摘要：：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)異軍突起。通過對我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題的分析，提出通過依托民族文化資源，培育網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力；創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境；加快網(wǎng)絡(luò)游戲軟件人才的培養(yǎng)；正確處理網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；戰(zhàn)略

休閑娛樂是人類的本性之一，愛玩是人人無須回避的事實(shí)。正是這個(gè)緣故，游戲、競技在人類的發(fā)展史中一直扮演著極其重要的角色。尤其是在工作日趨緊張，生活節(jié)奏日趨加快的現(xiàn)代社會(huì)中，游戲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義中孩子的專利。荷蘭學(xué)者胡伊青加認(rèn)為：“游戲是一種自愿的活動(dòng)或消遣，這種活動(dòng)或消遣是在某一固定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的，其規(guī)則是游戲者自由接受的，但又有絕對的約束力，游戲以自身為目的而又伴有一種緊張、愉快的情感以及對它‘不同于日常生活’的意識?！盵1]38－41近幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲作為新型文化娛樂方式在中國市場上發(fā)展起來，并成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)三大贏利且利潤優(yōu)厚的領(lǐng)域之一。正如沃爾夫所言，“娛樂已經(jīng)成為未來30年嚴(yán)肅的大生意，娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，未來多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能否成功結(jié)合娛樂，其中電子電腦游戲產(chǎn)業(yè)則是未來娛樂經(jīng)濟(jì)的先鋒代表”。[2]89

一、網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)游戲，又叫在線游戲(GameOnline)，屬于電子游戲的范疇，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺，通過人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂和休閑目的的一種新型的電子游戲。[3]網(wǎng)絡(luò)游戲綜合了文本、圖像、音頻、視頻等各種媒介符號形式，允許使用者進(jìn)行多層次的信息傳播和交互行為，最大限度地滿足了現(xiàn)代社會(huì)中人們的體驗(yàn)需求，[4]78－80因而受到人們的廣泛的歡迎，形成了一個(gè)巨大的文化需求和文化消費(fèi)市場。

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的一種新型貨幣形式，是解決網(wǎng)上小額支付問題的理想模式之一。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文著重分析了網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣的電子商務(wù)特征、功能、生存方式及其發(fā)展困境，并就其當(dāng)前所遇到的問題提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在線支付

廣義上說，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣是指由一定的發(fā)行主體以公用信息網(wǎng)(Internet等)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，以數(shù)字化的形式(二進(jìn)制數(shù)據(jù))存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)或有關(guān)電子設(shè)備中，并通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(包括智能卡)以數(shù)據(jù)傳輸方式實(shí)現(xiàn)流通和支付功能的網(wǎng)上等價(jià)物。而本文所要研究的是專指由大型商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲提供商發(fā)行的用于完成網(wǎng)上小額支付的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，即時(shí)下非常流行的“網(wǎng)幣”。作為一種全新的貨幣形式，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)無形商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。當(dāng)前常見的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣有五種表現(xiàn)形式：

Q幣。Q幣是在QQ程序以及騰訊公司網(wǎng)站中流通的一種“網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣”，借助它客戶可以獲得騰訊公司為其提供的各種收費(fèi)服務(wù)。這是目前普及率最高、應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，同時(shí)，其所能購買的增值服務(wù)也最多，有發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)硬通貨的趨勢。

POPO金幣。是在POPO里面消費(fèi)時(shí)使用的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，其最大的特點(diǎn)就是獲取途徑同其他網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣不一樣，網(wǎng)民只能憑借POPO經(jīng)驗(yàn)值獲得POPO金幣，使用POPO金幣可以下載多彩的POPO表情，還可以參加POPO不定期舉行的各項(xiàng)活動(dòng)等。

聯(lián)眾幣。在聯(lián)眾世界的網(wǎng)站，主要是使用聯(lián)眾幣消費(fèi)。使用聯(lián)眾幣可以獲取聯(lián)眾世界的會(huì)員資格，還可以獲得一種類似于游戲幣的財(cái)富，這種財(cái)富可以在聯(lián)眾游戲里使用。此外，聯(lián)眾幣還可以用于購買聯(lián)眾秀等。

一、網(wǎng)絡(luò)圖騰

網(wǎng)絡(luò)圖騰是網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)發(fā)展過程中所帶來的一種結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)圖騰表現(xiàn)出人對技術(shù)的圖騰，對人自身的人文精神的否定；表現(xiàn)出人對技術(shù)的信仰代替了人對社會(huì)的信仰。網(wǎng)絡(luò)圖騰是技術(shù)對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的解構(gòu)，是網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)實(shí)生活的解構(gòu)，是設(shè)備對人的現(xiàn)實(shí)存在的解構(gòu)。

隨著數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)展，技術(shù)與計(jì)算的觀念己經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種特殊的思維方式。當(dāng)前，一種建立在還原論基礎(chǔ)上的計(jì)算主義正在形成，認(rèn)為從物理世界、生命過程到人類心智都是算法可計(jì)算的，甚至整個(gè)宇宙也完全是由算法支配的。有人甚至還肯定地說：“自然界這本大書是用算法語言書寫的！”、“宇宙是一個(gè)巨大的計(jì)算系統(tǒng)!”科學(xué)主義崇尚工具理性，①計(jì)算機(jī)技術(shù)對生產(chǎn)力改進(jìn)的巨大誘惑力，使得人們對科學(xué)技術(shù)的追逐與崇拜愈加狂熱。

