摘要

本文主要研究了三個(gè)問(wèn)題：一是中國(guó)從泰國(guó)大量進(jìn)口木薯產(chǎn)品給泰國(guó)帶來(lái)的積極與消極的影響；二是泰國(guó)與越南兩國(guó)木薯產(chǎn)品的生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)狀況和貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的對(duì)比分析；三是運(yùn)用自我診斷方法（SWOT分析法）來(lái)分析泰國(guó)木薯產(chǎn)品在中國(guó)木薯市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，該部分重點(diǎn)分析了泰國(guó)木薯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)論是，泰國(guó)木薯產(chǎn)品在世界木薯市場(chǎng)、尤其是中國(guó)木薯市場(chǎng)上仍然擁有很大的份額，泰國(guó)木薯產(chǎn)品比越南更有競(jìng)爭(zhēng)力，可是越南木薯產(chǎn)業(yè)的潛力也不斷提高，越南木薯產(chǎn)品正在搶奪泰國(guó)木薯產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的份額。最后，本文就如何保持并提高泰國(guó)木薯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，提出了自己的建議。

主題詞：木薯；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)力；泰國(guó)；中國(guó)

一、前言

目前，世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，工業(yè)化速度明顯加快，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。由于木薯的用途非常廣，涉及到許多產(chǎn)業(yè)（比如食品、飲料、紡織、造紙、制藥等工業(yè)），因此，許多產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中越來(lái)越多地采用木薯產(chǎn)品。泰國(guó)是世界上最大的木薯產(chǎn)品出口國(guó)，泰國(guó)木薯產(chǎn)品數(shù)量多、質(zhì)量好，大部分的木薯產(chǎn)品都出口到中國(guó)市場(chǎng)。此外，從2003年10月1日開(kāi)始，中國(guó)與泰國(guó)在中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)框架下提前實(shí)現(xiàn)中泰之間水果和蔬菜產(chǎn)品的零關(guān)稅，使中國(guó)市場(chǎng)對(duì)泰國(guó)木薯產(chǎn)品的需求量逐年增加。泰國(guó)的木薯產(chǎn)品可算是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上擁有不斷成長(zhǎng)空間的農(nóng)產(chǎn)品。

雖然泰國(guó)有地理和氣候的優(yōu)勢(shì)，適合種植木薯，但是，泰國(guó)不是能夠大量種植和大量出口木薯的唯一國(guó)家。越南是泰國(guó)很重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是近年來(lái)，越南木薯的出口量日益增加，而且根據(jù)中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)框架下，2006年1月1日起越南享受木薯進(jìn)口零關(guān)稅優(yōu)惠。越南的勞動(dòng)力成本比泰國(guó)更低廉，木薯產(chǎn)品價(jià)格也比泰國(guó)便宜，因此中國(guó)木薯市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)必然趨向更加激烈，越南木薯產(chǎn)品給泰國(guó)帶來(lái)很大的沖擊。

摘要：文章從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷計(jì)劃等提出建議。

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

摘要:本文首先分析了新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，然后重點(diǎn)分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，最后，提出在新經(jīng)濟(jì)背景下的戰(zhàn)略新思維，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、多樣化品牌宣傳方式提高市場(chǎng)占有率、融入環(huán)保理念等幾方面。

關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì);企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;戰(zhàn)略;新思維

市場(chǎng)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。在新經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能為企業(yè)帶來(lái)一定的收益，還可以為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供幫助，使企業(yè)在戰(zhàn)略性方面有明確的方向。在新時(shí)期，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)很難適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步，因此，必須轉(zhuǎn)變企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

(一)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得日益激烈。在新經(jīng)濟(jì)背景下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很大機(jī)遇，同時(shí)使企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越激烈。在這樣的發(fā)展背景下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，為企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。(二)消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的指標(biāo)發(fā)生變化。消費(fèi)者在過(guò)去消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌，而如今，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品品牌的影響力有所下滑。消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的指標(biāo)發(fā)生很大的變化，更加關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚。(三)消費(fèi)理念趨于個(gè)性化。在新經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)從過(guò)去的大眾化理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段的個(gè)性化理念。因此，企業(yè)需要積極改變以往市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向鎖定具體營(yíng)銷目標(biāo)人群，在此基礎(chǔ)上積極揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心想法，制定具有針對(duì)意義營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。(四)營(yíng)銷方式多元化。在新經(jīng)濟(jì)背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷方式越來(lái)越多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來(lái)越流行，并且成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低營(yíng)銷成本，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

選定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的時(shí)候了。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過(guò)向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂(lè)飲料。

進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和顧客。這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。

這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過(guò)華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。公務(wù)員之家版權(quán)所有

英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過(guò)程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來(lái)自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人?！皡f(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來(lái)成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。

當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問(wèn)題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過(guò)高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷必須加以克服的。

公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無(wú)利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說(shuō)：“如果日本對(duì)土士耳其人說(shuō)‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來(lái)說(shuō)）會(huì)更便宜一些。”

