模式，穿越“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙，進(jìn)入了“千團(tuán)井噴”的時(shí)代。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式有七種，主要包括B2C(BusinesstoConsumer)、B2B(BusinesstoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)等；而團(tuán)購在國際上通稱為B2T，即BusinessToTeam，其本質(zhì)是零散消費(fèi)者集合起來購買大宗產(chǎn)品，以獲得最優(yōu)價(jià)格的購物方式。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購法律關(guān)系分析

（一）團(tuán)購現(xiàn)有模式

團(tuán)購1.0模式。該模式在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購初見端倪時(shí)最為流行，是指有共同需要的消費(fèi)者自發(fā)組織的直接與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)的團(tuán)購行為。其最大缺陷在于發(fā)起人作為一般消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)團(tuán)購過程缺乏規(guī)范作用，使得團(tuán)購的發(fā)起、召集、與廠商談判等環(huán)節(jié)具有極大的偶然性，難以保障團(tuán)購目的的順利實(shí)現(xiàn)。

團(tuán)購2.0模式。該模式是效仿美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon發(fā)展而來，其區(qū)別于1.0模式的最大特點(diǎn)是第三方的加入和管理。它們本質(zhì)是以賺取服務(wù)費(fèi)或者產(chǎn)品差價(jià)收益為目的，為消費(fèi)者和商家提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)平臺(tái)。一方面，與1.0模式一樣，消費(fèi)者通過團(tuán)購的高人氣來加大對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以獲得實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠；另一方面，商家看中大型團(tuán)購網(wǎng)的廣告推廣效應(yīng)，認(rèn)可該平臺(tái)對(duì)推廣自家的餐飲、娛樂、美容等服務(wù)以及實(shí)物銷售的促進(jìn)作用。

（二）團(tuán)購2.0模式中法律交易行為分析

1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購法律關(guān)系的主體

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，有許許多多的人物參與進(jìn)來，他們發(fā)揮著不同的作用，彼此之間相輔相成，緊密聯(lián)系，在傳統(tǒng)的法律關(guān)系中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中出現(xiàn)的各類民事糾紛，需要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的當(dāng)事人，我們統(tǒng)一稱他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主體。1.1購買者：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，買方也被稱為消費(fèi)者，在買賣商品中占主要角色，是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用的一方。也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)生的主要原因之一，因?yàn)橛辛速徺I者的需要，因此才會(huì)形成后來形形色色的組織者，經(jīng)營者等等。所以購買者從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購角度來說是最重要也是最值得法律保護(hù)的一類人群。1.2組織者：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，組織者是一個(gè)中間環(huán)節(jié)人物，是指組織大部分需要某樣商品的購買者，將他們組織起來并告訴他們通過組織者可以買到購買者所需要的相同質(zhì)量且價(jià)位更低的商品，以及和經(jīng)營者溝通，讓其將商品的盈利潤通過走量的方式讓經(jīng)營者將其價(jià)格降低，從而達(dá)到低價(jià)多銷的盈利方式。而組織者則會(huì)從購買者所支付的商品價(jià)格以及經(jīng)營者所給出的商品價(jià)格中間的價(jià)格之差來獲取相應(yīng)的利潤來維持自己的盈利。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，組織者是最容易欺騙購買者的一方，他們可能會(huì)購買假冒偽劣產(chǎn)品而假冒完美產(chǎn)品來騙消費(fèi)者，從而拿到不正當(dāng)利益；或在收到購買者所購買商品的錢財(cái)以后，不按所達(dá)成的協(xié)議辦事，拿錢跑路，從而構(gòu)成詐騙違法犯罪，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購法律關(guān)系中最容易觸犯法律的一類人。1.3經(jīng)營者：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，經(jīng)營者也稱之為賣家，是提供購買者所需要商品的一方，經(jīng)營者會(huì)和組織者商議，當(dāng)購買人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，經(jīng)營者會(huì)降低其所需商品的價(jià)格來滿足購買者想要以更低價(jià)格買到心儀商品的心理，然后使自己利益得到最大化滿足。經(jīng)營者這樣做，一方面可以擴(kuò)展銷售渠道，提高自家產(chǎn)品知名度，另一方面也可以提高自己的服務(wù)市場(chǎng)知名度，從而讓自身產(chǎn)品能夠能加知名從而更易賣出，因此經(jīng)營者也是市場(chǎng)交易中的主體關(guān)鍵之一。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，三者之間的關(guān)系是不能相離得，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系使我們接下來學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法律關(guān)系