麥克盧漢的“媒介即訊息”就是技術(shù)決定論的一種典型。他認(rèn)為，在人類歷史發(fā)展過程中，媒介內(nèi)容對傳播本身的影響遠(yuǎn)不如媒介技術(shù)對傳播的影響，從古到今的傳播史就是一部傳播技術(shù)發(fā)展史，媒介技術(shù)決定了人類社會(huì)不同的文化模式、改變了人類社會(huì)的階級和權(quán)力關(guān)系。他幾乎把媒介技術(shù)看作了人類社會(huì)發(fā)展的最重要的決定性動(dòng)力。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，它更是現(xiàn)代信息技術(shù)和電子技術(shù)集大成的產(chǎn)物。沒有計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)按照摩爾定律的飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)不可能得到如此大規(guī)模的普及，最終進(jìn)入公眾家庭，成為信息終端。沒有材料技術(shù)如光纖等以及衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的成本不可能低到讓社會(huì)大眾能夠接受的程度。可以說，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使傳播突破了時(shí)空限制，并以令人驚嘆的各種形式加以表現(xiàn)，為大眾提供了一個(gè)遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)世界精彩的媒介世界，讓人流連忘返。因而更帶來了傳播者對技術(shù)手段的癡迷與受眾對信息技術(shù)的迷信。這種癡迷和迷信把技術(shù)看作是至高無上的、用以解決一切社會(huì)、自然的和人本的問題的和矛盾的萬能良藥。網(wǎng)絡(luò)不僅僅被看作“人的延伸”，而且在許多方面已經(jīng)成為了“人的替代”，網(wǎng)絡(luò)也不僅僅被視為一種中介和工具，而似乎成了一種全知全能、先知先覺的存在，它的某些效力和高技術(shù)性甚至受到一種集體性的仰視。如在物質(zhì)、能量和信息三大要素中，片面地夸大信息的作用，甚至夸大到幾乎可以脫離物質(zhì)和能量而“獨(dú)立”發(fā)揮作用的程度，把信息與信息技術(shù)看作人類生存“最”重要的東西，甚至是“人類生存的本質(zhì)”。

網(wǎng)絡(luò)圖騰湮沒的是人類理性的思維，使人喪失了對技術(shù)本身目的的關(guān)心與人文思考。以至于，連專門用來盜取他人密碼用來偷拍、跟蹤和監(jiān)視他人的種種工具或軟件“琳瑯滿目”、層出不窮，升級換代極快。有學(xué)者就指出：“信息技術(shù)帶來的變革勢不可當(dāng)，代表著人類新的走向。但是這是否代表著新的文明的全部，我很懷疑。因?yàn)槟壳暗男畔⒓夹g(shù)，完全可以脫離人文精神而自然驅(qū)動(dòng)。而且在這種節(jié)奏和速度下，人文成了一種冗余，成了一種多愁善感。但是如此下去，當(dāng)一個(gè)人被抽干了人文素質(zhì)之后，又將是什么狀態(tài)？現(xiàn)在，我們有了明確的追求目標(biāo)，但是未來是個(gè)什么模樣，我們實(shí)在是毫無所知。”②

1深入理解“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全”

（1）網(wǎng)絡(luò)信息安全成為保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。信息化的快速發(fā)展改變了所有行業(yè)的運(yùn)作模式，數(shù)字化成為各行業(yè)的必由之路。所有行業(yè)，都開始采用數(shù)字技術(shù)走向網(wǎng)絡(luò)。銀行已經(jīng)將用戶的資產(chǎn)搬到網(wǎng)絡(luò)上；批發(fā)零售商店已經(jīng)將商品買賣搬到網(wǎng)絡(luò)上；人們的社交、管理、家居也快速走向網(wǎng)絡(luò)；政府服務(wù)人民，讓信息多跑路、群眾少跑腿，發(fā)展了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已全面轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越依賴網(wǎng)絡(luò)。（2）網(wǎng)絡(luò)信息安全是安定生活的保障。全世界的多網(wǎng)融合進(jìn)程已經(jīng)完成，整個(gè)世界，包括我國民眾，都融入一張互聯(lián)互通的巨大但不安全的網(wǎng)絡(luò)中。多種終端，包括手機(jī)、智能家居、智能汽車、監(jiān)控?cái)z像頭和移動(dòng)傳感器等，以及各種業(yè)務(wù)，包括金融、購物、科研、社交和政務(wù)等，全部接入了一張互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)成了新型的網(wǎng)絡(luò)空間人類命運(yùn)共同體。微信支付、工資打卡、網(wǎng)絡(luò)購物、外賣小哥和網(wǎng)約車等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)成為人們生活工作的必需品。信息化時(shí)代的生活越來越依賴目前不夠安全的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。（3）網(wǎng)絡(luò)信息安全成為政治斗爭的重要陣地。隨著人民生活走向網(wǎng)絡(luò)，意識形態(tài)的斗爭主戰(zhàn)場也逐步轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)新的信息傳播方式和方法不斷更新，人工智能、“機(jī)器人水軍”等成為新一代信息安全斗爭的新威脅和新武器。缺乏網(wǎng)絡(luò)信息安全的能力就很難贏得網(wǎng)絡(luò)上的意識形態(tài)斗爭。（4）網(wǎng)絡(luò)信息安全成為戰(zhàn)爭勝負(fù)的決定因素。俄烏沖突充分展示了“信息戰(zhàn)”如何成為超越“鋼鐵洪流”的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為戰(zhàn)爭情報(bào)、戰(zhàn)爭輿論、戰(zhàn)爭指揮、武器控制的重要載體，推動(dòng)過去粗放型鋼鐵戰(zhàn)爭模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)化的信息戰(zhàn)爭模式。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，面對信息化武裝的新的戰(zhàn)爭形態(tài)，沒有網(wǎng)絡(luò)信息安全就不可能擁有戰(zhàn)爭的勝利。