摘要：隨著全球一體化發(fā)展的不斷深入，加強(qiáng)了各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的聯(lián)系，為各領(lǐng)域各行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也加劇了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了新的要求。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所以企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及應(yīng)用力度，以提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供有力的動(dòng)力支持。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；企業(yè)市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)各企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展存在著重要的積極作用，推動(dòng)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型、革新發(fā)展進(jìn)程。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重視度，并注重對(duì)營(yíng)銷理念的及時(shí)革新，這不僅有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也存在著重要的意義。

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提高，在為各領(lǐng)域各行業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也為其帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境產(chǎn)生了明顯的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)越加復(fù)雜，使得企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中所面臨的壓力也在不斷增加。但是，現(xiàn)階段很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在著一定的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷管理水平不高、營(yíng)銷理念滯后以及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員素質(zhì)不足等問(wèn)題。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在注重歸納及分析市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要重視提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理水平和營(yíng)銷管理人員的專業(yè)素養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)定位，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占有的比例。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域得到了快速的發(fā)展，對(duì)新型營(yíng)銷模式的革新存在著重要的意義，推動(dòng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新應(yīng)用，有效地縮短了企業(yè)與生產(chǎn)者之間的距離，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策的制定奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策過(guò)程中，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等技術(shù)的運(yùn)用能夠滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可靠性、科學(xué)性以及針對(duì)性，在為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的良好轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇的同時(shí)，還擴(kuò)展了營(yíng)銷策略的施用范圍，增加了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展空間。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下的企業(yè)營(yíng)銷呈現(xiàn)多元化、高效能、創(chuàng)新型的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用新技術(shù)、新理念及新管理模式已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要途徑，其不僅有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的進(jìn)一步提高，還能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值及作用充分地發(fā)揮出來(lái)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)施策略

一、準(zhǔn)確把握俄羅斯市場(chǎng)的特殊性

俄羅斯的經(jīng)濟(jì)體制具有明顯的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征，其市場(chǎng)環(huán)境既不同于以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，又迥異于西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，具有很強(qiáng)的特殊性。要“全面進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)”，必須準(zhǔn)確把握其市場(chǎng)的特殊性，從而制定正確的戰(zhàn)略與政策。

（一）市場(chǎng)潛力大，輻射力強(qiáng)

首先，俄羅斯是一個(gè)巨大的消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)，2001年俄進(jìn)口534億美元，如果考慮到進(jìn)口商為了避稅而低報(bào)進(jìn)口商品價(jià)值，其進(jìn)口量比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還高。由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均衡，重工業(yè)較發(fā)達(dá)而輕工業(yè)相對(duì)落后，每年需要進(jìn)口大量的消費(fèi)品，因此，其進(jìn)口中食品、紡織品、家用電器等日用品占有相當(dāng)比重。這些正是中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的商品。其次，進(jìn)一步增加消費(fèi)品進(jìn)口的潛力巨大。俄羅斯轉(zhuǎn)軌以來(lái)，經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了大滑坡，經(jīng)過(guò)近3年的恢復(fù)，其GDP仍然只達(dá)到蘇聯(lián)解體前的一半，但俄資源豐富、勞動(dòng)力素質(zhì)高、科技實(shí)力強(qiáng)、制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，因此，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力巨大，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)難以根本扭轉(zhuǎn)，因此，隨著其經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，人均收入提高，增加消費(fèi)品進(jìn)口的潛力更大。再次，俄羅斯市場(chǎng)輻射力強(qiáng)。由于與東歐、獨(dú)聯(lián)體的傳統(tǒng)關(guān)系，俄羅斯市場(chǎng)是進(jìn)入東歐和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)的重要跳板，開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，還將帶動(dòng)對(duì)東歐和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

（二）需求的多層次性

近年來(lái)，俄羅斯人均收入差距急劇擴(kuò)大，消費(fèi)水平急劇分化，使俄市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯的多層次性，從對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的需求看，既對(duì)歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家所產(chǎn)的名牌服裝、化妝品、家用電器存在需求，又有大量的低收入階層需要價(jià)格低廉的低檔產(chǎn)品來(lái)維持生活。早期對(duì)俄貿(mào)易中，我國(guó)大量低檔產(chǎn)品流入俄市場(chǎng)，既有俄市場(chǎng)需求的原因，也有我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中巨大的低檔消費(fèi)品生產(chǎn)能力急需尋找出路的原因。這種需求的多層次性在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)還會(huì)保持，在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期，中國(guó)對(duì)俄大量出口低檔消費(fèi)品的格局不會(huì)發(fā)生根本改變。與此同時(shí)，我國(guó)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)，在于打入俄中高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

有些公司認(rèn)為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問(wèn)題的答案為止。這就是常說(shuō)的“封閉的智囊團(tuán)法”。另一些公司則偏愛(ài)于將其全部德高望重的管理人員集中于會(huì)議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來(lái)的計(jì)劃——即“避開(kāi)電話、避開(kāi)一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開(kāi)日常的戰(zhàn)術(shù)選擇，試圖得到長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考。顯然，這兩種方法都是不正確的。