2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，經(jīng)營者與購買者的權(quán)益關(guān)系。在任何市場(chǎng)貿(mào)易中，經(jīng)營者和購買者都是最關(guān)鍵的組成部分，他們之間的的關(guān)系也是整個(gè)商品市場(chǎng)中最重要的部分。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)中，如果沒有購買者對(duì)于商品的需求就不會(huì)有經(jīng)營者出售的商品，也更沒有所謂的低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠商品；同樣的，如果沒有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營者則更不會(huì)有在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的購買者，網(wǎng)上沒有了供需品，那么買方也就消失了。所以兩者是相互促進(jìn)不能分離的。在沒有組織者充當(dāng)媒介作用的情況下，購買者和經(jīng)營者分別都兼有組織者這樣的角色，但在實(shí)質(zhì)上，組織者作為一個(gè)單獨(dú)的法律主體是不存在的，因此在法律層面可以運(yùn)用相關(guān)法律維權(quán)。在只有經(jīng)營者和購買者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)中，購買者與生活中的普通購買商品的消費(fèi)者權(quán)益是完全一致的，有支付其商品價(jià)格的義務(wù)和獲取其價(jià)格商品的權(quán)利。2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，購買者與組織者及經(jīng)營者的權(quán)益關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，組織者的作用已經(jīng)變得越來越大，甚至已經(jīng)成為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的核心環(huán)節(jié)。組織者和購買者達(dá)成相關(guān)協(xié)議，與經(jīng)營者溝通，降低其所需商品的價(jià)格從而使購買者獲利。在其團(tuán)購中，商家必須誠實(shí)守信，并接受消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)以及真實(shí)的投訴等其他相關(guān)義務(wù)。但在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，有些組織者不按相關(guān)協(xié)議，給予購買者劣質(zhì)商品，從而使購買者權(quán)益受損，從而構(gòu)成詐騙。而當(dāng)今社會(huì)并未有完善的法律規(guī)定，能夠明確的約束網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中組織者的法律權(quán)益，只能定性為詐騙或其他犯罪，因此在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，許多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購詐騙都是因組織者不按相關(guān)協(xié)議履行而構(gòu)成的犯罪。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，組織者往往以個(gè)人名義來購買或出售所需物品，即組織者即是銷售者也是購買者，所以組織者在這種買賣合同的關(guān)系具有單獨(dú)的的主體地位，只能按照一般的買賣合同關(guān)系來接受法律關(guān)系調(diào)整。因此在參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的過程中，購買者一定要了解組織者所提供的信息以及組織者其本身的信譽(yù)和對(duì)組織者本身的了解，這樣才能夠通過組織者了解所購買商品是否有質(zhì)可靠。否則一味的追求價(jià)格便宜，則可能會(huì)掉入被詐騙的陷阱中去。

3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購立法的構(gòu)想

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化以及我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場(chǎng)規(guī)模越來越大，各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購詐騙案件也各有自己的特點(diǎn)，所以對(duì)其進(jìn)行立法是大勢(shì)所趨，因此我也有自己的見解。（1）以《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購法》作為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)買賣市場(chǎng)的基本法律，并系統(tǒng)規(guī)定其中的法律問題，確定相關(guān)的地位，對(duì)其市場(chǎng)主體進(jìn)行分類和確定，以及相關(guān)違法行為，及如何制裁如何承擔(dān)責(zé)任做出明確規(guī)定。（2）在我國基本法律中補(bǔ)充關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方面的內(nèi)容規(guī)定，既要有程序法層面的配套規(guī)定，也要有實(shí)體法層面的規(guī)定。（3）要建立符合地方的地方性法規(guī)和文件。我國地方性法規(guī)和行政規(guī)章不能與憲法法律沖突，同時(shí)也要與我國各地方的實(shí)際情況相結(jié)合。地方性法規(guī)和行政規(guī)章應(yīng)該在保障基本法律的前提下在地方合理的發(fā)揮其法律意義與作用。

團(tuán)購一詞產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，通常是指某些團(tuán)體通過大批量地向供應(yīng)商訂購，以低于市場(chǎng)價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購行為在互聯(lián)網(wǎng)上逐步得以興起，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，并逐漸發(fā)展成為一種新型的電子商務(wù)模式。一般來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過網(wǎng)絡(luò)將具有相同購買意向的消費(fèi)者聯(lián)合起來，以購買量的優(yōu)勢(shì)來獲得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，憑著其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和方便快捷的特點(diǎn)正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。人們?cè)谙硎苓@一靈活便捷、成本低廉的消費(fèi)模式的同時(shí)，也遭遇到了網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳、消費(fèi)者售后服務(wù)無法保障等違法行為的損害。筆者試圖從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀、存在的問題和解決的辦法出發(fā)，探討如何更好地強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購監(jiān)管一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀

中國電子商務(wù)研究的《2010年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量已達(dá)1726家，隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場(chǎng)被媒體戲稱為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無聲無息中硝煙彌漫。

（一）網(wǎng)民參與團(tuán)購的原因分析

團(tuán)購網(wǎng)站是一個(gè)交易平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種電子商務(wù),即一個(gè)購物團(tuán)隊(duì)通過團(tuán)購網(wǎng)站向商家采購商品，其吸引消費(fèi)者最核心的元素是價(jià)格，團(tuán)購價(jià)格比單買普遍要低40%左右，中國IT消費(fèi)市場(chǎng)3•15年度調(diào)查顯示：高達(dá)61.5%的被調(diào)查者曾經(jīng)有網(wǎng)上團(tuán)購的經(jīng)歷，談及參與團(tuán)購的原因，62.9%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格便宜，21.4%的被調(diào)查者認(rèn)為方便快捷。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的含義和特點(diǎn)

1.含義

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購起源于美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon，也稱團(tuán)體采購，是指達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)大批量購買某種商品或接受某種服務(wù)的采購模式。團(tuán)購的目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的議價(jià)能力，獲得商品較低的折扣。如果網(wǎng)上認(rèn)購這件商品的消費(fèi)者達(dá)到指定數(shù)量交易成立，反之則交易失敗。旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購屬于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的一種，它主要是以較低的折扣為消費(fèi)者提供特定的旅游服務(wù)，由一定數(shù)量的消費(fèi)者集中購買的一種交易模式。

2.特點(diǎn)

（1）低價(jià)折扣。這是所有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最鮮明的特點(diǎn)。而旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用、雇傭員工的開銷以及店面租金等費(fèi)用，只是給予第三方獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站一次性費(fèi)用即可，因此在成本上大大降低，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能以較大折扣成交的關(guān)鍵所在。

（2）節(jié)省時(shí)間和精力。與傳統(tǒng)的旅游服務(wù)營銷相比，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不需要客服，解除了時(shí)間和地域的限制。通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的宣傳能力滿足了不同地域、不同人群的要求，從而擴(kuò)大了商家的影響力，以較少的時(shí)間和精力增加了潛在的消費(fèi)群體。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指商家通過網(wǎng)絡(luò)將具有共同需求的消費(fèi)者聚集起來,并以較低價(jià)格出售商品的商業(yè)模式[1]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究大致有兩類,一類是從賣方的角度來討論網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購機(jī)制的設(shè)計(jì),并將其與其他價(jià)格機(jī)制如固定價(jià)格、有償推薦等銷售方式進(jìn)行比較[1-3];另一類則是從消費(fèi)者的角度來探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的決策行為特點(diǎn)及其影響因素[4-5]。然而,從商業(yè)模式的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行分析的研究尚很缺乏。本文從顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞這一角度切入,采用理論推演和案例分析相結(jié)合的方法對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商業(yè)模式進(jìn)行研究,歸納總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的8個(gè)關(guān)鍵維度,并進(jìn)一步通過案例分析驗(yàn)證和詮釋理論模式分析框架的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式的關(guān)鍵維度

Magretta[6]將商業(yè)模式定義為“企業(yè)為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值并維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想與做法”,一個(gè)成功的商業(yè)模式意味著一種“更好的價(jià)值創(chuàng)造的方法”,商業(yè)模式的創(chuàng)新就是調(diào)整企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本活動(dòng),從而在價(jià)值鏈中重新定位。Johnson等[7]認(rèn)為商業(yè)模式由四個(gè)相互依存的維度構(gòu)成:顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程。前兩個(gè)維度決定價(jià)值創(chuàng)造,后兩個(gè)則決定了價(jià)值的傳遞過程;因而,一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該包括一個(gè)簡(jiǎn)單新穎的價(jià)值主張,在給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也能給公司帶來利潤,然后通過公司各種資源及流程的優(yōu)化整合,將其有效地傳遞給顧客。本著這樣的分析思路,再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn),本文初步提出以下8個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的關(guān)鍵維度,如表1所示。