2發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息安全需要以人民為中心

2.1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)信息安全的重要性是做好網(wǎng)絡(luò)信息安全工作的思想基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)信息安全并不是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)具體功能，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的功能的時(shí)候可能并不在意其安全能力。比如，當(dāng)交易系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定時(shí)，單位領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)想，“現(xiàn)在系統(tǒng)沒有安全問題，為何還要買安全產(chǎn)品，為何還要花錢維護(hù)安全團(tuán)隊(duì)？”當(dāng)交易系統(tǒng)崩潰時(shí)，單位領(lǐng)導(dǎo)可能也會(huì)想，“花錢維護(hù)的安全團(tuán)隊(duì)、買的安全產(chǎn)品沒有用??！”如果企業(yè)、百姓，特別是部門領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)信息安全不重視，我國的整體網(wǎng)絡(luò)信息安全產(chǎn)業(yè)就不會(huì)有“應(yīng)該有”的社會(huì)需求，我國的網(wǎng)絡(luò)信息安全發(fā)展就會(huì)面臨市場低迷的困局。“安全不能掙錢”將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。由于安全作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能之外的保障，不容易形成市場價(jià)值。因此，要通過宣傳和學(xué)習(xí)，讓全社會(huì)了解網(wǎng)絡(luò)信息安全的重要性，理解網(wǎng)絡(luò)信息安全對生活、生產(chǎn)及科研的影響。網(wǎng)絡(luò)信息安全可能會(huì)決定銀行的資金安全、個(gè)人的信息隱私安全乃至個(gè)人的生命安全。要讓更多的人明白，保護(hù)每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)信息安全不僅僅是政府的責(zé)任，也是每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)信息安全靠人民——只有廣大民眾認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)信息安全的真正價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)信息安全的合理市場才能形成，網(wǎng)絡(luò)信息安全的產(chǎn)業(yè)才能正常發(fā)展。特別是，當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)信息安全保障能力與先進(jìn)國家相比還有差距，我國網(wǎng)絡(luò)信息安全領(lǐng)域的人才也存在不足的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的發(fā)展更加需要更多方面的了解和支持。

2.2培養(yǎng)和發(fā)掘人才是網(wǎng)絡(luò)信息安全發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)信息安全是一個(gè)交叉性很強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)方向，涉及很多學(xué)科，包括密碼學(xué)、數(shù)學(xué)、電子學(xué)、計(jì)算科學(xué)、物理學(xué)，甚至化學(xué)、天文學(xué)等。例如，通過能量分析能還原信息系統(tǒng)中的敏感數(shù)據(jù)，通過物理探測手段能獲取系統(tǒng)的安全入口，通過化學(xué)分析能還原信息設(shè)備中的數(shù)據(jù)。正是由于其技術(shù)性高、交叉性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)信息安全的發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)較大的不平衡和分叉，技術(shù)人才就成為網(wǎng)絡(luò)信息安全攻防中的關(guān)鍵因素。不論是網(wǎng)絡(luò)信息安全的分析技術(shù)還是防御技術(shù)，都是矛與盾的此消彼長，都面臨“道高一尺，魔高一丈”的博弈。網(wǎng)絡(luò)信息安全市場博弈需要大量的人才隊(duì)伍，因此高端人才就成為大國競爭中的決定因素。黨和政府非常重視培養(yǎng)和發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)信息安全人才。更多研究機(jī)構(gòu)和高校的參與和支持，培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的人才，才能支撐好我國范圍巨大、業(yè)務(wù)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息安全事業(yè)，才能支撐國家網(wǎng)絡(luò)信息安全尖端人才的選拔。

3發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息安全需要走中國特色社會(huì)主義道路

一、大力發(fā)展多渠道整合營銷方式激活網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場

盡管國內(nèi)各大保險(xiǎn)公司正式開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的消息在短短幾年內(nèi)紛至沓來，但保險(xiǎn)行業(yè)95%以上的業(yè)務(wù)仍然來自傳統(tǒng)渠道。為何被寄予厚望的網(wǎng)上保險(xiǎn)遲遲難以成為保險(xiǎn)王國中的實(shí)力戰(zhàn)將？我們看到，目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司做電子商務(wù)一般采取三種辦法：一是打廣告，在自己的網(wǎng)站上做不需花錢的廣告，或花大價(jià)錢在綜合門戶網(wǎng)站投放廣告；二是擺產(chǎn)品，將保險(xiǎn)公司能放在網(wǎng)上的險(xiǎn)種和產(chǎn)品一股腦兒全擺放在網(wǎng)上，以此作為獲得準(zhǔn)客戶的途徑，客戶能來多少算多少；三是搞概念，從投保到核保、再到支付，一味追求網(wǎng)上全程交易。這種“網(wǎng)內(nèi)圈網(wǎng)”的單一營銷模式并未使得客戶對產(chǎn)品信息的了解程度達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，而實(shí)際在網(wǎng)上投保的客戶就更少了。因此，保險(xiǎn)業(yè)強(qiáng)烈呼吁通過多渠道整合營銷方式激活網(wǎng)上保險(xiǎn)市場。多渠道整合營銷方式包含以下三方面內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。二是網(wǎng)絡(luò)營銷與其他新渠道營銷的整合。三是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)的營銷整合。