1．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。

一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒(méi)用其它別的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言，沒(méi)有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒(méi)有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說(shuō)的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語(yǔ)和音樂(lè)。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來(lái)判斷，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開(kāi)始的?？枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因?yàn)樗?2歲就加入了普魯士軍隊(duì)，開(kāi)始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗?jīng)歷了無(wú)數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)：在耶拿之戰(zhàn)他被法國(guó)人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一——數(shù)千名法國(guó)人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的。克勞塞維茨之所以懂得勝利的意義，因?yàn)樗枃L過(guò)被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過(guò)先研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)集團(tuán)公司，包括一些企業(yè)戰(zhàn)略管理專家和學(xué)者都在想方設(shè)法使企業(yè)能夠持久地生存與發(fā)展。在這些時(shí)期，同時(shí)出現(xiàn)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，特別是90年代以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，但都不能從根本上為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提一副供良方妙藥，究其原因，的確有許多問(wèn)題值得深思與探討。但筆者認(rèn)為，在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)真正需要的就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)只有具有了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正贏得未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、對(duì)戰(zhàn)略制勝法寶的理解

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和全球一體化的今天，我國(guó)企業(yè)家與國(guó)際上的CEO一樣，在戰(zhàn)略制定和選擇方面均面臨著一個(gè)突出問(wèn)題，那就是如何在越來(lái)越復(fù)雜多變的環(huán)境，或者準(zhǔn)確地講是在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，通過(guò)有效地實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略管理，保證企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定和持續(xù)地獲得高于市場(chǎng)平均水平的收益率。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的條件下企業(yè)戰(zhàn)略管理制定與實(shí)施成功與否、戰(zhàn)略管理的作用發(fā)揮得好壞，其歸根到底就是企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力是否培育與構(gòu)建，以及如何有效的建立戰(zhàn)略管理運(yùn)行體系和有效監(jiān)控與運(yùn)行。那么，什么是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力？我們認(rèn)為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力是指在實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時(shí)，給經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的無(wú)形的或潛在的利益，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的根本點(diǎn)。

企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是企業(yè)生存、發(fā)展和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的“航標(biāo)”和“燈塔”。之所以特別指出企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力，是因?yàn)槟壳暗闹袊?guó)企業(yè)，尤其是國(guó)有企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中總是處于弱勢(shì)，究其真正的原因是缺乏科學(xué)地制定和堅(jiān)決地實(shí)施行業(yè)以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。換言之，企業(yè)追求眼前利益、局部利益和短期行為極為嚴(yán)重。這個(gè)問(wèn)題不解決，我們將難以形成真正的、健康的、持續(xù)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力與核心能力。如果站在中國(guó)家電、汽車、煙草等行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)審視，行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施是第一競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)是最高層次的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。只有這種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)形成，其它層次的競(jìng)爭(zhēng)力則相對(duì)容易解決和形成。

二、戰(zhàn)略制勝法寶的作用

企業(yè)發(fā)展到一定程度后，總會(huì)面臨某種或多種業(yè)務(wù)多元化還是專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)方向選擇問(wèn)題。提出多元化發(fā)展的要求，通常是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展前景欠佳或企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大為前提假設(shè)的。如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，集中力量進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑從根本上是最佳選擇，采取多元化的做法往往會(huì)造成管理資源及管理手段的精力分散、業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花、經(jīng)營(yíng)效益滑坡的結(jié)果。考慮到在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，與國(guó)際大公司相比，我國(guó)的許多企業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚有待于進(jìn)一步積累，也許今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都還需要將專業(yè)化經(jīng)營(yíng)作為首選戰(zhàn)略。而在企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)允許多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，最好考慮選擇與原有業(yè)務(wù)存在一定的管理、運(yùn)行、技術(shù)、原料、生產(chǎn)、營(yíng)銷、文化等相關(guān)性的新業(yè)務(wù)，因?yàn)?，有研究表明：多角化進(jìn)入一個(gè)與企業(yè)原有業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的全新領(lǐng)域，其成功的可能性很小。

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和顧客。這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。

這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過(guò)華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。

英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過(guò)程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來(lái)自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來(lái)成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。

當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問(wèn)題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過(guò)高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷必須加以克服的。

公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無(wú)利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說(shuō)：“如果日本對(duì)土士耳其人說(shuō)‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來(lái)說(shuō)）會(huì)更便宜一些?！?/p>

采取困難的方法時(shí)必須制訂一套打進(jìn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對(duì)于只經(jīng)過(guò)一般性培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這些特殊技巧是不具備的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員所受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P策略：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。他們懂得如何制定出市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略來(lái)吸引顧客和最終用戶，并使成本保持最低。但是進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙并非都來(lái)自顧客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場(chǎng)的通路時(shí)，公司需要做的是砸開(kāi)大門，或至少能找到鑰匙開(kāi)開(kāi)大門，才能將商品送到潛在顧客手里。