二、案例分析

商業(yè)模式是一門實(shí)踐導(dǎo)向的應(yīng)用科學(xué),以認(rèn)識(shí)商業(yè)創(chuàng)新本質(zhì)為任務(wù),適合采用案例法進(jìn)行探索研究[8]。本文選擇籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)、我團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)這4家團(tuán)購網(wǎng)站為樣本,它們分別是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在不同發(fā)展階段的典型代表,各自的發(fā)起人、價(jià)格機(jī)制和目標(biāo)市場(chǎng)也不盡相同,便于對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式有效運(yùn)作的關(guān)鍵維度進(jìn)行歸納分析?；h笆網(wǎng)是最早的專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站之一,其自營的裝修建材頻道曾定期推出過動(dòng)態(tài)定價(jià)拍賣形式的“拼購”活動(dòng),其主要特點(diǎn)是價(jià)格會(huì)隨著累計(jì)銷量的增加不斷下降。因此,本文選擇籬笆網(wǎng)的“拼購”活動(dòng)作為“線上動(dòng)態(tài)拍賣團(tuán)購”模式的代表。齊家網(wǎng)作為與籬笆網(wǎng)類似的家居建材類團(tuán)購網(wǎng)站,推出了不同類型的團(tuán)購活動(dòng)———“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)”,該模式讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩商品,并推出專業(yè)的砍價(jià)師服務(wù),協(xié)助消費(fèi)者和商家議價(jià)。因此,本文選擇齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)作為“線下團(tuán)購”模式的樣本。以上兩家網(wǎng)站的主營商品為家裝建材,團(tuán)購由網(wǎng)站發(fā)起,本文選擇的第三個(gè)樣本是我團(tuán)網(wǎng),其主營商品為日用快消品,團(tuán)購信息的提供,商品的商業(yè)洽談和交易買賣都由消費(fèi)者自己做主。所以本文將我團(tuán)網(wǎng)作為“自發(fā)團(tuán)購”模式的典型代表。以上三個(gè)樣本是國內(nèi)早期成立的典型團(tuán)購網(wǎng)站,在Groupon誕生后成長起來的新一批團(tuán)購網(wǎng)站中,拉手網(wǎng)是全球首家“團(tuán)購+簽到”模式相結(jié)合的團(tuán)購網(wǎng)站,在2011年團(tuán)購行業(yè)的洗牌階段,無論是企業(yè)規(guī)模還是銷售額上,拉手網(wǎng)在當(dāng)時(shí)都穩(wěn)居市場(chǎng)第一,所以本文選擇拉手網(wǎng)作為Groupon模式的樣本。多數(shù)據(jù)來源及三角測(cè)量是保證研究構(gòu)念效度的重要基礎(chǔ),所以本文力求從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)信息。一手資料的收集包括:(1)團(tuán)購活動(dòng)的實(shí)際體驗(yàn);(2)與團(tuán)購網(wǎng)站高層管理人員的訪談。二手資料的收集包括:(1)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式相關(guān)的中外研究文獻(xiàn);(2)與網(wǎng)路團(tuán)購相關(guān)的新聞報(bào)道;(3)團(tuán)購網(wǎng)站上的信息資料。關(guān)于一手資料的收集,本文首先制定了訪談提綱,再通過電話、郵件以及面對(duì)面等形式對(duì)4家樣本網(wǎng)站的高層管理人員進(jìn)行了深度訪談,并讓各位管理人員針對(duì)理論構(gòu)建框架中各維度的重要性進(jìn)行了確認(rèn)(“不重要”,“一般”,“重要”)。通過對(duì)一、二手資料的整理歸類,再結(jié)合前文所構(gòu)建的理論框架,本文發(fā)現(xiàn),雖然4個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站在價(jià)值主張、盈利模式、產(chǎn)品特征、價(jià)格機(jī)制、組織者特征、需求聚集方式、交易形式、服務(wù)保證這八個(gè)維度上的表現(xiàn)各不相同,但4位高層管理人員一致肯定了這8個(gè)維度在團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式運(yùn)作中的重要性。下面將每個(gè)案例在不同維度上的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。(一)價(jià)值主張團(tuán)購網(wǎng)站的價(jià)值主張集中體現(xiàn)在低價(jià)、便捷和優(yōu)質(zhì)這幾點(diǎn)上,如表2所示?；h笆網(wǎng)專注于白領(lǐng)家庭的生活消費(fèi)指導(dǎo)與交易服務(wù),齊家網(wǎng)的目標(biāo)群體為25至40歲之間的家庭用戶,這兩家網(wǎng)站擁有類似的價(jià)值訴求,即為家庭用戶提供價(jià)廉物美的家裝產(chǎn)品及配套服務(wù),同時(shí)給消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。我團(tuán)網(wǎng)的會(huì)員80%以上為年輕的女性用戶,它提出“我的團(tuán)購我作主”這樣的口號(hào)也反映出它的核心價(jià)值在于消費(fèi)者的自主性和互動(dòng)性。拉手網(wǎng),致力于通過團(tuán)購向消費(fèi)者推薦高折扣的本地精品生活服務(wù),其目標(biāo)市場(chǎng)幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體。(二)盈利模式籬笆網(wǎng)在整個(gè)“拼購”活動(dòng)中是全過程參與,它以零售商的身份直接面向顧客銷售商品,并承擔(dān)物流配送售后等服務(wù),其主要收入來源于商品價(jià)差。與此不同的是,齊家網(wǎng)只作為第三方來協(xié)助商家發(fā)起團(tuán)購活動(dòng),同時(shí)為消費(fèi)者提供購物指導(dǎo),它的收入來源是通過給商家提供個(gè)性化的電子商務(wù)方案收取服務(wù)費(fèi)。我團(tuán)網(wǎng)也是中立的第三方平臺(tái),主要收入來源為廣告,網(wǎng)站和商家之間沒有直接的利益關(guān)系。拉手網(wǎng)主要的收入來源是每一單業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi),在更大意義上它是個(gè)品牌營銷的平臺(tái)。如表3所示。