二、加強(qiáng)建設(shè)我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的法律法規(guī)環(huán)境

2005年4月1日是《中華人民共和國電子簽名法》正式實(shí)施的第一天。由中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司開發(fā)的國內(nèi)首張電子保單在北京正式問世，并為網(wǎng)上投保的客戶頒發(fā)了國內(nèi)第一張電子保單。這一法律的頒布解決了制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問題，大大促進(jìn)了電子商務(wù)的開展，但盡管整體方向被肯定和保證了，各行各業(yè)內(nèi)的法律法規(guī)體系仍然不十分健全，體系建設(shè)仍有待加強(qiáng)。在保險(xiǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展對傳統(tǒng)的保險(xiǎn)與商業(yè)法律提出了巨大挑戰(zhàn)，而法律法規(guī)本身的不完善也會(huì)大大限制網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的擴(kuò)張空間。因此，盡快完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)法規(guī)成為當(dāng)務(wù)之急。

制定網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)法規(guī)要積極體現(xiàn)保險(xiǎn)立法和合同法的立法精神,同時(shí)要充分考慮到目前我國保險(xiǎn)業(yè)受到嚴(yán)格管制和電子商務(wù)起步不久的現(xiàn)狀。網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)法規(guī)的制定應(yīng)當(dāng)遵循以下兩項(xiàng)基本原則:一是原則性與靈活性相結(jié)合。既要對立法依據(jù)、管轄范圍等作出明確的原則性規(guī)定,又要考慮到在今后一定時(shí)期內(nèi)的適用性。因而需強(qiáng)調(diào)宏觀指導(dǎo)性,不宜流于繁瑣。二是嚴(yán)肅性和時(shí)效性相統(tǒng)一。既要體現(xiàn)出現(xiàn)階段我國保險(xiǎn)業(yè)仍然接受嚴(yán)格監(jiān)管的現(xiàn)狀,又要有很強(qiáng)的針對性和操作性,不能因規(guī)定過于嚴(yán)厲苛刻而影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，美國、歐洲及日本的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)較發(fā)達(dá)，多借鑒這些國家的經(jīng)驗(yàn)也是十分必要的。

三、加大保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的力度

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)借貸作為一種新生事物也開始悄然出現(xiàn)。作為一種新型的借貸方式，網(wǎng)絡(luò)借貸具備簡潔、方便等特點(diǎn)，有利于解決部分人資金“短缺之渴”，但由于相關(guān)法律法規(guī)不完善，加之缺乏有效監(jiān)管機(jī)制，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)借貸處于無序和自主發(fā)展中，亟待采取相關(guān)措施加以規(guī)范。

一、網(wǎng)絡(luò)借貸的發(fā)展現(xiàn)狀

1、國外的發(fā)展情況

網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)生于英國。2005年3月，一家名為Zopa的網(wǎng)站在英國開始運(yùn)營，提供的是P2P（persontoperson）社區(qū)貸款服務(wù)。在該模式下，網(wǎng)站首先將借款人分四個(gè)信用等級，出借者可根據(jù)借款人的信用等級、借款金額、利率和借款時(shí)限進(jìn)行選擇，Zopa在整個(gè)交易中代替銀行成為中間人，承擔(dān)包括雙方交易中所有事務(wù)、法律文件、信用認(rèn)證、追討欠賬等責(zé)任。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，Zopa還強(qiáng)制要求借款人按月分期償還貸款、借款人必須簽署法律合同、允許出借者將錢分為50筆借給不同的人等。在Zopa之后，2007年2月在美國開始出現(xiàn)一家名為“Prospe”個(gè)人信貸網(wǎng)站。由于信用體制的完善，Prosper在身份驗(yàn)證方面的效率非常高，最快在通過驗(yàn)證的當(dāng)天就可以獲得借款。除以上兩家之外，目前國際上比較有名的個(gè)人信貸網(wǎng)站還有LendingClub和Kiva等。其中，Kiva網(wǎng)站不僅提供免費(fèi)借貸中介服務(wù)，還設(shè)置了一種“零利率”借款，投資者可以將錢免息借給其他國家的低收入者，在這里，投資并不僅僅是“用錢生錢”，也可用于幫助那些努力工作的人獲得改善生活的機(jī)會(huì)，該網(wǎng)站面對的群體主要是低收入人群?？傮w來看，由于較早地建立了信用體制，在國外網(wǎng)絡(luò)借貸體系已較為成熟。

2、國內(nèi)的發(fā)展情況

國內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)借貸平臺是拍拍貸，于2007年7月在上海成功試運(yùn)營。作為中介平臺的拍拍貸既不吸儲(chǔ)，也不放貸，其主要目標(biāo)是提供國內(nèi)個(gè)人對個(gè)人的小額貸款的借貸平臺。該平臺的宗旨是，通過引入社交網(wǎng)絡(luò)的概念，讓用戶能在網(wǎng)絡(luò)社交圈的朋友中“借錢”和“還錢”，這樣做降低了借不到錢和借錢不還的風(fēng)險(xiǎn)。拍拍貸還引入了競標(biāo)機(jī)制，競標(biāo)雙方一旦達(dá)成互相滿意的協(xié)議，就意味著借入者認(rèn)為自己通過較為滿意的利率融入了資金，而借出者也認(rèn)為自己將得到較好的資金回報(bào)。