(三)產(chǎn)品特征籬笆網(wǎng)和齊家網(wǎng)以家居建材裝修類的商品為主,商品價(jià)值較高,具有較大的降價(jià)空間,商品質(zhì)量及品牌知名度都較高。我團(tuán)網(wǎng)主要以食品、服裝、化妝品等小件物品為主,降價(jià)空間較小,商品大都由網(wǎng)友精心挑選,所以口碑良好。拉手網(wǎng)所推出的團(tuán)購商品更注重本地的生活?yuàn)蕵贩?wù),如餐廳消費(fèi)、美容健身等(表4)。(四)價(jià)格機(jī)制籬笆網(wǎng)的“拼購”主要是在線上給出動(dòng)態(tài)的階梯價(jià)格曲線,齊家網(wǎng)的“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)”則是在砍價(jià)師的帶領(lǐng)下現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。從折扣額度來看,籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)以及我團(tuán)網(wǎng)提供的折扣額度相對(duì)較低,尤其是我團(tuán)網(wǎng)的商品本身降價(jià)空間就小,而且又是由網(wǎng)友自己與商家談判。拉手網(wǎng)提供的折扣額度較大,部分商家想借團(tuán)購進(jìn)行營銷推廣,甚至不惜虧本促銷。此外,大部分團(tuán)購活動(dòng)都存在成團(tuán)的最低數(shù)量要求,如我團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)會(huì)給出人數(shù)下限,籬笆網(wǎng)的“拼購”除了在每一個(gè)降價(jià)點(diǎn)給出相應(yīng)的數(shù)量要求外,還有人數(shù)上限;而齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)沒有明確的人數(shù)限制。一次議價(jià)的好處在于簡(jiǎn)潔明了,消費(fèi)者不用時(shí)時(shí)追蹤價(jià)格變化,而多次議價(jià)的最終價(jià)格則具有不確定性(表5)。(30%~50%)數(shù)量下限較小重要(五)組織者特征籬笆網(wǎng)的“拼購”由網(wǎng)站發(fā)起,由于“拼購”商品均為自營產(chǎn)品,因此也算商家發(fā)起?；h笆網(wǎng)具有良好的聲譽(yù),網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大,再加上籬笆學(xué)堂和籬笆論壇的應(yīng)用積累了大量人氣,使籬笆用戶的粘性較高。齊家網(wǎng)的團(tuán)購也是由網(wǎng)站發(fā)起,它作為第三方對(duì)團(tuán)購活動(dòng)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督,主要負(fù)責(zé)信息流和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購是由網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員申請(qǐng)成為“團(tuán)長”后發(fā)起,網(wǎng)站負(fù)責(zé)給網(wǎng)友提供一個(gè)信息實(shí)現(xiàn)資金支付的平臺(tái),對(duì)團(tuán)購活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。我團(tuán)網(wǎng)知名度較低,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也較小,但粘性較強(qiáng)。拉手網(wǎng)的團(tuán)購活動(dòng)則由網(wǎng)站和商家聯(lián)合發(fā)起,拉手網(wǎng)在團(tuán)購中負(fù)責(zé)頁面編輯、產(chǎn)品推廣等工作,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大。詳見表6.(六)需求聚集方式團(tuán)購網(wǎng)站利用各種社會(huì)化的傳播力量,為消費(fèi)者提供信息。少部分團(tuán)購網(wǎng)站還會(huì)提出一些激勵(lì)措施讓消費(fèi)者主動(dòng)分享團(tuán)購信息,譬如“推廣人分享團(tuán)長工資”是我團(tuán)網(wǎng)推出的一項(xiàng)促進(jìn)團(tuán)購信息推廣的活動(dòng),如果團(tuán)長在發(fā)起團(tuán)購活動(dòng)時(shí)設(shè)置了“允許其他人推廣我的團(tuán)購”,其他用戶便可通過分享“推廣連接”進(jìn)行推廣,如果有網(wǎng)友因?yàn)椤巴茝V鏈接”參加并購買了團(tuán)購商品,推廣人就可以分享到團(tuán)長工資(表7)。(SNS、微博等)無重要(七)交易形式隨著電子支付手段的不斷完善,大部分標(biāo)準(zhǔn)化的商品都是在線上完成交易的,只有現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)需要消費(fèi)者通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和砍價(jià)后在現(xiàn)場(chǎng)下單。支付方式主要有線上支付和貨到付款兩種。物流配送也主要由商家負(fù)責(zé),只有我團(tuán)網(wǎng)會(huì)負(fù)責(zé)部分團(tuán)購商品的代收和派發(fā)?；h笆網(wǎng)的團(tuán)購交易大都在線上完成,而且只能通過籬笆賬戶余額付款。齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)則是線下訂購,具體的支付和配送方式由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商,當(dāng)天團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后,網(wǎng)站將向商家統(tǒng)一收回定金單進(jìn)行留存,并同時(shí)收回該商家當(dāng)天的所有訂金,由網(wǎng)站統(tǒng)一保管,待網(wǎng)友支付全款或安裝完畢滿意后,網(wǎng)站再替網(wǎng)友歸還該筆訂金給商家,進(jìn)行最后的付款確認(rèn)。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購交易主要在線上完成,用戶只能通過我團(tuán)網(wǎng)提供的“團(tuán)購銀行”系統(tǒng)進(jìn)行支付。拉手網(wǎng)的用戶則需要在網(wǎng)上支付,然后通過“拉手券”在線下進(jìn)行消費(fèi)。如表8所示。(八)服務(wù)保證4個(gè)案例團(tuán)購網(wǎng)站都提供了較清晰的服務(wù)保證或消費(fèi)體驗(yàn)承諾,對(duì)商品質(zhì)量以及低價(jià)優(yōu)勢(shì)提供保證,針對(duì)服務(wù)過程中所遇到的各類問題也都表明了愿意公平公正及時(shí)地處理,具體如表9所示。

三、總結(jié)與討論

一、文獻(xiàn)回顧

1．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論的研究現(xiàn)狀

關(guān)于團(tuán)購理論的研究，早在1972年開始出現(xiàn)，Webster和Wind從政治學(xué)角度研究團(tuán)購。20世紀(jì)90年代末期，RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand開始關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，從存在基礎(chǔ)、現(xiàn)象解釋到運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建模型、系統(tǒng)研究。國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究自2004年始開始出現(xiàn)，在2011年成果較為集中，達(dá)到307篇，研究內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成原因、國內(nèi)現(xiàn)狀。其中張喆（2009）、薛君（2011）、張玉峰等（2011）等分別從不同視角分析了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。廖開際、吳敏（2012）從博弈論角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象進(jìn)行解釋。對(duì)于我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀的研究有陸敬筠（2011）、湯發(fā)俊（2011）等。鐘凱（2011）研究了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購動(dòng)機(jī)。

2．酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論的研究現(xiàn)狀

2012年10月，筆者于中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“酒店團(tuán)購”，文章12篇，其中多為行業(yè)資訊，理論研究僅有2篇，關(guān)于“酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”的文章僅有1篇，胡!（2011）研究了酒店團(tuán)購的特征、存在問題以及發(fā)展對(duì)策。關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷”的文章也僅有1篇，魯虹、高從洲（2012）研究了美國Group-on模式的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了SWOT分析，提出經(jīng)濟(jì)型酒店基于Group-on模式的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。李芳（2011）則分析了酒店客房團(tuán)購的利弊及防范措施。而姚丹（2011）對(duì)餐飲團(tuán)購服務(wù)質(zhì)量對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠的影響，做了實(shí)證研究。這些研究逐漸撥開了酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的面紗，而要探究其中的實(shí)質(zhì)、問題以及策略，依然需要更多的學(xué)者投入更多的精力，才能解決理論對(duì)實(shí)踐的滯后。