一）網(wǎng)絡(luò)金融內(nèi)涵所謂網(wǎng)絡(luò)金融，又稱電子金融(e-finance)，從狹義上講是指在國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)上開展論文的金融業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等金融服務(wù)及相關(guān)內(nèi)容；從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)金融就是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，在全球范圍內(nèi)的所有金融活動(dòng)的總稱，它不僅包括狹義的內(nèi)容，還包括網(wǎng)絡(luò)金融安全、網(wǎng)絡(luò)金融監(jiān)管等諸多方面。它不同于傳統(tǒng)的以物理形態(tài)存在的金融活動(dòng)，是存在于電子空間中的金融活動(dòng)，其存在形態(tài)是虛擬化的、運(yùn)行方式是網(wǎng)絡(luò)化的。它是信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，是適應(yīng)電子商務(wù)(e-commerce)發(fā)展需要而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融運(yùn)行模式。

二）網(wǎng)絡(luò)金融的特征1、業(yè)務(wù)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)金融以客戶為中心的性質(zhì)決定了它的創(chuàng)新性特征。為了滿足客戶的需求，擴(kuò)大市場份額和增強(qiáng)競爭實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)金融必須進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。2、管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新包括兩個(gè)方面：一方面，金融機(jī)構(gòu)放棄過去那種以單個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力去拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略管理思想，充分重視與其他金融機(jī)構(gòu)、信息技術(shù)服務(wù)商、資訊服務(wù)提供商、電子商務(wù)網(wǎng)站等的業(yè)務(wù)合作，達(dá)到在市場競爭中實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。另一方面，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理也趨于網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)商業(yè)模式下的垂直官僚式管理模式將被一種網(wǎng)絡(luò)化的扁平的組織結(jié)構(gòu)所取代。3、市場創(chuàng)新。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，金融市場本身也開始出現(xiàn)創(chuàng)新。一方面，為了滿足客戶全球交易的需求和網(wǎng)絡(luò)世界的競爭新格局，金融市場開始走向國際聯(lián)合。另一方面，迫于競爭壓力一些證券交易所都在制定向上市公司轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略。4、監(jiān)管創(chuàng)新。由于信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)金融監(jiān)管呈現(xiàn)自由化和國際合作兩方面的特點(diǎn)：一方面過去分業(yè)經(jīng)營和防止壟斷傳統(tǒng)金融監(jiān)管政策被市場開放、業(yè)務(wù)融合和機(jī)構(gòu)集團(tuán)化的新模式所取代。另一方面，隨著在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的跨國界金融交易量越發(fā)巨大，一國的金融監(jiān)管部門已經(jīng)不能完全控制本國的金融市場活動(dòng)了。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的風(fēng)險(xiǎn)從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)金融的興起使得金融業(yè)變得更加脆弱，網(wǎng)絡(luò)金融所帶來的風(fēng)險(xiǎn)大致可分為兩類：基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)導(dǎo)致的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和基于網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)特征導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。首先，從技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得金融業(yè)的安全程度越來越受制于信息技術(shù)和相應(yīng)的安全技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。第一，信息技術(shù)的發(fā)展如果難以適應(yīng)金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)化需求的迅速膨脹，網(wǎng)絡(luò)金融的運(yùn)行無法達(dá)到預(yù)想的高效率，發(fā)生運(yùn)轉(zhuǎn)困難、數(shù)據(jù)丟失甚至非法獲取等，就會(huì)給金融業(yè)帶來安全隱患。第二，技術(shù)解決方案的選擇在客觀上造成了技術(shù)選擇失誤風(fēng)險(xiǎn)，該風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是所選擇的技術(shù)系統(tǒng)與客戶終端軟件不兼容，這將會(huì)降低信息傳輸效率；二是所選擇的技術(shù)方案很快被技術(shù)革新所淘汰，技術(shù)落后將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。其次，從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)金融在兩個(gè)層面加劇了金融業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了混業(yè)經(jīng)營、金融創(chuàng)新和全球金融一體化的發(fā)展，在金融運(yùn)行效率提高，金融行業(yè)融合程度加強(qiáng)的同時(shí)，實(shí)際上也加大了金融體系的脆弱性；其二，由于網(wǎng)絡(luò)金融具有高效性、一體化的特點(diǎn)，因而一旦出現(xiàn)危機(jī)，即使只是極小的問題都很容易通過網(wǎng)絡(luò)迅速在整個(gè)金融體系中引發(fā)連鎖反應(yīng)，并迅速擴(kuò)散。