二、研究設(shè)計(jì)

編者按：本文主要從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的區(qū)域居民消費(fèi)能力差異；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)條件差異進(jìn)行論述。其中，主要包括：近年來,網(wǎng)絡(luò)的普及給中國人帶來了一場(chǎng)消費(fèi)革命——團(tuán)購、團(tuán)購俗稱團(tuán)體采購、將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來,向廠商或經(jīng)銷商進(jìn)行大宗購買、是消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的一種市場(chǎng)買賣行為,受到當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平的影響、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購做為一種新型的消費(fèi)方式,也考驗(yàn)人們的消費(fèi)心理接受程度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起由北京、上海開始、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購區(qū)別于傳統(tǒng)的團(tuán)購方式主要在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的借用、網(wǎng)絡(luò)條件較好的區(qū)域,專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模都較大、地區(qū)居民消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)團(tuán)購勢(shì)力的影響并非獨(dú)立的等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]網(wǎng)絡(luò)作為新型的消費(fèi)方式日益流行,其在不同地區(qū)的發(fā)展也引起人們的關(guān)注,本文基于國內(nèi)部分專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)分析,從地區(qū)居民消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r來方面展開對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的區(qū)域差異性進(jìn)行解析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展差異性

近年來,網(wǎng)絡(luò)的普及給中國人帶來了一場(chǎng)消費(fèi)革命——團(tuán)購,從房地產(chǎn)和汽車到日常用品,都有人在自發(fā)組織團(tuán)購,甚至部分有識(shí)之士成立公司組織專業(yè)團(tuán)購。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不斷發(fā)展擴(kuò)大以及眾多的知名企業(yè)的紛紛加入,我們都可以清晰地感受到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購力量的不斷壯大。

團(tuán)購俗稱團(tuán)體采購,指單個(gè)消費(fèi)者(包括個(gè)人和單位)通過媒介組織形成購物團(tuán),以團(tuán)體名義大批量地向供貨商訂購,以低于市場(chǎng)的價(jià)格來獲得產(chǎn)品或服務(wù)的行為,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為團(tuán)購的一種新形式,主要利用互聯(lián)網(wǎng)渠道,將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來,向廠商或經(jīng)銷商進(jìn)行大宗購買。當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有三類:一類為自發(fā)式團(tuán)購,指某一認(rèn)同感較強(qiáng)的群體,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自發(fā)組織起來與經(jīng)銷商洽談。雖以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),但在實(shí)踐中缺乏統(tǒng)一的力量,往往成功率比較低;另一類指一些經(jīng)銷商在原有銷售基礎(chǔ)上為吸引客源發(fā)起的團(tuán)購,實(shí)則是一種新的銷售手段和策略。還有一種則是專業(yè)化團(tuán)購,即通過市場(chǎng)化操作方式,由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購公司利用網(wǎng)絡(luò)把散戶捆綁在一起,構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)大的購買團(tuán)體,爭(zhēng)取利益最大化。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的區(qū)域性差異如下:

一、引言

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢(shì),沖破傳統(tǒng)消費(fèi)模式層層障礙,成為引領(lǐng)時(shí)下消費(fèi)的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進(jìn)入門檻低,前期投資少,惠眾性較強(qiáng)等特點(diǎn),憑借這些優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時(shí)成為消費(fèi)者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。2011年9月之后,團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢(shì),一個(gè)月間有超過1000家團(tuán)購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的瞬時(shí)崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團(tuán)購網(wǎng)站的爆炸式增長,造成市場(chǎng)擁堵,引發(fā)過度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是造成團(tuán)購網(wǎng)站瞬時(shí)大面積死亡的主要原因;其次,團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻低,前期投資少,盈利性較強(qiáng)的特點(diǎn),使大量不具備技術(shù)、平臺(tái)要求的企業(yè)涌入,也是造成團(tuán)購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機(jī)制相對(duì)寬松,無形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入;最后,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,顧客對(duì)于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價(jià)廉”,而更加注重整個(gè)消費(fèi)過程的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機(jī),這也是造成團(tuán)購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時(shí)發(fā)生的根本原因。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗(yàn)工業(yè)”、“體驗(yàn)制造者”和“體驗(yàn)生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費(fèi)者需要的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費(fèi)者個(gè)性化需要的滿足提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗(yàn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗(yàn)”價(jià)值遞進(jìn)理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費(fèi)者需求不斷升級(jí),他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價(jià)值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價(jià)值;他們不再忽視個(gè)性化需求,而是追求“唯一的”消費(fèi)體驗(yàn)。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別,強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個(gè)性化需求為營銷重點(diǎn),以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的深層社會(huì)因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,研究內(nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進(jìn)企業(yè)的營銷策略。任思蔚(2006)運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)和原理闡釋了“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點(diǎn)、類型等,較深層次地凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對(duì)人性、對(duì)人的深層動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)注,對(duì)人的“體驗(yàn)”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷運(yùn)行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項(xiàng),并使顧客能夠時(shí)時(shí)監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實(shí)證分析認(rèn)為,“體驗(yàn)”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的某種身心感受或心理體驗(yàn)為經(jīng)濟(jì)提供物并為其提供個(gè)性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤的經(jīng)濟(jì)模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對(duì)近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù),對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的整體發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新形勢(shì),提出合理化建議。

三、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展趨勢(shì)分析

根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊(cè)的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到1042個(gè),在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢(shì),在2011年9月份中國登記注冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到歷史最高的5058個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展達(dá)到頂峰。但隨后的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對(duì)明顯的市場(chǎng)細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢(shì),主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團(tuán)購成交總額、團(tuán)購參與人數(shù)以及在售團(tuán)單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長,這說明,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng),在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)五巨頭(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場(chǎng)份額,而美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了其他團(tuán)購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)正日益加強(qiáng)。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的不斷興起，極大的促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為時(shí)下一種重要的網(wǎng)絡(luò)購買行為，獲得了蓬勃的發(fā)展。但是隨之而來的法律問題，也逐漸呈現(xiàn)出來，本文主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)法律問題進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;電子商務(wù);法律

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是近幾年興起的一種互聯(lián)網(wǎng)購買行為，其所涵蓋的團(tuán)購模式比較廣泛，包括自發(fā)式、商業(yè)團(tuán)購、營銷團(tuán)購等，這些不同模式的團(tuán)購行為促進(jìn)了團(tuán)購的發(fā)展，但是團(tuán)購中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)問題已經(jīng)越來越受到人們關(guān)注，例如詐騙風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)等。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展而興起的一種新型的網(wǎng)絡(luò)購買行為，源自于美國，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義還存在很多的爭(zhēng)議，沒有一個(gè)完全的統(tǒng)一化的定義，不同的專家學(xué)者有著不同的見解。作為新事物而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要指的就是團(tuán)體性的購買行為，這樣的購買有一定的數(shù)量要求，正是因?yàn)闈M足了一定的數(shù)量要求，才使得購買的整體價(jià)格要低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于團(tuán)購供應(yīng)商來說是一次薄利多銷的營銷手段，而對(duì)于團(tuán)體組織來說則是一種降低成本的有效手段。再加上網(wǎng)絡(luò)購物本身的便捷性、高效性、靈活性，使得其成為越來越多個(gè)人以及團(tuán)體所鐘愛的購物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式有很多種，筆者在此從不同購買對(duì)象角度將其分成三種，自發(fā)式購買、商業(yè)性購買以及營銷性購買。自發(fā)式購買，主要是指買方團(tuán)隊(duì)是由網(wǎng)上一些志趣相投的消費(fèi)者聚集在一起集中購買的一種行為，這樣的一種團(tuán)體是以購買某種特定商品而自發(fā)形成的。自發(fā)式購買的團(tuán)體本身受到諸多因素的限制，使得其與賣家的信任存在一定的難度。其次是商業(yè)性購買，商業(yè)性購買在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購本身成本較低，是當(dāng)前較為主流的一種團(tuán)購形式，主要是賣方為買方提供相對(duì)較為權(quán)威的商品，買方是商業(yè)團(tuán)體，在達(dá)成某種協(xié)議的前提下，買方可以以較低的價(jià)格購得相關(guān)商品。營銷性購買，主要是針對(duì)廠商而言的，廠商自身組織團(tuán)購，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購納入到自我的網(wǎng)絡(luò)營銷體系之中。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的相關(guān)法律問題