三、網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展存在的問題務(wù)規(guī)模有限，收入水平不高，基本上處于虧損狀況。第二，網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)具有明顯的初級特征。我國的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)大多是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡單地“搬”上網(wǎng)，更多地把網(wǎng)絡(luò)看成是一種銷售方式或渠道，忽視了網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新潛力。在主觀方面，主要存在兩點(diǎn)問題：第一，未能進(jìn)行有效的統(tǒng)一規(guī)劃。我國網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展因缺乏宏觀統(tǒng)籌，各融機(jī)構(gòu)在發(fā)展模式選擇、電子設(shè)備投入、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)諸方面不僅各行其道，甚至還相互保密、相互設(shè)防，造成信息、技術(shù)、資金的浪費(fèi)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的畸形，不僅不利于形成網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，還有可能埋下金融業(yè)不穩(wěn)定的因素。第二，立法滯后。一方面與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)金融立法滯后。我國此類法律極為有限，只有《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》、《證券公司網(wǎng)上委托業(yè)務(wù)核準(zhǔn)程序》等幾部法規(guī)，并且涉及的僅是網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)的一小部分。另一方面與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)健全的法律體系相比，網(wǎng)絡(luò)金融立法同樣滯后。面對網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展和電子貨幣時(shí)代的到來，需要進(jìn)一步研究對現(xiàn)行金融立法框架進(jìn)行修改和完善，適當(dāng)調(diào)整金融業(yè)現(xiàn)有的監(jiān)管和調(diào)控方式，以發(fā)揮其規(guī)范和保障作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)金融積極穩(wěn)妥地發(fā)展。

四、建議應(yīng)采取的對策針對上述風(fēng)險(xiǎn)和問題，提出以下幾點(diǎn)對策。（1）確立傳統(tǒng)金融與網(wǎng)絡(luò)金融并行發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）建立專門的指導(dǎo)和管理機(jī)構(gòu)。（3）加快網(wǎng)絡(luò)金融立法。（4）造就復(fù)合型金融人才。（5）改革分業(yè)管理體制。（6）加快電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的立法進(jìn)程。（7）銀監(jiān)會(huì)應(yīng)提高對網(wǎng)絡(luò)銀行的監(jiān)管水平。（8）大力發(fā)展先進(jìn)的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的信息技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)體系。（9）建立大型共享型網(wǎng)絡(luò)銀行數(shù)據(jù)庫。（10）建立網(wǎng)絡(luò)金融統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

【參考文獻(xiàn)】

1網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的起源與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸，用戶在終端設(shè)備上讀取的連續(xù)出版物。它起始于20世紀(jì)80年代末，興盛于90年代中后期。1987年，位于美國硅谷的《圣何塞信使報(bào)》(SanJoseMercuryNews)首次將該報(bào)的內(nèi)容送入初創(chuàng)階段的因特網(wǎng)，因此成為世界上第一家基于Internet的電子報(bào)紙，以此為標(biāo)志開創(chuàng)了電子報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。隨著萬維網(wǎng)(WorldWideWeb)和瀏覽器的推出，20世紀(jì)90年代中期報(bào)刊上網(wǎng)形成浪潮，其中的弄潮兒有顯赫的著名大報(bào)，也不乏名不見經(jīng)傳的地方小報(bào)。如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》等。到1994年底，許多國家和地區(qū)受制于因特網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的水平，上網(wǎng)的報(bào)紙大多集中在美國，大約有幾十家，全世界也不超過百家。1995年底，上網(wǎng)報(bào)紙迅速增至1000多家，其后一發(fā)不可收拾。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的數(shù)量發(fā)展之快，勢頭之猛，無不令人瞠目。目前美國網(wǎng)上報(bào)紙還在以近60%的增長速度在發(fā)展。據(jù)美國NewslinkAssociation統(tǒng)計(jì)，截止1997年底，全球上網(wǎng)的報(bào)紙總數(shù)已逾3600家。美報(bào)協(xié)(TheNewspaperAssociationofAmerica)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，至1998年3月1日，全美1520家日報(bào)中已有近1/3的日報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上開辟了網(wǎng)絡(luò)版。同年底全美已有1/2日報(bào)上網(wǎng)。另據(jù)1998年10月初《美國新聞評論》雜志網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)表明，全球的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙共計(jì)4295家，1998年底越升至4925家，近兩年發(fā)展更為驚人，全世界在互聯(lián)網(wǎng)上刊行的報(bào)紙?jiān)缫淹黄迫f種大關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的起步與發(fā)展是以因特網(wǎng)為依托，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成長壯大的。由于受到20世紀(jì)90年代歐美發(fā)達(dá)國家報(bào)刊電子化的影響，中國報(bào)刊界也做出了積極反應(yīng)。與英、美發(fā)達(dá)國家報(bào)刊電子化源起于一些不知名的小報(bào)社相似的是，首開我國報(bào)刊電子化先河的不是全國性大報(bào)，而是一家地方報(bào)紙——《杭州日報(bào)》。1993年12月6日，在當(dāng)時(shí)中國尚未與國際互聯(lián)網(wǎng)連接的情況下，《杭州日報(bào)？下午版》通過該市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“展望咨詢網(wǎng)”進(jìn)行傳輸，盡管技術(shù)很有限，傳播也不廣泛，但它開啟了中國報(bào)紙電子化的大門，意義重大。

1995年，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的啟動(dòng)，“中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”(CHINANET)，即Internet骨干網(wǎng)和公用網(wǎng)的開通，向世人昭示中國已駛?cè)牖ヂ?lián)時(shí)代。特別是“中國金橋信息網(wǎng)”(CHINAGBN)、“中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)”(CERNET)和“中國科技網(wǎng)”(CSTNET)三網(wǎng)的于1996年相繼開通，帶動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的腳步，同時(shí)也為中國報(bào)刊的電子化、網(wǎng)絡(luò)化提供了技術(shù)條件，使報(bào)刊駛?cè)胄畔⒏咚俟烦蔀榭赡堋?/p>

1995年10月20日，《中國貿(mào)易報(bào)？電子版》捷足先登，在人民大會(huì)堂舉行了開播演示。成為國內(nèi)首家在互聯(lián)網(wǎng)上正式發(fā)行的電子日報(bào)。該報(bào)創(chuàng)立了一種全新的新聞媒介形式，每天上網(wǎng)文字1.5萬字，其中中文1萬字，英文5000字。通過國際互聯(lián)網(wǎng)、中央電視臺圖文電視、全國電子信箱信息服務(wù)系統(tǒng)(CHINAMAIL)三大渠道向國內(nèi)外傳播，引起國內(nèi)外普遍關(guān)注。

中國國內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物是《神州學(xué)人》。（它的印刷版最早由原國家教委主管和主辦的面向中國在海外留學(xué)人員的雙月刊雜志，創(chuàng)辦于1987年5月，1993年1月4日改為月刊。）該刊由原國家教委投資200余萬元，于1995年1月12日正式在因特網(wǎng)上發(fā)刊，取名為《Chisa》（ChinaScholarsAbroad的英文縮寫）。它的封面由五星紅旗和醒目的“神州學(xué)人”字樣組成?！禖hisa》是一份與《神州學(xué)人》雜志同名而內(nèi)容和形式完全迥異的網(wǎng)上中文期刊，屬于文摘性新聞周刊，每周從國內(nèi)幾十種報(bào)刊中摘取最重要的信息，每周五通過“中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)”（NCFC,國內(nèi)最早的全光纜計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，1993年12月主干網(wǎng)開通，1994年4月與Internet連接）送入國際互聯(lián)網(wǎng)。僅在創(chuàng)辦的第一年，直接訂戶就達(dá)3000多個(gè)，不定期閱讀者在15萬人以上?！禖hisa》在保留《神州學(xué)人》作為國內(nèi)唯一的留學(xué)生刊物特點(diǎn)的同時(shí)，博采國內(nèi)外報(bào)刊之精華，內(nèi)容涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。并以其在國內(nèi)電子刊物中的首創(chuàng)之舉和先進(jìn)、快速的閱讀方式，被海外學(xué)子稱為“沙漠中的甘泉”、“來自北京的聲音”。1995年11月，《Chisa》被美國圖書館電腦網(wǎng)絡(luò)中心OCLC(OnlineComputerLibraryCenter)正式編目。1997年8月，《神州學(xué)人·電子版）被國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)進(jìn)入中央對外宣傳信息平臺。1998年9月，經(jīng)國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，發(fā)刊周期由原來的每周五發(fā)刊一次改為每周二、周五各發(fā)刊一次，每周在網(wǎng)上發(fā)刊兩次。1998年12月30日，其主頁進(jìn)行了全面更新，共設(shè)置近40個(gè)欄目，較權(quán)威和全面地反映出有關(guān)留學(xué)的各種信息，特別受到海外華人的喜歡。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，隨著高科技信息時(shí)代———網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，全球信息處理網(wǎng)絡(luò)化將成為歷史發(fā)展的必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅給全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來了巨大變革，也給企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營走向電子商務(wù)，而作為電子商務(wù)重要組成部分之一的網(wǎng)絡(luò)化會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)也隨之產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)將成為企業(yè)財(cái)務(wù)管理發(fā)展的必然趨勢。在我國，實(shí)際工作中存在許多制約網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)發(fā)展的瓶頸問題需要解決，本文就此進(jìn)行探討并提出相應(yīng)對策。

一、制約我國網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)發(fā)展的相關(guān)問題

1.相配套的法律、法規(guī)不完善?，F(xiàn)階段，我國有關(guān)電子商務(wù)活動(dòng)的法律法規(guī)還不完善，難以完全解決電子商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的所有的新問題、新糾紛，再加上新頒布的會(huì)計(jì)法中，也未就網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)處理中出現(xiàn)的問題作出明確規(guī)定，這就為會(huì)計(jì)人員正確記錄和反映電子商務(wù)交易的實(shí)質(zhì)、及時(shí)提供準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)報(bào)告帶來了極大的困難，同時(shí)也大大地增加了網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。

2.復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏

電子商務(wù)是人和電子工具結(jié)合的有機(jī)系統(tǒng)，人是起決定作用的關(guān)鍵因素。目前在我國既懂電子商務(wù)知識，又精通財(cái)會(huì)理論，而且還熟悉網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的開發(fā)、設(shè)計(jì)、維護(hù)、保養(yǎng)的復(fù)合型人才嚴(yán)重不足，無法滿足網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)發(fā)展的客觀需求。

3.財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)軟件尚不成熟

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式。它利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，減少了營銷過程中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，能夠讓企業(yè)直接面對全球市場，提高營銷的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷觀念、營銷方式、營銷手段、管理方式方面具有巨大的區(qū)別。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，使得營銷本身與環(huán)境發(fā)生了巨大變化。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷特殊優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。以下幾個(gè)方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷具有豐富的促銷方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷既經(jīng)濟(jì)又多樣。利用網(wǎng)絡(luò)對所銷售產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、通過對產(chǎn)品宣傳和企業(yè)介紹增加消費(fèi)者的信任程度、或者開展網(wǎng)絡(luò)聊天室來與消費(fèi)者進(jìn)行交流和討論等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的另一優(yōu)勢在于為企業(yè)提高了大量的信息。未來企業(yè)之間的競爭是科技上的競爭、人才上的競爭，信息上的競爭也成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)營銷模式中，因?yàn)樾畔⒌南∩?，獲得信息難度大價(jià)值較高。而網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)將各種信息進(jìn)行收集和儲(chǔ)藏的平臺，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有大量信息服務(wù)優(yōu)勢，信息獲取方便，傳輸速度也快。網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息交流方便、互通性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷就充分利用了網(wǎng)絡(luò)互通性強(qiáng)的優(yōu)勢，將被動(dòng)消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為積極主動(dòng)的參與。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以將對產(chǎn)品的意見、改進(jìn)方式與營銷人員進(jìn)行交流溝通，通過消費(fèi)者的反饋意見營銷人員總結(jié)整理之后上報(bào)給企業(yè)單位，使之對產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷改善了營銷模式單一的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)交互式營銷將消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，將產(chǎn)品的意見、改進(jìn)方式及時(shí)的反饋給企業(yè)，使產(chǎn)品得到進(jìn)一步優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的營銷目的。傳統(tǒng)營銷模式的目的就是增加企業(yè)利潤，忽視了消費(fèi)者的使用情況和服務(wù)的滿意程度。而網(wǎng)絡(luò)營銷正是改善了這一缺點(diǎn)，以企業(yè)利潤與消費(fèi)者的使用情況和服務(wù)的滿意程度為營銷目的，以方便消費(fèi)者的購買、為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)、與消費(fèi)者積極進(jìn)行溝通交流為銷售內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要充分體現(xiàn)出消費(fèi)者為核心的原則。除向消費(fèi)者銷售實(shí)體商品之后，要想盡辦法為消費(fèi)者提供以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，重視銷售整體給消費(fèi)者帶來的感受。傳統(tǒng)營銷競爭中關(guān)鍵在于價(jià)格上的競爭，而隨著時(shí)代的發(fā)展商品之間的價(jià)格差距越來越小，因此營銷之間的競爭逐漸趨向以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，最大程度上滿足各類消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有信息成本低、服務(wù)迅速等特點(diǎn)，為以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷為營銷活動(dòng)提供了個(gè)性的服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷模式中，要想獲得那些陌生消費(fèi)者的信任是非常困難的，對于這一營銷缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效解決。網(wǎng)絡(luò)營銷人員在產(chǎn)品網(wǎng)站上建立一個(gè)討論區(qū)或者意見反饋郵箱，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入該網(wǎng)站后進(jìn)入討論區(qū)或者意見反饋郵箱需要注冊一個(gè)帳號，營銷人員要將這些注冊用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和處理。網(wǎng)絡(luò)營銷人員要對這些消費(fèi)者進(jìn)行分析，以此滿足不同消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，使每個(gè)消費(fèi)者能夠得到滿意的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品產(chǎn)量具有預(yù)測作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，大部分交易是在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約和交易，改善了生產(chǎn)商以前盲目生產(chǎn)的弊端，以確切的數(shù)據(jù)和信息來進(jìn)行商品生產(chǎn)。這對為降低企業(yè)投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營效率方面具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠優(yōu)化營銷過程與結(jié)構(gòu)，降低營銷成本。在傳統(tǒng)營銷模式中生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間有著多層的中間商，這無疑使得商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的預(yù)期價(jià)格，降低了企業(yè)價(jià)格競爭上的優(yōu)勢。而在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，將生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的多個(gè)中間商進(jìn)行了剔除，極大降低了商品價(jià)格，消費(fèi)者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓企業(yè)面向更廣闊的市場。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)的服務(wù)，同時(shí)也能夠進(jìn)行全球化的交易。在傳統(tǒng)營銷中只有一些大公司才具有全球貿(mào)易的能力，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)普通的商店也能實(shí)現(xiàn)全球化的交易，為企業(yè)提供了更加廣闊的銷售平臺。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提條件

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅速的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)營銷的趨勢，但是在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是極不平衡的。我國具有廣闊的市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有巨大優(yōu)勢，但是想要更要的發(fā)展必須具備以下幾個(gè)方面的前提：3.1網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展其前提就是網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)在營銷領(lǐng)域的普及。與西方發(fā)達(dá)國家相比我國計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于發(fā)展階段，與其還有巨大的差距，這就使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在不足，使得網(wǎng)上交易不完整。從另一角度來分析，我國銀行網(wǎng)上交易和稅務(wù)部門之間的聯(lián)網(wǎng)還不夠完整，加上網(wǎng)民對網(wǎng)上交易知識了解甚少，進(jìn)一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?；谝陨显颍覈哟缶W(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的力度。對整個(gè)社會(huì)來講，努力營造一個(gè)有利于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的信息化，使企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。3.2實(shí)施企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)營銷是時(shí)展的產(chǎn)物，是營銷領(lǐng)域的重大改革。企業(yè)就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)的力度。企業(yè)基礎(chǔ)信息化建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面來：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、辦公自動(dòng)化、生產(chǎn)過程自動(dòng)化等方面。企業(yè)信息化的建設(shè)就要按照相關(guān)規(guī)定適應(yīng)市場的外部環(huán)境，應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的橫向流動(dòng)和縱向流動(dòng)。3.3實(shí)現(xiàn)金融電子化網(wǎng)上交易必須通過雙方同時(shí)同意時(shí)交易才能實(shí)現(xiàn)，對于交易活動(dòng)來講銀行是一重要的中間環(huán)節(jié)，其起到的作用是對交易進(jìn)行服務(wù)和支持。銀行網(wǎng)上支付服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)金融電子化就是實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨銀行交易服務(wù)，使銀行逐漸向綜合性、全球性、多樣性方向發(fā)展。